近期，疯狂小杨哥和品牌方测评拖地机的视频“突然翻红”。在视频中小杨哥一句“能有多干净”，让品牌方小哥把刚拖完地的拖布，直接放到脸上、嘴上，并一直在使劲的蹭。小杨哥看到情绪激动的品牌小哥立马制止，自己亲了一下拖布，替品牌证明拖地机的清洁度。

细心的网友们，还发现了品牌小哥手上的婚戒，代入每天赚钱养家的自己，大呼成年人的世界没有容易之说。而小杨哥亲拖布的举动也瞬间吸粉无数，粉丝纷纷表示这就是小杨哥为什么能一直红的原因。

实际上，这个视频的内容，是小杨哥8月20日的直播，而视频中的美菱拖地机，在9月6日的直播时又再次“上架”了，通过切片的方式视频在9月被再次传播，而煽情的剪辑手法，与小杨哥矩阵账号的联合助推，促使视频“再次翻红”。还有网友在视频下面留言：“这个商务上次在我们直播间也这么来了一次。”

来源：抖音截图

其实，这种剧情式的营销手法是小杨哥的“一贯作风”。一直以来疯狂小杨哥都凭借着“天花板”级别搞笑直播互动和整蛊视频为粉丝持续不断的带来快乐，像“公牛还是母牛”、“七度空间有其他温度么”、“19.9可以分多少期”等奇葩提问都是直播间里的“常规操作”。硬核解压的产品测评甚至把现场的品牌方吓得连连后退，但却让直播间的粉丝们乐在其中。

来源：抖音截图

得益于幽默搞笑的反转视频，目前疯狂小杨哥的抖音粉丝有9628.9万，已经超过了7714.5万的刘德华，是抖音个人粉丝最多的账号。按照目前的涨粉速度，不出一个月，小杨哥的粉丝就会破亿。

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拥有庞大粉丝群体，也意味着小杨哥拥有极强的破圈能力。目前小杨哥已经得到各大品牌方的青睐，尤其是吸引了不少“贵价”品牌方。并且，小杨哥的“分发生意”也是越做越大，截至目前已有近千个分发账号进入“待授权审核”阶段。

这些变化都离不开小杨哥的“自带流量”属性，之前小杨哥曾停播2个月“退热”，但他的回归首秀，开播仅10分钟，点赞量就达到了1.7亿，流量“只增不减”。粉丝们的热情，更是让他坐稳了“抖音第一网红”的交椅。

一个27岁的年轻人，凭什么？

一、客单价翻了近60倍，小杨哥凭什么吸引贵价品牌方？

疯狂小杨哥账号主要是由95年双胞胎兄弟小杨哥张庆杨以及大杨哥张开杨“经营”的，27岁的兄弟俩，身价却远超同龄人。

从整蛊室友到整蛊女友再到整蛊爸妈，疯狂小杨哥用6年的时间，摸索出了一套流量密码——那就是搞笑至上的剧情反转。开始带货后，小杨哥也把这一“特色”带到了直播间，没有创作瓶颈的剧情展示，惹得粉丝们捧腹大笑，粉丝量也是蹭蹭的上涨。

来源：抖音截图

对于粉丝即将破亿的两兄弟来说，今年的中秋有些不一样。相信大家已经刷到了，小杨哥和大杨哥在中秋晚会上与尼格买提一起在央视直播带货的视频。

疯狂小杨哥成为了继李佳琦、薇娅之后登上央视的热度主播，而此次登上央视也进一步说明了官方对疯狂小杨哥在电商领域的认可，以及从普通网红到主流主播身份的转变。

来源：抖音截图

“此次”小杨哥和大杨哥之所以能被央视邀请，除了作为电商行业的头部IP外，还有就是两兄弟的正能量属性。“疯狂小杨哥”账号曾多次进行助农直播，并推动国货品牌出圈，并且还热衷于公益项目，为白血病患儿筹建捐款，去年郑州洪灾和今年的安徽疫情也都出现了小杨哥的身影，为社会传递正能量的同时，也增加了粉丝与品牌的信任度与好感度。

另外，剁椒TMT还发现了小杨哥直播间的一个变化趋势，那就是贵价客单频次提高了。比如和央视的中秋直播就出现了1999元的追觅洗地机、2799元的摩摩哒按摩椅、999元的网易有道护眼学习台灯，三款“千元”贵价产品。

其中，追觅洗地机一场直播至少卖了750万的GMV，摩摩哒按摩椅也至少卖了500万GMV，网易有道护眼学习台灯至少卖了75万GMV，三件产品的GMV达1325万元，占当场中秋直播总GMV的53%。

数据来源：蝉妈妈

剁椒TMT梳理了近两个月内，疯狂小杨哥直播间贵价产品的GMV占比情况，我们发现有时候2—3款贵价产品，就能支撑小杨哥直播间3到5成GMV。像20日的直播，1099元的小迪ONE电子密码门锁，是当场直播GMV第一的产品，销售额在750万—1000万之间。而另一款贵价产品，则是中秋返场的摩摩哒按摩椅。

粉丝“胡碴”表示：“因为相信小杨哥，他带贵的东西也会买，只要福利到位并且我有需要。”由此看来，虽然小杨哥大部分粉丝的购买力仍集中在低价产品上，但也有部分粉丝会因为“到位”的优惠，选择购买贵价产品。

据蝉妈妈数据显示，疯狂小杨哥直播间近一年来上架最多的产品就是食品饮料和日用百货，并且这些产品的均价都在50元以内。在这些产品中，销量最好的是9.9元的小零食，和同样9.9元的口罩，两个商品累计销量在50万—100万件之间。

但从GMV来看，近一年卖的最好的是999元的因硕智能指纹锁，其GMV在1000万—2500万之间。除此之外，GMV靠前的“贵价产品”还有2998的五粮液酒、3259的茅台生肖酒、1999的追觅洗地机、1099小迪ONE电子密码门锁、1660的后天气丹套盒、2799的摩摩哒按摩椅、1599的美菱洗地机等等。

从50元以下的客单价“常客”，到现在频繁被“贵价”品牌方“翻牌子”，疯狂小杨哥究竟有什么魔力能持续吸引“贵价”品牌方与其合作呢？

一贵价品牌营销负责人对剁椒TMT表示，之所以选择和“小杨哥”合作看重的是他在抖音的TOP1地位，也就是他的粉丝量。的确如此，与头部主播合作可以让品牌获得销量的同时快速出圈，就像之前被李佳琦带火的玉泽、逐本一样。

除此之外，品牌选择疯狂小杨哥还与他自带流量有关。目前，“小杨哥”单场直播的平均在线人次达到60万左右。在传媒公司负责直播切片业务的李伟（化名）对剁椒TMT表示：“基本上发小杨哥一条切片视频差不多有近一万的流量。”

其次，就是疯狂小杨哥的供应链，一直以来“把价格打下来”都是小杨哥和粉丝互动的主要话题，从直播的产品来看，除了价格优惠外，小杨哥还为粉丝争取到了很多“赠品”。就拿追觅的洗地机来说，原价3999直播间直接变成1999，还送替换滤芯、滚筒、吹风机以及11个清洗剂，划算的折扣引得粉丝纷纷下单。而越做越大的两兄弟，为了提升自己的供应链优势，还专门成立了三只羊公司，成立专业团队专门对接供应商，从而拿到更高的折扣。

二、“分发生意”日渐壮大，超千个分发账号“待授权”

除了吸引品牌方之外，小杨哥还吸引了不少的短视频玩家，他的“分发生意”也是日渐壮大。

来源：抖音截图

之前曾有自媒体爆料，小杨哥靠直播切片一个月就可以拿到1600万的佣金，这个数据的确有迹可循。

李伟对剁椒TMT表示：“做小杨哥的切片视频，一个账号起号后，走3：7分成模式，一个月差不多可以赚5000元左右，玩的好的可以上万元。”

据三只羊官网介绍，疯狂小杨哥的视频在取得授权后，是按3：7比例分成的，做账号的人拿3，三只羊拿7，之后根据销售业绩可申请更高的分成比例，最高可以达到5：5分成。三只羊网络负责人表示：“目前有上千人在剪辑分发“疯狂小杨哥”的直播片段。如果一个账号的月销售额能达到10万元，就能拿到50%的佣金分成”。

我们按3：7分成来算，如果账号运营者赚5000元，小杨哥就能赚1.2一万元。粗略计算下来，1000个账号就是1200万元左右。

据李伟介绍，现在小杨哥的视频授权已经停止了，他还表示从审核群来看，截至目前小杨哥差不多还有近千个分发账号处于“待审核”状态”。

来源：抖音截图

也就是说，这些账号如果全部过审的话，小杨哥额外会有数千万的佣金收入。当然，李伟也进一步说明了小杨哥目前正在做减法，似乎从今年开始就在收缩过审量了。

直播切片之所以受欢迎，则是因为操作起来并不复杂，一个人用一台手机和一个账号就可以直接上手，拿到免费的授权后，大主播方会提供高清的素材和对应的商品链接，只需要对直播切片素材进行二次剪辑加工，在把提及的商品挂上小黄车，坐等出单就可以了。

像美菱拖地机这样的切片视频还有很多，一个内容火了之后，其他授权账号纷纷加入，进行矩阵推广，为切片账号涨粉的同时，也在增加小杨哥的热度，甚至是销量。目前已经养出了不少10万粉以上的分发账号，和万赞以上的爆款带货视频。因此，现阶段小杨哥直播切片“赛道”非常拥挤。

李伟表示：“现在做小杨哥切片靠的内容和运气，做的人多了就开始卷，目前个人做还是比较难的，授权通过率也很低”。

而这种情况之下，也就催生了第三方生意，比如李伟这样的传媒公司，主要做的就是帮想要做直播切片的人拿到授权，并且为其提供养号服务、运营指导、剪辑培训课等，并从中收取一定报酬。

三、月收入超“千万”的小杨哥正在积极降温

今年以来疯狂小杨哥的涨粉速度让自己都“害怕”，现在抖音的粉丝总量更是已经超出刘德华近两千万，个人排名第一。今年6月停播两个月之后的回归“首秀”也是人气爆棚，开播仅10分钟，点赞量就达到了1.7亿。感受到压力的小杨哥缩减了直播时间，把原来一周直播三次变成了每周二、周六两次直播。

据蝉妈妈数据显示，在抖音月榜达人排名里，疯狂小杨哥排名第二，最近爆火的衣哥、交个朋友紧随其后。

尽管疯狂小杨哥距离第一名的东方甄选差了近一半的销售额，但直播次数却是东方甄选的三分之一。也就是说，如果小杨哥不减少直播次数，又或者是和东方甄选直播相同频次，其GMV势必会稳居第一。

来源：蝉妈妈

很多主播火了之后开始“恰烂钱”，有的因为上亿元偷税被封杀的、有因为产品质量立不住被投诉没的、还有专门蹭热度博眼球的，相比之下，小杨哥显得“格外低调”。

小杨哥曾自爆不想赚快钱，他表示曾有多家游戏公司找他来“带货”斗地主游戏，只需要直播16个小时玩游戏的过程，最终有三家公司从1500万谈到了2800万，即使交了45%的税，还能剩下1000多万。之所以没有接这个工作，并不是因为自己“不差钱”，而是怕误导未成年影响不好。另外，这波操作也让粉丝更加信任小杨哥，纷纷刷屏“果然没看错你”。

而游戏公司之所以找来，也是看到了小杨哥的商业价值。小杨哥曾在200万的账号上直播过斗地主，当时就有十几万人观看，如果现在直播影响会更大。

那么，问题来了，粉丝超过刘德华，摘得“抖音第一网红”桂冠的疯狂小杨哥到底一个月能赚多少钱呢？

我们拿20号小杨哥的直播来做参考，当场最低GMV为2500万，按此前小杨哥自爆的10%佣金来算，大概是250万左右。现在小杨哥的直播频次是每周二和周六，那一个月至少8次直播，算下来就是2000万左右。在加上分发视频的千万的佣金，月收入十分可观。

并且，小杨哥公司还签约了不少达人，如251.9万粉丝的乔妹、186.9万粉丝的小白龙（也是小杨哥助理）等等，这些达人的收益也会为公司加成。毕竟60几万粉丝的网红，一个月甚至就可以赚到几十万。不过，小杨哥5层办公大楼的租金成本、130+员工工资、设备费用等也是需要减去的。

来源：抖音截图

持续的爆火，也让大家对小杨哥的监督力度越来越高，因此小杨哥的直播间也时常被网友举报。有粉丝在直播时喊话小杨哥按时缴税，也有一些网友纠正其直播间应该少出现性感美女疑似擦边球的行为。就连抖音官方对其也是高度关注。4月8日，小杨哥因直播说出敏感词被官方强制下播。

来源：企查查截图

值得一提的是，7月5日小杨哥的三只羊注册了“小杨臻选”的商标。而从交个朋友、东方甄选火了之后，纷纷布局自有产品，想靠自己的供应链存活的情况来看，小杨哥此举或将是在为自己日后的“自有品牌”提前抢占“坑位”。那么，如果小杨哥日后做了自有品牌，你会买么？

互联网擅长遗忘，抓不住下一波“流量密码”，只能成为流水的网红。

近日，《乘风破浪的姐姐3》（下称“《浪姐3》”）开播，39岁的王心凌以一首《爱你》回归大众视野，勾起一大批中年男粉的追星回忆，在抖音平台上，跳着宅舞的“王心凌男孩”成为新热梗。

在王心凌之前，整个5月都在刷屏的《本草纲目》毽子操，让刘畊宏破圈成为“现象级”博主。刘畊宏一跃成抖音顶流，目前粉丝已接近7000万，并不断被曝出合作天价。

在娱乐明星霸屏平台的缝隙，素人博主也没有闲着。

“如何成为一名国际超模”的系列视频悄悄瓜分流量，博主“垫底辣孩”通过极具反差的变装视频，模仿出香奈儿、迪奥、巴黎世家等品牌的国际大片，不断冲上热门话题榜，吸粉无数。

◼︎图源：垫底辣孩视频截图

垫底辣孩瞬间爆火，甚至被品牌方追着“打钱”。

“垫底辣孩”的每条变装视频下，成为各大品牌的“展示位”。它们插科打诨，招呼粉丝点赞置顶：“杰士邦可以拥有姓名吗”“可以考虑一下峰花吗”“什么时候拍鸿星尔克？”

热度变幻莫测，从来只见新人笑。

已经很少人注意到，曾拥有“第一网红”身份的搞笑剧情达人“疯狂小杨哥 ”逐渐沉寂，全网账号停更近两个月。与此同时，一度被称为能够代替李子柒“田园博主”名号的“张同学”，热度也不及从前。

◼︎图源：张同学视频截图

“不管是网红，还是知名明星，因一次偶然的热度赚个盆满钵满的案例不在少数，但热度节点过去后，要想持续吸金并不容易。”MCN行业内部人士陈尘（化名）向时代周报记者表示，互联网忘性大，每个人都有爆红五分钟的机会，却很难一直火下去。

一、网红加速“更新换代”

在抖音上，“如何成为一名国际超模”的话题阅读量已破30亿。

在看似破旧、普通的生活场所中，穿搭任意裁剪、搭配的平常衣物，便可以快速从普通人蜕变成“国际超模”……

这样极具反差的前后变装，让垫底辣孩瞬间蹿红，引发全网跟风模仿。垫底辣孩无疑晋升为目前短视频变装博主第一梯队。

飞瓜数据显示，近一月以来，垫底辣孩抖音直播间是全平台涨粉排行榜前四位，新增粉丝633万，薪增点赞5656万。

目前，垫底辣孩粉丝增至800万以上，从热度到涨粉速度，仅次于刘畊宏与王心凌。

但不管是垫底辣孩还是刘畊宏、王心凌，在这波热度之前，抖音的现象级博主另有他人。

今年3月，搞笑剧情博主“疯狂小杨哥 ”粉丝量突破7000万，超过刘德华，成为抖音平台粉丝量Top1的视频账号。

在账号定位上，疯狂小杨哥专注于搞笑人设，拍摄的家庭爆笑视频短剧频频爆火。

◼︎图源：疯狂小杨哥视频截图

除了输出搞笑短剧保持热度，疯狂小杨哥还以搞笑、无厘头的喜剧式的风格，打造出颇有剧情的带货直播间。

他用段子介绍商品、频频“翻车”的反向带货，从测评商品到大型质检，卖拖鞋用牙咬……鲜明的带货风格，吸引大量关注。

目前，疯狂小杨哥已在抖音创作出111条视频，多数视频高达百万赞。

但2022年4月2日，疯狂小杨哥发布一条生日主题的视频后，账号便停更至今，也未有直播活动。

另一个涨粉神话、被称为“男版李子柒”的张同学，一度通过短视频记录土味的农村日常，令众多网友“沉浸”体验。

从东北农村典型的炕床起身，拉开窗帘推开门便是喂鸡、买菜、做饭的一天。

张同学以纪实拍摄的手法展示农村生活，搭配专属的BGM并切换上百个分镜，接地气同时，画面效果专业度不减。

◼︎图源：张同学视频截图

对乡村生活的细致挖掘和体现，让张同学飞速走红。

在此前不到两个月时间，凭借乡村生活的纪实系列视频，张同学的抖音账号粉丝突破1300万。但在经历短暂爆火后，却又陷入流量瓶颈。

飞瓜数据显示，截至5月25日，近一月以来，张同学粉丝不增反减，掉粉2.3万，平均点赞仅有62.1万，平均评论3.2万；近半个月内，张同学粉丝净增量仅有1974，在视频作品方面，相关数据也不断下滑。

二、现象级流量背后

尽管流量时有迁移，没人能保证长红，但在短视频平台能够拥有一段爆火的经历，依然可以让博主们实现快速变现。

垫底辣孩已经开始在营造新的热度。先是打造新的系列“如何成为一个品牌代言人”，融合合作推广如兰蔻、阿玛尼、海澜之家等品牌，均在系列视频中露面，兰蔻的变装视频底部甚至有内嵌链接植入。

5月25日，头部广告公司商务人士李婧（化名）向时代周报记者透露，垫底辣孩基础商务合作的报价在20万元左右，6月份的合作档期已经排完。“就算他每个月只接10个视频，收入也达200万元。”上述人士测算道。

而在五月底的近几期视频中，垫底辣孩已主力转向古风变装。

5月19日，垫底辣孩发布“这个夏天总要下趟江南”的古风变装。从灰头土脸的朝天辫装扮，随着音乐卡点转变成温文尔雅的古装公子风，吸引超过100多万点赞。

随之，垫底辣孩又更新创作了“国风少年系列”，将变装场地搬到树林、瀑布等实地景色中，同样通过旧衬衫的随意剪裁、手工制作物件搭配等，完成前后反差的变装，流量依然可观。

◼︎图源：垫底辣孩视频截图

乘上直播健身风口的刘畊宏，也已开启商业化探索。先是在直播中，与vivi妻子一同身穿FILA运动套装低调进行品牌宣传，到成为九阳豆浆品牌代言人，再到借机520情人节以“互相送礼”的植入方式，一连合作四个知名品牌。

有了近7000万“刘畊宏女孩”的支持，刘畊宏的带货实力不容小觑。

不仅九阳豆浆天猫平台旗舰店一度爆仓卖断货，旗下一款“刘畊宏推荐磨豆匠冷泡豆乳”也成为天猫榜单豆浆粉热销榜第一名，月销超过4万件。

另一边，疯狂小杨哥凭借搞笑风格直播带货，此前已有一定吸金能力。

有数据显示，疯狂小杨哥曾在30天内，带货GMV破8000万元，账号标签是优质电商达人。

◼︎图源：疯狂小杨哥直播截图

但沉寂数月的疯狂小杨哥，似乎错过了这一波新的流量。

疯狂小杨哥停播的原因疑似是卷入一场商业诈骗风波。5月7日，疯狂小杨哥背后MCN公司三只羊网络发布公告透露，有不法分子谎称拥有“疯狂小杨哥”的授权或转授权，对外开展招商，并与其他公司签订合同诈骗钱财。

同样曾经历现象级爆红的张同学，商业运作却不明显。

早在去年，张同学走红之初，便传出他拒绝2000万签约；目前，除了曾开启过一场直播首秀后，张同学似乎没有更多商业变现，账号标签变更为“乡村守护人”。

不过，星图后台显示，近一个月，张同学一条60S的视频服务报价达30万元，且目前已经完成商务广告合作任务数7条，在进行中的合作还有1个。

◼︎图源：星图数据截图

“多数品牌选择与网红博主商务合作，最看重的还是流量，其次是品牌调性契合度，但最终流量变现是否成功，还需要打个问号。”在陈尘看来，短视频传播与商业机制互动，离不开专业团队运营，内容和品牌实现融合，才能达到商业变现效果。

如今，进入成熟期的短视频平台流量竞争激烈，各博主可以说使尽浑身解数博取关注，而直播带货也进入下半场，到了比拼真功夫的阶段。

如没有持续的优质内容生产力，便难以维持长久的曝光度。

“行业早就开始卷起来了，即便流量陷入增长瓶颈，竞争还是在不断升级。”陈尘坦言，日后，流量资源更加集中化，越火的人赚的钱越多，更有能力获得更多资源，后来者难以追上。

作者：涂梦莹 李馨婷；编辑：洪若琳

来源公众号：19号商研社（ID：time_biz）

抖音的一个直播间里，一位酷似“夏紫薇”的女子上一秒还在失明状，哭得梨花带雨、惊慌失措，下一秒榜一大哥送了一个火箭，“紫薇”收到火箭后瞬间恢复了视力，笑开了花。这一令人忍俊不禁的场景随后便登上了微博热搜，#紫薇被榜一大哥治好眼睛#的梗传播开来。

尽管这位模仿夏紫薇的抖音红人后来被限流了一周，可并没有改变模仿之风在抖音的流行。

一位账号为“诸葛钢铁的铁”的网红近日发布了模仿林黛玉的视频，其眼神、妆容及神态之像，令人咋舌，获得了超过200万的点赞；更早，被成为山寨版“赵丽颖”的“爱吃的绵er.”，仅靠模仿赵丽颖就获得了超500万的粉丝。

模仿影视经典角色，唤起用户怀旧情怀，正在成为抖音网红们新的流量“密码”，但模仿毕竟是模仿，相比当初各类剧情、搞笑、悬疑、情感等形式的内容创作，这未尝不是一种倒退。

01、“山寨明星”的红利周期有多久？

在抖音上，“山寨”明星为什么火？一位MCN机构从业者表示，“明星有一张大众熟悉的脸，哪怕你模仿的是三线明星，也能得到不少流量”，更何况模仿者不仅讲究形似，更重要的是神似。

在“小林心如”的直播间里，我们看到无论是低头抬眼的娇羞神态还是如出一辙的台湾腔，她都还原了“夏紫薇”这一典型的琼瑶式人物。尤其是她模仿夏紫薇失明的片段，睁着一双大大的眼睛，却把眼神空洞的状态完美表现出来，满含泪水，我见犹怜，很多网友纷纷表示演技吊打小鲜肉。

但由于限流，7月16日到7月22日，其直播观看数在5000人上下徘徊，相比于巅峰时期的8.84万人，缩减为18分之一。

这不是个例，即使没有平台限流，模仿类网红从粉丝积累到粉丝下滑的不在少数。如“爱吃的绵er.”，今年3月粉丝数量高达577万，如今下滑至495万，其作品点赞量也明显减少，原来较高时可达数十万，现在普遍在几千左右。另外，山寨“迪丽热巴”、山寨“周杰伦”等抖音网红的人气早已不复从前。

这背后其实是抖音网红整体生命周期在缩减。根据新榜发布的《2020年内容产业年度报告》，在全年抖音TOP100的榜单中，仅有1.4%的账号上榜10次以上，多数账号在一夜风光之后就归于平静。

有数据还显示，超8成账号“红”不过3个月。卡思数据采集对比了2019年增粉最快的TOP30账号和2020年增粉最快的TOP30账号，除媒体外，前者无一进入到2020年TOP30名单中。而且根据重复上榜次数研究，有65.28%的账号一年仅上榜一次，上榜3次以上的账号仅占比6.97%，超8成的账号“红不过3个月”。

模仿类网红的生命周期比普通抖音红人更短。一是侵权风险；早在2015年，汪峰曾以侵犯姓名权、肖像权为由将其模仿者丁勇诉至法院，索赔50万元。高晓松也曾在微博上对“明星帮”成员“山寨高晓松”打着他的旗号公开参加活动表示过控诉。尽管抖音上模仿明星或角色更多的是为了娱乐，可打赏仍带有牟利的意味，一旦被告侵权，封号都有可能。

二是模仿多缺乏创新力，无法维持内容的吸引力。“小林心如”之所以火，是因为她的出圈视频塑造了一种古装角色与现代情景的冲突感，令用户耳目一新，可是大多数的模仿者只是单一的模仿，用户看得多了，很容易产生审美疲劳。

模仿视频流行、主播走红，实际上它会进一步缩短抖音网红的生命周期，对平台来讲，这不是一个好的预兆。

02、网红焦虑内容，平台焦虑流量

和大多数山寨明星相似，“小林心如”（现已改为“夏紫薇”）早开始做的其实是模仿正主林心如，而非林心如的“夏紫薇”。偶然尝试的紫薇cosplay让她第一次拿到了十万以上的点赞，这才将内容重点逐渐转向了“夏紫薇”，日渐积累起两百万的粉丝。

山寨明星早已过时，因为在短视频时代，随着大批明星入驻，近距离接触和与明星互动，已经成为可能，而且流量明星崛起，追星的模式大为改变，年轻人谁还去看山寨版的？相反，经典的影视角色历久弥新，更容易激起普通用户的怀旧情节。

一时间，“夏紫薇”、“白娘子”、“林黛玉”…纷纷现身在短视频平台。

用户喜爱经典角色，不仅仅是出于怀旧，当前影视剧粗制滥造、精品难出，很难再孕育出各种不同魅力和性格的国民级影视人物，使得我们不得不怀旧。这是内容行业的瓶颈，放到短视频上也是如此。

去年10月26日，1765.5万粉丝的搞笑剧情账号“天天笑园”宣布停更。“天天笑园”从2017年开始在抖音上发布搞笑视频，2018年到达流量巅峰期，从2019年开始数据不断下滑，团队方面曾表示视频内容的创作上遇到了瓶颈。曾经的现象级红人如“多余和毛毛姐”、“代古拉K”等，2020年粉丝数也一直处于持续下滑状态，账号进入平台期。

尽管近两年快速流行的抖音文学不断更迭，似乎掩盖了短视频内容的创新瓶颈，可从凡尔赛文学、卑微文学、丫头文学再到现在的油腻学，这种单纯的娱乐消遣内容反而致使抖音文学越来越短命。

内容焦虑的背后，本质上也是流量焦虑，在突破6亿关口之后，抖音的拐点已然到来。

早在去年9月，抖音官宣了平台日活，高达6亿，而在1月5日发布的《2020抖音数据报告》中，抖音日活数字仍停留在6亿。6亿，这个数字着实很高了，根据中国互联网络信息中心报告数据显示，短视频用户占网民整体的88.3%，渗透率最高时甚至达到78.5%，这可能意味着短视频的用户增长空间所剩无几。

除此之外，短视频的人均单日使用时长同样进入了一个平缓时期。从人均单日时达 110 分钟之后，我们可以明显看到抖音、快手的用户时长趋于缓和，快手还出现了下滑。

2019年，抖音曾乐观地估计短视频行业日活用户将在2020年达到10亿，现在看来可能无望。

03、只靠直播电商“还不够”

抖音用户数据触及短视频天花板，但商业变现上却蒸蒸日上。

根据晚点LatePost的数据，抖音2020年促成约5000亿GMV，其中3000多亿是第三方平台商品通过短视频/直播（2020 年10月后直播不支持第三方商品）完成，约1000多亿是由抖音小店在抖音平台内完成。外界普遍对抖音、快手这类新直播电商平台保持信心，预计快手2021年将实现7500~8000亿GMV，抖音则将实现10000亿GMV。

从纯商业的角度讲，抖音构建电商链条，不仅解决了短视频以往依靠单一广告变现的盈利困局，而且还为字节跳动这一偌大的多元化巨头提供源源不断的资金支持，以实现业务扩张。因此，字节跳动看似并没有对短视频用户增长的瓶颈表示焦虑。

相对地，外界也没有因为用户增长的瓶颈就唱衰字节跳动。不过，唱衰直播带货这一风口的不在少数，这透露出一个信号，当直播带货的红利消失，平台可瓜分的蛋糕越来越少，又或者直播带货直接遭遇政策风险，必然会削弱抖音的这一盈利途径。

参考微信和微博。2017年年初，微信小程序高调上线，起初不温不火，如今小程序带来的GMV、日活即将追赶上现有的商业数字记录。从构建图文内容分发平台、研发小程序到支付及金融体系建设，早已到达用户天花板的微信，一直在以新的形式提升用户活跃、挖掘用户价值；微博也是如此，通过为粉丝打造与明星互动的机制，继续保持着用户的活跃。

但值得注意的是，微信和微博的横向发展都建立在社交关系的基础之上，而抖音最大的局限就是社交。无论较高的用户时长还是相当夸张的渗透率，都没能使抖音成功建立起用户之间的社交关系。

短视频社交是个伪命题吗？短期来看是的，以娱乐化内容为主流的现状，在算法的助推下，注定用户刷短视频就是获取为了短暂的快感。对用户来讲，即使在抖音关注了对方，也不见得一定要与其社交，对内容创业者来讲，自己发布的内容，既是给粉丝看的，但也是给“路过”的用户看的。

在直播带货的热潮过后，抖音又如何在没有社交关系链的基础寻求新的业务增长点，这或许是字节跳动该考虑的。我们也看到抖音已经有许多尝试，如搜索、外卖及其他本地生活服务等，可是除电商外，新业务似乎都在一次又一次的尝试中受挫。

抖音拐点已来，这些问题将更加迫切，毕竟字节跳动还未上市，抖音这一关键性拳头产品的发展状况，切实关系到上市进程及上市后字节跳动的前景。

作者： 歪道道

来源：歪道道