我在最近三年时间里，操盘过上百个品牌抖音营销全案，有新消费的花西子、优时颜、内外等品牌，也有传统国货欧诗漫、自然堂、珀莱雅等品牌，也有国际品牌集团联合利华、欧莱雅、亿滋等世界500强企业。

在抖音投流工具的使用上，基本都覆盖过了：Dou+、内容服务、达人竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量千川等。

随着抖音生态的迭代，从抖音到天猫的全链路投放，迭代到种草至收割的抖音闭环，从KOL内容投流，至信息流广告投流，再到品牌直播间投流，抖音商业化不断进化，但短视频内容成为消费者认知的载体，始终没变。

01消费者认知模型

今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类「心智卡位」。

内容的认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消费时代的机遇。

品牌则是需要时间沉淀，需要大量KOL种草发声，消费者的口碑积累，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。当存钱足够多时，这类沉淀就形成了「品牌势能」。

在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的流量行为，进而转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。

品牌建设与GMV的关系是「天平效应」，内容种草越多，品牌建设做的越多，势能越大，「存钱」越多，进而销售收入增长，「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那结果不言而喻。

在抖音闭环生态中，存钱的种草行为是消费者有效触达，而取钱行为在有种草心智的影响下，仍然是有效触达，这就是抖音的内容的最大特性「存取并存」，也就是「品效合一」。

我提出了消费品行业的社交增长法则「壹零法则」，内容是「1」，流量是「0」，内容承载消费认知与心智，流量加持放大内容效应，内流与投流的组合，打造了爆品效应，放大了品牌势能，最终成功打造爆品，品牌出圈。

02AIMT品效投放方法论

AIMT品效投放方法论，是完整的抖音投流组合策略，无论是基于抖音到天猫的全链路投放，还是基于直播为核心的抖音闭环，AIMT方法论都完全适用。

AIMT方法论的核心逻辑是在于「品效合一」，不是纯粹意义上的效果投流，强调内容种草在抖音生态的重要性，基于「壹零法则」内容驱动增长的核心思路，将抖音投放闭环拆解成四个阶段，前两个阶段，达人种草和内容放大，对应着「存钱」的种草效应，后两个阶段，投流放大和成交转化，对应着「取钱」的收割效应。

Alliance 达人矩阵：KOL内容种草阶段。

Influence 内容放大：KOL原生视频内容放大阶段，投流工具如Dou+、内容服务、达人竞价（AD），抖音闭环则是随心推、内容服务、达人竞价（千川）。

Magnify 投流放大：纯商业投流工具放大阶段，投流工具如AD、UD、千川。

Trade 成交转化：成交转化阶段，天猫旗舰店或抖音品牌直播间。

AIMT品效投放方法论，核心的逻辑，不是讲清楚投流工具如何使用，而是在讲内容与流量的关系，内容与流量的组合，从而实现品牌在抖音平台，从种草到收割「品效合一」的有效增长。

03内容投流工具：Dou+

抖音至天猫链路三大内容投流工具：Dou+、内容服务、达人竞价。以下内容皆以种草内容为前提，挂购物车为基础，分享以带货转化为目标的投流策略。

Dou+的「基本属性」：

第一，短视频内容加热工具。

第二，最小的广告投放单元，100元起投，手机端操作，小白与高手在工具端平起平坐。

第三，短视频内容测试的第一步，验证「内容模型」的带货能力，都是从Dou+第一步开始的。

Dou+的「人群定向」：

基础定向：性别、年龄、地域。

兴趣定向：主要以类目标签进行划分，从类别到子类目，相对颗粒度较粗。

达人定向：基于达人粉丝的定向投放。

人群定向组合常见的几种投放策略：基础定向，主要卡性别和年龄，人群相对放宽。基础+兴趣定向，以此提高精度。基础+达人定向，精度较高。

Dou+的「分发逻辑」：

Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像，以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展。KOL粉丝越多，账号权重越高，Dou+流量分发的效果越精准。

抖音KOC种草为什么难以成立？就是因为KOC粉丝量少，账号权重低，以人为核心的粉丝圈层Look like扩展效果不好，最终只能通过调整定向，强行推到精准用户面前，提升效果。但账号权重低，内容衰退期比KOL快很多，即使摸索出人群定向，但很快就会遇到流量瓶颈。

Dou+的「流量逻辑」：

Dou+是内容流量。KOL是内容流量池，Dou+的分发逻辑同样也是内容流量，无广告标签，有深度种草的效应，内容流量是种草效应最优质的流量。当大盘流量竞争不充分，Dou+投放ROI效果比AD类竞价工具效果都要好。

Dou+也是剩余流量。Dou+会在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量为Dou+流量池，当大盘竞争饱和时，尤其是在大促期间，品牌在OCPM的出价是日常的2-3倍，但仍然无法拿到足够的流量，这时候Dou+几乎投不出去，如果能投出去，效果也是较差的。

Dou+的「流量ROI模型」：

Dou+投放的依据是「流量ROI模型」，是基于「流量成本」与「成交」的ROI关系，而非KOL成本关系。 测算基准，是以KOL发布视频后，基于自然流量曝光所带过来的销售额进行测算。

流量ROI模型公式 = GPM/CPM = 千次曝光销售额/千次曝光成本

如：KOL发布短视频后，靠自然流量获得25w播放量（即250个CPM），带来20000元的销售额，以40元购买CPM计算，GPM=20000/250=80，流量ROI模型为1:2。

投放中的实际操作，会设定一个ROI的底线，比如0.8或1.2，流量ROI模型高于此标准的，都会进行Dou+投放，一般流量ROI模型较高者，会吃掉非常多的Dou+流量。

Dou+的「投放模式」：

Dou+投放分成智能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑，一定是优先选择智能投放。

智能投放条件：粉丝数高于50w+，账号有权重（播放量中位数判断），利于粉丝圈层的扩展。发布日15日之内，内容有时效性。

定向投放条件：粉丝数低于50w+，账号权重低，粉丝圈层精度差。或发布日15日之后或ROI明显下滑，粉丝圈层已消耗完，需要精准定向人群。

Dou+的「投放策略」：

1. 标准投法：

3天KOL自然流量消耗完毕，基于Dou+模型判断，投放时间24小时，监测单日ROI，优化次日投放。

2. 实时投法：

标准24小时投放，基于淘宝联盟实时ROI，在出单高峰或ROI高峰时段，加大投放，加投选择2小时或6小时，根据实时出单和ROI情况，进行投放优化。

3. 爆单投法：

KOL粉丝量级相对高，监测发布视频2小时内的成交数据，计算Dou+模型，一般Dou+模型较高，进行Dou+投放，如保持爆单状态，实时优化，持续加Dou+，爆单模式当日目标投出10w+。

之前我在公众号和线下课程中，有分享过百万级消耗的Dou+投放案例，大家可以翻看前面的内容，篇幅有限，就不赘述了。

04内容投流工具：内容服务

内容服务是抖音平台版的内容加热工具，官方版的Dou+，以媒体排期的形式下单，支持人群圈选模式，人群精细度要更高。

之前也叫内容热推，官方版的Dou+，以媒体排期的形式下单，支持OCPM模式的人群圈选策略，不过不支持品牌自主圈选，只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给到官方，由抖音官方完成人群圈选，媒体排期，发布等工作。

内容服务的「基本属性」：

第一，抖音平台硬广模式的内容加热工具。

第二，官方大号版的Dou+，5w金额起投，没经过测试验证，就是“梭哈”模式。

第三，媒体排期的形式下单，人工模式。

内容服务的「人群定向」：

支持OCPM模式的人群圈选策略，人群颗粒度比Dou+要更高。不过不支持品牌自主圈选，只能把圈选人群的逻辑，以表格的形式给到官方，由抖音官方完成人群圈选和下单。

内容服务的「分发逻辑」：

属于精准投放模式，精度取决于你圈选的人群包。

内容服务的「投放模式」：

内容服务与Dou+互斥，不能同时投放，一般是以Dou+小规模投放进行，Dou+模型优秀，后续可安排内容服务用以大规模放量。

内容服务的「投放策略」：

头部KOL投放策略：

品牌与头部或超头KOL合作，脚本样片阶段提前过广审，保障投放顺利。如果可以大概率预判KOL的带货能力，或者在第一天发布视频后看「流量ROI模型」数据，若表现如预期，可以直接开启内容服务的投放。

如果是骆王宇这个级别的超头KOL，我们的投放经验是，每周的投放量级是百万，如果小于超头但是头部的KOL，我们的经验是每周几十万，如果再往下，投放量级肯定往下走，稳妥的方式是先做Dou+投放压力测试。

电商大促投放策略：

当临近大促或大促期间，内容服务可以提前1个月锁定大促流量，以避免大促期间有预算，投不出去的尴尬状况。选择最近3个月有良好投流ROI表现的视频，进行排期，大促期间内容服务放量。内容服务用的好，就成为一些品牌用于电商大促抢量的杀手锏。

最近临近618大促，我们就在大量投内容服务，ROI表现良好，原理是大促期间，消费者的购买欲大幅提升，支付转化率这个指标是平时的2-3倍，虽然大促有遭遇惨烈的竞争，但只要能抢到流量，整体的ROI往往会好于日常。

当然内容服务不好的地方：一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可优化，如果效果好，加量投放需要重新排媒体计划。

总之，内容服务对内容要求比较高，还是梭哈模式，如果要投，那就要提前重点看两个指标：第一个是「流量ROI模型」，跟ROI相关的。另一个是「评赞率」，跟内容指标相关的，指标的高低一定程度代表着承载流量能力的大小。

另外，内容服务已经有千川版了，抖店闭环支持成单模式，ROI 表现很好，还没测过的品牌赶紧去试试，目前还处于红利期。

05内容投流工具：达人竞价

OCPM投放（信息流AD）是分两种形态，一种是广告信息流，大家最为熟悉。另一种是达人竞价，即KOL原生信息流，达人授权视频后，可以在该原生视频直接OCPM投放。

达人竞价的「基本属性」：

第一，是OCPM投放工具（信息流AD）。

第二，是信息流竞价模式。

第三，需要达人授权，通过后直接投放KOL原生视频竞价广告。

达人竞价的「人群定向」：

OCPM人群策略，人群颗粒度最细，精度最高的投放，核心三大人群策略：云图、莱卡、达人策略，再补一个抖音的通投策略。

策略一：云图策略

云图策略为抖音人群包扩展投放策略，抖音版DMP，其最为核心打法是：品牌人群扩展策略，通过品牌已购人群包（种子包），拓展相似人群（Look like）。

策略二：莱卡策略

莱卡是抖音官方给的投放策略名称，即抖音行为兴趣（关键词）投放策略。一般我们会把莱卡策略，从五大维度进行关键词的圈选：品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。

策略三：达人策略

通过圈选优质达人粉丝，叠加用户互动行为，用以提高投产的策略。

投放模式：抖音号（粉丝覆盖） X 用户行为圈选（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。

策略四：智能策略（通投，不建议）

即通投策略。基于抖音「大漏斗」逻辑，依靠算法通过人群反馈，反推有效人群的投放策略。 投放模式：基础定向（性别、年龄、地域）+ 系统推荐。

达人竞价的「流量逻辑」：

达人竞价投放KOL原生视频，素材是确定的，就意味着品牌的沟通场景是明确的，OCPM竞价的流量逻辑，就是场景找人群模式。基于确定性的场景，通过不同人群策略的圈选，通过投放ROI结果，比对人群间的转化效率，最终会得出最佳匹配人群组合是什么。

达人竞价的「六大优势」：

1. 用户体验更好，没有过重的广告体验；

2. 冷启动时间更短，短到几乎没有；

3. ROI更高，比纯信息流ROI高；

4. 计划跑量能力更强，频出明星计划；

5. 投放后，诞生爆款视频；

6. 视频权重高，形成搜索卡位。

达人竞价的「四大难点」：

1. 账号权重要求高，否则承载流量能力不够；

2. 内容模型要求高，没有ROI，跑爆没有意义；

3. 广告审核难度大，不仅过内容审核，还要同时过广审；

4. 放量操盘难度大，起量速度快，投手能力和手感很重要。

达人竞价的本质是：「内容流量商业化」。

之前我在公众号和线下课程中，都有分享过达人竞价的案例，而且都是5-7天，几百万的投放量级，相比Dou+的规模上限，内容服务的排单操作，达人竞价几乎没有限制，在KOL视频放量上有极大优势。

06内容投流工具：随心推

抖音闭环链路三大内容投流工具：随心推、内容服务、达人竞价（千川）。

随心推的「基本属性」：

第一，抖音闭环短视频内容加热工具。

第二，巨量千川的手机简化版，操作模式与Dou+类似。

第三，随心推流量池为千川流量池，流量质量更优，因为是千川简化版，流量规模小于Dou+。

随心推的「人群定向」：

基础定向：性别、年龄、地域。

兴趣定向：主要以类目标签进行划分，从类别到子类目，相对颗粒度较粗。

达人定向：基于达人粉丝的定向投放。

投放策略同Dou+类似。

随心推的「分发逻辑」：

同Dou+类似，以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展，但对内容要求更高，因为处于千川流量池，内容要符合广审要求。

随心推的「流量逻辑」：

随心推与Dou+不同，随心推为深度转化模型，投放目标是以「成交」结果为目的，即成单模式。在投放上更加简单粗暴，直奔ROI结果。

随心推的「流量ROI模型」：

因为是成单模式，基于内容在流量池中的反馈，系统会自动计算出合适的ROI模型，我们往往不去调整出价，以免破坏跑量计划。

随心推的「投放策略」：

1. 先测不定向，再测定向，相对而言，中腰部以上KOL权重较高，不设定向跑量良好，但权重较低的尾部或KOC，就需要一起开始设置定向。

2. 随心推是千川的简化版，单次投放订单，就类似竞价的单条计划，因此需要多订单（多计划），小金额（测试预算）进行投放。

3. ROI良好的跑量计划可加大预算，相当于给计划进行放量，且计划可复制投放，相当于被验证的人群开多计划跑量。

07内容投流工具：千川

千川的投放主要分为两种形态，一种是短视频投放，一种是直播间投放（再分成两种，直投和短视频引流），我分享的是基于KOL原生短视频投放，当然蓝V内容、直播引流也都符合这套逻辑。

千川的「基本属性」：

千川短视频就是抖音闭环版的达人竞价（AD）。没有冷启动，快速起量，跑量规模更大，计划生命周期更长。

千川的「流量逻辑」：

千川为深度转化模型，投放目标是以「成交」结果为目的，即成单模式。在投放上更加简单粗暴，直奔ROI结果。

千川的「人群定向」：

同达人竞价，三大核心人群策略（云图、莱卡、达人）仍然适用，但也有一些差别，也有很多新玩法。

第一，抖音闭环云图的5A人群资产，是千川深度转化模型的基础，跟阿里的UD非常相似，在千川极速推广模式下，黑盒算法就是在消耗品牌高净资产A2-A3人群。

第二，千川投放难度大大降低了，投手能力依赖度降低，反而对品牌种草能力（内容能力）要求更高了，有效种草在获取A2-A3人群的权重非常高，就这是平台游戏规则给予品牌的指导思想。

第三，云图5A人群，在进行投流触达时，ROI效率很高，人群资产分层运营和投放触达的价值被大大放大，云图作为抖音版的数据银行，价值会越来越大。

第四，如果品牌在过去AD时代有过资产沉淀，即AD投放计划中ROI较高的，就是最有价值的品牌人群包，而且人群规模在2000w+，这是在过去信息流广告被验证的有效人群资产。我们测试过，从AD到千川，被验证的人群包，再来一遍，转化效率极好。

千川的「直播投放逻辑」：

今天销量大几百万，过千万的品牌直播间，你们去了解一个数据，短视频引流直播间的占比有多少？我所操盘过的项目，这个比例要占到80%以上，也就是说哪怕今天我们做的直播投放，本质上其实还是死磕的短视频投放。

很多品牌直播间日销量，卡在10万的天花板就过不去了，因为直播间流量池有限，直投策略能拿到流量的天花板就是短视频流量池的10%。

解决了短视频引流的策略，整个流量规模可以放大10倍以上，获客的质量更优，直播间对主播依赖度更弱，直播间GMV的稳定性更好。

哪怕是直播，我们又回到内容驱动增长，做好内容的原点。

我们来做下抖音电商的推演，KOL阶段时，消费者触达为短视频，电商承载为小黄车。AD阶段时，消费者触达短视频，电商承载为落地页。千川阶段时，消费者触达短视频，电商承载为直播间。

电商承载产品从小黄车到落地页再到直播间，每次迭代，电商转化效率都是大幅度提升，可预见的未来，抖音电商迭代的效率一定会越来越高，但完成消费者触达和认知的，还是内容，始终没变。

08超级内容体系

今天分享了很多投流工具的逻辑和策略，但很显然我不讲的不仅仅是投流，我始终认为流量是工具，是手段，没有优质的内容载体，流量也很难发挥出应有的效果。

反之，如果KOL种草，不能把流量打通，以中腰部KOL仅有的30w自然播放量，能够起到的势能是非常有限的，这时内容放大的投流策略就会发挥巨大的作用，将KOL创造的最佳「内容模型」，放大50-100倍，实现品效合一的传播。

品牌在抖音种草的终极目标是什么？我认为是靠内容种出「爆品效应」，卡位「品类心智」，放大「品牌势能」，这需要一套完整的「超级内容体系」。

第一步，从「科学选号」开始，从KOL的数据基本面，拆解核心数据维度，科学度量数据指标，判断KOL的种草价值。

第二步，进入精细化的「内容创作」，KOL带货爆款视频，都有成熟的内容框架和套路，本质上我们追求的是种草型的「内容模型」，最终通过内容流量加持放大内容效应。

第三步是内容放大效应的「品效投放」，以内容流量的加持，将KOL优质内容10-100倍流量放大，最终将内容与流量打穿。

通过上百个抖音全案的操盘，我构建一套抖音生态的「超级内容体系」，即「CAFE科学选号」、「SEVA内容创作」、「AIMT品效投放」三大内容方法论，助力品牌在抖音实现品效合一的有效增长。

09结语

今天是「超级内容体系」的最后一篇，也把这三年抖音投放的经验，做了沉淀与梳理，形成了今天这套消费品牌可复制的「内容驱动增长」体系。

最近一个消费品的咨询项目，品牌创始人问我：“我们应该如何评估KOL种草是否有效？”当然从结果上，我会更倾向于ROI，但问题就在于，我们该如何把控过程变量，得以预期获得一个良好的结果呢？

我答案第一句是：“做好内容的种草心智“。

这听起来挺玄学的，但内容的「种草心智」就是品牌之间在抖音竞争最大的变量。

我答案第二句是：“做好落地的精细执行“。

做好内容，做好落地，没什么捷径，已经是「方法论+SOP」的颗粒度了，「超级内容体系」就是我们的方法论，就像投流，已经成为内容体系的一部分。

我们生在了一个最好的消费时代，享受着未来长达十年的「内容红利」，我们每一个消费者，都身处于算法时代的正中心，每个人都在通过「内容」，磨合着自己的消费「算法」，最终做出符合「心智」的选择。

如果问我：未来十年，是什么决定了品牌持续增长的驱动力？

我的答案是：「内容」。

我在最近三年时间里，操盘过上百个品牌抖音营销全案，有新消费的花西子、优时颜、内外等品牌，也有传统国货欧诗漫、自然堂、玛丽黛佳等品牌，也有国际品牌集团联合利华、欧莱雅、亿滋等世界500强企业。

无论是新消费还是国际品牌，无论是我们操盘，还是In-house落地，大家在抖音KOL种草，都交过非常高昂的学费。KOL市场变化太快，平台规则变化太快，流量玩法层出不穷，没有一套有效的方法论，「内容驱动增长」就只能是一句空话。

半年前我写过一篇关于抖音KOL选号的经验，时隔至今，抖音星图系统有很多迭代，也新增不少数据指标，前段时间我们升级了KOL选号方法论，即「CAFE科学选号」方法论以及算法引擎系统。再次与大家分享，希望各位能少走弯路，避雷踩坑。

01内容驱动增长

在过去品牌媒体营销时代，品牌选好赛道，做好定位，买断大媒体，TVC和Slogan反复洗脑，营销层面的战斗基本结束了，大媒体，大渠道，大分销，是过去营销的主旋律，叶茂中、华与华们诞生了无数经典案例，那是自上而下传播的黄金时代，到今天基本结束了。

在今天我们已经进入到内容互联网时代，消费者了解到一个新品牌，一个新产品，更多是通过社交媒体的KOL，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，通过内容型的「KOL种草」，消费者发现了一个宝藏，点燃了「购买欲」，然后下单开始尝试。从社交种草到产品包装、文案、功能，以及使用感受，通过这些「内容」，感受到品牌的「态度」。

内容创造了消费心智，完成了品类卡位，传达了品牌态度，今天很多新消费品牌，内容建设约等于品牌建设，内容驱动了品牌增长，放大了品牌势能，这是新消费时代的品牌机遇。

2021年天猫双11品类冠军榜单中，有700个新品牌登顶品类冠军，较2020年双11新品牌又增加了近50%，还有275个新品牌，在天猫连续三年销售增长翻倍。

我们来看看这些品类冠军们：

花西子（彩妆）、珂拉琪（唇釉）、优时颜（眼霜）、Ubras（内衣）、三顿半（咖啡）、十三余（汉服）、添可（洗地机）、Ulike（脱毛仪）、BOP（口腔）、Moody（美瞳）、Spes（洗发）、王小卤（鸡爪）、每日黑巧（巧克力）、Wonderlab（益生菌）等等。

你会发现他们有一个明显的共性，几乎都是「内容品牌」，都重度发力「抖音营销」，打造出较强的「品类爆品」，并形成了一定的「品牌势能」。

我们已经进入到内容互联网时代，消费者的认知已发生变化，能够赢得未来或活下来的品牌，一定是内容品牌或进化成为内容品牌，没有内容能力的品牌在未来必将淘汰。

02抖音种草失败的七宗罪

品牌入局抖音的第一步，往往都是KOL种草开始的，这一步有没有迈好，可能决定了品牌对抖音的认知，也往往因为第一步的各种花式失败，造成了很多品牌的误判或迷茫，快的品牌是三个月调整落地到位，慢的品牌是三年还没形成正确的认知。

我总结下品牌抖音种草失败的七宗罪：

第一宗罪：创始人未能亲耕入局

创始人或决策层对抖音缺乏认知，也没有内容驱动增长的意识，在公司的最高决策，往往会出现很多误判，也没有明确有效的目标。

今年我仍会遇见体量10亿+的品牌，创始人在向我咨询是否要入场抖音，为什么。我觉得应该问HOW，而不该是WHY。

第二宗罪：唯ROI导向的KPI

KOL高ROI的传奇停留在2019上半年前，我们也投出很多ROI 1.5+的案子，但那个时代结束了，之后更多是精耕细作，策略组合，ROI导向让很多品牌错过了最佳进场期，结果后面成本更高。

去年服务一个客户，种草KPI要求是ROI大于1，因此每个月预算都花不出去，品牌减少投入，势能下滑，销售下滑，因此更加控预算，恶性循环。

第三宗罪：把达播当种草

种草与达播认知的误区，种草是品牌资产的加持，即「存钱」，而达播是品牌资产的消耗，即「取钱」，达播在收割品牌已有红利，只会越割越少。

早年一个非常知名的品牌，达播红利时疯狂收割，直播破价损害了渠道生态，在红利褪去，品牌销量每况愈下，不播会死，播饮鸩止渴，在我看来品牌已死。

第四宗罪：摇摆于In-house和Agency之间

有些品牌认为内容能力要牢牢掌控在自己手里，下定决心，自己和In-house团队就要下场，接受试错和损耗。有些品牌认为专业事找专业的人，那么就与最专业的公司和团队合作。这两种品牌，这几年发展的都不错，但摇摆于之间的品牌，既浪费了大量预算，也浪费了宝贵时间。

In-house最高追求是花西子，至少是创始人下定决心努力的方向。还有另一种可能，一个10亿+品牌与我们合作三年，品牌团队只有30多个人，他们追求的是专业分工，人效极致。

第五宗罪：太多无良MCN和服务机构

品牌刚进场，没有谁能绕开这个大坑。MCN大量标准化孵化账号，就是为了商业化，为满足Agency数据要求，保CPM、保CPE，KOL数据花式造假，甚至为了保ROI，都建立起完整的下水道体系。

今年一个咨询客户，我帮他们做了KOL复盘，结果触目惊心，投了80%的水号，至少刷了70%假数据。我就问了KPI和Agency收费模式，KPI是保CPM和CPE，所以要刷假数据，Agency不收服务费，所以只能推返点20-40%的水号，而今天我们投的优质KOL，很多根本就没有返点。这个结果跟客户要求倒挂，省了10%服务费，增加90%投放损耗。

第六宗罪：没有放大内容流量

选对了账号，做好了内容，还投了点Dou+，以为这样就是有效种草，大错特错！KOL成本如此之高，如果没能把优质内容流量放大50-100倍，那是对内容的极大浪费。

我们过去投的很多案子，内容流量（Dou+类/内容服务/达人竞价）跟KOL内容预算占比是1倍至多倍，单条视频投出5000万播放量天花板，这也是为什么爆款视频背后有较高的ROI，因为内容流量成本低且ROI高。

第七宗罪：核心团队成员离职

核心团队成员离职，前六宗罪可能会重新再来一遍。

今年一个新消费品牌创始人找我，两年前我们有过合作，后来In-house团队接手，红利期干得还不错，但环境一直在变，品牌也遇到了困境，最痛苦的莫过于核心成员离职，雪上加霜。我给的建议还是In-house，不要放弃，但可以用外脑补能力短板，过程中也可以引入代理赛马。

如上七宗罪，请问品牌方的朋友们，你们都犯过多少条？

03CAFE科学选号方法论

如果没有一套科学的抖音内容体系，那每个品牌都要重新走一遍前人走过的弯路。抖音种草第一步，从「科学选号」开始。

我个人背景是互联网产品经理出身，在抖音营销增长领域，一直是技术和数据驱动的逻辑。在很早以前，我们就在研究抖音KOL算法选号的可能性，所以就有了今天的「CAFE」的方法论和技术算法。

C：传播力 – Communication

A：商业力 – Advertising

F：粉丝力 – Fanspower

E：成长力 – Expansion

CAFE是根据大量抖音KOL选号经验总结，通过技术手段实现的抖音KOL「算法引擎」，将KOL数据拆解为传播、商业、粉丝、成长四个维度计算价值，得到以种草（带货）能力导向的「KOL RANK」，同时量化KOL核心数据指标，形成有效的科学选号体系，规避水号假号，提升选号「效率」，提高投放「效果」。

CAFE算法规则不能公开，但算法拆解的四大维度，以及KOL量化的核心指标，按此逻辑，只要照着抄作业，仍然可以少踩坑，多避雷，至少将KOL选号的准确度提升50%+。

04CAFE：传播力 Communication

传播力 – Communication

从视频内容数据角度，来辨别「传播侧」的基本面，一般会从互动率、完播率、播放量中位数、CPM、账号活跃度等几个核心指标进行分析。因为传播力是以反映KOL基础的内容能力，所以个人视频与商单（星图）视频是要做数据比对分析的，避免个人视频优秀，一接广告扑街的惨剧。

互动率：互动行为数（点赞+评论+分享）/播放数

这个数据以点赞为大基数的指标，互动率我们往往会对应着评赞率做对比，垂类博主往往是评赞率高而互动率低，而非垂类（如剧情号）数据刚好相反。这个指标对垂类口播达人而言，权重一般，仅作参考。

如果KOL数据造假，往往互动率会非常高，超过10%就要警惕了，大概率数据异常，是刷假数据还是Dou+维护数据，总之都不是好事。

完播率：完整播放数/播放数

完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力，以及粉丝粘性，但这不绝对，一是要看视频时长，骆王宇商单平均3分钟，完播率1%不到，但不影响带货能力，二是要看什么内容类型，有些机构蹭热点能力强，但不代表内容商业性好。

垂类博主的完播率，商单视频比个人视频要低，但如果相差倍数太大，一定程度时有风向的，个人优秀，广告扑街，大家不买账也白扯。

播放量中位数：星图作品播放量（自然播放量）

这是星图后台不断迭代的新指标，30天和90天都有很好的参考性，不过也反应了很残酷的事实，中腰部垂类，星图报价5-10w区间的KOL，真实的播放量中位数可能只有30万，上下的弹性可以看出性价比。

按这个播放量，ROI可能会投出个寂寞，但真的没有意义吗？很显然不是，投垂类KOL是为了「内容模型」，以最终通过内容流量实现「种草效应放大」和「投流ROI加持」。

CPM：千次播放成本

对应着播放量中位数翻译过来的CPM，在强场景非垂类的种草策略中，非常看重内容力的指标，尤其是CPM指标。如果是非垂类KOL，大概率是没有内容投流加持的（内容模型不适合投流放大），如果CPM不及预期，即无法实现广度曝光，即CPM足够低，又无法实现深度种草，即内容模型转化率高，那赶紧放弃。

账号活跃度：KOL月更视频频率

如果一个KOL每月更新只有寥寥几条视频，请问这个账号状态如何？有可能KOL已经放弃了，或者近期状态不佳，更新频率不能决定内容质量，但是低频更新在短视频平台是很致命的。如果一个KOL月更频率很高，但80%以上为商单作品，这意味着什么？这个号可能为了接单而生，或商业化过于严重，都不是好现象。

稳定的更新频率（月更10+），个人视频与商单视频的平衡，都是KOL为粉丝负责的表现，如果失去了内容的基石和粉丝的簇拥，与之合作的价值也没有了。

05CAFE：商业力 Advertising

商业力 – Advertising

从KOL种草带货数据角度，来辨别「转化侧」的基本面，一般会从种草指数、评赞率、购物车点击率、GPM、品类偏好等几个核心指标进行分析。在垂类KOL的种草策略，非常看重商业力的指标。

评赞率：（评论+分享）/点赞

以评论和分享为重点基数的核心指标，是一个强种草强粘性指标，如果一条短视频，有大量的评论和分享，可能有三种情况：

第一种，内容优质，引发共鸣，产生大量讨论；

第二种，博主粉丝粘性强，粉丝参与度高；

第三种，内容有价值，被用户分享给他人。

这几种情况无论哪种，都是非常良好的种草现象，从带货的角度也完全会被验证，垂类KOL评赞率理想比率是5%+。

我最近在研究巨量云图（抖音版数据银行），A3人群，即潜在购买人群，我将A3人群获取权重进行了拆解，过程不说了，结论就是种草（评论、分享、搜索）是最高效获取A3人群的策略，没有之一，评赞率会成为A3人群策略的指南针。

购物车点击率：购物车点击数/购物车播放数

从有多少人看视频，即播放量，到有多少人点了小黄车，即购物车点击数，购物车点击代表着潜在进店行为，代表着进店效率。这个数据如果到天猫链路，大概还有超50%以上的损耗，小店闭环则没有损耗。

不同品类，购物车点击率差异巨大，随着越来越多的小店挂车，抖音已经支持按不同品类区分购物车点击率了，这个数值当然是多多益善。

由于购物车点击率这个数据，播放量以购物车组建播放量为基准，而非视频播放量，这意味着，第一，我们可以排查KOL是否刷假数据；第二，可以判某些KOL购物车点击率虚高的原因。

GPM：千次播放成交

KOL挂了抖音小店购物车，带货相关数据就被统计其中了，目前数据样板量还比较有限，但已经有参考性了。与GPM相关还有几个指标，比如购物车点击率、带货区间参考，虽然都是区间值，但是以播放量对应着GPM的上下限（2倍左右），是可以预估出销售额范围，比星图给出的范围大概可以缩小50-70%，精准度会更高。

另外我们用Dou+模型的计算原理，以GPM进行推导，大体可以预估出KOL的内容投流模型，即前面提到的「内容模型」，并以此作为选号前置的参考，甚至提前分配内容投流预算。

品类偏好

同一个KOL，推荐不同品类，不同产品时，可能会表现出完全不一样的结果，甚至带货能力相差10倍。其实KOL本身就是存在明显的「品类偏好」，可能是因为人设定位的原因，也可能是基于某些类型的内容，抖音给KOL打了明显的标签。

在过去我们会比较看重前端的「爆文」来判断，今天星图后台带货分析，可以与前端数据再做一次校对，实现品类偏好的双保险。所以在选号的过程中，能够匹配品类偏好的KOL，会在带货能力上表现出更高的效率。

06CAFE：粉丝力 Fanspower

粉丝力 – Fanspower

从KOL粉丝画像角度，来辨别粉丝购买力「粉丝侧」的基本面，一般会从重度粉丝活跃度、24-30年龄指数、iPhone指数、女粉比例、一线城市占比等几个核心指标进行分析。升级之后的算法，会将视频观看画像与粉丝画像再做一次比对，如果出现较大的差异率，大概率有粉丝画像造假的嫌疑。

活跃度指数：

一般是看「重度粉丝活跃度」的比例，这个值是跟粉丝质量息息相关，重度活跃度越高，粉丝质量越好，一般理想的比例在70%+。由于这个指标太过于露骨，也会大大影响水号接单，这个指标在星图前台已被下线，但仍有方法可以获取。

iPhone指数：

iPhone用户在粉丝中的占比，这也比较白富美的指数，虽然今天很多国产手机越来越高端，但是iPhone的占比还是像风向标一样，成为那些顶尖带货KOL高比例的标准。一般理想的范围在40%+。

24-30指数：

24-30岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，这部分用户比例，能反应达人粉丝的消费质量，一般理想的范围在20%+，多多益善。另外，在年龄指数上，如果KOL粉丝数据造假，在观众画像与粉丝画像比对中，年龄占比往往会出现巨大的异常，这意味着KOL种草背后的人群失真，无论内容创作如何，大概率无法有效种草。

一线城市指数：

星图增加了一线、新一线、二线等城市人群占比，我们分析了城市维度，发现偏种草能力的KOL在一线和新一线城市人群占比较高，一方面跟城市人群购买力有关，另外方面也说明了传播是从头部人群开始，再逐渐渗透至下沉市场。当然这个指数也可以反过来用，主攻下沉市场则可以重点看三线以下人群占比，越高越好。

女粉指数：

大多数种草产品还是以女性用户为主，女粉占比意义重大，一般要至少70%+，另外观众画像和粉丝画像的比对，KOL如造假或刷粉，比对会也有发现较大差异率。

07CAFE：成长力 Expansion

成长力 Expansion

从KOL涨粉速度角度，来辨别「成长侧」的基本面，一般会从涨粉指数、30天涨粉数、90天涨粉数等几个核心指标进行分析。

30天 / 90天涨粉数：

基于这个指标的数据捕捉，我们仍可找到「成长性」非常好的KOL，多数的KOL性价比最高的阶段，都是在尾部至腰部的成长阶段，最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快，这阶段投放，能够吃到KOL成长期的红利。

今年抖音做了一次KOL清粉行动，剔除掉很多KOL异常粉丝，所以就会看到很多水号掉粉异常惨烈，往往都是一天掉几万粉丝，这就意味着当年刷粉时，是一天几万的粉丝刷，遇到这类账号，请谨慎选择。

08超级内容体系

种草是否等于内容体系，很显然不全是，选号是第一步，也是重中之重的一环，之后才是KOL内容创作，再到内容流量加持的势能放大效应。

KOL种草背后的逻辑是什么？我认为是借势。

今天我们说「品牌力」挺模糊的，时效性难以衡量，而「品牌势能」则代表品牌最近火不火，消费者是比较有体感的。消费者的认知不以品牌意志为转移，但最终用脚投票做出最佳的选择。

品牌在抖音种草的终极目标是什么？我认为是种出「爆品效应」，打出「品牌势能」。

品牌抖音有效种草，需要一套完整的「超级内容体系」。

第一步，从「科学选号」开始，从KOL的数据基本面，拆解核心数据维度，科学度量数据指标，判断KOL的种草价值。

第二步，进入精细化的「内容创作」，KOL带货爆款视频，都有成熟的内容框架和套路，本质上我们追求的是种草型的「内容模型」，最终通过内容流量加持放大内容效应。

第三步是内容放大效应的「品效投放」，以内容流量（Dou+/内容服务/达人竞价）的加持，将KOL优质内容10-100倍流量放大，最终将内容与流量打穿。这里指的不是AD或UD商业流量，只是原生内容流量的放大。

09结语

前几天我受邀刀法增长峰会的圆桌论坛，主持人问我：抖音营销方法论是否可以复制？我的答案是肯定的。

从2019年我们入局抖音营销增长领域，从第一个客户花西子，到三年累计服务上百个品牌，见证过新消费品牌一骑绝尘三年50亿销量，见证过传统品牌抖音成功转型老树开新花，见证过国际品牌复制新锐打法成功打造爆品。

这些品牌增长的背后，都是「内容驱动增长」的底层逻辑，所有的打法几乎都可以复制，抖音已经没有任何机密可言。

最终品牌的终局，比拼的是对增长底层逻辑的理解，挑战的是创始人的认知，以及方法论的应用与精细化的操盘，比拼的是团队执行力。