前段时间跟我们品牌医生一个做消杀产品的会员聊天时，发现品牌在小红书上推广不同的单品时，都没有拿到很好的结果。

对此，我们围绕他们主推的2款产品展开探讨与分析，帮助品牌重新梳理了运营策略，希望能给有同样困惑的品牌方一些借鉴思路。

品牌运营的产品：

1. 奶瓶消毒柜，面向人群是妈妈，典型的会把宝宝的需求放在第一位，自我需求会变少的人群；
2. 内裤消毒机，很明显和母婴产品背后不是同一类人，更多是以自我关注优先级更高的女性为主；

很多时候品牌会天然认为妈妈会为了宝宝安全买奶瓶消毒柜，再顺便给自己以及家人买一些其他的产品。但这个逻辑是有问题的：

1. 这样的操作会降低妈妈对母婴品牌垂直专业定位的信任；
2. 人在不同阶段不同角色上的需求是不同的。如果有更多可支配的费用，妈妈会更倾向于给宝宝买价格更贵安全更高的产品。

因为人群不同，需求侧重点不同，这也决定了2款产品在小红书上不同的投放策略。

一、奶瓶消毒柜

客单价较高，并且奶瓶消毒柜的功效都大差不差，用户大部分可能都付不了这么多溢价。品牌与其翻着花儿强调自己产品的材质等，来向大家证明产品值得更高的价格，那些价格敏感人群不买还是不买。

与其花钱做教育，不如就明确主打高精尖人群，打颜值，打只买贵的好的这一类人群，做这种相关的内容，把这些人群持续找出来持续做转化。常规操作就是在大节点即618、双11，运营送礼场景的内容。

当上述方向的小红书内容有了一定产出和体量，打出了样板间，就可以进行下面的达播动作。

我们分析了一些奶瓶消毒柜的竞品，都是高决策成本产品，客单价都较高。结合他们在不同渠道的运营策略，都是以抖音为主，小红书为辅。抖音上我们也能看到他们产出的销售额中自播和达播的占比，同时深挖他们产出比较高的打法背后的流量来源，运营策略，找到产出效率比较高的玩法和节奏，方便后续团队进行复制，知道在不同阶段，该搭建怎样的团队更容易拿到结果，以及明确团队成员能力的优先级等。

bololo自播一年1500万，这个单品也就只能出65万左右；大宇是最高的200万；小白熊核心推广奶瓶消毒柜，也就做了500万，所以这个单品在抖音上整体的销售体量都不是特这也侧面说明了这个品类的天花板本身就很低，很难有足够广泛的人群进行筛选与转化。

所以品牌要做的就是找到这类人群进行精准触达，只要产品跟以上竞品差不多，品牌在抖音上就可以BD一些母婴类达人卖货类的博主，特别筛选出带货高客单产品的博主。

1. 达播合作可以给品牌带来2个好的效果

1. 产生销售，资金回收以及市场反馈会给品牌更大的信心持续经营；
2. 从长期来看会增加品牌的曝光，用户通过商品卡进入加进购物车，进入用户的长决策里，方便后续的转化。

品牌抖音自播不会建议立马上线，因为自播市场该品类需要短视频进行精准引流到直播间，很考验品牌是否有内容力强的短视频团队，如果没有，效果和效率都不会特别好。

相比而言，和达人的合作，她们会更熟悉带货流程以及消费者购买心理，效率更高效。并且达播的核心是建标杆案例，证明自家的产品是有受众用户，是能卖的动的，达人进行产品合作是能赚都钱的。到时候再拿着有数据证明的产品bd其他达人，就会越来越容易攻克。

2. 总结

大家发现在我们探讨这个品类的打法时，并没有把小红书作为重点。首先小红书的流量天花板肯定是低于抖音的，但我们在抖音上已经看到做到比较top的品牌，产品的售卖量也没有很大，这就说明这个品类本身的人群就是很窄的。

在这样的情况下，就算在小红书上玩出花来，也很难带来更高的销售与转化。结合公司的运营成本，把人的重心放在抖音上产出效率更高。

因为品类的特点，决定了渠道的选择，也决定了后续的运营策略。那这时候小红书就不是拿流量卖货的重点，而是扮演了配合抖音转化的角色。也就是当有人在抖音上被博主推荐的该产品种草了，可能不会第一时间下单，而是习惯性的来小红书查询产品是否靠谱。

所以我们在小红书上营销的内容就要以解决消费者临门一脚的顾虑为主，要制造出足够多让消费者信任的内容。这个内容可以是已经用过这款产品的素人妈妈的证明，可以是专家人设的人员的肯定，可以是妈妈圈里kol的喜爱等等。

内容的方向也决定了我们在小红书上寻找的合作人群我们也希望通过这个案例，让大家直观感受品类分析以及竞品分析是怎么帮助我们一步步确定运营策略，找到运营的方向和重心的，这远比一上来就招人火急火燎的做效率高。

因为我们经常见到一些品牌，急着做事做考核，发现结果不如意，第一时间不是思考是不是策略出了问题，而是优化细节，但哪怕优化到顶，会发现对结果的影响也就提高个0.2，0.3，但无法给最终的结果带来实质性影响。

二、内裤消毒机

品牌还有另一款产品——内裤消毒机。他们家的产品价格高出市面上的好几倍。我们问贵在哪儿的时候，品牌是这么强：

1. 从产品技术角度，选用了LED无汞灯珠，使用过程中或长期使用不会产生污染性气体臭氧，不会对人体产生伤害；
2. 产品经过科学计算，精心布局使用了8颗灯珠，杀菌更全面无死角；
3. 产品使用的材料经过多重检测更安全可靠。

但明显，这3个优势不能直接成为产品的卖点，因为不具有信息价值。扪心自问，作为消费者会被这3点打动多花2-3倍的价格买同样款的产这时候我们的重点就是寻找产品的买点！最好是让消费者看到就觉得必须要，而不是纠结产品的细节和价格！

因为越是纠结买产品的概率越低，因为会算账会对比，一旦这样品牌的产品在一列竞品里并不具有足够的优势～

在聚“内衣裤消毒”，会发现大家的核心关注点是：内裤烘干消毒机是不是智商税，这个就恰好证明该市场处于初级阶段，用户对其还没有形成使用习惯。

1. 那这样针对产品的购买人群变成了2类

1）是已经有内衣裤清洁意识的人群：
好处是人群比较精准，但这群人不好糊弄，需要品牌知道她们的特点，能从内容上对症下药，让消费者产生购2）是完全对此没有概念的人群：

品牌就需要做市场教育，这也存在风险，因为教育了，消费者觉得有需求了，一查产品发现价格高，转头买了价格低的产品。品牌就在为他人做嫁我们去切更易被转化的已经有内衣裤清洁意识的人群，这群人会有怎样的行为或者特征？

我们找到一种人，就是已经开始从勤洗内衣裤升级成使用一次性内衣裤的人群。因为已经出现了一些觉得勤洗内衣裤依旧有菌群，不如消毒的一次性内衣裤干净的人群，这群人把一次性内衣裤作为日常使用场景，而不是出差场景了。

一次性内衣裤作为日常使用，价格不低的，再往上升级就是典型的内衣裤消毒机的人群，那这群人都关注什么呢？什么样的内容才能打动的了她们做升级选择呢“一次性内裤真的干净吗”、“一次性内裤”，发现开始有用户会对一次性内裤的干净保持怀疑态度，只要内容引导到位，这类人群愿意为了保持身体健康购买内裤消毒机。

我们在洞察的时候发现内裤消毒之前还有烘干的动作，所以在聚“内裤烘干机”，可以看见“内裤清洗液、霉菌能自愈吗、阴道炎”几个非常大的上游词，表明女性用户由于关注身体健康可能会去搜这类问题，搜索以后发现自己产生了买内裤烘干机的需求。

那我们在投放内容时，是不是考虑去卡上述常见的“阴道炎、霉菌能治愈吗”这些核心问题，品牌可以将自家的产品作为这些痛点背后的解决方案给消费者进行呈现，往往和比拼说明上面品牌提到自家3点优势更具有购买说服力！

我们通过内容卡住相关的强痛点搜索关键词，使用户在寻找解决方案的过程中持续看见品牌布局的内容，最终转化成产品用户。

另外我们看到这些关键词目前竞争很低，市场出价也就在几毛钱，非常值得去做。

除了已经在日常场景中使用1次性内衣裤的人群能升级成产品用户。那我们依旧需要持续寻找更多的产生健康意识能快速转化的人群。发现还有一种，就是开始专门买“内裤洗衣液”的人群。

我们依旧可以按照上面分享的思路持续进行用户痛点的洞察，这时品牌就可以告诉用户，引发问题的原因“日常清洁不到位、内裤的干爽度、一次性内裤不干净”等等，对于这些原因我们可以降低它的发生，使用内裤消毒机，持续从利他的角度客观的帮助用户解决问题。

以上，我们洞察了产品背后的人群，她们的痛点的同时，其实慢慢也确定了内容方向。接着做整理，就可以大量的铺设内容，在勾精准用户的同时，通过信息流卡搜索关键词，布局用户搜索场景下的内容，将产品作为解决方案进行持续呈现。

同时测试不同搜索关键词下的布局内容，找到转化效率更高的痛点表达和内容方向，将这类内容打造成可复制的模板，发出后进行痛点关键词卡位，持续卡在搜索关键词下靠前的位置，只有这样才能带来产品的除了上面的日常运营，因为产品客单价较高，我们还可以在节点的时候放大营销送礼的内容，从送闺蜜、送妈妈，爱自己，爱女性健康的角度切入，集中投放促进转化。
在上述内容里，有几个重点：

1. 类和竞品分析，决定渠道选择，策略背后的投放效率；
2. 寻找产品背后的人群，核心用户是谁，以及对人群背后的痛点挖掘，将产品作为解决痛点的方案进行内容植入；
3. 策略不同，在小红书上投放的内容方向以及节奏也不同。

这也是带大家感受下品牌/品类差异带来的投放差异，我们品牌背后的团队结构，团队基因也会改变投放策略。

抖音渠道对其他渠道的溢出影响，和品牌在抖音上的玩法有较大的关系：若抖音闭环收割的比较猛，用户都在最短决策链路下单，那对应能够溢出到其他渠道的比例就会下降。

这里给大家找了3个典型性品牌，通过直观数据对比，给大家展示在抖音上不同玩法，对抖音外渠道，流量对应的溢出程度。

由于主力的搜索渠道也就淘系和京东，所以主要对比的也就是抖音和淘系，京东平台之间的数据！

品牌1:让缇丝

这是一个法国院线护肤品牌。

从19年就开始在国内线上运营，20年试水抖音渠道，但是销售都没有太大起色，22年4月重新打开抖音渠道。

先是从达人种草开始，仅4月这一个月种草带来点赞量接近60w，随后5月份开始了品牌自播和达播，快速拉升品牌在抖音渠道的销售以及声量。

让缇丝在抖音渠道的玩法

品牌主推的单品是抗糖软膜，和奥伦纳素的价格断接近，产品单次使用成本是198元，妥妥的贵妇面膜。

所以在抖音推广上，选择的博主也皆是以明星,贵妇，名媛类为主，像“4火姐姐”” 王红权星” “曾虹畅“田田小阿姨等）

其次在自播的直播间用户画像上，用户特征也是非常的明显（如上图所示），近3个月直播间观众画像，上海市遥遥领先能占到60%，8大人群标签上也是精致妈妈占比接近50%。

这类品牌的玩法和之前给大家分享过的“奥伦纳素”品牌的逻辑是一样的：选择合适的达人和动听的品牌故事来支撑品牌的客单价，随后在通过超大落差的福利价格进行销售收割。

例如日常售价是198元/片，一盒7片是1298元，直播间的活动是买一送一，即1298元/14片，这个巨大的价格落差，是很容易让目标用户心动转化的。

抖音对其他渠道的搜索及销量产生的影响

品牌从22年4月在抖音进行种草运营，到11月25日，这大半年时间，销售逐月上升，累积销售额是突破1亿的。

但同比来看淘系渠道的销售，搜索同比翻了200倍。特别在11月份，主推品的搜索关键词达到了超10w的搜索人数，近30天天猫品牌官店的销售是220w，猫店这三年累积销售额差不多是在1500w左右。

同周期对比，抖音渠道对淘系是有明显溢出影响的，但是这个比例以近30天的销售来看，是有点少的可怜。抖音近30天累积销售接近5000w：猫店220w=23:1的比例了。

当然这其中很关键的是，在品牌的运营中只是将猫店当作价格锚定点，与不将猫店做主力销售渠道有很大关系，若品牌采取了这种运营方式，那对应溢出流量的比例也会较低。

再从关键词搜索的角度来看，8-10月抖音新增点赞量在133w+，淘系搜索关键词新增量在6.2w，对比来看，相当于21个抖音点赞带1个淘内搜索，比例还是较高的。

这一结果的影响因素也比较多：高客单+抖音闭环收割体量大，对应溢出就会少。

品牌2:forever key

这是一个低客单彩妆品牌，在22年年3月份开始运营，主推品是一款39元的腮红盘，品牌整体的客单都在百元内。

品牌是通过抖音+红书种草，拉动品牌搜索，同步招募淘系分销，典型的分销起盘玩法。

从9月份开始，进入抖音渠道开始收割，以品牌自播为主。

品牌在抖音渠道的推广，可以分成2个阶段来看：

第一阶段是3月-8月中旬，种草逻辑为主，抖音渠道不做主动收割动作；

第二阶段是8月下旬-目前，抖音渠道是种草+收割，闭环做的比较好。

针对两个阶段来对照看淘系的溢出情况（如下图所示），抖音对淘系是有影响的，但变化趋势并不相同，所以两个阶段影响溢出的比例也不尽相同。

第一阶段：

种草溢出反应到淘系搜索的量较大，以7月份为例，抖音种草拿到点赞量普遍都在23w+，对应7月份淘系搜索是近一年的最高值达到10w，较上个月，接近5.5w的增量下，对应的新增相当于4个抖音点赞对应到1个淘系搜索。

第二阶段：

以10月份为例，达人新增种草点赞量是11w，淘系关键词的搜索的增量只有15w，较上个阶段明显有降低，相当于7个赞对应1个淘系搜索。

同期抖音渠道的销售较上个月增长了65w，这个又回到我们最初给大家分享的：随着抖音闭环收割的量越来越大，销售溢出的量就会降低，这个数据比值是没有固定的。

品牌3:以顿女装

上面2个品牌案例都属于标品产品，再来看一个非标品牌，该品牌应该算白牌女装。

是22年9月在抖音渠道上线的，核心产品是一款售价39.9元的雪尼尔阔腿裤，不到3个月时间，店铺账号粉丝44.7w了。

这3个月品牌在抖音的销售额预估是在4000w左右，其中品牌自播带货贡献了53%，其他皆由达播带来，产品在联盟里提供的佣金比例在25%-30%，这种应季爆品自带流量，达播还是比较容易拓开的，所以这不到3个月时间品牌合作了1.1万个达人。

对照淘系搜索关键词的变化，抖音渠千万级的销售，而淘系关键词的搜索量级只有千百个，基本可以忽略不计了。

非标品低客单产品，及时曝光收割，基本无外溢，像很多零食，日用家居产品也都属于这种类型。

总结

通过上面3个案例可以看出，抖音渠道爆起来的产品对于淘系等其他电商渠道是有一定的影响的，这个影响力的大小也取决于：

1，品牌在抖音渠道收割闭环的完整性，若抖音渠道销售额较低，那对应溢出其他渠道的销售就越高，反之亦然；

2，品牌运营中不同渠道承担的作用不一，当各自渠道都形成闭环时，对应溢出其他渠道的比例必然会低；

3，不同类目溢出情况差异较大，非标品由于无法确定其他渠道是否有货，较普遍在全渠道铺货的标品来说，溢出的流量也会较少；

4，不同客单价对应不同消费人群，渠道溢出也会有差异：

a.追求性价比用户，可能会主动全网比价，通过不同的价格设置就能实现多个渠道的销售；

b.但是极低客单价或者极高客单价，比价情况较少，可能也会影响到溢出的情况。