在消费者需求攀升、物流基础设施日渐完善等多方面因素的共同影响下，电商行业实现了蓬勃发展。与此同时，国内外消费者对于海外市场产品的需求持续增长，也促进了跨境电商行业的进一步发展。面对不断扩大的跨境电商市场，越来越多的玩家相继涌入其中，试图分走一块蛋糕。

前不久，跨境电商领域再度迎来了一位新玩家——抖音。日前，抖音App内推出了一家名为“抖音进口超市”的新店。据了解，这是抖音电商旗下的一家以自营类型为主的跨境电商业务。而随着抖音的入场，又会为跨境电商领域带来哪些变化呢？

再度入局

事实上，这已经不是抖音第一次在跨境电商领域布局了。据悉，早在2020年10月，字节就曾推出跨境精品特卖商城“福巷海购”，并以小程序的形式内嵌在抖音以及今日头条App内；2021年1月，抖音电商后台功能专区上线了“跨境商品”栏目；2021年年底，字节推出了跨境电商APP“Fanno”。而在抖音频频试水跨境电商的背后，则与多方面的因素有关。

首先，跨境电商市场潜力巨大，抖音布局于此大有可为。最近几年，人们的购物习惯逐渐由线下向线上转移，用户逐渐被培养出了线上购物的习惯，全球范围内的电商渗透率相较于之前有所提升，跨境电商有了很大的发展机会。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，较2021年的14.2万亿元同比增长10.56%。可见，跨境电商仍保持着较高的增长速度，蕴含着较大的发展潜力。

值得一提的是，如今疫情的影响已经退去，此前因为疫情因素而对跨境电商所产生的运输成本上升、物流受阻等问题也逐渐消失。抖音此时布局跨境电商的话，无疑是一个比较好的时间节点，能够趁着跨境电商复苏这股东风，加快跨境电商业务的发展步伐。

其次，消费者对于跨境电商有着较高的接受度，抖音布局跨境电商能够更好地满足消费者的需求。随着移动互联网的发展，人们在网络上能够轻松了解到世界各地的风景、产品等等，并且也能够通过互联网购买到海外的产品。消费者对海外商品需求的攀升同样为跨境电商平台以及行业的发展提供了重要动力。抖音发力跨境电商业务，不仅能够满足平台上有着海外产品需求的消费者，同时也有助于抖音培育新的增长点。

最后，抖音发力跨境电商业务，能够进一步完善自身的电商业务布局。最近几年，抖音对于电商业务的重视程度一再提升。从早些时候的直播电商，再到后来的货架电商，抖音在电商领域的布局可以说是逐渐扩大。此次抖音发力跨境电商业务，便是对于其电商业务的有效补充，能够进一步完善自身的电商业务板块。另外，自营的模式，也能让抖音平台对所售产品进行把控，确保产品的质量与真实性，为用户带去更加优质的消费体验。

一战之力

近年来，跨境电商的热度持续居高不下，为了寻找新的增长曲线，有不少企业都将目光瞄准了跨境电商领域。现如今，跨境电商领域参与者众多，实力同样不容小觑。不过，面对这些各具优势的竞争对手们，抖音并不是没有一战之力。

一是，抖音电商不断完善，用户心智已逐渐培养出来。经过长时间的不断发展，凭借着直播带货等多种打法，抖音电商的普及度和认知度正在持续扩大，用户也逐渐养成了在抖音平台完成电商消费需求的习惯，这一点从抖音电商GMV的不断提升就有所体现。

据抖音电商总裁魏雯雯披露的数据显示，近一年抖音电商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。由数据可知，当前的消费者已经愈发习惯在抖音上进行商品购买，加之消费者对于进口商品有着一定的需求，抖音上线“抖音进口超市”，发力跨境电商业务，便能够很好地承接这部分消费需求，同时还能够进一步强化电商品牌。

二是，抖音在跨境电商领域摸索已久，积累下来的相关经验，能够为新业务的展开提供借鉴。前文曾提到，抖音在很早之前就试水跨境电商领域了，而通过这一系列的试水，抖音不仅积累了诸多经验，还能够较为精准地把握消费者需求，进而更好地推进跨境电商业务开展。

比如，抖音此次推出的“抖音进口超市”就采取了自营模式，通过自营模式，抖音能够对全链路进行把控，避免虚假产品等问题的出现，从而影响消费者体验。据悉，抖音进口超市的商品都是由抖音的资深采购团队从全球直采，经过严格的供应商资质审核、入境合规清关、商品仓检查等流程，最后由官方直接发货，部分商品还支持品质溯源。

三是，抖音在海外市场的拓展，有助于其跨境电商业务的开展。抖音很早就进军海外市场了，得益于本土化运营策略，其推出的抖音国际版APP“TikTok”，在全球范围内的许多国家都拥有了很强的影响力，积累了大量用户。而本土化运营也使得抖音对海外国家的了解程度日渐加深，能够为进口跨境电商的选品提供帮助，有利于进口超市业务的推进。

撼动格局？

虽然入局时机偏晚，但抖音也有着自己独特的优势，无论是流量优势，还是已培养出的用户心智，都是极具竞争力的。随着抖音逐步深入布局跨境电商领域，或将为跨境电商行业带来新的变化。那么，抖音开进口超市的举措，会撼动跨境电商领域，尤其是进口跨境电商领域的已有格局吗？就目前来看，答案是否定的。

一来，阿里、京东等其他玩家均在跨境电商领域有所布局，并且具备一定的影响力。事实上，跨境电商这门生意，在很久之前就已经有企业参与者其中了。京东、天猫等诸多平台都上线了自己的进口跨境电商业务，比如，天猫国际、京东国际等等。经过长时间的深耕，如今的天猫国际和京东国际已经在进口跨境电商领域有了很强的影响力。抖音虽然也有着不小的优势，但要同资深玩家们展开竞争，仍有着不小的压力。

二来，抖音的物流能力仍需不断完善。对于电商来说，物流是相当重要的一环，因为物流会牵扯到用户体验，一旦用户体验不佳，就会对后续交易产生影响。阿里和京东作为电商领域的老牌玩家，都有着强大的物流体系，比如，京东有京东物流，阿里则与通达系快递有着密切的联系，前不久，菜鸟还推出了自营快递业务。而抖音电商则是选择了通过和外部物流平台合作的方式，来完成电商订单的履约。在消费者对履约能力提出更高需求的当下，抖音在物流方面仍不能掉以轻心。

三来，抖音进口超市的商品品类相对较少，短时间很难与老牌玩家相比。商品品类同样是消费者选择平台的考量因素之一，由于深耕跨境电商领域已久，无论是天猫国际还是京东国际，其引入的商品品类都格外丰富，并且产品品类数量还在持续上升中。数据显示，目前天猫国际有超过4.6万个全球品牌，过去一年引入8000多个新品牌，上线400多万款全球新品。而抖音则因为刚刚开展该业务，引入的商品比较有限，仍有待拓展。不过，抖音正在持续上线新的产品品类，相较于上线之初，抖音进口超市的商品品类和产品数量已经有了明显增多。

小结

事实上，随着国内电商市场竞争的日渐白热化，出海寻增量就成为了不少企业的共同选择，跨境电商领域也迎来了各路玩家的入局。消费者对于跨境电商需求的增长，则为跨境电商的发展提供了良好的土壤。相较于其他参与者，抖音可以说是实打实的后来者，但其前期已经过不断试水，有了一定的积累。同时，抖音也能够凭借着自身在内容、流量等多方面的优势，助力进口跨境电商业务的发展。

只是，必须要说的是，虽然抖音做进口跨境电商有着一定的优势，但同样面临着各种各样的难题。除了要面对进口跨境电商领域的资深玩家之外，抖音在供应链、物流等诸多方面仍需不断精进，再加上由于是处于刚起步阶段，消费者或许会先观望一阵。总而言之，随着抖音开设进口超市，进口跨境电商领域也将再度起风，至于后续抖音跨境电商能够成长到何种地步，静待时间给出答案。

作者：刘旷

来源：刘旷

抖音下场又开始玩跨境电商了！

8月14日，抖音APP内上线了一家新店——全球优选进口超市。这是抖音电商旗下的一家以自营类型为主的跨境电商店铺。

不可否认，抖音对其寄予厚望，支持力度非常大。短短几天从上线的不到10个品类、25件产品已经发展到30个品类，商品覆盖日用百货、环球零食、美妆护肤、母婴奶粉等数百件产品。而“进口超市官方直播间”粉丝已突破65万，累计销量超过460万，抖音号作品超过200个。可以说是非常“勤快”了。

跨境+自营到底有什么魔力？抖音的跨境电商有什么不一样？

下一步抖音会怎么干？对我们又会有什么影响呢？

今天我们来说道说道。

一、抖音进口超市是什么来头？

通过在抖音APP内搜索“抖音进口超市”或者“全球优选进口超市”就能找到店铺。

图源：抖音APP截图

从运营模式看，这是抖音首次以官方的身份介入自营跨境电商业务。整个店铺的营业执照显示其商业登记证明由澳门发放，背后的母公司是全球优选（澳门）有限公司。从地域上看没什么问题。

从产品上看，支持最多最完整的就是美妆护肤类产品，约占所有产品的1/3。其他类目上比如玩具模型、消费电子等也有覆盖，比较齐全。

从价格上看，店铺内的产品标价均已包含进口税。根据对比，比较火的美妆和保健品价格与京东、阿里相比，确实有一定的诚意。

在物流上采用保税备货模式，基本可以做到隔日达，也算是比较有优势了。进口商品会暂时寄存在保税仓内，且在入仓时不需要缴税，出仓发货时再进行税款追缴。从目前来看，产品的发货仓库包括义务、金华金义、广州南沙、郑州经开区等保税仓以及香港等地。

在售后保障上支持“假一赔十”而且支持商品溯源。

从店铺的介绍来看，抖音是想将其打造成进口好物的一站式购物平台，并打上了“正品”的标签，而且会通过每周粉丝专属优惠来吸引用户，可以说要素比较齐全了——进口、正品、优惠。

其中有一句话比较吸引笔者——“你喜欢的，我来安排”。也就是说抖音是站在用户角度，用户喜欢什么，抖音就上架什么，而不是冷冰冰的“我有什么，你买什么”，目前来看真正做到了以用户为中心。

站位不同，最后的结果也就不同，希望抖音能够给购物平台树立一股新风。

二、为什么上线进口超市？抖音想干什么？

本文开头说“抖音下场又开始玩跨境电商了”，为什么是“又”呢？因为这不是抖音第一次做跨境电商。

自2021年以来抖音一直在尝试与布局跨境电商：

2021年3月，抖音发布关于“全球购”业务的转入规则和规范，并在“全球频道”中上架了包括美妆、营养品、母婴玩具等商品类目；

2021年8月，字节投资跨境物流商纵腾；

2021年举办“黑五”活动；

2021年底字节推出跨境电商APP——Fanno；

2022年3月，抖音电商发布《全球优选进口超市招商合作规范》并邀请品牌入驻优选进口超市，涵盖商品类目同2021年大致相同。

但是之前的尝试都是非自营，而且大多以失败告终，比如Fanno被传言与2022年4月被砍，直至今天上线“全球优选进口超市”。

当下抖音进入跨境电商是非常明智的举动。笔者认为可以从以下三个角度来看：

1. 疫情结束，全面放开，国内全面支持

从全球看，疫情结束，跨境电商迎来转机。根据调查，疫情期间全球物流成本直线上升，是疫情前的3-5倍，叠加库存积压、资金周转困难等使跨境电商企业经营困难。而且多国在出入境、物流、海关监管等方面趋严又会大大延缓物流速度，导致跨境购物体验极差，跨境电商萎缩严重，比如2020年全球贸易缩水在2-3成。2023年的全面放开无疑给跨境贸易带来全面复苏的机会。

从国内看，跨境电商市场规模实现逆势增长，政策支持力度大。2023年上半年国内跨境电商市场规模达8.2万亿元，预计2023全年市场规模将达17.48万亿元，扭转自2020年以来的增速下滑趋势！在行业渗透率上，国内跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总值的40.79%，同样进入一个新台阶！用户规模方面，国内进口跨境电商用户规模1.78亿人，增速同样实现提升。在政策支持上，上半年中央经济工作会议、政治局会议都有提到要稳外贸扩规模，并专门发布相关政策，可以说行业暖风频吹。

2. 进军新业务，全面发力

抖音此举并非乱来！

除了前文所列举的动作，抖音在自营方面大动作频频——相继开办了酒水、农产品、服装等垂直品类的自营电商业务，而且在2个月前也将自营美妆业务正式更名并在抖音APP上线店铺以凸显其决心。由此形成了包括美妆品类、文创以及抖音超市等在内的3个垂直类自营电商和7条自营业务线。

所以之前的非自营尝试和失败、自营店铺给抖音积累了相当的经验，此次进军自营跨境电商业务可以说是填补了抖音在跨境这个方面的业务空白，补齐了业务板块。

从抖音商业版图和逻辑看，国内+海外、自营+非自营双线并行，电商生态更加完备、差异化更加明显、全域经营效率进一步提升。

抖音新的增长曲线已经出现！

3. 自营是趋势，优势更多

跨境电商这个领域前辈很多，比如我们熟知的京东、阿里。不过这两家在道路选择上一开始并不一样，京东坚定的选择自营，而阿里则拥抱平台。

马云此前不看好自营，并称京东会成为悲剧。不过随着时间的推移，形势却发生了变化——阿里也成为了自营的拥趸。比如入股盒马鲜生、收购考拉海购、设立围绕自营业务的B2C零售事业群、上线天猫自营旗舰店和“猫享”等等，甚至有内部人士调侃“阿里是在复制一个京东”。

国内如此，海外同样，比如亚马逊。因此有了大佬的带路，自营模式已经成为各大电商平台的标配。抖音自然也看到了自营模式的商业价值，所以加紧入局。

此外众所周知，自营的好处非常多，可以有效提升用户粘性和活跃度，价值挖掘空间更广阔。一是商品从选品到发货都比较严格，售后更容易有保障，在质量把控上也更有优势，用户信任度和满意度更高。二是通过全球直采更深入供应链，库存管理上自主性更强，在产品供应、库存、交付上效率更高。三是自营可以全流程掌控商品和用户的信息流、资金流，供需两端的数据更真实更全面，有助于平台后期的精准营销。

三、接下来抖音会怎么做？

抖音目前只是起步阶段，所以在很多方面都有改进的空间。笔者认为接下来会从以下四个方面优化体验。

1. 建仓

跨境购物影响体验最大的就是时间长。因为传统且小型的跨境电商为降低成本一般采用“以销定产”的模式，即由订单驱动，今天下单了多少就去买多少，库存几乎为零，那么就会耗费比较久的时间，商品到手通常耗费半个月到一个半月。好在随着国家的支持和大平台的介入，目前这个时间已经大大缩短，但是也需要电商平台有自己的仓储地，这就是保税仓。

目前抖音的保税仓数量不多，仅有几个，且分布地区主要在东部沿海。而京东已在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米；阿里更是坐拥国内超百万平米、15个保税口岸近40个菜鸟中心仓的保税仓网络，居全国之首。

所以抖音在仓储方面还需要继续努力，拓展港口，而且不仅仅是国内，海外同样需要发力。

2. 找货源、建物流、接支付

目前从产品类目和数量上看，抖音并不占优势。除了美妆护肤，其他大多数类目商品数量较少，上线品牌基本不超过5个，和其他电商动辄数万、数十万相比还有劣势。比如京东全球购首批上线商品就超过了15万种，品牌数量超过1200种。所以未来抖音势必要增加更多品牌和商品的入驻。

此外，抖音没有自己专属的物流体系。相较于京东有自营的京东物流和德邦物流，阿里有旗下的菜鸟物流，抖音在物流方面的打造还不见踪迹。与第三方合作虽然何以大大降低成本，但是在优先级上并不占优势，物流信息也比较滞后，影响用户体验。

在购物的体验上，抖音相较业内前辈也有差距，尤其是支付方面。目前支持抖音支付（借记卡支付）、抖音月付（分期支付但无银行合作）、支付宝、微信支付四种，通道较少，大大限制用户的选择性。而京东/阿里则支持云闪付、好友代付、自建零钱包（京东小金库）、Apple Pay、支付宝（包含花呗）、信用卡分期支付（多家银行）等，同时叠加各种优惠，更容易吸引用户下单。

3. 开设线下体验馆

抖音在内容运营方面优势最大，可能是国内独一档的存在，直播电商在国内也是风生水起。但再怎么说都是线上，真实感较差，永远隔着一层纸。

根据最新数据目前线下实体购物仍占据国人主流，线下零售额约占全国零售总额的3/4。所以利用线下体验馆少而精的特点，以点带面，既可以作为展示商家形象和服务的前哨，也能直接和用户建立链接和信任。

未来，也必定是线下体验、线上消费的世界。

4. 发力兴趣电商，引入合作

抖音作为日常使用频次相当高的国民级APP，经过这么多年的积淀必定累积了丰富多维的用户数据，也是最早提出兴趣电商概念的厂商，可以说做兴趣电商的基因根植在其DNA中。

所以抖音也必会将其贯彻在自营跨境电商业务中。

其实从目前“全球优选进口超市”以及“抖音进口超市”展示的内容看已经带有了“兴趣”的意味。比如猜你喜欢、遇见懂你的好物等。

图源：抖音APP截图

除此之外，抖音也可以发挥自身的传统艺能——合作。和品牌、和达人共同合作为自营跨境业务引流。在2021年“黑五”期间抖音共撬动商家和品牌185家、达人31名，撮合开播场次50+场来满足用户的购物需求。

四、对个人影响的思考

抖音的改变不仅仅是自身的转变，更影响着数亿人的习惯。

1. 对普通用户

抖音入局自营跨境电商业务对普通用户来说可以说好处不少，尤其是习惯通过抖音购买商品的用户。

首先是信任度的问题。抖音作为国内知名电商，在信誉方面要比第三方/不知名/小型跨境电商平台要好不少，通过专业的跨境团队来运营店铺和选品，以及打造完整的物流售后服务，用户在购物体验要好不少。

其次是竞争力。经过对比，抖音上架的商品在价格方面相较京东阿里稍有优势。而且现在抖音跨境自营店铺在起步阶段，更需要采用比较低价优势来打出前期声量，预计这种“价格战”还会持续一段时间。不管怎么说，商家竞争越激烈，开心的是我们普通消费者。

2. 对抖音平台商家

不过对抖音平台上的跨境店铺则是一种冲击。

通过搜索“跨境”“进口”关键词，我们发现抖音上存在种类繁多的跨境品牌自营店。

虽然目前抖音自营店铺在产品类目、商品数量、人气上还不占据优势，但是随着后续业务的开展，官方店在平台的支持下必定会分割其他相似店铺的流量。

所以，其他跨境店铺最优的解决办法就是在和官方店还有差异化、竞争力的时候尽早做出改变！避免被用户抛弃。

不得不说，抖音的此番操作增加了跨境电商领域的竞争压力，而且监制京东、阿里，期望从中分一杯羹。但是抖音在供应链、入驻品牌、品质服务等方面还有短板，如何利用好流量优势，提升用户体验、盘活整个电商生态、释放商家的活力、平衡自营与第三方并最终积累足够多的可变现的用户才是关键。

抖音的路，还很长！

相关文章：

抖音开通橱窗带货的5个方法

线下门店如何用抖音引流？

抖音MCN机构入驻策略

抖音MCN机构入驻策略