“现在的TikTok，是2003年的淘宝、2011年的微商、2016年的抖音。”

我们对话了十余位TikTok从业者，从大部分人的反馈来看，账号运营和直播的思路模式是共通的，但因地制宜地进行本土化调整，才能真正打入当地市场。

也就是说，抖音的运营经验可以参考，这是入局TikTok最快速高效的途径之一，却不建议直接照搬。而对于没有抖音运营经验的玩家，从0开始也并不会必然落后于其他人。

TikTok仍是一个在快速发展中的平台。

据晚点报道，TikTok电商在2022年上半年的GMV已超10亿美元，不仅与其在2021年全年的体量相当，也完成了2022全年交易额目标的一半。

TikTok电商团队还在今年定下了2023年达到230亿美元、5年内实现4700亿美元（将近3万亿元人民币）的目标。从这些数字里，足以看出TikTok的野心。

风口来的时候，不会和任何人打招呼，TikTok先行者们，已经开始在野蛮生长中“等风来”。

作者： 新榜

来源：新榜

本文要点：

• 美团是如何成为“老大”的‍‍‍‍‍；
• 抖音的探索和局限；
• 抖音可能打败美团吗？

历经两年的发展，抖音本地生活已经初见规模。

到目前为止，抖音本地生活已经形成美食、酒旅、医美、文旅等类目的团购业务，还打造了较为完善的后台服务体系。抖音本地生活的运营模式是以一二线和网红城市做直营、三四线和郊县走服务商的合作模式，现阶段重点发力的城市包括北京、上海、成都、杭州等。

面对抖音在本地生活的一系列动作，其他互联网巨头也在备战。

美团于今年宣布与快手合作，将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力；阿里则推出“爆爆团”，主打同城美食优惠团购；腾讯首次推出团购工具“鹅享团”，基于微信端试水本地团购。

已经沉寂多年的本地生活赛道，似乎被抖音这条“鲶鱼”激活了。

表面上看，抖音切入本地生活的方式是团购，且拥有“流量”优势。据统计，抖音目前的日活峰值已经超过了7亿，用户日平均使用时长超过100分钟。

再加上抖音团购可以通过商品视频和图片相结合的方式“种草”，用优惠券和补贴的形式吸引消费者到店，所以也被不少从业者所看好。

只不过在面对与本地生活巨头美团的竞争时，双方既深入对方核心地盘，自身短板也显而易见。

一、美团的壁垒

美团的营收主要分为三部分，分别是外卖，到店、酒店和旅游，新业务及其他。

2021年财报显示，到店、酒店和旅游贡献了325.3亿元营收，占营收比为18.16%。虽然这不是占比最大的一块业务，但是却是美团的现金牛，是当下公司最为稳健利润基本盘。2021年到店酒旅业务营业利润达到141亿元，远高于外卖，而新业务尚处于亏损状态。

之所以有这样的表现，与其独特的“交易+点评”模式有很大关系。

早前，美团靠“团购”的方式切入交易环节，但粘性有限；而大众点评早期是创造了消费者粘性——点评，却苦于难以变现。

最终美团与大众点评的合并，使得整个商业模型变得完整：点评体系及商户监管为消费者提供信息收集、决策辅助平台；商家获得了线上销售渠道及营销方式，也能从线上引流到线下。

以上二者是美团平台的价值创造来源，而平台通过引导商家上架浅折扣团购套餐，掌握交易流水，明确自己所创造的价值，并从中收取一定费用。

这种“交易+点评”的模式，也在一定程度上成为美团在本地生活领域的护城河。

美团的这种壁垒主要来自可信度、规模门槛和规模难度。首先，由于消费者需要到店体验，且体验后难退换，试错成本高，决定服务业信息平台点评价值的首先是点评的可信度，其次才是点评数量。这种可信度在前期主要依赖平台监管，在后期进入消费者心智后，就形成了一定的护城河，且随着时间推移逐步强化。

其次，也正是由于对可信度的要求，服务业信息平台需要更高的点评规模去证明其点评的可信度，这种规模门槛不仅体现在单店点评数上，也体现在店铺数量上。从1000家店铺中选出的优质商家比从100家商家中选出的优质商家可信度更高。

最后，服务业商家本身具有长尾属性，单店铺的点评也具有长尾属性，若想复制达到相同点评门槛，其难度远高于电商行业。根据调研，截至2021年Q1，美团点评数量超过100亿条。

以上几点，让看似轻资产的点评体系，成为了服务信息平台最重要的壁垒，这也是当下美团能够抵御同类竞争的重要原因。

而且在交易用户和活跃商户数量上，美团和主要竞争对手——阿里巴巴已拉开了较大差距，2021年Q3美团交易用户及活跃商户分别为阿里巴巴的1.9倍、3.0倍。从收入口径看，2022年Q1阿里本地生活中非外卖收入11亿元左右，也小于美团的76亿元。

综合以上来看，中泰证券认为美团作为本地生活服务平台已经构建了多维度的竞争优势点，也数次抵御了阿里本地生活的有力冲击。

而站在当下，抖音等短视频平台的崛起又带来新的流量高地，借助流量优势入局本地生活似乎确实具有很大想象力，但是系统分析抖音在本地生活领域的探索与布局后，也能看到较为明显的局限性。

二、抖音的局限

随着短视频业务进入成熟期，抖音开始逐步扩大商业化，而本地生活是重头戏之一。

2018年公司初次尝试布局本地生活业务，但由于缺乏深度管理的经验，前期发展并不顺畅。

2020年10月开始，字节跳动集团人力、战略部门曾调研美团的本地生活业务架构。有媒体报道，字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

随后，抖音开始通过地推，不断向一二线以及下沉市场进军，吸引本地商家入驻抖音，获得了一定数量的商家基础。但据媒体报道，商家大量进驻后，并未获得预期的订单增长。

2021年，抖音App的同城页面发生变化，定位到杭州、北京、上海等一二线城市可以发现，其首页以增加“城市名+吃喝玩乐”的区域，这就是最初的团购入口。重要入口的设立，使本地生活业务获得了更大的流量，抖音在后期对该入口也进行了不断地优化，并在抖音“钱包”内又新增团购入口。

此外，本地生活的商家还开辟了新的运营方式，比如推出同城配送、闪送等方式，让商品能够像外卖一样，在短时间内送到客户手中。通过多元化的营销手段和运营方式，为抖音的本地生活服务打开新的局面。

以电影票这一常见的团购品类举例，在抖音输入“独行月球电影票团购”后，可以看到多个商家在进行售卖，其中以视频和直播的形式居多，而有些商家更是宣传所售的票价低至19.9元/张。

图源：抖音

随机挑选一家商家进入后可以看到，该商家所售的北京地区“《独行月球》2张35元观影兑换券”实际售价为2张52元，使用“抖音月付”还能优惠0.5元，相比市面上普遍50-80元/张的标准价格，优惠幅度接近于三折到五折。

这种深度折扣团购的形式，本质上还是“千团大战”时的团购模式，即以低价拉拢用户、“烧钱换规模”的模式。

2014年大众点评CEO张涛接受媒体采访时就指出：长期来看，团购不是一个稳定的商业模式，“商家没办法长期依靠团购生存下去……商户团购比例不应该超过收入的20%，不然长期会有经营问题”。

所以以“团购”为主的本地生活服务的合理模式应该是适度的折扣+广泛的供给，而深度折扣团购在本地生活服务中所占的比例只有受到合理控制，这个模式才能长久。

再进一步讲，考虑到店业务的经营杠杆，在整个到店市场中，抖音的利润占比更低。由于商家需要大量的地推团队维系，本地生活服务难以建立全局的规模经济，市场份额落后者的盈利空间将显著更薄。

显然本地生活在抖音变现体系中，是一个“低利润率的小众市场”，不过好在抖音具有流量的机会成本。根据Questmobile数据，2021年抖音人均单日使用时长为101.7分钟，这一数据超过微信、微博等社交产品，也超过B站、小红书等社区；2022年6月，抖音月活跃用户数6.8亿人，这一用户基数允许抖音在本地生活领域“试错”。

虽然抖音的庞大流量能够支撑其本地生活业务的运作和存续，但本地生活的属性和抖音推送模式决定了其在核销率方面存在一定不确定性。据中泰证券测算，推送式团购从GMV转换到真正核销的比例仅50-60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上。

从这一点来看，抖音APP的设计定位恰恰与搜索定位相矛盾。

从今日头条开始，字节系的产品都是以推荐为主，让使用者可以在不断下滑过程中不知不觉消磨时间，并获得乐趣，即所谓的“时间熔炉”。而搜索的定位在于目的性，在短时间内精准解决所需问题，“人找货”的逻辑与抖音的底层设计相违背。

而且当消费者有了明确的消费需求后，最想要的是高效率的获取信息。短视频胜在提供消费场景可以激发潜在需求，而在信息传递效率方面反而不及图文。且从商户角度看，短视频的初期制作及维护成本显著高于图文，这可能从一定程度上“劝退”商家。

综合以上，虽然抖音的兴趣电商发展迅速，一周年时的GMV增长达3.2倍（2021年4月至2022年4月）。但其在本地生活市场或难以取得相似的发展速度，核心在于基础设施存在差异——实物电商的基础设施是公共的，服务业平台的基础设施是私人的。

信达证券在研报中指出，抖音虽然有一些视频化的内容比较吸引眼球，但在全面度、客观性和时间积累上仍无法和美团+点评相比。

三、总结

2022年5月，抖音发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确6月1日起将对生活服务业务收取服务费。在各商品类目中，结婚类费率最高，为8%，其次是住宿、亲子、教育培训的4.5%，游玩类费率最低，为2%，美食类费率为2.5%，平均费率约3%，相较于美团费率均偏低。

为鼓励商家在平台开展营销活动，抖音根据不同商家类型设置了不同的软件服务费返还政策。其中，对每个自然月内（第T月）采取疫情“静态管控”天数≥10天的城市内商家，平台将于T+1月主动予以100%返还。

而且抖音还提供了一个一站式解决方案——来客。目前抖音来客主要的四大能力为：团购推广、达人带货、营销工具、精准流量，用于帮助提升商家的可操作性，降低了入驻门槛，进而提升商家在抖音做团购的信心。

不过，综合来看美团+点评为商户提供基于LBS的搜索+图文效果类营销，基于用户主动找店的需求，目标精准、成本可控，更适合广大中小商家。抖音只能提供城市级别的短视频内容营销，而且分配给本地生活的流量占比也很有限。不仅用户精准度不够，内容制作成本、流量成本也很高，只适合于大型品牌类商家、网红店。

因此，信达证券称其“长期对广大用户和商户的商业价值比较有限”。

作者：唐飞

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet）

一、产品背景

1.1 Slogan

“记录美好生活”，2018年之前为“让崇拜从这里开始”。

1.2 相关描述

抖音让每一个人看见并连接更大的世界，鼓励表达、沟通和记录，激发创造，丰富人们的精神世界，让现实生活更美好。

官方网页介绍顺序：记录、连接、看见

二、体验环境

三、产品分析

3.1 战略层

3.1.1   产品定位

抖音是一个帮助用户表达自我、记录美好生活的平台。

为谁：个人用户

提供什么服务：内容（主要是短视频）记录与分享；社交；电商直播带货；

满足什么需求：自我表达需求；娱乐需求；社交需求；购物需求；

3.1.1.1   产品类型

C端产品-短视频：

抖音的主要功能是短视频记录、分享与互动，目前其记录载体在不断多元化，新增了图文、文字等，分享渠道和互动方式也在多元化，就如抖音对自己的描述是个帮助用户表达自我、记录美好生活的平台。同时其社交和电商属性也逐渐凸显，社交属性的增强能让用户更愿意留在平台，而电商属性则是抖音新的支撑业务。

3.1.2   用户需求分析

3.1.2.1   用户特征

1、用户描述性统计特征

年龄与性别

艾媒咨询数据显示，抖音男性和女性用户占比都在50%左右，而快手男性用户比女性用户人数比例高16.6%；年龄构成方面两大平台都有明显的年轻化特点。

地区

艾媒咨询数据显示，2020年中国各个地区用户使用最多的短视频应用均为抖音，抖音使用率最高的地区是华南地区，快手使用率最高的地区是东北地区。

地域分布方面，抖音及快手均以一线城市人群为主要用户，占比分别为17.6%和18.4%；在用户地域分布上，抖音更加均衡；而快手用户地域分布更为集中在东部和南部地区，对西北、西南用户市场存在开发空间。

收入

目前头部短视频平台以中低收入用户群体为主，但抖音对于高收入用户的覆盖正在提高，用户消费潜力相对更大。

3.1.2.2   用户需求

痛点

用户需要消磨碎片时间，希望碎片时间并不是虚度的，希望能获得快乐和满足。

用户希望以不费劲的方式了解世界发生了什么，不希望自己错过重要的事件，不想要对海量的信息进行甄选。

爽点

抖音的视频短小，内容就是快速让人满足，并且会根据用户的行为不断为用户推荐用户可能会感到满足的视频。

痒点

在抖音，用户可以通过视频分享、评论、直播互动来展现自我，甚至可以通过抖音推荐的内容来满足一种想象中的自己。

3.1.2.3   使用场景与用户需求

3.1.3   市场数据分析

3.1.3.1   行业、大环境分析

1、用户规模

2021年中国短视频用户预计达到8.09亿人

艾媒咨询数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。分别有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户表示使用过抖音和快手。抖音及快手在短视频领域头部优势明显。

2、市场规模

中国短视频市场规模持续扩大，2021年接近两千亿

艾媒咨询数据显示，2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。近年短视频平台不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，市场仍将进一步发展。

3、产业链分析

短视频行业产业链主要包括上游内容生产方、中游内容分发方和下游用户终端。内容生产方主要分为PGC(专业生产内容)、PUGC(网红/明星生产内容)和UGC(用户生产内容)三大类;内容分发方包括短视频平台、新闻资讯平台、社交平台、传统视频平台等。此外，产业链参与主体还包括基础支持方(如技术服务提供商、数据监测商等)、广告商和监管部门等。

目前，其中短视频内容分发平台参与者众多，移动短视频有APP抖音、快手、腾讯微视频、梨视频等、内容分发平台主要有社交类应用如微信、QQ、新浪微博，资讯类平台如头条、网易、腾讯资讯等;此外，传统视频平台也涵盖短视频内容分发，如爱奇艺、腾讯视频等。

4、行业政策背景：监管加强

2017年以来，国家对短视频的监管措施主要是集中在内容监管、消费监管、版权监管和青少年保护。随着《个人信息保护法》和《数据安全法》的生效，国家也会逐步加强对短视频平台的隐私监管和数据监管。

3.1.3.2   应用数据分析

1、活跃用户数

从2020年7月中国短视频APP活跃用户排名数据来看，抖音的活跃用户为47732.3万人，快手的活跃用户为37083.93万人，而西瓜视频、腾讯微视、火山小视频的活跃用户相对较少，分别为7464.86万人、5845.85万人、4654.93万人。

2、各大应用平台评分和反馈

在各大应用平台的反馈中，比较普遍的对于抖音新增商城tab表示不适应，与之类似的还有对于广告的反感；性能方面反馈比较多是存在卡顿和闪退现象；比较有参考价值的是作品推送给亲戚同事等关联的人确实是阻碍一部分人进行内容分享的愿意，此外对于评论管理的需求也值得参考。

3.1.3.3   竞品份额对比

1、收入模式

目前，我国短视频行业收入主要来源于广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。广告收入分为来自信息流广告的收入、来自开屏广告的收入和来自自助化商业开放平台的收入。电商佣金收入则分为自有电商和第三方平台佣金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

——短视频行业广告收入：增速放缓

据iResearch数据显示，目前我国短视频平台的主要收入来源于广告。相较于前两年的高速增长，2020年短视频平台广告收入增速降至67.1%，总规模达到1336亿元。从需求侧来看，短视频广告仍为各大广告主的投放重点，平台不断优化的内容生态持续拉升整体用户量和用户粘性，成为广告主营销增长的肥沃土壤。整体来看，头部平台也在持续探索更多商业化可能，在广告形式方面逐步开放直播广告、搜索广告等。

——短视频内容电商：飞轮模式开启

理论上而言，无论是短视频内容电商还是传统电商，只要采取平台模式经营均可依靠双边网络效应产生良性成长循环，而以轻资产实现快速的规模扩张，即完成“飞轮模式”增长。具体而言，C端消费者快速扩张会迅速做大电商平台的蛋糕，吸引B端商家入驻，B端商家的入驻又会带来品类及SKU丰富性的优化提升C端用户体验，进一步吸引C端用户使用，形成“飞轮”效应开始良性循环。

平台模式下，电商渠道仅承担建设管理平台秩序，优化经营环境，为商家提供支付、物流、营销等方面的各类降低经营成本的工具、更新迭代APP产品提升消费者购物体验等轻资产的经营工作，基本不会限制电商平台的扩张速度。、

2、收入分析

2020-2021年中国短视频头部平台发展——抖音

2021年6月17日，字节披露了财务情况，2020年实际收入2366亿元，同比增长111%，毛利润增长93%至1330亿元，不过经营亏损达147亿元。与之对应的是，去年，百度的营收为1071亿元，净利润220亿元。按照去年互联网巨头的营收来看，字节的收入约等于二分之一个腾讯，4倍于快手，2倍于百度和美团。

据彭博社消息，字节跳动2020年广告收入1831亿元。占2020年实际收入的77%。抖音为字节跳动贡献近60%的广告总收入，位列第二是今日头条，占总收入的20%，长视频平台西瓜视频则占比不足3%。另外，海外短视频平台TikTok目前仅占字节跳动广告收入的一小部分。按照彭博社的数据计算，除了广告以外，其他收入累计为535亿元。这其中包括打赏、电商、游戏、教育、企业服务等业务线。

2020年3月，据知情人士告诉界面新闻，抖音和快手直播打赏的月流水均达到30亿元，规模相当。如此看来，其打赏年流水至少超过360亿，一位直播MCN人士表示，在抖音平台，达人的佣金比例约为50%-55%，机构的分成比例则为20%-30%左右。这意味着抖音只能拿到其流水的20%，按此推算约为72亿元。算上增量，此部分收入规模在数百亿体量。

2020-2021年中国短视频头部平台发展——快手

2021年1月15日，港交所网站公示快手已经通过上市聆讯，快手IPO在即。但目前快手财务状况显示其经营仍然存在问题，长期以成本换营收，发展模式存在风险。

据快手发布的2022年Q1财报显示，快手一季度营收210.66亿元，同比增长23.8%，毛利为87.8亿元，同比增长25.7%，经调整净亏损37.22亿元，同比收窄34.1%。

3、竞争格局

平台系百花齐放，两强格局稳定，二三敌对洗牌

作为主流的互联网应用，短视频市场格局相对稳定。截止2020年12月，抖音短视频、快手活跃用户规模占整体的54.4%，稳居行业第一梯队;字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，腾讯旗下的微视处于第二梯队，活跃用户规模占31.6%;百度旗下的好看视频，爱奇艺随刻、刷宝等短视频APP处于第三梯队，活跃用户规模占7.7%。

竞争派系方面，短视频平台为短视频营销提供了广阔的营销环境。互联网巨头纷纷打造短视频平台，目前已经形成了字节跳动系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系和360系等短视频平台，短视平台呈现百花齐放的局面。

3.1 范围层

3.1.1  产品结构图

3.2 结构层

3.2.1 内容消费流程

3.2.2 内容生产流程

3.2.3 电商消费流程

3.3     框架层

3.3.1   重要功能和页面分析

3.3.1.1    视频观看功能及其相关页面分析

打开抖音，默认进入推荐标签中，用户可以直接看到算法推荐的视频内容，通过简单的下滑操作可以切换视频，向右滑动查看创作者页面和更多视频，单击可以进行暂停继续操作，双击可以进行点赞操作，长按也有快速功能，观看视频的操作是较为简单的。此外，目前抖音支持横屏视频全屏观看，图文内容进行图片滑动。

视频页的主要功能是点赞、评论、收藏和转发。

点赞：

点赞有两种途径，直接点击爱心或者双击屏幕，点赞数量过万以中文字“万”进行标识，直接点击爱心的反馈是红心弹出，爱心颜色变红；双击屏幕则在点击处出现较大红心，同时在爱心处弹出红心，爱心颜色变红，此后再次进行双击屏幕会出现大红心效果，其余位置没有变化。点赞的视频在“我的-喜欢”中按照时间先后顺序呈现，缺点是无法进行批量清除（浏览记录可以删除），优点是可以进行搜索查找。

评论：

评论可以@和发图片和表情，可以针对他人评论进行互动，（赞、踩或评论）。一般互动评论会被折叠，作者参与互动的评论不会被折叠。评论的显示顺序按照点赞数、互动评论数等从高到低进行排列，用户的个人评论可以置顶。比较创新的功能是长按评论信息可以对评论进行视频回复、私信回复、复制、搜一搜和举报。比较有缺陷的部分是用户个人评论信息的汇集和管理，评论及其互动信息可以在“信息-互动消息”中找到，但是互动消息没有信息分类，仅按照时间先后顺序进行排列，无法对互动消息进行搜索，也不能对评论进行删除或批量管理。

收藏：

点击收藏按钮会出现提示收藏成功，并可以通过提示链接到收藏夹。收藏夹有默认的音乐、特效、商品、合计、地点、话题、影视综艺、短剧、云游戏、书架分类，分类横向呈现，条目较多需要一直左右滑动。收藏夹有新建功能。新建收藏夹可以批量添加、批量移动和批量移出到作品收藏夹（总的没有分类的收藏），缺点是收藏不能进行批量取消收藏。

分享：

分享操作页，可以分为上中下三个区域。最上面的区域是抖音内部好友或群的快捷分享，可以横向滑动进行选取，排列顺序与互动时间和互动频率有关。中间区域分享渠道的陈列，这个区域的“分享到抖音好友”可以进行搜索。除了抖音站内分享，其余分享均默认为下载分享，也可以选择复制口令。

下面区域是一些与视频有关的操作，根据视频内容形式的不同而不同。一起看视频、合拍、拍同款是互动功能，其中一起看视频可以邀请好友一起刷视频。举报、不感兴趣和播放反馈对视频负面体验的反馈渠道，复制链接和抖音码也是一种分享渠道，但是其区别和作用都不太明显。点击复制链接的提示就是成功复制链接，但是没有提示链接如何生效。保存至相册和动态壁纸都是下载功能，赞赏视频和帮上热门则是对视频内容的积极反馈渠道，但是顺序比较靠后，因此第三个区域主要还是突出互动和服务。

相关话题页：

与视频内容相关，可以看做是猜用户会搜，是一种页面内的信息推荐方式，用户观看视频前可以通过信息推荐判断视频内容，观看视频后可以直接通过连接了解想要了解的话题，简化了用户的操作步骤。

标签推荐页：

与视频内容相关，也是一种页面内的信息推荐方式。地点标签，可以实现类似于美团的吃喝玩乐推荐功能；商家标签，可以介绍商家的商品和促销活动，购物标签与之类似；特效标签，可以引导用户使用同款特效进行拍摄记录并分享。可见标签推荐页可用于完成抖音的多个商业目标，无论是线上购物还是线下消费都有涉猎。

视频观看页面除了推荐页面，还有关注页面和同城页面。

关注首页：

第一行是对关注创作者的直播推荐，下滑后也可以看到上方有直播标签显示已关注创作者正在直播数量，点击即可再次展开。关注页面的直播标签和直播提醒功能的出现，可见抖音对直播业务的重视。关注页的作品注明视频更新的时间与观看时间的间隔，展示作品不一定是最新的。在关注页进行右滑不会进入创作者信息页，而会进入商城，“推荐”、 “关注”、“商城”、“同城”这四个标签页面的左右滑动是实现标签的切换，仅在最靠右的“推荐”标签向右（没有对应标签）会出现创作者信息页，这个区别可能会让许多用户不太习惯。

同城页面：

可以切换为其他模式，有探索、直播、抗疫、热点、学习模式，城市地理位置也可以进行切换。同城页面的内容按照地理位置聚合，可以满足用户了解周围的人的动态的需求，除此之外没有比较吸引人的地方。

总结：

通过对视频观看功能及其相关页面的操作、功能、内容和用户体验的分析，可以看出：

• 抖音在操作设置上尽量简化，确保用户可以顺利的使用产品。
• 评论的功能不断丰富，互动方式越来越多元和创新，可见其在互动和社交版块的发力。
• 分享操作站外分享默认需要下载视频，增加用户流量成本和复杂度，而站内的分享快速便捷，通过这种方式可以让用户更积极的建立站内社交关系，维持用户活跃度和留存率。
• 收藏功能不算完善，但是考虑到用户使用收藏功能并不会有整理和回看的需求，更多可能是希望在看视频的过程中获得一种收获感，因此收藏功能不必做的完善复杂，在视频页面仅仅点击收藏即可的简单操作可以让用户快速便捷获得收获感。

3.3.1.2    电商直播功能及其相关页面分析

直播的入口有四个：

1. 推荐页信息流推送关注或者可能感兴趣的直播；
2. 关注页面推送关注的正在直播的创作者进入直播；
3. 商城标签中的直播推荐和信息流推荐；
4. 推荐页信息流推送视频，如果创作者正在直播，点击创作者头像即可进入直播。

进入直播界面，可通过“带货榜”、“人气榜”或者“更多直播”来查看更多直播。此外，如果设置直播提醒还可以收到直播推送信息，可以进入直播。可以看出抖音进入直播的途径比较多，从信息推送、信息流推送、关注提醒、商城等多种方式吸引用户关注、培养用户粘性。

目前抖音的直播电商属性已经比较显著，其成功的原因除了优秀运营，还有将用户的碎片时间与购物需求进行结合，让用户在价格优惠、实时讲解的情况下快速进行购物。

直播页面：

左上角是主播信息和关注，点击可以查看主播信息，右上角显示观看人数，点开可以查看观看用户榜单；第二行是带货榜、人气榜和更多直播，可以将用户导入其他感兴趣的直播间；第三行及以下则是福袋、优惠券或者优惠活动、商品尺码的介绍，位置和图标设计有动态效果，容易吸引用户注意力；

页面左下角是互动区域，可以发送文字和表情和语音，语音可以自动转成文字，不可进行编辑，长按信息可以进行回复；

页面右下角是直播功能区，浮动显示正在讲解的商品缩略图，功能有小黄车、送爱心、送礼物和其他。

对于电商直播，最常用的小黄车按钮，送爱心和送礼物的功用差距不明显，并且在电商直播中不太实用，其他功能有分享、观看管理（送礼特效、清屏、投屏、设置、清晰度、消费礼物管理）和反馈（不感兴趣、举报），其中分享可以抖音站内分享，也可以选择其他分享渠道（QQ、微信、微博）、复制链接和抖音码，还可以选择一起看直播。

商品列表页：

浮于直播页面上，占据屏幕四分之三的页面，居于屏幕下方。

第一行显示商店名、店铺商品、购物车和更多。点击商店名可以从商品列表页进入店铺页面，商品列表页内容切换不离开在直播页面；点击店铺商品可以查看店铺所有产品，也不切换页面；点击购物车则切换购物车页面，直播页面缩小浮动于右下角；“更多”为下拉列表，有客服、订单、卡券红包、店铺会员和隐藏分类。

第二行为商品分类，由商家自行设定。商品分类下面为商品信息列表，正在讲解的商品会在商品缩略图上标注“讲解中”，并且商品横条变为浅红色，能快速让用户注意到，可以加入购物车和直接领券抢购。点击商品横条则可查看商品详细信息，不切换页面，向上滑动商品信息页面变为全屏，直播页面缩小浮动于右下角。商品列表页的缺点是商品列表不可以进行排序显示，向下翻动后也没有返回最上方的快捷按钮。

更多直播页：

抖音直播分类除了购物，还有游戏、同城、新星、交友、KTV、唱歌类别，直播模式有普通、游戏、KTV和聊天室。更多直播的页面中直播介绍以直播封面图、直播类别标签、直播名称和直播热度进行呈现，提供信息较少，不容易吸引用户进入，个人认为可以加上较短的直播介绍。此外支持搜索直播。

总结：

抖音的直播功能比较标准化，和其他直播平台差异不大，可以让用户快速理解适应。主打直播类别是电商和社交，和抖音的整体商业目标符合。直播功能上不容易有差异化竞争力，但是运营上可以让直播的内容更有吸引力，抖音直播最开始以罗永浩直播打开知名度，之后出现许多内容博主和品牌商店进行直播带货，再到后来刘畊宏爆火、新东方知识直播，抖音也根据其内容丰富的特性在只做自己的直播品牌，让抖音直播保持其热度。

3.3.1.3    创作功能及其相关页面分析

抖音的创作入口主要有两个：

1. 处于界面下方的中间位置的加号；
2. 处于界面左上方的加号（拍日常、发图文、写文字）。

除了这两个入口，还可以通过点击他人使用的音乐或特效进行拍同款。

拍摄页：

目前抖音支持的内容形式较多，有短视频、长视频、图文和文字，拍摄方式有快拍模式、分段拍摄模式、使用模板和K歌模式。整体的拍摄操作是简单易用的，能让用户快速拍摄和分享。

拍摄首页右侧工具栏默认展示五个工具，点击下拉三角可以看到其余三个工具，同时会浮动显示工具的名称5秒左右。工具分别是：翻转、闪光、设置、倒计时、美颜、滤镜、拍摄识别、调速（2022.7.21和2022.7.22排列顺序不一样了，变了！）

编辑页：

拍摄完成之后，用户可进入内容编辑界面。如果选取照片上传，抖音一般会自动推荐音乐并进行效果呈现，用户可进行音乐替换。编辑页面中左右滑动可实现滤镜切换。编辑操作有设置权限、下载、剪辑、文字编辑、贴纸、效果、滤镜、字幕、画质增强、美颜、音效。权限设置可以设置为公开、仅朋友可见、仅自己可见和不给谁看。发布形式可以是日常或作品，其中日常即类似于朋友圈，可设置可见时长为3小时、1天或3天，而作品除非删除，否则一直可见。

在编辑页面的权限设置主要针对“日常”发布，在发送页面可以对作品进行文案、话题编辑以及权限设置等（日常发布没有发送页环节）。从日常和作品的发布步骤的区别中可以看出，抖音简化了日常分享的步骤，用户不需要考虑文案和话题，并且满足了日常分享中对权限设置需求。此外抖音不断更新的拍摄模板供用户选择，让普通用户更愿意进行记录分享。

3.3.1.4    商城相关页面分析

抖音的商城页面的主要结构和大多数电商平台相似。最上方为搜索框，因为没有底部的标签切换，因此将购物车和订单都放在搜索框的旁边。中间区域是一些分类，有直播精选、品牌馆、超值购、低价秒杀、抖抖果园和全部分类。在分类区域之后是双列的信息流推荐，既有直播信息也有商品信息。

3.4 表现层

3.4.1 视觉舒适度

配色：

抖音的logo是以黑色为底色，白色的音符，旁边有红色和蓝色的边线。黑色和白色形成强烈的对比，蓝色和红色也能形成强烈的对比，给人感觉音符正在抖动，很符合抖音的名称，红蓝撞色所形成的电子风也很年轻时尚，符合其主流用户的审美。

APP内部有两种配色模式，白色（底色）+红色（元素色）和黑色（底色）+红色（元素色），一般默认是黑色+红色，这样和logo更加符合。视频播放的背景色默认是白色，这样视频颜色更加还原，用户的观看体验可以更加沉浸。

个人感觉抖音没有必要有白色为底色的配色，因为视频播放的背景色是不能改变的，用户从视频播放切换到其他页面突然出现白色底色会非常刺眼。不过商城页面的显示以白色为底色较为合适，用户已经习惯了淘宝、京东或拼多多等线上商城以白色为底色的模式，同时购物过程用户需要查看更多的文字信息而不是仅看图片或视频，因此这种配色会让用户不那么费力获取信息。

排版：

抖音的视频内容采取单列模式，因此没有明显的排版。商城页面的商品推荐信息流采取双列排版，和淘宝比较类似。

文字：

字体大小设置有三档选择，文字变化主要是视频内容、评论、底部标签，但是顶部标签字体没有变化、右边点赞、评论数目也没有变。抖音有长辈模式，长辈模式没有商城标签，其余和仅调整字体大小差距不大。

3.4.2   界面一致性

APP内部的一致性，无论是文字一致性或者图标的一致性都较为协调。

3.4.3   品牌感

品牌感我认为有两个方面，一是APP所属公司产品的一致性，二是APP内部对于自我品牌的强调。

从第一点来看，与抖音APP配套使用的APP有剪映和汽水音乐，三者的图标都是以黑色为底色，同时内部界面也以黑色为底色，设计简洁易用，较为一致，此外抖音还有抖音火山版和抖音极速版，这三者图标的主体部分相同，在极速版在右下角有闪电图标，火山版在下方有火山图案，总体来说与抖音相关和配套的APP与抖音具有一致感，从而能形成整体的品牌感。

从第二点来看，抖音APP最凸显其品牌的设计点在于底部标签中拍摄按钮的加号，它也和logo一样有红蓝边线，这个配色可以明显识别出来是抖音APP，并且底部标签存在的页面比较广，也就使整个APP具有品牌特色。

四、总结与建议

4.1  产品方面

通过以上的分析，可以把抖音看做一个基于短视频的社交、电商平台。其短视频或直播目前是一个广为接受的内容形式，因此也成为抖音的优势。我们可以看到抖音不断地把其内容与社交、电商、本地服务结合。平台的社交能力增强，可以增加用户在平台的活跃度和留存度，也能是其他业务拓展的基础。抖音的电商转型是非常成功的，依托其信息流推荐，能让以娱乐为目的的用户也开始拓展其购物需求，实现娱乐和购物的结合。

产品未来我认为可以把本地服务板块做得更精细化，尤其是同城标签板块，除了通过视频进行信息推送，还可以增加类似于美团的生活服务信息集合，让用户从一条同城生活推荐相关的视频链接到其他同城信息。此外让用户能更加便捷的使用在抖音平台购买的券等。

电商板块商城页面中的分类如品牌馆和超值购等可能用户不太容易使用到，可以以一定的形式增加这一版块的曝光，如通过信息流推荐其中商品，将用户引入相关页面；

此外还要注意国家相关政策，尽量凸显产品的积极意义，可以定期举行具有积极意义的内容创作鼓励以及平台活动。此外要重视内容审查。

4.2  功能方面

• “我的”页-增加点赞、收藏作品的隐藏功能或批量管理功能；
• 消息页-增加评论聚合功能和管理功能；
• 直播页面-屏幕双击静音；商品列表可以增加一键返回顶部的快捷按钮；
• 拍摄页面-增加拍摄后直接分享给站内朋友的选项；
• 滤镜管理-支持排序，让用户将常用的放于更上方，或者直接添加常用或者喜欢标签，会更加有效；

4.3 交互方面

• 创作者页面-关注按钮点了之后可不可以有账号的个性化欢迎语言，这样可以促进关注；
• 特效推荐页-可以标记特效热度，有特效热度的排名，这样对用户更有使用吸引力；
• 直播页面-在电商直播中将送爱心、送礼物替换为适合电商直播场景的互动；

4.4  视觉方面

• 直播页面-直播推荐页面增加直播介绍，增加吸引力；
• 商城页面-考虑在标签较多的地方设置下拉三角进行矩形的罗列，可能会更加简洁易用；

直播精选的关注标签中，按照是否正在直播优先排列；

作者：十七

来源：十七

随着市场环境、移动互联网技术的发展与线上消费氛围的日益浓厚，直播电商的发展可见有一定前景。面对激烈的市场竞争，直播电商未来会如何发展？

一、产品版本信息

点淘-v2.52.18

抖音-v20.7.0

快手-v10.4.10.25487

拼多多-v6.11.0

二、竞品分析目的

近几年来，短视频营销和直播电商使得产业发生巨大变革，直播电商可以直连工厂与消费者，从供给端到消费端的环节正在减少，这使得消费端的信息可以快速反馈到生产端，这能帮助商家发掘消费需求，覆盖更多的潜在消费群体，提升供应链定制能力。

以短视频和直播电商为经营核心的新电商平台与传统的、中心化的货架式电商平台相比较，“日活用户（DAU）”成为新电商时代的重要指标，而短视频营销和直播电商则成为企业在新电商时代低成本获客和提升销售的重要方式。助力品牌提升IP效应，为电商平台带来了更高的gmv。

根据公开数据，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年可达24.3%。

淘宝等传统电商在布局内容的同时，内容平台也纷纷入局电商，抖音和快手分别自建了电商业务，以其强大的用户流量壁垒与淘宝三足鼎立。与这些内容平台相比，淘宝在内容和用户使用时长上存在短板，电商体系优势也不再凸显。

淘宝在内容方面的劣势明显，缺少优质的内容生产者，在内容上的吸引度不及内容平台，而抖音从罗永浩到张同学，到直播号“佰草集延禧宫正传”，再到刘畊宏，抖音每隔一段时间就能推出一个全网爆款，引领直播电商的新玩法。

同时，抖音等平台的供应链能力也逐渐在完善中，以抖音为例：2020年9月，抖音宣布在直播间取消了淘宝外链，想要剥离第三方平台独自发展；与此同时，抖音电商正式成为一级业务部门。2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相继上线。抖音用两年的时间几乎搭建了淘宝发展近十年的电商体系。

淘宝也正在补足内容上的不足以求得流量上的增长，2021年1月增加了短视频之后，该应用改名“点淘”再度发布以在淘宝直播体系之外创造用户增量，今年2月，淘系电商内部成立了专门的内容化小组，由各业务的核心骨干带领。内容化战略将是淘宝2022年的发展重心。

不过点淘正式上线一年多后，并没有带动创作者的热情，进而激活平台的流量池。以淘宝直播一哥李佳琦为例，一条内容完全相同的短视频，抖音的点赞数是6.8万，点淘则不超过2000，前者转赞评数量远远高于后者。

这篇竞品分析将探索在内容和流量短板的情况下，淘宝直播如何找到当前发展阶段的侧重点，提升内容uv和内容消费时长，从而提升总体gmv。

三、行业研究

1. 行业规模

据各项数据来看，直播电商行业处于高速发展期，是万亿级市场，未来增速可观，存在发展空间：

1、直播电商行业依旧处于增量阶段。据艾瑞咨询报告显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

2、作为赋能电商销售的利器，成为电商行业重要的营销和销售渠道，为平台带来了可观的gmv增长，将成为存量时代电商平台发展的侧重点。2021年，抖音的带货直播场次超7500万场，同比增长100% ，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%。快手2021年的的直播收入88亿元，同比增长11.7%，而作为龙头老大的阿里巴巴，旗下的淘宝直播交易规模（GMV）超过5000亿元，同比增长超过90%。

3、电商平台中的直播带货规模还有增长空间。电商平台业务中，直播电商所占的成交额只占非常小的一部分。2021财年，阿里巴巴生态体系的商品交易额（GMV）达8.119万亿元，淘宝直播GMV超5000亿元，淘宝直播预估的成交金额渗透率约为6%，相比2019年额3%增长了1倍。然而6%的渗透率远小于淘宝30%~40%的目标渗透率。

2. PEST分析

2.1 政治

直播电商等线上经济成为后疫情时代（或叫常态化疫情时代）下有效稳定市场经济发展的工具之一。自2020年全球受疫情影响，经济发展开始降速，国家之间的贸易大面积暂停，中国经济发展也出现短暂停滞。但受益于国内“互联网+”模式的多年发展，同时，2020年也是中国脱贫攻坚战的收官之年，各地的扶贫手段不断升级，直播电商模式被广泛应用于各地的经济扶贫。

对于直播卖货而言，加强政策监管也是重中之重，主播人设崩塌、偷税漏税、货不对版、假货、直播间里刷单、买粉丝等恶劣行为的发生，会让消费者丧失信任。为此，国家也不断出台网络直播治理政策，从而推动直播电商行业绿色、健康、持续发展，如：

2021年2月，国家互联网信息办公室等七大部门联合《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》；2021年3月，中国广告协会《网络直播营销选品规范》；2021年5月，国家互联网信息办公室等七大部门联合《网络直播营销管理办法（试行）》。

2.2 经济

随着国家政策向线上消费倾斜，线上消费主导市场转型升级，2020年网络购物用户规模达7.1亿人，手机网络购物用户规模达7.07亿人（数据来源：艾瑞咨询），线上消费成为后疫情时代大众消费的主要形式，网络购物用户规模也在不断攀升。

全国人均可支配收入的增长将直接促进广大人民的消费购物能力，是直播电商行业提升GMV的重要动力。

同时，随着微信开放外链，淘抖快等玩家拥有了更加广阔的流量池，可带来新的流量增长。

2.3 社会

直播电商用户在整体网民占比增加明显，越来越多的人能够认可直播间购物的消费方式。借助多年来短视频、图文等内容种草的熏陶，用户习惯逐步形成，用户日均观看短视频和直播的时长持续增加。根据微播易数据，52%消费者购买前会参考KOL种草内容。

同时，网民们内容消费时长还在增长，电商平台通过内容提升在线时长的策略是比较明智的。根据QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告，从2020年到2021年，短视频、综合资讯、在线视频等内容使用总时长均在提升，其中短视频已经正式超越即时通讯，成为互联网时长的最大占据行业。

不过，年轻群体对于内容消费存在个性化、有趣、玩法丰富等较为“刁钻”的需求，而目前千篇一律的直播话术早已让观众们产生了视觉疲劳，直播需要更加多元化的玩法来吸引消费者的购买欲。综艺化和戏精式带货也将成为趋势，抖音大火的直播号“佰草集延禧宫正传”就呈现出了直播电商的新玩法。

2.4 技术

IT技术以及新兴技术（5G、云计算、区块链、AI等）的不断落地为直播电商行业带来了诸多变化和改善，淘宝公布了2022年直播营销有三大发力方向，其中虚拟主播和3D场景成为了平台新驱力。

2019年6月，5G牌照发放，三大运营商开始大力布局5G基站，依据5G技术的大带宽、低延时、广连接的特性，为广大直播用户的移动直播、户外直播、室内直播等不同场景提供高速、可靠的解决方案硬件与算法的双重升级，硬件的提升为软件运行速度带来提升，同时，各种美颜算法、图像算法、人脸识别技术的革新为直播场景的优化带来福祉。VR/AR/MR等技术不断革新并应用落地，让直播行业的直播方式发生改变，借助虚拟现实技术的网络购物体验得到大幅度提升。

总结，从行业宏观环境来看，直播电商具有很好的前景和发展空间，淘宝直播自身发展的增速和规模也在不断扩大，增速明显。

3. 产业地图

直播电商生态中，主要参与者有：

1、上游：品牌商、经销商或制造商，按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放。

2、中游：MCN机构、主播、服务商及平台渠道：

MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务；

KOL输出内容并通过平台触达消费者，完成带货；

数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务；供应链服务商为主播提供稳定的货源及选品服务；

技术方案提供商为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务；

平台负责进行流量分配、搭建直播场景、提供商家入驻服务（运营、供货等）、制定规则（包括抽佣、广告、内容管控方面），

3、下游：消费者，会产生商品购买和内容消费行为。

4. 波特五力分析

直播电商可以看作内容+电商双重业务模式，因此上下游分析从内容产业链和电商产业链，当然在商家自播模式下，两者有重合。

4.1 上下游分析

1）内容产业链

1.1 供应商的讨价还价能力：对于直播来说，最核心的资源是主播，直播包括超级KOL、中腰部主播、商家侧的主播和平台侧的主播。

其中，超级KOL的讨价还价能力极强。虽然他们为平台带来的巨大流量，但由于其强大的个人品牌效应，占据了平台大部分的流量资源，不利于其他主播的发展生存，自带流量，而不依赖平台，这也会对平台造成威胁。

中腰部和商家侧主播相比之下讨价还价能力较弱，其个人品牌效应不足，提升曝光度依赖平台的流量分配，尤其淘宝作为头部电商平台，占据了大量流量资源，可供给的流量位置数量低于其需求，势必会引发这部分主播对于流量的争夺。

1.2 购买者的讨价还价能力：对于电商平台来说较低，用户在淘宝消费内容的意愿较低。

现阶段移动互联网渗透率极高，社交、支付、电商、出行、外卖等领域头部市场格局基本已成定局，占据用户心智，对于用户来说，抖音等内容平台才是消费内容的场所，淘宝则是购物的天堂。

同时，现阶段强调注意力经济，内容的供给远远大于用户对需求的需求，除了直播之外，还有短视频、图文、音频等内容可以消费，更有社交、游戏等娱乐可以投入，用于购物的时长显然在用户上网总时长中占比较低。

2）电商产业链

2.1 供应商的讨价还价能力：对于电商平台来说较高，对于商家来说，线上渠道的流量巨大，对于提升品牌新流量引入量和整体的销售额来说都非常有帮助。就电商平台而言，加之其供应链基础设施完善，可以为品牌或者中小商家提供全方位的供应链服务，具有较强的议价能力，像拼多多这类走量的C2M模式，其议价能力还会更强一些。

2.2 购买者的讨价还价能力：对于电商平台来说较高，万能的淘宝啥都有，用户已经养成了在淘宝购物的习惯，难以切换，而对于内容平台来说，中等，用户虽没有购物习惯，但很容易被直播KOL带动消费，或者在直播间冲动消费。

4.2 竞争者分析

1. 替代品：抖音、快手、小红书等内容社区平台，竞争力较高，尤其是抖音和快手，具有极高的流量壁垒，能给商家来了很好的内容营销效果，电商转化率数据也表现不错，虽然在供应链和用户心智占据上具有一定劣势。
2. 以抖音和快手为代表的新兴电商，攻势一阵猛过一阵。据相关机构发布的短视频直播电商发展报告显示，抖音和快手已经成为直播电商的主力军。抖音和快手的直播用户已经占到了其用户群体的80%以上。
3. 潜在进入者：包括泛娱乐直播平台、社交平台等，竞争力较低，争夺用户碎片化时间，影响偶尔触发的购物意愿，但不影响用户在有较为明确购物目标场景下的购物意愿，前者的场景非淘宝的核心场景。
4. 同行竞争者：京东、拼多多等综合电商平台，竞争力较高，核心业务都是卖货，虽然部分场景和目标用户群上稍微有一些不同，淘宝为综合，京东主打3C，拼多多主打下沉市场，但彼此之间竞争关系较强。

5. 小结

5.1 行业发展

相比于传统电商，直播电商的转化路径更短，购物过程实时化、线上化，是直播电商行业保障高转化率的关键因素。

在供给大于需求的时代，疫情催化下线上购物愈发频繁，消费者越来越看重商品信息的全面性，而直播电商恰恰对于打造信任有帮助，在未来仍有较大的发展空间，不过，要保证直播内容的合规性，并加强直播内容的趣味性，随着技术的完善，可以考虑在虚拟主播和3D场景方面做拓展。

5.2 市场竞争

对于直播带货来说，核心基础是完善的供应链，核心竞争力则在于内容，好的直播内容才能真正吸引用户驻留，提升使用时长，进一步促进转化率的提升。而淘宝直播的劣势就在于内容，同时随着各大内容平台纷纷切入直播带货赛道，它所面临的竞争也愈发激烈。

四、竞品选择

本文将选择抖音、快手、拼多多作为主要竞品。原因如下：

1、业务趋同，淘宝在强化内容战略，抖音快手在完善电商体系。而主播之间也在各个平台之间“切换”。

2、抖音、快手虽为内容平台，但在电商业务上表现颇佳，是为强劲的竞争对手。

就拿快手来说。2018年，直播电商风头正劲之时，快手在强大流量加持下，加速在电商领域的布局。

短短五年内，快手电商GMV由2018年的0.97亿元上升至2021年的6800亿元，成为了中国电商界的新秀。2021年快手全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%。除快速增长的GMV外，快手电商的复购率表现同样亮眼：2020年，平台平均复购率高达65%，2021年9月，快手电商复购率突破70%，领跑直播电商行业。

如下图为2020到2021年中旬的直播电商市场占有率变化情况，可以看到抖音的占有率在2020年增长迅猛，挤占了淘宝直播的大量份额，不容小觑。

3. 淘宝的供应链已经完善，关键在于流量引入和促活，可借鉴抖音快手。

抖快凭借短视频占据了大量流量，给电商、本地生活业务引了一大波流，同时抖音短视频也在影响用户的消费决策，快手凭借观众对于创作者的信任度在电商业务的发展上竞争力明显。对于正在布局内容业务的淘宝来说，值得借鉴。

4. 拼多多通过切入下沉市场，在体量上能与淘宝抗衡，主打C2M、社交关系链、裂变玩法等新模式，其直播模式的打造同样值得借鉴。

五、业务层对比

1. 点淘商业画布

目标场景：为点淘找到当前阶段发展的侧重点

2. 淘宝种草内容布局

从上述对比中可以看到，淘宝直播作为淘宝衍生出的直播购物平台，slogan却围绕着“生活”，这是在对标各大内容平台，希望通过视频、图文内容切入生活场景，以基于生活的内容分享来吸引用户，这些分享者的专业内容可以为用户购物提供依据，提升内容消费时长，再引导到直播间刺激购买，或者直接触发购物行为的发生。

淘宝也一直在布局内容业务，设立内容化小组，淘宝内容生态包括几个板块，订阅、逛逛、淘宝直播和淘宝头条等：

2013年的微淘，是淘宝最早的内容型产品；

2016年时，阿里集团首席执行官张勇提出社区化、内容化、本地生活化是淘宝未来的三大战略方向；

2018年以前，淘宝在打造内容上的尝试可分为两类，一类是以爱逛街、必买清单等图文内容为主，另一类是以淘宝直播为代表的视频化内容；

2018年8月，淘宝再次改版，把“猜你喜欢”调整到首页第二屏，2016年双11“猜你喜欢”初见成效，个性化推荐流量超过搜索带来的流量；

2020年，“猜你喜欢”上升至首屏，并增加了大量视频与直播内容，点击率和用户使用时长提升20%；

在2020年9月，点淘上线了短视频栏目，一点击淘宝即可看到短视频瀑布流。目前点淘中的视频创作者主要有两类：一类是在淘宝卖货的店铺和带货的达人，一类是其他内容平台中有一定流量的博主（尤其是穿搭和生活类的博主）。

不过呢，用户在心智上可能不太好接受，会来淘宝大部分是出于想买东西的需求，并且淘宝在内容资源上的耕耘不足，目前来看，现有的视频内容更多是引入其他内容平台上的内容，B站、小红书、抖音等平台都是淘宝的外部内容来源，阿里一方面通过投资B站、小红书形成绑定关系，另一方面与抖音、快手签订流量采购合约。

在2020年底，将”微淘”升级为”订阅”，和”推荐”并列在首页展示；猜你喜欢进入首页第一屏，首页更加信息流化；最为重要的更改是将此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合在”逛逛”内，为商家带来更多自运营空间和流量入口，并放在二级页面，商家做营销在首页订阅，逛逛成为商家分享内容、培养消费者对店铺信任度的阵地，将转化和内容分隔开；

2021初在阿里西溪园区内举办的淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德郑重宣布，“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”。就在这个场合之上，淘宝直播App正式升级为点淘App，成为承载这一重要战略的核心场域之一。

2021双11前夕，手淘内的逛逛上线一项新功能：种草机。与小红书功能相似，逛逛“种草机”内含有产品测评、使用推荐、选购指南等内容，用户可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程。

淘宝逛逛还推出了多项创作者激励计划，为种草内容创作者提供奖金和流量激励。比如，经由淘宝逛逛官方认证的内容创作达人，将有机会与头部品牌合作，迎来千万级商单。即便是素人，只要发布符合标准的视频，最高也可以获得200元/条的奖励。

2021双11也是点淘从淘宝直播更名之后迎来的首个双11。自10.20日预售第一天之前，点淘就基于直播间6大热门品类，即穿搭，美妆个护，美食，健康健身，母婴，家居家电，从爆品和潜在爆品的维度，挑选了接近2000个商品，有规划、有策略的组织众多种草达人们定制了一批种草视频，并一直延续到11月1日和11月11日多个销售节点，为相关商品的爆发做好了预热，完成了相应的种草工作。

这一批种草视频，数量达2.4万条，创造了20亿播放量，也成为了今年双11期间离直播间成交最近的种草场，直接带动商品在直播间的成交额达到了13亿。其中，有43个单品在点淘实现了短视频播放破百万和直播间成交破百万的“双百万战绩”。

其实，淘宝是具备内容基础的，在淘系内，每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产，形成数亿次的用户内容消费，同时，它的优势在于转化链路较短，购物意愿强，转化率高，这是因为有电商平台的基础属性，进入平台的用户相较于其他的APP有着更高的购物需求与购买意向。

3. 直播业务总体对比

4. 直播业务发展对比

可以看到，各个平台在逐步打通电商销售和直播的同时，也在不断完善面向商家的营销推广能力，以实现合作共赢，吸引更多商家和广告商主入驻。同时，都有从达人直播转向品牌直播、店家直播的趋势。

以抖音为例，起初，开通抖音小店需要是淘宝、天猫或京东第三方平台的店铺；或者抖音粉丝大于等于30万，西瓜、火山、头条账号粉丝大于等于10万，后来的两年，抖音陆续降低小店门槛，0粉丝也能开通。比如鞋、服饰类个人用户只需要缴纳500元保证金就能开店。

2021年，抖音将重点打造商家和品牌自播，在抖音直播中，618期间珠宝配饰垂类的主播“董先生珠宝”的销售额一度冲到抖音带货主播榜第一，成交额2.81亿元居于榜首。另一以护肤和彩妆为主的主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，销售额冲至2.6亿元排名第二。

以综合电商平台起家的淘宝、拼多多在发布直播业务的同时，致力于联动内容方面的布局，拓展图文、视频，形成”直播+图文+短视频“内容种草链路。不过，在直播生态的搭建上有所不同：

1. 淘宝注重对超级kol的培养、明星直播活动的打造，擅长借助双十一、618等购物节让直播大放异彩：淘宝直播于2016年5月正式上线后，薇娅、李佳琦等头部直播就创下了不菲的销售额，加强了市场宣传效应
2. 拼多多主要把直播定义为一个工具，为商家和商品服务：2019年底内测电商直播业务后，拼多多一直处于闭门造车的状态。

直到2020年4月，拼多多才开始招募第一批MCN机构，而第一批招募也仅持续了10天时间。面向MCN机构，招募擅长娱乐秀场、游戏、食品等内容，布局泛娱乐内容，发出达人招募令，利用补贴来吸引优质的内容创作者来入驻。

与淘宝相比，拼多多也缺乏品牌商，直播间缺少装饰，没有淘宝直播那么精致。

以短视频内容起家的抖音和快手，先是在调整自己的定位，从娱乐类视频定位升高一个维度，将自己定义为生活分享社区，拓展用户群体和用户使用场景，并开始基于内容完善电商基础功能，先通过和第三方电商平台合作，再自建电商平台，以内容为核心竞争壁垒，打造从内容到直播卖货到丰富商业模式的全消费链路，最终形成自有的电商体系，不再支持跳转第三方。

5. 用户画像

总体来看，直播电商的用户群体以女性、30岁以下、月收入5k以下、低学历的群体为主。

其中，快手男性群体较多，与其老铁文化社区氛围有关，淘宝直播用户的月收入略高于抖音和快手，抖音直播的用户群体相比于淘宝和快手更加年轻化，这与其追逐潮流的内容生态有关。而拼多多的直播相比之下，用户群体会更下沉，年级更大一些。

若按价格敏感度、有无明确的需求、对商品信息的需求度这三个维度来划分，那么，直播电商的用户可分为三类：

1. 价格敏感型：对价格较为敏感，常蹲点直播间的优惠券、抢红包等活动，商品足够便宜时即使不需要也会购买，在有明确的购物目标时喜欢货比三家，能省则省。
2. 内容消费型（直播购物最核心的人群）：无明确购物需求、对商品信息需求高，有特定关注的主播，了解这些主播的直播风格，在空闲时间（如吃饭、通勤、睡前）喜欢逛逛直播间、刷刷短视频，喜欢看商品讲解，认为这样既可以深入了解商品外观、质量等信息，还可以了解背后有趣的故事，看是否有比较不错且可以入的商品，容易受直播间氛围影响，产生冲动消费。
3. 理性购物型：有明确需求，对价格不敏感、对商品信息需求高，有明确想购买的商品时找对应商品的直播详细了解商品信息，以确认商品是否值得购买。
4. 抖音和快手以第二类用户为主，而淘宝这三类用户都有覆盖，由于其品类全面且是最强的综合电商平台，第三类用户偏高，拼多多第一类用户会更多，因为这个产品的定位就是低价拼购，用户多为下沉市场人群。

6. 小结

6.1 业务定位

1. 淘宝从用户评论起开始不断布局内容，专门推出了点淘app，将内容定位为生活分享，试图打造种草经济，具备一定的内容基础，同时也坐拥完善的电商供应链体系和商家、用户基数，已经形成了直播电商体系，在直播生态上注重对超级kol的培养、明星直播活动的打造；
2. 抖音快手以内容为核心，定位为生活分享社区，作为用户消磨碎片时间的流量入口，在现有的短视频内容中植入消费入口，为直播电商业务进行引流，借助第三方搭建初步的电商体系，在完善自身的电商生态后，逐步形成自有的直播电商体系；
3. 拼多多定位为低价拼购电商平台，本身就具有薄利多销、社交裂变方面的优势，直播更多是作为商家销售的工具，缺乏品牌商和达人主播。

6.2 用户画像

整体来看，直播电商的用户群体以女性、30岁以下、月收入5k以下、低学历的群体为主。淘宝的用户更注重理性消费，喜好了解全面的商品信息，消费决策较快；抖音快手的用户更注重内容消费，容易被内容触发下单，用户群体比淘宝要年轻一些；拼多多的用户对于价格比较敏感，热衷于淘低价商品。

六、功能层对比

1. 直播页面入口对比

在这四个产品中，淘宝直播入口最浅，在进入app后先显示视频流，点击一下就能切换到直播页，展示全平台的直播列表。除此之外，点淘中也有丰富的内容种草模块，包括视频、图文内容的种草。

点淘这个app将购物和内容完全融合在一起了，除了直播带货之外，还会通过kol内容提升用户使用时长，也会在视频、图文等种草内容中嵌入购物链接以促进转化，从而完成内容种草、人设打造、粉丝积累、公域破圈，再引导到直播间实现实时互动，刺激购买。不过，当前视频种草内容的数据表现尚且一般，点赞数都很少过千。

相比于淘宝直播的首页直播入口+独立App，拼多多直播的入口比较分散，它没有为直播设置独立的流量入口，而是将其分散在店铺首页、同城直播和关注列表里。

拼多多会在商品信息流中标识出“直播中”的商品，用户进入直播间后除了可以观看正在播放的直播页面，还可以通过截屏等方式自动生成微信小程序码，直接在微信观看直播。另外，拼多多有一个内容模块——多多视频，分为关注和推荐两列，推荐中主要推荐视频，关注中则会显示所关注人的直播和视频。

可以看到，淘宝比起拼多多更为重视直播内容，同时在直播生态的搭建上也更为完善，拼多多目前更多是店铺直播，而缺少具有知名度和吸引力的达人。

在抖快的推荐页直播会混入短视频内容中，充分发挥短视频平台的优势，以丰富的短视频内容切入直播带货，把购物场景融入进了内容消费场景，能够丝滑地将短视频内容消费者转化为直播购物者。

快手的直播入口比抖音多，同时层级也更浅，在关注页，抖音直播需要先点击直播中才会显示出正在播的直播，而快手的直播直接在顶部显示，在信息流中，快手的直播混在双列视频流中，被标注为直播，需要用户主动去选择，抖音则有可能随机滑到直播。

两者展现形式的不同，与二者内容分发侧重点无不相关，抖音侧重于出爆款内容，依赖平台推荐，而快手注重关注流，更看用户的自主选择，对主播的信任度。

抖音和快手都有专门的购物业务，在其中可以看到直播购物模块。除此之外，快手还有一个专门的直播广场，在这个广场中，电商直播只是直播的一种类型，除此之外，还有泛娱乐类直播。而抖音除了在抖音小店有专门的直播入口，其他地方的直播都和短视频混合在一起，形成”短视频+直播“的内容组合。

可以看到，抖音快手直播的特点和优势在于：

1. 内容链路完整，短视频+直播同处于feed流中，引导种草和转化；
2. 内容覆盖面广，渗透率高，达人们来自天南海北各行各业，整个直播内容生态丰富多彩；
3. 内容种类丰富，类目清晰，达人更容易标签化，在一个垂直领域做深入，同时配合高效的推荐算法，实现精准匹配。

同时，抖音快手也在不断调整直播入口的层级，以抖音为例子，抖音商城原链路为我->右上角菜单->服务->购物助手，现为我->抖音商城，直播原理解为LIVE->直播广场->选择直播间，现为feed流中的直播->直播间。

2. 直播间功能结构对比

可以看到，在这四个app中都有查看主播信息、与主播互动、直播购物、直播间营销活动、粉丝团、给主播打榜等模块，主要区别如下：

（分别为淘宝、拼多多、抖音、快手）

1. 不同于淘宝和拼多多突出购物车，快手和抖音更注重直播间的互动功能，送礼这一块的功能相对完善，快手在直播互动方面做了更多游戏化的设计，能起到更好的用户引导效果。这和两者都是内容娱乐平台，用户使用场景多为内容消费场景，直播内容不仅限于直播带货，还包括娱乐类直播。
2. 拼多多特别突出分享功能，其中可快捷分享到拼小圈中，与其社交电商的定位相符。
3. 快手特别突出关注功能，在左上角和右下角都有引导关注，这和其北极星指标之一是“通过VV而带动的互动，比如关注和评论”有关。包括在退出直播间的时候，快手都有想办法引导用户关注主播，起到促进增粉，和用户召回的作用，可能是先基于关系链提升直播间的访问量。

3. 直播路径分析

这篇竞品分析主要是想从直播内容消费方面为点淘找到一些机会点，接下来将围绕直播购物过程中的直播互动和活动玩法进行对比分析。

4. 直播间互动功能

4.1 粉丝团

粉丝团类似于针对主播的成长体系，成长值为亲密度，用户在进入直播间关注并加入粉丝团后，可通过直播间互动、购买行为提升亲密度，从而升级，升级后可以解锁权益，权益包括购物类、粉丝专属标识类，这个机制可以用于提升粉丝对主播之间的粘性，对于主播积累忠实粉丝有帮助。

下面将从粉丝团门槛、粉丝团等级入口（如何升级）、粉丝团等级出口（升级后可以获得什么）三方面展开对比。

1）加入粉丝团门槛

淘宝：关注即可加入，并可获得10亲密度；

拼多多：关注即可加入；

抖音/快手：先关注，点击关注后，需付费1虚拟货币（与人民币等价）加入，快手还会故弄玄虚一下，旁边列一个被划掉的66快币，利用锚定心理，提升加入粉丝团的转化率。

其中，快手对于关注主播/加入粉丝团/粉丝团信息的展示尤为突出，此信息占据了两大视觉聚焦点，左上角和右下角，比较容易引起观众注意力，触发用户关注。

2）粉丝团等级入口

基本操作是通过任务加亲密度，通过亲密度升级。任务多为：①签到、②观看视频/直播、③购物（购物、查看购物车）、④与主播互动（关注、点赞、评论、分享、订阅、看个人主页）。

相对来说，淘宝和拼多多更注重内容消费、与主播互动，拼多多在订阅直播后，能很方便地接收主播的直播信息（可在底部第二个tab【多多视频】-【关注】中查看），提升对主播的留存和复购率。对于电商平台来说，在内容上没什么优势，因此需要通过任务体系来提升用户对于内容的消费时长，从而更有可能提升整体的gmv。

可以看到，在抖音和快手就不一样了，它们的任务中会更注重基于内容的付费，多为送礼、赞赏等。

4.3 粉丝团等级出口

淘宝：可以看到，淘宝权益太简单，且和用户购物关系不大，无购物相关的特权，而用户在淘宝最核心的需求还是购买商品，这样用户感知到的价值不高，吸引力较低，加上购物优惠类的权益会更好。

拼多多：权益中则有明确的购物利益点，可领红包和优惠券，感知到的价值会更高。

快手和抖音：权益多围绕直播内的互动特权（评论勋章、送礼、进场特效等），用户可以借此彰显自己的粉丝团身份，体现自己与主播的关系与其他人不同，这种做法在娱乐类直播中很常见，与这两个品牌是从内容起家有关。

5. 助力打榜

助力打榜，具体来说是用户完成冲榜任务，为直播间提升助力/人气值，平台在对规定时间内的助力值进行排序，并推出人气榜单，这么做有什么好处呢？

1. 对于消费者来说，直播榜单可以提供一个参考作用，就像去吃饭都会跳人更多的，用户在选择直播间的时候也会不由自主地选择人气更旺的。
2. 对于平台来说，说明这个直播间的氛围、粉丝粘性都能够得到认可，那么商品和服务的质量相对来说比较有保证，可以形成对主播等级和能力的判断标准。
3. 对于商家来说，为了达成更好的销售效果，也会更加卖力，在起量阶段，这也是一种激励主播的策略，抖音的卖货直播如果登山了人气直播榜会显示在搜索页。

淘宝：打榜强调购买，玩法较为简单，不论是否为粉丝购买即可助力冲榜，虽然简单却直击重点，：

淘宝的核心业务和核心数据相关联，直播间的核心是卖货，在这种冲榜规则下，多卖货不仅可以带来直接的收益，还可以带来流量，也就是说卖得越多越有可能占据榜单前列，这又会引来更多流量，形成正向循环。

同时，助力冲榜的引导性很强，粉红色按钮的视觉效果明显，可以起到促进用户消费的作用，尤其是当用户特别喜欢当前的主播时，点进一旁的粉丝榜去看时，会很有参与感和成就感，感到自己是被主播所需要的，这就赋予了购买行为以价值和使命感。

拼多多：只有小时榜，并且在弹层中呈现了多个类目，能满足用户想逛了又逛的心理。不过它缺少对用户购买的引导，相信没有多少用户会仔细读小时榜单的规则的，登上榜单能为商家带来流量也并非消费者所关心的，这个规则只让商家知道就好。

抖音和快手：这两者的打榜规则很相似，必须加入粉丝团才能打榜，在粉丝团页会给出打榜的引导，打榜有两种方式，一种直接送礼，只能送人气票，这个礼物限定粉丝团成员才能用，一种是通过其他方式先获取人气票，可引导拉新和留存。在抖音里获取人气票还可以通过邀请好友这种方式，好友要求还限定为粉丝团成员，如果好友还不是粉丝团成员不仅能为直播间拉新，还能为粉丝团拉新。

另外，为了起到更好的打榜效果，还提供了参与奖励，同时打榜可获得的分值还和粉丝等级有关。也就是说，打榜越多，不仅可以为主播带来流量，还能提升亲密值，还有可能和主播共享头像框，这对于忠实粉丝来说，是一个很有力度的吸引点。

在榜单划分上，由于抖音快手的直播并不仅限于电商直播，会区分人气榜和卖货榜，卖货榜会综合评估人气值和直播购物行为。

6. 特色互动

直播间除了基本的评论、点赞、送礼等和上面提到的粉丝团和助力打榜外，还有一些比较有特点的功能，下面罗列出来介绍一下，值得借鉴：

快手可预约每天定点的直播，这可以提升直播间的留存率，并形成直播间浏览习惯，提升用户与主播的关系，而如果这份关系链越强，销售时用户对于主播的信任感会更高，直播购物时的顾虑也会因此少一些。

快手还可以直接向主播咨询，点击【和她聊聊】后，会出现对话框，选择咨询客服即可，这可以解决当直播间提问人数过多时主播回答不过来的问题，避免用户因为长时间得不到回复而流失。

7. 营销/活动玩法

除了发放限额优惠券之外，各个平台都有自己独有的营销/活动玩法，不过最终目的都是为了提升用户在直播间的在线时长，引发更多互动行为和购买行为。相比之下，淘宝的玩法比较单一，抖音快手的内容专题和日常营销活动偏多，拼多多用于提升uv的引导玩法和裂变玩法中对于消费者心理的拿捏值得借鉴。

这里以多多直播阶梯式引导定时抽奖为例：

拼多多先是以免费作为吸引点引导用户参与抽奖，获得最初的1张抽奖券，再传达出抽奖券越多中奖概率越大的规则，来吸引用户一步步完成关注/分享等行为，不断提升中奖概率，这时候由于用户已经获得了一张抽奖券，如果放弃参与，那么等于浪费了这张抽奖券，会产生损失厌恶心理。同时，拼多多把抽奖概率通过进度条的形式显示化地展示出来了，用户能非常直观地看到自己正在一步步逼近99%的中奖概率，营造出快到终点但总是差那么一点点的效果，诱发进一步的分享行为。这可谓是一个通过裂变提升直播间用户数的绝佳案例。

6. 小结

6.1 内容联动

• 淘宝在内容布局比较广，在直播生态的搭建上比较完善，主播类型覆盖面广，包括达人、品牌和平台三类，除了直播内容，在图文种草上有多年布局，2020年上线短视频，不过“图文+短视频+直播”尚处于初期阶段；
• 抖音快手则已经将直播内容消费和视频内容消费融为一体，在视频feed流中就可以刷到直播内容，形成“直播+短视频”内容组合，内容链路完整、覆盖面广、种类丰富，类目清晰，并且在不断提升直播内容的重要级别；
• 拼多多目前更多是店铺直播，缺少具有知名度和吸引力的达人，直播入口较深，在公域缺少流量曝光，主要通过短视频内容给店铺直播引流。

6.1 直播间玩法

• 淘宝购物属性浓厚，直播氛围整体表现上中规中矩，用户会很明确地感知到来这个直播间就是来买东西的，而不是消费内容，在直播互动功能和直播间营销/活动上都还有完善的空间。
• 快手和抖音更注重直播间的互动功能，送礼、粉丝团、打榜这些与主播进行互动的功能相对完善，同时，快手在直播互动方面做了更多游戏化的设计，能起到更好的用户引导效果，它也特别突出关注功能，支持直播间直接预约下一场直播，提升直播间的访问量。
• 拼多多特别突出微信分享功能，在直播间互动玩法上略显单薄，在直播间活动中依旧延续了微信邀请好友砍一刀的做法和阶梯式引导用户行为的策略。

七、优劣势总结

淘宝直播的优势在于：

1. 依赖于淘宝多年来在电商行业的深耕和强大的阿里集团生态背景，具备庞大的用户和商家基数、完善的电商供应链体系和遥遥领先的阿里技术支持，牢牢占据了用户心智，一想到网络购物绝大部分人都会想到淘宝；
2. 布局内容业务多年，具备一定的内容基础，在淘宝生态内已经跑出了知名主播；
3. 在当前大环境下，淘宝直播电商业务仍有发展空间；
4. 具备数据资产，对于用户画像有丰厚积累，可做精准的内容种草推荐。

淘宝直播的劣势在于：

1. 直播生态不够平衡、稳定，注重对超级主播和明星的培养，其他中小直播难以产生IP效应；
2. 直播间的互动氛围不足，不论在内容趣味性，还是活动推出上，都不及抖音快手；
3. 视频种草内容生态尚处于初级阶段，还未形成“直播+短视频”链路，在这方面和抖快更是相差甚远；
4. 在存量环境下，流量获取成本相比于拼多多高出很多，同时在用户时长的占据上比不上抖音快手。

八、方向和机会点

作者：产品人阿湘

来源公众号：阿湘成长日记

最近，我们发现抖音的首页里多出来了一个「探索」版块。点进去后发现，这页面神似小红书——都是双列信息流展现形式，都是以图文内容为主。

左为抖音，右为小红书，傻傻分不清楚

运营社仔细一看，注意到除了「探索」版块外，抖音首页还多出来了「抗疫」、「学习」、「热点」板块，改动不小。

并且改动还相当频繁，有时首页里没有「探索」，「抗疫」和「学习」是作为一级入口；但过了一会儿刷新，「探索」又重回一级入口，「学习」被收纳在二级入口里……

除了在首页上线新版块外，据 @Tech星球 的最新消息，最近抖音还在“消息”页面上线了“兴趣匹配”功能。

一位字节跳动的员工向运营社透露，这段时间抖音确实在向一部分用户做测试，这些功能还未全量开放。

那么抖音里新增的内容具体都是什么？做了如此多的改动，抖音是在做哪些新尝试？

01 抖音里，都新增了什么？

目前，在运营社的抖音首页上，除了「推荐」和「关注」外，一共有「探索」、「抗疫」、「学习」、「热点」、「同城」这几个板块。

「同城」是上线已久的“老板块”，包括美食、休闲娱乐、游玩、丽人美发、住宿等。推荐的短视频有不少都是推广团购。在「同城」中布局的，是抖音本地生活业务。

前文中提到，新增的「探索」似乎就是另一个“小红书”。点开其中的视频，依旧以大家熟悉的页面展示。

但点开图文之后的页面，也和小红书非常相似。

左为抖音，右为小红书

其他新增的「抗疫」为通报各地实时疫情情况；「学习」以泛知识化的短视频为主，多为科普类视频，比如“科普外国人不常用的单词”、“科普电子烟的危害”等等；「热点」中的短视频则多为实时新闻相关，并且还附有“抖音热榜”。

据 @Tech 星球  的报道，“消息”页面的“兴趣匹配”功能主打陌生人社交。系统会为用户匹配到同一时间观看同一视频的其他人，匹配成功后，用户可以展开聊天。

这一功能相当于是基于用户的兴趣为其匹配到具有相似兴趣点的陌生人，以此推动社交。

02 改动背后，抖音在“打什么算盘”？

为什么抖音里做出了这么多的改动？这些新尝试背后又有何深意？

1）突破增长瓶颈，圆“社交梦”

先从抖音上线“兴趣匹配”聊起。这并不是抖音第一次上线社交功能。

2021 年 4 月，抖音曾上线了“抖一抖”功能——用户在刷视频的时候“抖一抖”手机，系统会帮用户找到身边同时在“抖手机”的其他人。

和“抖一抖”同时上线的还有一个内测功能“朋友聊天室”——互相关注的朋友或被邀请的朋友可以进入聊天室聊天。

如今又上线了“兴趣匹配”，抖音想“圆社交梦”的意图可见一斑。其目的也很明显， 想通过各种社交玩法来扩大用户规模、增强用户粘性。

北京字节跳动的 CEO 张楠 对“在抖音做社交”表示过看法：

抖音的社交功能是一个自然发生的过程，抖音用户自带表达互动的需求。

只不过想法很美好，现实很“残酷”。目前不少用户还只是将抖音当作一个内容消费平台，并没有在抖音聊天、交友的想法。

一些抖音资深用户告诉运营社：“我有添加身边朋友的抖音 （账号） ，但一般就是互相发发好玩的视频，想聊天的话我会选择去微信。”

“确实会有表达互动的需求，但对我来说在评论区发表一下想法、或者回复他人评论就足够了。”

一位用户提供的抖音聊天截图

2）“盯”上图文类种草生意

2021 年 10 月，抖音开始发力图文种草业务，推出了“抖音图文来了”计划——鼓励创作者发布图文内容，平台会给予流量扶持。

如今，在抖音里又“像素极复制”出了一个“小红书”，更说明了抖音对图文类种草业务的重视。

虽然外界持有一种观点，认为短视频终将替代图文。但目前来看，图文形式依旧有发展空间，尤其是在种草这一赛道上。

@三易生活 就提出了一个观点：

其实图文比短视频更适合做种草。短视频虽形象立体，但信息密度低，难以短时间内给消费者“洗脑”；但图文的信息密度更高，可以一下子抓住用户眼球，更容易让人种草。

并且，对于创作者而言，图文的制作门槛和成本确实更低。 运营社发现，在 「探索」上， 已经有不少品牌和商家开始做起了图文种草。

为何抖音会“盯”上图文种草生意？运营社猜测， 或许想通过图文种草以支持抖音的电商和本地生活业务。

@微果酱 认为，图文是抖音电商扩张的重要一步。用户被图文种草后，可以直接在抖音里下单，形成一个交易闭环。

同理，这也是发力本地生活业务的重要一步。用户种草后，也可以直接下单团购。

3）淡化“娱乐性”，打造国民 App

「探索」、「抗疫」、「学习」、「热点」，这些板块都扩充了抖音的内容。

尤其是「抗疫」的内容带有严肃性和实时性，「学习」的内容也偏向专业、科普。这或许意味着， 抖音正在尝试“去娱乐性” 。

至于为何要淡化娱乐属性，运营社猜测，可能是出于两点原因。

第一，是提升平台的公信力和形象。 过去几年里抖音快速发展的同时，也被不少用户诟病“内容庸俗”、“娱乐至死”。

特别是在早期的 2017-2018 年，平台上有不少恶意博眼球、吸流量的“猎奇”内容。虽然现在抖音已经加强了内容审核机制，但留给大众的印象一时难以改变。

第二，抖音抱有更大的“野心”，不仅仅是要做一个娱乐产品。

「同城」的团购、「探索」的图文、「抗疫」的实时报道、「学习」的泛知识内容、「热点」的热榜……抖音似乎想把美团、小红书、B站、微博等 App 的几大特色都融合在一起。

其最终目的，可能是 让抖音成为一个全民内容消费平台 。

据 @36氪 报道，早期 （约 2017 年） 抖音的主力用户群体为 18-24岁的年轻人；到了 2018 年 6 月， 24-30 岁的用户成为主力。

而根据巨量算数发布的《2021 年 6 月版抖音用户群体画像》显示，各个年龄段的用户占比基本相差不大。

抖音用户年龄层扩张的背后，代表着抖音已经从一个针对年轻人的娱乐产品，正尝试转变为一个面向大众的“超级 App ”。

4）增加商业化变现，缓解“焦虑”

2021 年 11 月，根据报道，字节在内部披露，过去半年里其国内广告收入停止增长。而广告收入是字节的第一增长曲线，据悉占实际收入的 77% 。

还有内部人士向 @上海证券报 透露，来自抖音的收入也已经停止增长。

如今，抖音在首页中增加诸多板块，可能也意在缓解商业化变现的“焦虑”。

如果图文内容和泛知识化内容能够顺利发展起来，势必会吸引更多创作者和用户，也会吸引更多品牌和商家来投放广告。

而“抖音热榜”也是抖音搜索广告的类型之一，广告收入的一大来源。

抖音搜索广告：用户在搜索关键词时会出现的广告

品牌投放的广告 图源 巨量引擎

不过，抖音是否能成功“抢夺”这几块市场，一切还未可知。毕竟小红书的“种草”和“有用”已经深入大众心智；当人们想看热榜时，第一反应就是想到微博的热搜。

要论泛知识内容的传播氛围，抖音和B站也有一定距离。《 2021 抖音泛知识内容数据报告》中显示，泛知识内容播放量占全平台的 20% ；而据B站公布的数据，2021 年泛知识内容视频播放量占比达 45%。

对于泛知识类创作者和喜欢泛知识内容的用户而言，抖音和B站也是两种完全不同的环境。

03 结语

前不久，字节跳动成立抖音集团的消息传得沸沸扬扬，外界也纷纷猜测抖音集团或将赴港上市。抖音对于字节的重要程度，不言而喻。

据 @新熵 的估算，如果从短视频产品角度看，用 P/MAU 方法估算，抖音估值约为 2885 亿港元；如果从营收角度看，抖音估值约为 6181 亿港元。

不过，一下子添加众多板块，抖音也有可能跳进“创作陷阱”，难以平衡“吸引新用户”和“留住老用户”、“商业化增长”和“内容质量”。

正如 @潘乱 所言，社区内容泛化的同时，可能新用户会挤走老用户、新用户融入不了老用户的圈子，或者老用户也不能理解新内容。平台在加快商业化变现时，也可能会导致内容质量下降，引起用户不满、创作者流失。

一系列改动后，抖音是否能成为一个“超级 App”，用户是否会买账……还得交给时间去判定。

今年的微信公开课，视频号无疑是全场瞩目的C位明星，然而官方并未公布具体的用户数据。业内有一个流传甚广的数据：视频号的日活已经达到4.5亿，并有望在今年超过6亿。然而，尽管视频号已经超越快手，成为第二大短视频平台，却直到西城男孩演唱会引发朋友圈刷屏和全网热议，才终于有了一点存在感。

不仅如此，上线已经两年的视频号仍然面目模糊，既没有诞生风靡全网的现象级创作者，头部视频号也仍被情感、时事、生活等大众机构号所占据，至今未形成自己的鲜明特色。

视频号虽然在两年时间内冲到了4.5亿日活，却并未对抖音、快手形成明显冲击，两者的增长放缓更多是触及了自身的天花板。这是因为视频号开辟了一个增量市场，盘活了尚未被抖快激发的用户需求？还是视频号的吸引力尚不足以撬动抖快的核心用户，只瓜分了社交场景中用户的少许注意力？

在“不干预”“慢生长”两年之后，视频号今年或许将迎来加速的一年。今年，视频关键词是“真人原创”“原子化”，一方面平台希望能尽快孵化出标杆内容创作者，另一方面实现微信的工作流、生活流、社交流全面“视频化”。这也对微信的生态调控与内容运营能力提出了前所未有的要求。

01 两年过去了，为什么视频号没有存在感？

如果不是年底两场刷屏出圈的演唱会，微信公开课上视频号将会陷入没有代表案例可讲的尴尬局面。有网友戏言视频号通过西城男孩演唱会找到了流量密码，每周搞一场怀旧金曲演唱会直播，完成全年的KPI将不在话下。

去年，神舟十二号、建党100周年、孟晚舟女士归国等全民性事件的视频号直播都有千万人次观看，再加上2000万人次的西城男孩演唱会，我们会发现视频号直播更像是一个公共娱乐、公众信息平台，适合承载全民性的爱国热情、青春怀旧。

然而，直播成为视频号的流量担当，当也让我们不禁思考为何4.5亿日活却没有孵化出李子柒、丁真、张同学、罗翔这样的现象级创作者。视频号难道只能消耗大众的集体情绪，却无法帮助优秀创作者打破圈层，赢得全民关注？

“一禅小和尚”之所以会成为“视频号一哥”，正是因为相比真人出镜，这个动漫形象的普适度更高，用户在点赞时更少心理障碍，所以可以在社交传播链上无远弗届。而情感、时事政务、生活、人文艺术等头部视频号皆是如此——主流大众，却保守无趣，很难给人以目不暇接，刷到停不下来的沉浸感。这也是为何视频号如今的人均时长只有35分钟，仅为抖音、快手的三分之一左右。

相比算法推荐，社交推荐会自动过滤那些隐秘、刺激、新奇、小众的内容，正是这些内容让几亿人刷抖音刷到停不下来，也正是猎奇心理的驱使让张同学两个月涨粉千万。如一位业内人士所说：过于紧密的关系链可能会限制某些内容的流动，这是视频号很难完美解决的问题。

当然，视频号团队也意识到了上述问题，所以才会在视频号创作大会上强调原创、真人内容，鼓励有真人出镜、有真人旁白配音的视频和作品。在鼓励真人创作者的同时，视频号也推出了创作者激励计划，对原创内容提供流量倾斜，宣称要让 1000万原创作者有流量，推动 100万优质创作者有收入。

然而，只要视频号仍然在微信的社交场域之内，只要社交推荐仍然是视频号的主要分发方式，用户在传播过程中就很难无负担地卸下面具，“小众”创作者就很难有快速爆红走入大众视野的机会。

02 视频号将在微信中无处不在？

当然，视频号从来没有对标抖音、快手，它给自己的最新定位是——“原子化的基础内容组件”，可以在微信生态中与其他原子组件自由组合，并产生化学反应，比如与公众号、小程序、微信支付、企业微信等产品整合、打通。

“原子化”一方面意味着视频号将在微信中无处不在，另一方面也意味着视频号的“隐形”，成为工作流、生活流、社交流的一部分，助力微信用户的数字生活全面视频化。未来，视频号要同时兼顾工具属性、娱乐属性和社交属性，也要同时应对各种不同的使用场景。

相比之下，抖音则是从反方向与微信狭路相逢——承包了用户的娱乐生活之后，试图切入用户的购物需求、本地生活。为什么这条反向的路有可能走通？因为短视频兴起之后，用户的数字生活乃至于线下生活有全面“娱乐化”的趋势——这一点在购物直播中体现得淋漓尽致。

短视频让所有的商家都卷入“表演竞赛”之中，关注度就是流量而流量就是生命，也让娱乐起家的抖音越来越深地介入社会生活。对于抖音上的商户来说，视频是一种“娱乐化工具”。但对于微信来说，视频号是一种“工具化内容”，问题在于用户对于工具的定位是“用完即走”、快捷高效，而企业却想用视频号来黏住用户，引入自己的私域流量池。

未来，视频号可能会出现在品牌与用户交互的任何场景之中，所以用户面临着被无孔不入的内容骚扰的风险，平台的整体管控与推送规则将会至关重要。更何况，微信已经是一个严重过载的信息场景：扫码点餐被关注的商户号，纸媒开的公众号，品牌企业的服务号，行业机构插进来的视频号……相比于用完即隐身、需要时才出现的小程序，未来“原子化”的视频号才是对于微信生态最大的考验。

03 “慢生长”的视频号，真的要快起来了吗？

两年以来，视频号官方对于内容创作者的支持政策始终较为谨慎，甚至显得有些过于谨慎，这样少干预的“慢生长”模式，将越来越难适应竞争白热化的短视频和直播行业生态。毕竟优质且持续稳定产出的内容创作者极度稀缺，且一直是各大平台努力争取的对象。

在用户数量达到了一定量级之后，视频号的当务之急是树立自己的创作者标杆，确立自身的平台调性。

在视频号创作者大会上，官方宣布未来将重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向的内容，而这些领域也是抖音、快手、B站等平台重点发力的方向，这意味着视频号终于在短视频赛道上吹响了创作者争夺战的号角。

不久之前抖音上线了专门的学习频道，标志着短视频赛道的“泛知识肉搏战”再一次升级。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，最近一个月在抖音观看了100条以上知识视频的人已经高达4.5亿，泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。

快手发布的《2021快手内容生态半年报》显示，平台60秒以上品类视频数增长Top 5分别为：法律、科学、财经、资讯、历史。《2021 B站创作者生态报告》显示，过去一年，知识区创作者规模增长了92%，在B站学习的人数突破1.83亿。

值得注意的是，在泛知识赛道，三家平台都不约而同地发力PGC内容，借力综艺节目等形式实现泛知识内容的破圈。

作为姗姗来迟的后来者，视频号的优势是千万级微信公号内容创作者，以及它们所积累的社交资产。问题在于这其中有多少能够实现从文字到视频的惊险一跃，有多少求知型用户早已从微信转移到B站、抖快平台。

在微信崩坏的信息场景之中，知识类内容如何才能脱颖而出？视频号会否通过自制综艺、PGC等运营方式来强化大众对于泛知识品牌的认知？

作者：张远，编辑：美圻

来源公众号：文娱价值官（ID:wenyujiazhiguan）

一、抖音：内测“朋友圈”功能，限制“引导私下交易”

今天（28日），有消息称，抖音目前正内测类似于微信“通讯录”的功能：在底部的“朋友”功能栏中，抖音新增了“联系”页，用户通过该界面可以与好友聊天，查看好友动态。

有很多网友直呼，“这不就是抖音版的微信朋友圈吗？”

这还没完。

12月16日，抖音还发布了《引导私下交易专项治理公告》，称将从12月23日起，对引导消费者私下交易的违规行为进行专项治理。

而早在今年9月中旬，抖音官方已经对3482位博主进行了“引导私下交易”的处罚，且另有32名作者被永久关闭电商权限。

到底什么是“引导私下交易”？官方解释有3点：

（1）包含联系方式或以任何形式引导用户私下交易(包括但不限于:第三方平台水印、平台名logo、店铺名称、网址链接、qq号(群)、电话、微信号、联系方式(含变体)如V我/看个性签名/主页有微/主页有惊喜/微信小程序/二维码等信息)；

（2）在用户通过商家客服等方式沟通中引导用户进行私下交易的；

（3）以任何直接或间接方式，包括但不限于:通过第三方平台账户、银行卡转账等引导用户进行线下交易。

不过，截至今天晚上21点呢，大年看了下抖音大V李佳琦的号，个性签名的“关注vx：李佳琦Austin”还依旧健在！哈哈~

二、小红书：自建私域触点，严防流量外泄

今年 6 月以来，小红书通过平台自建私域触点，上线了包括“专业号认证”、“社群”、“小清单”、“店铺”、“专栏”等功能，来构建起自己的私域。

一直到11月份，小红书官方还在优化各项私域能力，比如对为数不多的私域互动方式——抽奖，进行了进一步的优化，过去只有企业专业号可以发起的抽奖，现在也允许个人专业号发起了。

三、淘宝：明令禁止好评返利，封死包裹卡引流

前几天，淘宝对《淘宝网评价规范》进行修改，明令指出：

「不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，包括但不限于：全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券。」

这对淘宝商家们一边刷好评、一边导私域的包裹卡返现的做法，提出了巨大的挑战。

虽然有消息称，这只是淘宝官方对中央网信办的“清朗——打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动中，特别是“打击流量造假”的一种响应，但一刀切的做法，无意间也提高了商家们偷摸导流微信私域的难度。

四、APP的尽头都是社交

品牌和商家，当下个个都为缺流量感到焦虑，流量平台也是如此。

前不久，字节跳动就曾被报道国内广告收入在过去半年“停止增长”（可以戳标题回看文章→《抖音的下个生意增量也在私域？》）。

其实不难判断，头条、抖音也好，小红书也好，靠品牌广告、走曝光路线，已经很难有大的增长点，在品效合一的时代，如何靠“帮平台上的达人、品牌赚钱”，实现自己在电商上的生意增长和GMV的突破，无疑是这些流量寡头们，削减了脑袋都要挤着去做的一件事。

但是摆着平台面前的一道坎是：长久以来，平台在用户心智中的标签，依旧趋于固化，微信是拿来聊天交友的，知乎是用来解题的，抖音是用来刷小视频的，小红书是用来……

想要通过自建私域触点，让用户跟着自己的设计，从种草到完成拔草，还要在你这里持续活跃、持续复购，考验的除了商家的内容和运营能力本身，还要持续刷新整个APP在用户心中的标签。

换句话说，小红书的老板最想看到的用户路径可能是这样的：我想让用户在小红书看商家的种草，关注商家的账号，收藏他的店铺，跟他私信互动，还要加他的粉丝群，下单他的产品，用得好还要持续在小红书店铺里复购……

相信你跟我一样，听完之后的第一反应是，平台想要解决的问题，会不会有点太多了？

可能没有人会记得，淘宝在几年前，也曾试着把自己的私域触点做起来，比如淘宝主播的粉丝群，在群里会收到开播提醒，收到独家的主播福利……但这个鸡肋的功能，早就被匆匆下架了（快到大年当时也没截个图留个纪念）。

不知道抖音、小红书们的社群和私域，将来会不会活得久一点？

五、还是那句话：人在哪儿，生意就在哪儿

我曾经这样跟我的爷爷奶奶解释我的工作：

最早，商家喜欢在电线杆上贴“牛皮癣”，因为当时的人，吃饱饭后没事干，就喜欢到村口电线杆侃大山。

后来，家家户户有了电视、电脑，大家晚饭后出门的少了，商家们开始出钱在电视上、网剧里打广告、做植入。

如今，大家不管何时何地，都喜欢抱着手机聊微信，在群里跟朋友聊天，所以，商家也开始瞄准微信号、微信群了。

一切生意的本质都是流量，人在哪儿，生意就在哪儿。

这个道理从来没有变过，不同的是，过去的流量载体十分集中，卖脑白金只需要狂砸央视、循环洗脑用户就够了，但现在不一样了，随着用户的时间彻底被碎片化，任何一个品牌商家，都没有这样的底气，可以拍着胸脯说，“我投这一家平台就够了”。

占领用户心智、获取用户信任，是陪伴式的、持续的过程。

我在上一篇文章《李佳琦的私域是怎么做的？》中说过，尽管李佳琦的淘宝粉丝已经足够多了，都快5000万了，但他还是要在抖音、小红书、快手这些渠道建立粉丝触点。目的就是不断以“李佳琦Austin”的IP，向1亿多的粉丝“洗脑”，种草自己的个人IP，用公域不断反补自己的私域。

所以，品牌也好、达人也罢，不要被平台的焦虑所传染，也不要真的相信，单个平台可以帮你实现一条龙生意闭环。

在当下，公域毕竟还是一个内容种草、获取原始流量的地方。

根据自己的生意模式、自己的人群特点，去选择平台、或者ALL IN一个平台，做好产品和用户体验种草的同时，也要有意识地给自己留一手——积累自己的私域流量。

毕竟，李佳琦真正跟用户产生交互最多的阵地，其实也还是在企业微信端的社群里，你说呢？

作者：大年聊私域

来源：大年聊私域

1月中旬，TikTok的工作人员林盛已经在位于北京市海淀区花园东路的字节跳动大厦睡了3天，公司为他们提供了男性休息室。他的海外客户在北美洲，按照北美洲八九点上班的节奏，北京时间就到了晚上12点，林盛和TikTok的北美洲员工还有广告主在一个屏幕上，对接广告上线的流程和细节。

广告是TikTok收入的最主要来源。林盛告诉燃财经，TikTok在某些地区的广告承载率已经和Facebook等主流互联网产品差不多了，这个比例在15-20%之间。

“我们的盈利正在增长。”林盛说。不过TikTok目前还比较谨慎，“某些因素导致有些广告可以在谷歌或者Facebook投放，但在我们平台不允许。”

这种谨慎让TikTok的广告业务部门变成了一种“人力资源”业务类型，因为需要更多的员工或者员工必须用大量时间来审核广告的合规性。

比如，根据林盛预估，TikTok（ 中国 ）广告营销部门员工数量规模在三四百人，一个人要负责多个行业类目的广告招商，加班成了常态。根据国外领英网站的估计，TikTok员工规模在1万人以上。

在过去几个月，林盛说，leader忙于各种表格、文案的工作，主要是因为字节跳动过去几个月经历了重大的组织架构调整，梁汝波接任张一鸣成为字节跳动CEO，在11月进行的组织架构调整中，TikTok板块负责TikTok平台业务，同时支持海外电商等延伸业务的发展。

电商交给了TikTok团队而不是已经有更成熟经验的国内抖音团队，为此，字节跳动成立了“麦哲伦XYZ”团队，他们也在大规模招人。

与TikTok在海外市场呈现欣欣向荣状态不同的是，字节跳动的另一个重要产品，曾经在国内快速增长的抖音遇到了一些问题。 根据媒体报道，在11月初，字节跳动宣布，其国内广告收入停止增长，尤其是被称作“流量发动机”的抖音广告收入增长也陷入停滞状态，今日头条甚至处于亏损边缘。

在这种状况下，TikTok被赋予重任。实际上，张一鸣对海外市场的重视，人尽皆知。2018年，张一鸣曾介绍字节跳动全球化的战略细节：技术出海，为全球用户提供统一的产品体验，针对不同市场采取符合当地需求的本土化运营策略，建设全球创作与交流平台。张一鸣曾树立一个目标：三年后，字节跳动超过一半的用户要来自海外。

2020年3月，字节跳动组织架构升级，张利东担任字节跳动（ 中国 ）董事长，抖音CEO张楠担任字节跳动（ 中国 ）CEO。张一鸣宣布卸任中国区董事长，并称，会花更多时间精力在欧美和其它市场。

这种战略在TikTok发展初期取得了巨大成功，但在2020年，在相关因素的影响下，字节跳动在国内与海外市场变得非常谨慎。现在看来，TikTok正在恢复元气。

在东南亚，TikTok也有所动作。亿邦动力的消息显示，TikTok在印度尼西亚上线了新的卖家应用程序“TikTok Seller”，印尼卖家可以通过该APP运营TikTok商店，管理库存、订单、促销、访问学习资料等。据悉，TikTok Seller在11月上线了安卓版，12月3日上线iOS版。根据Sensor Tower的数据，到目前为止，TikTok Seller的安卓版在印尼已经达到了约17000个安装量。

TikTok在海外的增长，对于抖音而言，关系有点微妙。 抖音的主战场在国内，但现在国内市场已经很难为抖音带来更大的增长空间。此前的数据显示，截至2020年8月，抖音（ 包括抖音火山版 ）日活跃用户超6亿，而截至2021年6月，中国网络视频（ 含短视频 ）用户规模达9.44亿，其中，短视频用户规模达8.88亿。

抖音需要一个新的增长空间，这个增长空间可能是海外市场，更大的可能是东南亚市场。 实际上，抖音是TikTok在海外市场发展最初始的动力。早在2017年8月，抖音就曾宣布投入1亿美元进行国际化。

2018年9月，字节跳动CEO、原抖音总裁张楠说，全球化的产品和本地化的内容是抖音出海的大方向，抖音母公司字节跳动的愿景是构建“全球创作和交流平台”，在最初的设想中，抖音和TikTok就希望构建一个全球的平台，服务全球的用户。

不过，抖音要想做海外市场也许并不容易。压力不仅仅来自TikTok，也来自其他玩家，如快手和其他互联网大厂。

快手对海外市场早就虎视耽耽。快手在海外布局了Kwai、SnackVideo，以及针对北美市场的Zynn等短视频产品，在一年多时间期间，依靠现金奖励手段的Zynn冲上北美移动APP下载榜首，但受到投诉风波，不得不在2021年8月关闭。快手在2020年4月推出SnackVideo，被外界认为是“海外版的抖音”。

这种多产品的策略符合海外市场复杂的本地化情况。比如Kwai在巴西打开市场，SnackVideo在东南亚等地盛行。快手一直将TikTok视为竞争对手，一位相关人士甚至说，快手出海业务甚至设立有pt小组，即Pk TikTok的意思，但一直追赶不上。根据最新财报，快手海外用户日活约为1.5亿，而TikTok的月活已经达到10亿。

虽然目前快手出海产品在海外并未进一步打开局面，但这给了市场想象空间。

当然，其他大厂也不会轻易丢下海外的大蛋糕。12月初，阿里调蒋凡统筹海外电商业务；欢聚集团在2020年将国内最重要的直播业务（ YY直播 ）卖给了百度，转而聚焦海外BIGO等业务，创始人李学凌亲自掌管了BIGO，似乎中国互联网公司“All in 海外”的格局正在形成。

在国内市场饱和的状况下，抖音还有机会在国外比如东亚地区或者东南亚等地推出一款短视频产品吗？这很难说。

TikTok商家一场直播卖出10万英镑

经过封禁和解禁风波后，TikTok终于要敲开最具商业价值的市场大门了。

根据燃财经获悉的消息，TikTok shopping在英国站取得阶段性成功。11月中旬，一家名为伦敦制造的公司宣布，他们有账号一场直播卖出约10万英镑的成绩。并且，TikTok电商业务已经在美国开始内测。

现在，TikTok上的商家正在试图为欧美的圣诞节消费大潮贡献交易额。

燃财经获悉，11月，TikTok shopping在广东招商政策力度很大，比如在11月入驻的新英国跨境电商商家，享受90天的全部订单免佣奖励，仅收取1.8%的支付手续费，并提供订单包邮、运费补贴等政策。

TikTok还给予商家GMV返点政策，比如GMV在1万美元以上，定为S级，GMV返点50%；5000-1万美元为A级，返点40%；500-5000美元，返点30%。

一家在场的电动牙刷商家说，他们内部也在讨论上TikTok，但还没最终定下来，但共识是“晚上不如早上，迟早要上”。

TikTok开始将招商的工作交给一些比较专业的抖音服务商来做。广州一家服务商说，他们在10月开始为TikTok招商，目前有几十家厂家参与，这些厂家很大一部分是2021年5月受到亚马逊封号而决心做多渠道营销。

服务商开店收费为800元，为商家提供直播支撑服务。但最大问题是人才梯度的问题，比如缺少面向国外直播的主播。当然，平台用户购物习惯也是一个问题。

TikTok也降低了中国商家入驻的门槛。比如在7月，中国商家入驻需要邀请码，且企业营业额要在2000万元人民币以上。但在现在，只要是中国商家，注册资金允许低于50万元，不过要求必须配备至少5名专属的TikTok员工，每周至少开通一场直播。

TikTok在跨境电商有3条路在尝试，一个是抖音模式，镶嵌在TikTok上的小店；第二则是独立电商APP，自建跨境电商平台，自建供应链和物流；第三则是为商家独立站或者第三方平台引流。

相较于国内用户喜欢在货架式电商平台上消费，国外的独立站电商却独受宠爱。独立站意味着商家自我建立电商网站或者APP，TikTok在此赚取商家的广告费。

TikTok也为第三方电商平台商家提供便利。一位熟悉TikTok的人士说，TikTok在海外已经与Amazon、Walmart、Shopee、AliExpress等做过测试合作，而且现在也在与更多的建站工具如Shopify、wix、square等合作。

11月初，TikTok在海外推出商家管理工具TikTok seller，为商家管理器TikTok商店提供便利。另外，在12月初，字节跳动在海外市场推出了独立电商APP商城Fanno，字节跳动回应称：“Fanno是一款在探索初期的电商产品，且向全球用户提供高性价比的综合品类。”

但TikTok的商业化效益存疑。一位相关人士说，中国跨境电商快时尚服饰品牌Shein是TikTok最重要的广告主之一，它们投入了大量的广告，也开了账号和商店，“但效果不如预期，不赚钱。”

“TikTok所带来的新的视频销售模式，从用户心智和主播习惯，到服务商，再到众多的生态建设，都需要一点点建立。他不是从1到10，是从0到1打造新模式，所以难点就在于0到1所有的点。”一位熟悉TikTok的人说。

不过，TikTok的员工对电商业务抱着乐观的态度，他们认为海外市场爆发是迟早的事。“TikTok电商会在2022年有集中爆发，他们原计划在2021年达到一个突破值，但因为国外监管政策，不得不在明年发力。”林盛说。

抖音天花板加速到来

与海外市场形成鲜明对比的是，曾经的“流量发动机”抖音的增长遇到了瓶颈。 2021年11月，字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长，其中，来自抖音的收入已经停止增长，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

一位广告优化师说，他们做抖音广告投放已经从做教育、游戏等大类投放转向了巨量千川，这是抖音成立的电商广告品牌，他说，电商广告正在接力教育、游戏等成为抖音广告的重点之一，但也属于矮子里拔将军，平台限制也多。

他说，“从2021年Q3开始吧，平台广告审核变得非常严格了，带功效的、对比的广告，会一律给下掉。这种对客户（ 尤其电商 ）量级影响很大，我觉得有20%。”

这位行业人士预估，互联网广告行业大盘收紧是长期趋势，不管是电商广告还是其他行业广告。

另一方面，不管是娱乐直播还是直播电商，整个行业进入“合规”调整期，草莽时代一去不复返，意味着暴利时代终结。

11月底，网红主播雪梨和林珊珊曾因偷逃税遭税务部门通报并罚款合计近亿元。根据“派代”报道，整个娱乐主播和电商主播随之开始了“补税”风潮，一些主播开始卖房卖车，比如快手坐拥3000万粉丝的头部主播高迪在直播中说，补税还得补1700万元，抖音音乐人三斤在直播间说，补税总计2000-3000万元，并说，“谁也跑不了。

在用户端，2020年9月，字节跳动（ 中国 ）CEO张楠称，截至2020年8月，抖音（ 包括抖音火山版 ）日活跃用户超6亿。根据中国互联网络信息中心（ CNNIC ）发布的数据，截至2021年6月，中国网络视频（ 含短视频 ）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%；其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。

这对抖音而言，就意味着国内市场很难有大的增长空间，现在要做的是深度耕耘。 例证之一是在2021年初，抖音接棒拼多多成为2021年央视春晚红包互动活动独家合作伙伴。但根据《晚点LatePost》报道，此次活动未能给抖音带来如预期的用户增量，这说明，单纯依靠运营活动已经不能取得用户增量，换言之，整个市场已经趋向饱和。

实际上，回顾抖音在2021年的内容侧与商业侧的动作，整个动作趋向是在做内生而不是做外延。

2021年11月29日至12月26日，抖音发起“图文计划”，给予流量红利支持。比如每周首次发布图文综合排名前20的播出，可获得价值500元的DOU+流量支持。另外，在产品功能方面，他们陆续上线了快进、短视频付费等模块，试图激活整个内容池。

外界关注的抖音电商独立APP“抖音盒子”已经完成内测，已经在12月8日上线首个版本。但考虑到整个电商市场的竞争格局，这款独立APP将会是抖音映照的影子还是杀出一条血路，都很难说。

抖音也试图加速在本地生活布局，利用短视频种草引流，但面临着美团的强大竞争压力。

这就意味着，抖音的加法市场，最大的可能也许是在海外。

但抖音却出不了海，尤其是出海市场价值很高的欧美市场，它被拦在了门内。

TikTok挤压抖音

或许有一种可能，抖音可以借助TikTok实现出海，但现在看来，脱胎于抖音的TikTok已经走上了独立之路，并且避免与抖音发生联系。

“TikTok的营收早就独立计算了，就连用户数据也是单独计算，公布。”林盛说。

林盛说，在TikTok默认规则中，他们尽力避免与抖音联系在一起，比如品牌商的宣传与字节跳动的招商活动中，TikTok不与抖音站在一起。面向客户介绍时，林盛也会强调两者的不同，相较于抖音的帅哥美女制造热门话题，TikTok平民化色彩更浓厚，提倡的是多元化表达， 一种人人皆可记录美好生活的方式。

“我们必须将抖音和TikTok看成是两个产品，尽管TikTok可以借鉴抖音的某些发展经验。”TikTok专家张天佳说。

在经历了封禁风波之后，TikTok更注意合规、缓慢与低调，他们也有意识放缓节奏。

比如，TikTok广告投放规定，社交APP要想在TikTok推广，必须在谷歌、苹果APP双线上架，而且至少有一条线满1年。就算是央视想要投放广告，也必须是美食、文化相关。

目前，TikTok广告主集中在教育、金融、区块链等行业，中国教育机构出海继而在TikTok上买量是最近半年多时间的趋势。但这几个行业在抖音上却因为“双减”等政策关系，已经无法贡献更多广告营收，这也是抖音广告营收停滞的重要原因。

电商业务也受到了诸多条件的限制，TikTok设置了“白名单”，严格限制黑五类商品，比如减肥药、壮阳药禁止投广告；商家如果想要参与美国市场内测，必须在境外互联网平台日耗1万美元。

一位消息人士说，以前字节跳动是大中台，各部门数据和算法是打通的，团队也是打通的，而封禁时期的政策，则要求TikTok等业务完全隔离，所以字节跳动重新做了海外版的巨量引擎和商业化系统，包括算法、数据等重新做。

早期，抖音的出海版由抖音国内团队操手，抖音的一些员工会轮岗至TikTok，他们发现，很不适应，抖音的很多玩法、功能在TikTok上很难推行。比如直播，TikTok的直播功能并不是人人都能开。

但TikTok体量很大，2021年9月，TikTok的月活跃用户达到10亿，这几乎再造了一个抖音。2021年3月，字节跳动CFO周受资被任命兼任TikTok的首席执行官，base在新加坡，后来周受资调整职务，专职TikTok的首席执行官。在业内看来，这也意味着，TikTok在字节跳动的战略中，地位越来越重。

字节跳动还会推出另外一款出海短视频产品吗？林盛认为，基本不可能， TikTok在海外的能量足够大，还没有完全释放出来，只是国外本地化没有完全铺开，在这种情况下，字节跳动没必要分散资源，再造一个出海版的抖音或者短视频作品。

一个毫无争议的事实是，抖音在营收、业务、用户上的国内增量空间越来越少，它被圈禁在国内，随着TikTok在海外的扩张，在海外市场，抖音的空间已经很小。

当然，也不是完全没有可能。李学凌在接受《晚点LatePost》采访时，谈及为什么不早点在海外推出短视频产品likee（ 2017年7月上线 ），李学凌说，“真正的竞争其实在于你对未来的理解，如果你看到的未来和别人看到的未来不完全一样，你的竞争就不是完全重复的。短视频现在只是早期阶段，搜索引擎也发展了10年才进入成熟阶段，现在来谈短视频到底是什么样的商业模式、对人的影响到底有多深远，都还有一点点早。”

从这个意义上说，机会什么时候都存在。

作者：燃财经工作室

来源：燃次元（ID：chaintruth）

当张一鸣退出字节跳动董事会，宿华卸任快手CEO，外界可以感知到的信息是，两大巨头企业正在进行一个新的航向调整。

随之而来的，是快手和字节跳动相继发布更细化的组织结构调整结果，抖音的地位被明显巩固加强，快手的高管变动则被外界解读为“双核”管理的失败。

裁员、调整、合并、聚焦，今年是抖音上线的第5年，快手转型为短视频社区的第9年，两个把握住风口的短视频平台，一个成功上市后正在迎来低谷，另一个正在完成企业内部的整合蜕变。

01

11月2日，字节跳动CEO梁汝波发布内部信宣布组织调整，实行业务线BU化（Business Unit，业务单元），成立六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相关业务板块负责人均向梁汝波汇报。

值得注意的是，此次组织调整，将今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音，该板块负责国内信息和服务业务的整体发展。

靠今日头条起家的字节跳动，在这一次的组织调整中，对头条业务力量的削弱态度十分明显。

早前，人们对字节跳动四个字的认知尚不如“今日头条”印象更深刻，而随着短视频社区平台的兴起，用户对图文内容的关注度被短视频内容分流，字节跳动则敏锐的抓住了这一风向，在2016年末孵化出抖音。

抖音从诞生到发展经历了几番调整，幸运的是，它完美的抓住了移动互联网从图文到视频流量的转变契机，从诞生到发展至今成为国民级别的应用。

这一次字节跳动的组织结构调整，今日头条和西瓜视频被彻底并入抖音，似乎也可以看作是一个时代的彻底转变，短视频已经拿下了不可撼动的地位。

打江山容易守江山难，而对于抖音来说，其身上的责任还不仅仅是守住短视频的江山这么简单。

如今头条和西瓜视频的业务并入抖音，也恰恰说明，抖音在整个字节跳动体系中已经彻底担起挑大梁的重任，抖音的任务，不仅仅发展短视频，更要继续向上探索，短视频之外下一个增长点。

2021年4月，首届抖音电商生态大会召开，明确了抖音电商“兴趣电商”的平台定位，截至2021年5月，抖音电商新增开店商家数量增长32倍，抖店GMV增长75倍。

很显然，电商是当下抖音最适合的选择，从短视频社区到卖货，直播电商高浓缩性的营销环境让抖音确认了自己的财富密码。

据CNNIC发布的数据显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，使用率提升至87.8%。另据极光数据显示，2021年9月抖音/快手主站日均使用时长分别为138/113分钟；30日安装留存率分别为44.9%/55.5%，均属互联网行业领先水平。

而从营销的角度来看，其核心在于流量，且短视频行业已经成为流量的主要聚集地，这为传统广告投放渠道的转变提供了基础。

抖音，既承担了字节跳动广告收入的渠道来源，又要通过巩固直播电商的阵地来获取更多利润。

数据显示，抖音2021年第一季度日活峰值约7亿、平均值超6亿，在短视频领域已经牢牢占据第一的位置。

但摆在“第一名”面前的问题是，接下来开疆拓土的方向是哪里？

02

相比抖音，快手的问题已经不仅仅是焦虑。

根据CNNIC数据，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，同比增长8.5%，使用率已提升至87.8%，实现高度渗透。

10月29日，快手发布公告称，董事会已同意公司联合创始人宿华辞去首席执行官一职，并已批准联合创始人程一笑担任该职务，负责公司日常运营及业务发展。

此外，宿华将继续担任快手董事长、执行董事、薪酬委员会委员。

此举引发外界广泛关注，而快手方面给出的解释则是，此次治理架构的调整是公司依据《香港联合交易所有限公司证券上市规则》相关规定，对董事长与首席执行官的角色进行区分。

时间往前推，9月28日，快手宣布组织架构转型，从职能型转向事业部制，成立了电商、商业化、国际化、游戏四大事业部。

去“双核”管理化以及四大事业部架构的确定，几乎可以认为是快手一次里程碑式的调整。

然而，摆在快手面前的困境，除了内部管理问题，更重要的是来自外界的压力和竞争对手的赶超。

曾经在直播电商业务发力突出的快手，如今面临增长乏力，此前有消息称，快手电商业务目标已经从全年的8000亿GMV下调到6500亿，而竞争对手抖音则把这个目标提高到万亿，快手和抖音之间的竞争，已经不在同一个量级。

根据晚点 LatePost报道，2021年春节快手主APP日活峰值达到2.8亿，极速版+小程序日活峰值达到2亿，而抖音日活仍在超6亿的水平，快手日活规模跟抖音的差距已经非常明显。

用户圈层的固化仍然是抖音和快手难以突破的牢笼，中信证券研究数据显示，截至2021年9月，抖音/快手用户中与对方重合的占比分别为48%/84%左右，且抖音和快手用户画像各有侧重。

抖音用户中高线城市（二线及以上）用户占比较高，而快手用户中年轻用户（25岁及以下）占比较高。

相比之下，快手的用户结构相更下沉，但是，走出“老铁”圈层挤进“五环内”，仍是快手在用户拓展方面最大的困境。

抖音的压力亦是如此，抖音极速版的推出则是对下沉市场和五环外用户的一次示好，目前抖音极速版已实现2.37亿MAU，同时四/五线用户占比和高龄用户占比均高于主站水平。

另一个压力来自后起之秀视频号，2020年2月，微信视频号通过内测，成为微信视频化的核心新基础设施，结合小程序和微信场景的连接，视频号在完善微信商业体系方面的作用不言而喻。

2021年1月19日，张小龙在微信公开课演讲时提到，朋友圈DAU为7.8亿，并称未来视频号用户体量有望比肩朋友圈。

视频号的崛起对快手的冲击是最大的，甚至在短视频领域被挤到第三名的位置。

03

不过，抖音快手的调整，未来对标的对手则有所差别。

快手的内部管理存在问题已经不是秘密，此前，快手员工朱蓝天发文《谈谈我司的病》曾经引起轩然大波，在这篇文章中，朱蓝天细数了快手内部的管理层撕扯问题。

“以前的徐欣和Thomas人尽皆知互相不服，音视频的于冰老师和客户端的春雨老师互相侵略渗透业务，海外KT的Zack和XYZ的远熙较劲，hr部门的刘峰和行政的故事，推荐的两座大山连总和万指导，商业化销售一部和销售二部的较劲，真的太多太多了，难道宿华和一笑两个人之间在这一两年没有那么多较劲吗，还像2017年以前那样的亲密吗？”

此文一出，快手的“家丑”成了坊间议论的对象，对于一家员工超1.6万的互联网公司来说，职场内斗这样的问题，无疑是对企业最大的内耗。

此事引发巨大讨论，宿华和程一笑也不得不公开回应质疑，并发文以安抚员工。

然而，在此次宿华卸任CEO的决定落地后，又有媒体曝光了快手疑似存在内斗的情况。

据雷锋网引用快手内部人士的消息，宿华卸任CEO被给出了三个说法，分别是：宫斗说、问责说、失控说。这其中，快手原高级副总裁严强和宿华的关系被卷入其中，甚至有媒体将严强的离职定义为“程一笑”的胜利。

对此，快手方面否认内斗说，并表示将对媒体报道的不实内容诉诸法律。

如今，快手“去双核化”管理模式落定，赶超抖音和视频号的目标也相对明晰，接下来要看的，就是新的组织架构下，快手的运转能否为其扳回一局。

反观字节跳动，已经占据行业领头羊地位，其对手早已不是快手。

从今日头条到西瓜视频再到抖音，外界普遍认为，字节跳动对准的目标，应该是腾讯。

而微信把视频号渠道开放对准抖音，也被认为是腾讯对字节跳动防守过程中最重要的一步棋。

字节跳动和腾讯的对局在多个领域有所突出，据深燃报道，腾讯上半年平均每5天投资一家游戏公司，字节跳动则豪掷40亿美金并购游戏出海公司沐瞳科技。

游戏行业专业人士则对腾讯和字节跳动的实力进行评价，腾讯自身积累多年，行业研发，发行和渠道都是霸主级别，而字节跳动则在流量和社交沉淀用户方面有着强大优势，一个是传统霸主，一个是后起新秀，很难说二者谁会压谁一头。

如今，抖音在字节跳动拿下了当之无愧的C位，坐拥超大规模流量和用户的顶级APP，在整合了头条，西瓜视频等业务后，如同一个攥紧的拳头，对于腾讯而言，如何招架这个凶猛的对手，是个很大的难题。

04

字节跳动和快手的接连调整，视频号的默默发力，面对这样的行业格局，一个新的问题浮出水面——短视频渠道的最终归宿，到底是什么？

这也是抖音正在寻找的答案。

作为行业老大，抖音的战略步伐算是给快手视频号这些“小老弟”们做个表率，而后来者在稳定业务的基础上，多多开拓渠道，分食头部“蛋糕”即可。

比如抖音对下沉用户的吸纳，快手走出“老铁圈”如何让一二线等更高端的用户群体接纳，视频号则循着前辈们开拓的路径，扎实做好现有构架的基础上，完善视频号的多元化功能。

一个共同的特点是，抖音，快手，视频号都认可直播电商的价值，并将其作为重点争夺的肥肉。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

快手在2018年6月推出电商业务，抖音的直播部门则更晚，在2019年6月成立，相比之下，电商巨头淘宝则在2016年3月就开始探索“直播+电商”新模式。

结果显而易见，抖音快手两个后起之秀靠着巨大的流量以及直播，给了淘宝当头一棒。

据红星资本局报道，2020年，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV为5000亿左右，快手直播GMV达3812亿。

淘宝被分走的“蛋糕”很大一部分被抖音承接，据和讯网报道，去年21M7抖音电商创作者带货的GMV同比增速达到392%，而21M8淘宝直播的GMV增速则放缓至55%。

不过，直播电商毕竟只是短视频平台业务中的一部分，抖音、快手等平台，其营收来源依然对广告业务依赖性非常大。

据艾瑞咨询预测，短视频广告份额未来仍有望持续提升，将从2020年的17.4%提升至2023年的25.3%。

广告+直播之外，抖音的业务聚拢，快手的业务整合，视频号的厚积薄发。

未来的互联网行业，短视频会成为新霸主吗？

作者：探客财经

来源：探客财经

过去这几年，短视频绝对是内容行业最热门的领域之一，从放宽时长到布局知识、剧情等更多门类，短视频内容指向了精细化的发展方向。在这种趋势下，“故事”成为吸引注意力和增强传播效果的有力手段。

对于读者、观众或者说用户来说，故事不是新事物，也并非作家和记者的专属，而是每个人日常交流传播中都要讲述和接收的东西，也是和所有内容形式都紧密相连的方式。

作为时下最热的休闲方式之一，短视频也成为与故事交集频繁的一种媒介形态。

短视频已经成为“全民休闲方式”

图片来源：CNNIC第48次调查报告

短视频观看场景便捷，时长通常不超过5min，故事讲究起承转合，有其独特的叙述特点。那么，“故事”如何在不同的短视频平台中出现？各有什么特点？

本期全媒派以故事类短视频作为研究对象，根据一段时间内对各平台短视频的研究分析，给出一份非官方答案。

一、不同平台中的故事类短视频浅析

1. B站

作为近两年在活跃用户和UGC数量上都增长迅速的视频网站，bilibili有相对丰富的视频生态和更为年轻化的用户构成。

B站现在的分区包括动画、音乐、鬼畜、生活、娱乐、时尚、美食等，在不同领域，“故事”以丰富的形态出现，故事逻辑贯穿在社区生态中，具体表现为：

故事和垂直频道（如故事+知识、故事+鬼畜）的结合更加多元和深入，视频的故事主题性更鲜明，主题类别也比较丰富。

生活区的vlog，各类作品的二次创作，甚至鬼畜视频，都能以一个完整故事的形式出现。

图片来源：B站

相较于基本情感的唤起，在这里，故事视频的趣味创意和表达，是更强的驱动。

同时，社区的生态（如弹幕文化）也可以成为故事的一部分。

由于视频时长不受限，up主在故事的结构编排和内容丰富度/完整度上有更多的选择，故事在这里的延展度相对更高。

“故事”是热门视频中的常见视角

图片来源：B站第133期每周必看节选

另外，相较于短视频平台常见的剧情类视频（角色扮演），B站的up主一般以自己的现实状态和身份出现在故事中，这赋予了博主与粉丝之间更强的黏性。

以B站“入站必看”榜单的视频为例，具备故事逻辑的视频占据大多数，故事有鲜明的主题性，并且基于B站生态独特展开。

比如鬼畜视频的代表《派大星的独白：一个关于正常人的故事》（播放量近7000万），用原动画的素材重新创作出简单的故事，在剧情里抓住最普遍的情感，受到喜爱。

图片来源：B站

即便是硬核数码科技类视频，像“大家好我是何同学”这样的up主依然会在每一期视频里都设置很突出的叙事编排。

此外，在“每周必看”中，常能看到新人up主的视频上榜，这类视频在制作上稚嫩，但是通常有很强的故事性和感染力。

2. 抖音

作为在短视频领域市占率中长期高居首位的平台，抖音的故事类短视频发展得较为丰富，有很好的代表性。

根据对抖音创作服务平台中热点、音乐、美食、剧情等类别排行榜的观察，故事类的视频在平台各个角落都随处可见，既和热门话题、门类相绑定，也生长出更完整的模式：

一方面，“故事”作为一种表达方式，常和其他垂直类别的视频相结合（如故事+美食、故事+旅游、故事+娱乐），取得不错的传播效果。

故事可能不是创作者固定的视频呈现方式，但已经成为一种常见的抓手。

抖音认证优质视频创作者房琪kiki（1150.7万粉丝），旅游视频中经常有故事的叙述视角

图片来源：抖音

另一方面，“故事”是不少短视频的主要表达手段，以故事的形式做系列视频，通过塑造具体人设（真实身份或者虚拟角色），在不同视频中以“固定角色+场景+情节”的形式来讲一件事。剧情类视频和更规模化、工业化生产的短剧是其中代表。

抖音短剧最热榜TOP1《恶女的告白》，是典型的校园甜宠类型

图片来源：抖音

从具体的故事表达来看：

对于真实发生的事件来说，热门故事的表达集中在官方机构/媒体账号的叙述上，多以新闻类视频的形式出现，这部分视频通常是“字幕+新闻现场+解说”的结构。

图片来源：抖音

对于并非真实发生/有编排的故事，剧情向的创作则是主体。

这部分视频多集中在生活/情感领域，选择观看门槛低的普适话题（如家长里短/职场生活/男女情感），达到煽情或猎奇的效果。这类视频的故事通常简单明了，有很重的生活气息，加上竖屏的接近性，配上合适的音乐，同短视频下的观看和传播场景契合。

在“反转”“短剧”“连续剧”“恋爱”“短片”“爱情”类话题中，故事类视频出现频繁。

以抖音10月12日上午11:00热点榜前50话题的参与为例，政务类帐号在40%的话题中成为主要参与者，这类话题通常是具体的新闻事件，所以其中新闻媒体/官方机构的故事视频也是话题下的热门。而剧情类帐号，也在10%的话题中占据主导地位，这类话题以情感和日常生活占据主导。

3. 快手

在另一头部短视频平台快手中，故事类视频也越来越成为很多创作者的选择。快手推荐频道中，有时尚、本地生活、情感、小剧场等。

根据对各模块和热门榜单视频的观察，快手平台中，故事同样是很多作品显/隐性导向的叙述偏好。

首先，新闻类和剧情类视频仍旧是使用故事模式的最常见类型，二者分别承接真实/虚构向的故事模板，情感类的话题也依然是主要的着力点。

同时，故事和其他垂直类视频结合的方式依旧有效，典型表现在“故事+本地生活”“故事+情感”等内容方面，故事具有更多乡村和山野的背景。

农业领域创作者@李菲儿【豌豆爸爸】，结合了垂直类别（农业）和故事叙述

图片来源：快手

作为较早投入短剧领域的短视频平台，快手平台短剧模块增长迅速。在这个领域中，故事俯拾皆是。“小剧场”专区中，汇集着各式题材短剧，以甜宠类别最受欢迎，校园、古风、魔幻、悬疑等多样呈现。

图片来源：快手

从具体的故事表现方式来看：

在真实故事上，平台中不少乡镇农村创作者，在表达上走出章法，有了“野蛮生长”出来的故事叙事。

这些作品通常在制作上略粗糙，但依然具备场景、情节等基本要素。同时，粗颗粒感带来了新鲜和真诚的观感，故事也能达到意外的效果。

在有专门编排的故事视频（包括常规剧情类和短剧类）中，创作主题仍然相对集中，情感/生活类的主题更容易传播。在“剧情”话题中，有21.0万个作品，725.5亿播放。

《这个男主有点冷》是快手最先跑通短剧生态中的剧集代表，以“高甜”贯穿剧情。

图片来源：快手

同时，编排视频的表达形式也更多元。不仅是现实剧类视频，还有漫画形式的故事短剧/剧情视频，时长也从15秒到5分钟不等，集数从几十到上千，套路和反套路都变得常见。

简洁的台词，脸谱化的人物形象，剧情跳跃反转，封面以核心情节文字加剧情图形式出现，是惯常的形式。

以在快手生长繁荣的短剧为例，截至今年6月30日，平台上单部累计观看量超过1亿的系列短剧已超过800部，其中部分由平台独家孵化。这类短剧的节奏快，剧情几乎在每一集都会有跌宕起伏，不拖沓，每集的高潮处戛然而止，吸引观众连续收看。

4. 微博

和前3个平台本身以视频为主的属性不同，在作为社交媒体平台的微博中，视频主要作为丰富和完善社区内容生态的一个重要组成部分出现。

在去年7月微博视频号服务推出后，该平台的视频生态也进入新的成长阶段。目前，微博视频号有美食、时尚美妆、娱乐明星、综艺、vlog等19个分区。

图片来源：《微博2020视频号发展报告》

在微博，“故事”类视频的呈现和传播也有比较突出的特点：

一方面，“故事”逻辑叙述的视频整体在微博并不十分突出，而是集中出现在热门话题下的机构视频（政务官方机构和新闻媒体），以及生活日常类视频（典型为vlog）中。

另一方面，“故事”又表现出分散的一面，从具体时长、主题，到视频类型、发布者，故事类作品分散出现在不同的创作领域。

联系到微博泛生活和泛娱乐为主体内容的特点，明星和kol的创作往往在热门视频中占比很高。其中，以故事形式出现的视频传播度相对更广，娱乐明星发布的vlog通常很受欢迎。相较之下，垂直领域的博主在故事的丰富度和延展性上，有更深的探索。

承接微博作为社交媒体平台的分享属性，很多传播效果较好的故事视频，其实并非创作者原创上传，而是对其他类型作品（如综艺、电视）和其他平台作品的搬运。

图片来源：微博

以10月12日为例，全站top20的热门视频（综合观看和互动数据计算），用了比较明显的故事叙述视角的视频较少，多是本身有较大影响力的博主发布的各类视频，比如美食制作过程、化妆和购物开箱分享。

二、用短视频讲故事的两大创作主体

在对代表平台的故事类（短）视频进行简单分析后，让我们转换视角，从创作者，也就是叙述故事的主体来看，也可以进行简单划分。不同类别叙述者讲述故事的方式各有特点。

1. 主流机构

以主流机构为作为账号形象呈现故事的，主要是各类政务号和新闻媒体，其中以新闻媒体为主。

对于这类主体来说，“讲故事”本身就是其工作的重要组成，从前是文字图片和横屏电视报道，现在则采用了更多的短视频形式。

目前，这类叙述主体的故事短视频表达特点表现为：

作为媒介融合的一条路径，媒体“入驻”平台，做故事类的视频报道是常态。

其中，人民日报、新华社等主流媒体，以及各类地方媒体与市场化媒体，共同构建了多层次、多样化的故事新闻短视频报道生态。主流媒体在网络上依然有更强的公信力和号召力，尤其表现在引领热门话题讨论中。

原创的短视频表达不是对新闻图文的转述或者电视新闻的拆分，而是一种对视频表达规律的遵循创作。通常来看，这类故事视频内容更生活化，强调事件现场和核心画面，快节奏，接地气。

醒目的标题和文字配色，核心现场画面，语音和文字解说等典型元素，共同构成常见的短视频新闻报道。

2. UGC创作者

主流机构外，更多的是以UGC身份出现的创作者（当然其背后可能是MCN机构），一部分处于纯素人状态，也有一部分是有较多粉丝的博主。对这类创作者的故事视频，我们以故事中惯常出现的形象，来划分出两类：

一是以自己真实生活中的形象，即“作为自己”出现在故事中的博主。

这类形象和故事叙述的结合，通常出现在生活类分享中，典型如vlog，或是和美食、美妆等垂类领域结合。博主的形象从真实生活中来，所以也呈现得较为多元。

这类视频中，“故事”通常作为作品偶尔的表达方式出现。创作者以真实的身份出现在画面中，分享日常生活，视频变成有人物、有起承转合、有前因后果的故事。

除了既定出现的核心人物外，相较于虚拟原创的剧集故事，这类故事视频的模板化程度更低，留给博主自己进行故事内容书写和结构创作的空间更大。

二是以虚拟人设的形象出现在故事中的博主。

这类形象的表达中，故事讲述是贯穿账号内容创作始终的。人物有设定，这本身是一重隐形的故事背景，发生在每个视频中的人物经历，又是一重故事。视频平台中常见的剧情向视频，和近两年比较火热的短剧，都是这类典型。当然，目前这类创作者中也有很大部分是由专业的MCN机构来孵化。

目前来看，剧情向的视频模版化程度已经较高。一般先设定了1到2个主要固定人设，1个人就强化标签属性（比如霸道总裁/回乡的打工人/大女主），2个人就可以有固定的关系（姐弟/夫妻/母女）展开，再在单个视频里面通过“人物+生活场景+强情节”的形式进行循环生产。

三、故事类短视频的叙述特点

尽管故事类视频种类繁多，也各有特点，但从故事叙述来看，我们也能从下面3个方面看到一些共性：

1. 故事的文本

从故事的要素来看，首先，事件主体（即人）的设定很重要。

受限于短视频时长、屏幕和拍摄资源，以及碎片化、娱乐化观看场景和需求的限制，这类视频中的人物很难“复杂”起来，通常是易于接受，符合大众心理期待的。所以，贴合实际生活的简单设定更行之有效。

有了人物后，就是具体的主题。

目前来看，生活化、情感向的内容更易传播。取材于生活是对于创作者和观看者来说都可行的方式，故事唤醒情感，而共鸣的情绪更容易促使人点赞、转发和收藏。

有了典型的事实主题，要唤醒情感，可以借用在新闻故事写作中常提的“细节决定故事质感”，把这个手段移置到短视频文本中，考虑说什么话、用什么镜头、穿什么衣服，也部分适用。

另外，在剧情向/短剧的故事短视频中，“系列”更新已经是常见的文本组织方式。系列赋予主题延续性，也在一定程度上弥合短视频时长的弊端，更利于类型化创作和增强与粉丝的连接。

2. 故事的形式

在故事的编排中，十几秒到几分钟的场景，都已经展露出了多样的形式。比较常见且行之有效的，还是欧亨利小说中典型的“意料之外，情理之中”的形式，通常以反转/冲突的形式呈现。故事短视频中身份形象、性格或性别的反转都很常见。

这种以反转刺激受众观看的形式，也作用在不同的时间节点。短视频需要抓住受众的注意力，所以有时开头即高潮，又在尾声制造悬念，通过紧凑的情节发展吸引人看下去。

在情节结构的剪辑上，平铺直叙在短视频场景中适应性较低，相反，不同时空场景平行、交叉、颠倒甚至重复的形式，反而能达到突出故事矛盾主题，加快节奏感，渲染氛围的效果。

而在竖屏视频中，对远景、中景和近镜的不同运用，如何表达人物心理和故事隐喻，背后也都包含了多样叙述的功夫。

3. 故事的场景

作为新媒体时代重要的内容产品和娱乐手段，短视频的背后，是生产、传播和消费场景的革新。“场景”变得更重要。

现实中，生产故事的场景落到更多人身上，场景变得丰富，故事也有了更多展开的可能。观看和传播的场景则是移动的、碎片化的，内容要符合小屏、竖屏和短时间的场景需要，作用到故事视频中，就构成了我们前面提到的各种具象特征。

不过，从场景出发，对故事短视频的探索也不能停留在目前的特征上。留给每个潜在的生产者、消费者思考的是——故事和短视频如何更好的结合，引导内容消费，而不是单纯迎合。

要承认，在文本和结构叙述上，现在很大一部分的故事视频都有落入窠臼的趋势，并且大量生产被纳入纯商业化变现的需求中。

从长期来看，这会阻碍短视频生态的健康发展。在短视频进入提质阶段时，故事视频也不能止步于当前。

本质上，讲故事是很底层的能力，但也是一门深刻的艺术。追求生活化和与人共情，同对影像记录、镜头语言保持敬畏，二者并不冲突。

一些时候，短视频和故事的碰撞也激发出了很多直击人心的经典作品。这些内容碎片里，故事是人们打开一个视频、了解一段思想片段的钥匙。这样的视频，也应该再多一些。

作者： yuri

来源公众号：全媒派