2021第一个工作日，拼多多就为中国的公关界贡献了一个教科书级别的翻车案例。

具体什么事不再重复，死者为大。不知道的就建议不用往下看了。对于这次自杀式的公关事件，我们除了表达自己的愤怒以外，更应该从这件事里看到一些更深层次的东西。以下为个人的一些看法。

一、拼多多到底在公关什么？

从拼多多到目前为止的处理动作来看，从头到尾拼多多都没有对猝死员工的后续处理有正面回应，反而公关的重点在知乎上如何看待网传拼多多员工加班后猝死一事”的提问下面拼多多的回答上。让我们再来看一下这个惊为天人的回答：

“你们看看底层的人民，哪一个不是用命换钱，我一直不以为是资本的问题，而是这个社会的问题，这是一个用命拼的时代，你可以选择安逸的日子，但你就要选择安逸带来的后果，人是可以控制自己的努力的，我们都可以。”

28秒后，这个账号删除了上述评论。正是这条被认证的官方账号的评论触动了无数“打工人”的敏感神经，进而引发了舆论的海啸，汹涌的奔向拼多多及盛行加班文化的互联网大厂。

这条回答，一是体现了拼多多扭曲的企业价值观：不加班、不拿命换钱就是选择安逸，而安逸是可耻的；二是把锅甩给了这个时代，甩给了这个社会主义和谐社会：社会就是这样，不拿命换钱就要被淘汰。

先让我们回顾下最近的大背景：

2020年11月10日，市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南》征求意见稿， 监管层喊话“坚决防范资本操纵舆论”。

2020年12月11日，中央政治局会议明确提出：“强化反垄断和防止资本无序扩张”，而后人民日报发表评论文章表示：“别只惦记几捆白菜、几斤水果的流量。科技创新的星辰大海、未来的无限可能，其实更令人心潮澎湃。”

可以说拼多多的知乎回答是正中枪口，触碰到了红线，所以第一要务是撇清楚关系，这才是公关的重点。

在这么多人都看到了该回答的推送，PC端、网页端、APP端不同版本的截图都有的情况下，拼多多还要采取厚脸皮抵赖，并把求证权放在知乎手里的这种办法，真的很迷惑。以至于反手被知乎砍了一刀后，拼多多匆匆忙忙发出第二份申明，把锅抛给了外部供应商的员工小李，迅速打脸。

无头苍蝇般魔幻的过程，加上两份连公章都没有的在锤子便签上写的公告，很难让人相信这就是200亿美金上市公司公关部的水平，也给拼多多牢牢贴上了颠倒黑白、说谎成性的负面标签。

至于知乎这么刚，是为了正义吗？昨天在B站上看到一个阿婆主的解读，十分认同：

拼多多应该是知乎的广告大客户，并且两者背后都有同一个投资方，关系应该不一般。除了不想因为拼多多网友骂以外，可能还和上面说的：“坚决防范资本操纵舆论”有关。现在不是帮兄弟一把的时候，所以还是砍兄弟一刀吧。

可以说，拼多多的整个公关过程，并不是为了照顾网友们的情绪，也从未想过要对猝死员工合理善后，而是尽可能减少被盯上的可能。虽然整个过程非常难看，但也是基本达到目的。

对于下沉市场的王者拼多多而言，筑成商业壁垒的，并不是这次事件中群情激愤的996“打工人”，拼多多的核心用户们，可能都不知道996是什么意思。

拼多多的股价，在1月4日下跌6%过后，第二天暴涨12%创历史新高，让人惊呼资本吃人血馒头。殊不知，这里从来不是道德的审判台，而是利益的交换场。

二、不要公关，要买单

抛开本次事件的特殊因素，对于普通企业，普通品牌来说，应该如何以此为鉴呢？

我想到了华与华方法论中的“品牌失灵论”——

企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者惩罚它，则品牌生效；如果品牌逃避责罚，则风险机制失效，品牌失灵。

品牌出事的时候，避重就轻不谈自己的错误，而是给钱删帖想把舆论压下去，反而适得其反。而且，在媒介去中心化的今天，想用这一招也越来越难了。所以，不要公关，要买单。

对于“公关”一词，《公共关系学》的作者爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）给出的定义是：

公共关系是一项管理功能：制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。

所以，公关应该是照顾公众情绪的一个活。如何照顾公众情绪，又要提到一个营销中反复用的词：“用户视角”，给公众他们想要看到想要知道的东西。品牌出了事，公众并不是都在吃瓜，他们更想看到企业担负起责任、承认错误、给出解决方案和承诺。

这里不得不说一下公关模板级案例——2017年海底捞后厨老鼠事件。具体过程也不说了，只来回顾下海底捞是怎么“买单”的。

1、迅速且正式

事发三小时后，海底捞发了第一份声明。两个半小时后，发了第二份声明。并且，两份声明都是打印盖章的，这个正规程度应该好好让熟练使用锤子便签的互联网企业学一学。

2、没有丝毫推诿

第一份声明，主要受众是消费者和媒体，一上来就承认问题属实，没有闪烁其词，没有出现“临时工”背锅，只有认错和道歉，并表态一定会妥善处理。

第二份声明，面向内部，给出了7条具体的处理措施，包括暂时关停两家涉事的门店、主动向政府主管部门汇报事件进展、欢迎消费者前往门店检查监督、迅速与第三方虫害治理公司研究整改措施等。更绝的是，海底捞每项整改措施都指名落实到具体责任人，并且安抚涉事门店的员工不必担心，责任在高层和公司，不会苛责大家。

整个过程，理性而充满温情，简直是公关5S原则（ 担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard））的完美模板。

从顾客的角度角度出发，不辩解，错了就是错了，我知道错了，马上改；从员工角度出发，不甩锅，没有常见的开除涉事员工，而是公司董事会承担所有责任。

妈呀，这是什么神仙级企业文化，看完公告我都很想成为海底捞的家人们。

在海底捞面前，拼多多简直像一个小学鸡。

品牌不应该怕出事，人无完人，品牌也一样。出事的时候，反而是赢得消费者信任最好的时候。举个例子，日本名古屋威斯汀城堡酒店有过一个统计：

在酒店期间没有发生过任何问题的顾客的回头率为——84%；

在酒店期间发生问题但并未被解决的顾客的回头率为——46%；

在酒店期间发生了问题但被解决了的顾客的回头率为——92%。

也就是说，投诉问题并被解决的回头客是最多的。

肯德基有苏丹红、激素鸡，你不也是安心去吃？

强生隔三差五就来个全球产品召回，并不影响它的品牌价值世界top20。

所以，当品牌犯错的时候，正是检验品牌机制的时候。

品牌犯错，只是搬起了石头，你有机会把这石头扔掉。逃避责任，让自己的品牌失灵，这才是将这石头砸向自己的脚。

在我看来，公关真的很简单，最好的公关就是就是不要公关，负起责任，全盘买单。同时，公关真的也很难，因为当一个企业价值观有问题的时候，再神通广大的公关团队也只能背锅。

截止今天，事件已经过去了几天，除了偶尔一些公众号发文章讨论以外，一切好像都恢复了平静。拼多多的基本面没有任何影响，公众的情绪也慢慢消散，不知在想起这件事时，大家心里是否有一些惆怅？

作者： Nicole

来源： Nicole

2021年这才第几天，拼多多就用一场魔幻的自杀式公关，提前预定了今年年底十大危机公关事件的名额……

来龙去脉就不再赘述了，逝者已逝，珍惜生命。如果你还不知道事件的具体情况，建议你转行。

虽然可预见的，会有一堆人喷拼多多的公关有多垃圾，但我还是认为，作为外部人怎么看热闹都没问题，但作为公关人，至少应该从每一次或成功或失败的公关事件里看到一些更深层次的东西。

这次拼多多的自杀式公关，喷的时候我们都很解气，那能得到哪些教训和经验呢？

01

这次事件的根源，追根究底还是企业价值观，国内互联网公司的996文化由来已久，996、007、大小周等被大众诟病的言论和文化发生也并非第一次。

互联网是有记忆的，光说拼多多，「厕所门」事件这才过了多久？有人把这种事当成段子，甚至还想着火一把，这都是源于深层次畸形的企业价值观。拼多多加班严重，这本来就是公开的秘密，社畜就连上厕所的自由也是奢侈。

所有的偶然都是必然，不夸张的说，23岁员工猝死的事情，在拼多多甚至其他大厂绝不是偶然事件。如何从根本上、体制上去规避这样的事，这不是公关层面能解决的。

02

有时候做100件好事的影响力还不如做一件坏事。拼多多这几年做了这么多「公益」，在支持国家扶贫政策上砸了多少精力和金钱，这功劳显然无法被无视，但很可惜，这次事件的影响力，明显将颠覆掉拼多多几年来建立的品牌好感。

如果说拼多多前几年最大的公关是摘掉「拼夕夕」的帽子，那今天之后，被贴上冷酷无情、撒谎成性的标签，对拼多多来说才是真正的危机，因为这不仅是同行竞品的黑点，更是全民的黑点。

做公关这一行，如履薄冰，所有正面形象的输出，都不及一次失败的危机公关。

03

在拼多多的第一份声明里，有几个严重的错误，尤其是关于知乎上的「回应」，拼多多的公关及相关负责人，根本没有严格仔细的盘查清楚情况，就贸然声明称所谓的「回应」是「谣言」。

这里有一个非常基础的错误，也许拼多多没有发现，关于「拼多多回应」的截图并非只有一次版本，而是来自多个手机型号，且涉及PC端、移动端的多个截图同时在传播，这样造谣的成本显然太大，本就不符合逻辑，公关负责人本有机会和义务排查清楚各种可能性，比如官方账号是否被盗？是否还有其他人手握账号密码？

甚至，在这样高等级的危机面前，拼多多本有机会和条件第一时间向知乎方面求证，毕竟，如果真的是邀请，那么知乎作为平台方的证词，要比拼多多自说自话来的有说服力多了。

但拼多多没有这么做，反而贸然站在了知乎和人性的对立面，引发了接下来更严重的二次危机。

04

在这个媒介环境粉末化的时代，切记官方声明不可随意发。作为公关人，我们非常理解速度第一的危机公关准则，但在当下「翻车」比翻书还快的环境下，建议发布官方声明一定要谨慎。

在这次事件里，拼多多官方并未仔细排查原因的情况下，就发布了第一份准确性有误的声明，第二份补救的声明更是有点「狗急跳墙」的味道。直接以word形式开始在各大社群传播，没有公章，没有落款，真假不明……这显然不应该是一家上市公司公关部门的水平。

05

拼多多声明中的第二个问题，在于那张受害者家属的截图，从这张截图里能看到几个细节，朋友圈文字下方有个「删除」按钮，这说明截图来自于发布者，以及截图的时间是发布后2分钟，这意味着什么？懂的人自然懂。

说句不妥的，不管拼多多的公关用了什么手段「搞定」了受害者家属，这都是幕后的工作，把这样的截图直接附在官方声明后，企图拿受害者来挡枪，于情于理都不合适，更不该拿到当作公关手段。

06

拼多多在知乎上的回应，是否真的是供应商的管理不善？我们无从判断和证明。但至少证明了企业管理官方账号的必要性和重要性。

如果真的如拼多多所说，那么作为一家市值庞大的上市公司，官方社交媒体账号内控流程混乱，也是极大的失误。

对于公关来说，管理好所有的官方账号是一件很基础但很重要的事，比如账号管理员离职时的顺利交接，比如外部供应商的日常使用和应急事件的使用权切换，比如是否定期更换密码防止被盗号，比如内容发布上做好尺度把关等。

07

在这个时代，我个人是极其不建议任何人以个人身份代表企业发声的，除非你是老板，是企业的第一负责人。

祸从口出的例子还少吗？前几久，小米高管称用户是屌丝还记忆犹新呢。如今很多社交媒体都会提供企业认证，要么加个V，要么加个任职单位，即使是脉脉这样的匿名交流平台，也是显示企业名称的。

虽然这么说听起来危言耸听，看事实就是类似的事件发生了不止一次，今后也不可能杜绝。所以，在存在企业认证的各类社交媒体上，切记谨慎发言，因为你顶着公司名称或title对外说的每一句话，都代表你的企业……尤其是公关这样的敏感岗位，即使是一个简单的微信截图，也有可能发酵成一次危机。

08

做公关的都知道，在众多社交媒体上，知乎一直是最难啃的骨头，知乎官方鲜少会对平台内容做过多的干涉，但知乎官方往往一出手就是大招。拼多多作为知乎的紧密合作伙伴，这次没有事先沟通就犯了大忌。

知乎一出手就给拼多多砍了一刀，打脸打得生疼，如果知乎继续刚，想要查清楚发言账号所在的IP地址也并非难事。最近的情况是，拼多多的知乎账号已被知乎封号，确实牛。

另外，近几年许多企业危机都起源于脉脉的职言板块，一是由于它的匿名属性，二是因为人多嘴杂，几乎所有人都可以发生，这对于几万员工的大厂来说稍显不利，所以我建议公关一定要把脉脉加入舆情监测的重点关注列表，许多危机往往是从内部发生的。

09

刚刚遭遇自杀式公关的拼多多，现在一定盯着外部舆情，但实际上，这个时候对内的公关也很重要，稳定军心很有必要。

公关的责任是公共关系，拼多多这样的企业，少说也有几万名员工，也是一个不小的群体，员工猝死，在内部如何公关？如何安抚同一条线、同一部分的其他同事？是否应该调整员工的工作强度？是否应该对内部做一次价值观的强调和贯彻？如何确保所有的出口都统一，如何避免相关事件在脉脉等平台发生再次的「反转」？这些都是公关同样需要关心和关注的对内PR部分。

10

我和很多来自大厂的PR打过交道，多多少少都有一种和他们年龄不符的「傲气」，这种底气是他们所处的平台赋予的。在很多大厂公关人眼里，没有什么是钱解决不了的，「公关」不止是一种职业，也是一个「动词」，是权利的代名词。

这种现场虽然不好，但普遍存在，当一个公关觉得舆论可以被操控，黑白可以被颠倒，那是这个行业的不幸。我在《公关不重要，价值观重要》当中说过，公关只是企业一系列行为的最终出口，永远不可能背离企业价值观和创始团队的三观。那些看起来愚蠢的公关行为，也未必是公关不行，大多数情况下，往往存在涉及价值观的根本问题。

再牛逼的公关也改变不了价值观问题。如果公关这份工作让你变成一个不够体面的人，那么我建议你应该离开。

作者：骏小宝

来源：骏小宝

2021年第一个工作日，因为员工猝死事件，拼多多又上了热搜。

脉脉等职场爆料平台的截屏，很快被一张知乎回复的截屏替代，并疯传。

这张截屏中，拼多多官方账号对此事进行了“回应”，并扯上了“资本”。

为什么这张截屏对拼多多的伤害很大？

一是这可以被认为是官方的态度，二是虽然这个回应实际上没说啥，但3个关键词加在一起，恰好了体现了企业的价值观问题，即“底层人民”+“用命换钱”+“资本问题”。

这个截屏，炸锅了。

16点左右，拼多多通过传统媒体发出了自己的回应声明，分别引用了两张截屏，一张是逝者父亲的朋友圈截屏，另一张就是知乎的回应，传递了两个核心信息：员工家属已经达成了谅解，那个截图是谣言。

我看这封声明的第一感受是：拼多多抓住了问题的关键——逝者家属到底有无原谅？如果家属都原谅了，希望此事尽快平息，外界继续跟进的必要就很低。

当然，在具体操作层面，这条发布于“2分钟前”和有“删除”字样的朋友圈截屏，被网友找出了这个细节问题：

有“删除”字样，代表这个截屏来自逝者父亲自己截屏的；“2分钟前”，代表家属发完朋友圈之后，就截屏了，然后给了拼多多，被认为是公关在主导此事。

拼多多员工在职场爆料网站上的跟帖，也在侧面“证实”了此事。

其实，拼多多在声明里就说了这是逝者家属的朋友圈，也征得家属的同意，但“2分钟前”确实显得处理此事的人，想要平息舆情的心态，有些太“着急”了。

但从操作层面上来，5分钟？半小时？就更加好点？其实也没有，最简单的方式就是“打马”。

我们经常说，危机公关需要三个视角：企业视角最不缺，但公关最缺的就是媒体视角和公众视角。

这个小细节再次暴露了企业公关缺乏公众视角的问题，大家都在高度紧张地处理此事，对细节可能暴露的问题，很容易忽视。怎么解决？应该学华为，有蓝军和红军，有一个PK过程。

但这些都不是这次危机的核心了。

在知乎官方公开证明，拼多多官方账号确实发了上述言论又自删，啪啪打脸了拼多多的否认声明。

大叔认为，知乎做了它作为一个平台应该做的，你发了就是发了，不能撒谎。如果配合拼多多“造假”，对其的品牌声誉也是伤害。

有意思的是，拼多多的第二封声明在1个小时内就发出了，竟然还有一位临时工的手写声明。

与第一封声明中，刻意去淡化悲伤，宁可少写一字绝不多写一字的手法不同，这封声明倒是写得很全乎，完全符合新闻的5W要素，还有一份手抄本证明此“临时工”的真实性。

最关键的是，还特别地细节，比如落款增加了设备的IMEI的编号，因为这个编号会在知乎登陆后台的账号中有记录，是可以核对上的，以此证明，确实是临时工干的。

为了证明临时工的存在，拼多多的公关也是尽力了。

排除回复问题的复杂性，第一封声明，间隔接近20个小时；第二封声明，间隔仅仅1小时。

难道第二封早就写好了？大叔认为，也存在这种可能性吧。

那么问题来了，为何不在第一封声明中就明确说明是临时工干的呢？难道是怕被公众理解为官方甩锅，所以，冒个险，先否认？

万万没想到，知乎人家有记录……甩锅不成，反被打脸。

不管是不是临时工写的，反正那个知乎回复，一定只是代表了小编的个人想法，这点常识，相信公众是有的，其实真没必要藏着掖着。

对于拼多多这次的危机公关，大叔的直观感受就是“不敞亮”，官方很希望此事尽快平息，连官方微博都不愿意发回应声明（20分钟前，才两个一起发了），却适得其反，还多发了一个声明。

热点事件就怕反转，一反转，讨论的人更多，越出圈，且持续时间更长了。

最可悲的是，一番折腾之后，似乎没什么人关心那个猝死的姑娘了，倒也符合拼多多最初的策略。

但这只是外部环境。

大叔猜测，拼多多内部员工对此事的关注甚至是愤怒，一定是不降反增，因为大家不只是看到一位年轻的同事离我而去，更看到了公司官方公开“撒谎”，在如此高强度的“战斗”之下，企业更需要关注的是内部员工的心态。

大叔建议，这时需要有高级别的领导，把此事以及反映出来的问题，认识清楚，并给出解决方案。

在企业内部，公关部不应该是“删帖”和“撒谎”的形象。这种形象如果越强烈，说明内外越不统一。

这个锅，临时工可背不了。

还记得，黄峥上一次匆忙面对媒体是在2018年的假货危机。

大叔觉得，这次的危机，并不亚于上次了。

作者：大叔

来源：大叔