摆动鼠标，刷新页面，看到网页上几个大字，李天（化名）不免有些沮丧——仍然是“入驻信息审核中，请耐心等待……”

这是他的公司申请入驻拼多多旗下跨境平台Temu卖家中心的第7天，但整整一个星期，始终杳无音信，也没有对接的招商经理回复，后续的准备工作只能搁置。

《IT时报》记者发现，像李天一样的跨境卖家并不少见，不少中小卖家仍被“堵”在Temu门外，没赶上拼多多的热闹。但另一方面，拼多多做跨境电商却舆论火爆，“高薪挖人”“全品类模式”等消息流传，引发不少热议。

一冷一热，是拼多多试水跨境电商的“众生相”。靠“砍一刀”与白牌商家快速成长起来的拼多多，海外之路走得格外谨慎。

跨境经验是“准入证”

打着“低价好卖”旗子的拼多多，做起跨境却结结实实地抬高了“门槛”。

9月1日Temu正式上线，至今已有半个月。按理说，一个由电商巨头打造、颇具潜力的新兴跨境平台，理应在圈内激起不少水花，但热闹场面并未出现。

多加几个跨境电商群后，不难发现冷清是一种普遍现象。《IT时报》记者随机加入五六个数百人规模的跨境群，发现卖家讨论的主题依然是“tiktok引流”“海外仓”“专线物流”“Facebook广告号”，甚至在专门的拼多多跨境电商群中，主角仍旧不是Temu。

当然，并非无人提起拼多多，而是这类讨论往往“浅尝辄止”。尚未通过入驻审核，是交流群里小卖家的常态。有人等了4天，有人等了8天、10天、12天，他们都像李天一样，焦急地“站”在Temu门口。

在拼多多跨境卖家中心入驻页面，可以看到拼多多已对大陆注册的个体工商户、普通店（非品牌）以及香港注册的普通店开放入驻。整个申请过程并不复杂，分为填写主体信息、法人/经营者实名认证以及填写店铺经营概况三步，其中经营概况涉及营收规模等具体信息。

“实际上是有门槛的。”对接拼多多的跨境服务商人士苗苗（化名）向记者透露，“如果之前没做过跨境，第一期在任何渠道都没办法入驻，倘若有跨境经验且做得不错，审核通过概率会大很多。”

在一些流传的拼多多招商文件中，这些条件更加清晰：“有开发设计、生产拍摄能力的实力供应商；能适应货进仓模式，拥有供应链整合能力的供应商；适应北美市场要求，具有亚马逊等平台跨境经验的商家”。

图源：网络

至于第二期何时开放，文件并没有提到，苗苗认为暂时只能“等官方通知”。

“彷徨”的中小卖家

对于拥有跨境经验的卖家来说，拼多多自然也不会是唯一的选择。

去年亚马逊封号潮后，更多人趋向“不把鸡蛋装在一个篮子里”。不少希望入驻拼多多的跨境卖家都告诉记者，布局拼多多只为“试水”，其他平台仍是主业，主营户外装备外贸的刘艳（化名）便抱着这样的想法。

和大多数卖家不同，刘艳显然是一个“幸运儿”。在入驻审核等待七八天之后，她找到招商经理索要“邀请码”，第二天下午便成功“下号”。

刘艳的主战场是亚马逊，跨境外贸更像是兼职之一：和几个朋友一起做跨境，团队人数不多，通过找厂家合作批货，再在亚马逊上开店外销，一个月总体只能挣到3万~5万。但在申请拼多多跨境卖家审核时，她稍稍夸大了些数据。

“团队规模就写合作厂家的规模，营收规模月入10万，年收入超过100万。”刘艳表示，跨境圈子大都清楚同行处境，大客户肯定会被主动联系，拼多多的人也不会来自己这样的小团队实地考察，所以“吹一吹”不碍事。

尽管成功通过审核，但刘艳的“等待”仍未结束。她为拼多多准备的商品并不多，但向广州拼多多仓库寄去样品后，一直未收到消息。一般来说，拼多多买手挑选商品和定价会同卖家联系，她安慰自己“还没轮到我”。

据媒体报道，Temu上已有第一批商家爆单。记者看到，Temu上热卖的数款商品销量均已破千。但在以中小卖家为主的跨境交流群中，人们苦于审核，很少有人“现身说法”。

“拼多多的模式，可能厂家才有竞争力。”刘艳总结，一方面，代理拿货压一次价，拼多多买手拿货压一次价，利润空间没剩多少；另一方面，同样的商品，Temu必然选择价格低的商品，随之而来的“内卷”也会让代理退出。

苗苗同样持有相同看法：“Temu欢迎的供应商不一定规模很大，产品客单价不同，给出的起订量也不同——重要的是产品质量和价格空间。”

一名跨境卖家推测，Temu上线后直接开卖的第一批货物，很可能来源于被“挖角”的SHEIN优质供应商。这样的推测并非没有道理，拼多多确有挖角动作，而在模式上，SHEIN也是绕不开的词语。

这些推测加剧了以代理模式为主的中小卖家的彷徨，而他们曾是拼多多商家的主流画像。据公开信息，当前的Temu卖家中心后台结算方式仅支持“企业公账收款”，严格的结算方式，也让闻风而来的中小卖家却步。

对标SHEIN

水面之下，拼多多跨境团队仍在扩充。

近一段时间，拼多多持续在各大招聘软件上招兵买马。平台显示，拼多多为拥有3~5年经验的跨境招商经理开出了20k~40k、14薪的工资，此外的海外社交运营、跨境买手、物流经理等职位同样薪资不低，且要求3年以上跨境工作经历，这些职位大多都Base广州番禺区。

尚未成型的团队状况也反映在面向B端的招商上。想通过审核，像刘艳那样“索要邀请码”或许不再可行。不少服务商给出的入驻链接都一并附带了“邀请码”，但群中未通过审核的人仍有不少，记者以供应商身份添加一位拼多多招商经理的微信，等了一整天都未通过。

“可能是招商经理太忙了。”刘艳推测，经理“不理人”的现象不少见，通过微信后回复消息也很慢，拼多多的跨境团队组建不久，内部可能还在调配人手。

据此前媒体报道，多名SHEIN员工都称接触到拼多多针对性密集“挖角”。广州番禺区正是SHEIN的总部所在地，在招聘软件上，拼多多为有经验的跨境人才开出的薪资超过SHEIN，差别尤其体现在3~5年经验的跨境买手岗位，SHEIN大多提供12k~20k的月薪，而拼多多则多标注为15k~30k。

在Temu之前，黄峥团队曾经手乐贝、墨灿等跨境电商项目。近两年，SHEIN以独立站模式发展到如今的买手平台，依靠完备的供应链建设，低价多销的销售策略，仍在保持高速增长，扭转了人们对外贸模式的认知。2022上半年，SHEIN的销售额录得160亿美元，折合人民币1107.2亿元，同比增速达50%。

业务模式上，Temu与SHEIN如出一辙。前述的招商文件显示，Temu入驻商家可享受0佣金、0入驻费，仅需提供商品、价格并发货，买手完成样品检测、定价后测试开售，后续推广、仓储、物流包括发货物流费用都由Temu承担，商家只需要承担货品成本。

“卷”成“海王”？

“Team Up，Price Down”一句简单的口号，便是“Temu”的含义。

目前，这句似乎暗示“团购”“砍一刀”等玩法的口号尚未真正“实装”。在以橙色系设计为主的Temu网站、App内，下单方式并非“拼团”。但差别已经显现，与以时尚女装起步，逐渐向全品类扩展的SHEIN不同，落地美国的Temu一开始便以男服、女服、美妆等14个类别的全品类模式出场，展示出极低的价格，主动挑起“价格战”。

例如，当前在Temu最热卖的一套10个珠宝储存小盒子，售价为0.29美元，而在SHEIN上，同款商品至少售价1美元。此外，大量服饰、家居商品的价格也都维持在10美元之下。

为促进消费者购物，Temu还推出各种各样的优惠政策。目前所有商品皆无门槛免邮费，90天内免费退货，新注册用户将领到3张全品类7折优惠券，且能在“1分钱商品专区”获得一件新用户礼物。

此外，Temu对质量把控更为严格。据媒体报道，Temu的商品一旦出现质量问题，商家将被处以5倍罚款，售卖假货还会面临追加保证金、冻结提现等惩罚。

切入“海王”争霸后，拼多多“砍一刀”的打法尚未使出，但凭借雄厚的资金，已经完成不断出圈。美国苹果商店中，Temu在购物类App中的排名不断攀升，截至发稿已升至免费购物App榜第17位。

《2022跨境电商行业发展研究报告》指出，2022上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计2022年市场规模将达15.7万亿元。而另一份数据显示，2022年上半年中国跨境电商进出口结构上，出口占比达到77.47%，进口比例22.53%。某种程度上，拼多多选择的出海之路，同样将是国内玩家必争之地。

“价格战不会是决定Temu成败的关键因素。”一位跨境电商投资人士向记者总结，接下来，拼多多通过极兔、顺丰完成的海外物流布局，国内招兵买马并升级的厂商供应链以及尚未使出的社交电商打法，都值得关注。

作者：崔鹏志，编辑：郝俊慧 挨踢妹

来源：IT时报（ID:vittimes）

在国内电商市场逐渐接近天花板之后，拼多多尝试在海外复制当年的爆发式增长。

面对亚马逊一家独大的局面，卖家们早就在寻找新的平台，希望摆脱依赖。而此次拼多多的尝试，或许大多数跨境人也都乐见其成。但是，值得担忧的是，想要打赢跨境流量争夺战，一直以来都并非易事。

激烈竞争之下，拼多多现在去做海外电商，擅长“砍一刀”模式的拼多多机会还大吗？

01 拼多多为什么要出海

跨境电商是全世界目前最热的赛道，拼多多选择出海是大势所趋。

9月1日，拼多多跨境电商平台正式在海外上线，该平台命名为Temu，App Store应用详情页显示意为“Team Up，Price Down”，与国内名拼多多的意思相近，即买得人越多，价格越低，但目前APP中并没有出现“砍一刀”和拼单的营销方式。

据「氢消费」从内部人士了解到，2019年开始，拼多多其实已经开始试水国际业务。去年陈磊接手拼多多后，并没有停止相关的准备工作，现在招商是水到渠成；此外从2021年开始，拼多多在国内的火箭式增长已经逼近天花板，走向海外是趋势所在。

从2021年开始，拼多多出现用户与收入增长放缓的迹象，也同样是在2021年，拼多多开始将战略重点从销售和营销，转向研发，重仓农业。2022年第一季度财报电话会上，陈磊回应了营收增速放缓，“拼多多消费用户和月活用户已经达到较高基数，整体用户增长放缓难以避免。”

也正是基于此，在国内市场流量见顶、用户数逼近天花板的情形下，拼多多转向海外市场无疑是大势所趋。

为什么选择美国做第一站，「氢消费」认为，拼多多落地美国有一定道理。美国市场的消费能力很强，同时，其线上消费占比仍有一定的提升空间；此外美国的电商市场除亚马逊占比约41%之外，其他相对分散，可以说该市场仍有机会。

因此也就不难理解，拼多多找准市场锚点，发力美国市场，这也正是国内出海企业必争之地。“内卷”之下，海外跨境会更热闹。

02 跨境业务是长期投入

出海商家在海外选择平台，所面临的困难相比国内市场更多。

不过流量和运营从来不是拼多多的难题，但是做跨境业务是一项长期投入的过程，具体表现在物流、供应链、合规，这三点才是拼多多跨境业务接下来需要面对的挑战。

进军美国电商市场，事实上肯定不会一帆风顺的。

数据显示，亚马逊占据41%的份额，第二名是Shopify占10.3%，第三名沃尔玛为6.6%，第四名eBay 为4.2%。这些巨头市场根基扎实，实力雄厚。

拼多多选择美国，就意味着面临的竞争不仅再是国内的老对手阿里、京东，更要与亚马逊、eBay这些国际巨头“短兵相接”，以及后起之秀Shein。

这场交手中，拼多多的短板很明显，那就是“客场作战”。

许多在国内有过优秀战绩的企业出海之后往往会水土不服，因为出海也意味着要面临不同消费者群体的偏好差异、不同国家之间法律与文化的差异。如何快速地适应客场作战的节奏也是拼多多有待解决的问题之一。

此外，还有如何快速搭建起高效的物流配送团队，如何在广告费高昂的情境之下实现快速的用户增长。

USPS、UPS、联邦快递和亚马逊物流这四大承运商揽下了美国98%的包裹。美国发快递每单成本约12美元。倘若同样以廉价商品切入，拼多多也面临如何提高客单价、降低物流成本的问题。

国内的模式，并不容易复制。在国内曾经创造过增长神话的拼多多，毕竟没有当年的便利条件。此外，在美国市场，广告主投放主要有两类：一是Google关键词搜索；二是Facebook为代表的社交媒体。以美国为例，CPS（每订单用户成本）约20美元，欧洲情况近似，东南亚则为5美元-8美元。要想赢得客户，着实不易。

当然，拼杀市场有一套的拼多多也有自身优势。国内互联网和电商的发达程度不亚于任何发达国家。国内电商市场的沉淀为拼多多积攒了足够多的势能，其中最重要的资产便是海量的国内商家。

目前，拼多多的跨境项目招商指南表明，入驻商家无需缴纳任何费用，零元入驻零佣金。并且无需任何复杂的运营操作，与对应的招商小二确认选品及价格即可。在让包括没有跨境经验的商家快速入局并上手，拼多多应该有一定的能力。

而如何通过合理的规划物流、仓储，高效地链接国内商家与美国消费者，既让商家和平台获取合理的利润，也能降低消费者的购物成本，这也是拼多多跨境项目能否破冰的关键之处。

03 挖阿里墙脚，能否快速催熟商家入驻？

对于卖家，最关心的问题是招商门槛、以及如何入驻。对于拼多多，卖家的入驻情况也直接关系征战海外市场的节奏和时间表。

「氢消费」从获得的一份“拼多多《跨境电商招商指南》”获悉，拼多多的入驻门槛并不高。指南中明确，“商家入驻拼多多跨境平台，无需缴纳任何费用，0元入驻，0佣金”。指南中还特别注明，“面向北美市场，商家无需复杂的运营手续，和对应的招商小二确认选品和价格即可”。

品类上则进行全品类招商。招商品类既包含传统的服饰鞋子、箱包配饰、珠宝首饰等，也包括母婴用品、童装玩具、运动户外等近两年增长较快的品类，以及3C数码、小家电、手机和配件、汽配摩托、宠物用品等热门类目。

在入驻要求上，该指南强调三点，具有开发设计、生产拍摄的团队和能力；能够保障产能、产品质量，且生产和库存稳定的源头工厂和贸易商；值得注意的是，拼多多特别强调了“具有跨境电商平台经验的优先”（比如亚马逊、沃尔玛、速卖通、希音、eBay、虾皮等），具有独立站经验的商家优先。

此外，「氢消费」通过内部人士了解到，拼多多一直持续在挖阿里国际站员工的“墙角”，目的在于快速搬运做外贸的商家入驻拼多多，这样的优势是，可以极大提高构建供应链的效率，让拼多多在极短的时间内迅速聚集商家以及品牌入驻。

不过风险在于，当所有商家都已经入驻进来后，按照此前拼多多在国内电商的做法，再开始淘汰人员，在海外跨境业务“内卷”起来，而对于阿里集团来说，似乎出台竞业协议是有效的“狙击”拼多多海外业务的方式之一。

「氢消费」在和业内人士交流中获悉，做品牌讲品质才是中国跨境电商可持续发展道路。此前「氢消费」走访宁波以及嘉兴平湖等产业带，多家跨境电商卖家表示高质量出海已经形成定论。

“走向海外的商品，需要在品质和价格上都有保证，国内市场已经趋于饱和和‘内卷’了；对于出海的商家们来说，选择平台固然重要，但是更重要的还是商品的真正价值。”一位产业带商家对「氢消费」表示。

04 出海面对的不确定性

信息的不对称性是跨境电商出海最大的挑战。除了市场规则下知识产权、内容合规、产品输出等问题，更多的是当地政策、宗教、文化、法律规定等的差异化造成了“出海的不确定性”。

拼多多也不例外。

在开展业务前，拼多多就要做好相关法律法规及市场准则的调研。如减少违反劳工派遣、税务税收、海关条例等相关法律法规风险。

此前媒体曾多次报道拼多多在国内存在用工问题。

2020年12月29日，拼多多员工加班到凌晨后猝死，点燃了舆论的导火索。

2021年1月4日，拼多多“临时工”在某社交平台上回应，酿成一波公关灾难，事件陡然升级。

2021年1月7日，又有拼多多员工在某社交平台爆料：拼多多第二位“猛士”倒下了。后官方澄清为肠痉挛紧急送医，所幸人无大碍。一场虚惊刚过，第二天就有拼多多员工从家中跳楼自杀，1月9日拼多多证实了这一消息，舆论再次哗然。

2021年1月10日晚，前拼多多员工“王太虚”发视频爆料，称自己因“看到同事被抬上救护车”而被拼多多开除。

值得注意的是，此前TikTok因卷入英国团队抱怨中国领导层实施无底线加班工作文化的新闻，曾在国内互联网舆论端引发大量关注，这也从某种程度上表明了TikTok在欧美市场扩张受阻的深层次原因。

这些都值得拼多多在探索海外业务进行思考和吸取教训。

从某种意义上来说，海外监管的严格，实际上是帮助商家建立品牌信任的一种引导。

信任是一切商业行为的基础，违规会加剧企业与消费者的信任鸿沟。它不仅破坏消费者的购物体验，伤害消费者的权益，也有可能产生不良的价值观导向，破坏社会风气，而这一切最终损害的是商家自身的品牌形象。

拼多多如果沿用过去粗犷的模式很可能会碰壁，无论国内还是海外，要真正把事业做长远，“合规”两字永远不能丢。

05 结语

新冠疫情反复、欧美消费低迷，大卖家小卖家总体承压，应该学会多渠道运营，增加收入来源，对冲单一平台的风险，应该从此前亚马逊对中国卖家的不对等待遇中吸取教训。

「氢消费」通过和多位从事海外跨境业务的卖家沟通了解到，拼多多的出现对于中国跨境电商打开新通道总体是好事。

如果拼多多携中国大量制造产能，以性价比产品形态打入海外电商市场感觉还是有机会的。毕竟国外市场巨大，对轻工业产品的需求量还是非常有规模的。

当然，在国外具体怎么做，也要看切入的市场以及在当地的营销和引流策略是否得当。还有就是能否更好地做好当地需求市场和企业制造之间的协调匹配。

此外，除了低价围剿外，经营模式也遭人长期诟病，例如“砍一刀”病毒式扩散、假冒伪劣产品横行、货不对版等毛病多多。对于拼多多来说，国内打法嫁接到国外一定会危险重重，到时候是否会水土不服，我们还不得而知。

行事低调的黄峥把巴菲特视为对自己影响最深刻的人，正如他在2006年那场午宴上说的那样，“这顿饭对我最大的意义可能是让我意识到简单和常识的力量。”但拼多多进军美国市场，注定不是简简单单的。

拼多多这些年在国内市场所形成的流量和用户优势，能否帮它打赢海外之战，答案只能交给时间了。

作者：石闻天，编辑：彭箫恒

来源：氢消费（ID:HQingXiaoFei）