刚接触拼多多时，大家都说这个平台比淘宝京东简单很多，广告投放完全傻瓜式操作，只要设置个成交的价格，其他交给平台就可以了。

刚开始做的时候，我去创建广告也觉得，真的太人性化了，我一笔成交设置个几块钱，就不用管了，等着平台自动投放然后出单，做好发货的准备就没其他事情了。事情往往都是这样，表面看上去很简单，实则并非如此。

虽然拼多多投放不需要自己再去想关键词，投放操作也精简了很多，但是我开车跑过几百条计划，跑了这么长时间，我发现了新的问题：你以为出个价就可以坐等订单了？

实际是你出价了，哪怕是亏本的出价，依然没有曝光量，又或者是有了曝光，没有点击或者没有成交，再进一步是有了成交，但是单量就是上不去，你说着急不着急。

拼多多广告投放目前是全站推广、搜索自定义、搜索OCPX、场景，虽然只有4个模块，但是真的想玩转它们，并非易事。

我可以负责任的告诉大家，同样一个品，同样一个链接，不同的开车手法，带来的订单量和利润可以做到天壤之别，开车开好了，这个链接能成为爆款，开车开不好，你这个链接能作死。那么拼多多的广告投放要如何做呢？

01拼多多全站推广

有个老司机是这样形容这几个广告之间关系的，它们每个模块就像一粒珍珠，你要能很好的把他们串起来才能做出一条漂亮的项链，如果你水平不行，再好的珍珠在你手里都是暴殄天物。

这个形容我是很认同的，以拼多多目前主要的推广模块全站推广来说，全站是搜索加场景的集合体，一旦打开了全站推广，搜索和场景会自动关停，明白了这点，我们再去看全站推广的数据就能做到心中有数了。

场景是泛流量，搜索是精准流量，一个是货找人，一个是人找货，两者的点击率和转化率是不同的。全站推广是二者的结合，数据也是两者居中的存在，投放成本也是这样，比场景高，但是比搜索低。

这里分享一个全站推广的窍门，我们推广久了之后，会遇到被锁投产的情况，搜索是按照出价来的，最低不能低于4元，全站可以按照出价和投产2种方式来设置，低客单的按投产来，高客单的按出价来。

因为十来块钱的商品，你按出价来，多半是亏的，按投产来，单笔成交可以做到2块钱以内。如果被锁投产了，无法设置盈利点以上的投产比，那只能通过拍大单等方式来破解锁投产的情况。

其实从创建计划之初，大家可以先去全站推广设置个保本投产2~3倍的投产。比如你的保本投产是4，那么创建全站推广的投产可以设置在8到12之间，你可能会怀疑了，我设置10以上的投产能跑的动吗？

相信我，跑肯定能跑的动，无非是能跑多少单量的问题。最终看的还是链接有没有权重、人群标签和是否具备核心竞争力了。

在拼多多上什么是核心竞争力，简而言之一句话：质量相同的前提下，你的价格最低，你就有核心竞争力。这样的品，我试过把投产用3天时间从6拉到12，曝光量和单量还一直在猛涨的，这样的品，即使不开车，订单一样不会少。

所以，大家网上看到的各种开车技巧，要先看看自己的品，有的品价格高、受众小，这样的品是跑不出自然单的，用自然单的方法去做，驴唇不对马嘴，效果自然不会好了。

02拼多多搜索OCPX

有的人通过跑全站提升销售额，有的人通过跑OCPX提高销售额，那跑哪个比较合适呢？我的理解是，全站是放大器，搜索OCPX是保量的。在搜索OCPX里面，你只要出价，总是能带来订单的。

其实大家跑搜索不用太在意投产比，因为最终赚钱的大头是全站带来的，我跑全站的投产可以跑到十几二十几，搜索就很难跑上去。搜索的出价我算是摸清楚了，我出价5块钱，实际成交价会去到10块钱左右，也就是搜索OCPX的实际成交大概是你出价的两倍。

有了这个参考，我们再去推新品时，如果保本的最高可出价是30元，那么你搜索OCPX的出价我建议不要超过15元，这样起码不会亏。

当然也有例外的，比如打应季品抢占坑位，这样的品我会不计成本，只要保证能成交的最小出价即可，亏钱了怎么办？大家还记得刚刚说的，全站是放大器吗？全站推广的实际成交和你的出价差不多，也就是同样出价，你跑搜索也许是盈亏平衡，但是切换到全站，你的广告花费会降低一半。

这也是为什么我敢在搜索不计成本的去投放，因为抢坑位的链接一旦有了权重，我就会切到全站去了，那里才是真正带来利润的地方。

所以，不要因为OCPX一时的亏损就不敢投了，放开一点，没事的。不过你要懂这套玩法，知道你亏损的目的和盈利的方式，千万不要只知道亏钱，不知道如何赚钱，那就要不得了。

03全站和搜索的结合

全站先创建个高投产的计划，关停后去跑搜索，搜索出价可以从高到低，也可以从低到高，两种起链接的方式都可以。我的经验是，在搜索跑个10~20单的样子，就可以切换到全站去了。

切到全站有两种情况，一种是持续稳定的出单，这是比较理想的情况。还有一种情况是，切到全站后就跑了几单后就没单了，原因无外乎两种，要么是全站的投产有点高了，跑不动；要么是人群覆盖的不够多，消耗完了。

至于是哪种原因导致的全站跑不起来，系统不会告诉你答案的，你只能凭经验去推测。我是先稍微降低下投产比，看能不能跑的动。

跑不动就继续切回搜索跑几天，然后在切回全站，如果能跑起来皆大欢喜，如果依然跑不动，怎么办？放弃掉这条链接，推下一个。

我做了那么多链接，开车经验也不差，一起推的十几个链接里面真正能做起来的也不多。有时候不是技巧问题，而是品和坏境的问题，平台流量变少了，换季了，价格没优势等等，都会导致你的链接起不来。

如果这个链接你怎么做就是推不动，就去全站创建一个高投产计划放着让它慢慢跑着，你去做新的链接去，会更有效率。

04最后

拼多多全站和搜索真的想玩好，还是要不断地去跑、去测，当你遇到了所有能遇到的问题，解决了所有遇到的问题时，你再去开全站和搜索，就如同满级角色进了新手村，那叫一个So easy！

作者：老虎讲运营。

随着流量红利时代的过去，很多互联网从业者觉得AARRR模型已经不符合市场现状， 其中托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp就基于现有环境的理解对AARRR模型的优化，提出了RARRA模型。

相对比于AARRR模型强调拉新与单线转化，而RARRA更加充分的挖掘一个用户对于产品的更多元价值。

而国内互联网产品中，一直认为拼多多在对于一个用户的更多元价值挖掘上，是做的非常成功的。

因此这篇文章以“拼多多”App为案例，阐述RARRA模型在实际业务场景中的应用。

一、我们先回顾下什么是“RARRA模型”

RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗模型-AARRR模型的优化。RARRA模型突出了用户留存的重要性。

用户留存Retention：为用户提供价值，让用户回访。
用户激活Activation：确保新用户在首次启动时看到你的产品价值。
用户推荐Referral：让用户分享、讨论你的产品。
商业变现Revenue：一个好的商业模式是可以赚钱的。
用户拉新Acquisition：鼓励老用户带来新用户。

这个模型强调用户运营，以精细化运营带二次购买，交叉销售及拉新获客。

RARRA模型突出了用户留存的重要性，不再一味关注用户增长；由此很多互联网企业由野蛮的用户增长时代迈入用户的精细化运营时代。

关注用户留存，运营好现有用户：

• 让用户产生购买转化
• 让产生购买行为的多老用户带来复购，拉长生命周期，增加用户生命周期价值
• 让产生购买行为的用户交叉购买
• 让老用户传播，影响其他新用户，实现低成本的拉新获客、唤醒用户

二、拼多多介绍

2015年，电商行业中的阿里和京东的年活用户数已分别达到 4.1 亿和 1.3 亿，行业两强格局已经较为明显时，拼多多以下沉市场为切入点，硬式跻身其中。

截至 2021 年底，拼多多拥有超过 8.6 亿的年活跃用户和 24410 亿元的全年成交规模，跻身成为国内3大综合电商平台之一。

8月29日，拼多多发布了2022年第二季度财报，季度内营收314.4亿元，同比增长36%；净利润为86.96亿元，同比增长335%，远远超出了市场预期，给市场交了份满意的业绩报告。

拼多多的快速崛起有太多内容可讲。燃豆科技今天主要讲如何用RARRA模型挖掘用户多元价值，通过用户获得爆发式增长。

三、增长前提是产品对于用户的价值

在讲增长策略之前，我们必须正视，增长的基础是产品对于用户真正有价值，否则所有的增长都是加速灭亡。（同样的来自《增长黑客》的观点）

而拼多多的基本盘就是便宜，也是用户购物最核心关注点的因素之一。在当时淘宝往消费升级的方向进发的时候，拼多多精准的定位了下沉市场需求，牢牢占据“低价”购物的用户心智，乃至于今天，同样的商品哪怕淘宝跟拼多多一样的价格，用户可能都默认为拼多多更便宜。

四、RARRA模型揭秘增长：用“游戏化运营产品”让用户留下，再做转化

1. 用户留存Retention

策略一：轻游戏化产品与重游戏化产品结合，将用户留在产品中。

互联网里有句话特有趣，我们说拼多多不是电商公司，而是游戏公司。

作为一个电商App，他们的核心流量位放置了大量的轻量化互动小游戏（比如种树、养牛，合成小游戏、消消乐小游戏等等），用户哪怕没有购物诉求，也可以在产品中停留很长时间。停留更多时间，打开更多的页面，即有深的印象，以及更多的机会（游戏中植入商品购买任务促成直接转化。）

策略二：优惠策略都是按天发放，用户每天用完当天无法再使用同样的优惠，可以次日再来领取。给予用户打开产品的理由促成更高的打开率。

2. 用户激活Activation

策略1: 用“首单1元购优惠”激活用户，产生购买动作，体验低价购物的aha moment。（笔者在首次购买的时候也是惊喜到了，这么便宜的东西呢）

策略2: 同“支付免单”“超额优惠券”+“10块钱以内的包邮小东西”，层层诱惑，刺激老用户完成前几次购物，完成产品核心体验，巩固心智。

3. 用户推荐Referral

策略：通过核心“拼单功能”，让用户吸引好友一起购买。

通过社交推荐方式，营造了一种好友购买，并将好物推荐给你共同购买的连接感，让购物不只是简单的孤单的单人逛商场感受，而是小姐妹一起逛街的陪伴感。

虽然现在这个功能已经变成伪功能，但在产品设计之初，或者用户在未发现这是伪功能之时，还是会去权衡商品可以分享给哪些好友，我相信这些基于对于好友的了解与推荐帮助拼多多获得了更多订单。

4. 商业变现Revenue

策略一：通过“用户标签及商品推荐”让产生购买行为的用户交叉购买。

千人千面已经成为所有电商平台的标配。但是否能达到良好的催化效果，结果更多取决于平台对于用户理解，以及算法模型的准确性，这方面燃豆科技不展开讨论。

策略二：拼多多所有的优惠券、红包、活动基本都是限时24小时内，即不断强化过期不候，营造优惠错过不再有的方式，刺激用户直接下单购买。

5. 用户拉新Acquisition

策略：通过“朋友帮砍一刀，100元红包差一点点就可以提现”等运营产品化工具，让老用户传播，影响其他新用户，实现低成本的拉新获客

拼多多最为人诟病的也是这块的策略。

有非常多的用户为了拿到100元红包，或者砍更低的价格购买商品，而骚扰整个朋友圈。能被大规模的骂也说明这个策略确实起到了很好的效果，在拼多多运营之初刷爆好友圈，通过用户的相互邀请为拼多多带来了超高的裂变。

从商业ROI角度，也有很多UP主分析过，要拿到红包需要为拼多多拉来几十或者上百个新用户，平均获客成本才几块钱，对比其他渠道获客成本ROI简直不要太棒。

随着拼多多产品发展到当前8亿的规模，平台运营重点也从拉新调整成转化，因此在用户自拉新上的预算逐步减少之后，商品砍价、邀好友开红包等策略也逐步弱化。

五、除了模型应用外的其他亮点

1. 所采用的运营策略与产品及用户特性结合度高

很多运营人说拼多多这些直接用现金激励的策略吸引的是对钱极其敏感的用户，这部分用户不是优质用户因此没有平台忠诚度，但他们忽略了拼多多本身平台的定位就是低价，对应的用户群里就是价格敏感的用户。所以采用的运营激励方案与用户特征是吻合的，用户进了产品从一开始的利益刺激，到后面的产品价值都获得了“低价购物”的一致性体验，进一步巩固了用户心智，因此策略获得了很好的效果。

与之相反的是有些产品哪怕采取了同样的运营手段，但由于产品本身特性与运营利益点的结合性不够强，导致效果远不如预期。

比如趣头条类资讯App，同样通过运营用户产生裂变，但玩法拉新和内容消费无法有效结合，而广告收入与用户补贴之间无法有效结合，产品快速兴起后也快速走向衰败。

2. 固定版块-强化认知

用过拼多多的朋友们应该都感觉到，拼多多的产品模块一直都比较稳定，近几年除了增加了“多多买菜”“多多视频”等拓宽业务面的版块，其他的产品版块相对比于几年前一直没有很明显变化。

前几年互联网行业非常看重创新，很多公司，一段时间玩一种花样，今天做个养成、明天做个抽奖，但是效果却不甚了了，用户因信息纷扰而缺乏记忆点。

而拼多多看似近几年没有明显创新，但简单粗暴且守旧的产品形态，让用户牢牢记住了拼多多就是那个砍一刀的平台，就是那个拆红包可能获得400块钱奖励的平台。这个心智建立与长期接触同样的运营产品曝光是分不开的。

所以运营手段不在于多，而在于在设计之初方案清晰，设计好简单的用户体验路径，长期形成运营IP，才能有效的植入用户心智。

3. 细节到位

得益于电商平台持续购物特性，拼多多平台特别深刻洞察到用户的心理（也可以说利用了用户的心理），在运营策略上、交互呈现上，都可以说是提前预测了用户下一步的动作，极其擅长给予用户惊喜，并且以文案、画面等方式push着用户一步步往下走。

举个例子，平台希望用户购买会员卡，但又不像常规平台直接发放给到用户购买会员卡的优惠券（这样显得有点过于常规），而是给用户一个抽奖工具，用户抽奖获得该超低价格购买会员卡的机会。而且奖池里其他很多奖品价值不如该奖品（比如谢谢参与），给予用户非常难得抽到如此优惠的价格的感觉，如果不及时购买后面就没办法享受到如此优惠的即视感。在这种氛围烘托下用户非常容易冲动下单。

虽然，做运营久了，也知道这些产品可能原先的定价就是这个价格，有些地方的设计有点欺诈用户之嫌，但是！燃豆依然认为作为商业公司的员工，拼多多的团队对于每个细节动作的处理都值得作为运营人员的我们去学习，毕竟商业更多以结果为导向。

六、本文小结

本篇文章我们根据RARRA模型的内容，用拼多多的案例，详细解释了该模型在实际业务场景中的应用。

虽然本篇文章套用的是RARRA模型，并不意味着燃豆科技认为AARRR模型是过时的。

相反，燃豆科技人物这两个模型对于用户路径的理解是基本一致的，只是业务侧重点不同。

对于互联网产品来说，在早期没有用户的时候无法谈论留存，因此更需侧重新增获客；而中期聚集了大量用户之后，对应的获客边际成本下降，因此侧重活跃、留存相对应ROI更高。

产品不同阶段侧重点不同，所对应的运营策略区别而已。

在产品同质化的今天，无论哪个产品都需要关注拉新，关注用户留存与更多元价值的挖掘。

哪怕是拼多多，我们也可以看出是两条腿走路。

平台依然付出大成本拉新，去保持用户量的增长。燃豆科技有一些从事互联网广告行业的朋友，大概知道拼多多是很多视频平台、广告平台的超级VIP大客户。

而另一方面，拼多多不断拓宽产品里的用户补贴版块，将很多预算给到用户补贴，以激励用户转介绍、更多的复购，除了拉新及商业转化之外，这部分补贴也能获得用户更高的留存率与满意度。

模型提供了很好的工作思路跟方向，而最终结果如何关键在于产品对于用户的价值，以及运营团队对用户的深刻洞察、分析，与产品价值有效结合的玩法设计。

关注用户才是运营的核心，而对于模型的应用可以双管齐下，才是走的更稳定，更长远。

场景推广，作为拼多多平台的主要引流渠道之一，流量池是非常大的。和多多搜多推广一样，也分智能推广（ocpx计划）和自定义推广2种。

区别在于搜索计划主要是以关键词匹配为主，而场景计划主要是以标签匹配的流量，核心在于需要匹配到精准的人群标签。

这也是很多卖家开场景推广转化不高的原因。

下面我带大家来详细了解一下多多场景推广：

（内容很详细，也很多，建议收藏起来，需要的时候方便反复看）

和搜索手动计划一样，场景计划可以设置不同时间段的分时折扣，同时对于计划主要有两个板块，一个是场景推广的资源位，一个是场景推广的人群。

可添加自定义人群，主要是通过DMP营销平台添加人群，也可以设置精准的地域投放。

为了方便大家更好地理解并掌握多多场景推广， 下面我将对场景推广的展示位以及实操细节展开来讲：

一、场景展示

1、排名规则

①推广商品：

必须在定向覆盖人群中，然后综合排名=商品质量分*广告出价

②推广店铺：

必须在定向覆盖人群中，然后综合排名=店铺质量分*广告出价

→其中商品质量分与商品销量、点击率等因素相关

• 以商品和店铺展示为基础，凭借优质资源位，以精准的人群定向来获取流量

• 按单次点击进行扣费

注：同一个买家对同一个推广商品多次点击只记一次，虚假点击将被系统过滤，不计扣费。

2、展示位置（千人千面）

①类目商品页

不搜索关键词，打开类目进行购物；广告位在1、7、13、19…….，每隔6个商品有一个广告位（1＋6N）

②商品详情页

商品的详情页，下滑到最下方【相似商品】的场景展示中；第3、9、15、21、27个位置（3＋6N）

③ 营销活动页

二、操作步骤

1、商品推广

拼多多管理后台-推广中心-推广计划-场景展示-点击新建推广计划

（1）填写计划详细信息

① 填写计划名称

② 选择推广类型

③ 填写消耗日限：可以选择不限或者自定义，自定义时每个计划最低预算为100元

如当前计划达到预算日限额，计划下的所有推广商品将下线，第二天0点自动启动上线；

如推广计划因达到预算日限额下线，可以通过调整预算日限额使推广计划立刻恢复上线。

④ 设置投放时段（默认为全天无折扣投放）

商品在不同时段流量和转化可能有所不同，可以使用行业模板快速设置，也可以根据以往经验自定义设置，提高流量的利用效率。

（2）选择推广商品

选择有成交基础、性价比高的商品推广，对买家才有吸引力。

（3）定向人群/资源位

①定向人群及出价

定向人群的类别，目前包含五大定向类型，访客定向，相似商品定向，叶子类目定向，相似店铺定向，兴趣点定向。

访客重定向：浏览或购买过我的店内商品的用户

相似商品定向：浏览或购买过相似商品的用户

叶子类目定向：近期有推广商品所属叶子类目行为的用户

相似店铺定向：近期对我的店铺的竞品店铺感兴趣的用户

兴趣点定向：近期对我的商品相关属性感兴趣的用户

②选择人群定向

通投：普通用户出价范围在0.1~99元之间，为必选人群。

需注意选择人群定向，其出价需比普通用户点击价高至少10%，因此需填溢价比例10~300%之间。

③资源位及溢价

目前2种资源位：

A.基础流量包（默认选择，不可删除，涵盖全网站内优质资源位）

B.溢价资源位

• 类目商品页
• 商品详情页
• 营销活动页

选择资源位并设置溢价比例

在人群出价的基础上，对资源设置不同溢价比例，以获得更优质的流量。

溢价比例范围在1~300%之间

重点资源位出价=基础价*（1+定向溢价）*（1+资源位溢价）

④添加创意：→测试主图和标题

a. 基本原理

场景创意是推广商品在广告位上展现的形式，包括创意图和创意标题两部分。

每个商品支持从轮播图中至多选择4个轮播图作为创意图，多个创意在广告位上会获得均等的曝光机会，从而达到测试商品主图和标题的效果。

b. 创建场景多创意步骤

① 点击“添加创意”；

② 选择副轮播图作为创意主图；

③ 填写创意标题（可使用商品原标题）；

④ 点击确认，完成创意创建。

c. 创意管理

创意管理步骤：点击推广计划- 推广单元-创意，在此页面可以创建新的创意或编辑、删除已有的创意

d. 创意报表

推广单元创意报表、推广单元创意分天报

⑤ 保存计划

新手卖家如果担心车技不好会白花钱的话，可以通过直通车盈亏模拟器模拟直通车出价扣费方式，来计算直通各个维度设定之后的最终扣费。

保本ROI模拟器计算产品定价是否合理，是否适合直通车推广。

拼多多搜索oCPX是多多搜索的一种推广方式，在搜索oCPX计划中设置好目标出价，系统就会按成交出价和历史数据自动优化。那么使用搜索oCPX该如何设置出价，后期数据有该如何查看和优化？有这些问题的商家，可以来看看这份搜索oCPX使用建议！

建议一、了解搜索oCPX与其它推广方式的区别

注意：旧版智能推广计划，现在已经不能再新建了。原来已经建的智能推广计划，后续会下线。

建议二、预算日限，覆盖全天

默认创建日限额都是不限，建议使用不限，因为ocpx本身会根据商家出价控制成本。

建议三、优先使用系统建议价

1、成交出价是成交一单所花的广告费。预期成交出价可设置为=订单售价-成本-利润。

2、成交出价设置操作

（1）新计划：直接使用或参考系统建议价格。

（2）旧计划：使用系统建议价或与过往平均成交花费持平。至少和老计划的前7天平均成交花费持平，否则会因为出价降低导致流量下跌。

建议四：后期调整，观测长期数据

1、看长期数据效果：

在【拼多多商家后台-推广单元-单元详情页-推广效果】查看看3天以上的数据，用更长时间维度的数据，衡量整体效果。对于某一天效果有波动的，如果在20%以内，继续观察。如果偏差幅度较大，可适当调低出价，每次调整出价在20%幅度以内。重点看每笔成交花费和成交出价间的关系。

2、不要太频繁调整频率：

一定不要频繁调整预期成交出价，以天为频率调整出价。因为预期成交出价不是真正的出价，而是给系统的目标。

3、数据波动调整

旧计划改为oCPX后，出现点击单价上涨，可以不用关注，根据目前的曝光量及每笔成交花费来进行出价的调整即可，单次点击出价是过程指标，每笔成交花费和实际成交量才是结果指标。

成交成本、成交量忽高忽低在阶段一是正常情况；在阶段二时单个推广单元的转化成本在出价的20%内，属于正常波动。当天成本超过出价20%，但投放期累计平均成本接近出价的也属于正常波动。如果7天及以上的成本超过预期成本，可下调出价10~20%出价观察。

4、数据差优化建议

阶段一：数据累积期

阶段二：智能投放期

相关文章：

拼多多低价引流实操玩法解读

拼多多推广体系分析之拉新与裂变

随着拼多多的体量越来越大，有这么一句话“以前看不起，现在真香”，不少品牌也都入驻了拼多多，但是如何能在拼多多上实现销量增长，我们最近邀请了某美妆品牌前拼多多店长，分享了可复制的运营经验。

本文详细介绍了拼多多营销玩法，帮你体系化认识拼多多渠道如何做营销。

分享内容如下：

一、 拼多多的推荐制流量特征

二、 拼多多彩妆行业运营特点

三、 拼多多资源位运营

四、拼多多站内投放：Lookalike逻辑和费比过当（可能影响DSR）

一、拼多多的推荐制流量特征

1. 如何理解Costco + Disneyland

这是黄铮在招股书中反复提到的表述，我以前做投资人的时候对Costco的极致性价比部分还能理解，但对Disneyland部分一头雾水。做过一年业务之后，能更深理解的是：

（1） Costco是真的往Costco的极致选品模式去追，Costco是追求少SKU、定制超大包装、极致性价比的，这个与目前拼多多是唯一一家在产业带商家（即白牌供应链）开发上做到有深度的主流电商平台是高度一致的。

拼多多上不仅诞生了众多白牌的全网霸主级别SKU（比如纸巾、部分农产品），更是在平台扶持下持续推进拼品牌。

虽然拼多多品牌目前真正打响的不多，但出量的我认为不在少数，如果不强调”品牌感”的话。因此，拼多多在招商上，会持续推爆款极致性价比SKU，面对品牌也是一样，拿出与天猫差异化的高性价比款，换拼多多的各类资源位。

（2） Disneyland也是名副其实，是货架电商里面把游戏化、娱乐化做得最好的公司了，当然目前是比不过抖快这种做Disneyland起家的内容电商公司。

娱乐的作用就是低成本拉活跃，多多果园至今仍是首页最大流量入口之一，小二经常会卖果园的资源位NPC，且目前竞价夸张到大促前后单日20w的费用。

问题在于，偷菜类游戏的人群消费能力不足，流量的泛的程度可以类比没有选择任何选项的dou+。因此对美妆这种在拼多多上倒数第二小规模的类目而言，精准度非常差，至少我买的几次里面ROI没超过0.3的，听闻御泥坊等品牌曾经拿9块9面膜拿下3的果园NPC的ROI，只能说对于极度泛的人群选品要选足够普适性的款和足够夸张的价格。

2. 拼多多搜索/推荐流量占比

拼多多以淘系封杀为借口（有真实的成分，也有借坡下驴），在数据透明度上做到极低的情况，经常有各种淘系给的数据维度（哪怕是给个指数化的）看不了。

对于大盘的流量占比，各种不同背景的小二也莫衷一是。

我这边的经验，比较认同的说法是，在整个平台的各种流量口加总上，推荐流量能占比到40%，资源位占到20%，搜索30%，社交入口如拼小圈10%，当然这个比例是UV口径，不同流量口的UV价值差异较大。但推荐流量占到40%这个量，应该是淘系占比的2倍以上，可以认为是我后面写的所有拼多多运营逻辑的本源。

我认为做拼多多运营的两个基础认知：一是思考拼多多基于什么逻辑去做推荐；二是思考拼多多基于什么举动去做和淘系的差异化。刚好目前我在做抖音电商，发现抖音的核心运营逻辑也是类似的这两个点，只不过抖音走出了和拼多多完全不同的推荐逻辑、与淘系形成差异化的道路。

3. 强单品弱店铺逻辑，从平台的流量分发效率+规模经济

最有效率的推荐当然是在一段时间内把某一个非常普适性的单品推成全平台爆款，而不是真正做到所谓”千人千面”。每个人推的单品的量都比较小，没有库存深度、规模效应，就不足以反向要求品牌/白牌供应链去重组这个单品的供应链，做出定制的规格和性价比，打出和淘系的差异化。

因此，拼多多的流量推荐，更多是基于商品本身的权重（甚至是具备多链接的商品，某一链接的权重，下文会提到），而不是基于店铺的权重。

店铺的各项指标，可以认为只是店铺所有商品的加权，但对商品本身的影响并不强。

之所以有这个判断，是我们拉过一个非常重要的数据作为支持：我们有AB两个大店以及其他若干小店。为了提升连带以提升客单价，我们把A店的销售额占比最高的商品（例如A1/A2……）以及B店的销售额占比最高的商品（例如B1/B2……）全部拉出来，然后一起再按销售额排序，例如A1/A2/B1/A3/B2……，我们统一改称呼叫X1/X2……。然后我们拉X1/X2……的最近60天的交叉复购率（X1-X1,X1-X2,X1-X3……X2-X1,X2-X2,X2-X3……），这里面就包括了本品复购率、跨品复购率、本店复购率、跨店复购率等各种维度。

结果是，交叉复购率高的品，基本是自身销售本身就比较高的品，例如X1-X2的复购率会远高于X2-X5，哪怕X1-X2是跨店且类目关联弱（底妆-唇妆），而X2-X5是同店且类目关联强（底妆-底妆）。

这组数据说明，在拼多多上强单品弱店铺的逻辑得到证实，以及提升连带最好的方法不是推同店组合，而是把一个又一个单品链接推爆。

4. 推荐制与DSR的重要性

推荐制下，平台需要给推荐到用户眼前的商品做信用背书，有了更好的用户转化，才能让推荐系统的效率和用户满意度更高。

推荐商品的核心就是看性价比，”价”比较简单，直接看绝对价格就好（这也是拼多多的特点，例如2瓶卸妆水60元，卖不过一瓶卸妆水35元，因为拼多多很多用户真的没钱买两瓶，这是人间真实，在拼多多上更真实），给绝对低价进行强加权；”性”能的判断就需要倚靠DSR了。

DSR是十多个售后指标的加权总和，包括品质退货率、退货纠纷率等。有单品DSR和店铺DSR（后者是前者的加权），单品DSR一旦下滑，该链接的自然流量（计算方法见后文）就会显著往下掉。由于DSR的构成指标又比较多，逐一分析工作量不低，且DSR部分指标又极度严苛（退货纠纷只要吃一个，该单品直接降权7天），因此售后提升DSR是拼多多极为重要的环节。

上文说了，拼多多要和淘系做差异化。因此拼多多会极度偏袒用户，用户只要投诉，基本没有商家赢的可能，申诉也基本没用。

拼多多上低价用户多，越是低价用户，事儿越多越离谱，越需要通过赔货的方式去哄着，就当是投放费用了。因此提升DSR的方式也非常简单粗暴，塞包裹卡，给高于2元的红包，电话过去要好评。一定要给钱。

二、华南地区的订单数量整体比去年增长10%

1. 拼多多彩妆规模vs天猫京东

2020年彩妆大盘推算：天猫400亿，京东60亿，拼多多只有20亿，且里面预计一半左右是白牌，品牌盘的10亿里面还有近一半是百亿补贴的国际大牌贡献的，因此品牌真正能争取到的规模其实是相当小的。

简单对比来说，去年8月，某美妆品牌天猫销售1.5亿，京东唯品各3000万，拼多多只有1000万。小就是小，增长快也是小，对拼多多店铺规模要有合理的预期。

2. 拼多多彩妆价格带

白牌价格带为主，集中在12-19元的件单价。国货的品牌价格带角度，我们的经验是，32元是一个明显的销售转折点，超过32元的品，即使拿到百亿补贴的流量资源位，也大部分难以出量，除非是曾经的/当下的全网爆款。

3. 拼多多彩妆三级类目特点

我有一个逻辑是，由于下沉地区线下经销商会慢于线上6个月左右。因此去年的线上热销款，今年可能成为下沉地区线下热销款，而这款的线上库存在拼多多上出货，和线下的消费者认知形成时间上的共振。

因此我们发现，去年用全网资源（典型如李佳琦）打爆过的款，今年只要给出6折左右的库存价格，在拼多多上依然好卖，而不给降价的天猫新品反而不好卖。拼多多用户的款式认知就好像和天猫有1年左右的时滞一样。从三级类目角度，时滞貌似更长，可能有3-5年。

拼多多彩妆主要走量的是唇妆和底妆，眼妆和各种较为升级的三级类目（高光/修容/定妆喷雾等）很难出量。因此某品牌的眼妆优势在拼多多上完全无法体现（刚好12色眼影这种王牌产品又不可能在拼多多上有大幅降价），热销款反而是过季的反重力唇釉、小金钻口红、老款散粉等。

4. 拼多多彩妆招商策略

拼多多美妆类目有1个品牌组（直接对品牌方）、2个产业带组（白牌）、2个鲶鱼组（对授权经销商，目的是通过乱价逼迫品牌给出更便宜的货，否则无法挂百亿补贴）。

品牌组和鲶鱼组的竞争非常激烈，鲶鱼组经常拿出价格另品牌方完全无法接受的正品库存货，挂上百亿补贴，申诉基本是没有用的（某品牌可是已经干到拼多多国货彩妆第一了），如果真的想出库存货，那就继续降价，然后挂专卖店的名头，声明该价格和品牌无关，但是是正品。

和品牌运营打交道较多的小二，除了类目招商，还有专项活动运营小二（CPS、达人直播等）、审核小二（百亿审核、秒杀审核等），以及风控小二（影响DSR、直播间权限等），但后两类小二只能通过类目小二去间接沟通（防火墙规则），类目小二和这两类小二的KPI也有一定冲突，进一步放大了运营规则的不确定性。

举例说，2020年底，由于多多买菜对拼多多内部人才的黑洞式吸收，导致百亿审核小二人数明显减少，审核变慢，但比价的审核尺度变宽。

多说一句，由于天猫二选一，无法露出品牌旗舰店的名头，因此正品验证成为非常重要的事情。

5. 拼多多后台数据的低透明度及应对

拼多多小二会拿淘系竞争当一切话题的挡箭牌，尤其是数据透明度。拼多多的后台是零散的、不互通的，例如单个商品链接，我只能分别从不同的后台入口看到它的日销量、推广销售额、CPS销售额、直播销量，但没有一个从这个商品的视角出发的，全链接、全流量口的构成分析。而这其中最重要的就是自然流量带来的销量=该链接总日销量-推广销量-CPS销量-直播销量-其他可量化的销量，自然销量又与单品DSR强相关，是一切付费运营的最终目的。

因此，我们需要自己搭建excel函数表格，每天将后台数据用最原始的复制粘贴方式收集下来（拼多多后台反爬能力很强），然后贴数后让数据自动计算，分析出每个品的全链接、全流量口的构成分析，为我们的运营策略提供靠谱的判断依据。举一个反例：最近某商品销量长得很快，但推广费用也长得很快，不知道到底驱动该商品增长的因素是哪个。

通过以上的excel半自动化分析，可能发现原来最近该品自然销量反而掉得明显，再一检查发现DSR在掉，再看差评发现是该品的夏季运输过程中过热出现质量问题，因此快速反馈给物流处理，避免了自然销量下滑速度超过推广销量增速的尴尬境地。

三、拼多多资源位运营

1. 百亿补贴

由于大部分类目的价格段特征都和彩妆类似，即白牌产业带商家占主流，价格段还不到主流品牌价格段的一半，因此除了品牌声量本身带来的搜索流量，百亿补贴成为品牌商家在推荐侧流量的一个核心出口。

百亿补贴的资源位获取规则的透明度非常低，从品牌授权链路看，内部号称”三级授权以内”的品牌商品都可以上，实操层面看到很多非授权经销商的货品（但是是正品）也可以拿到百亿补贴。从比价规则看，人工审核的情况很重，例如唯品的多件多折跟拼多多的单件价格PK，或者非品牌体系的淘系C店有露出更低的价格，甚至天猫聚划算刻意补贴小B帮助某些SKU破价，都可能被抓取到比价系统，被拼多多小二通知24小时内下百亿资源位，需要公关。

大部分品牌把百亿补贴作为核心流量，会导致整个商品组合对百亿补贴依赖严重。

短期就会面临两个大的风险：一是天猫的针对性打击，尤其在大促前后这种买量冲量敏感期，而大部分公司老板都还是会弃车保帅，遵从天猫的利益；二是对商品的主动控制权丧失，上百亿后，该链接不可涨价只可降价，且价格必须略低于全网能被抓到的货架电商的数据（包括品牌自己的同款品的其他链接也必须高于百亿链接价格），且其他各类活动例如秒杀、部分资源位，百亿都无法上，相当于”把命交给了百亿补贴这个流量口”，还影响了其他秒杀链接的运营。

这里补充一条经验是，一个新的百亿品如果3周时间还没有放量，基本认为系统推荐算法宣判了这个链接的死刑，可以考虑换链接重新申报（审核难度会更大）或换其他的品上百亿。

2. 各类秒杀

相比于百亿，秒杀的运营自由度更高，对运营操作的经验要求更高，商品链接出量的不确定性也更大（对于百亿，给定3周时间，是否能放量就非常明确）。

在拼多多上，秒杀资源位包含普通秒杀、百亿同款秒杀、品牌秒杀、超级秒杀等各类资源位，规则差异明显，且在比价规则上也有较多的灰度空间可供与小二公关。

秒杀链接出量的随机性，类似于做推广的广告单元的随机性。一个商品本身的性价比相当于一条广告计划，基本限制了这个品旗下各种链接跑量的天花板；

这个品的一个链接相当于一条计划里的单元，跑量的随机性将随着单元的不断复制重跑，收敛于这个计划最终的天花板。

因此，拼多多上比较常见的养链接的策略是，在日常运营中（而不是在活动资源位到来之前！很重要）。为了分散过于依赖百亿补贴的风险，需要对百亿同款商品设置2-3个非百亿链接，报名各种秒杀，并不断地赛马出最能跑量的链接（常见链路是先报10441再报584/585），长期秒杀保量。

3. 资源位（付费/免费）

资源位是非常强运营、强经验要求的流量来源，具有不确定性高、爆发性强、ROI波动大的特征，典型分为大促资源位和日常定制资源位。

大促资源位一般是大促前半个月，大部分的品牌都能公平竞价购买的资源位，价格一般在5万元量级。但在彩妆领域，普遍的情况是只有曝光，ROI很可能低于0.3。日常定制资源位是头部品牌可以收到小二定向邀请的，以限时降价交换免费资源位为主的，出量增量较为明显（由于很多时候没有投放费用，也无从谈起ROI，但活动当天日销可能冲到日销的2-3倍）的资源位，典型包括万人团（品牌/单品）、百亿单坑/半坑（百亿补贴口内部露出品牌的资源位）。

考虑到出量的主要在免费的定向资源位，因此主要聊这块的运营，核心就是提前养好一个以上的高权重的秒杀链接。

经常出现的情况是，在定向资源位上线的前1-2天，审核小二突然改变策略，导致类目小二临时要求不能使用百亿/第一秒杀链接，而需要临时补一个第二高权重的秒杀链接，如果这时候秒杀链接很少基础销量，或者DSR较低，则无法让点进资源位的强购买力用户快速转化。

4. CPS：多多进宝、快团团

多多淘客的体量远低于淘系淘客，为快速开发多多淘客，拼多多内部也赛马出不同的CPS专项。这会导致小二精力分散、CPS后台极度不完善、规则不清晰且可能反向影响同款百亿商品资格问题，同时导致CPS口的出量较低，且稳定性不强等问题。

如果需要快速拉量，要做好破价、提佣金的准备。

四、拼多多站内投放：Lookalike逻辑和费比过当（可能影响DSR）

拼多多商业化的推荐制可以看做是一个初级版的抖音商业化的推荐制，并不是因为拼多多后台缺乏对用户的打标签能力，而是拼多多数据中心拿出来供商业化的数据标签的量很少，也不够精准，但这依然足够支撑站内投放的lookalike逻辑。

Lookalike的核心是种子用户画像的等比例放大，例如75%的00后和25%的00前的初始用户画像，在没有过当的费用投放的基础上，后续系统推荐、推广中推荐制（场景推广）的流量引发的增长后的用户画像依然是长成类似的比例。

简述某品牌的拼多多推广情况，费比在40%，ROI在1.3，这几乎是不负向影响店铺DSR的极限费比。我们尝试过降低费比，ROI可以拉到1.7，日销下降并不明显，但由于KPI的要求，最终还是把推广费用拉回到高水平了。

在其他平台上，可能出现刻意拉大费比后，钱花不出去，或者ROI有小幅下滑的情况，而拼多多出现的情况很可能是，一方面ROI大幅下降，另一方面店铺的DSR也快速下降的情况，而且拉费比后的日销并没有明显增长。

我们认为这种情况出现的原因可能是：

1. 推广的付费销量”覆盖”了自然流量带来的销量，说明推广系统为了放量，加大了对老客户的重复投放，而这批用户本身看到自然流量也很可能是会成交的;
2. 为了进一步拉大推广费用的放量，推广系统抓取了不精准的人群——即非品牌彩妆人群（考虑到美妆类目在拼多多上只有倒数第二的规模，精准人群是很小的），导致这部分人群不仅转化率低（ROI快速下降），而且这部分人群对类目认知度、品牌认知度低，出现了明显的高发货前退和高客诉情况。

因此明显拉低了DSR，甚至是在强拉费比的当天，DSR就开始出现明显的转折点开始快速下滑。我们认为这种情况的应对策略也非常简单，依然是对拼多多上的彩妆运营有正确的预期。第一规模不会很大（类目规模导致），第二推荐制的广告系统不建议你花太多的费用（烧钱），而是用更低的价格促进成交（烧货），并做精确人群画像和售后服务（DSR）。

五、总结

拼多多的用户非常多，但是也普遍产品价格偏低，对于品牌方来说，如果产品价位合适，是可以在该渠道上拓展销售的。

作者： Sally楠

来源：楠开口

一、2021年 拼多多还好做吗

老规矩，先从了解拼多多开始

拼多多成立于2015年9月，是C2M(用户直连制造模式)拼团购物的第三方社交电商平台；2018年7月登陆美国纽约纳斯克达正式上市，截止2020年12月拼多多平台活跃买家数突破7.8亿(超越同期的淘宝7.7亿、京东4.72亿用户)，成为国内用户规模最大的电商平台。

短短6年拼多多以催枯拉朽的架势，打败了成立18年的淘宝这个庞然大物，以打破常规的成长速度，制造出了电商界现象级表现。拼多多的倔起没有按照常规套路出牌，它的平台理念为”性价比始终超用户期待之外”，核心价值是让消费者认为买到的任何东西都是在占便宜，买的越多占的便宜也就越多。

拼多多成功的关键因素除了商品的性价比高之外，就是利用极致的低价商品同社交媒体链接，从而获取低价的流量；前期有微信的战略流量扶持，先在下沉市场(即有足够购买力的三四线城市)开始发力；在用户形成一定规模后，通过自身搭建的运营体系实现了输血和造血，最终完成了农村包围城市的逆袭之路。

这篇文章我们来谈谈拼多多的拉新与裂变：

拼多多的用户拉新和其它平台一样，也分为两类，一类是外部渠道，主要包括线上广告付费渠道(包括信息流、app应用市场、搜索、短视频、开屏广告付费等)、线下硬广(公交、地铁、投屏等广告)、媒体渠道(包括传统门户类、自媒体等)、电商导流渠道、发券渠道、分销等合作渠道；另一类是内部渠道，即拼多多自身搭建起来的运营拉新体系，如摇现金、砍价免费拿、天天领现金。下面我们就着重说说拼多多的这三大功能模块是怎么实现拉新和裂变的。

摇现金的入口为拼多多app->“摇现金”(底部一级导航中间位置)、砍价免费拿入口为拼多多app->个人中心->砍价免费拿、天天领现金的入口为拼多多app->个人中心->天天领现金(即砍价免费拿icon右边)；由于三者逻辑设计核心点是拉好友进行助力解锁，尤其是未没有下载过拼多多app的小伙伴助力，从而获得更大的力度，下面就着重谈谈拼多多的助力逻辑的。

一、助力的相关规则

1、始初现金或红包

领取的现金一般是100-500的额度；领取的商品可以自己选择，一般金额越大需要助力的朋友也就越多。

2、限时助力时间

限时在24小时内达成指定现金门槛才能提现，逾时累计助力的现金将失效。

3、限时拿货或提现时间

(1)领取的现金通过助力达到提现门槛后，提现须在72小时内完成，逾期提现的现金将失效；

(2)免费拿的商品须完成助力的前提下，并且在限时助力时间前提供收货地址才能发货，否则将失效。

4、助力传播渠道

微信好友或者微信群。

5、助力好友力度大小

未下载过拼多多app的且没有注册的朋友，力度最大；否则力度相对较小。

二、从口碑传播角度看助力

1、社交货币角度

即会分享让我们显得更有成就感或优秀的事。

相对拼多多的找好友助力来说，助力的社交货币就是即通过分享的的分享让其更多的朋友参与进来，从而让分享者获得比没有分享者的那份达成就感，并达成目标(获得商品或现金)，最终带动更多的小伙伴参与进来。

2、诱因角度

即顶尖的记忆，风口浪尖的提醒。

(1)低廉的获客成本

当你去通过朋友的分享帮其助力，这个过程对于拼多多来说已经无形当中完成了一个拉新和激活用户。同时分享者要最终达成目标，需要拉很多的朋友来助力，不论分享者是否最终能完成目标，拼多多最终将以非常低廉的成本获取了一大批用户。

(2)强有力的病毒式裂变

与此同时拼多的在分享的页中不断的会提醒你，有免费的商品或现金红包待领取，对一个新用户来说非常具有冲击力和极大的吸引力。在这种强有力的冲击力下，你也会选择一份待领取的商品或现金红包找你的小伙伴去助力，在助力的路上，你又间接的帮拼多多完成了一批用户的拉新和激活。

3、公共性角度

即构建可视的、正面的事物。

(1)拼多多助力在其app上入口具有可视公与共性，在未触犯红线的前提下，助力是件激励用户和实现用户特定需求的事情，体现了它的正面事物性；

(2)通过微信个人或者社群进行传播，让其传播过程更具可视性与公共性；

4、实用价值

即如果有用，都会情不自禁的共享。

拼多多设计的助力对于平台的价值是用户的拉新和裂变，对于用户的实用价值是节省其购买商品的成本和多一份额外的收入；这样的价值与其平台的消费用户需求非常匹配，因此也就带来了巨大的用户拉新和裂变效应。拼多多制定的砍价的商品和领取的红包，给目标用户带来了极大的惊喜价值，充分的体现了超出用户所期待之外，也让用户觉得占了便宜的感觉体现的淋离尽致，与拼多多的品牌价值高度吻合，并且深入人心。

拼多多的摇现金、砍价免费拿、天天领现金三大拉新与激活功能，就像一台高速量赋能的机器，通过让人感觉占了便宜的产品与用户拉新激活无缝隙链接不断的高效运转，助力拼多多的用户池有源源不断的低成本的新鲜血液的输入，在电商领域创造了一个又一个令人不可思议的成绩。

作者：铭航说运营

来源：铭航说运营

拼多多推广运营技巧有哪些？

推广运营是所有拼多多商家都会去做的事情，因为只有做好了推广，自己的店铺才会有流量，然后才会提高店铺转化率，然后就有销量了，这是所有的商家都知道的事情，在这里就不多说明了，接下来为大家介绍技巧。

还是跟选款的差不多，要么是其他平台上正在上升，跟着其他平台节奏走，要么你能推爆。至于怎么推爆一个新品以下 3 点会讲到。

现在先说一下新产品和活动。许多商家认为，新产品竞赛对手少，暂时能够占点赢利卖，如果突然爆了呢，能赚多一点是一点。所以新品的定价是非常高的。导致为什么那些新品直接报名一开始就死在了新品测试阶段。

这是一个短线营销模式，还有一种模式是放长线，钓大鱼。如果说你有货源的情况下，应尝试把新品当爆款低赢利跑量的节奏来做，在测试阶段过了，你活动上了，很容易就有流量进来，所以这样就增加你做大爆款的几率，加上是新品，其他商家想跟你竞赛觉得价格做的比较低价，就不会去主推。那这样你岂不又少了一个竞赛对手。所以这点也很讲究的。能够去琢磨琢磨。

刚才上面说了部分，归纳来说，定价的高低关系到同行商家竞赛的多少。

很多商家喜欢低价引流，但其实选择做低价引流这方面应尽量避免，特别是活动期间，许多商家都是以特低价引流的。

举个例子：一个手机壳，你要卖 9.9，外面标题写着送挂绳或许送钢化膜，然后你选项里面再上一个单条挂绳 5.6。外面显示的确实 5.6，这个 5.6就是低价引流，这是聪明反被聪明误啊。看到产品刚好需要的买家如果是 5.6 才进来了，喜欢这个产品的话，也不会在意这个差价，直接买了。如果是以为这么廉价随便拍件试一下的买家呢？点击参团，感觉瞬间被套路了，肯定直接调头就走（严重影响转化率）。

这样你就是作茧自缚，在拉低店铺转化率？点击率是上来了，转化率却那么低，只能证明你这个产品买家并不喜欢。不管是在活动中还是没上活动，转化率低的产品，你的商品权重就会降低，排名下降渐渐的把你筛选掉。所以这点是没必要做的。很容易做死自己并且积压库存的。

流量哪里来？免费流量、活动流量(新品、9.9 活动)、付费流量(拼多多推广)。如果是有运营技术的，能够直接开车测款，尽量测多几款，日限额不用多，1-5 日内，测 1 个周期。如果没有曝光，关键词定价尽量从高到低。

然后每天下来看点击跟转化。比照一下在曝光同样的情况下点击高，转换高的的产品。这种产品证明喜欢并且买的多，算一下转化率得出需要多少流量，能够控制一下日限额，日限额取决于你要的多少流量，加上开车有基础销量的情况下能够尝试去报名活动，这样通过率也会高许多。

相对来说，一个产品在活动资源位的长久取决你的产品的评分，维持评分是最为重要的，至于评分方面首要还是在于产品本身的质量，商家的服务，这方面应该不用说吧，只要产品本身质量过关，服务 OK。买家对物流速度这点是考验商家客服能力的。所以产品跟质量是要严格把控的。

以上 4 点推广运营技巧你了解了吗？

拼多多广告展现：

作者：商家扶持

来源：拼多多大学

之前对拼多多更多的认识还是处在拼团获取流量的阶段，重新使用拼多多是在给我推送1分钱的月卡后，理解拼多多平台模式后是在拼多多开店2个月后。

这篇文章和大家分享下我从消费者和商家不同角度使用拼多多后对这个平台的一些理解，欢迎大家讨论指正。

一、对平台的理解

交易平台最核心的作用就是起到中介的作用，如何将卖家和买家的供需匹配始终是平台要解决的核心问题。最理想的状态当然是买家想要啥，进入平台后能够根据买家的喜好直接将最适合卖家的商品。

衡量平台的重要指标为GMV（总交易额），将总交易额进行简单的拆解GMV=平台流量*转化率，这么看来平台核心要做的就是从提升平台流量和提升购买转化入手。

二、流量：以利益为诱导的游戏化运营和流量分配

流量对电商平台来说至关重要，针对流量的产品设计中要从获取、分配、留存来考虑，保证可增长的持续流量。

1. 用户端

1）流量获取

拼多多如他的名字一样，让大家印象最深的莫过于它的拼购玩法。

经常会收到亲友发来砍一刀的微信消息，从最开始的怀疑到亲友收到砍价商品后自己忍不住的尝试拼多多通过这种拉人头的方式依托微信这个社交流量黑洞快速获取了大批的用户和流量。

拼多多也将这个玩法贯彻到了平台的各个角落，例如：分享领券、商品拼团，更直接一点的砍价拿红包，直接将原来给渠道推广商的钱给了C端推广的用户。

除了C的推广能够带来自然增长的流量外，更重要的是能够沉淀C的关系链，具体在转化中会进行详细拆解说明。

在这些详细的活动中，拼多多在每个页面都进行了优化，例如领红包每次都给你开最大的，砍价一刀就到99%让人觉得立马就能获得商品，再如在各种抽奖活动中，所有抽奖基本都会获得最大的奖项。

各种电商的营销活动中让人不爽的地方拼多多都能让你感觉自己是天选之子幸运到不行，获得的优惠得赶紧用。

相信很多人都是在这种优惠感的触动下在拼多多尝试了自己的第一单，这种小细节在各个活动页面上的细节非常之多，据说拼多多光一个砍价活动页面就进行过超过15次的改版。

2）流量分配

获取流量后最重要的问题是如何将流量有效的分发给各个店家。这里先看看多多是如何分发，待下一节聊转化的时候再详细讲如何有效分配。

一个产品是由各个模块组成，但各个模块组成的并不是一个产品，产品模块间都是有着关联性，模块和模块间的数据关系才组成了一个产品。

在拼多多中，所有模块都是围绕电商平台的关键指标展开，花一次补贴费用让用户完成多项运营指标。

我们继续以各种游戏化运营模块为例，完成商品浏览和下单可获得游戏奖励，游戏奖励获得的金钱补贴并不是直接发送现金红包，而是通过无门槛优惠券的方式给到用户，反过来继续促进用户在平台下单。

在上述的这些设计中，拼多多将以往电商平台靠搜索和类目导购的流量分散到了各个“泛游戏化”的流量分发中心，更多的流量入口意味着非头部的商家也有可能获得曝光的机会。

除了游戏化运营的流量分发外，优惠券也被拼多多用来做定向流量分发。拼多多的券是有使用场景的，有些券只能在特定的推荐商品页面下单时使用。

同样相较于纯逛场景下的商品曝光，有使用时间限制的优惠券更能促进浏览和购买。害怕失去优惠，为了找用掉这张优惠券浏览商品给自己想出来一些购买需求来占这个“便宜”。

3）用户粘性

运营页面上的小技巧最开始一两次会让人有购物冲动，当熟悉这种套路后拼多多需要更有粘性的手段来维持顾客对平台的粘性。

我们都知道很多网游是容易成瘾的，即时反馈和强烈的获得感会在人的潜意思中不断强化这种正向反馈。

作为做游戏起家的拼多多也将很多游戏玩法融入到了日常运营中，只不过将游戏中的经验等级、金币奖励换成了实实在在的金钱和代金券。

拼多多主打下沉市场，相对来说目标用户可支配的时间比较多，很多时间本来就被消耗在各种娱乐活动中，如果能通过娱乐来赚点钱虽然不多但多少也能贴补家用。

<寻梦早期开发的夜夜三国手游>

在游戏中，通过分享、浏览、购买页面获得道具或金币，这些任务就分别对应着平台几项关键指标——拉新、流量分配和成交。这些任务是贯穿于各个游戏中的，框架一致，玩法稍微做下改动便可快速制造出新的游戏。

用户在游戏入口浏览商品和在之前其他电商平台中逛的场景有有所不同，这里的用户都是带着完成游戏任务的动机，相对普通的逛来说，目的性更强这样就更容易促进用户下单。

曾经有好几个用户购买错了商品，并不肯退款重新下单，询问得知原来是为了在指定时间内完成购物任务。

2. 商家端

在商家端商家需要投放场景广告来获取拼多多散布在各个地方的场景流量入口，基本逻辑类似于淘宝的钻展。商家端竞价获取资源展现，但不同的是拼多多将商家的广告收益以金钱奖励的方式直接返给消费者。

三、转化：社交数据数据加持下的精准推荐和自动化运营指导

有了流量，商品得以曝光但最终成交还是要看商品能否打动顾客或者营销活动对顾客是否有足够的吸引力。

按顾客下单流程曝光、了解、比较、成交，在每个步骤上都会影响转化率。对应的商家标题、主图、详情等都能极大的影响转化，就不展开讲，我们只从平台可以影响的因素来说明。

1. 曝光展现

推荐展现在用户有明确购买目的的时候相对来说容易，根据关键词和浏览商品时的偏好平台已经能够给出较好的推荐。

但对于没有明确购买目的的用户，如何对这部分用户推荐？内容电商和短视频电商都是在拓展这部分用户群体，但对于还是以销售平台作为主要属性的电商平台如何推荐呢？

这里就体现了拼多多的社交属性，通过拼单、砍价、分享的玩法，拼多多其实不仅收货了流量，更间接拿到了用户的关系链，甚至关系链的强弱（经常帮你砍价和你拼单的人关系链正常来说越亲密）。

这样在没有明确购买倾向的时候可以向你推荐好友经常购买的商品来提高转化，在你有购买目标时统计好友的购买偏好推荐类似的商品给你更容易成功。

为了沉淀和拓展关系链，拼多多也在首页入口位置加入拼小圈，通过好友互推的方式来激发这部分没有明确购买目标用户的购买，这部分涉及到用户隐私拼多多鸡贼的引导开启拼友圈并在每次购买后默认勾选同步到拼友圈。

2. 了解比较

了解和比较除了详情页，最影响转化的就是商品评价。除了没有差评，只展示负面评价外，拼多多还引入了行家心得，避免了商家因初期没有评价而转化困难的问题。

3. 成交促成

用户已经有购买意向，最有的促销活动能够起到一锤定音的效果。拼多多促成的手段相对简单，券、多件减、限时限量。基于拼多多低价到底的宗旨，拼多多会统计近一段时间内的商品最低成交价来作为后续活动的限制条件。

例如下图的优惠券设置中，最低成交价就不得低于5元。这样可以指导商家配置合理的券金额提高成交转化。

另外在拼多多推广中很多需要人工操作的地方，通过设置目标和可选项（有些甚至由系统推荐）就可由系统通过数据积累和算法来提升推广效果。例如：智能测图、OCPX出价。

四、总结及思考

通过对平台交易端和商家端的研究，对拼多多如何在被认为已是红海的电商领域突破重围有了新的认识。

从购物行为本身出发去发现过程中痛点优化效率，思考平台的本质，体系化的构建平台才是成功的原因。如果只从一个点想要做出根本性的改变是不可能或者不长久的，当然只从一个点去评判一个产品也是片面的。

黄峥对未来的拼多多有这样一句定义：

“未来拼多多将成为一个网络虚拟空间和现实世界融合的新空间。用户可以用最划算的价钱买到理想的商品，更在过程中收获快乐。这个空间里，供给两端的链条被压缩，批量定制化大规模实现，社会资源的无谓损耗持续降低。如果以传统企业类比，这个空间应该是‘Costco+迪士尼’的结合体，它不光提供超高的性价比，更将娱乐性融入每个环节。”

我在新鲜感过后渐渐对拼多多的游戏和被各大电商平台争相抄袭的玩法感到厌倦，但依旧不能抵御拼多多低价的诱惑。那么除了低价和社交互动，是否又有新的模式会颠覆拼多多呢？可能颠覆和被颠覆的循环往复才是永久的不变。

作者：脐橙君

来源：nowqicheng

最近大家基本上都是在家，无法外出，没有事情做。打算做拼多多的朋友们，正好可以利用这段时间好好学习一些关于拼多多开店和运营的基础知识！我整理了拼多多入驻流程和运营方案推广，希望对朋友们能有所帮助！

第一部分：拼多多入驻流程

1.个人入驻

2.企业入驻及入驻费用

第二部分：拼多多运营推广策略方案

1.搜索推广2.场景推广

3.明星店铺推广

4.店铺推广5.多多进宝

第三部分：拼多多运营思路

运营怎么做？我们需要一套思路，一套可以把店铺运营到脱颖而出的思路。我们要了解一间店铺每天要做清单，操作的技巧与方法，时间如何分配，资源如何配置。通过重要紧急四象限的方法，把每天的工作梳理清楚。制定运营计划，才清楚每天需要做什么，才能有目标的完成工作，才不会让进度一直在延迟，导致错过时机。

一张图，给你展示一套拼多多整体运营思路：

第一、了解规则。如果你对规则都不了解，你就没办法把店铺做好。大多数商家都是看到这个门槛低，又听说很多人赚到钱，想都不想就开干了。

个人不建议这样做。现在谁身边没几个朋友做拼多多的，先向他们了解情况，可以的话，开个子账号给你去了解。不要像我的一个朋友，他听说拼多多挺不错的。有一天，他突然告诉我想开店，我还以为他在开玩笑。等下次见面的时候，他告诉我把产品都找好了，正在开店。我就把拼多多运营必须要做的工作和规则告诉他，听后就打消了念头。在我们没了解一个平台之前，不要盲目地就去做，先看看这个平台你能不能做。

第二，选品。选到好的产品，电商之路成功一半。

第三，创意。创意是把平凡的产品美化，将艺术与商业相结合，既要好看，也要能打动消费者。

第四，开车。开车有两个功能，一个是测图，测款；一个是引流量。

这个是运营中一个非常关键的技巧。

第五，多多进宝。这个有点抄袭淘客联盟。让利给消费者，提供佣金给淘客，让他们帮你推广你的产品，这样能帮助你快速提升销量。

第六，补单。这个在拼多多这个平台是一个非常重要的技巧。这是电商的潜规则，相信每个做电商的知道，别看不起TA。这个真的很重要。你想想，一个新的平台，新品上架如何破零，补单是最快的途径。要怎么刷，找谁刷，如何制定一个好的计划去执行，把产品排名提升起来，这学问可大着呢！

第七，运营辅助工具。电商运营思路，加上工具效果会更好。一个好的工具，能帮助运营节省很多时间，可以释放运营人的双手，腾出更多时间去做更有价值的东西。比如，数据分析，寻找好的产品，运营策略的调整等。至于什么工具，先留个悬念。

以上7部分构成了一套完整的拼多多运营思路。

作者：半城说电商

来源：知乎