很长的周期里，电商领域对流量并不以为然。

最典型的是，2018年三大电商平台掌舵者像约好了一样，集体在公开渠道发表“流量浮云论”。

马云在官媒《网络传播》杂志上写文称：好的互联网企业，不是争流量，不是争数量，而是争质量、争担当。

刘强东在演讲中强调：互联网不是有流量就赚钱，靠供应链才是关键。

黄峥一句话颠覆了流量的价值：腾讯做电商失败，是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV，流量逻辑在今天是无法成功的。

然而整个互联网的竞争史，事实上就是一场关于流量，也就是水源的争夺战。

电商行业更是如此。一些人持续寻找水源，比如阿里；一些人持续造水，比如拼多多。

明明建立在流量之上，却又对流量“不敬畏”，注定是要被打脸的。

抖快的崛起，再次印证了“得流量者得天下”。同时其令人恐惧的杀时间能力，不断延伸的直播电商边界，已然威胁了传统电商的场子。

流量焦虑侵袭下，电商平台不得不重新重视起水源。

这里面，拼多多情况最为特殊——依附于社交，以造水起家。而锚定这条路，就需要有持续造水能力。

市场也确实在以此估值拼多多。如下图，股价和拼多多LTT（life total time，用户终身时长）yoy增速走势，保持一致。

备注：总LTT=（月人均使用时长/月流失率 ）*MAU；月人均使用时长≈月度总时长/MAU；月流失率≈1-DAU/MAU。

市场的逻辑可简单理解为：当水量涨得快，意味着公司充满想象力，投资者才会押注；反之，后撤。

竞争和资本市场审视面前，拼多多“身体比嘴巴诚实”得多。

可以看到，此前一直蜷缩在个人中心页面下的多多视频，三个月前被拼多多战略升级为一级入口，权重直逼百亿补贴和多多买菜，目标直指其流量汇聚能力。

为此，深谙“空手套白狼”的拼多多，甚至真金白银了起来。如下图，观看短视频，它是真给钱。

事实上，多多视频在2020年就上线了，为什么这时才被“委以重任”？其是否又能担得起重任呢？

01 拼多多来到流量拐点？

一般，为了能造出更多的水，在供给侧，平台做的事情，大体有如下几种：

·拉更多的人头进来：其实就是用户规模驱动。

·创造一个新的小水池：譬如，淘特之于淘宝，就是可以引渡用户的新水池。

·在现有水池里做一些创造，让人能在里面多玩一会，玩得嗨一点，锚定的是用户粘性和时长。

只要这三张牌还没有打完，不管当下使用的是哪一张牌在做业绩支撑，对大多数投资者来说，都存在想象空间。

而拼多多，可打的牌面已经不多了。

众所周知，早期在全民被各种“砍一刀”支配的裂变攻势下，拼多多快速俘获时间相对充裕的下沉市场用户，将自己平台的“流量池”蓄了起来。

且精明借势微信渠道下，其初期“造水”的花费极小。

可以看到2017Q3-2018Q4，拼多多的获客成本，相比阿里、京东最低，甚至2017Q3-Q4仅为个位数。

当然，五环外用户总有圈完的一天，彼时拼多多初遇“水源”不足问题。

由此，“精分”的一幕出现了——黄铮一边放言“流量逻辑行不通”，一边在2018Q2电话会议里高谈阔论：加强用户对拼多多平台的信任，稳步增加高品质用户数量，依旧是当前面临的第一要务。

而这些新水源——高净值用户圈层，蓄起来的代价不小。

2019年，拼多多上线了百亿补贴，对热门高端商品，提供大幅现金补贴，让利用户。比如iphone、华为、任天堂、海蓝之谜、SK-II等品牌商品，在拼多多上可以以低于市场均价的价格拿到。

如此“撒钱”下，可以看到，2019Q3之后，获客成本持续上升。

不过，所幸效果不错。2019年底，黄铮在电话会议上不无骄傲地表示：“按照目前的增长速度，我们很快就会超过竞争者。”

而大约一年后，拼多多的年活跃买家数，如预期先后超过京东、阿里，成为业内第一。

理所应当，用户规模驱动是拼多多该阶段的“造水”源头。

但上述说过，拼多多在拉新上已然不再经济，用户基数进一步庞大后，规模增长只会更难。可以看到2019Q3开始，拼多多MAU增速出现下滑迹象。

用户规模驱动的牌，已然是没法打了。

而流量增长受限，在竞争激烈的电商领域，显然是危险信号。如下图，受此拖累，拼多多的平台收入增速，在2019Q1-2020Q1持续放缓。

一旦业绩增长故事失去“性感”，对投资者的吸引力，是要打折扣的。

当然，影响收入呈现的因素不只是平台总水源，还有消费水平，变现率（take rate），具体如下图：

但变现率（take rate）、客单价等方面，拼多多近两年受限于各种约束条件，一直有心无力。相比之下，其将拉升收入的突破方向，依然放在了水源上。

比如，2020Q2电话会议提到：货币化率并不是我们考察的KPI，也不是要优化的重点。重中之重还是要增强用户的粘性，还是要继续培养高质量的商家。

而之所以聚焦用户粘性，也不难理解——毕竟用户规模驱动已触顶，很难再进一步，建小水池也没什么迹象，具有运作空间的就剩第三种——让用户多玩一会，玩嗨一点。

02 多多买菜“蓄水”担当，但拉低ARPU

2020年，疫情催化下，爆发了两个新流量风口：一个是直播电商，一个是社区团购。

这两个风口，拼多多有着截然不同的态度：

直播业务在黄峥对其予以“工具属性”的简单定义下，迟迟未能被列为战略级产品，集中发力。

而多多买菜的战略级别，则牵动了彼时已退休的黄峥——其在管理层犹豫不决时，黄峥给出“全力以赴” 的指令，之后又在周年庆演讲中，将多多买菜定级为长期业务。

那么，为何会有如此差别对待呢？难道直播的流量汇聚能力，不够性感？

这显然不是事实。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月末，中国网络直播用户规模达到6.17亿。

其中，电商直播用户规模达到3.88亿，在所有网络直播细分中排名第一。

流量大开之下，据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年上半年淘宝直播GMV达3000亿，超过了2019年全年直播业务GMV。

事实上，拼多多自己也在受益。

其2020年1月增加了直播页面，而2020Q2电话会议中提到：越来越多的商家，利用直播增强跟客户的粘性。

更可信的答案，揭晓在拼多多2020年五周年庆里。

会上，黄铮细述初衷表示：我们曾是社区团购鼻祖，从农产品起家，提出了社区站点、前置仓等概念。伴随着疫情，消费者又有线上买菜的需要，所以我们决定做买菜。买菜是个好业务、苦业务，也是我们拼多多人的试金石。

理解起来就是：做社区团购，我们（拼多多）有基因，更在行。那么，具体情况如何呢？

可以看到，拼多多入局时，面对的是“美团优选、橙心优选等强势对手在侧”的局面，多多买菜想要跑通，并非易事。

为了以落后者拔头筹，拼多多的投入，近乎不计成本。

这年夏天，拼多多召集千名员工，包括多位资深主管奔赴多多买菜一线。

有项目相关人员描述，在最开始的时候，往往上午开会决定完区域负责人，下午就要买机票赶过去；一位员工被调去多多买菜，当天就把上海的出租屋退了。

同样，在给「大饼激励」这块，也是「壕」无人性。据晚点LatePost报道，2021年拼多多针对多多买菜员工，进行了两轮普涨调薪和股票激励：普通员工每次拿到不低于10万元的股票激励和30%的薪资普调；省区负责人则根据业绩和兼并情况，在百万元至千万元之间。

这样的投入力度下，尽管还没有建立起稳固的供应链和物流体系，但多多买菜在一年内，规模做到了行业前两名。

在流量竞技场上，也确实炸出了一片真空。据2020Q3电话会议：多多买菜的推出和主站产生协同作用，通过买菜的高频行为来提高用户在APP上的活跃度。

反映在数据，可以看到，2020年拼多多的用户粘性，大幅跑赢阿里和京东。

LTT（用户终身时长，用户时长/流失率）同比增长有所恢复，驱动平台总“水源”大涨，2020Q2-Q3转头向上，反映在股价上，就是同期拼多多股价上涨近两倍。

如果是个童话故事，到冲破难关、预期兑现这一刻，就圆满结局了。

但可惜这是商业世界，牵一发而动全身、硬币的两面性等反转，随时在上演。

比如，随着规模扩大，多多买菜薅羊毛泛滥，客单价低等问题，已经影响到了平台的ARPU增长。

如下图，2020Q2—Q4，拼多多的ARPU增速，连续快速下滑。

而ARPU提升受限，导致拼多多的「盈利路径」，出现了断裂。这自然会影响到资本市场的态度。

比如，2020年财报之后，克班资本将拼多多的评级从增持下调至行业权重，给出的原因是：

公司2020年累涨370％，是由强劲的营收增长和倍数扩张所推动的。但社区团购竞争激烈，这种扩张已经难以为继，需要新的催化剂来进一步推动股价大幅上涨。

增长焦虑之下，拼多多的战略侧重，偏离“造水”，倒向提升消费水平。

据2021Q2电话会议：我们会持续提升产品数量，不断增加产品选择的深度和广度，增加产品类别和价格区间，相信随着用户选择的增加，ARPU会持续增长。

那么，效果如何呢？

03 轻“造水”重消费水平，“赔了夫人又折兵”

拼多多的忠实用户们，近两年可能观察到了一个变化——拼多多正在“天猫化”。

最直观的体现就是：

以往，拼多多主打9.9元特卖，除了水果生鲜，大家抢的多是便宜的日常消耗品，比如纸巾、垃圾袋等，这些产品的技术含量低，多为白牌。

现在，有明显差异的品牌化产品多了起来。比如苹果和华为、大疆、Switch、雅诗兰黛和欧莱雅等商品。

这是拼多多品牌化的一个缩影，其背后寄托的是提升客单价，缓解增长问题的畅想。

用拼多多董事长陈磊（2021Q4电话会议）的话说：一部分品牌先看到机遇，先进来的品牌看到比较高的回报，从而带动更多的品牌来尝试。

但结果似乎与其预想，有所偏差。

在上线1P（自营）业务，以及在“百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口，提升百亿补贴商家服务标准等招揽举措下，平台的品牌商家入驻情况确有进展。

比如，数据显示，2021年5月，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。

然而进一步对比会发现，入驻的品牌中，很少有知名大牌。

这一点拼多多自己也有清醒的认知，去年8月的交流纪要提到：中小品牌的引入有所改善，但头部品牌没有什么本质变化，很多入驻的不是官方旗舰店，而是经销商。

而头部品牌不愿入驻的原因，其实早在拼多多与特斯拉争端时（相关论述已有很多，这里不展开论述），就已经很明了：

用户在拼多多上的诉求是足够低价，这与品牌自身维护价格体系的诉求，是背离的。

这一点拼多多交流纪要也有提到：品牌不愿意降价，在拼多多的转化率并不是很好。

品牌化效果不尽人意下，可以看到，2021年拼多多的客单价只有40元，相比2020年还下降了9元，大写的“越努力越心酸”。

对这样的结果，拼多多归因为时机不成熟，2021Q4电话会议提到：品牌在平台开店并非一蹴而就，还需要一定时间。

不过，提升消费水平的回馈，也不全是坏消息。

如下图，2021年拼多多人均每年订单量提升至70单，相比2020年的49单大幅增长。

而这实际上，是得益于多多买菜。

据艾瑞咨询调研，疫情前生鲜电商用户在APP购买生鲜频次高于每周一次的占比约57.3%，疫情期间为69.1%，疫情后为67.2%。

这样的需求背景，叠加拼多多2021年的流量倾斜——如“百亿补贴”继续对农产品实行零佣金政策；举办“农货节”扶持农产品上行等，复购率大有起色。

但上述说过生鲜消费的客单价更低，如此两相冲抵下，可以看到，2021年拼多多的ARPU提升也一般。

而其代价，则是单件模型变得更平庸。毕竟电商要赚钱，客单价提升是必须项。

消费水平做了半天没太大起色，拼多多想再回去上述的“造水”逻辑，发现行不通了。

直播电商市场，几乎被抖音、快手和淘宝瓜分殆尽，而拼多多囿于管理层「决策」，存在感很低。

比如，艾瑞咨询数据显示，2021直播电商总体量约1.9万亿，抖音直播电商GMV预计1万亿，快手前三季度为4398亿，二者相加，几乎相当于拼多多前三季度总GMV（1.58万亿元）。

更严峻的是，这些高速增长的新型电商模式，其用户画像，三线及以下的用户群体占比超过50%，这正是拼多多的核心盘。

而社区团购领域，在监管和竞争压力下，增长势头被按停。

据晚点LatePost报道，2021年多多买菜的GMV有800亿，但其原定的目标是1500亿，相当于只完成了一半。

“造水”能力遇阻，可以看到，2021年拼多多的用户粘性持续下滑。

不仅拖累平台总LTT也一路向下，资本市场也立马变脸。如下图，2021年，拼多多在电商平台中跌得最惨，跌幅达70%。

备注：9-10月，粘性短暂回升，受大批社区团购平台或倒闭、或收缩，多多买菜业务释放需求空间影响，但很快就下落了。

综上来看，拼多多并不擅长做消费水平，折腾一番效果有限不说，市场实际锚定的还是其造水能力。

而考虑到拼多多用户粘性已达0.65，可提升空间有限——要知道你天天打开的微信，用户粘性也才0.8左右；

接下来，用户时长或是平台“水源”增长的核心——同期拼多多用户时长只有23分钟，和抖快超过120分钟相比，空间很大。

如此也就不难理解，为什么锚定用户时长的多多视频，战略地位提升。那么，多多视频能否扛得起“造水”大梁呢？

04 锚定用户时长，多多视频确定性如何？

“未来拼多多的愿景是做‘Costco’与‘迪士尼’的结合体，集高性价比产品和娱乐为一体。”

这是拼多多上市前夕，黄峥在致股东信中，为投资者描绘的蓝图。

此前，不管是做用户粘性，还是提升消费水平，都是围绕Costco故事来讲。而多多视频，似乎意味着拼多多真的要切入“迪士尼”模式了。

如下图，多多视升级一级入口后，点开可以看到的是单列信息流模式，内容也是以娱乐为主，和抖音的模式，高度类似。

相比之下，同样承接短视频内容，淘宝的“逛逛”，京东的“逛”，采用双列信息流形式，内容也以种草为主，整体仍带着“电商气息”。

备注：从左到右依次为：多多视频、京东的逛、淘宝的逛逛。

一个完全沉浸式体验，一个有选择性质，哪个更具娱乐性质且更杀时间，快手从双列到单列，已经给出了答案。

而这让拼多多的故事空间，动听了起来。但具体到实践层面，用户为什么要在电商平台上看视频？

答案上述已部分提及，为了招揽用户，这个向来“空手套白狼”的主——比如“6万人砍不下拼多多手机”的魔幻事件，真花钱了。

就调研统计显示，为留住用户，多多视频设置了两种激励。

激励方式一，用户每天新点击观看视频，都可直接收到转账到微信的现金。这让深受“砍一刀”之苦的用户，晋升成了VIP待遇。

当然，VIP待遇只限每天观看的前10个视频左右，且每次的收益约为一分钱。

接着再观看视频，就进入了激励方式二：完成任务积累金币，终点是大额现金红包——单次提现20元。

如此真金白银，虽然单用户数额不大，但加上几亿的用户基数，也是不小的支出。拼多多这样买量，真的划算吗？算一笔账你就知道了。

上述激励方式二的回报，看似很丰厚，但想要兑现，又转回了拼多多熟悉的配方。

比如，你需要在站内不停操作，包括但不限于浏览、搜索和下单，具体项目如下：

即便被这么折腾一番，用户依然很少能拿到钱。

如下图，有网友反馈，用了两年才终于拿下20元提现，其中还包括下单购物返利的金币；而更多的用户，却是坚持不下去中途放弃。

但拼多多却“得偿所愿”——APP打开次数增加、用户时长提高、用户转化提升。

比如，我们以10天为例，对多多视频的投入和回报的测算显示：

10天内，拼多多只花1块钱左右，就让用户在平台停留时间增加约2.2小时，打开APP的次数至少增加10次。

同时，用户10天内，只要随便下一单，花出去的钱就能回本。

备注：1、成本：激励方式一，单用户确定性成本为1元左右。激励方式二，鉴于该模式很难提现，成本不计。

2、收获：激励方式一，用户时长：40秒/视频*10个视频/天*10天=4000秒，超1小时；APP打开次数：至少10次。

激励方式二，按照take rate3.5%、ASP 40元测算，每单收入约1.4元；时长：7分钟*10天（第二种激励方式）=70分钟；登录次数：10天连续登录，每天登录次数可能超过8次。

不愧是“全宇宙最懂小数点”的公司，ROI控制得明明白白。

要知道，其平台用户主体是有大把空闲时间的下沉用户，这意味着，用这种微小的薅羊毛“钩子”，成功收割远超成本的用户时长，问题不大。

如此一来，拼多多就相当于接入了一个流量插件，水池重新蓄起来，确实具有想象空间。

小结

不管黄铮承不承认，拼多多电商生意的本质始终都是流量思维——生产水然后售卖，在几个指标之间腾挪，锚定的是自己的造水能力。这也是市场对其估值的坐标系。

而对造水者来说，天花板往往来自水源枯竭，无水可卖，如用户增长触顶，会影响市场信心。但“造水”的牌，不单由用户规模驱动，还有粘性、时长等，只要牌没有全打完，就有「增长接力」空间。

如今来看，拼多多的“造水”动力支撑，只剩用户时长。而依靠多多视频激励上的“花活”，榨取单用户能提供的全部用户时长（LTT），流量增长故事显得颇为动听。

只是流量生意越往下钻，越难判断和把握，不确定性也更高，对投资者来说，需要谨慎待之。

作者： 表外表里（ID：excel-ers）

来源：张冉冉、赫晋一

AARRR模型说明了用户生命周期中的五个过程，即用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention）、获得收益（Revenue）、推荐传播（Referral）。通过逐步拆解这五个环节，我们也可以发现一款产品用户增长的奥秘。

提到用户增长，可能大家印象最为深刻的就是拼多多火箭般的崛起速度：2015年4月上线，在次年2月单月成交额就突破1000万，付费用户突破2000万；10月周年庆单日交易额超过1亿元。仅仅3年后就成功上市，2019年市值甚至超过了京东！根据近日拼多多发布的2020年第四季度及全年财报显示：截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，超越阿里巴巴成为中国用户规模最大的电商平台！

在它高速增长的背后究竟做了什么呢？为了更加深刻地理解该模型，本文将利用AARRR模型就拼多多的用户增长方式进行分析。

一、用户获取（Acquisition）

用户获取的方式大概可以分为两个方面：广告获取和老客户的裂变分享。让我们来逐一分析一下。

1. 广告获取

1）广告形式

一般而言，一款产品可以投放的广告形式是非常多样的，大致可分为线上广告、媒体广告和户外广告这几种，具体可参见下图。

而对于拼多多而言，最令人印象深刻的莫过于其在2018年左右密集式赞助的各类综艺节目。从《极限挑战》第三季到《非诚勿扰》、《奔跑吧》第二季、《青春同学会》、《幻乐之城》、《中餐厅第二季》、《我家那小子》、《快乐大本营》等等，它在几乎同一时期竟然赞助了整整18档综艺！通过冠名、明星口播、硬广植入等多种方式为其品牌传播助力，由此拼多多的名声在短时间内传遍全国。

这种“无缝衔接”的密集赞助为拼多多带来了直接的高曝光度，也让其在观众心中有了鲜活的品牌形象。在持续投入综艺赞助后，2018年拼多多第二季度的平均月活用户数为1.95亿，相较于去年同期的3280万，增长了495%。

2）广告文案

在投放广告时展现的文案和素材非常重要，这是吸引用户点击关注、了解品牌的第一战场，因此在广告的素材展现上要简单直接，体现品牌特色，并且符合投放渠道的属性。

对拼多多而言，它就很好的利用了一个洗脑神曲来加深其在用户脑中的印象——“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”。这种魔性简单的歌曲朗朗上口，且容易记忆，把品牌名和品牌最大的特点结合在一起，再加上明星的演绎，很容易就形成病毒式传播。

2. 老客户的裂变分享

老带新的裂变分享活动也是当下很多产品都会采取的拉新手段。

拼多多这款产品一开始定位的为三四线的下沉用户，在这种环境中多为熟人社会，朋友亲戚之间的口碑推荐很容易形成传播和购买。而且这些用户多为价格敏感型用户，喜欢薅羊毛，只要有足够的价格吸引力，会比较愿意进行尝试。于是拼多多就利用微信的社交属性和用户特点，开展了一系列拉新的动作。拼多多的裂变活动层出不穷、形式多样，但主要可以分为以下几种：

1）邀请好友砍价，免费拿商品

用户挑选一个想要免费拿的商品——邀请好友进行砍价助力——砍至0元即可免费获得商品

2）邀请朋友助力红包提现

用户领到一个红包，但还差X%才可提现，邀请好友助力红包提现。

总体来看就是商品和红包这两种模式，具体的形式会有所差异，但万变不离其宗。这些任务其实并没有看起来这么好完成，但出于沉没成本的影响，用户会不断地在自己的微信群进行分享，邀请好友，形成病毒式的传播。虽说老用户也可以参与助力，但由于新用户能提高助力的速度（例如下载APP可以助力的更多/新用户可以砍的更多），这些活动也就成为了拼多多获取新用户的重要方式。

二、用户激活（Activation）

所谓用户激活不同的产品有不同的定义，但一般来说用户激活主要是指用户对于产品核心功能的使用情况。例如对于微博来说，就是用户浏览微博/发微博；对于视频剪辑软件而言，就是用户剪辑了一个视频；对于美图秀秀而言，就是用户进行了修图操作等等。在实际应用过程中，每个产品都需要认真定义用户激活的标准，才能更好的在运营端发力。

对于拼拼多而言，产品的核心功能显然就是下单购买商品，那么对于购物型产品而言，刺激用户进行首次购买的方式一般是一些新人首单优惠活动，在拼多多则主要有以下几种：

1. 新人1元购

首次使用拼多多的用户，在进入拼多多商城前系统会弹出新人福利海报，重点突出1元这个特惠价，利用用户贪便宜心理引导点击。逐步点击进去后用户会发现有更多1元的生活用品，反正也就1元钱，做决策的成本非常低，而且由于会有15分钟的时间限制，大部分用户都会毫不犹豫的下单，引导转化。

2. 新人首单全额返

新人在24小时内购买活动页面要求的订单数量并确认收货后即可领取奖励，奖励分为无门槛券包或者微信返现，上限40元。

3. 新人专享

新人专享是平台针对未支付的新用户开展的优惠活动，符合条件的用户在打开拼多多APP时首页会有新人专享模块，点击进入就可以购买其中新人专享的低价商品。

总的来说，就是利用用户薅羊毛的心理，借助限时低价商品、0元购（返现）等方式来降低用户进行首单购买的决策成本。

当然有时候人们在购买过于廉价的商品时可能会质疑它的质量，拼多多就在商品详情页上加上了“7天无理由退货”、“退货包运费”等字样来减少用户这方面的担忧。

三、用户留存（Retention）

对于任何一款产品来说，拉新的成本是非常高的。因此如何能增加用户的留存，延长客户生命周期，减少用户流失就显得十分重要。

1. 让用户觉得好用

要让用户持续使用，就要让用户觉得这款产品“好用”。“好用”的概念很丰富，比如这个产品能满足用户的某个需求或痛点，这个产品的使用路径是简单清晰的，使用界面是令人赏心悦目的等等。

拼多多就很好的满足了下沉人群对于低价商品的偏好，一个同样的商品在淘宝、京东、拼多多进行搜索，价格往往都是拼拼多更低。

而且拼拼多在产品设置上尽量做到简单，缩短购买链路，让用户减少决策成本：

• 没有购物车，看中了就直接下单，不会犹豫
• 全场包邮，不用纠结邮费多少
• 一般的促销方式都是一降到底，没有跨店凑单、津贴等复杂玩法，让用户看到实实在在的优惠。而且有些商品优惠会标注限时限量，刺激用户早做决定
• 利用价格描点设置拼团价和普通价，而且拼团价远低于低于普通价，让用户毫不犹豫选择拼团

2. 给一个让用户每天来的理由

在《游戏改变世界》一书中总结了游戏的4大特征：目标、反馈、规则和自愿参与。如果能利用好这几个特征，结合游戏的玩法来打造一款产品，在一定程度上也能令其产生游戏那样的魅力。

拼多多可谓是将“游戏化”玩的最出神入化的一款购物软件了，有的时候我甚至怀疑它就是一款游戏软件。它利用各种游戏来增加用户的停留和活跃度，进而提升用户的价值，

就我观察，目前拼多多主要有这么几款游戏：

1）多多果园

这是一款养成类游戏，通过浇水和施化肥的方式来让果树成长，当果树长成时，就可以获得对应勋章。然后每年来果园种植果树，成熟后可以免费获得对应的水果。

领化肥的方式主要有签到打卡、浏览爆款、拼单，而获得水滴的方式主要有砸金蛋、浏览商品、拼单、签到、体验拼小圈、浏览免单福利、观看视频/直播、购买火车票、完成任务、邀请好友助力等，主要是跟产品的功能相结合。

目标非常明确，就是让果树长大，而且通过果树的形态和进度条可以及时得到反馈，了解果树已经长到了什么阶段。相应的规则也很明晰，就是通过浇水和施化肥的动作来让果树成长，具体获得水滴和化肥的方式也都有指引。用户完全自愿参与，可随时退出，但一般人受沉没成本影响，一旦开始种树了就很难停下来，因此拼多多就可以通过这种游戏提高用户的停留，同时也能通过各种获得水滴和化肥的方式来引导用户去使用其他想要推广的功能。

2）多多牧场

跟多多果园很类似，也是一款养成类的游戏，只不过改成了养牛领牛奶（也包括其他零食），具体就不展开了。

3）多多爱消除

其实就是之前风靡一时的CandyCrush的翻版，用户可以通过闯关来积累奖金。但在这个界面我们还可以看到很多其他游戏的入口，例如”多多富豪“（类似大富翁的游戏）、”养花领商品“（也是养成类游戏，不过是先选中一个商品，然后通过养花的方式来获得）

4）我的步数

用户每天可以通过走路或者做任务的方式来积累步数，步数可以兑换成健康金，健康金又可以兑换成现金。也就是用户走路也能“换钱”，在鼓励用户运动的同时，也增加了用户对拼多多的持续来访。

除这些有明显入口可进入的游戏外，拼多多在许多二三级页面也布局了各类游戏，令人防不胜防，甚至还有斗地主、挖金矿这类游戏！

四、获得收益（Revenue）

对一款产品而言，获得收益的方式是非常多样的，例如卖增值服务、卖广告位、卖产品等等。对于拼多多而言，最为直接的获得收益的方式便是让用户进行下单购买，不仅仅是购买一次，而是能形成持续不断的复购。

1. 精准的个性化产品推荐

首先是拼多多首页、个人中心等的商品信息流，都是根据用户的浏览历史来进行推荐的，通过持续不断的出现在消费者面前，逐渐强化用户的购买心智，最终引导下单。

其次是“聊天”版块的“优惠活动通知”，也是根据用户的浏览和偏好来推送定制化的优惠促销信息的。而且这些推送的文案都是促销利益点导向的，对于刚搜索过这款商品的用户来说即时诱惑性很强，比如“确定不要？XX今天才8.8元！”、“商家已同意：赠品”、“XXX：支付¥1.00即可拿走商品”……

2. 展现其他用户购买成功信息

网络购物与线下购物最大的区别之一就是用户在购买时无法看到实物，那么其他已经购买过的用户的评价就是用户在下单时最重要的信息参考来源了。

最直接的方式就是商品评价部分，通过用户的文字、图片和视频的展示，来进一步获知商品信息，减少试错成本。当然这也存在很多操作空间，很多商家就会在包裹里塞好评返现的纸条，通过引导好评来扭曲商品评价，因此对于用户来说更应该关注商品评价里的差评部分。

由于网络上的买家的评论信息的真实性有待商榷，那么利用熟人圈子打造的“拼小圈”就相对更能令人信任了。通过拼多多的拼小圈，用户可以看到自己的好友在拼多多购买了什么，如果要购买相同的商品就可以直接去问这个好友，真实性相对就可以得到保证了。但拼小圈也涉及到一个隐私问题，导致很多人其实并不是那么愿意打开这个功能，也就使得该功能的效果也相对有限了。

拼多多在商品详情页还会放上“XX刚刚拼单成功”“XX几小时前给出了五星好评”的信息，这其实也算是一种购买刺激，激发人的从众心理，让用户心里觉得：如果这么多人都买了而且还给了好评，这里的商品应该也不会太差吧。

3. 拼单返现

在拼多多进行拼单会获得一定的返现金额，积累到一定返现金额就可以兑换无门槛的现金券奖励。而且通过进度条会及时对你的拼单进度进行反馈，也是利用了一些“游戏化”的方式，让用户为了现金券的奖励而不断的下单。而且同样地，用户受沉没成本和损失厌恶的影响，一旦开始就不愿意停下来。

4. 省钱月卡

拼多多省钱月卡的开卡成本极低，一般只要买个两三次就可以省回卡费，因此用户一般都愿意购买这个卡。但一旦买了就会想着如何多买一点尽快把卡费赚回来。而且现在省钱月卡还分两个版本，一个是尝鲜月卡，一个是正常版的省钱月卡。尝鲜月卡的购买成本更低，但是优惠券的额度低，虽然也有4张5元无门槛券，但需要进行“挖宝”游戏才能获得。

5. 百亿补贴

通过切切实实的让利，让用户买到放心的正品好货。尤其是百亿补贴中的一些数码产品，如苹果手机、Ipad等相较市场价都有较大的优惠，且由于有平台的正品保证，很多用户购买了之后大呼“真香”，通过口碑传播也能再刺激一波购买。

五、推荐传播（Referral）

在推荐传播这块其实拼多多已经将拉新与之完美的结合了，由于它最重要的拉新手段就是利用各种0元商品、红包在微信群进行裂变分享，在这期间也就已经进行了推荐传播这个过程。

另外，由于拼多多这两年加强了对假货的管控力度，再加上平台的优势，很多用户反而在拼多多挑选到了许多价廉物美的商品，这也成为了用户之间的一种社交货币，让用户愿意在社交圈进行口碑推荐。因此优质的产品和令用户满意的服务才是能让用户愿意进行自发传播的最重要动因。

虽然在拼多多快速增长的过程中出现了大大小小的各种问题，但它在用户增长方面的玩法确实非常值得借鉴。本文提到的也只不过是冰山一角，希望大家在平时使用拼多多的时候也能多多思考它玩法背后的底层逻辑，并将之应用到自己的工作生活中，或许这才是拼多多对我们最有价值的部分吧。

作者：yiyigreen

来源：yiyigreen