淘宝、京东、拼多多对于直播的热情从未减退，甚至还在加码。‍‍‍

最近，拼多多再次试水视频，在首页底部一级入口“多多视频”版块新增直播栏目和搜索功能。部分用户首页中的“多多视频”一级入口原位置已替换为“直播”。

与此同时，淘宝直播今年也多次强调全面内容化，其中淘宝直播是重要一环。此外，今年618期间，京东还请来罗永浩助阵直播。

面对用户增长红利的消失，流量愈发稀缺，要想在这种新常态下持续做生意增长，各大电商平台强化内容属性，吸引用户来逛、达人来种草，直播利器就必须放大。

以直播、视频见长的内容平台抖音、快手，则在直播带货业务发展到一定阶段后，强化商城“货架”属性。因此，抖快与“猫狗拼”在直播带货这件事上，形成了鲜明的“围城”效应。‍‍‍‍‍‍‍

拼多多直播闷声杀到淘宝直播“家门口”

在传统电商纷纷发力视频之际，这并不是拼多多第一次尝试。

2019年11月底，拼多多的“多多直播”开始内测微信小程序；随后几天，拼多多APP以“百亿品牌补贴”为入口，低调开启直播首秀，根据当时媒体报道，此次直播涉及母婴、美妆类产品，有10万用户观看。2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线。

彼时，其他平台都有个一级直播入口或独立App，但拼多多的直播间没有一级入口，用户需要进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方，才能看到各店铺的直播间入口。所以，当时多多直播的定位，更像一个“提供给商家运营私域流量的工具”。

现在，用户在进入多多视频后，上下滑动的页面和推荐内容都与抖音类似。用户需要向左滑动才能在关注页下方看到直播推荐。有意思的是，拼多多有众多工厂店、个体户、白牌商家，他们在拼多多直播时，大都不会过于注重灯光、相机，甚至话术的专业性，但明显更接地气。可以看出，拼多多仍在尝试通过直播为商家提供更多流量与变现的可能。

反观在直播更具优势的淘宝，虽然出现过头部主播，但在直播大V税务整顿之后，以薇娅、雪梨为代表的头部主播陆续倒下，且随着平台流量分发机制和直播行业的改变，淘宝直播难以再生长出此前现象级带货大V。

所以，在2022年，戴珊上任中国数字商业板块总裁后，大淘宝（含淘宝、天猫、阿里妈妈）确定了“从交易走向消费”的核心战略。

戴珊一边推动淘宝天猫融合，全面收拢和优化营销活动；一边大搞内容化战略，让淘宝直播通过多项辅助政策加大对站外主播的吸引力，还把流量分发机制改为成交和内容双轮驱动，给内容型主播和中小主播们更多机会。

今年2月，阿里先确定了淘宝今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。同时，逛逛与首页推荐业务合并，逛逛里的种草内容将进一步渗透到首页当中。

合并后的逛逛仍压力山大。据报道，作为淘宝内容种草团队，“逛逛”团队已被要求，以今年年底为限，若无法达成相应的任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝App首页的tab位，整个团队的命运也将岌岌可危。

除了逛逛和以往的主流量通道搜索，现在再加上直播，这三大板块构成了淘宝三大流量入口。

在天猫消费电子9大消费趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍也认为，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。她表示：“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

以上调整都能看出淘宝对于优质内容的渴望。而之所以有逛逛“小红书化”，淘宝直播“抖音化”的过程，以及拼多多对于直播屡次试探，都有他们对于流量上涨的焦虑。

淘宝直播与抖音正面激战‍‍‍

平台都清楚优质内容的重要性，能通过视频，趣味性的介绍产品，总比只停留在详情页上的商品拥有更大吸引力。但如何把内容做精做好，以弥补流量越来越贵的问题，让商家和平台获利，是个难题。

尤其在2021年3月15日，市场监督管理总局颁布《网络交易监督管理办法》，明确指出禁止电商平台“二选一”后，各平台就不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等方式，禁止或者限制平台内经营者自主选择在多个平台开展经营活动。

此后，平台间“二选一”的法则被打破。大量商家开始全平台布局，适应抖音直播和淘宝直播的差异，并探索京东、拼多多等平台的可能性。

先看淘宝和抖音，这两大备受关注的直播体系。淘宝直播的优势在于品类齐全，各价格阶段的产品都能足够的用户消费，且其交易链路明晰，已让用户形成稳定的心智。但早期的淘宝，在吸引用户和商家外，常把增长的发力点聚焦于用户的使用时长、消费品类、消费金额、售后服务等方面。

淘宝不缺爱逛的用户，2019年，马云曾在公开节目中透露：每天大约有1700万人逛淘宝天猫，但就是不买东西。言外之意，其实淘宝是有很大用户需求值得挖掘的，需要内容的引导。

然而，淘宝缺少内容基因，且流量分发机制以粉丝基数和投流方式为主导。普通主播粉丝少，没有太多启动资金投流，便无法拿到产品“最低价”。长此以往，“二八法则”就在淘宝主播内蔓延。

抖音则以短视频内容为基础，与直播内容互相反哺。并且，抖音直播销量与粉丝数并不密切相关，抖音几万粉至几十万粉的中小主播也能通过内容运营，达到场均几百万销售额的成绩。

抖音不希望产生单一、长期的头部大主播，然而也跳不出“二八法则”，好在主播带货的佣金比例与折扣力度相对可控，品牌、商家或达人在抖音直播中实现“品效合一”，然而其流量的货币化率高，也成为大部分商家难赚钱的槽点。

在算法推荐和直播内容上，淘宝与抖音也不尽相同。有做女装服饰类的商家张月（化名）向鲸商表示：“在抖音的直播间常会有3个小时只讲1个品的情况，在淘宝需要讲多个单品。抖音更像爆款思维，淘宝需要给用户更多选择性。”

也就是说，抖音直播间更在意转化率、成交量。但3个小时只讲一两个单品，容易让消费者感到枯燥疲惫。淘宝直播内的产品相对丰富，且直播后还会有陆续的成交量实现。

张月还说道，“并不是所有商家都适合抖音，因为抖音直播的流程更复杂。”抖音平台常见的标准直播流程包括先让用户停留转粉、抛出产品痛点、场景化展示、开价、逼单等，节奏很快，并不是每一个主播都适应平台这样的节奏。所以会有同行仍选择做淘宝直播。

此外，对品牌来说，尤其是处于0—1阶段的品牌，淘宝像一个成熟的”超市货架“，交易链路环环相扣，但品牌难有自由的表达空间，不利于品牌起盘。而抖音正处流量红利期，会产出内容，掌握投流技巧，新品牌便可以快速实现从0到1，老品牌也可以重新翻红。

不过从长期的品牌运营来看，淘宝仍是不少商家眼中的主阵地。虽有越来越多的品牌选择在抖音上建立自己的直播间，开启24小时直播或轮播，但多为“赔本赚吆喝”的局面。

淘宝直播和抖音直播在相互攻击彼此腹地，经过多轮调整，仍打得不可开交。与此同时，京东、拼多多、视频号的试探动作也在持续。

京东直播与视频号奋起直追

其实，京东直播诞生于2016年9月，比抖音快手还早两年、比淘宝直播晚3个月。但京东的直播业务一直被搁置，无论是在京东的财报里、还是大促战报中，均鲜少被提及。此外在用户端，京东直播的存在感此前显然也远不如淘宝直播和抖快，因此想要追上竞争对手，无疑也需要猛药。

今年3月初，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。而在被寄予厚望的百亿补贴专区，也开通了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚12点。

就在京东自上线百亿补贴，并喊出天天低价的口号后，重塑用户低价心智如今俨然已是京东的重中之重。在这样的情况下，凭借能够提供“全网最低价”走红的直播带货显然不可被放弃，更何况直播带货也是吸引第三方商家的关键手段。

因此，今年4月初，京东与交个朋友合作，交个朋友已在京东直播开设账号、并尝试直播，随后在5月20日之后也大幅提高了频率，由此前的三天左右一播改为日播。截至目前，其账号粉丝量已超过33万。

除了京东，腾讯也在发力视频号的电商业务。今年6月7日，腾讯发布“视频号小店运费险”服务指南，表明千呼万唤的视频号运费险正式上线。首次投保根据经营类目有 5 档选择，服饰内衣、鞋靴和珠宝首饰保费最高，为 1.12 元；家装建材和食品饮料保费最低，为 0.34 元。商家打开视频号小店后台，点击 ” 平台服务 ” 按钮下的 ” 运费险 “，即可了解或开通该服务。

开通运费险的商家，直播间气泡、直播间橱窗、店铺首页、商品详情页等入口会带有 ” 运费险 “。运费险服务的提供会根据用户近期的购物行为进行评定，因此有些用户可能无法享受该服务，腾讯建议用户保持良好的购物行为，可以多在平台上购物，给订单进行评价。

另外，鲸商已在开头对拼多多的多多视频和直播业务进行简述。

就多多视频，京东直播，视频号直播业务来看，目前无法与淘宝直播匹敌。但从总体营收来看，拼多多与抖音电商2022年的订单GMV合计已超过阿里国内电商业务的50%。在收入侧，2023年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的62%（《晚点LatePost》从分析师和相关公司内部获得的测算数据）。

反观阿里公布的财报，今年第一季度其共取得1360.73亿元的营收。其中,中国零售业务营收1320.6亿元,同比下降3%，主要是由于淘宝天猫的线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得中位数下降。

阿里的压力并不小。在电商行业激烈竞争的环境下，淘宝只有补足流量缺口、内容化缺口，并强化自身竞争力，让产品池更丰富、稳固高质量用户，才能稳住电商大盘份额。

现在群敌环伺之下，各大场都在优化决策链路，进行自我变革。留给淘宝、拼多多、京东直播板块的机会，并不充裕了。

作者：三轮

来公众号：鲸商（ID：bizwhale）

拼多多服务商四大权益

一、丰厚任务奖励：1.每月最高100万元现金红包奖励 2.每月最高200万元广告红包奖励

二、直播内测调研机会：优质服务商可内测体验直播新功能，参与平台直播调研

三、管家式运营指导服务 ：1.专属运营1v1指导 2.每个月至少1次内部四桌会

四、优质资源对接 ：每个季度至少1次线下招商大会

扶持政策重点解读

类型1:外部平台专业团队（mcn857）可以提高入驻效率

达人机构、广告代理机构、电商培训机构、品牌服务商、运营服务商等，只要能做拉新和成交的机构都可以

为什么选择多多服务商:

1.【入驻门槛低】

①抖音逐步取消了服务商政策，快手今年的服务商政策也只做定向邀约(只有头部少数服务商有资格享受);

②多多服务商还是红利期，针对所有角色开放，拉新账号不限制区域，也不限制品类;

2.【奖励力度最高】

多多的服务商政策对标抖音快手视频号，拉新4%-6%的返点+GMV0.7%-1.4%的返点，力度秒杀所有平台公开的政策，是平均的1.5-2倍

举例:vs快手的拉人头部分，多多的服务商政策最低档位奖励1个人头比快手多赚150元，最高档位1个人头多赚1000元

3.【奖励上限高】

1一个月拉人头最多赚50万现金，次月的GMV奖励最高还能叠加再赚50万现金，也就是最高一个月就能拿100万的现金奖励;

②除了服务商奖励之外，服务商名下的主播还能享受冷启动政策扶持，扶持期单主播最高可再获得100万广告红包;

4.【服务最容易】

1.拼多多是直播起号最快的电商平台，服务商帮助主播底线做到月实收(去刷去退)1w块就可以拿拉新奖励;

平台也会给主播冷启动资源，帮助服务商轻松拿奖励!一个月拉人头最多赚50万现金，次月的GMV奖励最高还能叠加再赚50万现金，也就是最高一个月就能拿100万的现金奖励

做什么&获得什么:【重点】分为“拉新”和“GMV”奖励任务

1. 【拉新】

拉未开播过的商家在多多开播就算拉新，新主播首月做到1w实收就拿奖励，1个主播奖励400块(1w实收差不多就是1个月做2w块左右，非常容易

②第20个开始，每个主播奖励600块;最高奖励50w现金;

2.【GMV】

除了拉新的奖励外，次月开始会有GMV返点奖励，服务商名下所有主播总成交做到次月比首月增长10%，绝对值≥30w，就可以拿到总成交0.7%-1.4%的返点，最高可再奖励50万的现金

3.【整体】

拉新和GMV双重享受，最高100w现金，也可以折算成红包，最高拿到200w广告红包!(广告=现金的2倍)

入驻需要提供什么资料：

1.营业执照注册时间一年，注册时间50w

2.法人身份证信息和手持照片

3.电话与邮箱

4.拟定机构名称

2019年11月27日，拼多多在百亿补贴频道内测试了了一次直播活动。

据当时相关负责人表示，根植在百亿补贴入口的直播并非最终入口，而是服务插件，尚未有核心的“直播频道”入口，并且“没有作为独立业务推出的规划”。

的确，在此后的两年内，直播已经成为电商的主旋律与基本态，拼多多一改此前在传统电商领域气吞万里如虎的增长气势，反而显得平平无奇，甚至毫无存在感。

而近期的财报显示，拼多多的增速降到历史最低。那么对它而言，直播会是新的增长点吗？

01“失灵”拼多多 寻路做直播

拼多多的增长神话敲响休止符。

在阿里、苏宁、京东、拼多多等电商核心企业相继公布Q3财报之后，尽管电商大盘整体增长放缓，但其他巨头玩家们的进攻态势不减。像缠斗不休的阿里京东猫狗之争，意图弯道超车做大零售业务的美团，直播电商已经实现异军突起的抖音、快手，都在有限的空间里寻找更多。

除了拼多多。

2020年，直播电商赛道正酣，快手和抖音喊出数千亿GMV的战略目标，天猫手握薇娅、李佳琦两大主播，京东也有格力董明珠的经典直播案例，蘑菇街也养出了一位单场过亿的主播，而拼多多似乎一直未将直播电商当做重点。

在2020年5月腾讯新闻《深潜》报道的一篇文章中写到，“黄峥对直播业务予以“工具属性”的简单定义，是拼多多迟迟未能将其列为战略级产品集中发力的核心原因。”

尽管有消息称，2020年初开始的多多直播是拼多多2020年度最战略级的项目之一，并且的确有相应的MCN入驻激励政策流出，但整体风格更接近于秀场直播，激励政策也以打赏分成为主。目前App中没有直播的直接入口，仅有开播与礼物充值的入口，并且十分隐晦。

但依旧有痕迹证明，拼多多在是否将直播作为主力第二增长曲线这个选择前，逡巡不止。

在明星直播风行的2020年上半年，拼多多也曾尝试过。2020年4月12日，前NBA球星马布里作为的拼多多明星直播的首次尝试，1小时观看人次2.1万、带货数量158件，与隔壁抖音同期罗永浩3小时1.1亿、几千万人次观看的直播战绩相比，未免有些悬殊。

达人直播、秀场打赏、明星带货……这样的设置，与拼多多宣称直播仅作为“商家工具”的论调不太相符。

店家方面，在2020年3月，拼多多公布过一组商家店播数据，“戴代好珠宝官方旗舰店”单日直播GMV接近200万；“创尔女装”入驻拼多多并开启直播50天后，涨粉270万……数据不错，但与拼多多一贯的增长速度而言，着实有些疲软。

在2020年9月开始，拼多多陆续放出直播入口将加入公域流量入口的消息，当时拼多多App端口下方第二个流量池入口为“关注”，据传要转变为“多多直播”。

▲左为登陆前，右为登陆后

然而，时至今日，这个入口都尚未开发，仅留下一些诡异的痕迹。目前拼多多App端该入口在登陆前显示为“直播”，在登陆后显示为“多多视频”（并且无直播入口），可见至少在开发端已经做好了直播入口的准备，却并未实现。

失灵的拼多多，似乎还没有找到做直播的路。

02 直播救不了拼多多

时过境迁，现在再看拼多多在直播上的动作，并结合它原始的定义——商家工具，或许能够感知到直播对于拼多多的真实作用。

拼多多在货架式电商上的增长逻辑已经无需再赘述，直播这一重构人货场关系的模式似乎并不能完美融入其中的任何一环：社交分享，直播不合适；低价补贴，平销更长尾；品牌营销，商家不需要……直播对于拼多多的作用，的确像是黄峥最初时的判断——工具。

据从业人士透露，拼多多商家的店铺权重并非决定性因素，商品尤其是爆款商品才是一个店铺的流量关键，这导致了为了搏爆品，拼多多上会有许多匪夷所思低价的商品。通过爆款商品获得流量权重，转化为店铺私域流量，是拼多多商家们的普遍玩法。

而没有直播广场这样完整公域入口的拼多多直播，更像是店铺本身私域流量的激活工具。其直播间的流量组成，一是自身店铺积累的私域流量，二是商品本身权重带来的公域流量（这点与货架式商品共同分享），三是通过分享直播间整点发红包、抽免单的方式外部引流，同样是拼多多社交裂变的拿手好戏。

▲拼多多为数不多的直播入口

由此可见，拼多多店铺直播与平销的流量并非如淘宝、抖音等平台中那般泾渭分明。

拼多多本身的商品池，是淘系、京东系之外的广阔白牌商品，并且逐渐吸引着淘宝的中小型商家和经销商入驻，并且依靠社交裂变、下沉市场获得了体量庞大的市场。

但补贴有时尽，耍猴终有头。用户对拼多多“子子孙孙无穷匮”裂变营销手段的反感、补贴金额的逐渐减少，让拼多多在互联网流量红利耗尽的当下显得乏力，并且陷入提升客单、用户粘性等电商平台终将面对的难题。

对于其他平台而言，直播电商或许是这些问题的解决利器。比如淘宝，通过主播解决了商品信息过量的情况，让主播帮助消费者筛选，并且提供足够优惠的价格，成为某种意义上的品牌渠道；而小平台也有案例，比如全面转向直播电商、抛弃货架式商城的蘑菇街，可以充分发挥主播的核心价值与粉丝粘性。

但直播救不了拼多多。直播最为吸引消费者的点，一是主播个人IP造就的号召力、信任度，二是商品本身的低价、优惠。前者是拼多多始终缺乏的部分，2020年招募娱乐类型秀场主播和联手明星、2021把多多视频作为一级入口，都是拼多多从内容角度想要破题的尝试，但显然并未成功；低价又是拼多多本身就有的标签，用户没有足够的动力进行转移，而拼多多的低价平台定位又对真正的品牌方没有吸引力，无法像快手、抖音一样进军品牌自播。

从这意义上而言，黄峥对于直播“营销工具”的定义显然没有错，拼多多显然还要再次寻找能够解决问题的第二增长曲线。

参考资料：

1、市值榜,《黄峥的一小步，拼多多慢了一大步》,2021-11

2、亿邦动力,《拼多多直播加大马力 或将设公域流量入口》,2020-9

3、深潜,《没有薇娅李佳琦，拼多多直播能对淘宝弯道超车吗？》,2020-5

-END-

作者： 井寻

来源： 井寻

用5年的时间，拼多多将活跃买家数量做到了6.832亿，过去12个月的滚动GMV达到了12687亿元，市值更是突破1000亿。

但喊了半年多的直播电商，似乎并不见起色，并没有在“百亿补贴”外，成为拉动平台GMV和货币化率再上新台阶的有效武器。拼多多直播，就酱？

近期，关于拼多多直播的文章十分多见，有叫好的，也有唱衰的。

叫好的，多在表扬拼多多走出了一条有别于淘、抖、快的骨骼清奇的直播电商发展路径，不造网红，不拼GMV，不树标杆，而是把直播电商当做了一个促进销售转化的工具，抑或是一个拉伸用户在线时长的娱乐产品，在给平台做增量；

而唱衰的，则认为拼多多努力了半年多的直播电商现已进入到尴尬之境，既没能帮助黄铮实现“迪士尼”的梦想，没能让用户从直播里找寻到如同其擅长的游戏般的快乐；也没能真正吸引足量的商家重视这个工具，将直播当成“客服+”在使用，无论是专业性、专注度和娱乐性上，都有很高的提升空间。

作为一个关注短视频/直播电商的行业媒体，小编特别对拼多多的直播做了为期10天的体验。分别从直播入口设计、开播主体分类以及直播风格特色等方面来总结下拼多多的直播现状，并与你一同探讨入局拼多多直播的机会所在（文章较长，若只想了解入局拼多多直播的机会，请跳转到本文第4部分）。

 直播入口设计

从直播入口设计上看，拼多多直播可以说得上是比较隐形的，并没有像淘宝那样在首页的“四大金刚”位置上出现并占据显著篇幅，也不像抖音那样在推荐页里把更多公域流量全倾在直播带货上。

从目前来看，拼多多直播入口共计有6个，都存在有一定的入口折叠，其中相对显性的有：

• 在拼多多底部菜单“聊天”频道的上方，有“同城直播”的入口，用户可自主选择想进入的直播间。从同城直播的排序上看，小编似乎比较难以寻觅到清晰排名规律，直播间在线人数、直播互动量、甚至与主播的现实距离等，都会影响主播被推荐的几率；
• 在“关注”频道的上方，则可进入到所关注主播的直播间；
• 点击商品后，在商品详情页右侧，可看到直播“浮窗”；
• 在首页、搜索列表、推荐的商品列表中，店铺的商品名前将出现“直播中”标签；

此外，还有2个更为隐性的入口：

• 在商品搜索栏中搜索“直播”，可进入到“看直播，抢现金红包”的直播红包广场。用户不仅要关注主播还需要邀请一名好友成功助力后，方可抢红包。这意味着：如若是新用户，主播可通过极低成本的成本来实现拉新目标。不妨做个小测算，如果红包为10元，有10个新用户关注并邀请好友成功助力，那么这个主播的关注成本可低至5毛，试想：在各大互联网平台中，还有什么样的流量比这一成本更便宜呢？；
• 除了“关注抢红包”外，拼多多还在游戏产品，如：“多多果园”、“多多牧场”中均设置“观看直播”的日常任务，浏览直播即可得水滴；一来，可以为直播广场导流更多流量；二来，也能将更多深度游戏用户转化为看播用户，进一步拉升在线使用时长。

▲拼多多直播入口设计 ▲

直播形态与直播模式

在看完入口设计后，我们来研究下直播形式。可能有很多人会问，拼多多还能有什么直播形态？不都是直播电商吗？小编告诉你，非也。

拼多多是存在有娱乐直播的，个人体验：与3-4年前的快手直播十分相似，有才艺直播，也有互动直播等，且没有特别限制主播引流加微信。

但与快手初期直播不同的是：直播间人气不如快手娱乐直播间人气旺，且用户打赏热情度不高，基本上所有的才艺、娱乐主播都会在购物袋里添置一些低价、实用的商品，以期通过带货来丰富自身变现路径。

▲拼多多上的娱乐直播，从左到右：猜歌互动，才艺秀场，八卦运势 ▲

因没有具体可考的数据，粗略浏览了上千场拼多多直播后，得出一个粗浅的结论是：娱乐直播占比拼多多直播体量的1/10以内，大部分还是电商直播。

而具体到电商直播所采取的直播模式上看：以店铺直播为主（即：主播基于评论区的互动和“求讲解”要求，为用户一款一款介绍小红盒里的在售产品），占比超8成，直播场景往往也十分简陋，多没有背景板、补光灯、美容灯等摆放，在家直播、在厂直播、在店直播等大有存在。

▲拼多多上的中小商家直播，分别是：在厂、在货源地、在店直播 ▲

相对而言，少量活跃着的品牌店铺直播间，无论是主播颜值、专业性还是直播间场景布置上都会更为优秀，用户体验感也更好。

▲拼多多上的品牌直播，从左到右：橘朵、蓝月亮、小辣椒 ▲

除“店铺直播”模式外，淘、抖、快常见的电商直播模式，如：“达人模式”和“秒杀模式”等都在拼多多十分少见。

分析原因：前者缺失的原因在于拼多多上商品以白牌为主，本身利润空间稀薄（多在20%以内），能给予到达人的佣金和坑位费都十分有限，因此难以吸引有实力、有经验的达人和机构入驻；

而后者缺失的原因也受到前者影响，因平台缺乏高流量带货达人，也就意味着缺乏真正能与品牌商谈判的主播，无法从价格上形成壁垒，打造单场销售额破亿直播间。 

虽然“达人模式”和“秒杀模式”在拼多多较少见，但电商直播里还存在的：博彩模式、砍价模式则在多多直播间常见，且更为发扬光大，从带货/卖货品类看，则以珠宝玉石产品售卖为主。

数据发现：相比于女装、日百直播间，观看数多在几百、几千、上万和数十万不等，拼多多力推的珠宝优选直播间的人气则往往能达到百万量级，代表如：晶川珠宝、缅甸玉石、镯天下珠宝等等。

分析认为：相较于平平无奇，以专业介绍有限SKU的店铺直播不同，珠宝玉石直播间主打的博彩模式、砍价模式，娱乐性更强，产品的限量甚至稀缺，主播们歇斯底里的介绍与吆喝，以及数十万人的拼手速开抢等，都能增强这类直播的辨识度和娱乐性，内容可期待性、可看性也更强。

除此以外，像基地走播、产地直播模式也在背靠产业带、货源地的直播模式在拼多多也很常见，以销售农产品、水果/生鲜产品以及服饰鞋包类产品为主。

带货主播VS品牌主播

在介绍完电商直播主流的直播模式外，我们再来看一看拼多多上的典型主播。

虽然说，拼多多上没有淘宝的薇娅、李佳琦，没有快手的辛巴、时大漂亮，没有抖音的罗永浩、朱瓜瓜，但仍然活跃着一些正在快速成长的带货主播，以“云云”最具代表。

如果你和小编一样，也生活在北京，那么，当你打开“同城直播”，你很容易找到一个@云云直播间，而她的直播间，也在以日增近10万观看的速度发展，峰值观看数逼近100万，与其粉丝量相当。

▲拼多多云云直播间 ▲

小编连续5天打卡@云云直播间，发现其成功的秘诀有3点，

一，从带货商品来看：多在10元以内，并强调商家是为亏本冲销量，来激发用户购买。以8月26日上架的127个SKU看，10元以内的商品占比便达到了77.9%；从品类看，以食品饮料、日用家清最常见，并涵盖：服饰穿搭、个护、水果生鲜、小家电等多品类，产品以白牌为主，也有少量国货品牌；从商品组合策略看，既有十元以内的流量型产品，也会搭配利润空间不那么透明的利润款产品，当然，纸巾、食用油作为常销款产品，则会长期出现在主播的日带货清单中；

二，从直播间布置上看：相比于很多商家店播，@云云的直播间的装修更为精致，主播@云云们（不是唯一主播）不仅会带妆出镜，她的身后，也摆放着当天直播带货的各类商品，与此同时，直播间也会选择节奏动感的音乐，来营造抢货的快感；

三，从直播节奏把控看：因为观看人数太多，@云云会按照自己的节奏来讲解产品，且会通过亲自试吃试用试喝等，来强化用户信任。除喝水、如厕外，基本保持不断档直播，整体直播强度非常大；

四，从引流措施看：5天时间里，云云直播间涨粉14万，但可以判断的是：她的粉丝并不来自于其日常发布的动态引流，而是通过直播上热门推荐、发布现金红包等方式完成拉新。值得一提是：因直播间整体标品偏多，且整体客单价低，也降低了新粉转化为购物粉、忠粉门槛。

除@云云等带货主播外，品牌店播也成为了拼多多开播主体里的不可缺失的组成部分。当然，这里的品牌，既包括知名品牌（如：日化品牌蓝月亮），也包括一些“拼品牌（如：3C数码品牌小辣椒）”。

以@小辣椒直播间为代表，其直播间的观看人数多在1-5万之间。

从直播风格上看，因为在线数可控，多会基于用户“求讲解”的需求来介绍产品，并会通过打游戏、听音乐等为大家展示产品性能，也会实时专业回复用户提出的各种评论。

因为直播时长很长，从早8点持续到凌晨12点，小辣椒直播间多会换班直播，但因为SKU有限，多在10个以下，直播内容可看性一般，因此直播间人气相比较于@云云等也一般。

个体和商家 拼多多直播的机会？

对于大多数品牌而言，面对一日一改规则的淘、抖、快直播电商的高速发展，似乎很难顾及到在拼多多上开启高频的店播。从品牌店播主体上看，也多是经销商、分销商的身份，通过自行摸索，开辟拼多多上的直播变现。

但实际上，作为平台方的拼多多一直不曾放弃在直播电商上的布局努力，具体而言，总结有3点：

• 从直播IP打造上，拼多多先后邀请了马布里、佘诗曼、钟汉良等明星/名人进行直播带货，还打造了主持人周涛首秀1.4亿元的标杆案例，但整体来说，溅起的水花不大；
• 从品牌合作上，拼多多展开了总部探访系列，并发起了“母婴产品溯源行动”的主题直播，分别走进了：九阳、好奇纸尿裤、君乐宝等工厂，为用户推荐好货；
• 而从更高层面的合作看，拼多多还设置有10亿补贴的“国家馆”，目前开通的是智利馆（以销售红酒为主）和韩国馆（以销售美食、美妆为主）。

虽然说，拼多多主售商品结构和利润空间，决定着其难以成就大主播，但看来，对于中小达人/专业带货主播而言，入驻拼多多机会甚好。尤其适合于有颜值、有销售经验、且有社群运营经验的素人主播（如微商主播们）成长。

分析原因有三：

一，拼多多上专业带货主播还较少，占比不到2成，存在发展的机会点；

二，获取流量的方式多样且相对经济，以“发现金抢红包”为例，被“社交拼团”充分教育过的拼多多用户，相比于其他平台，更乐于分享和邀请好友助力，这便意味着：通过发红包来拉新的成功率更高，而用户在直播间里等红包的过程，本身也提升其逗留时长，让转化随时发生；

三，拼多多粉丝相比于很多平台，具有私域运营的价值。日常开播前，主播完全可以通过微信、短信、关注、PUSH、小圈等方式来盘活用户，提升他们的看播与复购。

所以，对于那些在主打“公域流量分发”的平台碰壁的主播来说，拼多多或许是可以迁移布局的下一站，但前提是，你的带货目标和粉丝目标，不是超越李佳琦、薇娅、辛巴等，此外，也能不断提升自己的直播与选品能力，为粉丝们推荐高性价比且符合其消费水平的产品，丰富其购物选择。

而对于品牌来说，拼多多无疑也是品牌自播可以布局的战场，尤其是已经在拼多多上沉淀了私域的品牌，切记要抓住用户在平台上消费行为的存量转移机会，通过直播来提升成单效率和转化率。

花了点时间研究了下拼多多商家获取直播流程的过程，一方面，是通过私域转化，另一方面，则是投广告（可结合CPM、CPT一起做）。

私域流量的运营方式与上面提到的相似，无非也是发红包，抽免单、或通过各类渠道，如微信、关注等引流。此外，表现好的商家还可通过积极参与平台活动，抢夺公域流量的方式来拉新获客。

与淘宝直播不同，拼多多公域流量的分发机制采用的是商品权重而非直播间权重。具体有三个基础维度：商品要低价高品质，标品占比要多；直播商品在搜索场景中转化率要高；广告权重。

这对于“有货也不缺钱”，并想在拼多多上大展拳脚的品牌来说并不难，当直播间转化率、GMV都达到一定标准，商家还可以参与攻占公域流量的资格赛。

值得一提的是：拼多多现阶段面向直播的广告（如：场景推荐），从转化价格上，相对于淘宝等成熟型电商平台来说，还较为友好，商家完全可测算ROI进行投放，以加速私域和转化。

一旦建立起了私域护城河，便可通过“流量款产品+红包+免单/抽奖/优惠券/买赠等福利发放”等，来长久促活直播间人气，并寻找到新的增量销售渠道。

作者：卡思数据

来源：卡思数据（caasdata6）

拼多多直播里藏着黄峥的“迪士尼”。拆除直播门槛后，野蛮生长的商家与用户创造出一个糅合了复杂直播形态的多维空间。从热闹如大卖场的店铺、档口直播到唱歌跳舞聊天喊麦，再到开蚌猜珍珠、拍卖原石等交易游戏，其中还穿插着许多普通人分享的生活碎片。我们选取了七个具有代表性的切片，试图从中还原这座初具雏形的“迪士尼”乐园。

拼多多直播里藏着黄峥的“迪士尼”。

黄峥曾反复强调，“Costco+迪士尼”是拼多多的发展目标，也是消费零售市场的未来。围绕“Costco”的构建逐步推进，但在搭建“迪士尼”方面，拼多多一度只有“多多果园”等三款小游戏。

直播的出现为拼多多的“迪士尼”提供了一项核心的游乐设施。拼多多想要通过贩卖快乐来提高用户停留时间，建立用户对平台的依赖性，就需要足够厚实的娱乐与内容生态。兼具内容性、娱乐性与强转化效果的直播，是一个已被验证的可行方案。

自1月正式上线至今，“佛系”的拼多多直播是一个复杂的观察对象——它不像淘宝直播有动辄成交破亿的顶流主播薇娅、李佳琦作为抓手，而是以海量店播和普通用户为主力军；也不像抖音快手为直播设置独立的流量入口，而是将其分散在店铺首页、同城直播和关注列表里。

拼多多内不同直播入口

但还原拼多多直播的整体样貌依然有其价值所在。受制于低客单价与低利润的产品结构，专业MCN与机构主播进场乏力。为了破除主播真空的困境，拼多多开始力推店铺直播，以店铺作为撬动直播的基本单位，同时将直播能力下放给普通用户，上线同城直播入口，以更“拼多多”的方式搭建直播生态。

拆除直播门槛后，野蛮生长的商家与用户创造出一个糅合了复杂直播形态的多维空间。卖货方式各不相同的店铺、档口直播和走播，从唱歌跳舞到聊天喊麦的秀场直播，开蚌猜珍珠、拍卖原石等交易游戏，以及更多普通人分享的生活碎片，共同构成了拼多多直播的内容生态。

我们选取了七个具有代表性的切片，试图从中还原这座初具雏形的“迪士尼”乐园。

01 店播

“周记土特产”直播间的镜头对准了门边的货柜与店外的长街。

门外是闲逛的老人与背着背篓的妇女，不时有路人进店选购，拿着土特产和老板讨价还价。老板一边招呼着客人，一边关注着直播界面，如果有观众对商品链接里的绿豆皮、霉豆腐感兴趣，在评论区里发送货号，老板便会起身对着镜头展示产品。

店铺直播是拼多多直播的主力。不同于淘宝直播，拼多多的店播很多基于真正的线下档口、门店和仓库而存在，没有考究打光、豪华背景等专业直播间布景，只用一台手机，就将真实的交易场景复制到了线上。

离开“周记土特产店铺”，我又走进了“酷鹰车品”，这个电动车经销商将直播的场景放在了其库房内，导购员对着仓库中一排排的电动车向观众讲解不同车型。卖懒人拖把的店铺“家居用品直销”在家里的客厅里演示自家卖的拖把。除此之外，办公室、工厂、工作坊，真实且多元的卖货场景形成了一种神奇的“逛”感。

在这些场景中，主播的角色更接近传统线下的“导购员”。他们不再根据既有台本策划逐一讲解、依次上架产品，而是在一对多的互动中根据观众的需求，从几十到数百个商品链接中选取对应的产品讲解。

拼多多的女装频道是一个典型案例。在乔吉斯女装、琳姿芳女装等同时在线人数破万的热门女装店铺直播中，主播站在几列衣架中间，她们同时担任着导购和试衣模特的职能，根据观众在评论区发送的衣服货号，她们快速地在货架间挑选衣服，一边试穿展示效果，一边以极快的语速介绍卖点。V领修身，面料舒适，价格实惠，不带停顿的介绍中，镜头也配合地拉近给特写，以展示衣服的面料细节和弹性。

每件衣服的展示时间不超过1分钟，但会有多次被展示的机会，只要观众有要求，主播就会反复地为其试穿和讲解。评论区不断滚动着货号，拼单成功的消息接连弹出，整个直播间像高速运转的流水线，主播就是那枚关键的齿轮。

乔吉斯女装直播持续时间从早上7点到凌晨1点，三个主播换岗轮班，琳姿芳女装的直播时间也从早上7点持续到当晚12点。持续一整天的直播，如同线上版的女装档口，观众是往来的顾客，主播是店内的导购，一种更加接近线下的购物体验由此得到还原。

02 “小商超”

“能粘东，能粘西，还能粘你的坏手机。” “ 硬塑料、软塑料、工人戴的安全帽，家里的电视机外壳罩，粘好之后都牢靠。”

在拼多多，五块钱一瓶的胶水也能支棱起一个直播间——预先录制好的胶水演示视频循环播放，背景音是我在集市里、大街上常听见的、摊位上用大喇叭循环播放的顺口溜。

在拼多多直播，以胶水为代表的“小玩意”在许多直播间都能见到，配合接地气的叫卖方式，逛这些直播间的过程，总能让我想起老家附近的小商超。

不同于一线购物中心，便宜电器在“小商超”里也能拥有自己的专区，拼多多的数码区便扮演了这一角色。拼多多曾经通过“百亿补贴”，借苹果手机、联想电脑等数码产品向一线城市突破，但在平台补贴范围外，“小辣椒”才是拼多多数码区直播间的“顶流”。

成立于2012年的“小辣椒”主打单价500元左右的产品，在拼多多开设旗舰店，单场直播能吸引三万多观众。

“小辣椒 X9，6.3英寸高清水滴屏，联发科6763 八核处理器，前置800万像素后置1600万像素，32GB 388元起……”直播间里，主播介绍着小辣椒新款手机的配置，不时回答观众在评论区留下的问题。

一位观众留言问：“这款手机能打王者吗？”主播立刻回复道，X9 64GB存储空间及以上可以流畅运行王者，但更推荐小辣椒的另一款高端配置手机——起售价600元、背板与华为P40极其相似的小辣椒P40。随后，主播便顺势开始介绍小辣椒P40。

除了“数码区”，拼多多直播间还接力形成了一个种类齐全的“菜市场”。淘宝直播的农产品以蔬果为主，拼多多则覆盖了蔬果、肉类、水产、蛋类等多个类目。

位于山东临沂的“六和优选”在直播间卖起了猪肉。排骨、里脊、五花肉、猪蹄依次出场展示，主播介绍着每个部位的色泽、肥瘦程度、检疫情况和价格，细致程度堪比美妆主播种草口红。

从“六和优选”直播间退出，回到“水果生鲜”分类，牛肉、鱼虾、水果、蔬菜等直播间在屏幕中陆续出现，不时能刷到“金箱紫皮蒜”、“锦州干豆腐”等更具特色的地方特产。

直播因“云买菜”而延伸向生活深处，用户在“菜市场”里云挑菜、云买菜的体验感十足，唯一的缺憾就是不能即时配送——肉类产品一天到货，蔬菜、水果则需要等两到三天。

03 走播

“接地气”的拼多多与线下交易的距离很近，除了店主自播、销售店铺里的产品以外，不少用户的直播间也用走播的方式，将镜头对准地方特色市场和货源地，连接着线下货源与线上消费者。

主播“迟亚丽”就是其中之一，她所在的长春市双阳区是著名的“梅花鹿之乡”，盛产鹿产品。每天上午，迟亚丽都会带着手机，到当地的鹿茸广场直播逛货选货，为用户还原鹿茸最源头的交易场景。

镜头里，每个档口放着几个大铁盆和一枚电子秤，铁盆中是沾着血迹、附着茸毛、尚未被切片的整块鹿茸。迟亚丽有几个相熟的卖家，她带着直播间观众来到摊位后，卖家现场给鹿茸称重，报价，迟亚丽则根据观众在评论区的留言，和主播讨价还价。

走播大多带有“溯源”性质，主播带领观众走向更上游的原产地批发市场，以“没有中间商赚差价”和较低的零售价为卖点，帮助商家销售产品。

以迟亚丽的直播间为例，原价500元的鹿茸，最终以460至480元的价格成交。双方讨价还价时，远处正停着等待装车发货的货车。双方的拉锯大约持续五分钟，就能成交一个订单。迟亚丽满意地与卖家告别，带着镜头走向下一个档口。

像迟亚丽这样的走播主播扮演着交易中间人的角色，帮观众看货、选货，帮观众和商家争取更优惠的价格，讨要一些小福利，比如送一瓶酒，货是包邮到家。作为交易中的第三方，“中立”、“懂行”的特性让主播更易收获观众的信任，并从交易中赚取中介费用。

直播间“源翠珠宝”的主播每天在线十几个小时，带观众走进位于中缅边境的翡翠市场。她在不同摊位前停留，根据观众在评论区留言的款式货预算为其挑选产品，每成交一笔订单，她都会从中收取10%的代购费。

04 “游戏厅”

要说拼多多直播最“迪士尼”，玩乐属性最强烈的切片，莫过于珠宝和文玩直播。其他直播间提供货品、满足用户的消费需求，珠宝文玩直播间则是以交易为名，为用户提供刺激的游戏体验。

数码、女装、水果等类目中，几万的同时在线人数就已经是头部直播间，但在珠宝文玩的频道里，热门直播间能够吸引几十万观众，头部直播间“懂玉谛珠宝”的观看人数甚至可以达到300万。这让珠宝文玩的直播间成为拼多多里最热闹的“游戏厅”。

低价捡漏是直播间里最常见的玩法。玉器、核桃、手串等文玩把件以“捡漏”的名义限量上架，库存只有几件，主播声嘶力竭地宣布上架开枪，用户便开始比拼手速——第一个输入商品货号或主播指定的数字，就代表着捡漏成功。

随后，主播用一张标签写下这名买家的ID与价格，当着镜头贴在商品上，这代表商品的归属已尘埃落定，也在向观众证明，商家不会私下换货。一件商品的库存会在几秒内被清空，随后便开始下一轮商品的“捡漏”。

捡漏商品的价格上至数千元，下到二十块，没有人说得清这个价格是否物有所值，但在“捡漏”心态和高节奏运转的双重刺激下，观众往往对这种游戏玩法乐此不疲。

“拍卖”是另一种大受欢迎的游戏，而比起已经成型的产品，自带博彩性质的翡翠原石一定程度上增加了拍卖的趣味性。

原石拍卖的价格没有想象中的骇人听闻，“光硕珠宝”直播间内，一块原石200元起拍，每次加价100元，最终以1100元的价格成交。这些原石拍卖直播间大多有自己相熟的客群，直播间里的用户也彼此熟悉。主播展示原石时，熟客们便在评论区预判石头的成色，或是交流各自买原石的经历。有人说自己前几天在这个直播间里开出了“乌鸡”（翡翠的一种），被众人追着要“沾沾喜气”。

与垂直的文玩交易平台不同，拼多多直播在功能层面并未设置“拍卖”的交易模式，但在缺少基础设施的情况下，商家和玩家共同发明并遵循着一套规则。一般情况下，商家上架单价50元的虚拟商品，有意者在评论区竞价，中标的买家根据成交金额拍下对应数量的虚拟商品。诞生于底层生态的玩法已经超越了原有的官方技术构想。

在淘宝、抖快等平台走红的“珍珠开蚌”游戏也受到了拼多多用户的欢迎。拍下150元的“直播开珍珠”服务，用户便得到了参与游戏的入场券，可以在直播间选择河蚌的种类，主播现场开蚌，向镜头展示河蚌里不同大小、色泽、形状的珍珠。借助开蚌玩法，“珠小明珍珠”等直播间能够聚拢几十万在线观众。

时间久了，这些直播间便能聚集一批熟客，除了交易、游戏以外，还诞生了社交的可能。从交易延伸到娱乐互动的直播玩法，契合了黄峥的“迪士尼”梦——用娱乐化与内容化的直播生态，实现用户的长效留存与心智建立。

05 秀场

打开拼多多的“同城直播”，占据推荐榜首的大多是红人秀场直播。

拼多多的秀场以唱歌聊天为主。主播开着美颜滤镜，对着麦克风唱《佛系少女》等网红歌曲，不时与评论区的观众互动，号召点进直播间的“家人们”加一下关注。不同于花椒、映客里的俊男美女，八十年代歌舞厅风格的“带刺的玫瑰”，东北喊麦老铁“目光”等非典型秀场主播也颇受欢迎，他们在分贝巨大的DJ背景音中，熟练地招呼着走进直播间的老铁们。

某种程度上，拼多多的秀场直播让我看到早年间的“快手”，下沉且草莽。

“野狼成铭”是一个名气颇高的搞笑主播，头戴瓜皮帽，出口便是火爆的东北腔。某次直播时，他反复拿一位女主播的长相开玩笑：““我要是长得像孔雀，她顶多算个乌拉（乌鸦）。”有些笑话还带着颜色，“给她送南方去，你当她经纪人，一分钱都挣不到。”除了讲笑话，他还会表演社会摇、倒立喝可乐和模仿老太太等拿手桥段，并熟练地操作电脑，播放提前录制好的笑声、掌声等音效。

秀场直播的出现与秀场风格的多样化，都源于拼多多将直播能力以极低的门槛下放给了普通用户，只需点击“我要开播”，上传身份证照片，即可拥有自己的直播间。

打赏是秀场的灵魂，拼多多也为直播间开启了打赏功能，设有啤酒、皇冠、火箭、梦幻城堡等虚拟打赏道具，价格从1元到500元不等。但虚拟礼物打赏的方式在拼多多直播并不吃香，我几乎很少见到某某用户刷礼物，主播立刻点名感谢的场景，高价的虚拟礼物更是与大多数主播绝缘。

为了增加收入，秀场主播们会“顺便”在直播间内挂上数十个商品链接，以低客单价的食品、日用百货等常见商品为主，在唱歌的间隙为观众简单地推荐一两句。

也有主播以带货为主，喊麦为辅，主播“目光”喊麦途中看到有观众在评论区询问有没有袜子，便立刻拿起手机，在未播完的音乐声中找商家要货去了。

06 拼多多的“生活方式”

当拼多多将直播能力下放给更多普通用户后，零门槛、好上手的拼多多直播，便成了用户们分享生活的舞台。

卖鸡蛋灌饼的豆豆哥喜欢在清晨时开播，他的直播间名叫“豆豆哥商铺”，镜头对准自己的鸡蛋灌饼摊位。忙碌的时候，豆豆哥手拿铲子上下翻飞做鸡蛋灌饼，无暇与观众交流和互动，只能听见嘈杂的背景音里，顾客吩咐他“加个鸡蛋加个肠”，以及频繁响起的微信收款到账提示音。

起初，豆豆哥只是为了分享做生意的日常，这为他吸引了一批粉丝，每次直播都有数百到上千个观众，他们围观豆豆哥做鸡蛋灌饼，在评论区里刷“馋到了馋到了”，还有人劝他开网个店。最近，豆豆哥开始在直播间挂起“天车牌辣椒酱”的商品链接。

老薛喜欢在自己遛弯的时候开播，他的直播间“老薛之家”像个财经知识小讲堂。他很坦诚地告诉观众，自己没有接受过专业的学科教育，但平常喜欢“读书看报”，与观众分享的也都是自己阅读得来的心得。他最近的主题是城市集群圈带来的影响和小米10周年，常常能看到他和观众就AIoT等概念展开讨论，意见不合时还会辩驳几句。

主播周姐在拼多多有自己的店铺，卖自家产的五常大米。但周姐直播很少吆喝叫卖，每天早上六点到八点，她都会到自家的稻米地和蔬菜大棚里，带观众在农产品产区转一圈，分享种大米的诀窍。许多观众早起看周姐直播，在评论区与她分享对东北田野的印象和各自的务农记忆。

薇薇伊人每天早上六点到八点都会直播做瑜伽锻炼，直播地点就是自家的客厅，每做半个小时，就休息一会儿，和直播间里的几千个观众互动聊天。她的动作是“跟着电脑学的”，还“花钱买了课”，做完两小时的瑜伽，她就会和观众告别下播，收拾收拾去上班。这位四十岁的女主播，已经开始号召一些年龄相仿的姐妹们在她的直播间打卡做晨练。

有人戴着耳麦领观众做健身操，有人捧着一本书讲《三国演义》，通过分享自己的“生活方式”，用户为拼多多贡献了立体的生活图景。在专业MCN进场效果不显的情况下，底层用户的自发生产行为，为拼多多积累了丰富且多元的内容生态。

07 带货直播

比起接受度有限的打赏模式，电商仍然是拼多多在直播场景下更加顺畅的转化方式。拼多多也希望看到专业带货主播的出现，早在上线之初，拼多多的推广平台“多多进宝”就打通了电商与同城直播，主播通过同城直播累积粉丝后，可直接对接商家做直播带货。

云云就是在拼多多里成长起来的带货主播，她的单场直播同时在线人数可以达到几十万。她的直播间背景是两个巨大的货架，摆放着当天售卖的产品。

虽然平均客单价较低，但直播间的商品价格还有一定的下降空间。每款产品都配有不同额度与数量的直播间专属优惠券，用户需要先领券，再跳转下单。像云云这样观看人数在几十万的主播算是头部，单个商品可以拿到数千份专享直播间。

云云的直播间的平均领券率约为50%，原价9.9元的14卷纸巾，在直播间内可领5元优惠券以4.9元买到；售价59.9元的“普罗可娜”口红则可以得到50元优惠券，以9.9元的价格“限时秒杀”。

除了发优惠券，云云还会上架一些“福利单”，比如售价4.9元的电动牙刷，观众抢到订单以后，还需要关注主播才能发货。此外，她也会在直播间不定时派发现金红包，或是购买产品全额返现。

在云云等专业带货主播的身上，拼多多希望收获自己的薇娅、李佳琪和辛巴。只是相较于高度成熟的淘宝直播、快速垒起带货直播生态的抖音和快手，拼多多的萌芽速度还不够快。拼多多也曾试图复刻明星直播的打法，先后邀请马布里、钟汉良等名人入驻，并打造了主持人周涛首秀1.4亿元的标杆案例，但整体效果并不明显。

将直播的可能性交给商家和用户去“野蛮生长”的打法，已经给拼多多带来了多样的玩法与丰富的内容生态，乃至在众多切片的交织中，让黄峥反复提及的“迪士尼”初具雏形。这是促活意义上的成功。

下一步需要思考的问题，是如何进一步让直播生态的层次更加多元化，比如填充转化效率更高的专业带货直播。这个光怪陆离又丰富多元的“迪士尼乐园”，最终要成为维持拼多多内部高效运转的内容引擎。

作者：刘浩川

来源：“新商业情报NBT”（ID:newbusinesstrend）