随着拼多多的体量越来越大，有这么一句话“以前看不起，现在真香”，不少品牌也都入驻了拼多多，但是如何能在拼多多上实现销量增长，我们最近邀请了某美妆品牌前拼多多店长，分享了可复制的运营经验。

本文详细介绍了拼多多营销玩法，帮你体系化认识拼多多渠道如何做营销。

分享内容如下：

一、 拼多多的推荐制流量特征

二、 拼多多彩妆行业运营特点

三、 拼多多资源位运营

四、拼多多站内投放：Lookalike逻辑和费比过当（可能影响DSR）

一、拼多多的推荐制流量特征

1. 如何理解Costco + Disneyland

这是黄铮在招股书中反复提到的表述，我以前做投资人的时候对Costco的极致性价比部分还能理解，但对Disneyland部分一头雾水。做过一年业务之后，能更深理解的是：

（1） Costco是真的往Costco的极致选品模式去追，Costco是追求少SKU、定制超大包装、极致性价比的，这个与目前拼多多是唯一一家在产业带商家（即白牌供应链）开发上做到有深度的主流电商平台是高度一致的。

拼多多上不仅诞生了众多白牌的全网霸主级别SKU（比如纸巾、部分农产品），更是在平台扶持下持续推进拼品牌。

虽然拼多多品牌目前真正打响的不多，但出量的我认为不在少数，如果不强调”品牌感”的话。因此，拼多多在招商上，会持续推爆款极致性价比SKU，面对品牌也是一样，拿出与天猫差异化的高性价比款，换拼多多的各类资源位。

（2） Disneyland也是名副其实，是货架电商里面把游戏化、娱乐化做得最好的公司了，当然目前是比不过抖快这种做Disneyland起家的内容电商公司。

娱乐的作用就是低成本拉活跃，多多果园至今仍是首页最大流量入口之一，小二经常会卖果园的资源位NPC，且目前竞价夸张到大促前后单日20w的费用。

问题在于，偷菜类游戏的人群消费能力不足，流量的泛的程度可以类比没有选择任何选项的dou+。因此对美妆这种在拼多多上倒数第二小规模的类目而言，精准度非常差，至少我买的几次里面ROI没超过0.3的，听闻御泥坊等品牌曾经拿9块9面膜拿下3的果园NPC的ROI，只能说对于极度泛的人群选品要选足够普适性的款和足够夸张的价格。

2. 拼多多搜索/推荐流量占比

拼多多以淘系封杀为借口（有真实的成分，也有借坡下驴），在数据透明度上做到极低的情况，经常有各种淘系给的数据维度（哪怕是给个指数化的）看不了。

对于大盘的流量占比，各种不同背景的小二也莫衷一是。

我这边的经验，比较认同的说法是，在整个平台的各种流量口加总上，推荐流量能占比到40%，资源位占到20%，搜索30%，社交入口如拼小圈10%，当然这个比例是UV口径，不同流量口的UV价值差异较大。但推荐流量占到40%这个量，应该是淘系占比的2倍以上，可以认为是我后面写的所有拼多多运营逻辑的本源。

我认为做拼多多运营的两个基础认知：一是思考拼多多基于什么逻辑去做推荐；二是思考拼多多基于什么举动去做和淘系的差异化。刚好目前我在做抖音电商，发现抖音的核心运营逻辑也是类似的这两个点，只不过抖音走出了和拼多多完全不同的推荐逻辑、与淘系形成差异化的道路。

3. 强单品弱店铺逻辑，从平台的流量分发效率+规模经济

最有效率的推荐当然是在一段时间内把某一个非常普适性的单品推成全平台爆款，而不是真正做到所谓”千人千面”。每个人推的单品的量都比较小，没有库存深度、规模效应，就不足以反向要求品牌/白牌供应链去重组这个单品的供应链，做出定制的规格和性价比，打出和淘系的差异化。

因此，拼多多的流量推荐，更多是基于商品本身的权重（甚至是具备多链接的商品，某一链接的权重，下文会提到），而不是基于店铺的权重。

店铺的各项指标，可以认为只是店铺所有商品的加权，但对商品本身的影响并不强。

之所以有这个判断，是我们拉过一个非常重要的数据作为支持：我们有AB两个大店以及其他若干小店。为了提升连带以提升客单价，我们把A店的销售额占比最高的商品（例如A1/A2……）以及B店的销售额占比最高的商品（例如B1/B2……）全部拉出来，然后一起再按销售额排序，例如A1/A2/B1/A3/B2……，我们统一改称呼叫X1/X2……。然后我们拉X1/X2……的最近60天的交叉复购率（X1-X1,X1-X2,X1-X3……X2-X1,X2-X2,X2-X3……），这里面就包括了本品复购率、跨品复购率、本店复购率、跨店复购率等各种维度。

结果是，交叉复购率高的品，基本是自身销售本身就比较高的品，例如X1-X2的复购率会远高于X2-X5，哪怕X1-X2是跨店且类目关联弱（底妆-唇妆），而X2-X5是同店且类目关联强（底妆-底妆）。

这组数据说明，在拼多多上强单品弱店铺的逻辑得到证实，以及提升连带最好的方法不是推同店组合，而是把一个又一个单品链接推爆。

4. 推荐制与DSR的重要性

推荐制下，平台需要给推荐到用户眼前的商品做信用背书，有了更好的用户转化，才能让推荐系统的效率和用户满意度更高。

推荐商品的核心就是看性价比，”价”比较简单，直接看绝对价格就好（这也是拼多多的特点，例如2瓶卸妆水60元，卖不过一瓶卸妆水35元，因为拼多多很多用户真的没钱买两瓶，这是人间真实，在拼多多上更真实），给绝对低价进行强加权；”性”能的判断就需要倚靠DSR了。

DSR是十多个售后指标的加权总和，包括品质退货率、退货纠纷率等。有单品DSR和店铺DSR（后者是前者的加权），单品DSR一旦下滑，该链接的自然流量（计算方法见后文）就会显著往下掉。由于DSR的构成指标又比较多，逐一分析工作量不低，且DSR部分指标又极度严苛（退货纠纷只要吃一个，该单品直接降权7天），因此售后提升DSR是拼多多极为重要的环节。

上文说了，拼多多要和淘系做差异化。因此拼多多会极度偏袒用户，用户只要投诉，基本没有商家赢的可能，申诉也基本没用。

拼多多上低价用户多，越是低价用户，事儿越多越离谱，越需要通过赔货的方式去哄着，就当是投放费用了。因此提升DSR的方式也非常简单粗暴，塞包裹卡，给高于2元的红包，电话过去要好评。一定要给钱。

二、华南地区的订单数量整体比去年增长10%

1. 拼多多彩妆规模vs天猫京东

2020年彩妆大盘推算：天猫400亿，京东60亿，拼多多只有20亿，且里面预计一半左右是白牌，品牌盘的10亿里面还有近一半是百亿补贴的国际大牌贡献的，因此品牌真正能争取到的规模其实是相当小的。

简单对比来说，去年8月，某美妆品牌天猫销售1.5亿，京东唯品各3000万，拼多多只有1000万。小就是小，增长快也是小，对拼多多店铺规模要有合理的预期。

2. 拼多多彩妆价格带

白牌价格带为主，集中在12-19元的件单价。国货的品牌价格带角度，我们的经验是，32元是一个明显的销售转折点，超过32元的品，即使拿到百亿补贴的流量资源位，也大部分难以出量，除非是曾经的/当下的全网爆款。

3. 拼多多彩妆三级类目特点

我有一个逻辑是，由于下沉地区线下经销商会慢于线上6个月左右。因此去年的线上热销款，今年可能成为下沉地区线下热销款，而这款的线上库存在拼多多上出货，和线下的消费者认知形成时间上的共振。

因此我们发现，去年用全网资源（典型如李佳琦）打爆过的款，今年只要给出6折左右的库存价格，在拼多多上依然好卖，而不给降价的天猫新品反而不好卖。拼多多用户的款式认知就好像和天猫有1年左右的时滞一样。从三级类目角度，时滞貌似更长，可能有3-5年。

拼多多彩妆主要走量的是唇妆和底妆，眼妆和各种较为升级的三级类目（高光/修容/定妆喷雾等）很难出量。因此某品牌的眼妆优势在拼多多上完全无法体现（刚好12色眼影这种王牌产品又不可能在拼多多上有大幅降价），热销款反而是过季的反重力唇釉、小金钻口红、老款散粉等。

4. 拼多多彩妆招商策略

拼多多美妆类目有1个品牌组（直接对品牌方）、2个产业带组（白牌）、2个鲶鱼组（对授权经销商，目的是通过乱价逼迫品牌给出更便宜的货，否则无法挂百亿补贴）。

品牌组和鲶鱼组的竞争非常激烈，鲶鱼组经常拿出价格另品牌方完全无法接受的正品库存货，挂上百亿补贴，申诉基本是没有用的（某品牌可是已经干到拼多多国货彩妆第一了），如果真的想出库存货，那就继续降价，然后挂专卖店的名头，声明该价格和品牌无关，但是是正品。

和品牌运营打交道较多的小二，除了类目招商，还有专项活动运营小二（CPS、达人直播等）、审核小二（百亿审核、秒杀审核等），以及风控小二（影响DSR、直播间权限等），但后两类小二只能通过类目小二去间接沟通（防火墙规则），类目小二和这两类小二的KPI也有一定冲突，进一步放大了运营规则的不确定性。

举例说，2020年底，由于多多买菜对拼多多内部人才的黑洞式吸收，导致百亿审核小二人数明显减少，审核变慢，但比价的审核尺度变宽。

多说一句，由于天猫二选一，无法露出品牌旗舰店的名头，因此正品验证成为非常重要的事情。

5. 拼多多后台数据的低透明度及应对

拼多多小二会拿淘系竞争当一切话题的挡箭牌，尤其是数据透明度。拼多多的后台是零散的、不互通的，例如单个商品链接，我只能分别从不同的后台入口看到它的日销量、推广销售额、CPS销售额、直播销量，但没有一个从这个商品的视角出发的，全链接、全流量口的构成分析。而这其中最重要的就是自然流量带来的销量=该链接总日销量-推广销量-CPS销量-直播销量-其他可量化的销量，自然销量又与单品DSR强相关，是一切付费运营的最终目的。

因此，我们需要自己搭建excel函数表格，每天将后台数据用最原始的复制粘贴方式收集下来（拼多多后台反爬能力很强），然后贴数后让数据自动计算，分析出每个品的全链接、全流量口的构成分析，为我们的运营策略提供靠谱的判断依据。举一个反例：最近某商品销量长得很快，但推广费用也长得很快，不知道到底驱动该商品增长的因素是哪个。

通过以上的excel半自动化分析，可能发现原来最近该品自然销量反而掉得明显，再一检查发现DSR在掉，再看差评发现是该品的夏季运输过程中过热出现质量问题，因此快速反馈给物流处理，避免了自然销量下滑速度超过推广销量增速的尴尬境地。

三、拼多多资源位运营

1. 百亿补贴

由于大部分类目的价格段特征都和彩妆类似，即白牌产业带商家占主流，价格段还不到主流品牌价格段的一半，因此除了品牌声量本身带来的搜索流量，百亿补贴成为品牌商家在推荐侧流量的一个核心出口。

百亿补贴的资源位获取规则的透明度非常低，从品牌授权链路看，内部号称”三级授权以内”的品牌商品都可以上，实操层面看到很多非授权经销商的货品（但是是正品）也可以拿到百亿补贴。从比价规则看，人工审核的情况很重，例如唯品的多件多折跟拼多多的单件价格PK，或者非品牌体系的淘系C店有露出更低的价格，甚至天猫聚划算刻意补贴小B帮助某些SKU破价，都可能被抓取到比价系统，被拼多多小二通知24小时内下百亿资源位，需要公关。

大部分品牌把百亿补贴作为核心流量，会导致整个商品组合对百亿补贴依赖严重。

短期就会面临两个大的风险：一是天猫的针对性打击，尤其在大促前后这种买量冲量敏感期，而大部分公司老板都还是会弃车保帅，遵从天猫的利益；二是对商品的主动控制权丧失，上百亿后，该链接不可涨价只可降价，且价格必须略低于全网能被抓到的货架电商的数据（包括品牌自己的同款品的其他链接也必须高于百亿链接价格），且其他各类活动例如秒杀、部分资源位，百亿都无法上，相当于”把命交给了百亿补贴这个流量口”，还影响了其他秒杀链接的运营。

这里补充一条经验是，一个新的百亿品如果3周时间还没有放量，基本认为系统推荐算法宣判了这个链接的死刑，可以考虑换链接重新申报（审核难度会更大）或换其他的品上百亿。

2. 各类秒杀

相比于百亿，秒杀的运营自由度更高，对运营操作的经验要求更高，商品链接出量的不确定性也更大（对于百亿，给定3周时间，是否能放量就非常明确）。

在拼多多上，秒杀资源位包含普通秒杀、百亿同款秒杀、品牌秒杀、超级秒杀等各类资源位，规则差异明显，且在比价规则上也有较多的灰度空间可供与小二公关。

秒杀链接出量的随机性，类似于做推广的广告单元的随机性。一个商品本身的性价比相当于一条广告计划，基本限制了这个品旗下各种链接跑量的天花板；

这个品的一个链接相当于一条计划里的单元，跑量的随机性将随着单元的不断复制重跑，收敛于这个计划最终的天花板。

因此，拼多多上比较常见的养链接的策略是，在日常运营中（而不是在活动资源位到来之前！很重要）。为了分散过于依赖百亿补贴的风险，需要对百亿同款商品设置2-3个非百亿链接，报名各种秒杀，并不断地赛马出最能跑量的链接（常见链路是先报10441再报584/585），长期秒杀保量。

3. 资源位（付费/免费）

资源位是非常强运营、强经验要求的流量来源，具有不确定性高、爆发性强、ROI波动大的特征，典型分为大促资源位和日常定制资源位。

大促资源位一般是大促前半个月，大部分的品牌都能公平竞价购买的资源位，价格一般在5万元量级。但在彩妆领域，普遍的情况是只有曝光，ROI很可能低于0.3。日常定制资源位是头部品牌可以收到小二定向邀请的，以限时降价交换免费资源位为主的，出量增量较为明显（由于很多时候没有投放费用，也无从谈起ROI，但活动当天日销可能冲到日销的2-3倍）的资源位，典型包括万人团（品牌/单品）、百亿单坑/半坑（百亿补贴口内部露出品牌的资源位）。

考虑到出量的主要在免费的定向资源位，因此主要聊这块的运营，核心就是提前养好一个以上的高权重的秒杀链接。

经常出现的情况是，在定向资源位上线的前1-2天，审核小二突然改变策略，导致类目小二临时要求不能使用百亿/第一秒杀链接，而需要临时补一个第二高权重的秒杀链接，如果这时候秒杀链接很少基础销量，或者DSR较低，则无法让点进资源位的强购买力用户快速转化。

4. CPS：多多进宝、快团团

多多淘客的体量远低于淘系淘客，为快速开发多多淘客，拼多多内部也赛马出不同的CPS专项。这会导致小二精力分散、CPS后台极度不完善、规则不清晰且可能反向影响同款百亿商品资格问题，同时导致CPS口的出量较低，且稳定性不强等问题。

如果需要快速拉量，要做好破价、提佣金的准备。

四、拼多多站内投放：Lookalike逻辑和费比过当（可能影响DSR）

拼多多商业化的推荐制可以看做是一个初级版的抖音商业化的推荐制，并不是因为拼多多后台缺乏对用户的打标签能力，而是拼多多数据中心拿出来供商业化的数据标签的量很少，也不够精准，但这依然足够支撑站内投放的lookalike逻辑。

Lookalike的核心是种子用户画像的等比例放大，例如75%的00后和25%的00前的初始用户画像，在没有过当的费用投放的基础上，后续系统推荐、推广中推荐制（场景推广）的流量引发的增长后的用户画像依然是长成类似的比例。

简述某品牌的拼多多推广情况，费比在40%，ROI在1.3，这几乎是不负向影响店铺DSR的极限费比。我们尝试过降低费比，ROI可以拉到1.7，日销下降并不明显，但由于KPI的要求，最终还是把推广费用拉回到高水平了。

在其他平台上，可能出现刻意拉大费比后，钱花不出去，或者ROI有小幅下滑的情况，而拼多多出现的情况很可能是，一方面ROI大幅下降，另一方面店铺的DSR也快速下降的情况，而且拉费比后的日销并没有明显增长。

我们认为这种情况出现的原因可能是：

1. 推广的付费销量”覆盖”了自然流量带来的销量，说明推广系统为了放量，加大了对老客户的重复投放，而这批用户本身看到自然流量也很可能是会成交的;
2. 为了进一步拉大推广费用的放量，推广系统抓取了不精准的人群——即非品牌彩妆人群（考虑到美妆类目在拼多多上只有倒数第二的规模，精准人群是很小的），导致这部分人群不仅转化率低（ROI快速下降），而且这部分人群对类目认知度、品牌认知度低，出现了明显的高发货前退和高客诉情况。

因此明显拉低了DSR，甚至是在强拉费比的当天，DSR就开始出现明显的转折点开始快速下滑。我们认为这种情况的应对策略也非常简单，依然是对拼多多上的彩妆运营有正确的预期。第一规模不会很大（类目规模导致），第二推荐制的广告系统不建议你花太多的费用（烧钱），而是用更低的价格促进成交（烧货），并做精确人群画像和售后服务（DSR）。

五、总结

拼多多的用户非常多，但是也普遍产品价格偏低，对于品牌方来说，如果产品价位合适，是可以在该渠道上拓展销售的。

作者： Sally楠

来源：楠开口

今天在冲浪的时候

看到有消息说：打开PDD的男士沐浴露页面，会发现新世界

于是我按着这个消息提示，打开PDD，在搜索栏里输入男士沐浴露

好家伙，弹出来的全都是：X男救星，洗完劲猛，厉害一整夜

一下子就把我给整不会了

这图，这字，这场面

 这是我不花钱

就能  看得吗？？？

▼

甚至还有一些主图的页面标语，让单身狗看了直流眼泪

真的汉子 洗洗就懂

单身 慎用

▼

当我随便挑一个页面点进去的时候，内容更是直白

xxx沐浴露

劲爽活力温阳固本

男人  加油站

▼

并伴有详细介绍：

泡沫丰富绵密，

一冲即净，洗去疲惫，

让你重振 | 雄风

▼

要命的是在详细页中，里面的介绍广告还很贴心的放出困扰大家很久的难言之隐（ ？），并列出适用人群，将受众的心理防线，一一击破。

▼

不懂就问，这些东西如果真的这么好用，那前一段时间唱《卷珠帘》的两字明星，为什么还要坚持用海狗丸？？？？

除了这些沐浴露之外，PDD还有对肥皂的描写，由文案构筑出来的大饼更是让人——

破大防

▼

这个文案把我一下子拉回《动物世界》里，赵忠祥老师那段精彩的开场白：春天到了，万物复苏，又到了交配的季节…….等等，这只是沐浴露还有肥皂、肥皂、肥皂啊，为什么在主页的宣传上，营销要切这么奇怪的营销点？

还有这一段关于产品的描述

让我一度怀疑

商家是不是对洗漱用品

有什么    误解？？？

▼

SOS，这都是什么奇奇怪怪的阴间逻辑？

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更让我服气的是，介绍页面的 最末尾最末尾最末尾 ，还有商家特别放出了广告法

法律意识可以

▼

除了男士的沐浴液，就连女生这边的营销

都不放过

▼

图源来自图翼

和男生沐浴露一样的套路：抓住痛点，戳中防线（虽然我不太懂这个痛点得出的依据是什么）

▼

图源来自图翼

而除了沐浴露，在PDD上还有其他神奇的致富营销角度。

其花花绿绿的页面，简直就像是当初地方电视台下岗的神医演员再就业，仿佛是做了一个违背祖宗的决定，把曾经电视小广告搬上PDD。

并伴着离谱的方式告诉我们：

大家都有光明的未来

暖足贴

▼

图源来自图翼

戒烟瘾

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提高记忆力

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戒色

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回头是岸

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除纹身

这誓赌的，不至于不至于

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治颈椎病

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社畜心里多少事，都藏页面搜索中

早知沐浴露有奇效，x尊何必苦寻海狗丸

PDD总以轻松的姿态， 把成年人苦苦维系的体面撕得粉碎，又缝合得整整齐齐 。

亲子鉴定

▼

而在搜索页面中敲下的关键词，在确认搜索后，我们永远都不知道会搜到什么结果，一秒天堂一秒地狱，这种如同拆盲盒的刺激感，只有我们想不到没有商家做不到。

我总结了一下今天这些类别的PDD广告套路大概是这样的

1.字号要大，颜色要彩

2.设计怎么土怎么来，别人内卷我躺平，还是疯狂躺平

3.擦边球擦边球擦边球，只要不踩雷，可以疯狂擦

4.抓住营销核心关键词，瞄准内容疯狂炮轰

5.展示效果（图片、承诺、赌咒），击破心理防线

尤其是洗漱用品，本来营销的重点应该集中在洗漱效果去污效果是否合格，对皮肤有没有刺激，现在却要从软色情的方向入手。

于是这擦边球擦的，简直是在广告法的边缘，疯狂 | 试探！‍‍‍‍‍‍‍‍

作者： 广告圈头条

来源： 广告圈头条

拼多多这个产品，我想大家都不陌生，毕竟今年的拼多多更是直逼淘宝，拿下第一了，可见势头之猛。回想起来拼多多是怎么发展起来的，我脑海里就出现五个字，帮忙砍一刀！哈哈哈……但是不可否认买这个是一个无比成功的营销！

其实电商的本质是流量+物流+用户体验（品控、售后、客服），线上的体验比较可控，但线下的物流、品控很难处理的；而前期其实是营销主导的，营销主导设计及其产品。

营销其实对于产品推广是无比重要的。

目前来看，平台活动可以分为四大类：营销活动、社交活动、竞价活动和大促活动。

营销推广手段也可以分为三类：一种是线上，一种是线下，以及资讯类热推，比如微博热点。

我很认同一种说法，那就是目前，营销自动化的工作流与基本特性已基本形成，并正式进入到行为触发营销主导的 3.0 阶段。而我也认为拼多多是这个时代的产物、营销方式的产物

我一直觉得，拼多多是根据微信的思路来的，也是根据微信的扩散逻辑来进行尝试的。

可以说拼多多其实是一个社交电商，因为拼多多一方面根据用户的社交关系、喜好及与其消费阶层相近的人，一方面通过低价吸引，分享助力扩大延展圈；这两方面结合起来做到真正的“人以群分”，同时还可以把相同需求累积起来向上游反推，用需求推动生产。

就像拼多多推广的四大绝招——秒杀、拼团、砍价、红包小程序，无一不暗合了人性中少花钱、多受益的特点。推广迎合用户痛点，也就无往而不利了。

自2015年上线，距今不过几年时间，就从岌岌无名的小应用跻身成为电商巨头。能在京东、淘宝的两大巨无霸下杀出一条活路，就可以知道营销的重要性了。

一、营销成功的关键在哪里？

首先我们需要知道，营销的落地点在哪里，

其实基本上就是三条：

1. 拉新，也就是提高用户注册量；
2. 用户粘度，也就是提高活动参与度；
3. 商品闭环，也就是提高商品的交易率。

那么接下来我们可以发现，拼多多的营销就是针对这些进行展开，举几个例子来说一下吧。

1. 盘活用户，抓住对用户最有杀伤力的点

拼多多有很多活动，什么九块九专区啊，什么砍一刀啊，什么分享助力免单啊，很多。

一家新成立的公司能最快的时间收获更多的用户，我想除了花钱没有其他更迅速的方法了，但是花钱也有花钱的方法。

而拼多多就是抓住了免费这两个字来拉新，获取用户。

为什么这么说呢，因为拼多多一开始是主打水果生鲜拼单，而这类的用户是家庭主妇类的比较多。而这类用户的圈子扩散性也是很广，这样就使得用户通过微信群、朋友圈等社交平台邀请好友进行拼单，达到规定人数时拼单就会生效，用户即可低价购买水果生鲜。

而这样，拼多多也在短时间内借用户的资源制造病毒式传播，达到高效的拉新促活的效果。快速的拉新促活，换句话说，这就像超市一样，超市通过打折，总是吸引一堆大爷大妈早起排队，来达到超市客流量和商品成交额！

2. 盘活商家，不断组织秒杀活动

秒杀这个营销手段主要分为限时秒杀和品牌秒杀。就像名字一样，秒杀活动是帮助商品快速出货的活动。卖完即止，先到先得。而这个优势也是显而易见的。

首先就是快速冲销量。

商品的库存滞销抑或者想冲击销量，我想这个是最快的方法，其实说白了就是双11活动的精简升级版，因为秒杀时间短，见效快。分分钟几万单出货量。不但可以帮助商品在初期可以快速冲销量也可以帮助店铺在季末有效清理库存，回笼资金。缩短消费者购买的决策时长，提升商品的转化率。

再者就是曝光量大。

app页面设计中，首页的比重是重中之重的，基本上重点的活动都是在首页首屏的banner展示，而秒杀模块常位于拼多多APP首页活动的第一个位置，这样的设计，显然代表了拼多多平台超高的购物效率——不需要其他展示方式，只需要展示商品和价格，就足够让用户下单购买。曝光率大、流量集中增加、个性化推荐权重增加，是拼多多流量和转化率最好的活动模块之一。

3. 积累大量的初级用户，培养种子用户

随着获客成本不断上涨，电商平台开始寻找新的获客方式和渠道，也因此，拼多多的营销也是如此。

如何培养种子用户呢？那就是不断地刺激他们，不断地培养他们。

也许我们自己经常去参与这些活动会感到疲劳，没关系，反向思维好了， 你不想主动，那就被动吧；那就让好友给你推荐。用户通过分享给好友，与好友组团，即可以低于单买的价格购买到商品。

其实人的心理上是有“占便宜”的感觉，这种朋友圈共同拼团买东西的方法，让客户的信任力也是不断地增强、不断地提高。

而这时候，不间断的促销活动、免单互动、互动活动，就诞生了。

我妈妈就是这类的，拼多多果园，每天浇水，还呼吁我们每天都去浇水，哈哈，终于获得了一箱免费的水果。每天不断地登陆拼多多，不断地买哪些价格低的商品获得水滴，不断的活跃。

说实话啊，拼多多的运营营销真的是把反向思维运用的那是相当熟练了。

4. 直接与生产工厂建立直接联系，减少中间环节

可以说拼多多真正做到了产品连接消费，即真正意义上的工厂直供，将商业贸易真正做到了消费倒逼生产。

为什么便宜，一开始可以是广告，但是长久便宜，绝对不能是活动，只能是工厂直供。

因为只有工厂直供，才能做到产品性价比最高、用户体验最好。只有工厂直供，产品才能价格最低。只有工厂直供，产品才能存活。

所以，这也就是能支持且营销成功的原因；拼多多在“拼团”的方式下砍下价来，借助娱乐和社交的形式，减轻了买家掏钱时的顾虑，也提升了商家商品销售额；所以便宜不是降价，而是这个商品链环节的调整。

5. 设计的流量扩大化

产品在网上展示，大部分情况下都是以图片和文字结合的方式为主。因此，产品页面的设计承载了太多转化流量的任务；拼多多的界面设计做到的了启动的方便、功能选择的方便、购物过程的方便。

界面的商品展示依旧是瀑布流，但是二级功能区的主打商品标识突出且路径短，通过视觉语言将庞杂的产品信息分类有序，达到让用户被动或主动关注分类的目的。

二、拼多多营销活动的缺陷是什么？

拼多多虽然很成功，是一个仍在高速发展的新平台，但是远远还没达到平稳发展阶段。

1. “省”伴随而来的质量问题

拼多多与用户通过两个关键要素建立起连接关系，分别为省与闲。“省”是拼多多用户的特征，并且大部分用户也具有闲暇时间较多的特征。因为闲暇，他们可以花费更多时间在拼多多上，以便获得收益和娱乐。“省”和“闲”是在产品设计时可以进行重点思考的部分，以期能更好地满足用户需求。

当然了，每个商品的好评度是很关键的，人们常说好货不便宜，便宜没好货，也因此，拼多多的商品不可避免的在便宜的时候存在质量疑问。

对于商品的设计分析上来看，“好评”和“差评”其实都是反映用户对于产品的心理的。

对于拼多多的”好评“，其实主要集中在两方面：

一是商品维度： 就是价格便宜可以省钱和商品丰富等。

二是娱乐纬度： 就是这个软件设计的有趣好玩，这个活动设计的趣味性强让你打发时间。

对于拼多多的差评：

主要是由于低价所带来的产品质量问题，这就是上面说的那句，好货不便宜，便宜没好货。

总而言之吧，拼多多的商品最关键也是最难的问题是产品质量问题。

这也导致，拼多多的用户，不可能真的存在买入上千元的产品，因为毕竟价格很多时候是对商品价值的直接反应，而拼多多主打就是便宜，所以高端品也就销售不多。

而近期拼多多也开始引进旗舰店这一方式，也无疑是想对产品质量进行保证，可是也是任重道远，毕竟先入为主的观念。

2. 用户对营销手段产生的“疲乏”

1）对于拼多多采取的用户增长套路的反感，不断的砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者骚扰以及使用者任务失败的挫败感，我本人就是有这种感觉，一开始是第一刀砍价幅度是很大，最后就是每人0.001%的砍，差那么0.001，能气死你，但也就是差这么0.001能让你暴躁。

2）一些免单活动需要分享，而分享模式是用户需要努力地在朋友中拉人和自己一起购买才能够得到实惠；可能好不容易拉了好些朋友花时间助力你的免单活动，也说不定说造成别人的对分享者的厌烦；而且软件没有真正写明多少人可以成功（往往写的是多少人，实际却不是）这很容易让用户产生被欺骗的心理。

所以营销也要注意平衡，平衡活动的条件和结果、平衡用户的心理和观念。

最后我想说就像价格歧视原理一样，价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

同样的道理，营销也是适用这项原理。

作者：liang

来源：liang

拼多多能在竞争激烈的电商红海中冲出一条道路，和它的游戏化玩法分不开关系。如今，几乎每一个电商平台都加入了游戏化的玩法。那营销游戏化有啥好处，以及如何实现营销游戏化呢？本文作者对此进行了分析，与你分享。

靓女，加个微信好吗？-不要。

我是拼多多新用户！-还不赶紧把微信给我！

强如拼多多，以砍一刀为代表的众多骚操作给同行们上了一课，原来活动设计还可以这样玩。

其实这是营销游戏化的玩法，拼多多前身就是做游戏的。黄峥很早就提过：把前端腾讯的产品游戏化思维和后端阿里的强运营思维结合起来。

现今各大厂APP在主业务流之外都会增加游戏化玩法，你看美团和京东。

营销游戏化可以简单理解为：想拿奖励吗？边玩边领奖吧！那营销游戏化有啥好处，以及如何实现营销游戏化呢？

一、什么是营销游戏化？

营销游戏化本质是游戏化。游戏化是指在非游戏环境中将游戏的思维和游戏的机制进行整合运用，以引导用户互动和使用，游戏化可以增加受众参与度、忠诚度和乐趣。

营销游戏化则是在针对特定场景——营销活动或产品运营下的游戏化，通过游戏化机制以提升用户活跃时长及参与深度。

游戏化是“工具”，用得好如拼多多大力出奇迹，狂揽8亿用户。用得不好就是皮套式游戏化，让用户晕头转向颇不耐烦地离开平台。

二、营销为什么要游戏化？

举一个常见营销手段’发券’来对比下常规营销和游戏化营销。

常规营销：给用户直接派发优惠券促进下单。

我们会发现常规营销有如下问题：

• 用户不珍惜，提升下单率不明显
• 大量券满天飞，券的价值感明显降低
• 派发对象不准，有用户对价格并不敏感
• 产品不是特别想要，优不优惠都无所谓
• ……

试试游戏化营销：参与天降红包小游戏来获得优惠券，凭实力决定大小，分享出去可以重新玩，也可以增长券的额度。

可以看到游戏化营销的优势是：

• 用游戏对用户进行价格敏感度分层，节约成本
• 付出后获得的券用户会更珍惜，下单概率更大
• 增加乐趣，用户体验更好

这只是针对派券这个场景的营销游戏化玩法，拉新/激活/留存可以玩的更多。大型网游的营销玩法非常成熟，将这些玩法加以改造运用到自己的行业，可谓是降维打击。

三、如何实现营销游戏化？

那么如何实现游戏化呢？其实是有具体方法论的。

实现游戏化的元素有很多，常见的积分、等级、排行榜、勋章就是游戏化元素，我们要做的就是将它们润物细无声地融入进产品。

实现游戏化有2步：商业目标->选择游戏化元素

游戏化的目标需要有商业价值，要么能带来营收，要么能带来活跃用户。确定目标之后，就需要选择贴合业务的游戏化元素了。

游戏化元素非常多，分为过程元素与结果元素两大类。元素之间非割裂独立，可以组合运用。

过程元素是指设计的游戏形式。市面上见得最多的就是挑战、随机性、反馈、奖励、合作。

其中奖励可以与任意其它元素组合，挑战可以与随机性元素组合，组合出来都是很有意思的玩法。

我们再来看看结果元素，过程元素是必备的，结果元素可以选择性的吸收。结果元素更多是一种氛围和成就体现，符合游戏的核心思想：有付出就有收获。

总结下，游戏化=商业目标->过程元素&结果元素，这里要考虑清楚是否需要，这些元素是否能解决业务问题。

如果单纯套个游戏化的外壳，不考虑游戏对人的吸引力正是在于游戏赋予用户互动的权利和空间，那么就是糟糕的游戏化。用户不会完全按照你制定的规则，遵照你给他们预设的行为方式来行事。

四、游戏化的适用场景

看到这里的你可能会觉得如获至宝，但是任何工具都不是万能的，包括游戏化。

什么类型的产品或哪些场景下适合营销游戏化？我们回到学生时代的场景里，英语课是游戏环节最多的，而数理化课程往往就比较严肃。

先明确，严肃导向、流程严谨的产品和场景是不适合游戏化的。

评判是否可以游戏化可以从这4个维度（参考《游戏化思维》）

• 动机能激发：创造性的工作（游戏化带来更多创意）、事务性的工作（游戏化让工作有趣）、以及行为改变（良好地激励反馈）
• 玩法能有趣：有趣的玩法意味给用户的选择进行明确而合理的结果反馈
• 规则能产品化：规则能较容易地线上化，让用户简便地参加活动
• 与主业务不冲突：不阻塞主业务流程，最好能与现有业务相结合

一定要注意不要盲目地将外在奖励附在内在动机上，这会降低事情本身的乐趣。内在动机比外在动机更重要。

比如通过金钱激励孩子去学习，长此以往，孩子反而会厌恶学习。而通过激发学习的兴趣，带着孩子一起学习形成习惯更靠谱。

提升内在动力可以从情感、叙事、进展、关系等角度：

• 情感：好奇心，竞争力，挫折，幸福感
• 叙事：一致、持续的故事情节的讲述
• 进展：玩家的成长和发展
• 关系：社会互动产生的友情、地位、利他等感情

五、游戏化的成功要素

如何评判游戏化是成功的，对一些关键要素进行评分即可。从商业目标，到流程体验，再到用户的口碑感受，简化成如下评分模型：

难点在于流程设计的“无缝化”以及玩法是否有趣，拼多多的营销活动设计无缝化水平很高，玩法也在不断创新，以一己之力提升了整个行业的增长水平。

六、货运平台如何游戏化？

上文偏方法论，个人现在对方法论越来越无感，毕竟懂了很多道理，依然会过不好这一生。

方法论是从不同的场景/行业/人群抽象出来的做事步骤，照着做顶多保证结果及格。

而高手之所以是高手，是因针对某一个细分问题、场景、用户、行业深入研究和实践，从经验中总结出了智慧。

这里小河结合从事的’货运行业’从运力运营的角度梳理下了一些游戏化玩法。

6.1 运力拉新

纯金钱激励的拉新方式拼多多已做到极致，且整个市场已对这种形式免疫，不少用户（包括我）看到就烦。基于场景和需求尝试新的玩法效果会更好。

基于需求拉新：

运力是跟着货源走的，将看到的货源分享给好友更符合运力需求，所以可尝试分享货源后成单可砸金蛋获得随机性奖励。

运力自身也有找货需求，做工具帮运力自动生成其位置、车型、电话、历史好评、熟练度，运力分享至朋友圈，给平台带来一定曝光。

运力对车辆相关的工具及装备是有需求的，将它们作为奖励做拉新类活动吸引力更大。

基于场景拉新：

运力群体常年在外，有自己的圈子和文化，从社交场景上可尝试玩组队承运赛或者组队抽奖赛，这一玩法不光可以拉新，还可以提升留存与活跃。

类似微信读书里读书小队的玩法，周期内小队的活跃行为会形成积分，积分对应阶段性奖励，再基于完成情况定义小队的等级。

类似货拉拉的车贴也是非常棒的场景化拉新，这些车会聚集于专业市场，同时带来大量货主和运力的曝光。

6.2 运力留存

留存本身是靠产品力和业务水平，当产品力/业务水平不足且中短期无法变好时，可辅助以运营手段提升留存。

运力为什么要留下来？因为平台有好东西让运力不舍得离开。所以增加用户流失的沉默成本是一个很好的方向。（损失厌恶心理）

思路一：在用户加入平台时引导缴纳押金时可得大宝箱（奖励前置），等级a拆开领取xx-等级b领取xx-等级c领取xx……

思路二：基于运力的里程数和单数做等级制度，高等级对应高权限，让高等级运力因为已获权限舍不得离开平台。

思路三：当觉察到运力流失时，通过触达手段通知其附近xx米就有货源或xx好友分享xx货源给你等手段拉运力回来，运力成功回到平台时送回归礼包。

思路四：类似网游里的主线任务和支线任务玩法，把运力的成长任务规划出来，这种还没有平台尝试过，需要谨慎点测试。

6.3 运力教育

人是不爱学习、没有耐心、懒惰的，运力群体也是，教育是违反人本性的。将教育元素加入到小游戏里，寓教于乐是能提升教育效果的。

教育游戏化在教育行业是有很多成功案例，可以参考借鉴，网上这类文章很多，我这里就不列举了。

最后小河想说：游戏化是一种思维，不是一种具体的方式，营销刚好是非常适合游戏化的场景。

但不要忘了营销的最高境界是忘记在营销，而是与用户真诚地互动、交谈。满大街玩营销套路，在用户集体疲乏的当下，反套路能离用户更近。比如微信的“少玩微信”，新世相的“逃离北上广”，小米给第一批用户送1999，各类公益广告等。

作者：小河运营笔记

来源：小河运营笔记

一直以来，拼多多都是互联网领域裂变营销的经典案例。在这其中，红包助力活动大概是拼多多最广为人知的活动之一，通过用户进行拉新，对应地给到用户红包奖励，让拼多多在短时间内收获了大量的新用户。如今，拼多多主界面上拥有多个类型的红包助力活动。此次，本文作者对红包助力活动进行了体验，也在活动中，感受到了拼多多活动无处不在的隐藏陷阱……

上周四，拼多多的红包分享助力链接又出现在了我的亲友群。在打开这个链接前，我没有想过这个平平无奇的夜晚我的心情可以这么跌宕起伏，顺带着帮我助力的亲友，心情也一同跌宕起伏。

拼多多红包分享的水到底有多深？至少在体验之后，我重新定义了拼多多的“裂变营销”。

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故事开始于6月10日的下午，一个好友在群里分享了拼多多的链接，在我拒绝点开后，这位好友以中奖后的请客，诱惑了我。这位刘姓好友的那一句口头请客，是这个夜晚的万恶之源。

于是我下载了拼多多，并通过分享链接进入了这位好友参与的“现金大转盘”活动——这是拼多多早在3月份就已经开启的一个活动，只需分享链接、收获好友助力，便有可能得500元。

在我进行了助力后，也获得了几次抽奖机会，抽奖显示，我可以获得500元奖励，但是需要通过转盘抽奖凑够这500元，在通过几次系统赠送的转盘领红包后，离500元的提现，还需要几毛钱。

在500元的诱惑下，我参与了进来。第一个步骤，便是邀请微信好友助力。每次分享链接给微信好友助力后，通过抽奖最少都可得0.01元，这样看起来最终也能实现500元的金额。当我仅差0.02元即可提前500元到微信时，按照之前的经历仅需要2次好友助力即可达成目标，这时，意想不到的变数出现了。

转盘上被忽视的金币选项在抽奖中出现了，抽奖最低所得不再是0.01元，而是1个金币，对应的，0.02元变成了20个金币才能实现的目标，而每次抽奖，只能获得少许金币。

但是，作为一个科技记者，没有薅到拼多多羊毛还被拼多多溜了一圈，是一件很丢脸的事情，于是，我决定坚持下去。只是，当只差一个金币的时候，金币也发生了变化——0.1个金币出现了，这意味着，可能还需要9次的分享，才能够凑够最终的0.9个金币。

我硬着头皮继续这个漫长的过程，而这个过程在仅剩0.2个金币时变得更加漫长。只有我想不到，没有拼多多做不到，又一次变化发生了，用户通过抽奖只能获得钻石，而这0.2个金币，对应的，是20个钻石。

原来，拼多多搞的不是用户裂变，是一分钱的裂变，是人民币在互联网领域的裂变。它可以裂变为10个金币，再裂变为1000个钻石，甚至是，用小数点计数的钻石……这个抽奖转盘也不是转盘，是筛子。

这时，我第一次开始在拼多多面前怀疑自己，我意识到，我可能薅不到拼多多的羊毛，毕竟这款市值千亿美金的App的互联网思维必然比我一个普通互联网从业者高深。

但此时的我陷入了两难境地，我如果不放弃，会不会又遇到更深的裂变？但是如果我就此放弃，我会不会其实已经走过了最漫长的路，却放弃了最为简单的步骤呢？

这时，我脑海里第一次产生了对拼多多的惊叹，拼多多的产品经理必然是深谙经济学的大师，至少是深谙沉没成本理论应该如何应用于用户头上的大师。而朋友发来的一个视频让我放弃了这一次挣扎。

早在今年4月，一位名为“阑夕”的博主便进行了一次尝试，在视频中，他搜集到了500+的好友助力后，顺利地揭开了“现金大转盘”最终的神秘面纱，他进入了最后一步，那便是再也抽不到最后的金币或者钻石了，只能抽到“祝福卷轴”。

来源：视频截图

而这个道具的功能是，会给你一句祝福。是的，一句“祝您福气满满，继续抽现金”的祝福。而这位视频主在耗完500+好友助力后，依然没有得到最终的现金奖励。

二、裂变的提现步骤：可以提现≠立刻全额提现

决定放弃大转盘玩法的我，内心依然有些许不甘心，在此时看到了另一个拼多多端午节活动——“1亿摇现金活动”。

两个活动十分类似，界面显示，我在“1亿摇现金活动”可以取现的金额为600，在需要分享微信好友助力的同时，增加了摇一摇玩法，并且可以定时领到拼多多送的红包。这一次，令我意外的是，我轻易地达到了600元的提现金额。

难道这就是拼多多在端午节的诚意吗？在不敢相信的同时，我十分激动地点击了提现，此刻，我被彻底惊呆了，虽然显示我有600元提现金额，但是我仅仅提现了0.1元，在交纳了20%的税费后，我的微信收到了来自拼多多的8分钱。

定睛一看提现界面，我又一次悟了，原来，这次拼多多不是让红包金额裂变，而是让提现步骤裂变。

虽然写着，“仅差XX元即可解锁600元提现”。但是，600元并不可以一次性取出，前几次的助力虽然获得了600元现金，但是提现机会同样需要助力。

在提现0.1元后，需要三次好友助力，才能够进行第二次及第三次提现。四次提现后，我成功提现金额为1.63元。此时，解锁下一个提现机会所需的助力已经变成了十次，而离600元红包到期（每晚24点到期）剩下的时间已经不多了……

面对这样无孔不入的“裂变思维”，我只能拍手称赞：妙到家了，不愧是互联网裂变大师拼多多。

在我决定完全放弃薅羊毛，为这个拼多多之夜画上一个认输的句点时。之前为我助力的同事小八给我发来了一条令我意想不到的消息：她差点被拼多多反薅了羊毛。

在我一脸疑惑的时候，小八表示，在进入拼多多助力界面后，她收到了一条弹窗，表示她获得了一次全场免单的机会。具体而言，就是在一批最大金额不超过45元的商品中，小八可以任意选购，而最终官方会直接通过微信将现金返给她。

最终，小八选购了一个价值43元包邮的公牛插座，下单前，支付界面明确写着“确认收货后，支付金额全返”。不过，下单后拼多多的提示，让同样作为一个科技记者的小八觉得自己受到了伤害。

这次的提示写清楚了实现返现的步骤：

1. 打款申请已提交
2. 连续打卡7天，得微信零钱
3. 打款到账

小八以为自己禁住了500元红包的诱惑，没想到在购物返现上摔了个跟头。小八气愤地退款卸载后，我又收到了一条来自我妈的噩耗——“还霍（骗）我买了一个东西7.9”。

原来，她今天在不遗余力给我助力的同时，也一直在拼多多的诱惑都市中游荡。最终，我妈也收到了全场免单的信息，并花掉了7.98元购买了一款空气清新剂。而因为金额较小，我妈决定不退款。

我不知道七天连续签到后我妈能不能成功拿回这7块9，我也不知道有多少和我一样的人最终“折服”于拼多多的裂变之下，也不知道有多少和我妈一样的中年妇女在这样的情况下为拼多多贡献了几块钱的流水。

三、拼多多裂变的是自己的羞耻心

整个在拼多多欲望都市晃荡的过程中，我一直在思考一个问题，拼多多在这一系列行为中，到底有没有涉嫌违法？

事后反省时，我细细翻看了“现金大转盘”的规则，发现里面并没有明确提到一分钱就是人民币的最低计量单位，也提及了有“金币”这一道具的存在，虽然没有给出具体的换算方式；

1亿元抽现金活动，则只是写了“仅差XX元即可提现XX元”，而不是写上“即可全额提现”；至于购物返现活动，也只写了“微信零钱直接到账”，而不是写明白“七天签到后，便可以微信零钱直接到账”。

在我试图联系客服时，则终于在“猜你想问”下，看到了几个活动的全部规则。但是这些一开始没有讲述清楚的规则必然误导了我并引导了我接下来的一系列行为。

而这样被误导的人并不少。在黑猫投诉上，关于类似拼多多活动投诉的有很多，有其他的现金活动，也有一些砍价活动，都是类似套路，在用户以为成功的临门一脚进行裂变。

对于上述经历，北京东卫（成都）律师事务所高级合伙人闫文平律师表示，用户参与某电商平台的“1亿摇现金”、“现金大转盘”、“砍价免费拿”等活动，从《中华人民共和国民法典》的角度来讲，用户与平台建立的是合同关系，争议产生的原因主要是平台方面合同（规则）的约定不明以及用户对活动规则的不了解所导致的平台在某种程度上对用户的侵权；

从《中华人民共和国消费者权益保护法》的角度来讲，平台不同的情况及操作方式会在不同程度上侵害用户的知情权；从《中华人民共和国广告法》的角度来讲，平台一些不合规的做法会涉嫌欺骗、误导消费者；

当然，这里面既有平台利用用户占便宜等心理及规则不透明的平台因素，也有用户本身对规则的不熟悉及被规则利用及诱导的因素存在，更有国家对这一板块监管不到位等因素的存在，但不论是哪种原因，平台的合规运营是大势所趋，否则等待平台的只有自食其果。

就在上个月，拼多多发布了2021年第一季度财报，财报显示，第一季度拼多多营收221.7亿元，同比增长239%；截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿，这让拼多多超过了阿里巴巴成为了电商第一。

这样大的体量之下，还能有如此迅猛的增长。背后，裂变营销可谓是功不可没，随着拼多多近些年的异军突起，其旗下的诸多老带新活动（砍价、拼团等）刷爆全网，在各类圈子中都引起了广泛讨论。

拼多多简单粗暴而又富有成效的产品手段及运营策略，是互联网营销的经典案例，并且带来了诸多模仿者。而我身边的朋友愿意参与进这样的分享领红包活动，也是因为她和她身边的人曾经在给拼多多带来新用户后，确实得到了拼多多给的回报。

但是，拼多多如今裂变的不仅仅是用户，或许还有自己的羞耻心。如果真如黄峥在上市当天对外一再强调的那样：“拼多多一大半靠运气，这源于深层次的底层力量推动，很像三、四十年前深圳改革开放的推动力，我们在上面开花的人，做什么就会有爆炸式的增长”。

那么拼多多便不应该这样对待这些深层次的底层力量，即使这样的对待下，底层力量依然在为他们继续带来增长。

作者：尹子璇

来源:：猎云网（id：ilieyun）

在水果价格越来越高的当下，“车厘子自由”成了网络流行词，能否随心所欲地购买车厘子居然成了衡量经济自由的标尺；似乎是看到了大家的“水果焦虑”，多多果园种树免费领水果十分风靡，用户们都化身为农场主，手提着浇水壶，成为了“云上农民”。

多多果园是拼多多内的一个养成游戏，点击进去，会让你选择一种水果进行种植。通过分享、浏览、成单等行为获得水滴，每天浇水灌溉，看着自己种的水果，从种子开始发芽，慢慢长成一株果树。最重要的是，开花结果之后，拼多多会给你免费寄来一箱你所种的水果。

“多多果园”自上线以来，高峰期每天可以种树200多万棵。

媒体报道显示，2020年第一季度，多多果园日活跃用户达到5000多万，比年初增加了1100万，每天送出的水果超过100万斤。2019年10月10日，褚橙与拼多多达成战略合作协议，用户在多多果园中通过浇水抽奖，就有几率获得褚橙种子，等果实成熟后，用户可以收到基地直供的实物褚橙。

疫情期间，多多果园通过与用户互动娱乐的方式免费送水果，帮助一些贫困地区消耗水果库存，既为果农带来了收益，又为拼多多赢得了口碑。

一、多多果园的设计

多多果园设计了两种基础元素：水滴和化肥。浇水使得果树生长，化肥能够加速果树生长。多多果园还做了多场景的延伸扩展。水滴和化肥除了由果园里的每日任务获得，通过积攒星星也可以兑换水滴、化肥和特效道具。同样在多多农场里收获的金币也可以兑换水滴和化肥。

果园的每次浇水会有一定的等待时间。随着果树的生长，时间间隔逐渐增加。起初等待时间是8s，不会引起用户太多的抗拒。随着果树生长，增长到15s，用户已经适应了8s的等待间隔。虽然感受到了时间有些长但还是可以接受，并且此时已经长出了果实。最后增长到33s，此时即使用户觉得等待时间过长，也不会轻易放弃游戏，因为已经付出了很多时间，眼见就能收获水果。

多多果园在浇水等待时间的设置，充分地抓住了用户的心理，促使用户多做任务兑换特效道具，减少等待时间，或者在等待的过程中浏览商品，进行购买。

另外，到了果树生长的后期阶段，化肥的作用开始突显。表现为养分的消耗速度加快，果树生长的速度变慢，需要及时补给化肥。

化肥的获取难度相比水滴大很多，用户必须完成拼单或者拉新人任务才能得到。在果树结果的后期，通过增强化肥的紧缺感和加大获取化肥的难度，从而诱导用户做出平台所期望的行为。

图1：多多果园游戏页面

图2：多多果园产品结构

二、多多果园的底层逻辑和内核

多多果园是一款养成游戏。在营销场景建设中，养成游戏通过让人欲罢不能的游戏体验产生大量的点击和互动，从而产生更多用户互动机会，最终实现留住用户并慢慢转化的目的。

拼多多的用户以女性为主，且年龄在25-35岁居多；这个范围以家庭主妇居多，购物首选价格实惠；用户分布比较分散，主要分布在人口密度比较高的省市，比如广东，山东，江苏等地的二三线城市，这些用户购买会对价格敏感。

图3：拼多多客户画像；资料来源：艾瑞数据

多多果园精准把握了拼多多客户的心理。对这部分客户而言，游戏的实物水果奖励的吸引力较大，对游戏有一定的忍耐度。每天只需要花费一点时间，就可以免费领水果；虽然水果不多，但是利用碎片时间玩游戏，既消磨了时间，又能领水果何乐而不为，而且从果园农场领优惠券买也非常划算。

对用户来说，参与游戏的动机就是要获得奖励。根据马斯洛需求层次理论来看，奖励主要分为两种，一种是外在奖励（物质奖励），收获实在利益，一种是内在奖励（精神奖励），主要是满足用户的自我实现感、荣誉感、虚荣心等。多多果园是承袭了拼多多的基因——真实的让利和物质利益；所以多多果园的底层逻辑和内核就是通过提供激励或者收益来激发用户的参与动机，用户为获得奖励而在产品内产生平台所希望拉新、留存、复购等行为。

图4：多多果园用户参与动机

三、多多果园场景建设

1. 明确的奖励和低操作门槛

用户想法很简单，同样也很精明。他们自己会快速在脑中过一遍这件事的投入产出比，在得知每天动动手指点一点就能得到真实的水果后，会欣然加入。

为了提高用户的参与意愿，首先要考虑的是用户的行为成本，包括了游戏的参与入口是否明显、任务完成的可操作性是否够强、指定的用户行为是否简单、所需的心理成本和实际成本是否够低等。

在多多果园种树只需用户点击水滴浇水即可，操作简单，几乎无需消耗成本。邀请好友浇水的心理成本较高，但相应的奖励也更高；奖励一方面要要明显超出用户所需成本，另一方面要明确传达到用户认知里。比如多多果园里，果树下方总会有“距离成功所剩的次数”，刺激用户持续活跃。

2. 结合产品的核心功能

多多果园拿出一定的物质价值与用户可能产生的商业价值进行交换。

平台结合产品的核心功能设计任务，将指定的用户行为与希望用户高频发生的行为尽量画上等号，从而创造最大收益；比如拼多多作为电商平台，GMV（交易总额）就是它最看重的核心指标之一。用户下单、收藏商品、加入购物车都是正向行为，是平台鼓励的行为，因此都会获得水滴。

3. 构造合理的积分系统

积分是一个抽象概念，即完成了相应的任务得到的中间奖励，例如在多多果园下单后平台发放的水滴就是积分。中间奖励，意即它不是用户的最终目标，它是用户要获得最终奖励的中间媒介；之所以加入了这个中间媒介，一方面是通过数字化的形式更清晰量化等级和权益，另一方面也能让用户成长阶段的区隔更为灵活。

多多果园中合理设计哪些任务能赢得积分，每个任务相应分别能赢多少积分，实时发放还是周期性发放等规则。用户能够明确感知到积分的奖励规则和条件。同时积分最终能兑换水果也动态而清晰地展现在用户眼前。

4. 加入与好友关系有关的互动机制实现裂变

无论是从拉新，还是从促活最大化的角度看，任务设计中加入好友关系链都是不可缺少的。联入网络的参与节点越多，多多果园们的网络效应越多，游戏的生命周期也会相应更长。

不仅如此，好友共同参与能增加现有用户的参与认同感，引入社交排名更能刺激用户的自我实现心理。

5. 构造闭环留存客户

整个多多果园是一个闭环。随着等级提高，多多果园利用牧场和农场让用户停留更久。果园和农场牧场是有相关性的，都是农业的一部分，会让用户天然不会抵触，牧场和农场的收获可以用来帮助果树成长。

同样的，农场和牧场的页面上也充斥各种各样优惠券、任务等对用户进行引导；用户在离开这两个页面的时候，第一想到的不会是关掉拼多多，而返回的页面还是果园，用户在不知不觉的时候就把大量的时间花掉了。

果园、农场、牧场三者的有机结合，给了用户更多的选择，同时也增加更多的诱导方式。

四、启示

场景已成为银行与用户构建连接关系的核心触点，它能够带动手机银行活跃用户及粘性提升，实现拉新、引流、促活、粘客、产品营销等各类目标。

从多多果园可以看出，场景建设首先需要好玩，用户能够感受到刺激、挑战，并及时获得反馈。接着是容易玩，最好是用户一看就会玩的小游戏，难易适中，流程通顺合理；然后是根据目标客户画像以及产品的核心功能设置合理的积分规则及奖励。最后为了吸引更多的客户并提高留存和转化率，一方面可以引入社交元素，另一方面结合多种金融和非金融场景打造闭环。

当然银行面临的风险合规，服务的客群，创造的价值等和拼多多并不相同，因此营销场景建设是一个需要长期思考的问题。

作者：汪仔649

来源：汪仔649

电商届的新晋网红兼3岁巨婴：拼多多，其文案堪称是营销圈一股清新脱俗的泥石流。“老板跑路了！” 、“血亏，不抢不是中国人！”、“疯狂秒杀，1折赶紧抢”……

当淘宝、京东正纷纷用”新风尚”、“品质精选”等概念，来卡位消费升级，占领中产阶级心智时，我们反观拼多多的文案简直如泥石流般简单粗暴。

言归正传，不论粗暴与否，拼多多文案的转化率极高，一篇头部推文平均能给平台带来40万GMV（销售额），是各大商家争抢的重量级资源位。

它的文案到底有什么秘诀？历时2天，我盘点了拼多多公众号的72条推文，总结出5大营销套路，虽然电商卖货式营销与品牌性营销在手段和方法上有所差异，但对于用户心理的洞察却有异曲同工之处。

一、 绝对低价法—数字的力量

在72条推文中，“1元秒杀”、”3.9元起”、“3件9.9包邮”等诉诸于绝对低价的字眼共出现了68次，占比94%，足可见绝对低价法是拼多多最拿手的好戏。

当然，价格的绝对优势，本身也就是拼多多相对于淘宝、京东等竞对平台最显著的特色，拼多多要求其所有供应商保证“全网最低价”，这是业内心照不宣的明规则。

营销从业者可以学习什么呢？学习巧用数字的策略。用户天生对数字敏感，从视觉性心理的角度来说，数字在获取用户注意力上，存在天然优势。

数字还有另一个好处，就是不管数字本身是真是假(因为用户往往不会细究)，只要使用了数字，就能使文案显得更可靠、更具权威性。

显然，我这篇文章的标题“学习拼多多5种高转化率营销套路 ”，就是偷师拼多多的了。

二、 相对低价法—对比与价格锚点

除了绝对低价，拼多多还极擅长做比较。“原价几百的美衣，今天搞特价”、“超市卖十几块，这里统统几块就能买”、“价格吊打家门口超市”……

最常见的套路，是将商品的原价和当前促销价对比，以及将线下商超的价格和促销价对比，以突出价格的优惠。

这种比较有2个好处，第一是原价的高昂突出了商品的价值感，第二，有了原价做对比，促销价看起来变的非常诱人。

心理学在营销中其实有个落地的应用，叫”价格锚点”。主要是说当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为是同类的商品做对比，让自己有一个可衡量的标准。

价格锚点就是商品价格的标杆，企业通过各种营销招数，暗示和对比，来营造氛围，影响人们的价值评估。

很显然，拼多多是应用对比和价格锚点策略的好手。这种对比的方法，可供应用的地方很多，比方说行业中的老二往往喜欢在营销时，将自己与老大做比较，以突显自己的价值。

知名度较差的明星会在营销时，往往喜欢带上高知名度的明星一起，这也是比较的力量。

三、 限时限量法—稀缺与焦虑

稀缺的东西，总会惹来追捧。

“限量1000份”、仅亏1天”、“赶快来疯抢吧”，类似字眼在拼多多的72条文案中，出现了33次，占比45%，平均每2条推文中就有1条在使用限时限量法。

机不可失，失不再来，这可能是大多数消费者，在面对这些营销文案时的心理。而拼多多，也正在利用它人为制造的稀缺，及其所产生的焦虑，来缩短用户购物的决策流程，尽快促成下单。

这种方法可应用的领域非常广泛，比方说活动营销中，前100位送礼品；

比方说游戏运营中，限量发售的各种外观皮肤。归根结底，不管是限时还是限量，都是在利用稀缺营造紧迫感，从而让用户快速行动起来。

四、 社交口碑法—朋友的安利

社交关系链中潜藏的巨大商业价值，前有微商佐证，后有拼多多检验。

“朋友都在用，你不来看看吗？”、“网友亲测好用“、”他们都在吃的零食，你也来一份吧”，拼多多极度口语化的文案，仿佛真的是朋友在向你卖安利一般。

那么，为什么朋友的安利如此好用？一方面，人在犹豫不决时，往往会参考与自己相似者的选择，这是人本能的社会属性。

另一方面，朋友两字很多时候意味着友好和亲近，而拒绝一个友好又亲切的朋友的请求，是一件多么困难的事啊。

任何一个营销从业者，都可以利用社交营销法。类似朋友都说好的XXX，朋友都在用的/玩的XXX，都是屡试不爽的套路。

五、 天堂地狱法—欲望与满足

信者入天堂，不信者入地狱，在这种方法上，拼多多只学了“造天堂”这一半。

“用上这几款产品，颜值瞬间提高几个档次！”、“一擦，瞬间美白”、“一贴，立瘦5斤”……

虽然用词夸大，但本质是对消费者需求的深刻洞察。消费者渴望什么？他希望通过消费，真正获得的是什么？洞察，理解，然后满足他的需求，为他造一个天堂。

这种方法，用高端一点的话说，就是“用消费创造理想生活的愿景”。这种将消费模式，与未来生活状态相联系的思路，国内外各大品牌的品牌方用的更是炉火纯青。

事实上，拼多多的5种营销套路（勤用数字，巧用对比，限时限量，社交安利，天堂地狱），谁若能熟练运用，便是合格的营销圈内人了！若是还能排列组合或有所创新的话，基本就能玩转市面上80%的营销方案了。

作者：慕斯姑娘

来源：慕斯姑娘

其实大家应该都有这样的经历，我们在各种网站、app经常会看到大量拼多多的“9.9元”广告。这类广告的画面和明目各式各样，但都有一个共同的特征，就是9.9元，什么9.9元买汽车、9.9元买手机、9.9买空调……这个套路简直被拼多多玩到极致。

一、拼多多的“9.9营销”

今天吃饭的时候，一个长辈问我，拼多多上9.9元买一台电动车的广告是真的吗？

其实大家应该都有这样的经历，我们在各种网站、app经常会看到大量拼多多的“9.9元”广告。这类广告的画面和明目各式各样，但都有一个共同的特征，就是9.9元，什么9.9元买汽车、9.9元买手机、9.9买空调……这个套路简直被拼多多玩到极致。

首先，你必须承认，拼多多上的9.9手机是真的，所以他敢这样明目张胆的四处做信息流广告，就意味着钻了广告法的空子，因为如果你想用9.9元买到动辙几千的产品，就必须让你找很多朋友砍价，从一两千块钱几千块钱砍到九块九，这中间是需要很大的流量，人气的。

但是大部分的人，是不可能有这样的社交关系链可以支撑那么多人砍价，套路就在这里了。这里面的逻辑是，如果你真的找了那么多人砍，省下的钱平摊到每个人，是你昂贵无形的信用资产在和拼多多低廉的拉新成本做交换，拼多多几乎做到了拉新成本最大化的压缩。

如果你无法拉到指定人砍价中途放弃，相当于你在免费耗费人脉和时间在帮拼多多拉新。而事实上，这种情况的比例在绝大多数，而且由于巨大的信息差和人口基数、这样贪便宜的韭菜在网上有着庞大的数量，正是因为这样的拉新逻辑，拼多多是一招鲜打遍天，几乎所有的信息流都用同一种模式，所以别信什么百亿补贴、9.9，这些都是营销里的诱饵策略。

但是换个角度想，这样的套路能否运用到我们的营销工作中呢？

二、江小白雪碧玩跨界

江小白之前跟雪碧做了次合作，出了一款江小白味的雪碧，雪碧味的江小白。

就像申晨老师点评的那样，这个搭配绝了，你看看这样的场景，女生就喝江小白味的雪碧，男生就喝雪碧味的江小白。

据说这个联名款发出来后一直都买不到货，因为太多人去订了，但这种肯定也是提前设计好的，数量有限。这种口味纯粹就是拿来做噱头炒传播用的，根本不是单纯为了销售。

这种异业联合给到我们什么启示呢？就是两个品牌相比交换彼此的核心用户。雪碧拿到江小白人群，江小白拿到了雪碧的人群，而核心人群必然是传播最积极的人群，最后就可以起到比较好的炒作效果。

三、ZOLA的创新赚钱方式

美国有这样一家婚庆公司，他们颠覆传统模式，以一种新颖巧妙的方式帮新人实现婚礼梦想清单。大家都知道，在中国有很多传统的婚庆公司都不太景气。归其原因大概是因为婚庆是一个比较低频，又高客单价的项目，基本没有回头客，最多也是靠口碑和介绍，如此业务的稳定性就不好。

那么美国的这家公司是怎么做的呢？他们并不是真的做婚庆产品，而是做了一个很巧妙的事情，就是帮新郎新娘实现梦想。他们建了一个网站叫zola，新郎新娘可以建立自己的网站，把自己的新婚愿望清单罗列在网站上。宾客会自发的访问网站并认领梦想清单，然后帮新人实现梦想。

为什么说这个模式非常的巧妙？因为它其实就达到了一个自裂变自传播的效果。而zola并不需要做任何很重的执行，只是做了一个中间商，就赚得盆满钵满。

zola是怎么收费的呢？他们不做商品，直接跟制造商合作，让厂商直接发货到用户手中，而他们收取40%的商品费用，20%的体验类服务费用，甚至当宾客赠以现金作为礼物时，他们还会收取2.7%的手续费。

zola的这个模式做的很成功。他们没有做任何一个婚庆产品，也没有做任何一个落地的婚庆活动，就可以把整个婚庆市场激活，而且可以把一个非常低频的行业做成了一个高频生意。在帮客户实现梦想的时候又起到了二次、三次的裂变传播效果。这种模式就是典型的用互联网的形式做传统行业的思路。

四、巴马长寿IP成功之处

今天分享的案例是我的老家广西巴马的营销案例。

土生土长的广西人都知道，巴马曾经就是一个穷乡僻壤，但是近年来巴马的GDP却一直都很高。

为什么？

因为他们当初应该是打长寿IP最成功的区域之一了，其实获得世界长寿之乡的地方很多，但是这个第一效应很重要。

巴马在我印象中是率先打出“世界长寿之乡”概念的地方，正因为这个概念深入人心，现在很多主打健康概念的产品都要到巴马去镀一层金才行。比如巴马水、巴马香猪等等。

巴马水

巴马猪

地域IP品牌打出来后，围绕巴马衍生到产品也都鸡犬升天，共享了巴马长寿的概念，对整个地方经济帮助很大。

但是我们也要思考一下，为什么后面很多地方也打这个长寿概念就不吃香了？因为一旦某个概念进入到用户心智，就很难再被改变，这就和桂林实际风景一般，却有“桂林山水甲天下”的美誉一样。

作者： 甄妙

来源： 甄妙

很多人经常在微信收到拼多多的砍价链接，也对拼多多这种扰民是推广方式非常反感，但这个营销方式却是拼多多最有效的营销方式之一。

拼多多最新的财报显示，其活跃用户已达6.28亿，距离淘宝的7.26亿只有不到1亿的差距。从2亿到6亿活跃用户，拼多多只用了两年多的时间，在未来，拼多多的活跃用户超过淘宝用户是大概率事件。

拼多多的高速发展，离不开借助微信社交关系的营销，而这其中又以砍价免费拿的营销最为成功。今天寻空就来复盘一下，拼多多的砍价营销为何如此成功。

01  拼多多砍价的逻辑

我在《社交裂变简史》一文中说过，拼多多是社交裂变营销方式的集大成者，在拼多多的首页面上，有多种让消费者“占便宜”的方式，像“多多赚大钱”，“天天领现金”，“砍价免费拿”等都是借助消费者贪便宜的心理，利用社交裂变来发展平台用户。

这其中用户最喜欢的，也是平台最高效的营销方式就是“天天领现金”和“砍价免费拿”。

天天领现金和砍价免费拿的套路基本是一样的，以砍价免费拿为例，基本流程是，A在站内看到可以免费获得的商品，一顿操作之后，免费拿的进度条显示到达90%以上，再想砍价就需要到微信邀请好友帮忙，这时A将砍价链接发给B帮忙，B砍价后，发现有占便宜的新大陆，于是也加入砍价免费拿阵营，这样，用户越来越多，它的流程如下图。

但在实际砍价流程中，A一般至少将砍价链接发给几十甚至100多人，这接到链接的100多人，有一部分会创建新的砍价链接，再次发给100多人，这样波涛汹涌，以致无穷。

拼多多的“砍价免费拿”的逻辑是引导用户替自己做广告，用户将砍价链接发给别人，如果对方不砍价，至少看到了信息，就帮拼多多做了一次免费广告，如果对方帮忙砍价，则需要下载和注册APP，那就帮平台发展了一个用户。

有些用户对拼多多的砍价营销的情感是：从反感到帮忙，到自己试一试，到最后免费拿商品，觉得真香。

02  拼多多砍价链接为何如此有效？

• 免费的魅力

任何一个理性的人都知道天下没有免费的午餐，但实际的情况是，在面对利益问题时，大部分人都是不理性的。“免费”二字是营销中最容易吸引注意力的文案，大部分人看到“免费”二字，都会两眼放光，恨不得立刻就把免费的东西拿到手。

关于“免费”营销的套路，可能一本书都说不完。一句“有机会免费获得”，可以让点击转化率提升好几倍，一次“免费抓奖，抓不到不要钱”的活动就可以吸引大批人群。

拼多多的“砍价免费拿”首先就吸引了你的注意力。

• “游戏式电商”设计

在《游戏改变世界》一书中，作者提出了游戏的四大要素：目标、规则、反馈、自愿参与。拼多多站内的很多活动，都很有游戏的性质，堪称“游戏式电商”的典范。

“砍价免费拿”的活动在这四大要素方面都做得非常好，自愿参与就不说了。

首先是目标明确，并且这个目标让你觉得比较容易实现。砍价活动的进度条一般不是从0开始，一旦你进入活动，开始了砍价环节，基本不用动用社交关系，进度条就能走到90%多，这就会让用户信心大增，觉得实现这个目标轻而易举。

下图中我测试了一个砍价免费拿活动，在没有邀请好友砍价（分享群聊其实可以只跳转，不真分享），只在站内操作的情况下就离完成只剩下1.87%。

这一点很重要，如果进入条只是从1%到2%再到3%这样走，恐怕大部分人在一开始就放弃了。

其次规则当然是清晰的，邀请越多人砍价，就离免费拿越近。

最后一点，砍价的反馈机制做的非常好，每邀请一个人帮忙砍价，进度条就走一点，尤其是在后期，“仅差”、“即将砍成”几个字让你心潮澎湃，推动着你邀请更多人参加。同时砍价还有时间限制，通常是24小时，时间越近，越接近砍成，你就越加快速度去邀请好友。

• 极高的沉没成本

拼多多的砍价有一个很“坑爹”的设计，就是越砍到最后，每砍一次的额度越低，通常在超过99%还没到100%的阶段，邀请一个人砍的数额只有0.01元，这意味着达到100%可能需要100甚至更多的人来帮砍。这就像打游戏，越往后打越难过关。

不少用户到了这个阶段，处于非常鸡肋的境地，继续邀请好友砍吧，进度很慢，放弃吧，又不甘心过去一段时间的努力。

这时，沉没成本开始发挥作用，一旦你在这个阶段放弃了，意味着你前面的努力全部白费，所以大部分人还是硬着头皮继续邀请好友砍价。

在这里，拼多多将大部分人“损失厌恶”利用得非常到位，这个在用户看来“坑爹”的设计，正是拼多多刻意为之的。

拼多多的这种设计让不少用户抓狂，却又不得不想办法去砍，关于如何砍价几乎形成了“砍学”，找各种群相互砍，找人代砍，用户为此想尽一切办法。有一个APP叫互利帮，几乎是一个专门做拼多多砍价任务的APP。

免费的噱头，游戏式电商的设计，让拼多多的砍价营销异常成功，也让它借助微信的社交关系迅猛发展。

03  砍价——拼多多最高效的营销手段

以往的推广模式一般是以媒介为中心的，通过媒介将商品信息扩散给消费者，让消费者从注意到记忆再到下载成为用户。拼多多也做过洗脑广告”拼多多，拼得多，省的多”，这种广告的弊端就是效果很难衡量。

而拼多多的砍价营销则是通过社交关系直接促进下载，这种营销方式的效率远远高于传统广告，它花出去的钱都带来了用户的下载。

• 砍价营销的ROI非常高

随着移动互联网应用竞争越来越激烈，一般一个APP的获客成本早已在100元以上，广告、地推、线上线下活动等方式的效率也越来越低。拼多多的砍价营销则是一种高ROI营销，它的高ROI体现在多细节的设置上。

如果A用户邀请B用户砍价，B用户帮砍需要下载并注册，B一旦帮砍，则成为平台用户。A通常会将砍价链接发给自己的亲戚和好友，几乎一次砍价，就能发展身边的几十个好友，虽然高端用户总是对这种营销方式怨气十足，但它在下沉市场的裂变威力非常大。

在砍价营销方式上，新用户比老用户砍得多，老用户到后期基本每次只能砍0.01元，而新用户则能砍1元甚至更多。下图在天天领现金活动中，平台就根据我的社交关系，指定我去发展这位新用户（但我是不会上当的）。

所以拼多多的砍价营销基本上单个获客成本都在几块钱甚至更少，这个费用在推广成本越来越高的今天，几乎不可能完成。

拼多多的砍价营销成本是动态可控的，一旦活动参与数增多，它则会提高难度，甚至在领现金活动中祭出必杀技，将100元变成两张500-50的限时优惠券，在这种情况下，平台几乎是0成本获得了你费了九牛二虎之力拉来的新用户。

你要跟客服哭诉自己被骗？不好意思，那是因为你在此前没有仔细阅读规则。

• 提高活跃度

拼多多的活跃用户已超过6亿，这跟它善用微信脱不开关系。一般的平台，一个用户如果注册后，长时间没有使用，那么他使用的几率会越来越低，直至卸载。

拼多多的砍价营销借助社交关系，将这个不利因素降到了最低。A用户一旦参与砍价活动邀请B用户帮砍价，则许久不用拼多多的B用户可能被重新唤醒，并进入平台再次消费。如果A用户将砍价链接发给100个好友，则可能让其中的几十个僵尸用户再次回归平台。

在这个时代，不少APP为了提高用户活跃度无所不用其极，比如在PC登录某网站时，必须用手机APP扫描，表面的原因是安全，其实更主要的原因是为了提高一下活跃度。

拼多多砍价活动是提升平台活跃度的重要活动，在我看来，拼多多在不把微信用户挖干净之前，是不会停止这个活动的。

• 从下沉市场攻入一二线市场

拼多多早年被视为五环外用户居多，但一直难以攻入一二线城市，砍价营销是其攻入一二线城市的有力武器。

早些年，你可能一直没听说拼多多，也可能只听说过但从来没有用过，突然某一天你就收到了来自十八线城市亲戚的拼多多砍价链接让你砍价。这一招非常有杀伤力，微信是一个熟人关系社交软件，大部分留在通讯录上的要么是亲戚，要么是同学、朋友，这些人给你发砍价链接，你好意思拒绝吗？

如果你没法拒绝，就为拼多多攻入一二线城市贡献了一个用户。

04  总结：砍价是一个具有战略价值的营销活动

“砍价免费拿”，这看似只是拼多多站内无数活动中的一个，是拼多多无数市场营销中的一种，但这个营销活动却具有重要的战略价值。

在用户端，砍价活动靠着微信关系，以极高的ROI获取新用户，并借此提升用户活跃度，不断推升市值上涨。

在市场端，砍价活动让拼多多的用户跨区发展，从下沉市场不费吹灰之力就攻入一二线市场，实现所谓破圈。

所以拼多多的“砍价免费拿”不是一个营销战术问题，而是一个营销战略问题，这个战略将一直持续，就像前面说的，在不把微信用户挖干净之前，拼多多是不会停止这个活动的。

作者：寻空的营销启示录

来源：寻空的营销启示录（ xunkong2005）