这两天没有绕过人性中的“贪念”，参加了拼多多提现活动，好在最后获得了100块钱的收益。不过想来我应该是比较幸运的，大部分用户肯定是被割韭菜了。今天就复盘下拼多多玩法中的细节，分享给大家。

主要内容包括4部分：

1. 好友背书——建立信任；
2. 玩法设计——锁定用户；
3. 激励机制——吸引用户持续投入；
4. 简单设计——交互及文案设计。

一、好友背书

事情经过是这样的。

下午的时候，突然收到朋友的一条微信信息。

之前对拼多多的这种玩法是比较抗拒的，虽然也被拉着助力过几次，但是基本没有深度参与。

因为大家都有基本的共识，这是一个“骗局”，大部分用户根本无法成功提现。

但是这次有了朋友的的现身说法，非常具有煽动效应，并且说今天特别容易提现。拼多多助力完成后，我也不自觉地想要试一把。

熟人社交更容易产生信任感，促使用户行动。

拼多多借助微信，在用户自传播过程中，会有意无意地为活动背书。

而身边的确有成功案例，所以讨论起这些活动时，也会经常提到“我上次提现了”、“我有朋友就成功提现了”。

或许这些案例都是很久以前发生的，但是由于稀缺性或者令人羡慕，在用户心中就成为一种符号，总是不断被周围的好友提起，让更多的人觉得提现也不是不可能的。

所以很多人一边说着不可能成功，一边又不甘心地想要尝试一下，万一成功了呢。参与之后，你会发现其中的玩法设计真的是一环套一环。

二、玩法设计

这种运营活动需要依靠好的玩法设计，才能在初始阶段抓住用户，并激励用户不断地去分享拉人头。主要有以下几个方面：

1. 放大利益，缩小差额

现金提现玩法不知道是不是拼多多最先发明出来的，但是玩得最彻底。其他电商平台的玩法基本是购物券、代金币，金额偏小，最终都会回流到电商平台。

现金提现玩法，而且金额比较大的情况下，人性中的”贪念”更容易被激发出来。

另外拼多多给用户非常高的初始金额，只需要再完成0.1元就可以提现。收益和付出的巨大差额，让不明真相的用户认为很容易就可以完成任务，很好的提高了用户参与的积极性。

2. 营造幸运感、强化价值

拼多多的大额现金不是直接给到用户的，而是加入了翻倍过程，并且通过各种文案、玩法，增强用户的幸运感，让提现额度的价值感更强。

3. 心理玩法，建立错觉

1）降低用户心理门槛

在各种救援活动中都有”黄金时间“的说法。拼多多同样在游戏刚开始阶段，通过各种玩法牢牢地抓住用户。

比如赠送、翻倍卡、直接体现卡、专属特权等等，不断地减少任务金额，并把用户带入到玩法中，产生提现特别容易的错觉，保证用户不会轻易离开。

2）强化获得感

在活动过程中，拼多多还增加了体验玩法。用户不注意的情况下，以为真的提现成功了，那一刻激动的心情会激发用户对提现成功的渴望，吸引用户更加积极地去分享。

3）正向激励

“望梅止渴”的故事大家都知道，就是要给别人看到希望。拼多多的“预测玩法”大概类似这个效果。

通过一系列的视觉场景，告诉用户10分钟之内，再邀请1人就有机会提现，帮助用户建立信心和希望。

4）负面情绪引导

对于之前曾经玩过游戏，但没有成功提现的用户，拼多多还专门设置了时光倒流的玩法。告知用户上次如果再努力一把，就可以成功提现了。

希望利用错失的负面情绪，激励用户要珍惜本次机会，不要轻易放弃。

经过这一系列的操作，用户基本上就被拼多多洗脑了，

此时离提现额度已经相差无几了。沉没成本加上大额现金的诱惑，为后续的拉人头助力做好了充分的铺垫。

进入分享环节后，拼多多增加了各种兑换道具，从金条到宝石、再到红包，一层层地套娃。

用户为了赢得现金，就需要不断地找好友助力，获得砸木板的机会。但是这种分享是需要消耗人情的，越到后期难度会越大，单靠用户自己可能无法坚持下去。

根据用户行为模型，拼多多通过降低行为门槛，提高用户能力2个方面，激励用户玩下去。

1）降低行为门槛——赠送玩法

拼多多采用的是砸两块木板，赠送一把锤子的方式。通过这种玩法，降低用户行为的难度，不断迫近提现目标，最终增强用户的行为动机。

2）提高用户能力——定向激励玩法

定向激励就是用户分享给指定的用户，最高可以获得10个锤子。用户为了尽快提现，很可能会积极分享给这些用户，希望获得更多的锤子。至于能否能够获得最高奖励就另说了，但是激励分享的目的已经达到了。

三、交互及文案

1. 交互设计

玩法设计是这类游戏化运营活动的核心，所以交互操作上讲求越简单越好，拼多多的交互也是如此。

对于需要用户执行的操作，通过3~5S倒计时自动完成操作，保证用户可以完成内容阅读后，就直接进入下一环节。

而某些场景下，弹窗只提供一个执行按钮，不显示关闭按钮。如果用户不杀掉程序进程，根本不能退出游戏，只能被动地接受信息。

2. 文案技巧

另外拼多多在文案方面也是下足了功夫。游戏中充斥着“直接提现”、“手气真好”、“提现800元”，“只差0.01元”，“额外获得300元”等等撩拨用户的字眼，并且都被着重强调展示。而“有机会”、玩法规则等模棱两可的提示都被弱化处理了。

很多用户玩到最后，可能也不明白游戏规则是什么。只是知道去分享，就有机会获得提现。

拼多多玩法设计确实有一套，特别是对下沉市场用户有很高的诱惑力。听同事讲，他的父母和家里亲戚朋友专门组建了一个微信群薅羊毛，也时不时有所收获。

但是我相信拼多多肯定收获了更多……

作者：子牧先生

来源：子牧先生

一直以来，拼多多都是互联网领域裂变营销的经典案例。在这其中，红包助力活动大概是拼多多最广为人知的活动之一，通过用户进行拉新，对应地给到用户红包奖励，让拼多多在短时间内收获了大量的新用户。如今，拼多多主界面上拥有多个类型的红包助力活动。此次，本文作者对红包助力活动进行了体验，也在活动中，感受到了拼多多活动无处不在的隐藏陷阱……

上周四，拼多多的红包分享助力链接又出现在了我的亲友群。在打开这个链接前，我没有想过这个平平无奇的夜晚我的心情可以这么跌宕起伏，顺带着帮我助力的亲友，心情也一同跌宕起伏。

拼多多红包分享的水到底有多深？至少在体验之后，我重新定义了拼多多的“裂变营销”。

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故事开始于6月10日的下午，一个好友在群里分享了拼多多的链接，在我拒绝点开后，这位好友以中奖后的请客，诱惑了我。这位刘姓好友的那一句口头请客，是这个夜晚的万恶之源。

于是我下载了拼多多，并通过分享链接进入了这位好友参与的“现金大转盘”活动——这是拼多多早在3月份就已经开启的一个活动，只需分享链接、收获好友助力，便有可能得500元。

在我进行了助力后，也获得了几次抽奖机会，抽奖显示，我可以获得500元奖励，但是需要通过转盘抽奖凑够这500元，在通过几次系统赠送的转盘领红包后，离500元的提现，还需要几毛钱。

在500元的诱惑下，我参与了进来。第一个步骤，便是邀请微信好友助力。每次分享链接给微信好友助力后，通过抽奖最少都可得0.01元，这样看起来最终也能实现500元的金额。当我仅差0.02元即可提前500元到微信时，按照之前的经历仅需要2次好友助力即可达成目标，这时，意想不到的变数出现了。

转盘上被忽视的金币选项在抽奖中出现了，抽奖最低所得不再是0.01元，而是1个金币，对应的，0.02元变成了20个金币才能实现的目标，而每次抽奖，只能获得少许金币。

但是，作为一个科技记者，没有薅到拼多多羊毛还被拼多多溜了一圈，是一件很丢脸的事情，于是，我决定坚持下去。只是，当只差一个金币的时候，金币也发生了变化——0.1个金币出现了，这意味着，可能还需要9次的分享，才能够凑够最终的0.9个金币。

我硬着头皮继续这个漫长的过程，而这个过程在仅剩0.2个金币时变得更加漫长。只有我想不到，没有拼多多做不到，又一次变化发生了，用户通过抽奖只能获得钻石，而这0.2个金币，对应的，是20个钻石。

原来，拼多多搞的不是用户裂变，是一分钱的裂变，是人民币在互联网领域的裂变。它可以裂变为10个金币，再裂变为1000个钻石，甚至是，用小数点计数的钻石……这个抽奖转盘也不是转盘，是筛子。

这时，我第一次开始在拼多多面前怀疑自己，我意识到，我可能薅不到拼多多的羊毛，毕竟这款市值千亿美金的App的互联网思维必然比我一个普通互联网从业者高深。

但此时的我陷入了两难境地，我如果不放弃，会不会又遇到更深的裂变？但是如果我就此放弃，我会不会其实已经走过了最漫长的路，却放弃了最为简单的步骤呢？

这时，我脑海里第一次产生了对拼多多的惊叹，拼多多的产品经理必然是深谙经济学的大师，至少是深谙沉没成本理论应该如何应用于用户头上的大师。而朋友发来的一个视频让我放弃了这一次挣扎。

早在今年4月，一位名为“阑夕”的博主便进行了一次尝试，在视频中，他搜集到了500+的好友助力后，顺利地揭开了“现金大转盘”最终的神秘面纱，他进入了最后一步，那便是再也抽不到最后的金币或者钻石了，只能抽到“祝福卷轴”。

来源：视频截图

而这个道具的功能是，会给你一句祝福。是的，一句“祝您福气满满，继续抽现金”的祝福。而这位视频主在耗完500+好友助力后，依然没有得到最终的现金奖励。

二、裂变的提现步骤：可以提现≠立刻全额提现

决定放弃大转盘玩法的我，内心依然有些许不甘心，在此时看到了另一个拼多多端午节活动——“1亿摇现金活动”。

两个活动十分类似，界面显示，我在“1亿摇现金活动”可以取现的金额为600，在需要分享微信好友助力的同时，增加了摇一摇玩法，并且可以定时领到拼多多送的红包。这一次，令我意外的是，我轻易地达到了600元的提现金额。

难道这就是拼多多在端午节的诚意吗？在不敢相信的同时，我十分激动地点击了提现，此刻，我被彻底惊呆了，虽然显示我有600元提现金额，但是我仅仅提现了0.1元，在交纳了20%的税费后，我的微信收到了来自拼多多的8分钱。

定睛一看提现界面，我又一次悟了，原来，这次拼多多不是让红包金额裂变，而是让提现步骤裂变。

虽然写着，“仅差XX元即可解锁600元提现”。但是，600元并不可以一次性取出，前几次的助力虽然获得了600元现金，但是提现机会同样需要助力。

在提现0.1元后，需要三次好友助力，才能够进行第二次及第三次提现。四次提现后，我成功提现金额为1.63元。此时，解锁下一个提现机会所需的助力已经变成了十次，而离600元红包到期（每晚24点到期）剩下的时间已经不多了……

面对这样无孔不入的“裂变思维”，我只能拍手称赞：妙到家了，不愧是互联网裂变大师拼多多。

在我决定完全放弃薅羊毛，为这个拼多多之夜画上一个认输的句点时。之前为我助力的同事小八给我发来了一条令我意想不到的消息：她差点被拼多多反薅了羊毛。

在我一脸疑惑的时候，小八表示，在进入拼多多助力界面后，她收到了一条弹窗，表示她获得了一次全场免单的机会。具体而言，就是在一批最大金额不超过45元的商品中，小八可以任意选购，而最终官方会直接通过微信将现金返给她。

最终，小八选购了一个价值43元包邮的公牛插座，下单前，支付界面明确写着“确认收货后，支付金额全返”。不过，下单后拼多多的提示，让同样作为一个科技记者的小八觉得自己受到了伤害。

这次的提示写清楚了实现返现的步骤：

1. 打款申请已提交
2. 连续打卡7天，得微信零钱
3. 打款到账

小八以为自己禁住了500元红包的诱惑，没想到在购物返现上摔了个跟头。小八气愤地退款卸载后，我又收到了一条来自我妈的噩耗——“还霍（骗）我买了一个东西7.9”。

原来，她今天在不遗余力给我助力的同时，也一直在拼多多的诱惑都市中游荡。最终，我妈也收到了全场免单的信息，并花掉了7.98元购买了一款空气清新剂。而因为金额较小，我妈决定不退款。

我不知道七天连续签到后我妈能不能成功拿回这7块9，我也不知道有多少和我一样的人最终“折服”于拼多多的裂变之下，也不知道有多少和我妈一样的中年妇女在这样的情况下为拼多多贡献了几块钱的流水。

三、拼多多裂变的是自己的羞耻心

整个在拼多多欲望都市晃荡的过程中，我一直在思考一个问题，拼多多在这一系列行为中，到底有没有涉嫌违法？

事后反省时，我细细翻看了“现金大转盘”的规则，发现里面并没有明确提到一分钱就是人民币的最低计量单位，也提及了有“金币”这一道具的存在，虽然没有给出具体的换算方式；

1亿元抽现金活动，则只是写了“仅差XX元即可提现XX元”，而不是写上“即可全额提现”；至于购物返现活动，也只写了“微信零钱直接到账”，而不是写明白“七天签到后，便可以微信零钱直接到账”。

在我试图联系客服时，则终于在“猜你想问”下，看到了几个活动的全部规则。但是这些一开始没有讲述清楚的规则必然误导了我并引导了我接下来的一系列行为。

而这样被误导的人并不少。在黑猫投诉上，关于类似拼多多活动投诉的有很多，有其他的现金活动，也有一些砍价活动，都是类似套路，在用户以为成功的临门一脚进行裂变。

对于上述经历，北京东卫（成都）律师事务所高级合伙人闫文平律师表示，用户参与某电商平台的“1亿摇现金”、“现金大转盘”、“砍价免费拿”等活动，从《中华人民共和国民法典》的角度来讲，用户与平台建立的是合同关系，争议产生的原因主要是平台方面合同（规则）的约定不明以及用户对活动规则的不了解所导致的平台在某种程度上对用户的侵权；

从《中华人民共和国消费者权益保护法》的角度来讲，平台不同的情况及操作方式会在不同程度上侵害用户的知情权；从《中华人民共和国广告法》的角度来讲，平台一些不合规的做法会涉嫌欺骗、误导消费者；

当然，这里面既有平台利用用户占便宜等心理及规则不透明的平台因素，也有用户本身对规则的不熟悉及被规则利用及诱导的因素存在，更有国家对这一板块监管不到位等因素的存在，但不论是哪种原因，平台的合规运营是大势所趋，否则等待平台的只有自食其果。

就在上个月，拼多多发布了2021年第一季度财报，财报显示，第一季度拼多多营收221.7亿元，同比增长239%；截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿，这让拼多多超过了阿里巴巴成为了电商第一。

这样大的体量之下，还能有如此迅猛的增长。背后，裂变营销可谓是功不可没，随着拼多多近些年的异军突起，其旗下的诸多老带新活动（砍价、拼团等）刷爆全网，在各类圈子中都引起了广泛讨论。

拼多多简单粗暴而又富有成效的产品手段及运营策略，是互联网营销的经典案例，并且带来了诸多模仿者。而我身边的朋友愿意参与进这样的分享领红包活动，也是因为她和她身边的人曾经在给拼多多带来新用户后，确实得到了拼多多给的回报。

但是，拼多多如今裂变的不仅仅是用户，或许还有自己的羞耻心。如果真如黄峥在上市当天对外一再强调的那样：“拼多多一大半靠运气，这源于深层次的底层力量推动，很像三、四十年前深圳改革开放的推动力，我们在上面开花的人，做什么就会有爆炸式的增长”。

那么拼多多便不应该这样对待这些深层次的底层力量，即使这样的对待下，底层力量依然在为他们继续带来增长。

作者：尹子璇

来源:：猎云网（id：ilieyun）