很长的周期里，电商领域对流量并不以为然。

最典型的是，2018年三大电商平台掌舵者像约好了一样，集体在公开渠道发表“流量浮云论”。

马云在官媒《网络传播》杂志上写文称：好的互联网企业，不是争流量，不是争数量，而是争质量、争担当。

刘强东在演讲中强调：互联网不是有流量就赚钱，靠供应链才是关键。

黄峥一句话颠覆了流量的价值：腾讯做电商失败，是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV，流量逻辑在今天是无法成功的。

然而整个互联网的竞争史，事实上就是一场关于流量，也就是水源的争夺战。

电商行业更是如此。一些人持续寻找水源，比如阿里；一些人持续造水，比如拼多多。

明明建立在流量之上，却又对流量“不敬畏”，注定是要被打脸的。

抖快的崛起，再次印证了“得流量者得天下”。同时其令人恐惧的杀时间能力，不断延伸的直播电商边界，已然威胁了传统电商的场子。

流量焦虑侵袭下，电商平台不得不重新重视起水源。

这里面，拼多多情况最为特殊——依附于社交，以造水起家。而锚定这条路，就需要有持续造水能力。

市场也确实在以此估值拼多多。如下图，股价和拼多多LTT（life total time，用户终身时长）yoy增速走势，保持一致。

备注：总LTT=（月人均使用时长/月流失率 ）*MAU；月人均使用时长≈月度总时长/MAU；月流失率≈1-DAU/MAU。

市场的逻辑可简单理解为：当水量涨得快，意味着公司充满想象力，投资者才会押注；反之，后撤。

竞争和资本市场审视面前，拼多多“身体比嘴巴诚实”得多。

可以看到，此前一直蜷缩在个人中心页面下的多多视频，三个月前被拼多多战略升级为一级入口，权重直逼百亿补贴和多多买菜，目标直指其流量汇聚能力。

为此，深谙“空手套白狼”的拼多多，甚至真金白银了起来。如下图，观看短视频，它是真给钱。

事实上，多多视频在2020年就上线了，为什么这时才被“委以重任”？其是否又能担得起重任呢？

01 拼多多来到流量拐点？

一般，为了能造出更多的水，在供给侧，平台做的事情，大体有如下几种：

·拉更多的人头进来：其实就是用户规模驱动。

·创造一个新的小水池：譬如，淘特之于淘宝，就是可以引渡用户的新水池。

·在现有水池里做一些创造，让人能在里面多玩一会，玩得嗨一点，锚定的是用户粘性和时长。

只要这三张牌还没有打完，不管当下使用的是哪一张牌在做业绩支撑，对大多数投资者来说，都存在想象空间。

而拼多多，可打的牌面已经不多了。

众所周知，早期在全民被各种“砍一刀”支配的裂变攻势下，拼多多快速俘获时间相对充裕的下沉市场用户，将自己平台的“流量池”蓄了起来。

且精明借势微信渠道下，其初期“造水”的花费极小。

可以看到2017Q3-2018Q4，拼多多的获客成本，相比阿里、京东最低，甚至2017Q3-Q4仅为个位数。

当然，五环外用户总有圈完的一天，彼时拼多多初遇“水源”不足问题。

由此，“精分”的一幕出现了——黄铮一边放言“流量逻辑行不通”，一边在2018Q2电话会议里高谈阔论：加强用户对拼多多平台的信任，稳步增加高品质用户数量，依旧是当前面临的第一要务。

而这些新水源——高净值用户圈层，蓄起来的代价不小。

2019年，拼多多上线了百亿补贴，对热门高端商品，提供大幅现金补贴，让利用户。比如iphone、华为、任天堂、海蓝之谜、SK-II等品牌商品，在拼多多上可以以低于市场均价的价格拿到。

如此“撒钱”下，可以看到，2019Q3之后，获客成本持续上升。

不过，所幸效果不错。2019年底，黄铮在电话会议上不无骄傲地表示：“按照目前的增长速度，我们很快就会超过竞争者。”

而大约一年后，拼多多的年活跃买家数，如预期先后超过京东、阿里，成为业内第一。

理所应当，用户规模驱动是拼多多该阶段的“造水”源头。

但上述说过，拼多多在拉新上已然不再经济，用户基数进一步庞大后，规模增长只会更难。可以看到2019Q3开始，拼多多MAU增速出现下滑迹象。

用户规模驱动的牌，已然是没法打了。

而流量增长受限，在竞争激烈的电商领域，显然是危险信号。如下图，受此拖累，拼多多的平台收入增速，在2019Q1-2020Q1持续放缓。

一旦业绩增长故事失去“性感”，对投资者的吸引力，是要打折扣的。

当然，影响收入呈现的因素不只是平台总水源，还有消费水平，变现率（take rate），具体如下图：

但变现率（take rate）、客单价等方面，拼多多近两年受限于各种约束条件，一直有心无力。相比之下，其将拉升收入的突破方向，依然放在了水源上。

比如，2020Q2电话会议提到：货币化率并不是我们考察的KPI，也不是要优化的重点。重中之重还是要增强用户的粘性，还是要继续培养高质量的商家。

而之所以聚焦用户粘性，也不难理解——毕竟用户规模驱动已触顶，很难再进一步，建小水池也没什么迹象，具有运作空间的就剩第三种——让用户多玩一会，玩嗨一点。

02 多多买菜“蓄水”担当，但拉低ARPU

2020年，疫情催化下，爆发了两个新流量风口：一个是直播电商，一个是社区团购。

这两个风口，拼多多有着截然不同的态度：

直播业务在黄峥对其予以“工具属性”的简单定义下，迟迟未能被列为战略级产品，集中发力。

而多多买菜的战略级别，则牵动了彼时已退休的黄峥——其在管理层犹豫不决时，黄峥给出“全力以赴” 的指令，之后又在周年庆演讲中，将多多买菜定级为长期业务。

那么，为何会有如此差别对待呢？难道直播的流量汇聚能力，不够性感？

这显然不是事实。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月末，中国网络直播用户规模达到6.17亿。

其中，电商直播用户规模达到3.88亿，在所有网络直播细分中排名第一。

流量大开之下，据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年上半年淘宝直播GMV达3000亿，超过了2019年全年直播业务GMV。

事实上，拼多多自己也在受益。

其2020年1月增加了直播页面，而2020Q2电话会议中提到：越来越多的商家，利用直播增强跟客户的粘性。

更可信的答案，揭晓在拼多多2020年五周年庆里。

会上，黄铮细述初衷表示：我们曾是社区团购鼻祖，从农产品起家，提出了社区站点、前置仓等概念。伴随着疫情，消费者又有线上买菜的需要，所以我们决定做买菜。买菜是个好业务、苦业务，也是我们拼多多人的试金石。

理解起来就是：做社区团购，我们（拼多多）有基因，更在行。那么，具体情况如何呢？

可以看到，拼多多入局时，面对的是“美团优选、橙心优选等强势对手在侧”的局面，多多买菜想要跑通，并非易事。

为了以落后者拔头筹，拼多多的投入，近乎不计成本。

这年夏天，拼多多召集千名员工，包括多位资深主管奔赴多多买菜一线。

有项目相关人员描述，在最开始的时候，往往上午开会决定完区域负责人，下午就要买机票赶过去；一位员工被调去多多买菜，当天就把上海的出租屋退了。

同样，在给「大饼激励」这块，也是「壕」无人性。据晚点LatePost报道，2021年拼多多针对多多买菜员工，进行了两轮普涨调薪和股票激励：普通员工每次拿到不低于10万元的股票激励和30%的薪资普调；省区负责人则根据业绩和兼并情况，在百万元至千万元之间。

这样的投入力度下，尽管还没有建立起稳固的供应链和物流体系，但多多买菜在一年内，规模做到了行业前两名。

在流量竞技场上，也确实炸出了一片真空。据2020Q3电话会议：多多买菜的推出和主站产生协同作用，通过买菜的高频行为来提高用户在APP上的活跃度。

反映在数据，可以看到，2020年拼多多的用户粘性，大幅跑赢阿里和京东。

LTT（用户终身时长，用户时长/流失率）同比增长有所恢复，驱动平台总“水源”大涨，2020Q2-Q3转头向上，反映在股价上，就是同期拼多多股价上涨近两倍。

如果是个童话故事，到冲破难关、预期兑现这一刻，就圆满结局了。

但可惜这是商业世界，牵一发而动全身、硬币的两面性等反转，随时在上演。

比如，随着规模扩大，多多买菜薅羊毛泛滥，客单价低等问题，已经影响到了平台的ARPU增长。

如下图，2020Q2—Q4，拼多多的ARPU增速，连续快速下滑。

而ARPU提升受限，导致拼多多的「盈利路径」，出现了断裂。这自然会影响到资本市场的态度。

比如，2020年财报之后，克班资本将拼多多的评级从增持下调至行业权重，给出的原因是：

公司2020年累涨370％，是由强劲的营收增长和倍数扩张所推动的。但社区团购竞争激烈，这种扩张已经难以为继，需要新的催化剂来进一步推动股价大幅上涨。

增长焦虑之下，拼多多的战略侧重，偏离“造水”，倒向提升消费水平。

据2021Q2电话会议：我们会持续提升产品数量，不断增加产品选择的深度和广度，增加产品类别和价格区间，相信随着用户选择的增加，ARPU会持续增长。

那么，效果如何呢？

03 轻“造水”重消费水平，“赔了夫人又折兵”

拼多多的忠实用户们，近两年可能观察到了一个变化——拼多多正在“天猫化”。

最直观的体现就是：

以往，拼多多主打9.9元特卖，除了水果生鲜，大家抢的多是便宜的日常消耗品，比如纸巾、垃圾袋等，这些产品的技术含量低，多为白牌。

现在，有明显差异的品牌化产品多了起来。比如苹果和华为、大疆、Switch、雅诗兰黛和欧莱雅等商品。

这是拼多多品牌化的一个缩影，其背后寄托的是提升客单价，缓解增长问题的畅想。

用拼多多董事长陈磊（2021Q4电话会议）的话说：一部分品牌先看到机遇，先进来的品牌看到比较高的回报，从而带动更多的品牌来尝试。

但结果似乎与其预想，有所偏差。

在上线1P（自营）业务，以及在“百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口，提升百亿补贴商家服务标准等招揽举措下，平台的品牌商家入驻情况确有进展。

比如，数据显示，2021年5月，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。

然而进一步对比会发现，入驻的品牌中，很少有知名大牌。

这一点拼多多自己也有清醒的认知，去年8月的交流纪要提到：中小品牌的引入有所改善，但头部品牌没有什么本质变化，很多入驻的不是官方旗舰店，而是经销商。

而头部品牌不愿入驻的原因，其实早在拼多多与特斯拉争端时（相关论述已有很多，这里不展开论述），就已经很明了：

用户在拼多多上的诉求是足够低价，这与品牌自身维护价格体系的诉求，是背离的。

这一点拼多多交流纪要也有提到：品牌不愿意降价，在拼多多的转化率并不是很好。

品牌化效果不尽人意下，可以看到，2021年拼多多的客单价只有40元，相比2020年还下降了9元，大写的“越努力越心酸”。

对这样的结果，拼多多归因为时机不成熟，2021Q4电话会议提到：品牌在平台开店并非一蹴而就，还需要一定时间。

不过，提升消费水平的回馈，也不全是坏消息。

如下图，2021年拼多多人均每年订单量提升至70单，相比2020年的49单大幅增长。

而这实际上，是得益于多多买菜。

据艾瑞咨询调研，疫情前生鲜电商用户在APP购买生鲜频次高于每周一次的占比约57.3%，疫情期间为69.1%，疫情后为67.2%。

这样的需求背景，叠加拼多多2021年的流量倾斜——如“百亿补贴”继续对农产品实行零佣金政策；举办“农货节”扶持农产品上行等，复购率大有起色。

但上述说过生鲜消费的客单价更低，如此两相冲抵下，可以看到，2021年拼多多的ARPU提升也一般。

而其代价，则是单件模型变得更平庸。毕竟电商要赚钱，客单价提升是必须项。

消费水平做了半天没太大起色，拼多多想再回去上述的“造水”逻辑，发现行不通了。

直播电商市场，几乎被抖音、快手和淘宝瓜分殆尽，而拼多多囿于管理层「决策」，存在感很低。

比如，艾瑞咨询数据显示，2021直播电商总体量约1.9万亿，抖音直播电商GMV预计1万亿，快手前三季度为4398亿，二者相加，几乎相当于拼多多前三季度总GMV（1.58万亿元）。

更严峻的是，这些高速增长的新型电商模式，其用户画像，三线及以下的用户群体占比超过50%，这正是拼多多的核心盘。

而社区团购领域，在监管和竞争压力下，增长势头被按停。

据晚点LatePost报道，2021年多多买菜的GMV有800亿，但其原定的目标是1500亿，相当于只完成了一半。

“造水”能力遇阻，可以看到，2021年拼多多的用户粘性持续下滑。

不仅拖累平台总LTT也一路向下，资本市场也立马变脸。如下图，2021年，拼多多在电商平台中跌得最惨，跌幅达70%。

备注：9-10月，粘性短暂回升，受大批社区团购平台或倒闭、或收缩，多多买菜业务释放需求空间影响，但很快就下落了。

综上来看，拼多多并不擅长做消费水平，折腾一番效果有限不说，市场实际锚定的还是其造水能力。

而考虑到拼多多用户粘性已达0.65，可提升空间有限——要知道你天天打开的微信，用户粘性也才0.8左右；

接下来，用户时长或是平台“水源”增长的核心——同期拼多多用户时长只有23分钟，和抖快超过120分钟相比，空间很大。

如此也就不难理解，为什么锚定用户时长的多多视频，战略地位提升。那么，多多视频能否扛得起“造水”大梁呢？

04 锚定用户时长，多多视频确定性如何？

“未来拼多多的愿景是做‘Costco’与‘迪士尼’的结合体，集高性价比产品和娱乐为一体。”

这是拼多多上市前夕，黄峥在致股东信中，为投资者描绘的蓝图。

此前，不管是做用户粘性，还是提升消费水平，都是围绕Costco故事来讲。而多多视频，似乎意味着拼多多真的要切入“迪士尼”模式了。

如下图，多多视升级一级入口后，点开可以看到的是单列信息流模式，内容也是以娱乐为主，和抖音的模式，高度类似。

相比之下，同样承接短视频内容，淘宝的“逛逛”，京东的“逛”，采用双列信息流形式，内容也以种草为主，整体仍带着“电商气息”。

备注：从左到右依次为：多多视频、京东的逛、淘宝的逛逛。

一个完全沉浸式体验，一个有选择性质，哪个更具娱乐性质且更杀时间，快手从双列到单列，已经给出了答案。

而这让拼多多的故事空间，动听了起来。但具体到实践层面，用户为什么要在电商平台上看视频？

答案上述已部分提及，为了招揽用户，这个向来“空手套白狼”的主——比如“6万人砍不下拼多多手机”的魔幻事件，真花钱了。

就调研统计显示，为留住用户，多多视频设置了两种激励。

激励方式一，用户每天新点击观看视频，都可直接收到转账到微信的现金。这让深受“砍一刀”之苦的用户，晋升成了VIP待遇。

当然，VIP待遇只限每天观看的前10个视频左右，且每次的收益约为一分钱。

接着再观看视频，就进入了激励方式二：完成任务积累金币，终点是大额现金红包——单次提现20元。

如此真金白银，虽然单用户数额不大，但加上几亿的用户基数，也是不小的支出。拼多多这样买量，真的划算吗？算一笔账你就知道了。

上述激励方式二的回报，看似很丰厚，但想要兑现，又转回了拼多多熟悉的配方。

比如，你需要在站内不停操作，包括但不限于浏览、搜索和下单，具体项目如下：

即便被这么折腾一番，用户依然很少能拿到钱。

如下图，有网友反馈，用了两年才终于拿下20元提现，其中还包括下单购物返利的金币；而更多的用户，却是坚持不下去中途放弃。

但拼多多却“得偿所愿”——APP打开次数增加、用户时长提高、用户转化提升。

比如，我们以10天为例，对多多视频的投入和回报的测算显示：

10天内，拼多多只花1块钱左右，就让用户在平台停留时间增加约2.2小时，打开APP的次数至少增加10次。

同时，用户10天内，只要随便下一单，花出去的钱就能回本。

备注：1、成本：激励方式一，单用户确定性成本为1元左右。激励方式二，鉴于该模式很难提现，成本不计。

2、收获：激励方式一，用户时长：40秒/视频*10个视频/天*10天=4000秒，超1小时；APP打开次数：至少10次。

激励方式二，按照take rate3.5%、ASP 40元测算，每单收入约1.4元；时长：7分钟*10天（第二种激励方式）=70分钟；登录次数：10天连续登录，每天登录次数可能超过8次。

不愧是“全宇宙最懂小数点”的公司，ROI控制得明明白白。

要知道，其平台用户主体是有大把空闲时间的下沉用户，这意味着，用这种微小的薅羊毛“钩子”，成功收割远超成本的用户时长，问题不大。

如此一来，拼多多就相当于接入了一个流量插件，水池重新蓄起来，确实具有想象空间。

小结

不管黄铮承不承认，拼多多电商生意的本质始终都是流量思维——生产水然后售卖，在几个指标之间腾挪，锚定的是自己的造水能力。这也是市场对其估值的坐标系。

而对造水者来说，天花板往往来自水源枯竭，无水可卖，如用户增长触顶，会影响市场信心。但“造水”的牌，不单由用户规模驱动，还有粘性、时长等，只要牌没有全打完，就有「增长接力」空间。

如今来看，拼多多的“造水”动力支撑，只剩用户时长。而依靠多多视频激励上的“花活”，榨取单用户能提供的全部用户时长（LTT），流量增长故事显得颇为动听。

只是流量生意越往下钻，越难判断和把握，不确定性也更高，对投资者来说，需要谨慎待之。

作者： 表外表里（ID：excel-ers）

来源：张冉冉、赫晋一

【案例名称】拼多多省钱月卡

【案例行业】电商

【案例目标】拉新、留存、转化

【案例标签】抽奖、拼单、会员体系、精细化运营

【拆解目的】了解各大电商会员体系

一、案例名称

拼多多省钱月卡

二、案例行业

电商

三、案例目标

拉新、留存、转化

四、案例标签

抽奖、拼单、会员体系

五、案例路径

六、产品亮点及可复用

拼多多会员体系整体框架

会员卡的开通方式对比其他平台略有不同，多了一个抽奖环节的，并且我开通只需要3块钱，还有个比较细节的点，31天未使用可全额退款（这个不管是花了多少钱开通的），未回本也可以退返差额，增强了用户的信任感，让用户无后顾之忧，促使用户尽快购买，包括后面引导用户分享会员开通页面，只需好友点击即可，不同的人开通价格是不一样的，有的6.9元开通两个月，5.9元开通一个月，当然也有29.9的，拼多多的会员卡开通价格有可能是根据用户所处不同层级去定的，并不是统一的；

特权1：每日神券

每日神券分析

1、对普通月卡用户而言，每日神券可以说是最实用的，通过花钱获得最实在门槛最低的奖励了，可直接使用不需要邀请好友，好友助力，做任务，只需直接购买就可使用优惠券，并且全平台通用神券还可合并支付，可以说很优惠了；

2、144元的全平台通用神券跟开通月卡的价格形成强烈的对比，让用户觉得占了大便宜，这种方式对价格敏感性的用户特别适用；

3、每周可领的5元全场通用券，可让大多数用户回本，同时让用户惦记，至少让用户每周回到拼多多，通过满减券和拼单神券（实付金额的20%返利）提高客单价，以及跳转到指定商品，给对应的平台商户导流，为品牌赋能那个，对B端用户和C端用户都有相关的利益。

4、每天晚上8点都会放出20元满50元可用的优惠券，晚上8点大多数用户都是比较闲的，有时间去做这件事，所以会有大量的用户在8点打开拼多多抢券，当然抢券这件事可能是顺便的，毕竟不确定性，只是打开拼多多的动机之一，所以需要多种手段联动，还有多多果园，牧场等等的小游戏承接用户的时间

全场通用神券

用户路径

全场通用神券-》领取神券-》点击去使用-》月卡精选-》选择商品-》购买

用户的购买路径十分通畅，简短，并且分类明确，用户很快可以选择自己想要的产品，大大降低用户的使用成本和时间，并且跳转到月卡精选的商品列表中，通过优惠金额刺激用户，让用户感受到月卡的优惠力度，

使用规则

每月可领24张，每周最多领6张，每天最多可领一张，并且过期不可领取，自领取起1天内有效，连续领取5天，立得10元神券

1、假设要把券领完，至少24天登陆拼多多，通过这种方式不断召回用户回到拼多多，这个过程中已经被拼多多的弹窗红包、拼单诱惑了很多遍了；并且设置了过期不领取，领取1天内使用有效，利用用户损失厌恶的心理，促使用户下单购买商品，对于价格敏感型的用户而言这种引导是相对适用的，并且比较会精打细算，用户通过付费得来的东西一向是比较珍惜的，从而让用户养成习惯

2、在全场通用券中还有签到环节，在月卡有效期内，签到5天就可以获得10元神券，多重利益让用户回到拼多多，充分利用损失厌恶心理；当然按照拼多多的套路10元神券站在用户的角度觉得有可能也是一个坑，毕竟并没有做详细的说明，实际价值可能并不大，但是通过页面设计，可能会让用户忽略使用门槛，从而放大了10元的价值

可复用

1、设置相应的规则把奖励分散到每一天让用户领取，把用户召回到产品中，让用户养成每天打开产品的习惯，并根据用户的数据，通过各种弹窗推送用户想要购买的产品，给到用户购买的理由和减少用户操作的成本

2、设置多重奖励，贪婪是人类的本质，对于奖励，用户是多多益善，领取优惠券跟签到结合起来，同时到达签到门槛额外叠加奖励，要给到用户N多个来到平台的利益

页面设计

在每日神券的页面设计中，使用数字和短文案介绍，让用户更轻松阅读，降低阅读障碍；并且清晰每一周每一张券的使用情况，并给用户做加法，告诉用户每周省多少钱，并且没有使用的优惠券会变灰色，给用户强烈的视觉冲击，让用户有强烈的感知，可谓是环环相扣，不断通过各种途径方法让用户活跃，并通过各种活动，优惠，弹窗引导用户下单转化用户

可复用

1、在详情页、海报等等的页面设计中也可采用短文案+数字的设计，即直观又清晰让用户更轻松阅读，降低阅读障碍

2、可以通过页面设计，让用户对失去的东西有强烈的冲击感，充分利用用户损失厌恶的心理

拼单神券

用户路径

拼单神券-》领取神券-》去拼单-》制定区域-》选择商品-》购买-》获得无门槛优惠券（有效期1天）

使用分析

1、拼单返实付金额20%无门槛优惠券，其实本质上就是打8折，只是换种形式，从少付钱到返现，以无门槛优惠券的形式，防止用户褥羊毛，同时让用户有进账的感觉，产生获得感

2、最高返20元，是为了控制成本；优惠券的有效期一天，让用户产生紧迫感，用户为了不白白浪费优惠券，又有可能下单，同时结合其他种类的优惠券合并使用，以及在指定区域的选品上都是用户刚需的生活用品，即便现在不需要，还是会用得上，即给到了足够的优惠，又给了购买的理由

可复用

1、同一件事，同一句话，可以换种表述方式，例如打八折，可以返实付金额20%，通过无门槛优惠券发放，即让用户有获得感，同时设置1天时间限制，也能让用户再次回到商品中消费

2、电商平台让用户下单不仅要给到足够的利益优惠，同时也要给到用户说服自己下单购买的理由，为了让用户尽快下单，减少决策成本，在选品方面一定要选择用户刚需的，符合用户需求或者日常生活用得上

特权2：补贴特权

用户路径

补贴特权-》红包抽奖（最高50元)-》立即拆红包（随机拆除X元，X>30)-》去拼单最高可拆解50-X元-》选择拼单商品拆红包-》付款成功

使用规则

用户需要在当前页面完成指定的拼单任务（拼单成功后才算做完成拼单任务），才能拆完红包获得奖励。需要在24小时之内把红包拆完，用户获得总额等于红包金额的优惠券

特权分析

1、结合百亿补贴进行折上折，在所有的补贴特权的商品中，百亿补贴拆出来的红包是最高的，奖励x2，该权益借助百亿补贴的成绩进行宣传，告诉用户月卡也可以买到大牌精品，所以这个权益的目标用户是对产品品质有一定要求的折扣需求用户

2、在百亿补贴的区域，拆红包最高可拆10-15元，即需要用户在24小时之内，大概购买2-3单，拆红包的金额跟付款金额挂钩，并且根据用户的购买习惯推荐相应的产品

可复用

1、避免用户冷启动，给用50元的红包奖励，通过游戏让用户获得60-80%的大额红包，先给用户一波奖励，让用户更接近终点，通过这样的方式明确告诉用户，降低难度，红包奖励触手可得，并且引导用户做出下一步行动

特权3：免单特权

用户路径

普通拼单

选择商品-》下单，订单金额大于25元-》付款-》确认收货-》满15单随机抽奖-》发放优惠券

加速拼单

免单特权-》选择加速场-》选择商品-》下单，订单金额大于25元-》付款-》确认收货-》满15单随机抽奖-》发放优惠券

使用规则

拼满15单，并全部收货后，可在参与的免单订单中随机免一单，订单金额大于25元，可选择加速场，一单记多单，以无门槛优惠券形式发放，最高金额不超过50元

特权分析

1、这个权益的名称是免单特权，首先免单一词就能引起用户注意，只要是月卡用户，在日常的购买中使用其他权益的优惠券也可以计入免单数目，通过免单诱惑用户下单，这对用户来说是一个叠加的福利，为了促进用户的活跃，以及客单价，让低频的用户变高频，对高频的用户进行奖励，所以这一特权是中高频折扣需求者，在加速场中有大牌正品百亿补贴，针对对商品品质要求较高的用户，也有好货热卖，满足价格敏感性下沉用户的需求

2、订单金额大于25元，控制成本，平台设计订单数目，以及订单金额提高免单的门槛，但是设置加速场减低免单的难度，通过明确的规则让用户有心理预期，让整个活动环节没有这么单调，同时把用户引流到各个活动专区，让流量变现；

3、让用户确认收获后才能进行抽奖免单，可以尽快让商户进行资金回流，同时培养用户对平台的信任度，一举两得。

4、在加速场中除了给各种类型活动专场导流，例如一直进行的百亿补贴，当季的秋尚新，开学季等，也为急需清仓的商家即将过季和不耐存放的商品导流 ，让C端用户优惠的同时，也尽快让B端用户清仓，进行资金回流

可复用

1、给到用户明确的目标，给用户有一定的心理预期，并且结合明确的激励以及不确定的激励引导用户行动，增加趣味性，如满15单随机获得1单免单

2、给到用户更高的利益（加速器）给主推活动/页面引流转化，通过用户激励引导用户做出特定的行为

特权4：大额券

用户路径

大额券-》分享领取-》邀请好友-》好友助力达到要求-》抽奖-》优惠券1天内使用

使用规则

每天邀请指定个数好友，就可以获得当天领取资格，具体数量以弹窗为准，每天可领一张大额券，每月最多领5张

领券上限

用户每天可领1张大额优惠券，每月最多领5张

点击助力规则

用户每天可以帮2位不同好友各助力1次，7天内可以接受同1位好友助力2次

开卡助力规则

用户仅可以接受同1位好友开卡助力1次

用券规则

大额券需要在月卡有效期内使用，用券期限1天

特权分析

1、通过大额优惠的形式引导用户利用人际关系进行分享，在分享这一环节增强了月卡的曝光度，并且可以通过及其优惠的价格转化为月卡用户，从而获取新用户以及增加用户投入的社交关系链

2、通过限量抽奖的环节以及特定的选取使用控制成本，通过限时的条件让用户产生紧迫感，以及之前邀请好友以及抽奖付出产生的沉没成本，方方面面都让尽快下单，形成转化

3、使用这个特权的门槛还挺高的，至少两个步骤邀请三个好友助力，以及抽奖，同时大额券的价值也比较高，所以可以反推出这个权益的目标用户是四五线城市收入较低，又有时间，愿意消耗自己的人际关系换取权益的下沉用户，通过助力这一形式让月卡在这个用户层次传播开来

可复用

1、通过大额的优惠吸引用户参与活动，结合游戏化的形式，并设定相关的条件门槛，避免被褥羊毛，以及控制成本达到运营目的

2、明确目标用户，找到他的圈层，思考用户何种方式能让活动在这个圈层里面传播，增强活动的传播性，让活动引爆

待优化

1、在规则里面既有点击助力和开卡助力的区分，但在不同面额种类优惠券的领取说明并未说明白，即便用户参加活动也是云里雾里，不知道是需要好友点击助力还是开卡助力

解决方案：对不同面额的优惠券进行解析是需要点击助力还是开卡助力，可以在弹窗中标记；或者修改成单一形式的点击助力，把开卡助力转移到其他权益上去

2、不同门槛不同面额的优惠券都是邀请三个好友助力，没有形成差异化，那一般的用户都想要更大的权益，大多数用户涌入更高的面额，从而降低了中奖的概率

解决方案：对不同价值的优惠券设置不同的门槛，用户想要获取多大的权益便要对平台做出同等的贡献

特权5：免费试用

用户路径

免费试用-》选择商品-.》免费领取-》选择收货地址-》成功率限时翻倍（诱导用户分享群聊）-》做任务冲榜-》次日13点查看申请结果-》申请成功-》发货

点击免费领取之后，让用户选择收获地址，很容易让用户误以为这个商品就是可以直接领取的，这一个行为让用户对这个权益产生了极大的兴趣和注意，比较利于后面诱导用户的分享，即使后面发现

使用规则

活动形式为冲榜，任务做的越多，超过越多同时参与活动的人，即可享受越高的成功率；成功率提高后还可能被别人超过，每天最多可申请两个活动商品

权益分析

1、这一个权益的名称是免费试用，无需退回，免费一词就能吸引大多数用户的注意，让用户参与活动，利用用户贪婪的心理，所以同样也可以反推出这个权益的目标用户是四五线城市收入较低，又有时间，愿意消耗自己的人际关系换取权益的下沉用户，是跟权益4大额券的目标用户是一样的，通过助力这一形式让月卡在这个用户层次传播开来

2、在免费试用的选品上，每天都有大量新的产品上新，在选品上是围绕着衣食住行，男女老幼展开的，涵盖了所有性别、年龄阶层的日常生活，并且针对不同价值的商品设置了不同的数量，任务也略有不同，对比大额券，免费试用这一权益用户在感知上觉得更容易获得，同时参与感参与感更强，这一个权益的设计充满了人性套路。

3、页面分析

1）当前的成功率只有3%，弹窗文案描述“邀请1个好友开通月卡，成功率直达100%”，在拼多多很多活动中，比如砍价，能砍多少都是不确定的，冲榜原本就是不确定的事，在这里被描述成了确定的事情，给用户造成了邀请一个好友开通月卡就一定能拿到奖品的错觉，充分利用用户的侥幸心理，诱导用户邀请好友开通月卡

2）整点奖励，顾名思义，到了整点就可以获得超过xx人的奖励，一般这个数值会很大，根据参与免费领取商品的人数而定，几乎接近排在自己前面的人数，让用户觉得自己还有机会，继续参与这个获得，刺激用户在一天不同时间段回到拼多多

3）进度条的设计，3%的成功率占进度条的60%，并且无限接近20%，让用户觉得触手可及，增强用户拿到奖品的信心，引导用户做任务；此处任务分为两种，第一邀请好友开卡，目的是转化更多非月卡用户；第二浏览店铺，为店铺导流，既然用户选择免费使用这个商品，那么这个商品大概率是用户需要的，所以在下面店铺精选同样推送了同一类型不同价格的商品，尽可能转化用户

4）100%试用成功，冲榜这个活动是不可预估的不确定的，100%试用的设计，给到用户明确的门槛任务和结果，让用户去完成，两种模式结合起来给用户给多选择

可复用

1、先要明确活动的目标用户，并对其分析，了解该用户群体的心理，并阵地该用户群体选择不同门槛的商品，让用户根据自身的习惯以及实际情况选择不同的商品参与活动，以及设计活动流程文案话术等等

2、在冲榜，竞争类的活动中，要让永远让所有用户觉得自己还有机会，才不会放弃竞争，并且要设置触发手段让用户回到活动中，时时刻刻关注自己排名，关注活动状况，可复用的手段整点奖励（无限逼近奖品）、用户行为闭环、设置简单的任务

3、这里面的冲榜活动简直就是普通排行榜活动的升级版，排行榜的排名是依据活动用户的核心行为产生的值进行排名，例如分销活动是分销金额，或者邀请好友个数，蚂蚁森林的能量进行排名，实时反馈，差距肉眼可见，用户很清楚排在头部的用户有哪些，同时差得太多的用户完全没有竞争的动力，二八定律，更多的是激励前面的用户相互竞争。而冲榜活动也是根据用户的核心行为产生的值进行排名，但是隐藏是排名的部分，看不见排在你前面的用户的，只有一个数字，可操作的空间就很大，因为未知，所以充满可能；所以可以通过引导用户做出低门槛的行为（用户随手可做的，比如整点回到活动中）让用户获得超高的成功率，大大缩减冲榜的差距，吸引用户，让用户回到活动中；复用到区域性的活动的效果可能会更好，线下的范围比较小，圈层效应更明显，容易爆发，并且容易体现活动真实性，例如在用户领取奖励前引导用户分享朋友圈（高光时刻）增长活动的真实性，通过用户证言打消其他没上榜的用户对活动真实性的疑虑

七、总结

1、这个是拼多多花钱月卡，无处不在，通过各种手段引导用户消费，买了这个卡不仅不省钱，还会花更多的钱；同时月卡还是拼多多双向收割的神器，一方面提升c端用户活跃留存，引导用户下单，转化、以及诱导分享转化普通用户以及拉新用户、另一方面为B端商户导流，品牌宣传，为店铺引流转化，收取商户的广告费和流量费

2、拼多多月卡的入口隐藏的比较深，大多数活动必须进到月卡用户首页找到对应的权益才能参加该活动，拼多多较为明显有限的入口都没有月卡的入口

3、构建用户信任感，拼多多月卡中有很多细节让用户对于月卡产生信任感，首页开卡的时候就特定强调31天未使用可全额退款（这个不管是花了多少钱开通的），未回本也可以退返差额，增强了用户的信任感；其次借助百亿补贴活动的效应侧面增强用户对产品的信任感，以及在很多页面文案中明确提及立得、必返等等文案，并且通过其他用户晒单，归纳总结用户证言增加信任感

4、月卡使用起来简单粗暴，对比淘宝双十一各种补贴，满减，红包实在是简单多了，并且不同的权益针对不同的人群，可以满足各个人群的需求，围绕这拉新（把非月卡用户转化为月卡用户，同时在分享的过程中非拼多多用户转化为月卡用户，也成为拼多多用户）；活跃留存，在优惠券的设计上，几乎让用户每天回到拼多多领券，其次还有定时领红包，领加速器等设计，通过各种任务道具活动提升用户活跃度和留存；转化，拼多多所有的特权都是为了让用户花钱，并且通过活动获得的优惠券也是限时使用，并且结合用户在拼多多的数据给用户推荐合理的产品

八、思考的点

1、在拆解案例或是设计活动等等，时常会忽视用户这一个词语，在不同的行业场景下，都有哪些用户角色，特别是对于B2C平台来说，其实是有两种用户，一种是C端消费者用户，一种是B端入驻商家用户，但是在案例拆解中往往容易忽略B端用户，当然有部分活动只针对C端，但是有很多活动虽然表面看起来只涉及到C端，但是与B端也有关联，当然这与我们在拆解案例的过程中是以C端用户身份去拆解有关的，所以在拆解案例或者活动设计中要先明确有哪些目标用户再一一进行拆解

2、理解人性，完整体验了拼多多月卡，感受最深的是充分利用人性，不管那个活动环节都让用户觉得自己永远有可能；让用户有占到便宜的感觉，无时无刻再告诉用户使用月卡省了多少钱，还能省多少钱，并且通过页面设计给用户呈现一种不买就亏大的感觉

相关文章：

拼多多开店搜索oCPX推广建议！

拼多多用户增长停滞？

2022年拼多多营销推广玩法

这两天没有绕过人性中的“贪念”，参加了拼多多提现活动，好在最后获得了100块钱的收益。不过想来我应该是比较幸运的，大部分用户肯定是被割韭菜了。今天就复盘下拼多多玩法中的细节，分享给大家。

主要内容包括4部分：

1. 好友背书——建立信任；
2. 玩法设计——锁定用户；
3. 激励机制——吸引用户持续投入；
4. 简单设计——交互及文案设计。

一、好友背书

事情经过是这样的。

下午的时候，突然收到朋友的一条微信信息。

之前对拼多多的这种玩法是比较抗拒的，虽然也被拉着助力过几次，但是基本没有深度参与。

因为大家都有基本的共识，这是一个“骗局”，大部分用户根本无法成功提现。

但是这次有了朋友的的现身说法，非常具有煽动效应，并且说今天特别容易提现。拼多多助力完成后，我也不自觉地想要试一把。

熟人社交更容易产生信任感，促使用户行动。

拼多多借助微信，在用户自传播过程中，会有意无意地为活动背书。

而身边的确有成功案例，所以讨论起这些活动时，也会经常提到“我上次提现了”、“我有朋友就成功提现了”。

或许这些案例都是很久以前发生的，但是由于稀缺性或者令人羡慕，在用户心中就成为一种符号，总是不断被周围的好友提起，让更多的人觉得提现也不是不可能的。

所以很多人一边说着不可能成功，一边又不甘心地想要尝试一下，万一成功了呢。参与之后，你会发现其中的玩法设计真的是一环套一环。

二、玩法设计

这种运营活动需要依靠好的玩法设计，才能在初始阶段抓住用户，并激励用户不断地去分享拉人头。主要有以下几个方面：

1. 放大利益，缩小差额

现金提现玩法不知道是不是拼多多最先发明出来的，但是玩得最彻底。其他电商平台的玩法基本是购物券、代金币，金额偏小，最终都会回流到电商平台。

现金提现玩法，而且金额比较大的情况下，人性中的”贪念”更容易被激发出来。

另外拼多多给用户非常高的初始金额，只需要再完成0.1元就可以提现。收益和付出的巨大差额，让不明真相的用户认为很容易就可以完成任务，很好的提高了用户参与的积极性。

2. 营造幸运感、强化价值

拼多多的大额现金不是直接给到用户的，而是加入了翻倍过程，并且通过各种文案、玩法，增强用户的幸运感，让提现额度的价值感更强。

3. 心理玩法，建立错觉

1）降低用户心理门槛

在各种救援活动中都有”黄金时间“的说法。拼多多同样在游戏刚开始阶段，通过各种玩法牢牢地抓住用户。

比如赠送、翻倍卡、直接体现卡、专属特权等等，不断地减少任务金额，并把用户带入到玩法中，产生提现特别容易的错觉，保证用户不会轻易离开。

2）强化获得感

在活动过程中，拼多多还增加了体验玩法。用户不注意的情况下，以为真的提现成功了，那一刻激动的心情会激发用户对提现成功的渴望，吸引用户更加积极地去分享。

3）正向激励

“望梅止渴”的故事大家都知道，就是要给别人看到希望。拼多多的“预测玩法”大概类似这个效果。

通过一系列的视觉场景，告诉用户10分钟之内，再邀请1人就有机会提现，帮助用户建立信心和希望。

4）负面情绪引导

对于之前曾经玩过游戏，但没有成功提现的用户，拼多多还专门设置了时光倒流的玩法。告知用户上次如果再努力一把，就可以成功提现了。

希望利用错失的负面情绪，激励用户要珍惜本次机会，不要轻易放弃。

经过这一系列的操作，用户基本上就被拼多多洗脑了，

此时离提现额度已经相差无几了。沉没成本加上大额现金的诱惑，为后续的拉人头助力做好了充分的铺垫。

进入分享环节后，拼多多增加了各种兑换道具，从金条到宝石、再到红包，一层层地套娃。

用户为了赢得现金，就需要不断地找好友助力，获得砸木板的机会。但是这种分享是需要消耗人情的，越到后期难度会越大，单靠用户自己可能无法坚持下去。

根据用户行为模型，拼多多通过降低行为门槛，提高用户能力2个方面，激励用户玩下去。

1）降低行为门槛——赠送玩法

拼多多采用的是砸两块木板，赠送一把锤子的方式。通过这种玩法，降低用户行为的难度，不断迫近提现目标，最终增强用户的行为动机。

2）提高用户能力——定向激励玩法

定向激励就是用户分享给指定的用户，最高可以获得10个锤子。用户为了尽快提现，很可能会积极分享给这些用户，希望获得更多的锤子。至于能否能够获得最高奖励就另说了，但是激励分享的目的已经达到了。

三、交互及文案

1. 交互设计

玩法设计是这类游戏化运营活动的核心，所以交互操作上讲求越简单越好，拼多多的交互也是如此。

对于需要用户执行的操作，通过3~5S倒计时自动完成操作，保证用户可以完成内容阅读后，就直接进入下一环节。

而某些场景下，弹窗只提供一个执行按钮，不显示关闭按钮。如果用户不杀掉程序进程，根本不能退出游戏，只能被动地接受信息。

2. 文案技巧

另外拼多多在文案方面也是下足了功夫。游戏中充斥着“直接提现”、“手气真好”、“提现800元”，“只差0.01元”，“额外获得300元”等等撩拨用户的字眼，并且都被着重强调展示。而“有机会”、玩法规则等模棱两可的提示都被弱化处理了。

很多用户玩到最后，可能也不明白游戏规则是什么。只是知道去分享，就有机会获得提现。

拼多多玩法设计确实有一套，特别是对下沉市场用户有很高的诱惑力。听同事讲，他的父母和家里亲戚朋友专门组建了一个微信群薅羊毛，也时不时有所收获。

但是我相信拼多多肯定收获了更多……

作者：子牧先生

来源：子牧先生

付费会员的玩法大家并不陌生，网购平台、知识付费平台的操作模式大家应该挺熟悉。本文以拼多多为例，拆解付费会员层级模型及运营思路，一起来看看吧。

付费会员的玩法层出不穷，并已成为电商平台的主流玩法。

之所以能取代等级会员的权益玩法，有以下两种原因：

• 一方面是原以经验值升级为主的会员，用户需要花较长的时间在平台上才能获得高等级会员权益，随着电商平台的竞争加剧和可替代性越来越强，高价值忠实会员越来越难以维护，流失率居高不下；
• 另一方面是付费会员制以金钱代替时间，只要愿意付费就能获取原高等级会员权益，并对于用户而言沉没成本的抬升，更容易留住用户。

电商平台付费制主流玩法存在两种，一种是以价值为导向的年卡制，一种是以省钱为导向的月卡制。

年卡制代表是京东PLUS会员和淘宝的88VIP会员，月卡制代表是拼多多的省钱月卡和淘宝的红包省钱卡。

年卡制营销逻辑是面向高净值用户提供超值服务权益，面向目标用户群体一般是平台金字塔尖的用户层。

向这批用户提供超出整体用户服务水准并有归属价值的服务，从而维护了一批非常具有粘性且不易向竞争平台迁移的用户群。

比如淘宝的88VIP逻辑是只面向淘气值1000以上的用户提供开卡服务，普通用户需要888元开通，典型的价格歧视。

常见的文章把这种做法解读为促进普通用户层多消费提高消费频次从而获取开通资格。

可是转念一想这种理解又站不住脚，普通用户层意味着是一批价格敏感且平台归属感较低的用户群体，比价购物是主流行为模式，怎么会为了开通88VIP会员在淘宝多消费呢。

淘宝的典型逻辑就是通过价格歧视，让塔尖用户有一种非常强烈的价值归属感，并切切实实获取到了普通用户无法享受的权益。

比如淘宝全家桶的联名权益，开一张卡可享受多重会员身份带来的权益。

这批用户的购物迁移成本非常高，一旦去京东消费，意味着放弃淘气值的积累。

淘宝通过这种方式黏住了高价值高频消费用户，也意味着挖了一条护城河。

护城河在城门不失，城门不失大本营就无忧，也就可以放开手脚去下沉市场去其他风口争夺用户。

月卡制营销逻辑是面向价格敏感用户提供的优惠权益，活动属性远远大于价值属性。

平台通过发放月卡锁定一批价格敏感极易流失的用户群，从而提升用户的复购次数。

目前大多数的平台主流用户群都是价格敏感用户，用户的获取成本和留存成本居高不下。

尤其是以下沉市场用户为主的拼多多以及在这个市场进行争夺的各路玩家。

包括淘宝特价版、京东的极速版，面向下沉用户。

月卡制的逻辑就是将权益简单化处理，以省钱为核心卖点，主打回本概念。

几块钱就能开通，开通就能获得一张回本券，一单回本，再下单就赚。

所以我们会看到这类卡的核心权益就是优惠券，平台的逻辑也很简单。

通过发券锁客，相应用户也有一定的沉没成本。

券是付费买来的不用就有一定的损失，但这种付费券包的核心问题就在于用户并不会为券去主动消费，并不会创造额外需求。

也就是用户不会为了使用掉一张满减券主动多下一单，往往和平台希望的提频有一定的偏差，平台还的通过其他权益对用户进行一定的引导。

我们来对拼多多的月付权益进行一下拆解：

这是我梳理的拼多多省钱月卡的一个模型，通过模型可以拆为两大部分：

• 首先是平台通过权益层级分别实现什么样的目标，
• 其次就是解决如何让用户开卡的问题。

一、权益层级如何实现平台目标

权益设计核心逻辑是围绕留存-拉新-活跃这核心闭环来进行的。

1. 留存是平台解决的首要核心问题，以拼多多这种五环外用户为主的平台，用户价格敏感度较高，消费以比价为主，哪家便宜去哪家，如何锁客是核心要解决的问题；
2. 其次拉新裂变是拼多多社交属性加持下最有优势的地方，月卡会员的裂变拉新是轻车熟路；
3. 再次就是活跃，拼多多的模式和淘宝差不多，平台模式必然存在大量的中尾部商家，这些商家最缺的就是流量，拼多多做的就是引流赋能，能够给尾部商家流量扶持，对平台生态而言意义非凡。

我们以这套逻辑来分析拼多多的权益设计思路首先是留存和促活逻辑，让用户留下来做什么：

• 一是提升用户的消费频次；
• 另一个就是努力提下用户的消费客单，频次和客单相乘就是用户的ARPU价值。

拼多多针对留存的权益设计了两个，一个是每日神券，一个是免单特权。

我们来看下每日神券的权益：

这个宣传的每日神券有多神呢？我好好地研究了一下。

优惠券分四周发放，每周1 张 5 元无门槛地优惠券和 26 元的有门槛优惠券，一天限制领取一张，给你营造一种不用就是亏的感觉。

所以 104 元满减券和四张5 元无门槛券确实是货真价实的，但这里面也有坑。

无门槛券万人团、百亿补贴商品不可用，这个价值感大打折扣。

在众多商品参加百亿补贴的情况下花不出去还真有可能，满减券是实打实的，目的就是提频提客单，神券是限量要抢的，跟抢茅台一个性质基本抢不上。

再看下拼多多的免单权益，这个权益有两个目的，一个是为提频设计，另一个是为活跃设计，也就是加速专场的功能。

拿到免单权益还是很难的，需拼满15单，每单25元起，也就是需要花费最少一个月花费375元才能拿到免单。

实际上拼满15单也是一个烟雾弹或者是价格锚点存在，正常用户谁能两天下一单呢。

这个就是为了烘托加速福利专场来设计的。

加速福利专场一单计多单，用户在这个页面很容易被引入各类专场。

也就是实现拼多多流量分发逻辑，哪里缺流量拼多多将流量引入哪里，实现对腰尾部商家的流量扶持。

我们通过这个权益来看，用户实际每月消费3-5次便可实现一次免单，用户平均消费频次往往也就是一次多点，能够实现3次便达到了提频的目的。

再次是拉新逻辑，是非常熟悉的味道。

邀请好友开通就能免费续费，如何快速获取新用户最有效的办法就是裂变。

而裂变的核心在于让邀请者和被邀请者都觉得奖励是无法拒绝的。

如果不用就是损失，这才可以促进裂变持续可以进行下去。

比如拼多多常玩的套路是免费领红包，弹窗300元红包可提现，你第一刀砍下去就是299.9元，还差0.1元提现成功，你能拒绝吗？

这0.1元需要你邀请好友助力，你非常兴奋的就去找好友帮砍，同理好友收到邀请后同样也会得到仅差0.1元就能提现，同样有无法拒绝的冲动。

而月卡会员也正是套用了这个逻辑，赠好友特惠月卡，免费续费6个月，对邀请者的吸引力足够强，同样被邀者收到邀请卡后，点击翻牌子可以抽到0元开3个月的特权。

第一招是开通月卡后邀请好友可获得6个月免费月卡，是刺激分享裂变的核心利益点，同时帮好友省钱文案降低邀请者的心理负担，你分享并不是打扰好友，而是帮他们省钱。

被邀好友收到你的分享链接后，看到以下流程页面：

试试手气，点击抽0元开卡，非常合理的杀熟策略在于其中。

从来没有开过月卡的用户往往是抽到0元，被邀的续费用户开通费用0.9-29.9元不等，可谓是开卡价格做到了千人千面同时不用担心用户投诉。

因为可以非常合理的解释价格是抽奖来的，每个人的手气不一样。

这也是可以给最近被杀熟整治头都大的各平台一个借鉴性的用户策略工具，前台价格不要一味用新人价、品牌新价等标识，这类价格标签文案本身就是一种杀熟歧视。

给新人这么优惠的价格老客却不能享受，不是杀熟是什么呢。

可以用这种抽奖形式，让用户试试手气抽到自己想要的价格。

第二招是和试用特权结合的拉新，免费试用也是省钱月卡的核心权益之一。

我们看到拼多多提供的免费试用产品有很多引流品，像苏泊尔吸尘器这类产品很容易激起用户免费领取的欲望。

但这个权益并不是百分之百可用权益，成功率不高。

核心逻辑是任务制，一种任务是黄金流程促转化的任务，从简单的浏览开始逐渐引导你做收藏、加购、支付、分享动作，实际应该是下单越频繁，被抽中试用的概率越大。

另一种是服务拉新裂变的任务，这类任务可直接刺激用户去邀请从未注册或开卡的新用户，同样有非常不错的裂变效率。

二、如何刺激用户开卡是付费会员制的成败关键

付费会员制的权益层级设计解决了平台用户留存和提频的核心问题。

另一个要直面的问题是如何让用户愿意开卡，月卡会员的目标人群往往是高度敏感用户。

付费意愿远远低于年费制的权益卡用户，我们再模型里总结了三板斧：

1. 核心利益驱动感驱动

用户开卡的决策逻辑很简单，当权益价值大于开卡成本用户就会开卡。

反之则不开卡，所以平台只需让用户感受到价值即可。

月卡不约而同都在主打“省钱”概念，让用户从心智上觉得开卡后省的更多；其次就是降低用户的决策成本，打的是“回本”概念。

拼多多在用户回本上直接给用户5元的无门槛券，最开始用户可领取4张，原价开通也意味着可回本。

从运营成本角度而言，平台必然亏损毛利。

近期开通月卡，用户发现5元无门槛券也不是随意领取了，而是和任务进行了挂钩。

当然前期在极速跑马圈地的过程中，拼多多在这方面进行了补贴，用户直接能够领取体验较好。

再次就是主打“省不够包退”的售后概念，让用户无后顾之忧。

2. 中奖的眩晕感

拼多多在刺激用户冲动决策方面可谓神来之手，就是惯用一个大奖劈头盖脸的砸下来让人触不及防。

我们上文说的仅差0.1元提现300元，抽奖0元开卡都是这种思路，充分抓住用户爱占想占小便宜的心理，放大厌恶损失的心理效应。

3. 是他人的示范效应

一方面开卡页面的QA把用户对开卡疑虑全部解决掉，无疑最大化的提升了开卡效率。

另一方面不断滚动的中奖交互信息，让用户感觉参与活动的火爆，无疑也加速用户的决策过程。

三、总结

付费会员制的核心逻辑，年卡会员制是一个企业护城河，保证核心高价值用户能够留住，圈住的年卡会员往往忠诚度很高，不易流向竞争平台。

而以省钱为概念的月卡会员往往更像是一个用户提频工具，将平台中腰部低中价值用户进行价值提升。

这两种会员制的配合作战目前更为常见，企业做会员可站在目标用户的核心需求上设计权益，相信能够极大提升平台用户价值。

作者：赵文彪

来源： 户运营观察（ID：yunyingguancha）

本文以电商平台付费制主流玩法为基准，以拼多多为例，探究其付费会员层级模型的奥秘，意图给做电商平台付费玩家的一些运营思路，提供给做电商付费机制的童鞋阅读。

付费会员的玩法层出不穷，并已成为电商平台的主流玩法。

之所以能取代等级会员的权益玩法，有两种原因：

一方面是原以经验值升级为主的会员，用户需要花较长的时间在平台上才能获得高等级会员权益，随着电商平台的竞争加剧和可替代性越来越强，高价值忠实会员越来越难以维护，流失率居高不下；

另一方面是付费会员制以金钱代替时间，只要愿意付费就能获取原高等级会员权益，并对于用户而言沉没成本的抬升，更容易留住用户。

电商平台付费制主流玩法存在两种：一种是以价值为导向的年卡制，一种是以省钱为导向的月卡制。

年卡制代表是京东PLUS会员和淘宝的88VIP会员，月卡制代表是拼多多的省钱月卡和淘宝的红包省钱卡。

年卡制营销逻辑是面向高净值用户提供超值服务权益，面向目标用户群体一般是平台金字塔尖的用户层。

向这批用户提供超出整体用户服务水准并有归属价值的服务，从而维护了一批非常具有粘性且不易向竞争平台迁移的用户群。

比如淘宝的88VIP逻辑是只面向淘气值1000以上的用户提供开卡服务，普通用户需要888元开通，典型的价格歧视。

常见的文章把这种做法解读为促进普通用户层多消费提高消费频次从而获取开通资格，可是转念一想这种理解又站不住脚。

普通用户层意味着是一批价格敏感且平台归属感较低的用户群体，比价购物是主流行为模式，怎么会为了开通88VIP会员在淘宝多消费呢。

淘宝的典型逻辑就是通过价格歧视，让塔尖用户有一种非常强烈的价值归属感，并切切实实获取到了普通用户无法享受的权益。

比如淘宝全家桶的联名权益，开一张卡可享受多重会员身份带来的权益，这批用户的购物迁移成本非常高，一旦去京东消费，意味着放弃淘气值的积累。

淘宝通过这种方式黏住了高价值高频消费用户，也意味着挖了一条护城河，护城河在城门不失，城门不失大本营就无忧，也就可以放开手脚去下沉市场去其他风口争夺用户。

月卡制营销逻辑是面向价格敏感用户提供的优惠权益，活动属性远远大于价值属性。

平台通过发放月卡锁定一批价格敏感极易流失的用户群，从而提升用户的复购次数。

目前大多数的平台主流用户群都是价格敏感用户，用户的获取成本和留存成本居高不下，尤其是以下沉市场用户为主的拼多多以及在这个市场进行争夺的各路玩家。

包括淘宝特价版、京东的极速版，面向下沉用户，月卡制的逻辑就是将权益简单化处理。以省钱为核心卖点，主打回本概念，几块钱就能开通，开通就能获得一张回本券，一单回本，再下单就赚。

所以我们会看到这类卡的核心权益就是优惠券，平台的逻辑也很简单。通过发券锁客，相应用户也有一定的沉没成本。

券是付费买来的不用就有一定的损失，但这种付费券包的核心问题就在于用户并不会为券去主动消费，并不会创造额外需求，也就是用户不会为了使用掉一张满减券主动多下一单。

往往和平台希望的提频有一定的偏差，平台还的通过其他权益对用户进行一定的引导。

我们来对拼多多的月付权益进行一下拆解：

这是我梳理的拼多多省钱月卡的一个模型，

通过模型可以拆为两大部分，首先是平台通过权益层级分别实现什么样的目标，其次就是解决如何让用户开卡的问题。

一、权益层级如何实现平台目标

权益设计核心逻辑是围绕留存-拉新-活跃这核心闭环来进行的，留存是平台解决的首要核心问题。

以拼多多这种五环外用户为主的平台，用户价格敏感度较高，消费以比价为主，哪家便宜去哪家，如何锁客是核心要解决的问题。

其次拉新裂变是拼多多社交属性加持下最有优势的地方，月卡会员的裂变拉新是轻车熟路。

再次就是活跃，拼多多的模式和淘宝差不多。

平台模式必然存在大量的中尾部商家，这些商家最缺的就是流量，拼多多做的就是引流赋能，能够给尾部商家流量扶持，对平台生态而言意义非凡。

我们以这套逻辑来分析拼多多的权益设计思路： 首先是留存和促活逻辑，让用户留下来做什么，一是提升用户的消费频次，另一个就是努力提下用户的消费客单，频次和客单相乘就是用户的ARPU价值。

拼多多针对留存的权益设计了两个，一个是每日神券，一个是免单特权。 我们来看下每日神券的权益：

这个宣传的每日神券有多神呢？我好好地研究了一下。

优惠券分四周发放，每周1 张 5 元无门槛地优惠券和 26 元的有门槛优惠券，一天限制领取一张，给你营造一种不用就是亏的感觉。

所以 104 元满减券和四张5 元无门槛券确实是货真价实的，但这里面也有坑。

无门槛券万人团、百亿补贴商品不可用，这个价值感大打折扣，在众多商品参加百亿补贴的情况下花不出去还真有可能。

满减券是实打实的，目的就是提频提客单，神券是限量要抢的，跟抢茅台一个性质基本抢不上。

再看下拼多多的免单权益，这个权益有两个目的，一个是为提频设计，另一个是为活跃设计，也就是加速专场的功能。

拿到免单权益还是很难的，需拼满15单，每单25元起，也就是需要花费最少一个月花费375元才能拿到免单。

实际上拼满15单也是一个烟雾弹或者是价格锚点存在，正常用户谁能两天下一单呢。

这个就是为了烘托加速福利专场来设计的，加速福利专场一单计多单。

用户在这个页面很容易被引入各类专场，也就是实现拼多多流量分发逻辑，哪里缺流量拼多多将流量引入哪里，实现对腰尾部商家的流量扶持。

我们通过这个权益来看，用户实际每月消费3-5次便可实现一次免单，用户平均消费频次往往也就是一次多点，能够实现3次便达到了提频的目的。

再次是拉新逻辑，是非常熟悉的味道，邀请好友开通就能免费续费。如何快速获取新用户最有效的办法就是裂变，而裂变的核心在于让邀请者和被邀请者都觉得奖励是无法拒绝的。

如果不用就是损失，这才可以促进裂变持续可以进行下去。

比如拼多多常玩的套路是免费领红包，弹窗300元红包可提现，你第一刀砍下去就是299.9元，还差0.1元提现成功，你能拒绝吗？这0.1元需要你邀请好友助力。

你非常兴奋的就去找好友帮砍，同理好友收到邀请后同样也会得到仅差0.1元就能提现，同样有无法拒绝的冲动。

而月卡会员也正是套用了这个逻辑，赠好友特惠月卡，免费续费6个月，对邀请者的吸引力足够强，同样被邀者收到邀请卡后，点击翻牌子可以抽到0元开3个月的特权。

第一招是开通月卡后邀请好友可获得6个月免费月卡，是刺激分享裂变的核心利益点，同时帮好友省钱文案降低邀请者的心理负担，你分享并不是打扰好友，而是帮他们省钱。

被邀好友收到你的分享链接后，看到以下流程页面：

试试手气，点击抽0元开卡，非常合理的杀熟策略在于其中。

从来没有开过月卡的用户往往是抽到0元，被邀的续费用户开通费用0.9-29.9元不等，可谓是开卡价格做到了千人千面同时不用担心用户投诉。

因为可以非常合理的解释价格是抽奖来的，每个人的手气不一样。

这也是可以给最近被杀熟整治头都大的各平台一个借鉴性的用户策略工具，前台价格不要一味用新人价、品牌新价等标识，这类价格标签文案本身就是一种杀熟歧视。

给新人这么优惠的价格老客却不能享受，不是杀熟是什么呢，可以用这种抽奖形式，让用户试试手气抽到自己想要的价格。

第二招是和试用特权结合的拉新，免费试用也是省钱月卡的核心权益之一。

我们看到拼多多提供的免费试用产品有很多引流品，像苏泊尔吸尘器这类产品很容易激起用户免费领取的欲望，但这个权益并不是百分之百可用权益，成功率不高，核心逻辑是任务制。

一种任务是黄金流程促转化的任务，从简单的浏览开始逐渐引导你做收藏、加购、支付、分享动作，实际应该是下单越频繁，被抽中试用的概率越大。

另一种是服务拉新裂变的任务，这类任务可直接刺激用户去邀请从未注册或开卡的新用户，同样有非常不错的裂变效率。

二、如何刺激用户开卡是付费会员制的成败关键

付费会员制的权益层级设计解决了平台用户留存和提频的核心问题，另一个要直面的问题是如何让用户愿意开卡。

月卡会员的目标人群往往是高度敏感用户，付费意愿远远低于年费制的权益卡用户，我们在模型里总结了三板斧。 

（1）第一板斧是核心利益驱动感驱动

用户开卡的决策逻辑很简单，当权益价值大于开卡成本用户就会开卡。

反之则不开卡，所以平台只需让用户感受到价值即可。

月卡不约而同都在主打“省钱”概念，让用户从心智上觉得开卡后省的更多。其次就是降低用户的决策成本，打的是“回本”概念。

拼多多在用户回本上直接给用户5元的无门槛券，最开始用户可领取4张，原价开通也意味着可回本。

从运营成本角度而言，平台必然亏损毛利。

近期开通月卡，用户发现5元无门槛券也不是随意领取了，而是和任务进行了挂钩，当然前期在极速跑马圈地的过程中，拼多多在这方面进行了补贴，用户直接能够领取体验较好。

再次就是主打“省不够包退”的售后概念，让用户无后顾之忧。  

（2）第二板斧是中奖的眩晕感

拼多多在刺激用户冲动决策方面可谓神来之手，就是惯用一个大奖劈头盖脸的砸下来让人触不及防。

我们上文说的仅差0.1元提现300元，抽奖0元开卡都是这种思路，充分抓住用户爱占想占小便宜的心理，放大厌恶损失的心理效应。

（3）第三板斧是他人的示范效应

一方面开卡页面的QA把用户对开卡疑虑全部解决掉，无疑最大化的提升了开卡效率，另一方面不断滚动的中奖交互信息，让用户感觉参与活动的火爆，无疑也加速用户的决策过程。

三、最后，我们总结一下付费会员制的核心逻辑。

年卡会员制是一个企业护城河，保证核心高价值用户能够留住，圈住的年卡会员往往忠诚度很高，不易流向竞争平台。

而以省钱为概念的月卡会员往往更像是一个用户提频工具，将平台中腰部低中价值用户进行价值提升。

这两种会员制的配合作战目前更为常见，企业做会员可站在目标用户的核心需求上设计权益，相信能够极大提升平台用户价值。

作者：用户运营观察

来源：用户运营观察（ID：yonghuyunyingguancha）

付费会员的玩法层出不穷，并已成为电商平台的主流玩法，之所以能取代等级会员的权益玩法，一方面是原以经验值升级为主的会员，用户需要花较长的时间在平台上才能获得高等级会员权益，随着电商平台的竞争加剧和可替代性越来越强，高价值忠实会员越来越难以维护，流失率居高不下；另一方面是付费会员制以金钱代替时间，只要愿意付费就能获取原高等级会员权益，并对于用户而言沉没成本的抬升，更容易留住用户。

电商平台付费制主流玩法存在两种，一种是以价值为导向的年卡制，一种是以省钱为导向的月卡制，年卡制代表是京东PLUS会员和淘宝的88VIP会员，月卡制代表是拼多多的省钱月卡和淘宝的红包省钱卡。

年卡制营销逻辑是面向高净值用户提供超值服务权益，面向目标用户群体一般是平台金字塔尖的用户层，向这批用户提供超出整体用户服务水准并有归属价值的服务，从而维护了一批非常具有粘性且不易向竞争平台迁移的用户群。比如淘宝的88VIP逻辑是只面向淘气值1000以上的用户提供开卡服务，普通用户需要888元开通，典型的价格歧视，常见的文章把这种做法解读为促进普通用户层多消费提高消费频次从而获取开通资格，可是转念一想这种理解又站不住脚，普通用户层意味着是一批价格敏感且平台归属感较低的用户群体，比价购物是主流行为模式，怎么会为了开通88VIP会员在淘宝多消费呢。

淘宝的典型逻辑就是通过价格歧视，让塔尖用户有一种非常强烈的价值归属感，并切切实实获取到了普通用户无法享受的权益，比如淘宝全家桶的联名权益，开一张卡可享受多重会员身份带来的权益，这批用户的购物迁移成本非常高，一旦去京东消费，意味着放弃淘气值的积累，淘宝通过这种方式黏住了高价值高频消费用户，也意味着挖了一条护城河，护城河在城门不失，城门不失大本营就无忧，也就可以放开手脚去下沉市场去其他风口争夺用户。

月卡制营销逻辑是面向价格敏感用户提供的优惠权益，活动属性远远大于价值属性，平台通过发放月卡锁定一批价格敏感极易流失的用户群，从而提升用户的复购次数，目前大多数的平台主流用户群都是价格敏感用户，用户的获取成本和留存成本居高不下，尤其是以下沉市场用户为主的拼多多以及在这个市场进行争夺的各路玩家，包括淘宝特价版、京东的极速版，面向下沉用户，月卡制的逻辑就是将权益简单化处理，以省钱为核心卖点，主打回本概念，几块钱就能开通，开通就能获得一张回本券，一单回本，再下单就赚，所以我们会看到这类卡的核心权益就是优惠券，平台的逻辑也很简单，通过发券锁客，相应用户也有一定的沉没成本，券是付费买来的不用就有一定的损失，但这种付费券包的核心问题就在于用户并不会为券去主动消费，并不会创造额外需求，也就是用户不会为了使用掉一张满减券主动多下一单，往往和平台希望的提频有一定的偏差，平台还的通过其他权益对用户进行一定的引导。我们来对拼多多的月付权益进行一下拆解：

这是我梳理的拼多多省钱月卡的一个模型，通过模型可以拆为两大部分，首先是平台通过权益层级分别实现什么样的目标，其次就是解决如何让用户开卡的问题。

一、权益层级如何实现平台目标

权益设计核心逻辑是围绕留存-拉新-活跃这核心闭环来进行的，留存是平台解决的首要核心问题，以拼多多这种五环外用户为主的平台，用户价格敏感度较高，消费以比价为主，哪家便宜去哪家，如何锁客是核心要解决的问题；其次拉新裂变是拼多多社交属性加持下最有优势的地方，月卡会员的裂变拉新是轻车熟路；再次就是活跃，拼多多的模式和淘宝差不多，平台模式必然存在大量的中尾部商家，这些商家最缺的就是流量，拼多多做的就是引流赋能，能够给尾部商家流量扶持，对平台生态而言意义非凡。

我们以这套逻辑来分析拼多多的权益设计思路

首先是留存和促活逻辑 ，让用户留下来做什么，一是提升用户的消费频次，另一个就是努力提下用户的消费客单，频次和客单相乘就是用户的ARPU价值，拼多多针对留存的权益设计了两个，一个是每日神券，一个是免单特权。

我们来看下每日神券的权益：

这个宣传的每日神券有多神呢？我好好地研究了一下。优惠券分四周发放，每周1 张 5 元无门槛地优惠券和 26 元的有门槛优惠券，一天限制领取一张，给你营造一种不用就是亏的感觉。所以 104 元满减券和四张5 元无门槛券确实是货真价实的，但这里面也有坑，无门槛券万人团、百亿补贴商品不可用，这个价值感大打折扣，在众多商品参加百亿补贴的情况下花不出去还真有可能，满减券是实打实的，目的就是提频提客单，神券是限量要抢的，跟抢茅台一个性质基本抢不上。

再看下拼多多的免单权益，这个权益有两个目的，一个是为提频设计，另一个是为活跃设计，也就是加速专场的功能。拿到免单权益还是很难的，需拼满15单，每单25元起，也就是需要花费最少一个月花费375元才能拿到免单，实际上拼满15单也是一个烟雾弹或者是价格锚点存在，正常用户谁能两天下一单呢，这个就是为了烘托加速福利专场来设计的，加速福利专场一单计多单，用户在这个页面很容易被引入各类专场，也就是实现拼多多流量分发逻辑，哪里缺流量拼多多将流量引入哪里，实现对腰尾部商家的流量扶持，我们通过这个权益来看，用户实际每月消费3-5次便可实现一次免单，用户平均消费频次往往也就是一次多点，能够实现3次便达到了提频的目的。

再次是拉新逻辑 ，是非常熟悉的味道，邀请好友开通就能免费续费，如何快速获取新用户最有效的办法就是裂变，而裂变的核心在于让邀请者和被邀请者都觉得奖励是无法拒绝的，如果不用就是损失，这才可以促进裂变持续可以进行下去。比如拼多多常玩的套路是免费领红包，弹窗300元红包可提现，你第一刀砍下去就是299.9元，还差0.1元提现成功，你能拒绝吗？

这0.1元需要你邀请好友助力，你非常兴奋的就去找好友帮砍，同理好友收到邀请后同样也会得到仅差0.1元就能提现，同样有无法拒绝的冲动。而月卡会员也正是套用了这个逻辑，赠好友特惠月卡，免费续费6个月，对邀请者的吸引力足够强，同样被邀者收到邀请卡后，点击翻牌子可以抽到0元开3个月的特权。

第一招是开通月卡后邀请好友可获得6个月免费月卡，是刺激分享裂变的核心利益点，同时帮好友省钱文案降低邀请者的心理负担，你分享并不是打扰好友，而是帮他们省钱。

被邀好友收到你的分享链接后，看到以下流程页面：

试试手气，点击抽0元开卡，非常合理的杀熟策略在于其中，从来没有开过月卡的用户往往是抽到0元，被邀的续费用户开通费用0.9-29.9元不等，可谓是开卡价格做到了千人千面同时不用担心用户投诉，因为可以非常合理的解释价格是抽奖来的，每个人的手气不一样。

这也是可以给最近被杀熟整治头都大的各平台一个借鉴性的用户策略工具，前台价格不要一味用新人价、品牌新价等标识，这类价格标签文案本身就是一种杀熟歧视，给新人这么优惠的价格老客却不能享受，不是杀熟是什么呢，可以用这种抽奖形式，让用户试试手气抽到自己想要的价格。

第二招 是和试用特权结合的拉新，免费试用也是省钱月卡的核心权益之一。

我们看到拼多多提供的免费试用产品有很多引流品，像苏泊尔吸尘器这类产品很容易激起用户免费领取的欲望，但这个权益并不是百分之百可用权益，成功率不高，核心逻辑是任务制，一种任务是黄金流程促转化的任务，从简单的浏览开始逐渐引导你做收藏、加购、支付、分享动作，实际应该是下单越频繁，被抽中试用的概率越大。

另一种是服务拉新裂变的任务，这类任务可直接刺激用户去邀请从未注册或开卡的新用户，同样有非常不错的裂变效率。

二、如何刺激用户开卡是付费会员制的成败关键

付费会员制的权益层级设计解决了平台用户留存和提频的核心问题，另一个要直面的问题是如何让用户愿意开卡，月卡会员的目标人群往往是高度敏感用户，付费意愿远远低于年费制的权益卡用户，我们再模型里总结了三板斧。

第一板斧是核心利益驱动感驱动。用户开卡的决策逻辑很简单，当权益价值大于开卡成本用户就会开卡，反之则不开卡，所以平台只需让用户感受到价值即可。

月卡不约而同都在主打“省钱”概念，让用户从心智上觉得开卡后省的更多；其次就是降低用户的决策成本，打的是“回本”概念，拼多多在用户回本上直接给用户5元的无门槛券，最开始用户可领取4张，原价开通也意味着可回本，从运营成本角度而言，平台必然亏损毛利，近期开通月卡，用户发现5元无门槛券也不是随意领取了，而是和任务进行了挂钩，当然前期在极速跑马圈地的过程中，拼多多在这方面进行了补贴，用户直接能够领取体验较好。

再次就是主打“省不够包退”的售后概念，让用户无后顾之忧。

第二板斧是中奖的眩晕感，拼多多在刺激用户冲动决策方面可谓神来之手，就是惯用一个大奖劈头盖脸的砸下来让人触不及防，我们上文说的仅差0.1元提现300元，抽奖0元开卡都是这种思路，充分抓住用户爱占想占小便宜的心理，放大厌恶损失的心理效应。

第三板斧是他人的示范效应，一方面开卡页面的QA把用户对开卡疑虑全部解决掉，无疑最大化的提升了开卡效率，另一方面不断滚动的中奖交互信息，让用户感觉参与活动的火爆，无疑也加速用户的决策过程。

最后，我们总结一下付费会员制的核心逻辑，年卡会员制是一个企业护城河，保证核心高价值用户能够留住，圈住的年卡会员往往忠诚度很高，不易流向竞争平台；而以省钱为概念的月卡会员往往更像是一个用户提频工具，将平台中腰部低中价值用户进行价值提升，这两种会员制的配合作战目前更为常见，企业做会员可站在目标用户的核心需求上设计权益，相信能够极大提升平台用户价值。

作者：用户运营观察

来源：用户运营观察

大家都知道拼多多在裂变活动方面做的非常厉害，“砍一刀”成为了大家对于拼多多拼团砍价活动的印象，但是我们用类似的套路去做活动，收获的却不对等，这是为什么呢？

看过很多拆解拼多多裂变活动的案例，每一个案例都在说拼多多的裂变有多厉害。

为什么照着拼多多的活动流程完完全全地copy一份活动，却收不到拼多多那样的活动效果呢？为什么同样的裂变活动，在拼多多有效，但是用在自己的产品上就没有那么好的效果，甚至没有效果。

本文试图从拼多多的整个流量体系出发，拆解拼多多裂变活动为什么成功的原因，以及我们做裂变活动，需要如何去考虑和策划活动。

用户和产品组成了一个相互成就的系统，在这系统里边，用户和产品相互依存，相互成就。

拼多多的裂变活动也同样如此，看似一个简单的裂变活动背后，却是和拼多多的人群定位、其他活动组成了一个流量留存，变现的生态系统。

从整个系统出发，才能更好地看到背后的力量，才能更好地为自己所用。

一、拼多多的北极星指标

其他活动组成了一个流量留存，变现的生态系统。从整个系统出发，才能更好地看到背后的力量，才能更好地为自己所用。

什么是所谓的北极星指标，一定是产品的商业价值和用户价值的统一。

这个指标一定是指导着产品能够健康正常运转下去的核心指标，一定是能够及时反应产品状态的指标，对于产品能够有正向促进的指标。

围绕着这个北极星指标，那么我们就一定会有一些核心的过程指标，而裂变一定是基于这些过程指标去进行服务和指引的，如果单纯是为了流量而做裂变，那么最终的流量也很难被转化为真正的用户，来了即走，很难给产品带来长久的价值。

就拼多多这样的电商平台来说，在一定程度上，北极星指标是订单数。这个指标可以很好地反应平台的发展情况，实现产品价值和用户价值的正向循环；而GMV这个指标存在一定的虚荣性和滞后性，很难真实地反应产品所处的真实情况。

而从现在拼多多上线的活动来看，所有拼多多的裂变活动都是围绕着这个北极星指标来开展的；而在裂变的过程中，除了获取注册用户流量外，还会设置各种浏览商品，免单，下单返红包等活动，来促进用户的订单转化。

拼多多的策略就是，只要你在我产品上花足够的时间，我就有办法将你首单破冰转化，然后逐渐去培养用户的习惯，提升用户的ARPU值。

二、什么是裂变？

裂变是在物理上的一个概念，原子产生核裂变反应，能不断进行分裂，呈现指数级别的增长。1传2，2传4，4传6……，就是说的裂变。

而微信裂变呈现的趋势是散装传播，多个传播节点同时进行传播，将人群逐渐扩大，形成网状。这种裂变模式更有利于好玩有趣又有用的活动/内容去进行传播。

而在裂变中，核心的底层逻辑便是分享转化的逻辑：A用户出于什么动机去进行分享和传播。接下来我们将一一来聊。

1. 裂变的底层逻辑

裂变活动的关键是邀请动作和邀请关系的建立，邀请动作的难易程度和奖励决定了有多少用户会参与以及有多少用户会成功参与，而邀请关系的建立则是奖品能否成功发放的关键。

什么样（用户特征）的A用户在什么场景下因为什么动机去完成邀请分享动作，而B用户（这里泛指被邀请用户）因为什么参与活动或完成相应动作。

用户特征，场景，动作/奖励一定是一个整体，是一个裂变活动能否成功的关键。也就是，我们需要结合A用户的用户特征去设计我们的场景和动作，更好地触达我们的目标用户。

在这里边，我们重点说下动作/奖励这个要素，这个要素在一定程度上是影响裂变是否成功的非常关键的要素。

用户为什么分享/邀请？

用户去完成这个动作，包含2方面，一方面是有动机，另外一方面是有去完成这个动作的能力，这2个要素组成用户去完成分享/邀请这个行为动作。

从用户的动机出发，用户为什么要去完成分享/邀请？

一般来说，用户分享可能会出于5种心理去进行分享：

1）认同需求：寻求认同理解和归属感。比如社交平台的“赞”的按钮，满足用户寻求认同的心理动机，增强用户在平台上的内容分享和用户粘性。

2）情感发泄的需求：纾解压力、逃避现实的需求。人是情绪的动物，愤怒，开心，有趣这一类的东西都很容易让用户去进行分享。

3）个人整合的需求：指的是个人通过一些行为表现或者分享来提高自己的可信度、稳固性和身份地位。比如微信朋友圈中的这几种内容：新年签、月签等；某某测试；某某研究报告等。这几类内容满足了个人整合的需求，转发到朋友圈是为了提高自己的可信度和身份地位。

4）社会整合的需求：即社交需求，加强与家人、朋友等的联系。比如星座、美食、情感等很容易拉近人与人之间的距离，缓和沟通氛围。

5）炫耀需求：寻求优越感和正向反馈。比如知乎上一些花式炫耀大法：“有个很漂亮的女朋友是一种怎样的体验”“被清华北大录取是一种怎样的体验”“月入10万是一种怎样的体验”等等，这些内容在知乎上浏览量很高。

简单来说，有趣，有用，有利，有谈资是用户去分享行为的关键。

• 有趣：网易戏精大赛，网易人格测试，一方面是能够成为自己在朋友圈的社交货币，增加大家的了解和谈资。
• 有用：干货内容分享，但是研究表明，干货内容的收藏率更高。
• 有利：有利可图，分销，拼团，任务宝，邀请有礼，砍价等活动，都是利用了大众爱占小便宜的心理，毕竟谁不喜欢自己占便宜呢？
• 有谈资：增加自己的社交货币，塑造自己的朋友圈人设。

而从用户的能力出发，用户去分享的动力是否大于阻力，能否在过程中充分减少用户的阻力，增加用户去分享的动力？

动力包含用户分享可以得到的奖品，勋章和奖励等，如果让用户下载一个App就能得到100元，谁不愿意去下载呢？不过下载之后能不能留下来，就非常考验运营的功底和后续流量承接的能力。

用户的阻力包含操作路径的顺畅性，完成动作的复杂性等。给用户清晰明确地指导，不让用户思考和选择，只让用户看到奖品和动作路径，这样的中间过程的阻力会减少很多。

精神奖励vs物质奖励，哪个的传播性更强？

我们能够看到拼多多的很多裂变活动都是基于现金/优惠券/食物这些奖励出发去设计活动的，且现金奖励这种普适性的奖励非常多，但是为什么很多人复制拼多多的活动最终都失败了呢？

拼多多之所以设计奖励这种活动，一方面是因为拼多多用户人群的普遍性，现在谁还不网购呢，谁还不在网上买一些东西呢？但是对于自己的平台来说就不一定，来的人群是自己的潜在目标人群吗？未来能有机会将这些目标用户转化吗？

拼多多在承接用户流量的时候设计了各种用户留存的手段以及浏览商品活动页的活动，浏览页面得金币，金币可以兑换为现金，免单奖励，下单后完成一定的动作就可以获得现金奖励，将一系列奖励的动作形成了连贯的动作，让用户上瘾，爱上逛拼多多。

只要用户能够去逛拼多多，就很容易转化，毕竟在拼多多上买东西就和不要钱一样，几块钱的小东西也包邮，用户下单的成本很低，随便买一堆也不到100快，甚至还有首单返现的活动去促进转化。

但是大部分的产品是不具备普适性，目标用户没有像拼多多那样的广泛，而且承接流量的产品可能非常有限，很难去做好用户留存和转化；这也是很多人在做裂变的时候遇到的问题：裂变活动花了时间、精力和资金，在活动的时候也带来了用户的增长，但是用户来了留不住，很难形成直接的转化，这也就是我们说的虚假流量。

根据自己的产品属性和目标用户的特征来设计奖品是关键，这样才能保证我们来的流量精准有效。

2. 裂变的基本玩法

从拼多多目前上线的裂变活动来看，我们可以归纳为以下基本玩法：

砍价免费拿商品，这是拼多多前期裂变最核心的裂变玩法。

天天领现金、现金大转盘、守卫现金，都是限时完成动作可以获得现金的活动形式。这里的动作主要是邀请好友的动作，每一个活动页面对应一个最终提现金额，天天领红包最终提现金额是100元，现金大转盘最终提现金额是500元，守卫现金的最终提现金额是1000元；看来拼多多上的用户邀请好友的能力不容小觑，每个月能稳定地给拼多多带来更多的流量和用户。

签到、多多果园和多多赚大钱，则是承接裂变进来的流量的关键。签到可得签到豆，签到豆可直接提现，1元=100签到豆；多多果园则是完成指定的动作获得水滴和肥料，将树种好之后可以一箱水果邮递到家，实现水果自由；多多赚大钱则是完成指定动作获取金币，金币可兑换商品的模式，同时在这个页面有很多的免单刺激，刺激用户进行购买。

签到、多多果园和多多赚大钱不单单是留存现有流量的关键，也是召回用户的关键，这里活动里也包含了邀请好友动作，邀请好友可以获得更多的签到豆；多多果园里邀请好友再回来浇水也可以得到水滴奖励。

社交关系的打通，在拼多多上运用地淋漓尽致，前期靠裂变拿到用户好友信息，后续再通过各种活动，利用好友之间的社交关系，再继续召回用户。

只要好友之间的社交关系还继续存在，未来就一定有机会再次召回。

3. 裂变活动的噱头是什么，就吸引什么样的用户

谁都喜欢占便宜，但是也有一些人更喜欢不掉面子地占便宜，也决定着裂变活动能吸引到哪些用户？

任何人都能邀请好友得现金，适合多SKU的泛产品。任何用户群体都是平台的潜在用户，将用户吸引来之后，可以通过多种产品进行转化。

选择奖品的时候，一定要和潜在目标用户进行匹配，潜在目标用户喜欢什么，就拿什么样的奖品来作为裂变活动的噱头。

另外，根据物以类聚人以群分的原理，如果想要进一步控制来的流量的质量，对于邀请人的限制也是很关键的一点。

4. 风控和羊毛党

羊毛党不等于利用技术手段作弊，大部分的羊毛党还是指那些薅羊毛，将福利领走立即走的人。

我想做运营的人，对于羊毛党是有爱有恨吧，毕竟很多羊毛党都是极具传播力的人，活动通过他们的社交圈，可以很快地传播出去。但是羊毛党带来的用户，也多半是羊毛用户，领完立即走，没有任何停留。（还是证明留存没有真正做好，留不住羊毛党）

拼多多最牛逼的点，在于就算我知道你是一个羊毛党，我也不限制你，但是我会用尽各种办法转化你和你带来的用户。

另外一种超级羊毛党就是利用技术作弊，一个IP可以分身出很多的用户，利用这些虚假的用户薅平台的羊毛。上次肯德基被薅羊毛事件，其实就是平台的风控做的不到位。如果分控到位，怎么可能被刷几万还没有知觉。

通过IP和设备去限制用户，也是在做风控时比较常见的手段。

前面讲了很多有关于裂变的一些基本要素的拆解，也是想和大家分享更多和裂变底层相关的一些思考，接下来，我们来看拼多多裂变活动的详细拆解。

三、拼多多裂变活动拆解

分析拼多多的裂变活动，主要会从邀请人和被邀请人用户路径出发，分析裂变流量的流转路径和用户流量的承接路径。比带用户更难的是，将用户留下来，并且持续留下来产生价值。

1. 砍价免费拿活动

从裂变的本质分析，爱占便宜的A用户因为想要免费得一个实物商品去发起的邀请B用户点击砍价的行为。

而根据人以群分的原理，邀请到的也一定是爱占便宜的B用户，所以才交互设计时，B用户助力时，着重体现B用户免费拿到一个商品。这样的活动设计，能够让A用户带B用户，B用户能带C用户，C用户带D用户……，一个节点不断向外扩散，形成裂变。

同时，拼多多的每个活动页面将所有活动形成一个完整的闭环，通过挽留弹窗，弹窗，金刚区ICON形成流量的流转和利用。

从目前我体验的用户路径来看，拼多多不再追求高速的用户增长，而是想办法用户免单打卡返现的方式让用户完成首单转化破冰，让流量成为用户，用户能够持续留存下来才是关键。

2. 邀请好友得现金活动

去年非常火热的裂变游戏，和砍价采取一样的策略，让用户决定自己差一点点就能拿到现金/奖品了，让用户开始行动，行动之后就有了沉没成本，看着离目标很近，也不忍心放弃了。

将用户要放弃退出时，弹出挽留弹窗：获得5倍现金卡，邀请1位好友的助力金额翻5倍。一下好像又看到了胜利的曙光；弹窗上放弃奖励的字样和叉掉弹窗做的非常隐蔽，让用户不假思索地按照拼多多的指示走。

同时，还给用户指明了目标，你不知道邀请谁，拼多多来告诉你，你邀请xx好友就可以加速提现。用自己的社交关系，进一步给拼多多做用户召回。

邀请好友得现金的活动也是一样，对于助力的B用户，不追求再让B用户助力，而是想办法让没有转化的B用户形成转化才是关键。

3. 多多聚宝盆

完成任务可得聚宝盆现金和微信零钱，提现周期为一周，若一周未完成任务提现，则现金失效，则将重新开始。

在这里的任务基本上都是浏览，抽免单奖励，完成下单可打卡免单等任务，大多还是一些用户留存和转化的任务。裂变来的流量，通过浏览，下单免单等方式促成转化。

在这里边有个特别有意思的是拼多多做的提现秘籍，没有官方的那种很正式文字说明，而是以用户口吻来发的朋友圈攻略。在这里边告诉你的就是，想要提现很简单，点一点就行了。

拼多多目前保留的裂变活动，大部分还是以微信现金打款为裂变的抓手，比起之前的砍价免费拿，用户群体更加具有普适性，而且用户也不用担心说拼多多的免费拿的商品可能会存在质量问题而不愿意去参与砍价活动。

另外，在留存方面，比起之前的多多果园，现在的签到活动和多多赚大钱活动更加适配现在产品的发展阶段，给产品带来更多的助力。原来的多多果园，水果不一定能够受到所有人的喜欢，不一定所有人能愿意去参与多多果园的活动。但是免单大奖，现金奖励适配所有人，并且能够很好地刺激用户完成下单转化动作。

有了第一单的转化之后，未来就能了解用户喜欢在拼多多上买什么，就能给用户推荐更多感兴趣的商品，再次促进用户转化。

四、关于拼多多活动的思考

基于拼多多的活动，有几点思考，和大家分享一下。

1. 以终为始，决定着裂变流量的质量

裂变一定是开始，是流量的起点，而非重点；需要从流量最终的利用效率来看，我们裂变活动还需要有目标点。也就是说围绕着北极星指标，去看我们每一次的裂变活动，是否达成了我们的核心指标以及辅助指标。

如果没有达成，是因为什么原因没有达成，后续可以如何去进行优化？

比如，我们定裂变活动的目标是裂变来3W新用户，转化300个用户下单。这里的3W的流量目标不是核心关键，核心关键是如何转化用户，这才是裂变活动真正能够给产品带来的正向价值。

2. 承接流量是重点

现在的拼多多已经不单纯地追求高速的用户增长，而是想办法承接好每次来的流量，想办法将每一次进来的流量形成转化。

如果用户在免单的刺激下还未形成转化，拼多多还会以新人限时1元购来促进用户转化。在目前的拼多多策略里，转化是承接来的流量，将流量变为用户的关键。

3. 社交召回用户

裂变来的流量是用户之间存在一定的社交关系链，而这些社交关系链是拉新和召回的关键。

利用社交链召回的效率比PUSH、短信的召回效率更高，而且更容易转化。

拼多多裂变活动中有明显的社交关系提醒，邀请xx好友可以加倍提现，刺激你去召回长期不活跃用户。

以上就是对于拼多多裂变活动的简单拆解。

总结来说，裂变的本质就是什么样的用户在什么样的场景下处于什么样的动机去邀请B用户，而B用户又因为什么样的原因点击并且参与活动；把邀请人和被邀请人的路径想明白了，把用户和产品弄明白了，裂变不会差到那里去。

作者：运营汪成长日记

作者：运营汪成长日记

拼多多的“摇现金”活动你参加了吗？曾经创造出“帮砍一刀”活动的拼多多，在活动运营上有他们独特的玩法，并且都能取得不错的活动效益。本文对“摇现金”活动展开分析，希望对你有帮助。

最近拼多多又推出了一个爆款活动 “摇现金”。

还在底部导航栏专门开了个口子给该活动引流，优先级非常高。

小贝玩这个活动的心情是这样的：从一开始的“小激动”到一步步被套路后“怒气值不断增加”最后感觉提现无望“气到摔手机”。

整个过程是不是很熟悉？没错，这就是拼多多一惯的“操作”。

接下来，小贝将从以下几个方面来分析“摇现金”活动：

• 拼多多为什么要做这个活动？
• 活动背后都有哪些套路？
• 为什么客诉很多，活动效果还这么好？

一、拼多多为什么要做这个活动？

1.  刺激用户规模持续增长

根据拼多多2020年第四季度财报显示，截止2020年底，平台年活跃买家数为7.884亿。单季度新增5710万，已超越阿里成为用户规模数top1的电商平台。

这好不容易拿了第一，还不得拼了命的把位置给保住？毕竟现在和阿里的7.79亿差距很小。不努努力想点新花样来刺激用户规模持续增长，等下一季被阿里反超后脸往哪搁？

2.  提升DAU和活跃度

每天打开摇现金页面，系统会赠送一个现金红包，立即到账的那种，得来全不费工夫。也就是说，如果用户想要薅这个羊毛，每天至少要打开一次APP并前往活动页领取。

另外，单次摇现金活动的有效期为12小时左右，满100元时就能提现。如果我想要拿到这100元，我必须要在活动有效期内不断的找人拼，同时隔几个小时就要去领一下定时红包才有可能提现成功。如果你没有在有效期内完成任务，不好意思，请重玩。

所以在这个过程中，用户无形中帮助拼多多达到了提升DAU和活跃度的目的。

3.  赋能 “多多买菜”

多多买菜占据着活动页最大的导流位，其战略地位不言而喻。

据报道，2020第四季度，拼多多实现营收265.48亿元，同比增长145.97%，这主要源于多多买菜业务带来的商品销售收入的贡献。在今年2月份，多多买菜的日销售量额为7500万元，而2021年Q1的目标是要做到日销售额达到4亿元，翻5倍！

在如此重的KPI下，拼多多肯定要想尽办法为多多买菜导流，让更多的人能去多多买菜上下单，推动社区团购业务的发展，实现整体营收的持续增长。

4.  沉淀社交关系链，助力“拼小圈”

所有和我拼过红包的人，我都可以添加他们为好友。

当我添加成功后，TA会出现在我“拼小圈”的好友列表中，以后我就能看到TA拼单的行为以及TA发表的商品评价动态等。

之前由于隐私问题，“拼小圈”一直被诟病，玩的人也没那么多。但拼多多想建立“真实的评价体系，解决信任问题”的方针不会变。这不，正好趁这次机会奶一下这个业务。

二、活动背后都有哪些套路？

1. 大额金额诱惑你

拼多多深知人性是贪婪的、逐利的。利益越大，用户参与的动机就越强。

所以他每次都把金额设置的很大，诱惑你参加。

2. “压榨你”之前先给你一点甜头

拼多多想要用户参与这个活动并不断投入，就需要先给用户一点“甜头”。

用户初次参与活动得到的第一个红包就是真实的现金红包（直接转账到微信，非常快）。

于是，用户开心了，心想：居然有这么好的事？这么容易就能拿到红包？那我多开几个红包岂不是赚翻了？太好了，继续玩！

3.  利用“沉锚效应”

当人们在做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，即先入为主。

因为我第一次拿到了几毛钱的红包，所以我会以为，之后都能拿到几毛钱的红包；因为我第一次拿到的红包是直接转账到微信的，所以我会以为，之后拿到的红包也都是直接转账到微信的。

可事实是，后面开得红包最多只有几分钱，有的甚至连几分钱都没有，只发个现金币。

如果运气好拼到现金，也不是直接转账给你，而是计入到提现账户中，满100元才能提。拼不满100元，钱一分别想拿走。

4.  通过数值的对比，让你觉得完成目标很容易

我才开了几个红包就已经获得99.41了，现在离目标只差0.59元了，那我再开几个就能完成目标了，冲啊！！！

于是你不断的邀请好友来拼红包，以为再拼到几个红包就能把100元提走了。但，拼多多才没那么傻！他把能拼到现金红包的概率调的很低，给你发一堆现金币，就是不给你钱。气不气？

最后你才发现，世界上最遥远的距离，就是离100元还差0.59元！

5. 只让你注意到对他有利的信息

人们会花极少的时间来阅读大部分内容，通常只是扫描一下（匆匆略过），寻找能引起我们注意力的文字或词语。

为什么是扫描呢？因为在大部分情况下，我们都是有任务在身的，通常想要尽快完成，所以会忽略大部分内容。

那么拼多多是怎么基于这个事实来迷惑你的呢？我们来看下面这个弹窗。

乍一看，我邀请“壳壳”就能提现0.05元！由于在前面我已经被一堆现金币搞的心拔凉拔凉的，所以突然来一个现金红包，我内心还是很激动的。二话不说，赶紧邀请壳壳去！

结果邀请成功后发现只有0.01元！

不是说好的0.05元吗？？？怎么变成0.01元了？？

当我回去重新仔细看那个弹窗（幸好截了图），才发现是“有机会”拿0.05元！，虽然这个套路很常见，但是这提示的颜色还敢再淡点吗？？？

6. 利用“损失厌恶”的心理

损失厌恶是指当人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效为同量收益的正效用的2.5倍。

也就是说，“我不想损失这辛辛苦苦拼出来的100块”所带给我的动力是“我想要得到这100块”的2.5倍！

因为我已经在这个活动中投入了大量的时间、精力以及人脉。所以我不想放弃，我不想让之前付出的努力都白费，我得继续拼！

于是我又掉入了拼多多的陷阱中。

三、为什么客诉很多，活动效果还这么好？

经常看到很多人吐槽拼多多的活动，还有人去法院起诉拼多多诈骗的。那为什么客诉这么多，拼多多还要一直做，并且做了之后效果依然很好呢？我认为主要有两个原因：

1. 核心用户群体积极性高

对拼多多活动不满的用户主要来自一二线城市的用户，这批人很”精明”，当洞悉了拼多多的套路之后，心里一合算，发现要拿这100块付出的成本太高。不仅要消耗很多时间精力，还要消耗很多人脉，不划算，放弃！有这工夫不如好好修福报，早日实现升职加薪。

而积极性较高的用户大部分来自三四线以下城市，也是拼多多核心的用户群体。他们收入相对较低但自由的时间更多，对于他们来说，拿时间精力人脉去换这100块是划算的。他们即使有不满，为了拿到钱也会继续玩下去。

2. 到了拼多多这个体量，活动效益比用户体验更重要

为什么拼多多敢一直用同样的套路，因为他足够强大，强大到你不会因为这次活动体验不好，就真的卸载它。等哪天你想买的东西在拼多多更划算时，你又真香了。

所以当拼多多发现，牺牲一部分用户体验能带来更好的活动效益，而且即使客诉多，用户也没有真的流失掉，那为什么不做？

四、写在最后

拼多多的活动在营销界是封神级别的，从最开始的“砍价”到后来的“天天领现金” ，各平台无不效仿。

而这些爆款背后，其实都是同样的套路。只不过包装成不同的形式让你有新鲜感罢了。

小贝建议大家在做活动之前，还是要多思考背后的逻辑，不要因为”爆“就立刻去“抄”。而是要根据自身业务的情况去做取舍。如果你的平台还不足以让用户对你“死心塌地”，那还是少点套路，多点真诚吧~

作者：小贝聊产品

来源：小贝聊产品

相信很多人非常痛恨拼多多砍价的最后0.1%，明明大奖就唾手可得可就是费了九牛二虎之力也砍不到。明知道是套路可偏偏能够上瘾，是用户变傻了吗？显然不是，这背后是抓住用户心理活动的一举一动，深谙用户多种心理，这也可以解释拼多多7.88亿月活用户的背后实质上是精准的用户心理营销。

今天我们用一个用户心理驱动模型，来拆解最常见的一种营销玩法：签到！

签到如果脱离目前的游戏化运营套路，相信是一种最鸡肋的营销玩法了。我们最熟谙的签到玩法就是平台签到给积分，连续签到多少天积分翻倍或者能够得到一张大券。对于用户来说积分毫无吸引力，没人为了积分刻意到平台签到。如果连续签到可以获得一张无门槛券的话，一方面用户刷一张券的时间成本过高，通常签到活动只会吸引一小部分薅羊毛用户参与，形不成购买粘性；对于平台来说，用户签到行为换来的是羊毛用户参与显然又不划算。

那签到还能玩出什么样的花呢？以拼多多为例，大家一定会想到拼多多的花式套路，签到显然并没有幸免，花式玩出了新的高度，但再花样的玩法，也得需要拼多多运营来回答这三个问题。

问题一：平台想通过签到达到什么目标？

问题二：如何让用户愿意被套路（参与进来）？

问题三：如何最大化的薅用户羊毛，而非用户薅平台羊毛？

我通过研究拼多多的各种游戏套路，将他的打法思路梳理出来，我们就用以下这个模型来拆解他的签到活动。

拼多多的所有游戏化运营活动，实质上都在以留存——拉新——活跃为闭环目标再设计，而且每一环都有非常强的引导驱动用户进行参与。首先留存是核心目标，将平台不断拉新的用户留住转化为粘性用户，利用粘性用户的社交圈去触达更多的新人达成拉新目标，然后再将流量分发给商家和品牌达成活跃目标。

现在的用户非常精明做运营的一定深有感触，精心设计的活动经常参与寥寥，怎么让用户参与成了运营最头大的问题。我们来看下拼多多的签到如何让用户心甘情愿来参与呢？

洞察一：用户心理之利益驱动感

举个例子，相信大家一定这样被套路过，如果商家告诉你，你到我店里买够一千块钱的产品然后得到一个抽奖机会并有机会中一等奖，你肯定会呵呵。但是商家反其道行之，在你消费前让你先抽个奖碰碰运气，你心想反正没付出什么，试试就试试，结果你从奖箱里拿出来后给到店员，店员一个惊呼说这个奖至从设置以来，是你第一个开了一等奖，然后拿给你看，果然是一等奖，只是这个一等奖并不能免费拿走，原价八千你需要一千买走。这时候大多数人会心甘情愿的上当，因为店员满足了你两个心理，一个是你的虚荣心，这个奖是设置奖品以来你第一个获得的，别人从未获得过；另一个是你的厌恶损失心理，因为你放弃了意味着你放弃了7000元的奖励，比你付出那1000元的损失还大。实际上你一出门，店员又用相同的手法套路了下一个人，这就可以解释为什么明知道会是套路的情形下，用户会源源不断的参与进来，这就是用户心理洞察的魔力。

这就引申出最重要一个法则是“奖励前置”的法则，且奖励要有足够的刺激度！

拼多多的运营一定熟谙刚我们举例的中奖套路，第一次签到的页面如上，长的和微信红包一模一样的红包先给你一个中红包的惊喜，你一打开告诉你有8.27元可提现。作为用户的我心想我还没在拼多多消费了就给了我8块钱，别人的签到给2个积分你的签到给了8块钱够刺激。现在用户活动奖励的刺激度非常重要，你的游戏设计的再好玩，如果用户的利益驱动没有建立，这个活动的参与度也不会太高。

洞察二：用户心理之目标即达感

这个典型的场景就是跑马拉松，如果你一开始的目标就是终点，相信你会越跑觉得终点会越远，如果你把目标拆解为N段，每段的目标是500米，你反而会觉得每达成一个小目标后，终点会越来越近。换言之，用户参与你的活动，你告诉用户连续签到30天可以把每天的签到金提现，我想用户签到的第二天就已经开始放弃了，因为这个目标太难达成了，但是分解成7天的小目标呢？我们看下拼多多是如何来套路我们的。

签到后它会再几个重要场景提醒你目标达成的进度，一个场景是在你退出的时候提醒你明天继续来签到，当然中间还穿插了几个让你开push提醒的任务，另一个就是第二天点开签到后它继续弹窗提醒进度。

目标即达感，拼多多利用了两个原则，分别是心理暗示指引行动和厌恶损失驱动。

心理暗示指引行动，一个是文案的洗脑，另一个就是循环滚动的榜样洗脑，这是产品力方面的设计。我们看拼多多强调的黑字和下边的进度条，你的目标离你很近，只有6天，目标也很明确就是微信提现特权，行动词是“连签”指引你去做这个行动，上边滚动的不同用户获得的微信打款暗示你确实能提现。

实际上很多用户这个时候想的是7天以后能提现十几元的签到金，却往往忽略了我们要说的拼多多运营的第四个目标是薅用户羊毛，最大化的降低拉新-留存-促活成本，弹窗的“金额随机”4个字很少有用户能注意到，同时上边滚动的用户提现信息xx用户获得0.3元微信提款也会被选择性忽视。因为这个弹窗的设计巧妙的突出了用户的期望目标是获得微信提现特权，殊不知7天以后付出的劳动提现金额仅有0.3元。

很多同学心想这不是欺骗用户吗？用户上了第一次当难道还会上第二回当吗？还有同学会想，我明知你套路我，但我就要坚持7天，哪怕0.3元我也要薅你，如果一亿用户都这么想，也能把拼多多薅死，事实上是这样的吗？显然不是，拼多多的月活都7.88亿了，多少用户前赴后继的被套路，还是在一个个游戏化运营模块里沉迷难以自拔。另外你不下单的话，7天以后那0.3元拼多多也有办法也会不让你提现，那就是我们在分享的模型里有讲，拼多多倒薅用户羊毛的原理是基于大数据用户标签千人千面的活动玩法。

签到第7天，欲哭无泪，我不仅每天获得的签到豆越来越少，而且到最后想提现需要满3000签到豆，我这个想纯薅平台羊毛用户被完美的反薅了一把，不仅贡献了7天的月活流量，而且在连续14天没有签到的情况下，平台活动规则告诉我们，账户余额全部自动过期。为了验证拼多多是以标签为基础的千人千面活动，我特意也让朋友同时签到，发现每个人在下单和不下单两种行为场景下，每天获得的签到豆是不同的，有下单行为能够获得更多签到豆，同时在第7天还能完美的解锁最高5元的提现特权。

这种会算账的同学肯定会佩服拼多多的运营，5元的留存成本带来了实实在在的订单转化，而且完美的将羊毛党拒之门外。

洞察三：用户心理之新鲜成就感

如果一个签到动作太单调的话，相信很多人在每天坚持的过程中太枯燥容易忘记，拼多多就多点花样，在这个过程中又巧妙的把拉新和促活目标给完成了。

领豆特权花样

用户的心理预期建立了，七天以后可以微信提现，这个过程中拼多多可不希望你点一下签到关闭APP就走了，他需要每天把你留在他的APP上花点时间。

拼多多告诉你每天还能额外领豆兑钱，你愿不愿意。如果你一开始能料到后边什么也获得不了肯定不愿意，但是偏偏拼多多在你第一天签到的时候就给你洗脑了，他不断强化能提现这个特权，这就给你赋予了一种非常强的动力，驱动你后边不由自主的去达成他要求你完成的任务。

这个过程中再补充一下成就感，来解释一下为什么用户上了第一次当甘愿上第二次当的问题。像我这种羊毛用户再被拼多多反薅之后什么没有得到，肯定不会上第二次当了，看上去拼多多伤害了用户，实质上拼多多伤害的是低价值的不愿意下单的羊毛用户，当然我还可能被他的砍价继续拉回到平台里。但是他的CEO是技术出身，以用户标签为基础的千人千面机制是这种活动低成本促活留存的看家本事，一般平台没这技术还真无法复制拼多多这类游戏营销，很大一部分下单的优质用户会获得提现特权的，这类用户签到提现后，先不说金额多少问题，但至少觉得拼多多是个诚信平台，同时会炫耀性的把自己得到的奖励分享出去，一旦分享就相当于在朋友圈做了背书，拼多多的活动是真实的，不是纯欺骗性的套路。

种豆游戏

这个种豆游戏核心在于想加速豆子的成熟，需要在指定页面下单即可立即成熟，获得签到豆，如果不愿意下单，它会让你在指定页面浏览60秒，拼多多是平台性质的，估计浏览的流量会获得商家推广收入。另外你只要一天忘记签到，第二天这个豆子就死了，想复活他也是两个办法，一个是下单，另一个是花豆子，复活一次得花好几百个豆子，相当于把发出去的沉淀成本又巧妙的回收了回来。

再退出或返回的过程中，拼多多各种“阻挠”，点返回就让你开宝箱，体验也不是太差。目的就是让你再花点时间，我估计拼多多的运营在后台的漏斗是这样的，用户浏览的时间和深度和转化率有非常强的正相关关系。

喂猫游戏

这个过程我严重怀疑拼多多再做活动之间的相互导流，通过弹窗巧妙的把活动链接在一起，喂猫是个养成活动，跟种豆游戏一样，只是每天签到过程中，它的弹窗推不同的游戏让你去获得签到豆，始终让用户有一种新鲜感。

领猫粮又进入了另一个任务线，还是以流量和下单为核心的任务场景，并同时为其他任务线导流。

拼多多这个签到逻辑我们就拆解的非常清晰了，相信游戏化运营逐渐会成为用户留存或促活的最大利器。当然拼多多的运营工作本身是个非常烧脑的工作，需要运营人员对用户的心理驱动把握的非常精准，然后再设计出各个交互过程，并能够将流量最大化利用，给商品流量的同时将活动串联进行互相导流。

最后用户运营的本质还是大数据化的千人千面技术为基础，否则这类活动会引来大量的羊毛用户，一般平台真的难以复制。

作者：用户运营观察

来源：用户运营观察

偶然看到拼多多的领现金拉新的活动，于是分析一下整个活动流程。

拆现金拉新的基本逻辑

通过页面用户可以领到10元现金红包，但是10元不是马上能获取，而是自己拆一部分，比如：5块、6块这样的金额。没到拆10块怎么办呢？

就分享给朋友帮你拆，朋友必须下载拼多多才能拆成功，每次金额随机，邀请达到一定人数后，10块钱拆完，直接点提现就到微信账户里。

参与流程

在流程上有哪些关键环节是拼多多做得比较顺的呢？

1.下载 App 有微信的支持，可以直接在微信里下载，并且没有应用宝那让人容易点错的页面，省去繁琐的在浏览器中打开环节。（没个好爸爸学不会）

2.自动关注公众号。（同上）

3.进入 下载 App 后自动弹出登录，有且只有微信授权登录一种方式，不给用户第二种选择，降低操作成本。

4.登录后自动弹出活动页面。

活动参与流程很长，但整个流程玩下来，即使不是很会用的人都能够操作成功，这点很重要。

两个细节刺激用户去分享1. 锚定效应

用户在第一次点开链接时，拆开的红包很大，有3-4块钱，然后分享第一次、第二次后自动拆的红包一共又有3-4块。

分享两次后，可以在页面上点另外一个拆现金，又有1-2块钱的收益，这一套流程走完有8块左右的收益。

这时距离10块已经很近了，此时用户的心理就被固定在一个比较高的价格点上，拆一次有1块以上，只要再努力一下就能获得10块钱。

用户心里以为分享给一两个人就能领取红包，分享动力很足，结果每次分享领到的钱都很少，我最少一次只拆出0.01元。

这时用户已经付出很多努力，既然都已经分享了，不愿意放弃，再分享一两个人也许就能领红包。

到这一步时，再分享一两个人一定要让用户拿到红包，否则就会影响品牌口碑。成功提现后，趁着惊喜的感觉立马又弹出一轮10元拆红包活动。

最终，我邀请到5个人后获得10元的现金，加我一共6人。算一算 App 的获客成本只有1.67元/人，非常划算。

2. 文案引导与提醒

前两次只要分享成功就能拆出红包，后续再次分享有三种提示：

1. 分享邀请满8位好友帮拆有机会获得一份神秘奖励。
2. 分享到3个不同的群聊，提现成功率高达98%。
3. 分享邀请好友首次参与活动，你和TA 都可以加速提现。

都是教用户怎么才能提高成功率，还有神秘奖励来吸引用户。实时提醒，领取现金后自动关注公众号，每有一人帮忙拆现金就会在微信里收到提醒。

文案每一步都提醒用户，还差多少元即可提现，给用户不断的心里暗示。倒计时，催促用户赶快分享，不然就会失效。

整个流程各环节的文案都安排得很不错，比如：帮朋友拆现金时，有提示帮拆后回赚你现金10元，还特别说明微信打款到账，不懂套路的人很容易就以为下载App 就能领取10元奖励，花点时间也值了。

这样的拉新方法好就好在成本非常低，技术开发完放在 App 里，大家随时都可以参与。

参与才有成本，不参与就不花费任何成本。像电商、美食这种针对大众消费者的产品，比较适合使用这种方法。

作者：白蛋白

来源：白蛋白