前两天晚上，我的微信里突然冒出一条“羊毛信息”，内容为：花小猪现重新升级，推广奖励高达5元一人，只需点进小程序即可！

本着对于好奇以及想要探索拆解的心情，我点开了这个小程序，然而进去之后我看到的页面仿佛是进入到了小程序版的拼多多。

这次花小猪的推广动作主要在两块：

• 一个是天天领现金，是不是感觉很熟悉，对，没错，就是之前拼多多的套路，邀请好友拆红包领现金。
• 第二个就是推广员，推广一个朋友注册小程序即可获得5元现金。

首先我们说一下它的第一个“天天领现金”。

说实话，一开始我进去之后看到的第一个就是这个按钮，因为它排在第一个，也可能是花小猪特地这样去设计的视觉感。

和拼多多有所不同的是，这一版天天领现金，不需要下载任何软件，直接点进小程序进行微信注册即可，在用户操作上面更“轻”而简单了很多。

用户在不需要付出更大的操作成本在上面就可以引来更多的人去点击，而发起者也可以直接生成海报或者链接扔进微信群和朋友圈，吸引更多的人通过自己的链接进入页面。

除了这里，其它方面，你不要把它想象的有多好，因为它的所有规则和流程和之前的拼多多是一模一样。

首先新用户进去点击“天天领现金”会得到一个88元以上的红包，当然，这个88元你并不能直接进行领取，需要满100元之后才可提现。

那如何才能满100元呢，没错，你需要给花小猪进行拉新，只要你付出了“劳动”，他才会给你钱，天下没有白吃的午餐，你要懂这个道理。

起初，我尝试着去试了下它的邀请用户拆红包的金额，我先是分享给了三个朋友帮忙点链接，发现每个人都能拆除2-3元的红包，那么如果照这个比例下去，100元只需要5-6人即可，而且还不用下载任何软件，只需要点击小程序完成注册即可，全程10秒钟即可搞定。

本着一探到底的心情，我开始继续发给第四个朋友帮忙，果然，这次翻船了。前面几个人是平台故意设置的高金额红包，让你有所动力邀请，到后面之后基本就是一分钱，几分钱的这种，这一点倒是继承了拼多多的精髓。

甚至我有个朋友，发了朋友圈，引来了将近四十个人的点击，还是没能满100元。同比对等下，拼多多或许有个二三十人都估计早已完成任务了。

这一波推广用户实属是把成本降到了最低，简直就是免费的推广员，套路还是平台玩的深。

再来说一下花小猪的推广员。

实际上在今年七八月份花小猪刚上线时，那时就有这个推广员的激励。

通常新平台刚上线，都会花一笔重金砸下去做推广，那么这时候就是羊毛党们的福利时刻到了，我记得刚上线那会也是直接邀请朋友点击链接注册花小猪即可获得3元的现金奖励，这个金额是直接在余额里面，可以直接进行提现，当时还引起了朋友圈的一波刷屏。

与上次不同的是，这次花小猪重新做了升级，把推广奖励单个人的佣金给提高了，提到了现在的5元一个人。也就是，当有一个人通过你的链接进入了这个小程序并注册了帐号，你就可以得到5元的佣金，现在谁微信还没个几百上千人啥的，10个50，100个500，赚钱仿佛就在眼前。

所以，这也就导致了我文章开头的那一条消息的由来，圈内总会有一批羊毛党时刻在注意者这些互联网平台的动向，一旦发现羊毛，就会立即开始撸。

但经历过100元提现的套路的前鉴之后，我觉得可能并不会这么容易，毕竟平台的运营人员也不是傻子，会放置这么大一个漏洞？然后我点进了“规则说明”。

在里面看到有两条信息，我觉得这个可能才是为什么会有5元/人推广奖励金的由来了。

规则里面写明，被邀请用户需要首先满足平台目前开放的地区城市所在才可正常注册，不然会被判为无效用户。而地区目前在一些三四线城市并未开放，主要集中在一些省会城市和部分二三线城市。

那除了这个地区受限，还有一个规则限制，那就是被邀请用户除了是新用户之外，还要完成注册并且在7天之内完成首次使用平台出行的任务，推荐奖励才会到邀请人的账户里面。

我们试着来总结一下这个推广员的规则，也就是说想获取这个推荐奖励，你邀请的朋友需要满足3个条件：

1. 必须是要在平台开放地区内
2. 必须为新用户，没有开通花小猪APP
3. 7天之内需要使用本平台完成首次出行任务

看到这里，我觉得大家也就都清楚这里面的套路和玩法了，这一手，我想说果然天下没有掉馅饼的事情。

但实际上朋友圈也有看到有些人说刚发出去一会会就赚了推广奖励金几十的人，这一点，我觉得大家可以自行去验证一下。至少我当时为了测试，特地分享了两个自己的微信群和一个朋友（新用户），群里有人点开了链接也分享了链接，我的账户金额依然没有任何变化。

看到花小猪的这一系列操作之后，我还点开了他的嫡系兄弟“橙心优惠”小程序页面，发现里面也有一个“天天领现金”的活动，其规则和玩法与花小猪一模一样。

这让我感觉到滴滴这是把拼多多玩剩下的营销玩法给全部复制到了自己家产品上来了，用小程序这种轻载体再配合现金红包激励的玩法，仿佛试图一步步的在蚕食微信巨大的流量生态。

这让我想起之前的一篇刷屏文章，其谈论，互联网科技公司拥有大量的这个高科技人才，但不去研发新的产品以及科技，提升国家整体的科研水平，反而在这里一直在下沉市场，与基层人民在做市场上的殊死搏斗。

反观滴滴，本身以定位导航打车为主的一款市场需求工具，其以高新科技公司为己称，但到现在也开始下沉，用一些通俗或者说别人玩剩下的营销玩法在持续的套路用户给自己作近乎无成本的推广。

但事实上，不管是花小猪还是橙心优选，其从上线到今，并没有吞占大量市场，而是一直处于不温不火的情况下。

花小猪今年7月上线，虽然上线的时候因为羊毛的原因被刷过屏，但后来可能也是因为成本以及新平台并全部改变用户打车的习惯，最后也还是平淡的进行。

橙心优选也是今年才上线，但因为各大互联网公司纷纷入场，除了滴滴，还有美团，拼多多，盒马等各大互联网公司，竞争激烈。再加上在社区团购上面还有一个大哥：兴盛优选，最后也是平淡无奇。甚至于前些日子据分公司内部爆出，因市场人员招募过多，现开始在执行一些强制性的规则，试图减缩人员成本。

或许在这些产品进行到最后，历史将会再次演变成百团大战，各大公司开始疯狂补贴，唯有支撑到最后的才有可能成为一方霸主。

最后我们再来讨论一下滴滴这一系列操作有可能带来的结果产生：

1）羊毛党的蜂拥窜入

不管是花小猪还是橙心优选，如果滴滴还是一直持续用这个推广的套路，肯定招来的更多人都是羊毛党，当然，或许本身这些产品定位的就是在下沉市场里面，羊毛党也会有一些市场出行的需求，说不准这也会是一部分的客户人群。

2）流量与滴滴打车客户高度重合

事观至此，其实对于本人而言，我并没有完全搞懂滴滴上线花小猪打车的目的究竟在哪。

滴滴打车本身在国内经过之前的“大战”之后，早已晋升为出行市场行业里面的老大，但又上线花小猪打车，其定位三四线城市人群，或许也是想吸收更多的市场用户流量，不放过任何一块的出行市场蛋糕。

3）滴滴的下沉

事实上，滴滴在和之前的美团大战中，还曾为了牵制美团抢占出行市场巩固自己的大哥地位，曾上线滴滴外卖来牵制美团，直到最后，双方开始握手言和。美团不做出行，滴滴不做外卖，这才让双方回归到平静。

再来到现在社区团购，滴滴仿佛在已经开始不满足于出行行业的市场地位，但不论是之前的外卖还是现在的社区团购，其定位都是在三四线城市。推广方法也都大同小异，依旧还是在用补贴的方式在进行，而正中这一玩法的正是三四线城市里面的人群与之羊毛党。

作者：刘志兴

来源：LZX的学习笔记

做一场好活动不能依靠灵光乍现的灵感和天赋，而应该有一套长期打磨总结的方法论。

在这方面，“抄作业”阿里的优秀案例总是没错的！

对渴望“年轻化”的品牌来说，毕业季是品牌方与年轻人之间相互建立情感认同的绝佳时机。

而今年847万应届生的毕业季营销，就是一场品牌方需要认真研习的“大考”！

最近，全国高校圈的新媒体账号，都被一个活动刷屏了！由阿里闲鱼推出的《开挂吧少年》活动，吸引了全国数千所高校的踊跃参与。

以致敬年轻人的创造力为主题，一部走心宣传片，一场落地在APP端的大学生创意比赛，800万人涌入APP的活动结果，闲鱼用轻量的成本投入，巧妙唤醒了用户情绪，引燃了全国高校圈传播。

这样的品牌活动，是怎么做到的？

01 站外视频+站内比赛！只用两条主线打造出的 “轻” 活动！

我们先看《开挂吧少年》的活动拆解 ：

从图中不难看出，闲鱼打造《开挂吧少年》活动的主要部分并不复杂，是一个典型的利用 站外引流+站内活动 两部分组成的活动。

用户为什么愿意去转发宣传片？

因为它回答了所有大学生内心一直以来面对的问题：

如果“我”出身普通

没有名校光环

没有大公司履历

甚至可能毕业后不在大城市

像“我”这样千千万万的普通大学生，面对当下不确定的年代，要怎么找到属于自己的人生道路？就像宣传片中每一个年轻人内心深处的问题：年轻的我们，到底要往哪走？

最近2年，关于这一届年轻人“过得不容易”“生活太难”的声音变得越来越多。尤其是今年，874万毕业生面对疫情后的求职市场，更被称为“史上最难就业季”。

求职市场竞争激烈，“内卷化”成为了年轻人的共识，对于大部分年轻人而言，自己从来没有那么好的运气，一出生就在“罗马”，没有名校光环，没有工作经验，未来是什么样？完全不敢去想。

不过虽然不敢去想，每个人又确实想知道答案，而《开挂吧少年》的宣传片给了他们几个真实的答案。

宣传片中的4个案例都是真实的人物：

• 经历惨烈疫情的00后武汉姑娘，面对即将毕业的焦虑；
• 沉迷“二次元”的杭州小伙，被认为是不务正业；
• 三线城市的大专女孩，经常面对学历歧视；
• 做手艺的小镇青年，向往城市的农二代。

4个年轻人都是随处可见的普通人，他们的履历，没有一个是光鲜完美的，而他们面临的困境又层层递进，真实而残酷。

但是在短片最后，他们用自己的努力告诉所有人，自己没有像周围人一样“佛系”地向现实低头，也没有“丧气”自暴自弃，不是“摸鱼”把“内卷”挂在嘴边放弃梦想。而是一点一点尝试，把自己的爱好，通过互联网时代的红利“玩”成了一份属于自己的事业。

就是这些普通得不能再普通的人的励志例子，给了迷茫中的大学生群体新的希望。

今年很多品牌方热衷宣传片，从《后浪》到《看见》以及这次的《开挂吧少年》品牌宣传片，我们需要思考一个问题，他们是如何促进用户自传播的？

关键是4点！

宣传片达成自传播的四个关键：

1. 与我相关：就是一个视频内容做出来，首先要切实符合用户“当下的心境”，在《开挂吧少年》面向的大学生群体中，最切实的心境就是对未来的迷茫，这样大多数用户会倾向于打开，看看同龄人是怎么寻找人生方向的。
2. 内容易懂：就是要让内容的理解和产生情绪共鸣的门槛尽量低，只有这样，才能吸引最大数量的潜在用户。
3. 媒介效应：按照马斯洛的理论，每一个个体，其实都需要被看见！当普通大学生看到CCTV，共青团，阿里这些机构和媒体一起为自己打call，大学生会油然产生一种，被尊重，被认可的自豪感。
4. 感到激励：之前一直说视频要“走心”，其实走心我理解并不是指制作者用心，而是让观赏者能感受到情绪上的“共鸣”会更容易让读者在情绪上产生冲击。收到行动鼓励，进而引发转发分享参与一探究竟的行为。

闲鱼的《开挂吧少年》宣传片选用的主角，都不是“别人家的孩子”，4个年轻人都是普通人，却给了看到短片的大学生们真实的力量感。

观众会感到，既然他们能做到，或许我也行？

02 品效合一！巧妙设计站内活动门槛，先刷屏再落地APP！

光有赚足感动的宣传片还远远不够！作为一个合格的市场活动，还需要思考如何让活动落实到APP上，达成真实的增长？

这就对活动提出了，如何实现品效合一的要求？

如果说前面的宣传片，主要是实现品牌传播，那么《开挂吧少年》的第二部分：落到闲鱼APP的全国高校创意征集活动的设计。

这个创意征集活动是真正吸引年轻用户亲身体验闲鱼APP的内核。为什么能刷屏全国高校圈？因为这个活动足够简单，而且是裂变的。

只需要“发布创意”再“分享集赞”就能获得参与活动的机会。

而投票数量也是基于网友认同和亲友点赞达成的。

大学生生活中的专业技能、爱好、二次元创意或美术手工都可以参加。

获得优胜的参与者不仅可以获得丰厚奖池中的奖品，更有机会成为阿里巴巴的实习生、在阿里总部西溪园区游学、成为阿里巴巴的实习生获得阿里offer。

对于大学生群体来说，这个活动的参与成本足够低，而且价值还不错，所以迅速吸引到了全国大学生的踊跃参与。

03 运营和市场人可以从《开挂》活动中学到哪些启发？

很多人读到这里其实会想，类似《开挂吧少年》这样的活动，我能不能在工作中复制？

从上面的活动拆解我们已经发现了，作为一个典型的宣传片+产品活动组合， 整场活动的结构并不复杂，但依然有许多亮点带来了一些启发。

启发1：

要吸引更多用户关注，设计活动时参与门槛一定要尽量的低，玩法简单但有趣。

一场活动如何吸引尽可能多的人来参与？

首先要让活动的参与门槛尽量的低。因为策划一场市场活动，最忌讳玩法过于复杂！

如果把吸引用户参与的品牌活动看做一个漏斗，那漏斗的上部分口子一定要开的尽量地大。

那在设计活动的时候，一定要让活动门槛低一些，《开挂吧少年》宣传片中的标杆都是普通人，高校创意征集活动的获奖少年，也只是普通大学生，和他们用普通才华创造的作品：

手工微缩高达，复原建筑，手绘漫画，3D设计，这些都是普通大学生的兴趣日常。

当其他用户看到高投票的作品的时候，会觉得：就这？！这个我也可以啊！

这就很好的能精准吸引最广大的目标人群，也体现了活动的出发点：尽量扩大吸引用户的活动池，让普通人也能展现自己才华。

启发2：

要让活动自传播，一定要给用户足够多的转发动机。

如何在活动内容传播上实现人传人的裂变？

要让用户心甘情愿地自传播，必须要给他们充足的行为动机！

在开挂吧少年活动中，关键词就是“感动”和“奖励”，视频里的故事负责“感动，而活动中的奖品负责“奖励”。

无论是被宣传片感动，作为社交币进行分享，还是切实为了赢得创意征集活动比赛奖池和阿里的机会去参加比赛。

活动主办方闲鱼团队都在想办法从各个方向，让大学生有更多的参与活动，转发活动的理由。

活动中的奖池奖品，游学阿里，实习offer等等，虽然不是天大的奖励，但是却是大学生群体非常需要的。而且参与活动的成本也不高，这就达成了较好的平衡。

这一切形成了一个基本的产生自传播的链条。后续再通过不断优化，让更多人通过参与活动的行为，落地接触到闲鱼APP，这就最终达成了活动目的。

启发3：

要争取媒体，除了活动主题符合主旋律，还要走心

很多人可能会苦恼，自己的公司太小，品牌太弱，要怎么实现更多的媒体关注？

看看闲鱼的活动，为什么活动可以在大学生共鸣之外，得到央视，新华社，共青团的报道？

如果仅仅说答案是因为阿里，那是不准确的，阿里虽然大，但媒体也未必就需要讨好品牌，真正的答案是，因为活动的主题有现实意义。

因为今年被誉为“史上最难就业年…… 临近毕业的出口焦虑是每个大学生都要面对的难题”这不光是大学生思考的问题，也是一个众多媒体关注的巨大的社会话题。

一般公司的运营或市场可能会容易忽略这一部分，如果你在阿里工作，就需要重视这部分：活动的立意高不高？有没有新闻性？是否符合主旋律价值观？

通过这种方式，以小博大，就有机会在工作中，为活动争取到了更多的曝光资源。

这可能也是很多小公司的市场运营人员过去策划活动时比较容易忽略的地方。

如何积累和维护自己的媒体关系？

每个市场运营人可能日常都可以积累到一些媒体公关方面的朋友，千万不要仅仅把对方当做资源，需要用的时候再去求“白嫖”，这显然不太尊重对方。

不妨这样，有空真正去关注你认识的媒体朋友的成长，你必须知道上图中他所关心的内容，你们才可以在日后有机会共同 “聊出好新闻”。

这样一来，未来你在设计策划一场市场活动时，也有底气能承诺自己策划的活动可以得到优质的曝光资源和正面解读。

启发4：

尽量帮助用户面对实际问题，或者至少让用户有所启发。

这次闲鱼的“开挂吧少年”活动并没有满足停留在品牌和产品宣传层面，而是希望能真正地落到了实处。

无论如何，那些最终勇敢表达自我的获奖少年，他们的人生可能扎扎实实地因为这次的阿里之旅被改变了。他们中，或许有人可以拿到offer拥有一份不错的工作。或许有人通过游学增长了眼界，确定了人生的目标。

而更多的参与活动的大学生，至少《开挂吧少年》也在他们心中种下了一点东西：

把“内卷”挂在嘴边的悲观者，当然会永远正确下去，但未来不属于他们，未来属于积极乐观勇敢行动的人。

作者：舍予兄

来源：舍予兄

当你需要在短时间内针对一个陌生的推广渠道，例如：微信朋友圈，产出一份可落地的推广方案时，你知道应该怎么做吗？

提到推广渠道，一些公司特别是大公司会设立专门的市场或者投放部门单独负责这部分工作，这种情况下也许你并不需要完成产出一份推广方案。但作为一名1-4年从业经验运营人，为了摆脱短板效应，更好地横向发展甚至成为管理层，就需要跳出岗位内容的限制，需要对推广营销的部分知识有所了解。

作为推广营销内容的开篇，我们先花一点时间来理解一下所谓推广营销到底是什么。

推广营销的本质

推广营销的本质其实就是从外部的渠道上找到我们的用户，然后通过中间承接的东西，比如Landing页或是某几段文案，最终把这些用户转化到我们的产品或是服务当中，成为了我们的用户，整体上就是这样一个逻辑。

其实推广和营销当中，核心我们要关注的东西是两件事情。第一件事就是获取流量，尤其在互联网的逻辑里面是一件非常重要的事情；然后第二件事就是转化流量，我们先要拿到流量，这些流量愿意关注我们，之后我们有一个承接流量的页面，或是其它的某种服务，最终要完成一个转化。

在关于获取流量这件事上，手段又可以分为免费获取和付费获取两种。付费获取比较容易理解，就是花钱投广告，广告有很多种类型。免费获取流量包括但不限于在哪个地方发了篇软文，或是在哪个论坛炒作了一个事件等等，这些都属于免费获取的路数。

而转化流量，最终核心的出口主要看两个东西。第一种就是用户数，用户增加，用户转化过来成为我们的注册用户或者是下载用户之类的；第二种更直接，尤其对电商类的产品或是店铺来说，直接导向一定要看销售额的增加。

所以，整体在推广营销的过程中，我们往往会非常关注两个数据。

以用户数为导向的数据叫做转化率，转化率是什么意思呢？可以理解为我们从渠道一共引过来的流量，比如说有1w的uv，1w的uv里最终有500个人转化成了我们的注册用户，从1w到500，转化率就是5%，转化率就意味着推广的效率。

以销售额为导向的时候，这时候我们也会看一个数据，就是ROI。什么是ROI呢？它其实是三个英文单词的缩写，叫做Return On Investment，其实就是投资回报率。

比如说我们在淘宝开了一个店，这个店上了一个商品，然后我们为这个商品投了1000块钱的广告去推广这个商品，最终推广完了之后，我们的销售额是2000块钱，这样的话，整体的ROI就是1000：2000，是1：2的ROI，我们也会尽可能在推广营销中去把ROI做到最大，这样的话，在一个渠道下我们持续投钱，能赚到的钱才会更多，所以这是推广和营销根本的逻辑。

推广营销三要素的概念说明

大家对于推广和营销初步建立了一个认识之后，我们再来看另外一个东西，就是推广营销的三要素。

三要素包括用户、渠道、场景，基本上在做推广和营销工作的时候，我们前置的这三个东西必须界定清楚。

列举推广营销三要素

举个例子，就像某在线教育机构的一部分用户是大三大四想进入互联网行业的大学生，这用户典型会出没在知乎、校内bbs这些渠道上面，我们基本就界定了这两个他们会出没的渠道。

第三个要素就是场景，他们出没在和我们产品相关的场景有哪些？比如说在知乎上闲逛的时候，这是一个场景。同理他可能已经很明确就想做产品经理或是就想做一个运营，但是他不知道运营是什么，也不知道运营该怎么做，只是后他在知乎上面不是闲逛，而是在搜索，这个又是另外一种场景。

或是说他其实是在找一个其它相关的东西，比如说他在找一个今年大学生就业的趋势可能怎么样，这也是一个场景。包括说他平时出于自我提升的意愿找一些学习的资料，还是说临到快业要找工作了，就职的压力特别大，基于这两种情况，出现在这个渠道上的场景也是不同的。

为什么要考虑场景这个事？就是因为在不同的场景下，给用户的转化动机一定是不一样的。换句话来说们就是我们去说服和影响的逻辑应该是有所不同的。比如一个大学生在闲逛，你要让他对你产品经理或产品运营的课程感兴趣的话，那你就需要给他讲故事，不断去勾起他好奇心的方式来转化他，让他对你的产品或服务感兴趣。

但是相反，如果他已经特别明确了就是想去BAT做运营，但是进不去，然后也没有任何的实战经验，那这时候该怎么办？已经有这样一个明确的问题摆在这了，这个时候你就回答他的问题就行了。

你就告诉他说，从现在一个没有任何经验的大学生，然后到BAT运营的工作人员，中间可能要具备的能力，或是做过的事情有过的经验大概有哪些，这些东西你哪些有哪些没有，没有这些你该怎么补，这个课程在哪些地方能帮到你，你给他讲清楚这件事情其实就足够转化他了，所以你会发现这个转化逻辑是不一样的。

所以在我们进行任何推广营销工作的时候，一定要想清楚这三个要素，有了这三个要素，那我们就可以就着这三个要素去设计给到用户的转化动机，最后把用户转换到产品或服务当中，这是在开展推广营销工作时候的基本三个要素。

推广营销的基本工作思路

再延展开来讲的话，推广营销基本的工作思路，其实可以分为这样的五个步骤：

第一步是我们要定义清楚用户，然后潜在推广营销的入口，还有我们推广的方式，把潜在的渠道要找出来。

第二步是我们要评估这个渠道，熟悉渠道的规则和推广逻辑，就好比我们要在知乎做推广的话，我们就要熟悉知乎做推广的规则和逻辑，比如说知乎支不支持付费的推广，付费推广信息的展现形式大概是怎么样的，如果不支持付费推广只能免费来做，那免费的内容怎样才能在知乎站内得到最大的展示和曝光，我们要思考这些东西。

第三步是搭建具体的转化场景，比如说一个问题，一个毫无经验的大学生如何才能进入腾讯去做一个合格的产品运营。假设是在这样的问题下面，这个问题其实就是一个具体的场景。那要搭建这个场景，就要考虑清楚这样一个具体场景下，用户是怀着什么样的诉求动机过来的，迎着这样的需求，我们应该提供给他的信息是什么，这些信息要怎样组织才能最终完成一个好的转化，这个东西专业一点叫做搭建转化场景，其实就是在特定的场景下把你说服和影响用户的逻辑想清楚。

第四步是落实物料排期落地，物料有可能包括图片、短视频、文案等等，这些都是最常见的物料。包括在某个渠道上面去做一次推广，那排期是怎样的，这个排期需不需要和人家预约。比如说我是买的微信公众号的转发资源，那我们要确认好排期，什么时候要把物料给到人家等等。

第五步是数据监测与优化，一个好的推广结果，往往都是经过反复多次优化和打磨之后才能得到的。

新人刚接触推广营销时，经常遇到的问题

推广营销的基本工具思路和逻辑大家应该已经有一个比较直观的认识了，那么假设是一个新人，在我已经知晓了这些逻辑的情况下，现在要开始面向一款产品去做推广的工作，那经常会遇到什么样的问题呢？

常见的核心问题大概会有这样几个：

1、找不到合适的推广渠道

2、很多渠道可以选择，但不知道该如何选择和判断

3、付费渠道已指定，但并不熟悉渠道推广规则，一脸茫然

4、推广效果不好，但不知道原因是什么，也不知道如何优化

5、独立制定一个推广方案，完全没有思路

以上这5种问题，都是作为新人在进行开展推广营销工作这件事情经常会遇到的一些问题。所以在之后的内容里，我就会逐次帮助大家解决这样的一些问题。

作者：徐雄雄

来源：徐雄雄

什么叫超级营销呢？

[超级营销] 即互联网时代的大整合营销，是指将企业所有的产品技术、运营服务、公关传播、商务合作等能力进行整合，通过比较大的活动形式去为业务和品牌提供一系列的、连续的、长期的增长。

你可以细数一下那些刷爆你朋友圈的营销案例，哪个不是事件营销和运营折扣齐飞，KOL引爆和全民互动一色。

之所以说超级营销能打破流量黑森林，是源于其本身的三大特点——综合目标/多元维度/生态共赢。

策划一场超级营销并不容易，那些能够刷屏的活动本来就是凤毛麟角，而能够把超级活动打造成超级IP的就更少了。

我在脑中搜索了很久，在超级营销这块，可能没有人比支付宝的集五福做的更好的了。我们这次就以集五福为例，分别从设计、产品、运营者三个角度来聊一聊，主要包括设计方法/设计细节/以及作业流程。

一、从产品策略到设计目标

设计不同于美工，既然被称为设计师，就应该设计方案，解决问题。只有给到设计师的东西是活的，设计师才能给出来有生命力的设计。

设计师做任何营销活动，都不要一开始就陷入到表现层中。而应该去参与业务层 的讨论，与运营和产品一起去探讨和思考。

超级营销也好，一般的活动策划也好，都需要考虑到最基本的三个方面：用户、社会和企业。

1. 用户：活动需要有核心利益，更需要有意义。如果你有大把的补贴，那就把这些钱花的更加有调性一点。集五福的活动的核心利益是瓜分现金，活动的意义是公益和社会责任；
2. 社会：好风凭借力，送我上青云。活动策划要了解我们今天所处的社会环境和文化，要学会借势，因利是导。春节是国人最为重视的节日，所以设计中一定要有传统的元素。
3. 企业：企业需需要一场超级营销活动来完成自己的种种目标；但如果你把一场超级营销活动变成一个超级IP，那就更好了。就像维密的秀之余它的内衣，集五福之余支付宝。

确定品牌和市场方向的定位，再根据品牌和市场方向定位，脑暴设计元素。市场策略是整个项目的方向，设计定位则是设计师操作的具体方法。在拿到大的关键词后，设计团队很快的去分析和拆解这些关键词如何转化为设计元素。

二、建立品牌化的图形符号体系

现在市面上营销活动那么多，你是否还记得上一个给你发红包的产品到底是什么？它的活动叫什么名字？

任何企业都不希望钱烧出去了用户玩完就走都没有被记住，所以营销活动的品牌化非常重要。

要把一个活动以一个品牌IP的形式去打造可以更高效的让用户理解和传播，降低学习门槛，最终节省企业的成本提高效率。而品牌IP的背后也同样是企业文化、市场策略、和用户价值的表现。

打造具有识别性的超级符

三、产品设计化繁为简

营销活动的产品设计现在玩法越来越复杂、页面也越做越花哨，这样大大增加了用户的学习门槛，还显得很low没有品位。

俗话说至繁归于至简，五福的设计通过“打破页面框架、3D加强质感、突出关键元素”三大方法，让集五福的产品设计既有氛围，又得到品质和体验的提升。

四、通过动画加强氛围和引导

既然产品界面简化了，设计师最头疼的问题可能就是面对运营的夺命三连问：“没有氛围怎么办？如何告诉用户有大大的优惠？获奖时怎么一点兴奋的感觉都没有？？？”

这个时候设计师就可以把眼界看开一些，想到动画的运用其实可以解决很多问题。

引导动画：

通过动画开场形成仪式感，同时引导用户关注关键入口。为避免植入视频带来程序运行效率下降，研发直接通过设计给予的素材代码实现过渡。

五、保持统一的插画故事体系

现在插画已经被普遍运用在互联网产品的设计中，一般来说一个产品通常有自己的插画风格和体系。

而对于一个超级营销来说，往往活动的衍生场景非常多插画的使用也很普遍。为了保证活动品牌和风格的统一性，也会衍生出自己的插画体系。

设计师通过对春节的用户心理洞察，创造了 “福气一家人”的故事概念，整体偏向温馨、小确幸的方向。不但搭配了春节的幸福愿景，还能传达更多接地气的正能量。

六、价值升维打造文化IP

最后一个压轴的方法是最特殊的，我们觉得在做一个营销活动的时候不应该仅关注的是“营销”层面的东西。对于一个企业最大的、国民级的活动思考的格局也应该更高一些才能持续保持其活力。

所以我们和业务方一起思考第四年的集五福时洞察到，瓜分优惠的权益是用户的显性动因，而结合春节这个特殊的时节，和亲人朋友的交流、对家庭家乡的思念、对新一年发生美好事情的期望才是用户的隐性动机。

在产品和运营不断创造花花卡、沾福气卡、马老师的福字等爆款彩蛋玩法的时候，设计市场和公关也在把五福往一个“新年俗”的文化IP打造。

致敬中国传统年俗文化：

在年味越来越少的今天，让用户仍然能够通过支付宝集五福感受到那些浓浓的乡情和亲情。

（1）中华五福筷子礼盒

甶支付宝和淘宝心选联合打造，在集五福期间随机中奖获得。

（2）34个省传统年俗菜单

上百张年俗卡，通过用户评选最具当地代表的年俗，加入到五福线上的彩蛋卡，展示给全国用户。

（3）五福大电影《七里地》

与现代文化潮流结合：古老但不死板，重新燃起年轻人对春节的喜爱和创造。

（1）国潮有福

（2）五福文化周边

（3）码商集市，再造年轻人的赶集文化

作者：广告匠

来源：广告匠

伴随着互联网增量用户的减少，平台商户数量额随之迅猛增长，各行业的流量成本越来越贵。

流量越买越贵，搞到流量还转化不了，消费者不买单，你的套路不管用了，因为消费者聪明了。那么如何才能玩转各推广渠道，获取精准流量呢？今天蛋蛋就来教你一套流量池用户营销思维，只需几步，利用流量池助力打造营销闭环，为企业实现源源不断地新用户增长。

让现有用户裂变出更多新用户，而不是只用付费的方式获取流量。

以往的推广业务靠的是新开用户，但成交后用户便不再取得联系，想通过用户找增量实属很难，那么可以尝试做社群业务来提供服务，选择公众号、APP或是开发小程序，只有把你的用户流量存下来，利用裂变的方式去抓增量，才能保证推广效果。

市面上很多现有的微商模式，前期都没有做太多推广，而是让基本客户下单后留存，然后通过拼单、砍价等典型的裂变方式来增加流量，例如“某多多”APP，目的是让用户变成商家的市场销售。

承载端和转化端的流量相互打通，让一个用户尽可能多多关注更多平台。

客户了解产品的渠道可能是单一的，例如通过朋友的转介绍添加微信，那么这样只能了解产品的单一方面的内容，如果将客户添加至QQ群、微信群，同时引导其关注企业公众号、博客以及优质的原创内容，让客户可以从多个渠道了解到产品信息，久而久之就会打通上下级，从而解决客户对产品的核心信任问题，实现转化。

低频会让流量池的用户慢慢死掉，通过高频的活动让用户持续活跃。

有的公司半年只有一次团建；有的租厂房一年只租一次；还有的客户甚至一辈子只装修一次……种种迹象表明很多产品都是低频度的，那么我们就需要通过用高频产品去带动低频产品。

100人想要学竞价的最终报名可能只有一个人，因为想学习的念头很容易触发，但真正到了成交时客户就会犹豫，但如果引导他加了社群，原本一年只有一次想学的念头就会增长十倍，大大增涨了成交率。

那么有了这样的思维就足够了吗？非也。

未来的营销模式一定是利用存量变增量，打通用户上下级关系，通过高频带动低频的模式。

很多人都在抱怨，为什么自己的企业做不大？为什么无法保证业绩持续稳定增长？原因就在于你没有留住用户，无法使处于低频的用户变为高频。

我们拿“手工店加盟”为例，首先我们有专业标签，例如“儿童手工教程”，通过自媒体、段视频、长视频等渠道发布手工视频，每天会吸引用户添加社群，由于用户群体多为家长和儿童，因此无需推广网站，通过在群内发放教程内容，引导用户至旗下商店购买材料，如烤箱、陶土、各类工具等，这时我们在商店主页处添加加盟信息，内容设置为“手工店加盟优势”，附注“如有兴趣者添加公众号及微信群”，最后完成转化即可。

这一类模型极易形成闭环，在“商店环节”之前的这部分所积累的流量是足够大的，而在社群环节可以实现群裂变，例如手工制作大多都是全职太太，那么她就可以将手头资源分享给身边的同龄人或家长群吸引更多感兴趣者加入。在“儿童手工教程”此环节，只需要安排几名员工负责日常内容分享，用户自身就可以实现社群维护。

商店环节负责承载、转化和加盟，如果只靠自身的SEO引流做加盟的话，那么一天可能只有100-200个IP，但如果儿童手工教程环节流量较大的话，商店流量会有几千，那么每天关注加盟信息的至少有几十个访客，而且这些用户是对产品足够信任的，后端转化也十分简单。

这就是“流量池用户营销思维”，简言之是：一旦有用户，产品就不怕没销路。

关于渠道的选择，这里推荐使用“微信群”，让社群真正成为你的流量池，无论成交与否，用户都能群里发生裂变，在群里发布公众号内容、企业内容等，让其关注自媒体等其他渠道，打通上下级，只要能把用户留存住，然后利用高频带低频的模式，不断激发用户想要改变现状的欲望，最终实现转化，只有这样用户才会被盘活。

群的来源并不单靠企业本身，很多都是通过用户裂变而产生。作为营销人，我们更应该鼓励用户带来自己的朋友或同行加群，一旦完成了这些行为，也就实现了“存量变增量”。

那么在这样一个大环境下如何增加用户的主动行为呢？例如邀请更多老板或职场人进群学习，还要靠优质内容。

樊登读书会就是一个活生生的例子，如果我问你是怎样知道樊登读书的，你一定会说是朋友推荐或在朋友圈看到别人转发的内容，这些基本模型都是转介绍，比如最近想读几本经典的书，这时朋友就会建议听听樊登，还可以通过扫码免费读书，这就是通过优质内容使用户的自身提升需求得到满足。

刘润先生的“5分钟商学院”在营销界算是一个家喻户晓的品牌，他在每次讲完一段知识点后都会说这么一句话：今天讲的内容，如果你身边也有这样的人，我希望你能推荐给他，希望可以帮助更多人…

为什么要这么说呢？目的就是要实现“传播+裂变+再传播+再裂变”的模式，只有具备了这样的模式，才能把握流量池，打造营销闭环，从而留住用户，实现带货。

把用户引导入群，再让用户自己维护群，选择一个渠道，将用户引流至商城，一旦有成交后再引导其添加社群，群内再产生裂变…这样的营销闭环自然而然会源源不断地为企业带来新用户。

除此之外，企业还要与用户建立“强联系”，品牌是最稳定的流量池，只有打造出具备知名度、美誉度的品牌，才能真正的拥有最稳定的用户，才能实现品牌营销和效果营销双效合一。试着去对比一下现在的自己是否已具备这项技能，如果你能做到，那么恭喜你，起码推广营销对你而言已经不再那么难了。

随着互联网短视频行业在移动终端的蓬勃发展，造就出众多的新媒体创新产业链条，吸引并聚焦了所有人的目光。

Vlog不仅具备视频行业的优势，还拥有着博客的文章渗透力。进入国内两到三年后，终于在2018年的下半年开始走红。各大平台，如抖音、腾讯yoo视频、新浪微博、B站等纷纷进入此领域，培养站内的Vlogger。

了解一下，Vlog

2012年Youtube上出现一种全新的视频博客内容形式——Vlog，即Video-BLOG，翻为：视频博客，也被人们称作”生活视频博客”。

Vlog创作者们被称为Vlogger，他们以创作生活题材视频内容为主，结合博客类型的图文属性作为整体内容展现形式。Vlog的内容更具真实性与传播力，聚焦于人物与事件(故事)之间的联系，符合现代人在生活中获取有效信息的方式。

现在Vlog多为记录作者个人生活日常及延伸类型的内容，是以人物为核心结合生活事件的内容创作。大多数创作者的内容选题非常之广泛，可能是某些活动的记录，也可能是日常生活具有代表性事件的合集。

Vlog视频标准

1. 在较短的时间里，更快、更精准的节奏感，展现出完整且吸引观众的核心内容；

2. 视频画质要求清晰度、光照，以及画面色彩，相交于短视频更高；

3. 拥有能够清晰辨认的标识或标志，使观众更快、更准确的识别品牌与认知内容。

综上标准所述我们可以理解为，Vlog视频相较于短视频更注重内容的真实连贯性，视觉方面需要更加清晰有质感的展示画面，内容策划则要求能够更有效的使观众产生带入感，并完成更好的品牌识别与内容体验。

哪些人适合做Vlogger

商业化Vlogger所需具备的条件：

Ø 高性能的专业拍摄设备

Ø 具备明星、名人资源

Ø 拥有优质的内容运营渠道

Ø 具备商业化视频创作能力

Ø 具有优质短视频创作经验

Ø 拥有独特视角的创作力

Ø 拥有健全后期制作能力

看似专业的条件下，其实依然秉承了短视频创作模式，而区别则是如何在较短的视频时长内，更加聚焦于纪实性的商业化内容策划，以及品牌与产品的价值、理念触达之上。

普通Vlogger所需具备的条件：

Ø 具备较好的拍摄工具

Ø 拥有吸引观众的创作视角

Ø 具有一定的视频创作经验

对于普通的vlogger来所，其条件相对于一般短视频创作门槛基本相同，甚至仅需要一部拍摄功能较好的手机即可，究其原因则是vlog其核心理念依然是继承于传统博客。

从中我们不难发现，Vlog的内容创作十分容易产生两极分化的趋势，无论是OGC的品牌化路线，或是PGC的媒体化路线，还是UGC的用户化路线。在长期运营之后都会因其内容与时长因素，将商业化创作向着更高要求的趋势推进，而非商业化则会向着元素聚焦的方向推进。

国内知名Vlogger列举：

生活纪实类，欧阳娜娜、竹子。生活情感类，张琳、井越。以及flypig、冬瓜、cbvivi、恋与白侍从等。

哪些平台可以发布Vlog

抖音 、新浪微博、B站、快手、秒拍、一闪、VUE、人民视频、小影、人人视频，以及腾讯旗下产品yoo视频，百度旗下好看视频，比较特殊的平台还有腾讯的”微信视频动态“。

浅谈Vlog的变现模式

以5G技术的发展与应用为背景，用户群体对视频内容的需求会更加倾向于高质量、高精准方向，这为Vlog的发展避开了短视频与直播的直接冲击，更为视频与博客相结合的属性创造出更大的流量空间与商业价值。

国内从Vlog的出现到兴起与欧美有所不同，国内首先是以抖音、快手为主流的短视频平台呈现火爆状态，之后进入Vlog受到关注并兴起，而欧美Vlog的出现要早于TikTok，并流行于各类国际互联网平台。所以从市场角度来看，国内的Vlog更多的会继承短视频与博客的变现模式。

主流Vlog变现模式

Vlog的核心内容创作集中于生活领域，并延伸至明星、美食、娱乐、旅行、知识、时尚、幽默、数码等领域之中，在秉承视频与博客属性的同时，也为两类平台和内容创作者们寻找到吸引流量的新途径。

相对分析：

以Vlog的时长来看，短视频虽然在相同时间段内能够刷出更多广告，但短视频行业中各类细分领域间的马太效应愈发明显，总体上受众已经出现”疲劳态“趋势。

从内容来看，各平台仍然无法彻底解决短视频领域内容的总体质量问题，而长视频的成本极高非专业化团队无法进行创作与发行。

再从市场角度，短视频领域的流量与变现能力已经呈现稳定态势，长视频领域的市场与资本已经成熟稳定，直播领域的经济价值也已经被众多资本所看好。

无论Vlog最终的经济价值到底如何，平台之所以能够多年培育Vlog，并不断投入资金、举办活动激励创作者，其中当然存在着各平台间品牌与用户资源的相互竞争关系。再有则是Vlog所处的市场位置，介于长视频与短视频之间的领域，又与博客有着天然的契合度，同时也是资本市场尚未深入开发的细分蓝海市场。

主流变现模式包括：

1. 品牌的宣传与广告

视频和博客中最为常见的一种商业变现方式，尤其以视频平台的广告最为普遍，广告主通过平台或第三方投放广告，内容创作者能够从中获取不同程度的广告收益。

2. 平台奖励补贴

在短视频真正火爆之前，以今日系为首的各大平台与资本方合作开展的一种激励模式，以奖励补贴的方式促进视频产量与内容质量的提升。有能力的OGC(品牌生产内容)集中精力与资源探索有效的品牌宣传模式，而大部分UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)类型的创作者们都是依托这种模式获得收益。

3. 内容付费

平台或内容创作者们都会以流量为价值基础，向内容付费模式靠拢。平台方面推出的会员免广告及一系列的增值服务，创作者们则通过知识、兴趣与用户建立直接或间接的交易关系。

4. 电商营销

平台与创作者们通过产品或服务的介绍展示吸引用户，使其在平台内部渠道或外部渠道消费购买产品及服务。当用户产生消费后，平台与创作者们将获得相应的部分销售利润，这种模式PGC与OGC类型的创作者们，利用大量的关注粉丝与营销手法，从中获取到相当可观的收益。

其他变现模式包括：

1. IP打造

当创作者拥有大量关注人群后，利用流量优势，打造名人网红或为特定场景代言引流，进而获取相关的报酬，其中明星与KOL的号召力度尤为明显。

但因往年明星与KOL的负面舆情与危机公关的影响，品牌商虽未停止投资行为，但已经显现出更为谨慎的态度。

2. 素材版权

以大鱼号作为领头者，各大平台紧随其后，纷纷开始筹备或实施视频素材的版权经营，其中内容创作者们则可依托平台的支撑，在原创素材的交易中获取持续的收益。

3. 资本运作

资本方会对拥有大量关注流量的平台与创作团队注入资金，并进一步扶持其发展扩张，通过一系列的资本与商业运作实现平台的市值增加，创作团队变现能力与品牌影响力的提升。

4. 代运营类

平台在逐渐成长的过程中，为进一步提升站内的内容质量与用户黏性，会不断调整内容创作者的体系架构。增加进入头部的门槛，并为优质创作者提供大量的推荐资源与成长机会。这种激励模式促使一些对平台规则有深入理解的个人与团体，为初入平台的创作者提供流量与数据等，相关的支持服务，以降低新入者的初期运营难度。

这类参与者可能曾是平台内容创作者，或是正在进行内容的创作与运营，通过自身拥有的经验与资源实现盈利变现。

Vlog的品牌营销属性

Vlog在国内的逐渐兴起，使各行业的品牌方发现了其具备的特殊属性，即内容的真实连贯性与KOL代表性。

内容的编排与策划方面，Vlog更加注重连贯的发展节奏与事件的真实性。KOL属性则是，用户长期关注Vlog博主的动向与状态产生共鸣所形成，相对于其他内容类型的创作者，显然Vlog博主与关注用户的心理距离更近，沟通更自然顺畅，用户通过Vlog博主的真实展示与推荐，也更容易接受品牌及产品的认知，并产生需求共鸣。

品牌方通过与众多有代表性、符合品牌调性与产品卖点相契合的Vlog博主合作，构建起多层面、多视角针对品牌与产品的Vlog营销矩阵，重点分析出矩阵中的受众人群画像与重复覆盖群体信息，开展各类型有针对性的营销与传播活动。在活动实施过程中，增加品牌美誉度的同时，将产品与服务销售到目标客户群体当中，再由购买者与Vlog博主、品牌方进行售后反馈互动，进一步促进品牌与Vlog博主在覆盖用户群体中的口碑提升与销量增长。

由此形成的品牌营销模式，理论与社群营销基本相同，能够有效促进品牌方、Vlog博主的共赢合作，也能够为消费者提供更好的品牌认知与产品体验，最终实现多方的共赢互利。

作者：Leon

来源：公关之家

01

做BOSS直聘、铂爵旅拍洗脑广告的俩广告人，跟两位广告自媒体人，在虎嗅的一个论坛上辩论起来了。

红制作给BOSS直聘、铂爵旅拍的广告，是不是垃圾，双方各执一词，谁也别想说服谁。两男 VS 两女的激辩，论坛的现场效果自然是好的。

广告人对广告自媒体人的辩论，出发点就错了。一个在战场，一个在场外，辩论双方角色不对等，为了娱乐效果，行，为了行业发展，不好意思，做不到。

从一开始就注定不会同频道说话。高能的是情绪，没有新的有价值的内容。你说要审美，我说甲方认。扯皮到最后又是不了了之。

希望虎嗅下次组织红制作的两个老板和 W+K 的创作核心人去讨论，辩手对等的讨论，才能深入问题症结，给行业奉上真正的思考。

02

最没劲的是，跟一个高度自洽的人辩论。我们回到今天的主题：为什么企业敢做「垃圾广告」？

所谓「垃圾广告」是指业内常争论的，丑，还疯狂机械重复丑，看了易引起不适的广告。早年的恒源祥12生肖循环，脑白金卡通舞蹈，去年世界杯BOSS直聘、知乎、马蜂窝三大轰炸广告，今年的铂爵旅拍都算。人人车、优信二手车、唯品会、西瓜视频都做过这类风格的广告。

再放大一点，华与华做的得到、老娘舅，在设计圈的激烈讨论，也可划拨到这一范畴来讨论。

我对「垃圾广告」的态度，我最后再说。

为什么那么多人骂，企业还敢做「垃圾广告」呢？

千万不要高估广告人的卖稿能力，无论是什么货色的广告出街，皆因为甲方负责人拍板。至少在那一刻，甲方认为「垃圾广告」是最好的解决企业当前问题的方案。

而这种广告的效果，不必过多争论，能做多少波，能投放多久，甲方会用自己的行动和预算去投票。没有争的必要。

你骂马蜂窝，但马蜂窝后来还找叶茂中继续拍续集。知乎就不一样，不再请叶茂中，转而回到以前美好的画风，也没有像马蜂窝的老板，给叶茂中写感谢信。

是不是「垃圾广告」，「垃圾广告」好不好，有没有效果，这些讨论太孩子了，浪费过剩的精力，自媒体人还能吸点阅读流量，其他人纯粹消耗情绪，还有不断在无效讨论中，缩小自己的格局。

企业只考虑在法律红线之上，适不适合当下用来解决问题。恒源祥尝过一次，就不敢像脑白金一样常年播放，因为它的企业属性，决定它不敢长期做「垃圾广告」。

03

对于围观者来说，我们要讨论的是，怎么用好「垃圾广告」。换句话说：哪些企业、在哪些场景下敢做「垃圾广告」？

我看到常见的是四种企业。

第一种，用户使用产品其他人看不到的企业。

广告的基本动作是信息传递，而「垃圾广告」掀起的舆论危机，很容易嫁祸到用户身上。

有一个朋友就跟我说，他找工作，第一个用的就是BOSS直聘。求职软件，用的频次不高，别人在用，你也未必知道，看不见就是一种保护。

保险、证券、房子、脑白金等产品，哪怕广告做得垃圾，你在用时，别人不知道，别人用时你也不知道，广告带来的品牌溢价和舆论危机，对用户不会有太大影响。

衣服、鞋子、轿车、包包、钻戒、首饰、矿泉水、笔、手机等产品，你用的时候，别人就能看到的产品的企业，不是脑子抽了，一定是不会做这类「垃圾广告」的。

假如Nike做了一个垃圾广告，魔性重复的丑，你第二天穿耐克鞋子出门就很有压力，你身边人会把广告的审丑，转移到你的品味有问题。

恒源祥这样的服装企业，不停则死。知乎这样的品牌，不停用户全吓跑。这些广告审美会移情到用户审美的产品，企业就一定不敢做「垃圾广告」。

第二种，光脚又没什么广告经验的初创企业。

BOSS直聘、马蜂窝、优信二手车、人人车、西瓜视频等初创企业都做过「垃圾广告」，原因就在这里。

相比活的优雅，它们更需要先活下去。广告漂亮，没实际业务的快速转化，等于死；广告丑，短期能带动销售，企业活。你是老板，面对初创期的生死压力，你会不会拍「垃圾广告」？

求生欲强，决定很多初创企业必须追求短期非常巨大的广告效果。品牌有人讨论、APP有人下载、产品有人购买等等，砸下去的钱要立马有效果，否则前面就是死路一条。

西瓜视频当时拍「看了又看再看一直看」，发现苗头不对，很快就撤下了广告，很多人恐怕是晓得它还有过这一茬。

初创企业会做「垃圾广告」，另一个原因是广告的调性没有定下来，有一定试的成分在里面。知乎世界杯广告就是最好的明证，它们想走向更大众，放弃了原来美美的广告，试了一把简单粗暴，后来没再用，是因为它确实不适合，原因前面讲了，它是广告审美会附加到用户审美身上的产品。

而说回来，BOSS直聘年初换了一波网感十足的有趣广告，很多人也未必知道。初创企业比成熟大品牌有更大的广告试错空间。

去年唯品会123广告，某种程度上说，也是短期业绩压力的新尝试，业界骂得厉害，唯品会也及时撤下广告，但是后来企业内部传出的战绩效果图又让人非常困惑。作为一个特卖网站，我倾向于再看一看它往后新广告，再说它们内部对「垃圾广告」的态度。

第三种，成立有一定时间，却没什么大众知名度的企业。

铂爵旅拍就典型是这种企业，比阿里巴巴还早两年成立，在中国市场闷声发大财二十多年，全靠一线的实打实的销售，没享受过什么品牌溢价的好处，它们深知深知寂寂无名的噬骨之痛，如今要扩大战场，管它美名骂名，它们先求一波名。

它们想突围的心，不亚于初创企业，求生欲强得不得了，不必深讲。

第四种，对年轻视觉没有过分要求的传统企业。

华与华战略策略，我相信没有多少广告人不信服，而它争议大的案子，大多数在审美上。得到LOGO，罗胖说自己第一眼都接受不了。老娘舅VI出来，设计圈又是炸开锅。

仔细翻阅华与华的客户，酒店、餐饮、药企、调味品、文具为主等对视觉不要求很年轻的产品，服装品牌它服务得就极少，足力健是老年人市场，老年人只看本质。

04

根本不必担心，所谓的如果所有广告公司都去做这样的「垃圾广告」，广告行业就完蛋了。不存在的。

品牌一旦成熟，除了极少数用户就是审美不高的企业，大多数都会转而在广告上寻求越来越好的审美。

而奢侈品、轿车、服装等我上面提到的，只要用户使用产品时别人能看到的企业，不犯傻是不会做「垃圾广告」的。

而价格高的产品，用户的审美普遍高，「垃圾广告」不是用户的菜，企业也不会上这样的菜。

05

现在可以说说我对「垃圾广告」的态度，「垃圾广告」不一定不专业，也不一定无效，大部分「垃圾广告」在企业的某个阶段，其实起到的作用比美美的广告要好。

我这里不替任何企业和广告公司洗白，只是就市场现象来说，的确如此。

大部分激烈讨论「垃圾广告」的人，其实都没有在广阔的广告战场上常年杀敌，它们的讨论可以忽略不计。

包括我这篇。

06

我很不喜欢一堆人讨论「垃圾广告」，动不动就说做这类广告是垃圾，那类广告是垃圾，背后的公司是垃圾，以及侮辱受众的智商。

其实，受众的智商不低，只是在讨论中大多数当作集体去讨论，臆想出一个乌合之众。

不是广告行业门槛低，导致垃圾广告多，而是讨论的人归类的垃圾广告多，归根结底，拥有大格局的广告人实在是太少了。

07

广告行业需要多一些大格局、多元和包容。

在广告圈，稍微有点儿行业话语权，作出有点作品的人，就爱用自己的尺子说那谁谁的不行。结果呢，在那谁谁看来，说他们的人也是不行的。

格局不够，内讧就多。

听周杰伦歌的人，不必着急否定爱听《我们不一样》的人，偏偏在广告行业就是喜欢相互用自己的标准，去套别人。

08

花时间跟一家完全自洽的广告公司，不如多写点文章去改变甲方的想法。

如果对方真的如人们所说，是垃圾公司，产垃圾广告，Diss他们岂不是让我们变得和对方一样？

作者：广告常识

来源：广告常识（ID：adernous）

我要讲的是关于流量池营销的6个核心观点。

做营销是非常辛苦的，因为这个行业不同的发展阶段，对从业者提出的需求是不一样的。

比如你创业时没有用户，没有客人，你要想着如何获客，如何拉新；

当你有了客人之后要想着如何运营客户，如何让客户能够一次购买，多次复购；

当用户复购之后，你要想着如何满足你产品品类的多样性，然后让用户在你这儿不断产生更多新的销售额。

同时，客户如何帮你带来好的口碑，好的裂变？

周六日、寒暑假档和春节档，大多数人都在休息，但营销行业人员就要考虑到相关的营销和促销方案。从这个意义上说，营销工作基本上是全年无休的。

一、流量的3个痛点

1. 流量变现

每一个流量都来得不容易，但来了之后，它没有变成你的销量，没有最终进行流量变现，这对企业家来讲都是亏的，相当于钱白花了。

比如今年有一些爆款型、刷屏级的案例。但它到底带来了多少真实的销量？很可能是叫好不叫座。

在每个刷屏作品的背后，我会更关心这个刷屏案例实际想要解决的问题，还有最终带来的转化。

那么这个时候对于我们真正的营销来讲，我们怎么去衡量它的效果，这是一个时机性的问题。

1. 流量陷阱

今天的流量陷阱与5年前或者10年前的已经不一样了，10年前的流量陷阱可能是病毒肉机（开3389端口的Win2K系统的服务器）。而今天的流量陷阱有可能都是真实的流量，是优质流量和垃圾流量的混拼。

为什么？

因为好的流量就那么多，所有人都在抢好的流量时，优质流量不够了，这时广告平台可能给你50%好的流量，50%的垃圾流量。

这样一来，你的流量效果可能也没那么好，这属于流量真实性的陷阱或作弊问题。

流量的漏斗转化，从开始的展现、点击、留资、潜客、订单到最后的成交过程，越扁平化层级越少，你的流量变现效果可能越好。

这是我经常讲的所见即得，我直接能够从展现进入你的订单页面，那当然更棒，没有中间这么复杂的一个交互，或者这么复杂的一个漏斗的环节。

那当然对于营销工作者来讲的话，这样的漏斗越尖，那你肯定越痛苦，因为越尖的话代表你的层级越多、流失量就越大。

1. 持续低成本获得流量

这个也是痛中之痛，因为今天的中国移动互联网时代的流量，基本上是头部集中在BAT、今日头条，但优质的流量洼地越来越少，去年的流量洼地可能是抖音，今年抖音的价格也就起来了。这样一来，就没有太多可以选择的外部流量洼地。

所以，我觉得头部集中流量洼地的减少，会让我们的流量成本越来越高。

前两天有个卖燕窝的朋友跟我聊，他的燕窝怎么卖呢？他说我要通过这个信息流广告去获得一个微信加好友，成本是70块。

那70块钱获得一个微信好友，按照一般的流量漏斗来讲，可能最终只有10%的转化，那可能需要700块钱才能卖掉一瓶燕窝。

相对来讲，我认为这个模式获客成本比较高、无法持久。当然，这也是今天创业者普遍面临的一个问题：流量成本贵。

二、流量池思维

我在《流量池》这本书里提的核心观点是快速建立品牌，快速获取客户，所有的企业创业者要拥有流量池思维。

我认为对很多初创型企业来讲，流量池思维可能是品效合一，生存第一的营销思维。就是你在追求品牌的同时，要追求效果，以及效果转化，就是能够尽最大可能地变现所有的流量。

那些没有存活下来的初创企业，就谈不上发展，谈不上更高阶的进化。

有时候大家会问：

流量思维和流量池思维有什么样的区别？

流量思维是一个卖方思维，我有流量，并且我能把流量转化成销量。它不是一般人能聊的，流量思维都是流量的富户、大户，是一些真正有流量的企业才配拥有的。

流量池思维其实是一个买方思维或运营型思维，它更多是希望品牌方或企业甲方拥有流量之后，通过流量的数据化、用户的运营，能够不断持续地获得低成本流量，从而部分地解决你的流量问题。

所以，我觉得对于现在的绝大部分初创型企业或传统企业，包括瑞幸咖啡，流量池思维可能是有效的。因此，我们要重视这个流量池，重视用户的运营。

我在下面会讲到具体的6个观点，这6个观点我会分成两个板块。

三、如何获取流量？

1. “流量池”和“流量源”

获取流量方面，我希望大家能够分得清“流量池”和“流量源”的问题。

今天有一些公司在讲“公域流量”和“私域流量”，“私域流量”就是自己的流量，其实也是流量池的概念。

大家可以看一下这张图，我简单地把目前市面上所有可以做的营销动作分成了这么一个上下板块。

我们为什么叫“流量池”？因为用户能够留存、能够数据化、能够运营起来，对企业来讲是可以真正自己拥有的、长续运营流量的地方。

“流量源”一般是基于外部、获得成本较高、而且无法进行用户运营的数据转化的一些流量。

比如微信，我讲的主要是服务号+小程序，一般不含订阅号，它是一个典型的流量池。可能对今天绝大部分的企业来讲，服务号+小程序就是一个标配的流量池。

流量源是基于外部获客的一些手段，包括我们经常讲的传统广告，像大的标牌、户外、电梯广告等，大家今天用的最多的应该是信息流、搜索引擎等数字广告。

还有我们知道的social营销，找大V、找KOL、找一些微博、微信大号来写文章。以及BD联合，通过外部的品牌联合获取流量，算是流量换流量。

我认为流量池是根基，是企业做营销的根基，流量源可能是一个外部的活水。你把这个池塘建立起来之后，从外部引流，再转化过来，效果就会比较好，持续经营的成本就会越来越低。

流量池就是你的根据地，有了根据地之后，你再扩大版图，这也是靠谱的一个动作逻辑。

1. 品牌

前两天我听到一个很悲伤的故事：

有一个朋友跟我说：“我们老板看到了《流量池》、《黑客增长》之后，把我们的品牌部裁撤了，还把我们部转到了增长部下面，要求每个品牌的动作都能带来可观的数据转化。”

我觉得这个难度是很大的。因为品牌这个东西有时候是看不清摸不着的。

在现今时代，品牌是最稳定的流量池，但又不是马上能够可观、可见、可数据化的流量池。

所以，这个地方是值得企业去投入、去打造，但同时需要多一些宽容和理解，需要对它有一定的耐心。

关于流量池时代的品牌观点，我讲几个核心观点：

第一，品牌是人心的流动。

这句话是江南春讲的，我觉得非常好。就好比我们俩要吃火锅时，明明楼下就有一家火锅店，但我仍然愿意开车去5公里之外的海底捞，这就是品牌，是品牌带来的流动感，是流量的获取。

你可能无法马上用肉眼实现数据化，但它确确实实存在。所以，就看你对它如何理解。

第二，先做名牌后做品牌。

刚才我也讲到生存第一，名牌相对品牌来讲，相对会简单一点。名牌主要是知名度，在中国这么大的人口基数基础之上，如果你的品牌有了一定的知名度，你就会立马获得关注，接着获得一定的流量，进而获得销量。

如此一来，企业就能够站住脚，获得第一步的生存。

相对来讲，做品牌难度会比较大，也会复杂一点。可能涉及到品牌更高级的、战略级的设计，涉及到品牌的情怀、文化、内涵。

所以，要先解决认知问题，再解决后面的情怀和梦想，考虑下能不能先打造出一个名牌，再通过名牌来站稳脚跟。

如何快速地打造品牌？我觉得有三个基本点，形成了一个非常稳定的结构，即品牌正三角。

第一点是定位：

比如特劳特的定位，虽然现在有很多质疑的声音，觉得好像每个定位成功的品牌都是花了很多钱打造出来的。

但我仍然认为定位是一种聚焦，是一种坚持，是一个心智占有，能够非常清晰地告诉用户你是干什么的，你是谁。

我个人比较喜欢的，是比较有力度的定位。我个人认为，有3种定位效果非常明显。

① 差异化、竞争型定位

就明显告诉消费者，“人无我有，人有我强”，是在定位里经常使用的一个竞争型技巧。

那么这个时候你需要有一个比较强大的对标，即便消费者对你没有感觉，也会对你的对标物有感觉。

比如神州专车“除了安全什么都不会发生”，瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。

这样，消费者就很容易对你产生一种界定。

② USP定位（自我定位），功能性为主

USP是独特销售卖点定位或者叫垂直场景定位。

像我们知道的“送礼就送脑白金”，其实是一个垂直场景，打造了一个送礼的场景；还有OPPO原来的“充电5分钟，通话2小时”；以及斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”。

独特销售卖点我们也经常叫卡位型营销，就是在某种消费场景下能够第一时间想到的。

比如“渴了、累了，喝红牛”，就是一个典型的USP型定位，强化了它的提神作用。

③ 品类升维定位

有一句话叫“旧世界满足不了新的需求”，这时你就有可能迅速占领这个新需求的品类，成为品类第一。

比如互联网咖啡，像luckin coffee。

消费者可能需要在办公室里面随时喝到一杯咖啡，那我们能够满足你的需要，这个时候可能我就升级变成满足新需求的一种品类升级定位。

第二点是符号：

如何建立你的视觉锤？建立能够非常深刻植入用户内心的一个符号？这是一个技巧。

我认为品牌工作的本质就是不断打造、坚持、保护符号。

前段时间大家吐槽比较多的一个是关于铂爵旅拍的，“想去哪儿拍，就去哪儿拍”， 15秒的广告喊了3遍。大家都觉得比较恶俗，比较强硬。但没办法，15秒的广告播放单元束缚了它的需求。

在这种情况下，老板希望大家都能记住铂爵旅拍，只能强化这句slogan，这个符号。由于是李诞喊出来的，所以这个符号就变得更加特殊，从而让观众形成一定的记忆。

其实所有的符号可以分成3种，有视觉型的、听觉型的、嗅觉型的。

你去咖啡店也好，去五星级酒店也好，一进去就能闻到店里的咖啡味儿或香水味儿，这是一种嗅觉符号。

听觉符号主要是你的slogan。

视觉符号是你的logo，你的扁平化的色彩，使用单一色块，对整个消费者的冲击面会比较大；还有你的icon辅助图形，以及一些特殊的形状，都是视觉符号的资产。

比如小蓝杯的“这一杯，谁不爱”，充满了挑战的口气，跟消费者形成一个心理的对撞。

第三点是场景：

场景是定位之后扣动流量转化的一个扳机。

定位定完后，消费者可能还是感知得不具像，甚至没有具体的消费倡导和行动力。那么，在具体场景里面，你的定位就会变得比较具像，比较接地气，比较能够提高转化。

比方我们定位了神州专车的安全之后，我们针对安全打造的场景，一个是针对商务人群的接送机，一个是针对夜晚加班女性自我安全保护的需要。抓住这两个场景，就获得了生存发展的第一桶金。

接下来讲一下luckin coffee关于品牌方面的案例。

我们用一年多的时间，做到了luckin coffee 2000多家直营店。按CNBC的说法，我们应该是全球市场上发展最快的一匹咖啡独角兽。

当我们把品牌打出来的时候，可能大家觉得我们发展得很快，但是快的背后其实有很多关于这个品牌和增长的系统思考。从命名到色彩到形状到定位到垂直场景，我们大概花了6-7个月时间。

比如用动物图形来建立强视觉差异符号——鹿给人的沟通力会更强一点。

包括比较舒服、优雅的扁平化小蓝杯和潘通色卡（PANTONE）皇室蓝。我们第一天设计时，考虑到整块扁平化的视觉冲击，比较符合目前用户的手机UI习惯，大家可能会形成一个强烈的记忆。这就是符号学。

还有我们坚持使用的波点打造。比如使用icon波点，波点这种东西不算什么太大的技巧，但如果在一个白色物品或者牛皮纸袋上多上几个波点，整个视觉就会被打造得比较舒服。

在符号方面，我们使用汤唯和张震的明星符号，是因为他们符合办公室商务的感觉。

在场景方面，传统咖啡品牌会强调咖啡馆，强调第三空间，强调线下的用户体验，强调到店的体验。但我们卖的是咖啡，不是咖啡馆。当然我们会强调any moment（无限场景），任何时间，任何场景之下，我都可以为你带来一杯咖啡。

我们真正打造的第一个场景，是写字楼工作日。我们追求的是写字楼大堂，做的可能是30平米左右的快取店，因为首先要占领的是这个场景。

通过写字楼可以锁定周一到周五的五个工作日，这期间每天的订单比例都会越来越高，因为用户的疲劳度和人对咖啡的需求量一天比一天高，这个场景就能满足用户高频、便利的使用，相应地，这种便利性可能会带来更高的性价比。

当你建立了自己的品牌正三角之后，就可以开始你的“一上一下”了。

“一上”，就上升到品牌的最终战略层级，比如小米的5%厚道论，始终追求高性价比，它已经上升到一个企业的品牌价值观。

“一下”，就到了品牌的接触点，任何一个产品或品牌，都有多个用户接触点，这些接触点都是对你品牌的持续的赋能。

像 luckin coffee，线上触点有APP，有微信号，线下触点有门店、杯子、杯套、袋子以及门店人员等。

用户留存后，不断创造接触点上的互动，因为只有高频互动才能带来高频分享。后面会详细讲到。

1. 裂变：最低成本的获客之道

裂变其实是一个疲劳度非常高的概念，2018热度最高的两个营销词可能就是裂变和社群。但在今天，裂变仍然是最低成本的获客之道。

在这个时代，每个人有一个ID，每个人有一个二维码，有一个专属链接，从中我们就能看到每一个人带来的实际价值，以及带来的真实收益。

裂变营销的核心特点有3个：

① 社交关系链

只有在微信的时代，基于社交关系链的裂变的玩法或者模式可能才会成立，有时候它不是一个营销手段，甚至可以上升到商业模式，像拼多多、趣头条，包括一些社群电商的模式。

② 强调后付奖励

后付对企业来讲是友好的，不用预付，很大程度上减少了企业损失。

③ 强调分享

所有的裂变都是基于社交关系链的设计。那裂变的关系链是如何设计的呢？

第一种，复利式。即互惠互利式的，你好我也好。今天我们看到的无论是滴滴、美团、饿了么，还是今天的luckin coffee，基本上都是复利式的互惠设计。

luckin coffee现在做的裂变很多都是游戏裂变，你可以通过玩一个小游戏获得一张咖啡券，每天的分享量非常高。

我认为游戏裂变是目前复利式裂变分享率最高的一种方式，甚至可达到50%多的分享率，因为用户希望在一种轻度游戏过程中获得一个福利。传统裂变现在可能都已经疲劳了，分享率可能只有10%左右。

第二种，众筹式。即人人帮我，就是我有一个任务需要你来帮我完成，你帮我完成任务之后，我能得到一个权益，帮助我的朋友都能够享受，但也可能不能享受。

拼团就是一种典型的众筹式裂变，原则上也给企业能带来很多的拉新或者销量上的变化。

第三种，共享式。就是把我的权益进行分享，我帮人人。典型的像微信红包，我把我的钱分给你，但你要提取使用就需要安装一个微信钱包功能。

包括神州专车做的亲情账户，很多用户的账户余额比较多，但他打车的频次不够，这时候可以提醒他去邀请家人，绑定他的家人、朋友一起来打他的专车。这是一个很受欢迎的功能，绑定后用户的使用频率能够明显提升。

四、如何运营流量？

1. AARRR模型：留存第一

我们一般讲的是，首先要获客拉新，第二就是提频，即提高用户的消费频次，第三提高留存率，第四获取收入，第五病毒传播，可以理解为它现在就是裂变式的传播。

在所有这5个环节里，我认为现在最重要的是留存。首先把用户留存下来，才有可能进入提频，继而获取收入，进入裂变，通过裂变再拉新。

相当于这个模型可能会有一些实质性的顺序变化，叫从“顾客思维”到“用户思维”的转变。

传统的顾客思维，非常依赖外部渠道，比如沃尔玛或一个线下商城，也有可能是线上的天猫、京东。这种外部渠道最大的难度，就是你可能很难跟用户形成多次触达，让用户进行多次复购，说白了就是一次性交易。

特别是线下，客户来到这个货架，完成一次购买，用户就走掉了。并且你还无从得知这个用户是谁，很难将其数据化因而也就失去了与客户再次触达的可能。这样的话，流量就无法转化成企业的自有流量。

那么，在互联网时代，我们能不能把我们原来看不清、摸不着的顾客，变成一个你看得见，而且可以数据化、可以用户画像的这样一个用户呢？答案是肯定的。

所以，我认为移动时代的用户思维首先是先粉丝、先用户，然后再顾客。

你不用追求他今天来了一定要购买，他可以先关注、先下载你、先成为你的免费用户都可以，主要是留存在你这儿，留存之后你才有机会通过有效沟通和多次触达，对这个用户进行转化、复购。同时，把这个用户做多方位的数据标签、精准画像，然后形成你的自有流量池。

这是移动时代的用户思维，在互联网时代要做一个产品，它是非常重要的。

那传统企业怎么做留存呢？

案例1：顾家沙发

原则上来讲，沙发不是一个高频的东西，买完之后就没有什么再跟你交流的必要，也就很难留存下来。

但顾家沙发发明了一种有趣的玩法：洗沙发。首先，用户必须先关注顾家沙发的服务号，注册成为会员，然后就可能会获得洗沙发的权益。

这样一来，洗沙发功能对顾客来讲就有点价值了，因为沙发是需要维修、保养和清洗的。

如此，客户就成功地留存到顾家沙发的微信服务号上了。这样就有可能发生第二次、第三次、第四次复购的可能。

案例2：安心互联网保险

之前，安心互联网保险无论通过哪个渠道卖的保险，都会给用户发一条短信，内容会写到“请登录安心保险官网，或关注安心保险公众号，查询你的保单”。

但在移动端，大家打开浏览器登录官网的习惯越来越少了，不如放弃官网直接引导关注公众号，到微信号上去查询保单，这样就更加轻量化，用户体验也更顺畅。

比如用户刚买完保险，就会收到一条提示性的短信：请立即关注安心互联网官方微信号，查找你的个人保单，保障个人权益。

就是这样一个简单的减法，所有用户基本上就全部聚集到服务号上了。如今服务号用户数已经从几万达到几十万了，每个月大概能卖到100多万保费，这比之前官微收益大了很多。

虽然粉丝量还不大，但已经买了保险的人还可以进行再次购买，可以给家人买，或自己二次购买其他险种，同时，存量粉丝还可以再裂变。

1. 存量带增量，高频带高频

存量带增量比较好理解，只要你有种子用户，就能带来增量。比如你有100万的用户，是可以带来10万的增量的。高频带高频是要分清楚的，高频的使用并不能带来高频的分享，但高频的互动可以。

接下来，给大家讲一个关于裂变的教训：

有个农民给地主打工，地主说我每个月给你一石米。农民却说“我有一个大胆的想法，你第一天给我一颗米，第二天给我两颗米，第三天四颗米，第四天八颗米……后面每天都翻一倍。”

地主想这农民傻了吧，要这么少，就答应了。后来，农民坚持了7天，终于饿死了。

为什么饿死了？因为他没有存量。如果这个农民手里本身就有一袋米，那撑到了一个月，地主可能真就破产了。

所以，存量非常重要，没有存量的情况下很难裂变。你需要有一批种子用户，才可能有第二次裂变的行为。

那么存量从哪来？存量可能从你前期的广告投放获取，它也可能来自于你第一批的邀请用户，或促销活动。

对一个企业来讲，可能最幸福的事情就是高频低价，高频低价的产品在今天肯定是比较容易去裂变分享的；高频高价也还可以，比如健身。最差的就是低频又低价，根本没法做，因为你连裂变的福利都提供不了。

所以你的整个产品设计里，首先要解决的就是频次问题。如何提频？你能不能改造你的一些产品，甚至提升产品的商业化设计，创造出一种流量型的抓手？原则上，高频低价的产品都容易去做流量抓手。

案例1：神州租车分时共享

神州租车是非常低频的，绝大部分人可能一年也就租一两次，一两次根本无法承载用户在互联网时代的社交流量。那怎么做呢？

神州租车推出了分时共享业务，可以按小时来租车，比起原来的按天租车，分时租车就比较便宜。

这样，花钱去租两个小时的车，两个小时结束后就有可能产生裂变行为，因为你分享给新的朋友后，你第一个小时可以免费。

分时共享的业务其实没有带来太大的GMV（通常称为网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标），但它能带来20%的用户直接转化成长租，就是流量抓手带来真正有利润的产品。

案例2：微保用报告、赠险来提额

首先，定期免费赠险吸引用户参与，通过保额升级或者其他保险优惠，提高购买率。它可能是使用轻量化的保险，比如短期健康险，几百块钱就能在微信上购买。

其次，高频互动，降低取关率。

第一，它每个月会给你推送一个保险月报，会让你感觉微保时时在你身边保护你，进而对它产生一定的品牌好感或情感依赖。

第二，微保会结合场景给你推送正险，这种正险成本很低，但它可能带来高频的互动，带来更多的交叉营销。

第三，打通航旅纵横API，实时推送赠险，增加交叉营销和裂变的可能。

1. DMP+PBL，用户的运营和挖掘

① DMP

DMP简单来讲，就是用户数据标签化的管理和应用平台，今天互联网企业，包括很多传统企业，基本上都可以把用户标签化，用户画像精准化，这肯定是一个趋势。

这个平台可能不仅仅是营销部门去用，运营部门、后台的中控、供应链管理部门都可以去使用。

前两天网上有句话挺有道理的：“中台越强大，前端才能更灵活”。就是一个数据管理平台可能是底层的，也可以是中台的，它支撑你整个企业前方的运营和营销。

那么DMP的营销价值呢？

我觉得核心的有两点：第一，提升用户运营效率，无论是老用户的留存，还是老用户的复购，亦或是新用户的转化，都能够提升你的用户运营效率；第二，自动化精准营销。

DMP在数据方面，大概是三个模块，左边这块是它的数据源，绝大部分有价值的数据都是第一方数据，就是APP或者H5上面用户的购买行为、消费行为，这是最有价值的。

第二方数据，就是一般媒体的广告数据。到中间部分进入你的数据池部分后，我们一般就是数据的标准化：数据清洗，数据标签化，数据建模。

标签化有两种，一种是基础标签，就是你用户基本的行为特征，身份标签。一种是标签组，比方说这个客户有价值没价值，通过多组标签将其交叉出来，这是标签的功能。

到了右边就是你的DMP的使用，DMP的使用一个对外一个对内。对外的使用就是广告的投放，进行流量获取。通过数据标签，定向投放，精准、低成本地获取新用户。

对内是内部运营+挖掘。像千人千面地营销推广，完成用户沉淀、提频、唤醒等运营工作，进行精准营销。通过裂变、push等智能化、数字化手段，以老带新，低成本获取新用户。

案例：某快消品牌

它是如何使用DMP的呢？分三步：智能营销、精准投放、千人千面。

在智能营销方面，营销活动周期性自动触发，设计项目包括发券、短信、APPpush、微信消息等。

在精准投放方面，精准扩展投放人群，提高新客转化率，降低拉新成本，提高用户活跃度，减少用户流失。

千人千面的自动化触发营销，客户从注册到消费，划分4级用户属性；根据不同阶段的用户关联不同目的的营销方案；根据用户行为的标签，实施个性化营销方案，时间、营销物料更有针对性；高频测试，自动优选最佳活动方案。

到千人千面的阶段，可能是你整个界面的修改，整个用户体验的设计，这就是典型的DMP。这已经不仅仅是一个营销的问题了，可能也是整个商业模式或全链用户体验。

千人千面的微信模板消息：

比如模板消息，当你把手机号跟微信号打通之后，就可以做到one ID，以此来推送很多商业服务。

最近luckin有个活动叫百万大咖，如果你每周能够消费满七件商品，就可能在周末瓜分一个500万现金的奖金池，每期都能分到几十块钱。

那么这个活动里，就需要做到用户的千人千面。比如周一要开单，你送了一张神秘的五折临时券，“仅此一张，24小时内有效”；那么到了周五或者周六的时候，微信页面模板消息要提醒“您本周已经消费6件商品，只差最后1件，周日瓜分500万现金”。

这都是根据不同的人在每个阶段的不同状态，以及根据用户周一到周五的时间，给他们发送不同消息进行触发，以此大幅度提升你的用户转化。

什么叫大幅度提升呢？比如我们测试完了之后发现，这个活动我们做到第三周时，四五六件基本就中空了，用户越来越少，绝大部分用户变成了二级分化，要么是七件以上，要么是四件以下。

因为在中间这个段，我的模板消息非常精准，而用户愿意领券和消费，进而完成转化。

② PBL（Points Badges Leaderboards）

PBL就是我原来经常讲的游戏化思维的一套理论，包括点数、勋章、排行榜三个技巧，都比较重要。但在实际过程中，你可以选择最适合你的一种技巧。

点数：

我认为对于高频的APP或者高频的企业来讲，点数比较重要。点数在中国做的最好的应该是信用卡和航空公司，实行刷卡送积分、用里程兑积分，以此增加用户使用时长，提升黏度。

勋章：

它其实是点数的合集，一种可视化的成就。勋章在整个互联网企业里面经常使用，像神州的“明星专车”勋章提示，炫示分享，这就相当于一次免费的广告曝光，还有Keep运动勋章，提升用户在线时长。这都是勋章的价值。

排行榜：

排行榜其实也是一种激发用户的分享，激发用户复购欲望的一种方式，特别适合竞争型的促销或者价值型的炫耀。一个是微信运动，还有一个就是我们最近做的“百万大咖”。

“百万大咖”我们有一个前五千名可以直接得200元红包的吸引点，第一周时，只要买18件商品就可以，第二周就变成32件，因为每个人都能看见自己处在多少名，这种游戏式竞争就能让用户更主动参与。

五、总结

1. 一切产品皆要可裂变

这是我反复提到的。因为在这个时代，幸也不幸，不幸的是头部流量非常集中，流量越来越贵，幸的地方是最大的流量是免费的社交流量池。

所以，一定要找到你的产品最性感、最可社交的一个可能性，找到它的裂变可能。

1. 一切创意皆要可分享

创意最好带上用户的ID、二维码，带上用户可以识别的链接。所有创意不要只是自嗨，更多的是为了让大家分享出去，哪怕它会low一点，哪怕它会原生一点，都没关系，只要能够有传播，它就是好的。

1. 一切效果皆要溯源

你的很多效果要数据化、要可视化，用数据来运营你的整个流量，这时可能在流量红利匮乏的时代，你还能想出数据红利。

通过监测，通过DMP去看到你的这些数据后，企业才敢于投入，才知道哪个靠谱，哪个不靠谱，最后能够让你的流量打法变得比较有章法。

我本人其实做营销做了20年了，从吴彦祖都做成苏大强了，所以今天我在这里衷心希望所有的创业者不要受到流量或营销的困扰。

如果你有了自己的流量池，将用户经营好；如果你的产品很好，口碑性也很强，还有爆款，那么你的商业模式成功几率会比较高。

流量红利消失，企业获客成本越发昂贵，高质量的内容成为吸引消费者关注的关键点所在。

在互联网迅猛发展的大背景下，人们的生活方式以及接收信息的渠道和方式等都发生了天翻地覆的变化，随着流量红利逐渐流失，企业的获客成本越发昂贵。

社交媒体的兴起，令高质量的内容才能引起受众关注。因此，对品牌主而言，如何准确地生产出与受众高度相关的高质量内容就显得十分重要。

一、如何定义内容营销

市面上关于内容营销的定义有很多，其中最认可的是《The Content Marketing Institute》（内容营销研究院）对于内容营销的定义：

“内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。”

内容，是我们所知的所有品牌内容输出，图片，文章，视频，策划活动等；营销，则主要是社交媒体的推广变现。执行逻辑是，通过生产对目标用户有价值的免费内容，以此来实现商业转化的营销过程。

内容营销包含以下关键要素：

内容营销适用于所有的内容载体、媒介渠道和平台；内容营销要转化为能给用户提供一种有价值的服务；能吸引、打动用户并影响用户和品牌间的正面关系；内容营销效果必须可衡量，且最终能带来盈利。

二、如何做好内容营销

如何从内容中将我们的产品、品牌、核心价值传递出去。这个过程中，都离不开优质内容。所以下面是做好内容的参考步骤：

1. 确定目标

品牌目标：接触到用户，让用户看到，知道。

用户目标：让用户看到，知道之后，使用产品，购买产品。

2. 了解用户

内容营销不是人云亦云地照搬网络热帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用户定位基础之上的精准触及。要做到精准营销，就需要营销者非常了解其产品的目标用户，用户属性和用户需求。可以从下面三个步骤进行剖析：

分析目标用户，构建用户画像；分析用户痛点问题，这个可以通过用户调研或访谈实现；根据用户痛点问题的前三位，制定有针对性的解决方案。

3. 确定内容策略

分析完产品目标用户后，营销者还需要根据营销目标来制定内容策略，一般一次营销活动都会有其核心营销目的，比如：拉新，促活，促进订单转化等。制定内容策略，不同用户阶段的策略会不尽相同。用户阶段可以使用“AARRR”模型进行划分，其5个环节分别的含义如下：

1) 获取用户

指让潜在的用户首次接触到产品，或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”。其途径多样，如搜索引擎发现、点击网站广告进入、好友分享推荐等。

2) 激发活跃

获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”，使之成为长期活跃的忠诚用户。“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片，或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。

3) 提高留存

用户来得快，走得也快。产品缺乏黏度，导致的结果是一方面新用户不断涌入，另一方面他们又迅速流失。通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存，是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。

4) 获取收入

商业主体都是逐利的，绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品也应该有其盈利模式。

5) 自传播

社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播，这是低成本推广产品的全新方式，运用妥当将可能引起爆发式的增长。

4. 生成内容以及投放

对处于不同的用户阶段生成不同的内容：

1）以获客为目标的内容

互金行业常见的增长方式如下：

社交传播将会在传播阶段进行介绍，所以先介绍下广告投放的内容模式。

广告投放，可考虑投放拉新类的活动，使用一定程度的奖励诱惑，从而获得新用户。比如大转盘、刮刮卡、砸金蛋等抽奖类的活动，通过下发具有一定诱惑力的奖品，引导用户下载，实现获客目的。

2）以提高活跃度为目标的内容

提高活跃有以使用以下内容方式：

针对性的消息——推送：

消息是产品和用户交流的一个重要方式，对消息的投放一定要够精准，针对用户分组投放针对性的消息。

关怀是针对特定的人群定制的，投放给全部用户就失去了这一特性。而用户对无关自己的消息会没有兴趣，也容易失去用户。很多的产品都是一个私密的一对一端口，进行营销时一定是“我和你”的沟通，当用户感觉你和他是朋友甚至亲人在单独交流，就一定能增加用户黏性，这样就能提高用户的活跃度。

设置小游戏：

增加用户的活跃度不妨设置一些契合你品牌的有趣的小游戏，通过玩游戏可以获得折扣或者优惠券奖励，那么每当用户想要玩这个游戏或者需要这些折扣优惠时就会就能够吸引用户主动来找你。

设置话题让用户讨论：

UGC是互联网内容运营的一个重要方式。UGC(User Generated Content)也就是用户生成内容。

用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。让用户来决定活动的方式、活动的奖品等等都可以提高用户的参与度。因为自己参与了活动的设置，自然参与和分享的积极性就大幅度提高了。

长期日常的促销活动：

在产品的消费群没有形成一个长期稳定的回购时，可以用一个长时间段的折扣促销，吸引用户来尝试。

比方说：每周二均举办大促活动，当发现确实能得到实惠之后，用户便会成为习惯对你的平台产生依赖，每到周二就能会主动的去寻找你。

当用户习惯这个时间节点后，在这个时间前后发布其他的活动或者图文，取得的成果非常的好。

策划吸引人的非日常活动：

除了普通的日常活动，还应策划一些非日常的活动来刺激用户，增加用户的活跃度。

3）以提高留存为目标的内容

可通过搭建用户成长体系来提高留存。比如：签到系统、会员系统、任务系统、活动系统、积分系统等。

4）以获取收入为目标的内容

可通过定期或不定期的促销活动，或者是抽奖方式派发一定力度的优惠券促进订单转化。比如根据特定用户群派发不同的礼包，比如新手福利、老用户福利、首贷返利、满减、补贴券等方式。

5）以促进传播为目标的内容

分享传播，包括自发传播和利益驱动传播，自发传播依托于优质的营销内容和能产生实在价值；利益驱动类传播是依托相对比较有诱惑力的奖励驱使老用户进行分享拉新，这种类型基本是各个营销活动最常用的手段之一。可通过邀请有礼、拼团、助力、集卡、分享奖励抽奖次数等活动达成传播效果。

5. 内容投放

对于新媒体营销者来说，选择合适的平台投放内容，比跟风运营自媒体账号来得更有效。

除了广告投放平台等第三方投放平台，在自身APP的投放也很重要，可通过App推送，公告推送，行为触发，banner投放等，对用户进行内容的营销。

6. 数据监测

不要以为发布了内容就万事大吉了，还有一项重要的工作是跟踪数据。如果是落地页形式的活动营销，可结合其页面数据和活动数据进行分析，监控整个活动的运营情况。

7. 内容迭代和复盘

发布了内容之后，我们还需要根据目标用户的变化调整我们的内容，即进行内容的迭代。

通过对数据的监控，可以得出各种各样的经验总结，帮助进行优化，比如吸引用户关注的内容有什么共性、流量比较多的渠道有哪些、渠道的ROI情况等。

迭代和复盘的工作做多了，自然能够整理出一套最佳模板，也能为后续的重复工作省下很多时间。

通过对内容营销的把控，可以在当今竞争激烈的数字环境中，让你的品牌从人们身边海量的信息中脱颖而出，被人们接收到并产生有效沟通，让产品得到健康有效的运营。