ChatGPT火了，谷歌慌了，人工智能会颠覆传统的搜索模式，以及聚宝盆搜索广告么？

分享下我的看法：

01

首先还是回顾下基本的背景，ChatGPT、OpenAI、和Sam Altman。

OpenAI是推出ChatGPT的公司，这家公司的背景相当厉害，它是2015年由好几位硅谷的顶级投资人创办的非商业盈利组织。听听这些响当当的名字：彼得 · 蒂尔（Peter Thiel）、里德 · 霍夫曼（Reid Hoffman）和埃隆 · 马斯克（Elon Musk）。

训练人工智能模型非常的烧钱，走非盈利的道路肯定不行。2019年，转为有限盈利公司OpenAI LP，由Sam Altman管理。之后就走上了疯狂拿钱、提高算力、推出商业应用的道路。

到现在OpenAI已经完成6轮融资，其中微软在早期和2023年追加投入了数十亿投资。

这个奥特曼和比尔盖茨一样，大学上到一半就辍学创业，然后卖掉公司直接转为投资人，2014年成为硅谷最有名的孵化器Y Combinator 的总裁。 然后执掌OpenAI LP 。

奥特曼认为，底层人工智能技术可以帮助各行业开发出AI应用场景，实现行业变革。

02

早在201年，人工智能就已经战胜了下国际象棋和围棋的世界冠军，但当时并没有引起今天这么大的恐慌，也没有引起谷歌、百度、阿里的科技军备竞赛，忙不迭的推出自家的产品。

这是为什么呢？

因为下棋毕竟不是人类的必备技能和工作岗位，只能算上一个休闲爱好，你机器人超过我就超过我吧，威胁还太远了。

但ChatGPT不一样，ta可以和你聊天、回答问题、帮你画画、设计。你想想——我们的工作岗位，绝大部分的基础能力就是产出文字、图画这种内容吧？

而且ChatGPT做的比实习生还要快、还不知道累。这就和打工狗形成了正面PK。

而且，深蓝和alpha Go的时代，智能应用还没那么多，老板对用机器人这个事情，可能心里还有点犯嘀咕。而现在无人送货、无人驾驶、机器人客服这些应用已经开始普及了，那么从心里上，使用机器人的服务这件事就没那么奇怪了。

未来，咱们和机器人一起上班，估计也不新鲜了。

03

既然ChatGPT都可以替代实习生了，那搜索这种问答服务，是不是也可以被干掉了？

从谷歌的反应看，威胁似乎迫在眉睫了、临时抱佛脚的开了发布会、演示产品，结果还搞砸了。

对谷歌、百度来说，搜索服务有两种，一种是自然搜索，免费。 另一种是付费搜索，广告主要花钱才可以展示搜索结果。 搜索公司正是靠付费搜索赚来的钱，才可以养活工程师做基础的维护和升级研发。

先说免费搜索，这里的参与者只有搜索用户和搜索公司（算法引擎）。

先说结论吧，我认为传统免费搜索服务一定会被吸收融合，进化成智能问答服务。这和电商与线下零售的融合一样，是不可阻挡的趋势。

想象一下，现在用户是如何用搜索的，以及用户想要的是什么？ 现在搜索服务的核心媒介是关键词，用户输入一个或一组关键词，搜索引擎用算法去匹配互联网的内容，再排好顺序，推给用户。

用户希望得到的，是最符合搜索意图的结果，但关键词的设计其实是个门槛。

比如，我想换一辆比较火的电动车，想看看哪辆合适。我就要先去想想，可以用哪些词去搜索。先搜一个比亚迪汽车、接着搜一个哪款电动车最火、试来试去实在想不出来了。

想关键词也是个技术活。如果你教过老人上网就知道，对不常用搜索的人来说，想合适的关键词有点难度。

而仅凭关键词匹配出来的结果，就只能广撒网，为了提高曝光度，搜索引擎也乐于得出很多结果，让人们去筛选。这样搜索的效率就不太高了。

现在换成ChatGPT这种模式看看。搜索的媒介变成了聊天，门槛大大降低。“hi，小柴，我想买个电动车，你觉得哪种好呢？”

这种场景让我想起我的一个朋友，当她要买车时，就是询问了一个爱车的同事，俩人在微信上聊了很久，她迅速确定了几款目标车型，后来去线下看车。

我相信通过模型不断迭代，对于非专业的搜索，比如生活消费、常识性的知识检索，是可以用聊天的方式重构搜索服务模式的。

最终，搜索引擎会以一个个人助理的方式为我们解读问题。而且逐渐升级、这个助理还可以做出更个性化的建议。

当你想买车，搜索就是一个车经纪人，当你想学习，搜索引擎就是私教老师。

04

模式的替代，是渐进的，最开始应该是在页面的某个部分，单独开一个入口体验版，给前卫的用户尝鲜。

因为现在的模型还不够准确，如果聊了几句发现聊不到一起，甚至给出错误的误导内容，会弃用。 进而影响付费搜索用户数。还有一个特别重要的理由，就是对 敏感内容的审查也需要数据的积累。

哪些话是助理能说的，哪些不能说？

这也是谷歌虽然研究的早，但推出商业产品的速度不如OpenAI快的一个原因，谷歌更谨慎。

现在中文的模型还没有特别拉风的，但火把已经举起来了，后面势必推动更多中文商业应用产生，也可能是基于基础模型的小而美付费应用。

这个替代要花多久呢？坦白说我也不知道。

05

上面是免费搜索的设想，下面说说付费搜索广告。这个替换的过程就更复杂。因为参与方多了广告主及广告生态内的众多角色。

付费广告是这么操作的呢？

举例说明，比如一家电动车公司大鹏，想投百度广告。他想一组关键词，包括大鹏汽车、大鹏电动车、新能源车。再给每个关键词配一个唯一的广告着陆页面。着陆页面可以是官网的页面，可以是app页面。把这些内容在广告账户中都配置好。

某用户正好在看车，他来百度搜索新能源车，看见了大鹏公司的搜索广告，点击链接进入官网。 这时候百度就会和大鹏公司收取点击费用。

但是市场上不止大鹏家卖车啊，如果其他家也想买这个词，那两家公司就要竞价。经过百度设计的一套算法，出价高的，排在前面，单次点击价格也更贵。

为了提高收费，百度给付费广告比较好的位置，可能是首屏的前三位，也可能是右侧边栏或者页面底部的位置。这样才保证用户可能先看到广告。

靠这些收费、百度在pc时代赚了很多钱，当时他成了流量入口。也才能持续的提供免费的搜索服务。这就和视频网站，你要看广告才能免费看视频。

06

现在AI搜索来了，在尝鲜时候，AI搜索有单独的入口，流量也不会太高，不会影响付费搜索。

假如我前面畅想的“智能问答”模式成为搜索的主流，那付费搜索的运营逻辑就完全被颠覆了。

付费搜索的四个关键元素：关键词、广告展示形式、广告展示位置、竞价机制，都要被重构。

首先，用户和广告主之间的媒介：关键词没有了。

本来，广告主要设想一堆关键词，再匹配广告页。现在用户的询问是一串对话，是非结构化信息。

那搜索再想放广告，就只能在对话中寻找合适的、结构化的媒介来匹配广告。这个媒介可以是关键词、也可以是一句话、或者用户整体的一个询问诉求的分析。匹配的难度加大。

接着，匹配后的广告是否还能以网页链接的形式展示？

我觉得形式会更多元，智能助理在回答时，可以推送一些链接，让用户点击查看。 也可以直接展示设计好的文案、图片、视频。 对广告素材的要求更复杂。

在展现形式上，原来付费广告的位置是划分好的、排列整齐。现在嵌到了对话中，展示位置更加随机。

影响最大的是竞价计费模式。

以关键词为匹配媒介的时候，只要购买的是同一个关键词，多个广告主就可以一起竞价了。越宽泛的关键词，热度越高，竞价的广告主越多、单次点击费用越高。

所以投过广告的同学都知道，大促期间，竞价费用噌噌噌地涨。

而智能问答模式下，因为匹配的媒介更多元，展示素材的样式更多元，位置分散，同一位置的竞价者就会减少，竞价热度减少。

换个说法，好比高考、只考语文、数学，全国统一试卷，学生只能考这两科，竞争很大。你想开辅导班收费，就比较好备课。 而现在，艺术、演讲、武术等等各种技能都能用来比赛，每个学生的选择余地就大了，这样刷题的难度也大了，辅导押题的难度也大了。

不同的位置和展示素材如何计费？如何靠竞价形成溢价？

07 总结

总结下，在智能问答模式下，广告主面对的是非结构化的搜索意图，提供的也是非结构化的内容方案。这种方案的计费模式、展示样式等都要改变。广告产品经理的挑战和乐趣更大。

在匹配的媒介上，从搜索词，变成搜索意图。在一个对话中，可能有多个搜索意图。一旦机器人识别到一个意图，就可以触发广告匹配系统。广告产品将会迭代为多种样式，更隐蔽的嵌套在对话中。

虽然广告的样式可以模拟对话，但后台的广告素材还是需要结构化的，才可以被广告系统处理、完成大规模的投放。所以广告系统的功能、流程要做改造。

而计费逻辑从对关键词的收费，可以变成对搜索意图的竞价。

还剩一个问题，我没有想通，搜索意图如何界定。本来关键词竞价广告对老板解释已经有点困难了，如果是按意图收费，可能就更说不清了。

随着腾讯广告上线QQ浏览器搜索广告，越来越多的广告主投放该版位，但是仍然有部分广告主不了解腾讯的搜索广告该如何优化，今天小编就带大家认识一下腾讯的搜索广告以及从定向、买词、创意、样式四个维度，快速、简单的基础巡查及优化方法。

本期主要和大家分享搜索广告创建流程，主要从账户结构分层和广告创建两个角度来详细分析。

能看到标题点进来的营销人，我相信你一定是已经玩儿转了巨量千川或者竞价搜索，在本渠道之余开始思索：能不能把竞价和千川连动起来，撬动更多流量？

“边刷边搜，边看边搜”已经成为网上冲浪的新常态，不得不说这种流畅且丰富的体验感实在是太过瘾了。而当千千万万个用户都开始深度享受这样的搜索体验时，如此巨大的搜索“洪流”，正在开启一个以“搜索”为中心的营销想象力空间。

今天我就来为大家介绍搜索广告和巨量千川的组合拳玩法。

01、千川搜索可以套用传统搜索玩法吗？

既然都是【搜索】，能不能直接沿用传统搜索的方式来投放千川呢？

是不是很多投手心里都出现过这种疑问。我们可以从正反双方来分析这个问题

 反：

① 搜索场景不同

传统搜索广告是在用户有需求时，通过搜索寻找答案时才产生的。而巨量引擎搜索不仅涵盖这个场景，还多了一个“看后搜”，也就是在浏览视频后激发的搜索行为。

② 搜索结果呈现形式不同

传统搜索广告的结果以图文为主，而巨量引擎搜索广告的结果是有视频、直播、图文等多种形式的。

③ 结果排序方式不同

传统搜索广告的结果是按照出价高低进行结果排序，而巨量引擎搜索广告是以ECPM值进行排序。

 正：

① 广告计划的设置

设置搜索广告计划时，要避免账户预算不足或者人群定向设置的过窄。

② 广告素材的质量

素材质量的好坏决定了展现量，素材与关键词的相关性也决定了ctr和cvr。那素材质量由什么因素决定?与关键词的相关性相关，封面、标题、版式、系统给打的标签、带的话题、落地页质量等等。

③ 广告出价

广告出价是付费投放的核心逻辑，出价高低会影响广告跑量。

02、搜索广告+巨量千川怎样结合？

很多商家都注意到了巨量搜索的存在，也看到了一些商家确实利用搜索提升了业绩，改善了销量。但是苦于不知道具体怎样应用而始终没有踏出这一步。

下面我们从【千川短视频带货】和【千川直播带货】两方面来为大家提供一些具体玩法。

 1、千川短视频带货+搜索投放 

① 词

关键词投放中的核心工作是：选词、分词和调词

选词：优选大搜索量的词，选业务相关词

分词：市面上流通各种分词工具，可按照品牌词、产品词、功效痛点词、相关词、明星达人、热点词等来区分

调词：定期的调词有利于控制成本，账号健康跑量

② 出价

建议高于信息流10%-30%，核心竞价词汇为竞品品牌词、品类产品词以及功效词

③ 创意

关于创意，相信很多信息流优化师的最大疑惑就是信息流跑量的创意可以套用吗?答案是可以的！但是不要照搬照抄，要根据搜索词汇类别进行调整。

 2、千川直播带货+搜索投放

① 定向策略

词尽量放款，开启智选流量+尽快投放，匹配方式有限广泛

另外屏蔽物流限制地域，对标不用创意分类拓量级

② 投放目标

投放目标分为直播间商点和直播间成单

要注意比重分配、直播间转化能力和词汇类别搭配

③ 创意形式

不同引流直播间的创意形式不同。

在直投直播间要注意这几点：

首先是直播间留人转化能力，包括直播间搭建、主播话术、节奏、场控等等，有流量进入就要尽可能多的完成转化。

其次是核心关注指标，包括停留、点击率、点击成交转化率等等。

在短视频引流直播间则可以关注这几点：

高光剪辑输出：模仿疯狂小杨哥，把直播中的高光片段进行剪辑后传播，能够让用户快速get到主播魅力，从而产生兴趣。

另外就是把创意核心和搜索词贴合，让创意文案和搜索词汇相关联，尤其适用于单品店播的模式。

03、成功案例经验

巨量千川上线也有一段时间了，也积累了一部分品牌成功打通搜索和千川，积攒了很多可以借用的经验，为大家总结整理出来几条，可供参考。

① 广泛的触发方式，模糊搜索帮助触达覆盖更多人群。

② 分品类设置对应关键词/推荐词创建直播计划，逻辑清晰，关键词广告投放效果便于量化。

③ 及时关停消不佳的商品，做好实时调整。

2022 年的数字广告格局（上）

谷歌的统治

当然，你很容易就能提出这样一个论点，即在数字广告方面，还有谷歌以及其他所有人。谷歌显然面临着来自亚马逊的电子商务搜索广告的竞争——在过度狭隘，忽视了现实的市场定义方面，只有FTC诉Facebook案能超过欧盟委员会诉Google Shopping案——但谷歌在几乎所有其他垂直领域都占据了主导地位。此外，这种主导地位也受到了支撑亚马逊的相同因素的支撑，至少在一定程度上是这样的。

第一点很明显：搜索广告的效果很好，而这是谷歌最擅长的。

第二条，关于数据收集，则更有趣，尤其是在 ATT 的背景下。 Facebook 首席财务官戴夫·韦纳（Dave Wehner）在公司最近的财报电话会议上抱怨道：

我们认为， iOS对我们 2022 年业务的整体不利影响约为 100 亿美元，因此，这对我们的业务来说是一个相当大的不利因素。我们在很多垂直领域都看到了这种影响。电子商务是我们看到第四季度增长出现显著放缓的其中一个领域。同样地，我们也看到游戏等其他领域也受到了挑战。但值得注意的是，在电子商务方面，谷歌的表现非常明显，它看到了这一领域的优势。鉴于我们知道电子商务是受iOS限制影响最大的垂直领域之一，这些限制可能部分可以解释他们所看到的和我们所看到的不同。

如果你仔细观察，我们相信，苹果公司的这些限制，是为了将浏览器从苹果要求app要提供跟踪提示中解放出来，意味相对于我们这种app型的广告平台，搜索广告的可获得的用来衡量和优化的第三方数据要多得多。所以说到数据的利用，你可以认为它对我们来说并不是完全一样的。因此，相对于像我们这样的服务，我们相信谷歌搜索广告业务可能会从中受益，因为它面临苹果的限制不一样。考虑到苹果每年还在从谷歌搜索广告中收取数十亿美元，他们是有动力来维持这种政策的差异性的。

应该指出的是，苹果一直把浏览器看作是应用商店限制的一个例外（并不是说它还有任何选择：与应用商店相比，苹果对开放的web没有任何影响力），所以，就不要把Wehner关于作为iPhone 制造商动机的阴谋论当作一回事了。

与此同时，从更宽泛的角度做出的观察是睿智的：由于是 Safari 上的默认搜索引擎，而且自己的业务是建立在web之上的，所以在数据方面，谷歌基本上在 iPhone 这里拥有了第一方的特权。它可以在默认浏览器上向 iPhone 用户展示广告，并跟踪这些广告在第三方网站上的表现，这比 Facebook 等将用户引导至完全相同的第三方网站的app所能做到的程度要高得多。

至于ATT ，值得注意的是，谷歌的业务板块当中唯一没有达到华尔街预期的是 YouTube。我怀疑 YouTube 本身的app安装量很高并非巧合，而 ATT 对这些已安装的app可以向 Google 报告什么内容的限制可能会对业务造成一点损害。与此同时，那些推动广告转向 Snap 业务的其他部分以及亚马逊的广告的因素，同样也可能让包括 Android在内的谷歌受益。

Facebook的风险

毫无疑问，Facebook 已经受到了严重伤害，但这家公司绝不是注定要灭亡，这在很大程度上是因为虽然搜索在找到你想要的东西方面非常有效，但仍然需要让你意识到你不知道的东西的存在。后者就是 Facebook擅长的地方，比任何其他平台都要擅长：通过了解你是谁，以及你过去喜欢过或购买过什么，Facebook 可以在 Feed、Stories 中为你从未听说过的产品或app投放广告，或者，在Reels里面转发。

在我看来，这种广告形式其实比搜索广告还要重要：是的，在某些情况下，机构可以展示与你正在搜索的内容完全吻合的内容，但搜索广告往往会给人这种感觉，就好像是把你要找的东西给你的自然结果耙在一起。而Facebook 风格的展示广告则是一系列全新的，纯互联网业务的基础。这些以利基为重点的公司，只有在整个世界都是你的市场时才有可能，但如果没有办法找到正在寻找他们所提供产品的客户的话，他们就会失败； 而Facebook 的广告解决了这个问题。

但是，这种发现机制不仅仅要依赖于数据；它还要取决于注意力。这就是TikTok构成的巨大挑战：苹果和 ATT 可能对 Facebook的财务影响最大，但TikTok以及注意力的丧失会让Facebook面临更大的生存风险。

图解广告市场

尽管如此，让投资者失望的是，Facebook 的预测是本季度收入为 270至290 亿美元。在由本文提到的三足鼎力的广告市场里，Facebook仍然是主要的参与者，而一匹黑马则已经若隐若现。为了对这个市场做出说明——但需要注意的是，对于对机会的庞大与多样化来说，这种解释过度是简化了——不妨把市场划分为四个象限，其中x轴由app和（实体与电子）商务定义，而y轴由搜索与显示广告定义：

一个 2×2 的图表，y轴为搜索和展示广告，y轴为app和商务

2016 年的时候，市场是这样的：

2016 年的市场象限图，当时谷歌和 Facebook 分别占据了半壁江山

这是2022年市场的样子：

2022 年的市场象限图，主导者遭遇了亚马逊和苹果的挑战

首先，请注意，谷歌市场的很大一部分此图是没有呈现的，基本上就是除了搜索电子商务以外的任何东西。仍然庞大的品牌广告市场也不包括在内。不过，直接响应式广告是真正的互联网原生的广告形式，虽然谷歌和 Facebook 仍然很重要，但请注意那两个具有显著优势的新进入者：

亚马逊：

在电子商务方面，亚马逊的供应与物流运营是最好的，这不仅用来推动亚马逊自己的第一方零售，还用于推动第三方商家服务。事实上，这是思考亚马逊如何不受 ATT 影响的又一种方式：这并不是说该公司的平台上没有大量的第三方商家，而是说通过承担聚合者的角色，而作为不是将所有这些第三方商家纳入自己的app和网站的平台，从而突破了苹果施加的限制。然后基本上它做到了让那些第三方商家别无选择，只能购买广告——如果他们想要被客户注意到的话。

苹果：

苹果是在2016 年秋季推出了自己的应用商店广告业务的，从最明显的地方开始：搜索。苹果尚未披露其在广告方面的收入，但分析师估计为每年 50 亿美元。并非所有都是搜索广告——苹果已经在应用商店的“推荐”栏目以及 Apple News 等自有与运营的app里面添加了广告存货——但大部分都是搜索广告；到目前为止，苹果的这些存货仍仅限在右上角位置。

关于未来的广告格局，其中一个最大的问题是苹果会不会向下渗透到仍然是 Facebook势力范围的“app + 发现”象限。如果苹果这么做的话，他们会拥有无与伦比的优势：请记住，苹果在自己的应用商店政策以及Epic 案中的证词中明确表示，它将应用商店上的app视为 苹果的第一方（苹果就是这么证明自己的禁止转介anti-steering条款的，把网站链接比作在自己的商店里面为别人放置标志，即便所述标志是在app里面而不是在应用商店上）。因此，苹果认为，否定Facebook 有通过Facebook 广告了解安装与转化的能力，跟苹果就可以完全知晓自己所投放广告的安装与转化情况并不矛盾。

这可不是假设！ 苹果的广告和隐私页面指出：

我们可能使用诸如以下信息来进行定向细分：

Apple 新闻和股票：你阅读的故事的主题和类别以及你关注、订阅或启用通知的出版物。

• 帐户信息： 您注册到您Apple ID帐户的姓名、地址、年龄、性别以及设备。您Apple ID注册页显示的名字或您Apple ID帐户的称呼等信息，可能会用于推断您的性别。您可以在Apple ID网站上更新帐户信息。

• 下载、购买与订阅： 您下载的音乐、电影、图书、电视节目和App以及任何App内购买项目和订阅内容。我们不允许基于从App Store下载的特定App或在特定App内进行的购买（包括订阅）进行广告定向，除非该操作由App的开发者执行。

• Apple News和“股市”： 您所阅读报道的主题和类别以及所关注、订阅或启用通知的出版物。

• 广告： 您与Apple广告平台投放的广告之间的交互。

从多条适合向您显示的广告中进行选择时，我们可能使用以上提到的部分信息以及您的App Store搜索和浏览活动，以决定哪条广告可能与您最相关。App Store浏览活动包括您浏览App Store时轻点和查看的内容和App。此信息从用户群中聚合而来，因此不会识别您的个人身份。我们还可能使用储存在您设备上的信息（如您经常打开的App），并通过本机处理来选择要显示的广告。

正如你所看到的那样，苹果目前不允许开发者定向到不归自己所有的app的下载或购买，也就是AppLovin 的做法。但这并不意味着苹果也不能这么做；再次地，该公司已明确表示，它将 iPhone 上的每一个app——尤其是那上面的购买——视为苹果的数据，而且这份文件非常清楚地表明，只有在涉及第三方时苹果才会认为数据收集存在问题。为此，苹果可以设立一套基于竞价的广告网络，利用预装的优势，在苹果控制的可供第三方app使用的网络上投放这些广告。这基本上就是 Facebook 的升级版——不过，诚然，理论上，在这类事情上苹果一直都不是很擅长——但鉴于只有苹果可以看见数据（就像只有 Facebook 可以看见来自第三方app的数据一样）， 苹果可以一路打通直到变现。

不用说，这将是糟糕透顶的反竞争行为的例子；通过平台控制来打击竞争对手，然后接管他们的业务，这是大家认为反垄断法要阻止的事情。但是如果你抬头看一下，多年来苹果的应用商店政策一直都躲过了挨板子，而Facebook 却因为限制竞争而被起诉，即便它面临着来自TikTok的生存威胁，但谁知道呢，也许苹果这次能躲过也说不定。

我在上面以及暗示了这种情况也许不会发生的一个论据：苹果之前曾经试过做广告，但惨遭失败。正如任何苹果发烧友都会告诉你的那样，苹果的内核不是广告，而是产品。但是话又说回来，如果你告诉同样那帮发烧友，因为苹果坚持认为自己应该拿走iPhone 上消费的所有数字内容的 15-30%，苹果将面临开发者的愤怒、反垄断诉讼以及世界各地的监管障碍的话，他们可能会说那也是不可能的。显而易见的是，Facebook 今年少赚的那 100 亿美元收入会流向别的地方，而苹果之前讲的服务的故事，其实现的机会感觉从未像现在这么大。

这次讨论还有一个站位更高的总结；我在 2020 年的那篇《开始的终结》的结尾中写道：

换句话说，今天的云计算和移动设备公司（亚马逊、微软、苹果和谷歌）很可能成为21世纪的通用、福特和克莱斯勒。在技术的开端时代，每年都会出现新的挑战者，如今，这个时代的开端要结束了，然而，这并不意味着技术的影响力在一定程度上有所减弱了，实际上，它的影响才刚刚开始。

有一家公司的缺席尤其引人注目，那就是 Facebook。技术的真正力量来自于数字化要扎根于实体：对于亚马逊来说，它是电子商务方面的履约中心和物流，以及云服务方面的数据中心。对于微软来说，那是它的数据中心以及全球销售组织，以及与跟地球上几乎所有企业的多年合作关系。对于苹果来说，那是 iPhone，而对于谷歌来说，是Android以及它与苹果的互利关系（没有Android那么可靠，但这就是为谷歌每年要支付大约 150 亿美元——而且还在不断增长——以保持其地位的原因）。 Facebook 光凭借一款app就获得了巨大的好处，但由此带来的行动自由意味着它要依赖于iOS和 Android，而苹果公司已经利用了这种依赖关系，如果说还没有完全利用的话，至少已经在部分利用了这种依赖。

最重要的是，这是我们去理解为什么要押注在Meta上面，以及为什么它对 CEO 扎克伯格如此重要的方式。投资者可能希望公司专注于其最擅长的领域；而扎克伯格则想建立一家真正独立于任何人的公司。

译者：boxi。

报告目录：

众所周知，信息流广告网民都是被动接收广告，而搜索类广告是网民主动搜索相关关键词触发的，对搜索类广告而言关键词触发的第一步也是最重要的一步。今天探讨的问题就是搜索推广如何正确选择关键词？

百度营销优化中心新功能–「提升关键词质量度」。实操带你解决广告优化难题，这6个部分你一定要看完哦！

投搜索广告的小伙伴都知道，现在百度营销搜索推广排序主要取决于广告质量和出价。在以往，广告质量难以衡量，并没有一个很明确的标准。现在有法可循了。优化中心中最新升级的“提升关键词质量度”建议可谓质量度的优化指南。

关于这个新功能，百度营销后台和百度营销学堂均有相关资料可以查阅。笔者最近尝试了一下这个新功能，觉得体验感很不错，下面从实操角度来解读一下。

最早期的百度营销搜索推广是以价格抢排名的，出价高就排名高。后来百度营销搜索推广最近改变了排名机制，用广告质量和出价综合决定排名，来保障搜索用户体验。我们来看看公式：

如前所述，影响排名的因素主要是出价和广告质量。所以，要提升排名，一是提高出价，二是提高关键词质量度。靠提价去提升排名不具有持续性，因为高价会带来浪费和高成本。靠提升关键词质量度才是可持续的。

一般来说，关键词的质量度主要与三方面有关。一是预估点击率，二是关键词及其关联的创意的相关性，三是关键词与落地页的相关性。相关性越高，关键词的质量度则越高。

目前，百度搜索后台优化中心的“提升关键词质量度”建议是由原有的“提升落地页相关性”建议升级而来，这个新功能会针对账户中关键词质量度低且存在较大优化潜力的关键词提供优化建议。

我们以实例来看看，该如何使用这个新功能，它又有什么用处。

如图，这是百度搜索后台优化中心中的“提升关键词质量度”。

点开“查看详情”之后，会出现具体的详情。结果如图：

我们一个一个来看，最顶部，系统告诉我们有2个关键词与落地页相关性弱，导致质量度-落地页体验低于平均，可能影响广告展现。系统给我们的建议是进行修改落地页，提高落地页和关键词的相关性，以获得更多展现量。

然后下面是数据指标，优化之后预估每周提升56个展现，展现量增幅2.88%。下面给出了具体的词。

在下面的关键词列表中，有关键词访问网址和创意访问网址。一般，关键词层级加url，那么关键词url则为访问的优先层级。如果关键词层级不加url，则创意层级必须加url。

对于系统给出的“待优化关键词”，我们需要这样优化：

检查一下页面与关键词的一致性，如果一致，则不管，如果相关性很弱，则需要修改页面。

假设账户要优化质量度的关键词比较多，则可以把这些待优化的关键词列表下载出来，在表格改好之后再去助手修改。

提升关键词质量度，除了能降低出价成本外，最主要的是，关键词与页面保持一致能直接的提升页面转化率。如果关键词内容与页面不一致，那就等同于钱白花了。以医疗中的妇科推广来说，比如关键词内容是“月经推迟有什么原因”，而页面是早孕检查的页面。那这样，肯定转化率非常低。如果一致的话，必然开口率会高很多。

所以说，提高关键词质量度是能很快很直接提升转化的。降低出价成本则是从长期来看有长久意义。

在关键词的对应关系中，包含2大关系。关键词与创意对应、关键词与落地页对应。这两者中，关键词与落地页对应相对关键词与创意对应会更重要一点，因为落地页直接承载转化率。有时候创意内容与关键词不一致，但也能有转化，因为落地页是对的。创意与关键词内容不一致，影响的只是点击率。但是落地页与关键词内容不一致，是很难产生转化的，因为影响的是转化率。一个点击率一个转化率，大家细品就明白了。

点开“查看详情”，可展开每个单元下具体的关键词，查看关键词明细。同时可分析关键词与落地页相关性弱的原因及优化方向，如：

1）该关键词未被添加至最适合的单元：则可在关键词列表删除该关键词，并添加至适合的单元以搭配最佳的落地页。

2）落地页上缺乏该关键词相关的产品或服务介绍：则可修改落地页内容，增加关键词相关的产品或服务；或制作新的落地页，并修改关键词的访问网址。

3）该关键词的访问网址设置错误：则可为关键词更换恰当的访问网址。

4）该关键词与自身业务无关：则可删除与业务无关的关键词。

5）关键词均使用统一的创意访问网址，与关键词相关性弱：建议为关键词设置单独的关键词访问网址。

这些功能之外，还有个诊断功能。诊断功能可以修改落地页后对关键词再诊断。便于对关键词的落地页做跟踪。还是很实用的。具体的使用还可以参考官方的建议：

1）如果您需要为关键词设置/修改关键词访问网址，则可以直接在优化中心建议中，选择需要修改的关键词进行批量修改关键词访问网址，修改后系统会自动对关键词发起重新诊断，一般会在24小时内完成诊断，如果关键词落地页体验达到平均水平及以上，会从“待优化关键词”列表迁移至“已优化关键词”列表，代表该关键词落地页体验相对良好。

2）如果您修改了落地页内容，则可在修改完落地页内容后，选择使用该落地页的关键词，点击“重新诊断”，获取关键词的优化效果评估。

3）如果您在优化中心以外（如推广客户端、关键词列表）修改了关键词访问网址，则可在优化中心该建议中，选择优化的关键词，点击“重新诊断”，获取关键词的优化效果评估。

4）如果您删除了该关键词并重新添加至其他单元，则优化中心建议中该关键词会消失，您可等待新关键词质量度数据更新。或点击“下载”按钮左侧的“前往关键词质量度预检工具”，在投放前预检关键词与新落地页的落地页体验。

在当前投百度竞价，不管是cpc还是oCPC，关键词质量度都是一个很重要的环节。不能忽视。尤其是新户，假设你跑的时间不长，整个账户的关键词质量度都不是很高。就更要重视了。新户或者投放时间不算长的户，如果忽视关键词质量度，成本会比较高。过来人的建议，希望能帮到你。

作者：九枝兰

来源：九枝兰网络营销（jiuzhilan）

01 搜索快投是什么?

搜索快投就是在信息流广告的基础上增加在搜索广告位的曝光，对搜索的用户进行再次触达。和信息流广告同时投放，共用素材和定向。

02 为什么要用搜索快投？

搜索快投实际上相当于对信息流的一个增量，使用信息流定向和素材的基础上快速搭建搜索广告，降低搜索广告的门槛，同时减少搜索广告找词的时间。

同时对于对搜索广告不懂的小白来说，也是可以非常方便的投放搜索流量。

03 搜索快投怎么使用？

搜索快投在广告计划层级，广告位置下面，新建计划默认是开启的，可以选择手动关闭。

选择开启之后系统会根据行业或者投放的产品自动添加一批关键词。

也可以点击编辑自己选择添加关键词。

如果有相应的搜索词的积累，也可以使用本地上传关键词的方式来添加关键词，关键词上限1000个。

同时需要注意的是，搜索快投的关键词不是设置之后就一直不变的，系统会根据投放的数据情况，以及创意情况自动更新关键词。

另外，关键词也会有相应的审核机制。在你编辑或者添加一批新的关键词后，对应关键词会进入审核阶段。

但是关键词审核不影响计划的信息流和其他已经添加好的关键词的投放。也就是说新的关键词的审核是独立的。

不过一般来说系统推荐的关键词基本没什么毛病，很少有审核被拒的情况，可以放心大胆的使用。

关键词的数据可以在，报表-关键词报表 里查看相应的关键词数据。

ps：只有开启了搜索快投的计划才能在这看到数据。

04 搜索快投适合什么人？

比较适合对于搜索广告不懂，但是账户有提升量级需要的的小白来使用。

可以尝试下面的步骤来使用：

• 第一步可以批量或者选取某几条计划开启搜索快投
• 第二步可以使用效果较好的计划及关键词搭建搜索广告来进行深层次的扩量

ps：后续应该会开通搜索快投关键词一键创建搜索独立计划功能的这个功能，目前应该有部分账户在灰度中。这个功能可以期待一下。

被灰度的账户在推广选项卡下会有这样的一个提示，可以新建独立的搜索广告计划。

05 搜索广告之间的区别？

可以参考下面的这张图片，可以点击放大之后再看。

图片来源：巨量大学

同一条计划的搜索广告和信息流广告相互是不影响的。

搜索广告相当于为信息流广告进行扩量。搜索广告的数据模型，审核等都不会影响信息流广告。不过出价、定向、及素材和信息流广告共用。

另外对于计划来说即使不开启搜索快投，计划也有可能投放到搜索流量上。

那为什么还一定要开启搜索快投呢？因为搜索快投相当于给你一个选择加词的权利，你自己来选择对应的词，对于计划找人的模型会更加精准。

ps：搜索快投目前更名为【搜索快投关键词】。我这里是之前叫搜索快投叫习惯了，其实都是一个东西。改名字只是为了方便理解而已，不用在意。

作者：二白

来源：薛定谔的信息流（W77PPT）

做搜索广告的朋友都知道，现在搜索广告的流量下滑了很多，很多企业现在降成本已经不是第一目的，抢量才是第一目的。那么现在的形势下该如何拓量呢？来看看笔者整理的抢量攻略。

目前投放搜索的5个渠道是百度、360、搜狗、神马、头条（包含抖音）。这些大家都知道。

再说说这些渠道的不同产品。

百度搜索竞价的产品有：关键词推广、网页地址（也就是行业定投）、爱采购、知识营销、阿拉丁、通用词品专等，还包括一些品牌广告。

其中，爱采购，适合一些机械工业产品投放，偏向一些以采购、批发、加盟为主的行业。

知识营销，即问答广告，一般展现在百度搜索的右上角。

阿拉丁，广告会出现在聚合页结果中。

另外，百度现在对于部分细分行业，也有一些垂直的推广产品。比如医美的柠檬爱美，教育行业的百度知了好学，加盟行业的加盟星等等。

百度还有很多品牌广告，因为不是效果广告，拓量效果比较差，这里就不再赘述了。 

360有搜索推广和企业服务。神马主要是关键词广告，搜狗主要是关键词广告和输入流。

说完了推广产品，再说辅助流量。

百度来说，在账户层级有搜索意图定位、同台展现、目标客户追投、计划层级有个性化推荐。以前还有搜索合作网络和贴吧流量等，现在都已经合并到关键词推广中。

360有高级精确匹配开关、搜索意图定位，搜狗有关联流量、同台展现、知立方；神马有搜索意图定位、目标客户追投、人群和个性化推荐。

辅助流量这块，我给的建议是，账户如果没有流量可以开一下。如果有流量就不用开了，因为一般辅助功能（除人群外）属于拓量，这些流量的质量比较差，开了会造成一些浪费。所以建议一般不开启。

这里把百度cpc和360、搜狗、神马放在一起，头条搜索并不适合cpc投放，这里仅说四大搜。首先明确的一个核心是，cpc投放的核心是均价，均价尽量比行业均价要低一些。

cpc扩量：这里以百度为主要说明。现在小搜360搜狗神马都有ocpc，但产品还不是很成熟，我建议跑小搜，目前还是以cpc为主，更可控。

这里的物料指的是三个方面，一是关键词；二是词包；三是网页地址。

如果你的账户没有量，第一环就是物料过少，建议先扩充物料。关键词加词可以通过关键词规划师，网页地址和词包都可以通过后台去扩。

主要是时段和地域设置，跑cpc可以对时段设溢价，转化好的时段加溢价，转化差的时段降低时段系数，地域设置也同理，这样可以积极扩量。如果系数全部为1，就没法分出重点，拓量效果差。

现在的流量减少，我们只有放宽一些匹配才能带来更多的流量。设置匹配可以主要以展现数据为分析标准，展现量为0或者低的可以放宽匹配，展现量太大的就需要收紧匹配。我建议你可以在助手下载一个月的数据报告，对0展现和低展现的关键词放宽一级匹配，精确改短语，短语改智能。

账户精确的词不要设置过多，可以以短语和智能为主。比较好的匹配构成应该是，10%的精确+60%的短语+30%的智能，这是一个大致的范围，具体账户具体分析，如果搜索词比较乱，那智能匹配就得少一点。

加价不是盲加，是要加一些没有展现或者低展现的高意向词的价格。已经出价比较高的词就不用加价了。同时对一些出价虚高的关键词的价格要降下来。

百度现在升级，观星盘里面可以添加人群，我建议这个一定要好好去利用，因为现在不管是搜索还是信息流，人群都非常关键。可以及早的去研究一下人群，给账户添加一些人群去拓量。

否词过严，必然会对账户展现有影响。建议每半个月或者一个月去检查一下否词，把否错的，有一点相关性的可以放出来，一般否词放在计划层级即可，可以不用放在单元层级，如果计划层级满了，再可以加在单元层级。另外，在优化中心，系统也会对否词给出一些建议，可以重点参考。

商盾也需要经常检查一下，看看是否有可以放出来的，防止误杀。

上面说到的辅助功能，如果你账户实在没量，可以打开，搜索意图定位、目标客户追投、同台展现、个性化推荐这些。在有量的情况下，建议不要开启。因为匹配的流量其质量会比较差。

以上是通过操作去实现拓量，通过页面和转化方式也可以实现拓量。首先说转化方式，咨询、表单、加粉、电话这是多数行业的四种主流转化方式。页面中建议至少覆盖2个组件。其次，针对于页面我建议可以做不同的页面，pc端浏览时间长一点，内容丰富，主要以咨询和表单为主，移动端浏览时间短一点，我建议把咨询、电话和表单都设在底部。这样可以增加获客。

pc的页面略长，移动的页面可以略短一些，正常的pc页面8屏即可。移动页4屏即可。用基木鱼作为移动落地页，其思路和常规网站一样。

如果投放的是基木鱼，营销通里的组件建议最好都设置一下，包括：咨询、表单、回呼、电话、卡券、微信、抽奖。

以上是cpc玩法，针对于百度cpc和360搜狗神马。下面我说一下头条搜索的玩法。

头条搜索的账户搭建和优化思路和头条信息流差不多。我说3个需要注意的点： 

头条搜索的广告位现在是字节系的全产品，操作和百度、小搜都有差异。在形式上和头条信息流几乎一致，只是增加了关键词，关键词有三种匹配，精确短语和广泛。所以可以按照调头条信息流的方法来调搜索。

同样有常规出价和自动出价，出价方式是ocpm和ocpc。基于头条搜索有字节系的算法加持，所以投头条优选按转化出价，选择ocpm或者ocpc，不要选cpc或者cpm。

头条搜索和头条信息流的功能差异不大，有一个差异比较大的点是智选流量。因为头条搜索目前的量还是很少，所以一般要开启一下这个智选流量，这样流量会大一些。在定向中，有一个智能放量，这个一般不开启，没有量则需要开启。

前期账户不用搭建的特别精细，但是起量后，或者推广一段时间后，可以搭建清晰一些。前期太精细了，有时候并没有太好的效果，这和百度搜索又不一样，百度搜索是初期就精细化一些为好，头条搜索可以先粗分后细分。

以上是四大搜的cpc拓量方法+头条搜索的玩法。

ocpc的转化方式有很多，咨询、电话、表单、加粉（js/api）等。我们以咨询为例。 

先建好转化跟踪。其次是搭建ocpc投放包。

第一步

选择流量范围，pc/移动，一般建议账户分pc和移动投放。

以上是搭建。下面说优化技巧。

投放模式仍然是cpc，所以调整方法和常规的cpc调法一样，改价、改匹配等等。

第一阶段要做好的2个细节：

1：提升流量的精准性，尽量让你账户消费的词都是一些转化词和高意向的词，意向差的词通过出价和匹配控制其消费；

2：一阶的效果最好要保持一个稳定，不要出现预算或者地域、时段、否词调整过大，这样进二阶是有影响的，以稳为主。

投放包量级达到门槛之后就去核对数据，核对之后就能进入二阶，系统就开始拓量。

这个时候我们要拓量的方式有5种：

ocpc二阶后，出价、匹配和系数是不生效的。但是ecpc下，时段地域设备和人群溢价是生效的。

以上就是ocpc的拓量法。ocpc中一阶很重要，一阶建模的好坏直接决定二阶的效果。所以宁愿二阶慢一点进，也要先把一阶的效果调整好。

调整ocpc，补充几个注意事项：

1：出价不要频繁调整，1天≤2次；

2：不要频繁删包建包，这样容易导致流量不稳定，成本飙升；

3：自动扩量，需要配合搜索词，如果搜索词很乱需要均衡或保守，如果不乱可以积极；

4：可以中途切换转化出价方式，前提是包的成本上涨，各项展现点击点击率数据都在下滑。一般不中途切换；

5：ocpc的包，如果是多业务，一般是投放包绑定业务一致的计划，如果是单业务，可以先绑定全计划（等同于绑定账层户），后面绑定单计划。最终的优化方向一定是做细分，绑定到计划层级。

6：二阶后，可以小幅改动关键词出价、匹配和落地页，但要注意，是小幅改动，不要过大调整。只需调整一些不合理的关键词出价、匹配和落地页即可，正常的则不管。

7：ocpc的波动较大，建议以三天或者一周为单位去观察和调整。

现在有5个搜索广告平台，有cpc和ocpc两种玩法。建议做好组合。

比较理想的组合是6个账户：2个百度，一个cpc户一个ocpc户，360搜狗神马头条各1个账户即可。重点看好百度两个账户，其余4个小搜账户开一个户即可，努力将之做到极致。

百度ocpc户作为主户，全账户可以跑ocpc/ecpc，重点做好页面对应；

cpc账户作为补量，主要以控制均价提升转化量为目标，较低的出价+较宽的匹配+针对性的页面；

360账户搜狗账户神马账户和头条账户，如第一部分所说，这里就不再赘述。

不管是大渠道还是小渠道，不管是cpc，还是oCPC或者eCPC，都可以做组合投放。将每个渠道的最大优势发挥出来。

作者：九枝兰

来源：九枝兰网络营销（jiuzhilan）