众所周知，信息流广告网民都是被动接收广告，而搜索类广告是网民主动搜索相关关键词触发的，对搜索类广告而言关键词触发的第一步也是最重要的一步。今天探讨的问题就是搜索推广如何正确选择关键词？

从2020年初开始的疫情，很多人居家时间大大延长，从而也促进了游戏行业玩家迅速增加，被封校隔离的游戏行业主力军学生党们纷纷上线，开始为游戏行业的发展做贡献。而随着清明假期，五一假期的临近，游戏行业将会持续火爆，持续旺季，那么今天我们就来详细了解一下，大家都爱的游戏行业！

作者：丝路赞学院

来源：丝路赞学院

今天来聊一下ocpc账户优化之落地页优化和账户效果波动的优化方法。

01、Ocpc账户落地页优化

02、Ocpc账户波动优化方法

作者：厚昌学院

来源：厚昌学院（semlianmeng）

昨天有同学问我：“为什么出价很高了账户还是没展现？”

要知道，有些东西不是狂氪金就能解决的，比如曹县户口，比如你的广告排名。

那么想要让你的创意得到更多展现的机会，我们需要认识竞价广告的排名机制，掌握先机！

作者：赵子辰Vic

来源：赵子辰Vic

搜索推广OCPC的优化调整遵循哪些规则？有没有拓量、保本、提线索质量的简便方法？

本期分享，我们请到了常年实操教育行业搜索推广账户的任言哲老师，由他将长期积累的OCPC优化经验分享给大家。

分享大纲：

1、 探寻搜索OCPC原理，找到核心优化因子

2、 详解三种进二阶的方式，给出选择依据

3、 二阶段四种常见状况的自查策略，见招拆招

4、 二阶段快速提量，多种方法逐个解读

5、 降低转化成本，可从这些方法尝试

6、 提升转化数量，合并投放包有一手

7、 转化质量老问题，自查和双出价两种解决办法

一、想玩转搜索OCPC

就得掌握三大核心因子

本内容虽然是从教育行业的投放经验总结出的、案例也选取自教育行业广告主，但其实很多优化方法也是适用于全行业的。

这些年来很多行业的广告主在搜索推广投放的过程中都遇到了获客成本变高、展现量逐渐减少、转化率浮动变化、线索有效率不理想等问题。究其根本，其实是因为流量的竞争激烈，但是人工拓词调价往往后知后觉、对优质流量把握能力不佳。

基于“流量精细化”的客观需求下，越来越多的广告主选择OCPC的模式进行投放，实现对转化成本、转化数量和转化质量的把控。OCPC一阶段的竞价公式和CPC并无差别，但是在二阶段的三大核心因子则是目标转化出价、预估点击率和预估转化率，这也是我们后续优化过程中重点关注的指标。

在这里也回答了一个大家经常提及的问题，在OCPC模式下决定排位的ECPM，和以前我们讲的质量度有什么关系？其实质量度是和预估点击率、创意相关性、落地页体验等指标相关的，同时创意相关性和落地页体验也是保证预估转化率的重要因素，可见质量度体系和二阶段的ECPM有异曲同工之妙。

二、搜索OCPC进二阶的三大模式

如何做出选择？

了解完基础原理后，下面阐述一下“如何开启OCPC”这个命题。

在准备阶段，我们需要注意选择契合自身营销场景的转化目标，而且要确保数据接入正常；在第一阶段模型的学习过程中，切忌不要大幅调整投放包，比如改变地域、修改投放时间段、大规模的关键词删减调价和换匹配、以及落地页的调整——这其实和信息流OCPC的“减少负向操作”的原理是一样的，为的就是让模型在相同的定向和流量环境下尽快学习高转化人群的特征，从而早日进入二阶段。

四、面对拓量难题

常规手段和特殊手段有哪些？

通过对以上四种基本情况的排查后，我们已经可以找到来优化的方向了。具体有哪些方式？我们先从拓量的方法展开探讨。

七、提升转化质量

人工优化和工具双管齐下

转化质量一直是优化师深耕努力的方向，这方面给出了两套思路，分别从人工排查和优化、以及采用双出价工具的方式对其解决。

关于搜索推广的广告位排名，行业的从业者多少都了解一些，可能大家理解的程度有深有浅，在不同的阶段。

我也一样，不敢说已经把广告位排名理解透了，只能说我希望可以毫无保留地，将我现阶段对广告位的排名相关的思考，和大家交流和分享。

一

对于广告位排名的最入门的认知，是在字面上的理解。

搜索推广也叫搜索竞价推广，好的排名价高者得，谁愿意为这个广告位付最多的钱，谁就得到这个广告位。这个逻辑简单粗暴，大家看起来非常公平，广告主也接受这个规则。

简单的东西，多少是会有漏洞的。排名只按照出价来计算时，广告主出价比下一名高一点和高很多，最终的排名依旧相同。

比如有三个广告主，我们称作A，B，C，他们在同一关键词，分别出价10元，5元，2元，那么三个广告位中，第一位是A，第二位是B，第三位是C，这样的排名无可厚非。而如果B出2.01元，一样可以排到第二位。如果只按照出价来扣费，大家大概率不去积极地出高价，最终影响平台的收益。

这个问题很好解决，现在几乎所有的平台，都是采用了一种二价拍卖的计费方式，最终扣费是按排名在下一位的广告主出价，加上一个很小的金额来计算，一般是0.01元。

这样的设置，大家直呼百度良心。前面A点一下要10元，现在只要5.01元了，可以少花近一半的费用。其实只要A不是二傻子，就算规则不改，他也会在不停的测试中，得出5.01元可以排第一，最后点一下还是花这么多钱。

二

出价排序结合广义二价拍卖的方式，看上去也很完美，但时间长了还是会发现漏洞。

有一种钱多但是没有专业优化团队的公司，开了户后只把出价出的很高，反正最终计费也是按照下一名的。广告创意什么的随便写写，对他来说，文案水平就这么高，只有争取最好的排名，这样就保证在他能力范围内，得到最好的推广效果。

对于百度来说，就不一样了，假如A出价10元，广告为3%的点击率，而B的出价5元，有8%的点击率，C的出价2元，有6%的点击率。那么同样展现100次，在A这边收入15.03元，在B这边收入16.08元。比较下来，B才是大金主，那凭什么把大金主排在第二位呢？

所以综合上广告质量排序，才是最划算的。在目前的百度官方公布的广告排名计算规则中，是这样表述的。广告排名根据广告价值的高低来排序，而广告排序竞争力=广告质量*出价。

还是上面的例子，假设A，B，C的质量度分别为3,8,6。规则改了后，广告排序竞争力分别为，30，40，12。那么前三名的排序就可以变为B，A，C。

B在A前面了，A的出价是10元，给B的计费总不至于变成10.01元吧。所以计费规则也随之改变，需要乘上一个质量度的比值。B扣费变为：10*3/8+0.01=3.76元。

这样不会超出B的5元出价，且可以告诉广告主，提升质量度，是可以降低点击单价的，大家都很满意。

事实上，B可能就是行业老二，只想争取第二名的广告位。他优化质量度，本来是想在第二名的前提下，降低点击单价的。

如果在第二位，B的扣费只需要2*6/8+0.01=1.51元，即使规则不改，质量度不参与计算，那也只需要2.01元。现在莫名其妙地被送上了第一，而且需要支出更多的钱。

从这个角度来看，这样的排序规则，受益最大的还是平台方。

三

资本是贪婪的，从平台想赚更多钱的角度来看，在目前的排序规则基础上，是否还有可以完善的地方呢？

前段时间，我得到了一份百度关于广告位排序的专利，里面发现了不少有趣的东西。

专利的背景介绍说，目前的技术分配广告位及定价时，不能针对整个广告位进行全局分配，导致整体广告收益率不高。也就是说，排名及定价技术还是可以优化，从而赚更多的钱。

现在的问题具体在哪里呢，从专利中核心的变化中也可以看出来。

专利中排序的依据，表述为整体曝光价值，这其实和上面的广告排序竞争力是一个意思，关键在于这个是怎么定义的。

百度这个专利的发明者认为，不同的广告位，天生自带不同点击率的属性，一开始在优质的广告位，广告的点击率自然不会差，而优秀的广告创意，可能因为在比较靠后的广告位，所以点击率也没有太大提升的幅度。

如果能把优秀的广告，合理地评估其价值，说不定可以有更好的点击率，创造出更高的价值。

发明者给出的方法，是在所有广告位都在的前提下，获取每个广告主的出价，以及在每个广告位的点击率。出价分别乘以每个点击率再累加起来，算出整体的曝光价值，排序后第一名获得第一个广告位。

接下来的分配，不是按照顺序排下去，而是抛开第一个广告位，在剩余的广告中，出价分别乘以剩下的广告位的点击率累加，排序后第一名获得第二个广告位，以此类推。

这样的变化，往好了想，是优秀的创意有更多的机会被发掘，往坏了想，是竞争更激烈，百度赚更多的钱，我们要花更多的钱。

四

其实让我们多花钱，也不是那么容易。毕竟再怎么变，扣费不会超过出价，出价控制好就行，能有更好的排名那也挺美滋滋。

百度多赚的，只是那些价格随便一出的人的钱。他们以为扣费是下一名加0.01，出多少无所谓，其实百度正想方设法地逼近自己的出价。

价格，永远是广告主和平台博弈的部分。在同样效果下，广告主想少花钱，平台想多赚钱。找到一个大家都接受的平衡点，确实很不容易。

抛开价格部分，再来看看搜索广告位排名。

按照百度官方的表述，排名还受到质量度的影响，也就是点击率，创意相关性，落地页体验。而按照上面那个百度内部的发明者表述，是受各个广告位的点击率的影响。

可以看到点击率是平台除了出价外，最关注的指标。质量度中多出来的两个部分，创意相关性和落地页体验，个人认为其实也是和点击率挂钩的。创意不相关，自然没什么好的点击率，而点进去体验不好，会让用户产生对广告反感的心理，从而不去点平台的广告，降低整体的点击率。

老实说，如果想提高点击率，其实也很简单，想一些吸引人的文案就行。但这样做以后，得到了好的排名以后，广告投放就真的成功了吗？

站在平台的角度，是成功了。对于我们广告主或者优化师来说，要考虑的还很多。

对于平台来说，点击率就是转化率，每次点击都有收入。而我们获取点击以后，转化率很大程度上还要看点击进来的人群质量。

我们更多要去做的，其实是筛选，尤其是在一些相对比较宽泛的词中。为了提高点击率而吸引一堆和产品不太相关的人，没有必要。如果能成功地筛选出对自己产品购买有意愿的人，那才是成功，当然这个需要一定的功力。

我在工作中，领悟到很深刻的一点，并不是高排名就有高转化，也不是高点击率就有高转化。如果高排名就有高转化，那么其实完全可以通过怼出价的方式获得最好的排名，反正最终看的是ROI。保证高转化的前提下，点击成本在订单金额面前，真的不算什么。

也不是不在乎排名，在官方的表述中是有明确提到，不同的广告位是自带不同的点击率的，自己写的创意再好，也是需要天然的流量加持。

双剑合璧，才会有更大的威力。

作者：厚昌学院

来源：厚昌学院（ semlianmeng）

关于搜索推广的广告位排名，行业的从业者多少都了解一些，尽管大家理解的程度有深有浅，在不同的阶段。我也一样，不敢说已经把广告位排名理解透了，只能说我希望可以毫无保留地，将我现阶段对广告位的排名相关的思考，和大家交流和分享。

01

对于广告位排名的最入门的认知，是在字面上的理解。

搜索推广也叫搜索竞价推广，好的排名价高者得，谁愿意为这个广告位付最多的钱，谁就得到这个广告位。这个逻辑简单粗暴，大家看起来非常公平，广告主也接受这个规则。

简单的东西，多少是会有漏洞的。排名只按照出价来计算时，广告主出价比下一名高一点和高很多，最终的排名依旧相同。

比如有三个广告主，我们称作A，B，C，他们在同一关键词，分别出价10元，5元，2元，那么三个广告位中，第一位是A，第二位是B，第三位是C，这样的排名无可厚非。而如果B出2.01元，一样可以排到第二位。如果只按照出价来扣费，大家大概率不去积极地出高价，最终影响平台的收益。

这个问题很好解决，现在几乎所有的平台，都是采用了一种二价拍卖的计费方式，最终扣费是按排名在下一位的广告主出价，加上一个很小的金额来计算，一般是0.01元。

这样的设置，大家直呼百度良心。前面A点一下要10元，现在只要5.01元了，可以少花近一半的费用。其实只要A不是二傻子，就算规则不改，他也会在不停的测试中，得出5.01元可以排第一，最后点一下还是花这么多钱。

02

出价排序结合广义二价拍卖的方式，看上去也很完美，但时间长了还是会发现漏洞。

有一种钱多但是没有专业优化团队的公司，开了户后只把出价出的很高，反正最终计费也是按照下一名的。广告创意什么的随便写写，对他来说，文案水平就这么高，只有争取最好的排名，这样就保证在他能力范围内，得到最好的推广效果。

对于百度来说，就不一样了，假如A出价10元，广告为3%的点击率，而B的出价5元，有8%的点击率，C的出价2元，有6%的点击率。那么同样展现100次，在A这边收入15.03元，在B这边收入16.08元。比较下来，B才是大金主，那凭什么把大金主排在第二位呢？

所以综合上广告质量排序，才是最划算的。在目前的百度官方公布的广告排名计算规则中，是这样表述的。广告排名根据广告价值的高低来排序，而广告排序竞争力=广告质量*出价。

还是上面的例子，假设A，B，C的质量度分别为3,8,6。规则改了后，广告排序竞争力分别为，30，40，12。那么前三名的排序就可以变为B，A，C。

B在A前面了，A的出价是10元，给B的计费总不至于变成10.01元吧。所以计费规则也随之改变，需要乘上一个质量度的比值。B扣费变为：10*3/8+0.01=3.76元。

这样不会超出B的5元出价，且可以告诉广告主，提升质量度，是可以降低点击单价的，大家都很满意。

事实上，B可能就是行业老二，只想争取第二名的广告位。他优化质量度，本来是想在第二名的前提下，降低点击单价的。

如果在第二位，B的扣费只需要2*6/8+0.01=1.51元，即使规则不改，质量度不参与计算，那也只需要2.01元。现在莫名其妙地被送上了第一，而且需要支出更多的钱。

从这个角度来看，这样的排序规则，受益最大的还是平台方。

03

资本是贪婪的，从平台想赚更多钱的角度来看，在目前的排序规则基础上，是否还有可以完善的地方呢？

前段时间，我得到了一份百度关于广告位排序的专利，里面发现了不少有趣的东西。

专利的背景介绍说，目前的技术分配广告位及定价时，不能针对整个广告位进行全局分配，导致整体广告收益率不高。也就是说，排名及定价技术还是可以优化，从而赚更多的钱。

现在的问题具体在哪里呢，从专利中核心的变化中也可以看出来。

专利中排序的依据，表述为整体曝光价值，这其实和上面的广告排序竞争力是一个意思，关键在于这个是怎么定义的。

百度这个专利的发明者认为，不同的广告位，天生自带不同点击率的属性，一开始在优质的广告位，广告的点击率自然不会差，而优秀的广告创意，可能因为在比较靠后的广告位，所以点击率也没有太大提升的幅度。

如果能把优秀的广告，合理地评估其价值，说不定可以有更好的点击率，创造出更高的价值。

发明者给出的方法，是在所有广告位都在的前提下，获取每个广告主的出价，以及在每个广告位的点击率。出价分别乘以每个点击率再累加起来，算出整体的曝光价值，排序后第一名获得第一个广告位。

接下来的分配，不是按照顺序排下去，而是抛开第一个广告位，在剩余的广告中，出价分别乘以剩下的广告位的点击率累加，排序后第一名获得第二个广告位，以此类推。

这样的变化，往好了想，是优秀的创意有更多的机会被发掘，往坏了想，是竞争更激烈，百度赚更多的钱，我们要花更多的钱。

04

其实让我们多花钱，也不是那么容易。毕竟再怎么变，扣费不会超过出价，出价控制好就行，能有更好的排名那也挺美滋滋。

百度多赚的，只是那些价格随便一出的人的钱。他们以为扣费是下一名加0.01，出多少无所谓，其实百度正想方设法地逼近自己的出价。

价格，永远是广告主和平台博弈的部分。在同样效果下，广告主想少花钱，平台想多赚钱。找到一个大家都接受的平衡点，确实很不容易。

抛开价格部分，再来看看搜索广告位排名。

按照百度官方的表述，排名还受到质量度的影响，也就是点击率，创意相关性，落地页体验。而按照上面那个百度内部的发明者表述，是受各个广告位的点击率的影响。

可以看到点击率是平台除了出价外，最关注的指标。质量度中多出来的两个部分，创意相关性和落地页体验，个人认为其实也是和点击率挂钩的。创意不相关，自然没什么好的点击率，而点进去体验不好，会让用户产生对广告反感的心理，从而不去点平台的广告，降低整体的点击率。

老实说，如果想提高点击率，其实也很简单，想一些吸引人的文案就行。但这样做以后，得到了好的排名以后，广告投放就真的成功了吗？

站在平台的角度，是成功了。对于我们广告主或者优化师来说，要考虑的还很多。

对于平台来说，点击率就是转化率，每次点击都有收入。而我们获取点击以后，转化率很大程度上还要看点击进来的人群质量。

我们更多要去做的，其实是筛选，尤其是在一些相对比较宽泛的词中。为了提高点击率而吸引一堆和产品不太相关的人，没有必要。如果能成功地筛选出对自己产品购买有意愿的人，那才是成功，当然这个需要一定的功力。

我在工作中，领悟到很深刻的一点，并不是高排名就有高转化，也不是高点击率就有高转化。如果高排名就有高转化，那么其实完全可以通过怼出价的方式获得最好的排名，反正最终看的是ROI。保证高转化的前提下，点击成本在订单金额面前，真的不算什么。

也不是不在乎排名，在官方的表述中是有明确提到，不同的广告位是自带不同的点击率的，自己写的创意再好，也是需要天然的流量加持。

双剑合璧，才会有更大的威力。

作者：徐德武

来源：徐德武

搜索推广OCPC的优化调整遵循哪些规则？有没有拓量、保本、提线索质量的简便方法？

本期分享，我们请到了常年实操教育行业搜索推广账户的任言哲老师，由他将长期积累的OCPC优化经验分享给大家。

1、 探寻搜索OCPC原理，找到核心优化因子

2、 详解三种进二阶的方式，给出选择依据

3、 二阶段四种常见状况的自查策略，见招拆招

4、 二阶段快速提量，多种方法逐个解读

5、 降低转化成本，可从这些方法尝试

6、 提升转化数量，合并投放包有一手

7、 转化质量老问题，自查和双出价两种解决办法

一、想玩转搜索OCPC

就得掌握三大核心因子

本内容虽然是从教育行业的投放经验总结出的、案例也选取自教育行业广告主，但其实很多优化方法也是适用于全行业的。

这些年来很多行业的广告主在搜索推广投放的过程中都遇到了获客成本变高、展现量逐渐减少、转化率浮动变化、线索有效率不理想等问题。究其根本，其实是因为流量的竞争激烈，但是人工拓词调价往往后知后觉、对优质流量把握能力不佳。

基于“流量精细化”的客观需求下，越来越多的广告主选择OCPC的模式进行投放，实现对转化成本、转化数量和转化质量的把控。OCPC一阶段的竞价公式和CPC并无差别，但是在二阶段的三大核心因子则是目标转化出价、预估点击率和预估转化率，这也是我们后续优化过程中重点关注的指标。

七、提升转化质量

人工优化和工具双管齐下

转化质量一直是优化师深耕努力的方向，这方面给出了两套思路，分别从人工排查和优化、以及采用双出价工具的方式对其解决。

前段时间跟一群玩流量的老朋友唠嗑了下，听朋友说道，自己刚接手一个百度账户几周，询盘数量波动较大，账户不敢动，不知从何下手，问我有没有可以分享的经验分享。

通过查看搜索词和关键词报告，以及一番简短交谈后，我给出了高转化词（具有购买意愿的词性，如厂家词等）稳住排名（不管现有质量度如何，预算必须给到位），次要转化词，如产品词，竞品词、长尾词可以适当降低预算的短期可处理建议。

再唠嗑接近尾声后，我补充说道，从长远的角度看，你这个户主要的问题是架构有点混乱，不好管理，加上预算有限，没有把预算做很好的划分导致部分计划撞线后，影响了主产品的正常推广。

一个良好的账户架构，不仅可以一目了然的知道哪些产品竞争成本如何，更有助于在后续与竞争对手厮杀时保持相对优势，直至把对手熬死。

话有点多哈，望各位看官见谅。我们正式回归主题，浅谈下ToB行业产品推广搜索竞价搭户思路。

首先，说下个人对于ToB行业竞价账户特点的看法，获客成本较高，流量不大，线索不稳定，但有一定的波动规律，如果这个波动规律不稳定，可能要考虑下是不是自己的账户是不是一个健康的账户。

良好的账户架构是做好竞价的基础，最起码，维护起来不会那么累，账户维护的效率得到一定的提升，可以把更多工作重心放在如何做得比你的对手还好的思考上面。

1、常规型账户架构

投放设备+产品

以【产品】和【投放设备】划分计划，关键词的词性划分单元；（案例如下图一）

图一：常规账户架构

常规搭户，我这边主要以产品和投放设备作为划分计划依据，为啥要这样划分？主要有几个点；

1. ToB行业的不同产品ROI差异较大；以产品划分计划，可以直观通过控制计划预算、词出价等，进而控制ROI；毕竟不同的产品客单价不同，有高有低。

2. 百度PC端和MC端看出2个投放渠道（大部分情况下，同样的词点击价格不同）；对于ToB行业大部分企业来说，百度的PC端（电脑端）和MC端（移动端）的获客成本差距还是较大的， 出于把钱花在刀刃上的“抠门”习惯。

常规搭户，我这边的单元主要以词性划分，只为了让搜索相同的意图的潜在客户，看到对应的创意，进入对应的落地页，形成连贯。也便于维护吧。

其实以词性划分单元，还有一个好处，就是你在预算有限的情况下，可以快速把控预算，把主要的预算给到主要的词，比如给到厂家词、价格词（这类词的购买意图很强烈）；产品词贵，无效点击大，可以适当降低之类的。

说到单元，讲个强迫症技巧，同样词性的单元，如果单元内关键词字符长度差距较大，可以根据字符长度再划分多几个单元，主要考虑的创意文案的长度以及用户体验感，可以降低部分字符过长的词无法获得曝光问题，这个强迫症技巧，比较适合移动端的计划，毕竟移动端的创意文案不能太长。

备注：如何设置计划只在PC端投放，如图二，百度现在的版本可以直接通过设置移动出价系数为0解决，以前老版本只能设置0.01，这点更新，我是给百度点个赞的。

图二：PC端计划投放设置

2、混合型账户架构

投放设备+产品+地域

ToB户部分产品会遇到因某些地域竞争过于激烈而导致点击单价较高，进而影响获客单价较高，可通过提取竞争较大地域独立成计划，进行地域出价，降低点击成本；如图三的D产品。

图三：混合型账户架构-地域

当然还有特殊情况，假设你的竞争对手都是全国通投，这种现象比较大概率会出现在竞争对手只有几家的情况下，鄙人曾有幸遇到，故感受颇深，这种情况下，架构只要保持在常规的【投放设备+产品】架构即可。

那么这种现象如何判断？

首先可以借助第三方工具查看某款产品的竞争对手数量，接着在【投放设备+产品+地域】计划下，经过一段时间的测试，发现点击单价与之前差距不大，可以很大概率判断出，这款产品的竞争对手的地域投放方面采用了地域通投。（备注：其实很多ToB传统企业都会找外包，外包最大的问题就是不熟悉产品市场以及做的没那么细）

好了，按照写作文的习惯，现在应该是写结尾总结的时候了。

以上拙见，只是我个人看法哈，文章比较口语化，唠嗑比较多，希望能帮到有需要的人。毕竟不同的竞价人有着自己独特的思维。但是作为To行业的竞价员，对产品的了解十分重要，这也是为啥有些老板宁可自己招人做竞价，也不找外包的原因之一。

熟悉产品后，可以根据对产品在推广过程中的某些特殊产品可单独拿出搭建计划（至于怎么发现特殊，数据报告很重要），例如，你发现某些产品在某些时段上很有规律，且点击价格波动大，可尝试调出部分计划以某个时间段作为加分计划依据，进而搭建物料。

当然，还有一个人群包定向，这个玩法有点像信息流，我用的不多，怕说的不对，就不过多阐述了。

作者：郑奕范

来源：郑奕范