你在旅游订票时都会去参考哪些APP呢？本文从项目行业概述、商业模式分析、用户画像、用户功能等角度，做出了一份携程、去哪儿竞品分析报告，感兴趣的童鞋一起来阅读吧。

一、项目概述

1. 项目分析描述

随着人民生活水平日益提高，人们对生活质量的追求已经从物质层面向精神层面转变，旅游已经成为人们日常生活的重要组成部分。基于网上预订的的便捷性，近几年国内在线旅游市场火爆，行业内各大产品竞争激烈。

我选取了国内在线旅游业两大明星产品携程旅行和去哪儿旅行进行竞品分析，通过分析两款产品各自的功能特点，找出各自的优劣之处，明确未来在线旅游行业的主要需求，为在线旅游产品探索更加精准的发展方向。

2. 产品测试环境

二、行业概况

1. 行业发展现状

图2.1 2015—2020年中国国内旅行总收入统计

近年来，旅游行业逐渐成为我国经济支柱产业之一，据国家统计局核算，2019年全国旅游及相关产业增加值为44989亿元，占国内生产总值（GDP）的比重为4.56%。中国国内游客总数由2015年的39.9亿人次上升到2019年的60.06亿人次，相应地，旅游行业总收入由2015年的34195.05亿元增长至2019年的57250.92亿元。受到新冠疫情的影响，2020年中国国内旅游行业总收入为22286亿元，同比下降61.07%；旅客数量仅有28.8亿人次。

图2.2 2015—2020中国人均可支配收入VS旅游消费

从图中可以看出，人均可直支配的输入与人均旅游消费的比例中可以看出从2015年到2019年都是保持着一定的比例进行稳步增长，但是由于疫情的影响导致在2020年这一年旅游消费水平大幅度下降。

总结：虽然从短期来看，我国旅游行业市场受2020年疫情冲击较大，市场在一定的时间内都处于低迷的态势。2015年至2019年，我国居民人均旅游消费额稳定占人均可支配收入比例3%以上，而在2020新冠疫情冲击下，比例降至1.14%。但同时需看到，疫情是短暂的，随着我国人均可支配收入的不断提升以及消费结构的稳定性，我国旅游业的发展空间还很大。

2. 疫情后的中国旅游行业发展状况

虽然受到疫情的冲击，2020年中国旅游行业市场持续低迷，但随着疫情得到控制以及疫苗的普及，旅游业复苏态势强劲。国内旅客运输量持续攀升，国内旅游业逐步复苏。

图2.3 2020年1—12月中国旅客运输量统计情况

相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国旅游行业发展监测及投资战略规划研究报告》

2021年1季度以来，在本土零新增确诊、疫苗接种范围不断扩大、清明和五一假期临近的背景下，国内旅游业正在加速复苏。据交通运输部统计，4月3至5日，全国预计发送旅客1.45亿人次，比去年清明假期增长142%。其中民航预计运输旅客432.8万人次，比去年清明假期大幅增长256.4%。

图2.4 2020年与2021年清明假期旅客运输量对比状况

总结：虽然疫情还没有完全过去，但是国家的防疫政策以及疫苗接种等措施的完善，直接或者间接的在复苏中国的旅游行业，虽然近期旅游行业的发展可能比较艰难，但是根据今年的五一以及清明，在疫情得到控制的情况下，我国的旅游行业已经开始有了明显的复苏情况，我们可以根据这种现象得出一个结论，那就是中国的旅游市场需求依然强大，我们需要在危机中求生存求发展。

3. 中国旅游行业发展趋势

1）数字化成为旅游业的新发展形态

在大数据时代，作为供给方的OTA（即在线酒店、旅游、票务等预订系统平台）为各旅游主体提供线上的产品营销或者产品销售，从而为消费者带来定制化的线上旅游产品。随着用消费群体从线下到线上消费的大量转移、以及相应地用户预订习惯的转变，OTA平台的优势逐步展现，各旅游及相关企业都纷纷开始依托于第三方的OTA平台或者开拓自己的数字化产品，为消费者提供相当多的新式应用、个性化推送与位置服务，数字化已然成为旅游业的新发展形态。

图2.5 中国旅行生态产品图

2）互联网内容社区、平台对消费者决策影响日益上升

随着全民消费升级与移动互联网的迅猛发展，消费者的需求变得更加多元化、个性化，当今的旅客需要更多个性化且便利的旅游产品与服务。而小红书、抖音等内容社区和平台通过KOL/KOC的优质内容，以图文、短视频、直播等多元化手段吸引了大量用户群体，特别是年轻群体，并影响平台上用户的旅行决策，用户再通过分享去影响其他用户。相较于传统的旅行社服务，网络社区上的KOL/KOC内容更具备个性化和差异化的特质，能满足用户多元的需求。

3）疫情催生国内旅游新业态

2020年疫情影响下，消费者消费习惯发生改变，各行业孕育出新的发展趋势。通过旅游业界的积极探索与共同努力，疫情催生了旅游新业态和服务新模式，如旅游景区实名制登记、严格控制线下客流量等倒逼景区升级数字化管理；云旅游、跨界直播带货、宅经济促使旅游企业发展“新大陆”；“无接触服务”带火智能无人酒店；国内周边游，公园野餐叫外卖等推动旅游行业转变运营模式重新获客。

总结：后疫情时代已经来临，随着全民消费升级与移动互联网的迅猛发展，消费者的需求变得更加多元化、个性化，当今的旅客需要更多个性化且便利的旅游产品与服务，作为供给方的OTA（即在线酒店、旅游、票务等预订系统平台）为各旅游主体提供线上的产品营销或者产品销售，从而为消费者带来定制化的线上旅游产品，随着我国人均可支配收入的不断提升以及消费结构的稳定性，我国旅游业的发展空间还很大。

4. PEST分析

1）政治环境

我国始终走和平发展之路，长期以来政局稳定，这为旅游业的发展提供了良好的外部环境。国家制定与旅游业相适应的法律法规政策不断完善。政府也在不断加大对旅游业的重视程度，期望以其为契机，形成当地良好的投资环境，达到招商引资的目的。我国与周边国家以及世界上很多国家都建立了良好的外交关系，这有利于我国旅游业在国内迅速发展的同时向国际进军。

2）经济环境

影响旅游业发展的经济因素包括旅游业的总体发展趋势,国民的人均收入，交通状况等旅游业发展水平。我国自改革开放以来经济发展形式良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不段提高，旅游业发展具有美好的发展前景。根据马斯洛的需求层次理论，当人们的生活水平达到一定程度时，他们会将自己的收入投入到满足更高层次需求的领域上去，作为满足人们目前需求的旅游业，无疑具有广阔的发展空间。而我国政府目前的经济政策也在大力鼓励旅游经济的发展。我国目前的交通状况以及旅游景点等基础设施的建设状况也在日趋完善，这为人们的出行提供了极大的方便。

3）社会环境

我国人口众多，中老年人口占据较大比重，他们大多有稳定的收入，同时又希望去了解外面的世界，旅游市场规模庞大。青年是我国旅游市场的生力军，他们对旅游有着旺盛的需求。随着我国人民物质生活水平的提高，强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需要增强。五一、十一等黄金周旅游热潮的兴起以及各地开办的丰富的旅游文化节，使人们的消费观念有了很大的改变。

4）技术环境

网络电子商务环境的发展使网络交易平台兴起，人们可以更多的了解这个世界，旅游业各方面的相关信息将更加公开、透明。飞机、轮船、汽车等交通工具的生产技术改进及其成本的降低，使人们出行更加方便、出行成本更低。电子客票的普及让人们得到各种旅游票据更加方便，快捷。

三、商业模式分析

1. 酒店代理费

酒店预订代理费，基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；

2. 机票代理费

机票预订代理费，从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；

3. 保险代理费

自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。

4. 在线广告

在酒店的盈利折扣中用户完全可以和酒店通过携程网取得联系后双方再直接交易，重新分配携程所应得的中介差价而避开携程网。机票预定费，航空公司也在开通自己的网上订票业务，避免损失中介所分得的那一部分利润。基于这些原因，携程网开始利用它所掌握的旅游资源提供更多具备更高附加值的服务，比如它的自助度假业务就将机票和酒店业务整合在一起获得了更高的利润。从它的发展方向来看，互联网对它而言只是一个信息和资金的流通平台，更多的利润还是来自于线下。

四、用户分析

1. 目的

通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。

2. 用户细分

1）旅游用户属性分布

用户分析根据艾瑞咨询《2021年中国在线旅游平台用户洞察研究报告》，当前旅游用户基本属性如下：

年龄方面：用户平均年龄35.6岁，25-50岁用户占比接近八成，是主要的用户分布年龄段。

性别方面：性别分布均衡，男性占比56.9%相对较多。

城市分布：一线、新一线、二线城市的用户占比达到78%，高线城市拥有最主要的旅游用户群体。

总结：根据旅游平台用户的报告，分析用户年龄，以及性别分布城市可以看出，主要的旅游消费群体主要还是城市发达的一线城市以及年轻群体，这些是现代旅游行业的主要消费人群。

2）携程、去哪儿用户属性分布

图4.1 携程 去哪儿用户分布情况

地域分布上，两款产品的用户均以北京、上海和东南沿海等经济发达地区为主，其余地区用户数量相对偏少。唯一例外是四川省份，用户数量扛起了西部地区的大旗。

图4.2  携程去哪儿 搜索年龄占比

年龄方面：两款产品的用户年龄主要都集中在20-39岁期间，40岁以上的用户很少，可以看出来不论是携程还是去哪儿，两个平台都是侧重点在年轻群体，主营的旅行和景区门票等服务也在于为年轻群体提供相应的服务。

图4.3 携程 去哪儿 用户性别占比

性别分布上：根据TalkingData提供的数据，两款产品的男女比例都接近1:1。携程和去哪儿的女性用户略微多于男性。

总结：从携程和去哪儿的用户标签细分可以明显的感受到这类人群的特点，一是年轻化，其中20-39岁占据80%，并且处于一线城市经济发展较好的区域的用户覆盖率更高，因此两个平台的核心用户也就根据旅游市场的人群分布从而有了更加明确的服务化的细分，针对年轻化的群体，提供一站式的旅游服务，抢夺市场资源，人群覆盖率，也是携程和去哪儿一直在追求的。

3. 用户画像

总结：总的来说，携程用户的痛点按照人群来划分分为两种，一种是工作，因事出行的人，一种是想出去旅行的人，二者的侧重点不同，工作因事出行的人问题出现在不知道出相的方式，我们便会给他们提供出行方式，其次是注册问题，我们会提供民宿酒店的价格住宿环境；第二种用户想出去旅行的人又可以细分为周边旅行，国内旅行国外旅行等出行问题，路线规划，住宿问题，旅行攻略问题，这些携程都会给出具体的解决方案以及详情信息。

五、产品分析

1. 战略层

总结：

从产品定位来看：携程提供的功能更加强大一些，站内资源也是较多，向用户提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。去哪儿则体现在不直接提供任何产品，而是为消费者提供机票、酒店、度假产品的实时搜索，并提供旅游产品团购及其他旅游信息服务

从商业模式来看：携程直接提供服务赚取服务费，而去哪儿则是更加偏向与信息化服务，两者的侧重点不同。

从特色功能和核心用户来看：两个平台都能提供酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购，但是携程提供的功能性更强一些，去哪在于咨询信息方面更加全面一些。

2. 结构层

1）携程旅行结构图

描述：从携程软件的结构图中可以看出他的侧重点就在于首页展示界面，他将自己主营的酒店、机票、火车票、旅游、景区攻略等作为自己主营的核心功能放在首页，其次将民宿/酒店，机票+酒店，接送机/包车，等一站式的综合服务提供给用户，也就针对用户所需要的商务化，便捷化的需求进行明显的展示。

2）去哪儿结构图

描述：从去哪儿的首页界面可以看出主要提供的功能在酒店、机票、旅游三个方面。并且在各个板块都在强调特价、低价，以及攻略服务，注重于年轻群体的比价心里，精准的符合了去哪儿的用户定位。

总结：携程：起步很早，专业程度最高，行业资源最广，风格偏向高品质商务游。产品采用Metro风格的设计，显示着携程的专业和值得信赖。雄厚的资源，使得携程在三款产品中能够提供的服务最为完善。

去哪儿：风格和携程类似。去哪儿的旅游数据整合能力是其优势，可以此为基础提供“多地比价”等特色服务。

3. 竞品分析

1）首页

图5.1 携程 去哪儿首页展示

模块设计：两款App首页展示的内容大体相似，都展示了酒店、机票、旅游及其他服务的入口。

携程在广告栏下方单独设有攻略/景点、门票/玩乐、美食林、周边游以及赏花踏青功能导航栏，而去哪儿则将这部分功能归纳在旅游模块的子功能区。去哪儿的整体的页面设计看起来更简洁，主次分明，携程设置了更多的功能入口，页面布局相对杂乱一些，但对用户常用的功能做了指引，方便用户点入。

总结：去哪儿的三个主要模块（机票、酒店、旅游）的子功能区栏目更多，可以在一定程度上满足不同类型用户的需求，在排版上也更整齐。

除去各种功能入口，携程展示的第一个推荐栏目为超值特惠，展示用户比较感兴趣的限时秒杀和特价机票。而去哪儿展示的第一个推荐栏目为机票比价，这符合其为用户提供信息全面的比价服务的产品定位。

2）核心功能

① 酒店

图5.2 酒店搜索页面

功能设计：两款App都可以选择入住离店时间、地点等基本信息进行查询。携程旅行提供的搜索功能更加全面，考虑到了用户更具体的出行需求和目的，除了基本信息外，用户还可以界定酒店的价格/星级、入住人数、出行目的（出差/休闲）进行筛选。

携程提供了行李管家、会议/团房等选项，功能丰富，致力于满足用户各方面的需求。

携程将会员权益功能入口放置在显眼的位置，可以看出其对会员建设的重视程度。去哪儿在酒店搜索下方放置了酒店全攻略模块，提供出行城市住宿攻略，为不知道选择哪家酒店的用户提供了参考。虽然携程也在该页面提供了各种类型的酒店榜单和酒店推荐，但用户需要下滑页面才能看到，没有去哪儿的入口明显。

图5.3 酒店搜索结果页面

搜索结果：对比根据相同搜索条件下得到的结果，去哪儿所提供的酒店数目要多于携程。携程默认排序所推荐的酒店整体价格和星级上都要高于去哪儿，这与两者的产品定位有关。去哪儿侧重于为对价格敏感的用户提供更多的比价服务，而携程侧重于为中高端的商旅人士提供出行服务。

携程将领券和积分兑换模块放置在酒店列表的上方，吸引用户点入，同时让用户了解积分的作用，用户积分增加后，对产品的粘性也增加。

在酒店基本信息显示栏中，去哪儿提示了多久之前有人预订的信息，可以在一定程度上增加用户对酒店的信任，尽快预定。

携程的用户点评数量众多，远超去哪儿，所以打分和评论更具说服力。

图5.4 携程旅行酒店详情页

图5.5 去哪儿旅行酒店详情页

功能细节：二者均展示了房间信息、入住须知、用户评价和相关推荐等基本内容。

携程增加了酒店亮点、周边美食和周边景点等内容。酒店亮点中显示了该酒店曾入选的榜单及排名，这一项功能不仅能满足对酒店品质有追求的用户的住宿需求，同时也能激发用户的好奇心，吸引更多的用户去体验排名靠前或者有特色的酒店，可谓是一举两得。周边美食和周边景点的推荐列表方便用户快速地了解到周边的热门景点和美食，满足了用户在住宿的同时对于吃饭、游玩等多方面的需求，一站式的服务非常有助于提升用户体验，增强用户粘性。

去哪儿在房型列表下方提供了酒店入住须知、设施以及周边的详细信息。设施部分使用功能icon展示，用户在可以十分直观地查看该酒店所包含的各项设施服务。周边部分展示了酒店距离几次、火车站、汽车站的距离。点开查看更多可以查看更加详细的信息，用户更方便判断酒店设施是否齐全、地理位置是否方便，可以帮助用户在选择房间时省去很多不必要的麻烦。

总结：去哪儿所提供的酒店数目要多于携程。携程默认排序所推荐的酒店整体价格和星级上都要高于去哪儿，这与两者的产品定位有关。去哪儿侧重于为对价格敏感的用户提供更多的比价服务，而携程侧重于为中高端的商旅人士提供出行服务。

② 机票

图5.6 机票搜索页面

功能设计：两款App均设有单程、往返和多程机票购买三种选项，用户选择出发城市、到达城市和出发时间就可以搜索机票。

携程的机票搜索功能设计的更加全面。首先，考虑到用户出行也需要订酒店，携程提供了机票+酒店预定一键预定功能，更加优惠方便。其次，携程默认选择的舱位是经济舱，考虑到了大多数用户的需求，其携带儿童和携带婴儿的选项也更加明显。

页面设计：去哪儿的页面设计观看体验更好，携程选择在页面顶部banner轮换播放广告，而去哪儿则根据用户定位地点和时间，智能确定页面背景和顶部标语，比如，定位地点下雨时展示“撑一把伞，路过雨中的风景”、夜晚展示“你在10平米的房间里，想着九万五千公里的绚丽”等容易引起用户共鸣的语句，相比携程的广告，让用户感到很贴心和人性化。

去哪儿的页面布局更加合理。首先，携程将出行辅助功能入口放置在页面底部，而去哪儿则放置在搜索功能下方，用户在搜索机票时可以一目了然看到辅助功能，方便地进行选择。其次，携程旅行将特价机票作为一个主要模块展示，去哪儿则利用页面剩余部分提供了更多功能选项，将特价机票展示在页面下滑部分。

图5.7 机票搜索结果页面

搜索结果：两者搜索结果基本相似，均采用横向模块展示航班信息，并提供低价日历、降价提醒、筛选、按价格/时间排序等功能。

去哪儿的搜索结果更具优势。首先，携程默认按照出发时间早晚排序，而去哪儿按照推荐排序（价格是重要排序因素），更加符合用户实际使用情况。其次，去哪儿可供选择的航班数目较多，航班价格较低。

携程提供了临近航线选择，对于价格敏感的用户，该功能设计很贴心。

功能设计细节：去哪儿的功能细节设计更好。首先，去哪儿在页面顶部的出发地到达地设有下拉键，如果用户想临时修改出发地等信息，可以点击按键并直接修改，而携程还需要返回上一个页面进行重新选择，操作比较麻烦。其次，去哪儿的每一趟航班信息下方都显示了航班耗时，这对于很多用户来说都是一个重要的参考信息。

下滑界面：携程在下滑界面为用户提供了筛选起飞时段、添加降价提醒等选项，而去哪儿则在下滑界面提供了筛选降落机场选项，都是为了满足用户的需求。

图5.8 下滑界面

具体筛选界面：点击页面最左下角“筛选”选项，可以对搜索结果进行筛选。在筛选方式的弹出框中，去哪儿可对起飞时段随意调节，满足了用户不同条件下的对于航班时间的需求，而携程则只能选择固定的时间段。

图5.9 具体筛选界面

总结：去哪儿不仅为顾客提供了更多优惠的航班选择，更加全面的提示信息，还为用户简化了操作流程，节省了很多修改时间，给顾客带来愉快的购票体验。在这方面携程还有很大的提升空间。不过，携程为用户提供了临近航线的选择，给价格敏感的用户提供了更好的体验，从目标用户情况来看，去哪儿应该考虑增加该功能。

③ 旅游

图5.10 旅游搜索页面

模块设计：两款产品在旅游模块主页面都设置了目的地搜索功能，根据用户不同的出行方式，两者均提供了跟团游、自由行、邮轮游和定制旅行等旅游产品，携程还提供了私家团。

为了满足用户不同的出行需求，两者都对旅游产品进行了细分，提供了周边游、亲子游、一日游等个性化旅行产品或服务。两者均有丰富的个性化划分，携程提供了亲子/游学、带娃出游、海岛、赏花等选择，而去哪儿则提供了徒步登山、潜水、高空玩乐等选项。关于旅游产品的细分，建议智能根据用户特征，进行个性化推荐。

携程优先展示旅游产品分类入口，目的地推荐放置在旅游种类选择的下方，方便用户根据自己的需求快速选择旅游类别。而去哪儿则恰好相反，优先展示热门目的地推荐，很多时候用户并不确定出行目的地，为用户推荐一些热门旅游地符合用户的实际需求。

携程在页面中心进行了会员的宣传，携程对于发展付费会员的重视程度在其他页面也多次体现。

推荐内容：携程的推荐内容更加全面。在目的地推荐模块，去哪儿推荐的是当季热门目的地，而携程除了按照月份推荐当季热门目的地外，还设置了“猜你喜欢”和“网红”目的地推荐，“猜你喜欢”根据实时热门和用户的喜好进行推荐，推荐的内容更全面一些，“网红”目的地推荐列表符合当下用户追求时尚潮流与个性化的特点。

总结：旅游模块在页面下滑部分，携程通过类似推荐文章图+文的形式展示旅游产品，分为精选、小长假来啦、周边、境内、境外、亲子等部分，侧重于展示其亮点，用图片和标题吸引消费者。而去哪儿则以商品形式展示旅游产品，分为尾单特惠、低价预售和超值自由行三个部分，侧重于展示价格，用低价吸引消费者。这也与二者的产品定位相符。

④ 行程

图5.11 行程首页

携程的下一站去哪儿部分为用户提供了多个榜单推荐，推荐内容更加丰富，容易引起用户兴趣，此外，榜单下面还有旅行文章推荐。而去哪儿的推荐部分分为酒店、景点和一日游三个部分，用户可以点击切换城市。携程的推荐部分更容易吸引用户。

在携程的行程页面，点击左上角图标可展开更多功能，其中，实名认证后可以自动同步携程及商旅平台机票、火车票订单，十分方便，还支持直接将日历内容添加到行程。

在去哪儿的行程页面，点击左上角图标可以查看历史行程，点击右上角图标可以查看全部订单。

图5.12添加行程页面

总结：除了二者都有的添加景点、酒店、机票和火车票外，携程还支持添加短信和活动。在出门旅行前，常常有一些旅行过程中需要的短信，用户需要时在手机众多短信里不方便寻找，携程的这个功能考虑到了用户的这一痛点，属于让人惊喜的小设计。

3）总结

总得来说携程向用户提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，携程侧重于中高端商旅用户，有较强的消费能力和业务刚需。

去哪儿旅行为平台产品，它不直接提供任何产品，而是为消费者提供机票、酒店、度假产品的实时搜索，并提供旅游产品团购及其他旅游信息服务，为旅游行业合作伙伴提供在线技术、移动技术解决方案，去哪儿侧重于价格敏感度较高、需要搜索比价的用户，如旅游人士、爱好出游的学生和工薪阶层等。

六、总结

1. SWOT分析

2. 总结优化建议

两款产品的核心功能都是为用户提供机票、酒店和旅行等出行产品及服务。整体来说，去哪儿的页面布局及一些细节的交互设计做得更好，而携程的各项功能内容考虑得更全面。值得一提的是，携程在积极推进会员体系的建设，试图提高会员的忠诚度和活跃度。作为旅游产品，可以从用户体验、产品质量、社交等方面进行优化。

1）优化用户体验

两款产品存在的共性问题主要是页面信息大量重复和相同功能的入口过多，使两款产品的页面看起来太过杂乱，应该适当地为产品做减法，为用户提供更清晰明了的使用路径。

2）提高产品质量

目前我国旅游产品存在严重的同质化现象，在未来，大量传统而相似的旅游产品对于用户来说将不再具有较高的吸引力。随着消费潮流的升级，在线旅游市场已经开始涌现出周边游、亲子游、海岛游等细分旅游服务。未来人将们越来越追求主题化、个性化乃至小众的旅行产品（例如：走之旅行），并渴望从中得到不一样的体验。首先，在线旅游平台应该重新整合市场资源，不断挖掘有主题特色和深度内涵的旅行产品，其次，可以考虑对客户细分，进行更精准的定位，针对不同群体为不同的客户提供个性化的产品或服务，最终为用户构建良好的消费体验。

3）营造社交氛围

目前，两款产品都开始向社交领域发力，积极推进“旅行+社交”的平台建设，营造良好的社交氛围，从而增加用户粘性。基于社交和分享的旅行不仅可以为其他出行用户提供更多的参考，也可以让出行者在分享的同时获得满足与认同。携程目前已开始引入明星达人入驻旅拍模块，在未来若能借助名人效应，创造独特的内容，进而打造出原创旅行IP，便可以给平台带来巨大的流量。如此一来，再结合平台内部的激励机制，便可实现良性循环。一方面激励用户不断生产优质的内容，另一方面依靠优质推荐内容吸引其他新用户出行，不断为企业创造新的利润。

由于产品定位和用户群体的差异，携程和去哪儿存在差异，但随着市场的扩张和资本并购，两者开始互相渗透，目前来说，线上旅游市场发展空间还非常大，但如果一味地开展“价格战”则会让整个在线旅游市场陷入寒冬，如何提高服务质量，增加用户粘性，在扩大市场份额的同时增加盈利点，是携程和去哪儿未来努力的方向。

作者：大白

来源：大白

随着中国居民收入逐步提高和对旅游休闲的重视程度大幅增加，居民对旅游出行的需求迅速增长，携程是最常用到的旅游APP之一。本篇文章从体验目的、产品信息、产品体验三方面对新版携程产品及旅游市场发展方向进行了分析，希望对你有帮助。

一、体验目的

从用户体验5要素角度进行同行产品体验，以此为后续工作、学习进行指导，并进一步提高产品能力和行业前瞻性，并借此了解疫情对旅游行业的影响，分析旅游市场发展方向。

二、产品信息

1. 产品名称:携程旅行
2. 版本号：v8.42.2
3. 体验机型：iPhone11
4. 体验环境：IOS 13.6
5. 体验时间：2021.11.27

三、产品体验

1. 战略层

好的产品首先要有自己的战略定位，由于个人属性的千差万别，想要用户体验良好，一定是基于某类固定需求的目标用户群体展开的，任何产品都不能覆盖到用户的方方面面。

（1）用户需求

需求说明用户出行前了解目的地景点、参考资讯攻略等安排行程，并以较合适的价格预订行程中的各项交通、服务，包括但不限于机票、火车票、车票、门票、餐饮、酒店、特产等，实现行程的妥善预订和安排，业内简称照顾到“吃住行游购娱”各方面，可参见下面常见流程。

用户分析根据艾瑞咨询《2021年中国在线旅游平台用户洞察研究报告》，当前旅游用户基本属性如下：

• 年龄方面：用户平均年龄35.6岁，25-50岁用户占比接近八成，是主要的用户分布年龄段。
• 性别方面：性别分布均衡，男性占比56.9%相对较多。
• 城市分布：一线、新一线、二线城市的用户占比达到78%，高线城市拥有最主要的旅游用户群体。

（2）产品目标

携程产品定位产品概述：在线票务服务公司（OTA），创立于1999年，总部设在上海。具有完整产业生态系统，直接为酒店、航空、铁路、旅游景区管理、保险等公司提供代理销售和广告业务，为消费者提供涵盖出行、住宿、保险、旅游等所有旅行服务的一站式服务平台。

• 定位：OTA+平台
• 核心功能：三个预订功能，酒店预订、交通预订、旅游度假预订
• 拓展功能：旅游攻略、旅游保险、美食购物、包车租车、外币兑换等旅游相关服务
• Solgan：携程在手，说走就走

携程大事记：

• 1999年10月携程旅行网正式于上海开通。
• 2002年03月并购北京海岸航空服务有限公司。
• 2003年12月正式在美国纳斯达克上市，创纳市3年来开盘当日涨幅最高记录。
• 2010年5月8日，正式落成拥有超过1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼在江苏南通经济技术开发区。
• 2011年1月12日与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”在上海正式签署合作协议，携程战略投资订餐小秘书，双方将发挥各自优势，共同深度拓展中国订餐市场。此次合作将促进中国餐饮预订服务能力的持续提升和旅行增值服务。
• 2015年10月26日，携程与去哪儿合并，合并后携程将拥有45%的去哪儿股份。此次携程与去哪儿合并的形式为百度出售去哪儿股份，然后控股携程，百度将拥有携程25%的股份。
• 2018年2月14日，携程宣布，正式上线共享租车业务。
• 2018年4月25日，携程宣布与超音速飞机制造商Boom Supersonic达成战略投资，助力Boom加速2.2马赫超音速客机的研发。
• 2019年2月，百度宣布与携程达成深度合作。百度云将针对旅游行业特性，利用AI能力为携程量身定制面向场景、业务的解决方案。
• 2019年5月27日，OYO酒店宣布与携程达成战略合作。

2. 范围层

功能的取舍主要考虑行业，受众人群和竞品，以及公司的资源。

（1）市场分析

在线旅游市场分析：

2020 年初，由于新冠疫情这一“黑天鹅”事件的出现，确实对旅游行业造成了巨大冲击，整体交易规模出现巨幅下降。

2020年下半年起，随着国内疫情的好转，在线旅游市场步入有序复苏阶段，伴随黄金周、小长假的出行需求恢复，市场回暖态势明朗。

OTA市场占比：

随着航司“提直降代”、酒店集团会员体系搭建、景区门票小程序在线预订等经营模式快速发展，在线直销占比快速提高，2020年在线旅游市场直销比例占比超30%，整体市场形成旅游企业直销和旅游代理分销竞争格局。

中国OTA排名：

在国内，以携程、去哪儿为代表的的携程系继续高位运行，领先优势显著，同时市场竞争剧烈，美团、同程赶超飞猪，正在对携程系产品发起挑战。

全球OTA排名：

全球旅游市场呈现三分天下的格局，其中携程受中国政府“零容忍”的疫情防控支持，业务恢复率最高。

（2）受众人群携程旅游用户定位

• 中等及以上收入人群
• 商旅用户
• 高品质出游需求者

携程主力用户主要聚焦在消费力顶峰的中年，在OTA中客单价最高，不过未来消费潜力偏弱

（3）主要竞品

携程的主要竞品是OTA市场占比榜二的美团和榜四的同程艺龙，尤其是美团的到店酒旅收入在2020年第二季度受疫情推动，低端酒店崛起，首次超过携程，成为OTA行业第一。

（4）功能范围

三大核心功能（住、行、游）：

1. 酒店预订：携程产品定位即有酒店预订服务中心，用户可选择位置、入住时间、价格等进行检索，选择适合自己的酒店、民宿等各类房源，并可参与各类在线优惠活动。
2. 交通预订：可选择出行时间、出发地、目的地等进行检索，选择适合自己的机票、火车票、汽车票、船票及租车、用车服务。
3. 旅游度假预订：可根据资讯、攻略等信息，制定旅游行程、预订各类旅行服务，甚至根据需求，进行私人定制服务。

长尾功能分析：

1. 出行前：签证准备、外币兑换、保险、WiFi、金融服务等。
2. 出行中：美食查询预订、向导、购物等。
3. 出行后：行程分享、旅拍、在线坐席客服等。

3. 结构层

范围层决定了产品定位后，功能规格后，结构层是用来设计用户通过怎样的流程能够满足他们的需求，并且要考虑他们完成事情之后能够去哪里。

（1）信息架构

携程旅行APP当前产品功能架构：

携程APP迭代分析从七麦数据网进行历史版本的信息收集，得到从V5.9至今的所有上线版本内容如下：

整体看来，携程的版本迭代目标明确，可结合下方APP下载量图一同理解。

1. 第一个阶段（2014-2017.9）：处于移动互联网兴起之际，通过不断开拓新的业务板块和功能分区，打磨产品功能，拓宽品类，打实作为OTA老大的业务范围以及塑造品牌口碑，为后续的推广运营打下基础。
2. 第二个阶段（2017.9-2018.10）：则通过不停地拉新促销，大额度补贴进行拉新和留存，增加APP下载和黏性用户数。
3. 第三个阶段（2018.11-至今）：APP下载量陡降，抵达拉新瓶颈，积极转换思路，主攻活跃和留存，分别在内容和金融发力，在内容上，硬邦邦的交易无法挑动美好生活幻想，游玩兴趣，逐渐转型内容分享平台，开创ucg社区；在金融上，积极和银行、贷款机构进行合作，增加盈利点，探索新的盈利模式，并且购买支付牌照，进一步减少交易费用。

（2）交互设计

主要针对三个核心预订功能：酒店预订、交通（机票）预订及旅游度假预订进行针对分析。

酒店预订主流程：

携程的酒店预订流程为OTA标准流程，共有8步，相对酒店集团或单店直销流程较长。

步数较多的核心原因有两个：

1. OTA的品类和服务繁多，需要在流程里嵌套各项目的展示。
2. 另外携程在行业内的服务时间已有20余年，生成众多玩法。同样的酒店物理房型会根据玩法不同会各输出一个售卖房型。

在这样信息繁杂的情况下，对于用户来说更多是无效信息，因为一次只会住一个房间，基于这个用户逻辑，携程便不断优化搜索引擎，想尽办法把最符合用户需求的房型优先展示并默认，以此让用户忘却流程长度的影响，可享尽情点击下一步的快感，避开流程的中断。

机票预订主流程：

携程的机票预订流程为OTA标准流程，共有9步，相对航司网站、APP直销流程较长。

步数较多的核心原因：主要在选服务页的增加，携程在大交通的流程里希望为客户解决小交通问题，让航程旅行连贯，也是OTA的一个优势所在，所以此步的增加算是携程的一大亮点，但是携程在接送机、租用车的服务上还需”提质降价”，目前普遍反映相比同类软件滴滴打车、神州租车等有一定差距。

旅游度假预订主流程：

携程的旅游度假预订流程为线上旅行社标准流程，共有9-10步，并且国内旅行社的线上化竞争并不构成威胁，所以携程的旅游度假流程基本是较短情况。

不过旅游度假并没有像其它两个预订流程，把搜索放在首位。

因为在当前的旅游增量减少的大背景下，旅游累、出游宰的情况把游客劝退，现在的旅游线路一定是在用户评价、老客推荐的情况下进行，也就是携程现在在整个APP设计中贯彻的内容推荐形态，用内容推荐让用户对目的地产生兴趣和信心。

模块间交互：

无论哪个模块都包含其它品类推荐。不同的模块对应的产品和主题均有不同，却又相互引流。

这对应着携程app一个重要的设计思想，就是帮助游客解决行程中的“吃住行，游购娱”，把行程中可能的需求都推荐给我们的客户，并且会有恰当的时间和页面来承接，这是服务20余年的积累。

当然个人觉得还有推荐转换率提高的可能，并且部分推荐仍存在冗余的情况，毕竟服务时间长了之后积累的不仅是优质信息和资源，也会有不少冗余的内容。

4. 框架层

考虑完交互流程和信息架构接下来就需要考虑到每个页面具体的界面设计，要考虑有哪些控件，哪些哪些图标文字信息等等。这便是框架层的内容。

分为三类：

1. 界面设计
2. 导航设计
3. 信息设计

（1）界面设计首页界面功能设计有过多次改版

这里主要进行最近2次首页的差异，以此呈现携程在产品方向上的行动和探索。

（2）导航设计在最近2次的改版中，能导航区有如下变化

新增社区，删除旅拍：表现携程向OTA交易型产品向UGC社区型产品的巨大转型，并且把个人的旅行日记转变成互动类型社区，也是在向旅行攻略APP马蜂窝发起的挑战。

客服变为消息，并提至第3位：表现单向客户服务向双向聊天工具的转变。

（3）信息设计在最近2次的改版中，能关注到首页的信息设计有如下变化

首屏展示的信息分区更多，大多数机型能够一眼查看到推荐区，以此带动携程对内容的分发，带动用户不断向下滑动。

针对金刚区内容进行了分页分栏设计，以此提高了信息传达效率，更小的区域展示了更多品类，并将更多功能进行了左右分页设计，方便探索型用户简便交互。

营销推荐区经过大幅度改版，地位提高至广告区以上，有了更强的引流能力，并且去掉单商品的营销功能，更多是调动用户兴趣，去到不同的营销专题页。

5. 表现层

框架层设计类似于低保真原型。而表现层就类似于无交互的高保真原型页面。

表现层注重视觉的传达，是对用户视觉的直接的感官刺激。

表现层是用户首先会关注的地方。在这里，内容、功能和美学汇集到一起来产生一个最终设计。

完成其它层面的所有目标，并同时满足用户的感官感受。

同时在用户使用APP前，首次传达APP表现的应用市场也是不得不关注的攻城略地之地。

（1）视觉设计

从视觉设计四要素：结构清晰、美观、一致性、视觉和用户体验的统一，四个方向进行分析。

1. 结构清晰：最新版相对上一版的首页设计结构更加清晰，尤其是金刚区的冗余信息去除和新增色块设计，能够让客户明确产品主要功能。底部菜单栏的排布突出携程的产品方向变化，让用户能快速看到社区模块，在结构上重点突出。
2. 美观：整体以白色为主色调，搭配部分蓝色底板，彰显品牌特点。首页金刚区分别用橙色、蓝色、紫色、绿色、黄色为背景突出展示，暖色调给予了温暖舒适的感觉，和出行理念贴合。功能按钮都配上特别设计符合用户观感的icon
3. 一致性：各分区独有标志、字体，能快速区分，层次分明，对比清晰，橙色均为酒店品类，蓝色均为机票品类，特价区、口碑榜分区分字体。
4. 视觉和用户体验的统一：视觉和用户体验的统一性较好，主要功能字色为白色，次要功能字色为黑色，内容描述字色为灰色，标签和优惠内容为橙色并配有部分动效，提高影响力，吸引用户注意，功能可点击描述为蓝色。

（2）应用市场用户评价

通过七麦数据网站获取App Store、各安卓应用市场用户评价。

App Store：

综合评分4.8分，共154万评价，其中138万五星好评，约90%好评率，产品整体用户评价不错，差评相对较少。

各安卓应用市场：

综合评分4.2分，共33万评价，产品整体用户评价少于苹果，可能与携程旅行的用户定位偏向高端，而高端用户的设备选择多有苹果，二者的用户有交叉的情况；

另外评分低于苹果，可能与安卓用户在旅行中变更较多导致，具体我们接着看下差评分析。

差评分析：

梳理差评产品原因主要集中在：

• 大交通产品的购票退票换票和金融支付等问题，其中大交通购票出现日期与所选日志不一致的情况，疑似bug；
• 退票和换票服务的退款、改签到账时间和到账方式受用户吐槽；
• 近期推出各类金融工具的默认选择让客户无意识选中。

四、总结分析

1. 市场变化趋势

根据携程8月中旬发布的《2020暑期亲子游人气报告》，总结分析旅游市场发展方向。

1. 亲子游仍占据出游首位，市场占比34%。
2. 跟团游仍是主要出行方式，市场占比59%，但自由行和定制游同样吸引较多用户，自由行占比增长至20%。
3. 夜间出游成为大众新选择，夜间旅游热门主题以主题公园为主，占45.7%。
4. 民宿预订回暖，自驾游成出游新趋势，酒店自驾游车位咨询量2020年增长2.5倍。
5. 随住随订，当日入住客户占比最高32%。

2. 产品变化趋势

据此市场和用户需求的变化，未来的出行会更倾向于”自由定制”产品，较高比重的年轻用户喜爱自由设计路线，追求自由时间安排。

而产品需更多的帮助用户了解路线的特点以及设施，甚至将优质的旅游资源呈现给用户，并且在给出方案后提供一系列的预订服务。

3. 产品设计建议

据此变化提出建议：

旅游行程增加一键购买（购物车）功能，过去的旅游市场中没有购物车功能，因多数旅游消费是线下场景，只能单份消费，如1人只能住一间房，但有了行程后，可以在时间维度上购买多份，如1人可以今天住A酒店1间，明天住B酒店1间，能简化用户很多操作，批量下单。

增加更多优质内容展示，在目的地产品各页面重要位置展示优质内容，如门票产品详情页、线路产品详情页等，不断给用户输出信心和吸引力。

部分页面交互上对更多服务的引导过重，涉及主流程，如填单页引导购保险、大交通增加购服务页，考虑是否可根据用户类型进行默认值区分，如购过保险的用户就默认购保险，未购保险的用户就默认不勾且不再二次提醒。

作者：Lee Kwee

来源：产品经Lee

早安，朋友，一起来看今天的早报!

一、头条：华为确认正自主研发手机操作系统替代Android

1.华为确认正自主研发手机操作系统替代Android

11月29日消息 此前，一直都有传闻称华为正在研发自主操作系统用来取代Android，现在这一说法得到了证实。日前，大V@一个有点理想的记者发帖称，认识了一位华为手机终端技术支持专家，有疑问可以提问。这位专家正是华为手机产品线副总裁@李小龙Bruce_Lee。　互动中，有网友询问华为是否在研发自己的操作系统，原博主给出的回应是正在研发中。(IT之家)

@卡卡38085：希望搞一个真正的中国系统平台

@以点：支持华为！ 否则一直被美国掐着脖子

@太空穷人：希望华为开发的操作系统可以拜托安卓系统的种种弊端…

二、国内新闻

2.科技部回应基因编辑婴儿事件：暂停相关人员科技活动

科技部党组成员、副部长徐南平今天在接受央视记者采访时表示，科技部坚决反对基因编辑婴儿事件，已经采取行动，暂停相关人员的科技活动。以下为徐南平讲话节选：

3.字节跳动回应“贷款15亿美元”：不予置评

11月29日晚间消息，知情人士消息称，今日头条母公司北京字节跳动科技有限公司(以下简称“字节跳动”)正与数家华尔街银行谈判，希望最多从这些银行获得15亿美元的贷款。对此，字节跳动方面向新浪科技回应称不予置评。此前，曾有多则消息称字节跳动Pre-IPO融资，具体融资金额未披露，投前估值达到750亿美元。字节跳动均未做确切回复。

4.今日头条因发布违法医疗广告，被罚款300万元

11月29日，国家企业信用信息公示系统显示，北京字节跳动科技有限公司旗下“今日头条”在未取得医疗广告审查证明的情况下发布医疗广告，违反了《广告法》第四十六条规定。北京市工商行政管理局海淀分局对今日头条违法发布同仁堂保健食品广告以及非处方药非法广告，共计罚款300万元，处罚决定日期为2018年11月19日。目前，字节跳动向新浪科技表示对此事暂无回应。

5.蚂蚁金服组织架构重大升级，胡晓明出任蚂蚁金服总裁

11月29日晚间消息，蚂蚁金服宣布组织架构升级：阿里云原总裁胡晓明（花名孙权）出任蚂蚁金服集团总裁，向董事长兼CEO井贤栋汇报。井贤栋在邮件中热烈欢迎胡晓明回归，并表示，他的回归是蚂蚁金服组织架构的重大升级。

6.锤子加湿器难产导致发货延迟一个月，官方道歉

11月6日，锤子科技发布畅呼吸智能落地式加湿器，预计11月25日开始发货。没想到，11月29日，部分消费者并没有等到加湿器的发货通知，反而收到了延迟发货的短信，延迟了一个多月。锤子科技称，由于生产原因，预计12月31日起开始发货。

7.腾讯整编短视频：QQ看点后台取消，全部并入企鹅号

据知情人士透露，QQ看点的后台已经调整了近一个月。此次调整之后，会直接取消QQ看点的后台，之后合并至企鹅号。同时，企鹅号会统一地管理平台的机构与内容，发挥内容中台的作用。例如，企鹅号近期就推出了两项新计划：统一高价采买短视频内容、招募达人。

8.携程孙洁否认”大数据杀熟”:是航空公司价格变化

11月29在某科技论坛上，携程CEO孙洁表示，携程绝不允许大数据杀熟和价格歧视，“无论是否有优惠券，价格是实时变动的，我们只是传递而已。可能几分钟价格会有变化，但这是航空公司价格的变化”。孙洁认为，目前携程的客户有50%是商旅出行者，另外50%希望定位在中高端消费者。

9.华为首次公布核心供应商名单：合作33家美国厂商，含英特尔高通

近日，华为首次对外公布了所有核心供应商的名单，其中华为的核心供应商共有92家，值得注意的是，华为合作33家美国厂商，大陆厂商22家，日本11家，中国台湾10家，英特尔与高通上榜。除此之外博通、联发科、三星、索尼、天马、富士康、台积电、微软、甲骨文以及德州仪器等也在其中。

10.沈南鹏评拼多多：没有人像拼多多做的这么好

11月29日，在财富全球科技论坛上。红杉资本全球执行合伙人沈南鹏指出，相比美国，中国公司正在越来越大，产品越来越复杂，“例如拼多多，没有人像拼多多做的这么好”。“我很幸运，我抓住了13年间互联网快速增长的机会”， “中美相比较，在消费电子方面，中国走到了前面，企业应用可能有些落后。如果你真的专注于这个领域的话，我想你恐怕要有收获了”。

@我为珍珠狂才：反正农产品是真心不错，平台这么多，做得好的也就这几家

@海阔天空：说得很中肯，而且拼多多的东西确实很实惠

@清风001：应该改一个字：没有人像拼多多做的这么假！

11.摩拜自行调整运营区域致额外费用 律师：涉嫌违约

近日，摩拜单车更新了运营区域，有用户发现，在购买摩拜骑行套餐时，会有一个骑行套餐购买须知，其中规定“骑行套餐购买或续费成功后不支持退款”。对此，律师表示，此规定是摩拜单方规定，属于格式条款单方免除自己责任，应认定无效。

12.金立董事长上老赖名单26套房被查封

11月29日消息，金立董事长因赌博欠下巨款，无法偿还兴业银行的债务，深圳市中级人民法院于2018年8月4日已经查封了金立通讯名下以及刘立荣名下的5辆车、26套房产等。而金立通信董事长刘立荣、财务总监何大兵被列入失信被执行人名单，并对相关公司法定代表人限制高消费。

13.猎豹浏览器App：不会也绝不可能“监听”用户电话

猎豹浏览器App全新版本今日正式上线，针对相关管理机构近日提出的猎豹浏览器“Android目标API版本过低”和开通“监控电话外拨权限”的问题，猎豹浏览器App相关负责人表示，猎豹浏览器App从来不会、也绝不可能”监听”用户电话。猎豹称，猎豹浏览器App“监控电话外拨权限”的背景，源于安卓系统低版本的早期手机生态。（网易科技）

14.微信“语音克隆”或因用户使用了外挂软件

针对关于“语音克隆”引起微信语音欺诈的报道，微信方面表示，微信语音无法转发，是基于产品设计之初个人隐私保护考虑。经核实，欺诈者发送的语音并非被仿冒人声音，而是利用刻意制造嘈杂的环境效果、以及发布语音这个动作证明身份的心理暗示，以降低其他用户警惕，获取对方信任。存在用户使用了“山寨微信”（微信外挂软件），并感染木马，造成手机资料被木马窃取。

15.蘑菇街路演PPT曝光：发行区间14到16美元，12月初上市

蘑菇街日前更新招股书，确定发行价为14到16美元，最大融资金额8740万美元。蘑菇街主承销商为摩根士丹利、瑞信和华兴资本，股票代码为MOGU。腾讯为蘑菇街最大股东，持股17.2%，有4%投票权；高瓴资本持股9.8%，有2.3%投票权。另外，据知情人士透露，蘑菇街预计在12月上旬在纽交所上市。（雷帝触网）

16.恒大健康：紧急仲裁员驳回贾跃亭请求

恒大健康发布公告称，时颖收到紧急仲裁结果。紧急仲裁员全面驳回“合资公司剥夺时颖对合资公司的资产抵押的申请”。此前，贾跃亭于11月12日再次向香港国际仲裁中心提出紧急仲裁申请，要求剥夺恒大的资产抵押权。据知情人士透露，作为败诉方，此次贾跃亭须承担自己及恒大方的诉讼及仲裁费用，合计约830万港元。

17.有赞吸纳前腾讯OMG高管，发力广告业务

有赞近期已低调吸纳来自腾讯OMG（网络媒体事业群）的高管赵强，发力广告业务。赵强此前担任腾讯OMG区域拓展部总经理 ，供职腾讯15年，曾负责过无线增值业务、腾讯地方站经营、互联网广告等业务。有赞内部人士透露，有赞CEO白鸦曾于一个月前内部邮件公布赵强加盟有赞，并称赵强将重点梳理有赞广告的业务及产品逻辑。

18.消息称OPPO明年2月要推出可折叠智能手机

据外媒报道，可折叠智能手机要来了，手机制造商OPPO也加入了这个潮流。该公司的产品经理证实，OPPO公司将会在明年2月的全球移动展会（MWC）上推出一款可折叠智能手机。但是，他并没有透露这款可折叠智能手机的规格或发布日期。因此，这款手机可能只是一款原型机，还没有准备好出售。（腾讯）

19.广电总局将公布短视频平台管理规范和内容审核标准

11月29日，在中国网络视听大会上，国家广播电视总局表示，要把治理乱象作为当务之急。在总局指导下，中国网络视听节目服务协会联合国内主要视频网站，制定了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》100 条，近期将向社会公布，必将有助于进一步规范短视频传播秩序。

20.自如租客称遭室友“投毒” 公司回应：未证实是有害物体

11月29日，自如租客吴女士在网络发文自己遭到室友“投毒”，由于生活矛盾纠纷，一名未登记身份的邻屋租客在冰箱她的食物中放入了AB胶，产生强烈刺激性气体。对此，自如方面对记者表示，警方没有证实投放的是有害物体，目前正在积极为租客解决问题，全力配合提供换租服务。（界面）

三、国际新闻

21.11人偷窃三星技术转卖中国谋利近亿，已遭韩检方起诉

据外媒报道，韩国检方已针对11名被指向中国泄露三星OLED折叠屏的工作人员发起诉讼。这起诉讼由韩国水原检察官办公室发起。据称，涉案人员成立了一家独立的空壳公司，获取三星的使用设备和屏幕图纸。然后，他们在中国转售这些文件，共谋利155亿韩元（约1380万美元）。韩国检方称，这些人使用虚假姓名、联系方式和个人邮箱地址以掩人耳目。（新浪科技）

22.沃尔沃首席执行官表示目前没有上市计划

吉利旗下的沃尔沃汽车首席执行官Hakan Samuelsson周三在洛杉矶汽车展表示，该公司目前没有上市计划。当被问及该公司是否会考虑通过可转换债券筹集资金时，他表示：“这不是一个合适的时机，而且这是一个动荡的市场。”Samuelsson重申，沃尔沃将利用现有现金流为其发展提供资金。（新浪财经）

23.德国反垄断机构宣布对亚马逊展开商业调查

据国外媒体报道称，德国反垄断机构日前就是否在利用其市场地位与在使用其网站的其他零售商建立关系一事，对美国电商巨头亚马逊展开了调查。亚马逊方发言人拒绝就这一调查程序发表置评，只表示“公司正在全力合作，并将继续努力支持中小企业的发展”。

24.苹果在美遭集体诉讼 因Mac未安装灰尘过滤器

11月29日，苹果在美国遭遇一起新的集体诉讼，被控在明知会因此导致处理器和屏幕因为灰尘增多而受损的情况下，仍然出售没有配备灰尘过滤器的iMac和MacBook。本案由美国加州北部地区法院受理。原告律师希望停止苹果的不公平行为，还希望额外获得赔偿，符合条件的老年人和残疾人每人最高索赔5000美元。

25.YouTube将开放原创内容免费观看

根据Hollywood Reporter报道，YouTube计划在2020年前缩减原创节目制作预算，并将原创节目与广告服务结合，向全部用户免费开放。具体为YouTube原创内容发布后，付费用户可以收看全部内容，免费用户需要等待一段时间，同时，YouTube会向付费用户提供一些独家内容或是导演剪辑版电影。（品玩）

26.苹果iOS 12市场份额超75%，普及速度远快于iOS 11

数据分析公司Mixpanel最新数据显示，苹果公司最新一代移动平台iOS 12的普及率快于上一代产品，目前的市场份额已破75%。Mixpanel称，在去年12月17日，上一代移动平台iOS 11的市场份额达到75%。而新一代移动平台iOS 12在昨日就赢得了75%的市场份额，所用时间较iOS 11短了三个星期。（腾讯科技）

27.高通CEO：预计今年底或明年初与苹果和解

1月29日，高通CEO史蒂夫·莫伦科夫（Steve Mollenkopf）周三接受美国财经媒体CNBC采访时表示，该公司很快会与苹果达成和解。莫伦科夫解释道，虽然双方的法律纠纷不断升级，但他们仍在展开沟通。另外，他仍然相信高通和苹果即将和解——可能会在今年或明年初实现。

今日思想

我商业成功主要是妈妈名字起的好，名字起得好是革命的一半，后天努力根本不重要。所有起名蔬菜水果动物的像小米、苹果手机都生活的很好，还有360、58数字型的有很容易记，成功的几率也会很大。

——江南春

早安，朋友们，一起来看今天的早报!

一、头条：科技部：基因编辑婴儿如确认出生 ，将依法处理

1.科技部：基因编辑婴儿如确认出生 ，将依法处理

11月27日消息，科技部副部长徐南平对引起社会极大关注的基因编辑婴儿事件做出回应。徐南平表示，2003年颁布的《人胚胎干细胞研究伦理指导原则》规定，可以以研究为目的，对人体胚胎实施基因编辑和修饰，但体外培养期限自受精或者核移植开始不得超过14天，而本次“基因编辑婴儿”如果确认已出生，属于被明令禁止的，将按照中国有关法律和条例进行处理。

2.人民日报评基因编辑：科技发展不能把伦理留在身后

人民日报发表评论称，这样的医学行为不是割双眼皮那么简单，更不是“一个愿打一个愿挨”，它关系到人类基因的谱系，关系到每一个人，也蕴含着伦理风险。人文科学，应该走到科技的前面去；人文关怀，更应该走到科学的内部去。基因编辑，根本目的应该是服务于人的健康，服务于人的整体福利。对这一次实验本身及结果，科学界会如何进一步回应仍需观察。

3.超一半网友不反对基因编辑婴儿

昨日，针对基因编辑婴儿事件，i黑马进行了投票，来看大家对此事件的支持度。其中，有20%的网友持支持态度，认为可以达到抵控严重疾病的风险，44%的网友不支持此行为，还有35%的网友持中立观望态度。

二、国内新闻

4.京东回应大面积裁员:正常人员流动，已报案

昨日有媒体报道，京东正面临大面积裁员，有部门裁员幅度达两三成。京东官方回应称，系正常的人员流动和末位优化，但被造谣为“京东大面积裁员”，已收集证据并向公安机关报案。业内人士认为，裁员可能且最直接的“止损”方式。

5.拼多多在苹果应用商店恢复上架

11月27日23时左右，拼多多在苹果应用商店陆续恢复上架。昨日上午，苹果方面共计暂停了718个中国地区的App下载，其中包括拼多多、搜狗地图等热门应用。15个小时之后，拼多多买家版app在iOS系统中恢复上架。拼多多工作人员表示：由于买家版App被暂停下载，消费者涌进了卖家版，消费者对于拼多多买家版下载需求量太大，拼多多卖家版在iOS系统中罕见地冲进了下载排行的前十名，超过往日十倍以上。

@tx网友.：就凭它用什么平衡车9.9元，什么20元红包没有领等等的诱惑，我就很反感这款APP

@YIDA：不是没有好东西，而是你想用白菜的价格买到人参鹿茸的东西。正常价格范围内的东西绝大部分就不会假

@A的故事：淘宝刚起步也是这样的，但现在在拼多多买点小东西还是不错的，比淘宝便宜多了

6.合作方涉嫌违规，支付宝宣布“相互保”升级为“相互宝”

11 月27 日，支付宝官方微博宣布 ” 相互保” 升级为 ” 相互宝 “。支付宝表示，自 10 月 16 日上线以来，”相互保 ” 已有超过千万用户加入。但 ” 相互保 ” 合作伙伴信美人寿涉嫌存在未按照规定使用经备案的保险条款和费率、销售过程中存在误导性宣传、信息披露不充分等问题。

7.王慧文：互联网公司组织能力都不合格，除了阿里

美团点评高级副总裁王慧文在WISE2018大会上表示：在市场驱动的高速发展过程中，组织结构往往存在问题。在所有新经济公司里，只有阿里的组织能力过关，包括美团在内的公司都不过关，阿里巴巴我还是很服的，它今天能支撑这么多业务，还不出乱子。

8.百度贴吧出现收售身份证，用于开房，洗钱

近日记者调查发现，在部分商家在百度贴吧以50-300元一张的价格公然收售身份证，而这些成为“商品”的身份证，往往被用于非法用途，带来诸多后患。根卖家说，身份证大多是“收购”或“捡来”的。记者与部分卖家沟通得知，丢失的身份证可用来上网，开房，洗钱等。（新华社）

9.苹果下线拼多多、搜狗等百款应用，或与违规“热更新”有关

苹果应用商昨日集中下线了拼多多、搜狗、科大讯飞、悦跑圈等多家公司的应用产品。数据显示，截至昨日14：10共有719个应用下架，并且在持续增加。搜狗回复称，正在向苹果核实原因，暂时没有回应。科大讯飞也暂未有回应。悦跑圈表示因为2.5.2的“热更新”技术的问题导致下架。“热更新”，就是通过技术使得应用上架后，可以无需更新，就修改代码或新增功能。（新京报）

10.宝宝树昨日陆港股，首日即遭破发

11月27日上午中国母婴社区平台宝宝树成功登陆港股，以每股6.8港元的发行价挂牌交易每手500股，全球发售共计250,323,000股。股票代码为1761。午盘破发，目前股价为6.71港元，较6.8港元的发行价跌1.32%。

11.猎豹移动回应7款应用存在广告欺诈：平台提供不实信息，予以起诉

近日，猎豹移动就7款应用被指广告欺诈做出回应：由于广告监测平台Kochava向公开媒体提供了有关猎豹移动广告系统的不实信息及判断，造成猎豹移动股价剧烈波动及恶劣影响。对此，猎豹移动决定对Kochava予以起诉。（新浪科技）

12.工信部通报违规电信企业：阿里云、途牛、携程等上榜

工信部网络安全管理局近期对7家电信企业落实《网络安全法》等法律法规情况进行了实地检查，针对检查发现的问题，责令企业进行整改。7家企业分别为：南京途牛科技有限公司、阿里云计算有限公司、上海帝联网络科技有限公司、郑州市景安网络科技股份有限公司、上海携程商务有限公司、武汉长城宽带网络服务有限公司、成都西维数码科技有限公司。

13.西安ofo原办公地清空 多名用户前来要求退款扑空

11月24日，陕西西安，OFO西安分公司位于高新区创业广场的办公地点已搬空，保安称近日有多名用户前来要求退款扑空。有用户表示申请退款已超二十天，电话无法打通。

14.携程亲子园虐童案：8名被告人被判1年到1年半不等

11月27日下午14点，上海携程亲子园虐童案在上海市长宁区人民法院一审宣判。八名被告人均因犯虐待被看护人罪被判处刑罚。

15.京东上线“友家铺子”小程序或入局社区团购

近日一个名为“友家铺子”的小程序在微信群活跃，记者注意到，友家铺子的主体信息为“北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司”，也是“京东购物”小程序的开发主体，系京东集团子公司，刘强东担任法人。从该公司的招募信息来看，友家铺子被定义为“京东直属社区团购平台”，当前以华北为主要阵地，主攻二三线城市市场。京东对此尚未回复。

16.法拉第未来北京办公室被曝拖欠物业费：近半个月没有暖气

恒大法拉第未来中国北京地区员工爆料称，恒大法拉第北京公司拖欠物业费用，导致公司办公室近半个月来一直没有暖气，不少员工被冻感冒。该员工还称，贾跃亭在内部会议上还再次强调，“中美双主场”是法拉第未来（FF）的战略永不会变，它是FF成功的基础。（澎湃）

17.趣头条”诉“哇趣头条”不正当竞争，索赔150万元

因认为北京弘邦君达科技有限公司使用“哇趣头条”作为其App及官方网站名称的行为构成不正当竞争，“趣头条”App经营者上海基分文化传播有限公司将该公司诉至法院，要求其立即停止使用“哇趣头条”作为其软件名称或者作为其软件的官方网站名称的行为、消除影响并赔偿经济损失及合理支出费用150万元。海淀法院受理了此案，目前仍在进一步审理中。

18.连尚网络宣布将于2019年发射第一颗卫星

连尚网络（Wi-Fi万能钥匙运营方）昨日宣布启动连尚卫星上网计划，2019年将发射第一颗卫星连尚一号，2020年计划完成星座系统第一批十颗卫星的发射。连尚网络自主研发的“连尚蜂群星座系统”由272颗混合轨道卫星组成，目标在2026年为全球提供免费卫星网络。（凤凰科技）

19.加多宝被卷入中弘重组，总裁首度回应：根本没谈合作

中弘股份在退市之前曾几度披露重组计划，其中8月底公布与加多宝的重组计划，遭加多宝方面全盘否认。今日，加多宝总裁李春林首度回应称：“我们从来没有和中弘谈过重组。”李春林进一步坦言，被卷入中弘股份的重组事件确实将加多宝带入被动局面。此外，李春林强调今年年初加多宝方面提出的三年上市目标依然不变。（经济观察网）

20.QuestMobile：拼多多用户一年增加近6700万

QuestMobile数据显示，2017年10月到2018年10月，综合电商净增MAU量对比来看，拼多多增加了6700万，淘宝增加6200万，京东增加2600万，唯品会增加1200万，天猫增加1000万。

21.广电总局：坚决向过度娱乐化、明星高片酬说“不”

全国广播电视与网络视听文艺节目管理工作电视电话会议在北京召开。中宣部副部长在会上指出，要求广播电视与网络视听文艺工作坚决向追星炒星、过度娱乐化、低俗媚俗、高价片酬等说“不”，合理控制明星、嘉宾片酬额度。

22.蔚来与何小鹏赌局或提前胜出

蔚来汽车在合肥工厂昨日下线第1万辆ES8，这也意味着，不出意外的话，蔚来将在今年年底完成1万辆ES8的交付与何小鹏赌局或提前胜出。李斌近期称，自己与何小鹏的赌约筹码应该变成：如果李斌赢了，何小鹏送他一辆ES8；如果何小鹏赢了，他送何小鹏一辆小鹏汽车。

三、国际新闻

23.Facebook股价跌40%，股东要求扎克伯格辞任董事长呼声再起

与7月25日的高点相比，Facebook股价近期跌幅高达约40%。该公司同时面临大量批评，其中包括其平台被用来传播虚假信息、管理层应对危机不力等。在投资者中酝酿的一种解决方案是公司CEO马克·扎克伯格辞去董事长一职，实现董事长和CEO分离。相关提案将在Facebook 2019年股东大会上进行表决。（凤凰科技）

24.特斯拉回应10月在华销量跌至仅211辆：严重失实

《财富》杂志引述未具名特斯拉发言人的话报道称，特斯拉认为关于其10月份在中国销量的报道“非常不准确”，并表示该公司“没有披露地区或月度销售数据”。此前中国乘用车行业协会一名人员在被采访时说，第三季度特斯拉在华销量下滑37%，进入10月份更是暴跌70%，销量跌至只有211辆。（新浪财经）

25.消息称苹果第二次减少iPhone零部件订单

外媒援引业内人士报道称，由于新款iPhone的销量弱于预期，苹果第二次减少了订单数量。这给除了台积电之外的很多iPhone零部件供应商增加了很大的压力。（腾讯财经）

26.华为在俄罗斯赶上三星，Q3俄罗斯手机出货量超200万

外媒称，IDC的报告显示，2018年第三季度，华为在俄罗斯智能手机市场的出货量赶上三星。IDC俄罗斯和独联体国家手机市场分析员奥莉加·巴比宁娜说：“华为公司的出货量赶上了三星。两家公司智能手机的出货量都超过200万部，加起来占据约一半的市场份额。”

27.纽约民众抗议亚马逊将第二总部设在该市

当地时间周一，大量抗议者涌入位于纽约曼哈顿的亚马逊书店，抗议其将第二总部设在该市。亚马逊在11月初宣布，将在皇后区的长岛开设其第二总部办事处，提供至多2.5万个工作岗位。但Zillow的一位高级经济学家称，亚马逊此举可能导致纽约市每年新增830名无家可归者。（BI中文站）

28.App Store抽成30%涉垄断被告，美最高法院或支持原告

美国最高法院的大法官似乎有意批准一项针对苹果的反垄断官司，这起官司指控苹果利用市场支配地位人为抬高App Store的应用售价。这起案件的原告消费者在周一表示，他们通过较高的应用价格支付了佣金。而最高法院的4位自由派大法官表示，他们会让这起案件继续推进。（新浪财经）

29.富士康在美国开始裁员：两公司三个月内裁减155名员工

据外媒消息，富士康集团在美国的Q-Edge公司和“鸿海物流加州公司”计划在未来三个月内裁减155名员工。两家公司表示，裁员是因为需要适应业务和生产目标发生的变化。被裁减的岗位涉及到制造部门、组装部门，以及部分有关联的办公室人员。裁员完成之后，富士康集团在上述的办公园区仍然将保持运营。富士康官方尚未对裁员报道发表评论。（腾讯科技）

30.三星移动总裁：对于三星手机如今的挣扎状态，我很抱歉

三星电子移动业务部门总裁高东真发送公司内部信时表示：“对于当前三星智能手机业务所处的挣扎状态，我感到很抱歉。不过，我将竭尽所能，通过即将上市的Galaxy 10和可折叠屏幕手机来度过危机。”（商业周刊中文版）

今日思想

买车你一生做的最坏的投资。因为车有96%的时间是停滞的，1%的时间寻找停车位或是堵车，真正开车的时间只有3%。未来交通有三大力量推动：第一是共享出行，可以让我们有需要上路的时候才上车；第二是无人驾驶，这是更未来的一个技术，可以节省更多时间；第三是电动汽车，在能源排放方面会给城市带来很大好处。

——李开复

本篇文章分析了多种实际场景，并针对性地给出建议，以此告诉大家如何提升短信的转化和体验。

手机短信目前还是存在一些需求场景，特别是企业与个人之间。

比如：

• 电商行业：快递的到达通知、取件码，淘宝店铺的营销信息推送；
• APP应用：手机绑定、登录的验证码，携程等应用的行程信息、航班误点信息等。

企业与个人之间的短信，分为营销型短信、工具型短信两种：

• 营销型短信（如优惠活动）的目标：是要促成转化，如吸引点击、吸引到店等。
• 工具型短信（如验证码、到货提醒）体验提升的目标是：提高操作效率、便利度，如便于记忆、便于理解等。

对于短信目标的达成，文案是其中非常关键的一个环节。

怎样从文案入手，快速提升短信的转化和体验？

我们可以从错误、一致性、聚焦、简洁、易理解、易记忆、易阅读、线索，这8个维度着手进行尝试：

前提：先分析一下短信的属性。

如图1，然后才能有针对性的设计：

一、避免错误

文案撰写建议：文案中可点击的内容，才用链接色；非点击的内容，不能使用链接色，且不能提供可点击的操作流。

以信息通知的场景为例：

招商银行的理财短信，把“产品代码”飘蓝，此处的飘蓝会误导用户去点击，还提供了点击操作，拔打产品代码的意义是什么？

而文案中的蓝色文字，90%以上的用户认为是可以点击的。用户不会仔仔细细去读你的短信文案，一般会用关键信息去扫读，蓝色等于给了用户可操作的暗示。

二、一致性

文案撰写建议：

1. 同一个公司的同类的短信的文案表述，须保持一致（一致性的短信文案表述，也是品牌形象传达的重要渠道）。
2. 文案撰格式尽量保持一致，以免用户出错。

以物流信息的场景为例：

位置：通知栏、短信列表、短信详情页；

时间：有限制、无限制；

容量：两行；

示例：京东的物流短信：3条物流短信，3种不同的格式，来源于3个不同的号码，很容易让用户当成垃圾短信。

示例：以菜鸟的物流短信为例，第1条短信飘蓝的是电话号码，第2条短信飘蓝的是订单号。

示例：以菜鸟的物流短信为例，第1条短信飘蓝的是电话号码，第2条短信飘蓝的是订单号。

有拔打过第1条短信的电话的用户，很容易把第2条短信的订单号当成了电话去点击（拔打）。

三、聚焦

短信文案，用户就给你瞟一眼，就1秒的时间。

文案撰写建议：把需要用户决策、行为的行为的信息放在最前面。

（1）以验证码的场景为例：

位置：通知栏（如果需要用户去短信列表里查看，是文案冗长的问题？或者是网络延迟的问题？）

时间：有限制，可能是一闪而过，但是要求用户记住，再输入。

容量：两行.

虽然，验证码对于用户来说是刚需（不会因为多操作一步，或者验证码需要寻找而放弃），但是你提供了好的便利度，用户是能感受到的。

特别是类似验证码这种使用场景，用户需要记忆的是验证码，其次，才是谁发的，有效时间等其它信息。

示例：

今日头条、摩拜单车的短信就处理得就很好，先写：验证码，然后：谁发的，有效时间等信息。

哈罗单车、流利说的短信：先写了一堆用户此刻并不关心，却干扰用户跳到有用信息去看的内容。

人行征信中心的短信：需要点击才能看到具体的验证码信息。

（2）以收货提醒的场景为例

位置：通知栏、短信列表；

时间：有限制、无限制；

容量：两行；

示例：

京东物流短信：第3条信息：在短信列表中，告之了用户关注的重要信息：到达时间；其它2条信息：快递小哥叫什么名字，有几个用户会关心，为什么他的名字信息会要放在“到达时间”的前面？

四、简洁

文案撰写建议：

1. 短信文案尽量控制在2行内，把事情说清楚。
2. 直奔主题，忌拐弯抹角。

（1）以行程信息的场景为例：

位置：通知栏、短信列表；

时间：有限制、无限制；

容量：两行；

示例：首约的短信，在短信列表中，能很轻松的获知行程的进度：车到了、在等待中、订单金额等。

示例：中国国航的航班延误的短信，无法从短信列表中的2行短信中获取任何有价值的信息：是谁发的？是关于什么事件？So，用户非常容易错过这个短信。

而在短信的详情中，重点的信息应该是：“调整后的时间是什么？”，但这个信息淹没在一堆文案中，需要用户读一大段文字。

反而，后面结构化展示的信息并不是用户此刻关注的重点，如：查询航班动态、索取航班变更证明等等。

1. 以营销活动的场景为例

位置：通知栏、短信列表；

时间：有限制、无限制；

容量：两行；

示例：同样都是营销活动，某童装店非常直接的能看出来：是优惠活动，如果用户对这个折扣感兴趣，就会去点击查看详情。

而中国联通、首约汽车，写得虽然很文艺，如：“好久不见，幸福的起点”，但，因为我们并不熟，所以没法产生这种共鸣啊，让人点击的欲望都很难激发。

五、易理解

文案撰写建议：

尽量采用通俗易懂的文案，让用户易懂，而不是公司内部的文案，特别是代码文案，如：某些系统编码。

以APP应用通知场景为例：

位置：通知栏、短信列表；

时间：有限制、无限制；

容量：两行；

示例：首E家的给用户一个内部编码，几个用户能看明白，让用户能看懂。

六、易记忆

文案撰写建议：

1. 人的工作记忆容量为4±1，需要用户记忆的文案，遵守4±1原则，或控制数量、或分组。
2. 在APP应用中，如须即时填写的验证码，控制在3-5位；如果不需要即时填写的验证码，超进5位，须分组展示，便于用户记忆。

以验证码的场景为例：

示例：今日头条：验证码为4位，最好记忆；

95398：验证码为6位，这个时候，用户需要借助规律才能去记忆了。

日日顺：验证码为8位，它的场景不在APP应用填写，而在取件，取件时可以拿着手机，对照着看，但是因为8位，所以，一般人会把它分成几组去记忆。

七、易阅读

文案撰写建议：

1. 提供结构化的版式，而不是所有的文字全堆在一块儿，给用户设置阅读障碍。
2. 超过两行的信息，建议分段，每段只讲一件事，为每段提取关键词，便于用户扫读。

以信息通知的场景为例：

示例：114的挂号信息通知，读起来，是不是很费力气？

八、线索

文案撰写建议

1. 留下沟通线索；
2. 快速反馈。

早安，爱黑马的朋友，一起来看今天的早报!

一、头条：同程艺龙今日赴港上市，腾讯为第一大股东

1.同程艺龙今日赴港上市，腾讯为第一大股东

11月26日消息，同程艺龙今日赴港上市，发行价定为9.8港元。招股书显示，合并之前，同程、艺龙连续三年保持了高速增长，且均已在2017年实现盈利。11月8日，港交所更新了同程艺龙聆讯后资料集，截至6月30日，同程艺龙总计实现盈利8.45 亿元。根据招股书显示，腾讯为同程艺龙最大股东，持股比例为24.9%；携程为第二大股东，持股比例22.88%

二、国内新闻

2.金立回应一切：“赌输百亿元”不实、欠款未达200亿、仍在重组

近日，有消息称，金立拖欠的负债总计超过200亿元，目前大部分供应商都希望法院尽快让金立进入破产重整程序。不过，金立财务总监何大兵表示，金立的负债并没有达到谣传的200多亿元。对于“刘立荣在赌博上输了超过100亿元、挪用公款数额或在60亿元”的消息，金立方面回应称，该消息不实。此外，由于没能及时向工人发放补偿金，金立的东莞厂区被传陷入“停工状态”，目前金立正面临着内忧外患。

3.比特币跌破3500美元，刷新2017年9月以来新低

据Bitstamp平台显示，比特币价格跌破3500美元，24小时跌幅超18%。，刷新2017年9月24日以来新低。对于比特币后期价格走势，Oanda Corp亚太区交易主管Stephen Innes认为目前尚未触底。Innes表示，他的基本预测是短期来看，比特币价格将在3500美元至6500美元之间波动，到了明年一月则可能跌至2500美元。

4.因故意混淆名称，微信封杀6千余个公众号、小程序

微信已经对3326个混淆名称的公众号和小程序进行名称清除和相关能力封禁。微信表示，一旦发现公众号和小程序的名称、logo、简介存在故意混淆，从而干扰平台搜索结果，或影响用户的识别与判断的行为，平台将对这些内容进行清空或封号处理。对批量行为，平台将对违规帐号永久封号，并有权拒绝再向相关运营主体提供服务。

5.小鸣单车最新破产审核结果：欠债近2000万元

继小鸣单车用户押金申报初审完成之后，近日管理人又公布了“关于小鸣单车非用户普通债权人申报债权审核结果的公告”，三十名非用户普通债权人的确认债权共计1920余万元，其中梅州市凯达共享单车有限公司确认的债券就近1400万元，它是小鸣单车的供应商之一，如今是小鸣单车最大的债权人。小鸣散落各地的单车，中国再生资源开发有限公司也同意进行回收，每辆车12元。

6.民生银行：微信上调民生卡提现手续费系单方商业行为

近日微信称因民生银行快捷支付手续费收费较高，12月18日起将上调民生银行提现手续费，民生银行回应称：微信对提现或者转账至民生卡客户收费规则进行调整是财付通单方商业行为，与民生银行无关。民生银行称，目前，个人客户通过微信提现或转账至民生银行借记卡，民生银行不收取手续费，且通过手机银行APP、网银进行的个人账户本行、跨行转账亦为免费。

7.小米武汉总部开工雷军出席，要打造人工智能高地

小米武汉总部项目今日在武汉光谷正式开工。小米董事长兼CEO雷军出席项目开工仪式。雷军表示，武汉地理位置优越，拥有全国一流的高校资源，非常适合打造以研发为中心的基地，未来小米将”重仓“武汉总部，以万人规模来规划，将武汉打造为人工智能时代的技术高地。

8.美团正在打通业务数据

近日，有媒体从多个信源处了解到，美团目前正在尝试打通各个业务之间的数据。一名美团内部人士称，目前正在打通数据的业务主要涉及到美团全平台、大众点评以及摩拜单车。其中美团全平台则包含了外卖、酒旅、到店等一直以来的核心业务。这名内部人士称，数据打通后，可以实现用户端的账户统一，同时也利于后台的数据管理。

9.网易丁磊变身性感打碟boy，与王思聪同台互动

近日，网易云音乐与在线电音广播DI.FM达成战略合作，上线“DI电音”电台，进入电台后，即可24小时不间断收听超过90类电音频道内容。网易CEO丁磊日前身着印有“90+类电音频道一键收听”字样的黑色T恤现身上海人气club TAXX，化身DJ，亲自打碟，力挺电台上线。据悉，当天也有王思聪在场，同台捧场互动。

10.享骑出行退押金现难题，必须本人持身份证到上海总部？

近日，有记者了解到，上海享骑电动车服务有限公司（以下简称享骑出行）的“诚信金”退还出现了问题，部分用户在其App退还299元“诚信金”时间超过一个月，甚至有些用户通过现场申请拿回了退款。记者前往享骑出行上海总部了解情况，发现享骑出行要求用户必须持本人身份证亲自到上海总部才能当场退还押金，否则只能登记后等待。相关负责人还告诉记者，目前公司运营一切正常，不存在诚信金不退的情况，且公司现金流没有问题。除此之外，该负责人拒绝透露任何事项。

11.奈雪の茶创始人公开“怒怼”喜茶抄袭

喜茶此前表示本想上新一款车厘子茶饮但没成功，而那是喜茶曾经的产品。因此，奈雪の茶的创始人彭心发朋友圈称，“原来是想抄我们的霸气车厘子没搞定呀。”彭心表示，新式茶饮行需要更多产品思考和创意，抄袭最容易。喜茶创始人聂云辰回复称，真正创新的困难是要去发现裂缝与不足并提供更好的东西，“如果按你这个理解那基本上喜茶每天都可以说别人在‘抄袭’自己”。（职业餐饮网）

12.金立99%资金受限制，已资不抵债

一份疑似介绍金立目前财务状况的《金立通信资产一览表》近期流出，截止2017年12月31日，总资产和总负债约201.2亿和281.7亿，净负债80.5亿元，出现资不抵债的情况。而金立在截至2017年12月31日前的现金及等物的余额为76.9亿元，其中余额1.6亿元，存款0.6亿元被冻结，99%资金受限制。金立未对此作出回应。（第一财经）

13.盒马CEO侯毅再谈“标签门”：是我们管理工作没做到位

就盒马最近陷入的“标签门”事件，盒马CEO侯毅再次作出回应。在24日虎嗅FM创新节上，侯毅现场坦言：“我们认为是我们的管理工作没做到位，所以才造成了今天这样一个结果。”演讲最后，侯毅再次说：“错了就错了！勇敢地面对，诚恳地向消费者赔礼道歉。一个高速发展企业过程中，一定会有各种各样的问题，我们绝不能回避，而是勇敢地面对。”

14.告别纸质车票，明年起仅凭身份证即可检票进站

近日，中国铁路总公司宣布：电子客票将于明年在全国全面推广！11月22日中国铁路总公司官网称，自11月22日起，铁路部门将在海南环岛高铁实行电子客票服务试点。旅客通过互联网订购车票之后，在高铁站无需换取纸质车票，可直接持二代身份证等有效身份证件通过进站口和验票闸机直接乘车。也就是说身份证、手机将成为全国通行卡！

15.网易考拉宣布黑五战绩：十小时突破去年全天销售额

网易考拉公布了“黑五洋货节”成绩单：10小时销售额超去年“黑五”全天。品类方面，与“双十一”消费者聚焦在母婴、保健品、个护不同，“黑五”大卖品类更强调“消费升级”，美妆、轻奢以及圣诞限定礼盒等成为了剁手党的最爱。不少参与“黑五洋货节”的海外品牌商纷纷表示：今年业绩表现出色，中国“黑五”的潜力才刚刚开始。（联商网）

16.中国电影票房达559亿，已超去年全年票房成绩

截至11月25日14:05分，中国电影票房达559亿，已超去年全年票房成绩。今年票房排名前五位的分别是《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》《西虹市首富》和《复仇者联盟：无限战争》，其中四部都为国产片。不过，在取消票补和国庆档缩水的情况下，今年中国电影票房能否达到预期的600亿，还是一个未知数。（中国新闻网）

17.HTC：不会退出手机市场，年底前推新机

此前据外媒消息称，HTC已取消2019年上半年的旗舰产品计划。据台媒《电子时报》消息，HTC官方已经对此做出回应，不会放弃其手机业务，因为手机已成为人类生活中不可或缺的一部分。HTC方面还表示，与手机相关的VR关键技术将在未来移动设备的发展中发挥关键作用。HTC官方还透露，将于2018年底、2019年初发布新款手机。（IT之家）

18.New Look退出中国市场，预计730名员工面临失业

New Look董事会执行主席Alistair McGeorge在解释退出原因时表示，“在审查中国市场业绩表现及未来运营所需投资预算后，我们决定退出中国市场。伴随重整计划的进一步实施，我们会调整 New Look的市场定位，以推动销售额和利润增长。”New Look方面称，此次关店涉及中国市场的120家门店，预计将会有730名员工面临失业。（北京商报）

19.暴雪正在制作“魔兽”主题的Pokémon Go

近期有消息称，暴雪正在制作魔兽主题的游戏，其形式或与近年大热的任天堂游戏Pokémon Go（精灵宝可梦GO）类似。目前，还没有关于魔兽世界主题版Pokémon Go的预计发布日期的信息。与此同时，《暗黑破坏神IV》的当前版本Fenris也仍处于早期开发阶段，可能要到2020年或之后才会推出。

20.HTC推出Vive Pro迈凯伦限量版，售价12888元

据国外媒体报道，HTC日前正式推出了Vive Pro迈凯伦限量版，这款产品售价为12888元。从外观来看，迈凯伦版Vive Pro在前置镜头旁加上了车队标志性的亮橙配色，产品包装也都加上了迈凯伦的元素。（TechWeb）

21.三星Note7爆炸案宣判：赔偿烧坏的电脑，其它诉讼请求被驳回

11月24日微博&知乎网友@不老的老回诉三星Note 7爆炸一案一审宣判，法院仅支持原告回先生诉求中，原价赔偿烧坏的笔记本电脑一项，驳回了回先生其他诉讼请求，认定被告三星中国公司不存在故意欺诈。这位网友于2016年9月在京东购买了一台国行黑色三星Galaxy Note 7手机，使用不到13个小时就在其家中发生爆炸，并炸坏了他的苹果笔记本电脑。（TcehWeb）

三、国际新闻

22.微软市值超苹果重登全球市值第一

当地时间周五，微软迎来一个历史性的时刻，在苹果的阴影下生活10年之后，微软终于超过苹果，再次成为全球市值最高的公司。微软早就登上过全球市值最高公司的宝座，1999年创造过6205.8亿美元的阶段性市值纪录。截至周五收盘，微软市值为7533.4亿美元，苹果市值为7468.2亿美元，亚马逊市值为7366.2亿美元，谷歌市值为7255.2亿美元。（每日经济新闻）

23.三星承诺2028年之前为所有患有职业病员工支付赔偿金

据路透社报道，韩国三星电子周五承诺，到2028年之前赔偿所有因在当地半导体芯片和显示器工厂工作而罹患职业病的工人。三星这一公开承诺平息了一场长达十年的工厂员工工伤纠纷。2007年，三星芯片工厂一名工人因白血病去世，这引发了工人和家属对三星工厂工作环境的质疑。（品玩）

24.美国“黑五”有超过20亿美元销售额来自于智能手机

据外媒报道，根据Adobe Analytics的统计报告显示，黑色星期五的网络销售额达到了破纪录的62.2亿美元，其中有超过20亿美元来自于智能手机销售额。Adobe公司数字洞见主管泰勒-施莱尔在报告中说：“零售商已大大改善了消费者的移动购物体验，在这个黑色星期五将智能手机访客变成买家的数量比去年多了10%。”（腾讯科技）

25.三星将推首款刘海屏手机，命名为Galaxy M20

据外媒报道，三星将正式推出一款刘海屏手机，这也是三星第一款这样设计的手机，这款手机被命名为Galaxy M20，屏幕的边框进一步缩小，采用的是U型刘海设计。Galaxy M20很有可能在2019年初的美国CES上亮相。（环球网）

26.比萨斜塔扶正4厘米，耗资2800万欧元

11月21日，斜塔工程施工专家宣布，意大利“歪楼”比萨斜塔停止了下陷趋势，被扶正4厘米，耗资2800万欧元(约2.2亿元人民币)。这座教堂钟楼始建于1173年，在1178年约5年后因地基不匀和土层松软开始倾斜。

27.LG申请新专利：手机或将搭载16颗摄像头

据外媒LetsgoDogital报道，在LG的专利中显示，这16颗镜头将按照矩阵排列，并按照一定的曲率放置，使得不同镜头可以从不同的视角拍摄照片，然后可以从中选择最佳的照片，也可以选择一个特定镜头来拍照。此外，也可以将不同的镜头同时拍摄的照片合成动态图像，还可以通过剪切来替换其他镜头拍摄的照片。甚至也可以将不同照片的不同部分组合在一起。（快科技）

28.美媒：“黑五”只是“双十一”的一个零头

当地时间11月23日，美国迎来一年一度的“黑色星期五”购物狂欢季。亚马逊今年的销售情况达到“创纪录水平”仅用9小时，就在商品销售数量上超过去年。不过，《福布斯》表示，“电子商务的王者只有一个”，报道称，公平地说，美国“黑五”销售额会在之后的2天或3天的时间里逐渐上升，但即便是把交易额全部加在一起，亚马逊的业绩也只是阿里巴巴的一小部分。（观察者网）

今日思想

我们并不追求投资数量，而是把精力聚焦到值得承担巨大风险却能换取超大回报的项目上。我们追求做长考，少投，精做投后，用长达十年甚至更长时间创造复利效应，花更多时间理解创业者，陪伴创业者。

——刘芹

最近开始唱衰小程序的声音多了起来，用这些问题来问“见实”的朋友也很多，我们到底应该如何看待小程序？其实这个答案背后不仅仅是一个新的赛道的起落，还是关乎我们未来的饭碗。必须要认真思考。

我们到底如何想？又为什么进入这个赛道创业？

很多复杂的事，看起来其实特别简单。如果说之前火热的新零售，无非是人、货、场的重新组织；放在微信中，人、内容、服务的彼此连接，就是一件怎么畅想都不过分的事。在这场新时代的巨变中，小程序起着决定性的作用。

小程序正式发布已近两年，以现在的目光去审视，会发现小程序正在托举微信成为一个超级连接器。人们总说微信的愿景是连接一切，这句话只说对了一半，微信要连接的是已拥有的一切，而这关乎一个更大的机会。这个机会，是我们的思考、我们听到的思考，及部分答案。

让小编先从几个基础问题及一个小观察聊起。如，在整个微信生态中，小程序的位置在哪里，它的作用是如何体现的？

1. 微信的位置

尽管微信的用户覆盖早已是近乎全量网民，但微信互联网这个词真正被认可，是始于小程序崛起。这使得微信与其他超级 APP 拉开身位，成为与 OS 同级的存在。考虑到今日头条、百度、支付宝等超级 APP 也在角逐小程序，我们姑且认定现在处于一个小程序的时代。

透过时代变化，可以清晰地看到微信所处的位置。以巨大变革为界，组织结构为轴，会得到如下表格：

Web 时代，信息与服务的基本单位是网页。一个个 URL 交织成的互联网，彼此互通，为相对少量的用户提供大量内容和服务。为在浩如烟海的页面中形成索引和连接，门户和搜索引擎先后成为最大的连接器。其中搜索引擎以主动、快捷、全面的特性，成为长期制霸这个时代的最佳连接器，即入口。

APP 时代，信息与服务的基本单元变为 APP。独立存在的 APP 兼具软件和互联网的特性，配合手机独有的传感器等技术支持，它们彼此不互通，但又可以通过网络为大量用户提供大量内容与服务。这个时期，应用商店取代搜索引擎成为了连接器的角色，AppStore 和 GooglePlay 们实际上充当了百度+hao123的角色。搜索的弱化，为超级 APP 的崛起埋下了伏笔。

现在，在超级 APP 的生态内，小程序已经可以承载绝大多数信息和服务。由于各大超级 APP 逐渐构建了自己的城池，应用商店的重要性急剧下降，在各自的生态内，小程序可以为几乎所有人提供几乎所有服务。这时充当连接器的，就是超级 APP 本身。

可以看到，随着时代的变化，连接器变得越来越封闭了，从互联互通，到 iOS 与 Android 阵营的划分，到现在，服务被进一步分割在了各自的阵营内。同时，连接器的作用却也前所未有的强大了，借助生态的荫庇，能够辐射到更多的人和服务。

而论及城池的深度和广度时，微信当仁不让，无出其右。

2. 小程序的位置

使一切服务能够在超级 APP 自身内完成的，就是小程序。

这里引入两个关键词，一是拥有，二是连接。拥有一切，意味着怀揣多啦A梦的四次元口袋，不必发愁“源”，是超级 APP 构筑城池的根本。连接一切，意味着有能力构建通路，不用发愁“链”，是超级 APP 盘活生态的资本。

再看微信自身的图谱：

毫无疑问，拥有全量的人，以及人与人之间的连接，是微信区别于所有其他 APP 的特性，也是微信最早达成的护城河。前面提到人、内容、和服务，“人”这一步，微信同时做到了拥有和连接。

内容是微信精心构建的另一笔财富。微信公众号创造了一个基于文章的奇迹，朋友圈诞生了无数的社交内容。同时作为分享渠道，巨量外部内容进入微信体系内流转，使微信成为一个信息黑洞。“内容”层面，微信无法全部拥有但仍然极为出色，连接则是依旧强悍。

小程序出现之前，微信已做过很多服务。比如支付，财付通办不到的事微信支付似乎手到擒来；比如服务号，与医疗、商业、教育等行业的渗透已屡有建树。但总归隔了一层纱，谈不上拥有，连接也磕磕绊绊。服务是微信做了很多努力，一直没有真正拿下的维度。

换个视角看，小程序并不是 2017 年才诞生的。早期的摇一摇、漂流瓶、附近的人等等功能，本质上就是微信官方的小程序。小程序的全面开放，极大延伸了微信服务的范畴。现状是，众人拾柴，小程序补足了微信最欠缺的服务能力。

再回头看，腾讯投资滴滴、美团、京东、摩拜，当然不是大撒币。既然铁了心做连接器，在所有超级 APP 都是割据一方的情况下，如果不能“拥有”，失去了可供连接的对象，就会是一个特别头疼的问题。

随着小程序日渐丰满，微信将补全最大一块拼图，真正拥有几近全量的人、内容和服务，去连接这些城池内的一切。

3. 不容忽视的搜索

相较而言，在未来的微信生态中，搜索是一件更大的事，小程序还不够大。原因很简单，搜索可以真正去承载“连接”的使命，小程序能做的只是具体功能和服务，以及部分连接。

完成人、内容、服务的拥有和连接，积攒海量数据之后，如何让用户有效地使用这些数据？一类是被动使用，如被推送、被分享；另一类是主动使用，如固定入口、搜索。

其中，被动使用已经无处不在，人们从朋友圈、好友分享、机器推荐等处得来的信息，无一例外都是被动接收。二维码表面上是主动扫描，实际上依然是收取别人发来的信息，它需要事先被传播才能抵达用户，而不是被寻找；小程序码同理。

搜索是稀缺的主动动作。

事实上，尽管从不显山露水，微信搜索一直在进化。现在，微信搜索框能够支持搜索音乐、朋友圈、公众号、文章、视频、小程序、小说、表情、百科、问答、商品等十余种结果，加上 IM 部分的好友和聊天记录搜索等，可以满足绝大多数搜索需求。

关于这个问题，所能展开的思考和应用会非常不同。9月时，见实和高榕资本创始合伙人高翔曾有过一次深度沟通（投出拼多多之后，高榕资本说小程序还有一波更大爆发），在对话中，高翔这样判断：

至于小程序本身会带来什么新应用，要从小程序会有哪些其他不一样的功能去看。今天有一个特别有意思的地方：如果将小程序对标APP的话，其实微信有APP的所有数据，但是苹果并不拥有APP的数据，或者说他没有去拿。这有什么不同呢？

这会带来应用内搜索的机会，如在苹果很难搜索一张机票，要用携程、南航等APP去搜。但是在小程序搜索机票就可以直接做到小程序里面的数据，如南航、东航、携程小程序内的机票信息。这是很有意思的事情，包括电影票等，你拿到的可能就是猫眼的价格，但可以在微信上直接购买。所以，小程序更有意思的事情是他有别人过去没法实现的功能。

话音未落，我们即在微信安卓版上看到这样的功能——对，这就是那个小观察：

表明微信已经留意到了这样的思考及变化，并迅速推出了灰度版本——是的，类似功能我们没有在iOS版上看到。

类似的发现其实还有很多。很难看到，微信搜索去做一些大刀阔斧的动作，取而代之的是默默渗透。而这种润物细无声，会在恰当的时机变为惊雷。

至于和微信部门、腾讯内部的沟通或一些可能的策略调整、资源推出等，我们都暂且忽略了——那些不是关键，产品上诚实的调整才是最应注重的。

谨做小答。

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

让文案充满销售力需要完成三个步骤：第一建立联想桥梁，促发了消费者的想象力，让消费者更容易记住你的产品；第二代入购买场景，将产品与消费者需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找恰当的购买理由；第三提供紧迫性，提醒消费者立即购买。

是，你写的文案把心扎出了血。

“200个日夜的封闭研发，7大产品铸就的磐石系统，只为打通汽后供应链，为转型加速”，“祖龙20年，用龙匠精神把游戏雕琢成艺术”，匠心文案你手到擒来，一串数字做背书，胸怀天下消费者，情怀满满；

“精选西瓜、葡萄、柚子，满满一杯敲开心”、“这么胖还不减肥，心里没点逼数吗？”，网络流行语文案说来就来，和潮流接轨了呀；

“喜欢她就要告诉她呀，你不说，你让人家怎么拒绝你？”、“朋友说，时间就像乳沟，一躺就没了，但是我不躺也没有”、“她被甩了，因为，他比较紧”、“看星星是件特别浪漫的事，特别是有流星雨的夜晚，就是一个人晚上太冷”，自嘲型的丧文案轻松写就，满分的负能量让消费者感同身受。

这样的“扎心”文案，扎得人流泪，流血，流汗，也扎得人心有戚戚点头称是。

但是——

我写的这么好，客户啊BOSS啊供应商啊合伙人啊都一致赞美，转化率始终无法提升。

奇怪，扎心的文案什么都扎进了，为什么就是扎不进“钱包”？

WHY？

因为文案扎心只是促进销售的第一步——你通过走心文案、匠心文案、自嘲文案、自黑文案，或者你通过节假日热点、嘻哈风潮、丧文化包装文案，这些只是让你的消费者集中注意力，聚焦在你的产品上，你写的文案出色的完成了第一步的工作。

但如果你没有因势利导做好接下来的工作，消费者仍有很大可能不买账——“是的，这文案写的很有共鸣感，说出了我的心声，但这和产品有什么关系？”、“文案写的很好，但和我有什么关系？”、“我很感动，但是这样的产品不能解决我当下的问题。”

根据海英兹·姆·戈得曼的爱达公式，销售步骤分为四步：

大家看到没有，之前提到的“文案”只是完成“吸引注意力，引起消费者认同（共鸣感）”的工作，为销售助力的使命还没有达成。

那怎么样让扎心的文案更有销售力呢？怎么样写出真正的卖货文案呢？

射哥认为，还需要完成以下三步：

第一步：建立联想桥梁

先看两组文案：

第一组

第二组

哪组文案更好呢？

我想大多数人会认为第二组更好。

好在哪里？

好在第二组文案建立了认知联想，促发了消费者的想象力，让人们更容易记住。

这是什么原因呢？

我们知道，人类有两个大脑：初级大脑、原始大脑。

初级大脑是负责数字运算、逻辑推理，以及处理抽象的文字和语言。

原始大脑在长期的进化过程中占据主导地位，负责人类的欲望、情绪等生物本能，喜欢具体形象、视觉化的表达，而且非常懒惰。

所以我们就能理解为什么大多数人会认为第二组更好，因为具有想象力和画面感的充满的表达唤醒了人类的原始大脑，几乎不需要消耗任何精力。相反，第一组文案抽象晦涩，需要耗费大量的精力，人们更容易忘记。

那怎么让文案和消费者之间建立联想的桥梁呢？

1. 比喻联想

形象化的比喻，引入参考对象，将未知的产品转化为已知的产品，方便消费者快速理解，加深消费者的记忆，触发消费者的代入感；比如以下这组文案，耳机比喻美妙的音乐节，凸显耳机音质出色让人产生愉悦体验；饿了么APP比喻成妈妈，说明饿了吗外卖就像妈妈做的一样好吃。

这里有一点需要注意的是，建立比喻联想的一个前提是由深入浅，即引入的比喻对象是消费者耳熟能详的事物，而不是更抽象或更难理解的事物。

1. 行动联想

射哥在《好文案都是看不出来的抄袭》推文中提到，优秀的文案都有一根笔直的脊梁骨，这根脊梁骨叫作动词。

相比天花乱坠般的形容词或者自嗨般的最高级，动词的运用能让你的文案更容易产生画面感，也更容易激发消费者进行下一步动作的欲望。比如下面这组文案：“放倒”、“走”、“来”、再来”、“拆散”，通过这些动词描绘出产品的功能及效果，更能唤起消费者想要立刻使用的冲动。

1. 生活联想

这其实是第一点“比喻联想”的补充，生活联想调用消费者日常生活中熟知的人、事、物作为参照物，让消费者形成“原来说的就是我们身边的东西呀”的认知，降低大家对产品的理解难度，冲入消费者的心智。

比如滴滴的“车门”和“家门”都是消费者熟知的事物，从车门到家门彰显滴滴的快捷和搞笑的产品特点；台湾全联超市的“名模”也是人们熟知的职业，衣着光鲜走路带风，对应普通人也可以过上这样的生活，只要你来“全联”。

1. 歧义联想

尽管歧义会让人产生认知错觉，但如果这样的歧义能突出产品特点，能够让消费者快速理解并记住，这样的“歧义”文案就是能增强消费动机的文案。

这其中最为典型的就是宝马MINI的文案，手动党与共CHan党，形式责任与刑事责任，早高峰与山的高峰，都在凸显MINI独特的品牌内涵——性能强悍，无所禁忌。

第二步：代入购买场景

建立认知联想后，消费者记住了你的产品，对你的产品产生了浓厚的兴趣，但要完成整个销售，但这样还不够，需要文案人继续将产品与人们需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找购买理由。

为什么我一定要买这么薄的笔记本电脑？

理由是上班挤公交车人太多能够节省空间防止被压坏，而不是仅仅因为轻薄所以携带方便。买电脑与挤公交的场景结合起来，解决了这部分特定人群在挤公交过程中的难题，更能触发购买动机。

同样的，为什么我一定要买这个插座呢？

理由是花一样的电费，你的IPHONE手机能多充1小时电，而不是仅仅因为插座质量好。将买插座与充手机电的场景结合起来，为人们找到合适的购买理由，一样的电费还能多充1小时电，谁不愿意呢？

其他像针对有点小饿小困的人推出的香飘飘奶茶，需要熬夜的年轻人推出的东鹏特饮，吃完喝完的人推出的益达口香糖，处于亲密状态的恋人们推出的绿箭口香糖，处在喉咙痛感冒（不是发烧感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒药等等，都是将产品放在某个特定环境或者使用场景中呈现。

我在这个场景中如果遇到这个问题，那么我需要购买这个产品，因为它一定能帮我解决这个问题，那为什么能解决呢？因为我看到过他们家的产品文案，有这么一句话。

总之模拟消费者的使用场景，能大大增强消费者的购买行动力。

第三步：提供紧迫性

除了以上两步以外，如果你的文案能够体现紧迫性，传递“现在再不买以后没有机会”的紧迫感，那会让你的文案销售力更上一层楼，最终促使消费者立即买单。

射哥认为文案的紧迫性可以体现在三个方面：

1. 对比冲动

运用产品购买前和购买后的对比，强化产品特性，将购买冲动转化为购买行动。例如一款嫩肤的化妆品，没有使用的人看上去年老5岁，使用的人看上去年轻5岁，通过前后对比提醒消费者现在再不使用XX化妆品会更显老。

再比如一款松下的坐便器和普通的坐便器，松下的坐便器一年能省下将近2000元的水费，提醒消费者如果你不想继续浪费，那么现在就来买吧。

1. 价格优惠冲动

价格优惠很好理解了，即促销降价，比如携程之前推出的“春季期间99元住五星级酒店”、“现在购买第二盒产品降价30%”、“限量30名，0元儿童摄影，无任何隐形消费”、“本月内1元爱奇艺免费一个月会员”等等，都是提醒消费者现在是一个花更少钱享受同等服务的最佳时机，刺激消费者立刻现在购买。

1. 明星限量版冲动

利用明星或网红的光环效应，来刺激消费者立刻行动，比如之前肯德基推出的“现在购买59元肯德基套餐，免费获得小黄人公仔”、小米推出的“初音限量版小米手机，只要1699元”、保时捷推出的“新款特装911，全球仅10辆”等等，进一步强化消费者马上购买的决心。

总结一下，扎心文案与卖货文案有本质区别。

让文案充满销售力需要完成三个步骤：第一建立联想桥梁，促发了消费者的想象力，让消费者更容易记住你的产品；第二代入购买场景，将产品与消费者需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找恰当的购买理由；第三提供紧迫性，提醒消费者立即购买。

以上即是全部内容，希望带给文案人一点启发。

本文作为社交玩法详解系列第一篇，文中以拼多多APP、联通APP砍价活动为例，将深入分析社交电商中的“砍价”玩法，让你低成本获客。

一、写在前面

我一直认为，互联网所有的玩法都能在现实社会中找到“原型”，因为无论线上线下，生意的本质就是对付“人”。

在了解社交电商之前建议您先进入这样一个场景：在闹哄哄的集市，卖蔬菜的的小摊贩有很多，你猜哪家生意更好？

当然是那些蔬菜新鲜、排队很长、回头客很多、接受砍价、愿意给顾客抹个零的摊位啦。作为顾客，假设老板给我低价，我在暗自窃喜的同时会客气的说句“我会多介绍些新顾客给你的”，这就是砍价啦。假设老板说“多买给打折”，而我仅仅需要1件的时候，就会问周围人“一起买啊”，这就是拼单啦~

所以，在社交电商中，基本上还原了这个场景：

• 首先，要让用户感到“爽”，这个“爽点”就是用户看到“低价”的时刻，比如“0元抢、拼单省XX元、1分钱抽奖”等，总之就是让用户看见“实惠”。你给我实惠的同时，我愿意消耗社交货币介绍新用户给你；
• 其次，商品性价比要高，这个商品得是我需要且跟我没有距离感的（针对距离感的解释，需要举个栗子，比如拼多多的“1分抽宝马”，“宝马汽车”跟1分钱和我就是有距离感，营销活动本身太不令人信服）。性价比这个东西因人而异，此处禁止抬杠；
• 再次，要营造热闹的氛围（比如：拼多多社交功能中“XX万人已领取/免费拿、XXX1分钱发起了拼单、XXX一分钱砍价成功”），目的：其一表明“大家说好才是真的好”，其二表明“这个商品很稀缺，这么多人抢，不赶紧下手就没货了”；
• 最后，要新用户要愿意参与进来，方法同样可以是可以获得“实惠”，或者仅仅是为了帮助他人。这点从拼多多的分享文案中可以看得出来，详见之前的一篇文章：分析了所有拼多多分享文案，我们学会了什么？

二、社交电商的前世今生

2.1 社交电商来历

百度来的定义：社交化电子商务在社交媒体情境下借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型的电子商务。总之社交电商本质是“将渠道佣金返还给用户本身”。

2.2 社交电商常见玩法

社交电商常见玩法包括：砍价、拼团、助力、1分抽大奖、秒杀等，目的都是低成本获客，在完成拉新及留存的作用的基础上，最终目的都是完成产品的商业目标。

其中砍价和助力的本质是广告宣传、拼团的本质是广告+薄利多销、秒杀的本质是“爆款促销”，提升用户粘性（提升新用户的留存关键行为转化及提升老用户留存），一分钱抽大奖的本质是赌博。其中砍价、助力和拼团本身带有社交属性，而1分钱抽大奖、秒杀等需要在产品设计中增加社交元素如分享、组团等。

三、“砍价”模式套路深

3.1 拼多多砍价活动大起底——你帮我砍价，也希望你能发起砍价

（1）发起者发出砍价流程

发起者发起砍价过程中产品设计要点总结：

1. 要不停的引导分享到微信群/个人；
2. 帮好友砍价等任务或者拆红包等行为等获得自己可以继续砍价的机会；
3. 引导完成产品核心行为—浏览商品获得砍价券从而刺激下一次砍价行为的发生；
4. 分享砍价道具—宝刀给好友吸引好友发起砍价行为。

接受者用户群1——APP活跃用户

针对APP活跃用户接受帮忙砍价过程中产品设计要点总结：

1. 可对于未关注公众号用户可引导用户关注公众号后才可帮忙砍价，为其他产品线导流；
2. 可通过完成产品核心行为——浏览商品获得额外1次帮忙砍价机会；
3. 一定要想方设法送接受者砍价券，以刺激其发起砍价行为。

接受者用户群2——APP新用户/非活跃用户

针对APP新用户及非活跃用户接受帮忙砍价过程中产品设计要点总结：

1. 通过可以帮好友砍更多的文案提示引导用户下载APP（不下载是没办法帮忙砍价的）；
2. 赠送新人优惠券或者特价商品购买权，实现新用户快速完成初次购买行为，增强用户粘性。

（2）联通砍价的高级玩法——从友商拉客

联通APP砍价的流程大致和拼多多一致，不过其中有一个比较高级的玩法，即异网用户（移动和电信用户）也可帮忙砍价，且必须登录联通APP才算砍价成功，更高级的异网用户登陆后立刻赠送50元话费券，该话费券可用于购买联通互联网套餐。

查了一下联通APP的版本更新记录，支持异网用户登录为最新版本新增功能。可见一个砍价活动，不仅完成了新功能推广，而且承担了从友商拉客的重要使命。

（3）砍价活动产品设计规律总结

如上分析所示，砍价活动产品设计规律可归结为如下几点：

1. 要不停的引导分享到微信群/个人，不要停止；
2. 融入任务体系，让用户通过完成特定的行为——分享、浏览等行为获得自己可以继续砍价的机会，或者是刺激用户发起下一次砍价；
3. 通过社交化文案文案连接砍价行为的接受者（同参见上一篇文章）；
4. 完成产品最终商业目标，这个目标可以是是为其他产品线导流、刺激老用户发起砍价或吸引新用户登陆并完成购买行为，更高级的玩法就是联通的抢夺客户。

四、非电商平台如何玩转“砍价”

看了拼多多和联通的砍价活动，非电商平台该如何通过“社交电商”低成本获客呢？

（1）“积分商品”也可以玩“社交”

体验社交电商的时候，一直有个疑问“非电商类产品是否有机会通过社交电商玩法低成本获客？”答案是肯定的，就像联通一样，你的产品也肯定有自己独有的商品资源，或者是自己的积分商品，这些都可以用来做“社交电商”玩法中的商品，不怕包装，只要有可能是免费的用户都会感兴趣。

自己商品的价值高些，就把需要帮忙砍价的人数设定的多些，如果商品的价值低，一两个人帮忙砍价就足够了。

（2）多渠道联动达到“共同成长”目的

如果你的产品有多条产品线，而恰好你的职责是提升多条产品线的新增及留存用户量，那么你可以像拼多多一样，先在微信环境下激活用户（关注微信公众号），再通过提供差异化价值（比如部分商品仅可在APP中使用或APP可提供更深层次的服务等）向APP导流。产品之间联动可以实现A产品的增长带动B产品的增长。

（3）“砍价的价格阶梯”设置很重要

下图为我在拼多多APP上完成的一次砍价的“砍价价格阶梯截图”，逻辑大致为：

1. 若接受者为老用户，帮不了什么大忙，砍价几元起；
2. 若接受者为新用户，帮忙砍价价格一般比较高，主要是为了吸引新用户下载APP；
3. 永远要让发起者感觉我离成功只差一点点，用一个高价+N个低价的组合模式，总让你觉得马上就能成功了。

（4）砍价掺入游戏化元素，让砍价更好玩

如拼多多和联通，在砍价过程中都融入了游戏化的元素，比如道具、任务体系，其一可以让砍价更好玩，其二可以刺激用户分享或发起新的砍价。

（5）别忘了对帮过忙的人说声“谢谢”

拼多多和联通在分享及砍价后的文案中均表达了感激之情，而且在砍价成功后都会引导用户把“喜讯”分享到朋友圈，其一是对产品本身的宣传，其二是对帮过忙人的公开表扬。总之，让用户继续分享吧，不要停。详见（4）中截图。

（6）从友商手里抢客，为上上策

如果你的竞争对手很明确，可以尝试像联通学习。

五、我的秘思，请你帮忙回答

5.1 拼多多的多条产品线是相互隔离的？

拼多多APP和小程序中的砍价商品和砍价记录数据是相互独立的，难道是基于技术角度考虑数据同步成本？或者两个产品线的顾客重复度高为同一批用户提供更多可选择空间？

5.2 所有产品都可以照搬拼多多砍价模式？

当然不是了，用户目标群不一样，产品设计就不一样。比如：拼多多的用户，只要你强调“低价”就会诱导他们转发。但母婴品牌，一味地强调“钱”，不如说“让更多孩子吃上放心的奶粉/用上放心的品牌”、知识付费品牌不如说“和好友一起共同进步”更能促使其转发。对于阶层越高的人，欲望越需要包装，因为他们自己不愿意承认自己的贪婪。

5.3 助力和砍价的本质差别在哪？

求解，因为拼多多的助力是要求固定N个新用户帮忙才可完成，而砍价则是新老用户均可帮忙，难道就酱紫么？而且携程的小程序助力又是另外一种玩法。

5.4 巧妇能为无米之炊么？

无论可用资源多少，价值多少，得有筹码，那能进行“社交玩法”，你觉得呢？

在下一篇将分析社交电商的另外一种玩法——“拼单”功能，用空就更，敬请期待。