提起17年的6月18日，你最先想到的是什么？618大促还是父亲节？

无论先想到哪个，我们都必须承认一点：经过10年的深耕，“618大促”这个互联网造就的节日，成为了可以和传统“父亲节”放在一起比较的日子。

今年618，我们看到了更多的线上线下的电商参与了这场活动。对于一个用户来说，这是一场购物狂欢。对于一个PM或者运营同学来说，这则是一个不可多得的学习机会——那么如何学习呢？“看这场战斗的武器，看这场战斗的战术”

“京东618”战略是什么？让我们从古老的4P原理说起。

4P是指产品( product) 、价格( price)、地点( place）、促销(
promotion)。4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。对于线上平台来说，product和place已经不再是营销中重要的可控因素。

今天我们主要分析「price」和「promotion」方面。这对于很多线上的活动运营会更加有参照性。

武器——Price

“京东618”对于京东意味着啥？对于一个电商平台，针对不同的活动类别，会有不同的资源投入。618京东店庆，在京东属于A级活动。在全年中，A级活动除了618，还有双11和年货节哦！所以在活动中我们可以看到各种“跨品类”“全场通用”，这种活动级别极高的优惠。

Price是“京东618”这场战役中的武器。促销其实就是一场优惠。通过对价格的把控增加人们的购买欲望。对于价格的理解不要仅仅局限于售卖价格，在电商中任何与钱相关的策略都可以归为price中。

那都有哪些让人心动的price策略呢？

武器一：单品定价策略

单品定价策略是设置在单个商品上的价格策略。这种策略也是普通用户最容易感知的。换句话说，促销的基础就是两个价格的对比——“原价”“折扣价”。差值越大，优惠力度越强，对于消费者的吸引力越强。单品定价策略是整个营销活动的基础。

“单品定价策略”基本信息构成：

1. 类型：

• 单品折扣：针对商品设置折扣， 例如 “9折”“7.5折”
• 单品售价：在原价上直接进行新一轮定价，例如“原价：80”、“促销价：10元”

2. 基本信息：

• 定价的活动时间&活动名称
• 定价预算：单品的促销预算&库存（最多卖出多少个，最多优惠多少元）

3. 推广信息：

• 从风控要求上还需要设置每个人最多买多少个

应用场景：

单品促销策略经常和秒杀，爆款，店铺级别促销等结合在一起。为了配合大促氛围，在商品详情页有很多种情景化渲染的方法。比如设立倒计时，增强购买的紧迫感。或者在商品详情页增加针对于促销的广告文案，大促banner，让用户整个促销购买体验更加连贯。

同时针对单品促销有很多特色的功能。比如降价预约，比如在单品页的前置页面（搜索结果页，大促会场页）进行降价标记。这些提醒和标记的功能，对于单品促销的效果起到很好的催化作用。

武器二：优惠券策略

单品促销策略的目标是通过各种优惠的设定，让用户“虽然在花钱，但感觉自己是在省钱”。

那么促销的终极目标是什么呢，我觉得是让用户“虽然在花钱，但感觉自己是在抢钱”。优惠券策略就是这种“抢钱的感觉”。

“优惠券”基本信息构成：

1. 类型：

• 商品优惠券：适用于指定商品，或者指定的分类
• 店铺优惠券：适用于某一个店铺内的商品

2.基本信息

（1）优惠券面值：

• 固定金额：通过使用优惠券可以减免的金额。例如：“10元优惠券”
• 随机金额：运营人员设置一个金额范围，用户领取到的金额不同

（2）优惠券启用金额：优惠券可以使用的前提条件。例如：“满100元可用”

（3）优惠券有效期

（4）优惠券预算：发券数量，发券总金额的最大值

3. 推广信息

（1）发券方式：

• 自动装券：运营人员对用户进行筛选，对指定人群自动发券。例如：“新用户专用券”
• 前台领用：用户需要手动点击领取。一般和秒杀抢券结合

（2）使用平台：通用／移动专享

应用场景：

领取优惠券的方式有很多种，比如和营销活动结合，比如摇一摇红包，比如和店铺结合等。除了这些不确定的领券场景，领券还有很多固定场景入口：

1.  领券中心：所有的优惠券都可以在领券中心进行展现和领取。领券中心提供了很好的分类和筛选功能，对于专家型用户，领券中心是领取优惠券最佳的选择。另外领券中心对于活动领券起到了很好的补充作用。当用户领取了1张优惠券后，可以到领券中心去看其他的优惠券，极大程度的提高了关联领取。
2.  单品页：每一个优惠券都有一系列的适用单品。那么在每一个单品详情页增加领券入口，会极大的提高优惠券露出量。
3.  结算流程：购物车、订单中心等都应该提供领券的入口。因为优惠券的核销场景是在结算流程，所以在结算流程直接有领券入口，很大程度的增加用户的使用便捷性。

除了领取流程外，为了实现优惠券整体流程的闭环，还需要提供从“优惠券”到“找优惠券可用商品的流程”。

武器三：促销策略

基本信息构成：

1. 促销类型：

（1）满减促销：满一定金额，即可减去指定金额

• 满减  例如：“满200减30”
• 每满减  例如：“每满200减30，满400减60”
• 阶梯满减  例如：“满X元减Y元，满Z元减N元”

（2）满减送：订单满M元，即可送N元

（3）赠品促销：为扩大销量，可以将某些商品作为赠品进行赠送，对消费者实施馈赠

（4）满赠促销：满相应金额，可以选择赠品

（5）预售促销：提前交付定金，进行预订

（6）套装促销：几种商品组合一起设置套装销售，通过促销套装可以让客户一次性购买更多的商品

（7）多买优惠 例如：“2件6折”“4件5折”

（8）拼团：购买的SNS优惠

2. 规则设定：

（1）活动名称

（2）活动时间

（3）参与方式：全场参加，部分参加，部分商品不参加

战术——Promotion

price是基本武器，promotoin则是把这些武器运用在真正的战场上啦！

回到我们的问题“为啥京东的促销要持续一个月的时间？” 换句话说，如果给你1个月的时间，让你举办一场全民的促销你会怎么做？京东采取了4种战术并行的方式：

战术一:  特色活动

在5月25日到6月20日时间内，特色活动的安排断断续续布满了一个月。在预热期间推出了神券日，爆品日，会员日等。同时在预热期间两个节日“儿童节”“端午节”的出现，都对618预热起到了很好的效果。

在6月18日的正式活动后，安排了2天的返场活动，延续活动热度。

特色活动战术，通过将相同的优惠类型集中化，制造爆点。

战术二：超级品牌日

2015年开始，天猫针对商家推出了“天猫超级品牌日”，通过平台和商家一起整合资源，打造一个属于品牌自己的“狂欢日”。对于商家来说，一方面可以降低自己的运营推广成本，另外一方面借助平台的力量，把握住一次绝好的提升品牌认知的机会。2017年，“超级品牌日”的战术在电商平台越来越常见。

今年“京东618”整个活动期间，每天都可以看到不同的品牌活动，比如下拉app首页可以看到品牌代言人对于“京东618”的宣传广告，比如每天的品牌直播等。对于电商平台来说，超级品牌日的设定可以更好的满足长尾用户的需求，相较于传统的首页，更加的个性化。

战术三：互动红包

在price章节提到了“优惠券”这种武器的构成。下面我们来讲讲“优惠券”涉及的战术

1.  优惠券的入口：除了和营销活动结合的入口，还有上文提到的固定入口外，优惠券的入口慢慢的发展为“优惠券+X”。也就是说当优惠券和不同的产品形态结合时，会产生不同的入口。比如“京东618”的搜索红包入口，搜索指定关键词时，在搜索结果页可以直接领取红包。比如“京东618”的首页红包入口，增加悬浮在首页全局的ICON，极大程度的增加了抢券活动的用户可见区域。
2. 优惠券的领取：普遍方式为直接领取，此种方式需要控制领取时间，一般无门槛领取优惠券拼的都是手速和网速。创新方式可以为分享优惠券进行领取，或者是完成任务进行领取等。另外随着各种“黑科技”的出现，领取方式也更加性感。比如今年的“扫618”赢取优惠券的活动。

战术四：品类接龙

想到京东，大家一定会想到“什么品类都有”的综合型电商。大促时，品类繁多，导致“用户无法聚焦”是一个很普遍的问题。“什么都想买”导致最后“什么都买不了”。信息爆炸的结果是用户陷入了购买决策的瘫痪。另外一方面，用户偏好品类的长尾导致综合性促销信息过于冗余。比如对于一个“只购买3C类商品”的宅男来说，“生鲜”“家电”“居家用品”的信息是冗余的，需要过滤的。

有了品类接龙，在品类日，平台会根据品类进行推荐商品和布置会场。对于用户来说，这样更加有针对性，也可以提供更好的决策支持。另外各大事业部有了可以根据特定日期展现品类独特魅力的机会。同时，单日的品类主打活动，让更加细化的品类有了展示机会。

可以说，品类接龙符合碎片化、场景化、去中心化的移动互联网特征。对商家和消费者都提供了很好的促销支持。

PS： “京东618”活动的的前期准备有啥？“京东618”时间段为5月25-6月20日。在解析完这一个月的四个时间轴后，再看一下前期准备——「APP功能发布」。

京东最新app的发布时间是5月18日。

为啥app要提前1周发布？

原因一是大促相关的很多功能，比如预约，比如搜索优化，都是通过原生页面（native）实现的。原生页面需要跟随版本。
原因二是根据网上的数据，一个app从发布，到有70%～80%用户更新，也就是大部分用户都更新的状态，大概需要7天时间。提前1周发布，刚好保证大部分用户完成更新。

 总结

“京东618”用了一个月干了啥？本文从“武器”“战术”两个方面分析了这场战斗。

武器：单品定价，优惠券，促销活动

战术：特色活动，互动红包，超级品牌日，品类接龙

2014年以来，春节红包的玩法不断翻新，从最初微信红包的一鸣惊人，到春晚摇一摇红包、口令红包，再到毛玻璃照片、集五福，然后是今年的AR实景红包和面对面红包，热闹的背后，是支付企业利用春节期间的人口大交汇机遇对新用户的争夺。

在这场持续数年的用户争夺战中，微信支付占得先机，凭借春节红包顺利跨越从早期市场到主流市场推广的鸿沟，后发优势凸显。作为追赶者，其他支付工具煞费苦心的红包创新既少了社交基因，也赶上了红包产品本身的“成熟期”，尽管产品设计越来越好玩，但用户已经意兴阑珊。就像我们再也找不到儿时过春节的感受一样，鸡年除夕也难觅前两年除夕盯着手机屏幕抢红包的乐趣，很多场景下春节红包的收发已经趋于刚性化，失了趣味。

任何惊艳的产品都有趋于平淡的一天，鸡年春节，在支付宝早早推出AR红包赢得市场眼球的同时，微信方面却宣布不再推出专门的春节红包营销活动（面对面红包只是新功能，而非基于特定预算下的市场营销，黄金红包更是针对单个小众产品的促销，更像个噱头）。其实，春节营销的机遇窗口一直存在，但毕竟被人嚼过的糖不甜，也许是时候和红包营销说再见了。

跨越鸿沟：支付企业的生死线

杰弗里•摩尔在《跨越鸿沟》一书中将新产品的市场分为早期市场和主流市场两类，早期市场用户主要是早期采用者和内行人士，除此之外的其他用户构成主流市场，主流市场用户奉行实用主义策略，既想体验新技术带来的好处，又不愿意经受新技术的潜在风险，因此他们倾向于等待，并愿意听取早期市场用户的意见。

在摩尔看来，早期市场和主流市场之间存在一条鸿沟，绝大多数新产品的市场推广都止步于此，成为创业潮中的牺牲品，少数跨过这一鸿沟的企业，则会进入一片广阔的市场空间，迎来高速增长期。

然而，主流市场的客户也分为两类，即早期大众（占比约1/3）和后期大众（占比约1/3）。早期大众是一种实用主义心态，只要产品足够好，就可以赢得这部分客户的芳心；后期大众则是一种保守主义心态，只有产品在各方面都达到“成熟”状态才会考虑。因此，即便进入主流市场，从早期大众到后期大众的市场拓展也是一场硬仗。

按照摩尔的界定，早期市场用户占比一般在10%左右，基于这个比例，就第三方支付产品而言，真正跨越市场鸿沟的只有支付宝和微信支付。鉴于春节红包与微信的紧密关联，下面以微信支付为例，简要回顾下其跨越鸿沟的历程。鉴于数据可得性，本文拟用微信用户数据简要模拟分析微信支付的用户增长数据，在此之前，有必要大致了解下微信用户和微信支付用户的差别。

我们可以把注册使用微信APP的用户称作微信用户，截止2016年9月末的数据显示，微信月活用户达到8.46亿，注册用户数还要更多，粗略估计已经逼近10亿。由于微信会在用户注册微信号的同时自动为用户配置支付账户，即“零钱”功能，当用户行为触及到支付相关功能时，就会被激活成为微信支付用户。此外，我们还常听到绑卡用户，指的是在微信中绑定了银行卡的用户，参照其他第三方支付产品的用户统计逻辑，绑卡本身也会把微信用户转化为微信支付用户。基于上述逻辑，不难发现微信用户数>微信支付用户数>微信绑卡用户数。

《微信支付用户服务协议》明确规定“您确认并同意本公司在您注册微信号的同时为您配置支付账户，并将您的微信号与该支付账户相关联，使得您可以通过微信的“零钱”功能使用该支付账户。”

而早在2013年6月，微信月活用户数量就已经逼近3亿，跨过了早期市场的鸿沟。2015年6月，月活用户数量突破6亿时，意味着微信已经跨越成熟市场中早期大众与后期大众的界限，成为真正的全民应用。最新数据显示，微信的月活用户数量已经超过8亿，是一款十分成熟的产品

那么，微信支付用户数量如何呢？

在2016年7月《非银行支付机构网络支付业务管理办法》落地之前，支付账户既不强制进行实名认证，更不必绑定银行卡，只要借助于红包、转账等功能，将微信用户转化为微信支付用户的门槛其实非常低。数据显示，早在2015年1季度末，微信支付用户数就突破了4亿，顺利跨过了早期市场到主流市场的鸿沟；截止2016年5月，微信绑卡用户数超过了3亿，粗略估计其支付用户数应该已经突破6亿，顺利实现了在主流市场中由早期大众向后期大众的过渡，真正成为全民支付应用。

春节人口大交汇，新产品跨越鸿沟的契机

春节营销之所以重要，原因在于春节期间的人口大交汇为新产品跨越鸿沟提供了绝佳的机遇窗口。

中国一年一度的春运，历来都是最大规模的人口迁徙，国人在短短十几天内从都市返乡，然后再从村镇返回都市，并衍生了春运大军的特殊社会现象。据估计，2017年春节期间，全国旅客发送量将达到30.28亿人次，按照一个人在春运期间平均乘4次车计算，等于春运期间有7.57亿人口在流动。这个量级的人口流动，运用得当，完全有望实现逆袭。

实践证明，微信支付成功抓住了春节营销的机遇窗口。借助春节红包的创意，作为缺乏优质场景的后来者，2013年8月上线的微信支付顺利跨越了从早期市场到主流市场的鸿沟，并顺势在主流市场内部完成了对后期大众的普及，得以携用户之势，在线下支付的市场竞争中愈战愈勇，后劲十足。

• 2014年春节，微信红包首秀，除夕夜红包收发总量达到0.16亿个，累计400多万人参与。
• 2015年除夕，微信红包收发总量达到10.1亿个，同比增长60多倍。
• 2016年除夕，微信红包参与人数达到4.2亿人，收发总量达到80.8亿个，同比增长7倍。
• 2017年除夕，收发量达到142亿个，同比增长75.7%。

红包参与人数高速增长的背后，是微信支付用户的快速增长。在此，还是以微信月活用户数量进行类比，从上图2中可以看出，每年的第一季度，微信月活用户增速都会出现一个小高峰。至于原因，春节红包功不可没。在2016年1季报中，腾讯就明确指出“用户指标增长受益于2016年初春节假期期间广受欢迎的红包活动，以及公众号发布的原创内容增加”。

在笔者看来，在春节红包的加持下，2015年除夕期间同比60倍的增速已经足以帮助微信支付跨越早期市场到主流市场的鸿沟，而2016年除夕期间同比7倍的增速，则助其顺利实现了主流市场中从早期用户到后期用户的跨越，自此再无用户之虞。

春节营销不止，但红包营销该歇歇了

春节营销之所以重要，还在于成熟市场中相对保守的后期大众的拓展上。粗粗类比的话，不妨把一二线城市用户大致算作早期市场用户和成熟市场中的早期大众用户，三四线城市和村镇地区用户则可视作成熟市场中的后期大众用户。

当支付企业好不容易跨越从早期市场到成熟市场的鸿沟后，就必然面临如何拓展成熟市场中的保守用户的难题。显然，春节期间的人口大交汇依然是绝佳的场景。对于支付宝和微信支付等主流的支付产品而言，拓展三四线城市和村镇地区用户已经成为其产品发展的必然战略，这也是双方几度在春节红包营销上针锋相对的原因所在。

然而，具有丰富社交意味的春节红包成就了微信支付，其他支付工具的跟风营销的效果却差强人意，原因不外乎两个。

一是营销工具与产品本身的匹配度问题。春节期间的人口交汇，有一定的金融属性，但归根结底还是社交属性。这就注定春节红包营销要依托于人们的社交关系展开，微信支付具有先天优势，而其他产品只能人为地为红包添加社交功能，效果自然差了许多。

二是红包产品本身已经进入成熟期，民众习以为常，其拓展新用户的效果自然也就大幅下降了。据2016年12月微信团队在2017微信公开课PRO版上发布的数据显示，红包早已不是春节的专利，已经渗透到日常生活中。常规节日都是红包收发的小高峰，非节日期间红包收发量也在稳步上升（参见图3），这种情况下，红包本身已经逐步失去了对用户的刺激意义，自然其拓展新客户的边际效应也大不如前了。

不过，春节的机遇窗口一直存在，所以春节营销也会持续下去，只是是时候对春节红包营销说再见了。别人嚼过的糖不甜，如何在春节期间推出与自身气场和基因契合的神器，才是从业者应该着重考虑的事情。