“耳朵经济”逐渐崛起，人们对音频这一娱乐形式形成了一定的消费习惯，播客音频型APP有很大的发展空间。

一、竞品分析前言

1. 竞品分析描述

• 分析社会发展、网络音频市场和用户群体，了解用户需求，挖掘用户痛点，衍生产品核心功能；
• 分析播客音频型APP，通过直接竞品了解行业APP基础功能，通过间接竞品了解APP特色功能。

2. 产品测试环境

二、行业分析

1. 行业背景分析

数据来源：易观分析

2021年1-1月国内“耳朵经济”市场月人均使用时长均超过3小时，月人均启动次数均达到33次以上，结合前文数据可以得出，每月有超过80%的互联网用户平均每天会至少打开一次音频娱乐软件。易观分析认为，当下的中国互联网用户群体中，大部分用户对音频这一娱乐形式已经形成一定的消费习惯，音频成为互联网娱乐的底层应用。

（1）用户规模

数据来源：易观分析

自2021年3月以来，国内在线音频市场月活跃人数稳定在3亿人次，整体处于稳步上涨的趋势;活跃人数全网渗透率在3月份有明显的飙升，此后一直维持在30%以上。易观分析认为，音频市场在年初获得迅速的提升后一直保持着 繁荣的状态，且在整个“耳朵经济”市场体量庞大、渗透率高的驱动下仍有着较大的增长空间。

（2）发展趋势

数据来源：易观分析

目前音频内容已经拥有稳定的变现手段，主要通过内容订阅、商业广告合作的形式实现经济收益。近年来，订阅变现呈现出阶梯式上升的趋势，从2016年的5亿元跃升至2020年的55亿，预计2021年底收入将会达到100亿元。此外，音频平台已经成为品牌营销的重要阵地，品牌数量相较以往呈现出明显的上升态势，同比涨幅达到55%以上。

2. 行业宏观环境分析（PEST）

P：

《中华人民共和国著作权法（2020年修订版）》已规定，有关部门应重视对音频作品著作权的保护，并对在线及线下知识产权侵权行为施加更严厉的处罚，政策利好音频行业进一步规范发展。拥有一定规模内容版权的头部音频app将获得更大发展空间。

E：

国民经济水平提高，居民生活的品质化追求在多种场景中进一步激发，网民付费场景不再是单一的实物消费，更多地向优质知识、资讯等丰富精神世界的虚拟物品转移。

疫情深化国内网民需求，耳朵经济崛起，在线音频app用户规模持续扩增，各类小众音频app也得到一定增长，如睡眠音频app蜗牛睡眠、小睡眠等。

注：图片源于艾媒资讯报告《艾媒咨询 | 2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》

网民知识付费意愿程度提升，人均2019年年均付费达202元；据艾媒报告显示，2019年网名在线音频付费人数已经超过7成；少次购买的用户仍占比较大，有多次购买行为的用户占比仍有较大提升空间，在线音频内容扩充、质量提升、人声语音朗读等方面仍存在较大优化空间。

注：图片源于艾媒资讯报告《艾媒咨询 | 2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》

随着IP经济的发展，众多内容IP在线上线下合作场景的拓宽，音频节目IP品牌价值进一步放大。以喜马拉雅为例，早在2020年初，已与26家出版社达成合作，推出“有声图书馆”，协同推动多元文化IP的开发。

粉丝经济下，网民的网络冲浪行为往往深受其所关注的KOL以及KOC的影响，杰出音频栏目、超级声咖容易为音频平台带来规模性流量增长以及忠实的粉丝，更加利好在线音频会员制。

S：

（1）网民网络在线音频收听习惯养成中

80后、90后中有音频收听习惯的用户占比不断提升，无论是碎片化时间自我放松，还是特定时间学习提升、睡前寻求助眠等场景中，越来越多用户都开始参与到在线音频的体验中来；特别是近年来lot的发展，智能终端如耳机、车载系统、智能家居等的多样化智能发展，用户可选收听工具花样增多，收听在线音频的情景已经逐渐普遍。

注：图片源于艾媒资讯报告《艾媒咨询 | 2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》

（2）具有网络在线音频收听习惯的用户具有app持续使用稳定性，且有更高分享传播意愿

根据艾媒咨询报告显示，仅有不到1成的用户表示未来使用次数会减少；且调查用户中会推荐平台或平台节目的用户占比超过9成；网络在线音频app较其他app而言，本身更具有口碑传播效应的优势。

注：图片源于艾媒资讯报告《艾媒咨询 | 2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》

（3）智能终端场景如车载收听场景中，网络在线音频使用愈发普遍

随着汽车的普遍，以及汽车本身车载系统的智能化，车载音频收听场景已成为有车族的日常习惯，网络音频的发展更弥补了传统广播的选线和不足，比如网络在线音频在节目的丰富性、自由选择性、回放与重播的支持、音质的提升等方面补足了传统广播的短板，已成为众多有车族收听音频的不二选择。

根据艾媒咨询报告，在2019年，车载网络在线音频收听占比已经超过传统广播。

注：图片源于艾媒资讯报告《艾媒咨询 | 2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》

（4）居家智能场景中智能音箱市场增长迅猛，智能音箱的在线音频收听场景已成为普遍

喜马拉雅等头部在线音频内容平台与小爱、小度、天猫精灵等智能音箱品牌商达成深度合作，开放精品内容池，助力音频场景升级，为用户带来更丰富的智能音箱使用体验。

T：

云服务、物联网、AI技术等的发展，进一步深化了在线音频技术的发展；智能音箱、智能眼镜、AI耳机、车载设备等智能设备与在线音频达成更紧密的合作，从单一的音频收听到现今的语音交互，给用户带来了全场景丰富的听觉盛宴。

今年喜马拉雅IPO所募资金中，约30%的资金将用于提升技术、人工智能和大数据能力，可见让人工智能技术赋能在线音频生态，已成了音频市场兵家必争之地。

从喜马拉雅近年重要action静观发展：

注：图片源于艾媒资讯报告《艾媒咨询 | 2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》

3. 商业模式

（1）音频产业的商业模式

目前，我国音频内容消费市场的商业模式已经成型，且形成了丰富多元的盈利渠道。对于TO C市场来说，知识付费、用户打赏、衍生周边售卖是音频娱乐平台常见的盈利手段，而对于TO B市场来说，品牌营销、版权售卖等形式为音频娱乐平台提供了广阔的商业想象空间。各个平台根据自身的发展特色，逐渐探索出适合自己的盈利渠道，反向激发了我国音频内容消费市场的发展潜力。

• 内容付费：用户通过会员订阅威为单个内容支付费用的形式来获得内容的使用权。
• 用户打赏：用户通过充值或活动免费获得的方式换取虚拟货币，将其赠送给特定主播。
• 衍生周边售卖：平台提供音箱、耳机、话筒、帆布袋等定制化产品供用户购买。
• 品牌营销：平台通过广告植入或联合推出运营活动、音频栏目等来提升广告主的品牌知名度。
• 版权售卖：平台通过向其它企业售卖自己独有的内容来获取利润。

（2）小宇宙的商业模式

1）经营模式

小宇宙是满足其增加平台优质内容量、促进用户参与度的需求经营模式。一款简洁纯粹，并且有温度的播客产品。RSS模式使得用户可以通过小宇宙订阅世界范围内绝大多数的播客节目，极大的满足了用户对于播客节目丰富度的需求。并且可以在节目内进行讨论，让听播客这件事不再寂寞，也满足了轻社交的需求。产品整体的UI设计简洁，并且有意营造一个“小宇宙”的氛围，让工具有了温度。

2）盈利模式

内容付费：就像网易云音乐一样，需要购买才能听取相关内容。

三、市场发展现状

1. 中国数字音频行业规模不断增长

数字音频市场规模约250亿元。根据网易云音乐招股书以及喜马拉雅招股书披露， 2020年国内在线音乐市场规模约128亿元，变现方式主要包括会员订阅、数字专辑销售、广告及授权等:在线音频内容市场规模约126亿元，变现模式主要有广告、直播、会员订阅、付费课程等。

2. 移动端流量稳定增长，物联网、车联网端加速渗透

与长短视频争夺用户时长，数字音频移动端流量规模稳定增长。根据Questmobile数据，我们将数字音频流量规模与长视频以及短视频进行对比，可以看到，数字音频流量规模由2015年1月的1070 亿分钟增长至2020年6月的2517亿分钟。2020 年6月，长视频流量规模是数字音频的2.8倍，短视频流量规模是数字音频的7.2倍。

物联网/车联网有望驱动数字音频流量加速增长。根据喜马拉雅招股书披露，国内智能音箱的年度销售量由2016年不足10万台增长至2020年的4000万台: 2020 年国内约49%%的新车装有最新的物联网设备。因此，物联网/车辆网的普及有望增加数字音频产品的应用场景。根据灼识咨询预测，数字音频物联网/车联网端月活规模2020年的6500万增长至2025年的4.23亿，年均复合增速达到45.4%。

3. 行业发展预测

数据来源：艾瑞咨询

目前，中国网络音频行业市场规模仍然处于高速发展期， 2020年的市场规模达到了123亿元，预计到2023年可以超过300亿。目前行业的快速发展主要源于付费用户规模的持续高速增长，有声书/广播剧、播客及音频直播受到欢迎，收听场景不断拓宽。

总结：中国网络音频的市场规模仍然在快速增长当中，2021到2023年的增长率维持在20%左右，随着用户的对音频的付费意愿不断提升、有声书配套行业的逐渐成熟、网络文学市场的发展、以NLP与音频合成技术为代表的AI技术蓬勃发展等等，这些因素统统推动了有声书市场的不断发展。

4. 未来发展趋势

（1）有声书：声音爱好者社区与专业广播剧制作的结合

数据来源：艾瑞咨询

以目前来看，有一批对于配音热衷的民间团体和个人，他们会自行录制有声书，或者在网络上参与到Pia戏当中去。这些来自民间的创作力量，如同活水一般，盘活整个有声书制作领域。另外基于网络文学的兴起，一些头部的网络文学具备相当的人气，而其改编的广播剧很大程度上也会获得原来粉丝的关注与支持。这两种有声书制作方式未来会有相互融合趋势。

（2）播客：播客经纪公司逐渐发展，并且业务开始多元化

数据来源：艾瑞咨询

从目前来看，播客仍然是个体化发展，很大程度上都是”为爱发电”，并没有取得什么商业化的成功。随着播客这种产品形态越来越被大众所接受，国内已经出现了一些播客经纪公司，比如说Justpod。这些公司的业务从管理播客，到播客商业化，以及播客培训这些方面。随着播客经济公司的出现，不仅仅显示了播客行业的欣欣向荣，而且为以后播客主持人和播客IP的衍生服务及产品发展提供了条件。

（3）音频直播：借助多元化工具，拓展音频直播的可能性

数据来源：艾瑞咨询

音频直播，相比于视频直播，更加强调的是社交属性和陪伴属性。视频直播已经脱离了原来的秀场直播，与很多其他的要素进行了结合，形成了诸如企业直播、游戏直播等类别。音频直播本身具有伴随性和情感性的特征，未来也有新的发展可能性，从目前兴起的语音聊天，到现在逐渐成型的语音游戏，以及仍然在非主流边缘游走的AMSR等，这些样态都可以证明，音频直播存在着多样化的可能性。

四、用户

1. 目的

通过调查不同的用户实现精准定位，确定目标客户。了解用户需求，通过不断的迭代更新产品，解决用户痛点，增强用户的信任和依赖度。

2. 用户细分

（1）年龄

根据图片数据显示，超6成用户为80后及90后群体，占比超过65%，除此之外，00后用户也已经成长为在线音乐行业的重要用户群体。从性别结构上看，男性用户与女性用户占比较为均衡。女性稍高于男性，占比51.7%。

总结：在线音乐行业的主要用户锁定在16-30岁年轻群体。他们构成了在线音乐市场的主要用户群体。这说明在线音乐行业具有很强的年轻活力，年轻一代仍然是在线音乐用户的主力军。00后用户的占比变化说明00后用户开始选择使用一些休闲社交软件，在线音乐开始向青少年下沉。女性占比略高于男性，可能是因为女性对音乐的依赖度和喜爱度更高，使用更加频繁。

（2）城市

上图说明，近六成在线音乐用户来自三线及以下城市。二线及以上的城市仅仅占四成。

结论：在线音乐用户主要来自于三线及以下城市，说明三四线城市人群对音乐播放软件的使用率更高，这可能是因为三四线城市的人群有更多的空余时间听音乐。

3. 目标用户群体

• 普通播客听众：满足了找播客、了解播客内容、听播客、评论区讨论交流、分享给志趣相同朋友、自我满足等需求。
• 播客主：满足了通过声音分享自己的三观与认知、结交志趣相同的人、自我满足等需求。

4. 用户场景

（1）小明，男，22岁，是一位正在读大学二年级的财务专业。他是因为自己喜欢的博主推荐了一期讨论少数群体权益的节目才开始收听播客的，小宇宙也是他用的第一款播客App。小明订阅的节目以文化、杂谈、财经资讯为主；因为是笑果文化几位演员的粉丝，他会使用搜索功能搜索关于几位演员的节目，当收听过程中遇到和主播观点契合时会点赞和留言说出自己的想法。

（2）小红，女，26岁，已婚。之前一直为政府工作。平时喜欢关注社会实时热点的习惯，喜欢在某平台发表个人意见也收获许多粉丝。因为每天都喜欢与别人分享讨论社会热点，但有时候文章由于太过于长篇大论，容易让别人产生审美疲劳，于是她通过播客app—【小宇宙】成为了一名播客主来开创自己的节目，发表自己的观点，不断地展现自己，自我满足。

5. 用户痛点

用户角度：

• 平台太广泛，用户不知道该如何选择
• 作品是否正版授权，内容是否具有实时性

商家角度：

• 内容质量参差不齐，内容量及趣味性少

五、竞品分析

1. 产品战略层分析

2. 产品范围层分析

小宇宙：

小宇宙的口号是“专为你打造的播客APP”，虽然内容模式是PGC+UGC相结合，但非常注重平台内的用户版权，鼓励用户入驻打造属于自己的私域流量，以用户友好型为初衷的无广告APP。

喜马拉雅：

喜马拉雅的口号是“每一秒陪伴都有爱，每一天的精神食粮”注重平台内的用户增长，即平台内用户邀约以及用户留存。通过多种线上、线下活动进行营销推广的喜马拉雅以65.5%的市场占有率远超其他在线音频平台；凭借多年音频市场发展经验，联合出版社/报社/电视台/超级声咖等多IP的打造以及智能终端的联合发展等，用户基数和市场口碑已经形成一定规模。

蜻蜓FM：

蜻蜓FM由初期以电台为起步，逐步发展为涵盖了资讯、小说、直播等多种音频形式，以“更多的声音 用听的”为slogan，生产模式为PGC+UGC相结合。但以PGC为主，输出高质量的内容给听众以最好的声音为初衷的一款综合性音频APP。

总结：智能手机、4G网络普及以及移动互联网的持续发展，移动音频得到快速发展。而厂商差异化明显，在版权争夺，内容制作，布局场景入口寻求多元变现方式，移动音频厂商纷纷收到资本青睐，大量资本涌入，版块争夺愈发激烈，竞争白热化。目前市场达不到成熟期此阶段：移动音频进入存量市场，商业模式成熟，营收方式更为多元。

3. 产品结构层分析

（1）小宇宙

（2）喜马拉雅

（3）蜻蜓FM

相同点：

• 三款App的结构类似，都包含了创作中心和钱包两部分丙容。
• 三款App除了小宇宙采用了3大模块，其余为5大模块，每个模块的入口都比较清晰便捷。
• 三款App的结构都趋于扁平化且导航清晰，扁平化的结构减少了用户操作次数，提升了用户体验，有利于提高转化率。

差异：

• 小宇宙产品结构更加简约，任何一级页面、大部分二级页面都可以直接收听节目，播客内容触达用户的路径非常短，用户消费也更高效。并且产品内没有任何广告展现，整个页面看起来更加简洁，能更加吸引你的眼球。
• 喜马拉雅虽然有播客专门的Tab页与成熟的社区模块，但因为平台要顾及其他类型音频的推广，App每天都会推送一些与播客无关的内容，对于专注播客的用户来说就是信息干扰。
• 蜻蜓FM虽然与喜马拉雅有相同的Tab页结构，但相对于上面两款app，蜻蜓FM对发起的话题，话题动态、用户实时动态以及主播打上特征标签进行分类，并根据用户在【个性推荐模块】下设置的性别、年龄、收听喜好进行特征匹配，为用户推送用户喜好的内容。

总结：小宇宙作为一款正处在导入期的产品，一方面专注播客这一种内容形式进行产品设计，另一方面还没有迫切商业化的任务，所以能把优化用户体验作为非常重要的方向。

4. 产品框架层分析

（1）首页

小宇宙-喜马拉雅-蜻蜓FM 首页

视觉：

小宇宙为了保持初期产品功能整洁避免过多的模块使用户有选择焦虑为主的专辑页放在首页，单集占版面的绝大部分，而顶部的“搜索”则让用户可直接寻找喜欢的节目，以白色为主色调，篮色点缀，给人纯净简洁的感觉，并更突出内容本身。

喜马拉雅首页的模块，以白色为主色调，红色点缀，能让有目标用户拥有更好的体验感。收录内容虽然丰富，但对于没有明确目标的用户而言，更冗杂，更像看更多、听更多之理念且设置了今日热点的模块，更强调将社会热点传递给用户。

蜻蜓FM也是与喜马拉雅色调一样，首页推荐单集较大化，让用户一进来就可以清晰看见单集内容，从而直接选择体验。

（2）播放页

小宇宙-喜马拉雅-蜻蜓FM 播放页

视觉：

小宇宙更注重更多更好的用户体验，以交流为主的小宇宙，在播放页面的界面中，小宇宙为了挽留用户与激励播客主，设置了可选择时间段进行评论与点赞，让用户与播客主更能面对面的进行沟通交流，从而激励播客主能出更高品质的作品，使用户进行留存。

喜马拉雅在播放模块虽不及小宇宙有更好的体验感，但界面内容功能却比小宇宙丰富，且比小宇宙还多出打赏以及录制好声音的功能，专辑封面插入广告更偏向于商业化。

蜻蜓FM的模式是加入定时，让用户更好的把控时间从而减少不必要的文化输入，容易受到时间约束。

交互：

小宇宙在页面中和用户订阅的内容同时展现，减少了跳转步骤，平滑无缝的切换和点击单集操作，让用户从浏览到收听的过程中都感觉到清爽流畅，极大提升了用户的体验。

喜马拉雅内容页展现过于丰富，且设置分类，即显示该内容页提及的所有单集，并选择收听，选择较多，让用户在选择上感到比较杂乱。

蜻蜓FM让用户在点击收听专辑节目时，点击专辑便可自动播放，不用在进入专辑里面再次跳转到单集播放页，减去多层操作的麻烦。

总结：视觉的目的是给用户营造一种氛围，它不应该干扰信息的传递，即使是图片、作品简介和产品定位也要一致。而交互应该迎合用户的操作习惯，给用户更好的体验。

三者对比下来，各有优缺点。由于用户在小宇宙中能选择收听内容的种类较少，分类大板块也还没有，而在小宇宙单集作品下也没有明确标签提示，用户一时无法顺从自己内心选择想收听节目，从而只能进行搜索收听。

建议：小宇宙可以在首页设置分类板块，从而减少不必要的跳转步骤和提高作品识别度的转化。

5. 产品表现层分析

分析：

小宇宙是以白色+蓝色为主色调，色彩对比较简洁，而喜马拉雅与蜻蜓FM却是以红色+白色为主色调，色彩对比相对强烈，前者让人感受到简简单单才是真，很佛系、舒坦的风格设计，而后者则让人在众多产品中能一见钟情的选择，两者都迎合现代年轻人的审美及形象。

• 小宇宙的图标实体化，识别度较低；
• 喜马拉雅的图标则用“听”字全景展示，识别度非常高；
• 蜻蜓FM的图标则多元素化，明显展示收听功能属性，图标类似于收音机有增加了潜意识人们对于“听”的印象，使其更具有功能属性。

六、总结

1. SWOT分析

Strengths：

• 内容丰富。除了一些独家大咖内容，其他播客节目，在小宇宙都能找到，也不会少了或者缺了。
• 新播客特别多。小宇宙是得到了大多数创作者的认可，创作者都愿意来这里建立自己的播客。

Weaknesses：

• 商业化没有开发完善，比如打赏
• 社区功能不完善。

Opportunities：

• 持续稳定发展的网络音频市场
• 数据时代和人工智能的到来，有利于促进内容和作品的精准推荐

Threats：

• 随着平台规模扩大，内容质量难以保证。
• 来自其他竞品的竞争。

2. 策略

（1）优化社区功能

基于小宇宙的设定，建立成就体系，标记可在产品内延伸为对未知星系的一次标注，作为社区文化，鼓励用户多点赞。

（2）加强收藏功能建设

开发对标记的备注功能，如长按可添加文字或语音备忘，并且有专门的页面对过往备注进行查看。

（3）开发完善的商业化，为以后拓展市场做准备

一个产品若没有好的商业模式，必定走向失败，虽然属于导入期产品，但我们也希望小宇宙能够尽快找到能够支撑自己发展的商业模式。

如今，播客领域的竞争如箭激烈，在Spotify、Apple Music、Amazon Music等公司下重金投资播客领域之后

。最近，YouTube终于也按耐不住了，要正式致力于扩大其在播客领域的影响力。

最近，来自9to5Google的一份报告，透露了全球最大的视频分享平台YouTube的最新播客计划，其指出该项目有一个专门的登陆页面。

然而，在撰写本文时，这一相对简单的页面（有些人说他们难以访问），只有一个播客、创作者和相关播放列表的集合。

例如，在页面顶部的“热门剧集”标签下，除了喜剧、真实犯罪、体育、音乐、电视和电影等种类外，还有“热门播客播放列表”、推荐节目和“热门播客创作者”等类别。

也许YouTube初步播客服务中最有趣的部分是包含相对较短的片段（和部分剧集）。

但不管怎样，根据报道，YouTube筹备它有一段时间了，其将标志着成为谷歌迄今为止的第四个播客平台。

比如，YouTube Podcasts的一些“热门剧集”每集时长不到30分钟，其中一些只需10分钟左右就能看完。

考虑到许多完整播客非常长（《Joe Rogan Experience》最新一期时长超过三个小时）以及给视频命名的独特机会，在未来几个月里，YouTube的精确策略更值得关注。

在推出YouTube播客项目之前，一项研究表明，其平台的播客收听人数超过了Spotify。

近年来，Spotify在播客、相关业务和其他非音乐音频娱乐上，一共投入数十亿美元而频繁登上新闻头条。

尽管今年有多位播客高管离开，但这家全球最大的音乐流媒体公司，野心并不至于音乐产业，而是整个声音产业，在播客领域，Spotify仍在继续完成可能价值不菲的独家节目协议，包括7月份与澳大利亚喜剧二人组Toni 和 Ryan的协议。

据说，Spotify在增长方面的速度也超过了Apple Podcasts。

不过，苹果公司正在扩大其播客内容库，没有停下投资的脚步。

而今年6月份的时候，Facebook突然关闭了其播客平台。

尽管经济形式不明朗，Pandora上也有涉及喜剧演员与版权的法律纠纷，但SiriusXM也还在毫不犹豫地往播客领域花大笔钱。

最近，亚马逊推出了一款名为“Amp”的电台直播应用程序，邀请了Nicki Minaj主持之前属于苹果音乐独家的一个节目。

虽然只对美国本土歌迷开放直播，但每期节目都会在播出后以播客的形式对国际和国内的听众发布。

总的来看，众多巨头公司依然看重深耕播客市场，这也是平台基于内容服务用户缔造长期价值的理念，播客对用户有吸引力，平台就会持续投资。

作者：小鹿角编辑部

来源：音乐财经（ID：musicbusiness）

除了在巨大出海前景之外，对出海品牌来说，播客也可以作为一种品牌推广渠道。

事实上，已有不少品牌在播客平台推出自有频道或与其他播客合作，植入口播广告、合作定制内容、冠名赞助等形式试水播客营销，其中不乏各个赛道头部品牌的身影。

比如2019年宜家澳洲曾推出过一档白噪音播客，通过经典的催眠/冥想类音乐，配上主播用催眠的声音口播宜家家居的瑞典名字，帮助用户改善睡眠。

比如Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss等都拥有品牌播客，分享产品发布背后的灵感；捷豹路虎的播客“The Discovery Adventures”还曾获得英国最佳原创播客和最佳品牌播客两项大奖。

一、播客的营销价值在哪里？

相比较而言，兼具渠道属性与媒体属性的播客，不仅可以使品牌对外有效、持续完成品牌曝光、产品销售等精准触达。还有着极高的用户忠诚度，能为广告主带来带来高转化率；最重要的是播客还有着极其可观的长尾效应。

1. 性价比高

比起视频需要勘景、更多人员投入、场地租借等各项可能产生较高费用的拍摄准备，播客的制作只需要一个稳定投入使用的录音室加上音频剪辑软件。因此，音频在制作费用上的优势也十分明显。随之而来的，播客的投放费用自然也不会很高。

根据广告媒介公司 AdvertiseCast 的统计数据，在一个听众人数在 2500 – 5000 的播客上投放 30 秒广告的平均 CPM（每千次展示费用）在 23 美元，在听众人数在超过十万的播客上投放 30 秒广告的平均 CPM 在 30 美元。

2. 用户群体忠诚度高

耳语式、娓娓道来式的独特传播方式，使得播客主播与听众之间极易形成相对稳定的“聆听—诉说”的关系，这种关系的建立会让听众对主播产生较强的亲密感和熟悉感，因此粉丝习惯订阅某个电台后，就很难取关该主播。

与短视频等社交媒体相比，这种情感上连接，能让播客粉丝粘性更高，这也有助于品牌推广信息更高效地触达给听众。

3. 有利于品牌进行内容输出

目前很多播客以访谈类为主。深度对谈这种形式，相较于几十秒的短视频和碎片化图文而言，更有利于品牌向用户输出品牌理念、价值等内容，也能在用户心中建立更深层的品牌认知。

同时播客的音频特质，也能帮助品牌获取那部分“忙碌”的用户，尤其是音频的输出不需要占用听众的眼和手，因此听众可以在做别的事的时候，同时收听节目。

这样的使用场景无疑对那些想要向用户输出更复杂、更抽象的内容的品牌来说，是一个很好的沟通媒介。

4. 长尾效应

从媒体性质来看，图片与短视频都属于“媒体快消品”，品牌在这些渠道投放广告后，百分而之八十的效果基本都是发生在前48小时，因此单一品牌对用户时间占有和心智侵入能力有限。而播客用户的使用习惯是订阅了新播客后，会回过头去听以前的内容。

这种不断有新加入的听众或是顺序收听，或是倒序收听的特点，可以让品牌内容在几个月或几年内循环以内容植入的方式入侵听众的大脑，完成品牌种草，直接弥补了短视频和图文营销的短板。

5. 高净值客户

播客类的内容领域覆盖以文艺杂谈、创业、艺术生活为主。因为内容及平台的特殊性，正吸引着高消费力的精英群体。

1）高学历人群更爱听播客

网民学历以中等学历为主，大专、本科及以上学历用户占比仅在两成左右；

但网络听众以中高学历为主，大专、本科及以上学历听众占比超过六成，远高于网民。

2）播客听众更年轻，易于接受新鲜事物

20~29 岁的听众占比最高， 超过 38%。

3）播客听众有更强付费意愿

在去年的尼尔森统计中，超过四成听众有音频购买意愿，而有三成听众已形成购买。

二、策略

播客的使用有助于品牌曝光，并且是提高整体营销策略的一种极具成本效益的方式。那么，品牌应该如何利用播客来做好商业化投放呢？

1. 方式：全方位建立播客营销矩阵

1）广告赞助提高品牌曝光

播客营销的广告投放非常多元化，可以是最直接的打断式的硬性广告投放，也可以成为某个播客节目的赞助商，与节目深度绑定。

同时，播客节目主讲人口播广告，也是一种宣传效果极好的营销形式。Futuri Media和佛罗里达大学新闻与传播学院上周发布的一项研究指出，听众高度信任播客节目的主讲人，也更喜欢主讲人口播广告这种形式。

2）品牌播客自建私域流量池

除了以广告的形式在其他播客节目上推广之外，有部分品牌也开始建设自己的品牌播客。

做品牌播客要跳出固有的营销框架，先把它当作是一个内容产品，其次才是品牌的营销工具，这才有可能引发用户主动关注。正如播客制作公司Gimlet 的总经理马特利伯所说：“如果品牌想要制作 20 分钟的广告，那就完了。”已有不少品牌开通了播客并取得不错的成绩。

通用电气制作了一个连载科学小说的播客，讲述人类如何解密一个70多年前来自外太空的神秘信息，最后，解密的关键是通用电气发明的超声波技术，下载量排名曾超过了现象级播客节目《Serial》。

Adobe把自己传统的白皮书研究做成播客，满足了那些没有时间也没有兴趣读长篇大论文章的人，Adobe播客的下载量是传统PDF的6倍。

3）定制主题播客增强对话感

除了定制品牌播客之外，品牌也可以创建一个以可听形式讨论同一主题的播客，通过这档播客，可以借助主播之口，营造一种品牌与听众的对话感。这对话感能帮助品牌讲好品牌故事，深入输出品牌形象。

例如丝芙兰就曾与职业女性展示平台The Girlboss Radio合作，创建了一档主题为#LIPSTORIES 的播客节目，旨在推广丝芙兰系列口红和激发她们创作灵感的女性。

每个播客剧集都有一位有影响力的女性讲述她自己的#LIPSTORIES，并试图鼓励其他女性领导者、创作者和活动家。

这档播客采用强大的内容营销方法，使用可识别的产品通过引人入胜和令人振奋的故事来传达重要而有力的信息。

4）文字版播客增强品牌声量

品牌还可以把你之前的播客内容转为文字版，并投放在博客网站。这样，你的文章就可以被谷歌的搜索引擎抓住并建立索引，进而使品牌营销信息实现全网曝光，同时，这一操作也可以将一部分文字受众引流到你的播客电台，达到内容增粉的目的。

2. 选人：勾勒目标客户画像，匹配相应播客主

在定义理想听众时，可参照以下几点：

他们的收入水平是多少？

他们是否会爆粗口？

他们是否成家？

他们现在面临的共同的问题是什么？

他们喜欢哪种长度的播客内容（长、中、短）？

他们共同的兴趣是什么？

他们的兴趣与你的产品有关联吗？

他们都说什么语言？

3. 合作：与播客主一起，共创优质内容

利用播客做品牌营销，归根结底其实其实是内容营销在声音媒介上的具体实践，优质内容始终会占据头等重要的位置。

因此在进行广告投放时，品牌在和播客主合作时如果想做出效果，就要在内容上多下点功夫，而不单单是品牌砸钱买广告那么简单。要记住的一点是，推广不是丢给播客就完了，品牌需要和播客一起来共创内容。

反映在具体的合作形式上，品牌需要与播客主进行深入沟通，挑选有利于双方的合作形式，品牌也可以适当赋予播客主二次创作广告文案的权利等。

比如，内衣品牌 NEIWAI内外选择与《随机波动》播客节目进行冠名合作，着眼于对性别议题的讨论。在瞄准共有的新中产女性时，将共鸣探讨，将深度输出，与此同时品牌形象也得以构建。

据独立电讯研究咨询机构Ovum预测，全球范围内播客从广告上收获的盈利将在今年达到9.9亿美元。

另据美国互动广告局IAB（Internet Advertising Burau）和PwC发布的报告显示，播客广告去年带来的收益是4.79亿美元，预计这个数字将在2021年达到10.4亿。

显而易见，播客这把火在海外市场烧得很旺，有效的播客营销不仅能提高企业的公司品牌和产品品牌形象, 还能促进消费者增加重复购买行为。未来，谁能抓住播客营销的东风，谁就能享受到更多的红利。

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作者：Inpander出海

来源：Inpander出海