这个流量越来越贵的时代，想要吸引用户的眼球不是一件简单的事情。尤其是教育行业，经过几年的快速增长，竞争已经白热化，如何才能实现高效增长？本文作者对此进行了分析，与你分享。

毕业这几年来，我学习并实践过很多，也总结提炼过很多经验，对于增长这个事情，从我大学做房地产销售时期就开始研究，当时主要采用的方式有两种获客形式，一种是地推定期定点去发传单，一种是通过话单进行海选获得意向客户，说起来也得有七八年了。

因为不满足于线下的传统获客渠道，毕业后从事互联网营销领域，专注研究在线增长运营，从免费到付费的形式，从传统的楼宇广告到社区广告投放，再到对于品效合一的数字化营销的互联网渠道。可以说很多人研究过的我研究过， 很多人没有研究过的我也研究过。

邮件营销，有效果么，有效果。短信营销有效果么，有效果。电话营销有效果么 ，有效果。QQ营销有效果么，有效果。微信营销有效果么，有效果。

竞价投放有效果么，有效果。信息流投放有效果么，有效果。腾讯社交投放有效果，有效果。楼梯广告有效果么，有效果，公交车广告投放，有效果么 ，有效果。

既然都有效果 ，那为什么增长还是让大家头疼的存在呢。因为方法有优劣，渠道有优劣。有的渠道要么是需要耗费巨大的人力物力，但是却收效甚微，有的渠道要么就是需要耗费 巨大的财力，获客成本较高。

对于企业而言，难的是什么，难得是找到低成本、高效获客的方式。这种方式存在么，存在。但是测试成功并不容易。

需要进行渠道投放的设计，而设计链条是最为困难的，你需要建立在对于各种渠道的方式方法都比较熟悉的基础之上，去将全部的最佳方案进行叠加设计出一套最佳的路线，而这种路线也只不过是现存的或许是最佳的方案路线。

在各个行业都有现存在的三板斧，而对于教育机构而言 ，讲座，公开课，低价引流看似是最为 常见的获客方式，也是目前绝大多数机构采取的方式方法，有效果么，有效果。

既然有效果，为什么还需要研究并进行重新设计呢。

那是因为这三种方式都太过于肤浅。我凭借什么能够认为自己设计的链条和方法是比现存的要更好呢，那是因为我积累的大量的实践和研究，是我多年付出沉淀支撑起来的信心和结果。

有读者朋友说，想看我更新长文干货了，长文干货需要实践，需要时间。另一个方面我最近确实是有点太忙了。但是为了满足朋友们的需要，我决定还是在忙碌之余把我最新的设计链条做一个分享总结。供给面临增长的教育类的企业 。

适用于具有门店，教师队伍 ，市场部门的教育类公司 。我用心如此，想必大家也会不吝啬收藏转发，让更多有需要的老板们得到启发和思考。

增长是一个系统性的工程，不是单纯的市场部的工作，作为管理者应该具有全局意识和大局观念。能够从系统的层面上去看待增长这个工作。

目前私域运营是教育类企业必须要 进行的一项工作，私域运营的工具都是非常成熟的，个人微信/企业微信 ，微信公众号/企业号/视频号/小程序，朋友圈，一对一沟通窗口。

但是私域流量运营的核心跟关键不在于工具上，因为 工具对于每一家企业而言都是非常成熟的，但是最终的效果千差万别核心就在于运营的思路不同。

我以K12为例，尽管国家对于这一块监管比较严格，我觉得这倒是一件好的事情，亏钱赚吆喝制造焦虑的事情，确实不值得赞赏，付费模式路难走的背景之下，我今天讲的三级运营策略反而能够发挥更大的功效，而这本就是教培企业最应该去做的事情。

只不过是资本进入疯狂市场争夺之下，都在担心落后的状态下，教培企业集体陷入了焦虑状态。

这个方法因为是系统工作，涉及到部门资源调动较多，建议由企业高层进行把控和分级推进。

第一级，推动市场部与学科部

不少企业的组织构架并不相同，很多时候，市场部主要负责渠道的开拓与投放，学科部负责流量的用户转化工作。

属于分离工作的状态。这种分工模式也比较常见。

（市场部流量入口曝光投放点一览）

市场部主要负责付费的增长获客，但是同时也会对外探索免费的渠道跟获客方式。付费增长投放一定要不断压缩招生成本，好问题来了，怎么压缩，根据数据分析调整优化路径，除了无法添加企业微信的投放渠道外，楼宇广告投放，社区广告投放务必引导到企业微信中，并在企业微信中设计 裂变链条。

这一步非常关键，只有将企业微信添加过来的用户引导开启裂变才能够最大限度进行用户的获取，这里面就涉及到了投放海报的设计与裂变链条的设计。

海报的设计必须具有内容营销的功底的人进行最终的把控，确保投放出去的海报具有引导添加的最大效果，而免费永远是最大的助力。其次，市场部必须 具有裂变思维，裂变相关的内容推荐《王六六的裂变系统》相关书籍和课程，如果没有的可以私聊我。

毕竟作为运营界的老手这些积累都还是有的。

但是六六的课程系统有些复杂，对于企业而言，不用采用如此复杂的系统就最简单的分享引导添加企业微信就可以了。

投放海报和进入企业微信系统的诱饵必须存在差异性，绝对不能共用同一套诱饵。

简单说一下诱饵如何设计 ，比如说投放的诱饵是免费公开课。

那么裂变的系统就可以是分享领取附加课程的实体资料书籍。裂变系统之所以裂变不出去，或者不成功是因为用户需求与诱饵的设计之间不存在匹配关系。只有满足了用户的需求点，但是又不影响核心 课程大局的情况之下，才是最佳方案。

用户引流过来之后，必须珍惜 第一次的沟通机会，很多企业其实都存在销售部，销售部对引流来的客户进行第一步的深入沟通，并对客户进行初步的标签管理，将用户分类为SABCD不同的等级，S代表成交客户，根据用户意向度的从高到低，分类为ABCD四类客户，并进行逐步跟进，最终将用户转化掉。

互联网行业是一个劳动密集型行业，据我所知，有些网校机构，及单个城市而言，纯销售转化类岗位人数就存在100人以上，对来的用户进行精细化的管理和跟进运营。

这是一个劳心劳力的过程，但是招生要想做到极致就得这样去做，不然用户来了之后转化路径跟不上，也会导致潜在意向客户的流失。用户一但被转化，就引导进入教师的微信端口。进入下一步的更加精细化的管理环节。

第二级，推动教学部-教师的口碑个人IP的建设

很多老师没有个人的口碑建设意识，其实对于教师而言是建立IP最容易的端口，也是 跟进客户服务最直接的窗口，教师端的口碑建设培训与个人IP建设，朋友圈的运营至关重要。而建设教师的个人口碑的目的是推动老带新的环节。

教师的老带新是招生成本最低的方式。

老师的老带新工作是建立在用户对教师的信任的基础之上进行的，那么教师的口碑建设最直接的方式，除了上课之外，就是日常的服务和朋友圈的外化，朋友圈的目的性外化大致可以分为下面的这么几个板块，老师的个人画像：尽职尽责，热爱教育，实力很强，口碑极佳，家长们集体推崇。朋友圈的运营可以从以下几个方面入手，【信任建设，权威建设，口碑建设，价值创造，日常生活】最终才 可以借助裂变系统，公开课，拉新奖励分享，进入到营销板块，促进用户的分享，并引导持续性带来新的用户。

教师端招生能力的提升对企业而言是至关重要的的招生环节，因为企业务必要对教师在此方面进行有意识的培训，并引导教师进行朋友圈的经营。

做强比做大更重要的核心是教师足够强，师资力量等各个方面都如何体现，这需要对应的素材进行不断的佐证，因此，教师需要有素材的积累意识和内容的生产制作意识。新老师很少有这样子的对应的意识，因为需要培训部或者教学部纳入培养系统之中。

（教师端朋友圈运营策略简示）

如果涉及到具体的运营方案，或者哪里不明白的就私聊我吧。毕竟我是过来人，对这个有着经过实践后的全套逻辑和实践案例展现。

第三级，推动校区运营部进行校区外化和校区美誉度建设

校区建设是家长与校区建立联系的最直接的窗口，也是品牌形象的最直接线下的体现环节，校区运营除了接待还涉及到很多事务的处理跟协调安排，但是校区品牌的建设，是最直观凸显出企业实力的地方，校区品牌形象的运营最能够直接并给用户留下深刻的印象。

（校区品牌运营与建设）

因此，校区的品牌运营与建设是重中之中，在用户的跟进与增长的转化过程中，我们总是免不了要邀约家长到实地来进行体验和查看。

因此，校区的服务跟沟通技巧转化技巧如果做得好的话，将会对用户招生和增长起到极大的助力作用。而校区的品牌建设，在如今互联网工具如此发达的今天，做起来也越来越便捷。

企业微信今天的重大更新，更是极大利好从事线上线下的教育行业，我们已经到了可以通过校区微信用户运营来实现低成本扩增的目的的阶段了。

每个校区配备了对应的校区接待，来访咨询的微信端口，对于来访新用户引导添加到企业微信当中，并通过基于微信的内容运营等各种运营手段将我们需要传达的信息传达出去，以此达到我们所需要的目的。

信息承载着我们所希望让用户感知到的内容，这将会成为影响用户心智的武器。因此，教育企业 务必要 重视起来，很多线下企业之所以无法推进，据我的观察更多的还是 受限于对人才的匮乏 。

因为 这个系统工作的完成，需要考验的人的综合能力较强，需要会营销，懂品牌美誉度建设，专业度建设，影响力建设，会写文案，能搞活动，能即时设计，懂运营，懂用户 ，还需要有增长思维，及销售意识。

但是实际上，校区的运营无论是有多少个，只要有一个把控中台能够掌握并懂这些，并进行整体化的同步推进，以及小部分的差异化展现就可以。

市场扩展流量入口，销售团队跟学科团队跟进转化，教师队伍个人IP建设推动转介绍，校区服务 推进，及时将校区情况与外界家长端建立展现窗口及亲密联系，这样的组合系统下来，校区增长的动力将会提高数倍。

影响增长的因素很多 ，教研伙伴对于增长也有很大的影响，书籍作为产品的核心载体之一，与学生的匹配程度如何，都会影响学生和老师的 学习状态，进而影响 增长，但是在一般情况下，在多年的教研积累之下，一般在这块都不会出现太大的问题。

所以，也就不过于纳入增长的环节中去了。但是不是说不重要，恰恰相反很重要 。只是从市场及运营的层面上来讲，就不隶属于同一个系统了。

市场部高效低成本推动大流量曝光与引流入口，学科及销售推动新客转化，教师队伍推动转介绍，校区运营推动校区建设，并从最直接的接触端建立起品牌信任。这三级推动 才能够实现真正意义上的低成本的高效增长。

做企业是个辛苦的差事，甚至不是人干的活，得苦心经营，甚至都不能简简单单用苦心经营来简单概括 。是真正十分不容易的。

任何事情想要真正做出一些成果本来就不是一件容易的事情，更何况是创业这件事情呢。您说对吧。如果感兴趣可以私聊我。知无不言，言无不尽，以利他之心，行利他之事。仅此而已。

作者：范毅文

来源：饭老师的文字馆

教育行业内卷加速，壁垒正在慢慢被外部打破。

不少互联网头部企业在政策一再加压、获客难度一再上升的情况下，加速布局在线教育，如字节跳动砸钱数十亿推广瓜瓜龙、gogokid，知乎大力发展在线教育，并且在去年取得了不错的营收，而《瓜瓜龙》的成功也证明“外行人”入主教育也能翻出花来。

另一方面，大规模烧钱引起的供应商、代理商监管不严，让头部企业“品牌形象”受损。教育广告乱象在官方与民间的双重看管下将如何破局？墨守成规还是另辟蹊径？

1-1 获客焦虑下，广告投放数逐年升高

据相关报告显示，2020年教育行业共发生111起融资事件，融资总金额超千亿。这是资本对在线教育市场的肯定，也是教育广告主持续烧钱的底气。

仅线上广告投放方面，教育培训行业在2020全年的广告数占比达5.98%，2021年Q1教育行业广告数占比为6.42%，同比去年有所增长。尽管现在大规模烧钱投放已经不能带来明显的线性增长，但面对越来越严重的内外势力夹击，停止投放无异于主动投降。

具体看每个月广告主的投放趋势，2月份遇上春节，教育后端转化不足，不少广告主在春节期间选择暂停投放，因此广告投放数明显下降。

细分领域中，职业教育培训、学历考试、语言培训、兴趣辅导广告占比高，展现了成年人的知识焦虑。其中3月份有教师资**，职业技能培训广告主也相应加大了投放力度。

1-2 搜狗星耀人群最在意学历提升

比较五大平台中教育行业广告数的占比情况，搜狗星耀上教育行业广告投放数较多，而巨量引擎上教育广数仅占2%。

推测跟先前“演员同时代言四家教育品牌”的虚假广告有关，据悉，事件发酵之后抖音平台清理了一批教育广告，同时加强了审核监管，可能造成一些教育广告主减少在巨量引擎的投放。

具体到各个渠道的教育广告类型，腾讯广告、百度信息流、搜狗星耀、百度百青藤四大平台上占比高的都是职业技能培训与学历考试，而巨量引擎以学前教育、学历考试为主。此外，出国留学广告主更关注百度百青藤渠道。

广告属性占比也能侧面说明平台的用户画像，搜狗星耀人群则最在意学历提升，巨量引擎用户在意孩子学前启蒙教育。

教育广告层出不穷，背后的主要推力还是家长们的焦虑，据每日人物观察，现在在家长之中开始流行“鸡娃群”，即鸡血式带娃分享群，十九个月大的孩子就要开始上网课，每天被数字思维启蒙、阅读、英语动画安排的明明白白，而这些课程就主要来自头部在线教育品牌。

2-1 教育行业马太效应明显，市场格局基本确定

K12品牌主混战正酣，甚至形成了谁融到资就有资格参与抢客大战的潜规则，这样的情况也延续到了今年，虽然高增长的态势逐渐消失，但头部企业依然在广告投放的路上努力。

2021年Q1期间，进入教育品牌广告数Top 5的品牌为学而思网校、高途课堂、有道精品课、猿辅导、作业班、斑马AI课。

其中，仅猿辅导、作业帮两家的全年融资额就占所有教育平台的70%以上，行业马太效应明显，头部企业更能得到资本青眼。

2-2 热门课程间差异小，教育品牌似乎又要走向价格战

App Growing 根据数据总结了各大K12教育品牌的主推产品，总的来说除了价格方面差异都不大。

1v1辅导、教辅礼盒、电子资料包以及名师天团是K12教育课程主推的卖点，也是广告创意中会重点突出的利益点。

2-3 成人教育以考取证书为主

另外，成人教育品牌天普教育、一只船教育和学前教育品牌叫叫学院的广告投放力度也较大，据悉，网易有道成人教育事业部整合了有道精品课成人学段，似乎是准备大力发展成人教育课程。

目前针对成人开放的课程仍然是职业相关证书考取，对于就业择业的帮助较大、目的性强。其中，2021年Q1消防工程师证书相关广告占整体的60%，而2020年Q1则只占40%，说明工程与信息工程证书有越来越热门的趋势。

2-4 学前教育App 热推

统计3月份热投的教育类App 排行Top 15，也可发现15款上榜应用中有10款是学前教育App，以教导孩子识字、拼音、阅读、写字为主。

3-1 教育广告素材形式整体以图片为主

主推表单转化的职业技能培训、学历考试以图片广告为主，但职业技能培训的竖视频广告占比下降明显，从2020年Q4的16%降至2021年Q1的6%。

K12教育的竖视频广告占比也呈现下降趋势，由2020年Q4的45%下降至2021年Q1的27%，推测是受到了虚假广告、315前夕批量下架潮的影响。

3-2 教育各重点领域广告热推词及热门文案

3-3 教育广告公式化的背后，也在测试新套路

虚假广告事件发生后，我们观察到不少用演员扮演名师推荐课程的广告已经悄然下线，剩下的又变成比较模板化的内容。但仍然有广告主在思考新的爆款创意，不受限于老套路。

以下为近30天教育行业比较新的广告创意：

1）模仿《奇葩说》的开杠模式，介绍课程优势

演员扮演正方和反方的，反方主要表达关于学习方法的疑问，正方以课程学习方法展开，顺便帮课程做口播。一问一答，问题切入痛点，容易引起用户关注。

2）从家庭教育到自我教育，焦虑使人“进步”

教育产品的最终受益人是孩子，而家长对于教育的焦虑会传达到孩子身上，因此不少品牌从家长端转战孩子端，利用成绩不理想、父母失望、同学成绩攀比等焦虑点来吸引用户。

这一现象在职业技能培训、学历考试与语言培训里也常出现，通过成年人焦虑的职位、薪资、工作表现入手，传递不进步就无法获得一切的思想，从而刺激报名课程。

3）强调动画情景互动，在动画中收获知识

如今，内卷已经从工作状态变成了普遍的社会状态，AI动画互动课的出现是家长们乐见其成的。既然孩子小的时候就要看动画，那为什么不看着动画学习？

这也就催生了不少以剧情动画做包装的AI课，投放的广告中也在多维度呈现自家动画IP的精美程度、知名度及智能度等。

但此前《超级飞侠》翻车，使得相关动画、课程下架给豌豆思维、编程猫带来了不利影响，同时也给使用动画IP的教育品牌提了醒。虽说知名动画IP能够更快帮助孩子思想启蒙，吸引孩子注意力，但对IP的滥用或依赖不是长久之计，更重要的还是打磨课程本身。

当教育这个慢行业搭上互联网的快车，增长大战便一触即发。巨头们拿着从资本手里获得的船票，开拓行业里的多个领域，争夺霸主地位，中腰部玩家苦苦支撑，在夹缝中拼命生长或得以吞并。

这之中纵然在用户层面建立了教育无界的意识，在产品层面得到了史无前例的爆发式增长。但也在一定程度上牺牲了品牌形象、广告质量，甚至是搁置了用户体验。

总的来说，在线教育虽然一再被严格监管，但资本趋之若鹜还是表明教育作为民生大计，随着信息产业化的发展与用户素质的提高，在线教育普及会成为必然，而未来企业在发展与营销方面也要注意：

1. 够专注，不要过度依赖烧钱营销，广告内容更精细，用户维系更用心。

在广告素材维度，打造与其他品牌的差异，适当抛掉爆款重复投、互相抄的心理，让用户认知品牌的第一步就树立起良好的观感，这才能为后续营销做铺垫。

在用户维系方面，增强服务侧的改革与技术提升，未来的竞争是服务与内容品质的较量，在更强的监管来临之前，头部教育品牌要学会把教育交给教育家，让行业回归育人本质，教师与教学水平才是最终维系平台与用户的纽带。

2. 多开拓，成功的风口总在下一个。

创业者总是做无人做的生意，走无人走的路，在低幼教育、K12教育逐渐被巨头包揽，中腰部企业相继倒下时，寻找其他的赛道也许还有一线生机。网易有道整合有道精品课成人学段，腾讯教育副总裁也表示目前政策对职业教育有较大推动，这一切说明巨头已经开始注意教育新赛道。

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作者：App Growing

来源：App Growing（AppGrowing）