本文作者结合当下社交媒体运营的环境，辅以相关案例和数据统计对社交媒体及数字化营销的六大发展趋势进行详细剖析。

一、竞争愈加激烈

在近乎所有的主要社交平台中，视频是激发线上流量增长的首要驱动力。

——Adam Mosseri (Instagram高管)

视频形式的成功得益于三大原因：

1. 基于用户参与的数据，算法技术优化视频推荐，使用户易于获得“爽感”。
2. 视频在注意力经济方面更具有竞争力：相较于静态的图文信息，用户更青睐元素更丰富、动态的感官体验。
3. 对于品牌方而言，视频形式具备更高的接纳度和包容度。阅读图文信息需要用户具备一定的文字能力，而音视频则更容易被用户采纳，使用及创作门槛更低。

据Wordstream数据统计，社交视频（social video）高于图文信息1200%的市场份额。“视频”发展高歌猛进，传统媒体、科技公司在各类前沿技术背书下纷纷进军视频行业，赛道战况激烈。

以TikTok为例，TikTok在全球累积超过30亿的下载量及10亿月活跃用户，已渗透至全球三分之一的社交媒体用户的日常之中，而这一体量是Facebook和Instagram在过去花费近10年才达到的用户基础。

拥有丰富内容IP资源的影视巨头亦成为角逐视频流媒体的主要参与方之一，继华纳HBO Max、迪士尼Disney+、NBC环球Peacock之后，Viacom CBS更名为Paramount Global（派拉蒙），重塑旗下流媒体平台CBS All Access，并命名为“Paramount+”，提供电视剧集、电影、动漫、喜剧等系列视频节目。派拉蒙高层表示将发挥公司全球资本的实力，带领Paramount+达到流媒体的新高度。

此外，图文等视觉化社交平台相继入局视频行业，实现平台转型升级。以Instagram为例，靠静态图片分享起家的社交媒体，如今率先发展起视频功能，不断优化Instagram Video模块的视频创作技术，例如结合IGTV、直播的方式打造无间断的视频体验，以实现更易用户触达的、娱乐性更强的复合型社交软件。

伴随用户在社交媒体上观看视频的数量不断攀升，既有的视频制作评价体系正在被逐步瓦解，受到用户追随的新视频形态正在产生：首先，短视频更具竞争优势。据Colormatics数据，68%的社交媒体用户更愿意观看时长少于1分钟的商业视频。

赢得用户的注意力通常只需要几秒钟，因此如何将长内容拆分为短时效内容，并在极短的时间内捕获用户日渐稀缺的注意力是创作者、品牌方等在未来需要思考的难题。可喜的是，TikTok、Instagram等社交平台已在制作短视频的技术开发上做出诸多努力。创作者可以借助音乐、滤镜、构图模板、标签等常用工具实现短视频的定制化创作。

其次，“无声+字幕”的视频观看方式渐渐成为主流。据MASSMEDIA报告，约85%的Facebook用户在观看视频时选择关掉声音，这对于用户而言更便捷，且不会打扰到周围的人，同时不影响观看者了解视频的内容。

二、意见领袖与品牌正在进行深度绑定

新冠疫情蔓延全球，社交距离的限制致使以社交媒体为主的媒介化生活成为日常主要形态，这也使品牌方意识到数字营销将走向常态化，社交媒体已成为品宣和产销的最优选。据Influencer Marketing Hub数据，意见领袖全球市场规模在2021年约为130亿美元，预计在2028年将达到848.9亿美元。

此外，品牌方开始与意见领袖建立更密切、深度且长期的合作。相较一次性合作，品牌方开始注重意见领袖的用户培养价值，这一转变源自意见领袖对其目标用户的深刻理解，能精准捕获目标用户的注意力，实现品牌精准投放。

另一方面，意见领袖的角色也在发生变化，其中不乏在合作之后入职品牌方公司，实现价值的深度捆绑。例如，InStyle杂志雇用社交媒体上颇具人气的喜剧演员Tefi运营该杂志旗下的TikTok账号。由此产生的“意见领袖-品牌顾问”的复合型角色有助于品牌方从意见领袖身上掌握触达用户的营销密码，并创造出更及时、有效的社交内容（social content）。从长远来看，这的确是一次有前瞻性的深度合作模式。

“意见领袖+社交视频+品牌”的打法已获佳绩。据MASSMEDIA报告，84%的消费者表示会因为品牌的推广视频而选择是否购买商品。

三、围绕创作者经济的产品版图正在扩大

同样受到疫情影响，创作者经济在疫情伊始就发展势猛。据The Influencer Marketing Factory数据显示，社交媒体创作者在全球已超过五千万人，现有的创作者经济市场规模已超过1042亿美元。

创作者经济指由独立的内容创造者在社交媒体上发布内容并依托内容实现盈利的经济方式。区别于上文提及的意见领袖，并非所有创作者都兼具影响力，然而，他们与意见领袖一致之处在于都扎根于用户之中，在了解用户喜好的基础之上创作有吸引力的社交内容。

创作者通常需要在社交媒体上花费大量时间捕捉热点、学习社交语言、培养个人风格（例如，幽默感是一个重要的指标），了解用户画像等，尤其是对于目标用户的精准考察。在各个细分领域中的头部创作者往往已经成为该领域或社群中的专家。

与内容创作者联动，为社交媒体反向赋能，搭建联系创作者和用户的公共平台成为各社交媒体公司的着力方向。

社交媒体平台会赋予创作者曝光量，鼓励发布多条社交内容，并开发众多商业插件以营造更便利的创作环境，帮助创作者实现内容管理和价值变现。例如，Instagram开发Reels、Badges工具帮助创作者制作视觉更丰富的视频内容。此外，社交媒体平台鼓励创作者间联动，实现双向引流。例如TikTok的duet功能，以及Instagram于去年开发的Collab功能，均支持多个创作者联合创作。

四、争夺C位需具备Z世代视角

作为出生于1995年至2009年，第一代使用移动设备的群体，手机等移动设备已经是Z世代用户随时随地携带的社会文化基因。据Millennial Marketing公开报告（《The Power of Gen Z Influence》），全球41%的人口为Z世代群体，仅在美国，他们便创造了1430亿美元的消费额，这一数值将在他们进入劳动力市场后再次攀升。

依托传统媒体的广告已很难吸引Z世代的目光。品牌的社会影响力与社交内容的真实感对于Z世代而言尤为重要。此外，相较冗长的文字，Z世代更偏好图像信息，并重视内容的原创性与创造力。

在创作社交内容时，品牌方如今将“真实感”放置于与“娱乐性”同等重要的位置。争取Z世代已然成为品牌数字化营销的必经之路。在2021年Met Gala晚宴期间，Vogue邀请Z世代中最为杰出的青年代表主持红毯晚宴，此举在互联网上反响热烈。

五、围绕”体验”的虚拟购物

社交购物（social commerce）是商业模式与社交媒体的完美结合，彻底重塑了人们传统的购物体验，将社交媒体的使用者转化为线上购物的消费者。

以Meta（Facebook）为例，Meta持续加大对Facebook和Instagram平台上直播电商业务的投入。TikTok也通过病毒式视频的方式在平台无间断的发布有关产品介绍、测评、商品存量等短视频。

据Statista数据统计，在2020年，社交购物消费在美国创造了4750亿美元的税收，预计自2021年至2028年期间，该税收收入增幅将实现28.4%。

受到元宇宙浪潮的助推，各大平台在刺激社交购物上持续发力，绞尽脑汁延长用户在平台的停留时间，塑造更真实、沉浸式、生活化的虚拟购物体验。

TikTok、Snapchat等社交媒体，以及Farfetch等购物平台均借助VR、AR技术打造虚拟展厅、虚实结合、3D环绕等革新性的线上购物体验方式。

具体而言，Farfetch开发了商品3D环绕功能和用户声音控制功能，并且用户可借助AR功能实现虚拟试穿。Prada则通过照相机对人身形识别技术，并结合AR技术，帮助用户实现更量身的试穿体验。Snapchat则着重开发API镜头与AR技术的深度结合，并融入更多社交激励的方式（例如，connected lenses技术可以帮助用户实现互动）。据Maropost数据预测，至2022年底，AR与VR市场有望增长至2090亿美元。

尤其在美妆行业，虚拟试妆技术已经趋于成熟。欧莱雅、雅诗兰黛、古驰、丝芙兰等均提供线上试妆服务。对于唇类产品，不但能清晰浏览色号，还能识别质地。去年2月，Chanel推出“LipScanner“应用程序，在此基础之上还增加了识别真实场景中的色号的功能。

六、“拟人”成为品牌IP打造的重要战略思路

清晰传达正确的品牌观念，建立与消费者的亲密关系是社交媒体时代品牌方需要坚持的准则。

尤其面对Z世代，拥护肩负社会责任和诚信品牌的消费群体，已有品牌方开始发挥品牌高层领导人的价值，通过赋予他们在社交媒体上一定的曝光，塑造正面的品牌价值，实现品牌的延伸。

简言之，让消费者感知到品牌像是一个鲜活的、可沟通的、可信赖的“人“，而不仅仅是一件件商品。

Sweetgreen，Wendy’s和Duolingo是这一方面的成功案例。他们通过社交媒体，借助内部高管之口传达品牌文化、企业形象，并设计吉祥物来赢得消费者青睐。

此外，品牌社交媒体账号通过置顶有价值的消费者评论信息，设计问答模块等方式，以建立与消费者的透明关系，并营造更为真实的购物环境。

虚拟人技术赋予品牌更为鲜活、具体的人格化特征。品牌方与虚拟人建立合作已屡见不鲜。

例如，Calvin Klein为虚拟偶像Lil Miquela和真人维密模特Bella Hadid共同打造的营销视频“Get Real“累计超过40万播放量。另一位虚拟人气偶像Imma也曾与IKEA品牌合作，记录虚拟人一天的生活。

我们不难发现，虚拟人在助力品牌人格化方面的应用潜质，另一方面也意识到虚实的边界在逐渐模糊，未来依然充满无限的技术想象和应用探索的空间。

作者：何雨婷

来源公众号：德外5号

车企中经常看到营销（市场）和销售打架，营销说收了那么多线索、销售转化太低了；销售线索不够时说营销线索给的少，线索多时说营销提供的线索质量低。

老板往往被营销或销售简单的几个数字忽悠过去了，总觉有问题、但不知道谁对谁错，只知道花了很多广告费、活动费用，销量没有提升多少。而实际上老板考虑的还不仅仅是这些问题，还有采购/生产量（主机厂）、库存/在途量、交付量、市占率的问题，这些都直接影响到现金流、利润。

以往，老板们看到的是这样的表格：

这样没有结构化的数据，对老板来说是个考验：呈现不出来因果关系，也无法快速解析出问题点，把钱花在哪里才能提升销量，更无法解决营销、销售的矛盾。

一、让营销+销售体系动态平衡

如何真正的把营销、销售动态的平衡起来，让花的每一笔钱有高产出，是个很好的命题。2018年11月，某知名汽车品牌的CRM项目收尾时，车企运营管理的一个同学问我：产销协同、营销协同是品牌营销公司很难的点，而营销协同相对产销协同更难，如何解决这个问题？

这个问题其实很早就在困扰我，一直在思考、却没有深度推理过。

2019年终于静下心来，从结果导向、拆解关键业务，融入结果指标、过程指标，把常见的指标结构化的呈现出来。促使我深度推理的是因为营销协同一旦解决，整体提升销量非常明显，尤其对有200家经销商的品牌车企来说。

二、动态平衡的营销协同模型

主要指标解释：

• 市占率：这是衡量品牌老总或单车系负责人的核心指标，也是衡量区域市场表现的主要指标。市占率分区域市场和细分市场（自己+竞品），对管理者来说主要看细分市场的占比。
• 交车量：交车了才会有上牌量、才有市占率。影响交车率的主要因素：预测的准不准、向主机厂采购的钱够不够、主机厂有没有车。前两个因素考核的是店端运营能力。还会涉及OTD中的订单交付周期、交付率，考核的是主机厂的运营能力。
• 转化率：不同车企的转化率定义是不同的。分子可能是成交（线索）量，也可能是订单（线索）量，但都是看营销+销售整体的。如果仅仅看销售的转化能力，是基于应跟进线索量的，而不是有效线索量。此处还需要说明：成交量、订单量都是指线索量，不是成交台数或订单量。在1个客户买多台车的情况下，如果使用台数或订单量，会让转化率突增、影响正常的预测，导致盲目乐观、影响到销售目标的达成。

如果老板经常看这样结构化的指标大盘，营销VS销售不好吵架了吧！而且，会把这些目标清晰的拆解下去，每个人盯住自己的指标。

三、如果只是堆指标，那算不上深度推理

动态平衡的价值是在设定目标或调整某个量时显现出来的。可以正向、反向的推导。

假设：转化率在一段周期内是确定的。增加有效线索量会提升销量的。

假设：固定周期新增的有效线索量在某个数量区间内，提升销售顾问的转化能力会提升转化率、缩短成交周期，销量提升也是必然的。同样的，提升试驾量也会提升转化率。

从上面2个假设可以看出，在跟踪3个月的数据后，老板会很清楚每个阶段是要投广告拉新线索，还是搞活动促成交，或是提升销售顾问的转化能力。而根据以往的数据，掌握拉新成本或活动ROI，就知道投入是否划算。

对销售副总/营销副总来说，如果要达到某个销售目标，与当前实际对比就知道现在需要什么类型的活动就可以达成各指标、进而完成销售目标。

这样的，除了满足上述以达成目标为动机的决策需求，还可以支持深层次的管理意愿的实现，留给大家自己推导吧。

附：营销领域中的4把尺子，考验的是老板的决策能力、营销的全域运营能力、销售的销售管理能力、顾问的转化能力。

渠道贡献评估、销售漏斗（已发布、点链接）

作者：王建儒

来源：王建儒的B星球

2020不容易，2021会更难。

在流量红利衰退和市场低迷“并行”的环境下，广告主、广告商既要面对焦虑和压力，又要想方设法追求增长。

纷乱复杂的概念、现象、玩法开始出现，在信息爆炸的行业里，不少广告主陷入了“品效是否能合一”、“短期转化和长期增长如何兼顾”的难题；广告人也不再谈论“创意”、“品牌”，而是叨念着“转化率”、“效果”、“带货”。

如何走出迷局、面对更难的2021年？为帮助品牌更清晰看清当下和未来的行业变化，我们总结出了2021年的六大新趋势。

01

TO C的消费品，需要用TO B的思维做生意了过往经验中，消费市场是传统巨头品牌的天下；但如今在新消费浪潮下，一批崛起的新品牌快速抢占着大众的视线、资本的青睐和传统品牌的市场。

新品牌成功背后，最大的变化在于其打法非常“互联网”。而其中大众最不易察觉的“互联网”打法，在于对To B思维的运用。

首先，To B是指互联网产品面向商业企业，其主要任务是提供方案、服务给到客户，整个服务周期长。特别是面对大客户还会进行极为精细化的运营。所以To B思维从本质上来讲就是客户服务思维。

对于To C消费品牌而言，客户便是每一个消费者。品牌也需要对消费者进行长周期、精细化的运营、服务，以此来深挖留存客户的价值，例如提升复购率，以社交互动玩法进行裂变传播等等。

事实上业内常提到的“私域流量池”，其价值之一就在于此。

与此同时，当To B思维引入，品牌其实需要从产品研发、生产、营销到最后的销售各环节以“服务”心态关注并随时满足消费者的需求。

特别是在营销环节，当下已有品牌在通过用户反馈来及时发现产品存在问题和用户需求变化，并以此对产品进行打磨和升级。

其次，To B思维更关注数据、技术的决策性作用，强调以数据反馈、技术升级来改变产品。

而崛起的新消费品牌同样看重数据和技术。例如元气森林就是在自建数字化团队，同时还积极引入外部数据服务。数据团队和数据服务商相当于是“雷达”，品牌可通过数据直接感知市场整体变化趋势、市场份额变化以及产品在渠道终端的真实销售情况。

另外，To B思维更强调价值为王而非流量为王。

同样，现阶段在营销领域，不论是媒体平台还是品牌也都在讲长期增长、创造价值的故事。这背后的原因其实不难理解，在粗暴买量玩法下，买来的流量不等于可转化、留存的用户，而用户的增长也不等同于真实的生意增长。

值得关注的还有一点，To B思维也更看重整体战略的升级、产品的创新。同样在营销层面，传统营销漏斗模型已然失效，消费者可以在自选的时间和地点在线上进入传统购买过程的任意环节，也可以在各种渠道、不同环节之间无缝转换。

因此，原本只需在关注、兴趣这两个环节做营销的品牌，就得将营销升级到战略层面，例如在营销前端不仅要吸引消费者，同时也要关注数据反馈、销售线索的留存等等；在广告投放后，品牌还要累积内容资产和用户资产，发挥内容的长尾影响力，并实现留存客户的多次触达和转化。

品牌的崛起得益于时代趋势的助推，同样也关乎于思路的变化。尽管消费品始终是需要紧抓C段需求的生意，但做生意，未来需要更是TO B的思维。

02

品牌广告也需要考核效果，效果广告则会重视长效2021年营销行业将会更加务实，广告主越发追求每一分营销预算的实际效果，同时营销也将同品牌的长效运营挂钩。

具体表现则是，品牌广告将着重考察效果，效果广告将会重视长效。

近年来，媒介环境混乱，AIPL模式失效的言论甚嚣尘上，这令很多品牌乱了阵脚，在营销预算分配的时候过于重视效果广告，反而忽略了品牌广告的建设。

但营销的本质其实是发现并满足需求，消费者心理层面的诱导不容忽视。品牌广告和效果广告的不合理分配将会影响品牌的厚度，导致获客成本过高。

例如，阿迪达斯就曾因忽略品牌广告的建设，导致广告费用浪费30亿。这一消息也像是“当头一棒”，令整个营销行业从“鼓吹”效果广告的狂热中清醒起来，转而拾起了对品牌广告的信心。

品牌主越发意识到，一个能够“健康成长”的品牌，其潜在客户应处于消费者旅程的不同阶段，对潜在客户循循诱导、实现转化并留住忠诚客户才能保证品牌粘性，图一时之快其实是虚假繁荣。

在此基础之上，除了品牌广告的预算不容忽视，广告主对“广告效果的终极诉求”依旧没变，消费者同品牌之间的情感联系将是品牌广告的绩效指标之一。

例如，广告主将依据营销目标的不同对品牌广告的即时效果有所要求，从覆盖人群来看，广告主将侧重考察目标用户群占覆盖总用户群里的比例。

从消费者心智影响的角度来看，广告主会对品牌广告对品牌认知度、品牌好感度的提升有所要求，将会定期监测百度指数、微信指数、微博话题等舆情监测相关指标。

单纯的效果广告，营销效果停投即消失，也不再是任何以增长为第一要义的企业的首选。广告主除了考核销量外，还将重点考量效果广告投放后的中长尾效果。

例如：已下单的消费者是否转化为品牌的私域流量、消费者下单后在品牌媒体矩阵的行为。除此之外，效果广告的作用不止于“广告营销”，若复购率过低，品牌主将反思是否产品或后续的服务出现了差迟，这将有助于品牌主优化供应链甚至售后团队。

总体而言，效果广告将不再是雁过无痕，而是对客户运营、私域流量乃至供应链体验、售后服务体系负责。

随着不同渠道品牌广告和效果广告营销效果的透明度增加，品牌主可针对阶段营销目标对预算进行实时合理的优化，大大减少不必要的浪费，提升品牌营销策略的效率。

03

新品牌乘风而起，接下来要面对从“网红品牌”走向“国民品牌”的进阶挑战今年，新消费赛道火热无比。包括完美日记、元气森林、自嗨锅、拉面说、王饱饱等一大批新品牌快速成长为“网红品牌”，其爆发的声量和崛起的速度都令人叹为观止。

走红之后，这批品牌接下来要面对的是从“网红品牌”走向“国民品牌”的进阶挑战。之所以会称为是“进阶挑战”，主要是因为成为“国民品牌”并不是一件简单的事。

从产品来看，这批新品牌都是切中了市场中未被解决的细分诉求，从传统巨头的夹缝、品类的垂直细分领域起步。

由于切口不大，新品牌的爆款产品容易遇到增长天花板，如果仅盯一个品类很难有长期发展。同时，网红品牌产品普遍缺少壁垒，走红后极易被竞品复制，品牌营销力度一旦减弱可能就会被竞品取代。

从营销方式来看，砸钱做流量是网红品牌当下通用玩法，但该玩法在当下这一红利消退期会出现流量价格渐增、品牌买量费用不断增加的问题，利润率难提升。同时，买量玩法营销效果即停即消失，如何实现留存依然是难题。

还有一大难点在于，做“国民品牌”本身不是短期可得结果、且结果可清晰衡量的过程，没有及时的反馈，企业付诸行动后就很难去测评行动的正确与否。

而在行业中，品牌们对此的理解千人千面，行动五花八门，新品牌在新趋势里难找成熟的方法论。

针对以上难点，新品牌在未来一年可以从三方面入手：

1. 首先是让消费者改观，提升对网红品牌的认可和信赖。具体操作中，一方面是要持续做好品控，避免负面事件的出现；另一方面则可以通过“咖位”更高的明星、“国民认可度”更高的平台来为品牌背书，提升品牌档次的同时拓展目标消费群体；
2. 其次，重视硬广、品牌广告的价值。新品牌常依赖于投放网红、KOL/KOC，但现阶段消费者明显已经能够清晰意识“内容种草”是一种“品牌诱导”，因此极易产生逆反心理。并且大规模集中的投放会过度提升消费者预期，最终购买后易产生心理落差，不利用品牌口碑建设；
3. 另外，要成为国民品牌，网红品牌势必得做好长期建设的准备。“国民”一词本身包含着品牌历史、声誉等内涵，这都需要品牌花时间去积累和沉淀。同时，品牌还需要复用已有优势，横向发力拓展品类，由此才能够打破产品切口小、存在增长天花板的问题。

04

营销团队的组织结构、管理模式受到更大挑战，CMO、CGO学习压力空前作为现代公司的标配，CMO是CEO、COO、CFO之外最为关键的高管职位之一。

但一个很明显的变化是，近年来包括可口可乐、麦当劳、高露洁在内的一众大品牌都将CMO（首席营销官）转变为了CGO（首席增长官）。即便还有一些大品牌并没有取消CMO这一职位，但也仍是早早新设了CGO，并把CMO置于CGO的管辖之下。

职位的变化从来都是为适应不同的时代背景和业务需求。

在数字化营销时代，传统的营销方式已经很难帮助公司推动业绩增长。而习惯了传统营销操作的CMO，其数字营销的理解和执行能力一时也难以跟上。于是，公司必须要找到能够担负起包括业绩增长在内更多责任的高管。

与此同时，不少成熟大品牌原有产品市场增长已到瓶颈，开发创新性产品吸引消费者也就成为了公司业务转型的必修课。这使得公司必须掌握快速推动全新产品成长的方法，但传统营销模式里的CMO并不具备这一技能。

而从名称就能够看出，CGO的职责直接和业绩增长相关。提出CGO概念的Sean Ellis也曾给过明确定位——CGO需要具备两大职能，一是通过产品创新，不断驱动服务优化体验升级，二是不断提高效率，在快速试错中调整产品和服务的方向。

显然，公司对CGO有了更高的要求：不只是要负责营销和品牌建设，更要懂产品、市场、数据以及增长战略。不论公司是否以CGO取代CMO，还是由CMO来全权负责升级后的所有任务，其学习压力都相当之大。

另外，职位的变化必要带来部门、团队在组织结构、管理模式上的变化。当CGO需要兼顾产品创新、数据表现和增长战略时，原有的创新、产品研发、数据技术部门都将与CGO直接关联。

例如：可口可乐在2017年取消CMO时就将以上多个部门直接划分为由CGO统一管理，同时还新设了CIO（首席创新官）与CGO一同直接向CEO汇报。

新的结构组织，其目标很明显是要实现更精简、更灵活、更协同的工作模式，确保公司能够适应快速变化的消费者的需求。这势必会给营销团队带来更大的挑战。

05

聚焦营销赛道本身的创业项目会受到资本追捧，老炮创业格外优待曾经，“广告费有一半浪费，但不知道浪费在哪“是营销行业最为著名的难点，这背后体现的是广告投放不精准、投放后难追踪效果的实际情况。

而如今，行业着力改变这一局面最有力的工具就是数字化。

在数字化营销时代，数据和技术对品牌方而言也不只是提升广告投放的效率和转化的基础工具，也是帮助其累积数据资产、用户资产以及私域矩阵，同时进一步实现营销全链路的高效透明、智能化、自动化的“利器”。

也正因如此，聚焦于营销赛道本身，特别是提供数据分析管理、营销智能技术服务的创业项目开始受到资本的追捧。

今年此类创业项目就已有多个获得融资，例如：三月完成3亿美元E轮战略融资的明略科技主要是以大数据和人工智能技术搭建数据中台和营销智能平台，强调为客户提供端到端的服务、全生命周期的服务以及数据安全和数据隐私保护技术体系。

客户体验管理 （CEM）技术平台和服务提供商快决测则是在今年十月获8000万元B轮融资，其主要业务是通过技术实现企业用户研究需求的自动化、智能化。

除此以外，还有聚焦于营销云赛道、推出服务B2B企业全渠道获客转化的营销云产品的Convertlab营销实验室，推出天枢数智运营系统的人工智能技术与服务提供商第四范式，以及国内首个客户数据中台（CDP）解决方案服务商创略科技等等。

当然，将新兴技术与营销场景相结合的前提是对营销行业本身有着极为清晰和深入的了解和洞察，而这也就使得营销界“老炮们”创业会被格外看好和优待。

例如明略科技的创始人吴明辉是连续创业者，自2006年就先后创办两家人工智能、大数据企业，其中的一家秒针系统目前已是第三方营销技术公司中的龙头。

快决测创始人李韶辉则是在宝洁做过多年品牌营销工作，之后又在营销赛道上连续多次创业。作为A轮投资方的赛意产业基金就曾明确表示，看好快决测的原因是拥有多年经验的创始人，其自我进化速度非常快，统战能力也非常强。

06

行业上下游对数据隐私的思考提上日程，合理的解决方案将成出路近年来，各国数据隐私立法的相关议题再次成为全球关注的焦点。

目前，不同国家/地区关于数据隐私保护有不同的立法标准，欧洲统一按GDPR执行，在美国则是包含已经生效的CCPA等。

而在国内《信息技术法规》《信息技术法案（修正案）》都设有个人信息保护的相关规定，《数据安全法》《个人信息保护法》等相关法案也将陆续出台。

今年六月，苹果宣布对其免费通用商业标识IDFA限制采集的规则，这使得整个互联网行业陷入了巨大的恐慌。

即便该政策将于2021年生效，给开发者预留了更多的时间，但这将导致iOS14系统中广告的人群定位、转化归因、精准定向很难实现。由此可见加强数据隐私的保护已经成为全球主要趋势。

虽然和欧美国家相比，我国的数据隐私保护措施起步较晚，相关的条例也相对宽松，但营销行业的上下游企业仍然需要做到未雨绸缪，为将来日趋严格的隐私条例做出准备。

特别是在当今流量红利逐渐见顶、精准营销难度增大、获客成本攀升、用户沉淀不易的大环境下，企业只有主动改变才有可能在艰难的大环境下继续增长。

在数字化转型大趋势下，企业可以将更多目光聚焦于搭建数据中台系统，沉淀企业第一方数据为主的私域流量，并谨慎地选择头部互联网平台或第三方供应商进行数据合作，以在合规前提下充分发挥数据价值助力营销决策。

此外，企业也可以选择争取主动权，在技术层面不断精进，在精准营销不受影响的前提下，同时保证数据的合规性。

例如：针对苹果完全屏蔽第三方cookie，The Trade Desk在全球提出Unified ID 2.0倡议，旨在通过加密邮件来代替被禁用的第三方cookie。目前已经有LiveRamp、Criteo、尼尔森加入，多方合作通过技术协作以支持Unified ID 2.0正常使用。

结语热点总会过时，行业总在变化。

在流量越来越难获得、竞争越来越激烈的当下，更关注转化、增长是广告主必然的选择，从一时转化向长期增长演进也是必然的趋势。

站在2020年的末尾，先人一步看清2021年的新趋势、看透其中底层逻辑和规律，相信对广告主和营销人而言都将会是少走弯路的助力。

作者：吕玥，瑞灵

来源：营销新引擎

所谓数字化营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。本文作者从营销数字化的基本概念出发，对其具体标准和决策模型展开了分析说明，与大家分享。

“人类正从IT时代走向DT时代！” 自从马老师在2014年一次的公开场合说了这句话后，现在很多人对“大数据、数字化”等概念已经不陌生了。

今年疫情的出现，更是让我们看到了很多数字化的商业应用和快速发展。比如医疗诊断和治疗上采用数字化技术和设备，让病人在家也能享受专家的诊断和治病。

“数字化未来一定会像电和互联网一样，成为商业的基础设施”——这个不是天方夜谭，而是已经或逐渐在普及的趋势了。不是说你要不要数字化，而是你以后可能没了数字化就无法生存，就像现在的电和互联网，缺少了就几乎无法生存。

技术是最大的生产力，生产力改变生产关系，而数字化就是未来几年的最大生产力。

看到这里，你可能会反驳，好像我所在的企业就很传统，也没见什么危机或有生存问题啊……

这就像洪水如果来了，有些人提前准备的就跑到另一个高地愉快地发展，有些人因为本来占领了某山头而暂时不被水淹到（如，某些企业垄断某些优势资源），剩下的没有准备也没有特殊优势的就只能被淹死了。

也许，现在洪水还没完全来到你家。

我们这时不妨提前了解准备一下。

一、那么，数字化是什么？为什么要实现数字化？

有些人以为设备接上了网，收集一些用户数据，就是实现数字化了。

其实不然，企业真正的数字化不仅仅是技术上，还要是真正从思维上转变，以及学会利用数字化为自己企业提高经营效率，实现更好地增长——这也是数字化的作用。

是否能利用数字化技术去真正提高企业经营效率，这是判断实现真正数字化的核心。有些人搞了一堆数字技术，反而降低增加企业的成本，却没有增长多少价值，还不如以原来的方式呢。

但是当大家都学会运用数字化给自己企业赋能，提高了效率。如果你还停滞不前，那你的竞争力也自然下降，被淘汰只是时间问题。

数字化在商业上涉及的方面很多，我这里只谈营销上的数字化。如果单纯指标来看，根据《数字时代的营销战略》一书总结，真正的营销数字化至少需要满足以下五个标准：

1. 连接（connection）

连接是互联网、数字时代的本质中的本质。没有连接，就不叫数字化。

连接什么？传统互联网时代，连接的是人与人、人与服务。但在移动互联网时代和数字化时代，连接已经超越了单纯的人与人、人与服务之间的连接，还融合进了人与线下、线上与线下等连接因素，未来甚至是万物互联的时代。

比如你去阿里旗下的盒马鲜生消费，就能感受到线上和线下，人与商品等全面的连接与体验。

2. 消费者比特化（bit-consumer）

比特是英文 binary digit的缩写，比特是表示信息的最小单位。消费者比特化就是把消费者的行为进行记录与跟踪，转化成精确的可视化数据，方便更好地把握消费者的动态和做出更有效的营销决策。

很多零售店已经开始进行“消费者与消费行为比特化”的改造和升级，以普拉达（Prada）的零售店为例，已经可以做到将所有的衣服都贴有装着传感器的新型条码标签。

有了新型条码标签之后，每件衣服被消费者拿起、放下或者试穿的信息都会被准确记录，并传递到后台的管理系统中。这样试穿过多少件，甚至衣服被拿起、放下多少次，这些数据都将通过分析为服装企业下一步的产品开发、设计或者进货提供精确的方向。

3. 数据说话（data talking）

有人说数据是未来的“石油”，这一点也不夸大。

数据是数字化的基础，没有数据，一切都是空谈。就像“巧夫难为无米之炊”。

有了数据，才能更好了解用户，实现更多商业增长。这也是阿里等平台收购一个企业，第一个要求就是可以无条件享用其数据的重要原因。

4. 参与（engagement）

以前一个产品只要生产出来就不愁卖，也不需要消费者的参与。现在供大于求时代，商品泛滥，如果不重视消费者的需求与参与反馈，产品则很难卖出去了。

而且现在让消费者参与商业决策链条中的成本也越来越低，消费者的参与则更重要。比如维基百科就是用户参与编辑的过程。

5. 动态改进（dynamic improvement）

过去想要改进一个产品，从收集顾客意见到最后反馈到工厂上，整个周期都要差不多一年以上。在现在快速变化的环境里，这种反馈周期太长了。

现在的消费者数据更新频率非常快，需求也在不断变化，企业也需要快速适应变化，快速反馈与迭代、动态改进，才能以万变以万变。而且，随着各种技术的普及，实现动态改进的成本也越来越低，关键是思维的及时转变。

比如小米在2010年创建的时候，就把手机操作系统的更新频率变为一周一次。虽然这在当时是有点“变态式”的做法，但却实现了根据用户反馈后的动态改进，让产品真正实现以用户为中心。

总结一下，想要实现全面的数字化——要利用移动互联网、物联网等实现人与人、人与物、物与物的万物互联的状况，可以“瞬连”、“续连”等高度连接；而且能够随时跟踪用户的行为数据变化，每个环节做到以数据说话，并在连接中实现用户参与，实现企业的动态改进。

目前的电商就是全面数字化的典型案例，因为顾客从购买到下单浏览到物流，到收货后到过后的反馈评价，都可以形成以上五个标准的全面数字化运作。

因为用户在网购的所有行为已经可以比特化，企业也可以实时监测各个环节和动态改进（你在平台的浏览、停留每个界面的时间、收藏、评论、购买等行为已被数字化）

但是目前绝大多数的企业做到以上五个标准还是有点难，这背后涉及技术成本、思维转变、管理模式和企业惯性等的因素阻碍。

我个人观点是，我们不要为了数字化而数字化，要明白数字化的本质目的是为了提高经营效率。

所以我们如果目前还达不到以上标准，但是可以部分实现或充分利用数字化的思维去优化我们的企业经营效率和营销决策效率。

二、营销数字化的决策模型

数字是为营销服务的，不是营销为数字服务。

营销数字化的目的是利用数字化技术和思维更好地了解用户，维系用户，从而更好地实现产品的销售增长等目标。

分享营销数字化决策模型之前，我们要明白数字化决策和传统的营销决策模式的区别。

根据《大数据时代》一书中的观点，大数据时代给人类思维带来了很大的冲击，其中最重要的是：用相关关系而不是因果关系来理解这个世界，知道“是什么”比“为什么”更能有效地解决问题。

传统营销团队进行消费者洞察的主要目的是要找出消费者行为背后的原因，即为什么购买或不购买某个品牌的产品或服务，为什么喜欢或为什么不喜欢，消费者是基于怎样一种观念或态度来决策的，这样的因果推断会成为我们营销决策的重要依据。

而以大数据为基础的消费者画像更多的是相关关系分析，在海量数据中发现隐含的相关性，这为我们提供了一种全新的消费者洞察与决策路径。

好，下面介绍如何实现营销数字化决策。我总结了一个“数字化营销的决策模型”，明白这个决策模型背后的思维模式，才是关键。

这个模型主要有两大模块，一个是左边的用户画像模块，根据数据采集、数据挖掘、数据建模和验证步骤形成用户画像。另一个就是右边的“营销战略和4P”模块。

中间的“用户购买行为”是这两大模块的连接关键点，没有前面的用户画像，就很难预测用户的购买行为；有了用户的购买行为的预测后，再去制定营销战略与措施，才更有效果。

下面展开来说说：

1. “数字化”用户画像

了解用户，本质就是了解用户画像。

用户画像就象是镜子一样，照出用户的虚拟镜像。这个虚拟镜像越接近用户的真实情况，就能越准确地预测用户的需求与行为动机，进而制定更有效的营销战略与措施。

我这里讲的数字化用户画像与普通的用户画像不一样。

在数字化的用户画像中，既需要按照大数据的计算，通过各种标签还原出消费者的各种特质与轨迹，又需要把消费者放入情景化中，把这些特质的表现串联起来，这样营销战略既能够有数据化的精确，又能有效切入消费者的生活轨迹

(普通用户画像与数字化用户画像的比较)

（资料来源：KMG研究）

数字化的用户画像的形成大概有四个步骤：

第一：数据采集

首先根据企业的战略需求和业务目标找到适合的数据源。比如用户的消费行为数据、第三方数据、CRM数据等，然后进行数据采集。

第二：数据挖掘

根据采集的数据进行处理，大概包括以下动作：

• 数据清洗——去掉重复或不完整的数据。
• 用户识别——确定用户多个ID的唯一性。因为同一个人可能有不同渠道的ID账号。
• 数据分类——分为用户属数据（性别、年龄、城市等）和用户行为数据。
• 建立标签和权重体系——标签就是对人、物、事或场景显著性的分类、提炼与总结的过程，因为标签化是精准营销分析的重要前提；而权重就是对程度或概率的一种量化，表示用户发生某种行为的偏好、概率或同一个动作在不同地点和时间的权重多少。

第三：数据建模

利用关联规则和聚类、逻辑回归等方法，对各种数据进行分析，发现数据之间的相关性。然后利用其中的规则总结和相关性逻辑进行建模。

比如你是卖面膜的，通过分析知道你的目标用户在什么渠道，什么时间会比较容易下单买你的产品，然后根据这个模型去制定更大量的营销推广活动。

第四：验证

对以上的数据模型进行验证，以保证该模型是准确抓住了用户的特征，减少模型的偏差性。

比如你是开餐厅的，发现每周六的时候，甜点卖得最好（可能周末了小孩子比较多），准备根据这个发现去提前准备每周六的甜点存货量。然后通过检验确实如此，那就可以制定相关措施。

最后根据验证，把一些偶然的相关发现或不能准确反映事实的数据剔除后，用剩下的模型形成用户画像。这样的用户画像，应用到企业的营销决策中去，才不会有太大的偏差。

接着就是根据用户画像的标签和模型去预测用户的需求动机和购买行为，最后就是“营销战略决策和4P”模块了。

2. 营销战略和4P变化

用户画像只是一个决策参考，但营销决策这个环节，需要用到各种营销思维和考虑各种综合因素做出营销战略决策和相关措施。其中，在经典的营销4P中，数字化的4P会可能变化“动态化和互动式”，也就是前面说的“动态改进”和“参与”等特点。

（1）产品(product):

在数字化经济中，产品更强调的是与用户共同创造的模式。还会实现规模化的个性化产品服务的创造，这背后是企业成本评估和用户画像的精准分析。

（2）定价(price):

定价模式也从标准化定价逐渐走向动态化的定价模式，可以根据不同的用户、不同的时间和不同的场景等进行动态定价，优化产品的盈利。

这种和目前酒店的“大数据杀熟”不一样的地方在于，“杀熟”是根据不同用户的消费力和品牌忠诚度来实现利润最大化（用户会反感）

而数字化的动态定价是根据不同的用户需求来定价，实现用户与企业的价值双赢。

（3）渠道(place)：

传统的分销渠道是从工厂到经销商，再到各种零售终端的模式，而数字化的渠道是”以人为主“的分销模式，人对人分销，不局限于某个渠道。这背后需要很好的渠道利益设计和模式重构。

比如现在的微商和社区团购模式部分契合了该特点，只是还没能完全实现”人对人“的渠道模式，这背后涉及一些比较复杂的政策、技术和商业体系的问题，随着区块链等数字技术的普及，相信会越来越好的。

（4）推广(promotion)：

传统的广告、促销等推广方式更偏向单向的传播，数字化的推广策略更看重用户的社交传播，用户帮我们主动传播。因为用户买了你的产品，营销才刚刚开始，购后的一系列措施才是关键，比如用户关系管理等。

当然，数字化营销决策中还涉及很多其他因素，比如数据获取来源、用户购买行为的验证和企业其他部门的支持等等，篇幅原因，这里不一一展开了。

总之，商业数字化、营销数字化的历史进程已经来临，过去只凭感觉、靠经验去做商业决策的时代会慢慢远去。

未来一定是人充分利用数字化来提高决策效率的时代，经验也会有用，但用好数字化的经验会更有竞争力，让商业决策更科学。

作者：怪兽先森

来源：怪兽先森（ID:Mister-shou）