根据Statista数据显示，2018年至2023年，全球电商营收从1.52万亿美元增长至3.15亿美元，增幅达到惊人的108%，并且该增长趋势将延续至2028年。而在2024年，全球电商营收预计将达到3.64万亿美元。

一、全球数字化趋势解析

根据联合国世界人口数据显示，目前全球人口达到80.8亿人，自2023年同期以来，全球人口增加了7400万人，同比增长0.9%。

截至2024年初，全球手机用户人数将达到56.1亿人。GSMA移动智库 的最新数据显示，自2023年初起，全球总人口中有69.4%使用移动设备，全球总数增加了1.38亿（+2.5%）。

目前，全球人口中超过66%的人口使用互联网，最新数据显示的全球互联网用户总数为53.5亿人。自2023年初以来新增用户达9700万，全球互联网用户在过去12个月增长了1.8%。

最新数据表明，2023年互联网采用率继续增长，尽管增速比近年来略有放缓。

ITU 、GSMA移动智库 、欧盟统计局 和各地方政府机构的最新数据分析结果显示，互联网用户在过去12个月中增长了1.8%，新增用户9700万，全球总用户在2024年初达到53.5亿。

2022年至2023年间的全球用户数量年增长率实际上接近3%。预计2023年至2024年间的实际互联网用户增长率将高于目前数据显示的1.8%。

尽管如此，全球仍有超过27亿人处于离线状态，仅印度 就有超过6.8亿的全球“未联网”人口。

此外根据最新数据显示，全球各地区的互联网普及率均超过25%，只有中部非洲地区的 普及率仍低于50%。同时，印度互联网普及率的不断提高已让南亚地区的互联网渗透率超过50%。

非洲国家占后10名中的7个位次，其中中非共和国的 互联网采用率超过10%。

总体而言，共有9个国家的互联网普及率仍低于20%，而在本报告数据库中的233个国家和地区中，有54个国家和地区的互联网普及率低于50%。

GWI 正在进行的研究显示，现在典型的互联网用户每天上网的时间为6小时40分钟，与2023年同期相比增加了近1%，

二、社媒平台竞争格局

1、社媒使用时长与采用率

Kepios 的数据分析结果指出，目前活跃的社交媒体用户身份已超过50亿，到2024年初，全球总数将达到50.4亿，最新显示的全球社媒用户人数相当于全球人口的62.3%。

2023年，全球社媒用户人数总量增加了2.66亿人，年增长率为5.6%，相当于全球平均每秒新增约8个社交媒体用户。

根据数据机构GWI的最新数据显示，全球典型的社交媒体用户每天使用社交媒体的时长为2小时23分钟。

值得注意的是，社媒平台的使用情况也因国家而异。

以波斯湾西部边缘国家为例，该地区国家的社媒用户人数占当地人口数比例较高，阿拉伯联合酋长国的社交媒体用户数量相当于 该国人口的112.3%。目前尚不清楚这种异常现象是否是由于重复和虚假账户人为夸大社交媒体用户身份造成的，亦或者是人口数据是否只是低估了目前在该国生活或工作的总人数。

巴林 、科威特 、卡塔尔 和沙特阿拉伯 的社交媒体采用率也特别高，下图榜单中，韩国作为非海湾国家，在社媒采用率中排名第6。

南非人上网的时间仍然最多，该国的典型用户报告称他们平均每天使用互联网的时间为9小时24分钟。假设普通人每天的睡眠时间为7-8小时，那么意味着南非 联网人口每天需要花费近60%醒着时间的在“网上冲浪”。同时，从长远来看，南非的互联网采用率目前接近75%。

巴西每日上网时间排名第二，该国网民平均每天使用互联网的时间为9小时13分钟。

菲律宾跻身前三名，东南亚群岛的典型用户每天上网时间为8小时52分钟。

日本人每天平均使用互联网的时间不到4小时，比GWI调查中的任何其他国家都少1个多小时。

与此同时，丹麦 排名倒数第二，丹麦人表示他们平均每天上网时间仅为5小时8分钟。

韩国排名倒数第三，用户平均每天使用互联网的时间为5小时19分钟。

正常情况下，人口年龄越大，上网的时间就越少，因为与年轻一代相比，老年人使用互联网的时间往往更少。然而，西班牙却违反了这一“规律”，该国是人口年龄最大的国家之一，该国互联网用户每天平均上网时间为7.5小时，远远高于全球平均6小时40分钟的时间。

2、全球互联网用户线上活动调研

总体而言，社交媒体仍然是最受欢迎的互联消遣方式，超过97%的18岁以上互联网用户每月访问社交网络或消息平台。

在所有年龄段中，聊天和消息应用程序是稍微更受欢迎的平台选择，16岁至64岁的互联网用户中，94.7%的人表示他们在过去30天内至少使用过其中一个平台。

此外，全球互联网用户线上活动的具体排名如下：

社交网络排名第二，94.3%的受访者表示他们在过去一个月至少使用过其中一项服务。

搜索引擎排名第三，80.7%的受访者表示他们每月都会使用谷歌和必应等服务。

购物排名第四，每月有不到3/4的互联网用户参与某项电商活动。

地图和停车应用程序等基于位置的服务也跻身前五名，超过一半的GWI受访者表示，他们是这些网站和应用程序的常规用户。

与此同时，与当今的年轻人相比，老一辈群体更有可能使用电子邮件，但数据分析结果也指出，16至24岁的所有互联网用户中，几乎有一半仍然表示他们每月使用电子邮件。

3、社媒平台大比拼：TikTok与Instagram

根据目前的数据来看，TikTok的全球广告受众总数几乎与Instagram 持平。

字节跳动发布的广告资源报告数据显示，TikTok广告目前每月覆盖全球15.6亿用户，Meta广告资源中发布的Instagram全球广告覆盖用户数为16.5亿。

如果仅比较两个平台的成人用户群体，则两个平台的广告覆盖用户数则同为15.6亿。

事实上，现有数据显示，在同等基础上，对各国家/地区的成人受众进行比较后，TikTok公布的广告受众可能比Instagram的广告受众多30%。

就国家市场而言，印度仍然是Instagram最主要的市场之一，Meta的最新数据显示，Instagram广告在该国的总受众群体接近3.63亿。

另一方面，由于美国的制裁，Instagram暂未公布其在俄罗斯 的广告覆盖率，而TikTok公布的在该国的用户覆盖率超过5800万。

若只关注18岁以上的用户，Instagram在美国 的广告覆盖率仍然超过TikTok（分别为1.62亿和1.48亿）。在西欧 和北欧 也出现了类似的情况，Instagram在该地区的成人用户广告总覆盖面（1.26亿）远远领先于TikTok的总覆盖面（1亿）。

然而，数据显示，在其他地区中，TikTok的成人受众群体明显多于Instagram。例如，在整个西亚 地区，TikTok的广告覆盖成人用户人数为1.49亿，比Instagram的同一人群的1.22亿，高出20%以上。

同样，据报道，TikTok在非洲 大陆的成人用户广告覆盖率比Instagram高72%（分别为1.44亿和8400万）。

最后，TikTok报告称，东南亚地区 的成人用户广告覆盖率为3.45亿，而Instagram报告称，该地区同一年龄段的成人广告覆盖率为1.54亿。

更加值得关注的是，数据显示这两个平台继续以令人印象深刻的速度增长。Instagram的广告用户覆盖率数据指出，该平台的全球覆盖率在过去一年中增加了3.34亿，同比增长25.3%。

data.ai报告 中指出， 2023年第三季度末，TikTok在北美 主要市场的活跃用户群已经超过Instagram，尽管两者之间的差距非常小。在东南亚主要经济体中，TikTok也明显领先于Instagram。

然而，在欧洲 较大经济体中，Instagram仍以相当大的优势领先于TikTok，在南美 主要市场也遥遥领先。

总体而言，data.ai的数据表明，Instagram仍然领先TikTok。

2023年7月至9月期间，TikTok的每位用户平均使用时间是同类软件中最高的，该平台的典型安卓用户每月使用时间为34小时。

换句话说，在全球范围内，TikTok用户现在平均每天使用该平台的时间超过1个小时，比排名第二的YouTube 长6小时，后者的安卓用户每月平均使用时间略高于28小时。

由data.ai的分析结果可知，Instagram用户每月平均使用该应用的时间为15小时50分钟，相当于平均每天约31分钟。

然而，相同的数据显示，在过去的一年里，这两款应用程序的每位用户平均使用时间都有大幅增长。

每位用户每月在TikTok上的平均使用时间增加了3小时46分钟（+12%），而Instagram上的平均使用时间增加了4小时以上（+34%）。

2023年第三季度的数据显示，安卓用户平均每月打开Instagram应用约347次，而TikTok平均每月打开约343次。

由于Instagram和TikTok都非常注重其原生移动应用体验，因此比较其网站的流量可能不太具有代表性，特别是考虑到对不同受众的吸引力。

Similarweb 的分析显示，Instagram比TikTok吸引了更多的网站流量，2023年Instagram吸引的每月独立访问者平均比竞争对手多30%。

Similar还报告称，Instagram每月吸引的总访问量是TikTok的3倍，这些访问者在Instagram网站上花费的时间也相当多。

GWI 的最新数据显示，Instagram目前是全球“最受欢迎”的社交媒体平台之一，16.5%的16岁至64岁之间的互联网用户表示，自己选择该平台的可能性高于其他平台，是选择TikTok（7.4%）的用户数的两倍多。

GWI的更多重要数据显示，每月有超过一半的Instagram用户也使用TikTok，而超过80%的TikTok用户也使用Instagram。

4、Facebook实现良性增长

Facebook过去一年报告的广告覆盖范围的变化,可能不如TikTok和Instagram那么令人印象深刻，但在2023年依然实现了健康增长。

该公司最新数据显示，过去12个月，全球Facebook广告覆盖人数增长超过2亿，同比增长10.5%。

此外，据报道，Facebook的广告覆盖范围仍远远超过Instagram和TikTok。

营销人员现在每月可以通过Facebook上的广告覆盖近22亿用户，相当于全球互联网用户总数的40%以上。

最新数据显示，过去一年Facebook月活跃用户增加了9100万，同比增长3.1%。

目前的总数为30.5亿，已经相当于当今地球上所有13岁及以上人口的48%。

三、数字广告格局

最新数据显示，2023年全球数字广告支出规模总计近7200亿美元，比2022年同期高出10%以上。

Statista 报告指出，过去5年的数字广告支出增加了一倍多，最新的总支出比2018年高出约117%。数字广告支出所占份额持续增长。同时，2023年广告支出总额的70%流向数字渠道，高于2022年的67.9%。

1、搜索广告支出规模略微增长

总体而言，广告商在2023年38.8%的数字广告投放预算用于搜索广告，比2022年的38.7%增长了0.01%。

与此同时，Skai 的分析结果显示，广告商在2023年第4季度在搜索广告上的支出比2022年同期增加了约4%。

然而，搜索广告的平均每次点击费用(CPC)同比增长了近14%，导致搜索展示总数较2022年第4季度大幅下降。

2、社媒广告支出迎来增长

与此同时，尽管经济逆风持续存在，营销人员在2023年第4季度在社交媒体广告上的支出也比2022年同期要多。

Skai的数据显示，广告商在年终旺季中的社交媒体广告支出同比增长约15%，而与7月至9月期间相比，支出环比增长26.8%。

拉大视角来看，Statista数据显示，2023年全球社交媒体广告支出较2022年增长9.3%，总额达到2070亿美元。

2023年，付费社交媒体投放占所有在线广告的28.8%，与2022年社交广告支出相比相对下降1.1%。

编译：刘志伟

来源：雨果跨境编辑部

]]> //www.f-o-p.com/318521.html Thu, 29 Jun 2023 06:43:16 +0000 //www.f-o-p.com/?p=318521

 

叱咤十多年风云的程序化广告走到2023年，终于要迎来一个接近终局的拐点。

AIGC的出现，让数字广告这个庞大的列车陡然变轨。

加上AI也蛰伏在其间多年，量变的积累终会发生质变。

1. 万马狂奔！

今天的数字广告，比过去任何时候都要拼创意，或者更确切地说，是拼承载创意的素材。

创意的好坏，决定了点击率的高低，并且连带影响了广告被展现的机会，以及最终广告转化的效果。某种意义上，创意是决定性力量之一。

为了找到所谓的“最佳创意”，广告主的最好策略是赛马策略——上多个创意素材，然后在真实的投放中，比较哪个创意的表现更好。

赛马策略的难点是，idea（出点子）和production（制作）两个环节都不太容易。

AIGC的出现，极大倍增了production的能力，同时在idea上也能有所帮助。

这很容易理解，idea有ChatGPT之类的加持，production有AI绘图和AI视频的加持。

过去10个人3天出5个素材，现在2个人1天出10个素材。

与某个国内的大广告集团（利欧）的负责人交流，他们的广告代运营的业务，已经大量引入了这个方法。

过去我们一次性跑5个素材，现在我们一次性跑50个素材。过去5个素材要一周时间生产，现在50个素材只要3天时间就能出来。

从50个素材里面至少能跑出3个爆款！而过去5个素材的赛马，常常跑不出有效果的创意，还得继续加班加点的做新素材。

50个素材只是开始，后面的赛马，来个万马狂奔，也不会让人奇怪。

2. 受众标签 + AIGC + 监督学习：数据的一条龙应用

但AIGC只是改变了创作的效率，它并没有带来广告的新形态。

但广告的革新，显然也不只会依赖AIGC，它早已经应用多年的AI，也在持续进化。

基于AIGC和AI的合作，一个新的形态正在诞生：

当某个人群（甚至某个个人）来到广告位上，AIGC针对他们的标签（由CDP或DMP提供），几乎实时地生成创意素材，然后进行投放。然后，基于监督学习的AI开始工作，不断反馈给AIGC投放的效果，并帮助AIGC理解，描述这群（这个）受众的哪个标签的权重应该更重，从而让AIGC能够进一步优化它的“创意作品”，从而让广告投放的效果能够不断迭代提高。

要注意这个新方法中的关键点。

在这个新方法中，标签是关键点。标签不准，后面的一系列自动化工作都会跑偏。差之毫厘，谬以千里。所以，对CDP或者DMP提出了更高的要求。或者说，CDP或DMP的重要性进一步提升了。

AI也会对CDP（DMP）进行改造升级，在我的这篇文章中介绍，具体就不赘述了。

此外，标签目前还不能成为直接让AIGC工作的提示词，但将标签转化为提示词的工具，或者直接能读懂标签的AIGC，肯定很快就会出现。这毫无悬念。

3. 端到端的个性化

当我们把注意力放在AI和AIGC对投放端的改造时，我们也不能忽略它们对落地端的改造。

广告投放的落地端（例如落地页），已经能够实现基于流量特征的自动化的组合。例如我在很久以前介绍的Ptmind的“灵蹊”类的产品。

这个阶段的产品有一定的AI能力，它们同样是基于监督学习的优化。

AIGC会很快加入到这个领域，自动生成网页、界面、视频、动画，乃至于互动（背后是自动撰写的程序），都不是问题。你告诉ChatGPT类的工具，你要的落地页有什么要求，它给你自动搞定。

不仅如此，AIGC还能够学习如何将生成的落地页与此前投放的广告的创意结合起来。如果广告创意本身是因人而异高度定制化的，那么落地页的内容和视觉，也一定会与这个广告高度匹配。

甚至，再进一步，不仅落地环节，其后的的更深度互动和流程，都是自动化的高度匹配的。

这样，整个广告投放的端到端的全部环节，都将交由AIGC和AI深度自动化个性化的实现。

4. 攻占策略高地

数字广告最难被AI取代的部分，是投放策略的制定。

但若说它不能被AI取代，我是不信的。

但是，请注意，投放策略的制定不可能单靠ChatGPT之类的AIGC实现。AIGC是从模仿出发的人工智能，而不是从理解出发的人工智能，模仿和理解，具有巨大的差异！

基于更厉害的大模型（而不是语言大模型）的AGI（通用人工智能）可能将弥补自动化广告投放策略制定这个领域。但短期内，我觉得人在策略制定上的作用仍然不可替代。

不过，虽然我不太相信AI能够直接制定出靠谱的策略，但在帮助人去制定更好的策略方面，AI以及AIGC都已经可以发挥重大的价值。

举个例子，制定广告投放策略需要对消费者进行更深入的了解。而AIGC具有一目万行的能力，利用这种能力让它去收集、研究、总结消费者在数字世界中留下的所有的与消费相关的反馈与线索，现在就可以做到。

所以，AI仍然对广告投放策略的制定具有重大的影响，善于应用这种能力的营销人，会比普通营销人拥有更大的效能。

5. 从业者会如何

这一切，都将在近几年推动数字广告投放相关业务的焕然一新！

对从业者受到的影响，我的观点可能与更多人不一样，我相信数字广告领域的从业者会有更多的机会。

AI需要人去驾驭，AI能够产出，但它需要懂创造的人去驱动。

而且，数字广告，乃至数字营销，干起来会更称手。某种程度上，当你不需要去求gui着tian技术同事、设计大咖甚至数据老师就能完成任务，且几乎能够实时测试实时反馈的时候，将会体验到一种“纯粹营销”的自由。

数据也会变得更加重要，尤其是对它的准确性和实时性的要求都极大提升了。所以，数字营销相关的数据工作（收集、清洗、标记、管理）的重要性也会进一步提升。

担心被AI取代是可以理解的，本质上，这种担心与担心碳基生命被硅基生命取代一样，它符合逻辑推断，而且并不一定不会发生。

但人类的强大在于，人类总可以在比他强的事物上获得见识和智慧，从而变得更强。

AI，是让人类变得更强的一个新开端，对我们广告人，亦然。

数字广告市场迎来复苏了吗？

各大平台相继发布一季度财报后，一个疑问摆在商家眼前。

该季度中，Meta广告收入恢复至281.01亿美元，同比增长4.1%；Google母公司Alphabet广告营收545.48亿美元，同比增长22%；亚马逊广告业务收入同比增长21%至95.09亿美元；Pinterest这样相对小众的社媒平台营收也同比增长5%至6.025亿美元。

注：以上数据来源于各公司公开财报，排名仅供参考

Meta首席财务官Susan Li在电话会议上直言中国广告商的回归——“他们正在加大对Meta各社媒平台如Facebook、Instagram等的投放。”

这是全球数字广告市场经历多个季度的低迷后，好不容易扳回来的局面。赢回中国广告商、等待中国出海商家恢复信心，无疑是决定这一局面的重要因素。

“去年大家‘蛄蛹前行’，紧紧捂着钱包。今年本想放开手脚干起来，但从消费端情况看，不一定比去年好。”一位资深跨境卖家说道，“广告预算不太可能有大的增长。”

这一判断得到不少同行的肯定。多个出海品牌的营销负责人都向亿邦动力指出，进入2023年，通货膨胀持续，海外用户的消费决策更加趋于保守，加之线下消费回暖，线上流量成本上升、转化率下降、商品价格竞争压力大，仍是令商家们头疼的问题。

根据Adobe数字价格指数（DPI）的数据，2023年4月，美国电商价格同比下跌1.8%，这已是连续第8个月同比下跌，且较3月份环比下降0.7%。鲜花、礼品、消费电子产品、家电、体育用品、玩具、家居、花园用品等非刚需品类价格均同比下降，而杂货和宠物用品虽价格相对上涨，但增长率也连续7个月下降。这是消费者相应调整消费支出的最新指标。

“我们一般会在1-5月淡季的时候，加大营销投入，为旺季做个铺垫。但是今年完全不敢这么操作，因为对形势预估还不太乐观。”某出海品牌海外营销负责人向亿邦动力说道。

一个事实是，数字广告平台的营收回暖，或许体现了商家在一季度投入了更多营销预算，但却并不代表着他们的流量困境得到了解决。

“不管是社交媒体，还是搜索引擎等一些传统的付费竞价类广告媒体，流量成本整体仍然是在上升的。”出海营销服务商赛文思创始人陈勇向亿邦动力指出，传统数字广告的成效正在变得越来越差——“从2022年下半年到2023年前几个月，整体转化率持续走低，大概有8%-10%的下降幅度”。

“流量效率差，直接导致获客成本高企，对一些高溢价品牌来说还好，但对于平价或者毛利非常薄的品牌/产品来说，这是改变生存状况，甚至决定生死的一个现象。”环保家居品牌创始人兼CEO谷振宇向亿邦动力说道。

一、Facebook之后，TikTok未满

“出海，绕不过Facebook（Meta）和Google。”两大巨头曾经几乎垄断了海外流量大盘，即便是经历了低迷的2022年，他们在全球数字广告市场的地位依然不可撼动。

Insider Intelligence报告显示，2022年，Google和Meta在全球数字广告市场的总份额降到50%以下，并预测2023年Google市场份额为25.9%，Meta市场份额为18.9%，高于亚马逊的14%，远高于Microsoft的3.9%和TikTok的2.3%。尽管未来还有进一步降低的可能性，但始终牢牢把守着数字广告市场的龙头位置。

图片来源：Insider Intelligence

以亿邦动力调研的出海品牌BLUETTI（储能品牌）、YesWelder（焊接工具品牌）为例，即便一直在探索新兴流量，但截至目前，Facebook、Google仍是他们最主要的拉新渠道。

作为老牌社媒巨头，Facebook保持着其他平台难以企及的用户数量和广告生态。Meta一季度财报显示，截至2023年3月，Facebook DAU为17.8亿，同比增长3%，MAU为25.9亿，同比增长2%。

然而，流量效率的下降已是不争的事实。陈勇指出，疫情红利结束后，不管亚马逊、Google，还是像Meta这类社交媒体平台，流量成本都呈现大幅度上升趋势，“以2022年的Q2、Q3为例，流量成本与2021年同期相比已经上涨了20%，美国市场CPM（千次展示）成本可能最高涨了40%”。

“虽然旧渠道的红利已见顶，但目前还没有一个新的像Facebook、Google这样的流量大平台出现。”谷振宇道出很多同行的焦虑。

TikTok被寄予厚望——其广告费率比其他社媒平台更便宜的情况，吸引了大量广告商。媒体机构VaynerMedia数据显示，2022年，广告商从TikTok上的视频广告中获得CPM（千次展示）的成本几乎是Instagram Reels的一半，比Twitter便宜三分之一，比Snapchat便宜62%。

去年第四季度，TikTok上的广告激增。根据市场情报公司Pathmatics的数据，2022年9月至10月，美国前1000名广告商在TikTok上的支出增加了66%，达到4.67亿美元。

然而，广告设计平台Creatopy的研究则发现，虽然同一个视频在TikTok上获得的关注几乎是Instagram Reels和YouTube Shorts上的三倍，但后两者的用户参与度却更高。此外，有广告专家直言，相比Google和Meta等竞争对手，做为新兴的平台，TikTok最大的问题在于数据洞察量不足——这需要时间。

谷振宇也向亿邦动力直言，TikTok的用户群体还是以25岁以下的年轻消费者为主，所以转化上往往不及预期。

除了TikTok，市场上也从来不乏新社交媒体平台的诞生。Triller、Clubhouse、BeReal等都曾风靡一时，甚至登顶App Store下载榜，却很快归于沉寂。

比如，Clubhouse在2021年3月达到1000万活跃用户的高峰，但到今年4月预计只有350万活跃用户；BeReal在2022年8月曾达到7350万MAU，但到今年2月已降至1000万。

此外，字节旗下另一款社媒应用Lemon8，今年2月进入英美市场后，一度进入iOS美区下载榜前十，但如今已落至100名开外。

二、短视频、红人营销也不见效？

“流量成本变贵，转化率下降，这一现象背后的另一个逻辑是，消费者获取信息的渠道和方式正在发生变化。”陈勇谈到，简单的搜索、广告已不足以推动消费者完成对品牌的认知和购买决策，“在整个购物旅程下端的一些行为，比如种草、红人营销，有没有更丰富的内容吸引消费者发现这个品牌，这些变得越来越重要”。

TikTok的兴起，不仅带出一波新的流量，扶起一批新的KOL，也将短视频内容营销这一新型营销手段带到广告商面前。Meta、YouTube纷纷入局，Meta甚至宣称要把Reels短视频作为营收的重要依仗。

然而，一些新的问题也开始浮现。

亿邦动力调研的多家品牌均表示，对TikTok、YouTube Shorts、Meta Reels等短视频内容营销渠道均采取了保守态度。“一个30万播放量的短视频，可能最终只带来1-2个订单。”有品牌商直言。

“但凡是有一点品牌溢价，或者相对高客单的商品，都需要比较长的决策链条，消费者可能需要做功课，看教程、测评、攻略，结合其他消费者的实际反馈才能下决断。”储能品牌BLUETTI铂陆帝海外品牌负责人于洪坦言，短视频所能带来的信息含量较少，能营造一定的氛围感，但对高客单价产品的转化促进作用有限。

“短视频形式本身短平快，能承载的内容少，只能够获取消费者最多15秒的关注，因此，对一些品类来讲并不是最佳的选项。”他指出。

对于高客单价产品来说，有没有足够的用户粘性、频繁的沟通，以及用户间能否形成有效推荐，才是更重要的因素。“对我们的客户来说，非常注重同龄人社交，他们可能更信赖自己同龄人的一些推荐和看法。我们去砸很多广告，可能都不如社群里老用户的一句话。”于洪补充道。

谷振宇也提及，短视频营销与Vesta的定价、人群不够匹配。“其传播形式偏向于短和快，高科技的品牌和产品往往需要更长、更充分的内容和展示”。

此外，虽然红人营销的重要性越来越被强调——据eMarketer预测，2023年美国KOL营销支出将比2022年增长23.4%，但在部分品类里，其增长神话也已幻灭。

一方面，对于部分品牌商来说，红人营销效果有所减弱。

“我们刚开始做YouTube的时候，红人合作基本不要钱，也能够生产非常高质量的内容。”于洪谈到，储能赛道正变得越来越拥挤，竞争趋向于白热化，“现在面临的情况是，可能一个红人有同类厂商在对接，他会把这七八款产品都拿出来做个对比侧评视频，内容变得更加敷衍”。

另一方面，红人数量的不断增加又导致部分红人所接到的广告投放数量减少。谷振宇告诉亿邦动力，在日常营销中，Vesta会接触大量的KOL做网红营销，许多KOL都曾表示，从去年Q3开始，自己能接到的推广机会比之前少了不少。

当然，这并不意味着红人营销、短视频营销等途径完全失效。

在赛文思陈勇看来，TikTok等短视频渠道更多是处于营销漏斗的上端，起到拉新作用，“可以用来做品牌快速、大量、低成本的曝光，实现品牌知名度的快速提升，然后再用Meta做Remarketing（向特定用户推送广告，提升用户忠诚度），用Google做关键词的收口，最终实现综合成效”。

“以用户为核心去延伸，做用户的内容，更新迭代用户所需要的产品，再去放大他们所喜闻乐见的内容，到后面的广告，收割、覆盖，才能达到效果最大化。”YesWelder DTC运营负责人Jenny谈道。

三、线上用户增长见顶，新流量从何而来？

数字广告巨头们的增长数据，更多停留在营收上的相对回暖，而非用户的增长。以Meta为例：2020年，其DAU为18.4亿，同比增长11%，MAU达28亿，同比增长12%；自2021年第二季度开始，用户增长速度明显放缓，全年DAU同比增长5%至19.3亿，MAU同比增长4%至29.1亿；2022年也保持了类似的增长速度。

当线上流量从增量期进入存量期，而瓜分者有增无减，成本的高企和转化率的跌落已是必然。如何开拓新渠道、如何把“流量”变“留量”，成为了商家们新的课题。

“渠道一直在变化，昨天是Meta，今天是TikTok，明天又是其它。从弱竞争到无序化竞争到淘汰赛，营销很容易‘乱花渐欲迷人眼’，对现有客户做针对性的转化工作，才能为品牌带来复利。”于洪谈道。

在陈勇看来，“全渠道营销”是跨境电商今年最为重要的趋势之一。这就要求品牌商多触点接触用户，管理好用户的旅程。只有当用户生命周期价值（LTV）＞获客成本（CAC），才能持续发展。“进一步来说，就是要求品牌重视客单价、复购、连带购买等指标。”他说道。

谷振宇向亿邦动力介绍，Vesta目前布局有十余种渠道，如Netflix开屏、Google视频开屏、电视开屏等；同时还尝试了部分传统广告，如品牌卡片邮寄、大型广告牌、短信营销、邮件营销等；此外也有播客等声音类形态的信息流广告。

“之前的逻辑是抓住1-2个最大的广告平台，现在是多样化广告平台，聚少成多，流量还能更精准。”他解释道。

线下的力量也重新凸显。据电商数据公司PipeCandy的统计，到今年为止，大约47%美国中小DTC品牌都拥有了实体店，或是开设独立商店，或是进驻大型零售商的门店。追觅科技、泡泡玛特、Vesta、Nobaday等中国出海品牌也纷纷布局线下渠道。

“像lululemon、宜家、On昂跑这些品牌，到了后期一定是要同时搭建渠道和增加产品。我们通过DTC完成了0-1，在1-10的过程中，其实是需要做一些能够快速规模化、提升品牌影响力和用户数量的事情。”谷振宇指出，走向线下零售渠道，并不意味着把直面用户的能力交还给渠道，而是要精细化运营。

“中国的出海品牌如果不能走到线下，我觉得它只能是一个小而美的品牌，没有真正的影响力。比如Anker，线上有自己的独立站、平台店铺，线下有自己的分销商、专卖店，它才能支撑得起百亿的GMV。”陈勇也强调线下渠道的重要性。

“其实我们是要不断地去试错，找到对于我们目标人群更贴合的广告平台。”谷振宇解释，Vesta主要通过四种途径来创造人群：一是进一步将营销渠道多样化；二是在现有渠道内扩大经营；三建设线下渠道；四是开拓开拓北美之外的市场，如今年Vesta将进入加拿大、澳大利亚、新加坡、英国等国家和地区。

此外，值得一提的是，多位业内人士表明，尽管目前还没能走出流量和转化率双坠底的现状，但仍然对未来保持谨慎乐观——虽然相比于2020年、2021年，跨境电商增速放缓，但即便是1%的增长也是可观的增量。一些品牌将今年GMV增长目标划定为去年的3倍，甚至更高。这也意味着，他们在品牌营销策略上会继续“进攻”。

2022年，数字广告在疫情、经济寒冬的影响下引发阵痛——去年11月份，数字广告行业经历了疫情爆发后的第一次市场份额整体下滑，同比下跌8%。

2023年，将是经济重启的一年，也是营销行业数字化转型的一年：支持广告的流媒体能取代传统电视吗？第三方cookie和NFT能生效吗？元宇宙到底能提供哪些实际价值？

“总体而言，在2023年，我认为营销行业仍会越来越多元化，衍生出新的零售平台、流媒体平台和广告产品等等。”GSD&M首席媒体官Dave Kersey说，“形色的广告媒介日新月异，但消费者的注意力却缩窄到了越来越少的渠道上面，他们倾向于简化消费。”

消费者的购物心理日渐审慎

根据Kantar品牌和营销首席知识官J. Walker Smith，2022年，消费者在经历新冠疫情、通货膨胀、战争和经济衰退后，在消费方面变得克制和审慎。

为了在新一年成功俘获消费者，第一，广告主应善于吸取经验，挖掘最优的营销策略，同时品牌主之间也应保持积极态度，建立合作，互通有无，共同减小交易的风险。

第二，要注重人性化体验——尤其是在后疫情时，“感情牌”比“产品功能牌”更能引起消费者共鸣，公司也应优先考虑可持续性、多样性和包容性的核心价值观。

AI浪潮下，CMO要学会资源利用最大化

去年底至今，ChatGPT （聊天机器人） 迅速蹿红。越来越多AI软件得到认可，或将成为辅助CMO营销的重点，因为这种新兴的、私密性强的聊天平台如Discord，能成为了解Z世代需求的重要途径。

但是，AI入驻创新营销有利有弊。一方面，AI能帮助提高营销效率，最大化利用数据库，也能发挥交互功能，同时缩小人员规模，减轻经济下行压力；可倘若CMO出于对经济危机的恐慌，在创新领域过分依赖AI，就会失去人性化的服务体验，有时AI技术升级带来的高维护成本，反而让投资回报率变得极低。

举个例子，麦当劳CMO也致力于将数字和现实无缝对接。后来他发现，创新思维固然好，但能否满足消费者的需求比“炫技”重要得多。麦当劳的服务不是数字化转型能大包大揽的，出了差错反而影响消费者对麦当劳的整体印象。

因此，AI最终只是一种工具，一切要看CMO怎么决策，有时他们也会失误。正如Sparks & Honey首席战略官Camilo La Cruz所说的那样，CMO的选择有时会引发一系列创新问题，毕竟，CMO这个职位一贯身兼数职，且离职率高，在顺应创新浪潮和提升个人绩效时判断失误，其实也是人之常情。

另一方面，根据Gartner营销主管Ewan McIntyre，他提到严峻的经济形势会导致谷仓效应 （指企业内部缺乏沟通，各自为政，如独立的谷仓一般） 从而阻碍合作。因此，对于CMO来说，要加强合作意识，提升合作能力。

零售媒体持续稳固并日益“数据驱动化”

2023年或许是零售媒体蓬勃发展的一年。预计在今年，该行业支出将攀升10.1%达到1220亿美元，成为增长最快的媒体渠道。

但机遇与风险并存。正如LiveRamp全球零售和消费品包装战略主管所说，“广告主很难管理所有的零售媒介”。

可是，倘若过于谨慎对待零售媒体产业，可能反而会让权力整合到少数的零售商手中。目前，实体巨头已经在零售媒体领域占据主导地位，Kroger和Albertsons的合并进一步强调了数据规模化的重要性，这些成为合作伙伴生态系统面临的挑战。

专家表示，随着营销人员意识到资源合并的重要性，也许更多数据驱动型合作伙伴关系会被建立，例如Walmart和Roku的合作。

新格局下，广告服务商被迫数字化转型

2022年，尽管存在通货膨胀阻力，传统服务商仍在负隅顽抗。然而，撑过经济困境，面临的是数字化转型的势不可挡。当人工智能可以生成创意风格，广告公司的压力骤然增长。在创意领域，随着交易量减小和账户易手，广告公司能否实现自我价值仍是个未知数。

R3联合创始人Greg Paul表示：“经过这几年的积极并购，控股公司需要证实自己的投资能有长期回报。”

此外，效果类媒介和数据等领域也急需新人才，技术导向型高管逐渐成为企业需要的领导者。值得一提的是，2022年海外科技巨头的大规模裁员反而起到了输送科技型人才的作用。

但是挑选合适的人才并不简单。目前小型自有广告服务商的地位下降，新兴的中型广告服务商地位上升。“广告越来越具有交易性，这是媒体的本质，也是数据主导型和技术主导型的广告特征。”

元宇宙的定位开始明晰

从2021年起，元宇宙成为营销热点。今年，在元宇宙的安全和隐私方面会有更多明确的阐述，“元宇宙”的定义也会更加清晰。

Vatom首席执行官Eric Pulier说：“2023年，我们将把元宇宙从电子游戏定义为一种传播策略。”这是因为目前大部分虚拟空间的激活都依托Roblox和Fortnite等元宇宙平台，它们能通过广告增加盈利。为了获得最大效益，他们正在寻找富有特色的、差异化明显的推广策略。

NFT （非同质化代币） 曾经一度成为元宇宙的宠儿，但是狼狈的加密风波导致人们对其信心不足。

不过，根据Pulier预测，NFT将在2023年占据一席之地；AR领域也会开枝散叶，Snapchat等巨头将引领这一趋势，从有趣的滤镜功能延伸到更丰富的交互体验。

社媒平台追求多样化、可信化、数据化

消费者们对新型社交方式的强烈渴望促成了TikTok和Bereal等应用程序的火爆。2023年，广告主将更加努力地迎合消费者的社交兴趣与需求，乘胜追击，并带动Meta和Snapchat等其他社交媒体平台。

Basis Tchnologies的高级副总裁Amy Rumpler表示，2023年，TikTok的短视频形式仍然是社交媒体的亮点，但长视频也不会因此湮没，因为短视频可以成为一种帮助长视频吸引流量的工具。

第三方cookie末路将至

2023年，第三方cookie的被禁用的处境和2022大致无异，所有运作将会围绕第一方cookie展开。

ID5联合创始人兼首席执行官Mathieu Roche表示，其实第三方cookie早已过时，但是它的禁用也意味着广告主的广告成本会提高。因此，他们需要新方案来保护数据投资，测量和归因营销方案将在2023年持续涌现。

例如，Trade Desk在一月推出的Galileo系统，旨在提供准确、跨渠道的数据激活；另外，得益于亚马逊和迪士尼的广泛投入，数据清洁室 （Data clean room） 也更加风靡。

体育营销迈向拐点

第一，体育电视节目呈现流媒体化趋势。例如，“周四足球之夜”转播到了亚马逊，NFL周日票也将在2023年登陆YouTube TV。

第二，收看体育节目时的广告将良莠不齐。不光白酒巨头Diageo计划在今年播出其首个超级碗广告，还有一些体育博彩平台也在争夺超级碗期间的亮相机会。

第三，专家预测女性体育或将成为比男性体育更好的营销投资。数据显示在国际足联女足世界杯到来之际，WENBA收视率保持强劲。

正如Octagon North America的营销总裁Lou Kovacs表示的，随着更多品牌对体育运动公平性的关注，我们越来越能看到女性在体育中迸发的力量，对女性体育媒体的赞助和运动员的投资将持续增长。

CTV、流媒体难挡疲软

总体上，2023年，CTV （联网电视） 仍是数字生态系统的重要组成部分；但是，流媒体的影响力显然更高，例如这段时间Disney+和Netflix的广告产品受到了全球广泛的关注。

从平台方角度，基于消费者的越来越谨慎的购物心态，流媒体平台HBO Max已经开始逐步降低内容成本。对品牌主而言，要做好对跨渠道营销效果的预判工作，才能从纷繁的广告信息中脱颖而出。

不过好消息是，随着流媒体广告平台谋求新收入和消费群体，广告主的作用将会更明显。因此，广告支持的CTV视频点播和流媒体电视服务的增长值得期待。

作者：John Puterbaugh

来源：Morketing Global（ID:MorketingGlobal）

导读：在整个2022年，海外最重要的事件几乎都或多或少与第三方Cookie的存在有关。或者说海外数字广告2022年的标志性事件大多是2021年变革的延续，随着这些行业重磅炸弹丢下开始让不少海外从业者开始进一步思考数字广告的未来，于是我们几乎可以看到各种各样围绕可能存在的未来而展开的新数字广告产品。

也能看到过去一直在幕后的B2B企业走向台前开始和消费者直接对话，又或是企业们应对同一事件的不同反应。但不可否认的，Meta和Google还有苹果这些巨头在整个数字广告行业依旧有着举足轻重的地位，甚至从某种程度上来说他们的改变就代表着行业发生改变的前兆和趋势。

从2022年伊始，海外各家数字广告公司的变化几乎从未停止，数据隐私、Cookie、通货膨胀和疫情深刻的改变了几乎所有海外消费者的消费习惯。

例如，随着数据隐私成为悬挂在每家数字广告公司的头顶，于是数据净室，隐私保护广告技术产品、再到因为拥有自己合法第一方数据，最终成为数据避风港的零售媒体在海外兴起，从平台到营销从业者，每个人都在2022年不断的变化中前行。

而Google PMax和Meta ASC的正式上线运营，人工智能这个在很长时间里被视作炒作的概念，也正在悄悄改变不少广告产品的形态，以及营销人员购买数字媒体时的想法和方式。

因此，此文盘点了海外互联网中相对比较重要的10个标志性事件，用以展示海外数字广告行业在2022年的变化。

Roku数据净室项目紧急上马，追赶潮流还是不做不行？

事实上，在整个2022年如果要问海外数字广告行业最受关注的细分领域是什么，数据净室的发展和CTV广告必在其列。

而有趣的是在2022年4月，流媒体平台Roku突然宣布了其专属数据净室即将上线的消息，同时宣称该产品是一个建立在Snowflake媒体和广告技术云上的数据基础设施，而宏盟集团、地平线媒体和电通将作为代理商合作伙伴参与其中。

具体来看，Roku所谓的数据净室从本质上来看，和其他公司的围墙花园在运行逻辑上没有太多差别，例如，最具代表性的围墙花园产品Google的广告数据中心。简单来说，其存在的意义就是让广告主可以将自己的数据上传给Roku，并且与自己的第一方数据相结合，但在这一过程中无论是Roku还是广告主，都不用担心自己的客户数据会被第三方获取。

当然，与Google的广告数据中心类似，除了Roku自家的DSP （从Dataxu演变而来的Roku OneView） 外，广告主无法通过其他方式用这些数据定位细分受众。

Roku似乎突然宣布了这一产品的宣布似乎显得有些突兀，但实际上，Roku在宣布这一产品发售前就曾有过预告，将会在2022年5月和其主要广告主一起来测试一系列的新产品，而这款数据净室只是其中的一部分。

另一方面，随着关于数据隐私的限制，数据净室存在的必要性也在变得越来越强，毕竟只有数据净室存在才能给广告主和媒体公司提供一个符合隐私法规的数据交换模式。

除了这两点普适于几乎全部数字广告公司的原因外，对于当时尚处在高速发展阶段的CTV广告而言，尽管数据净室并不能完全作为归因分析的终极解决方案，但不可否认的是在数据净室当中，平台确实可以随着时间的推移跟踪和维护相同的受众，并最终得出诸如原始用户中大概有多少最终被转化，或是针对在某些特定节目中投放的广告是否带来了销售转化，以及哪种流媒体内容会更好的触发交易。

这些内容都是符合CTV广告发展趋势的转变。或许这就是Roku对数据净室上线一事显得颇有几分迫不及待的关键原因。

停止记录IP地址，Google正在清扫“自己的房间”

显然2022年上半年，确实是各类隐私法案聚集在一起生效的半年。于是我们可以看到各式各样关于隐私问题的变革，Roku如此，行业巨头Google亦如此。

只不过Google转变的时间可能比Roku更早一些，在2022年3月中，Google宣布Google Analytics 4 （谷歌分析4.0，后文将简称为GA4） 将会成为新的网络和应用数据收集中心并且内置了隐私保护功能。此前基于网络版开发的分析产品“通用分析 （UA） ”将会淘汰，并且在2023年7月彻底关停。

除此之外，在2021年时Google也作出类似举动，即宣布放弃最终点击 （last click） 归因，转而采取通过数据驱动的模型估算转化并完成归因。再加上接连不断的关于Chrome和Cookie的消息一样，Google显然下定决心开始打扫那个过去多年未曾打开的房间，并将房间里那些已经老旧的，基于互联网建立起来的传统数字广告清除干净。

同时伴随着转向GA4而来的，还有一项极为重要的变化：Google Analytic将会不会再记录或者存储任何IP地址信息。

虽然听上去只是一个很小的改动，但仔细来看Google Analytics在过去多个版本中从未放弃过保存IP地址，及时到GA4时代也只不过将IP地址从实名转变为匿名。而且IP地址有一个极为重要的作用，就是它能够快速帮助广告平台来判断网络或者应用的访问者是处在哪个国家或地区。

但随着GDPR要求严格，Google为更高标准的数字媒体环境构建的GA4，也需要删除IP作为追踪和分析机制的功能。并在相关日志中表示，虽然失去了IP地址，但Google依旧有一些建模数据为分析产品服务，并且通过大致的位置数据来为这些用户标定其所处的国家或地区市场。

除了替代品上线之外，促成Google选择删除存储IP这一决定的关键，可能还是2021年在欧洲输掉的法律战。

事实上，Google Analytics在欧盟国家受到的抨击，因为在2021年时欧盟宣判的Schrems 2号案规定禁止将欧洲公民的数据共享存储到美国的服务器，但有趣的是隐私保护方面的诉求并不是促使这项法案出现的关键因素，而是因为更早些时候被揭露的NSA （美国国家安全局） 正在监视互联网公司存储在美国的服务器。

当然Schrems 2号案并没有针对IP地址这样一个极小的细节，但在欧洲公民 （即Max Schrems） 在欧盟多个成员国内提起对Google Analytics的诉讼时，IP是提起诉讼的特定个人信息。

或许我们可以用一个更夸张的说法来归结这一事件，Google的变化或许只是逆全球化趋势的进一步加剧，尤其是是在欧洲、美国和许多不同的国家及地区各自颁布属于自己的隐私保护法案，并且对许多数据内容实施不同的管制条例之后。

无论这一结论是否过于夸张和武断，但至少可以看到的是Google在更新GA4的时候，也在进一步着手准备更多的控制措施，并且根据公告内容来看GA4很快在数据收集时就可以根据市场或者法律管辖区进行微调，或许互联网巨头们已经在准备应对这个管制更加割裂且分散的世界了。

除了这些被动因素之外，就像在一开始说的一样，Google确实也想让广告商从UA那间布满灰尘和蛛网的老房间里走出来，转向使用集成化程度更高的GA4。

Google 加密新号程序公测

然后就在Google宣布将从服务器中删除存储的IP地址之后不到一周时间，Google再度抛出了新的轰动性新闻。海外媒体将其称之为首字母缩略词汤。

简单来说， 就是PPID混淆的ESP在GAM中开启公测，所以广告主应该做好UID2.0的加速适配。

用人话来说，就是Google在2022年3月末推进一项名为“广告发布商加密信号” （ESP：encrypted signals from publishers） 的解决方案，该方案允许流量主通过Ad Manager与他们选择的买方平台共享加密的第一方数据，包括UID2.0标识符号也被包含在这一行列内。而这一方案在Google内部从立项到上线耗费了大约一年时间。

而在Google广告隐私和新人产品管理总监大卫·特姆金（ David Temkin） 的一篇博文中似乎可以预见，ESP目前的状态可能并不是最终版本，在文中他曾透露到随着Chrome逐渐淘汰第三方Cookie后，ESP很可能会取消对基于电子邮件建立的标识符 （例如UID2.0） 。

那么ESP和传统的Google PPID （流量主提供标识） 到底有什么区别？或者说ESP是否能适应未来那个没有Cookie的时代，并替代Cookie完成定位作用呢？

其实，无论是ESP还是Google PPID，本质是相同的即帮助广告主和流量主使用他们自己的一方数据并通过程序化广告资源获利。只不过由于Google对基于电子邮件建立标识符技术的立场，就意味着他需要用两种不同的机制让广告平台和卖家能够共享第一方数据：一种适用于Google广告的购买工具 （PPID） ，以及适用于第三方竞价者的另一种产品 （ESP） 。

如果更具体的来看，PPID类似于一种流量主的特殊Cookie，通常会与登录相关联，流量主可以使用这些Cookie来进行频次上线、受众细分、定位和其他广告投放相关的活动。

当然Google也允许流量主通过Ad Mannager与Google的程序化需求共享PPID，用以帮助流量主扩展他们的第一方数据。具体来说，虽然PPID是一种匿名符号，无法在其他网站或者应用中识别受众，但由于数据可以通过在Google Ads和DV360中汇总最终帮助流量主拓展第一方数据的实用性。

但对于大多数的流量主而言，他们除了与Google的合作之外，往往还有一些其他的标识符合作伙伴 （例如UID 2.0） ，这时候就需要ESP大展身手。

流量主可以通过Google Ad Manager与直接授权买方和公开除甲方共享加密的第一方讯息，在这一过程中流量主可以加密并且共享任意第一方数据作为ESP信号，例如人口统计数据、上下文浏览信息、设备ID、以及在当时尚且存在的IP递质、行为和兴趣数据，或是业界众多替代表示符中的任何一个，例如UID2.0或是LiveRamp的Ramp ID。

总的来说 ，ESP更像是一种在流量主和第三方买家传递信息的技术，如果流量主愿意他们甚至可以将PPID作为加密信号进行传递。而且目前来看ESP的加密等级确实非常高，这也带来一些问题，例如尽管Google标识不会允许交易基于电子邮件衍生的身份标识，但一旦数据被加密为ESP，Google大概率也无法探查其中包含那些信息。

正如Google Ad Manager产品管理总监Deepti Bhatnagar说的那样：“我们 （Google） 只是为流量主提供了一种与第三方非Google买家共享数据的技术，至于这些加密信息里包含了什么，我们即看不到数据也不知道里面有什么。”这就意味着即使是基于电子邮件的身份标识 （其中典型还是UID2.0） 也可以通过ESP完成交易或者说交换。

总而言之，PPID是一个受到更多限制但适合内部的标识系统，而ESP更像是一种单纯的传输技术。他们或许是Google计划在Chrome中废弃第三方Cookie之后给出的替代方案，也是应对未来可能存在的更严格的隐私法案的一种方式，这也是为什么PPID会比ESP受到更多限制的原因。

最终，这些很有可能会汇总成一种更加以隐私为中心的竞标方式，而PPID很可能是其中一环。

Google PMax和 Meta ASC，黑盒来临

2020年末，Google Performance Max （后文简称PMax） 测试版上线，作为首个涵盖了几乎Google所有产品的广告平台，确实在上线之初引发了不少关注，但在一年后PMax悄然关停了其测试。

直到2022年12月，Google Pmax卷土重来，甚至一度成为Google所有广告产品中增长最快也是最具争议的产品。

对Google来说，PMax是一个指南针式的产品，就像指南针永远瞄准北方一样，PMax也永远瞄准ROAS。但从营销人员的角度来看，PMax确实让Google更好的控制其全线广告产品，甚至进一步将广告投放在那些媒体的权利从广告主手中夺走。毕竟，只要广告主选择使用PMax就必须同意它会将广告出现在任何一个Google旗下的媒体之上。

即使有的时候，广告主并不看好该类型的媒体平台。

与此同时，Meta ASC也在12月宣布即将正式上线，作为一个与PMax极为类似的产品，ASC也同样是一个彻头彻尾的黑盒产品，当然与PMax不同，广告主在使用ASC进行投放时可以选择自己想要投放的媒体类型，而不是将这些内容完全交给Meta的广告产品。

总体来说，两者的运行逻辑也极为相似。根据后续代理商和品牌方的反馈来看，Meta和Google将整个产品的重心放在广告支出的回报率而不是透明度和可控性上的选择大概率是正确的。对于代理商和品牌方而言，回报率显然比其他的问题优先级都更高，这就意味着未来这种类似的黑盒产品被行业广泛采用可能只是时间问题。

进一步来说，Google PMax和Meta ASC在定位，出价和创意优化方面为平台提供了广泛的优势，虽然作为黑盒产品，广告主显然也普遍能够接受这些“微不足道”的缺憾，尤其是当它们可以节省时间并且改善投放结果的时候。

于是当广告市场中最重要的三方玩家开始发生变化的时候，我们几乎可以认为整个广告行业似乎正在朝着黑盒化、高效果的方向转变。

更进一步来看，这种趋势并不仅仅体现在Meta和Google两家巨头身上，例如Criteo也在2022年9月发布了一款名为Commerce Max的产品，与此前产品不懂之处在于，这款产品将会在网络中为广告主选择更为广泛的媒体去到，而不仅仅是局限于广告主常常会倾向购买的那些。更为关键的是Commerce Max也更多的依赖AI完成投放决断，而非人力。

而这一逻辑和PMax的基本思路几乎如出一辙，甚至在名字上都有几分相似。

The Trade Desk也有一款名为Koa的产品，作为一个优化引擎，他的作用就是让DSP更好的控制定位选择和数据，最终完成相应的投放工作，而Koa的核心目标也是优化转化效果而非更好的透明度。

毕竟无论是The Trade Desk还是Criteo虽然依旧会生成日志文件，以供广告主审核并告知他们每次战士时使用的广告素材，也不会直接接管具体的投放计划以及投放的媒体，但投放人群和定位的不少决策权已经完成了从广告主转移到平台的AI手中，而广告主似乎并没有反对这件事，甚至不少广告主则直接的表示了欢迎。

或许我们很快就能见到更多的虽然黑盒，但性能极佳的新广告产品出现在市场上了。

零售媒体广告，改写围墙花园剧本？

除了这些传统互联网巨头，热度居高不下的CTV广告之外，2022年最受关注的必然少不了零售媒体广告。

事实上，从2021年末，美国零售商就已经开始试探性的投入资金和技术进入在线广告销售业务。到了2022年，美国零售商显然不是在试探，反而是直接开始涌入在线广告业务。到了2022年9月，全美10家最大的零售商中有9家，包括Kroger、Target、Walgreens和Home Depot都已经建立了广告业务。

零售媒体热潮背后显然有其双重因素存在，一方面提高利润率并保留其他店内购物者的营销预算，另一方面，即使转移到线上，零售商依旧希望他们的顾客能为货架放置 （即那些产品能被摆放在那些货架上） 和优惠券促销的数字版本付费。

当然，在涉及底层广告技术的时候，与之前的广告平台不同，零售商正在采取一些不同的方法。

最为典型的就是，为了保护他们的数据，零售商正在他们的广告平台上构建全新的围墙花园。与Google、Meta、Amazon和Snapchat这类传统的互联网平台不同。虽然零售商确实围绕着客户数据创建了相应的保护墙，但他们也依靠程序化供应商在其围墙花园和开放生态系统之间传输数据和需求。

与主要的围墙花园平台几乎不使用开放式程序化不同，零售商的围墙护院几乎可以说是建立在开放式广告的基础之上。例如，沃尔玛 （Walmart） 使用The Trade Desk的DSP为沃尔玛的场外DSP提供基础能力；塔吉特 （Target） 的Roundel供应方平台使用了Index Exchange和Criteo的技术，在需求方则应用了Criteo和CitrusAds的技术。

零售媒体中最庞大的那个巨无霸依旧在很大程度上依赖第三方程序化完成链接，即使沃尔玛拥有的广告技术堆栈比其他任何一家 （除了亚马逊以外） 的零售商都更多。比如，它与2019年收购了SSP Polymorph Labs，2021年收购了广告服务器Thunder，并且逐步淘汰了Criteo和AppNexus作为需求平台的合作伙伴。并开始将其他零售媒体代理权纳入业务范围内。

在DSP一端，沃尔玛似乎一直没有走上收购之路，反而选择与The Trade Desk合作，并且通过他们的技术来帮助沃尔玛广告销售团队来定位网络上的客户。但之所以我们依旧将沃尔玛形容成一个围墙花园，就是因为沃尔玛和The Trade Desk的合作并不是一个开放的网络程序化集成。

毕竟，如果沃尔玛使用的是开放网络集成，就意味着CPG广告商在使用The Trade Desk和UID2.0时，他们理论上就能在开放网络和其他地方识别沃尔玛的客户，或者在沃尔玛没有参与的情况下使用沃尔玛的受众细分进行分析。

当然，沃尔玛并不希望自己的数据就这样被泄露，于是沃尔玛最终选择使用一个独立克隆版本的The Trade Desk，除了广告客户无法到处程序化ID与其他网络广告数据进行比较之外，其他方面的内容几乎完全相同。并进一步附加了对沃尔玛商店销售额进行归因的能力。

当然诸如Target和Kroger （塔吉特报告称，2021 年的广告收入为 10 亿美元，而沃尔玛为 21 亿美元。克罗格没有透露广告收入，但可能是实体零售广告排行第二） 则选择了更加集成的方式。

于是自然而然的，Target的零售广告平台对第三方程序化最开放 ——甚至可以说是暴露的。与拥有供应方技术，且将The Trade Desk作为独家DSP合作伙伴，由于上文所说的独立版本存在，沃尔玛几乎可以严格的控制所有广告投放，而Target则只拥有独家SSP合作伙伴并直接向外部DSP开放。

与其他简单将数据完全包围的围墙花园相比，零售商的全兴围墙花园，以及应用的各种开放技术确实给当时的程序化带来了更多变化，但不可否认的是随着预算增长，零售商的围墙花园可能会更接近传统围墙花园的模样——完全封锁的广告技术、防止外部广告收集数据或广告投放的政策出现。

毕竟当年亚马逊也经历过从开放到封闭的转变。对于这些流量主而言，一时的开放可能只是为了获得更多需求来提高旗下新产品的广告填充率，并且改善广告多样性，但一旦自有DSP拥有能够完成这项工作的规模，开放广告交易平台自然就成了不被需要的哪一个。对于此时新兴的零售商广告平台来说，也是如此。

TikTok添加第三方Cookie？新玩家用老技术

零售商开始尝试制作不一样的围墙花园，但TikTok似乎正在开始应用一项注定要过时的技术。2022年4月底，TikTok推出了将第一方Cookie添加到其他网站的功能，根据描述该功能支持广告商跨浏览器跟踪网站活动并归因广告，同时TikTok还要求广告商手机第三方Cookie并将其传递给TikTok。

作为对比，彼时还叫Facebook的Meta则在2019年开始就为广告主提供带有Facebook印记的第一方Cookie

当然，看上去TikTok只是应用了一套过时的技术。实际上，支持这一技术对TikTok却意义非凡。因为在此之前，TikTok的归因是基于单个用户绘画的，如果用户在转化前看到多个广告，或者稍后在其他浏览器或者设备上点开了多个广告并最终完成转化，那么这些转化最终并不会被这一系列广告相关联。

这就使得早期TikTok虽然获得了越来越多的用户，但对于那些需要广告归因的广告主而言价值就可能有所降低。例如，TikTok可以为喜欢时尚或是烹饪的人提供相应的视频内容，并且投递的非常精准，然而，这些并没办法证明这些用户正准备着手购买礼服或是全新的平底锅。直到第三方Cookie被应用，TikTok就能精确的了解到他们是否正在浏览与这些内容相关的商品。

毕竟，随着时间的推移无论是Facebook还是TikTok都不能向他们刚出现时那样闪耀，广告主也需要更多有说服力的证据来论证他们的广告投放是有价值的。

更何况，对于此时的TikTok而言，虽然第三方Cookie已经被苹果ATT框架削弱，又被各种隐私法案带来的条文所限制，但不可否认的是对此时的TikTok而言，应用Cookie完全是锦上添花的好事，无论这些Cookie被限制了多少，但对与这些领域一片空白的TikTok而言带来提升确实实实在在的。

与之相反，Meta则颇有几分正在承担传统技术带来的压力，随着苹果和各种隐私保护政策的出现，越来越多的第三方Cookie链接从Meta庞大的广告网络中断开，这必然造成一定程度的削弱。

从表面上来看，当知道Cookie注定要消失是，开启第三方Cookie这条路线是毫无意义的。但仔细想来，对眼下的TikTok而言，应用第三方Cookie只会让平台变得越来越智能，让其发展成一个更成熟的广告平台，更何况，改变并且赢得广告预算的机会就在眼前。

从某种程度上来说，这是TikTok希望能够提高可用性的明确讯号，或者说在某种程上来说，TikTok也好，市场也好都认为它已经迅速发展成了一个更成熟的广告平台，足以和传统豪强在正面战场争夺胜负的广告平台。

更不要说，或许第三方Cookie可能不会那么快就走向消亡。

Google宣布再度推迟第三方Cookie被清除的时间

在TikTok开启第三方Cookie功能后四个月后，Google宣布了一个新消息：淘汰Chrome中第三方Cookie的最后期限被再度延后一年，截止日期变味了2024年下半年。

这已经是Google第二次推迟截止日期，在最初的计划中Google计划在2022年第二季度之前在其浏览器中禁用第三方Cookie， 但在2021年6月时，Google宣布将截止日期延长至2023年底，随后又在这份期限上加了一年

根据Google隐私沙河副总裁安东尼·查维斯 （Anthony Chavez） 当时的一篇博客来看，Google之所以做出这个决定是因为在不少合作伙伴都向Google反馈，希望在弃用Cookie之前，能够有更多的时间来评估和测试新的隐私沙盒技术。

不出意料，也有人认为Google现在的行为就像在踢一个罐子，日期总会向更远的截止日期推移，但第三方Cookie或许永远不会在Chrome中被弃用。虽然永久不太可能，然而反垄断审查和广告行业普遍准备不足，可能会再次造成截止日期被延后。

毫无疑问，有的人此时可能已经如释重负，不可否认的是随着第三方Cookie被禁止的时间不断被推迟，可能并不会让整个行业面对这一事件更加迟钝。事实上，回顾Google第一次宣布延期时，就可以明显发现曾经铺天盖地的关于第三方Cookie被禁止的讨论和报道开始明显减少，不在那么迫不及待的死亡线，让许多机构、广告主和流量平台缺乏测试新解决方案的紧迫感。

当然，大部分的从业者依旧认为未来隐私沙盒类的产品必然会成为行业未来的核心，因此不断的测试关于隐私沙盒相关的各项新技术，不可否认的是推迟的日期，确实为行业带来了足够的缓冲时间，让大部分广告主能够在未来一年内获得一个相对稳定的获客成本，不会像苹果的隐私框架一样，带来几乎改变行业的巨大地震。

更不用说，即使Google不再延期禁用Cookie的时间，行业玩家也几乎全员开始认真准备测试新技术以应对Cookie被禁用后的数字广告世界，Google隐私沙盒的可能也很难在明年这个黄金时间准备完成后上线。

毕竟，除了来自数字广告领域相关企业的反馈之外，Google还对英国反垄断监管机构竞争与市场管理局 （CMA） 承诺，保证在CMA确认隐私沙盒不会为Google带来额外竞争优势前，就禁用Cookie并上线隐私沙盒。

毕竟无论是CMA还是广告行业都会担忧如果生态系统中的其他公司无法访问第三方cookie，Google将在数字广告市场上获得更大的优势。 （Google可以依靠其无与伦比的第一方数据，而其竞争对手只有隐私沙盒中的工具。）

为此，谷歌承诺在删除第三方cookie后不会自我偏好自己的广告技术，并与第三方公司更公开地合作，包括发布隐私沙盒测试结果，并定期向CMA报告其正在采取哪些措施来征求更广泛的行业反馈。

显然这些都需要更长的时间来做准备。于是隐私沙盒确实是未来，但眼下第三方Cookie又一次得以续命。

美国运通正在规划一个没有Cookie的未来

当然，并不是所有人都在等待Google一次又一次的推迟禁用Cookie的时间。美国运通就似乎就一直在投资测量技术，积极地尝试应对那个没有Cookie的未来。于是我们可以看到美国运通一直在尝试不再使用多触点归因 （MTA） 而是尝试采用营销组合建模 （MMM） 和机器学习来推动其测量方法。

看具体来看，多触点归因模型旨在为消费者旅程中的所有不同触点分配相应的功劳，在理论上来说这就意味着营销人员可以看到每个渠道对销售产生了多少影响。但显然，如果失去上下文数据，MTA模式就会越发困难。

于是从2019年开始，MMM和汇总数据开始逐渐成为运通评估其渠道组合的，更为可靠的办法。运通通过MMM分析可能影响销售的各种因素 （例如，季节性、促销和市场趋势） 之间的统计关系。

简单来说，就是美国运通正在尝试在测量领域将数字广告与其他广告渠道平等看待，毕竟如果未来回传数据进一步丢失，数字广告在归因上确实和其他渠道几乎相等 （即使没有Cookie这一问题，在2022年底开始出现，类似Meta ASC和Google PMax这类黑盒产品，也在一定程度上预示着这种情况可能并非杞人忧天） 。

虽然美国运通显然已经在归因之路上取的了不小的进展，但仍然有很多工作要做例如在更多的渠道中进行更多实验。

但美国运通绩效营销和广告技术数据科学副总裁Abhi Juneja在接受采访时提出的一个观点非常值得重视：想要开始类似探索的营销人员需要准备好在前期和持续的基础上投入适当的时间和精力。进一步来看，汇总来自不同营销活动的数据也可能非常麻烦，特别是对于一些规模极为庞大的公司或组织而言更是如何，毕竟模型的好坏很大程度上取决于数据的优劣。

总的来说，或许在未来随着Cookie消失，越来越多类似ASC或是PMax的黑盒产品出现。或是随着CTV广告的进一步发展，并在归因和数据上越发成熟，以及数字化户外媒体出现。广告主可能真的需要综合将ASC、PMax、电视、户外、甚至广播形成一个媒体组合，并且在无数种可能性中选择最适合他们的营销组合，而此时MMM成为主流归因模式似乎并非没有可能。

Criteo亮相超级碗

除了这些隐藏在无数代码和细节中的变化之外，Criteo则在2022年带来了可以算的上最闪亮的变革。

在过去很多年中，美国最重要的广告盛事非超级碗莫属，几乎每年都能看到汽车制造商、日化巨头和各种产品天价赞助超级碗的新闻，而在今年也有很多新兴企业开始加入超级碗广告角逐战。

但我们往往难以想象这些往常都在幕后的公司也有一天会走上超级碗闪亮的舞台，而Criteo则成了第一个吃螃蟹的人，2022年6月在超级碗播出期间，Criteo的广告将在NBC纽约、芝加哥和旧金山三地同时播出。

并且提出了一个非常有趣的标语：“Everyone will try to tell you what the future holds. Criteo is creating an open internet where you can choose what’s best for you … and future you.” （每个人都在试图告诉你未来的模样，而Criteo正在创建一个开放的互联网，让你和未来的你，可以选择最适合你的内容。）

每个人都能从标题中看到Criteo想要互联网能保持开放和包容的状态，虽然我们很难判断绝大多数普通消费者是否会对这条广告及其潜在信息产生什么想法，但Criteo依旧提供了包括关于商业媒体和开放互联网未来样子的更多信息。

而在本次超级碗播出期间，Criteo并不是唯一一家为此付费购买广告的B2B公司。劳动力应用程序开发平台 Monday.com 和在线零售商乐天（Rakuten）今年也将首次亮相超级碗。

Criteo广告画面

对于赞助超级碗Criteo的首席营销官Brendan McCarthy在接受采访时解释道：因为超级碗几乎可以说是广告界最重要的一天，而Criteo想在这天和更多参与者 （营销从业者和各家企业） 以及消费者就互联网的未来展开互动——在不会牺牲消费者选择、隐私或者创新多样性的前提下，更好的利用数据。

进一步来说，Criteo也希望能够尽可能触达更多的人，让他们意识到在整个数字生态中，他们可以探索的内容还有很多，与此同时，Criteo将为人们尽可能的展示未来的某一种可能性，而且他们有权利选择互联网的未来变成什么样。

当然，在超级碗上播放B2B广告可能并不一定会为一直隐藏在幕后的各种B2B企业带来直接的收益和成功，但这种对话或许真的能改变消费者对数字广告的偏见。或者说，消弭哪怕一点点人们对于那个更加数字化的未来的恐惧感。或许，在未来人们会看到越来越多曾经站在幕后的公司走向前台，直接与消费者展开对话，去看看他们想要的“未来的”内容究竟是什么模样。

Adjust和AppLovin在经济衰退期间裁员 12%

有很多向好的变化，但经济问题显然也引起了很多科技公司的担忧，于是在担忧经济衰退和不确定性的背景之下，冻结招聘、招聘放缓甚至裁员自然成为了几乎所有公司被提上日程的计划之一

特斯拉、Netflix、微软、PayPal、Peloton、Robinhood、Noom和Cameo这些企业冻结招聘乃至直接菜园的新闻，只是几个为数不多的例子罢了。

当然除了这些宏观经济问题之外，对AppLovin旗下的Adjust和许许多多移动测量供应商而言，还要面临一些对行业的特殊逆风环境：平台隐私政策变化。

事实上，从去年苹果在iOS14.5中发布了ATT框架后，移动测量和归因公司争先恐后的将自己定位为卡发着和广告主的一站式商店，以求验证和汇总SKAdNetwrok （SKAdNetwork 是 Apple 的 API，用于归因那些选择不在 iOS 上被跟踪的人的安装。） 的回发。

再加上未来可能存在的Google Android隐私沙盒的存在，都是检测行业的隐忧。

虽然这些变化并不意味这移动营销人员将会停止在广告上花费，但这些改变几乎必然会让广告主在衡量自己的合作伙伴作为独立数据源时考虑更多。

排除这些外部因素来看，Adjust在2021这个数字广告大并购时代确实获得了极为快速的发展，根据Adjust发布的相关新闻来看，截止2021年底Adjust在全球拥有16个办公室和500多名员工。再加上其在2019年筹集2.27亿美元融资时的相关公告来看，Adjust在19年融资前到2021年被Applovin收购后，短短3年时间里其员工数量几乎增长2倍还多。

或许数字广告行业也需要从过去盲目并购，疯狂扩张的势头中逐渐停止。认真思考关于行业未来的更多内容。

广告是国内外各大互联网公司的重要业务，而随着技术的发展，广告业务也在发生变化，我们需要把握好其中的价值和趋势。

一、广告业务是数字平台的必选项、必答题

人们能够以极低的费用订阅报纸杂志、收听广播、收看电视节目，是因为企业主的广告赞助分摊了成本。广告是纸媒、广播和电视的主要收入来源，也是数字平台最重要的盈利模式之一。

2021年，全球五大科技公司平均有40%的收入来自广告。其中，Alphabet和Meta因广告而生，广告分别贡献了81%和98%的收入。亚马逊和微软因广告而愈强，广告对它们由原本无关紧要变得举足轻重，成为不可或缺的业务模块。

苹果因广告而更值得期待，去年推出APP跟踪透明度功能（App Tracking Transparency），开始发力广告业务。来自广告的收入虽不多，只有1%，但势头很猛，去年增长了238%（来源：Omdia）。Walmart、Uber、Netflix等新玩家也进军广告市场，把广告作为未来增长点。

我国也是这样，根据Morketing数据，2020年五大互联网平台公司（腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多、京东）平均有34.2%的收入来自广告。可以说，没有广告，就没有科技巨头。而且，不管哪种模式的数字平台似乎都在发力广告，例如电子商务、旅行预订、餐饮外卖、网络游戏、视频直播、在线地图、网约车等。广告成为每一家数字平台的必选项和必答题，不可回避，不能错失。

二、广告业务为长期的技术研发和创新提供了物质保障

广告是数字平台之母，科技是数字平台之父。广告业务为关键数字技术研发和落地提供了有力牵引，是其需求之源。

新一代信息技术的研发需要投入大量人力、物力和财力，是一个长期漫长的过程，多数企业难以支撑。广告业务是数字经济发展的基石，为高科技提供了丰富应用场景，是5G、人工智能、区块链、虚拟现实和半导体等技术的变现途径，为创新业务的发展提供了物质保障。

例如，Alphabet原本是一家搜索广告公司，来自广告的现金流支持组建了神秘的X实验室，推出了量子计算、自动驾驶、抗衰老、月球探测器等前沿创新业务。百度把自动驾驶作为自己的未来，技术研发需要长期大量的投入，其底气正是来自成熟的广告业务。

广告不仅成就了Alphabet、Meta、亚马逊、百度等科技巨头，还催生出一批广告科技（AdTech）公司，诸如Magnite、PubMatic、Digital Turbine、TechTarget、The Trade Desk和Criteo等，成为孕育独角兽企业的热土。

国之重器，从不是一开始就有的。我们需要从一条条牛仔裤做起，积累起的财富、培养出的人才，支撑迈向星辰大海。要突破关键核心技术，掌握数字科技发展的主动权，同样离不开广告业务的支撑。广告是先行的粮草。

三、单一广告收入面临风险，第二增长曲线必不可少

广告行业受经济周期性和技术趋势性的双重影响。广告是宏观经济的晴雨表。经济向好，企业扩大生产，加大广告投放力度；经济下行，企业缩减开支，大幅砍减广告预算。

从这一点上，广告是一个周期性行业，它同时受技术平台变迁的趋势性影响。印刷品、广播和电视曾是广告的主战场，但辉煌不再。互联网技术本身也不断变迁，从早期的门户广告，到搜索广告、社交广告，再到短视频广告、电商广告，长江后浪推前浪，你方唱罢我登场。

因此，如果某家数字企业仅靠广告单一业务，是一件危险的事情；过于依赖广告，难以保证基业长青。寻找第二增长曲线，进行多元化布局，十分必要且迫切。

雅虎曾长期是全球市值最高的互联网公司，它开创了“内容免费、广告收费”的商业模式，由于高度依赖广告单一模式，未能开拓出有效稳定的第二增长曲线，现在几乎销声匿迹。国内也不乏这方面的例子，不再一一列举。

当下，以广告起家的Alphabet、Meta和Twitter均努力摒弃一招鲜，打磨三板斧，分别发力云计算、元宇宙和订阅服务。其中，Alphabet转型较为成功，战略腾挪空间较大；Meta和Twitter进展不及预期，面临着较大经营压力和挑战。

四、效果广告大受青睐，追求精准和效果是广告业永恒的旋律

“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这句至理名言堪称广告界的“哥德巴赫猜想”，深刻说明了追求精准和效果永远是广告业的生命线。这也决定了广告载体的变迁规律——谁能在精准性和效果上作出改进，谁就能获得广告主的青睐。

广告业的主流模式曾是品牌展示广告——旨在消费者中产生善意、获得良好品牌形象。它需要的定向数据少，面向的是几无差别的用户，按版面和按投放时长进行结算。

数字技术的发展使人们可以比较容易地进行用户细分、获得即时反馈。旨在实现特定结果（例如安装应用程序、促成购买下单等）的效果广告蓬勃兴起并日趋主流。其广告效果可谓立竿见影，并可衡量——终于可以知道“无用的投资”是哪一半了。

Twitter是社交媒体中的异类，长期专注于品牌广告，收入规模不像其影响力那么大。近年终于决定改变这一局面，把效果广告作为长期战略，目标是把品牌广告和DR广告（直接反应广告，Direct Response Advertising）的收入比例调整到50/50，2021年还高达85/15（来源：2021年第四季度股东信）。

五、更加贴近交易，电商平台开始从广告业的边缘走向核心

交易是市场活动的核心环节，也是广告的最终目的。越贴近目标用户、越贴近交易，广告的价值往往越大。电商和广告具有天然的契合性。电商有着最高质量的用户，他们怀着购买的目的而来，转化率高。电商广告能够弥合广告宣传和商业交易之间的鸿沟，使得看见即可买，转化路径短。

随着线上零售渗透率的提升，电商广告成为发展最快、最具活力的广告市场之一。亚马逊已成为美国第三大广告平台；阿里巴巴、拼多多和京东囊括了我国数字广告收入排行榜的前三名（来源：深响）。

美国分析师Andrew Lipsman认为（2021）：“零售媒体（也即电商广告，笔者注）是继搜索和社交后的第三波数字广告浪潮。” 根据eMarketer数据（2022.3），2022年美国零售媒体广告的市场规模预计是2019年的三倍多，占数字广告市场的份额将提高到16.4%。

小程序是移动互联网时代连接线上和线下的轻量化应用，是轻装信息化的有效途径。微信小程序日活跃用户数已突破6亿，是餐饮、旅游、服装、商场百货等行业营造私域流量、构建多渠道零售体系的利器。随着小程序电商日益受到中小企业的喜爱，其广告价值愈加凸显，成为一种新的广告形式。

六、注意力迁移，数字广告市场受短视频猛烈冲击

广告是注意力经济。人们的注意力在哪里，广告就希望出现在哪里。信息平台变迁的基本逻辑是参与门槛越来越低，呈现方式越来越立体，大体沿着从长文（门户、博客）到短文（微博）、图片（朋友圈），再到短视频（抖音、快手）的路径演进，未来也许是虚拟现实和元宇宙。

时至今日，短视频成为最热门应用，掀起了全民热潮。而且与长视频等模式相比，短视频的信息切换更快、广告效率更高，更自然而然。短视频已经成为数字广告领域的磅礴力量，各类广告平台无不受到抖音、快手等新势力的猛烈冲击。

在我国，快手的广告收入位居数字广告市场的第6位（来源：深响）。字节跳动尚未上市，没有发布准确的营收数据，但被eMarketer（2022）等机构认为是我国第二大广告平台。

根据Insider Intelligence数据，2021年TikTok的全球广告业务增长了175%，达到38.8亿美元；预计今年增长200%，达到116.4亿美元，超过Twitter和Snapchat之和。根据Omdia数据（2022.11），到2027年TikTok将占全球视频广告收入的37%，超过Meta和YouTube之和。所以，短视频广告正当其时。

七、搜索是基本需要、是标准配置，搜索广告仍占半壁江山

搜索广告不再是那枚崭新闪亮的硬币，但仍是数字广告最大的细分市场，占据着半壁江山。根据麦格纳数据（2022.6），搜索广告占数字广告总收入的49.6%，比第二名高20个百分点。

搜索广告长盛不衰的原因主要有二。其一，它是基于网民最基本“找”的需求——查找、搜索。人们生活无非“衣食住用行”，网民上网主要“看听玩买找”，而且多数上网活动似乎都离不开“找”。尽管数字平台不断大浪淘沙、推陈出新，如何在信息大爆炸背景下快速查找到有用信息是基本需求，永不过时。

其二，相较于“看”（如浏览网页、刷短视频）等上网行为，搜索用户是怀着特定目的而来，希望解决问题。他们是最精准的一类用户，潜藏的广告价值颇大。

谷歌、雅虎、百度等通用搜索引擎开创了搜索广告市场，站内搜索则是推动发展的第二波力量。随着海量信息不断汇集，平台内容不断丰富，用户选择成本日益高企，站内搜索因此成为APP的标配。平台上的服务商也希望能打个广告，让自己脱颖而出。

应用商店、社交媒体、电子商务、生活服务等各领域的APP沉淀积累到一定程度，都有推出搜索广告的现实需要。电商广告之所以能够强势崛起，很大原因在于站内搜索，它贡献了美国65.8%的电商广告支出（来源：Insider Intelligence）。再如，苹果应用商店也力推搜索广告，预计今年将达到50亿美元收入（来源：eMarketer）。

2022 年的数字广告格局（上）

谷歌的统治

当然，你很容易就能提出这样一个论点，即在数字广告方面，还有谷歌以及其他所有人。谷歌显然面临着来自亚马逊的电子商务搜索广告的竞争——在过度狭隘，忽视了现实的市场定义方面，只有FTC诉Facebook案能超过欧盟委员会诉Google Shopping案——但谷歌在几乎所有其他垂直领域都占据了主导地位。此外，这种主导地位也受到了支撑亚马逊的相同因素的支撑，至少在一定程度上是这样的。

第一点很明显：搜索广告的效果很好，而这是谷歌最擅长的。

第二条，关于数据收集，则更有趣，尤其是在 ATT 的背景下。 Facebook 首席财务官戴夫·韦纳（Dave Wehner）在公司最近的财报电话会议上抱怨道：

我们认为， iOS对我们 2022 年业务的整体不利影响约为 100 亿美元，因此，这对我们的业务来说是一个相当大的不利因素。我们在很多垂直领域都看到了这种影响。电子商务是我们看到第四季度增长出现显著放缓的其中一个领域。同样地，我们也看到游戏等其他领域也受到了挑战。但值得注意的是，在电子商务方面，谷歌的表现非常明显，它看到了这一领域的优势。鉴于我们知道电子商务是受iOS限制影响最大的垂直领域之一，这些限制可能部分可以解释他们所看到的和我们所看到的不同。

如果你仔细观察，我们相信，苹果公司的这些限制，是为了将浏览器从苹果要求app要提供跟踪提示中解放出来，意味相对于我们这种app型的广告平台，搜索广告的可获得的用来衡量和优化的第三方数据要多得多。所以说到数据的利用，你可以认为它对我们来说并不是完全一样的。因此，相对于像我们这样的服务，我们相信谷歌搜索广告业务可能会从中受益，因为它面临苹果的限制不一样。考虑到苹果每年还在从谷歌搜索广告中收取数十亿美元，他们是有动力来维持这种政策的差异性的。

应该指出的是，苹果一直把浏览器看作是应用商店限制的一个例外（并不是说它还有任何选择：与应用商店相比，苹果对开放的web没有任何影响力），所以，就不要把Wehner关于作为iPhone 制造商动机的阴谋论当作一回事了。

与此同时，从更宽泛的角度做出的观察是睿智的：由于是 Safari 上的默认搜索引擎，而且自己的业务是建立在web之上的，所以在数据方面，谷歌基本上在 iPhone 这里拥有了第一方的特权。它可以在默认浏览器上向 iPhone 用户展示广告，并跟踪这些广告在第三方网站上的表现，这比 Facebook 等将用户引导至完全相同的第三方网站的app所能做到的程度要高得多。

至于ATT ，值得注意的是，谷歌的业务板块当中唯一没有达到华尔街预期的是 YouTube。我怀疑 YouTube 本身的app安装量很高并非巧合，而 ATT 对这些已安装的app可以向 Google 报告什么内容的限制可能会对业务造成一点损害。与此同时，那些推动广告转向 Snap 业务的其他部分以及亚马逊的广告的因素，同样也可能让包括 Android在内的谷歌受益。

Facebook的风险

毫无疑问，Facebook 已经受到了严重伤害，但这家公司绝不是注定要灭亡，这在很大程度上是因为虽然搜索在找到你想要的东西方面非常有效，但仍然需要让你意识到你不知道的东西的存在。后者就是 Facebook擅长的地方，比任何其他平台都要擅长：通过了解你是谁，以及你过去喜欢过或购买过什么，Facebook 可以在 Feed、Stories 中为你从未听说过的产品或app投放广告，或者，在Reels里面转发。

在我看来，这种广告形式其实比搜索广告还要重要：是的，在某些情况下，机构可以展示与你正在搜索的内容完全吻合的内容，但搜索广告往往会给人这种感觉，就好像是把你要找的东西给你的自然结果耙在一起。而Facebook 风格的展示广告则是一系列全新的，纯互联网业务的基础。这些以利基为重点的公司，只有在整个世界都是你的市场时才有可能，但如果没有办法找到正在寻找他们所提供产品的客户的话，他们就会失败； 而Facebook 的广告解决了这个问题。

但是，这种发现机制不仅仅要依赖于数据；它还要取决于注意力。这就是TikTok构成的巨大挑战：苹果和 ATT 可能对 Facebook的财务影响最大，但TikTok以及注意力的丧失会让Facebook面临更大的生存风险。

图解广告市场

尽管如此，让投资者失望的是，Facebook 的预测是本季度收入为 270至290 亿美元。在由本文提到的三足鼎力的广告市场里，Facebook仍然是主要的参与者，而一匹黑马则已经若隐若现。为了对这个市场做出说明——但需要注意的是，对于对机会的庞大与多样化来说，这种解释过度是简化了——不妨把市场划分为四个象限，其中x轴由app和（实体与电子）商务定义，而y轴由搜索与显示广告定义：

一个 2×2 的图表，y轴为搜索和展示广告，y轴为app和商务

2016 年的时候，市场是这样的：

2016 年的市场象限图，当时谷歌和 Facebook 分别占据了半壁江山

这是2022年市场的样子：

2022 年的市场象限图，主导者遭遇了亚马逊和苹果的挑战

首先，请注意，谷歌市场的很大一部分此图是没有呈现的，基本上就是除了搜索电子商务以外的任何东西。仍然庞大的品牌广告市场也不包括在内。不过，直接响应式广告是真正的互联网原生的广告形式，虽然谷歌和 Facebook 仍然很重要，但请注意那两个具有显著优势的新进入者：

亚马逊：

在电子商务方面，亚马逊的供应与物流运营是最好的，这不仅用来推动亚马逊自己的第一方零售，还用于推动第三方商家服务。事实上，这是思考亚马逊如何不受 ATT 影响的又一种方式：这并不是说该公司的平台上没有大量的第三方商家，而是说通过承担聚合者的角色，而作为不是将所有这些第三方商家纳入自己的app和网站的平台，从而突破了苹果施加的限制。然后基本上它做到了让那些第三方商家别无选择，只能购买广告——如果他们想要被客户注意到的话。

苹果：

苹果是在2016 年秋季推出了自己的应用商店广告业务的，从最明显的地方开始：搜索。苹果尚未披露其在广告方面的收入，但分析师估计为每年 50 亿美元。并非所有都是搜索广告——苹果已经在应用商店的“推荐”栏目以及 Apple News 等自有与运营的app里面添加了广告存货——但大部分都是搜索广告；到目前为止，苹果的这些存货仍仅限在右上角位置。

关于未来的广告格局，其中一个最大的问题是苹果会不会向下渗透到仍然是 Facebook势力范围的“app + 发现”象限。如果苹果这么做的话，他们会拥有无与伦比的优势：请记住，苹果在自己的应用商店政策以及Epic 案中的证词中明确表示，它将应用商店上的app视为 苹果的第一方（苹果就是这么证明自己的禁止转介anti-steering条款的，把网站链接比作在自己的商店里面为别人放置标志，即便所述标志是在app里面而不是在应用商店上）。因此，苹果认为，否定Facebook 有通过Facebook 广告了解安装与转化的能力，跟苹果就可以完全知晓自己所投放广告的安装与转化情况并不矛盾。

这可不是假设！ 苹果的广告和隐私页面指出：

我们可能使用诸如以下信息来进行定向细分：

Apple 新闻和股票：你阅读的故事的主题和类别以及你关注、订阅或启用通知的出版物。

• 帐户信息： 您注册到您Apple ID帐户的姓名、地址、年龄、性别以及设备。您Apple ID注册页显示的名字或您Apple ID帐户的称呼等信息，可能会用于推断您的性别。您可以在Apple ID网站上更新帐户信息。

• 下载、购买与订阅： 您下载的音乐、电影、图书、电视节目和App以及任何App内购买项目和订阅内容。我们不允许基于从App Store下载的特定App或在特定App内进行的购买（包括订阅）进行广告定向，除非该操作由App的开发者执行。

• Apple News和“股市”： 您所阅读报道的主题和类别以及所关注、订阅或启用通知的出版物。

• 广告： 您与Apple广告平台投放的广告之间的交互。

从多条适合向您显示的广告中进行选择时，我们可能使用以上提到的部分信息以及您的App Store搜索和浏览活动，以决定哪条广告可能与您最相关。App Store浏览活动包括您浏览App Store时轻点和查看的内容和App。此信息从用户群中聚合而来，因此不会识别您的个人身份。我们还可能使用储存在您设备上的信息（如您经常打开的App），并通过本机处理来选择要显示的广告。

正如你所看到的那样，苹果目前不允许开发者定向到不归自己所有的app的下载或购买，也就是AppLovin 的做法。但这并不意味着苹果也不能这么做；再次地，该公司已明确表示，它将 iPhone 上的每一个app——尤其是那上面的购买——视为苹果的数据，而且这份文件非常清楚地表明，只有在涉及第三方时苹果才会认为数据收集存在问题。为此，苹果可以设立一套基于竞价的广告网络，利用预装的优势，在苹果控制的可供第三方app使用的网络上投放这些广告。这基本上就是 Facebook 的升级版——不过，诚然，理论上，在这类事情上苹果一直都不是很擅长——但鉴于只有苹果可以看见数据（就像只有 Facebook 可以看见来自第三方app的数据一样）， 苹果可以一路打通直到变现。

不用说，这将是糟糕透顶的反竞争行为的例子；通过平台控制来打击竞争对手，然后接管他们的业务，这是大家认为反垄断法要阻止的事情。但是如果你抬头看一下，多年来苹果的应用商店政策一直都躲过了挨板子，而Facebook 却因为限制竞争而被起诉，即便它面临着来自TikTok的生存威胁，但谁知道呢，也许苹果这次能躲过也说不定。

我在上面以及暗示了这种情况也许不会发生的一个论据：苹果之前曾经试过做广告，但惨遭失败。正如任何苹果发烧友都会告诉你的那样，苹果的内核不是广告，而是产品。但是话又说回来，如果你告诉同样那帮发烧友，因为苹果坚持认为自己应该拿走iPhone 上消费的所有数字内容的 15-30%，苹果将面临开发者的愤怒、反垄断诉讼以及世界各地的监管障碍的话，他们可能会说那也是不可能的。显而易见的是，Facebook 今年少赚的那 100 亿美元收入会流向别的地方，而苹果之前讲的服务的故事，其实现的机会感觉从未像现在这么大。

这次讨论还有一个站位更高的总结；我在 2020 年的那篇《开始的终结》的结尾中写道：

换句话说，今天的云计算和移动设备公司（亚马逊、微软、苹果和谷歌）很可能成为21世纪的通用、福特和克莱斯勒。在技术的开端时代，每年都会出现新的挑战者，如今，这个时代的开端要结束了，然而，这并不意味着技术的影响力在一定程度上有所减弱了，实际上，它的影响才刚刚开始。

有一家公司的缺席尤其引人注目，那就是 Facebook。技术的真正力量来自于数字化要扎根于实体：对于亚马逊来说，它是电子商务方面的履约中心和物流，以及云服务方面的数据中心。对于微软来说，那是它的数据中心以及全球销售组织，以及与跟地球上几乎所有企业的多年合作关系。对于苹果来说，那是 iPhone，而对于谷歌来说，是Android以及它与苹果的互利关系（没有Android那么可靠，但这就是为谷歌每年要支付大约 150 亿美元——而且还在不断增长——以保持其地位的原因）。 Facebook 光凭借一款app就获得了巨大的好处，但由此带来的行动自由意味着它要依赖于iOS和 Android，而苹果公司已经利用了这种依赖关系，如果说还没有完全利用的话，至少已经在部分利用了这种依赖。

最重要的是，这是我们去理解为什么要押注在Meta上面，以及为什么它对 CEO 扎克伯格如此重要的方式。投资者可能希望公司专注于其最擅长的领域；而扎克伯格则想建立一家真正独立于任何人的公司。

译者：boxi。

从收入情况来看，数字广告市场的格局似乎早已尘埃落定：谷歌与Facebook两强争霸，双寡头垄断。但在这个世界上，唯一不变的只有变化本身。去年，苹果推出了旨在加强用户隐私的app跟踪透明（ATT）政策。ATT的推出很快对数字广告的格局产生了影响，其中Facebook今年预计在广告方面收入要损失100亿美元，而受益的包括亚马逊、谷歌甚至苹果本身。本文分析了2022年数字广告格局的变化。文章来自编译，篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第一部分。

划重点：

过去几年数字广告市场一直还是谷歌与Facebook双寡头统治

苹果的ATT政策让直接响应式广告的漏斗模型崩塌，Facebook受影响最大

亚马逊的广告业务趁机异军突起，数字广告市场形成三足鼎立

六年前，我曾经写道，数字广告市场已经尘埃落定，赢家是谷歌与 Facebook：

我一直都说，总体而言，技术板块还是不错的，广告型服务的情况就是一个完美的例子：本文所涉及的6家公司（Google、Facebook、Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp）去年总体增长了19%，尽管后面4家总共下降了53%，但是Google和Facebook这两家31%的占比弥补了后4家的下跌。

这一点隐含的意义是重大的：广告业整体而言属于零和游戏，业内长期出现的一股趋势是向数字化转变，这一点不仅体现在报纸上，也体现在广播和电视上，所以才会有数字广告的整体上升。但是数字化本身也从属于聚合理论效应，这是赢家通吃现象的关键部分，而Facebook和Google的确是在通吃份额。

从一段时间来看，那篇文章确有先见之明；雅虎已经变得微不足道，几个月后，LinkedIn被微软收购，虽然 Yelp 和 Twitter 的股票此后差不多翻了一番，但跟谷歌与 Facebook 相比，那种涨幅显得相形见绌：

Google、Facebook、Twitter 与 Yelp 过去六年的市场收益对比

不过，那张图是之前的。下面这张是Facebook 公布财报后的最新情况：

Google、Facebook、Twitter 与 Yelp 过去六年的市场收益，含Facebook近期收益情况

事实证明，不管怎么说，就回报来说，在我写那篇文章的那天买 $TWTR ，要比买 $FB 好。

直复营销与漏斗的崩塌

在那篇文章里，我描绘了传统营销漏斗的理想化图景，并且还对照了谷歌和 Facebook 的广告产品在里面的相应位置：

Sandberg透露的细节实际上很特别：Facebook帮助Shop Direct一步步把客户从漏斗的顶部引导到了底部：利用Instagram视频广告把客户引导到意识阶段，又通过重定向广告引导到考虑阶段，最后又通过Facebook上的动态产品广告（不久的将来还可以通过Messenger的直接客户关系来培养客户忠诚）实现转化。

Google要做的东西类似：利用YouTube之类的资产来营造意识，利用DoubleClick引导考虑，最后通过AdSense完成转化。同样重要的是，这两家公司都有望利用各自的平台为ROI公式的两头带来好处：考虑到这两家卓越的定向广告能力和转化衡量能力，广告的回报会更好；而投资也会小得多，因为你可以通过单个的广告购买接口管理整个漏斗。

这是我弄错的第一点：在一个客户旅程的不同部分发生在不同地方的世界里，传统的营销漏斗是行得通的——确实如此。你也许是在电视上看到广告，然后在报纸上看到优惠券，最后在商店的角落看到了产品。这些曝光每一次都是一次离散的广告事件，其最终的结果是客户拿起所述产品，并放进他们（字面意义上）的购物车里面。

不过，在互联网上，这一段旅程已经逐渐被压缩成一个印象：你在Instagram 上看到一个广告，点击它想了解更多信息，再用 Shop Pay 登录，然后你想知道当几天后它出现在你家门口时你在想什么。app的这个周期就更紧凑了：你看到一个广告，单击“安装”按钮，几秒钟后就开始玩第一关了。当然，还有诸如重定向或建立列表之类的事情，但总体而言，互联网广告，尤其是涉及到 Facebook 时，几乎都是直复营销（Direct Response）。

这可以形成一种非常有弹性的商业模式：因为跟传统广告相比，直接响应式广告的投资回报率 (ROI)的可测量程度要高得多，广告商可以根据他们对特定客户或交易价值划定的等级确定花销；当然，Facebook 愿意帮助他们尽可能轻松地做到这一点，并在此过程中抽取利润。此外，由于这些广告是用拍卖的方式出售的，因此公司不会受到 COVID 或抵制等事件的影响；我在 2020 年的《苹果与Facebook》中解释过：

这就解释了为什么从财务角度来看，大型消费品公司抵制 Facebook 的消息根本不是什么大问题。举个例子，联合利华在美国的 1180 万美元广告支出被 Facebook 的时间线确保你永远不会用完内容的自动化效率所取代。此外，虽然 Facebook 损失了一些顶线收入——在基于拍卖的系统中，需求减少对应于较低的价格——但最有可能利用这些较低价格的公司是那些没有 Facebook 就不会存在的公司，例如直接面向消费者的公司试图从联合利华等大型企业集团那里窃取客户。

这就解释了为什么大型CPG公司抵制Facebook的消息从财务角度来看根本不是什么大事。以联合利华在美国1180万美元的广告支出为例，对于Facebook来说根本不算什么。此外，虽然Facebook损失了一些收入，在一个基于广告拍卖的系统中，需求减少就会导致更低的价格，但最有可能利用这些更低价格的公司是离不开Facebook的公司，比如那些试图从联合利华这样的庞大集团手中抢夺客户的直接面向消费者的公司。

从这个角度来说，Facebook具有连谷歌都不具备的反脆弱能力：它的很多业务来自于长尾的互联网本土公司，这些公司从一开始就是围绕Facebook建立的，因此，任何对传统广告商的干扰，比如冠状病毒危机或目前的抵制行动，实际上是以牺牲这些CPG公司所处的以电视为中心的生态系统为代价来加强Facebook的生态系统。

Meta 的问题在于那篇文章的标题：苹果。后者的 App Tracking Transparency （ATT）政策切断了电子商务卖家、app开发者与 Facebook 之间的联系，而Facebook的投资回报率正是通过它实现的，虽然该公司比其他任何人都更有能力做出替代品，但重要的是要注意这个：用概率而非确定性来衡量广告效果，所带来的损害是永久性的。

这不仅仅是 Facebook 的问题：Snap 在自己的财报电话会议上也表示：

我们那些更喜欢利用漏斗更底层目标（比方说应用内购买）的广告合作伙伴，他们受到 [ATT] 的影响最大。我们看到这些广告客户正迁移到漏斗中部，那些有着更高的可见度的目标，比如安装或点击。通过基于web与目标的竞价或 GBB 进行优化的广告商受到的影响较小，因为他们当很多都采用了 Snap 像素。

Snap 的直复业务比不上 Facebook，而且无论从整体上看还是从公司的整体收入来看，这块业务都要小得多；这一点为笑话 ATT 留下了更多缓冲，既因为 Snap 的业绩损失较小，也因为该公司的品牌业务可以帮助弥补这一不足。矛盾在于，这导致很多投资者将Facebook 令人失望的预测与 Snap 的前景进行过度拟合；现实情况是，广告费用会找到花掉的方式，而在 Snap 上采用直接响应广告的替代方案对财务的影响，要比在 Facebook 上寻找相应替代方案的影响更大，部分是因为迄今为止后者在直接响应广告业务占据的地位太具有统治性了。

Amazon Advertising IPO

Facebook 模式之所以成功，是因为该公司可以将转化跟踪变成定向广告：因为 Facebook 对谁看了广告，然后成功转化了解很多，他们可以很容易地找到其他相似的人——相似的受众——并向他们展示类似的广告，不断优化他们定向的准确率，并在此过程中加深他们的了解。

不过，谷歌搜索有一个内在的优势：谷歌不必弄清楚你对什么感兴趣，因为你通过搜索已经告诉了它你喜欢什么。如果你搜索“旧金山酒店”，你想在旧金山找酒店的几率会很高；人寿保险、汽车修理工或电子商务也是如此。

谷歌并不是唯一能有效地通过电子商务获利的搜索引擎。早在 2015 年，我就把 Amazon Web Services 取得的财务突破说成是AWS IPO：

亚马逊的最新收益情况之所以如此重要原因就在这：该公司首次将 AWS 划分为独立产品板块，这不仅揭示了AWS的收入（之前可能也可以梳理出来），而且还揭示了它的盈利能力。而且，令许多人惊讶的是，尽管降价了，但AWS 仍然非常有利可图：仅上个季度就实现了 15.7 亿美元的销售额，利润为 2.65 亿美元，净利润高达 17%（对亚马逊而言！）。

与我猜也许可以称之为Amazon Advertising IPO的东西相比，这些数字就显得相形见绌了，因为亚马逊本季度首次披露了广告的财务数据，收入为 97 亿美元，同比增长 32%（亚马逊并未公布盈利数据）。虽然跟谷歌上一季度的 612 亿美元或 Facebook的 326 亿美元相比，这个数字仍然很小，但比你预期的要大，已经是 Snap 13 亿美元收入的几倍。事实上，鉴于亚马逊在收入方面跟 Facebook 的差距要小于Facebook 与谷歌的收入差距，因此将广告市场说成是三足鼎立而不是两强争霸似乎是公平的。

亚马逊的广告业务相对于 Facebook 具有三大优势。

1. 搜索广告是最好以及最赚钱的广告形式。这可以追溯到我上面提到的一点：你越是确定自己正在向倾向于接受的客户展示广告，广告商对该广告位进行竞价的意愿就越高，而且搜索框里面的文字总是比最好的定向都要好。
2. 亚马逊并未面临数据限制。值得注意的是，亚马逊也掌握了自己的用户数据，它可以自由地收集尽可能多的数据，并在卖广告的时候随意利用的这些数据。这是因为亚马逊所有的数据采集、定向广告以及转化都发生在同一个平台——Amazon.com 或亚马逊app上。 ATT 只限制对第三方的数据共享，这意味着它根本不会影响到亚马逊。
3. 亚马逊还受益于 ATT 的溢出效应。这并不是说 ATT 对亚马逊没有影响：我在上面提到 Snap 的业务表现好于预期，部分是因为它的业务不像 Facebook 那样，是直接响应式广告占主导，更多的广告费用流向了其他类型的广告。这几乎肯定会对亚马逊也产生影响：Facebook 的广告业务受影响最大的领域之一便是电子商务。如果你是电子商务卖家，而你的Shopify商店是由 Facebook 广告提供支持的话，由于 ATT 影响而突然表现不佳的话，那么自然的反应就是把产品和广告支出转移到亚马逊上面。

所有这些优势会一直存在：搜索广告始终都会有效，亚马逊始终可以利用数据，而出现与 ATT 相关的一定程度的收入减少，可能是由于不确定性以及 Facebook 还没有建立其广告的技术栈这一事实。在后 ATT 的世界里，未来的技术栈永远也没法像过去的那种技术栈那么好了，这意味着可以比原先抢夺更多的电子商务份额了。

译者：boxi

来源：36氪

广告行业，有着悠久的历史，随着科技的进步，媒体和用户的接触机会越来越多，因此广告主也有更多的机会触达用户。在传统广告行业，之前一直流传着“我知道我有一半的广告预算都被浪费了，但是我不知道浪费在哪里”，这句话随着数字广告的发展不攻自破。

自第一支在线广告于20世纪90年代在GNN上诞生开始，数字广告几经风云变幻，本篇文章聊一聊数字广告产品技术的变迁过往。

数字广告的参与方

首先简单介绍数字广告生态的相关角色，主要包括以下四类：

1. 广告主：是广告投放的需求方，如苹果、大众有广告投放诉求来进行产品营销的品牌商们。
2. 媒体平台：是流量的供给出售方，很多互联网媒体同时也是广告平台的提供者，因此统称媒体平台，如腾讯、阿里、字节等。
3. 广告受众：观看/消费广告的普通大众，是广告主意欲触达的潜在消费者。
4. 广告代理：为广告主进行创意设计、广告投放的服务商或以聚合媒体流量再次分发的媒介代理公司，如知名的4A公司等。数字广告的进化史，也是围绕各个参与方，革新数字广告交易方式以及升级数字广告产品形态的进化史。

01 合约广告

1.1 以CPT计价的独占广告

互联网伊始，如Yahoo等门户网站们已经聚集起不小的流量，媒体平台为追求商业变现，最初便想到借鉴报刊杂志售卖版面栏位的方式，将网站诸多模块拆成创意展示Banner位，以按展示时长结算的CPT（CostPer Time）计价方式售卖合约广告。这时的广告产品主要技术为控制合约投放的排期系统，它不需要分客群的动态定向，对技术的依赖相对也较小。

以CPT计价的广告属于独占式广告，在某一时刻Banner位卖给了广告主A，势必让业务竞争关系的广告主B失去了此时此景的曝光机会，因此CPT的合约展示广告具有一定的溢价能力和挤出效应。

1.2 以CPM计价的定向广告

然而从媒体变现的角度，同一时刻的浏览用户中，可能有登山爱好者也有居家妈妈，如果此时展示化妆品广告，对于前者来说没有吸引力，这部分流量就耗损了。

自然而然的，媒体平台也就产生了面向不同用户展示定向广告的方式。这种在如今司空见惯的定向展示广告起初是以合约的形式面向品牌广告主售卖，约定按展示量即千次展示付费（CPM，Cost per Mille）的计价方式。

受众定向广告使得橱窗式的静态广告变成了按‘位置+人群’的动态化广告，广告系统则加工生产出丰富的人群标签给到广告主选择投放。人群标签通常会包含属性标签、行为标签、自定义标签三大类。

属性标签如地理位置、年龄、性别、设备等人口统计学标签，媒体平台对注册用户的信息采集加工后提供这类粗粒度标签，对于某些字段缺失值可以用到如ALS进行数据挖掘补全。另外像上下文的场景，比如网站频道（科技、时尚、财经）及文章内容类型，也可以通过TF-IDF提取关键词、文本主题模型加工成相关的标签。

行为标签，是通过用户的历史行为预测其偏好进行打标，如游戏爱好者、母婴购物偏好等。打标的关键则是选取用户在线上的一组行为动作作为特征，将其映射到具体的定向标签之上，这其实就转换成了分类问题，如早期利用LR建模到逐渐演化成利用深度学习算法。

自定义标签则是结合广告主的定制化需求进行深加工后的人群选择，比如重定向与新客推荐（look-alike），当前大多是利用广告系统的DMP数据管理平台做对接。

02 竞价广告

2.1 从‘计划经济’到‘市场经济’

最早的竞价广告起源于Google，作为搜索引擎的主要变现手段，通过竞拍的方式将关键词广告植入搜索结果中，能做到精细的流量控制与更高的商业回报。

同时，还在按合约售卖的各大门户网站的展示广告也遇到了很多问题。

首先，合约广告对量有约定，而广告主有愈发精细的受众定向投放需求，这对媒体平台在有约定量限制下做更细分的流量分发提出了很大挑战。

其次，合约广告对有充足预算的大品牌主有竞争优势，而中小商家们同样有强烈的营销诉求；

另外，合约广告对广告主缺乏透明度，效果的优化完全依赖媒体平台。

在搜索竞价广告的带动以及如上诸多问题，促使展示广告开始打破合约计价的‘计划经济’模式，开始向自由竞价的‘市场经济’模式发展。

2.2 更丰富的计价方式

在搜索竞价模式下，广告内容是与搜索结果内容混排出现，有时用户都不一定发现点击的是广告。搜索广告与实际服务结合更自然，这也是其与橱窗式的展示广告的天然差异，因此在计费模式上也不再采用展示付费，而是采用按点击付费CPC（Cost Per Click）的计价方式。

竞价广告市场的壮大，也使得广告主们置身于多方博弈的境地中。对广告主而言，其关注的是广告投放后能获取到消费者的转化付费，即投资回报率ROI。在CPC的计价模式下，媒体平台仅对带来多少点击量负责，而从点击到转化这一步的预估是由广告主自行承担。这就导致两个悖论：

其一，广告主过于乐观而预估过高，致使费用消耗变大，媒体平台收益虽然增加了，但广告主的ROI降低，不利于整体市场成长；

其二，广告主预估过低，压低竞价减少消耗，广告主无法获取足够的预期流量，媒体平台的收益也变小。因此广告主倾向于付费离转化更近，媒体平台也有动力扩大市场，也就衍生了按销售量付费CPS（Cost Per Sale）和按转化付费CPA（Cost Per Action）的计价模式。

那么CPS/CPA是否成为了最优的计价方式呢？也不尽然，原因此处按下不表，下文继续分析。

2.3 广告效果评估的关键指标eCPM

按点击或转化付费后，那么是否只要广告主出价足够高就一定能获得媒体的广告位资源呢？不是的，即使出价很高，但是用户压根对这条广告没兴趣，没有点击行为，媒体平台仍然收取不到费用。因此对于一条广告的质量需要有量化判断，eCPM就是一个关键的衡量指标。

eCPM（expected Cost Per Mille）是预期的每千次展示收益，等于广告总收益/广告展示总次数*1000。

我们知道，一条广告从曝光到为广告主带来转化付费通常经历了3个行动，即曝光M、点击C、付费（转化）S（A）。广告曝光到用户产生点击的概率就是点击率P（M→C），用户进入广告主的落地页后是否产生付费（转化）的概率为转化率P（C→S）。

CPM计价方式下，eCPM=CPM。比如广告主A的CPM出价为每千次5元，广告主B的CPM出价为每千次3元，媒体直接展示出价高的那条广告。

CPC计价方式下，eCPM=点击率*广告单价*1000=P（M→C）*CPC*1000（乘以1000是因为CPM按千次展示计价）。比如广告主A的CPC出价1元，广告A的点击率为0.02；广告主B的CPC出价0.8元，广告B的点击率为0.05，则：

• eCPM_A=0.02*1*1000=20元
• eCPM_B=0.05*0.8*1000=40元

按eCPM排序后，最终展示的却是单价低的广告主B的广告。

CPS计价方式下，也就是在CPC计价下再多预估一步转化率，很容易得到eCPM=点击率*转化率*广告单价*1000=P（M→C）*P（C→S）*CPS*1000。

以eCPM为排序依据，是广告产品不同于搜索推荐产品的一个主要区别。因最终要乘以广告单价得到预估的eCPM，所以广告点击率预测更适合建模成回归问题而不是排序问题。

03 程序化交易广告

3.1 实时竞价

竞价模式的出现为众多中小互联网媒体流量变现提供了机会，逐渐衍生出AdNetwork（Advertising Network，在线广告联盟）这一商业模式，比较知名的如Google的AdSense、百度广告联盟等。

然而AdNetwork的流量售卖对广告主而言是‘黑盒’，广告主不能定制人群标签，数据反馈也不及时。客群定制与效果优化的需求，催生出了RTB（Real Time Bidding）实时竞价，进而开启程序化交易广告的新业态。

RTB的核心流程是：在用户访问媒体时将广告位信息及用户ID（cookie信息或deviceID等）生成询价请求发送给各广告需求方，需求方们判断是否为目标受众并做出竞价决策，经过多方实时竞价，最终得出eCPM最高的广告创意向用户展示。

RTB这一开放的竞价过程需要一个程序化的交易平台支撑，这就是广告交易平台ADX（Ad Exchange）。

3.2 广告交易市场

ADX就好比物质世界的股票交易所，一边连接媒体拥有的股票（广告位）为其待价而沽，一边连接投资人（广告主们）的需求价高者得。那些有价值的广告位如同蓝筹有多方买主争相追捧，同时中小媒体的剩余流量也能寻到合适的买家产生交易。

市面上知名的一些ADX如BAT各家的广告平台、字节跳动的巨量引擎、Google的AdX等。

就如世界上的股票交易所有很多，ADX如上也不止一家。不同ADX的对接规范、操作流程不尽相同，如果让高大上的广告主们都挨个接入也是一项繁琐的事务，于是专为广告主服务的需求方平台DSP（Demand Side Platform）应运而生。

DSP代替广告主将各家ADX进行统一对接，并将广告投放的一些共性需求整合，为广告主提供更友好的操作管理界面。广告主做好‘对于哪一类客群，愿意拿多少钱获得他们’的设置，DSP负责执行广告出价、客群抉择、广告投放，尽可能以最低成本获取最大回报。

那么如何去争取以最低成本获得最大回报呢，或者说DSP解决广告优化的核心策略有哪些呢？答案就是eCPM。我们知道eCPM=点击率*出价*1000，对广告主而言当然希望这个公式下的点击率越大、出价成本越低越好。比如在一天中发现20-22点流量充沛，市场出价争抢不激烈，受众的广告点击响应也比较高，就可以选择这个定向时段以较低的出价获取流量；又比如发现广告的点击人群主要来自QQ空间的二线城市的20-25岁男性用户，就可以对媒体渠道+地域+年龄进一步定向优化。

在广告优化过程中，定向受众数据的精准与细分成了重中之重。而DSP系统不一定都有强大的数据获取与处理服务的能力，市场中便出现了专业的解决方案提供者，即数据管理平台DMP（Data Management Platform）。

简单的说，数据管理平台通常具备三类产品能力：数据采集、标签制作、数据应用。

数据采集：对元数据的获取与采集是DMP的基础，从数据资产归属角度，DMP能获取到第一方广告主、第二方媒体平台以及第三方的相关数据。数据采集的手段如在广告主自有网页或应用中植入JS代码/SDK，也可以通过广告主手动上传的方式获取。

标签制作：对元数据进行二次加工生成特定受众标签。比如Look Alike相似人群拓展，就可以利用曾经有过广告转化的种子用户作为历史数据训练模型，再把新客户的特征数据输入模型判断是否为潜在目标受众，从而产出相似受众的新客推荐标签。

数据应用：将定制化的标签输出给DSP/ADX进行广告投放或者对相关标签人群画像的数据分析与报表产出。当然，有服务需求方的产品，自然也有服务供给方的产品即广告流量供应方平台SSP（Supply Side Platform）。很多互联网巨擘同时经营着ADX，也聚合着大量的媒体广告位，SSP在此处不进一步阐述了。

程序化广告交易市场关系图（图片来自《程序化广告实战》）

04 原生与移动广告

自移动互联网开始，广告与内容混排出现的原生广告形态逐渐成为主流。这是因为移动互联网与用户产生了更多触点，同时广告融入到内容展示的统一策略中也对用户体验更友好。

4.1 智能出价

信息流广告发展起来后，竞价交易的方式也开始产生新的变化。上文提到过CPS/CPA的计价方式并非当前最优解决方案，这是因为以转化结果作为优化核心的结果数据掌握在广告主侧，如果广告主有意不回传数据给媒体平台，将出现广告主作弊风险。

Facebook最先提出了一种创新的解决方案，即媒体平台仍以广告的销售或转化作为广告展示与流量分发的优化目标，而广告主则以CPC/CPM付费，这就是广告扣费点与广告主竞价点分离的优化智能出价oCPX（optimizedCPC/CPM）。

比如说，广告主以商品销售作为优化目标，广告系统就会按照历史数据和广告主回传的结果数据作为进一步调整广告自动出价的依据，对于商品购买意愿高的用户提高出价从而提高曝光展示，对于商品购买意愿低的用户降低出价减少广告曝光浪费。

目前，oCPX的方式已逐渐成为各大媒体广告平台的标配。

4.2 有限开放的‘数字花园’

手机移动在线使得应用能获取到更多用户数据，同时隐私保护也日益受到人们的关注。部分巨头已出台了隐私安全的相关政策，2018年4月谷歌的广告系统宣布不再提供带有用户ID的日志级别数据回传；2020年9月中国区推送的苹果iOS14系统宣布将不支持IDFA的Opt-in方案（选择性加入），默认不再向App应用回传deviceID（设备ID）。

在移动时代没有了设备ID，ADX与DSP就失去了数据映射的标识，曾经如集市般公共开放的RTB市场似乎开始玩不转了。同时基于数据资产隐私安全，媒体平台也倾向于将原来公开的流量资源‘私有化’，不希望对外提供具有用户身份识别这么细粒度的信息（如用户ID及相关的广告投放数据），倾向于建设起有限开放的数字广告平台。

没有数据回传，广告主如何定制人群标签指导投放呢？

媒体平台的DMP仍然是有力的工具，继续支持广告主精选标签进行广告投放。但，DMP主要是媒体平台的数据，缺少了广告主的一方数据，比如后链路的下载转化、留资、试听课申请等。媒体平台是支持广告主数据上传的，然而广告主同样也担心隐私数据安全的风险。

如何在不涉及隐私泄露情况下实现数据交换呢？‘数字中立国’就是一种解决方案。简单来说，就是媒体平台提供一个独立的数据存储空间，广告主上传第一方数据到这个私有化的空间，媒体平台也上传自己的数据，所有字段的数据都通过加密技术处理，媒体平台提供数据处理与分析能力将双方数据打通，从而进一步进行数据挖掘、建模、应用。

这一套解决方案各家媒体平台都开始提供，比如Google的Ads Data Hub、腾讯的数据联合专区。

05 最后的话

数字广告起源于线下传媒，而其程序化计算与受众定向的特点也带来了千人千面的广告体验。数字广告是一个多方博弈的市场，涉及一些博弈论的知识也非常有趣。数字广告的很多概念本文只能浅尝辄止，如需了解推荐阅读《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》。

作者：策略伽

来源：策略伽