如果说2021上半年是属于新消费的，那下半年则是「虚拟世界」的主场。

去年10月Facebook改名Meta（元宇宙英文单词metaverse的缩写）之后， 不仅互联网巨头们开始在虚拟世界圈地，品牌也纷纷下场。耐克宣布与Roblox联手打造“Nikeland”虚拟游戏世界，阿迪达斯则在Twitter发布电子虚拟纪念徽章POAP NFT，巴黎世家等品牌纷纷推出元宇宙概念广告片及NFT藏品。

同时，以AYAYA、柳夜熙为首的数字人，从年中开始大举入驻小红书、抖音等内容平台，飞速吸粉的同时，也很快展开了商业化运营的尝试。有人称他们为“虚拟偶像”，但他们似乎又与初音未来等上一代虚拟偶像有所不同。

2022必是元宇宙与数字人营销进一步爆发的一年，品牌们是选择跟风抢位虚拟世界？还是继续观望、走好传统营销路径？

在这篇文章里，我们先将目光聚焦在数字人上，看看这批元宇宙的原住民将为营销带来怎样的改变。

从初音未来到柳夜熙，虚拟偶像向数字人变迁

早在2007年，初音未来就掀起了虚拟偶像的狂潮，她本是雅马哈为了增加音频制作软件的销售而创造出的虚拟歌姬，却在PGC叠加UGC的形式下创造了许多经典的单曲，产生了众多UGC二次创作的衍生内容，缔造了虚拟偶像的神话。

此后，从游戏公司到娱乐公司，再到近几年的数字公司，各大商业体推出的虚拟偶像及数字人数不胜数。

这其中，游戏公司凭借卓越的建模能力及世界观搭建能力，冲在了虚拟偶像打造的前列。

最著名的就是拳头公司推出的K/DA组合，通过寻求真人偶像提供声音、并依托游戏中的人物形象制作MV，K/DA受到了游戏人群和明星粉丝的共同追捧。创立的虚拟形象唱跳组合，也使得游戏人物打破圈层和场境限制，更亲近的、高频次的与玩家互动，从而建立更深层次的情感连接。

此外，一些经济公司也作出了虚拟偶像的尝试。韩国三大娱乐公司之一SM于2020年末推出拥有对应虚拟人形象的组合aespa，虽然线下演出均为真人出演，但在发行的MV中虚拟偶像与真人偶像共同参与内容和世界观的构建。

类似的虚拟偶像还有很多，比如国内初代虚拟偶像洛天依、选秀明日之子中的参赛选手赫兹，以及乐华推出的虚拟偶像女团A-SOUL。

他们的特点非常明显，无论是2D还是3D，都以虚拟人物形象为核心，从事声乐、舞蹈表演等活动。虚拟偶像会发行数字专辑及表演视频，获得商业代言，推出联名产品，或者举办演唱会，参与商业活动的方式与真人明星基本一致。

而近期出现在各大内容平台的数字人，相对此前的虚拟偶像，表演少、展示多，更多类似网红KOL发布的生活日常、好物推荐内容。

从虚拟偶像到数字人背后的演变逻辑，实则是电视媒体时代主流唱跳偶像，向社交媒体时代全民网红的变迁。

相对于此前的虚拟偶像，如今的数字人不再仅仅是唱跳表演和情感陪伴，他们想要使人相信，在神秘的虚拟空间，确有那么一个人存在，与普通人一样的生活，通过自己的社交媒体账号与我们交流。另一方面，她们更贴近商业化的土壤，能够与品牌一起，探索出IP联名之外的更多营销玩法。

虚拟偶像如何变为一门稳定的生意？

数字人营销实践

此前的虚拟偶像中，除了初音未来、洛天依等少数二次元偶像拥有联名与合作活动，大多数虚拟偶像依靠虚拟演唱会、打赏、周边等方式获得收入，并不是非常稳定。

目前的数字人大致可分为两类：

一类是具有真实人类身份的数字人。比如前文提到的谷爱凌对应的数字人Meet GU，以及迪丽热巴的数字人迪丽冷巴、易烊千玺的数字形象“千喵”。这类数字人是真实个体在虚拟空间的投射，他们也拥有真实的人类身份，而数字人是他们在元宇宙中的形象代表，可与现实明星一起或独自出席商业活动。

另一类是原生的数字人。即去年火起来的阿喜、AYAYI、柳夜熙等，他们是纯粹的虚拟形象，原生于虚拟世界，但拥有了真实世界的社交账号，向大家展示自己的“数字生活”。

这类数字人有的是由品牌开发，比如花西子的虚拟代言人、雀巢咖啡宣传片中的女主角Zoe等等。

【品牌虚拟代言人】

另一部分则由数字人“MCN机构”、数字动画开发公司打造，此类数字人的商务模式就更类似KOL，通过参与时尚活动、品牌宣传获取代言费用。

在国内的数字人大批走红之前，国外许多虚拟偶像已有了一段时间的商业实践。2016年登录Instagram的Lil Miquela，被认为是第一个社交媒体上的数字人。她由硅谷人工智能科技公司Brud开发，一经推出就收获了众多关注，算是为后来的数字人商业化打了个样。

Lil Miquela在人设、社会身份及外形上都尽求真实，没有无暇的皮肤而是有着小雀斑，她定居在洛杉矶，是一名虚拟模特和音乐人，时常在ins上更新社交、拍摄、广告代言等内容，与明星网红的数字轨迹非常相似。

Lil Miquela 的合作方式也与网红类似，主要是品牌推广。目前她已拥有了200多万粉丝，身背Prada等众多奢侈品代言。据央视网报道，Lil Miquela 2019年的收入折合人民币约为7600万，2020在疫情冲击下，Lil Miquela仍基本保持1000万美元的收入，对比真人网红也丝毫不逊色。

2021下半年，数字人也在国内扎堆出道，其中就有“捉妖少女”柳夜熙。2021年10月31日在抖音发布首条视频后，一周涨粉400万。她以融合古风玄幻和赛博朋克的形象出现，定位为美妆达人，自称会捉妖。

虽然开始面临着动作僵硬、特效不自然、故事逻辑混乱的质疑。但在最近发布的视频中，这些问题得到了很大改善，加之悬疑的元素、流畅自然的动作、中式玄幻融合赛博朋克的呈现方式，也重新赢回了大家的关注。

而另一位数字人阿喜则更贴近人们的生活。据开发者Jesse称，他想要做一个虚拟偶像，但是并不是传统偶像的定位，不秀身材不跳舞，而是希望给人治愈感。虽然此后数字人层出不穷，精良的制作和独特的氛围感帮助阿喜吸引了众多关注和商业合作。

同样名声大噪的还有AYAYI，在我国的数字人中，她无疑是商业化程度最高的。自去年5月20日出道后，她又在9月宣布入职阿里，并成为了天猫超级品牌数字主理人。此后，配合天猫数字月饼发布、天猫超级品牌数字产品展开了一系列的宣传活动。

加入阿里后，AYAYI拥有了众多品牌合作的机会，但效果却时好时坏。在签约成为Bose耳机的消噪体验官时，耳机的科技感与数字人自身的未来感相结合，展现出了产品的先进性，且AYAYI也与品牌的调性非常匹配。

而同样是科技设备，为外星人电脑设计服装的创意就显得略为怪异，没有展现出产品的优越性和品牌的科技性，花里胡哨的衣服反而转移了人们对于产品的注意力。

从品牌来看，同样大举向虚拟世界迈进的还有屈臣氏。

去年6月，屈臣氏推出苏打水新口味预混苏打水「X Soda Water」，并签约亚洲当红虚拟偶像imma为首位虚拟代言人。

这位imma也是来头不小，她出道于日本，曾出现在东京残奥会的闭幕式上。在于屈臣氏合作之前，imma就拿下了包括梦龙、蒂芙尼、Puma、宜家在内的多家国际大牌代言。2021年1月她与Amazon Fashion合作发布了的Grop系列30小时内就迅速售罄。

在与imma合作后，屈臣氏还顺势推出了虚拟数字代言人“曲晨曦”。一方面与外部数字人合作、一方面推出品牌数字代言人，这种打法就像直播时代品牌一边与网红主播合作、一边培养自播主播一样。经历了电商与直播洗礼的品牌们，面对数字人的态度也是绝不放过任何可能的机会。

但这样大举进入数字人领域的营销方式，真的适合大多数品牌吗？

浪潮下的抉择：数字人营销的隐忧

据不完全统计，肯德基、耐克、巴黎世家、雀巢等许多品牌，都已身先士卒的进行了虚拟现实营销尝试。而品牌是否要与数字人开展合作，不仅仅要看到她们炫酷和年轻化的一面，也要比对自身品牌调性和品牌整体的元宇宙部署。

要知道，在合作费用上，数字人收费也并不比同粉丝量级的真人KOL低，特别是展示效果更佳的动态视频制作难度高，费用更是不菲，盲目合作可能只会“赔本赚吆喝”，无法真正带动产品销售和品牌好感度提升。

第一个误区，是“虚拟偶像永不塌房”。数字人的塌房，更多来自于创作团队。

从2020年开始，娱乐圈连环塌方的事件不仅让粉丝纷纷急呼：人间不值得，也让寻找代言人的品牌如履薄冰。合作艺人一旦出现重大负面新闻或被封杀，前期配合代言宣传的投放、物料准备便会打水漂，甚至有可能为公司形象带来负面影响。

在这方面，数字人稳定、标准化的输出给了品牌极大的安全感。但这仅是冰山一角，数字人商业合作并不如看起来那般稳定和有效。

数字人的稳定性取决于创作团队的稳定性，策划失败、主创人员变更等，都可能造成数字人形象的崩坏。企图在真人偶像身上消除的不确定性，最后还是回到了人的身上。

比如以国风为人设的数字人「翎Ling」，其最初的人设是国风少女，爱好京剧、毛笔字和太极，曾经参加央视综艺《华彩少年》，表演京剧选段《天女散花》，声音也采集自京剧梅派第三代传人。

但在此后的运营中，多次更新内容均与古风关系不大，更像年轻女孩的居家日常。相应的，其内容关注度也在大幅下降，以小红书账号为例，首条推文获赞6220，第二条为Gucci口红广告，丝毫没有和中国风做结合，点赞数仅为1170。在遭到网友抵制后，它删去了文字内容，仅留下了试用图片。此后的推送点赞数波动下降到100左右。

意识到风格问题的团队随后又将内容改换回古风风格，但难掩关注下降的趋势，最近一条元宵节内容，10条互动、60点赞，已没有了当年的火爆。

除了策划和创作团队的失误，数字人带货的说服力也有待考证。

虽然很多数字人的定位都是时尚和彩妆，如果落在品宣的层面，邀请虚拟人代言可能是有效的，但如果想要追求销售转化，虚拟人带货反而在效果展示上处于劣势。

在翎ling带货推文的评论区，许多人质疑数字人到底能不能起到真实的试用展示效果。

要知道，真人意见领袖带货，是通过粉丝的信任关系或者亲身试穿试用，消除电商购物中无法直接试用的不确定感。其本质是一种信任关系的建立。

而数字人无论有多么的仿真，人们很难形成对其人格和描述的完全信任。加之近乎完美的相貌和身材，试穿效果消费者很难带入，更难以产生吸引模仿和购买的效果。

虚拟数字人营销2.0

如果品牌有意图建立完整的元宇宙世界观，与数字人合作无疑是撬开元宇宙世界大门的绝佳钥匙。

看似数字人、元宇宙像是两股风，但实际上它们和NFT、区块链技术异曲同源，都彰显了近年来商业向虚拟世界进军的野心。但就应用来看，二者有所不同，分别代表着商业营销「脱实向虚」两个方向的尝试：

“走进去”&“拉出来”

·首先，“走进去”的核心构成是元宇宙，你可以将其理解为与现实世界相互影响又独立发展的虚拟世界。元宇宙目前主要的流通产品是NFT虚拟藏品，通过在赛博空间建立一套经济系统和流通法则，实现资源的交换与流动。支撑元宇宙的就是AI、云计算、3D建模以及我们熟悉的区块链技术。

这一类营销活动是通过吸引人们在虚拟世界添置数字资产，在虚拟世界占据资源，引导人们从现实世界向虚拟世界注入资金进行价值交换，所以称其为“走进去”。

·“拉出来”则是指数字人走出虚拟、进入真实场域。数字人是元宇宙中的原住民，而他们在社交媒体、内容媒体上发布动态及内容，这一类行为更像是将数字人“拉出来”，走出虚拟走进真实。

比如在AYAYI的商业代言中，我们就看到了NFT产品的身影。主打年轻群体的安慕希 AMX 酸奶，官宣与AYAYI进行跨次元合作，并发布了首款数字酸奶，与AYAYI的数字形象组合，营造出了充满未来感的场景画面。

NFT是Non-Fungible Token的缩写，被译为“非同质化代币”。它的诞生与流通记录都建立在区块链之上，相对于数字货币，它更像收藏品在元宇宙中的映射。

而NFT与数字人的联动，则使得其背后的元宇宙世界观更为明晰。数字人不再是只会更新社交媒体的虚拟形象，NFT也不再只是一张图片一串代码，它们一起与品牌的价值观呼应，以数字资产为品牌产品赋能。

许多主体在开发数字人虚拟偶像时也存在着这样的误区：一边想要链接未来，一边想贴近生活以获得共鸣。但事实上，无论多么的仿真，数字人的生动性都无法与真人媲美。

在现实生活中，我们不缺容颜姣好、身材曼妙的网红，也不缺个性独立、在自身领域成就斐然的新时代偶像，同样的，能够分享日常的欣喜、失落与感动的普通个体依然不缺。人们为什么要追逐数字人信任她的推荐？这是所有数字人开发团队和合作品牌都要思考的问题。

与建模能力同样重要的，还有虚拟世界的建构能力。数字人的个性不应只是一句自我介绍，几张图片展示，也需要属于自己的故事线。每一个成功的数字人背后，其实应该有一部属于他的《三体》。显然，目前能做到这一点的数字人并不多。

“金矿”还是“天坑”？

Lindsey McInerney 全球技术与创新主管Anheuser-Busch InBev曾表示，“未来的体育、媒体和娱乐是虚拟的。有差不多25 亿人已经参与到虚拟经济中。这就是世界进化的方向。”

品牌是否要参与到元宇宙的大潮中，答案是肯定的。但当下是不是最好的时候？我认为并不一定。

目前的数字人，从开发到运营都不是非常成熟。对于中小品牌来说，花大力气在元宇宙场域中“打一抢换一个地”，不如将钱花在更能增强品牌硬实力的地方。

而对于已形成了稳定的品牌资产，有余力提前布局未来的品牌，也要做好规划，以系统的运营和元宇宙布局，配合虚拟数字人的营销活动提前走进未来。

在当下，无论是数字人、NFT还是元宇宙，都不是中小品牌弯道超车的地方，而是锦上添花。因此在开展虚拟营销之时，除了一腔热血，品牌也要慎重决定。数字人和元宇宙还有很长的路要走。

疫情下，“增长”比任何时刻都来的没有那么轻而易举和艰难。“数字化”的红利可以带给企业的突破由于其“创新”的本质还是颇具生命力，但是其受追捧的程度和方式由于 今年“元宇宙”这个概念的大火开始让企业管理者和营销专业人士们开启了新的思考。

思考这样一个问题：2022年数字化营销将有哪些趋势？假如你正在制定明年的未来三年的营销战略，你又该怎么做？你有1000万预算，作为市场营销决策者，你会将它投入到什么地方？

01不确定的时代，企业追求“增长”的本质不会变

增长又分“短期”的增长和 “长期”的增长，这里的增长指的是 奉行“长期主义”的增长，以后天视角思考明天格局，以明天格局思考今天问题，是真正的长期主义。

“长期”的增长注重为客户创造终身价值，追求长期增长的企业短期内可能是亏损，比如特斯拉，早些年一直被“亏损”二字所拖累，尽管它对整个汽车行业可以说是彻头彻尾的颠覆式创新，技术创新，营销（特斯拉不在广告上花钱），市场导入模式（去经销商），用户体验，按需打造的柔性供应链都可以说是前无古人，但其取得的重大突破由此引发一大批新能源品牌的争相模仿，后有来者，面临激烈的市场竞争。

特斯拉自2018年扭亏为盈以来，一直保持非常积极的增长态势，即使在疫情下导致工厂关闭，目前它的市值已经达到1500亿美元，比大众，丰田，通用这三家百年传统汽车行业巨头加起来的总市值还要高。

所以在短期内的亏损，短期内的投入在长期可以是持续不断的增长，我一直强调“数字营销”与“增长”挂钩，数字营销短期内是成本中心，营销中心，长期可以在企业增长层面不断赋能，发挥更大的作用。

02以数字营销为引擎带动企业组织和管理维度的模式提升

追求长期增长的企业都有什么样的特质呢？企业需要注重打造的是“结构化”的增长，而营销是其中一个重要的环节，营销的结构化创新首要表现为营销的数字化，以营销数字化驱动企业组织和管理维度的模式提升，这是数字营销的另一大意义。

营销向来要解决的问题是：如何让企业的品牌和产品更好地面向市场？获得消费者或客户的亲睐? 到了数字化时代，数字化营销被赋予的使命变成：如何以以数字化营销解决营销规模效应和效率提升的问题？这些是显而易见可见的数字化营销可以解决的一些企业困境。

站在更高和更广的角度，数字化营销是否还能解决更大的问题呢？我认为是的，它能够带动企业结构化的创新，体现在思维的创新，管理模式的创新。

产品营销层面，以前产品的更新迭代更多依赖研发团队的速度和贡献，现如今产品的快速升级紧随市场的需求，企业对消费者在数字化渠道的实时反馈进行大数据分析，用数字化工具进行抓取以更高效的方式传达企业内部，加快了创新的速度，同时也更符合市场的需求。

渠道创新层面，社交电商的崛起以及发展势头依然不容小觑，目前很多B2B企业依然是渠道为王，渠道经销商的销售贡献比例居高不下，数字化时代，渠道部门需要跟企业的营销中心更加紧密配合。

“社交电商”的本质是社交营销+电商带货，两者缺一不可，社交营销因为需要品牌在社交媒体的密集营销和品牌影响力的不断输出，所以这件事需要品牌来做，而电商部分无论是采取企业直供的供应链模式，或者是网络经销商开店的方式，大数据营销是企业在做卖什么产品，什么价格，如何调整运营策略等重大决策时的不二法宝。

推广传播层面，疫情下，数字化营销已经成为主流，无论是获取新用户，还是已有用户的运营和客户关系管理，消费者的媒介消费偏好往数字化渠道的转移，信息传播规则发生变化，在新媒体时代，媒介环境更多，更碎，更快，用户，主流媒体，自媒体的关系交织成网状，任何一个用户都可以成为自媒体，而他们就像一个品牌一样，也可以拥有自己的粉丝和用户。

而自媒体和用户的关系连接更加紧密，他们了解自己的粉丝想要什么，也能快速从用户身上得到反馈，很多品牌开始从利用意见领袖的影响力到开始培养自己的自媒体，自己培养的意见领袖通过大量的企业核心知识和专业的输出，影响着消费者和客户的心智，同时也为企业提供了可传承的宝贵的内容营销素材，作为知识沉淀下来并传播出去。

03加大数字化营销投入的同时企业更加务实

数字化营销投入领域很多，组成元素也很复杂，数字化营销战略，数字化媒介购买，创意生产，直播，内容营销，社交营销，营销技术，大数据营销，甚至电子商务都是数字化营销范畴，如果要贯彻全方位的数字营销战略，并夯实落地，打造端对端的数字化营销闭环，那么投入将是巨大的，区别于以前注重“效果营销”的做法，“效果营销”本身没有什么问题，企业需要思考的是长期内，效果营销费用是否会被浪费，短期和长期的投入产出如何平衡的问题。

未来，企业会选择最能在长期内产生投资回报的领域进行重点投资，比如数字化基建和数字化创新方式。在很多大企业内部，企业的数字资产维护会被更加重视起来，打破数据孤岛的局面，以客户为中心，打通各个事业部之间的数据成为重中之重，这和上述第二点形成呼应，带动组织模式和整个工作方式的创新。

同时，一方面，企业营销预算趋紧，但在可以产生创新红利的领域，企业也会更加愿意投资，元宇宙的7个层级，每一级上都可以有数字营销创新，体验，发现，造物，空间计算，去中心化，基础设施，这些也都是数字化时代营销的基本要素组成，未来的数字化营销和元宇宙的概念融合将使前者有着更大的发展空间。

在B2B领域，数字化营销还有着非常大的上升空间，由于其发展历史和商业模式的沉淀，产品和销售仍然主导着企业的管理模式，未来以新的营销方式带动组织和管理的变革将是大势所趋。

作者：啊你绝对不知道

来源：啊你绝对不知道

随着互联网时代的不断发展，数字营销已经取代传统营销成为了营销的基本策略。新冠疫情的爆发加速不但加速了企业营销方式转型，更使得企业在数字营销布局上愿意投入更多资金。

数字营销的发展越来越快，并且这个“不断变化”的过程充满了“不可预测”的特性，企业必须拥抱变化，抓住数字营销的脉搏，才能更好地利于不败之地。营销人员必须持续关注市场趋势和消费者喜好变化，随时进行调整，才能确保“以正确的方式触达消费者”。

下面介绍 2022 年数字营销的 10 大重要趋势，希望可以为您优化数字营销策略提供参考和指引，并帮助您在将技术用于营销公关时做出明智的决策。

人工智能（AI）

随着技术的不断完善，人工智能 (AI) 现在被各个行业使用，包括零售、银行、医疗保健等。在营销领域，营销机器人已经广泛应用于客服电话、新产品推销等领域。

人工智能 (AI) 不仅可以自动执行基本任务，例如报告网站流量，还可以推荐关键词以优化搜索排名，甚至可以根据客户过去的购买和浏览历史预测未来可能购买的商品。人工智能 (AI) 正在彻底改变营销人员进行数字营销的方式，这将成为企业不可忽视的重要技术。

雨后春笋般出现的人工智能 (AI) 工具表明，人工智能 (AI) 将在产品营销和企业经营中扮演越来越重要的角色。

5G 开创新纪元

5G 网络正在全球范围内被采用。

移动用户渴望更丰富、更具互动性的体验。5G 技术所带来的流畅体验，让用户率先在视频、社交及游戏等领域展开深度使用。这将使营销人员能提供过去无法实现的“重数据型体验”。通过 5G 赋能，营销人员不仅可以掌握更加强大的受众定位能力，更可以实现包括高速数据传输、4K 视频、高清增强现实、高清虚拟现实在内的多种全新体验。

语音搜索 

根据预测，语音搜索的市场在 2022 年将增长到 400 亿美元！

智能手机渗透率的提升带动了语音助手的大量普及，越来越多的人使用语音搜索来发现，了解和购买产品。这种用户习惯使得语音搜索营销是当今最重要的营销策略之一。通过语音助手的消费支出预计也将超过 18% 以上。

除了 2C 市场表现亮眼以外，智能语音技术在 2B 领域更有广阔前景，最常见的是越来越多的企业开始使用聊天机器人解决客户服务需求，以便提升处理社交媒体渠道或其他在线平台上的查询时的效率。

人工智能 (AI) 赋予聊天机器人真实的个性，而不是简单地通过社交媒体进行机械交流——这使得客户可以享受到个性化和愉快的消费体验，这种互动变得更加有趣，促使消费者更加愿意互动并提供极具价值的反馈和信息。

“社交电商”、“可购物广告”将成趋势

新冠疫情的爆发极大的催动“移动商务”的高速发展：2020 年，美国市场移动端购物超过 532 亿美元，同比增长了 55%。App Annie 预测，到 2025 年，购物应用程序上的花费时间将增加 40%。

1. 社交电商将在 2022 年继续成为主流趋势

社交电商在美国已经拥有 360 亿美元的市场份额，预计到 2022 年将达到 470 亿美元，到 2025 年将达到 800 亿美元，社交购物成为更多品牌的营销战略之选。眼下，Facebook、TikTok、Instagram、Snapchat 都在开展社交电商。

品牌商家通过社交工具直接进行销售已经成为一种潮流。这个过程允许客户自由的研究，查找，比对他们需要的产品，并通过社交媒体应用程序中的结账流程进行购买。这样一来，不仅可以大大减少了客户购物流程，优化购物体验，增加购物转化率，更可以为客户提供个性化的购物体验，增强客户对品牌的忠诚度。

2. 当今最流行“可购物视频广告”

据 Marketingdive 数据显示，如今，有 40% 的营销人员在使用可购物视频广告。品牌商家的营销人员会在 Instagram、亚马逊、Youtube 等平台上创建“可购物视频”，内容覆盖互动时尚走秀、网红创意视频、生活化视频等。

移动流媒体正成为主流

随着 5G、手机硬件技术的不断进步，用户可以在 Netflix、HBOGo、Twitch、Amazon Prime、Youtube 等移动端上流畅观看，这意味着流媒体不再是大屏幕的专利。

2020 年，用户使用移动端流媒体的时长同比攀升了 40%。2021 年，美国用户在移动设备上平均安装了 9.5 个流媒体应用程序，与 2019 年相比增长了 85%。2022 年这一趋势还将继续扩大。

移动游戏的“社交网络”功能

根据尼尔森数据，71% 的千禧一代玩家会在 Twitch 和 YouTube 等流媒体平台上观看游戏视频内容或游戏相关内容。不仅如此，移动游戏本身也越来越注重社交功能，移动游戏已经不再满足常规的聊天功能，社交媒体连接、观众模式、跨语种社交都成为移动游戏的“社交选择”。

视频营销

2020 年，63% 的移动流量，都是视频流量；据预测，到 2025 年，这一数字将增长到 76%。

与之对应的是商业价值的不断高企，根据 Statista 数据，到 2024 年，视频广告收入将达到 350 亿美元。

之所以具备这样的市场数据，是因为用户对视频内容的关注度要高于其他类型的内容。根据 Facebook 的数据，视频内容维持用户注意力的时间，是静态图像的5倍之多。

包括品牌商家在内的大部分企业非常肯定视频营销的重要性。随着视频网站的不断发展，视频营销将更加重要。84% 的消费者认为，自己的购物受到了视频内容的影响。有关数据表明，61% 的企业将会增加视频营销的支出。2022 年，视频营销将成为企业的的主要营销策略。

营销自动化趋势发展迅速

随着流量红利见顶，存量时代的市场博弈对营销效率提出了新的要求。这也造就了营销自动化的广阔未来。数据显示，全球市场营销自动化市场规模在 2022 年将超过 1 万亿美元。近 60% 的企业领导者希望未来 12 个月可以增加营销自动化的预算和投资，67% 的顶级营销人员信任营销自动化，超过 20% 的营销人员正在推进营销自动化。

移动营销优先

人们越来越多的使用移动端而不是 PC，这就意味着不管你愿不愿意，移动营销策略都会成为你的首选。

不管是优化网站设计，使其自动适应移动端屏幕，或者干脆创建一个单独的 App，将您的公司完整“打包”到客户的手机和平板电脑上。让客户的任何移动端设备都能轻松访问您提供的在线内容，这将是未来营销策略中的基础建设。

个性化营销

“信息爆炸”是老生常谈的话题，每个移动用户每天都会接触几十甚至几百个广告，这其中的大部分广告对移动用户而言都是“流量浪费”，能够吸引他们注意力的是那些真正与他们“互动”的广告。据 Adweek 报道，个性化营销可以将广告支出的效率提升 30%。

作者：酷量科技DotCUnitedGroup

来源：酷量科技DotCUnitedGroup

随着市场环境的发展，企业要想摆脱困境、实现持续增长，数字化转型将会是企业面临的重要关卡。那么，企业应该如何做好数字化转型，提高成功转型的概率？也许，一款合适的SCRM系统，将会是关键所在。

一、从一个故事说起

山东省临沂市有一个县城叫沂南县，只有15万人口。县城里面有一个购物广场叫君悦购物广场。

近几年，随着电商的冲击，尤其是在疫情期间，很多线下零售店都过得不好，甚至面临倒闭的风险。

但这家君悦购物广场不但没有倒闭，生意反而蒸蒸日上。其秘诀在于，他们通过微信群建立起10万的私域社群，因此不但大大降低了营销成本，更是提高了复购率。

在这个数字化时代，君悦购物广场只是一个缩影：在未来，数字化将全面席卷经济领域，数字化转型，也将成为不少企业生与死的命题。

二、汽车行业的冬天

根据智研咨询整理的数据，2020年中国汽车销量为2531.10万辆，较2019年减少了45.8万辆，同比减少1.78%，已经连续3年销量下滑。

毫无疑问，近几年，中国汽车行业整体进入存量时代，过去那种开门等客户的粗放式经营，正在迅速被淘汰。

汽车经销商必须主动出击，通过精细化运营，降低获客成本、提高成交率。如此，才有可能像君悦购物广场一样，不但活下来，而且活得更好。

更重要的是，在市场整体需求量下滑的同时，汽车消费者的偏好也发生了明显变化。

首先，随着中国人均GDP（1.13万美元）不断接近世界银行公布的“高收入国家”标准：1.27万美元，中国消费者的购买力越来越强。与此同时，他们对用户体验、个性化服务的要求也越来越高。

数据来源：中经数据

而随着数字化全面渗透进入我们的生活，特别是随着疫情的到来，消费者越来越习惯在线上沟通和购买。线下则更多是满足体验、交车和保养等需求。

市场和消费者的变化，很明确地向汽车经销商发出了信号：

数字化转型——提升客户服务能力、提高企业经营效率——已经迫在眉睫。

三、数字化转型的5个关键

汽车经销商的数字化转型，需要在以下5个关键点进行突破。

1. 私域流量运营

在存量时代，线索获取越来越难，获取的成本也越来越高。

因此，把线索沉淀到企业的私域流量池，集中运营，反复触达，将大大降低获客成本，提高成交效率。

比如，对于还不成熟的线索，可以耐心进行培育；接近成交的线索，通过优惠券触发成交；已经成交的客户，则通过优质的服务促成转介绍。

但是，私域流量运营也需要解决以下问题：

1）如何从公域导入企业私域？

每个经销商的获客渠道都是多元化的，而我们能够获取的客户信息也是不同的。有些经销商会通过电话号码对线索进行管理，但电话沟通并非“在线化”沟通方式，不利于低成本、反复触达。

而通过微信进行线索管理，则需要解决提高添加微信效率等的问题。

2）如何合理运营私域？

如果只是简单的拉微信群，然后铺天盖地的撒广告，这种方式不但无效，反而会引起消费者反感。

如何合理运营私域，给消费者提供价值的同时，达到促进成交的目的，是我们必须慎重思考的课题。

3）如何防止线索流失？

很多企业辛辛苦苦获取了线索，但客户却只添加了员工个人微信。一旦员工离职，企业就和这些潜在客户失去了联系。

因此，一开始就做好防止线索流失的措施，非常重要。

2. 用户体验

消费者越来越不满足于标准化的服务。

当他们访问APP，希望看到的是感兴趣的内容。当他们存在疑问，希望马上联系到我们，并且得到满意答复。而一旦他们感觉到操作麻烦，或者感觉到不被尊重，他们就会用脚投票，转而联系我们的竞争对手。

因此，在进行数字化转型时，我们必须反复思考：

• 如何更贴近用户？
• 如何制作和传递用户感兴趣的内容？
• 如何持续获取用户反馈？

只有从用户角度出发，给他们提供有价值的内容，以及有温度的服务，方便他们获取和提供反馈，才能获得用户认可，进而促进成交。

3. 数字化洞察

数字化时代赋予我们一个非常大的机遇：通过用户的行为数据，可以洞察用户的需求。

2017年，高瓴集团531亿收购百丽后，为门店的鞋子配备智能芯片，根据一款鞋的试穿频次等数据，监测顾客偏好。

当他们发现一款高跟鞋在店里一天被试穿30次，但只有一次购买时，通过进一步分析就发现，这双鞋做得虽然很漂亮，但穿起来不舒服。

正是由于对百丽的数字化改造，两年后，百丽的开盘市值达到750亿元。

汽车销售也是同样的道理，如果潜在客户多次阅读了某一款车型的文章，那么他很可能对这款车型感兴趣；如果他还领取了优惠券，可能就有一定的购买意愿。

要做到数字化洞察，必须解决以下几个问题：

• 如何获取用户画像？
• 如何收集用户行为数据？
• 如何洞察用户购车偏好和意愿？

仅仅我们自己收集数据是不够的，也难以训练出有效的算法模型。我们必须依托平台，多方位、全面、合规的收集用户画像和用户行为数据，才可能及时、有效、合法的对用户购车偏好和意愿进行判断。

4. 精细化运营

再好的理念和规划，如果不能在日常每一次沟通和服务中得到贯彻，效果也会大打折扣。

我们可以对表现优秀的员工进行分析，提炼出服务客户、促进成交的“最佳实践”，然后将其整理成SOP（标准操作程序）进行推广。优秀的企业还会将SOP融入数字化系统，从而大大降低执行难度，提高执行效率和准确性，将精细化运营落地。

因此，精细化运营需要回答好以下几个问题：

• SOP如何建立？
• SOP如何落地？
• 运营绩效如何评估？

好的SOP一定是符合行业特点，也符合企业实际情况的“最佳实践”。完全依赖人为执行的SOP，很容易面临执行成本高、执行走样的问题。而运营绩效的评估，则需要我们有数据分析系统，从而支撑快速的绩效评估和改进。

5. 自动化提效

企业经营也遵循多快好省的逻辑，即在服务更多客户、服务更快更好的前提下，追求效率的最大化和成本的最小化。

“鱼与熊掌兼得”的前提，是运营的自动化和智能化。

通过数字化工具的支撑，我们需要实现以下两个目标：

1）高效触达和服务用户

比如，用户添加微信后，自动发送小红包或优惠券。

比如，用户在使用小程序时，不需要添加客服人员微信，就能够直接与客服人员建立对话。

2）高效门店管理和员工激励

比如，当员工完成任务，系统自动生成统计分析报表。一方面，门店管理者可以实时了解运营动态；另一方面，员工也可以随时关注自己的绩效和排名，从而实现动态反馈和激励。

如果我们能够在以上5个方面即：

1. 私域流量运营；
2. 用户体验；
3. 数字化洞察；
4. 精细化运营；
5. 自动化提效。

都实现突破，我们就能够搭上数字化时代的快车，从众多竞争对手中脱颖而出。

那么，如何才能突破这5大关键呢？

四、突破关键

数字化转型的本质，是在市场和商业环境都发生巨变的情况下，积极调整公司的经营思路和策略。

因此，汽车经销商成功转型的关键，其实就是：

成功转型=新理念+新方法+新工具

所谓新理念，即以用户为中心，通过内容促进营销，通过服务促进销售。

所谓新方法，即私域流量+数字化运营，对每一条线索精耕细作，为每一位用户提供更好的服务。

而新工具，则是打通全流程的SCRM工具，不但帮助我们更好地触达和服务用户，也能够有效的提高运营效率，降低运营成本。

需要强调的是，理念、方法和工具应该是“三位一体”的：即工具需要支撑理念和方法的落地，理念和方法则需要融入工具的具体场景。

从这个角度来说，易车今天发布的“易客连”，是中国汽车行业最有可能实现“理念、方法和工具三位一体”的SCRM系统了。

为什么我这么说呢？

1. 汽车营销数字化的领头羊

在过去12个月，易车已累计为汽车行业产出1.28亿条销售线索，数量位居行业第一。

这就意味着，“易客连”SCRM天然与中国汽车行业最大的线索平台集成，不但有利于提高客户微信添加的通过率（陌生来源的微信，客户可能拒绝添加微信好友），同时，“易客连”的客户也将获得最准确、全面的线索数据，这是其他SCRM系统所无法具备的优势。

更重要的是，作为一家以数据、技术和内容驱动的科技公司，易车已深耕汽车行业21年，是中国汽车营销数字化领域当之无愧的领头羊。

也只有这样的领头羊，才有可能做出既具有行业领先理念、又具有可落地性的数字化营销软件来。

比如，虽然每一家SCRM软件都可以提供SOP（标准操作程序）功能，但是最适合汽车经销商的SOP应该是怎样的呢？SOP在执行过程中如果出现问题，又应如何调整呢？如果SCRM厂家没有丰富的行业经验，就不可能回答好这些问题。

2. 基于企业微信

“易客连”是基于企业微信开发的软件，这就保证了它长久的生命力。

很多企业还在用个人微信管理客户数据，这就会造成以下2个严重问题：

1）员工一旦离职，客户微信信息可能丢失。

虽然可以给员工配备公司手机，但一来增加了成本不说，二来也给员工带来了工作上的不便，毕竟多一个手机就多一个麻烦。

2）可能导致封号。

腾讯一直反对用个人微信进行营销活动，曾经也有公司基于个人微信开发营销管理软件，但结果就是，不但软件被勒令下线，使用软件的用户也遭到封号处理。

截图来源：微信开放社区

3. 大数据能力

作为汽车互联网行业的领军者，易车具有行业领先的用户量级。

与此同时，作为中国最大的社交平台，同时也是易车的大股东，易车也加速融入腾讯生态，截至目前已打通腾讯体系建立汽车垂直生态。

这就意味着，“易客连”SCRM可以给汽车经销商提供全面的用户画像数据，这对于洞察用户、提高服务质量和提升成交率具有关键性的作用。

4. 海量优质内容

内容即营销。

在私域运营过程中，最重要的是给客户提供有价值的内容。

首先，优质内容可以增加客户的粘性、提高私域的价值感；其次，优质内容可以增加与客户的互动频次，增加品牌曝光、提高成交率；最后，优质内容还可以记录客户行为，提升我们对客户的洞察力。

比如，如果潜在客户很关注驾驶安全相关的文章，这就意味着他可能很注重汽车的“安全属性”，我们就可以有意识的给他推荐相对更安全的车型。

而易车由于深耕行业多年，具有丰富的行业资讯和车型数据，这些内容和数据可以给汽车经销商赋能，帮助他们输出更高质量、更有针对性的营销内容。

5. 强大的产品能力

当我们有了先进的理念、丰富的资源和实战的打法，最后我们仍然需要通过强大的工具落地，以实现给客户提供更优质服务的同时，还能提高工作效率，降低运营成本。

而“易客连”就是这样一款强大的产品。

比如，它可以制定自动化任务，当客户到达特定阶段（比如试驾完成），就给对应销售人员生成一个任务，让销售人员去执行。同时，由于平台提供丰富的内容和自动化能力，员工操作也非常便捷，可以大大提高工作效率。

再比如，“易客连”提供丰富的手机端仪表板，不但可以大大提高门店管理效率，也可以更好地赋能和激励员工。

五、结语

数字化转型是大势所趋，对于还处于“行业冬天”的汽车经销商而言，积极转型不但是脱离危机的必要手段，更是弯道超车、成为行业领头羊的大好机会。

在进行数字化转型时，我们必须坚持“理念、方法、工具三位一体”的思路，选择懂行业、懂数字化营销、具有成功经验的SCRM系统，如此，才能大大提高成功转型的概率。

作者：Saas星球

来源：Saas星球

埃森哲在最近的一份白皮书中发布了对全球1380名B2B行业C-level决策者的访谈调研。

报告中指出，如何高效获客、复制推广产品和解决方案、管理交付和回款是大部分企业最头疼的三大问题。

这何尝不是国内企业的痛。获客难、验收难、续费难……投资人看好的B2B赛道其实上遍布荆棘。

巨大的压力下，数字化营销被寄予厚望，甚至期待能驱动业务增长。

一时间，几乎所有的B2B企业都在招募数字营销人才，并在Martech(营销科技）上加大投入。

市场部门的角色也从单纯的品牌传播（品）扩展到了获取线索并精准用户运营（效）。

但经过一段时间的尝试，大家又发现：

• 内外部的数据打通很困难；
• SDR跟进的商机太少根本养不活团队；
• 销售对于市场辛辛苦苦找来的线索无动于衷…

对于刚刚开启数字化营销旅程的企业，如何能少走弯路？以下的8个建议供参考：

一、营销的底层逻辑没有变

对于那些原本就是搞搞活动，写写推文，市场部价值感不强的企业，一定不要幻想上一套Martech工具就能立马“驱动增长”并“弯道超车”。

基本功还是要先补齐。

以前不接触客户、不懂市场、不懂业务、不了解销售，数字作为工具和手段也不会帮不懂的人变懂。

营销专业知识在数字时代并没变，比如：

• 行业洞察以及市场动态分析
• 对客户细分及精准营销策略
• 新产品GTM整体规划
• ……

除此之外，市场人要搞明白从市场洞察-产品推广-获客-线索商机转化-客户运营整个业务逻辑，清晰认知到数字化带来的变革最终是需要管理客户体验的全旅程。

如果企业主或市场人对于数字营销的认知还停留在数字媒体广告、搜索引擎优化（SEO/SEM)、电话（邮件）营销上，那么赶紧要补补课了。

二、激活数据，而不是堆积垃圾数据

不少企业花了钱搞市场活动，会后收集好客户清单好发给相关销售就再也不联系了，甚至没有整理归档，任由数据沉睡。逐渐形成了一个怪圈：

一边是继续花钱去获客，一边是对过往的数据以及数据背后的潜在客户不闻不问。

与其去追求大数据，不如先先唤醒企业现有的小数据，梳理并分析后，根据之前定义好的类别做精准的互动沟通。

比如参加过活动，但是并没有具体的采购需求的决策者，可以在不打扰的情况下，定期通过邮件或者微信朋友圈分享有质量内容（产品信息、客户案例等）保持“常联系”。

假如只是感兴趣的影响者，邀请免费试用，跟进反馈，“常互动”。

客户细分的越清晰，营销的效率会越高。

B2B的采购流程比较长，采购次数多，决策的影响因素复杂，长期而多次的沟通必不可少。

三、按照市场成熟度引入不同的Martech工具

企业根据自身的团队能力（成熟度）来评测处于什么阶段，再循序渐进的选择MarTech工具。

1.0阶段：先从市场活动数字化开始。

现在还在收名片，让客户手工填写签到和反馈表，发纸质资料，那离数字营销还远着呢。无论使用小程序、微信、简单的表单工具都是进步。

再开始把散落各处的客户联系方式归档并梳理，形成基础数据池。然后开始有意识的收集有采购意向的需求，并交给销售跟进。

这一步任何企业都能做到，关键是要立刻行动起来。

2.0阶段: 将联系人和企业做匹配，清洗去重再加以初步的归纳分析。如果数据量并不大，复杂度不高，针对客户类别做精准的营销。

这个阶段如果数据量不大，用Excel也能管理。核心还是要针对不同类别的客户做针对性的互动沟通。

3.0阶段：当数据越来越多，字段越来越复杂的时候，逐步引入数据管理、AI分析软件，以及在自动化营销上应用更深入，并真正开始客户体验全过程的运营管理。

四、内外部都要实现数据闭环

有了数据，也进入了进阶阶段，就需要让数据在内外部流动起来。

外部：通过不同的渠道接触到了客户之后，如果有兴趣的新客户引流到官网，然后通过落地页面留下个人信息，或者直接拨打电话、加企业微信等，开始了互动沟通。

触点又会反馈内容的好坏，不断提升内容质量。这些信息又会沉淀到数据库，作为优化内容、触点的基础。从而形成闭环。

内部：商机分配给哪个销售，后续的反馈闭环怎么操作，所有的规则要提前达成共识。即便是未能转化的客户也在反馈后沉淀回数据池。

常见的问题是销售团队不反馈。

建议两个部门坐下来认真分析问题出在哪。是线索质量不高？还是商机推进的流程有问题？或者是销售人手不够…

只有多个部门实现了协同，才能真正形成闭环，未来带来增长。

五、组织架构、激励与考核也要变化

数字化让营销效果可以衡量。市场人承担了更多的商机的指标，在考核和评估的时候也需要考核与激励。

先有年度、季度、月度的新客户数量指标（NNN, net new name account)、市场确认商机（MQL, marketing qualified leads) 、商机转化成为的销售额以及最后评估ROI 等等。

每个营销活动也需要设立详具体目标，比如市场活动的活动前触达的客户数量，邀请客户数量，实际到场率，互动以及反馈数据，MQLSQL，成单金额等等。

以目标驱动优化市场部门的架构和流程，并鼓励营销人能力逐步提升。

六、数字营销的灵魂仍然是内容与创意

数字是工具，为了让内容流动的更顺畅，更快的触动真正有需求的客户。

数字化更容易让优质的内容被鉴别。

客户可见的信息和内容越多，企业时时需要思考如何能解决问题，满足需求，带来惊喜…

内容模版也许会在排版上和美观度上提升效率，但千篇一律的设计一定没有灵魂。

要知道，只有好的创意、切中痛点的内容才会真正打动客户。

B2B产品和解决方案本来复杂度就高，任何内容营销工具都不能帮忙解决产品卖点以及价值提炼、案例撰写这些内部人应该完成的工作。

七、增长在任何时代都绝非一蹴而就

短期期望数字营销就能带来增长几乎是不可能的，必须不断尝试。

要有符合企业自身实际情况的路径图（roadmap），短的三年，长的五年甚至更长，不断拆解目标，并及时跟进反馈，优化内容与营销方式。

建议逐步推进，前期的顶层设计没做好就埋头执行，效果一定不好。

在这个过程中，最大的挑战并不是技术，而是意识、流程和组织结构的演进。

八、结合自身实际推进数字化进程

传统线下营销和数字化并不是非此即彼。数字化是在武装和优化传统的营销手段，两者不是矛盾体，互相促进。

企业也要结合自身业务实际，来选择合适的方式。如果传统的营销模式效果依然很好，那就坚持的久一点，以数字化为补充。

比如我接触过的一家上市物联网企业，每年参加水务领域的展会非常有效果，那可以继续这种形式，只是在展会的签到、互动、反馈上通过数字让沟通更高效。

那些以名单制大客户为主要目标的企业需要对数字营销更加谨慎，从内容上着力，市场部不要过于急迫地去接触客户。

但是，如果传统的营销的手段都很难带来增长，那么就早一点拥抱数字化营销吧。

最后，再说说时下热门的数字安全问题。

我认为监管只会越来越严，大众的意识也会越来越强。非法获取联系方式、未经授权的电话外呼或加陌生人微信本来就没效果，未来更没机会。

用户才是Big Boss,他们决定想看、想听、想了解什么。

通过数字，企业与客户的沟通更紧密，更精准，更效率。而持续的成长依赖客户对产品、服务以及品牌的全面认可。

市场人依然需要洞悉客户真正的需求，在内容上更精更真，在沟通中专业而真诚。这是根基，更是无论技术发展得多快都不可能改变的原则。

作者：Hanni

来源：时光笔记簿

如果用一句话总结2020-2021年的营销走向，这句话是：广告要对交易负责。对于绝大多数企业而言，疫情之前只有“增长”的焦虑，而疫情之后是      “活下去”的压力。

年底了，抢在信息泛滥之前，聊一下我对2021年的营销走势判断。

一、从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”

“品效合一”、“品效协同”的概念，已经被行业喊了好些年了。但喊来喊去，广告的“品”与“效”就像品牌的前女友和现女友一样，没法一桌共事。

究其原因，品牌广告和效果广告根本是两个次维的生物，双方就不在一个语言体系下。

品牌的目标是影响人的大脑认知。通过不断地消费提示，让大脑形成一种习惯反射。好比狗闻到骨头香，就会流口水。而效果的目标是影响人的即时行为，通过准确地消费刺激，让人立刻产生行动欲望。好比牛看到红布，就会冲刺。

2020年，行业提出了一个新概念——“长效ROI”。“长效ROI”和“短效ROI”相呼应，成为评定广告交易的新标准。

我认为，“长效ROI”可以替换掉“品牌广告”这个概念，成为数字化营销的新追求。因为“长效ROI”其实是用流量思维，重新定义了品牌广告。

大家对效果类广告的控诉，不就是追求短期利益，忽略用户的长久经营吗？但事实上，品牌广告也不可能永远不看转化，只是企业为了长远的转化效果，选择了“延迟满足”。

而所谓的“长效ROI”，是利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户。

我们举个例子：2020年，梵蜜琳在拿到“浪姐”授权后，在微信朋友圈主打“乘风破浪的姐姐同款”商品，引导微信用户进行公众号加粉。

关注梵蜜琳公众号的粉丝，会在48小时内收到回复。如果用户对推送的优惠活动无动于衷，就会在10分钟后收到二次推送，引导用户加美容顾问的个人微信号，进行免费的皮肤咨询。

每个美容顾问都以“姐妹”、“闺蜜”自居，试图用个性化的1V1咨询，获得用户信任，引导用户的后续下单。

这就是“长效ROI”，先用私域留住用户，然后用大量的运营活动唤醒用户、引导用户，最终达成长期的、多次的产品消费。

2020年，各大媒体都在大张旗鼓地布局私域：

• 抖音在着重优化本地流量和关注流量的权重占比，让流量配比更合理；
• 天猫启动“旗舰店2.0升级计划”，帮助商家从货品运营，转向对人的运营；
• 快手升级了商家号的产品服务，力图达成“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环；
• 2020年，“私域流量”第一次出现在腾讯财报里：“私域的目标在于与用户建立关系，使广告投放可以持续有效地产生长远价值……”

如果说“品牌广告”，是从心智维度上，达成用户的长期记忆。那么“长效ROI”，就是在数字维度上，管理用户的全生命周期。所以，品牌广告和长效ROI都是在商业上的“长期主义者”，只不过他们选择了不同的路线，去到达同一个“罗马”。

“品牌广告”试图长久地「操纵人心」，而“长效ROI”试图精细化「管理人的行为」。

关键在于，有了“长效ROI”的概念之后，流量思维不再是一个短视行为，也可以如品牌思维一样，变成企业的永续经营方法。

2021年，在数字化营销领域，请忘掉“品效协同”，开始追求“长效ROI”和“短效ROI”。

二、IP营销，进入后链路时代

2020年，很多IP营销案例都传递了一个信号：IP营销正在从前链路时代，过渡到后链路时代。

在前链路时代，广告主希望掠夺用户更大的注意力，他们关注的是“观看、留言、点赞、分享”这些前链路行为。

所以，过往广告主在和媒体谈判时，他们的思路是这样的：索取更多的曝光权益、洽谈更多的植入插口、整合更多元的媒介资源。

但2020年之后，广告主更在意用营销解决最根本的生意问题，他们会更希望一部综艺、一部大剧同样能拉动市场交易。

广告主的关注点正在发生变化。他们已经开始关注，用户在观看完一部内容之后，产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等等，这些更深、更长的后链路行为。

比如，一个女生很喜欢看《乐队的夏天》，她粉上了木马乐队，她会下意识在网上去搜索“木马乐队”，了解更多有关他的故事，这就是“搜索”行为。

再比如，《风味人间》有一期讲“秃黄油”，就是用蟹膏、蟹黄和猪油调制而成的一种酱，特别适合拌饭。当时，淘宝上出现了很多风味人间同款“秃黄油”，价格也飙到了400元 一罐。这就是“到店”行为。

这对媒体和广告主都会带来挑战。未来，双方的商务谈判，会从权益的撕逼大战，进化为「内容到交易之间的链路开发上」。

比如，当品牌方冠名了一档综艺，他要如何将搜索综艺的人导向购买？如何将喜欢追剧追星的粉丝，转化为自己的私域流量？如何让综艺和店铺活动结合，让内容流量变成消费者？

这些链路该如何搭建？这些内容又该如何设计？

我们先来看一个完整的后链路案例——纯甄&硬糖少女303。纯甄的营销有两条明显的链路。

第一条链路是：内容植入——一物一码——小程序打call——直播带货。

• 综艺节目内，号召粉丝购买专属酸奶，为小姐姐们打榜；
• 粉丝们通过购买携带“一物一码”的产品，扫码进入小程序为爱豆们撑腰；
• 再利用爱豆见面会作为福利诱饵，引导粉丝预约直播；
• 在直播间，爱豆们花式展示产品，达成直播带货。

诚然，很多品牌都不是蒙牛这样的土豪，没法“傍”上硬糖少女，但你同样可以选择更为轻盈的模式，搭建自己的后链路。

第二条链路可能给更多中小客户一些参考，即：IP授权——广告预约——直播带货。

在拿到IP授权后，通过朋友圈广告进行直播预告，精确锁定小姐姐们的粉丝群体，引导粉丝进入小程序看直播，达成最终的用户收割。

疫情期间，很多广告主都收缩了长视频内容的投资，他们认为长视频内容的回报太慢，但我想说的是：不是内容IP不行，而是大家不会利用IP。

如果恰如其分地，在用户行为的后链路上策划营销活动，那么IP就不止于流量，而是会逐步驱动交易。关于IP的几种后链路思维，我将在「番外内容」里为付费读者梳理一下。

总之，IP的后链路发掘，将成为2021年长视频营销的决胜点。

三、长视频、短视频、直播三大视频形式互融

长视频、短视频、直播虽然各具特色，但他们都是“视频流”的一种。他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。

1. 长视频开始争夺“短”价值

在腾讯视频和爱奇艺这样媒体上，不仅在极力补充PGC和UGC内容，也逐渐布局信息流的生意。而B站之所以站稳脚跟，也不是靠平台上的ACG版权，而是各位UP们创造出来的短视频。

2. 短视频也开始谋求“长”布局

西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后，今年又下血本拿下《中国好声音》的独家版权。抖音正花巨资打造长视频综艺《为歌而战》，试图打造出PK《青春有你》的头部综艺，只不过B站的《说唱新时代》似乎更早一步成功了。

3. 头部主播也在尝试把直播“综艺化”

李佳琦在上《鲁豫有约一日行》时，就表达了这样的想法。在明星嘉宾来到直播间时，李佳琦团队也在尝试融入综艺环节，带动直播的场外话题热度。

比如，金靖来直播间时，李佳琦就和她玩起了“当然了”的游戏。

这个道理就像我们看NBA，以前中锋是中锋，后卫是后卫，但现在出现了詹姆斯这种具备中锋身体，应该打小前锋的后卫。

在2021年的视频营销里，我们已经可以放言：不懂长视频的短视频专家，就不配做直播！在长视频、短视频、直播相互融合之际，广告主们又该如何把握这个营销机会，充分调动三大视频形态的流量呢？

我认为，关键是用内容串联三大视频形式，尤其是长视频的内容。

我举个例子，来解释这件事。

2020年，《脱口秀大会》第三季火了，但这档节目的流量价值并不在长视频平台上，而是在长视频平台之外的地方。

李雪琴、杨笠脱口秀段子，已经成了快手、抖音里的爆款视频；李雪琴“懒散”的人生观，成了自媒体编辑们的最佳素材；杨笠吐槽男女关系的金句，成了姑娘们朋友圈里的深夜配图。

这档节目还促成了李诞的第一场直播带货，嘉宾罗永浩及其团队的助阵，让李诞的首场直播斩获了2700万的交易量。

短视频、直播其实一直在吃长视频的长尾流量，长视频内容是流量的原产地，是三大视频形态的粘合剂。

2020年，其实很多长视频内容已经开始探索短视频和直播的商业玩法。比如，电视台的很多内容IP，都在以栏目为单位，进行直播带货。我家人就曾在《非诚勿扰》的直播间里，9.9元下单了一大袋芝士酸奶。

2021年，如果有品牌找笑果文化合作，他可以这样和李诞谈：“我们品牌不会要更多的植入权益，但是希望脱口秀演员为我演绎更多的短视频段子，用作信息流分发的素材，我们还特别希望入驻你的直播间，咱们边讲段子边卖货呗……”

四、媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种

前几天，一个客户问了我一个问题：“我们在抖音的投放ROI直线下滑，还该不该投抖音？”我回答：“投不投抖音，首先不取决于ROI的高低，而是取决于你把抖音当媒体还是当销售渠道？”

如果你把抖音当成销售渠道，渠道的功能是卖货，那么只要ROI不合格，你就要放弃抖音；但如果你把抖音当成媒体，媒体的功能是品宣，那么你投放抖音就是一种广告投资，只要克制地烧钱，你就要持续投入。

这些年媒体最大的创新，不是吸纳了多少亿的用户，而是突破了自身的边界，变身为卖场。

而卖场呢？他们同时在积极探索线下空间的可能性，很多品牌的堆头绝不是一个好看的货架，而是一个极具体验感的快闪店。也就是说，媒体和卖场正在合二为一。媒体即卖场，卖场即媒体。

为什么很多小品牌疯狂涌入抖音、小红书、B站、微信公众号？对于这些小品牌而言，他们没有能力进入天猫、更没有资金拓展线下渠道，他们是把这些媒体当成了卖场。

以小红书为例，笔记就是宣传单，KOL就是导购，官微就是店铺。为什么在流量昂贵又垄断的市场中，中国有大量的新锐品牌在崛起，就是因为新型媒体打破了渠道垄断，才给了众多创业者机会。

不单是中国，美国也有相似的趋势。近2年来，美国涌现了大量的DTC品牌，Direct to Costomer，简单来说就是“直销品牌”。

美国的“直销品牌”并不是中国的微商模式，而是指去掉中间商和销售渠道，商品直接在官网上卖给消费者。而中国的网络基础建设比美国更好，咱们不用自建官网，都是在微信小程序、抖音快手小店里卖货。

在2019年，美国的品牌直营电商已经占到了35%-40%，而中国才不到15%。但在今年上半年，中国的DTC品牌已经有40多起融资，规模超过了42亿！

可以说，2020年是中国DTC品牌的爆发年，大量的工厂店、上游的代加工商都在成立自己的品牌，大家都想在新消费主义浪潮里，杀进一个“值得重做一遍”的行业。

面对这次新物种大爆炸，我们该如何应对呢？我认为，所有的媒体、卖场、新锐品牌都应该转变自己的思维：

• 媒体：应该从卖广告位，到帮助客户搭建交易场；
• 卖场：应该从卖货，到构建产品的体验空间；
• 新锐品牌：应该从打广告、看转化，到构建与用户的长效关系。

五、平台竞争：从掠夺流量资源，到打造交易设施

互联网平台之间的竞争一向是白热化的，从最早的四大门户，到BAT，再到TMD，似乎每隔几年，就会诞生新的巨头。

但如果我们把互联网的商业竞争写成一部历史书，我们可以发现一条规律：谁能够服务好更多的中小客户，谁就是最后的赢家。

我们以互联网广告市场为例：最早的时候，四大门户只能服务百盛、联合利华这些顶级企业。他们投放新浪、搜狐的页面广告，爱奇艺优酷上的贴片广告，这些广告按展示来收费，但这样的客户可能只有不到1000家。

后来，搜索广告和竞价广告出现了，可以按点击付费，有很高的转化率。于是，小服装品牌、民营医院、游戏厂商……各行各业的中型客户纷纷涌入搜索广告，这些客户有几十万家。

但对于4S店、餐厅、打印社这些本地小商户而言，搜索和竞价广告也是投不起的，但这些客户可能有3000万-4000万家。于是像美团、大众点评、饿了吗这些本地生活网站崛起了。

所以，在中国互联网竞争史中，有能力服务中小企业的百度、淘宝、美团都成了赢家。

但小微企业和本地商户还不是最小的商业个体，最小的商业个体不是企业，而是个人。有什么平台是在为个体户服务的吗？现在的抖音、快手、以及微信小程序就是最典型的代表。

2019年，微信小程序的全年交易额突破8000亿！8000亿是什么概念？2019年拼多多的交易额是1万亿，也就是说微信小程序已经成为淘宝、京东、拼多多之后的第四大电商平台。

如果说微信红包是在支付领域，偷袭了阿里的珍珠港。

那么微信小程序则是在电商领域，无声无息地完成了对整个电商行业的暗杀。微信小程序的可怕，在于它不仅可以容纳宝马这样的大客户，更可以吸纳无数个夫妻老婆店。

而当下的抖音已经成为中国“二类电商”的孵化器。大量的工厂店、新消费品牌、还有无数的个体户，正是利用抖音才拿到了市场竞争的“入场劵”。

而一个平台，如果要想争取更多的小客户，就不能依赖外部资源驱动增长，而是要靠打造服务设施，让客户自行入驻。

这个道理就好比两个开放商卖楼盘，A开发商靠打广告、放价格、招聘金牌销售去卖楼。而B开发商只是做好了室内软装，建好了小区绿化，拉来了便利店、洗衣店、药店等商铺……

如果你是买家，你去是买A楼盘，还是买B楼盘？我们当然会选择可以“拎包入住”的B楼盘。

2021年，各个平台如何赢得客户的预算？不是开放流量更大的广告位、也不只是购买更多的内容版权，而是帮助企业搭建好自己的交易场所，让企业可以运营好旗下的“私域资产”。

未来，企业与企业之间的营销竞赛，也不会再看谁能买的起S级栏目、谁能达成更高效的媒介组合，而是比拼谁能更充分、高效地利用好平台提供的交易设施。

总结一下：

1. 从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”
2. IP营销，进入后链路时代
3. 长视频、短视频、直播三大视频形式互融
4. 媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种
5. 平台竞争：从掠夺流量资源，到打造交易设施

六、结语

2021年的五个营销猜想，其实总结下来就两个词：链路+内容。未来营销的关键是，用内容去驱动链路，用链路加速交易。

而像链路这种基础设施，会像宽带光纤一样越来越普及。所以，内容才是未来竞争的护城河。短期胜靠数字化布局，长期胜靠内容生产力。

2021年，祝大家都能找准自己的营销准星。

没有用户画像的数字化，不过是个摆设。

用户画像，就是用户标签化。标签化，是为了便于识别用户，而且是计算机自动识别。

精准识别用户，才能精准服务用户。瞌睡的时候送个枕头。

自动识别用户，自动完成即时信息和政策推送，在用户改变购物行为的瞬间，自动形成用户新画像。

数字化的威力，只有通过用户画像才能显示出来。

02

过去线下销售是“一对一”、“面对面”，无论是B端或C端都是如此。

一对一，就有相对充足的时间沟通、交互。如果是熟人，可以根据喜好推荐。KA店，只有让用户自选。

现在用户在线，需要同时面对海量用户，比如双11，上亿用户同时在线，千万商户同时在线，上亿SKU同时在线。而且需要即时推送，即时更新，那么，怎么才能在用户每次点击时，快速生成符合用户需要的产品或内容，而且整个过程没有让用户感觉到时间滞后呢？

答案是计算机自动完成的用户画像。

平台根据产品画像和用户画像，自动匹配，瞬间完成，即时推送。

只不过，各类互联网平台的用户画像是平台完成的，用户无感，商户无感。

快消品厂商的营销数字化，就不能依赖平台了，要依靠品牌商自己完成用户画像。

03

用户画像，一个专业词汇。普通人不了解，也没必要了解，即使用户已经被画像了，但浑然不知。实际上，只要打开各类电商平台、抖音、今日头条，用户已经被平台画像了，否则，平台怎么可能那么精准地推送产品或内容呢？

无论是交易平台还是内容平台，平台都是撮合系统，即产品与用户之间撮合，在合适的时间把产品推荐给最合适的用户。

撮合就要精准匹配，推送的正是用户需要的。只有匹配，成交率（转化率）才会高。

阿里平台上亿用户与上亿SKU，没有产品与用户画像的匹配实现即时推送，撮合过程还不乱了套？

今日头条、抖音上有巨量内容，也有海量用户。如果靠用户自己搜索、寻找，多浪费时间啊。

好在现在有AI技术用于用户画像！

用户画像就是根据用户在平台浏览、观看、交易等行为留下的痕迹（数据），按照一定的画像规则和目的，给用户画像，然后根据用户画像精准推送内容。比如，今日头条、抖音等媒体，会根据用户偏好、倾向性，针对性推送内容。

美国打压TikTok，中国及时发布政策，禁止算法类技术出口。AI算法一个很重要的作用就是用户画像。

AI算法既用于用户画像，也用于产品（内容）画像，然后实现两者匹配。比如，平台通过用户画像确定某用户的需求偏好，比如价格偏好、品牌偏好等。同时，产品也有画像，然后实现产品和用户偏好的匹配。只有匹配，转化率才会提高。

平台已经给产品和用户画像了，但用户为什么没有感觉呢？这是因为用户画像是平台在做，商家和用户只是被画像，画像用于推送产品或内容。用户只是感觉产品更合味品，但不知道自己被画像了。

04

2C平台的用户画像，已经是平台的日常了。那么，快消品厂家的数字化是否需要用户画像呢？

当然需要！只有用户画像，才能更精准。

比如，一个新品投放市场，过去深度分销采取的是全面铺货。但是，现在产品升级，新品铺货需要精准。如果某高端新品投放市场，就需要找到精准铺货终端，那么，就需要对终端进行用户画像。

假设高端新品铺货的用户要符合三条标准：1、终端有新品推荐能力；2、终端有高端用户群；3、终端在该品类有优势。

那么，就可以根据上述标准给终端画像，筛选出符合上述条件的终端进行认知教育（如体验），然后铺货。因为画像精准，铺货后销售情况不错，就可以展开更全面的铺货。

那么，新品铺货，终端画像的数据从何而来？

有两大来源：一是自己有终端数据，就可以根据历史数据给终端画像；二是如果刚上线，没有数据，就可以找系统平台或第三方专业公司，他们会根据其它公司的数据，给终端画像。

无论是厂家还是代理商、新零售，只要在线，只要数字化，就一定要有用户画像。

现在的新零售场景，即使是线下，也可以实现用户画像。比如，用户在卖场逛，走到一处，专场屏幕就会根据用户画像推荐合适的商品。再比如，连锁店只要识别用户进店（比如人脸识别），就可以根据用户画像，主动导购，比过去的被动导购更精准。

05

即使是传统销售，也有简易的用户画像，比如7-11便利店的收银键盘，就是按照性别、年龄进行统计的。只不过，这种画像只能是集体画像，比如性别占比、年龄占比，不是精准的单个用户画像。

用户画像大致分两类：一是用户属性画像；二是用户行为画像。

用户属性画像，比如性别、年龄、收入、兴趣爱好、活跃时间，居住地。前面讲到的高端新品铺货终端，也是属于B端用户的属性画像。

用户属性画像，可以用于产品开发，比如寻找目标用户；可以用于产品推荐，比如用户画像是“宝妈”，那么，就可以根据宝妈的需求特征，向“宝妈”用户推荐适合的商品。

在线推荐系统，把相同画像的用户称为“邻居”，根据“邻居”的喜好推荐给用户。

传统营销也做用户画像，更多的是用户属性画像。大数据也做用户属性画像，比如新品研发，比如B端用户画像。但是，针对C端用户的大数据画像，更多的行为画像。

如果说用户属性画像是根据画像“猜测“用户行为的话，那么，用户行为画像就是根据以前和现在的行为，预测下一次行为。

行为已经产生，预测下一次行为就相对比较容易。

营销数字化最重要的画像是行为画像。行为画像与属性画像不同，属性画像有一定的稳定性，因为性别、年龄是稳定的，兴趣爱好也有相对稳定性。但是，即便是同一个人，行为变化也很大，比如抖音用户，今天喜爱的内容，明天或许想换一个口味，那么，只要用户做出改变，用户行为画像立即做出改变。

很多今日头条的用户曾经抱怨，头条把自己的喜好固化了，自己其实想看更多的新东西。但是，即使“想看”，只要没有付诸行为，画像就不会改变。只要用户尝试做出改变，画像就立即变化。

那么，什么是用户行为？

在今日头条上，用户行为包括点击内容、阅读时间、点赞、评论等，根据这些行为进行画像，然后确定以后推送的内容。

亚马逊是利用用户画像推荐的鼻祖，亚马逊通过用户在站点的行为，包括浏览物品、购买物品、加入收藏夹和wish list等，以及评分等用户反馈方式，共同构成用户画像，并用于下列用途：

1）当日推荐。根据用户近期浏览和购买记录，结合当下流行物品给出一个综合推荐。

2）新品推荐。采取基于内容的推送机制，将一些新产品推荐给用户。由于新产品只有较少的用户喜好数据，基于内容推送就解决了这个问题。

3）关联推荐。采用数据 挖掘技术对用户的购买行为进行分析，找到经常被一起或被同一个人购买的物品集。在图书购买中，这类推荐就非常多。

4）他人购买/浏览物品。这是物品的协同过滤推荐，通过社会化机制，用户能更方便地找到感兴趣的产品。

06

用户画像是数字化的灵魂，很难想象没有用户画像，数字化会做得很好。

传统营销也有数字，不过都是统计数字，比如：年销售额、当日销售额等。这些数字也有用，但对于在线化则价值不大了。

用户在线化提出一个要求：即时推荐。用户在线的每一次行为，包括浏览、购物、评分反馈、拼团等，都在改变用户画像。也就是说，用户行为画像是动态画像。

用户每次网上行为，紧接着会有下一次行为，在两次行为之间，都要决定下次推送的产品或内容。因此，在线化环境下，用户画像要能够做到即使推荐。

在线即时推荐，就要求用户画像要根据原来的数据，完成画像建模（建立模型），瞬间完成计算，然后推送产品、内容或政策。抖音等内容平台的每次点击后的页面更新，都是用户画像计算的结果；阿里、拼多多的每次点击页面，都是用户画像即时计算，然后推送的结果。

快消品厂家的数字化，现在基本上只是完成了可以在线，没有建模，没有画像，更没有即时推送能力。比如：一物一码，现在绝大多数只是无差别地发红包。没有用户画像，就会把用户视为同一个画像（同一个模样）。

用户画像是个大话题，会反复讲。下期讲品牌商与零售商视角用户画像的区别。

作者：刘春雄

来源：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）

数字营销方式已经变得越来越普遍，主要包括搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、内容营销，影响力营销、内容自动化、活动营销、数据驱动营销、电子商务营销、社交媒体营销、社交媒体优化、电子邮件营销、展示广告等多种方式。以下将择其要者进行简要介绍。

数字营销的主流渠道

搜索引擎营销（SEM/PPC） 搜索引擎营销（Search Engine Marketing），是指营销人员通过竞价（bidding price）的方式在搜索结果页面刊登广告，从而接触互联网用户的方式。这种方式又叫点击付费广告（Pay-Per-Click，PPC Advertising），因为它的计费方式是只有当用户点击广告时，广告主才需要付费；如果用户只是看到广告而没有作出任何行动，广告主是不需要支付任何费用的。PPC广告可以在多个数字平台上投放，例如Google、Bing、LinkedIn、Twitter、Pinterest或Facebook。PPC广告可以根据用户的人口特征（如按年龄或性别）对用户进行细分，甚至可以针对他们的特定兴趣或地点进行分类投放。搜索广告已经被证明对于提高品牌识别度、认知度和转化率具有显著效果。[i]

搜索引擎营销SEM/PPC/Paid Search

搜索引擎优化（SEO） 搜索引擎优化（Search Engine Optimazation），就是利用搜索引擎的规则提高网站在搜索页面的自然排名，目的是让企业在行业内占据领先地位，获得品牌收益。

搜索引擎优化SEO

电子邮件营销 电子邮件营销（EmailMarketing）仍然是最有效的数字营销渠道之一。很多人把电子邮件营销和垃圾邮件混为一谈，但这并不是电子邮件营销的全部。电子邮件营销是与潜在客户或对你的品牌感兴趣的人取得联系的媒介。许多数字营销人员使用所有其他数字营销渠道将潜在客户添加到他们的电子邮件列表中，然后通过电子邮件营销，他们创建客户获取渠道，将这些潜在客户转化为客户。

电子邮件营销

显示广告（Display Ads） 显示广告是指在广告网络（display network）上以图片的形式向消费者呈现促销信息或创意。这种方法可以针对特定的受众，让他们在自己的客户端看到针对性广告，实现“千人千面”的效果。

显示广告Display Ads

社交媒体营销 社交媒体营销（Social Media Marketing）的主要目标是品牌意识和建立社会信任。随着你对社交媒体营销的深入，你可以利用它来获得潜在客户，甚至可以作为一个直接销售渠道。

社交媒体营销

联盟营销 联盟营销（Affiliate Marketing）在国外是一种非常成熟的网络营销模式。通过联盟营销，有影响力的人推广广告商的产品，并在每次销售（sale）或引流（lead）时获得佣金。许多像亚马逊这样的知名公司都有加盟计划，每月向销售其产品的网站支付数百万美元。国内的淘宝客、淘宝联盟也是类似模式。联盟营销的佣金模式主要有三种：PPS（Pay Per Sale），按每次销售计费；PPL（Pay Per Lead），按每次引流付费；Revshare（revenue share）model，一个折中模式，就是推广者（Affiliate）和商家达成一个协定，同意将推广者带来的客户对所推销产品的今后所有的销售都按比例提成给推广者。

联盟营销Affiliate Marketing

内容营销（Content Marketing）内容营销的目标是通过使用内容来接触潜在客户。内容通常发布在网站上，然后通过社交媒体、电子邮件营销、搜索引擎优化（SEO）甚至PPC活动进行推广。内容营销的工具包括博客、电子书、在线课程、信息图表、播客和网络研讨会。

内容营销Content Marketing

网站优化（Website Optimization） 品牌的官方网站是所有数字营销活动的中心。单独来说，它是一个非常强大的渠道，但它也是执行各种在线营销活动所需的媒介。一个网站应该以一种清晰而难忘的方式来代表一个品牌、产品和服务。它应该是快速，移动友好，易于使用。

网站优化Website Optimization

网络数字营销的主流渠道及其基本要素

整个数字营销行业，不管是品牌主还是广告主都会觉得“我太难了！”。

对于品牌主来说，面对大幅缩减的预算，残酷的营销环境，艰难求索，举步维艰。

对于广告主来说，随着互联网科技不断迭代和更新，营销形式也在被重构。“私域流量”、“下沉市场”、“品效合一”、“消费升级”、“从KOL到KOC”等……诸多概念袭来，广告人陷入一波又一波的营销热潮中。

而面对即将到来的2020年，数字营销又会出现哪些变革和新趋势？我们又该如何应对？

一、2020年整体营销环境

首先，我们先来看下2020年整体营销环境会有什么变化：

1、5G改变营销风向

说到5G，想必小伙伴们并不陌生，当下最火的词汇恐怕就是5G了。但5G绝不能被简单地理解为网速变快了，更为深刻的意义在于将我们带入“万物互联、万物皆媒”的新时代。

通常，信息通讯技术的发展和品牌营销密切相关，随着5G正式商用和普及，必然会产生一次大爆炸式的营销变革，具体表现在3个方面：

（1）内容呈现形式转变

5G对于数字营销影响比较大的就是关于内容营销的呈现形式。

①视频传播成主流

5G技术的广泛应用将重构传播关系，并有效提升用户体验，未来，4K、8K超高清视频内容的产出与传播将成为主流，视频与直播无处不在，无人不播。

②VR、AR迎来高光时刻

5G延时是非常低的，不会有以前VR和AR设备带来的眩晕感。所以，伴随着5G商用，VR和AR再次迎来高光时刻。

VR和AR的内容特点是视角丰富，可以让产品广告变得更加立体、鲜活，365°全方位展示在用户或观众面前，让他们产生声临其境的感觉。而在此之前，广告基本上都是二维平面的形态，并受到展示空间的限制。

（2）交互体验革新

5G跟之前的移动互联网技术最大的区别，除了可以支持语音和视觉交互之外，还增加场景式互动，给人们的信息方式增添全新且可触知的维度。比如，在某宝购物时不仅可以虚拟试衣，感知穿着效果，还可以通过物联网感知衣服的质地等。

（3）精准营销升级

营销在以往的技术背景下，只能做一对多的推广和营销沟通，5G技术的赋能，会带来更加海量的数据，通过大数据的判断帮助精准营销升级，在营销过程中，根据反馈实时调整，不断优化和修正，做到真正的精准投放，实现广告内容原生化。

2、95后成为消费主力军

随着消费者结构的变化，消费主体和消费需求也正发生着改变，消费市场的更新换代越来越快，根据Zebra IQ的统计，目前全球范围内95后人群共计达到24亿人，占全球人口的32%。中国95后的人数已达1.5亿，占中国总人口的10%左右。

以95后为代表的新生代青年，正在以庞大的人群规模、惊人的成长速度和强大的社交影响力，接棒成为消费主力军。然而作为互联网的原住民，他们面临的社会环境和由此产生的消费习惯、偏好和理念，与70、80后有着巨大差异。相比价格，他们更追求个性，寻求品牌价值主张认同。

因此，如何抓取95后的消费痛点，打造怎样的营销活动来吸引95后，成为很多品牌需要考虑的问题。

二、2020年数字营销趋势预测

对2020年营销环境有了初步了解后，下面就来大胆预测下2020年的数字营销趋势：

趋势1：全链营销，品效协同

以往，品牌在数字营销领域总习惯把效果广告和品牌广告分开来谈，且更偏重于效果，随之引发大量线索流失、转化率低等问题，导致瞄准效果的数字营销投入损失。鉴于此，在移动互联网的下半场，数字营销越来越需要“品效协同”。以数据驱动的“品效协同”成为广告投放的重要趋势。

然而，要做到真正“品效协同”并不容易，尤其是在有限时间、有限次数内，让受众认同品牌价值，并将潜在需求者转化为直接的消费者，实现商品购买是十分困难的。

品牌要让营销传播驱动实际增长，就需要采用全链路营销的方式，什么是“链路”呢？“链路”脱胎于“整合”，二者的区别在于：

• “整合”关注的是：各类营销资源，是否保持统一的声音和形象；
•  “链路”关注的是：将消费者接触广告的各个触点实现连接，从各个触点对消费者实施影响，最终形成购买转化。

在信息层面占领用户心智，在媒介层面聚焦圈层提高转化，在产品层面深耕内容丰富用户体验，通过精准投放有效助力“品效协同”升级。

趋势2：优质内容驱动营销

消费者愿意为优质的内容买单，优质的内容既可塑造传递品牌价值主张，也可以助力品牌营销增长提效。因此，2020年，品牌会继续深耕内容，将品牌信息转化为对消费者有价值的信息，为品牌提供多个营销触点和转化空间。

（1）优质内容撬动广告获客

通过优质内容获取新用户，最后通过服务用户进行变现。这里的核心在于：优质内容的生成；优质且多的分发渠道；私域流量的转化。

（2）优质内容触达存量用户

存量用户通过短信/邮件可以进行触达，但打开率/转化率很低。2020年，同样可以利用优质内容进行裂变营销，推动用户分享裂变海报，完成吸粉任务后，引导注册下载，在引导存量客户转化为粉丝的同时，提升潜客转化率。

趋势3：KOL营销持续火热

• 今年双十一，广告主KOL投放创造历史新高。IMS天下秀旗下新媒体营销云平台WEIQ的数据显示，广告主KOL投放交易额增长16%，投放账号数量同比增加57%；
• KOL营销的市场规模在6000亿-10000亿元之间，约占电商交易额的2%-3%，而且每年以超过100%的速度在增长；
• 联合利华北亚媒介总经理徐喆也公开表示：在中国市场，联合利华快消个护行业线上投放费用中，KOL营销占20%左右。对这个行业来说，是很可观的量级。中小品牌的KOL投放占比已经超过50%；
• 英国《金融时报》曾报道过：“在中国，KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式“。

为什么 KOL 市场能够在中国品牌营销中取得如此巨大的成就？有两个原因：

（1）95后/00后晋升为消费主力军，疲倦于传统广告的“地毯式轰炸”后，他们更愿意独立或参考网络上的意见做出消费决策；

（2）微信、微博、抖音、快手等社交媒介占据消费者的大量时间，在各垂直领域KOL对消费者的高频触达下，品牌传播一日千里。

面对经济下行的压力，变现速度快、投入成本小的个性化方案将成为2020年数字营销的重要发展方向之一。所以，能够在流量、内容、品牌价值主张传递等方面为品牌带来价值的KOL营销在2020年将持续火热。

根据AdMaster、秒针系统、GDMS共同发布的《2020中国数字营销趋势》报告显示，在众多社会化营销渠道中，KOL推广最受重视，比例达63%。这也表明广告主极为看重KOL以小博大的品牌曝光与强带货能力。

数据来源：《2020中国数字营销趋势》

但KOL水分大，鱼龙混杂，品牌主在选择KOL时，怎样挖掘有潜力且合适的KOL名单是企业下一年应该思考的问题。

趋势4：数据中台

中国知名市场研究机构赛迪顾问发布了《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》，该白皮书预测，随着企业数字化营销的深入应用，数字中台将成为数字营销市场的主导模式。事实也在印证这一预测，根据百度指数表明，数据中台的热度从2019年开始出现涨幅，并且持续上升。

图片来源：百度指数

回想以往的数据湖也好、数据平台也罢，都没有像今年的数据中台这么热门，把2019年称为“中台元年”似乎并不为过。

为什么数据中台如此火爆呢？

它其实是数字经济纵深发展的必然产物，同时适应了企业数字化转型的必然趋势。我们所有的企业在数字化转型走到今天，会发现伴随着业务的多元化发展，企业各部门纷纷建立各自的业务系统，导致每天产生的海量数据未能及时打通，形成一个个“数据孤岛”，不利于企业数据资产的全链路管理。

而数据中台可以解决数字化转型中的难题，包括：

（1）数据中台是根据企业的实际情况所打造的数据产品与实施方案的结合物，它可以融合企业内外数据，打破数据割裂状态，解决企业面临的数据孤岛、数据标准不一致等问题；

（2）数据中台又是一种战略选择与运营解决方案，是一套行之有效的数据运营机制。通过数据中台，能够全面用洞察用户的每一个行动，对用户有更为深刻的了解，更为精准的触达想要的用户，营销更为精细化。

根据Forrester 一项研究显示，数据中台对于较成熟已上市大型企业，年均增长率可达到 27%，对于较敏捷的初创公司更可达到 40% 的年均增长率，远远领先于全球平均 GDP 增速。

图片来源于网络

因此，新营销时代下，企业一定要拥抱数据中台，形成数据洞察，帮助企业维持竞争优势。

趋势5：营销自动化

从埃森哲互动4.75亿美元收购Droga5，到Salesforce收购Tableau，再到阳狮集团44亿美元收购Martech公司Epsilon，以及德勤以1.82亿美元收购荷兰数字营销公司Pervorm……

近几年，营销环境的倒逼，几乎在所有行业，营销自动化的需求和使用都呈上升趋势。CleverTouch发布的新报告《期待和现实——营销自动化》指出：全球8/10的营销人员已经实现了营销自动化，其余的受访者对将营销自动化引入他们的业务感兴趣。

而追其根本就在于越来越多的广告主开始认识到营销自动化的重要性，借助营销自动化可以帮助企业达成以下目标：

（1）全面、快速的数据采集

通过营销自动化，帮助运营人员将不同渠道的数据的整合为一体，以One-ID的形式将所有线索集中到一个用户池中进行一站式管理，打破数据孤岛。

不仅更全面、及时、精准而简单快速的构建用户数据资产，还能在后续的营销工作中，实现精准化操作。

图片来源：盈鱼MA

（2）多维立体绘制用户画像

营销自动化通过实时追踪用户信息和行为数据，将用户信息和行为数据接入活动管理系统，进行用户群体维度划分，绘制出不同的用户画像。

同时还可以根据用户基础身份信息带来的评分，加上后期交互行为带来的评分，对用户价值划分，建立360用户画像，帮助营销人员实现千人千面的营销触达。

图片来源：盈鱼MA

（3）千人千面，智能触达

关于智能触达，大家可以这么理解，针对某类用户，完成某个事件后过了多长时间之内没有完成下个事件，我们就可以通过智能触达的方式，引导用户去完成下个事件。

以金融产品为例：针对7天内注册且没有下单的用户，我们可以设置一个“7天内注册且未下单”的群组，在指定时间，通过短信触达的方式推送一张优惠券，引导用户点击。

从上述场景中，我们可以看到使用智能触达需要考虑4个维度：精准的用户、恰当的时机、合适的渠道、合适的内容

（4）数据监测与效果分析

营销自动化可以对营销活动进行实时监控，从数据中洞察营销效果，帮助进行优化，比如哪些内容较为吸引用户关注、哪些渠道的流量比较多、以及渠道的ROI情况等。

图片来源：盈鱼MA

营销自动化带来的价值不止于此，相信在2020年，品牌对营销自动化的关注仍将热度不减。

三、结束语

以上就是盒子菌对于2020年数字营销的5点预测，但种种预测，也不过只是一种猜想而已，2020年的数字营销究竟会如何，还需要我们经历过才知道。

但有一点可以肯定，随着人工智能和5G等前沿技术的不断成熟，数字营销将迎来新的发展空间和机遇，并不断向智能化变迁。

引言：数字营销在网络信息社会中拥有越来越重要的地位，借助多元化的平台和形式，这种营销方式拥有更高的性价比。

数字营销在以往更多地借助广播、电视、短信等非网络渠道来进行，而在当下借助网络渠道明显可以得到更高效、更明显的传播速度和范围，在推广上，有了网络，数字营销成为了如今企业们格外重视的主流营销方式之一。

历年来，成功的数字营销案例都非常多，本文精选2019年中一些较为新鲜、典型的成功案例，来分析在大数据环境下数字营销呈现出的特点和变化。

1. 中国移动×阿里影业：《啥是佩奇》广告片

2019年1月，临近春节，一个《啥是佩奇》的短片在网络上走红，成为了一时间刷屏的爆款短视频。佩奇是一部外国儿童动画片中的角色，在国内也有着较高的热度，在短片中，一位农村老人听说城里的儿子一家要回村里过年，孙子很想要一只“佩奇”，于是马上行动开始寻找佩奇，并发出了“啥是佩奇”的疑问。而在询问和寻找佩奇的过程中，发生了一系列令人捧腹大笑的笑话，在历经波折后，老人终于亲手焊接出了一个佩奇“硬核手办”。

这个充满土味和温情的视频很快在网络上走红，虽然观众们在看完视频后才意识到这居然是一个广告视频，其目的是为即将上映的《小猪佩奇过大年》电影进行造势宣传。但随着视频的火爆传播，其推广电影的目的也达到了。这一短片的走红从近年来在青少年人群中非常潮流时尚的“小猪佩奇”元素为切口，从城市与农村、老一辈与年轻一辈之间的差异为情感角度，在结合春节和团圆的氛围，通过这样一个看似平淡，但却充满欢笑与温情的故事来体现出亲情带给人们的感动。这种普世的情感共鸣，很容易戳中人们的内心，从而令其成为火热的讨论话题。

2. 芝华仕2019“时髦瘫”春夏大秀

家居和时尚圈的碰撞，将会擦出什么样的火花？芝华仕用一场“时髦瘫”春夏大秀让大众耳目一新。著名的一些表情包风靡网络，芝华仕似乎是以此为灵感，策划一场“瘫”着的时尚大秀。

在这场大秀中，主角新品是各种各样时尚舒适的沙发，模特是身材长相都非常普通的素人，而这十几个模特走秀的方式则是以不同姿势“坐”或者“躺”来展示新品的面貌和特点。这场时尚走秀还请来人气偶像小生王琳凯作为压轴登场，同时还邀请了蛋蛋解说、MrYang杨家成进行直播解说，充分兼顾到了无法亲临现场的观众，此外，一些微博KOL也被邀请到现场看秀。名人网红互动、瘫着走秀，再加上全球首场家居时髦大秀，这样一个话题在短时间内迅速引爆了热搜，在网络上成为了热点。在最终的效果上，这场大秀开场仅仅一个小时，在虎牙、天猫上的直播观看量就突破100万，可谓是赚足了网友们的眼球，让人大开眼界的同时也为芝华仕的创意营销感到惊艳。

家居作为相对传统的行业，在年轻市场中存在感并不突出，即使作为头部品牌，芝华仕的大名也并非耳熟能详。为了进行品牌的年轻化，芝华仕力求将产品和品牌理念更多地与时髦和潮流挂钩，以创意和个性吸引年轻人的注意，而将沙发等家居产品与络知名的、时尚走秀进行结合，借助网络名人和直播渠道，为品牌个性化以及在年轻市场的品牌传播打开了一个突破口。

3. 天猫MV《用精致对抗时间》

天猫国际的一支《用精致对抗时间》的MV运用了动画画风，配上富有节奏感的音乐旋律，吸引了很多人的观看和欣赏。这支MV广告的目的，其实是为天猫国际的世界妙物日全球精华专场进行推广，主打“你懒你先老”的护肤主题，目标主要为女性群体，为了更好地营造画面氛围，并兼顾到护肤年轻化的趋势，天猫采用了动画音乐MV的广告形式，在画面和音乐上进行雕琢，以带来更好的沉浸感受。

《用精致对抗时间》运用动画画面形式，以女性关注的美丽和护肤为主旨，通过生活中常见的皮肤和护肤问题，并展示出了很多年轻人的生活痛点，引发目标群体的共鸣，在对于护肤产品和生活状态调整上有了更多的需求和愿景。借助可爱简洁的动画风格和动听的音乐，这支MV俘获了众多芳心，此外，由于其二次元的画风与B站的风格非常契合，所以投放在B站上也引来了很多用户的围观。

在这支MV中，除了展示内容画面外，还在后半部分植入了一些品牌和产品，和前半部分的主题内容也较为相符，显得自然顺畅，也令很多人顺其自然地接收到了这些品牌的信息，甚至有些网友还表示非常喜欢MV中的音乐，但没有想到是广告。天猫的这一支MV获得很多年轻消费群体的关注，而其目的也正是向着更加年轻化的市场进行推广营销。

4. Kindle×不方便面馆：方便图书馆

“盖Kindle，面更香”，曾经被人们当作为一个梗的“Kindle盖泡面”不仅成为了Kindle后来的一句调侃性的文案，更是被Kindle认真对待，和开始卖起了泡面，进一步坐实了自己身为“泡面盖子”的功能。

和不方便面馆合作推出的Kindle方便图书馆是一家只开三天的线下门店，位于广州的“不方便面馆”内，而在此前，Kindle将原先的入门版电子书阅读器增加了背光功能，并主打青年消费市场，将其进阶为“青春版”，为了对这一产品进行推广并展示出产品和品牌的新改变，Kindle不仅自己玩起了“泡面盖”的梗，还借助方便图书馆的打造将这一梗落实到了线下场景。在方便图书馆内，可以持不同的面搭配不同的书，店内会向消费者提供一些固定的书单搭配，比如用《三体》搭配肥牛面，用《万历十五年》和红葱头XO酱拌面，等等。如果选择过少，便可以用“泡面孵化器”——青春版Kindle随意选择自己喜欢的书来和面搭配，还可以选择与面匹配的保护套，将其作为泡面盖子。

在“盖Kindle，面更香”的文案在网络上走红后，Kindle进一步发挥了这个梗的话题度和影响力，乘热打铁和泡面品牌进行合作，还开展了这一新奇有趣的线下体验，吸引了很多人的注意力，不仅借助这一噱头为泡面和Kindle的销量做出了巨大贡献，还借此在青年消费者群体中树立了一个俏皮、富有个性同时有具有文化气息的品牌形象。

5. 京东手机“真香”服务

借助网络流行元素和一些很火的梗来作文章是当下很多品牌的创意营销特点，京东手机的“真香”服务很明显脱胎于网络知名表情包“真香”和其来源王境泽。网络上盛行的“真香”梗其意思是“发誓绝不做某事但最后还是做了，并对此发出赞叹和认同的态度转变”，借助这个梗的热度，京东手机推出了“真香”服务，为了将借耿和“蹭热度”进行到底，京东手机和邀请来王境泽合作拍摄了关于“真香”的视频广告，演绎了生活中手机碎屏、想要以旧换新、想随时退货的一些问题，而广告主要体现的正是京东手机为消费者提供的碎屏保、以旧换新、7天无理由退货这三大“真香”服务，表达出凭借着优厚周到的售后服务能够让消费者在不好的消费体验后能够同过售后服务来“打脸”。

“真香”服务借助热梗的话题度和王境泽本人的出镜成功引起了众多网友们的关注，而其广告内容也切中了很多消费者的内心诉求，其突出的“真香”服务这针对这些诉求提供了非常周到优良的售后服务解决方法，让消费者打消了关于产品的许多后顾之忧，能够更加放心地进行产品体验和消费，从而增强消费者对京东手机的好感与信赖。

6. 耐克：甭信我，服我

耐克的营销向来为人所称道，在2019年4月初的一句“甭信我，服我”点燃了整个金城的热情，同时也引发了营销界的热议。

“甭信我，服我”是耐克针对北京进行的“以城市为主导”主题系列广告，采用北京人所熟知的口音和北京运动爱好者中具有代表性的话语作为素材，制作成了5支画面感、幽默感十足的30秒短视频广告。在广告中，除了这些朗朗上口幽默有趣的话语文案外，还有北京人的日常生活和运动场景，并借此来增添更多的情节性和戏剧化内容，比如其中一则《冠军》的内容就是几个男运动员正在奋力向终点狂奔，背景音提示还有最后一百米，但出人意料地是一位女运动员突然超越了他们冲过了终点线。

充满戏剧化和幽默感，但又诠释出了运动与拼搏的品牌理念，还符合大众对于运动和健康的认同和追求，让北京人都倍感亲切，这一系列的广告获得成功也不难理解。

从以上几数字营销的案例，不难看出这些特点与变化：

1. 除了借助多元化的网络社交媒体平台来进行传播推广外，还运用了更加多样的形式，其中最为流行的是短视频形式。

2. 在借助网络进行宣传时，实时结合线下增强体验。

3. 同时品牌之间的跨界联合和创意营销更为常见。

4. 运用多种形式进行营销，越来越注重内容方面的丰富和创意。

5. 品牌数字化营销更多地面向于年轻市场，其年轻化趋势似乎成为了不可逆的大潮流。

作者：李姗

来源：公关之家