你完全可以说文案是现在互联网行业最受欢迎的技能，虽然现在信息的形式千变万化，但是任何时候、人和形式的信息归根到底层逻辑上，需要的都是扎实且优秀的文案功底。

怎么理解文案这个概念？

用一句话去概括的话，文案是易营销为目的的对文本进行创作的能力。唯一的大前提是一商业营销为目的，这和其他比如小说、剧本、随笔等文字形式的最大区别。

很多人其实都没有完全意识到这个问题，去看现在很多文案，文字的组织确实看起来很美，但是你甚至都不知道他的目的是什么。

这在大部分商业公司看来，并不是合格的文案。营销是第一需求，美是第二需求。

对于很多新手文案也会这么建议，首先让你的文案满足商业营销需求，哪怕开始的时候写的并不那么美。美是可以靠大量经验去填补的，但是如果写作的目的不清晰，后面很难改正。

一个合格的商业文案应该具备哪些要素？

决定一个文案是否成功的因素可以有很多，但是决定一个文案是不是合格的因素并不多，我们可以从下面几个因素去参考理解一下。

1、语法

这是一个看起来很小，但是很大的问题。不知道从什么时候起，国内的一些文案很喜欢搞文字谐音梗，这个事情要极其谨慎的看待。

商业文案是面向大众传播的信息，也就是说，我们的受众是广大人民群众，文案首先要解决的就是让人民群众看得懂，容易看懂。

更何况现在人们的注意力被极度分散，停留在一条信息上的时间大部分不会超过三十秒，这个时间内如果没有看到你的目的，那就是失败的。

不要出现语法、文字错误，尽可能不要玩哪些只有你或者一小部分人看懂的梗。商业文案不是个人博客，你面对的受众大可能之下也不是你的知音。

2、说服能力

优秀的商业文案一定是可以说服受众接受你的产品或者服务的。就目前的商业现状和生产制造发展速度来看，几乎任何品类的商品都面临极其严重的同质化问题。

那么用户在通过文案获取信息之后，为什么选择购买你的产品？为什么选择下载你的APP？这都要求文案具有极强的引导和说服能力。

3、对行业术语和专业的思考

首先我们需要探讨一个问题，即商业文案专业度的判定标准。是在该品类内专业还是单纯传播角度的专业。

通常上个人会更倾向第二个纬度，也就是让文案在传播角度专业。也就是让文案可以更好的为商业目的服务，而不是把文案变成某个领域的专业文档。

在大部分时候，你输出的文案面对的受众并不是你这个领域的专家。比如你在卖保险，你实际上卖给客户的是他们能够感知到的保障，而不是经济师层面的精算和保险文字游戏。

4、强累的CTA（号召性用语）

这个极为重要。

通过文案给用户讲解清楚你的品牌、优势，只是成功了一半，文案更大的价值在于可以促进用户按照你的要求达成下一步行动。

那么在文案中就一定要包含动作指令清晰、具有跟随价值的CTA。从这个纬度去看，现在很多文案都是不合格的，要么是完全忽略了CTA设置，要么是CTA模糊不清。

用户看了之后不知道你想让他干什么，另一点，在一个文案内不同动作的CTA不建议设置的过于庞杂，会让用户无所适从。

5、广泛意义上的SEO友好

SEO是一个相对传统的概念，通常指网站页面的内容和技术优化。不过现在在文案领域也同样适用，作为文案可能我们不只是单纯需要考虑网站和搜索引擎因素，但是需要考虑文案对投放渠道的友好度。

比如你是做抖音的，那你的文案是不是符合抖音算法的要求、是不是符合抖音用户的文化属性，这都是SEO的一部分。

现在是信息算法时代，你的内容是否有机会被更多的人看到，不只是取决于内容本身的好坏，更取决于内容投放之后是否可以被算法大量推荐。

我们从来不缺好文案，有多少让人叫绝的内容到死都没有被人发现，被人看到，这不是内容不够好，是没有被算法青睐。

6、写文案要有用户视角

在写文案之前，我们一定要有站在用户视角去看待文案的能力。文案不是给你的同事、你的老板甚至你的朋友看的，而是那些有可能购买你产品的人看的。

比如你在写一个机械设备的文案，那你的文案就是写给那些工厂采购、工厂老板看的。

他们多大年纪？什么学历？对设备在乎些什么？

一直倡导文案应该走出去，才能走进来。意思就是作为公司文案、创意一类的岗位，一定要定期和公司一线销售人员深度沟通，才能产出好的内容，在格子间是创造不出来的。

关于新手文案一些可以用的公式

其实是比较反感那些总结文案公式的做法的，因为这些东西容易让一些人产生思维固化，把一项创造性工作变成文字填空游戏。

所以下面的这些公式各位参考即可，主要还是帮助大家理解上面说的文案必备要素。任何时候、任何人、在任何领域说的话都不要全信，尽信书则必死无疑。

1、FAB公式-比较适合产品类文案

Features （特点）—你提供什么？

Advantages（优势） —和其他产品相比你有什么不同？

Benefits（好处） —使用你的产品可以帮他们解决什么问题？

2、BAB公式

Before（以前）—用户现在的状态

After（之后）-使用产品之后的状态

Bridge（桥梁）-通过什么达成这个状态

3、4P公式

Picture（图片）-图片的阅读成本比文字更低，更能吸引注意力

Promise（承诺）-承诺产品如何让用户变得更好

Prove（证明）-为什么你可以做出承诺

Push（推动）-说服受众采取行动

4、4U公式

Useful（有用）-你怎么帮助受众

Urgent （紧急）-资源有限性

Unique（独特）-资源稀缺性

Ultra-specific（超具体）-清晰明了的告诉用户

5、4C公式

Clear（清晰）-确保表达清晰

Concise（简介）-突出重点，不要啰嗦

Compelling（引人注目）-一眼抓住用户的能力

Credible（可信）-给别人相信你的理由

6、ACCA公式

Awareness（意识）-让用户认识到自己的问题

Comprehension（理解）-告诉用户问题的核心是什么

Conviction（信念）-说服受众按照你的方案解决

Action（行动）-CTA设置，采取行动

对文案写作能力的一些建议

虽然说文案和设计一样，是一项高度依赖创意的工作。但是其实好的文案大部分都是依赖日复一日的磨练的，很少有能够真的靠天分就自然而言产出内容的。

另一个，你写的每一个文案的第一版初稿，几乎都不是完美的，需要不断的修改，不要怕烦，这点上倒是和小说、剧本创作很类似，伟大的著作都需要不断打磨修改才行。

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文案如何从0到1？

户外文案，句句惊艳

作者： 郑春雨

我特别怕跟长辈解释网络词汇，平时用起来溜到飞起，真要正儿八经解释，说不出来了。

这时爸妈往往会露出三分凉薄三分讥笑四分漫不经心的嗤笑：“你自己都搞不懂啊？”潜台词就是：你还有脸说我老土？

没办法，只好祭出我的最强杀招！然后挥一挥衣袖，赶紧开溜。

发现了吗？定义不仅是老师最爱的填空题素材，也是面对含义丰富的词汇时，效率最高的界定手段。

文案里也经常用到定义技巧，今天我们就从突出地位、强化概念、强调态度、界定对手四个方面，来盘一盘它。

一、突出地位

这类文案往往为了突出品牌地位，也许没有涉及具体卖点，但凭借领导者光环就能赢得消费者信任。

01、茅台：国酒茅台，香飘世界 遥远的酱香

文案

遥远的酱香
百年的传唱
谜一般的河谷源远流长
国酒茅台
香飘世界百年

用“遥远”和“百年”表现历史悠久，用“河谷”强调产地优势，说明其正宗、优质，是“国酒”。

同时，1915年巴拿马万国博览会上获得的金奖奖章，说明茅台不只是国内香，而且“香飘世界”。这些都体现了茅台酱香白酒领导者地位。

02、蓝翔：挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔

蓝翔不只有挖掘机培训，将其作为宣传突破口，避免种类太多稀释观众注意力，也能突出与其他学校的差异性。

文案简单粗暴但朗朗上口，加上唐国强老师极高的国民度，让人觉得很可靠。

03 、飞鹤奶粉：更适合中国宝宝体质

当时，飞鹤在国产奶粉品牌中已经是佼佼者，但消费者普遍更信赖国外品牌。

“更适合中国宝宝体质”，让消费者觉得国外品牌虽好，但不一定合适，适合中国宝宝体质的飞鹤奶粉会更好。

这让人想起当年百度，为了对抗谷歌，提出的“百度更懂中文”。

二、强化概念

从产品卖点中提炼出新概念后，清晰的定义，有利于消费者理解新产品的独特价值。

01、蒙牛：不是所有牛奶，都叫特仑苏

“特仑苏”在蒙语里是“金牌牛奶”，既听起来特别，也符合产品的高品质特点。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”，用否定句式表达强调语气，强调特仑苏的不同。

就像最近很火的侯美丽家的高粱饴，“这不是我们家的高粱饴”，虽然优质高粱饴品牌不少，但很多消费者就是觉得侯美丽家才最好。

02、南孚：南孚聚能环，一节更比六节强

“聚能环”听着就很聚能，“一节更比六节强”，用比较的方法来定义，给人感觉更具体。

为了详细说明“一节更比六节强”，文案提到“玩具车用完，收音机还能接着用”、“用了还能用”，给人感觉可以用很久很久。

其实真的能用多久呢，普通消费者基本不会去掐表统计。

03、蓝月亮：开启机洗“泵”时代

“机洗洗衣液”是一个新概念，蓝月亮的机洗洗衣液还有独特外观——按压瓶。

以按压瓶的“泵”作为新概念定义中的关键字，就比“开启机洗时代”要有力得多，也容易被记住。

三、强调态度

没有清晰的定义，消费者对品牌态度的感知会出现偏差，无法保证传播的准确性。

01 、东鹏特饮：年轻就要醒着拼

“累了困了，喝东鹏特饮”是基于产品功能的口号，而且是红牛已经不用的老口号。

但“年轻就要醒着拼”，将产品的提神和年轻人的拼搏相联系，就将消费者引导到情感体验上来了。

02、百度：愿你不用百度，也能找到答案

“愿你不用百度”，利用反向定义的方式，目的是突出后半句“也能找到答案”。

“答案”是片中母亲和儿子都在找的如何高考填报志愿，也是指代际关系中的隔阂和理解。

通过将“答案”一词指代的内容范围扩大，让这句话有了字面意思之外的更深的含义。

03、统昂·曼仕德咖啡：生命就该浪费在美好的事物上

通过雨中奔跑和雨天起舞两个场景，告诉观众：心境改变，烦恼也会成美好。

“浪费生命”本不应该，那把生命浪费在“美好的事物”上呢？挑战大众固定印象的定义，抓人眼球，让人印象更深刻。

这种方法在很多歌曲中也会用到，例如程璧《我想和你虚度时光》。

我想和你虚度时光
比如低头看鱼比如把茶杯留在桌子上离开
我想和你互相浪费
一起虚度短的沉默 长的无意义
一起消磨精致而苍老的宇宙

四、界定对手

定义自己，也是在定义对手，你是什么，说明对手不是什么。

01、百事可乐：新一代的选择

打扮潮流的青少年们，在街头一边喝着百事可乐，一边模仿迈克尔·杰克逊的舞蹈，不想碰到杰克逊本人并且共舞。

迈克尔·杰克逊代表潮流文化，动感的音乐、潇洒的舞蹈都在传达青春活力，是“新一代”的特性。

暗示喝了百事可乐就能既潮且酷，不喝百事，就不潮不酷了。

02、农夫山泉：有点甜

“有点甜”是天然水的特性，与之区别的，是没有任何味道的纯净水。农夫山泉凭借“有点甜”的天然水概念，将自己与旧品类领导者纯净水区隔开。

03、三精牌葡萄糖酸钙：蓝瓶的，好喝的

反复将“蓝瓶”与纯净、充足、好喝等正面词汇联系起来，让观众认为只有蓝瓶的补钙口服液才是好的，不是蓝瓶的都没这么好。

蓝瓶也是非常有效的视觉锤，消费者也许不记得品牌名，但很容易记住“蓝瓶”外观。

总  结

有效定义的基础，是品牌能够清楚自己的定位和传播目的。

1、已经是领导者，通过定义强化领导地位，赢得消费者持续信任。

2、强调独特销售主张，突出与其他品牌的不同，打开新品类市场。

3、用品牌态度引发共鸣提高好感度和忠诚度，进行情感勾连。

4、界定对手，与我不同的，都是我的反面。

学会定义万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？

我们下一期再见。

互动话题：你见过哪些有趣的定义文案，说说你对定义的看法？

作者：广告常识

来源：广告常识（ID：adernous）