每次看到好的文案，都会在心里生出一个疑问：为什么不是我写的！不用再羡慕别人文思泉涌了，不用再羡慕别人下笔如有神了，用好文案大佬斯蒂芬·金的这30条写作守则，文案大师不是梦！内容很长，慢慢看，反正你现在也没灵感不是。

1.不是等，而是找

好点子不是等出来的，而是找了很久后某一个时刻突然爆发的。

2.不要为你写的东西害羞

总有人打着”不想看你浪费天分“的旗号，来骂你的作品是垃圾。何必在意呢，不管你写的是什么题材，都不要感到羞耻。

3.天份的壁垒确实存在

承认这一点很重要。写作者的金字塔：底部是糟透的作家，上面一层是称职的作家，再上面一层是好作家，最上面是天才作家。

任何人或任何技巧，都无法让糟透的作家变成称职作家，也无法让好作家变成天才作家，只能让称职的作家变成好作家。

4.不要粉饰词汇

用想到的第一个词，不仅因为接地气，更因为它可能最接近你要表达的意思。

5.不要用被动语态

胆怯的作者喜欢用被动语态，原因类似于胆怯的人喜欢被动的伴侣。

6.拆成两句话好理解，就拆

不要为难读者，他们已经够累了。

7.不用副词

想办法在前文或者后文中表现这个动作的属性，而不是“XX地”。尽量少用，但对话界定最好彻底禁用，“XX地说”是灾难。

8.段落写法

概括性的句子开头，描述和支持性语句紧跟在后，自然而然地分段。

9.写作如同挖掘化石

用精细的工具发掘探索故事的原貌，而不是想当然地“雕刻情节”。

10.情境>情节

情境足够强，情节设计就无意义。

11.故事>场景

没人想花几十元买本写景的小说。

12.叙述>明说

用叙述让读者看到并理解，而不是直接告诉他，以此产生共鸣。

13.描写留白

描写中适当留白，尤其是人物的外貌，由读者自行补完，这个人物就变成了读者认识的人。

人物始于作者的想象，但终于读者的想象。

14.鲜活的比喻

避免比喻陈词滥调，前提是阅读量足够。

15.对话真实

不要自言自语。注意听角色说话，说对方能听懂、并且对方能够准确回应的话。

16.不要直写情绪

让读者理解角色，即便有一秒的共鸣。尤其是反面角色。

17.先故事，后主题

而非想好主题再写故事。适当用象征升华故事，但顺其自然，如同发掘这块化石的另一部分。

18.写了解的事

除非你能将不了解的事情写得有共鸣。

19.先忘记作品，再改第二稿，以求客观

干掉别人的宝贝总是更容易些，对自己的宝贝总是更难下手。

20.找一位理想读者

如果没有，就让自己当。

21.节奏来自简洁

删掉枯燥的部分，想象理想读者会在什么时候放下书，去做别的事。

22.慎用插叙

读者真的想知道这件往事吗？在他最想知道的时候再告诉他。读者对将要发生的事更感兴趣，远远大于已经发生的事。

23.故事背景不要多写

背景离故事有多远放多远，不管你为了调查背景花了多大的功夫。令人惊叹的故事不需要太深入的知识讲解。

24.甘心“关上门”

耐得住寂寞，不达目标不开门。

25.关门写作，开门改稿

第二稿=第一稿X90%。拿掉不属于故事的部分，不管你有多喜欢。改好后拿给一些人看，如果一半人喜欢一半人讨厌，那就算作者成功。

26.多读多写

你懂的。

27.另一半的支持很有用

对方可能会从垃圾桶里拣出你价值几百万美元的弃稿。

28.生活并非艺术创作的支撑，反过来才对。

艺术高于生活

29.健康和美满的婚姻是获得成功的秘诀。

Emmmm我还是个单身狗，不太清楚

30.这一条由你来补完。

独家秘方才能打造独一无二的写作者。

那么，你有什么写作独家秘方呢？

 

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作者：木木老贼

来源：木木老贼

为品牌起个名字，给广告想个标题，写段内文，再来一句激动人心的口号，你的文案工作就到此结束了么？其实，为了品牌整体宣传所涵盖的文案工作，远不止这些。 

你的日常工作，还需要帮客户解决大量物料文字的撰写，它们包括：各种宣传册(Brochure)、产品目录(Catalogue)、企业刊物(Magazine)，也包括单张（Leaflet）、折页、明信片、贺年片、邀请函、直邮推销信等等。

这些，就是常被我们称为“线下物料”的东西！

在入行之前，的确没有人告诉我，文案还要写这些玩意，它们在得奖高手的眼里，似乎难登大雅之堂，在各类广告获奖集中也鲜见其踪影。

但事实上，它们却被企业广泛地用于商业展会、线下活动和营销实战中，它们配合主流媒体广告，立体化地展现了企业与产品形象，加深消费者对商品功能的了解，为品牌树立整体形象。

今天我将主要介绍：最常见的样本文案写作。

样本分类与创作要诀

样本的定义：

样本，英文为Catalogue或者Brochure，也叫型录、画册、宣传册、彩页、目录。它是企业或团体机构将其形象、业务和产品等信息，通过图文并茂的方式，系统、生动、综合性呈现的印刷品。它加强了信息传递、又便于受众保存，几乎每个企业都将样本作为企业宣传的主要物料之一。

样本的分类：

根据不同目的，样本可分为以下几种类型：企业样本、品牌样本、产品样本、促销样本、年度报告等等。有时也可结合这几种不同功能，合为一本。进入数码时代后，很多企业开始做起了电子样本，即将原本用于印刷的样本内容改成电子版，放在网上供客户下载。

样本文案的创作特点：

样本，又名画册，所以，画为主，字为辅。由于各类样本的结构与内容编排大体相同，因此，想要脱颖而出，就必须花更大的力气在主题的提炼与形式感的创新上。

形式感的创新：

往往决定了读者对样本的第一印象，它们包括：开本、纸张材质、纸张克重、封面设计，当然，还有内页版式、摄影图片的品质等。如果这些没有做到位，样本充其量只是另一份干巴巴的企业内刊或者报价单而已。

主题的提炼：

这是文案施展拳脚的好时机。如果文案撰稿人在前期策划中，充分发挥主动性，以创意性的“概念性主题”统领全篇，接下来的文字和美术风格，都要根据你的主题来延展。

样本的创作：

关键是要为企业量身定做，找到一条理念的主线，然后让文案与美术设计师去尽情展现这一理念，就可以收到很好的效果。可以大气恢弘，可以翔实细腻，可以缤纷多彩，可以朴实无华，一切都听从这条主线的指引。

案例：“产品型录”变身“美少女日记”

当我为定位“轻熟女”的内衣“AIDAINI艾黛妮”进行品牌策划之时，我希望它的年度型录，不仅仅是产品罗列，更能带给女性购买者一种全新的、私密的心理体验，传递出青春年代的回忆与情绪。

因此，画册的创意形式选定为“日记本”（我们认为，女孩的日记本就像她的内衣柜，藏着真实而多彩的自己）。翻开封面，犹如开启了一个细腻而丰富的世界，六篇不同的手写体日记——“甜蜜、魔法、派对、知性、悦己、婚礼”，引出六大产品系列。

在美术表现上，页面背景色根据产品系列的更迭而变，流行的插画形式与国际模特的照片虚实结合，增加了阅读趣味性。

几个很严肃的技术问题 

完成一本样本的撰写，需要经过以下四个步骤：

1、策划先行

你必须确定目标，再规划内容，否则,就会在整理资料时,犹如走进迷宫一样不知所措。策划分为以下四步：

A. 确定样本属性与目标读者

首先确定样本属于企业样本，还是产品样本，或者综合性的；它的目标读者分别是哪类人。

B. 根据企业理念，提炼核心诉求

这一部分往往需要较长时间，期间需要与客户之间进行大量交流与讨论，才能保证最终成品能够真正展现企业形象。

C. 规划出整本宣传册的主块面结构

一般分为引导页(封面、扉页、封底、形象部分、衔接环节或补充书名等)、企业形象部分 (包括企业简介、形象展示、业务范畴等)、产品介绍部分(具体产品列表、展示、参数等)。这一步，可以使你头脑中的想法凝练出的内容构架清楚地呈现在纸面上，从无形到有形。

D. 根据规划结构，收集每一部分的资料

从客户、网络或者任何能找到资料的地方，收集每一部分的原材料，包括文字与图片。从一开始就将所需要的内容分门别类地归置好，而且要确保自己随时都能找到，就能大大提高效率。

2、设定目录，建立多层级的阅读结构

一个友好的样本目录设计，能够吸引读者，并留住读者的视线。我们无法强制人们必须按照你的思路，从头到尾通读你的样本。

人们只会选择自己所感兴趣的，或者比较关心的内容，跳着读，甚至倒着读。如果他只有几分钟时间，该如何让其了解你的产品呢？他们一般会先选择——看目录。

每一本样本的文字内容，大致可分为三个层级。根据这三个层级，可以很容易地设定出相应的目录：

层级一：标题

整本样本的章节划分，以标题为界。它可以表明一个观点，或者综述其下属的内容。有时，根据实际需要也可分为主标题和辅助标题。

层级二：引言

对标题进行简明扼要的阐述，或者为本章节的内容列一个几句话的提纲。读者基本可以通过这一层级了解本章节的大致内容。

层级三：正文

对标题的观点详细陈述。

简洁版目录：

只需要各章节的标题

如果你所撰写的样本内容、形式与框架都比较明确，无需太多的解释，就可采用这类目录。比如，汽车的产品型录，不外乎外观、动力、操控、安全、内饰、经济等几大方面，只要以精炼、直白的词语概括出来，让读者便于查阅相关内容即可。

例：凯迪拉克的品牌样本，在传统的内容板块基础上，以精炼的词语来表现豪华轿车的质感，目录分为：感触、叹赏、置身、驾驭、掌控、驱策等六个部分。

豪华版目录：

标题 + 引言，有时还会加上精彩插图

这种目录一般适用于页数较多的样本或者画册设计，有点像时下流行的杂志目录。图文并茂的形式，可以带领读者轻松地进入阅读状态。它占得篇幅较多，信息量较大，可以让人快速地一览全貌，知道每一章节大概会提及的内容。当然，它对文字提炼的要求也比较高。本书的目录，就是采用了这种方式。

3、撰写正文，遵照一定的阅读标准

对于一本样本来说，图片的风格固然重要，文字的标准也不可小觑。如果文案内容前言不搭后语，文字排列毫无章法，即使画面再精彩，也谈不上合格。因为，它忘记了作为一本商业型录最根本的使命——传播信息。

这里所强调的“阅读标准”，就是指文字信息上的标准化、规范化。建立标准的重要功能，就是引导阅读，使读者轻松、便捷地了解整个样本的内容。它可以通过对以下两个部分的控制来实现：

文字设计的统一

在文字上，我们也应当建立一个统一的识别规范。就像一个VIS系统的视觉模板，将各种信息的设计排序、色彩使用等内容标准化，对各元素出现的位置、色彩、大小都有所规定。一级标题、二级标题、三级标题、正文、图注、附录、人名、职称……同一级别的文字，它的字体与字号应保持严格一致。

行文风格的统一

遣词造句的风格，取决于样本主角的属性与目标读者的喜好。另外，还要注重段落、章节的合理排布，我们要把杂乱无章的原材料梳理出条理，去芜存菁，使最后的阅读变得轻松、简单。还需要控制文字和图片的数量，比如在同一本样本里，每一章节的字数、图文比例都应该相近，所占据的篇幅也应该差不多。

统一性是独特的前提

只有具有了统一性，才能在此基础上发展独特性。通常，同一品牌下，会需要多个不同版本的产品样本，一旦你规范了阅读标准后，他们的视觉版式就都是统一的，主题与文字风格也是统一的，绝不是随心所欲的排列。这样，将为整体的品牌形象创造一种合力。

4、严格校对

不严谨的文字，等于不合格的产品。一本好的样本，还要经得起仔细的阅读和推敲。在细读文字的人中，往往藏着真正的消费者。

也许你的文案是一流的，也许你的设计无可挑剔，但你的样本中出现了两个错别字，或者跳出了一个莫名其妙的空格，或者弄错了技术单位中的大小写……

于是，这本样本就给消费者留下了这样的印象：马虎，大意，对细节的要求不严格，这样的公司管理是不是一片混乱？这样的公司能生产出好的产品吗？

细节彰显品质。尤其像地产、名车、奢侈品类的高级样本而言，一点点的瑕疵，就会使消费者对品牌的印象大打折扣。因此，具有严格的、可执行的校对标准非常重要。

除了常规的错别字、标点、语法校对以外，还要注意：

A、标点符号：要注意中文标点要设置为“全角”，英文标点要设置为“半角”。

B、英文名词或专业术语：应当查明其标准写法，避免差错；英文单词通常第一个字母大写，随后均为小写（极少出现全部字母大写的情况）；同一单词，在同一篇文案的写法必须要统一。

C、工业品、汽车类、电脑类样本：特别要注意专业名词、型号、技术参数。

D、地产类：要特别注意数据的准确性、特别是房型图与文字描述的对应、房间面积。

E、服饰类样本：要注意服装尺寸、特殊称谓、不同国家的尺码换算等。

案例：“排档” 还是 “排挡”？

作为汽车变速部件，到底应该叫“排档”还是“排挡”？你能否第一时间就给出确定的答案？我为大众Polo轿车撰写产品样本的时候，曾就此问题与同事、客户仔细地讨论过。

常规思维都认为是前者，往电脑里输入“PAI DANG”，首先也是跳出“排档”两字，所以，很多人理所当然地写成“排档”。而来自大众车厂的技术手册里却写着“排挡”。为了进一步求证，我还特地去书报亭买了一堆专业汽车杂志，却发现也是各执一词。

最后，通过查阅《现代汉语词典》，才知道汽车部件应为后者——“排挡”。

排档：方言，设在路旁、广场上的售货处，如服装排档，个体排档。

排挡：汽车、拖拉机等用来改变牵引力的装置，用于改变行车速度和倒车。简称挡。

“排档”，是一个来自广东的词汇。古时称“排当”，被引入民间后，指的是敞开式的简易、廉价的大众就餐场所。由于经常设在街边，摆有大量桌椅，同时广东人常称摊位为“档”或“档口”，也进而转变为“排档”。

一字之差，意义大相径庭。遗憾的是，至今我还在大量的汽车广告或者汽车样本文案中，看到层出不穷的“排档”。正确、规范地使用专业用词、国际度量单位，对合格的企业产品样本来说是一项基本要求，但这些细节常常被忽视。

诸如此类的问题还有：中文每段开头应该怎样空格？英文每段应如何空格？规范的英文标题是怎样的？英文中有无书名号……作为一个职业文案，当引以为戒。

怎样写促销折页

促销折页，一页都不能小看：在市场预算有限时，它可能是企业唯一的营销“武器”，也可能是目标消费者最容易接触的广告。因为它的成本低，印量大，发放范围广，又便于携带。

促销类物料，通常用于临时或单一的产品介绍，所以页数都比较少。单页，只有正反两面；折页，分三折页或者四折页，那种十多页的已属豪华版，有时被用作品牌类样本的简装版。

对于促销折页的创作方法，大致有以下两种：

方法一：

将其当成一款缩小版的海报或广告

把封面当成一幅独立的创意内容：内页则清清楚楚地介绍产品信息，用风格相仿的文案去串联。

例：折页的广告化。韩泰轮胎和ChinaRen.com中国人网站的折页封面，即使放大成海报张贴，亦毫不逊色。

韩泰轮胎折页——“道不同，抉择不同”

方法二：

在整体形式上玩个性，突破纸张等材质制约

摩托罗拉手机，曾经推出一项B2B(针对企业用户)的团购促销，他们希望为该活动设计一款产品目录，通过直邮形式寄给相关的企业采购。

我当时在奥美广告负责这个项目的创意，考虑到这批产品正好有“摩托罗拉精选”之意，那么何不借用古色古香的“折子戏单”来比喻呢？

主题就叫“好戏连折”，封面封底，用闪光的绸缎面料制成，可以想象它从信封中被缓缓抽出时的质感；内页中，我编辑了七出经典折子戏名，分别引导不同内容，配合环环相扣的正文，直至受众读完全篇。

奔驰轿车的促销活动“欧洲7日激情之旅”，也是个创新设计的优秀案例。为了突出“买奔驰即可赢取欧洲之旅”的信息，促销样本的内页，被替换成七张精美的明信片，在呈现出斯图加特、萨尔茨堡、尼斯、阿尔卑斯山、摩纳哥、威尼斯等大好风光之时，引出品牌旗下的各款车型。

而且，每一张明信片均可单独撕下，让你饱览美景之时，还可将其寄给各地好友。这样的创意，委实让人“身未动，心已远”。

小结

学习并熟练这些基本的撰写能力，将是一个艰难而漫长的历练过程。只有经过这个阶段，你的职业写作能力才算得上完整。

之后，不管你是在国际4A、本土广告、设计公司当一个创意型的文案撰稿人，还是去企业市场部、媒介广告部做一个策划型的写手，都可以从容应对。当然，如果你乐意，更可以当一个自由的商业撰稿人，靠自己的笔力谋生。

希望你学会了它的思考方法与写作技巧以后，将其应用到更多的工作中，进化成为名副其实的“跨界写手”。

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听人讲话，一种叫做倾听，一种叫做判断，听的是描述，判断的是逻辑与对错。

不知道你有没有发现这样一个现象：

有些文案工作效率很快，很短时间就能写出一个出彩的文案，他笔下的产品卖点能精准戳中用户痛点，像磁铁一样，牢牢吸住用户，让他们不自觉的把手伸进钱包；

也有一些文案，做了很长时间，也对文案感兴趣，平时也学了不少写作技巧，但是拿到产品后，始终不知道往哪个角度去写，半天也憋不出一个字，一度怀疑自己适不适合做这行；

为什么会出现这种两级分化现象呢？

后者难道比前者笨，还是他们不够努力，又或者是真的如他们所想，不适合做这行？

我的看法是，都不是！

那原因出在哪里呢？要我说就四个字：不会学习！

“会学”和“学习”可是两种概念，在这里篇幅有限，我不想展开说这二者的区别，但是我可以告诉你的是：

上面提到的第一种文案属于“会学”型，他们不仅努力，而且善于思考，会总结不同写作技巧之间的关联，研究人性，形成自己的写作体系，构建自己的写作框架；

所以他们效率快，是因为按照自己的“写作框架”来分析不同的产品；

而第二种文案属于“学习”型，他们最大的优点就是很努力，但是最大的缺点也是很努力，以致于只会埋头写，去模仿，不会总结技巧背后的逻辑，更别提总结自己的写作框架了；

所以他们效率慢，是因为他们只会简单重复地，在脑海中做“技巧比对”，如果筛选到同类型的产品文案，那直接模仿就好，如果筛选不到，就没有办法了；

如果，刚好你属于第二种类型，你很幸运，这篇文章，我将终结你的痛苦，我会毫无保留的分享给你，我用8年实战总结的一套卖点文案写作框架，这里是首次公开，你绝对在其他地方没有见到过，它能让你快速变成第一种类型的文案；

假如你属于第一种类型，也没关系，你不妨对比一下，看看是你的写作框架好，还是我的写作框架效率更高，说不定能让你更上一层楼，哈哈；

那么我的这套独创写作框架是什么呢？也是四个字：

我通常叫它作“池子法则”；

不明白没关系，我也猜到了你会有哪些疑问，别着急，下面我就一个一个来回答你的疑问：

一、什么是“池子法则”？

现在想象一下，假如我们将“写文案”这个过程看成是“工厂”生产一件“产品”，那么最有效率的一种生产方式是什么？

当然是流水线作业，一条流水线上负责不同的产品部分，最后把每一个模块组装在一起就可以了；

所以，何杨总结的“池子法则”就可以看成是一条虚拟的“文案生产线”，或者叫写作框架，哪怕你没有经验，只要学会了这个框架，只要在这个框架内思考，分析产品，再写作，效率相比较其他没有思路的小伙伴，肯定是最高的；

好了，既然说它是一条虚拟的“生产线”，那么这条“生产线”上具体包含什么内容呢？

我告诉你，主要有“3个池子”共同组成这条生产线，哪三个池子呢？

按照先后顺序：卖点池，激活池，加工池。然后激活池中又包含两个小池子，分别是：动机池和信任池；

每一个池子都能产生特定的“化学反应”，共同组成了一条完整的“文案生产线”！

下面我就来一一讲解一下，每一个池子到底有什么用；

二、第1个“池子”——卖点池

卖点池是什么呢？里面装了什么内容呢？

其实卖点池很简单，里面装的就是产品的各种优势，对用户独特的价值，所以，它也可以被称作是优势池；

只要是你分析出来的产品优势，你都可以把它扔进卖点池中！

还是来举个例子，比如面膜这个产品，我们可以把它的这些优势装到卖点池中去：

保湿锁水，更服帖，淡化痘斑，植物精华无副作用···

（Ps：这里只是举例说明，具体产品要根据实际产品优势做具体分析）

你可能要问了，为什么要挖掘这些优势呢，和写文案有什么关系呢？

我告诉你，关系大了，目的有二：

首先我们后面写的文案出发点都是围绕这些优势展开的，所以，这是确定文案大方向，一旦大方向确定了，后面就是顺藤摸瓜的事情了；

其次，我们要在这些优势中定位到可以作为产品主打（核心）卖点的那一个，然后花大力气去重点宣传，抢占用户心智，而这一步是所有营销工作的起点；

反正不管怎样，你记住：

先尽可能的挖掘你的产品优势或者独特价值，只要是对用户最终下单能起到正面刺激的，都可以装进你的卖点池中；

至于如何挖掘和筛选这些产品优势，并且做到精准定位，以后我会和大家详聊的；

三、第2个“池子”——激活池

完成第一步，这个时候，你的卖点池中应该有了一个关于你产品的优势的集合，这个时候我们要做的一件事情就是，把卖点池中的优势“捞出来”放在激活池中“激活一下”。

为什么要“激活一下”呢？

卖点池中的产品优势就相当于“原材料”，要想做成诱人的“产品”，还需要加工包装才可以，而这个过程就相当于是“卖点激活”；

这个激活的过程中，主要有两块工作要做：

A、一个是要让用户觉得我们的产品优势对他（她）们是有好处的；

B、是让用户相信我们所说的产品优势都是真的，选择我们就对了；

好了，明白了这些，接下来你要问了：怎么“激活一下”卖点呢？

这就不得不说激活池中两个小池子了，一个是动机池，一个是信任池；

1）什么是动机池呢？

你要知道，卖点池中的产品优势，只有你自己知道，但是对用户来说，你所谓的优势，对他（她）有什么好处，解决什么问题，这些用户都不知道。

所以，动机池中要完成的工作就是：把产品的优势翻译成对用户的好处，告诉用户为什么需要产品，给一个使用动机；

因为用户不关心产品优势，只关心产品优势背后的好处；

比如男士面膜这个产品，假定我们现在从卖点池中提取一个产品优势叫：洁面效果好；

那你要知道，有一些男士小伙伴压根没有使用面膜的习惯，或者说没有意识自己需要使用面膜，那我问你，你的面膜洁面效果再好，有什么用呢？

这个时候，用户对产品的使用动机不强，我们就要告诉他使用面膜的必要性，比如：

给了用户一个动机，是什么呢？

要保持干净清爽，顺便还打消了用户的一个顾虑，使用面膜会显得娘娘腔，这里就把使用面膜和化妆品区隔开来，让用户在使用面膜的过程中没有负担心理！到那时，我们再去说服用户相信产品洁面效果好这个优势就可以了；

再比如脸部按摩仪这个产品，假定我们从卖点池中提取一个产品优势叫：按摩毛孔；

我们简单分析下，对于大众女性来说，脸部按摩仪这种产品普及度不算高，有很多朋友可能是第一次听说，这种刚需度不那么强的产品，我们就要给动机了；

怎么给动机呢？

在这里，我们就要挖掘产品优势背后的好处；

什么意思呢？

假如我们直接和用户说产品能很好的按摩毛孔，你想想用户就会产生使用欲望了吗？

肯定不会，为什么呢？

因为产品优势是产品自有属性，对用户来说没有任何意义，所以你要和用户说的不是这个优势本身，而是要说隐藏在这个优势背后的好处，这才是用户真正关心的。

那好，按摩毛孔这个优势背后有什么可以挖掘的用户好处呢？

比如可以这样说：

或者：

这个时候我们在干嘛呢？

就在说和用户产品优势背后的好处了，这些好处是可以打动用户的，说这些，用户会觉得我们的产品优势是和他们有关心的，我们的产品优势是可以帮助他们解决实际问题的；

不管是打消用户的使用顾虑，还是挖掘优势背后的好处，或者是解决用户实际问题，这些都是动机池中具体的方法技巧，使用这些技巧将用户的使用动机激活以后，用户就会对你的产品感兴趣了；

2）接下来我们再聊聊，什么又是信任池呢？

有一些产品，对用户来说，不用你去刺激他（她）们的使用动机，比如剃须刀，需要你去跟用户说，他（她）们要使用剃须刀这个产品吗？

当然不需要；

用户的痛点在于不知道挑选哪一家的剃须刀，所以这个时候你只要让用户相信你的卖点池中的产品优势都是真的，就可以了；

但是问题来了，用户骨子里是不相信别人的，他（她）相信自己的判断，所以当我们和他们正面的去介绍产品优势的时候，他（她）们是排斥的，甚至在心里嘀咕：

凭什么相信你说的呢？

所以，信任池的功能就是要完成这个工作，让用户相信我们的产品优势和独特的价值，告诉用户选择我们的产品，才是最正确的决定。

比如保温杯这个产品，我们从卖点池中提取一个产品优势叫：能持续保温；

那首先我们要分析，对于保温杯这样的刚需度更强的产品，用户缺的不是使用动机，而是信任感，那这个时候，我们要对卖点池中的产品优势进行激活的时候，我们要优先思考，如何让用户相信我们这些产品优势都是真的呢？

说会上面保温杯持续保温这个产品优势，怎么说才能让用户相信是真的呢？

有很多种方法，比如我们用数字：

数字让产品的优势听起来更加的具体，细节更丰富，这样说谎成本就更高，验证是否说谎的成本就越低，所以对用户来说，信任感就更强！

再比如我们可以植入场景：

植入场景会让用户脑海中瞬间产生画面感，有画面的东西更真实，信任感更强！

再比如我们还可以用实验验证的方式，拍摄一个短视频：

画面包含元素有一个保温杯，一个时钟，一个温度计，第一个镜头可在一个时间点倒入沸水在保温杯中，测量一个初始温度，然后快进，每隔1小时测量一次温度，用户曲线图的方式展现出来，最后过了24小时，发现温度曲线近乎平直；

这个实验结果就非常可观的证明了，我们的保温杯保温效果好，在用户的认知中，实验结果是最客观的，所以是值得信赖的；

以上数字，场景，实验等方法都属于信任池中的具体技巧，所以，通过信任池“加工”的产品优势，都是可以赢得用户信任的，当我们赢得用户信任以后，他（她）们在横向对比产品时，就会更倾向选择我们的。

四、第3个“池子”——加工池

通过第一步，我们创建卖点池，到第二步，把卖点激活，这个时候用户会对你的文案产生兴趣，或者信任感了，接下来我们就要进入第3个池子了，就是我们接下来要说的加工池；

什么是加工池呢？主要是要做些什么工作呢？

加工池主要是对前面池子“产出”的文案进行再加工，打磨和检查，主要有2大块：

我们一个一个来说：

1、行动诱饵

什么是行动诱饵呢？

我们都知道卖点文案最终的目标都是为了刺激转化的，用户既然对你的产品产生了购买欲望，也相信了你的产品优势，那么你就要趁热打铁，刺激用户马上作出行动；

你可能会说急啥，用户有需要自然会选择购买，不对，事实情况是如果不去刺激用户马上行动，他（她）就有可能就只是看看，为什么呢？

因为用户在作出消费决定之前，会出现惯性的“行动障碍”，你要做的就是帮助用户扫清这些“行动障碍”！

那么都有哪些“行动障碍”呢？主要有两种：

1）购买风险

有哪些购买风险呢？常见的有：

担心买到假货怎么办，效果和实际宣传相差很大怎么办，价格买贵了怎么办，售后问题如何解决····

这些都是用户作出购买抉择时，必须一起承受的购买风险，这些风险会直接导致用户迟疑，甚至不买；

那么我们如何消除用户的这些购买风险呢？

最好的办法就是转嫁到我们的自己身上，比如我们可以和用户这样说：

购买后不满意无条件退款；先免费体验试用装，满意后再付款···

这样用户购买不承担风险以后，他（她）们就没有了后顾之忧，下单就会变得放心多了；

2）拖延症

还有一种因素会导致用户下单迟疑，那就是拖延症！

不知道你在购买时有没鱼出现过这样的想法：

不急再看看，反正也不急着用，还是谨慎点好···

最后也就不了了之了

其实这就是拖延症，每个人都有，那在文案中，我们如何消除用户的拖延症呢？

有一种办法：超值福利+制造稀缺！

统一的句式模版大概是这样：

前X位下单用户额外免费赠送价值XXX元···1个/份··，Y份送完即止，仅限今日/当天有效···

因为有超值福利赠送，用户的占便宜心理就会被激活，又因为限时限量，用户怕失去这个机会，很稀缺，后面买就占不到便宜了，所以就驱使用户马上作出决策！

2、文案自检

到这里，基本上一个完整的卖点文案雏形就出来了：看了有欲望，并且相信我们的产品优势是真的，另外还有“诱饵”刺激马上下单的冲动。

那为什么我说它是一个雏形呢？

因为还有一个重要的工作要做，那就是文案自检，或者说修改，没有一边成型的文案，反复打磨才能出精品！

那么自检工作主要包含哪些内容呢？

给你一个简单的自检清单：

1）文字组织是否足够精炼、起来是否通顺，够生动

2）你传达给用户的卖点是否容易理解

3）卖点对用户的好处够不够诱人

4）证明卖点的证据有没有足够的说服力

5）用户看了有没有行动欲望

这一些列的工作你需要再次一一检查，直到“加工”出来一个满意的文案为止；

结语

好了，到这里一个完整的卖点文案写作框架我就介绍完了！

首先我们要根据产品自身属性，市场用户需求，分析出产品优势或者独特用户价值，凡事对用户成交有积极刺激的，都可以扔进第一个池子——卖点池！

接着我们再分析产品，看看用户是否有足够的使用动机，如果没有，我们就把产品优势扔进激活池中的动机池！如果有，我们就扔进激活池中另外一个小池子信任池！

最后，我们再进行收尾的加工池的工作，一是添加不同的行动诱饵，刺激用户马上行动转化！二是依据自检清单，对文案进行最后的修改润化工作，直至最后定稿！

对于新手朋友来说，你只要把这个写作框架烂熟于心，在这个框架内不断的学习各种写作技巧，你就可以在最短时间内，形成自己的写作体系，这种学习效率是最快的，别人用1天写出的好文案，可能你只要1个小时就完成了！

作者：何杨

来源：何杨说文案

生于言必称“技术流”的年代。可文案技术究竟是什么？

100个人，101个回答不了，连“文案技术”本尊都沉默。

必须有答案。

搞清“文案技术”是什么？我们才有方向感，才知道怎么“进阶”。

出版过8本书，写过很多“技术流”文案，但，依然给不出一个标准答案。

“就是遣词造句。”

“想象力、说服力、创意力！”

“内容以外的，就是技术。”

“技术就是炫技，没任何意义。”

个人化的只言片语，都不能当作定义。

文案，归根结底是语言。

时代会变，语言背后的道理和方法不会变。

文案，即语言——为达成某种商业目标，而创作的语言。

文案技术，简单的说：就是运用语言的能力。

“广告，词语的生涯”——大卫.奥格威

又一道世纪难题，解开了？！

别鸡冻！难题才刚刚开始。

最烦看学术书。读了几十本，终于，越来越糊涂……。

直到，看到语言学家宋振华—语言的“三个平面”论，手机屏幕才亮了起来！

借用到文案上，有两大问题：（1）没有包含“语法”这个最基础层面。（2）运用标准不适合文案创作的要求。

当然，这不是语言学家的问题。文案是语言的子类目，需要在此基础上，针对性细化。（在此，对宋振华先生致以最崇高的敬意！）

不卖关子！这就是穷尽我多年功力，提炼出的“文案技术进阶路线图”。

建议终身保存，随时自测一下。漫漫求索路，以“塔”为镜。

以下详解，可读性一般，重要性极强。

几个小前提：

（1）只是借鉴，”语言学”不等于文案。

（2）广义的”文案“。不限于”广告文案“，包括公众文，两微一抖……等所有用于营销的文案。

（3）纯技术文，只谈技术。

自测，就要有分数。

这是道10分题。

来！测测自己的技术能力，究竟值几个比特币？

第1阶次：语法  通不通？  2分

才华，就是基本功的外溢——

很多文案不是没才华，而是缺少基本功。

语法，语言的运用法则。

语法，文案的最基础。

搞通语法，你才有资格、有能力“不守法”。

不算标点符号，汉语语法大概分6级：

（1）字（词）法

（2）短语法

（3）单句法

（4）复句法

（5）段落法

（6）章法

这些，你，掌握了吗？

语言学标准：“对不对”？

文案标准：“通不通”？

“对”，是单向的。

“通”，是双向的。

正确传达了信息，对方也接收到了，才叫“通”。

所以，“通”比“对”重要。

不通之通，属于更高阶的“修辞”了。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”——既然“不收”，何来“只收”？

对吗？不对。通吗？通。还记住了。

门槛已快低过丝光袜了！

实话实说，至少一大撮文案，应该回家找外婆补课，从标点符号学起。

只2分？不能再多！

不是不重要，语法不通，万事皆空。

然鹅！作为一名文案，这不是本分吗？

第2阶次：修辞 达不达？4分

语法“通”，只是“文秘Pro”。

修辞“妙”，才是“好文案”。

4分！

太修辞崇拜了吧！

担心修辞泛滥、炫技过度？

啊哈哈哈，乞丐不必担心富豪乱花钱。

修辞是什么？

一种能够在任何情况下找到可能的说服手段的能力。——亚里士多德

人使用词语形成态度或导致他人采取行动。——伯克

这两个定义貌似也适用于“文案”。

毫无疑问，修辞，是文案最核心的技能。

不完全统计：修辞手法可分为63大类、78小类，不少于140种。

只“比喻”这个修辞格，就有12种之多。分为明喻、喑喻、借喻、博喻（又名复喻）、倒喻（又名逆喻）、反喻、互喻（又名回喻）、较喻（又名强喻）、譬喻、饰喻、引喻、隐喻。

看看上图，这可是你的语言技术武器库呀！你是穷呢？还是穷呢？

语言学标准：准不准？

文案标准：达不达？

“达”：达到目的，实现目标。

修辞再精准，没能“说服”或不能影响“行动”，就是“未达”。

精于“修辞”，就是传统意义上的“好文案”了。

第3阶次：语体 活不活？2分

“语体”，文案方法大盲点。

最近，写了近3万字，来阐述“小丰语体创作论”。

语体，语言方式+语言体裁。

语体，语式+体式。

深入了解，请查阅“公众号：小丰品道”相关文章。

语言学标准：稳不稳。

文案标准：活不活。

稳，只是合适的穿戴和套用。

活，才能爆发“语体”潜能量。

“活用语体”，是“高阶”修辞手法。

高在哪？3个方面：

（1）创作空间与可能性倍增；（2）整体性修辞，效果远大于“词句”修辞；（3）直接转化为创意力。

上个自己的栗子。

内容很常规，语言很广告。

沿用”广告语体“，一定是常见的烂广告。

给平庸的内容穿戴上“诗词语体”（变态诗语体系列），这组创意立刻就鹤立鸡群起来，有了满满滴”炸街感”。

为炫技而炫技？不会吧，每个字都在讲产品，还在不停地“鬼畜”着。

这就是文案技术的超能量。

古早旧作，还是炸出了一波讨论：

这并非“语言solo”，而是“语体solo”。活用语体，就是有这种化腐朽为神奇的力量！

想要破圈，就要去除“广告味”。

“广告味”，来自“广告语体”。

90%的文案，包括某些大神，一辈子只会用“广告语体”。

大部分文案，貌似能掌握几种“文体”

——但这和自觉性地运用“语体”，并用“语体”来修辞和创意，不是一码事儿。

”语体创作“的奇效，是立竿见影的。谁用谁知道。

新媒体爆炸，为“语体”的运用提供了全新小宇宙。

文案，已进入“语体时代“。

第4阶次：风格 独不独？2分

语言风格，语言运用的最高层面。

语言风格，语言特点的总和。

语言学标准：强不强？

文案标准：独不独？

语言风格不够独，就失去了立身之本。

语言风格的独创性、差异化、辩识度，是文案的最高技术力。

金字塔尖，可再细分：

A、有作品风格

大师级—有风格独特的代表作。如：刘继武，《左岸咖啡馆》系列：廖伟雄，《草山先生》生活系列……

B、有个人风格

宗师级—有不可替代的个人风格。如：许舜英、李欣频……

C、超越风格 

超越风格，绝不是没有风格。

超越风格，是给不同的品牌定制不同的风格，又有着一以贯之的隐性个人风格。

不同，就是独特，还是属于“独不独”这个范畴。

如：文案之神尼尔.法兰奇、熊本熊之父小山熏堂……

B与C的区别：

（1）B 把个人风格放在第一位；C把个人风格隐于品牌风格的背后。

（2）B更适合某一类人群，某一类品牌。

（3）B辨识度更高，需要不停的自我强化和重复。

独不独？

能给个量化标准吗？

那就是：长。有质量，有逼格的长。

金句文案，大部分属于第2个阶次。既无语体创造力，也无个人风格。就不要傲娇了！

这是说的长，当然不是冗长。

冗长是问题，不是风格。

为什么要长？

因为风格的完整实现，只有借助长文案才能完成。

这就是我说的：史诗级文案写手。

有个人风格的大师，都是能写长文案的史诗型作者。

长文案都写不了？登不上塔尖。

一个塔尖文案的降世，常常把长文案作为碾压同行的大杀器！

赞同鬼鬼说的：文案一旦出现肉眼可视的差距，那就意味着技术上难以填平的鸿沟。

姐夫不由得想起：美林香槟小镇《圣经》三部曲史诗级出街后，就再也无人质疑过世纪瑞博的文案。

能抵达第4阶次的，一个时代也没几个，就不展开了。

通语法——初阶文案技术。

达修辞——中阶文案技术。

活用语体——高阶文案技术。

独创风格——顶阶文案技术。

并非制造焦虑，也不想冒犯谁。

文案3原力：a.策略力；b.内容力；c.技术力

技术力只是其一。

技术低不代表文案弱，反而说明你有提升的空间和潜力。

3原力中，技术是唯一可通过学习来快速提升的。

“快速”，不是“速成”，也是需要时间滴。

文案技术究竟重不重要呢？

有了文案技术进阶路线图，该怎么实现呢？

不是秘笈，没有捷径。进阶如“登塔”，一阶一个大马趴！

学习，勤为径，苦作舟。绕不过：知、行、时间。

姐夫也只有在“知”上，能帮到你了。

一份文案技术进阶攻略

A、语言学攻略

文案最大坑：只读文案书！小丰推荐10本必读“语言类”书！

地基不牢，地动山摇。

这份“语言类”地基书单，涵盖了4大层面。书都不厚，有2本还是小学生读物。

文案，是语言家，但不是语言学家。没必要读艰深的学术著作来装13。

B、修辞攻略

“广告书”鉴伪指南，附推荐书单

“文案类”书单。

每本书都多少讲到点“修辞”，也谈到些“修辞方法“。经典必读书系列，抄不了便道。最近，会再补充完善下，出个升级版。请持续关注 #公众号：小丰品道。

不是”语法“吗？语法看教科书就够了！

《辞典》，是一本教你用”语法”来修辞的文案书。

语体实践案例：

《文案之神：尼尔.法兰奇》

 胜加、天&空 、环时等经典作品

从“故事大王”到“出圈大王”，“胜加”一直是活用语体的超高手。“胜加”的灵魂人物马晓波，读了《小丰最新文案方法论：22种语体，爆破文案破圈力》后，写下了自己的实操心得。

神交已久，在此，姐夫也向频频掀起巨“浪”的马老师致以敬意。

D、学习攻略

自学+求学+同学=获得

说句大实话：“三学公式”里，最重要的是自学。不需多解释吧，谁让你才是学习的主体呢？

名额有限，学员不少，爱来不来。

只学这些，当然不够。

戏剧大师赖声川认为：“内容”，要向生活学习；“方法，”要向艺术学习。

除了以上所说，你还要多向其他艺术形式学习，尤其是文学和电影。

条条大路通罗马，但不要想着做黑马。

写到这里，有种卸下千斤重担的轻松。这可能是史上首次，有人把“文案技术”系统地梳理清楚，并给出了“标准”。这张进阶图，也是我未来的知识输出路线图。我身为一名创作人的使命已经达成，今后要追求点更有价值和意义的事情。

案例速朽，方法永存。

太重要了，允许我再传1遍（立刻保存！）

作为唯一聚焦文案技术的知识社群——《小丰文案方法研习社》，也将根据这座“技术塔”，改下版，分别增加“语法”、“修辞”、“语体”、“风格”四个内容标签。

对了，该怎么打分？

无论哪个层面，能熟练运用，就给自己打个满分吧。

重视就够了，太严格就是自我侮辱了！

最后这几行字，特意留到生日那天敲完。

既是增加点儿“仪式感”，也是自我提醒：以后的你，就在这张图里折腾了！

最后，上一碗姐夫的“毒鸡汤”：人生有意义吗？你怎么写着，你就怎么活着。

作者：小丰品道

来源公众号：小丰品道（ID：xiaofengpindao111）