诉求，这个词最早来自台湾对 “Appeal” 一单词的翻译。后来逐渐在大陆被广泛运用，其中运用最多的便是在广告传播领域，也作 “广告诉求”。

广告诉求，明显是相对广告主而言的。商家想通过广告向目标受众传递某种信息，以博取受众关注或共鸣，最终达到诱致受众购物的目的。

我们每个人在婴儿时期，都当过一次 “广告主”。我们通过啼哭表达 “我肚子饿了，快来奶我” 的诉求。在这里，“啼哭” 就是一种表达诉求的方法。

广告文案上，表达诉求的方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类，后来还衍生出第三种——即情理结合诉求。

01理性诉求法

理性诉求法，擅长 “以理服人”。即侧重于展示商品的实际功能、价值等卖点，给消费者营造具体的、实在的消费场景，让消费者直接从广告中发现商品带来的实际利益。

作为 “万恶之源” 的人类，你我一样的俗人，我们有太多太多的实际利益诉求了：

身体要健康，出行要安全；

要让我变漂亮，变瘦变美；

要能帮我省钱，能免费就最好；

要方便，要节省时间；

吃东西要美味，要快速不用等；

要让人开阔视野、增长知识；

要让人升职加薪、大展鸿图；

要给我更多的休闲时间；

要为我解除烦恼，提供更多方便；

要满足我的虚荣心，让我面子；

……

以上都是理性诉求要 “攻击” 的点。使用理性诉求法，有以下三种角度可以切入：

（1）用铁一般的数据说话

当你的产品具有碾压竞争对手的数据支撑时，直接说出这个数据，就是一个很直观的理性诉求方法。

较早用这种理性诉求法的，是乐百氏纯净水，当年用 “27层净化” 这句理性诉求文案与娃哈哈的 “我的眼里只有你”（感性诉求文案）正面抗衡，最终夺得市场一杯羹。

这种方法也经常使用在手机广告上：

比如之前OPPO的 “充电5分钟，通话2小时”，VIVO的 “1600万柔光自拍，照亮你的美”，华为的 “2400万海报级自拍”，就是典型的用数据说话的理性诉求法。

（2）直接说出最重要的事实

当广告集中传达产品/服务的某个具有市场竞争力的特性时，直接大声喊出这个最重要的诉求是最常用的手法。

最经典的 “收礼还收脑白金”，就想要传达 “脑白金可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品” 这一诉求。

真功夫 “营养还是蒸的好” 也是用的这种理性诉求方法。

有时候这种理性诉求方法，只负责阐述事实（即产品或品牌的核心诉求点），但故意不承诺利益点，利益点需要你根据这个事实自己去体会。

去年酷狗用一句 “酷狗音乐，就是歌多”，“歌多” 是个事实，“歌多” 的利益点“很多选择，听得更爽” 就留给用户去体会了。

还有 “美团外卖，送啥都快”，直接讲 “快” 这个事实，而其背后的 “方便，不用等” 的利益点，也留给用户去体会。

（3）用场景创造实际利益点

这个方法试图使消费者认知自己的某种需求（特定场景下的痛点），而产品恰恰就具有能满足这种需求的具体用途和利益点。

最最耳熟能详的要数，几乎人人都知道的 “怕上火，喝王老吉”，创造了一个预防上火的场景利益点。

“困了累了，喝红牛” 则是创造了一个提神解困的场景利益点。

“经常用脑，多喝6个核桃” 则是创造了一个用脑过度可补脑的场景利益点。

当年世界杯期间，这两个广告使用的也是这个诉求方法。

有问题，上知乎

旅游之前，先上马蜂窝

02感性诉求法

感性诉求法，擅长 “以情动人”。这个方法不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的或人为附加的情感，来引发消费者的共鸣。

通过感性诉求法，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，如喜悦、兴奋、恐惧、生气、爱、悲哀、高兴、幸福等，是对产品的一种感性认识，得到的是产品带来的软实力。

这种软实力能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品或者品牌的态度。

使用感性诉求法，有以下三种角度可以切入：

（1）强调爱与关怀，用情感挟持受众

这是感性诉求最常用的方法，用人的七情六欲，打破产品与消费者之间的次元壁。包括爱情、亲情、友情、甚至乡情与怀旧、陌生人之间的交流等。

讲爱情的，太多了。比如冰激凌中的奢侈品：哈根达斯，用一句 “爱她，就请她吃哈根达斯” 检验你的真爱。

再比如网易云音乐评论区有一句让我印象深刻：

喜欢这种东西

捂住嘴巴

也会从眼睛里跑出来

讲亲情的，也不少。王品台塑牛排，一个卖牛排的，不去好好说东西怎么好吃，牛肉怎么珍贵，却用 “只款待心中最重要的人” 对你进行道德挟持。

台湾某个电讯公司，他们自己说服不了你要多打电话多花电话费，直接把你妈请出来：“那个教你说话的人，在等你给她打电话”，嗯，不打就不是孝顺儿子。

说到亲情的诉求，房地产里用得最多。针对城市文明进化带来的社会问题，地产文案祭出这样一句引人泪奔的文案：“一年回家一次，一生还能见父母几次”。

日本吉乃川酒厂出的《东京新潟物语》一系列海报，把一个离家打拼的孤独女性刻画得细腻而生动。

在东京失恋了。 幸好，酒很强劲。

（2）利用生活情趣，撩动受众

生活中藏着丰富的情趣，如好奇（猎奇）、休闲、幽默等等，它们虽然不是情感，但可以唤起积极的心理感受，很容易感染到诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。

台湾奇美电视，不讲电视本身的卖点，却独辟蹊径从亲子关系上切入，有一句经典的充满猎奇感的广告语：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”。

同样是台湾的品牌（看来湾湾人很喜欢这种手法），左岸咖啡有一句流传甚久的广告语：“生命就该浪费在美好的事物上”。

“唯有美食与爱不可辜负”，美食从来就是感性的，但将这种感性的情绪讲得如此动听的，下厨房是第一个。

知乎：“发现更大的世界”。强调探索与发现的好奇心。又是知乎，不是前面讲理性诉求法的时候，知乎有一句 “有问题，上知乎” 么？

是了，同一个阶段，针对不同的广告目标和媒体受众，可以用不同的诉求方法。

感性诉求用于塑造品牌，理性诉求则用于转化。

豆瓣音乐电台：“与喜欢的音乐，不期而遇”，将休闲与文艺的生活情趣一语道破。

（3）用自我观念与个性，引发价值观共鸣

这个方法也很常用，一般用来塑造品牌形象。

品牌到了发展的高级阶段，需要以个性化内容和风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。

就不举NIKE “just do it” 这种老掉牙的例子了。

一样是讲 “快”，理性诉求法像美团外卖就用 “美团外卖，送啥都快”，而用感性诉求，就是QQ浏览器的 “我要的，现在就要”。

一样是外卖平台，饿了么不走理性诉求路线，而是用类似QQ浏览器的概念，想要和它的用户站在同一战线。

这种感性诉求方法在某种程度上，容易表现为 “讨好” 目标群体。这样一想，台湾广告很容易有这种 “奴性”：

比如 “不平凡的平凡大众”，比如 “认真的女人最美丽”，比如 “你未必出类拔萃，但肯定与众不同”…貌似都在拍消费者的马屁，但是消费者爱听这种好话啊。

台湾大众银行《梦骑士》截图

有时候，只需讲一些普世的价值观，就能引起大多数人的共鸣。比如，借李宗盛的口说出 “人生没有白走的路，每一步都算数” 的New Balance，但，这也是最难的。

03情理结合诉求法

广告主是贪心的，因为不愿意单独使用理性诉求或感性诉求，于是便衍生出了这第三种诉求方式。

情理结合诉求法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。

因为双管齐下，两面兼具，所以情理结合诉求法也是现在使用得最多的一种诉求方法。但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。

情理结合诉求法有以下三种表现方式（或使用情景）：

（1）运用于品牌slogan：围绕核心诉求点，找到理性和感性的直通桥梁。

比如，当时红牛的 “你的能量超乎你的想象”：“能量” 一词既为身体能量，在这里也可以理解为精神能量，你的意志力和做事的毅力。

而一直东鹏特饮，过去的slogan是 “年轻就要醒着拼”，一个 “醒” 字既说到要保持清醒，又关联到产品的核心诉求点。

还有今日头条，用一句双关语 “你关心的，才是头条”，将基于算法大数据推送内容的核心价值点巧妙传递，并在产品使用中不断让用户感知到这点。

（2）品牌塑造的标准组合：负责感性是Slogan+负责理性的定位语。

广告主担心光用一句感性的slogan表达不出品牌是干嘛的？便用一句理性的定位语进行弥补。

比如，Keep的slogan是 “自律给我自由”。光看这句文案你或许还以为是反腐倡廉的口号，但配合它的定位语是 “移动健身教练”，就是最好的情侣套餐了。

还有 “北快手，南抖音”，当时Slogan上同样用 “记录” 一词，这个词是所有短视频平台的工具性功能，光看slogan没啥区别，但通过定位可以看出各自的侧重点。

（3）运用于产品卖点海报：一般是主标负责感性，副标负责理性（但也有反过来的）。

这种非常常见了，平时稍微留意，一抓就是一大把。这里举三个不那么常见的例子来给大家看看。

好了，稍微总结一下前面的内容。一共讲了三种诉求方法九种切入角度。

1.理性诉求法

(1）用铁一般的数据说话

(2）直接说出最重要的事实

(3）用场景创造实际利益点

2.感性诉求法

(1）强调爱与关怀，用情感挟持受众

(2）利用生活情趣，撩动受众

(3）用自我观念与个性，引发价值观共鸣

3.情理结合诉求法

(1）用核心诉求点，找到理性和感性的直通桥梁

(2）负责感性的slogan+负责理性的定位语

(3）产品卖点海报：主标负责感性，副标负责理性

其实呢，大道无术，真正的广告创意大师是不会局限在广告创意的诉求方法上的，而是寻求能够同消费者沟通，打动消费者（或者打动广告主）的一种途径。

有人问：“你做了几年的文案策划工作了，觉得哪一个品牌的文案写得最好？”

杜蕾斯？江小白？红星二锅头？支付宝？又或者芝华士？甲壳虫？

经典案例很多很多，但大多数人只学会了修辞，并没有学会文案的真正核心——洞察力。

洞察力，是指透过现象看本质的能力。通过深入事物或问题的能力，对人的认知、情感、行为的动机与相互关系的透彻分析。

洞察的目的是为了形成策略，策略指导文案创作，文案创作影响受众的感知及行为，受众的行为又不断印证洞察。这就是优秀文案创作的铁三角理论：

几乎所有优秀文案的产出，都要经历过这么一个创作过程。而如果是拍脑门子随便想出来的文案，也可以通过这个思维模型来验证效果。

举个例子：

江小白从社交媒体爆红以后，这两年迅速拓展线下渠道，成为当下爆款。

早在2015年的时候，江小白在营销圈已经火热，记得当时影响最深的就是这一句文案：“青春不朽，喝杯小酒”。

这句话，是如何产生的呢？

首先是洞察。洞察是提出关键问题，并找出答案。当时江小白的关键问题是什么呢？品牌面临知名度不高、且产品并未被大众市场认可的情况，因此江小白需要解决的问题有以下三点：

１、谁喝江小白？

２、什么时候喝江小白？

３、喝江小白的什么？

定位于青春小酒的江小白，它的消费者年龄分布为１８－３５岁年轻用户，他们是互联网的生力军，时刻彰显自己的个性与价值；他们往往在聚会或者一个人闷闷不乐的时候喝酒，场景聚焦于同学聚会、个人排遣时；喝江小白，喝的不止是酒，喝的是一种对于青春的思念与致敬，是难忘的情感归属。

针对于消费者洞察，即可确认传播策略，从产品包装到文案设计，从上到下每个层面都要增强品牌的青春属性。文案需要针对目标消费者进行青春感激活，扩大目标消费者的青春认知，唤醒青春属性以及年轻渴望，从而提升品牌影响力。

洞察：青春，是所有人记忆中最宝贵的年华。是年轻人最值得炫耀与牵挂的东西。

策略：通过产品、价格、渠道、宣传每个层面都彰显“喝青春小酒就选江小白”的诉求。

文案：

情绪在，谁说青春不回来

青春不朽，喝杯小酒

洞察、策略、文案，三者之间应该是调性相协、路径共通、作用力相合的。如果以杜蕾斯的文案调性给政府企业写文案，就会陷入张冠李戴的尴尬局面。

这篇文章，屈太浪就来分析一下，优秀文案创作的铁三角理论如何具体使用。

１、洞察：深剖问题找到命门

所有优秀文案都有它自己的洞察，有的洞察的是产品利益和消费场景，有的洞察的是消费者情感，有的洞察的是传播要点等等。

例如：自如公寓当年出的文案，就是洞察生活在大城市的白领青年的两难心理，他们面临享受生活的欲望与居住条件太差的矛盾，因此，自如当时出的文案是这样的——

交了房钱，只能饿着肚子加班；

住宿太差，生怕同事说去家里看看；

想改善生活却捉襟见肘？

先睡再说！

自如白条轻松月付，分期付款睡好房

如果你也想写成具有洞察力的文案，不妨在开始动笔之前，思考一下：

我所创作的文案背后，消费者最关心的问题是什么？

通过归纳——访谈——分析——结论这样一条完整的工作模式可以得出答案。

假定我们是锤子手机的市场部文案，现在要为坚果3出一套海报文案，尤其是很多人对老罗这次发布会略小失望的情况下，这套海报最好可以在宣传卖点同时，收获人心。

任务很艰巨，但具体如何实施呢？

A、归纳：列出所有相关问题

谁在买坚果？坚果手机有哪些非卖不可的理由？除了产品以外，这款手机能给消费者带来哪些心理安慰？等等。

可以说，每个问题的深剖都能找到一个文案写作的入口，只不过好的洞察需要权衡利弊。

通过思考“谁在买坚果”这个问题，我们知道坚果手机最大的用户群体是年轻人，这些年轻人是什么样子的呢？他们“渴望改变世界”“拥有文艺情怀”“对于美感极度苛求”，且有一部分人是老罗粉丝，或者他身边的朋友是老罗的粉丝。

问题，就是我们洞察的入口。接下来，拿着这些问题，可以找些用户聊聊。

B、访谈：对于受众进行深度调研

访谈的最终目的，是和用户深入沟通，了解他们购买产品（虚拟）的初衷、使用感受、产品优劣等等，从众多调查样本中找出相似点或共同点。同时，也是对问题A的补充与求证。

还是以上的问题，我们要为坚果3出一套海报，我们就要找到目标用户深入访谈一下。首先，需要准备一些问题，比如，你买手机时，会买坚果3手机吗？坚果3手机最打动你的地方是什么？如果让你将坚果3手机推荐给朋友，你会怎么说？

下面是我做了一些小调查的结果，样本选择的是我身边18-35岁的年轻人。

样本一：用户运营  男  32岁  

样本二：自由画家  女  27岁  苹果6S P用户

样本三：研究生  男  25岁   华为G9

样本四：设计师  女  29岁   锤粉

作为一个对于锤子品牌有好感的人，我对于此次调研的结果很诧异，很多人对于锤子的理解还很片面，没有预想的那么好。

C、分析：梳理逻辑并且给出方案

通过以上的工作，我们会发现，很多人对于坚果品牌的理解还远远不够，主要有以下几个方面的误解。

品牌误解：锤子和坚果混淆不清，对于两者没有界限区分。

价格误解：T系列与坚果系列的价格混淆，还是锤子诞生时的最初价格印象。

功能误解：锤子和其他安卓并没有太大分别，且与苹果差距很大。

以上是非锤子用户的看法，而身边有几位资深锤粉对于坚果3的发布也没有太多期待。

所以，目前的问题有两个：一是如何解决非锤子用户对于坚果3的认知错觉？二是如何让锤粉对于坚果3产生当初的惊艳感？

两个问题放在面前，很显然，问题一的解决相对好实现一些。原因是坚果3的产品功能更新-旋转拍照并非痛点，只能算是噱头；而对于非锤子用户的教育相比之下容易很多。

因此，我们可以给出分析：

对于这次海报文案的重心，我们需要解决非锤子用户对于坚果3的误解，从而修正他们对于坚果3手机的认知，继而对于坚果3手机产生兴趣，并能产生一定销售转化。

D、结论：确定核心问题及潜在心理归因

最终，我们得出结论。这个结论也就是洞察的结果，是洞察的一句话概括。

核心问题：大众误解是坚果3手机当下核心待解决的问题。

心理归因：主观感受极易引起误判。

２、策略：明确目的提炼原则

花费很长时间，洞察到一些问题，之后再根据洞察，可以确认文案创作的最终目的。

通常情况下，目的有两种：一是激活消费理由；二是沟通品牌价值。前者偏重产品利益，后者偏重情感联动；前者输出卖点，后者输出情感。

但是，达成这两个目的的手段却有很多种。

一、激活消费理由（说服的过程）

寻找痛点场景——赋予需求满足——带入卖点利益——引起消费行为

二、沟通品牌价值（打动的过程）

寻找情感连接——建立品牌好感——引入品牌信息——扩大品牌影响

实际上，好的文案可以满足以上两种目的，既输出了卖点，又沟通了情感。例如滴滴打车早期令人记忆深刻的文案：

如果每天总拼命

至少车上静一静

全力以赴的你

今天坐好一点

 

如果人生如战场

至少车上躺一躺

全力以赴的你

今天坐好一点

 

如果现实是场戏

至少车上演自己

全力以赴的你

今天坐好一点

生活场景激活用户痛点，又契合消费者情感，实现情感联动，最终促使文案成为打动人心的利器。

３、文案：上下贯通形式统一

明确洞察、策略以后，才要正式写文案了。文案的出发和立意都来自于洞察，策略是具体的指导原则，最终文案的呈现必须从洞察——策略——文字一以贯之，目的要十分明确。

文案形式与调性与策略一致，避免风格差异太大的问题。策略定了一个十分稳重的文案风格，可文案创作时却使用一种调皮的文风，这样极易陷入难堪的地步。

同时，确定策略以后，切忌几点：

A、临时改变方针

突然想到一个特别好的句子，不用在文案太可惜了，却完全不在意洞察与策略。

B、夸大与空洞

过分夸张产品效果或用户体验，会陷入一种自嗨又不自知的愚笨状态，令产品和品牌都显得华而不实。

C、刻意遣词造句

广告语一定是通俗语，而非书面语。文案遣词造句一定浅白、直接、大白话。

最后，我们来完成文章开头提到的任务，为坚果3手机写一套海报文案。我们通过前期的洞察工作，知道很多非坚果手机用户对于产品还存在很多疑惑和误解，针对于此，我们创作如下海报文案：

1、针对消费者关于坚果3手机过于昂贵的误解。（价格误解）

出色≠昂贵

漂亮≠昂贵

流畅≠昂贵

强悍≠昂贵

坚果3=1299元

厚重内涵，诚实价格

2、针对于消费者关于锤子与坚果混淆不清的误解。（品牌误解）

同样是Smartisan OS

锤子可以傲视群雄

坚果可以无所畏惧

坚果3=1299元

年轻心态，反对权威

3、针对消费者对于坚果3功能卖点的误解（功能误解）

面对质疑，永远正能量

倒转自拍，努力讨好你

坚果3=1299元

行事低调，内心澎湃

4、总结

文案不是凭空而来的，文案不是灵感激发的，文案创作需要一定的思维方式推导。

观察生活以及消费者的心理，找到核心的问题，通过文案和消费者进行沟通，从而达成某种共识或者引导。文案，不是创意，是发现，是沟通，是逻辑。

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作者： 屈太浪

来源： 屈太浪