写文案，一直都是知易行难。

别说伟大文案的诞生了，哪怕一小段文案都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚，文案人都得自己兜着。

我们经常说要学会洞察、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要培养创意能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更要有坚持不懈地刻意练习……

这些当然是很有必要。

但也千万别看不上技巧和套路手法，我可以100%肯定地说：套路是有用的！它本质上也是来自于方法论和底层逻辑。

一些方法论和技巧，很多都可以在学习之后和同行拉开距离。喜欢学习的首先就能干掉那些学都不学的。

今天也给大家分享6个文案方法。道理很简单，很多人假装看不见。

每个人都是追求美好的，想生活得更好。但因为种种原因，导致不好的现状一直没有改变，比如懒惰、比如没有时间、比如没钱、比如没有决心、比如没有耐心等等。

而承诺改变现状就相当于是在告诉用户：我可以改变你现在某一个不好的状态，非常适合你。

比如现在年轻人职场压力大，想学习更多的知识，但没有时间去参加线下系统的培训，没有耐心去读书，也没有自我监督的能力，一下子就放弃了。

他们宁愿花几百上千元去报名各种早起打卡社群、10天营销技能课、21天文案计划等等。

因为这些社群都有承诺可以改变他们的现状，不仅提供系统的知识，带着他们学习，而且有各种激励机制，还会相互监督，提供压力反馈，让他们看到自己的改变。

之前看到过一句话：广告首先要把用户的注意力转移到他们自己身上——在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。

为什么要让用户关注到自己？就是要提前将产品和用户关联起来，让他们看到自己有阻碍的现状，这样你的产品承诺才更有效。

当用户被唤起或被刺激一个不好的现状时，就会想要通过某一个行动，来改变这个现状，比如买你的产品。

所以，你需要告诉别人，他现在的现状有什么问题和阻碍，而你的承诺是什么。

之前经常看到的康王去屑洗发水广告， 就是首先揭示了男主角现在的一个不好现状，然后承诺改变现状，改变后变得更好。

（不好的现状）

（承诺改变现状）

2、科学制造恐惧感

你不得不承认，平时的担心与害怕，催生出了我们无数的消费欲望。

如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失啊。人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。

所以，这个文案手法就是利用恐惧感，直戳用户的痛点，唤起人的危机意识和紧张心理，来改变他们的态度或行为。

但恐惧对人的吸引力虽大，多了同样泛滥。恐惧需适当、合理，而解决方案需要科学，经得起推敲。

比如很多人写这类文案时，经常会犯一些错误：

正确的恐惧诉求文案应该是：

痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(随时发生、难以承受)+合理方案(容易实施、逻辑靠谱)

比如我最喜欢的长文案之一《我害怕阅读的人》。

这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动，创作的长文案，曾获业界著名的创意大奖。

这个经典文案，利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫，唤起人们去读书的渴望。

其中文案设置的痛苦场景就是，人们能看到别人谈笑风生，自己却无法可讲。而且强化了严重的后果，如果不读书，就会继续被边缘化，被社会淘汰。

另一个是我记忆最深刻的电视广告，一个字都没白写，当时这种文案，砸钱也值：

得了灰指甲，一个传染俩，问你怎么办，马上用亮甲。

还有台湾山叶钢琴经典的广告文案：学琴的孩子不会变坏。

这是台湾地区最有名的广告之一，它就是抓住父母害怕孩子变坏的心态，采用攻心策略，再加上一系列附加操作，让父母去认可山叶钢琴，解决他们内心最大的担心。

杜蕾斯也有一系列相当高明的恐惧玩法，父亲节海报文案就是其中之一：

致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。

3、参照找得好，立刻没烦恼

任何东西都是相对的，关键在于参照物，这也是一个强大的底层认知逻辑。人在判断事物价值的时候，天生就喜欢去比较，“参照物” 在很大程度上直接决定了我们的认知。

比如你去商店买一个杯子，标价是99元，你可能会觉得怎么这么贵，杯子一般不就是30元左右吗？还是算了吧。

而如果你看到的是 “原价300 周年特价99元”，那结果可能就不一样了，300元成了你眼前的参照，这样一比较，99元好像也挺值。

这种现在遍地都是的 “ 原价and现价 ” 广告文案，看起来平平无奇，却是我见过最强大的营销文案了。

2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖

一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，你怎么选？

第一次看这组海报时我真的笑了

一个好的参照物，能让用户很快就记住某个功能，了解产品核心特点，或者评估其价值。

在文案上，我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、功效、场景，或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行比较，突出选择优势。

下面这个案例，我已经忘记是哪一年看到并收藏下来的，但肯定是在夏天。

当时第一眼看到，我就觉得这家伙妙啊，每年吃小龙虾的旺季，热点还能这样追。

那一年锤子坚果系列推出 “漂亮得不像实力派” 的口号，刷遍全网。

但想要传达出坚果手机在设计上的精髓、产品调性和品牌情怀，就这么一句直白的话肯定不够啊。

他们就想到用一些大牛作为参照物，意指本可以靠脸吃饭的人偏偏却要靠才华。以此来传播自家产品，突出产品有实力有颜值的事实。

再说一个乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告：Water fits you。

最开始我看到这个文案时，完全不明白他们想表达什么，水适合你？这是什么鬼！

但我后面专门去找到他们完整广告后，服气了，难怪获奖。海报里加了水上水下的参照后，马上就告诉你：水能达到如此的塑身效果，为什么不经常来游泳呢？

还真的是：Water really fits you！！

当你想要文案说服一个人的时候，除了把精力放到他自己本身或产品本身之外，还可以选择把文案方向放在影响他决策的群体上。

在《影响力》一书中提到：人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

说白了，就是从众嘛。

而我们从众的群体，又有很关键的两种：

1）我渴望加入的群体(喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体)

2）我排斥的群体（讨厌的、反对的、想摆脱的、或不想成为的群体）

这就是文案可以切入的方向，也是用得非常多。

首先是我渴望加入的群体，毫无疑问，凡是我们渴望加入的群体，一般我们都会非常有认同感，我们会做很多事情来改变自己，希望也能成为这个群体的一员，或者强化自己的这一群体身份。

也就是说，这个群体做什么，我们就很可能也会跟着做什么，我们的决策潜移默化就会被他们影响。

比如一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位妈妈挑选更好的培训班时，她就更加觉得自己应该给孩子更好的。

再比如专门定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙其道，它没有直接说服，而是利用渴望群体的力量。

地球表面 2/3 的面积由水覆盖，

剩下的由经济学人覆盖。

经济学人= 智商的提升

比如还是那个妈妈，不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差得多的家庭在努力给孩子挑选更好的培训班时，她也会觉得应该给孩子更好的。

还是说《经济学人》杂志，大伙知道，这个杂志专门定位于高端商务人士，那这些人有什么不想成为不喜欢的群体呢？

比如说在职场多年却毫无成就的人，这是高端商务人士肯定不想成为的。

那么，他们的文案经常这么说：

“我从未读过《经济学人》”，

一名42岁的管培生说。

“我无法忍受《经济学人》!”

一位37岁的博客与传播专家说。

所以说，这类的文案怎么写？总结一下：

第一类：我的消费者渴望加入什么群体？我的文案如何让他们感觉到能够离这个群里更近，是否能成为该群体的 “排外标志”？

第二类：我的消费者在排斥什么群体？我的文案如何让他们感觉到能远离这个群体，或者不选择，可能就会变成这个群体？

人对陌生的东西会天生没有安全感并抵触，更别提会有什么画面感产生，我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北。

这个时候，一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物，这样理解起来就会容易多了。

也就是利用大家熟知的元素进行形象化类比。

在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。

当时苹果推出ipod的时候，乔布斯在发布会上直接就说：“把1000首歌装进口袋”。

虽然那时ipod是一个所有人都不清楚的未知产品，但不得不说，每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案，且能产生使用的画面感。

6、善用5W要素，提升文案创意

大家知道，在各种广告文案创意表现手法中，反差手法绝对称得上是百用不厌。

我们总是喜欢惊喜、新奇的、有创意的东西，如果一条广告文案能形成反差感，它更能吸引注意，而且会使原本平淡的陈述，变得更加高低起伏。

而所谓5W要素，就是在我们做广告写文案的时候，经常会出现5个核心要素：

Who（主角）、When（时间）、Where（地点）、What（做什么）、why（为什么），简称5W。

在一段文案里，如果你的这5个W都是很普通常见的，除非你洞察很深入，把细节刻画得让人拍手叫好，否则真的很难引起人们的注意。

而你仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的，跳出固有常识的，或者反常规的，那马上就能形成反差，吸引兴趣。

够简单吧？举个例子。

比如有一个文案创意是：

一个中年男人（who），早晨（when）在洗手间(where)用XXX牌剃须刀刮胡子(what)，让面部干净整洁的上班(why)。

很显然，这个创意就没有多大的吸引力，很平淡。

但如果我将其中的一个或几个个W稍加改变一下，立刻就 “WOW” 了。

比如改变一下who这个要素：

一头山羊，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子，让面部干净整洁的上班。

或者我改变一下where这个要素：

一个中年男人，早晨在太空飞船里用XXX牌剃须刀刮胡子，让面部干净整洁的上班。

还可以同时改变who和why这个2要素：

一群原始人，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀互相刮胡子，以便吸引对面的女性原始人。

……

这样下来，大致的广告文案创意是不是感觉更有看头呢？

其核心就是在熟知的事物或描述里，添加新的东西进来，打破信息传递的一成不变或习以为常，形成反差感和冲突感，让人猛地眼前一亮。

再举几个例子。

如果你说，“一个年轻女人（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。

这怎么看都没什么意思。

但如果这样说呢？  “麦当劳叔叔（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。

这就是之前汉堡王做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味，乔装打扮来买汉堡王。

冲突很明显，也构建了戏剧性的反差，马上就告诉了你谁更美味。

这是改变了who这个要素。

几十年前，广告教父奥格威也创作出了他的广告代表作：

在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。

这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案，直到现在都一直被津津乐道，奉为经典。

但如果按常规的说法，“在时速六十英里时的路上（where），这辆新款劳斯莱斯汽车（who）上没有一点噪音（what）。”

马上就没了眼前一亮的感觉。

而这里就是改变what这个要素。

是不是简单不少？我相信，只要好好用上这个方法，修改你现在的广告文案，或者去做新的创意，马上就能看到不一样的效果。

好了，以上就是今天要说的6个点。

没事建议多想想，写文案时多琢磨。想透了想通了，思路也就顺了，可能也就不那么纠结与迷茫了。

技巧实则也是一种思维与底层逻辑，而不是用完即废的套路！

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分享几个好创意，从国内到国外，从当下到多年以前，每一个都是直击人心。

01 有一种雪崩叫做“网络暴力”

来自西班牙电信公司Movistar的公益广告，讲述了一个女孩遭遇校园霸凌，施暴者把她受辱的录像被上传网络，当第一个人点了“分享”键之后，一切便无可避免地发生了。

排成行的手机像“多米诺骨牌”一样倒下，具象化表现出人们用手机分享施暴视频那种一传十、十传百的可怕景象。

片中有很多细节充满“隐喻”：多米诺骨牌产生了分支，或许代表网络上的观点产生了分歧，有的手机从楼上坠落，或许在暗示有人曾因遭受网暴跳楼自杀，还有一些分支自动消亡，暗示有人停止了分享，但整体上的传播还是在持续扩大……

最终多条分支全部汇集到受害者自身，把她彻底压垮，产生了轻生念头，一股窒息感和绝望感扑面而来。

整个过程像极了雪崩，雪崩的时候，没有一片雪花是不崩的，也没有一片雪花会认为自己应该对此负责，但实际上每一个按下“分享”键的人都是在推波助澜。

视频的最后告诉我们：你随意分享的后果是难以想象的，也告诉我们只要从自己的环节停止传播，就可以阻止这一场网络暴力的“雪崩”。

司空见惯的网络传播，变成了创意人这样的打开出口，就像是我们都知道这样不好，就是谁也不能形象的表现出来怎么不好，创意人真的伟大。

网络暴力不应分享，但这种好创意必须分享。

02 香港置地2021年度视频《离岛》

香港置地的年度视频《离岛》，来自教父级广告人莫康孙创办的马马也广告。

和去年《FLAG事务所》的无厘头不同，今年走的是温暖+唯美路线。可能因为是香港公司，对离岛有情怀，尤其做过贡献，留下过很多东西，所以通过几代人的视野变迁来看把根留住的文脉。

片子用一座代表了精神家园的“岛”讲述了所有人的成长故事，有人说像是模拟了一个“南丫岛的周润发”那样，一生都在远眺的一代原住民，标识性的纪念建筑，走出去，还要惦记回来。非常契合香港置地的理念——启迪：向往。

※ 南丫岛：香港第三大岛/周润发出生地

但是这种视野又有些大，文案不大好走进去，像是隔空在表白。不过情感表现的细节有很多，配乐也有意思，这个品牌是不是还想传达一种实业救国的情怀。

03 愉景湾

香港奥美很早前做的一个微视频，这个切入点离你很近，近到你也像是这样的父亲，所以文案很随性又真挚，一点不强骚扰的就自然结尾。

地产视频看了这么多年，为什么我们总是宏大叙事？

“愉景湾”是香港大屿山的一个楼盘，环境像是世外桃园，空气清新，绿树成荫，有私家海滩自成一景，也有很多老外住这里。

但它的问题是位置偏远，升值潜力不大，尤其是97年亚洲金融危机后，香港经济持续下行，失业率高达7%，在置业问题上观望气息浓厚。

愉景湾的客群主要是三口之家的香港中产。在这种经济形势下，去说景观、说环境、说产品都无济于事，他们都在等经济好转。

所以摆在广告公司面前的任务就是，如何让他们停止等待，立刻行动？那就要问什么是他们不能等的？

答案就是孩子。

幸福的人用童年治愈一生，不幸的人一生都在治愈童年。童年稍纵即逝，每个父母都希望给孩子一个美好童年，童年也是父母和孩子最为亲密宝贵的时光，因为等到孩子长大，就会渐渐疏离，然后独立。

试问哪个父母能受得了这个？他们害怕经济下行，更害怕错失孩子的美好童年。

所以广告的策略就定为：童年是短暂的，现在就要给孩子最好的。

在上面的广告“父子篇”里，展示了很多宝爸会为孩子拍成长记录的场景，旁白则是一位父亲写给孩子的信：

就在这几年，只是这几年

多谢你，令我改变

突然之间，我觉得自己好重要

不知什么时候开始，我变得很中意笑

有时好傻地想，真是不想你大得那么快

不知道将来会怎样

只知道今天，我要给你一个最好的童年

愉景湾，海澄湖畔一段

广告出街后一期房源三周就卖光了，原定的第二波广告因此被迫取消。

04

一幅很惊艳的摄影作品，来自布景设计师：尼克拉斯·汉森（Niklas Hansen）。

仅这一张照片的拍摄制作，背后参与的工作人员多达20人以上，包含创意、布景、拍摄、修图等等。

尼克拉斯·汉森的其他作品

尼克拉斯·汉森是一位布景设计师和食品造型师，他对图像充满热情，经常赋予它们电影般的奢华表现力。他的标志性特征是他将各种形式的颜色和纹理结合起来，从纺织品、花卉和食品原料到不同种类的木材和石头，他都可以使用。

这张图片中富含的信息量很大，分众诉求也从配饰上就定好了，如果是你，能为它配一句文案吗？

作者： 文案包邮

来源： 文案包邮

犹记得，小的时候在破旧的学校里上学，课堂铃落，同学将折来的花枝藏在身后，趁老师不注意，将其插入窗台上的玻璃瓶中。

那时，老师上课总是笑眯眯的，手执教鞭，口若悬河，讲唐史，话宋词，无所不通。

念起以往视知识为浮云的自己，不时悔恨。如今，又是一年开学季，惟愿正值韶华的孩子，不负青春，不负光阴.

希望自己也是如此这般。

就在这梦开始的九月，网易云音乐又来了一波骚操作，和早些6月的时候一样，网易云音乐为新生们点亮了24盏#追光的人#的乐评路灯。

你应该去发光

而不是被照亮

别白来一趟，别活在过往

别空有梦想

等风来，不如追风去

人生是一场电影的话

希望你能成为自己的导演

做你害怕做的事情

然后你会发现，不过如此

既然是做梦

就干脆做大点儿

放弃不难

但坚持一定很酷

越被嘲笑的梦想

越有实现的价值

路和未来

在你脚下

现在过的每一天

都是生命中最年轻的一天

青春里的傻事儿

都不是什么大事儿

做一颗星星

有棱有角

还会发光

不要拒绝悲伤

尽管去难过，去愤怒好了

以后的日子，失败可以

但甘心不可以

出发

永远是最有意义的事情

去做就是了

在只有一次的人生里

成为自己的英雄

你大好青春，怕什么

往前跑，别回头

从这里开始

做一场灿烂盛大的梦吧

上次是离别，这次是迎新，毕业季与开学季的衔接既是情感的传递，也是青春的接力。

林语堂说：

一个人有读书的心境时，随便什么地方都可以读书。只是，学习环境对一个人来说，非常之重要，而大学，是梦开始的地方。

大学最宝贵的东西，就是自由——大量的自由。

从迈入大学门槛的那一刻开始，从今往后，你开始对自己的人生负责，真正地为自己而活。

写在最后：

自由是给优秀的人最大的礼物，因为他们知道自己要什么、需要做什么，会最好地分配自己的时间让自己进步。

而自由是给落后的人最大的灾难，因为他们只会被越拉越远。

作者： 文案策划

来源： 文案策划

在市场经济下，所有的商家都想打出自己的产品或口碑，从传统媒介到互联网媒体等都会打广告，我们都知道广告传达的就是一种信息，而信息承载需要的是创意文案，作用是吸引用户、形成点击，好的创意是吸引流量的关键，只有抓住了访客眼球，刺激用户“七情六欲”才有可能产生到访页面后续的咨询转化等环节。

本文给大家分享几点创意撰写的标准和技巧，以及如何策划落地页，希望对大家有帮助。

作者：艾奇SEM

来源：艾奇SEM（CMOcollege）

一个销售能力极强的广告文案，最重要的特征是什么？

“起码能调动消费欲望吧，让人看了就想买”

“能让人信任，至少不会怀疑产品的优劣”

“怎么也得有个极具说服力的卖点吧”

……

也许你的答案类似这样。

但我认为，能“卖货”的广告文案，它最重要的特征之一——是站在了消费者的角度，并根据他们接触文案的流程，来设计文案的内容。

多数信息流创意之所以转化能力有限，往往并不是因为卖点不够好、没有建立信任或没有调动欲望，而是没有考虑到消费者接触创意的整个流程。

也就是说，针对整个流程中的每一个环节，你都应该考虑到并给出解决办法，而你却只关注了其中的单一环节。这样，转化效果自然非常有限。

那么，人们接触任何营销信息的流程是怎样的呢？

1898年，艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型AIDA，这个模型认为，消费者从接触营销信息到完成购买，根据其反应程度的不同，可划分为注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)四个连续的阶段。

因此，只有在这四个反应阶段分别给予针对性的措施，才能最大化文案的转化效果，从而达到营销目的。

1

引发注意

我的创意，能否一秒吸引用户的注意？

信息超载的时代，每天有数不清的广告在竭尽全力的“骚扰”着用户，但是用户的注意力资源非常有限，这样，大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉，只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。

所以，如何让自己的文案成为那一小部分，就变得尤为重要。

那么，现在思考一下，你觉得哪些信息更容易进入你的大脑呢？

我想可能是，美国向中国发动贸易战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等等等等。

这些信息都有一个共同的特点：反常、意外。

是的，我们更加关注反常的信息，这在进化心理学上很容易解释：

——远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但是如果他走着走着，突然加速奔跑（反常信息），你就会立刻把头扭过去，看看发生了什么。

也许他看到了凶猛的猛兽，在逃跑。也可能是看到了久违的猎物，在追赶。

那如果你不关注这个反常信息，会怎样呢？

很明显，两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动追捕，当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此，对反常信息的极度关注，是人类能生存繁衍下去的前提，它已经被写在我们最底层的基因里。

所以，如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出，让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。

比如，支付宝的结巴系列文案，N个相同的字排排队，吸引了很多人的注意。

廉价的卫龙辣条，却做出了苹果风的高逼格广告，形成巨大反差，带来的是注意力的汹涌而来。

2

创造兴趣

我的文案，能不能创造用户的购买兴趣？ 

到这一步，消费者已经注意到你了，该怎么办？

很显然，引导消费者进入反应流程的下一步：提起兴趣。

要达成这个目标，最为重要的方式就是提供极具说服力的理由，从而唤起消费者的购买动机。

比如，瓜子二手车之前的文案“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”。这一句话，就是使用瓜子的最好理由。

实际上，你会发现，文案若想完成销售转化的任务，对动机的唤起是重要的前提，这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的判据。

但一定有人会有疑问：我认为你说的不对，你看可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”，主打情感诉求，根本就没有动机的唤起，你能说它是坏文案吗？

但有一点，可口可乐不是初创品牌。你要知道，在它刚刚推向美国市场的时候，文案并不是“欢乐开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，当时美国实行禁酒令，可口可乐抓住这个市场机会，提供与酒功效类似（提神醒脑），但不含酒精的饮品，获得了美国人的一众追捧。

所以，很多初创品牌在营销推广上崇拜那些大品牌，看到别人做了一个刷屏朋友圈的温情广告片，自己也想做一个，幻想一夜成名；看到别人的文案那么感人，自己却想着“我要比他更感人”。

但这些并不是初创品牌要做的事，初创品牌还没有在用户大脑建立基本的认知，所以第一要务一定是做动机类营销，以让用户了解你、认识你、有理由购买你。别忘了，那些举世闻名的大品牌在刚刚崭露头角时，也是这么做的。

3

调动欲望

我的文案，能不能调动用户的购买欲望？

上面说到，创造兴趣的最重要方式是唤起动机。

但要提醒的是，动机和欲望，有很大的不同，完全是两回事。在营销上，所谓一个人产生了购买动机，一般是来自于理性上的被说服；而欲望的产生，往往不是基于理性，而是来自于本能。

比如，一款保健品，主打“让身体更健康”，这是动机类说服——购买行为的产生多来自理性分析的结果。而如果主打“父母为你付出那么多，你该去关心他们，送xx保健品，尽孝心”，则是情感类说服——购买行为的产生来自于你要填补亏欠感的本能。

回到正题，经过以上的创造兴趣，你提供了具有说服力的理由，这时，消费者一般都有购买的动机了。

但是，动机并不等于购买，因为这还停留在理性层面的说服。接下来，你还要善加利用人类的本能，以调动其欲望，来提高需求势能。

那么，哪些本能是我们能利用的呢？

1、渴望“不劳而获”或“少劳而获”

人天生就是懒惰的，在狩猎时代，任何人都想少干活，多获得。这点表现在当代，就是消费者渴望“低价”——低成本获得目标物。

但是，在营销中，降价、促销、打折、甩卖，多数情况下并不是一种用来唤起动机的说服理由，而只是一种对本能的利用。

如果消费者已经有购买动机，就是一直在犹豫，这时候，用打折促销临门一脚，很多人就直接下单了。

2、渴望共鸣

另一种能引发人们购买欲望的本能是共鸣感。

当别人说出了你一直想说的话，就会有被理解的感觉；当别人替你批判了一直厌恶的某种现象，就会有被支持的感觉；当别人替你做了一直想做却没做的事情，就会有被帮助的感觉。

这些感觉，就是共鸣感。

而如果消费者通过你的文案获得了共鸣感，就会营造一种“我们是一伙”的感觉，从而迅速拉近与品牌之间的心理距离，从而促成购买。

比如红星二锅头的“越是一无所有，越是义无反顾”。说出了很多漂泊游子的心里话。

3、原始情感

在低价和共鸣感之外，调动欲望还有一种更为常见的方式：利用人的原始情感。

比如，消费者的恐惧感一旦被唤起，他们就会有消除这种不爽感受的欲望。

所以，处于恐惧感高发地的教育行业，他们的文案往往是这样的：

“别让孩子输在起线上”

“时代终将会惩罚那些不愿改变的人”

“你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会”

同样，亏欠感也是一种原始情感。

当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多，而你无以为报时，当你工作繁忙没时间看望父母、陪伴孩子时，都会产生一种亏欠感。

这时候，如果产品文案主打“补偿他人”的诉求，就能获得大批消费者的青睐。

4

促成行动

我的文案，能不能有效促进行动？ 

经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三步，此刻的消费者，已经不是想要你的产品了，而是非常渴望。是的，他们心动了。

但这就完了，直接等着顾客上门了吗？

并不是。在真正按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再一次回归理性。

1960年，哈佛大学的Bauer教授提出著名的感知风险理论。他认为，消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决，即使再想要，他们也会放弃购买。

那么，这些感知风险都有什么呢？我该如何解决呢？

财务风险——产品是不是太贵？花了冤枉钱？

参考解决方法：价值重构

“每天只需一块钱，一年共读50本书”

时间风险——产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间？

参考解决方法：无理由退换货

健康风险——产品对我的健康是不是有危害？

常用解决方法：权威背书

社会风险——用你的产品会不会有损我的形象？

参考解决方法：提供理由

功能风险——产品性能真的有你说的那么好吗？

参考解决方法：销量遥遥领先

心理风险——我用了之后心理有负担怎么办？

常用解决方法：激活补偿心理

（ps：应对这些风险的方法还有很多，篇幅所限，就不一一列举了。记住这个理论，在下次撰写文案时，根据产品不同，针对性的找到解决办法就OK了）

结   语

如果看完这篇文章，你只记住了一点。那么，我最希望你记住的是，能够描述消费者接触营销信息全流程的AIDA模型。

记住了这个模型，下次撰写创意，你的思维就不会只停留在某个单一环节（比如只关注创造兴趣阶段），而是会刻意考虑到消费者所处的每个阶段，从而对创意进行全局优化。

除此之外，AIDA模型还可以提高你修改文案/创意的效率。当你发现广告投放后转化效果并不好时，你也许就不用再向以往那样，把文案/创意毙掉再重写一遍。这时，你可以拿着模型，比对每个环节的内容，逐一排查，找到有问题的部分，再进行针对性的修改和调整即可。

作者：小欧言商

来源：小欧言商