那些总是能触动人心，引发共鸣，令人深思或者阅读后做出决策的文案都是如何写出来的？

很多人的共同观点是：你要有天赋，你得不断的写作，不断的学习，再加上实践，才能成为一名文案高手或者文案大神！

嗯，听起来好像很有道理。但实际上，这是一句正确的废话。

首先这句文案本身就不能给人带来任何的启迪或者价值。天赋的标准是什么？不断的写作和学习到底是什么样的程度？怎么实践？有没有实践的注意事项？（其实这话本身的道理基本谁都懂，但具体怎么做呢？）

其次，它放到其他95%的行业都能适用，因为，你把“文案”换成“电子工程”、“土建”都能适用，也就是说，没啥用。

那么，成为一名文案高手，要怎么做？有没有稍微快速且科学的方法，即使是一名刚入行不就的文案小白也能触摸到通往成为高手的路径？

在我看来，优秀的文案是这样出来的：5%靠灵感，50%靠底层的训练逻辑，剩下的45%靠不断的训练和积累！

快速成为一名文案高手，是有正确的训练方法的，今天，我想分享的就是那50%的底层逻辑。

在开始讲解这三个唤起方法前，我想请你先思考一个问题：如果你是一名文案，在写过了很多文章和海报后，你是否知道自己属于什么类型的文案？

如何分辨自己是什么类型的文案？我们先来看以下一组文案：

（文案一）

（文案二）

（文案三）

（文案四）

通常文案的作用有两种：一是广而告之，就是当人看完之后有一种“哦，我知道了”的感觉，但往往不会有任何后续；二是让人行动，当人看完之后会触发某种情绪，或有启发感或有欲望，有一种“我想要”、“我想这么做”的冲动。

而一名文案高手的标志往往就是，你的文案可以达到第二种作用。

说回前面这四组文案，当你作为观众看完这四组文案后，你有什么感觉？

我相信大部分人看完的感觉应该是：高端大气上档次，奢华高调有内涵。但基本上很难有后续的行动（比如电话咨询、掏钱购买）。

如果你通常撰写的文案属于这一类型，那么，你就是“自嗨型”文案。

什么是自嗨型文案？

我给它的定义是：“只站在作者的角度，不考虑读者感受”，特点是：大多用概念性、模糊性文字表达，读者难以或者直观感受。

我们再来看看另外一组文案：

（文案一）

（文案二）

（文案三）

看完后面的这一组文案，请问你有什么感觉？

我想大部分人的感受应该是：有所触动，内心会有一丝涟漪荡漾。（有一部分人若有所思，或对文案的内容有所记忆）

如果你通常撰写的内容是这种类型的，那你就属于“用户型”文案。

何为“用户型”文案？

我给它的定义是：“站在读者角度，唤起读者某种情绪或欲望，或促使读者做出行动！”

那这两者是不是有所优劣呢？我认为文案没有优劣之分，只有是否合适之别。

这如何理解？

前面我提到，文案的两个作用，一是广而告之，二是触动情绪或引发行动。

前面比较简单，但作用比较小，而后者难度较高，作用较大，比如，可以大幅度提升广告文案的效率（让消费者购买）、可以提升收益（比如投放100元的广告，提升了1万个新用户注册）、可以提升品牌知名度（比如杜蕾斯的段子文案）。

总之，在资源或资金有限的前提下，尽可能的将资源利益最大化，用户型文案无疑就是最好的选择！

那，怎么才能写出用户型文案呢？

我们先了解一下文案的最终呈现环境：一种是有充足的展现氛围。比如，网易云的地铁文案。

其实在这种环境下，所有受众被铺天盖地的包围，你的文案可以充分的展示给读者，读者也有充足的时间去阅读，接受你的信息。

但唯一的缺点就是，太贵。不是所有人都有钱这么砸广告的。

第二种呈现环境，也就是大多数的情况，就是，你会跟众多广告文案摆在一起，读者会陷入眼花缭乱的情景中，此时，读者是无法拥有像前面网易云那种包场的呈现氛围的。

你能否被记住，被看到，最终被获得，就要看你是否能够做到“万花丛中一点绿”，或者“茫茫人海中只有你给我的感觉最特殊”，从而被人发现！

试想一下，你每天都在刷视频，或者刷朋友圈，为什么你会在不断的往下滑的动作中停滞，仔细的阅读某一条视频或文案，一定是它吸引了你！

因此，顶尖文案的第一基本功便是，唤起读者的情感，从而抓住它的注意力！

唤起读者的情感，抓取注意力，有三个方法：

• 调用认知
• 唤起情绪
• 刺激欲望

一、调用认知

什么是认知，简单来说，就是一个人的脑海里已经有的东西。当你一说，他就能立马想起来，不需要花费太多的能量去接受，消化和理解。

这就相当于膝跳反射，只要你敲击一个正常人的膝盖韧带，他的腿会自动向上踢，就是我们说的条件反射。

认知的来源通常是：文化、见识、阅历、经验、印象等多方面。

还记得前面的第二组文案的文案一吗，我们现在将它进行拆解，你就会明白为什么它会打动人心，触发读者的情绪。

先看一下文案的整体结构：

左边是文案——“别让这座城市留下了你的青春，却留不下你”

右边是配图——灯火通明，高楼林立，一片繁华的摩登都市

首句文案：“别让这座城市留下了你的青春”。

唤起的情绪：奋斗之情。不管你是中年人还是青年人，只要你是出门在外，来到这座城市打拼的人，总会想起自己的青葱岁月或者正努力奋斗的时光，多年的努力和奋斗，只为想要在这座城市拼出点成果，或者能够在此站稳脚跟。

“我想用青春拼出一片天！”

二句文案：“却留不下你”。

点燃情绪：落差之情。如果在这座城市分年多年后，却没有结果，或者没有出人头地，或者没有站稳脚跟，多年的青春岂不是化作一缕尘埃随风消逝？

“不甘心竹篮打水一场空！”

配图衬托文字：灯火阑珊，一派繁华的大城市，却容不下一个拼搏多年的你。

最终整体文案加配图会引发的情绪：巨大的心理落差感。

最后我们可以判断，这则文案的任务是，唤起你的心理落差感，当这种情绪会唤起之后，接下来，你会想着做点什么来留住自己的青春，或者要做点什么，证明自己在这座城市拼搏多年没有白混。

那解决方案是什么？最有效的办法之一，就是买房！通过买房这个行为来证明你在这座城市站稳脚跟了，成为摩登都市人了！便可以有效弥补心理落差感！

因此，这一则广告，很大的可能就是地产广告！

回顾一下，我们提到的文案方法，调用认知，这则文案里面调用的就是受众“买房才是扎根、出人头地”的认知，“买房”可以有效弥补心理落差感。

接下来，拆解文案二组的第二个文案。

先看整体结构：

左侧是职业问地产销售小林的独白：“爸爸为了帮我完成业绩，把他的同事都约了个遍”

右侧是另一句重点文案：能遮风挡雨的除了房子，还有爸爸

文案一：小林通过一件具体的事情，来突出父亲对自己的疼爱之情。为了孩子的业绩，不惜拉下脸皮把自己的同事都麻烦一遍。

唤起的情绪：不禁令人想起自己的父亲是如何帮助自己，表达父爱的。

文案二：房子是可以遮风挡雨，可以给人们带来安全感（调用房子等于安全感的认知）。同时，将爸爸跟房子建立联系，爸爸也可以给子女带来安全感（建立父爱如山与安全感的联系）。

此时，整个文案要表达的情绪是：爸爸是每个子女的强大后盾，可以为子女遮风挡雨，而你是否想起你的父亲是如何表达父爱的？

因此我们可以判断，这则文案的任务是唤起你内心深爱出父爱的感恩之情！由此可以判断，这则文案可能是一则父亲节的文案。

于此同时，我们可以对比一下，自嗨型和用户型文案。

VS

你可以发现，两者对比之下，后者可以触动人心，前者却令人波澜不惊，为什么会这样？

我们可以拆解一下，前者的文案：“奢藏、荣耀”、“未见远见”、“大观”，这些文案都有一个共同特点：总结性词语。

它们太模糊，太抽象，看到人的脑海里无法调用起任何有效的认知。

你可以现在在脑海里想一下，到底什么是“奢藏”、“未见远见”、“大观”？它可以什么都是，也可以什么都不是，总之，太模糊！

而人是惰性动物，能躺着绝不站着，更何况看到这些无感文案，如果一瞬间无法联想起来，没有唤起情绪，那受众便会直接放弃。

“与其花时间看这种无感文案消耗脑细胞，多刷两条视频不香吗？”

很多广告费就是这么被浪费掉的。

前面我提到，优秀文案包含5%的天赋、50%的训练方法、45%的实践。

那么，我们现在就利用刚提到的“调用认知”方法来训练一下：如何一句话向人解释何为“认知”？

如果你百度一下认知的定义，他可能会出现这种解释——

这种解释非常科学，非常准确，非常精细，但是他在某种程度上，也相当于自嗨型文案。

于是我把它转换一下：什么是认知？认知是你读过的书，喝过的酒，走过的路，看过的海，爱过的人，见过的天空和白云，它们汇聚成你的性格以及你对这个世界的态度。

对比一下，百度百科的解释“认知”和我解释的“认知”，我想后者应该会容易被理解和记忆。

当你想通过唤起读者情感进而抓住注意力，你应该要思考：我想调用读者的什么认知？当读者看到我的文案后会唤起什么样的认知？这种认知是我想要的吗？

二、唤起情绪

接下来我想说的一个方法是唤起情绪。

为什么要唤起情绪？因为从生物学上来说，人类天生就是感性大于理性的动物，这一点我们可以从很多生活案例中得到比较深刻的体会。

比如，以爱情为例。我尝试从生物学角度上来看看，爱情特征是一男一女对彼此有好感，然后互相吸引，最后结婚，结合，生子，最后一起生活到老，直到一起埋进地底下。

我们从表象来看，也就是理性的角度：爱情的表面看起来，是一男一女，繁衍后代（对于大部分人而言）和相伴终生。

既然这样，那岂不是随便一个男的和一个女的就可以了？可为什么还有很多人会精挑细选，喊出“宁缺毋滥”、“他不是我喜欢的类型”等等理由呢？

因为人类大多数会通过感性选择：两个人在一起，不仅仅是为了在一起而在一起，也不是为了传宗接代而在一起，而是要找到合眼缘的、懂彼此的、有共同语言的，否则宁可不结婚。

再对比一下人类以外的动物，基本是理性选择：母的会选择强壮的公的交配，进而诞下基因优秀的下一代，利于种族生存。

因此，我们可以发现，情绪在人类的动物本能中占据十分重要的作用！

情绪有很多，特别是人类的情感，比如：开心、愤怒、悲伤、恐惧、焦虑等等。

接下来我们通过拆解实例来看看“唤起情绪”是如何运用的。

这是一则地产广告，主要的卖点是：3万首付，扎根珠海。简单粗暴的表达方式就是写个“3万首付”加上地理位置和联系电话就行了。

但这很难让读者引起共鸣，让他觉得，我确实应该买个房子，进而关注你最终要表达的“3万首付，快来看看”。

我们来拆解一下：

先看它的文案部分：

“故乡中的骄子，不该是城市的游子”：你从故乡拼搏来到大城市，是亲人的骄傲（唤起自豪感），但是你如今却要沦为这座的游子（唤起失落感）

“你可以继续漂泊，但爱情不同意”：你如果是孤身一人可以继续将就（唤起单身人士无所谓之感），但你忍心让你心爱的她陪你继续吃苦吗（唤起责任感）

当这两种感觉被唤起之后，你会想着，我就是这种情况，那怎么解决?

再看文案给出的解决方案：3万首付，扎根珠海！

在珠海买房，你就不再无家可归，不在是游子，抚平你内心的失落感，亲人的骄傲不再是无根浮萍；

在珠海买房，你就不会让心爱的她继续跟你风吹雨淋，让你成为一个有责任感的人，你的爱情有了港湾；

教育培训行业和部分刚需地产也常常用这个方法。

教育行业常用且一直有效的一句文案：别让孩子输在起跑线！

一些市区内有教育资源的地产商也会把教育当做重点宣传！（此时地产商的脑子就很清晰了，再也不空喊一些高大上的口号）

为什么家长总趋之若鹜的拼命把孩子往培训班里送？（即使现在教培行业受到重挫，依旧有家长不停的想让孩子去培训班）

因为这类文案唤起了家长的这几类情绪：

焦虑感：害怕孩子学习成绩不好，未来上不了好的高中，上不了好的大学，以后的就业，结婚都会受到诸多限制；

愧疚感：要努力让孩子比我更好，我不能因为自己的原因耽误孩子，否则未来孩子的前途因此耽误会内心愧疚，一辈子都内心不安；

紧迫感：同事的孩子又拿奖了，邻居的孩子又考100分了，我不能让孩子落后，必须跟上，现在紧张那么激烈，不补课实在跟不上进度；

当家长被唤起这些情绪后，总会想方设法的找解决方案，此时最好的解决方案就有两种：一是送孩子去补课，二是买个学区房，直接让孩子上个好学校。

（网易音乐）

（江小白）

在互联网公司里，将这种方法用得炉火纯青的，要数网易音乐和江小白，他们的文案被用户主动拍照发朋友圈，形成的自传播效应有多好，我想很多人都深有体会，这也为他们节约了大量的广告费。

为什么网易音乐被称为网抑云，从歌词中就可以发现，无一例外，所有的文案全部都唤起受众的巨大低落情绪：失恋后的失落感、失败后的挫败感、孤身一人的孤独感等等；

再加上很多网友都是在晚上或者半夜听音乐，夜晚的时候这种低落情绪会被更加放大，情感上的共鸣会变得十分强烈，网易云也被称为网抑（压抑）云；

再对比一下江小白，你可以发现，他们的文案方法如出一辙，只不过一个是通过音乐表达情绪，一个是通过酒来表达情绪。

如果你掌握这种文案方法，可以为你的公司解决大量的广告费。

在这个方法上，我们也可以来训练一下：母亲节文案，如何唤起子女对母亲的感恩之情？

看到这里，如果你有兴趣，可以在评论区发表你的文案（毕竟练习也占据了成为顶尖文案约一半的重要性）

我简略写两个供各位参考：

“姆妈从不晓得母亲节，却一直记得侬的生日”（面对上海读者）

“妈妈从不过节，但你回家的日子，就是她的节日”

当我们在使用这个文案方法的时候，你应该要思考：我想唤起读者的什么情绪？读者看到后会有什么感觉？

三、刺激欲望

人的内心存在欲望，为什么有些人会不惜铤而走险，而有的人会坚持不懈，完全是因为内心欲望的驱使，当我们能够正确了解并刺激目标群体的欲望，就可以让目标受众如同上了发条的机器，不断受到欲望驱使，进而完成我们想让他做成某项动作的结果。

换句话说，就是激起别人的需求感，然后告诉他怎么做可以满足你的需求。

欲望的来源很多，比如：身份感、价值观、规避损失、安全、尊严、性等等。

刺激欲的方法有一个非常重要的原则，就是你必须能够清晰洞察目标受众的层次和认知，才能找到他内心存在的，进而激发欲望。

现在以两个成功企业家为例，来帮助你洞悉这个方法的准则。

马云曾经有一个非常经典的采访视频，至今一直被放在各大平台流传，就是撒贝宁采访他的时候，他的土豪金句：“我从来没碰过钱，我对钱没有兴趣”。

很多人会觉得这是马爸爸在凡尔赛，而事实真相是什么呢？我认为这恰恰是马云的真实内心想法。

为什么我会这么说？

因为马云是站在社会阶层金字塔尖的极少部分群体，他早就实现了财富自由，这个世界上几乎没有什么是他用钱买不到的。

而一个人一旦实现了经济自由之后，便开始追求精神层面的享受，所以你会看到马云会进行各种跨界活动：开演唱会、招揽各路影星拍电影等等。

这也是为什么很多土豪暴发户有钱之后，会去参加各种文化交流会，打高尔夫，喝红酒，给自己贴上各种名头标签。

因此，马云说他对钱没兴趣，并不是在凡尔赛，而是我们大部分人还未实现真正的财富自由，体会不到马爸爸那个层次的欲望，因为你不曾拥有亿万财富，怎会知晓富豪的想法。

另一个例子就是王健林，他也曾经面对媒体说出一句名言：一个亿是小目标。

在普通人眼里，看到一个亿光是几个零都要确认好几遍，在王健林眼里却只是小目标，原理也是一样。

大部分人对于富豪们而言，只是夏虫，怎可语冰？

这个文案方法要注意的一个原则，就是：精准匹配。

什么是精准匹配，我用一个以前我做过的一个案例进行拆解。

几年前，我做过的一个地产项目，是区域范围内的高端楼盘，当时我们面临的一个挑战是，项目位置较偏僻，同时在区域范围内还有五个竞争项目，而我做的这个项目又是价格最高的，成交率比较低，渠道都不愿意给项目带客。

于是，我们要解决一个问题：如何提升客户量？

其实当时整个区域内是有不少的客户上门看房，只是因为我们的项目位置较偏僻，客户几乎无法发现，同时还有两家国内前十的地产开发商在，他们的各方面资源均优于我们，很多客户都去了他们项目，导致我们没客户。

最终我们决定采取的一个策略是，既然对手有客户，我们便从对手那把客户挖过来！

于是，我们做了一个大型的桁架，就设在了这两家大开发商的售楼中心门口，只要来看房的客户从售楼中心一出来，就可以完全将这个广告展现在客户面前。

而广告的核心就是文案：“观澜湖买房，看过观邸再决定！”

在这里需要解释一下：项目所在区域叫做观澜湖，而观邸就是我们当时在售卖的楼盘名字。

先说一下结果，再拆解这个文案。

当时的结果是，客户量得到了明显的提升，并且大开发商意识到客户被截流后，也立刻做出了应对，一是斥责我们不地道，向物业中心进行投诉；二是他们用一台大巴车挡在广告牌面前，努力让客户无法看到我们的广告。

商场如战场，确实是有那么一股味道。

最后的结果是，物业做出决定，各大五十大板，大巴车挪开，我们的广告牌也不能对方销售中心正面设置，换了一个位置，能正面看到的客户便少了许多。

接下来，拆解这个文案好在哪。

这个文案拆解开只有三部分：

“观澜湖买房”：清晰明确的界定了我们的目标受众，就是要到这买房的客户，到此游玩的或者路过的对买房没兴趣，他们也不是我们的目标。

再者，唤起了目标受众的兴趣和注意。只要是到此买房的客户，都会被这句话精准抓住，因为到这地方买房真是这群客户正在做或者打算做的事情，进而产生继续阅读下去的兴趣或者产生找寻解决方案的欲望。

“看过观邸再决定”：刺激欲望。买房对于大部分人来说，是一笔大宗交易，基本上是很多人一生之中数额最大和最重要的决定，因此通常采用的看房策略就是货比三家，毕竟谁都怕买贵了，买亏了，买错了。

在心理学上来说，就是“规避损失”的心理效应。

“！”：感叹号在这里的作用是加强肯定的情绪，让整个文案的意志得到了强化。或者这么说有点不好理解，但你把感叹号换成逗号、省略号、或者句号，你就能体会到个中差别。

整个文案给目标受众的感觉就是：来到这买房，你得看看“观邸”整个项目，毕竟买房不是小事，别买错了。

进而客户产生的反应就是：“货比三家，先去看看再说”

我们也完成了任务：“成功截流客户”

最后我再用这个项目的案例来展示自嗨型文案和用户型文案的区别。

刚才提到，我之前做过的这个房产项目是个高端项目，价格高，环境好，逼格也比较高，但是处于郊区，要怎么样才能快速让这个项目打上“高大上”的标签呢？

还记得文章最开篇的表达地产项目高端的文案吗？

文案：坐拥奢华，享受尊贵典雅

文案：典藏华贵之所

（当时我做的项目）

当时我做的项目名称叫做：中央公园，加上区域名字全称为观澜湖-中央公园。

如何通过文案体现它的高端性？

我给出的文案是：“世界上只有两个中央公园，一个在纽约，一个在观澜湖！”

好，接下来再拆解一下文案。

“世界上只有两个中央公园”：这句文案是表达了稀缺性，因为全世界仅有两个，为数不多。

“一个在纽约”：调用认知。纽约是世界顶级城市，纽约的中央公园知名度享誉世界，美国的大都市早就被打上了高端奢华的标签，因为一到纽约人们都会想到逼格满满，同时这也是在陈述一个事实。

“一个在观澜湖”：借力出位。将观澜湖的中央公园和纽约相提并论，借助前者的高大形象，带动后者的高端性，瞬间突出观澜湖的中央公园好像也很不错的感觉。

说到这里，你可以对比一下，自嗨型文案和用户型文案同样是在描述高端性的时候，两者的区别在哪里。

END

那些触动人心，引发共鸣，令人深思或者阅读后做出决策的文案都是如何写出来的？

• “嗯，你懂我！”
• “卧槽，写得太好了！”
• “深有同感！”
• ……

为什么这些顶尖文案总是能深刻的洞察人心，他们的文案写作又是怎样炼成的？

很多人的共同观点是：你要有天赋，你得不断的写作，不断的学习，再加上实践，才能成为一名文案高手或者文案大神！

嗯，听起来好像很有道理。但实际上，这是一句正确的废话。

首先这句文案本身就不能给人带来任何的启迪或者价值。

天赋的标准是什么？不断的写作和学习到底是什么样的程度？怎么实践？有没有实践的注意事项？（其实这话本身的道理基本谁都懂，但具体怎么做呢？）

其次，它放到其他95%的行业都能适用，因为，你把“文案”换成“电子工程”、“土建”都能适用，也就是说，没啥用。

那么，成为一名文案高手，要怎么做？有没有稍微快速且科学的方法，即使是一名刚入行不就的文案小白也能触摸到通往成为高手的路径？

在我看来，优秀的文案是这样出来的：5%靠灵感，50%靠底层的训练逻辑，剩下的45%靠不断的训练和积累！

快速成为一名文案高手，是有正确的训练方法的，今天，我想分享的就是那50%的底层逻辑。

在开始讲解这三个唤起方法前，我想请你先思考一个问题：如果你是一名文案，在写过了很多文章和海报后，你是否知道自己属于什么类型的文案？

如何分辨自己是什么类型的文案？我们先来看以下一组文案：

（文案一）

（文案二）

（文案三）

（文案四）

通常文案的作用有两种：

1. 一是广而告之，就是当人看完之后有一种“哦，我知道了”的感觉，但往往不会有任何后续；
2. 二是让人行动，当人看完之后会触发某种情绪，或有启发感或有欲望，有一种“我想要”、“我想这么做”的冲动。

而一名文案高手的标志往往就是，你的文案可以达到第二种作用。

说回前面这四组文案，当你作为观众看完这四组文案后，你有什么感觉？

我相信大部分人看完的感觉应该是：高端大气上档次，奢华高调有内涵。但基本上很难有后续的行动（比如电话咨询、掏钱购买）。

如果你通常撰写的文案属于这一类型，那么，你就是“自嗨型”文案。

1. “自嗨型”文案

什么是自嗨型文案？

我给它的定义是：“只站在作者的角度，不考虑读者感受”，特点是：大多用概念性、模糊性文字表达，读者难以或者直观感受。

我们再来看看另外一组文案：

（文案一）

（文案二）

（文案三）

看完后面的这一组文案，请问你有什么感觉？

我想大部分人的感受应该是：有所触动，内心会有一丝涟漪荡漾。（有一部分人若有所思，或对文案的内容有所记忆）

如果你通常撰写的内容是这种类型的，那你就属于“用户型”文案。

2. “用户型”文案

何为“用户型”文案？

我给它的定义是：“站在读者角度，唤起读者某种情绪或欲望，或促使读者做出行动！”

那这两者是不是有所优劣呢？我认为文案没有优劣之分，只有是否合适之别。

这如何理解？

前面我提到，文案的两个作用，一是广而告之，二是触动情绪或引发行动。

前面比较简单，但作用比较小，而后者难度较高，作用较大、

比如，可以大幅度提升广告文案的效率（让消费者购买）、可以提升收益（比如投放100元的广告，提升了1万个新用户注册）、可以提升品牌知名度（比如杜蕾斯的段子文案）。

总之，在资源或资金有限的前提下，尽可能的将资源利益最大化，用户型文案无疑就是最好的选择！

那，怎么才能写出用户型文案呢？

我们先了解一下文案的最终呈现环境：一种是有充足的展现氛围。比如，网易云的地铁文案。

其实在这种环境下，所有受众被铺天盖地的包围，你的文案可以充分的展示给读者，读者也有充足的时间去阅读，接受你的信息。

但唯一的缺点就是，太贵。不是所有人都有钱这么砸广告的。

第二种呈现环境，也就是大多数的情况，就是，你会跟众多广告文案摆在一起，读者会陷入眼花缭乱的情景中，此时，读者是无法拥有像前面网易云那种包场的呈现氛围的。

你能否被记住，被看到，最终被获得，就要看你是否能够做到“万花丛中一点绿”，或者“茫茫人海中只有你给我的感觉最特殊”，从而被人发现！

试想一下，你每天都在刷视频，或者刷朋友圈，为什么你会在不断的往下滑的动作中停滞，仔细的阅读某一条视频或文案，一定是它吸引了你！

因此，顶尖文案的第一基本功便是，唤起读者的情感，从而抓住它的注意力！

唤起读者的情感，抓取注意力，有三个方法：

1. 调用认知
2. 唤起情绪
3. 刺激欲望

一、调用认知

什么是认知，简单来说，就是一个人的脑海里已经有的东西。当你一说，他就能立马想起来，不需要花费太多的能量去接受，消化和理解。

这就相当于膝跳反射，只要你敲击一个正常人的膝盖韧带，他的腿会自动向上踢，就是我们说的条件反射。

认知的来源通常是：文化、见识、阅历、经验、印象等多方面。

还记得前面的第二组文案的文案一吗，我们现在将它进行拆解，你就会明白为什么它会打动人心，触发读者的情绪。

先看一下文案的整体结构：

左边是文案——“别让这座城市留下了你的青春，却留不下你”

右边是配图——灯火通明，高楼林立，一片繁华的摩登都市

首句文案：“别让这座城市留下了你的青春”。

唤起的情绪：奋斗之情。

不管你是中年人还是青年人，只要你是出门在外，来到这座城市打拼的人，总会想起自己的青葱岁月或者正努力奋斗的时光，多年的努力和奋斗，只为想要在这座城市拼出点成果，或者能够在此站稳脚跟。

“我想用青春拼出一片天！”

二句文案：“却留不下你”。

点燃情绪：落差之情。

如果在这座城市分年多年后，却没有结果，或者没有出人头地，或者没有站稳脚跟，多年的青春岂不是化作一缕尘埃随风消逝？

“不甘心竹篮打水一场空！”

配图衬托文字：灯火阑珊，一派繁华的大城市，却容不下一个拼搏多年的你。

最终整体文案加配图会引发的情绪：巨大的心理落差感。

最后我们可以判断，这则文案的任务是，唤起你的心理落差感，当这种情绪会唤起之后，接下来，你会想着做点什么来留住自己的青春，或者要做点什么，证明自己在这座城市拼搏多年没有白混。

那解决方案是什么？最有效的办法之一，就是买房！

通过买房这个行为来证明你在这座城市站稳脚跟了，成为摩登都市人了！便可以有效弥补心理落差感！

因此，这一则广告，很大的可能就是地产广告！

回顾一下，我们提到的文案方法，调用认知，这则文案里面调用的就是受众“买房才是扎根、出人头地”的认知，“买房”可以有效弥补心理落差感。

接下来，拆解文案二组的第二个文案。

先看整体结构：

左侧是职业问地产销售小林的独白：“爸爸为了帮我完成业绩，把他的同事都约了个遍”

右侧是另一句重点文案：能遮风挡雨的除了房子，还有爸爸。

文案一：小林通过一件具体的事情，来突出父亲对自己的疼爱之情。为了孩子的业绩，不惜拉下脸皮把自己的同事都麻烦一遍。

唤起的情绪：不禁令人想起自己的父亲是如何帮助自己，表达父爱的。

文案二：房子是可以遮风挡雨，可以给人们带来安全感（调用房子等于安全感的认知）。

同时，将爸爸跟房子建立联系，爸爸也可以给子女带来安全感（建立父爱如山与安全感的联系）。

此时，整个文案要表达的情绪是：爸爸是每个子女的强大后盾，可以为子女遮风挡雨，而你是否想起你的父亲是如何表达父爱的？

因此我们可以判断，这则文案的任务是唤起你内心深爱出父爱的感恩之情！由此可以判断，这则文案可能是一则父亲节的文案。

于此同时，我们可以对比一下，自嗨型和用户型文案。

VS

你可以发现，两者对比之下，后者可以触动人心，前者却令人波澜不惊，为什么会这样？

我们可以拆解一下，前者的文案：“奢藏、荣耀”、“未见远见”、“大观”，这些文案都有一个共同特点：总结性词语。

它们太模糊，太抽象，看到人的脑海里无法调用起任何有效的认知。

你可以现在在脑海里想一下，到底什么是“奢藏”、“未见远见”、“大观”？它可以什么都是，也可以什么都不是，总之，太模糊！

而人是惰性动物，能躺着绝不站着，更何况看到这些无感文案，如果一瞬间无法联想起来，没有唤起情绪，那受众便会直接放弃。

“与其花时间看这种无感文案消耗脑细胞，多刷两条视频不香吗？”

很多广告费就是这么被浪费掉的。

前面我提到，优秀文案包含5%的天赋、50%的训练方法、45%的实践。

那么，我们现在就利用刚提到的“调用认知”方法来训练一下：如何一句话向人解释何为“认知”？

如果你百度一下认知的定义，他可能会出现这种解释——

这种解释非常科学，非常准确，非常精细，但是他在某种程度上，也相当于自嗨型文案。

于是我把它转换一下：什么是认知？认知是你读过的书，喝过的酒，走过的路，看过的海，爱过的人，见过的天空和白云，它们汇聚成你的性格以及你对这个世界的态度。

对比一下，百度百科的解释“认知”和我解释的“认知”，我想后者应该会容易被理解和记忆。

当你想通过唤起读者情感进而抓住注意力，你应该要思考：我想调用读者的什么认知？当读者看到我的文案后会唤起什么样的认知？这种认知是我想要的吗？

二、唤起情绪

接下来我想说的一个方法是唤起情绪。

为什么要唤起情绪？因为从生物学上来说，人类天生就是感性大于理性的动物，这一点我们可以从很多生活案例中得到比较深刻的体会。

比如，以爱情为例。

我尝试从生物学角度上来看看，爱情特征是一男一女对彼此有好感，然后互相吸引，最后结婚，结合，生子，最后一起生活到老，直到一起埋进地底下。

我们从表象来看，也就是理性的角度：爱情的表面看起来，是一男一女，繁衍后代（对于大部分人而言）和相伴终生。

既然这样，那岂不是随便一个男的和一个女的就可以了？

可为什么还有很多人会精挑细选，喊出“宁缺毋滥”、“他不是我喜欢的类型”等等理由呢？

因为人类大多数会通过感性选择：两个人在一起，不仅仅是为了在一起而在一起，也不是为了传宗接代而在一起，而是要找到合眼缘的、懂彼此的、有共同语言的，否则宁可不结婚。

再对比一下人类以外的动物，基本是理性选择：母的会选择强壮的公的交配，进而诞下基因优秀的下一代，利于种族生存。

因此，我们可以发现，情绪在人类的动物本能中占据十分重要的作用！

情绪有很多，特别是人类的情感，比如：开心、愤怒、悲伤、恐惧、焦虑等等。

接下来我们通过拆解实例来看看“唤起情绪”是如何运用的。

这是一则地产广告，主要的卖点是：3万首付，扎根珠海。

简单粗暴的表达方式就是“3万首付”加上地理位置和联系电话就行了。

但这很难让读者引起共鸣，让他觉得：我确实应该买个房子。进而关注你最终要表达的“3万首付，快来看看”。

我们来拆解一下：

先看它的文案部分：

“故乡中的骄子，不该是城市的游子”：你从故乡拼搏来到大城市，是亲人的骄傲（唤起自豪感），但是你如今却要沦为这座的游子（唤起失落感）

“你可以继续漂泊，但爱情不同意”：你如果是孤身一人可以继续将就（唤起单身人士无所谓之感），但你忍心让你心爱的她陪你继续吃苦吗（唤起责任感）

当这两种感觉被唤起之后，你会想着，我就是这种情况，那怎么解决?

再看文案给出的解决方案：3万首付，扎根珠海！

在珠海买房，你就不再无家可归，不在是游子，抚平你内心的失落感，亲人的骄傲不再是无根浮萍；

在珠海买房，你就不会让心爱的她继续跟你风吹雨淋，让你成为一个有责任感的人，你的爱情有了港湾；

教育培训行业和部分刚需地产也常常用这个方法。

教育行业常用且一直有效的一句文案：别让孩子输在起跑线！

一些市区内有教育资源的地产商也会把教育当做重点宣传！（此时地产商的脑子就很清晰了，再也不空喊一些高大上的口号）

为什么家长总趋之若鹜的拼命把孩子往培训班里送？（即使现在教培行业受到重挫，依旧有家长不停的想让孩子去培训班）

因为这类文案唤起了家长的这几类情绪：

• 焦虑感：害怕孩子学习成绩不好，未来上不了好的高中，上不了好的大学，以后的就业，结婚都会受到诸多限制；
• 愧疚感：要努力让孩子比我更好，我不能因为自己的原因耽误孩子，否则未来孩子的前途因此耽误会内心愧疚，一辈子都内心不安；
• 紧迫感：同事的孩子又拿奖了，邻居的孩子又考100分了，我不能让孩子落后，必须跟上，现在紧张那么激烈，不补课实在跟不上进度；

当家长被唤起这些情绪后，总会想方设法的找解决方案，此时最好的解决方案就有两种：一是送孩子去补课，二是买个学区房，直接让孩子上个好学校。

（网易音乐）

（江小白）

在互联网公司里，将这种方法用得炉火纯青的，要数网易音乐和江小白，他们的文案被用户主动拍照发朋友圈，形成的自传播效应有多好，我想很多人都深有体会，这也为他们节约了大量的广告费。

为什么网易音乐被称为网抑云，从歌词中就可以发现，无一例外，所有的文案全部都唤起受众的巨大低落情绪：失恋后的失落感、失败后的挫败感、孤身一人的孤独感等等；

再加上很多网友都是在晚上或者半夜听音乐，夜晚的时候这种低落情绪会被更加放大，情感上的共鸣会变得十分强烈，网易云也被称为网抑（压抑）云；

再对比一下江小白，你可以发现，他们的文案方法如出一辙，只不过一个是通过音乐表达情绪，一个是通过酒来表达情绪。

如果你掌握这种文案方法，可以为你的公司解决大量的广告费。

在这个方法上，我们也可以来训练一下：母亲节文案，如何唤起子女对母亲的感恩之情？

看到这里，如果你有兴趣，可以在评论区发表你的文案（毕竟练习也占据了成为顶尖文案约一半的重要性）

我写两个供你参考：

“姆妈从不晓得母亲节，却一直记得侬的生日”（面对上海读者）

“妈妈从不过节，但你回家的日子，就是她的节日”

当我们在使用这个文案方法的时候，你应该要思考：我想唤起读者的什么情绪？读者看到后会有什么感觉？

三、刺激欲望

人的内心存在欲望，为什么有些人会不惜铤而走险，而有的人会坚持不懈，完全是因为内心欲望的驱使。

当我们能够正确了解并刺激目标群体的欲望，就可以让目标受众如同上了发条的机器，不断受到欲望驱使，进而完成我们想让他做成某项动作的结果。

换句话说，就是激起别人的需求感，然后告诉他怎么做可以满足你的需求。

欲望的来源很多，比如：身份感、价值观、规避损失、安全、尊严、性等等。

刺激欲望的方法有一个非常重要的原则，就是你必须能够清晰洞察目标受众的层次和认知，才能找到他内心存在的，进而激发欲望。

现在以两个成功企业家为例，来帮助你洞悉这个方法的准则。

马云曾经有一个非常经典的采访视频，至今一直被放在各大平台流传，就是撒贝宁采访他的时候，他的土豪金句：“我从来没碰过钱，我对钱没有兴趣”。

很多人会觉得这是马爸爸在凡尔赛，而事实真相是什么呢？我认为这恰恰是马云的真实内心想法。

为什么我会这么说？

因为马云是站在社会阶层金字塔尖的极少部分群体，他早就实现了财富自由，这个世界上几乎没有什么是他用钱买不到的。

而一个人一旦实现了经济自由之后，便开始追求精神层面的享受，所以你会看到马云会进行各种跨界活动：开演唱会、招揽各路影星拍电影等等。

这也是为什么很多土豪暴发户有钱之后，会去参加各种文化交流会，打高尔夫，喝红酒，给自己贴上各种名头标签。

因此，马云说他对钱没兴趣，并不是在凡尔赛，而是我们大部分人还未实现真正的财富自由，体会不到马爸爸那个层次的欲望，因为你不曾拥有亿万财富，怎会知晓富豪的想法。

另一个例子就是王健林，他也曾经面对媒体说出一句名言：一个亿是小目标。

在普通人眼里，看到一个亿光是几个零都要确认好几遍，在王健林眼里却只是小目标，原理也是一样。

大部分人对于富豪们而言，只是夏虫，所以对富豪看来，夏虫又怎可语冰？

这个文案方法要注意的一个原则，就是：精准匹配。

什么是精准匹配，我用一个以前我做过的一个案例进行拆解。

几年前，我做过的一个地产项目，是区域范围内的高端楼盘，当时我们面临的一个挑战是，项目位置较偏僻，同时在区域范围内还有五个竞争项目，而我做的这个项目又是价格最高的，成交率比较低，渠道都不愿意给项目带客。

于是，我们要解决一个问题：如何提升客户量？

其实当时整个区域内是有不少的客户上门看房，只是因为我们的项目位置较偏僻，客户几乎无法发现，同时还有两家国内前十的地产开发商在，他们的各方面资源均优于我们，很多客户都去了他们项目，导致我们没客户。

最终我们决定采取的一个策略是，既然对手有客户，我们便从对手那把客户挖过来！

于是，我们做了一个大型的桁架，就设在了这两家大开发商的售楼中心门口，只要来看房的客户从售楼中心一出来，就可以完全将这个广告展现在客户面前。

而广告的核心就是文案：“观澜湖买房，看过观邸再决定！”

在这里需要解释一下：项目所在区域叫做观澜湖，而观邸就是我们当时在售卖的楼盘名字。

先说一下结果，再拆解这个文案。

当时的结果是，客户量得到了明显的提升，并且大开发商意识到客户被截流后，也立刻做出了应对，一是斥责我们不地道，向物业中心进行投诉；二是他们用一台大巴车挡在广告牌面前，努力让客户无法看到我们的广告。

商场如战场，确实是有那么一股味道。

最后的结果是，物业做出决定，各大五十大板，大巴车挪开，我们的广告牌也不能对方销售中心正面设置，换了一个位置，能正面看到的客户便少了许多。

接下来，拆解这个文案好在哪。

这个文案拆解开只有三部分：

“观澜湖买房”：清晰明确的界定了我们的目标受众，就是要到这买房的客户，到此游玩的或者路过的对买房没兴趣，他们也不是我们的目标。

再者，唤起了目标受众的兴趣和注意。只要是到此买房的客户，都会被这句话精准抓住，因为到这地方买房真是这群客户正在做或者打算做的事情，进而产生继续阅读下去的兴趣或者产生找寻解决方案的欲望。

“看过观邸再决定”：刺激欲望。买房对于大部分人来说，是一笔大宗交易，基本上是很多人一生之中数额最大和最重要的决定，因此通常采用的看房策略就是货比三家，毕竟谁都怕买贵了，买亏了，买错了。

在心理学上来说，就是“规避损失”效应。

“！”：感叹号在这里的作用是加强肯定的情绪，让整个文案的意志得到了强化。或者这么说有点不好理解，但你把感叹号换成逗号、省略号、或者句号，你就能体会到个中差别。

整个文案给目标受众的感觉就是：来到这买房，你得看看“观邸”整个项目，毕竟买房不是小事，别买错了。

进而客户产生的反应就是：“货比三家，先去看看再说”。

我们也完成了任务：“成功截流客户”。

当你在使用这个方法的时候，你要思考：“我要刺激用户的哪些情绪？”“当用户看到我的文案后被刺激的情绪是我想要的吗？”

最后我再用这个项目的案例来展示自嗨型文案和用户型文案的区别。

刚才提到，我之前做过的这个房产项目是个高端项目，价格高，环境好，逼格也比较高，但是处于郊区，要怎么样才能快速让这个项目打上“高大上”的标签呢？

还记得文章最开篇的表达地产项目高端的文案吗？

文案：坐拥奢华，享受尊贵典雅

文案：典藏华贵之所

当时我做的项目名称叫做：中央公园，加上区域名字全称为观澜湖-中央公园。

当时为了让项目一面世就让人知道它是个高贵的公主，我们第一件事要做的就是通过广告让人一看就知道它不便宜。

如何通过文案体现它的高端性？

我给出的文案是：“世界上只有两个中央公园，一个在纽约，一个在观澜湖！”

好，接下来再拆解一下文案。

• “世界上只有两个中央公园”：这句文案是表达了稀缺性，因为全世界仅有两个，为数不多。
• “一个在纽约”：调用认知。纽约是世界顶级城市，纽约的中央公园知名度享誉世界，美国的大都市早就被打上了高端奢华的标签，因为一到纽约人们都会想到逼格满满，同时这也是在陈述一个事实。
• “一个在观澜湖”：借力出位。将观澜湖的中央公园和纽约相提并论，借助前者的高大形象，带动后者的高端性，瞬间突出观澜湖的中央公园好像也很不错的感觉。

说到这里，你可以对比一下，自嗨型文案和用户型文案同样是在描述高端性的时候，两者的区别在哪里。

诉求，这个词最早来自台湾对 “Appeal” 一单词的翻译。后来逐渐在大陆被广泛运用，其中运用最多的便是在广告传播领域，也作 “广告诉求”。

广告诉求，明显是相对广告主而言的。商家想通过广告向目标受众传递某种信息，以博取受众关注或共鸣，最终达到诱致受众购物的目的。

我们每个人在婴儿时期，都当过一次 “广告主”。我们通过啼哭表达 “我肚子饿了，快来奶我” 的诉求。在这里，“啼哭” 就是一种表达诉求的方法。

广告文案上，表达诉求的方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类，后来还衍生出第三种——即情理结合诉求。

01理性诉求法

理性诉求法，擅长 “以理服人”。即侧重于展示商品的实际功能、价值等卖点，给消费者营造具体的、实在的消费场景，让消费者直接从广告中发现商品带来的实际利益。

作为 “万恶之源” 的人类，你我一样的俗人，我们有太多太多的实际利益诉求了：

身体要健康，出行要安全；

要让我变漂亮，变瘦变美；

要能帮我省钱，能免费就最好；

要方便，要节省时间；

吃东西要美味，要快速不用等；

要让人开阔视野、增长知识；

要让人升职加薪、大展鸿图；

要给我更多的休闲时间；

要为我解除烦恼，提供更多方便；

要满足我的虚荣心，让我面子；

……

以上都是理性诉求要 “攻击” 的点。使用理性诉求法，有以下三种角度可以切入：

（1）用铁一般的数据说话

当你的产品具有碾压竞争对手的数据支撑时，直接说出这个数据，就是一个很直观的理性诉求方法。

较早用这种理性诉求法的，是乐百氏纯净水，当年用 “27层净化” 这句理性诉求文案与娃哈哈的 “我的眼里只有你”（感性诉求文案）正面抗衡，最终夺得市场一杯羹。

这种方法也经常使用在手机广告上：

比如之前OPPO的 “充电5分钟，通话2小时”，VIVO的 “1600万柔光自拍，照亮你的美”，华为的 “2400万海报级自拍”，就是典型的用数据说话的理性诉求法。

（2）直接说出最重要的事实

当广告集中传达产品/服务的某个具有市场竞争力的特性时，直接大声喊出这个最重要的诉求是最常用的手法。

最经典的 “收礼还收脑白金”，就想要传达 “脑白金可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品” 这一诉求。

真功夫 “营养还是蒸的好” 也是用的这种理性诉求方法。

有时候这种理性诉求方法，只负责阐述事实（即产品或品牌的核心诉求点），但故意不承诺利益点，利益点需要你根据这个事实自己去体会。

去年酷狗用一句 “酷狗音乐，就是歌多”，“歌多” 是个事实，“歌多” 的利益点“很多选择，听得更爽” 就留给用户去体会了。

还有 “美团外卖，送啥都快”，直接讲 “快” 这个事实，而其背后的 “方便，不用等” 的利益点，也留给用户去体会。

（3）用场景创造实际利益点

这个方法试图使消费者认知自己的某种需求（特定场景下的痛点），而产品恰恰就具有能满足这种需求的具体用途和利益点。

最最耳熟能详的要数，几乎人人都知道的 “怕上火，喝王老吉”，创造了一个预防上火的场景利益点。

“困了累了，喝红牛” 则是创造了一个提神解困的场景利益点。

“经常用脑，多喝6个核桃” 则是创造了一个用脑过度可补脑的场景利益点。

当年世界杯期间，这两个广告使用的也是这个诉求方法。

有问题，上知乎

旅游之前，先上马蜂窝

02感性诉求法

感性诉求法，擅长 “以情动人”。这个方法不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的或人为附加的情感，来引发消费者的共鸣。

通过感性诉求法，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，如喜悦、兴奋、恐惧、生气、爱、悲哀、高兴、幸福等，是对产品的一种感性认识，得到的是产品带来的软实力。

这种软实力能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品或者品牌的态度。

使用感性诉求法，有以下三种角度可以切入：

（1）强调爱与关怀，用情感挟持受众

这是感性诉求最常用的方法，用人的七情六欲，打破产品与消费者之间的次元壁。包括爱情、亲情、友情、甚至乡情与怀旧、陌生人之间的交流等。

讲爱情的，太多了。比如冰激凌中的奢侈品：哈根达斯，用一句 “爱她，就请她吃哈根达斯” 检验你的真爱。

再比如网易云音乐评论区有一句让我印象深刻：

喜欢这种东西

捂住嘴巴

也会从眼睛里跑出来

讲亲情的，也不少。王品台塑牛排，一个卖牛排的，不去好好说东西怎么好吃，牛肉怎么珍贵，却用 “只款待心中最重要的人” 对你进行道德挟持。

台湾某个电讯公司，他们自己说服不了你要多打电话多花电话费，直接把你妈请出来：“那个教你说话的人，在等你给她打电话”，嗯，不打就不是孝顺儿子。

说到亲情的诉求，房地产里用得最多。针对城市文明进化带来的社会问题，地产文案祭出这样一句引人泪奔的文案：“一年回家一次，一生还能见父母几次”。

日本吉乃川酒厂出的《东京新潟物语》一系列海报，把一个离家打拼的孤独女性刻画得细腻而生动。

在东京失恋了。 幸好，酒很强劲。

（2）利用生活情趣，撩动受众

生活中藏着丰富的情趣，如好奇（猎奇）、休闲、幽默等等，它们虽然不是情感，但可以唤起积极的心理感受，很容易感染到诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。

台湾奇美电视，不讲电视本身的卖点，却独辟蹊径从亲子关系上切入，有一句经典的充满猎奇感的广告语：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”。

同样是台湾的品牌（看来湾湾人很喜欢这种手法），左岸咖啡有一句流传甚久的广告语：“生命就该浪费在美好的事物上”。

“唯有美食与爱不可辜负”，美食从来就是感性的，但将这种感性的情绪讲得如此动听的，下厨房是第一个。

知乎：“发现更大的世界”。强调探索与发现的好奇心。又是知乎，不是前面讲理性诉求法的时候，知乎有一句 “有问题，上知乎” 么？

是了，同一个阶段，针对不同的广告目标和媒体受众，可以用不同的诉求方法。

感性诉求用于塑造品牌，理性诉求则用于转化。

豆瓣音乐电台：“与喜欢的音乐，不期而遇”，将休闲与文艺的生活情趣一语道破。

（3）用自我观念与个性，引发价值观共鸣

这个方法也很常用，一般用来塑造品牌形象。

品牌到了发展的高级阶段，需要以个性化内容和风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。

就不举NIKE “just do it” 这种老掉牙的例子了。

一样是讲 “快”，理性诉求法像美团外卖就用 “美团外卖，送啥都快”，而用感性诉求，就是QQ浏览器的 “我要的，现在就要”。

一样是外卖平台，饿了么不走理性诉求路线，而是用类似QQ浏览器的概念，想要和它的用户站在同一战线。

这种感性诉求方法在某种程度上，容易表现为 “讨好” 目标群体。这样一想，台湾广告很容易有这种 “奴性”：

比如 “不平凡的平凡大众”，比如 “认真的女人最美丽”，比如 “你未必出类拔萃，但肯定与众不同”…貌似都在拍消费者的马屁，但是消费者爱听这种好话啊。

台湾大众银行《梦骑士》截图

有时候，只需讲一些普世的价值观，就能引起大多数人的共鸣。比如，借李宗盛的口说出 “人生没有白走的路，每一步都算数” 的New Balance，但，这也是最难的。

03情理结合诉求法

广告主是贪心的，因为不愿意单独使用理性诉求或感性诉求，于是便衍生出了这第三种诉求方式。

情理结合诉求法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。

因为双管齐下，两面兼具，所以情理结合诉求法也是现在使用得最多的一种诉求方法。但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。

情理结合诉求法有以下三种表现方式（或使用情景）：

（1）运用于品牌slogan：围绕核心诉求点，找到理性和感性的直通桥梁。

比如，当时红牛的 “你的能量超乎你的想象”：“能量” 一词既为身体能量，在这里也可以理解为精神能量，你的意志力和做事的毅力。

而一直东鹏特饮，过去的slogan是 “年轻就要醒着拼”，一个 “醒” 字既说到要保持清醒，又关联到产品的核心诉求点。

还有今日头条，用一句双关语 “你关心的，才是头条”，将基于算法大数据推送内容的核心价值点巧妙传递，并在产品使用中不断让用户感知到这点。

（2）品牌塑造的标准组合：负责感性是Slogan+负责理性的定位语。

广告主担心光用一句感性的slogan表达不出品牌是干嘛的？便用一句理性的定位语进行弥补。

比如，Keep的slogan是 “自律给我自由”。光看这句文案你或许还以为是反腐倡廉的口号，但配合它的定位语是 “移动健身教练”，就是最好的情侣套餐了。

还有 “北快手，南抖音”，当时Slogan上同样用 “记录” 一词，这个词是所有短视频平台的工具性功能，光看slogan没啥区别，但通过定位可以看出各自的侧重点。

（3）运用于产品卖点海报：一般是主标负责感性，副标负责理性（但也有反过来的）。

这种非常常见了，平时稍微留意，一抓就是一大把。这里举三个不那么常见的例子来给大家看看。

好了，稍微总结一下前面的内容。一共讲了三种诉求方法九种切入角度。

1.理性诉求法

(1）用铁一般的数据说话

(2）直接说出最重要的事实

(3）用场景创造实际利益点

2.感性诉求法

(1）强调爱与关怀，用情感挟持受众

(2）利用生活情趣，撩动受众

(3）用自我观念与个性，引发价值观共鸣

3.情理结合诉求法

(1）用核心诉求点，找到理性和感性的直通桥梁

(2）负责感性的slogan+负责理性的定位语

(3）产品卖点海报：主标负责感性，副标负责理性

其实呢，大道无术，真正的广告创意大师是不会局限在广告创意的诉求方法上的，而是寻求能够同消费者沟通，打动消费者（或者打动广告主）的一种途径。

昨天有个小伙伴加我微信问我：

她每次写文案都是绞尽脑汁、费尽心思的去写，精心配图，用心打磨，为什么每次客户都是打回来，还说差点意思。

聊了一下发现，她是真的想要写好文案，也非常认真，问题不是出在态度，而是出在思维，太把文案当文字了。

已经不是第一次有小伙伴问我这个问题，太多次了，他们都很无奈和丧气，虽然各有各的原因，但思维这个问题尤为突出。

文采好真不代表会过稿，这是我最大的感受。

所以我决定把过去经常用的一个写文案方法分享给大家，能帮助到多少，各凭领悟了。

可能你的文采已经比我好10倍，但文案就还差这一步！

要说这个方法，其实也并不复杂，为方便大家理解，我把它做成了一个简易的文案思路图谱。

在过去我写文案的时候，都首先会想清楚文案的节奏策略，我该用什么方法怎么去写，然后解构到文案每个部分要完成什么目标，而我会多做一步——

就像上面这张图，我在写每个部分的时候都会在旁边备注要达成的目的。

这是很简单的一个动作，却让我当时的过稿率很高。

这背后有2个核心原因。

01 构建文案战略，让策略意图更清晰

战略是个好东西，往大了说叫布局，往小了说是规划和把握。

老贼一直认定，写文案也一定要有战略思维，它绝不仅仅是表现层面的文字工作，更是对战略和目标的呈现。

每篇文案都应该也必须有一个文案策略在里面。

写文案前，一定要先思考清楚整个文案的战略目标和具体策略，这是很多文案人缺失的。

首先，当然是摸清对方核心需求是什么，他希望你写出的文案达成什么目的。

然后，基于这个核心目的以及对用户的洞察，规划好这篇文案的切入点、怎么去推进、每个部分内容要达到的目的等等。

这就相当于一个灯塔，你整个文案的所有元素就要围绕这些规划去推进。

很多人写文案就是想到哪写到哪，天马行空，没有规划，根本不知道每个部分内容的核心目的，甚至写完一看都不知道自己在讲什么。

这就是缺乏文案的战略构建。

在我看来，这其实是写文案必须做的一步。我之所以写文案时在每个部分备注要达成的目的，就是时刻提醒自己在这一部分我要干什么，有一个指引不至于写偏，让自己思路更清晰。

另外，在给客户看的时候，他们也能看到我每个部分的战略意图和推进逻辑，知道我并不是在写文字，而是为他们写了一篇有目的有策略有逻辑的文案，让客户审阅更清晰。

建议大家在思考文案战略规划时，可以多想想：

我文案的脉络是什么？准备如何层层推进到最终目的？

我整篇内容文案的逻辑结构是什么？是否能环环相扣？

我的每一段部分内容的目的是什么？对战略推动是否有帮助，还是可有可无？

在每一部分我准备用什么策略，为什么要这么写？

……

有了这些清晰的规划和思考后，文案写起来就更得心应手，也更容易通过。

02 检验文案预期，让效果更显著

在写完文案之后，我相信任何一个文案人都会检查自己的文案。

那应该怎么去检查呢？

老贼给大家推荐一个非常好且实用的方法，能让你的文案效果突飞猛进。

简单来讲，就是不断切换用户视角，预估用户在看每一部分内容时的感受，看看是否能达到我们在每个部分备注的那个目的。

千万别纯粹站在自己角度去检查预期，这本来就是你写的，会有很多理解陷阱，这些陷阱只有切换成用户视角才会暴露出来。

一句话解释就是：不断问自己，如果用户看到这会有什么反应，会不会达到你的预期目的？

我把文案每个部分要达成的目的写在旁边，也是为了在检查时更直观，更方便我不断问自己。

通过这样的检查过程，你就会发现每个部分文案可能存在的问题，然后解决。按这个逻辑下来，在用户真正看文案时更能达到你想要的目的，因为问题你已经预判并解决了。

所以，这就是我要在文案旁边标注目标及策略的第2个核心原因。

总而言之，真正的文案应该建立在策略之上，应该在生活里，应该在长期的用户洞察中，从群众中来到群众中去，而不单在文字中。

别人看上的应该是你的强策略、强思维，而不单是文采好。文采是锦上添花，思维策略才是雪中送炭！

文案人，请永远相信自己较过劲的文案会更好。

如果觉得文章有帮助，欢迎分享给你的朋友或同事，也许能帮到他们。

相关文章：

卖货文案的4个要诀！

12个超实用文案技巧

文案技巧：运营人需懂的文案4U法则

作者：木木老贼

来源：木木老贼

绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。那我们该怎么办呢？如何让他更能接受这个产品？

有兴趣有需求不等于会购买！这谁都知道。

从心动到最终购买，还有大量的决策阻碍和顾虑，让人犹豫不决或者直接放弃。而其中，价格绝对是影响买卖与否的一个重要因素。绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。

那我们该怎么办呢？如何让他更能接受这个产品？

除了 “降价打折”、“制造稀缺感” 和 “强行说服”，这个时候，我们需要有效减少消费者购买贵产品的阻碍。

下面老贼就给大家分享9个实用的方法，告诉你：如何让消费者更愿意买贵的。

一、塑造内行形象

“你买贵的，因为你是内行。”

很多人为什么不愿意花钱买更贵的东西？（真没钱的扎心走过）

一个很重要的原因是他们觉得太浪费没必要、花太多钱会有负罪感、担心得不到其他人的认可等等。

这个时候，你需要给他买贵的东西提供一个额外理由，让他把注意力从这些阻碍因素上挪开，而 “内行形象” 就是一个不错的理由。

“我买这个贵的是因为我真的懂，那个便宜的是真不行。”

比如一款手表，如果只是说 “高价豪华，成功之选”，对于喜欢炫富的人当然没问题，但是对于普通人，并没有消除他花高价购买的负罪感。

但如果说 “世界上只有2种手表：德国手表和非德国手表，内行人都知道”，就更容易让人找到购买的理由。

我买它，不是因为头脑发热，不是因为享乐，而是因为我内行、我有辨别力……这个手表更好，更耐用，其实性价比更高。

所以，当消费者想买你产品，但又因为贵找不到好理由时，可以尝试这个方法，让他们觉得：“买那种低价品很不机智，一看就是外行，真正的内行买的是……”

二、打击动机

“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”

人们之所以要买某类产品，无非是为了实现某个目标，而如果你让消费者觉得买便宜的东西并不能实现这个目标，他们就不会买了。

比如：消费者要买一套时尚、有个性的衣服。如果买便宜的这个，可能天天容易撞衫，并不能帮他们完成本来要完成的目标。而更贵的定制衣服，才是更好的选择。

所以，当你想要让别人买贵的，就需要问自己：我的消费者买这个，是为了实现什么目标？如何让他们觉得，买那些便宜的其实实现不了这个目标？

三、利用群体

“你要买贵的，因为不该买的人都买了”

当你想要说服一个人的时候，除了把精力放到他身上或产品本身，还可以选择把方向放在影响他购买的群体上。

如果你发现比你更加不会买贵产品的人都开始消费了，就更有可能克服内心的迟疑，去买那个贵的。

比如：一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差得多的家庭却在努力给孩子挑选更好的培训班时，她就更加觉得自己应该给孩子更好的。

所以，当你发现消费者虽然对你的产品有所垂涎，但觉得贵了，就需要问自己：我可以让哪些更不可能使用这个贵产品的人去使用？并展现给消费者。

四、转移归类

“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵”

我们在选择一个产品时，往往不仅仅是因为它本身的功能价值，还会看重产品其他的价值属性。

每一类产品都有它对应的价值属性和归类定义，我们可以使之发生转换，给产品不一样的归类和价值。

比如星巴克，原本对应的价值归类只是好喝、健康的咖啡，但赋予了文化因素后，做了价值转换，成功升级为上班人士装逼神器这个归类。几十块一杯的咖啡也并不觉得有多么贵了。

同理，你也可以为你的产品找到新的价值归类，包括身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值、文化价值……等等。在这个归类之下，可能消费者就并不觉得买这个产品很贵。

一个杯子几百块很贵，但Swell bottle把它做成高级装饰品，感觉就不贵了，因为作为装饰品这个价格很正常。

五、拉近目标距离

“你要买贵的，因为你已经非常努力”

如果让消费者觉得现实和理想还有很远距离，任重而道远，这个时候他会更加自律，倾向于消费低价、实用的商品。

反之，如果一个人觉得自己已经为了某一个目标付出了很多，离目标更近了，他就会想要一些 “补偿”，想要“犒劳”一下自己。这个时候他会更倾向于消费高价、享乐的产品。

所以，如果你想让你的消费者买点贵的好的，我们可以思考：目标用户当下面临着什么任务或目标，他为完成这个目标付出了什么，花了多少心血，越具体越细节就越能打动人，最好暗示他已经小有成就了。

最后指出是时候应该补偿一下自己了，而你的产品又是如何让用户 “犒劳” 自己的。

六、利用经验习得效应

“你要买贵的，因为你过去吃过亏”

当你想要让用户接受一个贵的产品时，可以想办法利用他过去的经验来让他自己做出选择。

如果一个人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会不想失败第二次，没人喜欢在同一个地方摔倒两次。

上次就是因为买便宜的因小失大，这次肯定不会了。基于这个痛点，就要激发用户不想在同一个地方，摔倒两次的感受。

比如必要商城沙发的文案：

一个人时，别委屈了自己；二人世界，别委屈了妻子；三口之家，别委屈了孩子

所以，当你要别人买贵的产品，可以问自己：我的消费者过去在类似的情景下，做过了什么错误选择？因为买便宜的而遭受损失？而我的产品又是如何避免这个损失的？

七、转移消费

“你要买贵的，因为要用它做更有意义的事”

前面有提到，很多时候，消费者想买贵的，但是舍不得，有负罪感，找不到一个说服自己的合理理由。

此时如果让消费者觉得 “我买贵的，不是为了享受，是为了用它去做一个更有意义的事”，就能减少购买高价产品的心理阻碍。

比如为了孩子健康成长、有美好前途；比如回报父母、亲朋好友；比如提高家人的生活品质……等等。

经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。

所以，当你想让消费者买点贵的，还可以给他们一个合理的购买理由：买这个贵的，因为要用它去做更有意义的事。

八、展现惊人的产品事实

“你要买贵的，因为它真的太棒了”

虽说消费者对你的产品已经有兴趣，他已经初步了解你的产品了。但是如果你能够进一步展现出更惊人的产品事实，他会更心动，乃至直接跳过价格阻碍。

比如佳能相机广告：展示了其照相机防抖功能，拍照时如同将运动中的被拍摄对象固定。

简单一个表达，将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的，用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要纠结了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后让员工在距离不到5M的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃依旧没有被打穿。之后这支视频迅速走红，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，贵点又何妨。

九、唤起理想自我形象

“你要买贵的，因为这就是我”

消费者的购物决策，大多是与自身形象分不开的，比如想成为一个好妈妈、成为职场精英、紧跟时尚的达人、或者是二次元青年。

不同的自身形象会让你有不同的购物倾向，购物同时又是在强化自我形象。而为了展示理想自我形象，买点贵的也心甘情愿。

此时如果让消费者觉得 “我买这个贵的，是因为它更符合我的理想形象，更能让别人感受到我的形象”，那价格带来的心理阻碍就会大大降低。

比如淘宝品牌 “步履不停”，就是塑造出强烈的品牌形象，来获得消费者自我形象的认同，最终影响消费者的选择。

步履不停一直是塑造出浓郁的文艺风格，来吸引文艺女青年。

雨的气息，弥漫了整个下午。

只有时光停下来。

你才能回忆起外婆家，旧席子的阴凉，

老窗户的斑驳。

晚饭香，游离屋前院后，

小表妹的啼哭声，下了床，走街串巷。

我们是不是走的快了一点，闻不到树叶的清香，听不到晨鸟的鸣啭，看不清日落的光芒。

夏天刚到，步履家也出品了自己的鞋子，怀旧的样式，像妈妈遗落在上世纪的唠叨。

因为我们想和你一起，慢一点，慢一点生，慢一点活。

所以，可以问自己：我的消费者都是属于什么 “自我形象”，我的品牌和产品又能怎么样去定位于这种自我形象，帮助消费者更好地展现他们理想的自我形象。我不是为了买贵的，而是在巩固自我形象。

好了，以上就是当消费者觉得产品偏贵时，可以用上的几个方法。

营销、文案有时候真的非常有意思，它没有一个标准的答案，核心在于你对产品了解有多深，对目标人群了解有多透。

多观察，多思考、多实践、多总结，总是没错。

作者：木木老贼

来源：木木老贼（ID：mumuseo）