作为市场和广告人，相信大伙儿肯定都听说过大卫·奥格威的鼎鼎大名。

他被尊称为“广告教父”，是现代广告业的大师级传奇人物。由他一手创建的奥美广告公司已经成为世界上最大的广告公司之一。

奥格威的很多名言已经成为了广告行业的金科玉律，比如说：“读标题的人平均为读正文的人的5倍”。

换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。

奥格威具备一个优秀广告人所必需的品质，拥有独创的理念、敏锐的洞察力和勤谨的作风。

然而，最让他自己引以为豪的则是他的广告文案写作能力。

相信不少学习市场营销的小伙伴们在大学课堂里都学习过奥格威的经典广告案例。

比如他为劳斯莱斯汽车写的那个经典的广告文案：“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。

1963年，奥格威出版了他的一本著作《一个广告人的自白》，这本书的销售量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。

在书中他对“怎样写有效力的文案”做了详细的阐述。

在这里，小编将书中的内容进行了提炼，让我们一同与广告大师学学如何写好文案标题和正文。

一、如何写标题

标题是大多数广告文案最重要的部分。

它是决定读者是不是继续阅读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。

换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。

如果标题写的不好，那文案的80%的努力就已经浪费了。

在书里，奥格威一共总结了十点写作标题的技巧。以下是小编在书中摘录的要点，并加上了自己的解读。

1. 标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼

作者的意思是，在写标题文案的时候需要搞清楚受众用户是谁。

如果是卖“汽车”的话，标题就应该让用户一眼就能看出来，而不是让客户去猜，更不能“挂羊头卖狗肉”。

如果你的产品是男女皆宜，那标题就不能只偏重单一性别。奥格威倡导直截了当的标题写作方式，而不是绕弯子、玩文字游戏。

2. 每个标题都应带出产品给潜在买主“自身利益（self-interest）的承诺”

说得直白一些就是，你的文案标题需要能够让客户清楚你产品的卖点和优势。

比如奥格威给多芬香皂写的文案标题，“使用多芬香皂洗浴，可以滋润您的皮肤”。

让皮肤更加滋润就是这个广告标题的“买主自身利益的承诺”。

3. 始终注意在标题中加进新的信息（news），因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进

4. 其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、从速、最后机会等等

第三、四两点属于相同类型的建议。

作者写书的时间是1963年，当时的文案写作就已经有着一些固定的套路词。

在标题中加入这些字眼能够提升读者的阅读兴趣。六十年后的今天，情况也基本类似，只不过我们现在用的套路词不同而已。

小编也留意到，在标题中加入“新品发布”、“好消息”、“重大利好”等字眼，对于文案的阅读量会起到正面的影响。

5. 读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里

在标题中加入品牌名称，这仿佛是一件再平常不过的事情，然而很多文案撰稿人却将之忽略了。

大家是否曾经看到过一些广告，看过后都不知道它是在宣传什么产品。

虽然有一些广告是为了实现特定的传播效果刻意为之，但大多数是出于疏忽而犯下的低级错误。

6. 如果需要在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些。根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个词或10个词以上带有新信息的标题比短的更能推销商品

我们经常被教育标题要言简意赅，因此我们在写标题的时候大多惜字如金。

然而，这位传奇广告大师却告诉我们，在有些情况下长标题比短标题更能推销商品。

为了证明他的观点，奥格威举了那个著名的例子，他认为自己写得最好的标题，长达26个词：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

7. 标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去

不用惊讶，广告大师也是一个标题党。

我想只要把握尺度，适度的标题党对于提升正文的阅读量大有裨益，比如，使用竟然、居然、原来、没想到这些副词，它们营造悬疑、加强悬念，勾起用户的好奇心和窥视欲。

例如：《万万没想到，乘风破浪的姐姐最先出圈的竟然是她！》，是不是让人很有点开的欲望？

还有一大类则喜欢用千万、万万、必须、必然、必看、一定等表示必要类的语气副词，比如《千万别看乘风破浪的姐姐！》和《一定要看乘风破浪的姐姐！》就突出了语气和态度。

还有马上、立刻、终于等时间副词，比如《乘用破浪的姐姐为什么这样火？终于真相了……》。

当然，为了不令人生厌，尺度的把握非常重要，切不可言过其实或欺骗读者。

比如这个就有点过了：《天呐！终于有人总结出了史上最全的标题党套路，一定要看！马上！》。

8. 有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过

这里，小编想起了书中作者的另外一句话：“我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品”。

广告文案的目的不在于炫耀撰稿人的文笔如何的优美、知识如何的渊博，而是要将产品推销出去。

2017年，网易云音乐在杭州地铁进行了一波广告推广，通过一系列精选的文案一时间吸粉无数，撰稿人也获得了广告奖项。

然而，很少人通过这个广告记住了网易云音乐。小编认为，这就是撰稿人为了表现文采而做的炫技，却忽略了广告文案最重要的目的：推广产品。

9. 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象

对于这点，小编持有不同意见，或许是因为从1963年至今已经时过境迁，又或者是中英文语言的差异。

在国内，广告人还是比较喜欢在标题中使用“不”字，比如：“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这样的句子更能突出其品牌地位。

美特斯邦威的口号“不走寻常路”，用否定的语气传达年轻人标新立异的性格特点。

否定语气的运用，可以强化品牌文本的语气和感染力。

如果再强化一点，那就是双重否定。比如冰纯嘉士伯“不准不开心”， 阿迪达斯经典文案“没有不可能”等。

当然，存在这种例外也不意外，奥格威本人在本书再版的自序中也说，经过那么，广告行业的很多规则也都已经发生了变化，他的一些建议也不再适用，需要更新了。

10. 避免有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的

奥格威强调标题要直抒胸臆，让人一看就懂，而不是晦涩难懂，让人去胡乱猜疑。

二、如何写正文

有了好的标题，就说明80%的文案工作已经完成。

然而，剩下的20%同样不能懈怠。作者紧接着给出了他对于写好正文的建议。

1.不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言

这个观点在写标题部分已经解释过了，就不再啰嗦了。总之，奥格威非常推崇直截了当的文案写作方式。

2.不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调

这点在当下的中国应该已经不是问题了，因为新广告法对于最高级形容词的使用有诸多的限制。

这里作者还提出了另外一个很有意思的观点，文案的长短取决于产品，并非人们都不愿读长广告，喜欢越短越好。

就像这篇推文，编辑部的同事也曾提醒小编文章太长了，考虑分成两篇来发，但是小编认为一篇短文无法将问题说清楚，因此坚持保留所有内容。

调查表明，广告词增加到50词，读者数随着字数的增加而急剧下降。

但是从50词增加到500词，读者数却下降得很少。所以正文文案并不是越短越好，有些需要深入解释的产品信息和详细阐述的观点还是需要一定的篇幅的。

3.你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。比起不知名的文案撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法

当你不知道下一条文案写些什么的时候，那就写一篇客户案例吧，因为读者都喜欢看消费者现身说法，而不是品牌的自吹自擂。

4.另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的资讯或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招徕75%的读者

学到了，有用的文案，比单纯宣传产品的文案获客效果高75%！

今后，小编在写文案的时候一定会记住努力为大家提供有用的信息。本篇文章的初衷也是希望能够给大家提供一些有用的信息。

5.我从未欣赏过文学派的广告

小编是理工科毕业，曾近一度怀疑过自己的职业选择。

奥格威说：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。它们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了”。

这句话给了我在文案道路上继续深耕的底气，即便文笔优美并非我的特长，但是如果可以用直截了当的文字将事情讲清楚，一样能够在文案界谋生。

回顾我们身边耳熟能详的成功广告案例也都使用了我们生活中口语化的文字，比如：“困了累了喝红牛”，“怕上火喝王老吉”。

6.避免唱高调

这里的高调，作者的意思是自吹自擂、自我炫耀的意思。

要相信每一位读者都是拥有独立判断能力的自然人，夸大其词和自吹自擂只会让品牌的传播效果大打折扣。

7.使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案

作者欣赏那些能娴熟地应用通俗易懂的语言写文案的撰稿人，而不是那些卖弄文采、使用晦涩难懂的孤僻字和双关语的文案人。

他强调文案的目的是推销产品，而不是炫技。

最好的文案，取自人们的日常生活，取自消费者口语。

文案口语化，才会被人记住，在生活中被人们随口提及，因而具备长久的生命力。

所谓“真佛只说家常话”。

请抛弃技巧，慎用术语成语，但求简单明白。文采是第二位的，简练通畅才是第一位的。

8.不要贪图写那种获奖文案

这个道理与上面一点同理，广告是为了推销产品，而不是炫技。

比如网易云音乐的那个案例，撰稿人获奖了，推广的产品却少有人记住。

9.优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞

文案的作用是推销产品，不是炫技。

用文字把读者玩的团团转不是一种能力，让读者喜欢上你的产品才是关键。

三、写在最后

《一个广告人的自白》颠覆了小编对于好文案的狭隘的理解。

以前总觉得，一篇好文案必须是文笔优美、引经据典、字字珠玉。

然而广告大师奥格威告诉我们，广告文案要直截了当，要宣传产品的品牌和卖点，不要卖弄文笔，含糊不清，要使用日常交谈中用的通俗语言写。

大师的致胜之道永远都是大道至简。

在这本书里，奥格威除了讲如何写文案以外，还有很多非常好的建议，如广告公司如何处理争取客户、处理和客户关系、维系客户等等。

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作者：汪仔6766

来源：汪仔6766

一个人的文案水平如何，往往从标题就看出来。

从传统广告时代开始，标题就是文案最具价值的基本功，被人记住最多的也都是那些经典的标题，往往也是甲方爸爸最在意的文案部分，相信很多文案们也都曾经在这里栽过跟头。

到了互联网时代，标题的重要性丝毫没有减弱，依然直接影响着读者有没有继续读下去的欲望。

前段时间，我针对新媒体标题这个课题给团队做了一次培训，我把它整理成文字分享给大家。

一、学会判断好标题

要想写出好标题，首先得学会判断什么样的标题是好标题。下面有几个标题，大家先判断一下。

1. 为什么有人长得很漂亮，看着却很土？
2. 溜肩显胖毁身材，3个动作轻松塑造完美体态
3. 人生嘛，不就是拍拍美照，听听好歌
4. 这个“SB”的logo终于换了
5. 归园田居|瓜果飘香采摘时
6. 不够“骚”的女孩，实现不了穿衣自由
7. 男孩暑假偷看电视爸妈突然回家，一顿操作亮了

相信绝大多数人一眼就能看出哪个标题最差，要么5要么3，这是为什么？先聊聊其它的标题。

标题1本身问句就会引人思考，加上“漂亮”和“土”，本身二元对立，会更加引人好奇，想要看看怎么个漂亮，又怎么个土法；

标题2显然是给女性或者是稍胖的人看的，前半句写出了女性的困扰，后半句给出了一个几乎完美的解决方案，试问哪个女性能够抵挡这样的标题？

标题4“SB”是傻逼的缩写，本身是吸睛词汇，加上logo的关键词，广告人极大程度的会点进去看一眼。

而标题6首先前半句当“骚”和女孩组合在一起时，很具暧昧和想象力，并和传统价值观有冲突，再看后半句和穿衣扯上了关系，很自然的会联想到性感，对男性和女性都有吸引力。

再说标题7前半句在描述偷看电视的事实，但爸妈突然回家就慌了，到底看的什么？什么操作亮了？让人忍不住想进去看看。

再说到标题3和标题5，人生怎么就只拍拍美照和听听好歌了，这不是我的人生啊！归园田居，这是要告诉我隐居嘛！到底想表达什么？

发现没有？这两个标题都没有让我们继续看下去的理由，所以它们的打开率一定是最低的。

思考：为什么有些标题我们不愿意继续往下看？

答案：总结起来原因无非是以下四点。

1. 和我无关
2. 没有触动点
3. 认知范围之内
4. 不知道表达啥

基本上如果写标题脑子有以上4点为基准，就很容易分辨自己写的标题达不达标了。

二、学会写好标题

到底怎么写出好标题呢？在正式的介绍如何写好标题前，我们还是要回到写文案的基本要素，只有搞清楚了这个，才能灵活的选择性使用，即对谁说，说什么，怎么说的问题。

对谁说，对于标题最大的启示是，了解主要受众的的圈层和喜好，这有助于我们在标题里放入适当的关键词，第一眼让他们觉得以下内容会和自己有关。

而说什么，则是弄清楚无论是客户还是平台，本身都有些什么，而这些内容是否有足够的吸引力，如果够吸引力，我们同样可以率先把它们放在标题里，如果没有就转化成他们感兴趣的内容。

在这里，我要强调一下，尽量少写标题党，标题党写多了读者会对其产生免疫，进而可能引发读者对后期所有的文章都产生没有实质内容的误解，而不会对所写的内容进行访问。

接下来，我们来聊聊怎么写的问题。根据我的经验及很多文案大神的总结，以下9种方法，基本上可以满足日常的标题写法。

1. 新闻类标题

新闻类标题具有天然的主角光环，标题里面往往蕴藏着意想不到的内容，这在每天给我推送的腾讯新闻上体现的淋漓尽致，它的每个标题基本上我都想点进去看，而且为了看视频内容，还特意多下了一个腾讯新闻的APP。

但这种标题看多了后，会发现其实里面是固定的模型，都是新闻主角+干了一件不合常理的事+设置一个悬念（有时没有）

我们举个例子拆解一下就一目了然了。

“醉驾女子撞上货车，血检单上签下4个字惊呆交警。”

新闻主角——醉驾女子，干了什么事——撞上货车，悬念——4个字惊呆交警。依葫芦画瓢是很容易写出这样的标题的。

1. 锦囊妙计类标题

这类标题其实很容易掌握，也是目前大家用的最多的几个之一。说出大家的痛点，然后给出一个超值性价比的解决方案就行了。

比如在前文我们说到“溜肩显胖毁身材，3个动作轻松塑造完美体态”这句标题，“溜肩显胖”就是痛点，然后给出了解决方案，只需要3个动作就可以轻松搞定。

1. 优惠福利型标题

这个大家也很常见，通常用于商家举办活动或者促销，只是很多文案在写这种标题时，往往会忽略细节，要么是没有写出限时的紧迫感，要么是没有写出这个福利到底有多厉害。有的时候不仅仅是数字，而是具体可感知的内容。

比如下面这个标题就写的非常好。

“9.9元秒杀|火锅、串串、牛蛙、冒菜…低价放肆吃，美味不重样”。首先“9.9元秒杀”，写清楚活动的紧迫感，紧接着后面写了具体的内容“火锅、牛蛙、冒菜……”，给读者的感觉是“哇这9.9元貌似很值啊”，就很有可能会点击阅读。

相反如果没有这几个菜名，就直接“9.9元秒杀|低价放肆吃，美味不重样”瞬间就感觉不咋地了，而这恰恰是很多文案会写的标题。

1. 意外反差型标题

这类标题组合形式比较多，相对来说要复杂一些。总的来说是通过对比来造成意外的反差。

可以是时间的对比，也可以是事情的对比，也可以是身份的对比，也可以是数字的对比等等，但最后的结果基本都是由坏变好或者由好变坏。

比如“腾讯花了1块钱，拍了支价值1亿的广告片”，数字的对比，具体下来就是1块钱的开局不利，但是达成了1亿的完美效果。

1. 问句陷阱型标题

这类标题通常有两个句式，一个是“为什么XXX？”，一个是“如何XXX？”，你会发现任何陈述句只要变成了这种问句，就像一个陷阱一样，会不知不觉让人陷进去思考，进而想去要一探究竟。

这也是为什么以问题+知识点普及著称的知乎类平台会有一群忠实的用户，逻辑其实是一样的。

1. 情绪直击型标题

这类标题在标题界其实很好用。读者都是凡夫俗子，情绪很容易被感染和煽动，尤其是面对一些激烈的吐槽时，又或很有立场的观点时。

举个例子可能更容易理解一些。比如在很早前苏宁抄袭时，我用的就是情绪直击的方式写标题——苏宁这套海报颠覆了广告圈的“三观”。

前段时间吐槽新氧APP广告的标题亦是如此——这种无底线的广告都出街，新氧是疯了吗？

这两个标题当时都起到了很好的效果。

1. 转化包装型标题

有的时候一款新产品上市没有名气怎么办？这个时候就可以用到“转化包装型标题”了。说得通俗一点这类标题就是用更有名气的人或者产品或者品牌来借势或者类比，以此让读者第一时间get到新产品（物）可能会有的品质或特点。

比如武汉有个新开的商场没什么人气，但商场有个特色，里面有很多小孩玩的设施，于是写了一篇推文去吸引父母周末带着孩子来玩，最后它写的标题是——武汉室内版“迪士尼”，打卡遛娃新地标。

它把儿童特色包装成了“迪士尼”，瞬间就能让人接收到这个地方都媲美“迪士尼”了，那应该还可以吧。

另外一些公众账号也可以用这类标题来提高点击率，我就看到过一个时尚类的微信公众账号就借用了吴亦凡来增加打开率，它是这样写的——你没有吴亦凡时尚的原因，吸引了不少人阅读。

1. 热点改变型标题

热点每天都有，可以轻松获得，一篇文章总能找到一些可以和热点结合的角度，总的来说这类标题实施起来难度不大，很多文案也很熟悉，但是要真正写好却很难。

首先找的热点是不是真的热，其次是否和文章的内容真的契合，能让人眼前一亮。

“真香!从青铜到王者，璎珞职场教程再更新2.0版本已上线”，这是我曾经看到的一个标题，它追了《延禧攻略》的热点，它巧妙的把魏璎珞在后宫逆袭的故事转化成了职场教程，令人耳目一新。

1. 增加关键词型标题

我问过很多文案，他们看标题点进去的一个重要原因是某一个关键词和他有关或者感兴趣。所以说关键词越多，越有可能吸引更多的人，有的人可能对这个关键词不感冒，但是可能对另一个关键词趣意盎然。

所以在某些时刻列举所有可能吸引读者的关键词，组成一句通顺的话，可能比用其它手法写的标题效果更好。

举例：

在海地人的头上买药，吃到避孕药还是假伟哥就像俄罗斯轮盘赌

关键词：海地、避孕药、伟哥、俄罗斯轮盘

三、学会培养好标题

授人以鱼不如授人以渔。

关于如何写好标题远远不止以上我说的这几种，所有的方法技巧和套路，都是经过大量的实践或经验总结出来的，每个文案都可以在日常的工作中自己分析总结。

其实方法非常简单，就是当你看到一篇文章的标题，想点进去看的时候，想一想，你是为什么点进去的，然后把这句标题分类记录下来，再然后进行拆解总结，写出你熟悉的模型就OK了，久而久之便会变成写标题的高手。

最后，祝大家都能写出有效的标题，成为一名合格的文案。

作者：潘二蛋

来源：广告百货（ID：storead）