一、增长黑客or流量池=裂变？

在过去很长一段时间里，“增长”这个词并没有像现在这样被人们高频提及，而人们说得比较多的是营销，是销售，是文案，是转化，是获客。

直到范冰大神写了一本书叫《增长黑客》，“增长”两个字才被人们逐渐提起，但也并没有那样红火，相比较而言，另一个词反倒被不断提起，那就是“流量”。

《增长黑客》 范冰著

“流量”其实是伴随着互联网兴起而被人们逐渐熟识的，比“增长”被大众所熟悉要早得多，以至于按照传统互联网打法进行获客的思考方式被称为“流量思维”。

而直到美国人肖恩·埃利斯和摩根·布朗合著了一本名字也叫《增长黑客》的书之后，“增长”随着“增长黑客”概念的爆发式传播，逐渐取代以往市场获客方面的词汇，以至于“市场”都快被“增长”所取代，比如CMO变为CGO。

《增长黑客》 肖恩·埃利斯，摩根·布朗著

不过，很快又一个中国人写了一本书，用“流量”这个词重新阻挡了“增长”的势头，那就是《流量池》。

《流量池》 杨飞著

《流量池》阐述的“流量池思维”被称为中国版的“增长黑客”，这里面有一定道理，但不完全准确，因为一个重视流量的获取，一个看中企业的增长，如果换成较为传统的说法，前者是营销方式，后者是企业生存。

无论是“增长黑客”，还是“流量池”，里面都提到一种获客方式，那就是裂变，没有人会想到该概念会如此流行，以至于很多人误以为“增长黑客”或者“流量池思维”就是要搞裂变。

增长黑客or流量池=裂变？显然这是不正确的理解，不过，却很少有人质疑。

因为，裂变比前两者更加有吸引力。

二、裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营

既然裂变如此有吸引力，那就好好拆开来看看，先说说裂变的含义。

如果大家的生物知识没有扔进垃圾桶，就一定会知道有个生命现象叫做细胞增殖，细胞增殖的方式很简单，就是分裂，一个变两个，两个变四个，四个变八个，数量指数级上升。

裂变就是这个道理，一个用户带来x个用户，x个用户带来更多用户，x表示数字。

裂变式传播

从这个含义其实就可看出，裂变是一种很好的增长方式，具有可观的增长状态，而要得到保持就一定有一套稳定的运行机制。

关于这套运行机制，其实可以用一个公式来表示，当然，这个公式并非绝对正确，而是参考了许多业界大牛们的分析而最终整理的。

这个公式是：裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营。

1、载体

所谓载体，就是承载裂变营销的平台，目前能承载裂变最有效且最大的平台，无疑是微信。

在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。

微信生态

公众号就是订阅号和服务号，以前订阅号是主流，不过随着微信把订阅号推送改为信息流的形态，服务号的价值被彻底放大了，现在做裂变的很多都采用服务号。

而且更重要的是，服务号能承载更多的技术支持。

服务号裂变流程

微信群是另一个主要的微信形态，是流量蓄水池，基于微信群的裂变形式称为社群裂变，是目前比较主流的玩法，当然，快被玩烂了。

某社群裂变案例的流程

个人号是配合微信群进行的，当然也是因为订阅号改版的原因，个人号的价值也被放大，现在有很多玩法都移植到了个人号上，用户获取更加精准。

某裂变工具支持的个人号裂变流程

再一个就是H5，这个不是微信自带的形式，但可以在微信上进行传播，是做裂变非常好的载体，最近用该形式比较出名的是抖音的《第一届文物戏精大会》。

抖音戏精H5带有强制分享功能

最后一个就是万众瞩目的小程序，这个可是微信下一个流量爆发入口，很多搞裂变的玩家已经入局，各种裂变手法快速复制，目前效果喜人，证明了小程序的易传播属性。

比如小灯塔开发的小程序，用户想要免费加入一门课程，需要邀请好友集满Call才可以。

小灯塔的小程序裂变流程

以上这五个载体都是可以做裂变的，是裂变的基础要素之一。

2、工具

搞裂变一定要有工具，而工具要依据裂变的形式划分。

常见的裂变形式其实有很多：拼团、分销、邀请、砍价、转群等，我们简单分析这些个形式及其对应有哪些工具。

（1）拼团

拼团常见且体验比较好的裂变形式之一，流程简单，以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能，而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。

具体流程：用户开团–邀请几位好友参团–好友参团–拼团成功–以低价或免费获得产品

拼多多的拼团模式

（2）分销

分销是效果非常容易看得见的裂变形式，2018年初，网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程，就是采取的分销形式，现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法，同样被各大知识付费平台纳入常用功能。

具体流程：用户生成邀请卡–分享给好友或好友的好友–后者购买–分享者获得一定比例奖励金

千聊、小鹅通等的分销功能

（3）邀请

邀请是目标比较流行的裂变玩法，又叫“助力”、“点赞”、“集Call”等，该形式获客成本低，效果立竿见影，其本质是众筹，常用的工具是爆汁裂变，千聊等各大知识付费平台也开发了此功能。

具体流程：用户分享海报–几位好友扫码–达成任务要求–获得目标产品

不过，大多数玩家是基于自己的服务号或小程序进行开发，比如掌门1对1、学霸君、樊登读书会等。

学而思在线的邀请裂变流程

（4）砍价

砍价模式是拼多多等电商的标配玩法，营销性质很浓，很少有知识付费产品采用这样的裂变形式，不过，千聊等知识付费平台上线了此功能。

具体流程：用户发起砍价–邀请多位好友帮–好友完成砍价–砍至目标价格

千聊的砍价流程

千聊砍价功能展示

（5）转群

转群即群裂变，是比较原始的裂变方式，体验较差，但目前依旧是有效的裂变方式之一，常用的付费工具有建群宝、星耀任务宝等，比较常用的免费工具组合是wetool+草料二维码。

具体流程：用户被吸引进群–转发海报–在群内发截图–审核通过即可得到产品。

群裂变是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式，比如有书共读和薄荷英语。

群裂变完整流程

以上只是几种常见的裂变方式，还有很多具体的玩法，在此不一一赘述。

3、创意

裂变需要创意，不然就没有用户愿意参与，也就更谈不上传播和增长了。

创意其实是一个比较模糊的东西，包含的部分也有很多，就裂变而言，我个人觉得有三个是比较重要的：玩法，噱头和趣味。

所谓玩法，其实就是裂变和营销形式的各种组合，比如免费+邀请，拼团+红包，分销+排名等等，而一个基本情况是，各类app为了增长，都会在这方面下足功夫。

至于噱头，就是一个裂变活动是以什么名义，结合了哪些热点，目的是提升知名度，吸引关注度，比如抖音的《第一届文物戏精大会》。

趣味则是让用户有参与感、有粘性、有吸引力的玩法规则，或者是活动内容，甚至产品自身，让用户感觉欲罢不能，比如趣拍卖、礼物说、各种小游戏的小程序。

趣拍卖的用户路径

要体现创意里这三个方面的内容，就必须有合适的形式，而比较好的形式则是海报、H5和小程序。

后两者的展示形式要比海报复杂，本文不进行赘述，只说海报的情况。

海报最重要的，其实就是海报的设计，可以说这是裂变流程里非常重要的环节，是关键之所在。

关于海报如何设计，众说纷纭，我个人比较喜欢@安顿的说法，所以在这里简单归纳下。

海报其实包含几个大的要素：主文案、产品标题、人物介绍及照片、课程大纲、权威背书、促销信息、二维码。

海报八大要素

关于课程大纲、权威背书和促销信息，属于裂变公式里“价值”的部分，后面会说到，故此部分主要说明其它要素。

首先是产品标题只需要有几个特点，吸睛、短平快、秒懂、足够大。

产品标题

人物照片则要尽量大，且要匹配海报的设计风格和色彩搭配，而人物介绍则要展示光环，选择最牛的背景进行介绍。

人物介绍

接下来要重点说说主文案。

主文案的作用是通过击中用户痛点引导用户购买，这要利用用户的心理，而可利用的心理有三种：恐惧、获得、求快。

恐惧心理即害怕失去而引起的恐慌，此类型文案特点是程度适中、产生在当下、方案有说服力，具体的模版是“引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案”。

恐惧型文案公式

比如有书共读的海报，就是典型的恐惧型文案。

爱读书的人也许没感觉

获得心理即能得到什么而产生的期待感，文案要求打动用户，把实际好处告诉用户，具体的模版是“生理获得、心理获得、财富获得”，这里建议采用“含痛点的产品名称+心理或财富获得”。

获得型文案公式

比如某些区块链群的海报就用了获得型文案。

割韭菜利器

求快心理即想要快速的解决面临的问题，文案要求突出快和少的特点，具体的模版是“时间少或学习量少+呈现效果”。

求快型文案公式

这类文案应用其实是比较多的，比如下面这些海报：

千篇一律的文案

对于一个海报来讲，主文案决定了海报一半以上的裂变效果，所以除了掌握这三个文案模版，也还要在语句和用词上进行雕琢。

4、价值

相比于创意，价值其实才是裂变真正的核心，因为价值基于的是用户的需求即痛点。

所以，要想让裂变做起来，你的产品就必须贴合用户的需求，能解决用户的问题，这是核心价值。

增长黑客也强调核心价值

比如知识付费和教育类产品，其课程大纲就要体现出能给用户带来什么核心价值。

课程大纲的文案公式

寻找核心价值的方法有很多，根本的还是靠自己对于用户的理解，对用户需求的洞察。

价值是吸引用户的核心动力，但不仅仅包含痛点，也包含其他东西：背书、福利、价格、稀缺。

权威背书可以增加用户对产品的信任，这本身就产生了一定的吸引力，是尽量要拥有的。

权威背书一定是行业里kol的真诚推荐，或者是行业认证性质的东西，当然后者在教育行业里是不被允许的。

权威背书公式

福利和较低的价格可以帮助产品吸引更多潜在的用户，还能促进转化，即使仅仅是为了福利或低价而来。

福利最好是资料，尽量原创，质量要好，也可以是高价值产品的额度或知名活动的名额等。

价格可以是免费，也可以是比较大的折扣，最好运用价格锚点和损失厌恶。

再一个就是稀缺，越稀缺越有价值，独家，稀有，高品质，限数量，限时间，限名额，倒计时等等，营造紧张感。

福利+价格+稀缺

综上可见，在准备一场裂变活动时，必须优先把价值这个要素想清楚，它决定了裂变的最终效果。

5、技术

这个元素其实不需要多说，裂变的丰富玩法必须基于技术开发，而且很多裂变的细节也需要技术去实现，而现在比较好的一点是，很多工具是自带成熟技术，可以直接使用，降低了裂变的操作难度。

只有技术才能支撑整个裂变系统

6、运营

运营其实很好理解，就是操盘整个裂变，具体的部分可以分为明确目的和目标、策划流程、执行、维护、数据分析。

活动运营的常规流程

明确目的和目标是运营裂变活动的第一步，目的即裂变是为了什么，目标则是裂变要达成的指标，增长黑客称之为北极星指标。

策划流程则是对整个裂变流程进行梳理和拆解，细化到每一步干什么，明确具体的关键节点和时间。

执行就是按照策划进行操作，注意细节，把控关键，对于变化要有及时的反应和反馈。

维护则是对用户进行引导，答疑解惑，处理投诉，制造氛围。

最后是数据分析，对目标数据、关键节点数据进行分析，找出问题，快速迭代，具体方式可参考《增长黑客》。

数据分析是增长设计的关键一环

以上就是对裂变的完整拆解。

三、裂变是低级的增长方式

虽然裂变很有吸引力，也很有效果，并且成本低，易操作，对于初创企业其实是很好的选择，但是，这却是一种很低级的增长方式。

更可笑的是，很多人把裂变当成“增长黑客”和“流量池”的全部，其实并非如此。

裂变可以采用增长黑客里的数据分析方法，也可以用流量池思维进行操作细节的指导，但都不是根本，根本的还是取得用户自发式的传播。

口碑、转介绍、老带新、推荐，这才是高级的增长方式，也是高阶的“裂变”。

其实，无论用什么增长方式和增长思维，最核心的还是打磨出用户喜爱的产品，这是任何企业的生存和发展之道。

传播会为产品说话

我想，这也是“增长黑客”和“流量池”真正想表达的，也是裂变由低阶变高阶的唯一方式。

作者：独孤伤_Solitude，授权青瓜传媒发布。

来源：简书

比如说你的小型充电宝具有很小巧的产品优势，如果你直接说“长10厘米、直径2厘米”就没有“小如口红”的文案写法更容易让人记住。为什么？

因为“小如口红”的文案表达采用了视觉化的形象类比方法，把充电宝的“小巧”产品优势与目标用户（大部分是女性）熟知的口红进行类比，用户一看该文案就能立即记住，也更容易理解该产品的优势特点。

好，上周讲了视觉化文案和听觉化文案，本周文章继续把剩下的三个文案表达方法分享完：触觉化文案、味觉化文案和嗅觉化文案。

如果你的产品特点更偏向一种感受体验，可以采用触觉化文案方法。比如按摩椅的体验、酒店的住宿体验等感受型为主的产品。

那么，该类型的产品文案，如何让用户看了更容易记住呢？

让你的文案表达人格化。

这是什么意思？

你的广告文案应该像一个具有人格的人一样，代表着某一类群体的性格特点——可以代表用户说出Ta最想说的话，就像“知我者，莫过你也”的那种感觉

新世相策划的活动主题文案 “四小时逃离北上广“，本来有这方面需求的用户一看这文案，感觉是内心的另一个自己在呼唤现在的自己——”之前一直在犹豫，真是说出我的心声！好，现在就行动…“

台湾一家出版社的活动推广文案“我害怕阅读的人“，让用户看了就感觉是具有一个人格化的人在跟自己说话，不光让很多人更容易记住了这个文案，也打动了很多人开始阅读。

如果你的人格化的文案刚好戳中目标用户的痛点（扎心了），他们自然容易记住你的广告文案。

下面我总结了大概四种常见的人格化文案类型，你可根据产品特性来灵活使用：

有些产品特性或面对的用户是偏向一种热情奔放的类型，文案也应该与其保持一致的风格，让这些用户一看广告文案就很有“这是我的style（风格）”的感觉，也会更让用户记住你的文案。

比如，前面的人头马广告“人头马一开，好运自然来”

除了有附带押韵的听觉化作用，还有给用户一种热情奔放的感受。而像这种白兰地的产品（酒类），多数的产品使用场景是在动人时刻的场合上，这些场合和时间的人们更多是偏向热情欢快为多的氛围。所以，与这句广告表现出来的感觉相一致。

同样思路，假如通过分析得出，你的产品定位人群的风格是偏向一种强势激励型的，你的广告文案就可以采用相一致的风格。

比如很多运动产品的广告文案经常采用这种激励强势型的人格化文案：

耐克的广告“Just ｄｏ　ｉｔ”

李宁的广告“一切皆有可能”

安踏“ｋｅｅｐ　ｍｏｖｉｎｇ”（永不止步）。

喜欢运动的用户更多给人一种激励向上的感受，广告文案就需要把这种感觉进行人格化表达，让目标用户看就如有“我们是同一文化类型”的感觉体验，触发人的感觉系统从而更易记住该文案表达。

这种高冷风格的文案，在很多汽车广告中可以说是典范，也被很多人吐槽为“不说人话”的文案。

但怪兽先森在这里分享的文案风格是，以高冷展现型风格来体验品牌或产品的某种群体的人格代表。

如前几年的凡客诚品:

这类文案表面展现的是一种高冷风格，实际上是体现了孤傲不羁且敢于做与众不同的小众文化。如果你的产品定位于此类用户群，不妨考虑一下用这种高冷展现的人格化风格来考虑你的文案表达。准确表达了定位用户群的心声，自然会获得用户的感受认同，文案也就容易被用户记住和自传播（很多用户会帮你转发你写的东西）。

看到这里，相信你对文案的人格化表达已经有了一定的理解。

假如你要为床垫之类的家居用品写文案，你该怎么写？

有些产品的体验优势不适合用热情奔放、强势激励或高冷奢华的风格来表达，不妨考虑一下温和贴心型的文案风格。比如某品牌的床垫最大的优势是柔软舒适。

（淘宝截图）

你看了这个体现床垫“柔软舒适”的文案，有没有觉得“扎心”或者打动且记住了这个文案？

我看了并没有让我觉得这个产品“柔软舒适”。看到很多电商详情页文案都喜欢这样写，这是不够人格化的写法。这是属于温和贴心型的产品文案，就应该用贴心型的词来体现。

比如体现“柔软舒适”的贴心词有:

会呼吸的床垫（表现柔软透气的特性）、

抚摸你白天疲倦的身躯（表现舒适的特性）、

The bed you can change as you change（来自国外一个品牌广告，表现柔软可变的特性。翻译自己猜测，怪兽先森要先去补一下英语四级了）

以上只是短时间内暂时想到的词，当你真正写品牌的文案时需要花多点时间去研究更多的温和贴心表达方式。

需要注意的是，在实际情况中，很多初创品牌并不适合盲目模仿这些有一定知名度品牌的定位风格，应该以其他更具差异化的市场来寻求自己的产品定位。进而让自己的广告文案与产品定位保持一致的表达与传播，这样更容易得到用户的关注与记忆。

味觉化，也就是我们常说的“味道”。你的产品在味道方面比较突出，那么就可以采用这种味觉化文案。这里的“味道”可以分两种类型：

大部分的产品如果以某一味道（酸甜苦辣等）为最大产品优势，但是用户不能试吃（如网店的水果），又想要通过文案来让用户感知这一产品特点——如果千篇一律地在说“我们的水果很甜啊，真的很甜”，相信并不能有效打动用户，也不能让用户产生深刻的印象。

怎么办？

可以用与你的产品优势点差不多的相似物来进行类比，让用户更容易理解和记忆。

比如你卖的橘子说很甜，想在广告文案上体现“甜”这个产品特点，就想想有哪些符合的相似物可以用来类比的。如可以用大家公认为很甜的“水蜜桃”来形容——“甜如蜜桃”等等。但是有些类比物并不能生搬硬套，比如说橘子“如蜂蜜汁般香甜”，就这有点夸张了（毕竟现在的用户是很睿智的）。

所以，如果你的产品卖点是在感官的味道上，想要写出让用户容易记住且打动人的文案，不妨采用相似物类比的味觉化文案方法。

有些产品的味觉特点不只是感官上的味道，还有我们人情感记忆上的味道。如童年、初恋等情感记忆。

如果你的产品优势是这种情感化味道或能够体现这种情感记忆，可以采用拟人化类比的方法来表达你的文案。比如小时候的味道、妈妈的味道、初恋的味道等。

像现在一些私家厨房的广告，很多都是以“妈妈的味道”或“家里的味道”等拟人化类比的文案写法。该类文案类型易唤起人的情感记忆，从而更容易理解其产品特点和文案。

嗅觉化文案，我将其分为两类：一类是以某个气味为卖点的产品，如你的牙膏最大的优势是刷牙后有薄荷气味；另一类是气质型的嗅觉化文案，这类产品优势不是在感官的气味上，而是在看不见的气质上，如你的衣服主要是让人穿着有高贵的气质。

但是，不管是感官上的气味特点还是气质特点，这些产品特点都是看不见、摸不着，且在文案上也闻不到。那么，如何让这些特点体现出来、让用户更容易理解呢？

如果你的产品特点在某种气味上有优势（如日用品、快消品等品类），同样可以采用形象类比的技巧，让气味看得见，用户才会更容易理解和记住。

比如前面说的，你的牙膏产品的某种气味上是你的产品卖点，那文案上就直接和该气味相似的物事理进行类比，让气味看得见、感受得到——薄荷气味牙膏。

你的产品是不是能够体现某种气质？如自信阳光、高贵、大方等。

想让自己产品里的气质卖点看得见，同样可以采用形象类比的技巧。如前面说的衣服穿着有高贵的气质，就可以想，这可以和哪些符合的事物进行类比？比如目前想到的有英国女王的形象，就让我联想到“高贵“这个气质，写文案时就可以把这个“看得见”的事物展现其产品的气质卖点。

香水也是一样，中高端的香水的气味卖点只占一半以下，更多的是体现某种气质——让购买该品牌的香水，代表着某种气质的人群。

“I wear nothing but a few drops of ChanelNo.5.”

(我只穿香奈儿5号入睡)

所以，想要把产品看不见的气味或气质的优势特点表现出来，文案上可以用相似的事物进行形象类比。从而让其产品的优势看得见，更加容易让人记住。

总结

当写的广告文案总结难以被用户记住，不妨从人的感觉系统角度去重新思考自己的文案表达——让文案向 视觉化、听觉化、嗅觉化、味觉化和触觉化的方式去表达。这样的文案表达，重视用户的感受，自然更容易打动用户和让用户更容易记住你的广告文案。

当然，并不是盲目套用本文介绍的五种文案方法，需要根据自己的产品定位、用户分析等来选择合适的文案表达方式，让文案与品牌或产品定位方向协同一致。

本文作者@怪兽先森   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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