广告之父奥格威讲过，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

那什么样的广告才能真正助力销售呢？

水果店广告给了我们一些启发～

广告１：我们的苹果又大又甜。

广告２：我们的苹果又大又甜，富含丰富的维C。

广告３：我们的苹果又大又甜，富含丰富的维C，吃了不仅促进肠道挪动，而且抗氧化，可以缓解衰老。

广告４：我们的苹果又大又甜，甜过初恋。而且富含丰富的维C，吃了不仅促进肠道挪动，而且抗氧化，可以缓解衰老。

看完你对哪个广告人更心动呢？马可婷会选择４。

从广告１到３，就是我们常说的FAB法则，从产品属性（feature）、优势（advantage）、产品能给我带来什么好处（benefits），层层递进，依次论证。

看完广告１和２，几乎没法说服我们去买苹果，因为广告仅站在了产品角度，忽略了用户真正关心的是什么？

广告３深入到了产品赋予用户的好处上，广告４更胜一筹，在于其加入了用户情绪洞察，比初恋还甜的水果，谁不想试试看！

再举个例子，“怕上火，喝王老吉”，前半句直接戳中消费者吃火锅担心上火的担忧，用户很容易共鸣，后半句随即给出了解决方案——喝王老吉。

能够抓住用户痛点的广告，产品销售力更佳！

痛点文案的拆解公式呼之欲出了

痛点文案＝揭露用户的“痛”（此痛非真痛）＋产品给到解决方案

因此，我们今天一起来探讨一下如何拿捏痛点文案。

 01 

何为痛点？

何为痛点？首先要明确的是，痛点源于以往的生活经历。这里可以借鉴大麦研习社李浩老师的分析：

这里必须要强调的是痛点“可痛亦可甜”。

此话怎讲？

咱们在开头提到过２个案例：

案例１：苹果又大又甜，甜过初恋

案例２：怕上火，喝王老吉

案例１的痛点其实是真“甜”，初恋一般都是美好的，苹果甜过初恋，看到这里，忍不住想去尝一口，这里的痛点是引发用户对美好的向往。

案例２的痛点就是真痛了，是用户担心上火的焦虑，想要改变现状。

所以痛点即当现实状态和理想状态这两块跷跷板发生不平衡时，用户所产生的心理，可好也可坏。

 02 

痛点怎么挖？

怎么挖痛点？，基于上述，我们可以从理想状态和现实状态的不平衡点直接切入，即制造心理不平衡感，击穿用户痛点。

此前营销达人李叫兽曾总结过痛点文案的三部曲：

一：在关心产品之前先让用户关心自己，即与用户的生活产生关联。

二：指出用户原来状态的不合理，即制造反差。

三：制造缺乏感，唤起动机。

马可婷认为李叫兽所指的“缺乏感”，或许称之“不平衡感”更合适，那么这种心理不平衡感来自何处呢？无外乎是内心世界（个人）和外部世界（社会）。

李叫兽曾提出过痛点文案的11个心理套路，马可婷在这里把它们根据个人和社会划分２类归纳，跟大家做分享

个人心理篇

不平衡感来源一👇

以前对自己不好VS现在对自己好一点

这样的痛点洞察，品牌需要做的就是告诉用户，你值得有更好的选择——我们的产品满足你！

案例1

自如——“你可以住得更好一点”

案例2

T3出行—— “你值得坐更好”

不平衡感来源二👇

A也好，B也好VS我该选哪个？

用户做选择的时候，品牌需要要告诉用户：我的产品比别人的好。

案例1

神州专车——“除了安全，什么都不会发生”

案例2

加多宝——“中国每卖出10罐凉茶，有7罐是加多宝”

这句话充分利用了消费者的从众心理，类似的表达在地产广告中也很常见：“XX地区每卖出3套房子就有２套是XX的房子”，选不了的时候跟着大伙选，准没错！

再比如：

奔驰高考神文案

“不会选的时候一定要选C”

简单延伸一下从众心理，“每个女人这辈子至少要一双jimmy choo”、“这辈子总要住一次万科”，类似的文案威力很猛，都以一敌百，秒杀竞争对手！

小结：

金句模板一： “每个人一辈子总要XX” ，学废了吗？

社会心理篇

不平衡感来源三👇

以前对别人不好VS现在对别人好一点

这类情绪洞察，品牌文案用的场景非常多，常常借助TA的身份和节日借势营销。

案例1

创维 ——“让爱超越距离，让我在你身边”

案例2

爱奇艺

“第一眼世界，你带我看。无限视界，我带你看”

案例3

戴森——“别让两千以下的风，吹过她的头发”

不平衡感来源四👇

别人比自己优秀 VS 现在要改变这个现状

人类进步的本质就是胜负欲呀，凭什么他可以我不行？我要改变这种现状！

案例1

“开摩托请戴头盔，否则会被开宝马车的同学认出 ”

案例2

“朋友，开慢点，你爸不是李刚”

交警蜀黍们真是接地气，文案的鞭策力可以说发挥的淋漓尽致！

不平衡感来源五👇

以前听别人 VS 以后让别人听自己

案例1

保时捷——“多数人知道，少数人了解”

案例2

奥迪 ——“力量征服一切，你征服力量”

案例3

农夫山泉——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

案例4

吉普 ——“不是所有的吉普，都叫jeep”

案例5

特仑苏——“不是所有的牛奶都叫特仑苏”

小结：

金句模板二： “不是所有的……都……” ，学起来！

不平衡感来源六👇

理想很丰满 VS 现实很骨感

如果你的产品能够实现用户理想，那么TA就愿意选择你。这里品牌常常会选择对比法刺激用户心理，换句话说，把不好的结果呈现给用户看，以此产生警示，也是广告的一种心理战术。

案例1

宝马MINI——“不要告诉我你爬过得山，只有晚高峰”

案例2

经济学人——＂碌碌无为＂还是＂闪闪发光＂

（浅浅翻译一下）

总结：

1、痛点可痛亦可甜。

2、拿捏痛点文案的核心是深谙心理学，制造用户内心的不平衡感。

3、 痛点文案＝揭露用户的“痛”（此痛非真痛）＋产品给到解决方案

所以说不会心理学的文案不是好的产品经理。

今天痛点洞察不狠，明天产品经理地位不稳。

不夸张的讲，99%的文案人根本不知道怎么戳痛点，还有写好处，以至于……

写的痛点不痛苦，好处不勾人！或者说……

他们一直在写的是……

伪痛点和伪好处，更重要的是……

他们自己却全然不知！（这里面可能就包含你）

下面我就来帮你终结这个噩梦，让你的文案水平，瞬间进入高手的维度！

正式揭秘之前，先来给你讲个故事（这个故事很早之前，我就讲过）：

说的是丰田公司里面一个“5问”模式，什么是“5问”呢？

比方说就拿漏油这个问题来举例：

丰田会用一个又一个“为什么”来引导员工，比如：为什么地上会有油？

因为机器漏油了。

为什么机器会漏油？

因为一个零件老化，磨损严重。

为什么零件会磨损严重？

因为质量不好。

为什么要用质量不好的零件？

因为采购成本低。

为什么要控制采购成本？

因为节省短期成本，是采购部门的绩效考核标准。

通过5个为什么，出现漏油问题的根本原因就自己现出原型了。

从根源上降低问题再次发生的概率。

好，故事讲完了，偷偷告诉你，这个故事里面隐藏了一个……

惊人的秘密！

一旦你掌握了这个秘密，那么……

你的文案功力，就跟吃了大还丹一样，瞬间大增！

甚至……外面很多付费几千，几万的文案课程，都不会跟你讲（至少目前我没见到过）。

但是，现在我决定，今天免费公布出来，你一定竖起耳朵来听……

比方说，现在你是一个结了婚的女胖子，有下面两句话，你感受一下：

1. 肥胖不仅身材臃肿，而且对你健康不好，你该马上减肥了！
2. 你老公是不是总是不耐烦，兴致勃勃穿了身漂亮衣服，问他怎么样，结果他来一句：你穿什么衣服都一样？你该马上减肥了！

好了，不要想，告诉我，两句话，你的感受怎么样？

对吧，你也说是第二句更加的扎心，更有想要立刻减肥的冲动，是不是？

问题是，为什么第二句会更加戳人呢？说说你的想法……

“第二句明显更加真实呀，活生生的一个扎心的生活场景呀，好像就是在说我呀！”

对的，你说的太棒了，就是这样！

（PS：回忆一下，市场大多数文案人，是不是都在写第一种？）

问题又来了，你现在肯定在好奇，为什么你就想不起来第二种写法呢？

哈哈哈，我是不是很懂你？（别忘了，我也是从你这个过程过来的）

如果有一个技巧，能够让你很轻松写出第二种文案，你设想一下……

你是不是无形中就超过了99%的文案人了？

因为你更加懂得，如何把文案说尽用户心里去，去刺激他们做出行动。

而这，正是一个文案高手最核心的看家本领，不是吗？

那我问你，你觉得这个技巧，值多少钱？

我觉得最低1W起步！

哈哈哈，不逗你了，回归正题，说好免费透露给你这个秘诀，怎么又提钱了。

其实，这个秘诀就藏在文章一开始的那个故事里……我相信，凭借你智慧的大脑，应该已经大概知道了。

对，就是……

凡是多问几次为什么！（把这句话重复3遍，在心里）

但是即使我告诉你这个秘诀，如果我不帮你捋一下，你可能还是有点懵，这玩意有这么大的威力？

别急，现在跟着我的思路，我从头帮你捋一捋，打起精神，不要掉队……

还拿上面肥胖句子举例，假如你现在就是卖女性减肥产品的。

这天上午，你坐在电脑前，和它四目相对，你想要去戳用户的痛点，激发用户的减肥欲望，然后……

你绞尽脑汁，左思右想（不知道死了多少的脑细胞）

终于，一道白光从你的脑海中一闪而过，瞬间，你文思如泉涌，在word文档上敲了一句文案：肥胖不仅身材臃肿，而且对你健康不好，你该马上减肥了！

哈哈哈，就是上面的第一句话！

但是，写完以后，总感觉哪里不好，又说不上来，于是……

你发给了最好的朋友，想听听她的意见，于是，她来一句：

没感觉呀，现在外面好多减肥文案都在这样写，听多了，耳朵都听出老茧了。

然后，你更迷茫了，更难受了……

其实，这句就是典型的“伪痛点”！戳不痛人的。

那么怎么才能变成真痛点呢？

现在我只要稍微点拨你一下，你就可以马上写出上面第二句的那种文案，信不信？

不信接着往下看……

好，现在我问你：

为什么一个已婚肥胖女性要减肥？回答我——

“因为她们想要有好身材呀~”

好，那么“为什么她们想要好身材呀？”回答我——

“因为她们不想被另一半嫌弃呀~”

好，既然是不想被她另一半嫌弃，那么我们要戳痛点，是不是只要描述一种……

她们被老公嫌弃的具体场景出来，就可以了？

所以，你是不是很容易就想到上面第二句文案了？

你老公是不是总是不耐烦，兴致勃勃穿了身漂亮衣服，问他怎么样，结果他来一句：你穿什么衣服都一样？你该马上减肥了！

你看，我们是不是一步一步，通过问为什么，把用户心中真正的痛苦给找出来了？（有没有发现，这个过程特别像是丰田公司的5问模式？）

好，说完了戳痛点，你可能又有疑问了……

通过问为什么，能不能把我们的产品的好处写的更诱人呢？

当然可以！

比方说，你是做微商的，现在想要招代理，你跟用户说：加入我们，带你轻松赚钱！

你觉得用户会被打动吗？

我是没啥感觉，所以，这是典型的“伪好处”！

怎么才能变成真好处，打动人呢？

还是上面那个秘诀，跟着我的节奏，这样来问自己：

“为什么别人要轻松赚钱呢？”回答我——

“哦，他不想那么累，那么辛苦，整天996。”

“那为什么他不想那么累，那么辛苦呀？”

“哦，他想要有更多属于自己的自由时间”

“那么为什么他想要有更多的自由时间呀？”

“哦，他可能想要经常有时间带着家人出去旅行，度假。”

你看，几个轮回下来，是不是“真好处”马上就要出来了？

这个时候，我们是不是就可以告诉用户：

想不想，带一部手机，全球旅行办公，每天工作2小时，即使带着家人在海边度假，也能收钱，甚至超过你过去几个月的工资？马上加入我们。

发现了没有，是不是超级简单？

用这个秘诀，你可以很轻松的写出——戳到用户心里滴血的痛点。

以及让用户欲罢不能的勾人好处。

所以，从现在开始，记住，凡是多问为什么，你就能很轻松触达本质，成为高手！不仅仅是文案领域。

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作者：何杨

来源公众号：何杨说文案