毫无疑问，在日常的生活之中，100%的人都因为文案而改变自己的行为或者态度，这就是我们为什么非常重视文案的根本。

在当下，任何企业或者个人，都有属于自己的品牌文案，除此之外，更多的是宣传文案，尤其是在互联网营销时代，我们常常要遭遇铺天盖地的广告信息，而一条心动文案，往往就能够改变用户的态度，彻底发生奇迹般的转折。

双十一马上就来了，这无疑是电商节的大战，更是文案界的大战。而一条令人心动的文案，所给商家企业带来的效果往往是超越预期的，甚至会形成现象级的结果。

心动的文案，自然会触发转化的行为。那么如何写出令人心动的文案，从而极大的提高转化率呢？

一：数据调研

无论是写文案，还是写方案，我们总有一个参照对象的。对象就是受众用户，必须对其进行数据调研，越详细，成功率越高。俗话说，知己知彼，才能百战百胜嘛。我们必须核心的明确：我们是用户是谁？我们的产品卖点是什么？我们如何有效通过渠道传播？我们拿什么吸引用户？站在用户的角度去考虑，看问题，才能更好地挖掘目标受众的需求和期望，从而巧妙的设计，提高转化。

二：场景设计

当我们了解并且挖掘出目标受众的需求和期望的时刻，设计就越显得重要了。场景设计是文案非常重要的一种表现方式，比如：怕上火，喝王老吉，一下子就聚焦到餐饮领域，尤其是饭桌上吃火锅具体的场景了。

场景设计通俗点，就是利用文案把用户带入了某个场景之中，而产品在这个场景之中表现出最大化的效果，从而产生了共鸣，触动心智，激发购买（转化）的欲望和想法。

三：差异化亮点

任何产品，都必须有亮点，而且是差异化的亮点。有人就会问了，我们公司的产品真的没有亮点，那怎么办？其实很好办，没有亮点的，就创造亮点，总之，从价格、价值、文化、生态、或未来等几个方面去挖掘创造亮点。

而文案要做的，无法就是把产品的亮点阐述清晰并且，将产品的亮点所带来的实质性价值进行完整传递，在传递的过程之中，最好能够创造附加价值，从而让用户觉得物所超值。

在中国，任何一款产品都有很多企业在玩，所以你的竞争对手很多，在同类竞品里，精准利用差异化亮点是非常关键的制胜妙诀。拿酒来举例：酒类产品很多，但是喝酒的人并非只有男人。

男人喝酒，我们的文案可以这样写：用子弹放倒敌人，,用二锅头放倒兄弟。

女人喝酒，我们的文案可以这样写：在东京失恋了，幸好，酒很强劲。

四：信任背书

当你在文案之中，利用亮点，又巧妙进行场景设计，其实这个令人心动的文案已经完成了80%，用户已经对你的产品产生足够的认知，这个时候就需要你利用信任背书来完成最后一步：占领用户心智。

信任背书可以理解为，通过借助权威人士或者知名品牌或者高逼格的机构资质（政府等），来增强产品的可信度。例如：现如今的直播带货，薇娅和李佳琪。

总之，要在文案里面描述出产品的逼格，绝对是一款好产品，让用户更加信赖产品，而可以放心购买的。

五：诱惑刺激

在碎片化时代，人的冲动往往是一时的，在用户需要不是很强烈的时候，所以我们一定要抓住这个“一时”的瞬息，必须在下单之前，进行刻意的：诱惑刺激。

在临门一脚的时候，往往需要一些诱惑的，而我们常见的诱惑就是让用户觉得自己占了很大的便宜。优惠打折往往是最常见的表现形式。比如前100名的用户，直接8折；30秒以内下单的，可以获得红包补贴等等。

当我们拥有一批忠实的用户之后，我们的文案就得增大诱惑刺激，让老朋友带新朋友，形成裂变的可能，这个时候的诱惑刺激核心：就是让老朋友，新朋友，一起受益。比如：两人拼团，一人免单或半折。

做文案，其实很重要。如果文案转化率过低，价格永远不是最主要的因素，只是因为没有打动用户而已。写出令人心动的文案，改变用户的行为和态度，这样会让我们的文案购买力有指数级的飞跃。

在当下，不论是线下还是线上，我们所宣传的内容里面都需要用的文案，比如说海报内容，社群话术，微信话术，朋友圈文案等等，都是需要通过文字内容去敲击用户的心灵，激发他们的欲望进行购买。

在营销和媒体领域，文案是核心，一条好的文案，会比打上千个电话，发几万张传单有效果，甚至能让一家企业起死回生。

好的文案所能给企业和产品带来的营销效果远远超出预期，甚至不敢想象。很多爆款产品有很多因素会因为文案的内容决定爆火的程度。

这次和大家重点来讲讲一个好的文案里面包括的几个重要因素：

一、场景：

也就是背景，这也是很重要的一个部分。

如何让用户产生购买的欲望，首先因素就是要让用户感受到产品的功效在哪，描述在某个场景里面产品能给带来的最大化效果，带入用户进入场景，产生共鸣，激发他们的购买想法。

比如说，最近刚过完中秋，产品是月饼的话，可以正好在这个时间段内通过描述中秋送礼的场景进行文案描述，拜访过节是传统的习俗，而挑礼也是根据节日所需搭配，那这时候在这个背景下就能把产品的需求最大化。

二、产品亮点

一定要把产品的亮点给描述齐，也就是产品的功能，特点，能满足用户哪些需求。

产品亮点又能分为这几个方面，比如说，价格，差异化，以及价值。

你的产品有什么价值，能带来什么价值。这时候，文案需要做两件事。第一，把产品的价值完整传递。第二，让产品发生附加价值。

而价格，这个就很通俗简单了，如果说产品用户不考虑成本，那是不可能的。除非是土豪，要么是富二代。一个产品没有价格标签，那么会变得很恐怖，哪怕是一瓶水一个玩具。

当然价格也并不是说越低越好，也不是越贵越好。低了会扰乱市场水平，同时也可能会让用户怀疑产品是否可靠，应该分析市场和竞品，最后定出一个最合理的价格。

在差异化方面，这个就是产品独特的亮点，如果在同类竞品里面，产品能有一些别人没有的东西同时还对用户是会有帮助的，那这个就可以作为重点可放大的点去描述。

三、产品信任

说完产品亮点，和场景化之后，这个文案其实就已经完成大部分了，用户对产品也已经有了足够的认知。

接下来，为了让用户更加信任产品，相信产品，可以抛出一些成功案例，通过案例来让用户更加了解产品。

也可以描述一下产品的资质以及行业权威方面的证明等，我们经常能看到的一些文案里面都会包含什么专家，老店传承之类的话语，这其实就是在描述产品在这方面的资质权威，让用户更加信赖产品。

四、刺激用户

这个就是最后的临门一脚，前面写完产品的内容之后，大部分有需求的用户其实都会有相对的购买想法，如果说还有在犹豫不决，下不了决定，这时候我们可以进行推波助澜，加速用户的决策，帮助他们下单。

不论是文字还是视频，市面上我们所看到的文案前面所有的内容都是在围绕产品的亮点，场景，以及案例去展示，等把产品描述完了，最后再来公布价格。

为了让用户能够在第一时间进行转化下单，这时候可以配合优惠活动进行，比如前100名有折扣，又或者说规定时间内可以优惠多少之类，通过用名额和时限的方式加速用户的下单决心，刺激他们的购买欲望。

好的开始是成功的一半，文案亦是如此，善用技巧，提升每一屏的达到率，最终才会让我们的文案购买力有指数级的飞跃。

作者： 刘志兴

来源：LZX的学习笔记（LZX_PM）

最近，我在招聘网上看简历的时候，发现每个文案编辑期望的工资都不一样，可以说是参差不齐，低的两三千，高的好几万。不同的公司给予的薪水也大相径庭。

同样都是文案编辑，为什么收入相差这么多呢？真的是差的文学素养吗？

当然不是，又不是写剧本。

我觉得文案的高低，真正区别在于文案转化率。

要知道，不管是一个小公司还是一个大企业，文案是重要的输出途径。

一篇文案好不好，得看能不能通过文案把产品成功销售出去，因此产品的“买点”，是文案首要下功夫的地方。

比如：

雅诗兰黛DW持妆粉底液的广告文案，就是通过戳用户的痛点，重点突出了细节代入场景。

广告的落脚点是“代言人杨幂落泪，并且镜头大特写”。

落泪是生活很常见的状态，女生化着妆落泪这个场景真的非常具象了，几乎所有女孩子都知道这是一个灾难时刻，整个妆都会花掉。

所以这个广告就是抓住了“持妆”这一特点！

咱们还可以发散性的再想一下其他场景。

比如：

“下班前突然接到了男神的约会邀请，结果自己脸上底妆斑驳，像个小花猫，偷偷跑去洗手间想去补个妆，刚铺上一层粉发现搓泥了！”

“和男朋友拥抱一下，结果脸刚碰上男友的黑T恤就给蹭白了。”

“参加公司晚会，结果满脸油光”

……

把生活中可能遇见的因为脱妆而产生的尴尬场景放大，给用户造成心理恐慌，这个时候再去推你的产品，成功的几率就会大大增加。

因此，我们在写文案的时候，一定要放大用户的需求，没有需求创造需求也要放大，不然怎么体现产品的价值，体现不了产品的价值别人如何回去购买呢？

也就是说：产品卖点必须要结合用户的痛点，并将痛点转化成买点，才能激发用户的购买欲。

再举一个例子，我们经常会看见这样的文案：

“xx产品开售啦，就在xx时候”

“XX课程要开始啦！不要错过！”

“不会理财，xx老师来教你”

“xx买一送一啦！”

这是非常失败的文案，也是我们常常说的自嗨型文案，把自己认为好的往上堆砌，往往只是感动了自己。

那么，如何写出一篇高转化的文案呢？

1抓住用户需求

我把用户需求分为了：“理性需求”和“感性需求”。

1）理性需求

怎么满足用户的理性需求？

最重要的是给用户提供有价值的、具象的信息。

因为他们需要足够客观、直观、具有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性和实用性的解释。

给企业写加盟文案的时候就会经常用到，“市场前景分析”、“投入产出比”等都必须要有数据证明，越细致，说服力越强。

还可以“寻找第三方背书”，比起广告商本身，用户更愿意去相信没有直接利益关系的第三方平台。

2）感性需求

主要通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同，这就是我们常常说的“卖情怀”。

感性需求是非常直观的，是人类最基本的需求。

比如当年百雀羚《手护中国》的系列公益短片，它是非常多小故事组合而成，最后落脚于家国情怀，谐音于“守护中国”，将产品上升到情怀。

类似的还有现在华为的“中国崛起”情怀，这些都是情感高于产品本身，去满足客户的感性需求，让用户为其中的感情而澎湃。

不管是理性需求还是感性需求，都是我们提高转化的手段，但是千万不要弄混淆，本末倒置。

比如要卖个创口贴这种成本极低的生活用品时，还长篇大论的去说品牌说文化说情怀，反而行不通了。

2抓住核心卖点

抓住产品的核心卖点，这句话看起来很简单，其实有很多文案都容易弄混。

比如，火爆朋友圈的护肤品HFP，产品卖点这一方面是很值得我们学习的。

就拿这款面膜来说，一般来说传统的美妆商家都是“长效补水”、“纯天然植物提取物”等等的宣传语。但这样的宣传太多了，真的无法抓住消费者的眼球。

而这款面膜打出的“一次就惊艳”，瞬间就抓住了我的好奇心，因为“一次就惊艳”所释放出来的信息其实有很多。

比如：

1、面膜的营养成分很高

2、真的只需要用一次效果就惊人吗？

要知道，释放出的信息越多，就越能引起用户的好奇心，只要能勾起用户的好奇心，用户自己就会去看产品的说明书，转化也就出现了。

3取得消费者信任

产品文案的最终目标是要产生转化，因此，取得消费者的信任是至关重要的。我们可以从以下四点来做：

1）摆数据

这里和前面提到的理性需求有相同的地方，就是必须要有可量化的数据，人们对于数字有莫名的信任感，产品数据越详细，客户的信任度就越高。

2）权威背书

也就是产品最好能获得的权威奖项、权威认证、合作单位、企业客户、明星顾客和团队权威专家等认证。

比如：

一些餐厅会说XX大明星在此就餐过，然后放一组明星就餐照片；

还有就是很多理财APP或者借款APP经常会说自己和XXX银行合作，以此来增加用户的信任感。

3）说事实

俗话说，眼见为实，耳听为虚，如果你的产品有这样或者那样的优势，怎么样才能够让消费者相信呢？用事实来说明是个不错的方法。

· luna洁面仪

当年luna洁面仪可谓是火爆全网，美妆博主纷纷测评，先用口红或者眼线笔在手上画画，然后用洁面仪去清洗。其实这就是典型的说事实。

产品使用对比图

比如减肥产品一般都会放一个减肥前和减肥后的对比图，通过产品效果举证，加强用户对产品效果和优势的信任。

4）不要挑战用户心中的既定事实

人们都是愿意相信大脑熟悉的认知领域，排斥陌生事物的。

举一个最经典的案例：

第一代iPhone的时候，乔布斯并没有直接说出“智能手机”的概念，而是说“1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

在当时并没有“智能手机的概念”，所以不管怎么去科普，用户还是很难在短时间内去接受，所以乔布斯就把一个陌生的概念分解成大家熟悉的几个概念，这样让我们很快就了解iPhone。

也就是说，你要先打消消费者的抵触情绪，然后再介绍产品，让消费者接受产品最后信任产品，最后为产品买单。

不过这样的成本实在是太高了，就更不要提转化率了。

总结人来说，只要你能“抓住产品核心价值”、“戳中用户痛点”并且“多从用户思维去想问题”你的文案转化率就不会太低。

你觉得文案最重要的是什么？

作者： 运营公举小磊磊

来源： 运营公举小磊磊

你知道一条点击率5%、转化率80%的文案是怎么被创作出来的吗？

我们都知道，推广中文案最重要。它的重要性大概也就占据整个推广流程中99.99999%吧。但网上的清一色文案技巧早就看的厌烦，吸引好奇、从众效应、数字化…等等，虽然看的不少，可关键就是写不出来。

所以，今天咱不谈写作技巧，兔子带你们扒开文案的表面，看看一条高转化文案到底是怎么被写出来的。

本文主要涉及的知识点有：

• 高转化文案写作的5个必备姿势
• 高转化文案基础写作方法

一、高转化文案写作姿势

无论是长文案还是短文案，无论是撰写创意还是设计着陆页，在写文案时都要遵从这套底层写作逻辑。

1. 提取产品卖点

卖点是一条文案的精髓，是你写作的依据。但你知道如何分析卖点吗？

99%的人所寻找的产品卖点都是产品特点。在这，我们要牢记一个公式：

产品卖点=产品特点+可提供的价值

我们以“月饼礼盒”为例，详细讲解下。

首先第一步，你可以做一个表格，如下图所示；

其次，罗列出产品的所有特点，填入表格中，如下图所示，

最后，将产品特点翻译成通俗易懂的人话，如下图所示。

填完这个表格后，你就提取出了产品的全部卖点。

2. 筛选产品卖点

现在你的产品虽然有很多卖点，但你不可能全部写上去，你必须寻找出最适合你这部分目标人群的产品卖点。

所以，这就涉及到一个分析人群需求和筛选卖点的过程。

• 如何分析人群需求？

如果你隶属于电商产品或淘宝上有卖的，在淘宝搜索框内输入相关关键词，然后它会出现相关长尾词，这些词就是用户的需求。或者，在百度指数中有个需求图谱，通过搜索关键词来了解用户的关心点。

通过上述两点，你基本已经可以筛选掉一大部分的卖点。但这远远不够，你还需要产品卖点差异化！所以，查看你的竞争对手都在推什么卖点，然后就把这个卖点PASS掉，剩下的，才是你真正需要的卖点！

划重点，筛选卖点时要遵从两项原则：

1) 这个卖点能否满足目标人群的需求——能满足需求就是好卖点，能满足主要需求更是好卖点。

2) 这个卖点会不会与竞品雷同——与竞品不雷同的就是好卖点。

直接上个例子。（还是用上面那个月饼礼盒为例）

根据两个原则筛选出的卖点，你就可以把它作为写文案的关键点了。

3. 选择说服逻辑

简单来说，就是你想用什么样的技巧吸引用户？再直白点就是你网上看到的清一色写作技巧。

由于在下文会详细解说，在这便不做太多赘述。

4. 结合场景完成写作

当你提取了产品卖点，也选好了下笔的写作逻辑后，此时你需要再考虑写作内容风格的问题。

不同场景有不同的写作风格。

比如说，冷兔（一个每日分享热门搞笑内容的公众号）的写作风格和网易云课堂的写作风格肯定不一样，冷兔的写作风格走逗比搞笑风，而网易云课堂的写作风格走专业资讯风。

再比如说，同是支付宝的渠道，一个是微博，另一个官网，两者的文案、排版风格也是截然不同的。

所以，在决定下笔写作的时候，一定要结合你所处的场景去输出对应风格的内容。

以上就是高转化文案写作必备四个姿势，在写的时候，你只需要按照步骤一步步来就好了。

接下了，我们来看下文案写作的5个基础写法！

二、短文案的5个基础写法

在前文中，关于文案的写作逻辑兔子没有写，现在补上！我即将要介绍的5个写法，就是你的写作逻辑。

当你学完这5个，等你再看竞争对手的文案时，你就会恍然大悟：原来他是用了这个套路！

1. 优惠好处+催促行动

人都是爱贪小便宜的，假如你的产品有优惠、打折、降价、领券、红包等等。

那就直接在标题上表现出来，再加上时间紧迫感和创造人气爆款，这样的创意怎么可能不打动人！

示例：

《又双叒叕卖断货的浪漫月饼礼盒限时特惠￥198，错过了就没下次啦！》

《明星爆款智能马桶盖只要平民价，现在购买还能再享受8折优惠！》

2. 痛点场景+合理解决

假如你的产品能够很好的解决某类人的痛点，那么你就很适合使用这个方法。

你需要描绘出具体的痛点场景，然后说出你的解决方法。

示例：

《中秋送礼不用纠结！送这个月饼礼盒，保证人人看到两眼发光！》

《吃减肥食品真的不会变胖吗？看了这个就知道！》

《如何治好你的“英语学习拖延症”？送你一个简单粗暴的方法…..》

3. 假设场景+严重后果

人是很怕遭遇不幸的，所以假如你间接告诉用户，不用你的产品会出现各种各样可怕的后果，那他一定会去用的。

像以下这样的标题，你肯定很想点进去看吧~

示例：

《这件事情不重视，孩子的皮肤和眼睛都毁了！》

《不懂这3个赚钱思维，你永远都会是穷人》

4. 颠覆认知+提出疑问

人呢，总是喜欢一些有趣的现象或能够颠覆当前认知的东西，所以可以利用人天然的好奇心，让好奇心驱使用户去查看你的文章。

示例：

《用了这款马桶盖后，居然再也没用过厕纸？》

《谁说月饼礼盒一定要红色喜庆？这个蓝色星空月饼礼盒才是真正的有逼格！》

《95%的人都患了“拖延症”，另外5%的人都在看这篇文章……》

5. 提出现象+话说一半

当有人跟你说了一句“我想跟你说个某某的八卦……算了，还是不说了”，估计你都要气死了对吧，恨不得拿刀威胁他赶紧说完。

那么这个写法就是利用人这样的心理，促使用户点开看文章。

示例：

《每次下定决心学好英语却总学不来？原来是它在作怪！》

《想一个月瘦3斤？这些所谓的“减肥食品”千万不能吃！》

《大批量中国游客赴日本争相抢购的，原来是这种马桶盖……》

以上就是5个短文案的基础写法了。

要注意的是，写文案时，千万不要脱离你提取的卖点，一定要结合卖点去套用这5个基础写法，这样才能写出一个好的短文案。

最后，再送给大家一个自检表格，大家写完文案后，可以通过这个表格去检查自己的文案是否写到位。

并不是广告变得完全无效，而是环境变了，用户的心智变了，特别是现在的年轻人，正如马化腾所言“每天早上醒来最大的担心就是不知道以后的互联网主流用户的使用习惯是什么。

十多年前是“脑白金”的时代，做营销比的就是谁更有钱，谁的广告播放频率高，谁的品牌曝光大，就能占有足够的市场，赚得盆满钵满。而现在，竞争者越来越多，而用户增长不但有限而且更理性更挑剔，特别是自媒体的崛起，用户的注意力越来越被打乱，越来越不耐烦，只要你的广告不能迅速抓住人的眼球，立马就被关掉。

可口可乐的全球营销官马克斯德昆特说，从2014年至今，可口可乐每1美元的数字广告，仅仅有1.26美元的回报。

大量的广告正在浪费钱。

事实上，并不是广告变得完全无效，而是环境变了，用户的心智变了，特别是现在的年轻人，正如马化腾所言“每天早上醒来最大的担心就是不知道以后的互联网主流用户的使用习惯是什么”。

广告，已经从过去“广而告之”的使命，单纯的曝光率之战转变未用户心智的争夺战争，社交营销带来了内容和互动的变革，广告文案的作用不再只是告知，而是更深层次的打动和说服。

一、文案不是文采，转化率才是根本

能不能为结果负责，能不能保障转化率是判断一个文案人价值的核心，对任何企业来说，商业目的才是终极目的，也是企划存在的意义。

没有哪位老板愿意每年花一笔钱养着一位不能创造效益的作家协会。

所以，对企业来说，不以营销为目的的文案，都是耍流氓，每一篇好的文案都需要花费足够的时间和精力，以及代价不菲的推广，如果一个文案不能直接带来销售的增长，不能通过转化率来衡量，对企业来说简直是一个灾难，造成的结果就是直接的损失。

所以，每一篇文案都要有结果，文案作者必须要给自己的文案定一个目标，而不是能简单、含糊的一句：增大品牌知名度、美誉度，而是要切实的产生结果：引发讨论，诱导参与，然后促成销售。

对文案的操盘手来说，其终极意义就是思考如何通过最少的代价，取得最大的收益始终是最核心的价值，如何能够通过文案，将原本市场不熟知的产品和服务卖出去。

换言之，文案本身实际就是“商业策划”，而不是独立于商业之外的文采，好的文案不但要能够让人一看就想买，还要能产生持续性的消费动力，让用户买了以后一直都买。

否则，光一句“甜过初恋”、“滴滴香浓，意犹未尽”是完全没有意义的。必须把这种“你认为富有诗意的文采”转化为用户所能理解的语言，然后内化为用户消费的动力。

• 产品的知名度不足时，我们得想办法用文案吸引眼球，扩大知名度；
• 产品同质化时，我们得想办法用文案找出独特亮点，拉开与竞争对手的距离；
• 产品定价高时，我们的想办法告诉用户，为什么卖这么贵。

所以，文案是用来解决产品问题的，而不是卖弄文采的，宁可褪去所有的文采飞扬，而换来客观的利润。

比如京东：发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东。

务实接地气，用用户看得懂的语言，把注意力聚焦于产品而不是包装为华丽的辞藻，结果数据很难看。

在过去很长一段时期内，互联网圈最喜欢扔一些高大上的名字，比如“平台”、“中心”、“颠覆”，殊不知这些高大上名词只是感动和震撼了自己，跟用户没有半点关系，和用户的购买行为更是没有半毛钱关系。

所以，真正可以促进销售的文案，都有三个特点：

1. 准确性，用户可感知，“连一杯水的变化都可以精确感知”，量化指标让用户感知；
2. 空间感，有故事性和场景化，用户可以想象产品的价值和影响，“牙好看才是硬道理”；
3. 动力感，能够减轻用户的心理负担，“先试拍后付款”，先试试看，体验下。

当然，采用什么样的方式和调性来策划文案，和具体的产品强相关，和具体的用户对象紧密相连，也取决于具体的目标，是拉新、促活还是留存，都对文案的思路，写作的方式带来影响。

在创造一条文案之前，一定要搞清楚目的，而且目的要“单一明确”，而不是眉毛胡子一把抓，不要幻想一通广告砸下来，哗啦啦的真金白银收进来，因为多少情况下，都是很难同时达成多个目的。

明确的商业目的比什么都重要，不要再惯性般的用户画像，优势分析，竞品分析这样三板斧，而是先达成对目的的一致性，“重点捕鱼”，多做分析，深度剖析目标用户，抓住核心痛点，有的放矢，把钱用人刀刃上。

如果你正好是一名伏案疾书的文案创作者，当你熟悉了客户的商业逻辑后，你就不再只是一个每天被逼改稿的文案编辑，而是一个赢得客户尊重的策略顾问，也就不会因为一时的收益，动不动就来一个全场五折的促销，拉低产品的调性。

二、“利他思维”才能真正打动用户

文案创作最忌自说自话，而是要能够唤起用户。

老子的《道德经》讲：江海之所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王。是以圣人欲上民，必以言下之；欲先民，必以身后之。

大意就是，江海因为处于低下的地方，所以能够汇集百川合流。圣人想要领导人民，就要把自己的利益放在他们的后面。

套用到产品和运营的角度就是说，如果你想要赚用户的钱，就必须为他们考虑，解决他们的问题，把他们的利益放在前面，用利他的思维来经营用户。

世界上唯一能够影响他人的方法，就是讨论他想要的，以及如何得到他想要的。只有当你的文案讨论的是用户的切身利益，他才会有有兴趣，才有可能会买单。

传统营销强调定位，但往往都是从自己的角度出发，强调的是我有什么优势，有什么技术，然后就疑惑为什么我做了一个这么好的东西，怎么就没有用户买单。产品本身是为了解决用户的痛点，现在企业所生产的产品最大痛点反倒是“怎么才能找到用户”。

这种思维的转变，首先是要抛弃“以我为中心”思维模式，从产品思维过度到用户思维，不再按照自己的标准来划分市场，从一开始就在整个组织内建立一种“主动权掌握在用户手上”的文化。

不要去臆想能够操控用户，而是要真正搞清楚你的产品和服务能填补那一块市场空缺，满足用户的那一具体需求。

比如：

突破科技，启迪未来

经常用脑，喝六个核桃

这就是两者之前的显著差异，产品是为用户提供的一种解决方案，必须要场景生动，方案具体。在今天的互联网环境下，如果想要经营用户，必须考虑如何才能发掘用户的购买动力，发动用户来传播你的产品价值。

六个核桃的文案，传递的是实实在在的用户利益，给人留下深刻的印象。

再比如无磷的环保洗衣粉，如何你的宣传文案是

“洗衣粉的磷排入江河后，会污染水源，保护环境，从无磷洗衣粉开始”。

用户会有感知吗？不会，这种文案，既没有戳中痛点，也唤不起用户的感知。但是，衣服上残留的磷长期接触人体，可影响人体对钙的吸收，导致儿童缺钙甚至儿童软骨病。

“洗衣粉的磷残留，长期接触人体，会导致儿童软骨病，为了孩子的健康，请选择无磷洗衣粉”。

这种文案，直接戳中用户痛点，唤起用户的感知，即可带来极大的转化。因为这种文案，在告诉用户他可能要面临的痛苦。这种对未来不可知的恐惧，会放大这种痛苦，当不改变的痛苦大于行动的痛苦时，消费自然会发生。

如果你要让猴子往前跑，有两个办法：

1. 拿着香蕉在前面吸引它；
2. 那一串鞭炮在猴子屁股底下放。

不用多说，肯定第二种办法更有效，没有人可以对自己的利益无动于衷。人们逃离痛苦的动力一定达于追求快乐的动力，比如女性拍失去美丽，所以消费护肤品；人们害怕失去健康，所以健身养生成为潮流。

孔子说“己所不欲勿施于人”，在和用户互动的过程中，如果想要获得较好的效果，那就抱着一颗同理心去了解你的用户，换位思考是文案的基本功。

所以，我们需要转换一种思路，不是去向用户描述一个产品，而是告诉用户这个产品对他有什么用，不要把一个东西说的天花乱坠，然后用户不明所以：“你说得真好，但是跟我有什么关系呢？”

正如一则脱毛广告：

脱了毛，你就是明星

不脱毛，你就是猩猩

作为用户，一个产品是不是真的有价值，是看这个产品对我有什么用，是不是真的懂我。

一个合格的产品人，一秒就能把自己带入，作为一个普通用户深入到用户的典型场景中去，去深析不同场景下用户的想法和行为，洞察用户行为背后的心理。比如有的人说更喜欢喝苦咖啡，很可能他只是觉得说“喝苦咖啡会显得更有品味”一点。

这就是常见的，你以为的痛点并不是用户的痛点，你听用户说的，并不是用户所想的。

总结起来说，一个产品在传播过程中，有6点途径唤起用户的消费行为，满足用户的基本需求或者满足更多的期望：

1. 减轻用户的负罪感、打消他的顾虑；
2. 以投资的方式，让用户觉得赚到了；
3. 赋予特殊的意义，唤起用户的社交优越感；
4. 艺术与黑科技彰显高级感；
5. 名人同款、限量版价值高；
6. 重命名与重新下定义。

三、好文案，可以卖个好价钱

“怎么又是广告，烦人！”这是我们印象中常见的情景，在多数人心中，广告就像苍蝇一样，无处不在，十分讨厌。

但是，仔细去研究数据会发现，用户很多时候又非常受广告影响。超市里面买个东西就在琢磨，“好像在广告里面从没有见过，怕是假的吧。”

所以，为什么为什么会反感广告，原因一目了然：

1. 广告跟我当下的目的有没有冲突，我正在看一个热闹的剧集就不要跳出来；
2. 广告是否跟我的利益有关，我正想买个东西，最好让我在见过。

凡打断我的，就是骚扰广告；凡帮助我的，就是雪中送炭。

用户真正需要的是一种被尊重的感觉：这是为我量身定制的，不会无端的担扰我。I Do曾经在朋友圈投放了一直MV，文案是：

陈奕迅唱《I Do》给你听，一生“I Do”，一声我愿意

这则广告不但没有被讨厌，反而因为轻易慢慢，让人欢喜并引发讨论。这则广告的境界，就是让用户感受不到广告的存在，就像很多人评价农夫山泉的广告一样，不到精美，还没走心。

好的广告文案，一定要尽可能的与用户搭上关系，让产品与用户之间产生连接，“女生生理期要准备”这样的广告很难对男性用户产生印象，但是换成“为你的女朋友或者老婆备着，肯定有用”，是不是就变得和他相关了？

卖电饭锅的就要说成是“孩子不吃饭，都是电饭锅的错”，这就肯定比你说电饭锅多划算更能刺激用户。

文案不但要能关联用户，还要变成更有趣，“天天一个样，还有没有创意了”就只能剩下一地的吐槽了，用户其实并不是真正讨厌广告，而是讨厌他们的不够好，没用没趣，至少也可以考虑带点诚意发个小红包意思意思一下。

在广告投放过程中，还必须要注意一个关键节点：文案是写给谁的，新用户还是老用户。必须要能把控好投放的频率和内容，分阶段的照顾不同用户的感受。

这个过程分为5个阶段：

1. 初识期：用户对新产品一无所知，可能还没意识到到你的产品对他有什么用，只知道你想赚他的钱，这个阶段要做的是告诉用户：我可以解决你的问题；
2. 观望期：用户已经知道你的产品了，也大概知道一些用途和用法，还没决定买你的还是选你的竞争对手，这个阶段要做的是：我的产品更适合你；
3. 意向期：用户有点心动了，但是还有很多顾虑和担心，这个阶段要做的是：我的产品值得你信任；
4. 成交期：用户真正买单了，这个阶段还需要在巩固一下，这个阶段要来点小高潮，让人眼前一亮，重燃激情；
5. 复购期：你的用户已经和你持续的互动，用户认可你，喜欢你，一旦有需要，他会毫不犹豫的选择你，这个时候，你需要做的是：不要让用户忘记了你。

文案需要根据产品的不同阶段，围绕产品的商业战略不断调整战术策略，品牌战略和口号可以不变，创新则是始终必须的。

愿意买单的，才是真粉丝，

有人买的产品，才是真正有价值的产品。

好的文案，则是利器。

辛辛苦苦写出来的文案，却发现效果并不好。那我们有没有想过是什么原因导致这种情况呢？我们要如何才能写出高转化率的文案呢？

对于很多小众品牌、小企业抑或是初创企业来说，无论是在开拓市场还是获取第一批用户都会选择文案营销，毕竟是门槛最低且相对营销成本较低的一种方式。

但是，往往有很多文案事与愿违，以为自己经过团队的研究的创意写出了一个“好文案”。当投放到市场的时候用户的反馈却不尽人意，还有些人总把内容和流量的概念搞混了……

我相信不少人与我之前的想法是一样的：“只要有大流量，就有大转化”经典的“唯流量主义”盲目地相信与高估流量的价值，却没从文案、内容本身思考，最终导致你的广告文案的转化率并未达到你的预期。

在讨论本次主题“如何写出转化率高的文案”前，我先提一提当我们写文案时会犯的一些错误，也是我以前经常会犯的错误。

1. 自嗨式；
2. 无场景；
3. 无痛点；
4. 无信任；
5. 无共鸣；
6. 价值不匹配。

接下来一一分析一下，我们可能或曾经犯过的错误以及如何改善

一、自嗨式

关于这样的营销可以说是非常经典也是每个营销新手会犯的错误之一 | 不，应该说“万恶之首”（建议写进教科书）

你可以回想一下这个场景，你们是否经历过与团队一起熬夜、加班讨论文案如何如何创新，如何如何利用好文风去打造一个自我感觉良好的文案，可是到头来转化率却无比惨淡。

如果你有经历过这种场景，烦请你回想一下你在这个过程关注以及扮演的角色是什么。很显然，这样的方式，你关注的不是用户而可能是文案的文采而是你或是你们团队所谓的创造力。你觉得是创新，用户却不领情，在我看来这是一种伪创新。

现在我们回头看看营销文案的本质与目的性——卖货、解决用户问题、向用户掏钱

所以，你在写一篇文案的时候，应该关注的点是，你这篇文案到底能卖多少钱。

这就关乎到你的文案到底能使多少用户买单，接下来我提供一个文案应该具备的最基础的架构：关注用户的痛点——提出解决方案——勾勒场景——呈现价值——引导转化（即掏钱）

无论你是卖货的还是做服务的抑或是做平台的，这架构都适用（万能框架）。

（我将在后面逐一说说如何利用万能框架写好一篇营销文案）

作为一个文案的“万恶之首”，我们在写文案之前不要再以自我认知为视角看问题，要转变思维站在用户视角看问题，说白了就是需要懂得洞察用户。举个例子：你是面膜的，你在写文案之前应当先了解和思考清楚用户到底为什么要用面膜，在用面膜的时候会遇到什么痛点以及你家的面膜到底能解决用户哪类型以及什么问题。【下笔前站在用户视角思考问题】

这样你写出来的文案会更多地让用户感知到你的产品是有价值的，你的产品是真的想解决我的问题的，而不是一味掏我的钱。

二、无场景

消费场景！消费场景！！消费场景！！！

重要的事情需要强调三遍

如果你已经从自嗨式营销走出来，那么恭喜你，你只是把不该犯的错误避免再犯而已，要写好一篇营销软文，你还需要各种点缀，在这里先说说消费场景。

如果你是互联网出身或新媒体公司出来的话，相信你对场景不太陌生了。消费场景这个词在前几年还是挺新鲜的词，现在我只要去随便一个互联网公司走一遭每个人都在说场景化场景化。可见其重要性，假如一篇营销文案没有场景，对转化的影响有多大？

可能不同的人有不同看法吧，有些人会说，只要产品够好，我不需要场景。虽然说也有点道理，但是在我看来场景可以说是间接影响转化率的重要因素。

请允许我采用罗振宇老师说过的一句话：“需求永远不是被满足的，而是被创造出来的。”

没错，其实有很多需求是被创造出来，然而很多这些需求却需要构建在场景之上。（这里通常指潜在需求）

举几个例子：

• 咖啡：一个惬意的周末，你会拿着一本自己喜欢的书籍在星巴克喝上一杯咖啡呆一整个下午（惬意的场景）
• 西餐厅：周一中午与客户在一家环境非常好的西餐厅与客户边谈着商务事宜边享受美好的午餐（体面的场景）
• 网红墙：放假时，你会和闺蜜一起到K11拍照发朋友圈（分享生活的场景）

你会发现，在现在这个消费升级的时代越来越多人会为了场景而买单而非产品本身。

在文案当中，如果你能够场景和你的产品完美结合，这是大大地为你的文案加分的。具体做法就是将你的产品提出一个利用场景，这样既可以支撑你的产品在这个场景下的利用此产品的合理性，也同样能够通过场景体现你的产品价值。

作用很明显，假如用户看到你列举出来的应用场景，用户会想象自己在此场景有没有相应的痛点如有，你就可以很大可能性地与他构建关系了；也很大程度上能够刺激用户购买。

我几个比较有代表性的以场景为切入口的营销案例吧。

海天蚝油：

海天蚝油拌饭酱-创意广告

例如：最近在各大视频网站都能看到的海天蚝油拌饭酱的广告视频，有很多人的认知蚝油作为调料是用来炒菜的，然而海天蚝油构建了个新的应用场景，让用户在吃米饭的时候增添了一个截然不一样的用户场景，蚝油拌饭的需求被构建了起来。（侵删）

杜蕾斯：

再举一个我非常佩服的营销文案大神品牌——杜蕾斯

这是我在前几天冬至时，从网络上看到的杜蕾斯的营销海报，短短几个字就勾勒出了一个用户场景，至于是什么场景每个人的想象不一样，这里就不多说了，懂的自然都懂。

三、无痛点

关于第三点，无痛点，我觉得也是很重要的一点，我们想想一个问题，用户为什么要购买你的产品？用户凭什么掏钱出来？？

接下来说说“无痛点”

如果你创过业，融过资你应该知道——“刚需高频”是一个教科书般的存在。

痛点即需求，需求即商机，商机即……钱。

那么什么是痛点呢？请允许我引用曾在腾讯出来的产品经理梁宁的一个观点：“痛点来源于恐惧”

这非常容易理解。

出于对死的恐惧，医院能赚钱还暴利出于对容貌越发苍老的恐惧，女性愿意为美容院买单出于对自家孩子“输在起跑线”的恐惧，各种教育机构逐渐兴起。

那么在你写文案的时候只要突出你要卖的产品所对应的痛点描述出来即可，让用户感知到恐惧。

如果这个用户是你的目标用户，他自然会感觉到恐惧，那么他感受到了恐惧会怎么办？他会选择寻找解决方案。

在这个时候你的产品或品牌就发挥了重要作用了。

“刚好你有痛点，我刚好有解决方案”

“买买买！！！”

四、无信任

如果你做好了第三点，别以为就能确保用户就会买单，还不一定。

做到第三步，你只确保了用户有这个痛点，你也很清楚他就是你的目标用户，但是在这个时候你们并没有建立信任关系，也就是你的品牌和产品并没有信任背书，这非常重要。也是影响转化率的最重要因素之一。

如果你做淘宝卖家，你应该遇到过这样的用户：

“凭什么说你能解决我的问题？”“凭什么说你家的产品就是最好的？？”“你说的我就要相信了吗？？？”“每家店都说自己的东西是最好的，谁知道你是不是在骗人？？？？”

通常这种情况是没有建立信任关系，也没有信任背书的。

关于如何建立信任关系与构建信任背书，针对不一样的企业有不一样的方法论。（建立信任关系最好的方式，便是证明，即拿出证据）

1. 以成分作为证据；
2. 行业背书；
3. 销量背书；
4. 权威背书。

（1）以成分作为证据

如果你的产品以“功效”、“改善”作为解决痛点方案，那么我觉得以成分作为证据与用户建立信任关系是个不错的方式。

其商业逻辑：如果是一款食品的产品，通过“功效”来解决用户某个痛点，成分是给用户建立信任背书最重要的桥梁，基于用户对各种成分的认知，他们会认为某个成分是能够解决自身的某一问题。（但是这一点要看不同用户的不同知识储备，具体问题就具体分析了）

在突出你家产品的成分的时候，你可以顺带突出一下差异化。

接下来，举个例子：

范佳乐啤酒-侵删

哈尔滨啤酒-侵删

你可以对比一下以上的案例比较——哈尔滨啤酒与一个德国进口的啤酒。

如果你是德国啤酒的经销商你要写一个文案，你从成分入手去增添信任背书，甚至可以与你的竞品形成差异化。

我们在回想那个商业逻辑，例如第一张图德国啤酒的成分，原麦汁浓度：11.75°P，当然你也可以从含量或具体成分入手。据我感知，麦汁浓度越高啤酒的口感越好，这应该是很多人对于啤酒的认知了，甚至可以说是常识。

如果你在文案上加上成分作为证明，有一定的几率能提高用户对你品牌或产品的信任感。

（2）行业背书

如果是一家成熟期企业，你还可以以你在行业的行业地位作为背书。

如：瓜子二手车直卖网——二手车行业领军者。

以行业第一/行业龙头也能使你的品牌与用户建立一个信任桥梁——要买就买行业领导者的产品。你也可以选择在文案里突出你的品牌在行业的地位。

（3）销量背书

相信你也听过什么什么销量第一、销售冠军等广告语，虽然听上去有点俗，但是确实有一定程度会影响消费者的决策。还真有一批用户会为了企业的成绩而买单。

（4）权威背书

所谓权威背书便是专利、相关证书、政府关系等有权威认证的“证据”。

五、无共鸣

做到了第四点，你基本已经完成与客户建立成弱关系了（但也只是弱关系）；此时此刻，你的文案以及品牌已经与用户构建了基本信任。这个时候，用户可能已经产生了决策冲动。但是，别停也别急，有决策冲动不代表他会掏钱，有决策冲动离真正掏钱买你的产品还差一小段距离。

在这个时候，你需要下点催化剂，促使用户掏腰包付费了。

回想一下此环节，在此环节你与用户建立了弱关系，那么如何做能变化成强关系呢？在我看来需要有情感共鸣，也就是说你的品牌的文案需要与用户建立情感，让用户们有情感共鸣，其实这点也是最难的。

我再举个例子，这次引用的例子就是近年新兴的白酒小众品牌——江小白。

大家都知道江小白就是靠文案起家，可以说是文案营销的高手，江小白就是通过靠文案与用户建立情感联系。

江小白广告海报-侵删

不知道你第一次看到江小白的文案是什么感觉，反正我第一次接触到江小白的文案是非常感触的。

短短一句“我总是走得太急，却忘了出发的原因”就说出了众多挤进北上广深打拼的年轻“追梦人”的处境。巧妙地建立了情感共鸣。

如果我是那个追梦人，我正处职场的迷茫期，我愿意为这情感付费。

正所谓，我喝的不是白酒，而是情怀！

六、价值不匹配

最后一点，就是价值匹配的问题了。

如果你做到第五点，可能已经有很多用户想买你家产品了，或许已经成了不少单了，也提高了一倍的转化率了。

但是，还没完。如果你的产品是客单价较高，那你做好了前五点还不够，因为你不能忽略有大部分用户是会对价格比较敏感的，他们会犹豫这个价格到底合不合理以及不少人会觉得太贵。

在这个时候，你需要做点刺激性手段了，以价格优惠作为刺激用户付费的手段，即促销。

但是，在这里我最想说的并不是促销——而是“价值重构”。例如：一款上百块甚至几百块的产品，用户对价格比较敏感，你就需要对你的产品进行重构了。

如果你的营销文案里面能够完成以上6个步骤基本上能够提高你的一倍的转化率。

最后

最后，送你一份思维导图：