最近公司陆续有新品准备上市，本运营汪又被抓着搞新品推广啦！如何动用现有资源辅助新品上市，打造“上线即爆款”，是运营人的使命和重要课题。

众所周知，Anker在市场营销这块是国内出海电商企业的扛把子。作为Anker多年的老粉，我从他们近期新品营销的案例入手寻找可借鉴的蛛丝马迹，希望在新品推广这块撕开一道口子。

一、Anker新品预售玩法调研

如果你们还没订阅过Anker的邮件，那我建议你们现在打开Anker品牌官网动动手指订阅一下。

为什么呢？以下我所有的调研总结都是基于邮件获取到的第一手信息。毕竟，我们没有那么多时间和精力主动去搜索。

邮件是主动找上门的，内容也是企业想要投喂给消费者的，最能反映作为真实消费者是如何被品牌触达的。订阅了Anker小半年后我总结出了他们新品推广的几种常见套路与你们分享。

1. Pre-order code /Early-bird deal

• 策略：针对新品采用预售code的方式，降低用户购买决策，收集潜在购买意向用户
• 产品：较高客单价产品
• 人群：对产品感兴趣但价格敏感型用户
• 案例： AnkerWork M650 Wireless Microphone

（图片来源：AnkerWork官网）

规则：

1）用户花1美金可购买50美金抵扣券（1美金押金不退还）

2）用户可在品牌官网消费，也可在亚马逊店铺消费

3）新品上市前1周至半个月将code发放至用户邮箱，用户需要在code有效期内进行消费（促进快速消费）

方案：

总结：

1）将预售期半个月的销量累积到上线一周内爆发

2）降低用户购买决策成本，让新品维持热度

2）助推亚马逊上新稳定持续出单

2. Sign up for exclusive giveaways

• 策略：针对预售新品采取注册赠送诱人早鸟福利包的方式，吸引潜在购买意向者
• 产品：高客单价产品、对配件依赖较大产品、对延保/售后服务依赖较大产品
• 人群：相对有购买力又比较看重产品的售后服务
• 案例：eufy MACH V1 Ultra

（图片来源：eufy官网）

规则：

1）邮箱订阅后拥有领取价值$140福利包的机会, 福利包包含：$74.99的零件套包+$69.99的一年额外延保

2）产品正式发布后通过邮件发送专属兑换链接，用户需要下单购买产品才有资格领取以上福利包

3）客户完成购买后，以上福利包随订单一起寄出

方案：

总结：

1）通过具有吸引力的福利包和早鸟折扣价获取大量潜在新客邮箱

2）以虚实结合的福利包刺激下单，提高购买转化

3. Crowdfunding: sign up to enjoy super early birds discounts

策略：针对新品采用注册领取众筹早鸟价+早鸟福利包的形式，吸引潜在意向购买者

产品：具有科技创新，高客单价，需要先在第三方平台众筹的产品

人群：拥抱科技创新的品牌忠实粉丝；对产品售后比较关心的人群

案例：Anker EverFrost Powered Cooler

（图片来源：Anker官网）

规则：

1）邮箱订阅获取超级早鸟折扣40% off &价值$659的福利包机会

2）新品正式发布后邮件通知到kickstarter购买

3）完成购买后享受以下福利包：6个月延保+15% off 的anker.com全站通用折扣券+优先发货权

方案：

总结：

1）通过具有吸引力的福利包和超级早鸟折扣价获取大量潜在新客邮箱为众筹活动强势引流

2）以虚实结合的福利包刺激下单，提高购买转化

3）15%全场通用折扣券吸引众筹用户回到官网继续复购

二、Anker 新品推广成功四要素

Anker和其子品牌（eufy/soundcore/NEBULA）、姐妹品牌(AnkerWork/AnkerMake)基本都是套用以上几种新品预售的机制在运转，已经形成了成熟的落地页模板、邮件推送机制、用户引导机制、以及整合营销机制，从而在行业内筑起了坚固的护城河。总结一下Anker新品推广取得成功的原因主要体现在以下几大方面：

1）品牌光环

Anker 经过多年的摸爬滚打品牌本身已经自带流量关环，无论推什么产品都能引起一波不小的浪潮。

2）粉丝矩阵

Anker 粉丝阵容强大，一呼百应。单一品牌的营销活动基本都调用其子品牌、姐妹品牌资源一起发力。

3）创意策划

Anker的营销物料审美一直在线，不管是落地页的设计、邮件的设计还是视频的创意每次都能给人惊喜！

4）整合营销

预售活动对品牌独立站的落地页要求非常高，品牌若本身自带流量加持，那活动获得的自然曝光也会加大。加上Anker内部已经形成了一套成熟的整合营销打法，通过完善的站外推广渠道能为每一波新品预售带来源源不断的新鲜血液。

三、从Anker的成功案例可以得到哪些启发？

虽然不是每个公司都有Anker这样的品牌光环和推广资源加持，但我认为结合Anker的案例，普通公司做新品推广时至少可以得出以下三个启发：

1. 不要过多依赖和高估存量用户的复购力，需持续挖掘潜在消费者线索把盘子做大

作为初创公司的用户运营，你是否接到过类似这样令人窒息又“轻描淡写”的boss order：“咱们手上不是有几万私域用户吗？是时候发挥他们的价值了，先出个2000单。”虽说私域池子的资源是免费的，可以重复利用的，但不代表就能滥用，也不代表单靠他们就能把新品打爆。

再说，如果品牌自身私域用户池不大，或者存量用户与新品的用户画像重叠度不高怎么办？不可否认，私域用户资产是我们可以投入新品推广的重要资源，但是即使是Anker这种大品牌手上可能有几百万甚至几千万的用户体量，也不会把宝全部压在存量用户上。更明智的做法是提前至少一个月开始策划新品预热活动，变着花样收集意向潜在消费者线索。

只有把盘子做大了，才有希望带来更高的购买转化。再重申一遍：除非即将预售的新品和老品的用户画像高度重叠，且已经验证了存量用户对这个新品有复购的动力，否则不要把预售的重要指标全压在存量用户上。

2. 酒香也怕巷子深，缺少整合营销的新品推广就是耍流氓

如果新品经过了前期慎重的市场调研、消费者洞察，也验证了PMF(Product-Market Fit), 成为了公司的战略性产品，是不是就可以一劳永逸了呢？我经常听产品经理问：我的产品比竞品不知好了多少倍，用户为什么就是不下单呢？真相是：关起门说自己产品好只是自嗨，用户说好才是真的好。但酒香也怕巷子深，缺少一个给力的市场团队、缺乏整合营销的操盘手，如何让你的产品在众多竞品中被消费者看到、心动、行动、分享、推荐？

整合营销不仅仅是要盘点自有渠道和资源，还要对标业内常见渠道和做法，做到查漏补缺、火力全开。新品推广需要一个强有力的项目管理者，这个人可能就是懂点市场营销知识的产品经理，也有可能是市场部专门负责GTM策略的经理。他们负责整合营销各个渠道的盘点、拉通、行动计划制定、项目进度把控、目标达成复盘等。若要脱离整合营销谈新品推广销售目标最大化，我愿称之为耍流氓。

3. 三件套 – 早鸟价+延保+免费零件，刺激消费者买单的助推器

客户为什么愿意买单？

1. 产品刚好击中了他的需求
2. 产品在购买能力内
3. 产品的售后保障给了客户一颗定心丸

影响客户下单的因素有很多，以上只是其中一条可能的路径。从Anker的案例中我们可以发现，新品首发的Early birds price 和 Extended warranty两个套路被翻来覆去变着花样玩，说明这就是消费者关心的点呀！如果一款新品比较依赖零件更替，且零件客单价也不低，那么首单不妨赠送零件，将以上三件套打包成一个价值若干金额的早鸟利包，是不是又给产品本身增加了附加价值，成为刺激消费者下单的助推器呢？

以上是对Anker新品营销打法的简单总结和启发延申，总有一个适合你。

对营销人来说，新品上市算是周期性无法回避的命题考试。

这类考试直接且犀利：

新品是火爆全网还是坐冷板凳，直接给这波营销判分高低。

我也经历过无数次大考小考，且横跨各科目——美妆、日化、食品、家居、服饰、以及现在的消费数码。

今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思考。

品牌不同，产品不同，所面对的营销环境也不一样，但背后思考的框架逻辑万变不离其宗。作为操盘人，自己的思路框架大体如下：

概括来说，先做市场及消费者分析、产品卖点提炼，定主策略；根据主策略做分阶段规划（资源、人力、节奏等），对应做目标的拆解细分和量化；之后就是媒介和内容策略，以及规划战役中的必杀一招；进入执行阶段后，注意动态调整和根据市场反馈的规划，最后是评估和后向效果调研、复盘。

按这个框架，每部分细说。

一、市场分析

1. 市场定位

参照电通公司的模型，根据市场和产品的成熟程度，市场定位可分为四个象限：

对新品来说，主要落在【新市场 新品牌】和【旧市场 新品牌】。

所谓新市场，指开拓期或需求培育期的市场。用户尚未形成刚需和强依赖性，市场竞争者少，但整体容量也不大。比如小度智能音箱初上市的时候，大家对这个品类有陌生感，产品功能也不熟悉，无法直接唤起【满足需求】的强关联性。

对于这一类市场，新品上市的目标应是在开拓新需求的同时，培养新的品牌。需要企业承担一定品牌教育的成本，但一旦市场培育起来且居于领导地位，收益也非常可观。

对应的新品上市策略为：

唤起消费者的需求，并让消费者认识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分具体在内容策略部分详述。

而旧市场，则指竞争充分的市场。在这类市场，无需承担市场教育成本，新品上市的核心目标是进入品类联想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：

1. 强化商品具备竞争力事实；
2. 突出和竞品相比的差异化优势。

简单来说，就是『人有我有（一样的实力）、人有我优（差异化优势）』。

例如，小度耳机上市的时期，无线蓝牙耳机市场已经初步成熟，上市营销聚焦在差异化的智能卖点。

2. 目标人群分析

做完市场定位后，进入目标人群细分环节。

（关于产品卖点分析，不同类目差异过大，故不在此叙述）

首先，界定清楚目标消费人群、使用人群和购买人群（费用负担者可能和购买人群一致，也可能有区分）。

逐一进行分析：

• 分析使用人群的特征，重点看性别年龄、居住地区、家庭情况、文化水平、生活方式、使用频率等；
• 分析购买人群的行为，主要关注购买动机、决策路径、购买便捷性、收入水平、消费观念、支出倾向等。

其中，尤其需要重点关注：

• 购买人群对商品的认知、知识储备和嗜好——影响核心内容策略；
• 购买人群触点习惯和偏好——决定核心媒介策略。

二、购买行为分析

为了便于叙述，我们把购买行为分为高中低参与度三类：

（实际情况可能更复杂，譬如不同区域、不同收入水平的参与度也也不一样）

• 高参与度意味着购买高价值且耐久的消费品，比如房车、大家电等。这些产品需要提供非常消息的商品信息以及平均基准，供决策参考。
• 中参与型，更多是对已有产品的换购和增购，消费者会有意识花费时间和精力来选择，但投入并不太多。这时候提供品牌的差异性、产品特性、以及品牌价值主张（打动特定目标人群）就非常重要。
• 低参与度对应高频低价，这类产品门槛很低，更多在于唤起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、诱惑尝试的钩子就非常重要（比如APP类，门槛极低（只需下载），大部分都会用红包补贴新客；低客单价的美妆日化食品，通常花重金在短视频内容营销上）。

三、阶段性策略规划

这一部分重点在于节奏（每个阶段投入资源的量级和目标管理），对节奏的影响因子非常多，做一次成功的新品上市营销，必须考虑周全：

• 消费者心理：消费者对品牌、产品的心理接受程度如何？是陌生还是熟悉，是关注还是随意，决定了营销是慢火细炖还是干柴烈火。
• 时间节点：节日、周期性消费的习惯、电商节点，这些因素也必须重点考虑。
• 例如，电商节点未必是好的推广时机（信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等），新品上市得在电商大促前充分前置，让新品先有热度和知名度，再等价格流量收割。
• 供货节奏：新品上市通常关联供应链预测和产能爬坡。预售当然也可以，但也需充分考虑等待成本和心里预期值，以及竞对可能的截胡动作。
• 口碑：上市节奏匹配首轮消费者口碑的发酵，形成咬合度高的齿轮效应。
• ……

对新品上市营销来说，不仅要设置总目标，最好应该根据阶段投入的体量设置分阶段的目标（可有不同侧重点，比如前期声量、中期搜索数量、后期转化和销量等），这样更有助于灵活的把控和实时调整计划。

四、内容策略

实际上，内容策划通常会和媒介策略一起思考，这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】，有更多整合思考的空间，带来更多灵感火花碰撞。

这里为叙述连贯，就先说内容策略：

还是用新市场和旧市场的逻辑：

对于新市场，新品上市的关键点在于培育需求（在培育需求中把品牌作为唯一满足需求的解决方案），这里介绍三种切入方式：

1）从各需求层次上挖掘：消费行为、生活行为、自画像层次

• 在消费和使用产品过程中可能未被满足或者有大幅提升空间的需求点（海底捞服务）
• 在生活行为上被忽略或可优化的要求（健康饮食风潮刺激各种植物膳食）
• 在精神满足方面的的共鸣和期待（neiwai【女性身材苛求：没有一种身材微不足道】）

突出商品效用，有的时候，消费侧的需求没有特别显著。但商品确实有独特卖点或者科技创新，这个时候往往需要创立【典型使用场景】，有可能比较小众，但通过小场景链接效用和欲求，放大满足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷发棒的前期营销，突出商品技术革新带来真正的、肉眼可见的效果。

从需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的状态——比如最近越来越火的针对脱发、失眠功能的产品；后者指期待未来的更好状态——比如让学龄前孩子学思维。

而对于旧市场，我们可以按照之前的购买参与度来进行内容侧的考量：

2）对于中高参与度的购买决策（低配高价商品或者换购、增购的中高价位产品）

如果差异化明显，可以直接强调少数用户关心或者能引起充分兴趣的差异化卖点。

如果是弱差异化（可能是大多数产品面临的情况），则可考虑几种策略：

• 普遍策略：不是强调与竞争品牌的不同，而是把商品的一般特征作为自家品牌的特性来诉求的首发（尤其对于代表性商品、市场占有率较高）
• 先入策略：本来不是品牌独有特征，但是首先传播了这一点——老掉牙但经典的例子，沃尔沃主打安全，OPPO主打拍照
• USP策略：采用其他竞争品牌没有用过的独特主张，比如之前很多内衣产品强调轻薄舒适，但是今年有一家忽然讲【大胸显小】的新利益点（产品本身换汤不换药）

对于低参与（随手购买、尝鲜购买）的产品，在内容打造上，也有两种方式可考虑：

1. 聚焦品牌好感，让广告好感转化为品牌好感，侧重培养品牌印象，打造记忆符号（好的广告素材、人气、品牌受欢迎程度等简单线索），比如口红的代言人营销。
2. 提高用户的参与度，补充商品知识、强调购买利害关系——例如农夫山泉大量广告素材，都在强调产地和水质。

五、媒介策略

说完内容，再谈谈媒介策略，做媒介规划前，得做到两个了解：

1. 了解所选择媒介类型、特性和价格；
2. 了解用户对接触不同媒介信息的到达和反馈。

围绕着消费行为的参与度，有三种比较典型的媒介组合方式：

• 高参与度（花较多时间精力决策购物）：向特定消费人群（高潜）传达详细信息和知识，再通过全国类媒体形成舆论（受欢迎和成为话题）。
• 中参与度（换购、增购为主）：大众媒体预热提高期待度（类似打造【氛围感】）+专业知识类媒体提供详细信息+上市后一定时间大曝光媒体达到全面知晓。
• 低参与度：传播具备吸引力的广告素材，唤起兴趣和试购，再叠加大型媒体推广效应激发正向反馈和循环购买，叠加促销活动（电商线下）。

举个高参与度的例子，最近上市的小度学习平板，属于高价低频产品，家长购买的参与度很高。为此，我们先精准锁定家长精准人群（小度老用户、家长老师kol等），把选择产品的考量依据、小度平板的性能优势一一说清楚，完成第一部分对特定群体的传达，且形成专业背书。

之后结合专业机构对【防蓝光护眼能力】评测结果（小度防蓝光效果第一），发起#防蓝光不是伪科学#的话题，当天自动上了微博热搜且自动引发媒体广泛报道——从而吸引更多有兴趣的人，他们在搜索产品信息的时候关注到之前沉淀的信息知识，更容易形成转化。

再举个低参与的案例，在网易考拉的时候，我们当时准备推一款自产的月饼。这类产品无疑属于相对低参与度的产品，且月饼本身差异化不是很够（网红口味太多，本身这款口味相对传统），为此我们发起了一个试购活动【中秋如下雨，月饼免费尝】。活动上线后，降低大家的尝试门槛，激发试购兴趣。结果活动上线不到一周，所有库存月饼都售罄。

值得注意的是，有的新品属于年度战略级新品，对此，传播的战线也应更再长，长达半年或者一年，对此：

• 中高频购买：采用集中+脉冲投放策略——新品上市集中+不间断常规投放+重要节点脉冲投放。
• 低频购买：采用集中+断续投放策略——新品上市集中+平时无投放+重要节点脉冲投放。比如小度智能屏X系列，作为年度战略新品（低频购买），上市期有新品发布会和集中测评造势传播，重要节点再结合用户的购买诉求再做脉冲投放。

六、杀手锏

最后也是最精彩的一步了，前面做了很多布局，包括目标市场的判断、用户研究，内容规划、媒介策略……然而残酷的是，如果这些都是正确的分析、正确的策略，也只能获得【正常】的效果，【正常】的投入产出比。

而不是【爆炸】、【超预期】的所得。

因为大部分时候，我们面对的都是厮杀激励的市场，拥有的则是有限的资源，想要更进一步，就需要思考【杀手锏】，即：

1. 引发主动传播的话题或者事件；
2. 对消费者选择产生巨大的影响作用。

当然，如果两者兼备更好。

第一点，比如结合某一卖点或者主张，引发公众的充分讨论，比如：

• 价值观营销（内外、多芬）
• 和竞争对手打造相爱相杀的合作（喜茶&茶颜悦色）
• 反其道行之（网易严选经常用）
• 目标用户关注的热点话题（小度的辅导作业系列）
• ……

除非Apple麦当劳这些巨头品牌，其他品牌如果想采取这类传播，建议放在新品上市的中后期，不然容易有喧宾夺主的风险。比如小米的发布会，大家的关注度都放在了200万的logo上。

第二点，通常的做法是为产品打造极具吸引力和传播力的向往感，或者包装出无法拒绝的诱惑钩子。

前者比如踢不烂的广告——不过说实话，随着媒介分散化和注意力稀释，对广告内容的要求越来越高，大明星、大制作也未必能达到预期——针对产品本身的广告，远比态度类的TVC、微电影更难做，因为真正的主角必须是产品本身，才能塑造出真正的向往感，而非只是企业、品牌或用户。

产品本身其实是最好的载体，比如蒙牛的高考押题奶包装、可乐各种瓶、奥利奥黑胶音乐盒、海马体圣诞照等——在新品研发中，营销应该充分前置。

可感知的现场体验活动也是一部分，切身体验，对于差异化够强的产品来说，更加无法抗拒。

后者比如设计巧妙的尝试（降低风险、暗藏奖励、特殊身份等）——更适合有知名度或者目标用户重度垂直的新品。

杀手锏，也是最能展示营销人真正能力的地方，同样预算、同样产品，不止于媒介投放、不止步常规操作，如何通过深度思考和创造力，获得出挑的效果，不仅大力出奇迹，也能四两拨千斤。

——是始终应热情探索的课题。

七、执行期

执行不多说。就谈一点：在新过程中，需要保持警醒且灵活调整——根据首批消费者的反馈、市场的反向，甚至竞争对手的策略，不断调整。

一方面，抓住机会，比如消费者好评多的卖点、目前舆论和潮流趋势、潜在的合作伙伴等；另一方面，及时纠偏，很可能前期的策略并不符合目标人群真正的需求，这个时候一定要灵活调整。

八、复盘

一次新品战役终于打完了，最后一步就是：休息。

休息一天之后，就可以进入复盘环节。

主要包括几个部分：

• 对目标是否达成效果的客观判断（不要自欺欺人，对营销人来说，犯错、浪费钱、走错路……都是宝贵的经验积累）。
• 归因：通过消费者问卷或者定性访谈，得到用户买或者不买、触达或不触达、被影响或不受影响的真正原因。
• 策略层面和执行层面的分别反思（需要团队每个人的参与）。
• 后续总结和工作方法的更新。

最后，再说一点个人感受，和其他类型的项目不同，新品营销最直接和销量挂钩，因此，在做每一个决策，每一个动作的时候，必须要想一想：

为什么要购买我们的新品呢？

有的时候，多想想否定的答案，更加重要。

新品营销，是很多品牌每年都要面临的重大课题。

如今市面上针对新品营销的打法，形形色色，单看别人的案例本身，都觉得挺好。

但到底哪一种打法才最适合自己本身？对应的打法，应该如何操盘？

这背后其实涉及到很多不同的决定性因素，比如：所处行业、企业资源、品牌调性、产品本身、预算、目的等等。

这篇内容，我就来以我自己的经验和理解，来测评一下4种常见的新品营销打法。

打法1: 传播campaign

这是一种典型的我们业内叫“高举高打”的打法，应该也是目前为止，至少在传统大品牌里，仍然还是最常见的一种新品营销打法。

所谓传播campaign，一个核心的要点就是，品牌本身仍然是作为与用户沟通的主体。

常见的操盘模式为：

品牌针对此次上市的新品卖点，来提炼一个核心的传播主张；

然后再基于此，产出相应的内容物料，比如短视频、明星代言、线下快闪等；

然后再去通过媒介来传播品牌制作的物料，比如微博热搜、KOL、朋友圈、信息流、分众等；

落地到电商站内，可能可以去PK一下平台新品首发的营销IP资源，比如天猫的小黑盒、京东的小魔方、抖音的开新日等等。

这种打法很明显的一个要求就是：预算要充足，最少也是百万级别的。所以，假如你手上预算只有几十万，就不太适合。当然我也看过很多品牌在这个预算下，确实给新品拍出了他们认为“有趣”的短视频，但结局就是只是在自己的官微上发布而已，着实是一种浪费。

这种打法，比较适合那些决策门槛比较高、周期较长的品牌新品，比如：大家电、手机、汽车等等。就不是那种看了一个达人种草视频，就会被转化那种。所以，这种以品牌为主体的打法，除了传播作用本身，也是一种有信任背书的心智播种。当然，如果你有流量明星资源，或者觉得有一个特别好的传播创意，也可以不局限于产品本身特性的限制。

那么，这种打法的效果如何呢？

坦白讲，带货效果，甚至引流电商的效果都不怎么好，如果最后没有争取到什么电商平台的资源的话。传播效果（曝光量、话题阅读量等），这种就非常虚了，没啥意义。除此之外，唯一可以看看的就是人群资产运营端的效果，比如人群资产的体量，以及流转率等等这些。

打法2: 内容种草

相比起上一种打法，将品牌自己作为传播主体，内容种草则是将KOL达人作为主体。

底层逻辑是从展现产品功能，转变成讲出用户体验。

什么样的新品适合采用内容种草的打法呢？最好是那些，有新鲜看点的。不然的话，也能种，就是需要的费用会与之成反比。

比如空气炸锅，如果性能和外观都平平无奇，性价比上也没啥优势，这时候也是能做内容种草的，毕竟空气炸锅目前来看，是一个增长很快的趋势品类，总能够享受一点红利，但前提就是你得在像小红书或者知乎这种具有搜索属性的内容平台上铺的笔记量足够，这样当有人来搜索相关品类词或者竞品词的时候，就能够做到拦截，这是一种被动的种草逻辑。

而同样是空气炸锅，假如你的新品增加了一个可视化窗口，用户可以看到里头食物是如何慢慢炸的过程，有人会觉得这很治愈。这时候，就有可能成为一个主动拉人来围观的新鲜看点，进而形成口口相传的口碑效应。这是最理想化的种草效果。

那么，常见的种草操盘模式是怎样的呢？分享一种比较常见的做法，分成“埋梗——爆梗——挖梗——播梗”这几个阶段：

-埋梗：在小红书/知乎/百度等这类搜索平台上，提前埋好用户真实的测评露出，可以批量选一些KOC来，聚焦在使用体验、场景上，最重要的是真实。为后续“爆梗”后，消费者被种草后来看路人反馈做好铺垫。有个要注意的点就是，这里一定要保证用户搜索关键词，是能看到这些提前埋好的内容的，所以很多时候，我们会用产品昵称来做关键词。

-爆梗：顾名思义，就是要通过量级比较大的资源来引爆这个新品，比如最常见的是明星推荐。但这里的明星推荐和代言是不一样的，最大的不同就是我们要让消费者看了是觉得明星真的在用，而不是商业行为。所以，不需要拍那种高逼格的图、视频之类的，反而是一些生活场景中，无意中透出明星在用这个产品，效果会更好。

-挖梗：就是围绕明星来八卦背后的产品。这时候，可以选一些八卦号、行业种草号、科普号等等，来最大化挖出这个新品的各种，顺带炫耀一下自己也在用明星都在用的新品。

-播梗：制造一种用户都在买的测评、晒单的跟风行为。可以批量seeding一些KOC、素人用户来产出内容，以此带动他们身边的用户来了解，实现真正的口口相传。

最后，我们来讲讲这种软性内容种草，怎么评估效果，怎么设定KPI？

一是看内容种草平台本身的种草关键词搜索量，后台是可以有相关数据监测的；以及搜索品类词/竞品词后，对应品牌笔记显示的权重提升。

二是看电商交易平台内，自然流量中有多少是搜索种草关键词进来的，以及有多少成交是来自种草关键词的。

但说实话，除非你的新品本身特别有看点，或者说你铺的量足够大，不然短期内看到的效果都非常一般，特别是如果想马上带来销售效果的，不建议做。这种打法，更适合靠内容的长尾效应累积叠加。

那么想要既输出种草内容，又能带来短期效果，怎么办呢？

看第三种新品营销打法。

打法3：内容种草+效果投流

是在抖音生态孵化爆品的核心打法。

操盘模式，主要分为“假设——测试——优化——放大”这么几步。

假设：这个的源点在于回答要做什么样的内容？很多时候，我们的新品面向的人群绝对不止一类，比如“精致妈妈”是、“新锐白领”也是，那种草的内容应该往哪类人群去做效果会更好呢？即使确定某一类人群，但这类人群兴趣点那么多，内容应该往什么样的场景去发散呢？（所以基于此，会发现种草打法，需要的远远不止一条品牌官方TVC这么简单，而是可能需要几十上百条。）这时候，我们可以按照“人-货-场”的维度，来加以假设，除了“货”是不变的，“人”和“场”都可以列出若干条，比如：“精致妈妈”对应的场景1内容、“精致妈妈”对应的场景2内容、“新锐白领”对应的场景1、2、3等等。

测试：这个最主要是通过沉淀自然投放数据，来测算出优质的内容模型。我们会基于前面假设的各种“人-货-场”组合，来产出对应的短视频内容，然后把这些内容分别投出去，最后看看哪些是比较好的，哪些是要做后续优化的。这里再补充一个知识点，对于以ROI为导向，偏重于效果的种草短视频，有一个内容法则：前3s-【吸睛力】、5-20s开启【信任力】、20-50s开启【诱惑力】、最后3-5s开启【行动力】。

优化：根据自然投放的效果，做包括两个方面的优化。一是短视频内容层面的优化，可以在后台看到每一秒的观看量、转化量、流失量，然后根据曲线波谷的地方做脚本的删减或者顺序调整；二是投放人群层面的优化，包括云图的品牌人群和莱卡的行为标签人群。

放大：最后针对优质内容，通过流量产品进一步放大。包括抖音的四大流量产品：Dou+、内容热推、达人竞价和信息流。

疫情环境下，选择第3种打法的应该会越来越多，每一笔预算都要有回响。