前传

2012年7月21日，鲜有雨水的北京迎来了一场61年来的最强暴雨，导致79人死亡，这个结果在微博上是不可理喻的。网友和公知的各种段子、批评、谩骂和吐槽像洪水一样汹涌澎湃，差点把微博服务器给弄宕机。第二天，为加强与大家的沟通，@人民日报 官网微博正式上线，从此拉开了大规模官媒入驻社交媒体的序幕。

在此之前，微博被称为草根和大V的王国，他们几乎垄断了整个社交媒体的话语权。@薛蛮子、@作业本、@李开复、@任志强、@冷笑话精选 等大号如日中天，无数人把他们当偶像一样看待，并想与其合作。一年之后，薛蛮子在监狱里回忆道：“每天醒来有上千条私信和微博求@你，就像皇帝在批奏折！”

那时候很多没有品尝过巨大话语权滋味的理科男还忙着躲在实验室里搞科研，没有像今天这样稍微杀过鱼的人都敢出来开科普课搞知识付费。所以微博会不时出现谣言的内容，即使是薛蛮子、任志强和李开复这种大V也难以分辨，偶尔也会一不小心中招，成了谣言的最大传播节点。

在经历了北京那场最强暴雨之后，圈内明显感觉到，微博开始走下坡路。

此时，早在一年多以前就提出要包装50个KOL并成立了独立新媒的前创业家主编申音还没想好自媒体到底应该怎么做。虽然，他已经签下了薛蛮子、罗振宇、程苓峰、金错刀等人，其中薛蛮子的《蛮子文摘》已经运营了近一年，在业内的名气相当于今天的虎嗅，被称为中国第一个自媒体，但是，第二个项目@罗辑思维 虽然招来了团队，却一直迟迟未开动。

一个月后，微信公众号内测，最早拿到公众号内测权之一的独立新媒，利用薛蛮子在微博上的影响力，率先让@蛮子文摘 公众号的粉丝达到3万。对行业未来敏感的申音很快就感觉到，一个全新的时代可能来临。两个月后，在经历了一次公关风波之后，罗辑思维自媒体视频项目正式上线。很快，这个节目便通过优酷推荐引流了大量粉丝，并一直走在行业的前沿，通过不断的豹变成为内容创业的龙头标杆。

嗅到金矿的可不只是申音，还有活跃在一线的科技媒体人和草根博主，比如青龙老贼、陈中、程苓峰、管鹏等。此时青龙老贼还在浙报传媒的传媒梦工厂担任战略发展部总监，他敏锐的感觉到，这是一个对媒体人来说不可多得的大机会。随后，他迅速利用职务之便，联合了一线的科技媒体人，成立了国内第一个公众号自媒体联盟@WeMedia联盟，虽然那时候每个自媒体的粉丝都是千把八百的，但因为人数众多，在科技圈内成为一股推动公众号自媒体发展的重要力量。

时间来到了2013年，传统市场化媒体已经走了几年的下坡路，但引爆它的，是著名的“《南方周末》新年献词事件”。这个事件给原本就过得不好的市场化传统媒体送来一股强大的冷空气。一些前卫的媒体人开始把目光瞄在了公众号，操盘过《起底王立军》的石扉客开通了@石扉客—法政观察 ，虽然后面不断的被封禁，但让他尝试到了技术给传播带来的甜头和经验。另一个媒体人陈鸣开通了@滤镜菲林 ，专门探讨新媒体的走向，在传统媒体圈引起巨大的冲击波。

年初，同在浙报传媒工作，加入了@WeMedia联盟 的记者潘越飞，因为在过年的时候写了几篇小爆文，一下子在科技圈内走红，其中有一篇叫《微博暗黑简史》，历数了微博的问题和生态，引起圈内的极大震动，进一步促使大批微博草根向公众号转移，而在前后一系列探讨趋势的文章中，也为他本人赢得了巨大的名气，很快，他被挖到搜狐IT当主编。

尽管科技圈一时闹哄哄的看好公众号新媒体，但它到底怎么盈利谁也没有数。到了一月底，几乎垄断当时科技圈的爆文小能手程苓峰，在其只有2万多粉丝的公众号@云科技 上开始尝试开价一天一万叫卖贴片广告，吸引了搜狗成为第一个吃螃蟹的广告主。程苓峰的小试牛刀，让当时一众的自媒体人多多少少看到了希望，不久，三表也对外放话靠自媒体赚了10万。

尽管一切推进得似乎轰轰烈烈，但在2013年的上半年，微博依然是最主要的社交媒体，@人民日报 官方微博凭着豪华的运营团队和高质量的鸡汤内容，很快成了微博的一个著名成功案例，并得到其他官微的仿效学习。与此同时，微博内外对谣言的声讨之声也越来越强烈。

到了八月，网络推手“秦火火”等人被捕，薛蛮子因为嫖娼被抓，当着央视的观众交代了自己嫖娼过程的同时，也反思了作为一个大V的不谨慎，承认自己可能转发了部分谣言。随后，新华社刊发评论《谨防大V变大谣》，《求是》杂志子刊《红旗文稿》发表评论：“整治网络谣言必须出重拳，要敢于打‘老虎’、管网站。”

一时风声鹤唳，还没被封号的@任志强 在微博上发出感叹：“微博无限好，大V近黄昏？”他的好友，拥有1600万粉丝的地产大V潘石屹在央视《对话—网络名人社会责任论坛》哆嗦的说，他的微博只代表个人，因为每个人都会犯错误。另一个知名大V李开复，赶紧请了两家微博爬虫公司，监测了一遍自己的一万三千条微博，几个月后，他对外宣布得了癌症，回到台湾养病，微博几乎停更。

新旧阵地的大迁移，对传统媒体来说，似乎还没有太大的警觉。跟申音同一栋楼办公，时任博雅天下传播机构副总裁，《博客天下》杂志出版人的郭光东博士，对传统媒体依然信心满满，在这一年的上半年，他正忙着大力从南方系挖人，打算把手头的几本杂志打造成最牛逼的杂志之一，所以挖来了石扉客、陈鸣、张伟、郑艳琼等人。这些人并没有改变杂志的颓势，却在无意中推开了一扇新的大门。

爆发

2013年8月，已经积累了几十万粉丝，一直面临巨大商业模式压力、已经成为行业第一头部大号的@罗辑思维 决定尝试一个酝酿已久的商业化计划，面向他的粉丝推出了“史上最无理”的付费会员制：5000个普通会员，200元；500个铁杆会员，1200元；一共5500个会员，不到半天就售罄，赚了160万，震动了整个行业。随后，申音团队包装的第三个项目@凯叔讲故事 也初露头角，几年之后，锐变成母婴行业的超级大号。

从2013年下半年开始，公众号迎来了第一波红利爆发期，几乎在微博上赚了钱的自媒体，都同时开通了公众号，但这个时期大多数的内容，跟微博的套路差不多，大多数都是黏贴复制，这个境况持续到了年底，随着不断加入的传统媒体人才逐渐有所好转。

传统媒体的加入，玩法也带了太多传统的味道，没有今天的那些小编这么活灵活现，动不动就卖萌撒娇犯贱，传统媒体的很多官方公众号，内容都是跟之前的差不多，完全没有运营和用户意识，因为根子还在传统的纸媒上。知名媒体人林楚方很早嗅到了内容行业的方向，所以做《壹读》杂志时，走的是“轻幽默、有情趣”路线。

《壹读》杂志的内容，天生跟自媒体风格吻合，加上林楚方本人非常重视新媒体，在2013年的下半年，它轻松的风格和更接近年轻人的内容成了圈内的当红辣子鸡，其公众号自媒体矩阵也是当时传统媒体里，粉丝最多的新媒体矩阵，但这个地位很快就被他的师兄石扉客执掌的《博客天下》取代。

2013年9月，《蛮子文摘》内容主编吴小明跳槽加入了《博客天下》杂志，跟着陈鸣等人一起负责新媒体。这个完全新媒体出身的媒体人没有任何的传统思想包袱，给杂志带来了全新的用户、策划、运营甚至商业思维。分管新媒体的陈鸣为抛开此前传统媒体人对新媒体团队工作的影响，决定从杂志栏目里独立出来一个公众号，名字叫@咋整。

@咋整 的玩法完全互联网，在陈鸣的充分信任和帮助下，吴小明与团队其他成员在短短几个月里推出了数十篇刷爆朋友圈的爆文，成为自媒体领域的一匹黑马。随后通过整合杂志资源，纵横捭阖，说服@南方周末、@凤凰网、@微信路况 等大号互推，一夜之间，粉丝涨了13万，远远超过了《壹读》的用户。

至此，《博客天下》杂志社很快成为了公众号自媒体的重镇，除了@咋整，还有石扉客的个人公众号@石扉客—法政观察；陈鸣的@滤镜菲林 ；张伟的个人公众号@世相 等。在文艺圈颇有影响力，负责《博客天下》杂志生活方式板块的郑艳琼后来还说服媒体圈内的几十个文艺类公众号，成立了@文艺联萌，@文艺联萌 里有一个大号叫@读首诗再睡觉 ，是《新知客》主编范志行联动一群文艺老炮创办，虽然影响很大，但并没有什么商业思路，到了2014年年底，范志行选择离开北京去了上海，跟前《外滩画报》的总编徐沪生做了一个现象级自媒体大号@一条 ，这是后话。

《博客天下》作为新媒体重镇并没有存在多久，很快，咋整原班团队因为股权和管理问题选择离开，杂志社的高管也因为个人原因纷纷跳槽，张伟去了GQ杂志做主笔，其他人做公关的做公关，做自媒体的做自媒体。虽然昙花一现，博雅新媒体矩阵刺激了无数传统媒体人对新媒体的尝试，在一定程度上助推了优质公众号的爆发。

当然，刺激公众号爆发的最大动力还是真金白银。2013年12月27日，@罗辑思维进行第二次社群招募，一天之内轻松募集800万，使得其估值达到了一个亿，创投媒体@B座12楼评论道：这为2014年定了一个基调——自媒体全面商业化时代开始了。意气风发的自媒体人们，俨然一副“枪已经上了膛，给我一颗资本的子弹，就可以翻江倒海！”的豪情。

几乎与@咋整 同时，从《凤凰周刊》执行主编辞职，去了一趟新疆旅行回来后，黄章晋在大望路的一个居民楼式办公室注册了@大象公会 ，以“知识，见识，见闻，最好的饭桌谈资”为标签提供原创知识性内容，几经艰难，到了2014年10月，粉丝达到了20万，尽管商业模式还不明确，但黄章晋的底气也足起来，面对采访，他说“我是来洗牌的！”随后的几年，@大象公会 成了传统媒体人从事新媒体创业的典型案例，也是中产阶级最爱读的公众号之一。

进入2014年，公众号突破了580万个，经过此前一年多的普及，国内的主流企业，几乎都开通了专属的官方公众号，草根号也继续在爆发中。在这一年，圈内最多的事情，就是传统媒体人的离职声明，不是加入了互联网企业做公关，就是自己创业，做起公众号来。

同年，将阳春白雪的世界绘画艺术讲述得很是“无厘头”的顾爷也开始走红，随后在很长一段时间里，@顾爷 成为图文策划类公众号的标杆，它在公众号自媒体早期，它是十万级最多的贡献者，其幽默风趣，又高质量的内容，对后面上来的自媒体，产生极大的影响。

在杭州，一个梦想成为自由撰稿人的胖子注册了一个叫@王五四 的公众号，他的内容是带着强烈个人风格的辛辣时评，部分网友惊呼鲁迅回来了，疯狂的帮他转发，使得他很快就积累大批忠实粉丝，文章几乎篇篇十万加。不过他的路走得并不顺，因为你懂的原因，他的公众号不断的被封，到了后来，几乎是做一个号火一个号被封一个号的状态。他被大家公认为“被微信伤得最重的男人！”尽管他到现在也还没有一个固定的大号，但作为公众号自媒体的一个奇葩，他现在成了唯一一个在朋友圈贴个图文也能十万加的IP。

这一年，各种自媒体联盟也多了起来，除了此前提到的@WeMedia联盟、@文艺联萌，还有各行业的垂直联盟，比如财经自媒体联盟，微媒体联盟、碉堡新媒体联盟等等。新媒体联盟的成立，跟广告主的大规模进入有关，在这一年，海尔第一个宣布，停止向杂志投放硬广，把钱转移到新媒体广告上。

2014年下半年，公众号文章开始显示阅读量，这对广告主的投放，起到极大的催化剂作用的。在此之前，大家对投放的效果，主要是通过后台数据和整体感知，所以比较有顾虑，但阅读量显示功能出现后，基本可以知道效果去到什么程度了。因此，从这一年开始，公众号媒体进入影响力可量化时代。

阅读量的出现，大大提高了优质自媒体收入的同时，催生了不少第三方评判公司。2014年8月，原来在FT中文网写媒体札记的专栏作家徐达内，在关键点抓住了榜单的机遇，成立了新榜，很快就发展成一个独角兽型内容创业服务平台。随后，清华大学教授沈阳针对政府、国企和官媒等机构的需求，推出了新媒体指数平台服务，生意也做得非常大。

从2014年开始，资本开始意识到微信公众号的价值，并尝试投资。包括@潘幸知、@玩车教授、@Feekr旅行等一系列公众号都对外宣布拿了融资。 资本的进入，再一次刺激了在传统媒体拿着苦逼微薄薪水的传统媒体人，第二波内容创业浪潮即将开启。

井喷

在2015年之前，大家在谈论公众号自媒体的时候，都喜欢用去中心化这个概念，毕竟，这也应了微信“再小的个体，也有自己的品牌”这个口号。但是，从2015年开始，资本大规模进场之后，去中心化的时代也就结束了。

如果说2014年是资本的小试牛刀，融资事件才几起，那么到了2015年，则是大刀阔斧了，融资事件一下子飙升到了42个。资本的跑步进入，使得自媒体内容整体优质化、团队化和专业化，从这一年开始，优质的自媒体得以井喷，为后来的江湖格局奠定了大方向的基础。

2015年最开始的几个月，多个此前就运营的公众号拿到风投，包括@清单、@馒头商学院、@接招、@坏男孩学院 等，都是比较前瞻性的自媒体，很早就开始运营，粉丝和质量都比较平稳，商业模式也相对清晰。同时，一些自媒体中介项目，比如熊猫自媒体联盟和淘公号，也纷纷拿到风投。

1月，汽车设计师陈磊和师兄罗润州筹备已久的“娱乐化阅读”公众号@混子曰 正式上线，通过生动搞笑的图文俘获了大量的关注，短短几个月粉丝激增30万，很快拿到了央视名嘴张泉灵等人的150万天使投资，资本的加持确保了内容的质量，不到半年，估值就过亿。

从2015年开始，优质的公众号开始深度垂直化，基本每个大领域都出现几个充满想象力的大号。这一年互联网圈开春最大的风口是互联网金融。因为大多数的借贷平台都是通过公众号来获得用户，所以大量的热钱涌入，催生了无数个P2P垂直号。

3月，刘侠风的小铜人科技开始以公司的形式正式运营，很快就成为互金领域的头部号，赚得盘满钵满的同时，也得到了资本的青睐，单单天使轮，就融了1000万。在同一年，已经运营了半年多的@年糕妈妈 开始有了10+的文章，巨大的母婴投放市场，使得原来是小职员的创始人李丹阳拥有了自己的母婴服务工作室并拿到了融资，随后以迅雷不及掩耳之势，短短几年成为母婴行业的超级服务平台。

紧接着，各种自媒体融资额消息满天飞，单单吴晓波牵头成立的狮享家新媒体投资基金就注资多个垂直自媒体大号，其中给了@餐饮老板内存 2000万、给了@酒业家 1000万，给了@12缸汽车 数千万。对于垂直号，其他资本也在抢夺，比如真格自己入股了@军武次位面，，道彤资本投了@医学界。

4月，在南方报业新媒体部实习的暨南大学中文系大四学生徐妍敏锐感觉到，自己可能可以通过写公众号赚钱，于是选择辞职，做了一个叫@深夜发媸 的公众号，到了夏天粉丝就突破了40万，短短几个月成了案例级的网红大号，徐妍的人生轨迹也得以迅速改变，从打工新手一跃成为无数90后女孩心目中的人生赢家。

2015年6月的第四天，被圈内称为文艺教主，还在GQ杂志社做主笔的张伟，发现自己那个48万粉丝的文艺大号@世相 被封了，从《博客天下》工作的时候就开始思考怎么内容创业的他，沉默了4个月之后，在朋友圈丢出了一个叫@新世相 的公众号二维码，大家争相奔走呼告，粉丝很快就过万。

接下来的几年，拿了风投的@新世相 将改变行业的潮水方向，在踩了一个APP的坑之后，回到自身擅长的优势上来。通过策划“逃离北上广”、“地铁丢书”等爆炸性营销事件，成了广告商争先合作的对象。赚了钱之后的新世相，开始横向发展，以广告和卖书作为基底，积极探索影视方向，大大拓宽了自媒体的商业维度。

在上海，徐沪生和范志行做的@一条 短视频自媒体已经家喻户晓，粉丝也涨到了1000万，成了传统媒体下海做新媒体的创业标杆。两年之后，涉足社交电商的@一条 ，在电商板块就聚集了1500多个设计品牌，10万件优质良品，覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域，年营收接近10个亿。

受到罗辑思维知识付费的影响，2015年的知识付费开始大规模爆发，这种简单直接没有成本的变现方式最早发生在文艺圈。这一年八月，林少的@十点读书 获得了狮享家新媒体基金的天使投资，开始探索知识付费。而早在2013年上线的公众号@樊登读书会，在这一年融了数百万，迅速在全国铺开无数读书分会，到了2017年，已经发展成200多万正式付费会员的超级知识服务平台。

同样在8月，已嫁做人妇的北京电影学院导演系硕士生姜逸磊，因为整天无所事事在社交媒体上玩起了各种自导自拍的小视频，其中一个叫《男性生存法则第一弹》的独特吐槽风格短视频在微博上获得了2万多的转发和3万多的点赞，从此以后她觉得自己是一个“集美貌与才华于一身的女子”，便注册了公众号@Papi酱。

借着短视频的风口，@Papi酱 在短短几个月成了中国网红史上少有的现象级昙花式网红，一夜之间大街小巷都在围观她的吐槽，深挖她的八卦，甚至吸引了过气自媒体平台@罗辑思维 的注资和参与炒作，首次广告被拍卖出2200万元，尽管Papi酱后来以同样的速度过气，但这个事件直接在接下来的2016年把网红这个风口给引爆。

受到行业的刺激，已经兼职运营了两年，粉丝积累了30万粉丝的六神磊磊，在2015年10月开始决定从新华社辞职，正式投入到新媒体行业浪潮中来，很快，他的单篇文章广告收入，就超过他之前在新华社一年的工资。

当然，2015年的故事太多，其中有一个怎么也忽略不了。

2015年9月，第一次创业失败，做影视公司耗尽了四百万投资，一度考虑卖掉在深圳房产的老媒体人马凌，在居民楼里吃完一顿口味很重的红油冒菜饭后，决定尝试做一个公众号自媒体，于是便注册了@咪蒙。多年在媒体圈摸爬打滚，深谙人性的她通过走毒鸡汤路线，开始赢得一大波粉丝的注意。

从《致贱人》刷爆朋友圈开始，@咪蒙 开始成为朋友圈现象级的流量收割机，不定期在社交媒体上推出引发大家争议的爆文，成为自媒体史上最短时间内从0到1000万粉丝的头部大号，广告的价格也秒杀同行几条街。赚了大钱之后的咪蒙虽然没有减肥成功，但摸索出一套独家“PS减肥法”，通过月薪5万的助理用强大的PS技术让自己顺利减掉了30斤，并成功恢复了单身状态。

整个2015年，可以说是公众号自媒体的井喷期，无论是头部号还是营销号，都因为大批广告主的涌入成了印钞机。这是自中国互联网诞生以来，造就最多成功创业者的一年。从文艺圈到鸡汤圈，从娱乐圈到科普圈，从吃货圈到旅游圈，一个个自媒体山头开始林立起来。

高潮

从2016年开始，到2017年上半年，格局逐渐呈现的自媒体行业迎来它最辉煌的巅峰期。在这一年半的时间里，深圳的大批营销号博主开始购置自己的房产，头部的大号更是银行大客户部门里的印钞机，一般想投放他们，都要提前预约，尤其是一些现象级的大号，甚至要排队两个月才排得上。

在2016年，P2P网贷行业开始了白热化的投放战争，获客成本从之前的几十元一路飙升，到了2017年上半年，获取一个新客户的人均花费已经达千元。这意味着，对符合群体的公众号来说，赚钱赚到手软。除此之外，非金融类的大品牌已经把公众号投放当做不可忽略的标配，投放预算相当一部分流向自媒体运营者的腰包。

这一年融资的自媒体也达到了空前绝后的数量，据不完全统计，至少有125个项目获得了融资。但历史往往这样，任何一个行业，一旦到了顶端，就意味着接下来开始走下坡路，到了2017年，融资数额已经锐减到只有22个。空缺繁荣的背后，是格局的尘埃落定，头部号的内容很优质，营销号的内容依然低劣，资本和流量的把持，个人进场的大门只留下一条缝隙。

大环境上，无论是新兴的平台还是类似网易搜狐这种古典平台，都面向自媒体人抛出了入驻的橄榄枝。今日头条已经成为了和腾讯客户端抗衡的独角兽，在过去的2015年，靠今日头条火起来，并把粉丝引流到公众号的时尚大号@石榴婆报告 被作价6000万卖掉。而在内容运营和扶持日臻成熟的情况下，头条开始推出短视频从另一个赛道搏杀腾讯。

主流的互联网创投圈，2016年到2017年上半年几乎是被前沿技术虚拟现实和人工智能占据着，尽管也有很多产业媒体涌入，但毕竟是偏门行业，变现能力没那么强，反倒一些更加适普的可视化项目发展得空前迅猛。受到Papi酱走红的影响，网红一词在这段时间里得到了全所未有的关注，一时掀起了全民造网红的运动，长得好看的90后都想去做网红，长得不好看的则忙着催高整容行业的股价。

随着科技改变未来的理念深入人心和纪录片《我在故宫修文物》的走红，理科男开始大面积登上自媒体舞台，他们虽然有点刻板，但大多数人产生的内容认真扎实，至少表面上，让你觉得挖得很深，在圈内外掀起了一股科普浪潮。天使投资人徐小平亲自撮合扶持起来的《知识分子》，到了2016年已经是科普类头部大号，开始进军知识付费。

在科技领域，一个在2015年年底上线，通过整合、挖掘、洗稿的完美融合，名字叫@差评 的公众号逐渐在朋友圈声明鹊起，看似深度又不失幽默的图文风格，深受那些已经对各种套路耳熟能详的都市白领喜爱，尽管这个号备受争议，但在极短的时间里就加入了科技领域的头部大号俱乐部。

远在大西洋彼岸，一群年轻人在硅谷街头走街串巷，采访了各种各样的科技公司，写了一篇篇关于硅谷和海外的科技报道，文章里附加了大量高质量的图文和内容，满足了圈内人士对“互联网圣城”硅谷的猎奇之心，很快得到用户的认可和资本的青睐，迅速在自媒体江湖取得了自己的地位。

而作为科普文化的重镇，知乎在这一年上线了机构号，大量苦于找不到存在感的机构号小编开始了自己的狂奔模式，最为典型的是@丁香医生 ，天天在知乎上给大家科普男生到底该不该建议女生喝热水的知识，顺便为广大都市白领提供打压家族群老亲戚乱转发养生鸡汤谣言的理论依据。一些在知乎上走红的大号，也开始在公众号里深受大家喜爱。

除了科普，另外一个新的刺激点是故事。

36氪的前编辑张豫宏在考虑着创业的想法，对比了传统媒体时代销量最好的三本杂志：《读者》、《知音》和《故事会》，他发现对标《读者》和《知音》的浅文艺和鸡汤类的公众号已经无数，但讲故事的公众号寥寥无几。于是他注册了@老道消息 ，slogan是“互联网冷知识、故事会、黑话大全”。这个用了大量政治话术讲优质故事的公众号，是2016年公号界跑出来的一匹黑马，也是马化腾为数不多打赏过的公众号之一。

2016年6月，前《南方周末》地产行业记者张育群注册了一个叫@兽楼处 的公众号，以兽爷自称，一开始写地产故事，后来扩大到泛财经领域，文章虽然不多，但篇篇都是精品。深谙地产行业的兽爷此时可能还没有意识到，两年之后他的一篇关于问题疫苗的文章在中国舆论界捅翻天，刷新了作为自媒体的一个全新高度。

7月，媒体人雷磊筹备已久的项目@真实故事计划 开始推出第一篇故事《临终者联盟里的布道人》，24小时内超过100万人阅读，这坚实了他在非虚构故事领域的信心。一年后，它的粉丝突破70万，并拿到了宸铭传媒的1200万A轮，并开始尝试涉足影视行业。

进入2016年的下半年，大的格局基本稳定，公众号江湖的阶层也开始固化，刷爆朋友圈的现象级文章主要被@咪蒙 和@新世相 等大号垄断，营销号虽然没有什么声息，却忙着向二三线城市布局和渗透，闷声发大财。新入局的个人，如果没有拿到天使，有好的想法也很难卡位进来。直到第二年三月，才再出现一个现象级大大号，名字叫@局座召忠 ，完全靠张召忠个人的影响力和资源推起来的。

江湖阶层的固化，对于实际上没有那么大流量的号来说，可能会被广告主忽略，所以出于市场的考虑，一些在圈内小有名气，但又没有那么大能量的号，通过刷阅读量作价来吸引客户的投放。与此同时，由于头部价格奇高，一些作为客户和自媒体之间的第三方中介——公关公司，为了赚钱高利润的差价，往往也喜欢给客户推荐一些名不经传的小号，然后通过刷阅读量满足客户的KPI，这种情况自公众号显示阅读量以来，变逐渐形成了一条利益巨大的黑色产业。

9月，“腾讯科技” 爆出部分大 V 刷阅读事件，引发了自媒体圈一波强烈的地震，不少裸泳的大号被部分晒了出来，引发广告圈、营销圈、自媒体圈对刷阅读背后整个灰色产业链的深度探讨。这让那个专门吐槽甲方乙方和营销圈文案、已经运营一年多的@姜茶茶 在圈内外得到更广泛认可，很快发展成为文案领域的标杆大号之一。

11月，深圳媒体人罗尔因为女儿得了白血病尝试在公众号上争取大家的帮助，推送了一篇感人肺腑的文章——《罗一笑你给我站住》，被无数网友同情转发。两天后，他的朋友刘侠风在自己的大号@P2P观察 追加了一篇《耶稣，请别让我做你的别人》的文章，用了一种营销的口吻在里面提到：他的公司小铜人愿意在 11 月 30 日凌晨之前，文章转发一次，小铜人向罗尔捐款一元用于救治罗一笑小朋友的白血病，保底捐赠两万元，上限五十万元。结果，被网友怀疑是罗尔借女儿来炒作，剧情迅速反转，罗尔和刘侠风一下子被推到了风浪口，谩骂声像潮水一样涌来。关于新媒体营销策划，再一次引起了圈内外的强烈反思。

2016年的最后两个月，两个巨额的收购案印证了这个行业有多疯狂。一个是同道大叔蔡跃栋套现了1.78亿，另一个是创办才一年多一点的@李叫兽 及其团队被百度作价近一个亿收购，两起时间点隔得很近的大并购，再一次对外宣示了自媒体巨大价值的同时，也暗示这个行业差不多到了顶点，因为几乎同时，曾经红得发紫的@Papi酱 传出@罗辑思维的撤资风波。

进入2017年，张小龙一直念念不忘的小程序上线，很多人奔走呼告，说移动互联网最后的一个大风口来了。但由于小程序并没有开放朋友圈，很多人浅尝辄止。随后有人发现，与公众号结合，才是绝配，小程序不可能颠覆公众号，但却补充了公众号想往社交电商发展的短板。一大批不满足于广告收入的文艺时尚大号上线了小程序，涉足社交电商，包括@胡辛束、@于小戈 等大号，赚的盘满钵满，并开拓了一个全新的商业方向。

2017年的上半年，继续延续了2016年的繁荣，但除了偶尔一些咪蒙个人的花边新闻，鲜少出现刷爆朋友圈的大事件了。从2016年到2017年上半年，公众号自媒体迎来了它的黄金18个月，同时也面临着多平台化和多样化的自媒体形式冲击，固有的格局和生态也开始显露出其弊病，鼎盛过后，开始式微。

黄昏

2017年下半年，今日头条的第二个核武器产品@抖音 已经运营了一年，各方面日臻成熟，不时地从抖音平台弹出几个在微信群里疯传的短视频。尽管腾讯积极努力反击，但由于缺乏强大的运营基因，旗下的微视团队在这方面显得特别无力，大局已经形成。抖音很快就发展成一个全新的生态，内容形式也跟以往不一样，更加简单明了，不用费脑，粉丝只需要躺在沙发上就可以奶头乐。

在这段时间里，采访了罗振宇引发极大争议的老牌重量级媒体人许知远又采访了《奇葩说》的主持人马东，他们讨论了娱乐至死，讨论了互联网文化以及受众群体的特点，又引发了圈内的热议。甚至有一些评论认为，许知远不过是个不懂新媒体的老不死。在这一期节目里，《奇葩说》的辩手如晶跟许知远解析：“我们其实是思想上的演员。”这句话也解答了很多传统媒体人对新媒体为什么火爆的困惑，因为大多数自媒体本质就是演员，也可以说是内容的翻译者，而不是产生者。

采访完马东，因为后续又推出多期极大争议的对话视频，许知远也莫名的火了起来。但这个行业也中了许知远的一个预测，很多内容无法沉淀，每天都要寻找新的刺激点。

2017年之后，很长的一段时间里，新出来的大号越来越少。2017年3月15日，@GQ中国正式更名为@GQ实验室 ，采用了可视化的脑洞图文方式，一跃成为十万+收割机，一年多后，这个公众号的广告价格在市场上的标价已经是130万一次。@GQ实验室 的成功背后，意味着新媒体内容的消费升级，劣质内容进一步淘汰，漫画式内容越来越多，不久，连@咪蒙 等多个一线大号也引入了漫画形式。

在2017年，行业大环境开始出现微妙的变化，关于自媒体的负面新闻越来越多。

第一波地震发生在六月份，6月1日，广电总局发布《关于进一步加强网络试听节目创作播出管理的通知》；6月7日，第一狗仔卓伟、名侦探赵五儿、风行工作室等八卦类帐号被封，微博、今日头条、腾讯被约谈；6月8日，@毒舌电影、@关爱八卦成长协会等25个微信公众号被封；6月20日，《二龙湖浩哥》等40多部网大被下架；6月22日，广电总局要求新浪微博、A站等关停网络视听节目服务，进行全面整改。这次地震直接波及头部大号，连公众号之王@咪蒙 也被禁言。

8月，自媒体营销大号@酷玩实验室 遭到百度的起诉，要求其立即删除在微博、微信公众号、知乎等平台发布的侵权内容，并以公开、书面的形式赔礼道歉，消除影响，同时索赔因侵权而遭受的经济损失共计1500万元。该新闻在圈内引发极大的争议，但舆论几乎一边倒向百度，认为@酷玩实验室 的小编太自以为是，乱用话语权。

11月，因为被相关媒体挖出此前的视频存在侮辱英烈董存瑞问题，估值40个亿的知名IP自媒体节目《暴走大事件》从优酷上全线下架，主持人王尼玛发微博表示节目需要“进行整改”，暂时停更。这个事件持续到第二年五月，以“暴走漫画”联合创始人带领团队到董存瑞烈士陵园向董存瑞烈士纪念碑敬献花篮，和公开道歉结束。

在此期间，拥有上千万粉丝的@二更食堂 因为发布了不尊重被司机杀害的空姐而引起网络哗然，最后被迫永久关闭。另一个网红大号@ayawawa 因为在线下的活动中发表了对慰安妇不当的言论，引起极大的众怒，最后微博管理员发布公告：由于给社会造成的不良影响，对ayawawa账号进行禁言禁关注6个月处理，其公众号也跟随着停更。

针对这一系列事件，北京市网信办等相关部门责令网站严格贯彻落实《中华人民共和国英雄烈士保护法》，切实履行主体责任，采取有效措施坚决抵制网上歪曲、丑化、侮辱英烈形象的违法违规行为，大力弘扬社会主义核心价值观。

2018年年初，科技圈迎来了史上最大的风口区块链革命。尽管区块链技术到现在也没有做出什么像样的应用，但其可以自己发币相当于印钞机的ICO的模式，吸引了大量的热钱涌入，媒体和交易所被认为是区块链行业最赚钱又最没有政策风险的形式，疯狂的捞钱神话吸引了无数找不到工作的90后，短短半年出现了5000多个区块链行业公众号，获得融资的也有上百个，这是任何一个行业没有遇到的殊荣。

但是，大家很快发现，这个行业在目前唯一的价值就是发币买币，因此，几乎所有的区块链行业自媒体，都参与到了直接或者间接收割韭菜的浪潮之中，粉丝还不超过一千的公众号，发一个快讯就收5000，发个头条就收10000。在早期的红利中，的确有部分发币方买单，但随着捞钱运动越演越烈，加入的人越来越多，以自称名下有N个上市公司不差钱的土豪老板玉红的XMX币破发，跌了1500倍为标志，区块链行业经历了疯狂的半年后，迅速进入寒冬。那些刚刚对外宣布自己是区块链媒体人的小编，也纷纷开始重新找工作。

5月，曾经陷入抄袭洗稿风波的自媒体@差评 对外宣布，获得了腾讯TOPIC基金（腾讯兴趣内容基金）领投，云启资本等跟投的3000万元A轮融资。这个消息被不少科技圈的媒体人认为是非常无耻，@三表龙门阵 发布了《腾讯大如藏獒，说到底还是狗》，表示对此次投资的极度不满。@ Keso怎么看 则写了《给腾讯一个差评》，点名指出腾讯的价值观有问题。其他科技KOL也纷纷跟进，经不起舆论压力的腾讯很快回应了《一则声明》：将重启更加严格的尽职调查程序，如与腾讯保护知识产权的原则不符，腾讯将协商退股。

从6月开始，到10月中旬，曾经风光无限土豪成堆的P2P网贷平台突然出现暴雷潮，短短的几个月里，已有2000多家P2P网贷平台出现提现困难、老板跑路或者失联等问题。在引发社会强烈关注的同时，也致使一大批金融财经类营销号业务大减，头部号的营收也遭到了前所未有的冲击。

同样在六月，微信升级了 6.7.0 版本，对公众号入口做了全面的改变，由原来的名字罗列模式改为feed流模式，点击“订阅号”进去可以直接看到内容，所有订阅号的内容会集中展示。这个改变引发了圈内的热议，大家都担心阅读量会下降，为此腾讯公关总监张军在朋友圈解析对阅读量没啥影响，但一个月之后，媒体发现安卓版6.7.2版内测时这个功能又改了回去。

2018年7月21日，北京那场大雨六年之后，公众号@售楼处 发表了一篇叫《疫苗之王》的文章，曝光了问题疫苗企业的发迹史，惹怒了无数的网民。尽管这篇文章后来被删除了，但却唤起了几乎全网的媒体跟进，愤怒的情绪像洪水猛兽般在社交媒体狂刷，不亚于当年大家吐槽北京那场大雨的舆论盛况。

这件事在短短48小时内惊动了国家高层，总理和主席都为此做了批示，很快，相关部门介入调查，对长春长生立案，各地的相关部门也积极配合查处问题疫苗，地方疾控中心公众号纷纷同步排查消息。事件的结果是相关责任人被批捕，吊销《药品生产许可证》，罚款91个亿。

影响巨大的“问题疫苗事件”似乎是自媒体走向衰落时一个强烈的回光返照。关于公众号自媒体的负面新闻，在接下来并没有停止。

8月，网络大V陈杰人利用自媒体以及网络炒作和夸大有关单位和个人的负面，以此为要挟进行大肆敲诈勒索被抓，网上一片唏嘘。在同一个月，包括“火币资讯”、“金色财经网”、“币世界快讯服务”、“深链财经”、“大炮评级”、“每日币读”、“TokenClub”、“吴解区块链”等多个区块链公众号被封，行业进入寒冬加剧。

9月，国家版权局约谈了13家主流的网络媒体平台，要求他们加强版权建设，坚持“先授权、后使用”的著作权法基本原则，未经授权不得直接转载他人作品；依法转载他人作品时，要主动标明作者姓名和作品来源，不歪曲篡改标题和作品原意；要积极与权利人及相关版权组织开展版权合作，完善授权许可机制,遏制网络侵权盗版。这意味着，那些靠抄袭和洗稿活着的营销号，越来越没有生存空间。

10月，在疫苗事件过去2个月之后。22日，《新民周刊》发文：自媒体黑幕背后”连锁反应“远不是你想的那么简单；第二天，人民网发文四评自媒体乱象：让”臭脏黑“的套路再也没市场；新华社刊文：千字10元，靠改头换面做成大号——揭秘自媒体地下”洗稿“产业链；《新民周刊》继续刊文：地产自媒体敲诈勒索触目惊心，有公号年入千万；26日，央视新闻：这些自媒体太坑人，赶紧转给家人看看！10月27日，人民网：重拳出击才能遏制自媒体黑恶化。

这种集体一致的声音，让人想起了2013年薛蛮子被抓前各大官媒对微博谣言的声讨，自媒体圈一时风声鹤唳，纷纷出来表态。随后，被官媒点名的@地产大哥、@上海好白相 等多个大号被封。

对此，自媒体行业观察者魏武挥在公众号@扯淡集 上发表了一篇叫《但说到自媒体 你想到什么》的反思文；@三表龙门阵 则用《自媒体的至暗时刻？》作为标题跟进这件事。

我们经常说微信新媒体的红利期过了，对于新号小号，不砸巨款根本就争不到流量，可转眼，3月份注册的微信号篇篇1万+了，8月份认证的微信号，已经出了10万+了，猝不及防地啪啪啪打脸，感觉在老板面前说的话，都成了敷衍和借口。粉丝是别人的，阅读量是别人的，传播还是别人的，于是，在全民媒体时代，如何创作出有传播力的内容型产品，成了很多运营人的痛点。

内容传播的三个层次

我认为，新媒体内容传播分为三个层次：第一层次是利益型传播，第二层次是正义型传播，第三层次是社交型传播，等级从低到高。

 利益型内容传播

利益型内容传播又可分为直接利益型和间接利益型。直接利益是看得到的，通过参与内容传播能够既得利益，比如抢红包、促销优惠，最典型的就是前阵子特别火的锦鲤传播。

直接利益型的运用，需要注意的是：要有主题热点。比如“锦鲤”、“双十一”，有用户说过，没有无缘无故的福利，新媒体每一个行动的背后都会有目的，他们不想踩坑！

因此，在这一类型的传播上，你除了要给用户一个诱因，还要给自己一个诱因，并且让用户相信你的这个诱因，让用户相信他的既得利益和你的内容目的有双赢的局面，甚至是大于的局面。

比如商家微信号搞促销活动，给自己的诱因可以是：店庆、双十一等；给用户的诱因就是获得的优惠。

这类内容型传播的成功，要靠2个途径：一是粉丝基数及忠诚度（对于小号新号可以直接放弃）。二是时机和魄力，就是能抓住热点赶紧蹭一把，看你能下多少血本！

10月份周杰伦绍兴开演唱会的时候，两个平台同时推出送票的内容活动，一个是抢票当天，最贵的票；一个是演唱会前夕，中等的票；前者吸粉十几万、后者仅几百，可以说前者是内容营销活动，而后者是黄牛，效果天差地别。

间接利益型是厚积薄发的，用户通过参与传播能够得到实用价值，并且这个价值的持久性和重复性较高。比如生活中各种小技巧的罗列，还有大爷大妈们喜欢的养生系列，另外就是各种职场行业的干货工具等。

间接利益型的运营，需要注意两点：

一是要有时间价值。间接利益又称为实用利益，这种利益不是转瞬即逝的，是能够经得起反复揣摩和时间检验的。就像各种养生知识、旅游景点罗列、生活技巧归纳，是值得被收藏的内容。

二是要全面或细致，记住，是“或”，而不是“和”，就像新媒体干货文，要不就方方面面，包罗万象；要不就针对一点做深做透，细致入微，让用户舍不得不传播。

我在几百粉丝的新号上做过一个实验，同样是写秋天的风景，一篇是主题实际目的地罗列“绍兴这8条隽美古道，你走过几条”，一篇是泛泛而谈的大概念“秋天该很好 你若在绍兴”，两者数据差了2倍，数据如下图：

我们可以发现，因为前篇的时间价值高，不会过期，且细分做的更好，就更容易获得传播；而概念化的文章，就比较小众，带有局限性。

这类内容的成功传播，也有2个途径：

一是专业权威性，其实这类内容不需要你有什么创新，关键在于你能不能比别人做得更专业，就像丁香医生、日食记等公众号，他们在各自的细分领域里，做到精细化极致化，获得的信任感就更高。

二是耐心细致性，你会发现，很多罗列型的内容并不一定是原创的，而是一个对已知的整合过程，如果你比不了专业性，那么就比细致性，一个是深度，一个是广度。设想一下，如果你要综合爱情旅游景点，别人只是简单的介绍，你将周边交通、美食、住宿等一一囊括，谁的攻略更有价值呢？这是笨鸟先飞的办法，怕就怕什么都比不得别人，还不肯花时间去搜寻验证。

正义型内容传播

正义型又可称之为情绪型或者生理型，是一种高层次的生理情绪唤醒，愤怒、同情、兴奋等，能够激发用户的情绪正义感。

这一类型的内容最为明显的就是社会民生事件，比如崔永元举报范冰冰事件，传播极广，那是因为传播对用户来说，是以正义者的身份参与其中；这样的例子还有很多，比如江歌案、滴滴的各种负面内容、还有再次被提起的三聚氰胺等。

你一定有过这样的经验，社会上，但凡是各种犯罪型事件特别容易引起传播和讨论，这就是正义感的作用了。再加上，人都有公共的从众心理，对于很多人知道的事情，就算不感兴趣也会去了解一番。还有就是各种心灵鸡汤、还有焦虑贩卖等，都是激发用户体内的各种情绪正义，来达到传播的目的。

你会发现，目前很多新媒体内容的爆款，其实都来自于这一层次，包括咪蒙的很多文章（我并不迷咪蒙，但是她在情绪唤醒上，的确做得非常好）。

这一层次，也是最容易出爆款的一个层次，我写的一些10万+就来自于这个层次，比如劣质奶粉事件、村书记打人事件、府山杀人案连续报道、未婚妻自杀案报道等……唤醒的是大众震惊又果然如此的愤恨之情，当时写得如鱼得水，后来看了《影响力》一书，说一个自杀的报道能引发N个后续，就不大写这类文了。

这类内容的成功，要具备3个因素：

一是坚定的态度，这就是广义上的新媒体人设，以咪蒙为例，写职场，她的态度就是老板就该给员工很多很多钱，一下子戳中了广大职场人的正义感，才能广泛得到传播。

二是和用户对话，说别人想说的，多用情绪性语言，就是很多大神提到的，文案要说人话，就像你和一个朋友聊天一般，设想着聊天过程中，你的朋友会说什么问什么，将对话演练转化成文字。当时《二更》滴滴女孩被害案之所以引起众怒，就是因为用了太多描述性自以为锦上添花的文字。所以文案不需要美，要实在、简单、易懂。

三是要把握先机，可以分为两类，切入点的先机和事件的先机，找到和别人不一样的切入点，比如当初一篇《绍兴文理学院“乱入”清华北大,央企招聘也能有“灰姑娘”?》，很多媒体的切入点引发的都是大众质疑、惊奇的情绪正义感，但有一篇文章的切入点，却是从绍兴出过很多名人、英雄不问出处为切入点，引起大众的正义感，毕竟很多人并非出自名校，或者出自一线城市，这一下子引起了很大的转发量。又或者你能比别人先一步获知事件，在第一时间传播。

社交型传播

社交型传播即社交货币的运用，在《疯传》一书中，提到过病毒式传播的六大法则：诱因、实用价值、公共性、情绪、故事、社交货币。

对于社交货币，他提出：超过40%的人谈论的话题都体现着个人经验与私人关系，而近乎一半的传言都是以自我为中心发生的事情；哈佛大学的神经学家研究发现：共享个人观点时的脑电波与获得财物和食物时的脑电波一样；口碑传播是为了保持人们对自己的良好印象。

我认为，用简单的定义来理解，社交货币就是用户以传播的内容为货币，来获得社交链接、社会认同、形象塑造、荣誉攀比等一切能够提升自己影响力的因素。我们来看以下案例：

“中国军宣视频在推特上火了！美国人：我想加入解放军”、“虽败犹荣！ 女排加油！”，这两条内容一旦用户被用户传播，就会被贴上爱国、荣誉这样的标签，显然是用户极为喜欢的。

再来看，“重磅’大咖’齐发声，股市低开逆转，政策底来了？”、“教王菲广东话、带谢霆锋唱歌……这个香港乐坛吸血鬼，为何死后万人景仰？”，一个是关于金融方面的内容，标签是专业、有钱；另一个是人物内容，标签是情怀、文艺。当用户传播这些内容的时候，就自然而然地把自己的标签传播了出去。

只要内容能够链接到标签，就很有可能被用户接受转发，从而引起一次、二次传播。用户靠着货币的支出，得到谈资、找到共同话题，来消除日常工作中的压力、寻找存在感。我们运营要做的，就是尽可能的，正能量的，去引导证明用户的存在感！

这类内容传播要想成功，有3个办法：

一是寻找用户群体的共同荣誉感，比如以城市为界限，激发同一城市用户的自豪感 ，可以从风景、经济、地域、人文等入手，将城市最美的一面展示出来；

二是制造同一频道的话题，可以按照行业进行区分，金融界、娱乐界、新媒体界，话题要不就引起强烈的同频共振，要不就要做的有深度，能够让用户发朋友圈显示自己的才能，获得虚荣心和攀比度；

三是按风格链接社交回忆，像老照片、30年前这样过暑假等，都是通过一种标签，链接同一个时代的人，从而引发传播。

大众心理需求的三种类型

在了解了传播的三个层次之后，我们必须明白，这三个层次对应的三个需求：认知的需求，情感的需求和社会整合的需求。需求明确，传播才能针针见血！

• 认知的需求：认知需求是人类最基本的需要和动机之一，泛指个体对事物的追寻、认知、了解的内在动力，如求知欲、好奇心等。
• 情感的需求：情感需求是一种感情上的满足，一种心理上的认同，是一种情绪的释放。
• 社会整合的需求：大众需要把自己的认知、情感和社会进行等价交换，来被社会所认可、崇拜，甚至去影响社会。

内容传播的创造步骤

综上，我认为要创造出有传播力的内容，有4个步骤：群体定位、需求选择、层次重点、渠道投放。

• 群体定位：内容不是人民币，做不到人人喜欢，我们要做的，就是选择一部分人来喜欢。按年龄段分，可以是80后90后；按属性分，可以是职场、生活等，运用《金字塔原理》的MECE原则，做到不重叠不遗漏，然后选取你的对象目标。
• 需求选择：前面我们说过，大众心理需求有三种类型，认知的需求、情感的需求、社会整合的需求，你要做的就是选择其中一种做深做透，聚焦传播；或者选择几种，融合发力，搭配合理。
• 层次重点：接下来是传播的三个层次，第一层次的利益型、第二层次的正义型和第三层次的社交型。对应的需求选择对应的层次，才能发挥出有效率的效果。
• 渠道投放：现在是全民媒体时代，除了我们熟知的各种媒体平台，其实每个KOL，甚至每个个人都是媒体，根据层次，选择对应的渠道，做到有的放矢。

我以8月2日完成微信认证的一个公众号为例，来举例说明：

公众号的名字我就不说了，我们先来看看这个公众号近期的文章阅读量：

这个公众号的群体定位非常明确，就是90后！来看看他们近期阅读量最高的一篇，接近10万+的文章——《还珠格格》20年：江湖夜雨，人物浮沉！

运用者选用了社会整合需求，对应的是内容传播的第三层次，社交型传播！为什么这样说呢？

首先，他这篇文章没有给予看的见的财富，也没有什么实用价值，无法让用户增加认知；另外，也并不能激发用户的情绪正义感！但是，这篇文章，有标签——情怀！

通过这个标签，用户支付货币（即传播内容）来获得谈资，找到志同道合的人来进行话题讨论，从而塑造自己的记忆形象，增强自己的社交存在感。用户跟着《还珠格格》这个参照物，看赵薇、林心如、范冰冰的人生起伏，最后引出一种价值观：人生处处藏玄机，草蛇灰线、伏脉千里！

让用户从回忆——感慨——共鸣，形成一种社交的闭环。

在渠道的投放上，我们将标题放入百度搜索，可以看到几乎没有什么信息，可见这篇内容的主要渠道就是公众号。

之所以如此，我想大概是因为这篇内容的群体都在公众号上，可见，有时候一个有效的渠道对传播更为有利。但是我们不要忘了另外一种更重要的渠道，那就是个人口碑，这里的“个人”并不是KOL，而是每一个普通的90后，往往普通的数量多了，传播的力度也就大了。

我们想要百万粉丝的时候，别人实现了；我们想要10万+的时候，别人也实现了，有时候我们会觉得，人生就是一个我们不断立flag，然后别人不断实现的过程。那么，不妨从现在起，不彷徨不摇摆，让传播从这一刻开始。

一、内容的产品迭代

内容的老祖宗是信息，在格雷厄姆·劳顿在《万物起源》里，信息和能量两者构建了整个宇宙。

作为宇宙的一份子，我们人类自然离不开信息。

对于我们人类来说，信息可以简略的概括为我们的感官系统能够感受到的那部分，从最早的视觉、再到听觉，然后发展到嗅觉、味觉和触觉。

针对这五套信息接收系统，我们老祖宗自然就会去针对性的生产信息，从而形成信息的交互。

这个信息，就是内容，它是我们主动去生产的，目的为了信息的交互，而针对的就是五套感官系统。

每一种感官系统，都有一套内容体系，而每一套内容体系背后，都直接涉及到我们科技的发展。

最早的自然是视觉系统，也是人类几百万年来，进化的最充分，发展的最完善的，内容的生产体系也是，从最古老的文字和壁画，到后面的书籍、雕塑、绘画等等。

随后就是听觉系统，这不得不说我们人类最伟大的奇迹——语言。这个方式生产的内容，直接催生了语言、音乐。

至于嗅觉、触觉和味觉，专门针对信息交互而生产的内容产业，几乎停滞，除了嗅觉出现了香水这一体系以外。

当然，这是工业革命之前，工业革命之后，甚至于互联网出现以后，这个内容的产品迭代就出现了飞跃式的发展。

首先视觉系统本身，从文字内容，迭代到了图片，在迭代到视频，从纯粹的视觉系统，加入了听觉系统，甚至于VR的出现，未来还会加入更多的感觉系统。

然后声音系统本身，也从单纯的声音演讲和音乐，逐步优化迭代到了立体声、环绕声等等体验更加真实的内容产品。

这里面最关键的不是产品本身的迭代，而是内容产生生产的门槛被极大的降低了，以前只有极少部分人才能写文、画画和拍摄视频，录歌曲的时代，突然变成了全民狂欢。

就像其他任何一种产品，从实验室走向民用普及化一样的道理。

所以，我们在从科技和模式的迭代，来看看内容生产方式的演变。

二、内容的生产迭代

内容的形式一直在迭代，自然也意味着生产的方式在迭代。

亦或者说，内容的供应链一直在不断的变化着。

比如：汽车，福特开创了流水线，丰田实现了自动化和精益化，再到特斯拉信息化时代的一条龙，生产的效率一直在迭代。

这种迭代的背后，一方面是科技的进步，另一面分是需求的升级。

首先从科技上来说，科技的进步极大降低了内容的生存门槛。

曾经的视觉系统的内容——文字和图画，掌握在少数文人手里，因为这需要极长的学习过程，还有非常庞大的教育成本。

随着印刷术的普及，这个门槛第一次被放开，于是世间的书籍和画开始多了起来。

当然，就算这样，这个增长过程也是缓慢的，慢慢几千年，所存的内容量也是有限。

真正给内容带来指数级增长的，当然是互联网的出现。

特别是新媒体解放了每一个人，微博让每一个人都成为内容生产者，微信公众号也是，各大“号”当然也当仁不让，每个人都变成了内容生产者。

另一大突破自然是智能手机的拍照和摄像功能，极大的降低了视频的制作门槛。

未来也许，还会在VR内容的制作方面，慢慢的进行着突破。

科技带来的改变是一个方面，另一个方面当然就是因为需求的变化，从而升级的生存模式。

内容的供应链，当然从内容的头部生产商里看变化，从报社时代、到电视媒体、在到门户时代、在到新媒体时代的头部品牌。

报社时代，都是自己养生产者+接受投稿的方式，是传统的手工作坊式，电视媒体也是如此，自己生产+购买剧集。

到了门户时代，传统的三大门户更新一个批发商，到处的收集内容产品进行展示。

而后期的新媒体时代，每个人都是内容生产者，他们的整体来源依然是自产+购买的方式，但是生产什么这个问题却发生了变化。

传统媒体时代，生产什么的话语权都在媒体和电视台手里，我们受众都是被动消费的。

到了新媒体时代，我们的个性化需求得到了释放，对于内容本身的不同需求，形式的不同需求，甚至于内容传播方式的不同需求，都有了表达的空间。

也就是从一个卖方市场，变成了一个买方市场。

这直接导致了，新媒体内容团队和传统纸媒时代的记者们，生存内容的方式变得非常不一样，前者追求深度，后者追求快速。

前者是大餐，后者是快餐。

大餐的生产模式，和快餐的生产模式，自然是有极大的区别的，这里面最大的区别，自然就是效率了。

以前都是慢工出细活的时代，现在都是快枪手的时代，这里面时间因素起了最大的作用，内容里面的时间价值变得不一样了。

三、内容的渠道迭代

内容作为产品，自然要在渠道上去销售，从而被用户所消费。

只是这里的消费，不是用钱，而是用时间和注意力而已。

在互联网之前，内容的消费，特别是文字和图画，依然是需要钱的。

而到了互联网时代，信息大爆炸以后，就不值钱了，于是世间和注意力反而变得珍贵了。

这里的渠道，我们主要是从门户时代开始，从门户到博客，在到两微+各种号，大鱼号，头条号，搜狐号，企鹅号等。

门户时代，是互联网信息1.0时代，也可以说是大超市时代。

这个渠道就是大超市，里面什么内容都有，这些内容都是门户网站的运营们到处去批发来了，然后分门别类做好货架管理。

这时候用户进入门户，就像逛超市一样，喜欢什么就消费什么。

然后到了博客时代，博客时代就像个人小摊位，每个摊位各有特色，喜欢的用户就会每天过去光顾，就像那些经典早餐摊一样，每天光顾一下。

在到两微+N种号的时代，就是各种品牌+平台的时代了。

微信公众号，就像一个内容的阿里巴巴一样，里面有品牌专卖店，也有品牌旗舰店，还有个人淘宝店。

微博就像一个大集市，亦或者就是一个淘宝平台，里面每一个个人都是内容生产者也是消费者。

而各种今日头条，搜狐自媒体就像是不同定位的内容专营商城，各有各的特色。

渠道从大超市，变成了品牌店，我们内容消费者也从去超市逛一逛，变成了只去专门喜欢的品牌店。

那么未来内容的渠道会怎么样呢？品牌店肯定会存在，但是各大平台肯定也会进化。

就像未来的制造业会变成反向定制一样，以后内容的渠道在大数据的加成下，也会变成反向定制，你想要什么样的内容，最符合你的头部内容，个性化内容就会出现在你的身边。

当然这个内容只关乎内容本身，不关乎内容背后的情感寄托。前者像今日头条的算法，后者像微信公众号里一个个形象的人和其产生的内容。

你喜欢一个人，和你喜欢他的作品，这是两种内容。

相对来说，有时候更喜欢人本身。

最近在关注一个问题：罗永浩“粉丝”过千万，锤子手机在网上人气特别高、话题性很强，为什么实际销量却十分惨淡？“粉丝营销”是要将“高人气”转化成为“高销量”，可是这当中究竟有哪些障碍，或者需要什么技巧？

罗永浩是国内第一代“网红”，十几年来，他做过博客网站、做过英语培训机构，现今在做锤子手机，干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力，积累了大量粉丝，罗永浩微博粉丝超过1500万，直逼雷军（1700万）。可是，雷军已将小米手机做到销量全球前五，而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年，在残酷的市场面前，罗永浩也难以抵挡销量的低迷，被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续，但似乎正在遭遇瓶颈。

我想以此为出发点，系统性的探讨一下“粉丝营销”需要注意哪些问题、需要讲究哪些技巧。

我将从以下5点，阐述我的“粉丝营销”方法论：

1、如何深度发掘粉丝的商业价值？

2、如何让你的粉丝“活”起来？

3、如何针对粉丝群体去进行内容产出？

4、如何做好“粉丝社群”？

5、如何做好数据监测？

人们的生活方式已发生很大改变，近两年的“双11”用户表现出来的消费特征，就是“粉丝经济”的一个投影。以服装为例，头部的网络达人所占的淘宝女装销量，已经占到30%到40%，像zara这样的公司已经低于微博上的网络达人。网红的店，在开场的时候也非常好，不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务，粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。

这个时代，做不好“粉丝营销”几乎就是做不好营销。

01
如何深度发掘粉丝的商业价值？
——用“卡位”取代“定位”

在我看来，“粉丝营销”不同于传统营销，企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销，这个顺序是不能颠倒的；而现今的“粉丝营销”不需要定位，第一步就是卡位。卡位和定位有什么区别呢？

定位是传统思维，从产品的角度出发，对市场进行细分，然后瞄准目标用户，寻求精准的广告投放。不过，市场定位有一个前提，就是你清楚知道市场在哪里，你要知道谁是目标用户。这是很困难的。

智能手环刚刚出来的时候，苹果、三星也不确定市场在哪里，只是跟着手机一起卖，结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗？不是。现在的用户需求已很难猜透，很难做出准确定位。但小米手环一出来，销量迅速增长，很快做到世界第一。小米一开始就没有做“定位”，而是粉丝助其做好“卡位”。很多铁杆粉丝告诉雷军，智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比，粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多，但都卖不动，后来小米把手环的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手环可以30天不充电，小米手环开始大卖。这完全归功于“粉丝的教育”，雷军事先不需要做产品定位，而是由那些铁杆粉丝来协助“产品定位”，这就叫“卡位”。

卡位是围绕着粉丝的需求进行设计，直接让粉丝帮你定位。所以，小米卖电饭锅我们能接受，但是华为要是也卖电饭锅，你肯定接受不了，因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天，“卡位”显然要比“定位”更符合营销实战需要。

做好营销“卡位”的最大前提，是你要有铁杆粉丝，如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙，最好不过了。如果你跟网红不沾边，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比如，做湖南米粉的互联网企业霸蛮，就是创始人请50个朋友，每人找40个对湖南米粉感兴趣的人，请他们试吃。就这样找到了2000个种子用户。如果不能将熟人（粉丝）服务得舒舒服服，又怎么去征服陌生人呢？

另外，这个卡位最好是蓝海市场。比如，小米火了之后，其他手机厂商要用小米的方法玩，肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多，小米已经让这部分人变成了自己的粉丝，你用同样的方法去争取同一部分人，难度肯定特别大。如此看来，很多人做“粉丝营销”很可能第一步就会输掉，因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。

当然，赢在后发制人的“粉丝”卡位战也是有的，不过，这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条“鄙视链”。甚至有人直言“有鄙视链才叫粉丝营销”。这背后是怎样的商业逻辑呢？

“鄙视链”的源头是传播失控。比如娱乐圈经常会发生“粉丝互撕”，以及不久前的俄罗斯世界杯，中国足球队没能参加，但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情，有人喜欢德国队，有人喜欢巴西队，有人喜欢阿根廷，而不同的阵营之间相互看不起，甚至互损。粉丝的情绪就像无处不在的干柴，只要有一点火星就能瞬间燃烧起来，这就是社交媒体时代的传播失控。可是，这种“粉丝互撕”蔓延到了商业领域，则可以被聪明的营销者所用。

你看江小白，本来只是一款主打青春文艺的小酒，有人觉得它的文青缥缈特矫情、特讨厌，有人则会认为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极端情绪，就会转化成为无休无止的“骂战”。如今的江小白很火，微信指数只排在茅台后面，百度指数排第一，传播力比肩茅台、五粮液，远超洋河、汾酒。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签，他们鄙视那些说江小白难喝的人，说他们是中年油腻男，不懂年轻人的江湖，跟不上时代的节奏。这种“鄙视链”帮助江小白在年轻人群体中成功实现卡位。

02
如何让你的粉丝“活”起来？
——找准“粉丝营销”的五个维度

做“粉丝营销”的直接目的，都是希望将粉丝转化成为付费用户，甚至口碑相传，带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红，粉丝规模相差不大，可是在“粉丝营销”的实际效果上，小米手机可以做到年度销量过亿，而锤子手机距离千万销量也还有很大距离。当然，你可以说这是两个品牌市场定位不同，可是，这个“市场定位”何尝不是“营销能力约束下的无奈选择”呢？

回到具体问题，就是如何让你的粉丝“活”起来？一些自媒体人已经做到10万+甚至百万+的粉丝关注，但尴尬的是，内容阅读只有几百或者几千。明明很多“高大上”的品牌已经是高知名度，面对“粉丝活跃度”的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃，这是怎么回事？有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查，去发掘“粉丝活跃度”低迷的具体原因：

从自媒体人的角度看来，主要有四个原因：1、推送的内容不够优质、不够体现品牌调性；2、关注的粉丝数量不足；3、关注你的粉丝群体本身就不是活跃用户；4、营销成分太重，广告植入太多。

从粉丝的角度看来，主要原因是：1、账号没有人格化；2、没有引导粉丝互动的习惯；3、粉丝的互动行为没有得到及时反馈；4、植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点；5、只强调品牌心智传达，不匹配对应人群。

如此看来，“将粉丝激活”就是一个不断使他们找到同类、还能产生很多惊喜的过程。人格化账号（亲切感）、引导粉丝互动（亲密感）、互动行为及时反馈（受尊重）、合理的利益点（有惊喜）、营销更加精准人群（找同类），这是做好“粉丝营销”的五个思考维度。

其实，做好“粉丝营销”集中做好一个一个“小群”，就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近5万名用户的社交图谱进行分析，结果是新浪微博这类大型社群价值最高的，其实是其中的无数个小社群，用户活跃在小群中，更容易受到小群体的影响。人们活跃在“小群”中进行分享传播，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，叫做“小群效应”。社交平台的“营销红利”往往源于这种“小群效应”。

我一直建议营销公司做“粉丝运营”，最好一个一个小区域、一个一个小群体，扎扎实实做深做透。比如北京望京这个区域，就可以有专门的社群部落，将特别关注这个区域内的事情的粉丝聚集起来。

“望京”本身就是这些人的最大共识，天然就有亲切感。望京每天会发生很多事，很多又跟自己息息相关，群主与粉丝之间，粉丝与粉丝之间有很多互动机会，很容易形成亲密感。对于群主来说，对粉丝进行反馈的过程，也是自己获得信息的过程，粉丝是在帮你关注望京的大事小事，你当然有动力与他们互动，同时使他们感受到尊重。

如果把关注望京的粉丝群体做好，大家找到同类、有归属感，那里有几百家餐厅，也会带来千万收入，这是最实际的精准营销。将望京地区商家最新的优惠、折扣活动通知给粉丝，或者粉丝之间相互转达，会不断有惊喜。这样环环相扣，不用去激活，粉丝本身就会持续活跃。

“粉丝营销”的真正目的，不是要使粉丝变得很多或者增长很快。比如美国的汉堡王，社群里有三万五千个粉丝，但质量不高。

于是它搞了一个活动，如果你退群，我可以送你一个免费汉堡，将近三万人领完汉堡走了，留下八千人，给汉堡也不走，这就是“铁粉”。结果，社群里的粉丝活跃度比以前提高了5倍，这些人给汉堡王提意见、出主意，做口碑传播，反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客，很多还成了汉堡王股票的持有者。

所以，粉丝的真正价值，不在于特别多，而是不断找到高欲望、高质量的用户，主动参与到口碑传播和品牌营销中来，甚至与你形成利益共同体。

03
如何针对粉丝群体去进行内容产出？
——投射情感、寻求认同和确定归属

在电影《减法人生》里，面包店经营惨淡，店员对老板说：“微博微信要搞创新，不能总发那些干巴巴的东西。”后来他们给每个糕点都配上一个感人的故事进行推广，过了一段时间果然销量大增。粉丝也不可能永远对你忠诚，他们的眼光越来越挑剔，他们只会为那些真正有价值的优质内容买单。那么，什么样的内容产出才能真正打动粉丝呢？

新媒体内容传播的背后有三大效应：

1）投射效应——粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感，投射到“大V”、“网红”身上，粉丝会认为被关注者的经历等同于自己的经历。

2）认同效应——“大V”、“网红”的言行和价值观会给人树立榜样，让粉丝产生无穷的幻想，他们会认同他们的人格魅力。

3）归属效应——马斯洛的需求层次理论，人的心理需求从低到高分为五类，包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。“粉丝关注”为的是哪个层面的需求呢？是归属需求。

投射情感、寻求认同和确定归属，是面对“粉丝”进行内容产出的三个阶段。归根到底，人是情绪化生物，理性很容易被情绪打败。所以，最普遍的做法是内容当中反复出现那些普遍的情感，诸如爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑等等。无论你是卖化妆品的，还是写心灵鸡汤的，都要有这些内容。你看，咪蒙何以能圈粉无数，而且“粉丝转化率”奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得记忆的东西吗？没有。几乎都是过目即忘。但咪蒙的文章就是帮你释放各种情绪，你记不住文章内容，但是，你记得住咪蒙。

当然，情感驱动、引发共鸣，并不是内容产出要追求的最终目标。因为粉丝的忠诚度，起始于情绪共鸣、情感共鸣，稳定在价值观共鸣。

什么是价值观共鸣？就是把自己的思想交给别人，相当于一次意识催眠，一旦陷入，将很难逃脱。马云的强项就是营造价值观共鸣，每次在阿里巴巴对员工讲话的时候，经常发表一些长篇大论，但他会把讲话内容总结成两句话，然后反复说。他是在喊口号吗？不。马云是在“输出价值观”，用最简单的表述，在人们的心智中扎入钉子。

04

如何做好“粉丝社群”？

——攻克“社交蒸发冷却效应”

现今是一个朋友圈说了算的时代，营销已不是烧钱打广告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人，越多越好，方便做广告。可是，这样真的有效果吗？其实，社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键，就是构建“粉丝社群”。

构建社群的最大困难，倒不是吸引很多粉丝，而是绕不过去的“社交蒸发冷却效应”。在“粉丝社群”中，成员的价值跟液体的温度类似，当温度最高的液体蒸发变成气体时(价值最高的成员离开社团)，剩下的液体的平均温度就会下降(社团的平均价值会进一步降低)。随着社群中人数的增加，最有价值的成员会感觉到整个社团的平均水平降低了，于是他们会选择离开。他们的离开又会引发更多高价值成员的离开，所以最终，这个社群就会沦落成为一个平庸之地。

是什么原因造成了粉丝社群的蒸发冷却呢？答案是开放。“高价值粉丝”更乐意去封闭的圈子，因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说，做好“粉丝社群”，关键是“尊重粉丝的身份需求”。

为什么Facebook能够迅速成为全球最大的社交营销公司？因为Facebook在消除“粉丝社群的蒸发冷却”方面选择了一种“大杂院模式”。

在Facebook之前，有一家社交网络公司采取“广场模式”，他们的社交软件可以随机显示陌生人的信息给用户，就像在广场上任何人可以跟任何人有接触，而陌生人的质量参差不齐，很多用户就感觉到被打扰了，体验很不好，渐渐就弃用了。

Facebook的做法与之相反，在产品一开始的设定上，就让用户感受不到陌生人对自己的影响，因为用户只能看到自己关注的那个小区域，这就是“大杂院模式”，用户只能在自己的院子里活动。Facebook从开始到最后，用户规模增加了500倍，但用户体验并没有下降。避免社群的平庸化，是Facebook提高社群“粉丝活跃度”和发掘“粉丝价值”的真正秘方。

“高价值粉丝”可以分为两类：一类是基础用户，他们能帮你提高阅读数，买你的东西；一类是重要用户，你要靠他们提高影响力，甚至他们能帮你生产优质内容。营销不是烧钱，要准确找到种子用户，让他们帮你传播。Uber（优步）在粉丝运营上的做法更直接到位，干脆就瞄准三类人：一类是有留学背景的华人，一类是媒体人，还有一类是做公关、奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广，很快就把其他人带动进来了。

05

如何做好数据监测？

——准确实现“粉丝的类聚和分群”

将“粉丝营销”的技巧加以实施以后，一定要根据“数据反馈”做出方向矫正、策略调整。这个“数据反馈”主要有两类：后台数据和销售数据。

类似京东商城、拼多多这样的大型平台，都是“先数据、后内容”，系统化给粉丝人群做出定位。他们的内容后台都有对应的用户分析/粉丝分析，了解了人群特征之后，才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。诸如地域性的消费风格，不同消费阶层不同的关注信息点，不同的年龄层次不同的消费需求。这都是因地制宜，因人而异。

诸如得到APP、锤子手机这类网红公司主要通过定期举办活动，用门票收入来验证“粉丝忠诚度”。得到APP的创始人罗振宇每年都会搞一次跨年演讲，现场的门票销售并不是为了赚多少钱，而是为了获得真实的反馈，形成良性循环。如果没有票房、没有赞助、没有版权费，商业上不成立，说明“粉丝跟你的关系还不够铁”。

在“粉丝营销”方面，腾讯社交广告强调“选网红、找用户、玩内容、做监测”四步法，分别从“数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略”等维度进行深入整合。目标是锁定粉丝及潜在粉丝群，实施精准营销，尤其是创意要“狠”到位，在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意，这样更容易打动、触动粉丝。

在我看来，对粉丝做好数据监测的关键，是进行“粉丝的类聚和分群”，这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤。可以基于用户社交行为及互动数据，将粉丝人群分为“闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”六个大类，“闲谈者、较真者和点赞之交”他们更多是贡献了关注时间，这很重要，可以帮助品牌根据广告实时投放数据，评估粉丝转化效果，调整营销策略；“圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展，是最重要的一群高价值粉丝。

小结

传统公司做品牌营销大概就三步：给品牌讲一个好故事，构建销售渠道，然后将设计好的产品与销售对接。有没有发现，这三个步骤是孤立的、割裂的？“粉丝营销”是要借助各类“大V”和“网红”的影响力，他们自己就是品牌，而且直接面对用户，去掉中间环节，实现营销的最佳成本效率。

而是铁杆粉丝直接帮你做市场定位，这样你猜错市场需求的风险大大降低，你可以根据粉丝的需要去设计产品，也可以用网红的个性去影响粉丝。这种氛围创造出来了，这种情感互动+商业互动，更符合人性，大家更喜欢，很多人的消费欲望就会被刺激出来，市场也就做大了。

粉丝营销，最终还是归结于“物以类聚，人以群分”。大家在属于自己的社群里，做出最适合自己的表达，体验最好，也最有商业价值。小众产品都很有粘性，因为圈子小，大家就会有一种“只有我是，你却不是”的优越感。而且这种优越感只要喜欢就行了，也不用费太大的力气。良性的“粉丝营销”，必将是一个符合人性的社群化商业，将同类聚集在一起，是开发商业价值最实际的长效策略。

罗永浩是国内第一代「网红」，十几年来，他做过博客网站、做过英语培训机构，现今在做锤子手机，干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力，积累了大量粉丝，罗永浩微博粉丝超过 1500 万，直逼雷军（1700 万）。

可是，雷军已将小米手机做到销量全球前五，而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年，在残酷的市场面前，罗永浩也难以抵挡销量的低迷，被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续，但似乎正在遭遇瓶颈。

我想以此为出发点，系统性的探讨一下「粉丝营销」需要注意哪些问题、需要讲究哪些技巧。

我将从以下 5 点，阐述我的「粉丝营销」方法论：

1. 如何深度发掘粉丝的商业价值？
2. 如何让你的粉丝「活」起来？
3. 如何针对粉丝群体去进行内容产出？
4. 如何做好「粉丝社群」？
5. 如何做好数据监测？

人们的生活方式已发生很大改变，近两年的「双 11」用户表现出来的消费特征，就是「粉丝经济」的一个投影。

以服装为例，头部的网络达人所占的淘宝女装销量，已经占到 30% 到 40%，像 zara 这样的公司已经低于微博上的网络达人。网红的店，在开场的时候也非常好，不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务，粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。

这个时代，做不好「粉丝营销」几乎就是做不好营销。

一、如何深度发掘粉丝的商业价值？——用「卡位」取代「定位」

在我看来，「粉丝营销」不同于传统营销，企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销，这个顺序是不能颠倒的；而现今的「粉丝营销」不需要定位，第一步就是卡位。

卡位和定位有什么区别呢？

定位是传统思维，从产品的角度出发，对市场进行细分，然后瞄准目标用户，寻求精准的广告投放。不过，市场定位有一个前提，就是你清楚知道市场在哪里，你要知道谁是目标用户。这是很困难的。

智能手环刚刚出来的时候，苹果、三星也不确定市场在哪里，只是跟着手机一起卖，结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗？不是。现在的用户需求已很难猜透，很难做出准确定位。

但小米手环一出来，销量迅速增长，很快做到世界第一。小米一开始就没有做「定位」，而是粉丝助其做好「卡位」。很多铁杆粉丝告诉雷军，智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比，粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多，但都卖不动，后来小米把手环的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手环可以 30 天不充电，小米手环开始大卖。这完全归功于「粉丝的教育」，雷军事先不需要做产品定位，而是由那些铁杆粉丝来协助「产品定位」，这就叫「卡位」。

卡位是围绕着粉丝的需求进行设计，直接让粉丝帮你定位。所以，小米卖电饭锅我们能接受，但是华为要是也卖电饭锅，你肯定接受不了，因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天，「卡位」显然要比「定位」更符合营销实战需要。

做好营销「卡位」的最大前提，是你要有铁杆粉丝，如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙，最好不过了。如果你跟网红不沾边，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比如，做湖南米粉的互联网企业霸蛮，就是创始人请 50 个朋友，每人找 40 个对湖南米粉感兴趣的人，请他们试吃。就这样找到了 2000 个种子用户。如果不能将熟人（粉丝）服务得舒舒服服，又怎么去征服陌生人呢？

另外，这个卡位最好是蓝海市场。比如，小米火了之后，其他手机厂商要用小米的方法玩，肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多，小米已经让这部分人变成了自己的粉丝，你用同样的方法去争取同一部分人，难度肯定特别大。如此看来，很多人做「粉丝营销」很可能第一步就会输掉，因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。

当然，赢在后发制人的「粉丝」卡位战也是有的，不过，这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条「鄙视链」。

甚至有人直言「有鄙视链才叫粉丝营销」。这背后是怎样的商业逻辑呢？

「鄙视链」的源头是传播失控。比如娱乐圈经常会发生「粉丝互撕」，以及不久前的俄罗斯世界杯，中国足球队没能参加，但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情，有人喜欢德国队，有人喜欢巴西队，有人喜欢阿根廷，而不同的阵营之间相互看不起，甚至互损。粉丝的情绪就像无处不在的干柴，只要有一点火星就能瞬间燃烧起来，这就是社交媒体时代的传播失控。可是，这种「粉丝互撕」蔓延到了商业领域，则可以被聪明的营销者所用。

你看江小白，本来只是一款主打青春文艺的小酒，有人觉得它的文青缥缈特矫情、特讨厌，有人则会认为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极端情绪，就会转化成为无休无止的「骂战」。如今的江小白很火，微信指数只排在茅台后面，百度指数排第一，传播力比肩茅台、五粮液，远超洋河、汾酒。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签，他们鄙视那些说江小白难喝的人，说他们是中年油腻男，不懂年轻人的江湖，跟不上时代的节奏。这种「鄙视链」帮助江小白在年轻人群体中成功实现卡位。

二、如何让你的粉丝「活」起来？——找准「粉丝营销」的五个维度

做「粉丝营销」的直接目的，都是希望将粉丝转化成为付费用户，甚至口碑相传，带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红，粉丝规模相差不大，可是在「粉丝营销」的实际效果上，小米手机可以做到年度销量过亿，而锤子手机距离千万销量也还有很大距离。当然，你可以说这是两个品牌市场定位不同，可是，这个「市场定位」何尝不是「营销能力约束下的无奈选择」呢？

回到具体问题，就是如何让你的粉丝「活」起来？

一些自媒体人已经做到 10 万 + 甚至百万 + 的粉丝关注，但尴尬的是，内容阅读只有几百或者几千。明明很多「高大上」的品牌已经是高知名度，面对「粉丝活跃度」的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃，这是怎么回事？有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查，去发掘「粉丝活跃度」低迷的具体原因：

从自媒体人的角度看来，主要有四个原因：

1. 推送的内容不够优质、不够体现品牌调性；
2. 关注的粉丝数量不足；
3. 关注你的粉丝群体本身就不是活跃用户；
4. 营销成分太重，广告植入太多。

从粉丝的角度看来，主要原因是：

1. 账号没有人格化；
2. 没有引导粉丝互动的习惯；
3. 粉丝的互动行为没有得到及时反馈；
4. 植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点；
5. 只强调品牌心智传达，不匹配对应人群。

如此看来，「将粉丝激活」就是一个不断使他们找到同类、还能产生很多惊喜的过程。人格化账号（亲切感）、引导粉丝互动（亲密感）、互动行为及时反馈（受尊重）、合理的利益点（有惊喜）、营销更加精准人群（找同类），这是做好「粉丝营销」的五个思考维度。

其实，做好「粉丝营销」集中做好一个一个「小群」，就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近 5 万名用户的社交图谱进行分析，结果是新浪微博这类大型社群价值最高的，其实是其中的无数个小社群，用户活跃在小群中，更容易受到小群体的影响。人们活跃在「小群」中进行分享传播，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，叫做「小群效应」。社交平台的「营销红利」往往源于这种「小群效应」。

我一直建议营销公司做「粉丝运营」，最好一个一个小区域、一个一个小群体，扎扎实实做深做透。比如北京望京这个区域，就可以有专门的社群部落，将特别关注这个区域内的事情的粉丝聚集起来。

「望京」本身就是这些人的最大共识，天然就有亲切感。望京每天会发生很多事，很多又跟自己息息相关，群主与粉丝之间，粉丝与粉丝之间有很多互动机会，很容易形成亲密感。对于群主来说，对粉丝进行反馈的过程，也是自己获得信息的过程，粉丝是在帮你关注望京的大事小事，你当然有动力与他们互动，同时使他们感受到尊重。如果把关注望京的粉丝群体做好，大家找到同类、有归属感，那里有几百家餐厅，也会带来千万收入，这是最实际的精准营销。将望京地区商家最新的优惠、折扣活动通知给粉丝，或者粉丝之间相互转达，会不断有惊喜。这样环环相扣，不用去激活，粉丝本身就会持续活跃。

「粉丝营销」的真正目的，不是要使粉丝变得很多或者增长很快。比如美国的汉堡王，社群里有三万五千个粉丝，但质量不高。于是它搞了一个活动，如果你退群，我可以送你一个免费汉堡，将近三万人领完汉堡走了，留下八千人，给汉堡也不走，这就是「铁粉」。结果，社群里的粉丝活跃度比以前提高了 5 倍，这些人给汉堡王提意见、出主意，做口碑传播，反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客，很多还成了汉堡王股票的持有者。所以，粉丝的真正价值，不在于特别多，而是不断找到高欲望、高质量的用户，主动参与到口碑传播和品牌营销中来，甚至与你形成利益共同体。

三、如何针对粉丝群体去进行内容产出？——投射情感、寻求认同和确定归属

在电影《减法人生》里，面包店经营惨淡，店员对老板说：「微博微信要搞创新，不能总发那些干巴巴的东西。」后来他们给每个糕点都配上一个感人的故事进行推广，过了一段时间果然销量大增。

粉丝也不可能永远对你忠诚，他们的眼光越来越挑剔，他们只会为那些真正有价值的优质内容买单。那么，什么样的内容产出才能真正打动粉丝呢？

新媒体内容传播的背后有三大效应：

1. 投射效应——粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感，投射到「大 V」、「网红」身上，粉丝会认为被关注者的经历等同于自己的经历。
2. 认同效应——「大 V」、「网红」的言行和价值观会给人树立榜样，让粉丝产生无穷的幻想，他们会认同他们的人格魅力。
3. 归属效应——马斯洛的需求层次理论，人的心理需求从低到高分为五类，包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。「粉丝关注」为的是哪个层面的需求呢？是归属需求。

投射情感、寻求认同和确定归属，是面对「粉丝」进行内容产出的三个阶段。归根到底，人是情绪化生物，理性很容易被情绪打败。所以，最普遍的做法是内容当中反复出现那些普遍的情感，诸如爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑等等。无论你是卖化妆品的，还是写心灵鸡汤的，都要有这些内容。你看，咪蒙何以能圈粉无数，而且「粉丝转化率」奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得记忆的东西吗？没有。几乎都是过目即忘。但咪蒙的文章就是帮你释放各种情绪，你记不住文章内容，但是，你记得住咪蒙。

当然，情感驱动、引发共鸣，并不是内容产出要追求的最终目标。因为粉丝的忠诚度，起始于情绪共鸣、情感共鸣，稳定在价值观共鸣。

什么是价值观共鸣？就是把自己的思想交给别人，相当于一次意识催眠，一旦陷入，将很难逃脱。马云的强项就是营造价值观共鸣，每次在阿里巴巴对员工讲话的时候，经常发表一些长篇大论，但他会把讲话内容总结成两句话，然后反复说。他是在喊口号吗？不。马云是在「输出价值观」，用最简单的表述，在人们的心智中扎入钉子。

四、如何做好「粉丝社群」？——攻克「社交蒸发冷却效应」

现今是一个朋友圈说了算的时代，营销已不是烧钱打广告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人，越多越好，方便做广告。可是，这样真的有效果吗？其实，社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键，就是构建「粉丝社群」。

构建社群的最大困难，倒不是吸引很多粉丝，而是绕不过去的「社交蒸发冷却效应」。

在「粉丝社群」中，成员的价值跟液体的温度类似，当温度最高的液体蒸发变成气体时 (价值最高的成员离开社团)，剩下的液体的平均温度就会下降 (社团的平均价值会进一步降低)。随着社群中人数的增加，最有价值的成员会感觉到整个社团的平均水平降低了，于是他们会选择离开。他们的离开又会引发更多高价值成员的离开，所以最终，这个社群就会沦落成为一个平庸之地。

是什么原因造成了粉丝社群的蒸发冷却呢？答案是——开放。

「高价值粉丝」更乐意去封闭的圈子，因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说，做好「粉丝社群」，关键是「尊重粉丝的身份需求」。

为什么 Facebook 能够迅速成为全球最大的社交营销公司？因为 Facebook 在消除「粉丝社群的蒸发冷却」方面选择了一种「大杂院模式」。在 Facebook 之前，有一家社交网络公司采取「广场模式」，他们的社交软件可以随机显示陌生人的信息给用户，就像在广场上任何人可以跟任何人有接触，而陌生人的质量参差不齐，很多用户就感觉到被打扰了，体验很不好，渐渐就弃用了。

Facebook 的做法与之相反，在产品一开始的设定上，就让用户感受不到陌生人对自己的影响，因为用户只能看到自己关注的那个小区域，这就是「大杂院模式」，用户只能在自己的院子里活动。Facebook 从开始到最后，用户规模增加了 500 倍，但用户体验并没有下降。避免社群的平庸化，是 Facebook 提高社群「粉丝活跃度」和发掘「粉丝价值」的真正秘方。

「高价值粉丝」可以分为两类：一类是基础用户，他们能帮你提高阅读数，买你的东西；一类是重要用户，你要靠他们提高影响力，甚至他们能帮你生产优质内容。营销不是烧钱，要准确找到种子用户，让他们帮你传播。Uber（优步）在粉丝运营上的做法更直接到位，干脆就瞄准三类人：一类是有留学背景的华人，一类是媒体人，还有一类是做公关、奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广，很快就把其他人带动进来了。

五、如何做好数据监测？——准确实现「粉丝的类聚和分群」

将「粉丝营销」的技巧加以实施以后，一定要根据「数据反馈」做出方向矫正、策略调整。这个「数据反馈」主要有两类：后台数据和销售数据。

类似京东商城、拼多多这样的大型平台，都是「先数据、后内容」，系统化给粉丝人群做出定位。他们的内容后台都有对应的用户分析 / 粉丝分析，了解了人群特征之后，才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。诸如地域性的消费风格，不同消费阶层不同的关注信息点，不同的年龄层次不同的消费需求。这都是因地制宜，因人而异。

诸如得到 APP、锤子手机这类网红公司主要通过定期举办活动，用门票收入来验证「粉丝忠诚度」。得到 APP 的创始人罗振宇每年都会搞一次跨年演讲，现场的门票销售并不是为了赚多少钱，而是为了获得真实的反馈，形成良性循环。如果没有票房、没有赞助、没有版权费，商业上不成立，说明「粉丝跟你的关系还不够铁」。

在「粉丝营销」方面，腾讯社交广告强调「选网红、找用户、玩内容、做监测」四步法，分别从「数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略」等维度进行深入整合。目标是锁定粉丝及潜在粉丝群，实施精准营销，尤其是创意要「狠」到位，在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意，这样更容易打动、触动粉丝。

在我看来，对粉丝做好数据监测的关键，是进行「粉丝的类聚和分群」，这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤。可以基于用户社交行为及互动数据，将粉丝人群分为「闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴」六个大类，「闲谈者、较真者和点赞之交」他们更多是贡献了关注时间，这很重要，可以帮助品牌根据广告实时投放数据，评估粉丝转化效果，调整营销策略；「圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴」他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展，是最重要的一群高价值粉丝。

小结

传统公司做品牌营销大概就三步：给品牌讲一个好故事，构建销售渠道，然后将设计好的产品与销售对接。有没有发现，这三个步骤是孤立的、割裂的？「粉丝营销」是要借助各类「大 V」和「网红」的影响力，他们自己就是品牌，而且直接面对用户，去掉中间环节，实现营销的最佳成本效率。

铁杆粉丝直接帮你做市场定位，这样你猜错市场需求的风险大大降低，你可以根据粉丝的需要去设计产品，也可以用网红的个性去影响粉丝。这种氛围创造出来了，这种情感互动 + 商业互动，更符合人性，大家更喜欢，很多人的消费欲望就会被刺激出来，市场也就做大了。

粉丝营销，最终还是归结于「物以类聚，人以群分」。大家在属于自己的社群里，做出最适合自己的表达，体验最好，也最有商业价值。小众产品都很有粘性，因为圈子小，大家就会有一种「只有我是，你却不是」的优越感。而且这种优越感只要喜欢就行了，也不用费太大的力气。良性的「粉丝营销」，必将是一个符合人性的社群化商业，将同类聚集在一起，是开发商业价值最实际的长效策略。

来源：李檬

随着短视频平台的崛起，越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号，也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。而作为一个没经验的新手，要如何做好抖音企业号的运营。

新媒体早已经成为企业和机构在线上进行品牌打造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地，而在选择新媒体平台时，“两微一抖”已经成为目前公认的新媒体战略布局的三个主要平台。

微博作为“公域流量”的平台代表，与作为“私域流量”代表的微信，在流量获取与内容制作和分发逻辑上，存在着一定差别，其实已经可以让企业和机构好好研究一番。而随着短视频平台的崛起，越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号，也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。

企业布局抖音的目的

1. 新的线上流量洼地

所谓“流量”，其实可以更简单地理解为“人群流动”。而“流量洼地”就像一个地标或者市中心的广场，总会吸引很多人驻足在这里，呈现波浪一样的流动形态。

抖音官方最新公布的数据显示：

抖音短视频的日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿。

目前我国网民总计8.02亿，而抖音的每日活跃用户几乎占到网民总数的20%，这个比例已经是非常高的了。

如果一个企业和机构想更快速发现和覆盖自己的目标用户，肯定要到一个流量最集中的地方，先发出自己的声音。同时，在做线上新媒体投放时，快速发现最新的流量洼地，也是投放策略中至关重要的一环。可以省去更多的人力和时间成本，达到更好的投放效果。

2. 快速拓展线上用户阵地

因为有了基础的流量池，抖音平台的用户基数就远远大于其他新媒体渠道和平台，因此在用户获客和导流方面，“分母”的数值作用就更大。抖音平台本身的用户订阅机制，决定了其订阅用户可以更快速频繁的获取所订阅的内容，而账号拥有方，也因此可以通过抖音平台获取一定用户的关注和注意力。

如果内容做的足够巧妙和具有互动性，则会实现很好的机构品牌与用户互动的效果，从而加深用户对品牌定位和产品的理解和认知，最终占据用户心智。

此外，在用户导流效果上，抖音和微博两个平台之间也存在着一定流量上的关联。很多抖音大V会在成名之后或者同时，开通微博账号，很多抖音的订阅用户也会随之追随到微博上。如果企业或机构希望为自己的微博账号进行增粉，那就一定要重视抖音平台的内容建设和用户运营。

3. 高效的线上品牌打造和人格化IP孵化

如果有什么能够使人“一夜成名”的话，除了传统的新闻八卦、热播影视剧之外，可能就是抖音了。如果有时间，可以细致统计下从抖音上火起来了哪些红人和哪些产品。

抖音主打的是音乐短视频，主打内容形式就是15S的自拍类短视频，配上夸张的动作和强洗脑的背景音乐。对图像视频和音乐敏感的用户，一定会在1分种之内被抖音的短视频洗脑并上瘾。抖音对于线上新的品牌快速打造以及人格化IP的孵化，都具有十分有效的作用。

目前微信和微博的生态已经相对稳定，流量红利逐渐弱化，而抖音依然还处于一个不断上扬发展和迅速迭代的状态。如果你正在运作一款新产品，或者你想让自己迅速成为网红，那么就一定要尝试下抖音。

抖音平台情况

1. 算法机制

在最早阶段，抖音基本上是通过机器算法进行内容分发，所以可以经常看到很多爆款内容。但问题也是显而易见的，没有人工干预之后，更多的内容分发交给了不具有社会观念和道德意识的机器，就会使得让内容更贴近人性原始需求，那么很多有问题的内容就极有可能成为爆款。

国家有关部门也下大力度进行整治，因此现在的抖音，其内容分发主要通过人工+算法的方式来进行，但基本上还是三级分发模式。

• 首先内容上传后通过人工和机器的方式来给内容打上标签，推送给一个和标签对应的小范围的人群，几十到几百不等。
• 其次，从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这几个主要要素进行评估，其中完播率是很重要的一个数值，因为本身内容就是十几秒，如果连这个数值都没有很好体现，那基本就算不上一个好内容。
• 之后就会被”雪藏“，等待下一次推荐机会。

所以，抖音上的内容（以及头条系的内容），也都具有一定的长尾效应，很有可能最新的一个爆款并不是最新上传的内容。如果这个内容获得很好反馈，那么就会进入第二级的曝光和推荐，大概会在一千到几千不等。如果顺利，就会进入第三级推荐，就很有可能成为爆款。

2. 爆款逻辑

什么样的内容在抖音上可以火？

从播放量上，单篇超过百万的内容基本可以算上“爆款”，粉丝数超过10万的可以称为网红，100万以上的则是大V。从内容定位上，正能量、带有人格化运营思路、搞笑戏精、生活技巧、旅游见闻等更具有生活气息的内容会更受抖音用户欢迎。

和快手比较类似的是，抖音其实是一个UGC内容为主的平台，素人大V几乎占据平台一半的头部大V数量。在抖音上，即使是明星也要活得像个普通人一样，才能受到更多关注。

此外，抖音的内容多为轻松搞笑的泛娱乐的内容为主，传递的更多是一种热爱生活热爱生命的积极心态，这也跟目前贩卖焦虑和不安感的很多新媒体平台完全不同。如果你的内容是哭丧着脸博取同情，或者纯粹发泄内心不满，有可能在抖音上都不会被人看到。

所以抖音上的红人，都是多才多艺喜欢和用户交流美好生活感悟的人。如果想要做爆款，就首先要找准这个内容定位。

3. 用户需求和使用场景

抖音用户基本可以分成三类：

• 第一类是一级内容的发布者，即首发内容的生产者。
• 第二类是二级内容发布者，即一级内容发布后的追随者和模仿者，可以理解为“同人作品”。
• 第三类则是旁观者，俗称“吃瓜群众”。

据统计：抖音有近1/4的用户只观看不评论也不点赞。而头部的红人和账号，基本上都是一级内容发布者。二级内容发布者里会出现爆款内容，也会因此增粉。但从长期稳定获取流量和用户的角度来看，一级发布者的内容基本可以占到抖音爆款内容90%以上的流量。

抖音的使用场景则是各种用户想要放松休息的碎片化瞬间，用户对于抖音平台的认知基本上就是一个好玩、有趣、新潮、可以乐呵放松的平台。这本身就是一个非常好的品牌认知，也更易于抖音用户主动将抖音内容再进行转发和分享到其他平台。

抖音企业号打造思路

1. 高颜值

据统计：抖音上最喜欢发内容的用户基本都是年轻人，年龄集中在21-25岁。而从用户性别占比来看，女生和男生基本上是六四分。女性天生是视觉动物，注重审美。因此，在内容的策划上，如果可以找到高颜值的KOL，基本可以省去非常大的心力。

此外，女性对于可爱有趣萌萌的事物也很喜爱，因此很多萌宠类的大V也会集中出现在抖音平台。

对于高颜值的关注，还有一个重要原因是景别。抖音的内容属于竖屏视频内容，从摄影机取景的概念来看，抖音里人物的取景范围基本属于中近景甚至是特写。更多的面部表情和动作和情绪的细节都会被完整细致地展示出来，而对于用户来说，如此近距离看一个人，长得好看的人肯定更具优势。

2. 第一人称

同样因为景别的原因，内容发布者和用户之间的距离会被拉的很近，那么如果你希望获得用户更多的互动和喜爱，最好可以以第一人称叙事的方式和用户进行交流。你是谁，你就以谁的身份直接对着手机来表述你的想法和意见。让用户自动成为你的交流对象。如果内容过于旁观者的视角，会让用户都变成”吃瓜群众”，也不会主动形成互动效应。

3. 生活感

还是因为景别的原因，想要更为真实的互动场景，就要让内容里的环境和KOL尽可能成为和用户一样的普通人。录制场地越普通越好，反而可能出现很多创意的反差效果。比如：在户外的旅游景点跳起尬舞之类。

这也是很多PGC团队做抖音内容做不过红人的一个原因，太过纠结于专业影棚的环境，反而破坏了生活感。

4. 运营技巧

（1）更新频次

如果允许，日更是最理想的，在IP孵化速度和机器对你的内容产生更多记忆方面，都有区别于不定期更新的绝对优势。

一种解决方案是，可以直接当做一个个人号来做，完全放权给运营人员（当然要对企业和机构品牌有深入研究和认知的人）。同时也是一个热爱生活并有趣的人来进行UGC内容的发布，越生活化越好。比如：有些场景就是以企业和机构所在行业为背景的，有些就是运营人员的个人生活场景。

另一种解决方案就是PGC的形式，提前做好很多的录播，到时按日更新就好。目前更多都是以UGC的方式来生产，但优秀的运营人员并不好找，所以也不防找专业内容团队和运营团队来做短期的尝试，从而保证品牌内容输出质量和数量的稳定。

（2）互动指数

上文提到，如果想要获得爆款内容，就一定要关注和用户互动的各项数据。完播率、点赞数、评论数、转发数、播放量，都是非常重要的数据。

在冷启动时，可以定向发给企业和机构相关工作人员，发动大家力量将基础数据做起来，尤其是完播率，会让内容可以顺利进去到第二级推荐池里。重视评论区的管理，这一点和其他新媒体内容平台基本一样。因为评论区的内容已经和主体内容融为一体，成为吸引用户的重要内容来源。

（3）导流思路

目前可以看到抖音允许保留地理信息位置，比如：一些美食类的账号在发布一个就餐内容时，可以直接在视频左下角点击商家地址，跳转到地图搜索页面，方便用户去往实体店进行消费。

此外，抖音和微博、淘宝等电商平台在用户消费心理地图上也已经打通，淘宝上经常也可以看到很多店家打出“抖音同款”产品的噱头。因此可以看到，巧妙地挖掘产品功能上的特点，并用视频的方式呈现出来，可以实现很好的内容电商导流效果。而生活娱乐类网红的孵化，也可以借助抖音的流量，来增加自己在微博、小红书等平台上的粉丝量。

抖音蓝V认证与案例分析

1. 抖音的蓝V认证情况

自2018年6月1日以来，抖音正式宣布针对企业和机构实行蓝V认证，只要通过官网途径，就可以实现今日头条App、抖音短视频App、火山小视频三大平台的认证标识、专属权益。

此外，已经开通头条“企业认证”的用户也可通过帐号关联的方式快速获取抖音认证。拥有蓝V的企业和机构账号，可以开通和拥有十大营销特权，主要包括：蓝v认证标识、搜索排名靠前、购物车功能（内测中）、个人主页自定义、60秒长视频开通、视频置顶权益、主页链接跳转、POI认领、DOU+功能、私信自定义及粉丝精细化管理权益。

开通蓝V的主要作用除了可以获得抖音官方的后台权益和流量采买渠道之外，主要还是为了可以“打假”。从平台对于品牌的认证和保护来看，开通蓝V认证是非常必要的。拥有蓝V认证后的抖音账号就仅此一个，其他用户则无法盗用。

认证蓝V也会在用户搜索企业和机构名称时，率先出现在搜索页面上，起到置顶抖音检索内容的作用。

2. 案例分析

（1）政府事业机构：央视、公安、军队、地方海关、博物馆、科普教育等

今年8月31日，抖音短视频官方在北京举办了首届政务媒体抖音号大会，联合了生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委、中国铁路总公司、新华网、央视国际频道、国际在线等在内的11家政府、媒体机构，正式发布政务媒体抖音账号成长计划。

据清博大数据统计：

截至今年8月，已有近2240家政府机关开通了政务抖音账号。

中国长安网是第一个入驻抖音的政务号，目前抖音上的政务号已经涵盖了旅游、公安、共青团、法院、地方发布、文化等主要机构类型。央视一套于今年4月24日入驻抖音，是第一个入驻抖音的官方媒体号，截至目前已经有近600家抖音媒体号开通。

这些政府背景的企业和机构抖音号，对于抖音平台的定位多为短视频新媒体的一个主要发声平台，同时也是影响年轻人关注的主要新媒体渠道。

1. 央视新闻的抖音版本就做的短小精悍，多为日常新闻资讯的精简版，突出标题和话题性和资讯性。
2. 公安边防军队方面，则多体现平日的训练与官兵生活场景，爆款内容集中在一些独特的训练场景，比如：突出特种兵过硬业务能力的训练视频，很受用户欢迎。
3. 海关类的爆款，多为迎合抖音热门挑战，以平日工作的场景为背景，进行有趣的舞蹈和生活场景编排。
4. 博物馆和科普教育的，基本以PGC内容呈现，比如：当时刷爆朋友圈的几大博物馆联合抖音官方推出的H5小视频版，将经典文物和人物配上角色配音并跳起尬舞，非常具有创意。科普类的机构则推出化学物理等科学实验的过程记录。

（2）餐饮：海底捞、喜茶、答案茶、美食甜点

餐饮类的抖音内容隶属于美食生活这一大类，本身就很受抖音用户喜爱，巧妙和抖音热门活动进行结合，就会有不错的互动效果。比如：最早的海底捞和答案茶在抖音的火爆，海底捞最初的内容基本都是依靠终端消费者直接的发布形成的热度，之后又做了很好的承接。

而答案茶在抖音的火爆，则彻底带火了一个新的街头小吃品牌。最近倒数10秒的背景音乐又将很多甜品店的品牌带火，简单的是个切蛋糕的小场景，配上热门音乐，几十秒就可以将店家招牌产品介绍全面，并足够吸引用户眼球。

（3）运动健康：瑜伽、健身

很多线下的运动健身类的品牌和机构，也都纷纷开通抖音号，效果也是很不错的。比如：瑜伽类的红人，会利用热门挑战去展示很多高难度瑜伽动作，从而成功吸引用户眼球。而健身减肥机构，则会通过分享学员和自己之前的用户的成功案例，前后对比，快速展示训练成果。

（4）教育培训：英语口语、成人教育

知识类的大V在抖音平台上也比较受用户欢迎，很多英语口语培训机构、成人教育机构，都会邀请自己机构的讲师来作为品牌代言人，并以抖音的形式来打造品牌的线上抖音小课堂。比如：非常贴合日常生活的口语小课程，由高颜值的小哥哥和小姐姐直接发音讲授，效果就很好。

成人教育机构则会通过KOL+大字幕提示板的方式，讲授心灵鸡汤、职场心理、课程知识要点等功能性实用性的知识点，可以迅速孵化一批行业知识型大V，同时为自己的机构品牌造势。

（5）快消品：卫龙、屈臣氏

快消品类的内容因为贴合年轻人的生活场景，也可以在抖音上形成爆款，主要看品牌如何更好更巧妙的设计内容。比如：卫龙的抖音内容，基本看不出是官方行为，卫龙辣条作为一个特别生活化的道具被植入到KOL的各种日常生活里。比如：上课偷吃辣条被老师发现后的情景，还有逛超市时看到辣条的兴奋。

（6）互联网：阿里云设计中心

互联网类机构和品牌也开始快速进入到抖音里，以保持自己线上持续到曝光和知名度。比如：360和阿里云设计中心，很多内容都是直接在公司办公区拍摄，以吸引用户关注为主要目的，同时也要打出品牌和机构在用人方面的专业性。

比如：阿里云设计中心一条抖音内容，KOL就以一句“谁说设计师读书少”，之后就不断在把很多学历证书扔在桌子上，每扔一份就问一句“少吗”，最终获得近30万的观看量。

（7）电商类：珍珠、美妆衣服、生活用品

电商类的产品和品牌想要在抖音上做出爆款，则需要找到产品和品牌的独特定位以及特殊功能点，并结合抖音热点展示出来即可。比如：有一个珍珠的电商品牌，内容都是养殖户直接在养殖现场开贝壳取珍珠的画面，关注度和点赞量都很高。

这种基于生活又完全新鲜的生活场景体验，才是抖音用户最喜欢看的内容。而美妆衣服类的内容，则需要结合KOL的传播效应，来突出功能性。同时，一些有特殊功能的生活用品，可以迅速激发用户的兴趣点，并产生瞬间购买的欲望。因此才诞生出那么多淘系的“抖音同款”产品。

抖音平台的出现，说明了未来网生视频内容的UGC化的来临已经势不可挡，但是作为企业和机构如何快速占领新的线上流量洼地，同时又能结合平台和用户的特点，以更优性价比的方式在线上打造自己的企业和机构品牌，都是特别值得每个B端创始人和品牌甚至营销负责人去认真思考的。

现如今，不懂内容，不懂社交的品牌主，几乎在线上寸步难行。可以多多研究下抖音，多多培养和建立自己的“网感”，同时清晰平台整体TOB运营策略，相信都会对企业线上品牌打造和营销获客带来很好的效果。

来源：卡思数据

随着短视频平台的崛起，越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号，也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。而作为一个没经验的新手，要如何做好抖音企业号的运营。

新媒体早已经成为企业和机构在线上进行品牌打造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地，而在选择新媒体平台时，“两微一抖”已经成为目前公认的新媒体战略布局的三个主要平台。

微博作为“公域流量”的平台代表，与作为“私域流量”代表的微信，在流量获取与内容制作和分发逻辑上，存在着一定差别，其实已经可以让企业和机构好好研究一番。而随着短视频平台的崛起，越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号，也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。

企业布局抖音的目的

1. 新的线上流量洼地

所谓“流量”，其实可以更简单地理解为“人群流动”。而“流量洼地”就像一个地标或者市中心的广场，总会吸引很多人驻足在这里，呈现波浪一样的流动形态。

抖音官方最新公布的数据显示：

抖音短视频的日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿。

目前我国网民总计8.02亿，而抖音的每日活跃用户几乎占到网民总数的20%，这个比例已经是非常高的了。

如果一个企业和机构想更快速发现和覆盖自己的目标用户，肯定要到一个流量最集中的地方，先发出自己的声音。同时，在做线上新媒体投放时，快速发现最新的流量洼地，也是投放策略中至关重要的一环。可以省去更多的人力和时间成本，达到更好的投放效果。

2. 快速拓展线上用户阵地

因为有了基础的流量池，抖音平台的用户基数就远远大于其他新媒体渠道和平台，因此在用户获客和导流方面，“分母”的数值作用就更大。抖音平台本身的用户订阅机制，决定了其订阅用户可以更快速频繁的获取所订阅的内容，而账号拥有方，也因此可以通过抖音平台获取一定用户的关注和注意力。

如果内容做的足够巧妙和具有互动性，则会实现很好的机构品牌与用户互动的效果，从而加深用户对品牌定位和产品的理解和认知，最终占据用户心智。

此外，在用户导流效果上，抖音和微博两个平台之间也存在着一定流量上的关联。很多抖音大V会在成名之后或者同时，开通微博账号，很多抖音的订阅用户也会随之追随到微博上。如果企业或机构希望为自己的微博账号进行增粉，那就一定要重视抖音平台的内容建设和用户运营。

3. 高效的线上品牌打造和人格化IP孵化

如果有什么能够使人“一夜成名”的话，除了传统的新闻八卦、热播影视剧之外，可能就是抖音了。如果有时间，可以细致统计下从抖音上火起来了哪些红人和哪些产品。

抖音主打的是音乐短视频，主打内容形式就是15S的自拍类短视频，配上夸张的动作和强洗脑的背景音乐。对图像视频和音乐敏感的用户，一定会在1分种之内被抖音的短视频洗脑并上瘾。抖音对于线上新的品牌快速打造以及人格化IP的孵化，都具有十分有效的作用。

目前微信和微博的生态已经相对稳定，流量红利逐渐弱化，而抖音依然还处于一个不断上扬发展和迅速迭代的状态。如果你正在运作一款新产品，或者你想让自己迅速成为网红，那么就一定要尝试下抖音。

抖音平台情况

1. 算法机制

在最早阶段，抖音基本上是通过机器算法进行内容分发，所以可以经常看到很多爆款内容。但问题也是显而易见的，没有人工干预之后，更多的内容分发交给了不具有社会观念和道德意识的机器，就会使得让内容更贴近人性原始需求，那么很多有问题的内容就极有可能成为爆款。

国家有关部门也下大力度进行整治，因此现在的抖音，其内容分发主要通过人工+算法的方式来进行，但基本上还是三级分发模式。

• 首先内容上传后通过人工和机器的方式来给内容打上标签，推送给一个和标签对应的小范围的人群，几十到几百不等。
• 其次，从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这几个主要要素进行评估，其中完播率是很重要的一个数值，因为本身内容就是十几秒，如果连这个数值都没有很好体现，那基本就算不上一个好内容。
• 之后就会被”雪藏“，等待下一次推荐机会。

所以，抖音上的内容（以及头条系的内容），也都具有一定的长尾效应，很有可能最新的一个爆款并不是最新上传的内容。如果这个内容获得很好反馈，那么就会进入第二级的曝光和推荐，大概会在一千到几千不等。如果顺利，就会进入第三级推荐，就很有可能成为爆款。

2. 爆款逻辑

什么样的内容在抖音上可以火？

从播放量上，单篇超过百万的内容基本可以算上“爆款”，粉丝数超过10万的可以称为网红，100万以上的则是大V。从内容定位上，正能量、带有人格化运营思路、搞笑戏精、生活技巧、旅游见闻等更具有生活气息的内容会更受抖音用户欢迎。

和快手比较类似的是，抖音其实是一个UGC内容为主的平台，素人大V几乎占据平台一半的头部大V数量。在抖音上，即使是明星也要活得像个普通人一样，才能受到更多关注。

此外，抖音的内容多为轻松搞笑的泛娱乐的内容为主，传递的更多是一种热爱生活热爱生命的积极心态，这也跟目前贩卖焦虑和不安感的很多新媒体平台完全不同。如果你的内容是哭丧着脸博取同情，或者纯粹发泄内心不满，有可能在抖音上都不会被人看到。

所以抖音上的红人，都是多才多艺喜欢和用户交流美好生活感悟的人。如果想要做爆款，就首先要找准这个内容定位。

3. 用户需求和使用场景

抖音用户基本可以分成三类：

• 第一类是一级内容的发布者，即首发内容的生产者。
• 第二类是二级内容发布者，即一级内容发布后的追随者和模仿者，可以理解为“同人作品”。
• 第三类则是旁观者，俗称“吃瓜群众”。

据统计：抖音有近1/4的用户只观看不评论也不点赞。而头部的红人和账号，基本上都是一级内容发布者。二级内容发布者里会出现爆款内容，也会因此增粉。但从长期稳定获取流量和用户的角度来看，一级发布者的内容基本可以占到抖音爆款内容90%以上的流量。

抖音的使用场景则是各种用户想要放松休息的碎片化瞬间，用户对于抖音平台的认知基本上就是一个好玩、有趣、新潮、可以乐呵放松的平台。这本身就是一个非常好的品牌认知，也更易于抖音用户主动将抖音内容再进行转发和分享到其他平台。

抖音企业号打造思路

1. 高颜值

据统计：抖音上最喜欢发内容的用户基本都是年轻人，年龄集中在21-25岁。而从用户性别占比来看，女生和男生基本上是六四分。女性天生是视觉动物，注重审美。因此，在内容的策划上，如果可以找到高颜值的KOL，基本可以省去非常大的心力。

此外，女性对于可爱有趣萌萌的事物也很喜爱，因此很多萌宠类的大V也会集中出现在抖音平台。

对于高颜值的关注，还有一个重要原因是景别。抖音的内容属于竖屏视频内容，从摄影机取景的概念来看，抖音里人物的取景范围基本属于中近景甚至是特写。更多的面部表情和动作和情绪的细节都会被完整细致地展示出来，而对于用户来说，如此近距离看一个人，长得好看的人肯定更具优势。

2. 第一人称

同样因为景别的原因，内容发布者和用户之间的距离会被拉的很近，那么如果你希望获得用户更多的互动和喜爱，最好可以以第一人称叙事的方式和用户进行交流。你是谁，你就以谁的身份直接对着手机来表述你的想法和意见。让用户自动成为你的交流对象。如果内容过于旁观者的视角，会让用户都变成”吃瓜群众”，也不会主动形成互动效应。

3. 生活感

还是因为景别的原因，想要更为真实的互动场景，就要让内容里的环境和KOL尽可能成为和用户一样的普通人。录制场地越普通越好，反而可能出现很多创意的反差效果。比如：在户外的旅游景点跳起尬舞之类。

这也是很多PGC团队做抖音内容做不过红人的一个原因，太过纠结于专业影棚的环境，反而破坏了生活感。

4. 运营技巧

（1）更新频次

如果允许，日更是最理想的，在IP孵化速度和机器对你的内容产生更多记忆方面，都有区别于不定期更新的绝对优势。

一种解决方案是，可以直接当做一个个人号来做，完全放权给运营人员（当然要对企业和机构品牌有深入研究和认知的人）。同时也是一个热爱生活并有趣的人来进行UGC内容的发布，越生活化越好。比如：有些场景就是以企业和机构所在行业为背景的，有些就是运营人员的个人生活场景。

另一种解决方案就是PGC的形式，提前做好很多的录播，到时按日更新就好。目前更多都是以UGC的方式来生产，但优秀的运营人员并不好找，所以也不防找专业内容团队和运营团队来做短期的尝试，从而保证品牌内容输出质量和数量的稳定。

（2）互动指数

上文提到，如果想要获得爆款内容，就一定要关注和用户互动的各项数据。完播率、点赞数、评论数、转发数、播放量，都是非常重要的数据。

在冷启动时，可以定向发给企业和机构相关工作人员，发动大家力量将基础数据做起来，尤其是完播率，会让内容可以顺利进去到第二级推荐池里。重视评论区的管理，这一点和其他新媒体内容平台基本一样。因为评论区的内容已经和主体内容融为一体，成为吸引用户的重要内容来源。

（3）导流思路

目前可以看到抖音允许保留地理信息位置，比如：一些美食类的账号在发布一个就餐内容时，可以直接在视频左下角点击商家地址，跳转到地图搜索页面，方便用户去往实体店进行消费。

此外，抖音和微博、淘宝等电商平台在用户消费心理地图上也已经打通，淘宝上经常也可以看到很多店家打出“抖音同款”产品的噱头。因此可以看到，巧妙地挖掘产品功能上的特点，并用视频的方式呈现出来，可以实现很好的内容电商导流效果。而生活娱乐类网红的孵化，也可以借助抖音的流量，来增加自己在微博、小红书等平台上的粉丝量。

抖音蓝V认证与案例分析

1. 抖音的蓝V认证情况

自2018年6月1日以来，抖音正式宣布针对企业和机构实行蓝V认证，只要通过官网途径，就可以实现今日头条App、抖音短视频App、火山小视频三大平台的认证标识、专属权益。

此外，已经开通头条“企业认证”的用户也可通过帐号关联的方式快速获取抖音认证。拥有蓝V的企业和机构账号，可以开通和拥有十大营销特权，主要包括：蓝v认证标识、搜索排名靠前、购物车功能（内测中）、个人主页自定义、60秒长视频开通、视频置顶权益、主页链接跳转、POI认领、DOU+功能、私信自定义及粉丝精细化管理权益。

开通蓝V的主要作用除了可以获得抖音官方的后台权益和流量采买渠道之外，主要还是为了可以“打假”。从平台对于品牌的认证和保护来看，开通蓝V认证是非常必要的。拥有蓝V认证后的抖音账号就仅此一个，其他用户则无法盗用。

认证蓝V也会在用户搜索企业和机构名称时，率先出现在搜索页面上，起到置顶抖音检索内容的作用。

2. 案例分析

（1）政府事业机构：央视、公安、军队、地方海关、博物馆、科普教育等

今年8月31日，抖音短视频官方在北京举办了首届政务媒体抖音号大会，联合了生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委、中国铁路总公司、新华网、央视国际频道、国际在线等在内的11家政府、媒体机构，正式发布政务媒体抖音账号成长计划。

据清博大数据统计：

截至今年8月，已有近2240家政府机关开通了政务抖音账号。

中国长安网是第一个入驻抖音的政务号，目前抖音上的政务号已经涵盖了旅游、公安、共青团、法院、地方发布、文化等主要机构类型。央视一套于今年4月24日入驻抖音，是第一个入驻抖音的官方媒体号，截至目前已经有近600家抖音媒体号开通。

这些政府背景的企业和机构抖音号，对于抖音平台的定位多为短视频新媒体的一个主要发声平台，同时也是影响年轻人关注的主要新媒体渠道。

1. 央视新闻的抖音版本就做的短小精悍，多为日常新闻资讯的精简版，突出标题和话题性和资讯性。
2. 公安边防军队方面，则多体现平日的训练与官兵生活场景，爆款内容集中在一些独特的训练场景，比如：突出特种兵过硬业务能力的训练视频，很受用户欢迎。
3. 海关类的爆款，多为迎合抖音热门挑战，以平日工作的场景为背景，进行有趣的舞蹈和生活场景编排。
4. 博物馆和科普教育的，基本以PGC内容呈现，比如：当时刷爆朋友圈的几大博物馆联合抖音官方推出的H5小视频版，将经典文物和人物配上角色配音并跳起尬舞，非常具有创意。科普类的机构则推出化学物理等科学实验的过程记录。

（2）餐饮：海底捞、喜茶、答案茶、美食甜点

餐饮类的抖音内容隶属于美食生活这一大类，本身就很受抖音用户喜爱，巧妙和抖音热门活动进行结合，就会有不错的互动效果。比如：最早的海底捞和答案茶在抖音的火爆，海底捞最初的内容基本都是依靠终端消费者直接的发布形成的热度，之后又做了很好的承接。

而答案茶在抖音的火爆，则彻底带火了一个新的街头小吃品牌。最近倒数10秒的背景音乐又将很多甜品店的品牌带火，简单的是个切蛋糕的小场景，配上热门音乐，几十秒就可以将店家招牌产品介绍全面，并足够吸引用户眼球。

（3）运动健康：瑜伽、健身

很多线下的运动健身类的品牌和机构，也都纷纷开通抖音号，效果也是很不错的。比如：瑜伽类的红人，会利用热门挑战去展示很多高难度瑜伽动作，从而成功吸引用户眼球。而健身减肥机构，则会通过分享学员和自己之前的用户的成功案例，前后对比，快速展示训练成果。

（4）教育培训：英语口语、成人教育

知识类的大V在抖音平台上也比较受用户欢迎，很多英语口语培训机构、成人教育机构，都会邀请自己机构的讲师来作为品牌代言人，并以抖音的形式来打造品牌的线上抖音小课堂。比如：非常贴合日常生活的口语小课程，由高颜值的小哥哥和小姐姐直接发音讲授，效果就很好。

成人教育机构则会通过KOL+大字幕提示板的方式，讲授心灵鸡汤、职场心理、课程知识要点等功能性实用性的知识点，可以迅速孵化一批行业知识型大V，同时为自己的机构品牌造势。

（5）快消品：卫龙、屈臣氏

快消品类的内容因为贴合年轻人的生活场景，也可以在抖音上形成爆款，主要看品牌如何更好更巧妙的设计内容。比如：卫龙的抖音内容，基本看不出是官方行为，卫龙辣条作为一个特别生活化的道具被植入到KOL的各种日常生活里。比如：上课偷吃辣条被老师发现后的情景，还有逛超市时看到辣条的兴奋。

（6）互联网：阿里云设计中心

互联网类机构和品牌也开始快速进入到抖音里，以保持自己线上持续到曝光和知名度。比如：360和阿里云设计中心，很多内容都是直接在公司办公区拍摄，以吸引用户关注为主要目的，同时也要打出品牌和机构在用人方面的专业性。

比如：阿里云设计中心一条抖音内容，KOL就以一句“谁说设计师读书少”，之后就不断在把很多学历证书扔在桌子上，每扔一份就问一句“少吗”，最终获得近30万的观看量。

（7）电商类：珍珠、美妆衣服、生活用品

电商类的产品和品牌想要在抖音上做出爆款，则需要找到产品和品牌的独特定位以及特殊功能点，并结合抖音热点展示出来即可。比如：有一个珍珠的电商品牌，内容都是养殖户直接在养殖现场开贝壳取珍珠的画面，关注度和点赞量都很高。

这种基于生活又完全新鲜的生活场景体验，才是抖音用户最喜欢看的内容。而美妆衣服类的内容，则需要结合KOL的传播效应，来突出功能性。同时，一些有特殊功能的生活用品，可以迅速激发用户的兴趣点，并产生瞬间购买的欲望。因此才诞生出那么多淘系的“抖音同款”产品。

抖音平台的出现，说明了未来网生视频内容的UGC化的来临已经势不可挡，但是作为企业和机构如何快速占领新的线上流量洼地，同时又能结合平台和用户的特点，以更优性价比的方式在线上打造自己的企业和机构品牌，都是特别值得每个B端创始人和品牌甚至营销负责人去认真思考的。

现如今，不懂内容，不懂社交的品牌主，几乎在线上寸步难行。可以多多研究下抖音，多多培养和建立自己的“网感”，同时清晰平台整体TOB运营策略，相信都会对企业线上品牌打造和营销获客带来很好的效果。

来源：卡思数据

七夕节就快到了，每年的七夕，作为一个市场运营人，一个有创意的营销活动必不可少，那么有创意的营销活动应该如何去策划呢？以及如何去落地呢？

本文就将从增长的角度来重新定义活动策划的思维流程，增长理论更注重用户感受和场景化氛围，从用户的实际场景中找出用户需求，从而提出解决方案。概括来说，增长理论的策划思路包括找场景-找用户-找需求-找方案4个部分。

一、找场景，通过场景脑暴用户需求

七夕与爱情相关，爱情早已不是那么二人世界的东西了，恋爱了、分手了、吃饭了、逛街了，甚至微信上问个早都要发朋友圈晒一下，实在找不到理由的时候还可以说：“没什么理由，就是想晒”。

那么，七夕来了，作为一个喜闻乐见的节日，首先做简单的用户分层：有对象和没对象。有对象的自然是秀爱情，没对象的其实也可以秀单身，细分一下，七夕节主要有这么几个场景：

1.礼物场景——秀晒炫的道具

礼物场景是线上电商发力的主要场景，在七夕这个特殊节点，礼物是必须的道具，为了满足秀的需求，很多商家早8月初就开始做七夕礼盒、七夕定制产品的预热。在礼物场景中，用户需要的是能体现爱情、能表达心意、能看出价值、能带来惊喜的产品，简单一句话，要能体现出TA对我的用心。

2.约会场景——秀晒炫的空间

约会场景给线下门店留出了抖机灵的空间，今年的七夕是周五，面对即将到来的周末，恋爱男女们大有约会到天明的意识，但去哪玩往往是一个痛苦的问题。在注重体验的当下，年轻用户群体更看重新奇特的线下体验空间，而线下体验可以不好玩，但一定要适合拍照，线下商家可以通过特殊氛围的营造来吸引消费者。

3.表白场景——秀晒炫的内涵

表白场景是线上线下兼顾的一种策划思路，七夕节是一个表白的机会，气氛都烘起来了，不说两句情话怎么升华爱情？策划的思路在于你的产品在表白中能够起到什么作用？表白是需要场景和道具的，一张图片、一句话的卡片都可以成为表白的道具，而很多女生喜欢在浪漫氛围下表白，如果在商场里找一个角落铺满玫瑰花，再点上蜡~烛，专门给人表白拍照，想必也会引起转发。

4.单身场景——秀晒炫的另类

在这个浪漫的日子里，不要忽视一个悲催的群体，单身族。朋友圈里铺天盖地的秀晒炫时，单身一族只能默默点赞么？不，也要努力寻找自我安慰。单身族寻找自我安慰的方法有两种，一种是求偶型，晒寂寞晒失落，希望能够有个人来安慰自己；另一种是做自己型，单身又如何？有没有品牌可以做一个单身宣言的？

根据场景，可以产生很多的创意方式，比如表白卡片、定制礼盒、H5游戏、定制海报、餐饮赠菜等等，这是头脑风暴讲思路的环节，每一个想法都可以记录下来，越多越好。

分析完场景，就要进入第二步，找用户，排除不适合的场景和思路。

二、找用户，根据精准用户分层筛创意

找用户这个环节往往被策划人员忽略，认为面向的用户越多越好。但在增长理论中，精准化用户运营可以算作一个核心。无论线上还是线下，当竞品越来越多，用户选择产品的空间越来越大的时候，面向所有用户就会缺少一个营销上的“锚点”，无论是定制化产品还是营销文案，都会让用户觉得少了一些“归属感”。

比如在送礼物这个环节上，送女生护肤品是一个不会犯错的选择，但如果做不好用户细分，比如将适合40岁用户的产品做成礼盒，但在营销上又针对20岁小姑娘，让小姑娘淡化眼角细纹，用户就会觉得并不是那么重要。

所以，做好用户定位是从产品定制到营销文案都需要的一个环节，根据七夕节日特点，我以80后用户为起点，按照感情状况和年龄阶段做了用户分层。

在这张图表中，按照感情状况分了6类，最后一类玩主指没有结婚，经常换女朋友的人群。图标上不同颜色的格子代表对用户重要层级的划分，用户重要层级需要根据现有用户特征来确定，从网络平台的存量用户或线下门店的主流用户来定义用户层级。

用户分析这个环节会带有一些主观色彩，特别是对不同年轻用户需求的定义，有条件的企业可以根据数据来分析用户定义，或者可以找对应条件的用户做访谈。通过用户层级划分，策划人员可完成三件事：

1.找立场，你要站在谁的角度说话

营销可以看做是与用户对话的过程，营销立场代表了你与用户的关系。无论是产品营销还是新媒体内容运营，你最少可以扮演3种角色，男生角色：女生怎么这么麻烦？女生角色：男生怎么这么笨？月老角色：来用我的东西去表白。

2.找定位，你要和用户说什么话

明确目标群体后，可以根据年龄、职业、喜好、需求等用户画像来做产品设计、文案设计、VI设计等一系列活动相关的准备，对于第一环节中的创意结果进行减法筛选。

3.找渠道，要怎么让用户知道你说的话

根据目标用户画像，找到可以触达用户的渠道，线上做精准投放、线下找用户能够看到的场景，降低推广获客成本。

三、找需求，排列组合明确需求

找需求这个环节是通过场景和用户定位进一步明确用户需求，举例来说，以23-28岁年轻情侣为目标用户，存在礼物场景、约会场景、表白场景3种场景需要，通过白描法可以产生下面这段话：

一个恋爱男生的自白：周五是七夕节，我还没有准备好礼物，送什么好呢？刚刚发了工资还要交房租，礼物不能买太贵的，毕竟还要吃饭、逛街，可是去哪逛街呢？最好有一个便宜好玩又浪漫的地方。

通过这段话可以看到，用户的需求是便宜的礼物，好玩的地点和浪漫的氛围，那么用户的核心诉求是什么呢？是便宜又能表达心意。

找需求这个环节往往不被重视，很多策划人员认为有场景和用户后，直接可以做方案。但用户的需求是多样化的，通过场景和用户的组合可以更好的明确核心诉求。

四、找方案，结合产品做方案

在明确用户的核心诉求后，开始给用户找解决方案，以上面的用户需求举例，如何满足23-28岁年轻情侣的男性用户需要呢？

1.新媒体可以结合用户需要做盘点和推荐

本地化新媒体可以做商场活动推荐，在选择活动上根据用户需要，比如高雅的音乐会是不适合这个群体的，一场门票价格在300元以内的话剧可以是不错的选择，再比如餐厅推荐，可以尝试人均100元左右的西餐，毕竟要努力让七夕的环境看起来优雅。

2.新媒体可以站在用户立场聊痛点

以内容为主导的新媒体在选择立场上很关键，扎心才能带来刷屏，当女性新媒体都在吐槽不会送礼的男生时，有没有宅男新媒体来吐槽下想法多的女生呢？

3.电商商家可以定制卡片或礼盒

定制化卡片或礼盒是电商常用的方法，但关键在于内容，也就是一句文案。明确产品的目标用户和需求后，更够更好的做礼盒的定位。比如见惯了七夕定制礼盒，那么是否可以做感谢老婆礼盒、表白专属礼盒、单身狗自救礼盒呢？

4.在线H5给礼品卡更多玩法

在花式秀恩爱的当下，虽然每一个秀晒炫的背后都带有人民币的显性特征，但七夕节日里爱情的大旗还是要迎风飘扬的。对于在线教育、金融理财等用户来说如何参与到秀恩爱的活动中呢？表达心意就成了可以尝试的新玩法。

礼品卡可以是一张实体塑料卡片，也可以是一串数字号码，但也可以尝试H5礼品卡，定制化电子礼品卡。

总结：以上是根据增长理论所做的七夕节活动创意方案，精细化运营时代已经不是拍脑袋做营销的阶段了，了解用户、找到场景，根据产品做方案应该成为每个营销策划、市场运营人的思维惯性，一句话总结就是：跟对的人在对的时间做对的事。

抖音的火爆已经不用多说，作为短视频的头部APP，抖音已经从微信手中夺走不少用户时间，成为新的“时间黑洞”。现在如果说做新媒体运营或品牌推广，“双微一抖”都是首先需要考虑的平台。

尝试运营抖音的企业其实不少，但是我们除了新媒体内容公司（如躺倒鸭、洋葱视频旗下账号等）做的风生水起外，却很少看到头部蓝V的出现，这并不是抖音对企业“免疫”，而是许多企业并没有找到运营抖音合适的方法和套路。

先放结论：普通企业运营抖音类短视频时，更应该做技能类、知识类视频，这也是每个企业都能做的内容。

下面我来慢慢说明。

一、做抖音的目的是什么？

首先我们需要首先想的是，一个企业运营抖音的目的是什么？答案显而易见，无非就是做品牌营销、扩大品牌影响力，但这只是个笼统的概括，更深层次的目的是，在短视频领域积累品牌自身的流量池，并尽量与其他平台的流量池互联互通、互相导流。

那么问题就来了，短视频平台的发展趋势十分明显，就是算法推荐机制，用户点赞一个视频的动力远远超过关注一个账号，这对品牌方而言来说并非好事，品牌方更需要的是用户关注账号，以便后续触达、转化。

二、抖音账号的两类分型

如果深度体验过抖音，我们能够发现，抖音上向你推荐的账号可以划分为两大类：“过把瘾就死”和“次爆款专家”。

1、过把瘾就死

大多数抖音账号都属于“过把瘾就死”，这类账号的明显特点就是，有爆款视频推荐给你，爆款视频的点赞量可能是数十万到数百万，但当我们翻开他的主页时会发现，这类账号其实拍过不少短视频，但大多数的视频都不温不火、没有太多的点赞量，而你看到的视频仅仅是他少数几个爆款视频之一。

大概就类似于下面这个账号的情况：

这类账号的爆款视频更多因素是偶然，偶然在生活中拍到了一些有意思的场景，或者自拍一些舞蹈之类的内容，某一个或几个视频偶然火了，而大多数的内容尝试都不太成功，也就只能“过把瘾”，难以持续产出高质量内容，用户看到这个情况以后并不会产生关注的冲动。

这种“过把瘾就死”的账号是大多数素人、企业的现状（当然，更多的也更惨的是从来没出过爆款的账号），粗略估计，这类账号的总点赞和关注比多数在10：1以下，如果是视频不多的新账号，或者有颜值优势，或者品牌名气大，可能关注转化的比例会更高一些，到达5：1左右。

但总体来说，这类账号并不应该是企业运营抖音所追求的，用户对于视频内容的评价太不稳定，一定程度上要靠运气，而且关注比例过低导致运营效率并不高。

2、次爆款专家

这类账号的主要特点就是，大多数视频的点赞量都不算特别高，可能都处于几万到几十万的区间内，可能偶尔会有上百万的视频，但是不多。不过这类账号有一个特点就是，点赞量相对均匀，不会出现只有几百赞的情况。这类账号的视频都能获得一定的传播量、点赞量，但很难达到整个抖音平台的爆款视频的高度，我称之为“次爆款专家”。

大概类似于下面这个账号的情况：

这种账号更多是团队体系化运营的结果，不少是新媒体内容公司运营的相关账号，与上一种账号不同，“次爆款专家”出品质量较为稳定，面向人群可能会比较集中、精准。当用户被推荐了一个这样的视频后，会想要左划查看账号还有没有类似的视频，再看到视频列表发现内容都不差的情况下，用户很可能就会关注账号。

这种“次爆款专家”不但视频质量和点赞量、播放量稳定，而且能够将游客转化到自有的流量池中，以便后续深入挖掘用户价值。粗略估计，这类账号的点赞量与关注量比例多在10：1以上，若是内容足够精准垂直，或者更加有趣，这个比例甚至能达到2：1以上。

总体来说，这种稳定、优质、高转化的“次爆款专家”是企业运营抖音账号的目标。

为什么会出现这两类账号？

当然还有许多杂七杂八的小账号和一大堆不知名的账号，但上面这两种账号可以明显划分出来。为什么会慢慢出现这两大类账号呢？

这个要从抖音的视频推荐机制说起，抖音采用的是一种“流量赛马机制”，简单来说就是：排好的新视频先给一点小流量，然后根据同类视频对比各项指标（比如点赞率、播完率等），然后将数据与同类视频的PK胜出后，再逐渐多给些流量，这样只要视频的各项指标够好，就能不断获得新增的流量，如果在某个PK环节中被比下去，那么平台就不再会给更大量级的流量。这个“流量赛马机制”其实跟各种比赛选秀PK的规则差不多。

但也正因为这种流量赛马机制，那类“次爆款专家”的账号也仅仅止步于次爆款，因为这类账号的所面向的人群往往相对精准，没有那么大众。当系统给予符合其目标人群的流量时，其视频内容会快速传播起来，但当给予的流量超出其目标人群时，数据就不一定好看了，最终无法PK胜出从而获得更大流量，这也是“信息茧房”效应。

举个例子，假如你是做苹果手机使用教程的视频，那么如果视频质量好，你的视频可以在苹果用户中快速传播，但若给你安卓用户的流量，那么视频的各项指标就会被拉下来，系统就不会给你更多的安卓流量了。

当然，一些大众娱乐类的账号就会好很多，比如喜剧类的，面向人群足够广，但不可能每个企业做抖音账号都去发段子吧。而另一方面，那些“过把瘾就死”的账号可能某个视频正好踩中了大众心理的需求点爆红起来，但运营者却难以复制。

三、运营抖音时做什么内容？

内容是传播的重中之重，知道再多的方法论，最终都是要表现在内容的传播上，这部分讲一讲内容。

1、大家都在抖音上看什么

大家都在抖音上看什么、抖音什么内容会火其实已经有不少的文章做过解详细读，这里就不细说，简单列举一下常见的内容：

1）奇观类：主要就是风景名胜、风土人情；

2）萌宠类：猫猫狗狗等宠物的萌蠢视频；

3）高手类：各种高难度、高技术含量的视频；

4）颜值类：有颜有才有特色的小哥哥小姐姐；

5）喜剧类：街边搭讪、情景喜剧、搞笑段子类的内容；

6）新奇类：身边的新奇事物，美食、餐厅、街头艺人等；

7）表演类：唱歌跳舞等表演性内容；

8）技能类：主要是各种技巧、知识和简单教程；

并不是说做了上面8类的内容就能火起来，能火的视频都要踩中大众心理，并且有自身的独特价值在。跳舞的漂亮小姐姐那么多，偏偏代古拉K用笑容征服了大家。

这8大类涵盖了抖音绝大多数主流内容，企业做抖音运营也一般都会选择其中一个或几个类别进行尝试，但其中绝大多数内容都不适合一般企业的品牌推广，而更适合新媒体内容机构、MCN之类内容型公司运作。

2、企业适合在抖音上做什么？

之所以说前面说的8大类视频中大多数并不适合企业，原因就是普通企业难以通过自身资源的运营成为前7类的“次爆款专家”，而只有第8类视频（技能类视频）胜算更大一些。

这里说下企业做内容规划时需要考虑的两个重点——内容的关联性和可持续性。

1）内容的关联性

内容的关联性是指，做出的内容要与品牌有一定关联，品牌或产品要处于一个相对重要的地位，而前7种视频内容与大多数品牌的关联性并不大。

假如你是一个登山装备的品牌，你当然考虑拍一些登山风光、自然奇观，但对于其他多数产品品牌而言，其实比较难找到内容结合点，最终就只能以一种植入广告的方式呈现，容易让用户忽略

当然你还可以做一些喜剧类的视频，通过剧情的设定巧妙地将产品作为关键道具植入，但是这种剧本的生产能力其实挺有难度，而且非常难持续生成，也就是下面说到的内容可持续性。

2）内容的可持续性

持续生成制造惊喜的内容难上加难，相信如果做过内容的朋友都能感受到。之所以说前7种视频内容难运营，只能作为内容点缀，就是因为它们难以工业化生产。

再漂亮的小姐姐看多了还是会腻，再壮观的奇观美景也不可能天天碰到，再搞笑的剧本也不可能总能想出来，而唱歌跳舞这类表演也不太适合大多数品牌宣传，充其量作为企业文化输出。因此，这些内容大多数都是新媒体内容机构在团队化运作。

但第8类技能类不同，每个产品的背后都有大量可诉说的技能、技术、知识，随着产品的技术迭代、新品上市，其实这种技能类、知识类的内容普通企业也是可以持续生产的。

3）干货内容能带来高转化

另一个技能类、知识类的内容适合企业运营的原因是，这类内容对于用户是高价值的，会让用户更愿意关注你的账号，而不是像普通娱乐性内容点赞完事，用户能够更有效地流入你的抖音流量池中。

这其实也是人性的弱点，抖音是娱乐产品，但人们总希望在娱乐的时候又学习到什么，不管是做菜教程、Excel教程、魔术教程、手机小技巧还是各种冷知识，这种内容总是能让用户去关注账号，心理想着“先关注收藏着，说不定还有用呢”。就像很多人刷知乎来营造自己好像在“放松中学习”的假象一样……

还是举个例子：如果你是做运动装备的，那你的切入点可以是运动历史、运动大事件、运动名人的讲解回顾，也可以是运动技巧、运动竞技的教程，还可以是运动相关的饮食搭配、损伤修复、身体调养等。

其实每个品牌都是有很多“干货”的切入口的，而且技能类、知识类的内容非常容易体系化、标准化，形成鲜明的品牌识别度，当然如果找个漂亮的小哥哥小姐姐入镜可能更容易火起来，并不一定是要拍段子才叫运营抖音。

当然这个前提是要相对大众且符合平台调性，如果是教怎么开挖掘机、做电工木工之类的教程，那其实更应该去快手做，而且快手还真的有很多这类内容数据都还不错。

总结就一句话，企业适合做产品相关的技能类、知识类内容。

结语

忘掉搞笑段子、忘掉唱歌跳舞、忘掉美食萌宠，这些高度娱乐化的内容只适合作为点缀和MCN机构，并不适合大多数品牌的抖音运营。

现在抖音的全球月活用户已经超过5亿，已经是个足够大、足够多元化的盘子了，不要觉得技能类、知识类的内容太小众，其实抓住精准用户已经足够品牌方消化了，况且“假装在学习”那都是人性的弱点啊。

另辟蹊径，让大家用4个维度去分析新媒体运营是否好做。不管是即将入职的新媒体运营还是已经工作的新媒体，这篇文章都值得你深入思考。

上周微信迎来大面积改变，公众号展示样子发生了根本性变化，微信越来越难做的声音再次爆发。

• 坏消息是：微信平台消耗殆尽，流量红利结束。用不了多久，或许抖音就完全取代微信了。
• 好消息是：大家都不好。

很多刚入行的新媒体小编，面对完不成的KPI，每天绞尽脑汁都在想如何做出10万+的内容。可是总有一些人在如此艰难的大环境下，做一些活动，或者写几篇你看上去很一般的文章就能刷屏。

我也听了很多写作课，也掌握了文案的思路方法，也知道如何写出吸引人的标题，可是为什么总写不出来爆文呢？

是人不对还是方法错了？

今天，笔者从自己的经验和大家来探讨一下：如何根据公司产品去判断新媒体是否好做。

假如有这么两家公司：

• A公司是产品是K12在线英语培训。
• B公司产品是区块链。

请看下面这张图：

笔者将从用户、场景、热点、载体这4个维度一一分析。

一、用户

内容都是写给用户看的，用户的属性和需求决定了内容的价值。那么公司的业务范围直接决定了目标用户属性和教育成本。

A公司

你的目标用户既是学龄儿童及其家长。日常新媒体内容输出非常容易覆盖目标用户。所有家长都明白英语培训是什么意思，并且他们都普遍认为学习英语是非常必要的。这样就算你的写作功底一般，用户从自身价值观也会认同你的基本态度。教育用户成本几乎为0。

B公司

你的目标用户是谁在哪里？上班族还是高精尖的职场精英？自由职业者？或许都是。关注区块链的人只能是1%的极少数人群，不论你的内容写的如何接地气如何科普，你都很难用极短的时间告诉你的目标用户，什么是区块链。加上公众对其的态度褒贬不一，纵然有很多政府机构开设了区块链研究院。可是很多人一提到区块链，本能的就会想起比特币，随之而来的就是庞氏骗局这个印象。这就天然决定了用户教育成本非常高。

二、场景

根据笔者的经验，内容越具象化，场景化，越是可以打动用户。尤其是生活化的场景对用户的吸引力是最大的！

因为产品决定场景，场景决定此时此刻用户的需求，而用户的需求决定了痛点！

A公司

教育类产品的场景除了常见的学校和家庭之外，还存在于日常生活中。

请看下面一些场景和需求痛点：

• 学校：孩子所在班级大部分同学英语成绩都非常好，想让孩子不落后，就要努力学英语。
• 家庭：隔壁老王的孩子才小学五年级，就能讲流利的英语，作为妈妈我必须让我儿子也能讲出来，不能落后。
• 社交：初中毕业参加夏令营游学，需要良好的口语才能通过报名

内容支点：无论是英语的重要性，学习乐趣，邻里之间孩子攀比早父母带来的满足感，这些点都可以深度挖掘，既可以匹配用户的生活场景，也能很好的融入自身产品的转化。

B公司

区块链在日常生活中基本找不到对应的场景，因为现在区块链还处于尚未完全开发的阶段。区块链根本没有融入日常生活，或许你可以从股市或者全球经济等方面去引导，但是关注这些的人群并非你的目标人群，需求和痛点也完全不同。你很难找到一个支点去更好的撬动内容。

内容支点：几乎没有。

三、热点

热点追的好，分分钟几万粉丝就来了，而且能迅速提升品牌影响力。但并不是所有热点都值得你去追，也不是都能结合到自己的产品上来。

不能单纯的为了蹭热点而不顾产品属性和用户需求，这样只会适得其反。

A公司

教育类产品，可以追的热点是非常多的，比如刚刚结束的高考、录取分数线、毕业季、就业季、小升初、学区房、人才大战、留学等等。这些热点基本都是天然具有传播性和讨论的，不需求什么知识背景，这些热点完全可以被大众理解。

并且和你的产品相关、人群相关、需求相关，所以非常容易找到合适的支点去转化、引流、传播。

同时，热点多、频次强、范围广，可以理解为你的内容素材源源不断。你还怕写不出来东西吗？

B公司

区块链，可以追的热点只能限定在金融行业里，比如中美贸易战、美联储加息、A股大跌等等。这些热点有一个共同点是，没有一定的经济学常识或者兴趣爱好去研究，作为普通用户，很少有人能看得懂去关注；而作为内容创作者，你根本就写不出来有价值的内容。这就决定了这些内容很难具有大范围的传播和讨论。

四、载体

载体可以是店铺、APP、线下实体店等。新媒体依靠载体，既可以拥有免费的流量入口，也可以将内容分发出去，良性循环。完全是自家的阵地。

A公司

产品载体可以是APP，也可以是线下体验店，这些载体既可以作为流量入口，也可以作为复购宣传阵地。即使流量特别昂贵，你依旧可以利用这些载体进行引流。并且你的内容有分发平台可以重复宣传。

B公司

因为是区块链，不管是做APP或者官网。必须要开发自己的ICO项目，众所周知，国家早在去年就联合叫停了ICO，即使很多擦边球也难逃法网。所以天然就不存在载体帮你的内容去宣传、引流、拉新。所以内容基本上无法有效的流转。

通过分析一个产品的用户、场景、热点、载体这4个点，我们不难得出如下结论：

• 好做的产品类型：教育、金融、OTA、家居生活、衣食住行、情感、社交
• 难做的产品类型：AI、大数据、智能硬件、医疗健康、基因检测、B端产品

以上，大家可以根据这4个维度去分析任何一个产品对应的新媒体，如果你是即将入职的同学，可以先分析分析。如果是工作的同学，可是重新梳理一下思路。

作者：西红柿炒鸡蛋，授权青瓜传媒发布。

来源：西红柿炒鸡蛋