我一直认为，运营最应该具备的一种能力，那就是学习能力。

而上述这件事，可能是运营最应该关注和时刻思考的一件事情。为什么这件事情如此的重要？具体表现在以下几点：

1. 互联网是一个变化极快的行业，新鲜事物层出不穷，玩法也在不断地更新和变化。如果不时刻保持关注和学习，一味地守着陈旧的打法，你觉得你能创造出更多的可能性吗？用户愿意买单吗？
2. 用户难以捉摸，关注点、兴趣和认知随时都会发生变化，如果不时刻跟上用户的步伐，你会越来越看不懂用户。当你看不懂用户的时候，也就是你被抛弃的时候。
3. 虽然事物不断地在发生变化，但很多东西其本质和背后的逻辑是不会变的。比如说，从QQ会员、黄钻、绿钻，到微信朋友圈，其本质都是用户的炫耀心理，只是表面形式发生了变化。当别人看到你是QQ会员，会觉得你很牛逼；你发个朋友圈，很多时候也都是想秀一把，朋友圈现在已经是装逼的最佳地方了。

既然这件事情这么重要，那么站在运营的角度，应该如何去分析和理解那些产品、玩法、新鲜事物背后的逻辑？

我一直认为，如果有一套思考逻辑和方法论给到一个人，那么按照这套方法去做的话，在短期内是可以做到60-70分的，后续再勤加练习，是完全有可能做到80-90分的。

所以这篇文章，我会就站在运营的角度，给出一套思考逻辑，去深度分析一款产品背后运营的逻辑和其存在的本质价值。

案例分析

我们都知道运营这件事，非常的繁杂和琐碎，如果将运营分模块去看待的话，可能会分为：内容运营、活动运营、用户运营。

那么从运营的这些分支上，去分析一款产品背后的运营逻辑的话，毫无疑问这件事将会非常的复杂，并且中间还会有很多重叠和交叉的部分。

既然从运营的分支上，无从下手，那应该以什么维度去分析，才能真正梳理清楚其背后的逻辑和本质？

这时候需要去思考，如果我们从业务的层面去看待运营这件事，那么又该关注哪几个方面？

如果从业务层面去看的话，运营无非就关注三件事：用户获取、用户维系、获取收入。回想你自己的运营工作，是不是包含在这三件事之内。

所以从业务层面，去分析一款产品背后的运营逻辑和本质，这件事看起来就很清晰了。这就是一套思考方法和逻辑。

接下来，我会拿“得到”APP这款产品为案例，来具体展开分析和说明。

我们先来看看“罗辑思维”和“得到”的发展历程。

• 2012年12月21日，知识型视频“脱口秀”正式上线，此时“罗辑思维”公众号也正式上线；
• 2013年8月9日，“罗辑思维”推出付费会员制，且限定微信支付，仅半天就告罄，轻松入账160万元；
• 2013年12月27日，“罗辑思维”二期会员招募，且限定微信支付，24小时内招收到2万付费粉丝。入账800万元；
• 2014年，“罗辑思维”微信公众号的粉丝数突破200万；
• 2015年11月，“得到”APP正式上线，“罗辑思维”正式从罗振宇的个人秀，转型为知识付费平台，邀请各行各业的高手来开通专栏。
• 2015年12月31日，第一场“时间的朋友”在北京水立方落下帷幕‘
• 2016年6月，资深媒体人李翔的知识服务产品——《李翔商业内参》正式在得到上发布，199元/年，订阅量很快突破百万级。
• 2016年12月31日，第二场“时间的朋友”在深圳开启；
• 2017年12月31日，第三场“时间的朋友”在上海拉开序幕。

大致看了”罗辑思维“和”得到“的发展历程后，我逐一从用户获取、用户维系、获取收入三个方面，来对“得到”APP进行深度分析。

1. 用户获取

（1）罗振宇自带流量

“得到”APP的创始人罗振宇，在创办“罗辑思维”之前，是中央电视台一些节目的主持人，本身就是名人。明星效应，自带流量。罗振宇的身份，注定会给“罗辑思维”带来一波关注量。

（2）“罗辑思维”的积累和公众号的导流

在”得到“APP正式上线前，罗振宇最开始创办的“罗辑思维”，通过其高质量的脱口秀知识型内容，圈来了大量的用户，并且通过付费会员制的形式，积累了一批非常核心的种子用户。“罗辑思维”在“得到”APP上线之前，整整摸索和积累了3年时间，足以为此创造更大的可能性。

当”得到“APP正式上线后，罗振宇通过每天的60S语音及其他知识型内容，再进一步将“罗辑思维”公众号积累的用户，导流至“得到”APP中。其中有很多核心用户，这也很好地解决了产品在早期寻找种子用户的问题。

（3）每年“时间的朋友”的跨年演讲

不得不说“时间的朋友”是打造“罗辑思维”产品品牌非常好的一种方式，自举办以来，每年的年底，都会形成刷屏效应，形成上亿次的传播。这就类似一次超级事件营销，会引来大量用户的关注。

（4）KOL效应

“得到”上面的作者，都是来自各行各业的精英和大咖，作者本身就自带很多的流量。回过头想想，你在关注“得到”，甚至付费，是不是在很大程度上与某位作者有关？

（5） 其他

用户自拉新

“得到”APP的“好友邀请”功能，通过双向优惠的形式，激励现有老用户邀请新用户，这也是很多产品都有的功能或运营手段。

事件营销

罗振宇早些时候，通过卖书、卖月饼等方式，引来了大量用户的关注。行业内的很多人士，也在解读和报道该事件。

常规拉新手段

对于“得到”来说，拉新手段肯定还有很多，比如站内站外活动、SEO/SEM/ASO、内容传播、广告投放等，这里就不再展开细说。

2. 用户维系

用户维系主要关注两点：用户留存和用户活跃，来看看得到在用户维系方面做了哪些或者可以做哪些。

（1）让用户付费

作为一款知识型付费产品，想要留住用户，最重要的一点，就是让用户付费。当用户在平台上完成消费时，留存率会大大提高。众观其他消费类产品，也是这样的逻辑。就比如美团、饿了么这样的消费平台，新用户下单都是立减二十块左右，几乎让新用户免费吃一顿饭。目的就是提升用户的留存率和活跃度。

所以”得到“要想长期留住新用户，并保持后续的活跃，首先要做的一件事就是让用户付费。那么如何让新用户付费？“得到”做了几件事：

内容定位

“得到”的业务本质是：提供能为用户节省时间的知识服务。

其中有两个关键词，一是“节省时间”，二是“服务”。

“节省时间”可以理解成能够极大的降低用户获取知识的时间成本。比如说：用户每天去了解各行各业都发生了什么事，可能每天需要花1个小时的时间，而在“得到”订阅一个专栏，10分钟就能搞定。

“服务”可以理解为极大的降低用户获取知识的努力程度。比如说：你要去研究某一产品的商业模式，你可能需要花几周甚至几个月的时间去摸索和分析，也许还不一定能弄明白。而在得到上，只需订阅一个专栏，每天听个几十分钟，一周也许就能将这件事弄明白。这就是“得到”的厉害之处：将各行各业的难以理解的知识提取和整合，然后转化为通俗易懂的表达，传递给用户，用户很容易接受和理解。

多提一句，既然是服务，本质上是应该形成闭环的。“得到”现在更多的是在卖产品，而当一个用户报名课程后，他到底有没有学？学得怎么样？学习过程中遇到了哪些问题？这一系列的事情，“得到”现在是没有去关注的，这会是“得到”接下来会重点做的事情。而一旦形成闭环后，用户的留存和活跃肯定会大大提高。

内容质量

“得到”一直走的高质量内容线路，也一直在给大众塑造这个认知。“得到”的专栏作者，都是各行各业的大咖、精英，并且有很多专栏作者几乎将全部精力都花在了“得到”上，没有闲暇的时间去做其他的事。好的内容质量就是这样来的，内容质量高，用户自然愿意投入时间和精力在这里。

内容策略

“得到”通过部分免费内容的呈现和引导，阶段性的让用户产生付费行为。

先试想一下，对于一个新用户来说，如果进入“得到”APP后，里面的内容全是付费的，如果不付费完全看不了。这时候新用户至少有90%以上的可能，会选择离开。因为当用户完全不了解里面的内容时，让用户去付费这件事，基本上是不可能的。

而“得到”APP上有部分的免费内容，用户可通过观看和学习，做了进一步了解后，是不是会增加用户付费的概率？并且此时在免费内容里面，做进一步用户付费的引导，那么用户的转付费率是不是又会增大？用户的留存和活跃自然就能提高。

（2）内容形式

“得到”里的内容全部采用的是音频+图文的形式，其一，音频的方式，可以让知识的接受效率变得更高，降低了用户的学习成本。其二，采取音频的方式，用户可随时随地的收听，比单纯的看文字要方便很多。当可以做到让用户随时随地的学习时，并且学习成本还很低，用户在自己的碎片化时间里，就会更愿意打开“得到”APP去学习。

（3）用户的分级运营

对于一款千万级用户的产品来说，为了使每一个用户的价值最大化，肯定会采取用户的分级运营。综合“得到”的业务来看，可以从这些维度去定义用户和对用户的分级：

用户的成长周期：初级用户、成长用户、成熟用户

如何定义用户的成长周期，可通过数据去分析和挖掘，比如可根据用户注册“得到”的时间去定义。注册时间在一个月之内的为初级用户，注册时间在1-3个月的为成长用户，注册时间在3个月以上的用户为成熟用户。总之需要去分析后台的数据，找到一种最适合“得到”平台本身的定义方式。

用户的生命周期：活跃用户、衰退用户、流失用户、死亡用户

如何去定义用户的生命周期，和上述方法一样，也是需要通过去分析后台数据，找到其中的某一个临界值，就能很容易将这些用户定义清楚了。

通过用户的分级运营，可使用户的价值最大化，做差异化的运营。如果做得好，可大大提升用户留存和活跃。这里就不展开细说了，后续会专门对此做更深层次的解读和分析。

（4）其他常规方式/手段

优惠券

“得到”会综合很多因素，针对用户去发放优惠券，目的就是让用户去消费，一旦用户完成消费，流失率会大大降低。优惠券往往会是用户的分级运营中，一种很有效的方式。

勋章

类似勋章、积分、头衔、等级之类用来促活的方式，就不展开细说了。这里需要说一下“得到”做得很好的一个地方：当用户获得一个勋章的时候，可任选一本听书，作为奖励。此举也可较好的提升用户的活跃度。

其他

除此之外，“得到”肯定也还会做很多事情来维系用户，比如：站内站外活动、内容策划、用户关怀等等。篇幅有限，就不展开细说。

3. 获取收入

对于获取收入这部分，前面也有提到过，主要来自于两块：

（1）课程售卖

作为一款知识型付费产品，很重要的一块收入肯定是来自于用户对课程的付费。而用户订阅专栏或知识的费用，“得到”又是和专栏作者进行分成的。

（2）商品售卖

“得到”专门有一个商城的入口，售卖各种商品，比如：礼盒、书籍、办公物品等，这也是很重要的一部分收入来源。

再者，“得到”还能通过事件去拉动用户购买其他商品的行为。比如罗振宇还会卖书、卖月饼等，这也是“得到”的一部分收入来源。关于获取收入，就说到这里。

通过以上的分析和解读，现在从运营的角度去看，是不是变得非常的清晰了。我一直强调，对于运营来说，学习能力是最重要的。你必须时刻保持对外面世界的关注，有极强的好奇心，随时随地的学习和思考，才有可能通过运营这件事，撬动更多的可能。

来源：周斌

这篇文章，我会就站在运营的角度，给出一套思考逻辑，去深度分析一款产品背后运营的逻辑和其存在的本质价值。

案例分析

我们都知道运营这件事，非常的繁杂和琐碎，如果将运营分模块去看待的话，可能会分为：内容运营、活动运营、用户运营。

那么从运营的这些分支上，去分析一款产品背后的运营逻辑的话，毫无疑问这件事将会非常的复杂，并且中间还会有很多重叠和交叉的部分。

既然从运营的分支上，无从下手，那应该以什么维度去分析，才能真正梳理清楚其背后的逻辑和本质？

这时候需要去思考，如果我们从业务的层面去看待运营这件事，那么又该关注哪几个方面？

如果从业务层面去看的话，运营无非就关注三件事：用户获取、用户维系、获取收入。回想你自己的运营工作，是不是包含在这三件事之内。

所以从业务层面，去分析一款产品背后的运营逻辑和本质，这件事看起来就很清晰了。这就是一套思考方法和逻辑。

接下来，我会拿“得到”APP这款产品为案例，来具体展开分析和说明。

我们先来看看“罗辑思维”和“得到”的发展历程。

• 2012年12月21日，知识型视频“脱口秀”正式上线，此时“罗辑思维”公众号也正式上线；
• 2013年8月9日，“罗辑思维”推出付费会员制，且限定微信支付，仅半天就告罄，轻松入账160万元；
• 2013年12月27日，“罗辑思维”二期会员招募，且限定微信支付，24小时内招收到2万付费粉丝。入账800万元；
• 2014年，“罗辑思维”微信公众号的粉丝数突破200万；
• 2015年11月，“得到”APP正式上线，“罗辑思维”正式从罗振宇的个人秀，转型为知识付费平台，邀请各行各业的高手来开通专栏。
• 2015年12月31日，第一场“时间的朋友”在北京水立方落下帷幕‘
• 2016年6月，资深媒体人李翔的知识服务产品——《李翔商业内参》正式在得到上发布，199元/年，订阅量很快突破百万级。
• 2016年12月31日，第二场“时间的朋友”在深圳开启；
• 2017年12月31日，第三场“时间的朋友”在上海拉开序幕。

大致看了”罗辑思维“和”得到“的发展历程后，我逐一从用户获取、用户维系、获取收入三个方面，来对“得到”APP进行深度分析。

1. 用户获取

（1）罗振宇自带流量

“得到”APP的创始人罗振宇，在创办“罗辑思维”之前，是中央电视台一些节目的主持人，本身就是名人。明星效应，自带流量。罗振宇的身份，注定会给“罗辑思维”带来一波关注量。

（2）“罗辑思维”的积累和公众号的导流

在”得到“APP正式上线前，罗振宇最开始创办的“罗辑思维”，通过其高质量的脱口秀知识型内容，圈来了大量的用户，并且通过付费会员制的形式，积累了一批非常核心的种子用户。“罗辑思维”在“得到”APP上线之前，整整摸索和积累了3年时间，足以为此创造更大的可能性。

当”得到“APP正式上线后，罗振宇通过每天的60S语音及其他知识型内容，再进一步将“罗辑思维”公众号积累的用户，导流至“得到”APP中。其中有很多核心用户，这也很好地解决了产品在早期寻找种子用户的问题。

（3）每年“时间的朋友”的跨年演讲

不得不说“时间的朋友”是打造“罗辑思维”产品品牌非常好的一种方式，自举办以来，每年的年底，都会形成刷屏效应，形成上亿次的传播。这就类似一次超级事件营销，会引来大量用户的关注。

（4）KOL效应

“得到”上面的作者，都是来自各行各业的精英和大咖，作者本身就自带很多的流量。回过头想想，你在关注“得到”，甚至付费，是不是在很大程度上与某位作者有关？

（5） 其他

用户自拉新

“得到”APP的“好友邀请”功能，通过双向优惠的形式，激励现有老用户邀请新用户，这也是很多产品都有的功能或运营手段。

事件营销

罗振宇早些时候，通过卖书、卖月饼等方式，引来了大量用户的关注。行业内的很多人士，也在解读和报道该事件。

常规拉新手段

对于“得到”来说，拉新手段肯定还有很多，比如站内站外活动、SEO/SEM/ASO、内容传播、广告投放等，这里就不再展开细说。

2. 用户维系

用户维系主要关注两点：用户留存和用户活跃，来看看得到在用户维系方面做了哪些或者可以做哪些。

（1）让用户付费

作为一款知识型付费产品，想要留住用户，最重要的一点，就是让用户付费。当用户在平台上完成消费时，留存率会大大提高。众观其他消费类产品，也是这样的逻辑。就比如美团、饿了么这样的消费平台，新用户下单都是立减二十块左右，几乎让新用户免费吃一顿饭。目的就是提升用户的留存率和活跃度。

所以”得到“要想长期留住新用户，并保持后续的活跃，首先要做的一件事就是让用户付费。那么如何让新用户付费？“得到”做了几件事：

内容定位

“得到”的业务本质是：提供能为用户节省时间的知识服务。

其中有两个关键词，一是“节省时间”，二是“服务”。

“节省时间”可以理解成能够极大的降低用户获取知识的时间成本。比如说：用户每天去了解各行各业都发生了什么事，可能每天需要花1个小时的时间，而在“得到”订阅一个专栏，10分钟就能搞定。

“服务”可以理解为极大的降低用户获取知识的努力程度。比如说：你要去研究某一产品的商业模式，你可能需要花几周甚至几个月的时间去摸索和分析，也许还不一定能弄明白。而在得到上，只需订阅一个专栏，每天听个几十分钟，一周也许就能将这件事弄明白。这就是“得到”的厉害之处：将各行各业的难以理解的知识提取和整合，然后转化为通俗易懂的表达，传递给用户，用户很容易接受和理解。

多提一句，既然是服务，本质上是应该形成闭环的。“得到”现在更多的是在卖产品，而当一个用户报名课程后，他到底有没有学？学得怎么样？学习过程中遇到了哪些问题？这一系列的事情，“得到”现在是没有去关注的，这会是“得到”接下来会重点做的事情。而一旦形成闭环后，用户的留存和活跃肯定会大大提高。

内容质量

“得到”一直走的高质量内容线路，也一直在给大众塑造这个认知。“得到”的专栏作者，都是各行各业的大咖、精英，并且有很多专栏作者几乎将全部精力都花在了“得到”上，没有闲暇的时间去做其他的事。好的内容质量就是这样来的，内容质量高，用户自然愿意投入时间和精力在这里。

内容策略

“得到”通过部分免费内容的呈现和引导，阶段性的让用户产生付费行为。

先试想一下，对于一个新用户来说，如果进入“得到”APP后，里面的内容全是付费的，如果不付费完全看不了。这时候新用户至少有90%以上的可能，会选择离开。因为当用户完全不了解里面的内容时，让用户去付费这件事，基本上是不可能的。

而“得到”APP上有部分的免费内容，用户可通过观看和学习，做了进一步了解后，是不是会增加用户付费的概率？并且此时在免费内容里面，做进一步用户付费的引导，那么用户的转付费率是不是又会增大？用户的留存和活跃自然就能提高。

（2）内容形式

“得到”里的内容全部采用的是音频+图文的形式，其一，音频的方式，可以让知识的接受效率变得更高，降低了用户的学习成本。其二，采取音频的方式，用户可随时随地的收听，比单纯的看文字要方便很多。当可以做到让用户随时随地的学习时，并且学习成本还很低，用户在自己的碎片化时间里，就会更愿意打开“得到”APP去学习。

（3）用户的分级运营

对于一款千万级用户的产品来说，为了使每一个用户的价值最大化，肯定会采取用户的分级运营。综合“得到”的业务来看，可以从这些维度去定义用户和对用户的分级：

用户的成长周期：初级用户、成长用户、成熟用户

如何定义用户的成长周期，可通过数据去分析和挖掘，比如可根据用户注册“得到”的时间去定义。注册时间在一个月之内的为初级用户，注册时间在1-3个月的为成长用户，注册时间在3个月以上的用户为成熟用户。总之需要去分析后台的数据，找到一种最适合“得到”平台本身的定义方式。

用户的生命周期：活跃用户、衰退用户、流失用户、死亡用户

如何去定义用户的生命周期，和上述方法一样，也是需要通过去分析后台数据，找到其中的某一个临界值，就能很容易将这些用户定义清楚了。

通过用户的分级运营，可使用户的价值最大化，做差异化的运营。如果做得好，可大大提升用户留存和活跃。这里就不展开细说了，后续会专门对此做更深层次的解读和分析。

（4）其他常规方式/手段

优惠券

“得到”会综合很多因素，针对用户去发放优惠券，目的就是让用户去消费，一旦用户完成消费，流失率会大大降低。优惠券往往会是用户的分级运营中，一种很有效的方式。

勋章

类似勋章、积分、头衔、等级之类用来促活的方式，就不展开细说了。这里需要说一下“得到”做得很好的一个地方：当用户获得一个勋章的时候，可任选一本听书，作为奖励。此举也可较好的提升用户的活跃度。

其他

除此之外，“得到”肯定也还会做很多事情来维系用户，比如：站内站外活动、内容策划、用户关怀等等。篇幅有限，就不展开细说。

3. 获取收入

对于获取收入这部分，前面也有提到过，主要来自于两块：

（1）课程售卖

作为一款知识型付费产品，很重要的一块收入肯定是来自于用户对课程的付费。而用户订阅专栏或知识的费用，“得到”又是和专栏作者进行分成的。

（2）商品售卖

“得到”专门有一个商城的入口，售卖各种商品，比如：礼盒、书籍、办公物品等，这也是很重要的一部分收入来源。

再者，“得到”还能通过事件去拉动用户购买其他商品的行为。比如罗振宇还会卖书、卖月饼等，这也是“得到”的一部分收入来源。关于获取收入，就说到这里。

通过以上的分析和解读，现在从运营的角度去看，是不是变得非常的清晰了。我一直强调，对于运营来说，学习能力是最重要的。你必须时刻保持对外面世界的关注，有极强的好奇心，随时随地的学习和思考，才有可能通过运营这件事，撬动更多的可能。

来源：周斌

2018年下旬，踽踽独行多年后，近期的一个偶然机会，小编再度邂逅短视频，如今的短视频已不复当年的平静祥和，巨头间分庭抗礼，争分夺秒的血战到底，直播、社交、照片、音乐、长视频等各领域新进入者也在熙熙攘攘的络绎不绝……

行业

时过境迁，全面爆发的短视频行业，除了类目内的竞争此消彼长，类目之间壁垒也已突破至多类目竞争，甚至波及直播、音乐、社交等多个行业，正逐步演化成一场产业级的零和战役。

• 以抖音、快手为代表的社交媒体类；
• 以西瓜、秒拍为代表的资讯媒体类；
• 以B站、A站为代表的BBS类；
• 以陌陌、朋友圈视频为代表的SNS类；
• 以淘宝主图视频、京东主图视频为代表的电商类；
• 以小影、VUE为代表的工具类。

除去一些比如秒懂百科这样的冷门类目外，这6个类目构成了短视频当前的主要形态，各类目之间也相互渗透，如小影、VUE转型社交，西瓜融合火山，抖音、快手加入直播等，呈现出极强的行业渗透性和一定程度上的零和性质。

1. 社交媒体类

（1）产品

发展：短视频的蔚然成风、全民狂欢来源于这个类目下的几个产品，风头最劲的抖音、用户最多的快手、不甘落寞的微视、红极一时的美拍，和抖音同根生的火山，这些产品的用户量已全部破亿或者破几亿。

此外还有酷狗的短酷、歪歪的补刀、百度的Nani、新浪微博的爱动等大厂产品也都枕戈待旦，不断发力……这个类目已然成为各家平台银行存款的焚烧机，所有网红大V的梦工厂。

特色：社交媒体和其他类目之间的最大不同为UGC式的内容生产，提倡竖屏展示，目前UGC这个定位已经不太准确，由于产品调性类似新浪微博，所以类目界定为社交媒体。

抖音、快手是其中的佼佼者，抖音以内容玩法为主，快手以玩家特色为主，一个内容偏平台引领，一个内容偏人物自带，类目内其他产品基本也是对标这两个。

（2）功能

工具：滤镜、美颜、特效为主，主要用于提升手机视频的拍摄美感，平台自带工具的使用率其实并不高，打开过工具的用户比例大约一半左右，长期使用的更少。由于工具的功能更新远跟不上内容的迭代，所以，预计未来社交媒体自带工具的使用率会持续下降，平台本身侧重点也会更加重内容、轻工具。

模板：声音模板及合拍功能，声音模板大多是基于头部音乐以及头部语音场景下的短视频二次创作，合拍是基于整体头部内容素材化的二次创作，内容创作者更偏向于一些头部原创的跟随，平台也以此来拟补内容多元化的不足，预计未来平台会引导头部内容的更加多元，否则内容重复度高，会导致用户审美疲劳后的高卸载率。

分发：抖音的高效和快手的自主。

抖音的机器分发优点为内容的注意力聚焦，用户不用选择，便可以看到自己喜欢的内容，对内容消费者比较友好；不足点是用户自主性差，内容推荐的垂直度高，容易导致审美疲劳。

快手的列表浏览优点为用户自主性强，通过封面和标题来选择是否观看，取决于自身的兴趣选择；不足点是浏览选择这个步骤增加了1个流程，增加了IP的感知度，部分分散了内容的注意力，对内容生产者比较友好。

（3）对比

抖音和快手这两种类型的社交媒体比较，我的观点是长期看快手，短期看抖音。

• 内容创作：抖音的玩法引导性内容会在短期内聚焦内容势能，吸引更多内容消费者注意力，因此短期DAU上涨飞快；而快手的原生态具备IP的沉淀性，吸引更多内容生产者加盟，因此长期会得到更多用户忠诚度和内容的多元化。
• 用户梯次：抖音的内容生产用户梯次感单一，要么是头部网红，要么就是长尾创作者，典型的图钉结构，内容的时效性强，生命周期短，对内容生产者不太友好，也许前一个内容数据很好，后一个内容就会被打回原形。快手的用户梯次感更健康，头部网红以外还有明显的腰部结构，内容更聚焦IP感知和内容沉淀，对内容生产者相对友好，粉丝数据不太会过山车，适合长期发展。

2. 资讯媒体类

（1）产品

发展：在社交媒体没有爆发以前，资讯媒体是短视频的行业风向标，也诞生了一批知名的PGC内容和团队，比如：papi酱、陈翔六点半、办公室小野等。

资讯媒体内容主要以时事聚合和PGC为主。当下西瓜视频稳居第一，曾经的霸主秒拍深陷漩涡，梨视频发展困顿，此外还有快视频、好看视频、波波视频、土豆视频、爱奇艺纳逗等一大批大厂背景的资讯媒体平台。

特色：资讯媒体以聚合PGC内容为主，基本都是横屏模式，各大平台之前也一度大打内容补贴战。当抖音、快手等社交媒体日渐强势，资讯媒体平台的头部PGC用户，如陈翔六点半等IP也纷纷入驻抖音、快手。

这些PGC用户的多栖甚至重心转移，在很大程度上冲击了整个资讯媒体类目的生态发展，为了应对冲击，多个资讯媒体平台也内置了社交媒体短视频和直播来做用户留存。

（2）对比

区别：资讯媒体的内容上传大多在PC端完成，时长不太受限，区别于社交媒体的15秒-1分钟，所以在内容表达上可以更加深入，内容拍摄也基本都是专业设备及专业后期制作。

由于短视频社交媒体的爆发，无论是头部内容生产还是C端用户流失都遭遇了结构性冲击。留存下来的内容和用户，要么不适合或者不喜欢社交媒体氛围，要么是在和社交媒体多栖使用。

路径：资讯媒体的一个发展路径，一部分是因为早期并不是独立发展，而是内置在其他媒体流量平台共享流量，比如：西瓜视频内置在今日头条，秒拍内置在新浪微博……

另一条发展路径，是在长视频平台基础上的内容补充，如土豆、爱奇艺纳逗等，还有各大资讯媒体内的影视、综艺、游戏、生活栏目内容。

未来：资讯媒体受内容监管以及社交媒体冲击，曾经的霸主秒拍已经跌落神坛，长期来看，依托新闻客户端、社交媒体、长视频平台等多渠道流量供给的产品会更有保障，独立APP的发展会愈发艰难。

3. BBS类

• 产品：短视频的BBS，是一个太多人不理解，还不得不关注的一个类目，B站、A站聚集了最多的ACG用户，代表着国内最年轻一代人的文化潮流，二次元、番剧粉、鬼畜……无论是弹幕还是氛围，都称得上是年轻人群体最大的BBS。超高人气、群体专用语言、灌水弹幕甚至是某些事件炒作，在特性上都像极了曾经的猫扑、天涯和贴吧。
• 功能：无贴片广告及弹幕设计，成功盘活了短视频作为BBS载体的全新形式，弹幕作为视频内容的补充歪解，同时增加了弹幕和视频两者共同的可读性和趣味性，比曾经的评论灌水更加好玩。B站、A站以外的其他视频平台也东施效颦，对用户刻意讨巧的弹幕设计则显得不伦不类。
• 未来：BBS引导文化潮流，用户一般都以核心区域的一、二线城市为主，A站目前已被快手收购，前途未卜；B站85%的视频来自用户创作，作为主打年轻人的短视频平台，目前最年轻的90后也20岁了，B站的用户正在逐渐长大，伴随一部分用户年龄增长带来生活环境的突变，未来对于B站的挑战是如何在社区氛围上融合不同年龄层的用户结构。

4. SNS类

基于关系链下的短视频，熟人社交和陌生人社交对看短视频的需求完全不同。

微信朋友圈的短视频拍摄完全无修饰功能，短视频是基于熟人关系链，对朋友圈图片和文字功能下的补充。

陌陌是陌生人社交，所以，短视频的植入是为了补充个人展示，所以更加注重同城的区域性，主打同城短视频社交，此外陌陌也上线了两款独立的短视频APP，谁说和超有梗，并且大打补贴战。

手机QQ短视频，基于QQ用户关系链的短视频，手Q近期强化了短视频的入口，和微信小程序入口类似，顶部下滑就是好友短视频，不过当下手Q基于腾讯战略更多是在推荐微视内容，其次才是日迹和QQ空间短视频。

5. 电商类

手机淘宝主搜栏增加了短视频入口，还有传说中的独立APP“独客”，短视频在阿里系的权重也在不断加码；《一条》短视频在微信订阅号的成功，未来电商领域的短视频发展依然拥有着无限可能。

6. 工具类

短视频工具类其实是我本次重点调研的类目，前面5个类目的大厂间激烈竞争和内容方面的疯狂补贴，意味着短视频正处于内容红利阶段，而且这个红利应该还会维持很长一段时间。

第三方短视频内容生产工具的发展，目前远远没跟上短视频内容的发展，因此我判断，更具针对性的短视频内容生产工具，未来将会享受到和内容一样的行业发展红利。

平台自带：社交媒体的平台自带工具前面已经交代过，随着社交媒体内容的快速迭代，平台自带工具的功能迭代后期会更难满足需求，而短视频社交媒体的火爆也变向教育了整个市场，UGC用户的潜在增量及工具需求已非常迫切。

照片工具：激萌类的照片工具，除了照片处理外也增加了拍摄短视频的功能，不过照片工具的功能拓展主要是为自身的已有用户设计，更多也是围绕自拍用户的美颜、滤镜等功能，和平台自带工具的功能重合度很高，所以，照片工具短时间内很难成为短视频平台的工具补充。

剪辑工具：剪辑工具主要是根据已拍摄完成的视频做后期剪辑，在对实时拍摄方面的处理还在初级阶段，并且剪辑工具的学习成本较高，也没有针对性的应用场景，更多还是专业用户的选择，所以，也很难成为短视频平台的工具补充。

小影类工具：小影、VUE类工具在尝试转型社交媒体，作为工具转型最成功的应该是小影，那是因为几年前短视频社交媒体还未火爆，所以小影那时比较容易转型并积累用户；而最近的VUE类工具的转型，是在当下社交媒体短视频的获客成本居高不下的前提下，并且产品转型有看得见的功能更新，还有看不见的团队架构、人员能力等各方面转型，所以我个人并不看好VUE类工具的未来。

特色类工具：定位中二的《超能界》、酷炫特效的《MixV》、陈漫的高端摄影《大片》等工具非常具备特色，定位也相对垂直， 个人非常喜欢也更加看好这类工具的未来。

工具：作为与火共舞的载体，我这只飞蝇，正筹划一款针对短视频行业5大类目中不同内容生产用户的专属工具，也作为短视频各大平台的内容工具补充。目前不能披露太多，点到即止，欢迎大家在私聊中互动。这里仅探讨一个方向，比如：鬼畜这种视频形式，UP主必须通过工具来制作，C端用户方面的基础很深也很忠诚，但在应用市场上却基本没有一款比较好用的鬼畜视频内容生产工具。

用户

短视频对待用户的方式是，通过对视频、音频及场景的功能处理，引导用户创作和分发内容。工具的作用是引导用户创作和美化内容，而平台的作用引导用户分发和传播内容。

1. 用户角色

观看者：纯粹的内容消费者，只观看不生产，这部分用户可以概括为一个词，叫做有空的闲人，使用短视频是为了无目的性的打发时间。所以，生活节奏相对舒缓的二线城市以及以外地区的年轻用户比例较大。

UGC：既是内容消费者同时也是内容生产者，UGC用户大约可以分为2类：一类为爱拍人士，吃喝玩乐都喜欢拍摄和分享的人；一类为才艺展示，自己的某类才艺或者专业，刚好吻合视觉需求，比如绘画、舞蹈等。

UGC用户同样也是年轻人为主，但女性占比会较高，多数会来自一线和新一线城市，具备一定的拍摄技巧，除短视频平台以外，很多在其他社交平台也都相对活跃。

PGC：优质内容生产团队，除了前端的表演者，还包括后端的编剧、灯光、后期制作和营销团队，PGC从早期的叫兽、暴走大事件、万合天宜到如今的陈翔六点半、办公室小野、二更、一条……

从长视频自制剧开始到短视频IP，经历多年发展已经形成完整的产业链，很多团队背景也原本就是专业的媒体人。

网红：平台原生坏境下新生的头部达人、UP主，也包括后来入驻短视频的直播、音乐、社交等跨平台的网红和PGC团队。因网红用户的多栖重合，也导致短视频成为了一个跨平台、跨领域竞争的焦点行业。

MCN：因为IP的内容流量先天具备分发优势，所以市场上诞生了整合头部UGC、PGC、网红的专业机构，包括流量平台本身在内。

短视频平台自身的MCN，主要是和入驻平台的头部网红和头部IP签约排他性协议，IP和网红禁止再入驻其他平台，从而打造自身和竞品在内容供给端的核心竞争力。MCN专业机构，主要是通过签约和打造头部网红和头部IP，然后再通过网红和IP的流量分发优势重复打造更多网红和IP。

目前的MCN机构大多原本就是头部IP和网红的内容生产团队，比如：papi酱的papitube、何仙姑夫的贝壳视频、魔力TV的新片场、一禅小和尚的大禹网络、办公室小野、代古拉K的洋葱集团等。

广告商：随着短视频行业的持续火热，短视频营销成为各大品牌主青睐的广告形式，短视频区别于长视频的贴片广告，更加偏向于植入式内容和定制内容的广告形式。

企业主：类似微博、微信，短视频也是企业最新的一种新营销手段，短视频新媒体运营，也逐渐成为继微博、微信之后的另一个重要运营渠道。

2. 用户来源

微信/朋友圈：占比最大，短视频大约超过一半用户来自微信，也曾一度疯传短视频可能会取代朋友圈。结果是微信封杀了短视频的外链，如今只能是通过保存视频后，再上传至朋友圈的方式来分享。

新闻客户端：今日头条、手机百度、凤凰、一点资讯、天天快报、腾讯新闻等新闻客户端是短视频用户的排名第二来源。也是西瓜、火山、好看视频、全民小视频、腾讯视频、微视等短视频的主要分发渠道。

因此，自有流量是短视频平台快速发展的重要前提，比如：今日头条快速崛起3个短视频产品（抖音、西瓜、火山），手机百度内置的好看视频和全民小视频、腾讯系天天快报、腾讯新闻内置的微视和腾讯视频等。

微博：微博作为最大的社交媒体，是短视频能够快速传播的重要渠道之一。多数明星、网红、PGC类短视频内容都是最早在微博得到了大量关注，然后转移至短视频平台，微博也是短视频先行者秒拍用户的最主要来源。

综艺：综艺节目深受年轻人追捧喜欢，节目本身就是爆款IP，所以植入综艺节目是短视频在后期发展的重要渠道，当下一众热门综艺都有短视频的植入身影。近期西瓜视频又对标长视频，斥资40亿打造自制综艺，并且拉来汪涵加盟，也足以证明综艺对于短视频的不可或缺。

搜索和应用商店：和多数应用一样，搜索引擎和应用商店是非常重要的用户来源渠道，如今SEO与ASO关键词带量越来越小，尤其对于更多依靠内容的短视频来说。

3. 用户内容

• UGC：用户通过场景触发了拍摄意愿，如旅游、萌娃、萌宠或者新奇事物等触发。其次是分享专业技巧及展示才艺，如美妆、生活技巧、舞蹈、绘画等才艺及技巧展示。
• PGC：用户通常拥有一个自己比较吻合短视频的工作领域，能够保障持续生产内容，包括专业媒体人、专职艺术网红及其他工作职能相关达人。如科技、动漫、工作技能等职能相关；IP、段子、编剧、新闻等媒体人；唱歌、演艺等专职网红工作者。

4. 小结

7种角色、5个来源、2类内容，构成了整个短视频行业的用户生态，短视频用户和社交、电商、直播、音乐、长视频、资讯新闻、照片处理、游戏、漫画等多个行业的用户画像重合，造成了短视频行业当前的群雄角逐，相比较长视频的IP化核心，短视频更加注重场景。所以，短视频对相关行业的冲击也更大。

总结

随着监管力度的不断加大，短视频的迅猛生长将渐渐放缓；各大巨头、利益方纷纷加入混战，抬高了行业的竞争门槛，而获客成本的提高会加快类目格局的定型，预计到2020年，短视频行业格局将类似长视频，成为少数几家寡头产品的专属战场。

• 内容：场景化和IP化结合更深；
• 年龄：年轻用户过渡至全年龄段用户；
• 区域：二线及以下区域发展至全地域；
• 行为：从看、拍分工明确，至看、拍、玩综合；
• 时间：从休闲时间到全时间段。

1. 工具产品

拍摄难度：一段15秒的抖音视频，至少需要2小时及以上时间的拍摄处理，工具的使用难度及成本依然较高，随着UGC用户对工具需求的与日俱增，未来工具使用将逐渐垂直化，并且会有简单化操作的傻瓜式工具诞生。

配音：目前的产品大多针对视频处理，少有针对音频处理的UGC工具，而鬼畜音MAD视频高度依托音频处理。因此，在未来工具针对性将从以视频为主，过渡为音视频综合处理及简单化操作方向发展。

内容：我不知道拍什么，是UGC用户的第一诉求，所以目前短视频平台UGC大多都在做头部内容的再次翻拍；未来的短视频工具定位，将会由视频美化，重新定位至场景引导，通过工具中一些场景化的模板植入，激发用户的创作思路。

2. 社交媒体

• 内容重合：内容重合度高，是目前限制社交媒体发展的重要瓶颈，而多元内容，除了运营引导外，平台还需更多激发UGC用户的自主创作，以及长尾内容的分发规则。
• 内容门槛：随着内容消费者观看数量的提升，对内容的审美更加挑剔，能够走到头部的内容也越来越依托高成本及专业设计，这导致了大量UGC用户的退出，因此对社交媒体的用户结构挑战极大。

3. 其他产品

1. 资讯媒体：聚合类媒体同样遭遇了内容问题，并且资讯媒体的内容更杂，导致内容质量和价值更难审核，也成为政策监管的重灾区。因此对于资讯媒体来说，相对垂直化的精品内容反而可能更有前景。
2. BBS：目前BBS性质的短视频应用只有B站和A站，其他年龄段用户定位的BBS短视频社区还不多，意味着有很大空白市场，所以未来会出现更多垂直用户定位的BBS，如内涵段子借壳复活的《皮皮虾》。
3. SNS：关系链的短视频应用目前还没有独立APP，这可能是由于腾讯的一家独大，导致国内的关系链产品都存在感较低，除了腾讯主导的熟人关系链外，同学、同事、陌生人等关系链短视频未来存在一定机会。
4. 电商：电商短视频目前正在起步，网红带货、手淘主搜入口、一条订阅号，算是电商短视频发展的风向标，电商这个类目未来很可能会爆发。
5. 知识：知识付费从16年至今得到了广大用户的认可，还都是一线城市的白领人群，目前知识类短视频除了秒懂百科，也几乎空白，而和其他产品的杀时间不同，知识类产品属于时间的朋友，被所有白领人群接受，这个领域的短视频产品的未来可为空间极大。

尾声

时光荏苒，今天再加入短视频的产品创业行列犹如飞蝇扑火，大概率会被烧得遍体鳞伤，小编也明白，接下来即将开始的将是一场与火共舞的恋情，只希望能够抚平曾经的那些耿耿于怀，寻回原本的赤子之心，进入悠然从容的人生“第三境”……

这次，我花了2天时间，调研了下市场上各种红极一时的APP以及其获客拉新方式，帮大家整理了一份APP获客模式的报告，供大家飨用。

罗辑思维的罗胖在15年开始就在每年跨年时就做跨年演讲，并将这系列取名的“时间的朋友”。在这系列演讲中，罗胖提了“国民总时间”的概念，引发了互联网从业者关于“互联网下半场走向”的思考。

互联网下半场已经逐渐从新增用户慢慢演变成了存量用户的竞争，或者说是存量用户时间的竞争。

从QuestMobile的报告中16年和17年12月份的数据看出：

中国移动互联网用户人均单日使用时长只增长了8.7分钟。

“用户时间”的竞争和抢占已经日趋激烈，但强势巨头BAT和新规“头条”，都已自营或者收购产品的方式，占据了绝大多数的用户时间。

但是在用户时间激烈竞争的前提下，APP也已经不是市场的“独宠”了。小程序已经在微信生态中独领风骚，快应用也像“太子”一样在11家国产手机产商的簇拥下，茁壮成长，而头条系的头条号、阿里的大鱼号也已经和微信开始“正面刚”。APP这种古老的产品形态，也正受到市场的不断冲击。

但，姜毕竟是姜，还是会比老的辣一些。不管是线下还是线上，APP的运营者们都向市场证明着自己成熟的模式和崭新的创意。

六个模式

那APP到底是怎样获客的呢？我们来具体看下。

一、人肉地推模式

这是一种非常重的获客模式，也就是早些年北京望京的扫码一条街的来源。在人流密集处架个帐篷，放些礼品，拿上传单，就可以做获客，精细点的推广人员会看人发传单，看人用不同的话术。抖音火了之后，也有穿着cos的服饰发传单的，会让整个过程更有趣一些。

当然，行业发展到现在，也衍生出了一些面向B端企业的地推服务。

二、异业合作模式

异业合作的本质是流量的合作，在这个模式中，具体包含线下的互推、线上的合作以及品牌的联合。

双12口碑与线下便利店合作，用口碑给5折优惠，很好地将线下便利店的流量导流至APP。近期，京东和爱奇艺将两者的会员打通，在各自的场景下，给对方做引流获客；uber在中国推广时，是一个品牌联合营销的好手，当时与梦龙、MINI合作做Uber冰激凌日，打uber送冰激凌。

三、广告投放模式

广告投放是关乎真金白银的获客模式，对于提供广告服务的流量主而言，已有相对较为成熟的计价模式。不管是偏向于品宣的按展示结算的模式，还是偏向于获客的按转化结算的模式，广告投放模式都是APP获客模式中非常重要的一环。

但在具体操作时，还得从成本、效果、目的（品宣优先还是获客优先）等多角度出发，进行成本和效果控制。

四、ASO优化

对于用户而言，要下载某一个APP，在现行的市场下，大多还必须从应用市场进行下载。而用户在应用市场下载APP，大概有两种情况：

• 一是有目的的定向搜索下载，这个就涉及到应用市场关键词的搜索；
• 另一种情况是无明确目的的浏览和尝试下载，这个时候就需要进行应用市场的评分优化、展示优化，甚至是应用市场的付费展示，让自己的产品有更多的机会展示在用户面前，并且是将相对较好的一面展示给用户，以促进下载获客。

以上大致就是ASO优化的逻辑，主要从应用市场出发，对APP的展示和搜索做优化，以提高曝光和下载转化。

五、社交传播模式

社交传播式的APP获客模式，常常能通过其有趣的创意或者小恩小惠的利益而引爆朋友圈，这也是一种从点到面的推广模式。从具体的模式而言，大致可以分为APPMGM、红包裂变、关系裂变和团购裂变。

APPMGM是指APP已有的旧户通过邀请新户好友，同时自己和好友都能拿到一定福利的模式。这种模式在网约车的前期推广中，用的比较多，且起到了很好的效果。

以神州专车为例：神州专车新增的用户中，大约有70%由MGM的模式获取而来。从本质上讲，APPMGM是将获客的任务众包给了各个旧户，并通过offer门槛和规则的设计，让旧户有更多的热情参与其中，同时利用旧户的社交关系拉拢进来的新户，相对而言对APP也会有更多的认同。

红包裂变在外卖行业相当常见，当用户在产品中完成消费行为时，可分享红包至社交圈中，好友可在红包中获取不定量的消费红包或优惠折扣。在产品的前期，红包裂变能给获客带来很大的能量，到产品的中后期，红包裂变对促活和唤醒也有很好的帮助。

关系裂变是指在产品设计中，将亲情等强相关的社交关系嵌入其中，通过账户的相关联，让用户在消费端实现帮亲友的代付。

在之前互联网获客更多的关注与一二线城市的年轻人，随着一二线城市的流量差不多已进入红海阶段，客群下沉、银发经济越来越成为互联网产品竞争的方向。而亲情关系裂变，则在产品端很好地满足了这样的需求。

团购裂变主要是拼多多带给我们的惊喜，用户在拼多多上发起拼团或者助力后，将产品分享至社交圈，邀请好友帮忙砍价、助力后，用户可以获得更多的优惠，同时也达到了让新户下载APP的目的。

拼团模式对价格敏感客群的效果非常明显，也给了用户更多的优惠的选择。

六、内部转换模式

内部转换模式是指企业内部的不同产品给某一APP导流，或者同一产品的不同载体给APP引流。这种模式存在的合理性在于企业可以先通过较轻的模式（公众号、小程序等）获取用户，再通过运营的方式给APP做二次的转化利用，将流量进行再次的分配。

网易在这方面做得比较多，用户登录网易邮箱网页版后，常能看到其给考拉、严选等网易系电商导流。同，时在“两微一抖”的营销矩阵背景下，越来越多的公司通过在互联网流量高地处的布局获取流量，这样也就导致相同产品不同产品形态间的引流越来越被重视。

小结

三个案例

为了更好地理解APP获客的模式，我也还专门对几款非常火或者在获客营销上做的比较好的APP做了相对详细的分析，主要是自己的一些想法，也分享给大家。

1. 拼多多：一个将“微信分析-裂变获客”拼团模式做到极致的APP

打开拼多多，在其首页的关键位置显示了其各种产品功能，其中大多数的功能都和社交裂变有关。“限时秒杀”的拼团抢购、“天天领现金”的分享好友拆红包、“砍价免费拿”的分享好友帮砍价、“手机充值”的拼单价优惠等等，都体现了拼多多在裂变获客上所做出的产品设计面的创新。

当然，这种模式的实现还必须打通社交渠道面。作为腾讯的干儿子（腾讯持股），拼多多在微信上也打通了其公众号和APP的数据，且在微信和APP上已经做到了优惠差异化，从优惠结果上引导用户到APP。这样的差异化对拼多多的用户（价格敏感型用户）而言，非常有效也很有针对性。

2. 天猫21天元气计划：粉丝获客的典型case

粉丝获客是异业合作的一种模式。天猫的21天元气计划，邀请了易烊千玺做代言，idol依次发布了6支元气视频，用户下载天猫APP，坚持21天签到，或者邀请好友下载APP，给自己助力，就可以获得抽奖机会，最高可得到idol的生日会门票。

在该活动执行的过程中，制定了很多促活转化的规则，也让整个粉丝获客活动不仅仅只是获客，还给变现传播带去了很多价值。

3. 抖音广告：品宣优先，获客次之

抖音大火之后，已经成了各家广告主争相入驻的流量高地。包括支付宝在内的各家互联网企业，都开始以原生视频的形态经营自己的抖音官号，并且从不同的运营内容和手段出发，结合自身的品牌特点，给用户传递了自己品牌的价值，进而进行品牌认同后的获客。

总结

APP获客正处在一个逐渐走向成熟但又创意不断的阶段。不同获客模式之间的碰撞、融合，到最后的产生化学反应，都给了市场更多的方向。

当然，别人的终究是别人的，在具体执行过程中，还得从自己产品的特色以所处的阶段出发，选择合适的模式或者合作方进行细致的获客计划和安排，并在过程中通过数据的反馈不断得调整优化，直到目标达成。

作者：童七，授权青瓜传媒发布。

来源：我是童七（ID：greatlife007）

如果你没听过得到APP，那么，你可能听说过「罗辑思维」，得到APP是罗辑思维团队花费2年多时间，打磨的一款知识服务类产品，主要通过语音+图文的方式，付费提供知识服务。

因4.0版本更换了猫头鹰LOGO，将得到APP推到了风口浪尖。得到APP自出生那一刻就光环环绕，明星团队打造，发布1年营收超1亿，2年多2000万用户。

创始人罗振宇（罗胖）是个面相有点吃亏，但是很有学识的人，作为一个文科生，经他主导创建的得到APP是如何一步步走到今天的？由他一手鼓吹的知识服务行业是否是一个创业风口？

01、得到APP产品介绍

1.1产品简要

「得到」，为你提供最省时间的高效知识服务。「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。

首先，让我们先看一组数据。

图01-得到APP用户数据

注：数据来源于罗辑思维团队公开数据

可以看出，2016年12月至今，得到APP的数据如下：

1.用户数从351万到2000万，增长近6倍；

2.日活用户从27万到73万，增长仅2倍多点；

仅从数据上来看，可以得出：得到APP的用户粘性或者留存较低。

时间是碎片化了，但是大多数人，并没能学会如何利用它来持续成长。

这是一个社会现象，短时间内不会因为一个产品或者人物，发生改变，本文也从未想过借此社会现象奋笔疾书。

产品大观始终专注于从产品和运营角度深度拆解互联网产品，试图通过我们的努力，让一部分人快速了解一个产品的始末，能有点启发并运用到工作中，就再好不过了。

所以，让我们把视野聚焦到得到APP上面。经过两年多的打磨，得到可能是国内目前最大的专业知识服务商之一，罗辑思维团队在去年提出要建立一所终身大学，并通过「时间的朋友」跨年演讲来传输这一想法，试图抢占人们的心智，按照目前的时间点来看，得到还是个婴儿，一切结论还为时尚早。

1.2用户及场景

通过对得到深度体验并查阅网络资料，我们可以大致获知得到的用户画像及应用场景：

主要用户：焦虑，想要成长，怕自己被时代抛弃的人（也可以解读为有上进心、有志青年等）。

大咖用户：知识变现，增强自身和这个社会的连接，让自己的生活多一份可能性。

主应用场景：上下班通勤途中、健身房、户外运动、睡前半小时，利用碎片化时间听知识。

简单概括：得到是一种新型知识获取通道，通过邀请业内专业大咖，将专业知识以语音+图文方式输出成体系课程，供大家付费有偿视听，低成本和碎片化来获取知识，进行自我成长，顺便降低自身的焦虑感。

为了更好地了解得到APP，我们梳理了得到APP的核心逻辑和产品功能结构如下：

图02-得到 核心业务逻辑

图03-得到 产品功能结构V4.0版本

1.3得到APP历史大事件

• 2015年11月  得到APP上线。
• 2016年06月  推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐。
• 2016年12月  得到APP用户超过350万，上线一年营收超过1个亿。
• 2017年03月  罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更，只在得到APP播出。
• 2017年05月  推出001号知识发布会，推出12款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」。
• 2017年07月  邀请曾鸣驻场「智能商业20讲」，开始推「精品课」。
• 2017年07月  传出拟融资9.6亿元，被估值70亿，罗胖已否认。
• 2017年08月  罗永浩宣布停更专栏「罗永浩的创业课」。
• 2017年09月  推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP。
• 2017年11月  得到App用户数超过1200万，日均活跃用户数近90万。
• 2017年12月  得到App入选App Store年度精选。
• 2018年01月  跨年演讲是重推「中国史纲50讲」，开启大师课战略。
• 2018年04月 正式对外推出少年得到APP，涉足少儿教育。
• 2018年05月 罗胖个人微博宣布，得到APP用户量超过2000万。

本文将试图解答这一问题：

作为知识变现（罗胖称他们是知识服务）赛道的最大玩家，得到APP在用户口碑和收入方面，均获得了不俗的成绩，他们在产品和运营上做了哪些动作，又走了哪些弯路？同时，给知识变现赛道的创业者哪些启发？

1.4同行的打渔人：

喜马拉雅FM：致力于在线音频分享平台的建设与运营，成为音频领域的 YouTube 。定位为 UGC（用户原创内容）模式的喜马拉雅除了拥有海量的节目音频之外，也已成为音频创作者最集中、最活跃的平台，今年5月获得E轮融资，网传估值超过40亿美元。

蜻蜓FM：国内首家网络音频应用，以“倾听，让生活更美好”为愿景，为用户和内容生产者共建生态平台，汇聚广播电台、版权内容、人格主播等优质音频IP，2017年8月完成E轮10亿融资。

罗振宇说，现在的知识服务参与者，都是“汪洋里孤独的打渔人，我们凑近一点打渔，关键时刻还能守望互助”。

不管是喜马拉雅还是蜻蜓FM都是深耕音频多年的玩家，他们的特点就是丰富，包罗万象，偏向于泛娱乐+轻学识，这点和得到APP不同，得到追求的是专注精品，小而美，知识标签更重，所以，得到选择了一条注定不会快速实现用户增长的路。

以上仅简单的陈述竞品情况，为了让文章更加聚焦，会把篇幅留给得到APP，后续有机会会单独深度拆解各喜马拉雅和蜻蜓FM。

02

产品成长分析

2.1产品整体发展走势分析

截止到目前，得到iOS对外发布了46个版本，平均20天发布一个版本。得到团队是如何安排迭代计划及功能优先级的呢？

为了便于大家更好的了解，我们从下面两幅图来看看：

图04-得到 APP 安卓端下载量增长趋势

注：数据图表来源于酷传

可以看出，得到APP安卓端的用户下载量，自诞生起初就保持着一个稳健增长的趋势，这得益于罗辑思维自身庞大的粉丝量，使得其自诞生之初就自带光环。

图05-得到APP 在iOS端图书细分类别排名变化

注：数据图表来源于七麦数据

和安卓端下载量呈现一个稳健的增长曲线不同，iOS端在总榜的排名自2017年初，大致呈现出的是以2个月为周期，排名循环起伏的状态，能够推测是在靠运营手段在发力，产品还没能实现有效的自增长。

第一阶段：

2015年11月至2017年4月——产品探索期

这一阶段，得到APP一直在探索产品的定位，虽然瞄准了知识服务领域，但是，如何做、用户喜欢怎样的方式学习、如何激励用户成长、如何陪伴用户成长等等实际问题，都需要得到团队去一一验证和探索，严格意义上来讲，得到算是互联网知识服务的开拓者，前面无对象可抄，所以，这一阶段明显感受到得到产品的频繁调整。

第二阶段：

2017年5月至今——产品缓慢增长期（第二探索期）

这一阶段，得到团队瞄准了终身学习，建立一所终身大学的定位，同时，开放自身的品控手册，用一种开放的心态诚邀大家入场，来一起做大知识服务市场，共同切糕。基于得到管理团队对得到的定位，所以，他们并不急于用户的快速增长，而是在不停的加持自身产品的可用性及内容的专业性。

03

产品分阶段迭代分析

3.1产品探索期（2015年11月至2017年4月）

得到在2015年11月18日，在iOS端上线了V1.0版本，但是，得到团队正式对外发布得到APP是2016年5月，也就是团队内部打磨了半年的时间，用于技术沉淀及用户画像的探索，期间共计升级了8个版本，近一个月迭代一次，这在创业公司的项目中，算比较慢的了，也从侧面看出，罗振宇对得到APP付出了极大的耐心。

本阶段主要用户群体：罗辑思维粉丝，罗振宇的粉丝

本阶段核心用户需求：紧随老罗号召，奔赴碎片化求知的道路

本阶段得到商业需求：找准用户定位，打磨产品基调

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这一阶段包含了V1.0.0~V2.7.3共计24个版本，整个产品的迭代，主要围绕着如何更高效的交付知识这一目标，虽然，确定了用语音为主要载体，但是，该如何用语音来承载知识，更容易被用户吸收和接受，得到团队选择快速试错这条路。

在V1.01版本，根据用户的反馈，在微信登录时，不再要求绑定手机号码。这个也是产品中的一个经典问题，至于，要不要绑定手机号码，很多时候要看产品类型和企业需要。得到作为一个知识服务商，前期用户基数少，且不存在监管麻烦，大可不必要求绑定手机号，徒增用户的尝试成本。

在V2.0版本正式推出了付费订阅专栏，采用网店的模式，全力推动单个爆品，并借助爆品引流，每个专栏定价199元/年。

在V2.1.1版本新增了试读功能，作为虚拟产品，用户无法像实物一样直观的感知交付物价值，很多用户处在观望状态，得到对自身的产品足够有自信，通过开放试读功能来增加业务量。

除此之外，此阶段最大的更新就是在V2.2版本，增设了「随时听」模块，提出3分钟听知识新闻5分钟读好书精华的口号，也是在极可能的增大新用户触网的机会，进而提高付费转化。

从后期的版本迭代来看，随时听模块的用户使用数据，应该不是很理想，得到在V3.0.0版本后逐渐降低了「随时听」的页面权重，随时听的出发点非常好，但是受限于得到现有免费内容的量有限，随时听很多时候会直接推荐老罗的罗辑思维，其他收费内容又无法在随时听模块播放，因此用户体验并不理想。

用户评论：

这一时期的用户，很大部分是从罗辑思维的粉丝转化过来的，基于对老罗的信任使用得到，凭借优质的内容及高质量的专栏服务，可以看出用户的评价还是蛮高的。

另一方面，由于得到APP本身在不停的探索，知识更好的交付方式，所以，每次升级在产品上面的变动都比较大，只是很多用户反馈无法跟上产品的变动节奏，学习成本很大。

运营策略：

跨年演讲

由罗振宇承诺举办20年的跨年演讲，成了继吴晓波跨年演讲的第二大跨年脱口秀盛会，堪比各大电台跨年春晚。除了高额门票外，也在网络上赚足了眼球，同步语音和演讲稿资料需到得APP上获得。这一优势引流是罗振宇自创且得天独厚的，该运营策略很难借鉴。

罗振宇通过「罗辑思维」节目多年的沉淀，粉丝量超过700万，这还不包括微博和其他平台的粉丝数，称老罗为「国内社群第一人」也不为过，老罗在多个场合下，都试图能够充分调动用户及粉丝的积极性，来撬动更多的边界人员。

得到周二例会

在全球，全公司人员定期参加例会的公司已经屈指可数了，面向所有用户进行例会直播的公司，得到这里算首例，既是到现在，国内仍然没有哪家公司敢跟进这一行为。

「当初罗胖给公司定的要求，就是做一家透明度高的公司，就是不造假 ，数据透明」。公司CEO脱不花在第一次例会直播上如是说。

直播人均在线人数近2万，注意直播仅在得到APP中可查看，这就是流量和活跃度，而且这2万人中，部分人员会写例会心得，在网上形成二次传播，进一步加大得到的影响力。

福利：我们整理了，得到2017年3月至2018年6月的例会文本内容，多达30万一比一原稿，整合成「得到例会」大合集，到产品大观（chanpindaguan）公号回复：得到例会，可获得下载链接。

阶段小结：

这一阶段的得到，总结起来更像一个被困在黑箱里的野兽，它左突右撞，试图撞破这牢笼，找寻属于它的那束阳光，从未敢消停一下。

罗振宇说：创业就是一场没有终点的逃亡，这就是创业者的命。

3.2产品缓慢增长期（第二波探索）

在经过第一阶段的探索后，用户有了稳定的增长，但是得到依然没有停止自己探索的脚步。

产品的用户是谁，他们来的得到想获得什么，我们能提供给他们什么，怎样交付知识才是最有效的，如果想要建立一所终身大学，产品应该配备什么样的评价体系？

问题不一而足，在百年大计中，得到仅仅算是迈开了脚步，离终点还很遥远。

本阶段主要用户群体：欲求知、求道、对未来焦虑的白领人群

本阶段核心用户需求：长见识、增谈资、打消时间

本阶段得到商业需求：更好的服务用户，实现用户的口碑增长

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这一阶段主要包括V2.7.5~V4.0.0共计21个版本，围绕着如何推进用户更好的终身学习这一目标在迭代，文章开头提到，得到用户量翻了近6倍，但是，日活用户仅增加2倍多，很容易得出得到的用户粘性不足，毕竟不能坚持学习是国民通病。

在3.1.0版本，增设了「知识账本」功能，用于记录学习时长、学习内容，并整合了用户最新的笔记、收藏和留言，以此来激励用户持续学习。

得到团队称：回顾和思考学过的知识也是增进新知的重要途径。个人觉得主要思考应该来源于：吾日三省吾身。

除此之外，在3.2.0版本中，将「今日学习」升级为「学习计划」，这一变动的原始需求是因为拖延导致的信息过载，进而打击用户学习积极性，直至用户流失，即使用户花了钱。

罗振宇曾在跨年演讲中，提过国民总时间”GNT(Gross National Time)这个概念，这个概念本身是没有意义的，但是，罗振宇知道，当前商业活动中，用户的时间才是最宝贵的，商业就是一场抢占用户时间的赛跑，用户一旦因为受挫离开，你在抢占用户时间的比赛中也就失败了。

不久前，三节课黄有璨老师也写了篇关于得到的文章《我给“得到”团队的4个称赞与1点建议》，其中的建议，就是控制用户订阅数，防止信息过载。

这样也就不难理解，得到APP的这次改版，使用学习计划，顾名思义就是让用户有计划、有节奏的分配时间，进行持续的学习，而不是过于随性的跟随自己的心情。

结果呢！

骂声不绝于耳，甚至有人专门写文章说老罗终于开始拿起了教鞭，督促用户终身学习。

说白了，建立一所终身学习大学，本身就不是学校单方面的事情，还需要学生配合。但是，大家按照「正规教育」的方法成长起来的，由于教育的太成功，出了校园可以说90%的大众都不知道如何有效学习。

如果得到是一所大学，那么，它现在的架构是缺少辅导员角色的，说白了你不能只把有价值的东西放在那里就不问了，要怎么学习，怎么吸收，这些底层的方法论我不知道，我想学、想成长但是我不知道，你搞个学习计划，用户反而觉得限制了自由。

明白人一眼就可以看出，这已经超出了买卖关系，是终身负责制，否则，一起建立一所终身大学的目标就无从谈起，所以，老罗选择了一条十分苦逼的道路。

用户评论：

持续迭代的精品专栏和大师课，让大众以更低的价格接触到这些知识，实现知识更高效的分发，不得不说，得到团队在课程打磨上是数一数二的，课程的高质量也得到了用户的认可。

产品方面，得到一直在探索一种既能实现知识高效分发，又能真切的帮助用户实现持续成长的交互方式，这种精神是值得褒奖的，但是，对于老用户来说也大大增加的学习成本，要知道得到的每次大版本升级，都不亚于重新打造一个APP，甚至4.0版本，连同logo也一同进行了更换。

运营分析：

2017年跨年演讲

一年一次的跨年演讲，每一次都是千万级的流量曝光，这就是个人品牌价值的力量。

北京地铁 通勤之路变身学习之路

2017年10月，得到App把听书馆搬上北京地铁4号线，乘坐“每天听本书”地铁专列，扫描车厢内二维码，即可领取得到App“每天听本书”7天VIP体验，把全车书一键带回家，同时，每天还有24K金条送出，真正把“书中自有黄金屋”的古话变成现实。

知识发布会

2017年5月18日 ，北京维场39.9度空间，罗辑思维「得到」迎来了001号知识发布会，发布 12 款知识产品，9 位专栏老师轮流登场，每个人站在罗胖对面完成 10 分钟左右的演讲。

其中包括注明的「李翔知识内参」、「薛兆丰的北大经济学课」还有罗永浩的「罗永浩·干货日记」、「徐小平·创业学」等。

也是在这一次，罗振宇宣布开源得到知识服务的心法和工作流程——《得到内容品控手册》，让更多的知识服务创业者一起将蛋糕做大。

2017年9月，002号知识发布会，主要是发布得到的每天听本书 · VIP年卡，这一工具，试图让人们每天花费半个小时，搞懂一本书，他们找到每个领域的专业人士，就像是人类派出的哨探，来到知识边疆，遥遥一望，然后告诉你他们看到的东西。得到的野心在于——做全球最大的知识版权转述库。

阶段小结：

得到如果愿意，他们可能是目前国内知识付费领域，活的最惬意的团队，但是，他们偏不。他们膨胀了，甚至给自己拼命找了创业使命和理想，不再单纯的为了挣点钱而活。

04

对得到APP深度解析的小结与反思

在拆解得到APP的整个历程中，让我感受最深的就是，罗振宇组建的核心团队的非常灵性。这对于创业团队来说是非常重要的，勇于承认自己错了，还没有对，并极力去找寻那个正确的答案。

从整个产品和运营的层面上来说，得到APP都不具备太多学习的点，但是，从产品层面，我们可以获取一些教训：

1.大版本一定要规划好，可以容纳足够多的小版本来修正产品，而不是有问题就推翻重来。产品的重构在创业公司是非常常见的，主要来源于市场的不可预知，但是，也应该尽量多花精力在规划上，留足修正空间，避免耗费过多的资源，很多公司甚至无资源重构直接倒闭了。

2.既是重构产品，也要照顾用户习惯。很多时候，用户对于一个产品的习惯，往往体现在细节上，重构产品时，我们会把主要精力放在大的功能上，忽略了历史版本的一些小细节，这恰恰是对用户习惯造成困扰的主要原因。

以上。总的来说，得到APP第一感官上给人的印象不错，因为团队过于频繁的调整产品信息架构（2年升级4个大版本，且变动都比较大），很多细节还没有来得及打磨，体验不佳，这一块仍然是得到团队需要注意的。

05

关于得到APP未来的发展展望及一点建议

5.1得到未来的发展展望

得到在国内，无疑算是一款行业级产品，是「知识付费」行业的开拓者。

得到联合创始人快刀青衣曾公开说，这款产品的出现，完全由罗振宇自身对于“知识付费”的一些需求和想象而驱动，并且，他们很多时候往往是“连想找个同行抄一下都不知道该上哪里去抄”。

得到每一次的尝试和拓展都有可能让它成为行业先驱。罗振宇在一次分享中提到，说自己给业界挖过三个“坑”：

第一个“坑”：U盘化生存，他们做了，然后爬出来了；

第二个“坑”：社群，他们做了，罗辑思维估值13.2亿；

第三个“坑”：内容电商，他们做了，意识到自己不能成为第二个淘宝/京东，让出了赛道。

「得到」押注知识付费赛道的产品，有没有可能是罗振宇给业界挖的第四个坑？

国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示，去年我国知识领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%，使用人数约3亿，约占到中国网民总数的一半。

过去的时代，有知识但并没有成体系的知识服务。

罗振宇说：“原来的学习培训，就是大学上完之后到新东方这类培训机构基本就结束了。然而再之后就没有系统化的大学后教育了。现在有这样的需求，必然会有人以创业的方式、商业的方式提供服务解决方案。这是顺理成章的事情。”

所以，罗振宇再一次押注知识付费，ALLIN得到APP，为此甚至撤资了papi酱，专心做好得到。

明眼人可以看到，其实，罗振宇的每一次挖的坑，自己都在坑中玩的有模有样，甚至成绩斐然，由于他们这个团队的灵活性和执行力，每次发现自己遇到瓶颈的时候，就会停下来思考，寻找新的增长点甚至更换赛道。

我觉的这完全OK。这非常符合商业激烈中的生存法则，让自己永远在牌桌上，寻求商业价值最大化。

我对得到APP未来的发展非常乐观，对国民不断追求成长和终身学习的行为同样乐观。主要有以下原因:

1.得到的背后是一支高执行、勤思考、广纳言的团队。以罗振宇为首，脱不花和快刀青衣辅助，多达半个商业圈的人脉和口碑支撑，并且这些在不断的拓展。

2.得到自身内容的质量非常高。凭借自创的「得到内容品控手册」，找寻业内最顶尖的人员输出专栏及课程，不断打磨单品品质，确保得到出品，必属精品。

3.民众的生活焦虑，人口红利的消亡，城市生存压力的不断增加，推动我们不断前行。我把知识分两种，一种是「消遣类知识」，比如动漫、小说、散文等；另一种是「成长类知识」，比如工具类、自然学科类、育儿类等。随着生活压力的增大，民众需要借助知识的力量来缓解压力，不管是消遣类知识还是成长类知识，我们都将会被推向终身学习之路。

4.越来越多的人开始改变消费观，愿意为知识付费。随着国民整体素质的提升及移动支付的普及，国民越来越愿意为自己喜爱的产品付费，不管是实物还是虚拟产品。

以上。我认为得到APP抱着建立一所终身学习大学目标，是一件非常苦逼的活，也是一件非常值得尊敬的活。全球范围上来看，终身教育很多时候，停留在口号上，国家层面都没有成功的解决策略，可想而知，罗振宇给自己选择了一条多么艰辛的道路。

罗振宇已经想得很清楚了：唯有把得到App做成标杆和标准，才能让得到App成为用户选择知识服务的必选项，才能在推动用户终身学习和建设学习型社会的过程中一起成长。

最近，有一篇文章说刘强东吹过的牛逼都实现了，让我们一起见证罗振宇的牛逼，他能否实现呢?只不过我们要更耐心一点，这个可能见证周期要长一点，十年后，也可能二十年后，总之，这是一件百年事业。

5.2给得到APP一点建议

1.保持精品战略不动摇，有用的知识永远是限量、有价的。目前的趋势，还可以，坚持即可。keso曾发文拿得到APP和十几年前的卓越网对比，不看好精品路线，「用户需要的是多样性，而非精品，我无法依赖一个绝大多数我喜欢的书它都不卖的平台。」，我有不同的意见，知识类产品不像购物类产品，多数人一生能够接触并且需要的知识是非常有限的，得到APP花费5-10年就可以完全覆盖，其他仅需了解的知识，去百度好了。

2.推出一个「如何学习」的免费大师课或专栏，打通用户底层学习思维。你们要相信90%的国民没有掌握学习一门知识的手艺，试图帮用户打通，后面的道路才会好走点，毕竟坚持本身已经很难了，不知道如何是好的坚持就更难了。

3.每月一次线下小会，每次主推一个专栏作者或大师，让他把话讲完。保持了精品课的前提下，让大师们走到台前，秀起来，是多方受益的事情，全网全量在线直播，让大家知道大师背后的故事，不是为了卖课程，就是为了打造大师品牌，让大众全方位了解大师，全网在线问答，这事可以授权给第三方做。

4.出自己的降噪耳机，平价售卖，碎片化并不是学习的好时间，大脑安静的时段才适合学习。国外的降噪耳机真的很贵，地铁中见到的基本都是手机自带的耳机，无法降噪或降噪效果差，这种适合娱乐，不适合学习。

以上。只是一个旁观者的拙见，有错我改，欢迎大家提交意见，如果得到团队觉得有道理，也请按照你们的方式去实现你们的目标，毕竟我是一个外人，很多事情看不透。

（正文已结束）

送的得到团队一句话，愿你们不忘初心，一路高歌：

“凡是过去，皆为序章”（What’s past is prologue）——莎士比亚。

送给大家一句话，愿大家都成为一个终身学习者：

怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜——胡适。

互动问题：在一二线城市，推进语音类知识付费产品的活跃度，很多时候是需要一个降噪耳机的。个人觉得得到团队应该联合国内外厂商推出联名降噪耳机，毕竟一副耳机直接影响着出勤时，是否会播放有声类产品。

你觉得类似得到、喜马拉雅等语音知识服务商，联名推出自己的降噪耳机，以小米平价模式售卖，是否有必要？能否增大用户使用频次，欢迎留言并给喜欢的留言点赞。

本文作者@产品大观   Four77  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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一个月前，我问了一遍身边的朋友和我们的用户同样一个问题：对你来说，2017年哪一天你认为很重要？我得到了很多答案。

其中最有共识的答案是，10月18日，十九大召开的那一天很重要。对这个国家，对我们所有人，都很重要。

如果你问我，哪一天很重要？当然就是今天——2017年12月31号。

各位时间的朋友，感谢收看“时间的朋友”跨年演讲，这是倒数第18场。

一、我们的2017

2017年，我们这个国家已经变得很牛很牛。

GDP大概是12万亿美元，是全球第二大经济体；

世界财富500强公司中，中国已占115家；

我们有着世界上最大的中等收入人口、最多的在校大学生；

你看，全是好事。

但是好事多，不见得焦虑少。

我很焦虑——

我们这家小小的创业公司能不能长大？

社会阶层是不是真的像有的人说的已经固化？

我的孩子们渐渐长大了，该让他们去哪种学校？

过去，我们提到商业，脑子里蹦出来的第一个词，是“竞争”。而现在，你还来不及摆好姿势和竞争对手厮杀，用户就已经变成了另一个物种了。过去商业世界的主题是和对手竞争。未来商业世界的主题是追赶上用户。

用户是一条河，在奔腾向前。

《爱丽丝漫游奇境》里红桃皇后说过一句让人很费解的话，“在我们这个地方，你必须不停地奔跑，才能留在原地。”之前，我们以为这是童话；2017年，才意识到这是现实。

一方面是大者越大、强者恒强，前面的咱是追不上了。另一方面，是所有人都在逾越规则、所有人都在离经叛道，后面的很快就要把咱超过去了。

2017年，我就这样逢人就问，关于我们这一代人形形色色的焦虑，得到了各色各样的答案。随着时间的推移，所有的讨论，都逐渐聚焦到了以下六个问题上：

第一，我们不是强者，还能不能登上舞台？

第二，我们刚刚进场，怎么找到新玩法？

第三，跟不上变化，会不会被淘汰？

上面三个问题，离我们很近。更进一步，还有三个问题，看似离我们有点远，但其实对我们每个人的影响更大——

第四，中国经济增长会不会遇到天花板？

第五，中国经济增长有没有可持续性？

第六，中国能否赢得良性的全球发展环境？

2017年，这六个问题，我不断请教高人，我觉得我是得到了阶段性的答案。这些答案，我把它总结成了“六个脑洞”。在这些问题、答案和脑洞中，我也逐渐看清了我们这代人的机会。而这些机会只有在中国才会发生。我把它称之为——“中国式机会”。

脑洞一：动车组脑洞

那接下来，我们先回答第一个问题，在大者越大、强者恒强的时代，还有没有新玩家的舞台？

沈南鹏告诉我，你看到的舞台虽然更单调，但是你没有注意到，舞台本身正在变得更大。虽然聚光灯下的主角在膨胀，但是聚光灯外，在更大的舞台上，有更多的角色在登场。

一部手机的平均价格是2000块人民币，而一部汽车的平均价格至少能达到十几万人民币，所以智能汽车行业比智能手机行业大很多，这将会是一个几十万亿的市场。这个领域一定会产生一批巨头。和手机一样，其中，必有中国公司的身影。

再放眼那些新领域，从AlphaGo到AlphaZero，好像都在讲述一个西方科技打败东方智慧的故事。但同时呢？世界上最多的人工智能论文出于中国人之手。你说还有没有机会？

“得到”作者刘润老师今年问了我一个问题。你有没有发现，今年的一些热门公司，来历有点奇怪？他们都出身在二三线城市。你会发现，这些公司都不是从一线城市发展出来的，是二三线城市的成功逆袭。

按说，一线城市人口聚集多，信息传播快，示范作用好，为什么这些成功的消费品牌反而诞生在二三线城市呢？

这个问题，有很多答案。但是所有的答案，都和中国独特的国家禀赋有关。

尤其是人口的分布结构。中国最大规模的人口还是聚集在二三线城市。它们更能代表典型的中国人的生活方式。一种消费品，无论是价格、消费习惯，还是供应链的成熟度，只有在这些城市被检验了，成功了，才有在更大范围内复制的能力。

这些城市，虽然并不像一线城市那么庞大，但本身也有一个不小的人口规模和市场。同时，又不像一线城市那样，选择那么多，竞争那么激烈。于是，天然就成了消费品牌的实验室。

李丰说，“如果拉长时间范围看，过去一百年全世界已经有三次消费升级。”第一次世界大战之前，英国向全球输出了立顿，还有一些酒类品牌；第二次世界大战之后，美国输出了沃尔玛、肯德基和麦当劳。上世纪80年代，日本贡献了索尼、松下等品牌。

按照现在中国经济增长的速度，可以想见，未来全球的大消费品类，都会有中国品牌的一席之地。

举个例子。2017年，很多人都在谈论喜茶。其实，还有一家叫做古茗。7年前，它在浙江台州的一个镇上开了第一家店，今年开到了第1200家店。想不到吧？那他有什么诀窍呢？其实都是这种小知识。 比如，他就发现，在小镇上开店，装修不见得要多高大上，但是灯一定要亮，要成为当地的路灯。镇上的灯光通常是很暗的，你的店特别亮，顾客就觉得这家店更好、更干净。

你看，这种知识难吗？这种知识，即使你不在大城市里，听不着热门的创业课，也见不着硅谷大佬，你也一点都不可惜，因为这些知识只能来自于实践中的点滴积累。

在很多人眼中，这不是技术，不是创新。但是不要忘了熊彼特的教导：“创新是解决问题的能力。”

所谓的创新，没有必要走什么捷径，扎到最深深的现实中去，遇到问题解决问题。就像我们办公室的墙上有这么一句话：结硬寨，打呆仗。这是我们的商业信仰。

商业世界里有一些自古不变的朴素道理。比如货真价实，价格公道，童叟无欺，对客户诚信，做生意要赚钱等等。这可能就是下一轮崛起的创业者的群像。

这个认知，是我今年开的非常大的一个脑洞，我称之为叫“动车组”脑洞。为什么这么说？

过去四十年，我们对于中国经济发展的基本认知，是“火车跑得快、全靠车头带”，先富带动后富，发达地区带动不发达地区，沿海地区带动内陆地区，一线城市带动二三线城市，精英带动普通人。在这个认知里，我们认为中国是一辆绿皮火车。

但是，从2017年发生的桩桩件件来看，中国已经分明是一组动车。很多人还不知道动车的原理，其实简单说，就是每一节车厢都有动力。

如果靠火车头，车厢越多，就车速越慢。而在动车组，车厢越多，也就意味着动力单元越多，速度反而不会慢下来。这就是我们把这个脑洞称之为“动车组脑洞”的原因。

所有人都在分享这个时代的机会，也在给这个时代创造动力。带着动车组脑洞，我们也可以更深地理解，中国的全球性崛起。

过去每一步成功，我们都把它解释为勇气、智慧和胆略。但是现在，很多发展似乎是顺理成章的、水到渠成的、自然生长的，是中国国家势能的一种“溢出效应”，像高山滚石一样，就这样倾泻出去了。中国正在从一种“追赶式”的力量变成一种“溢出式”的力量。

何帆老师说，中国正在进入一个“平凡创新时代”。它就像动车组一样，不再依靠一个单一的火车头，而是每一节车厢都提供了驱动力。

你可能觉得这样的创新太过简单。简单到乏味。但是，管理大师德鲁克早就说过，一项创新所能赢得的最大赞美莫过于人们说：这太显而易见了，为什么我就没有想到呢？

确实这是一个大者越大、强者恒强的时代，但是机会还很多，属于传统行业和普通人的机会也很多。这是2017年关于中国式机会，我开的第一个脑洞，我称之为叫“动车组脑洞”。

脑洞二：热带雨林脑洞

第二个问题，既然机会有的是，那在这些机会里，以前的玩法还管用吗？会有什么新的玩法？

这两年，有一家公司快速崛起，叫快手。去年这个时候，快手的日活跃用户大概是3000多万；今年12月份，我见到快手创始人宿华的时候，它的日活已经过亿。

这是什么概念？按照任何标准，都已经是最大的互联网产品之一。

我问宿华，这是为什么？他先给我讲了一个故事：有一个老头儿，在快手上陪了我一年了，每天晚上他都要表演一段拉二胡。

有一天，我突然发现，不对啊，拉二胡一般都是右手持弓、左手握弦，而这位老人家是反的，两种可能，一种他是左撇子，这个可能性比较小。还有一种可能，说明他是一个孤独的老人，要么单身，要么老伴离婚或者去世。所以，他只能自拍。

这种生活其实一直都在，但是不可能被记录下来。为什么？因为电视台的摄影记者爬不了那么高。为什么现在可以被记录？因为这些工人每个人都有手机。而且在深山中都有网络。

最难被互联网世界连接的人、最难被记录的人、那些社会末梢的人，就这样因为短视频，被接入了这个时代。而快手这个连接器就抓住了这个机会。

小镇青年因为电影院线的建设、因为互联网被连接进来了。他们开始在中国的社会舞台上展现自己的力量。这是一股新力量，他们的价值观、消费口味和我们熟悉的人迥然不同。

每冲进来一拨人群，就成就一拨连接器，每成就一拨连接器，就诞生一拨商业新物种。

2017年，有一个人一直在谈“新物种”这个词，那就是吴声。但是我觉得，他更有价值的说法是“超级用户思维”。也就是说，因为新物种越来越多，商业的打法出现了一种从流量思维到超级用户思维的转变。

过去，受互联网的影响，大家都觉得主流的商业打法，应该是流量思维。一个网站需要更多的点击，一个小店也应该开在人流密集的地方。但是这个词背后是一种冰冷的心态。不论你是什么人，你在我的商业棋盘上，就是一个数字，而不是一个活生生的人。流量，用一个统一的词汇，掩盖了互联网世界的丰富性。

不能说流量思维就错了。过去这20年，互联网人口红利爆发，大量的人从线下转到线上，从真实世界移民到网络空间，用“流量思维”来数人头，图进取，是一个不错的策略。反正遍地沃野，插根扁担都能开花。

但是现在不行了，流量越来越贵，而且都已经被巨头们垄断。

那一个新的创业公司，要想崛起，没有流量还怎么玩呢？只好变玩法。

不要留恋互联网的伊甸园时代啦。不要再想着像亚当、夏娃一样，能够随意摘取树上的果子啦。互联网人的“狩猎采集时代”结束了，“农耕时代”开始了。什么叫农耕时代？就是圈一块地，种一季粮，精耕细作，秋收冬藏。至于能圈多大，看你的本事，但是对这块地上的每一棵庄稼，心态就不一样了。他们不是什么点击量，他们是活生生的具体的用户，他们是你的衣食父母，你还胆敢大大咧咧地把他们称作是“流量”？

2017年，吴声提出了一个词，叫“超级用户思维”。也就是说，因为新物种越来越多，商业的打法出现了一种从流量思维到超级用户思维的转变。所谓的“超级用户思维”，就是我不仅关心我有多少用户，我更关心我有多少超级用户。

超级用户模式虽然由美国人首创，但是中国市场正在赋予它更大的想象空间。

德鲁克说过一句话，“企业的使命是创造并留住客户”。

就像新加坡，我地方很小，但是我尽可能提供干净的市容，良好的法制，宽松的环境，丰富的全球资源链接，你来我这里，给我交点税，就像你给小区交的物业费。

但是这就够了吗？不够，超级用户思维不止是营利模式的变化，它本质上是一种商业文化的迭代。它还有一句更重要的潜台词：我希望你以我为荣。就像一个城市，我不仅要提供你生活的良好设施，我还要给你提供生活在这个城市的荣耀感。

说到这里，我必须拿我们的「得到」App来举例子了。

你可以去打听打听，「得到」用户是一群什么样的人。

一家硅谷著名的创业公司明确在它的招聘启事里说，如果应聘者在「得到」订阅过五个专栏，就可以直接进入面试。

面对这样的用户，我们不用做推广，你做推广也没有用，这样的用户是糊弄不了的。但是我们要做两件事：

第一，要尽可能做让用户觉得长脸的事。

我们要做的第二件事，就是绝不给用户丢脸。

这就是我们今天要问的第二个问题，刚刚进场，怎么找到新的玩法？

这个问题让我想到亚马孙热带雨林。它有700万平方公里，是地球上最大的独立生态系统。光昆虫就有250万种。动物植物很多都是别处没有的。为什么别处没有？

我们的中国跟亚马孙热带雨林一样，它有足够的规模，有足够的内部多样性。你看，这就是大生态系统的好处。不管它原来有多少古木参天，也不管它原来有多少野兽成群，都会有新机会出现。

而且新机会还有两种，一种是做物种间的新的连接器。另一种，是维持一个独立的小生态。

在亚马孙热带雨林里都是不错的活法。所以，我把2017年开的这第二个脑洞，称之为“热带雨林脑洞”。

脑洞三：比特化脑洞

下面我们来看第三个问题：都说这个时代变化快，那如果没有能力快速变化，是不是就一定会被淘汰呢？

要想回答这个问题，我们先来看2017年变化最快的一个地方，那就是新零售。它快到了什么程度？快到了，没有人明白它究竟是什么，所以，只好在老概念前面加了一个“新”字，管它叫新零售。

新零售的玩法和打法，今年看来只是一个买棋子、做布局的阶段，真正的好戏，得明年上演。

新零售说起来很玄乎，但其实本质很简单，就两个字，效率。三个字，高效率。九个字，用一切手段提高效率。16个字，用一切手段全方位无死角地提高效率。

有的，在数据算法上下功夫，有的，在支付上下功夫，有的，在物流配送上下功夫，有的，在建仓策略上下功夫，有的在创造场景上下功夫。

不管什么功夫，你站在消费者这头看，本质上都是让你“想要就要，马上就要”。在你的购买欲萌发时，就能完成支付。在你的购买欲消退前，就能完成送货。一骑红尘妃子笑，无人知是快递来。

你看，效率的提升就是这样一点点挺进。当你意识到的时候，这一点一点的量变，已经积累到把你的生活改变。

这是一场村村点火户户冒烟的战争。从人工智能，大数据，无人机，无人车，机器人，到你楼下的夫妻老婆店，全面被动员，分开走，一起打，打一场效率战争

那你说，既然是效率战争，就很简单啊，找到货更快，支付更快，送货更快，不就行了吗？这么想你就把这场效率之战想得简单了。还有更快的打法。

你想过没有，在人的脑子里，还可以继续比拼效率？

去年跨年演讲，我们提出了一个概念“认知战”。

价格战，不管多惨烈，仍然是靠产品本身赚钱，战场仍然摆在商场里；而认知战，战场只在用户的头脑中。价格战的目的，是消费者仔细权衡之后，选择我；认知战的目的，是消费者只知道我。价格战的目的，是在比较中胜出；认知战的目的，是不存在比较。

速度、速度、速度，你看我们刚才讲，从货逼近人的速度，支付的速度、送货的速度到认知的速度，我们其实只是想问一个问题，这么强调效率、速度，演化这么快的领域，真的把那些不赶时髦的人甩出去了吗？

前几年，几乎所有产业的人都在谈互联网冲击，似乎互联网是一张过时不候的船票，过了这个村，就没有这个店，大家都深陷在所谓的转型焦虑中。但是，在2017，连一个水果摊，一个烤红薯的，都已经被微信、支付宝拽到了线上，还有什么互联网转型的问题？

2017年，不管你原来有什么认知，什么处境，有没有互联网思维，不管你是一个传统超市，还是一个夫妻老婆店，都被资本，被阿里系、腾讯系的力量，用投资、并购、地推、补贴的方法拉上了轰隆隆的战车。

2017年，有一个词大热，叫“赋能”。这个词的发明人，阿里学术委员会主席、湖畔大学教务长曾鸣说：“赢得未来的制胜法宝，不在于你拥有多少资源，而在于你能调动多少资源。”

调动不属于你的，组织外的资源的方式是什么？就是你原来不能，但是我有办法让你能。所以，你才会听我的调动嘛。这就叫“赋能”。反过来，我是一个小创业者，我怎么调动阿里的资源呢？就是反过来接受它的赋能嘛。

去年的时候，我们还是想，想个什么辙，我能变成一个带有互联网基因的企业。而今年，你还用想辙？只要你握住来自比特世界的那支赋能之手，就已经是一家互联网企业。还有什么转型焦虑可言？

就像在内容产业里面，很多内容生产者原本还在焦虑，怎么完成这一轮互联网转型。但是你们不知道的是，只要你有真才实学，你不知道，像「得到」这样的公司是多么饥渴地在寻找你。

这就是我们今天问出的第三个问题，“跟不上快速变化，是不是就会被淘汰？”所以我们开了这第三个脑洞，叫“比特化脑洞”。

什么意思？这个世界正在被迅速比特化、数字化。2017年，新零售不过是其中的一个缩影。过去，我们一直认为，比特世界是一个需要我们攀爬的山峰。但是，2017年，比特世界给我们开了一个大大的脑洞。原来它哪用你攀爬？它是主动匍匐到你的脚下，席卷你，拽住你，托举你，赋能你。

这是一个非常重要的脑洞。过去几年，我们经常会害怕一些大词。我们受到互联网思维、免费、共享、大数据、人工智能等等概念的冲击，我们一时恍惚，觉得这个世界下一秒就会变得陌生，我们会因此掉队。但是，明白了比特化脑洞，我们明白了，有两个趋势永远不变——

第一，无论产业怎么演化，都是往效率越来越高的方向演化。所谓的新零售，不过就是让更多的人，以更便宜的价格、更便捷的方式、更好的体验，买到更丰富的商品。这一点，不可逆。

第二，分工会越来越细。让专业的人做专业的事，让专业的人只做专业的事。越专业的人，就越不会被时代抛下。这一点，也不可逆。

既然这次是这样，未来再有什么新词、大词，也许我们就不会被它们吓到。

做最好的自己，以更高的效率做好自己，比特世界自然会给你寄来船票，什么都不用担心。这就是比特化脑洞。

脑洞四： 拔河脑洞

我们来回答第四个问题，中国人口太多，资源太少，会不会发展空间不够，后劲不足，说白了，中国会不会遇到增长的天花板。如果这个问题得不到回答，那么前面三个问题，不管是什么答案，都没有意义。

2017年，我问遍身边的朋友，哪个时刻你觉得很重要？这回我问的是外交学院世界政治研究中心主任施展老师，他说是10月20日。

那一天，坦桑尼亚批准了巴加莫约（Bagamoyo）港口项目。这个港口预计3年后建成。建成之后的吞吐量相当于现在非洲东部所有港口的总和。这是中国无数个海外建设项目中的一个。那为什么这个港口很特别？

我们先来看一眼坦桑尼亚的地图。

这个红点的地方就是巴加莫约（Bagamoyo）港口，它连接着坦赞铁路。坦赞铁路，是上个世纪七十年代中国援建的项目。质量非常好，但是现在运行得并不理想。为什么，因为这条铁路沿线没有什么大城市。现在每周只能开行两三趟车，开起来也是晃晃悠悠速度慢得很。

但是，坦赞铁路的两侧还有一个别名，叫“南方粮食走廊”。可耕地是9亿亩，80%都没有开发。

巴加莫约港口修建以后，这片地方就可以和全世界，尤其是和中国连接起来。那是什么结果？放飞下想象力。

中国的耕地非常有限，大家都知道一个数字，就是18亿亩耕地红线，这是确保中国粮食安全的底线。其中有5.5亿亩耕地是种玉米的，这里面相当部分是做饲料用。

想象一下，如果我们把这些饲料用地转移到坦桑尼亚去，用他们的5亿亩土地来种中国需要的饲料。这并不会影响到中国人的粮食安全，最多对猪的粮食安全有点影响，但是中国这边就有可能腾出来几亿亩的土地。

在这样一种连接中，受益的绝不只是中国。

这个事情，其实是在提醒我们，思考今天的中国，已经不能局限在中国本身。我们刚才那个问题，中国会不会遇到增长的天花板？这个问题必须在全球的框架中才能找到答案。

2017年，我找到的答案，来自于我在「得到」里看的一本书，中信出版社的《超级版图》。这本书，我觉得被严重低估了。它讲了什么呢？就是真实的世界是什么样的。

世界不再只是国与国的拼图，而且是由基础设施连通的网络。世界不再是分散平摊的块块，而是连起来的点点和线线。世界越来越像互联网。

光占有，不连接，就是一个资源孤岛，是没有用的，这就是把世界看成块块逻辑的bug。

但是如果把世界看成是点线网呢？那注意力就是放在基础设施上，放在互联互通上，放在塑造和维护供应链上。我们来看看，基于这个全新的逻辑，中国这些年是怎么做的。

《超级版图》这本书提出了“拔河游戏”这个精彩的比方。美国和中国这两个大国其实是在走在两个完全不同的模式中。美国人眼里的博弈，是一场拳击比赛；而中国人正在进行的，是一场拔河游戏。我们来看看这两种博弈逻辑的区别——

拳击比赛是强者的竞技，是有准入门槛的；而拔河游戏是所有人都可以参与的，人人都可以有贡献。

拳击比赛以击倒对手为目的；而拔河游戏只是想把供应链上高价值的部分拉过来。

拳击比赛取胜的关键是让自己更强大；而拔河游戏取胜的关键是让更多的人站到自己这一方。

拳击比赛的输家必须离场；拔河游戏希望人人都不要松手

拳击比赛之所以玩不下去，因为世界已经越来越混为一体。

中国正在参与的拔河游戏的逻辑来看，所有国家的人口、产能、资源、资本和技术，都共生在一条供应链上，休戚与共，谁也不能放手。这里面的博弈再也不是你死我活的问题，而是绳子往哪移一点，主导权多一点、还是少一点的问题。

那么拔河游戏里面，谁能获得主导权呢？有经验的人都知道，胖子多的、肉大身沉的、心更齐的有优势。在拔河游戏里，人口规模、市场规模、产业规模，就是决定性的因素了。说到这，你才会理解，为什么中国会在全球那么积极地去参与修建基础设施、去维护供应链，为什么积极地倡导“一带一路”。

拔河游戏不关心什么是你的什么是我的，只关心价值的移动方向。

理解了拔河游戏，你就会明白，中国和美国，这世界上的两个大国，也许根本就不在一条赛道上竞争，甚至根本就不在同一幅地图上竞争。它们看到的是两种图景，实践的是两套逻辑。

不要以为两套逻辑，就一定有好有坏、有优有劣。诺贝尔物理学奖得主尼尔斯·玻尔说，“一个深刻的真理的反面，可能是一个更深刻的真理。”

还记得我们刚刚提出来的第四个问题，中国的经济会不会遇到天花板。还记得我前面说的么？如果这个问题得不到回答，那么前面三个问题，不管是什么答案，都没有意义。

听完了拔河游戏这个比方，有没有一种开脑洞的感觉？所以，这就是今天跨年演讲我给各位介绍的第四个脑洞，我把它称之为“拔河脑洞”。

在国境线构成的世界里，在拳击比赛的规则里，这个问题好像很严峻。但是在由供应链构成的互联互通的世界里，在拔河游戏的规则里，这个问题根本就不存在。

脑洞五：终点站脑洞

下面我们来回答今天的第五个问题，中国经济的可持续性如何？

这个问题之所以如此重要，是因为它看起来很宏观，但是它关乎到我们每一个人的选择。

好像一直有一个声音说，中国的发展模式并不独特，所以持续性并不好。

这种声音中最典型的，就是日本学者提出的“雁阵模型”。简单说就是：“随着成本提高，产业会在不同国家之间转移。”

日本承接美国的产业转移，亚洲四小龙承接日本，中国承接亚洲四小龙。所以，21世纪初，中国才成了“世界工厂”。所以任何一个国家，都只是产业转移的中转站而已。

这里面就有两层意思啦——

第一，中国在雁阵中永远也不会是领头雁，你虽然规模大，但是你干的是低端产业，是别人转给你的。

第二，随着中国各项成本的提高，“世界工厂”的地位迟早是要交出去的。这就是可持续性问题。

你不觉得吗？过去几十年，中国人确实一直生活在这样的焦虑中——

虽然我们的经济在增长，但是我们的各项成本也在上升，产业会不会转移出去？我们的黄金时代会不会就要结束？

到了2017年，回头一看，过去十年，中国劳动力成本上升了5倍，已经接近于发达国家水平。但是，制造业向中国集中的趋势仍然没有减缓。那说好了的产业转移呢？中国为什么还没有掉到那个预言中的大坑里？

清华大学的魏杰教授，2017年还进一步提醒了我们一件事：中国正在启动一次全新的全球化。

2017年，我遇到了一个人，他给了我这一年最大的一次思想冲击。这个人就是前面我已经提到的，外交学院世界政治研究中心主任施展老师。

我第一次见到他，关于中国到底是什么，中国为什么会有今天的成就，中国到底有没有前途，中国在世界上的真实角色是什么，他跟我讲了4个小时。

其中，我打断他，问了一个问题。他说，别急，你的这个问题，20分钟之后我会说到。

这个解释的核心着眼点在于，这一轮产业向中国的转移，到底是西方国家不愿意干了，转到中国来？还是他们干不了了，转到中国来？这是这个解释的核心。

施展引入了看这个问题的一个新维度，过去几十年，世界产业演化的速度在发生变化。

我们来看几次产业革命的典型产品——

第一次产业革命的典型产品是火车。

第二次产业革命的典型产品是汽车。

这次产业革命的典型产品是手机。一部手机买了之后，能用多长时间？大概1年，大多数人就已经更新换代。

还记得一个品牌叫诺基亚吗？在它被微软收购的时候，CEO约玛•奥利拉说过一句话：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。

从产业演化速度的角度，也许我们能给出答案。

当智能手机出现的时候，诺基亚最引以为豪的是什么？在所有手机厂商中，它是拥有自己完整生产线的最大厂商。这意味着它对生产的各个环节都有把控力，综合成本控制能力是最强的。但是，智能手机的基本需求是什么？是创新。而诺基亚的庞大生产线，就意味着它的创新能力一定是被抑制的。因为生产线是按照之前产品的需求设计的，想创新的话，整条生产线都得调整，成本极高。

所以，诺基亚是怎么死的？是被它沉重的肉身拖死的。

当西方国家整体进入了创新经济的时候，它就出现了一个急迫的需求，就是必须把生产流程外包，把生产流程转型的成本全部甩给别人，只做观念层面的创新，不停地以今日之我否定昨日之我。

在以前时代的创新，创新的基础是技术，技术本身就构成竞争壁垒；但在今天这个时代的创新，创新的基础是观念，观念本身很容易被抄袭，所以它的竞争壁垒就是自己的创新速度，只要我的速度比你快，你就永远只能追赶而没法抄袭。

举个例子，在皇家御膳房里，你要想把菜做得好，皇上高兴，你就只能专攻一门，比如说，只做川菜，手艺越来越精，十分钟就能上一道水煮鱼，这就叫专业化带来的有效率。但是，皇上突然变口味了，不爱吃川菜了，改吃法餐了，你就傻眼了，这就叫专业化带来的没弹性。你看，高效率和高弹性是矛盾的。

在制造业领域，谁能把这对矛盾给化解了？当今世界，只有中国能够做到。

中国企业的高度分工到了什么程度呢？一个简易打火机，28个零件，在浙江的一个村子里，那就分成了28个专业厂家生产，然后再组装。平时你看到的那种卖1块钱的打火机，成本可以压到1毛钱。施展老师在浙江考察的时候，就见过一些生产拉杆天线的厂家，一个厂只生产其中的一节，可以说是专业化到极致，效率也达到极致了。

但是与此同时，无数家极度专业化的中小企业还密集地凑在一起，形成了一个庞大高效的供应链网络。他们彼此之间有互相配套的关系。上游需求一变，这种配套关系可以迅速重组，确保弹性。

为什么只有中国能做到？

这里面既有“命”的成分，也有“运”的成分。

所谓“命”，就是中国独有的禀赋，其他国家想学也学不去，那就是中国的超大规模性。

所谓“运”，就是中国在特定的时间点上，恰好踩对了节奏。

「得到」作者、也是投资人的王煜全老师，一直对未来的全球分工有一个判断——美国科技、中国制造、全球市场。

何帆老师从另一个角度也解释过这件事，在他的「得到」专栏里就提到过，中国承接产业转移的时候，国际贸易的性质已经发生了变化。此前国际贸易是“产业间贸易”，而中国参与的国际贸易更多的是“产业内贸易”。

什么叫产业间贸易？就是中国人80年代干的，用十几亿条裤子换人家一架飞机。用成品换成品。

什么是产业内贸易？就是美国苹果公司要生产iPhone，供应链遍布全球，而中国分担其中的一部分环节。

那中国就非常容易打开这个缺口了。中国就会利用自己的超大规模性优势和兼具效率、弹性的优势，在这个机会窗口里开疆拓土，攻城略地。

规模不再只是规模，规模本身就是能力。

这是在2017年我开的第五个脑洞，我把它称之为“终点站脑洞”。还记得刚开始提出来的问题吗？中国的独特优势是什么？中国是兼具效率和弹性的供应链网络，所以，中国成为世界工厂不是全球制造业转移的其中一站，而是最后一站。

脑洞六：枢纽脑洞

刚才我们已经谈了五个问题，我们还有一个问题要关心。中国能不能营造一个良性的全球发展环境？

为什么要关心这个问题呢？刚才我们一直在讲中国机会很多，中国增长还没遇上天花板，中国的优势很独特，那你一家独大，别人怎么办？别人过不好，我们也好不了。所以最后的问题来了，我们能不能和世界建立良性关系？换句话说，我们未来的全球角色是什么？

在《枢纽》这本书中，施展老师有一个很重要的判断：“中国一直是世界秩序的自变量。”请注意，不仅现在是，历史上一直都是。

什么是“自变量”？就是它一变化，系统就变化，它的变化是参与到系统的生成和演化中的，这种大块头的因素，就是自变量。中国这个超大规模的国家，就是世界系统的自变量。

还记得吗？总有人说，中国很倒霉啊，我们买什么什么贵，卖什么什么便宜，这似乎是中国的一个软肋。但是你一旦把思考角度转过来一看的话，世界缺不了中国。这就是自变量的地位。

但是，自变量只是说明你的重要性，还不能说明你在全球结构中的位置。这个位置不是争来的，是世界格局演化逐渐形成的对中国的一种需求。

我们来看看二战之后，世界格局的一个局部演化——

非洲国家在二战后纷纷独立。说实话，那个时候非洲经济发展是不错的。原因是西方的带动。西方要资源，要经济腹地，非洲正好有这些好东西，所以非洲的日子就好过。

但是一转眼到了1970年代，发生了石油危机，西方经济突然之间遭遇了一个巨大的停顿，对原材料的需求急剧下降，非洲国家于是陷入到了非常艰难的经济困境当中。

然后呢，西方的危机很快过去了，我们都知道里根、撒切尔一系列改革，西方经济继续爬起来，80年代中期迎来一个繁荣的周期。但是，在西方的这一轮繁荣的同时，恰恰是非洲现代历史上最为悲惨的十年。

因为西方国家的经济结构发生变化，他们已经进入了创新经济的时代，超过70%都是第三产业，对原材料的需求没有那么强烈。这和以原材料出口为主的欠发达国家之间，出现了一个巨大的裂缝。

这个裂缝谁来填？上个世纪90年代，答案揭晓，是中国。

理解这个过程，我们就理解中国的全球角色了。

西方国家已经没有办法和欠发达国家直接形成经贸循环了，中国是全球经贸循环有效运转的必须结点。这不是什么推演，这就是已经发生的事实。中国正在变成全球经济体系的十字路口，是资源、信息、资本在全世界流动的必经之路，是世界的路由器，也是施展老师这本书的名字——枢纽。

作为枢纽，我们向原材料产地国家输出资本、制成品、基础设施和就业机会。

作为枢纽，我们向西方发达国家，提供形形色色的工业品和创新落地的机会。

2017年，我们已经看到，当大规模难民涌向欧洲的时候，欧洲既无法抵挡，也很难让他们融入。

就像《枪炮病菌与钢铁》的作者戴蒙德说：“历史上的国家和社会衰败，更多只是影响到自己。而今天任何一个国家的衰落，都可能影响到世界上其他地方。”

中国2016年对非洲的直接投资总额为361亿美元，占非洲吸引外国直接投资总额的39%，是世界第一。这不是简单的投资，而是在非洲建设铁路、公路、电信等基础设施，把非洲的矿山、农田、村镇和全球连接起来。

站在西方的角度看，他们通过中国投放秩序。站在欠发达国家的角度看，他们通过中国在分享全球化带来的繁荣。这就是中国的枢纽作用。

中国，处于大陆和海洋的连接点上。

在古代，世界通过丝绸之路和中国互动，大陆是秩序的生成线，然后以中国为枢纽，向海洋世界投放秩序，海洋是秩序的传播线。

在当代，世界潮流反向而动，海洋世界是秩序的生成线，然后以中国为枢纽，向大陆的深处投放秩序，大陆是秩序的传播线。

但是，不管方向如何，中国都是联系海洋与大陆的中介性、枢纽性存在。

这是中国的地缘位置和超大规模性共同决定的，这是全球都希望中国去承担的角色和责任。认清楚这个角色和责任，我们就有能力去营造一个良性的生存环境，就不会和现有的大国发生零和博弈。

这是这场跨年演讲试图回答的最后一个问题，我把这个答案称之为叫“枢纽脑洞”

特别感谢施展老师在2017年给我开的这个脑洞。他把这套思想，和关于中国历史三千年演进逻辑的思考，写进了一本书，就是我们反复提到的这本《枢纽》。

今天，我们回答了六个问题，回应了六种焦虑，在开出的六个脑洞中，其实也认出了六种“中国式机会”。

这只是一个起步。我不觉得今天说的是什么终极答案。我们这一代中国人将会持续探索这些问题，这种探索一点也不抽象。它和我们每一个人当下的决策息息相关。

还记得我们这个演讲一开始提的那一系列问题吗？

什么样的行业会有前途？

孩子该接受什么样的教育？

怎样配置自己的资产？

不管你原来是怎么想的，2017年到了最后的时点，让我们带着中国式机会的视角，重新启动对所有这些问题的思考。

人生算法

下面我要说的话，只能是说给你们这样少数人的。它只跟少数人有关，也只对少数人有用。这是2017年我感受很深的一个词——人生算法。

过去，我们对于人生策略有一种误解。以为最成功的人生，一定是因为寻找到了某种规律。我们总觉得，这规律应该是客观的，是不能改变的，是躺在那等着你发现的。但是，只要找到了，就可以一把解决所有问题。

但是，在人生算法看来，成功策略不该是这样的。

哪有什么一成不变的规律，只有可以不断增大的概率。

哪有什么可以直接登顶的人生，只有根据反馈不断迭代的过程。

为了说清楚什么是“人生算法”，我的朋友喻颖正考过我一个很好的问题。今天也考考你。

假设你现在面对两个按钮——

按下第一个按钮，直接给你一百万美元；

按下第二个按钮，你有一半的机会拿到一亿美元，当然还有一半机会就什么都没有。

这两个按钮只能选一个，你选哪个？

有人会选第一个，因为落袋为安。100万美元也不是个小数。

有人会冒个险，选第二个，因为万一成功，从此就成了人生赢家。

但是，出这道题的喻颖正告诉我，这道题的本质，不是考这个。

这道题目，是有唯一正确答案的。那就是要选第二个按钮。有一半机会拿到一亿美元。

你可以找一个人，说，我有一半机会能拿到一亿美元。咱俩关系不错，如果你给我一百万美元，我就愿意把这个机会分享给你。你去按，什么也没有，你认倒霉，如果拿到了一亿美元，咱俩平分。

有的算法，虽然引入了风险，但是没有风险的控制机制，所以也不怎么样。有的算法，引入了风险共担者，有的算法引入了市场。算法越迭代，成功的概率就不断地提高。

这就是“人生算法”的力量。

我想给你推荐一本书，这里面呈现了一个用“人生算法”驱动的生存方式，美国最著名的投资人之一瑞·达利欧写的，中信出版社刚刚出版的《原则》。

我牢牢地记住了达利欧的下面这段话：“算法，就是在连续性基础上运行的原则。”

我们总觉得巴菲特和查理·芒格憋着什么发财的诀窍，但是查理·芒格说：“当成功概率很高的时刻，下最大的赌注，而其余时间按兵不动。”这就是在说人生算法。

巴菲特说，“人生就像滚雪球。重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”这也是在说人生算法。

如果还是觉得费解，喻颖正也写了一个公式：

成就=核心算法×大量重复动作的平方

说得更简单一点，人生算法就是你面对世界不断重复的最基本的套路，找到它，重复它，强化它。你抓住中国式机会，就是更大概率的事件。

2018年已经开始，我们这群人即将分头前行，各自启动自己的人生算法。祝各位好运。下一次，我们聚在“时间的朋友”跨年演讲现场的时候，希望每个人都会像木心先生所说的那样：

“岁月不饶人，我也未曾饶过岁月。”

本文作者@罗振宇  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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这是2016年罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中调侃创业者的一段话。关于做生意和创业，静静觉得，生意人是创业者最终将会变成的角色，而在成为这一角色之前，所谓“创业者”、“生意人”只不过是一个称谓而已。关于“创业者”和“生意人”大家怎么看呢？

早安，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报。

1、7月3日被冻结12.36亿，7月4日再被冻结近160亿！4日晚间，被爆对平安银行有若干亿级规模贷款也未偿还。

7月4日，乐视网发布公告称，公司控股股东、实际控制人贾跃亭及乐视控股持有的公司5.19亿股已被上海市高级人民法院等冻结，占公司总股本26.03%，但占贾跃亭所持乐视网股份的比例为99.06%。以乐视网最新价格30.68元计算，贾跃亭及乐视控股被冻结的这批股份价值159.27亿元。

更为重要的是，券商中国记者独家获知，乐视的债权行不止招行一家，同时还对平安银行有若干亿级规模贷款也未偿还。除了招行和平安，是否还有其他银行卷入目前还无法确定，但可以确定的是，如果其他银行跟进招行的动作，也同样申请保全，乐视方面可能会遭遇资金面上的“灭顶之灾”。

此外，除了从银行获得的贷款（信用/股权质押等），记者可查询的其他待偿信息是：以乐视网为发行人的两只公司债共达19.3亿元，将于明年8、9月相继到期。昨天招行因催收不成只好向法院申请资产保全的事情闹得沸沸扬扬后，今天市场几乎都在关注同一个问题——乐视对金融机构的全部债务到底有多大？流动性吃紧下怎么还款？乐视的全部金融缺口到底有多大？

乐视控股今天表示，绝不会欠任何债权人的钱，包括金融机构，包括供应链，只要给乐视时间，肯定都能够完满地偿还。这也引来不少调侃：如果有一个期限，乐视希望是“1万年”。

@蒲伊轩：这应该就是为什么在乐视看白鹿原要收费的原因了。

@给哥梨：我还是挺爱吃他家薯片的。

@我有一对小酒窝：你们别这样好吗？我的乐视会员到2030年呢。

@蓦然回首伊人不在灯火阑珊处：乐视药丸？！

@老曾阿牛：不少借款以个人名义作保，这会不会让贾老板套现的上百亿少掉数十亿？

@Chenweijie名称已被占用：用过一台乐视手机用料很良心，不希望这样的企业倒下。

@Yvonne几万：哦。。。大戏要上演了。

@郭宇锋_：如果一个PPT解决不了问题，那就再做一个呗，没什么大不了的。

2、王者荣耀被批“陷害人生”腾讯股价暴跌近5%

7月4日，腾讯控股临近午盘暴跌超4%，人民网昨日发布题为“《王者荣耀》，是娱乐大众还是‘陷害’人生”的观点文章称，作为游戏，《王者荣耀》是成功的，而面向社会，它却不断在释放负能量。既要在一定程度上满足用户的游戏需求，又要对孩子进行积极引导，研发并推出一款游戏只是起点，各个主体尽责有为则没有终点。受此影响，腾讯控股股价暴跌4.06%，报266.4港币。

@小史童学：炒股陷害人生，所有的股票是不是都得跌。

@Pridechange：要怪就怪人类进化为什么会进化出双手，可以玩手游。

@恋爱着陆场：每天下班在地铁里听着一群群小学生热烈地讨论角色如何放大招，心里很不是味道: 我才不玩这小学生游戏!!

3、阅文集团递交招股书了，腾讯间接控股65.38%

腾讯旗下附属公司阅文集团终于递交了IPO申请。招股书显示，阅文集团2016年营收为25.68亿元，完成发行后，腾讯将通过全资附属公司间接控制阅文集团65.38%股权。2016年，阅文营收26亿元，月活用户超1.7亿名，去年搜索排名最高的10大网络文学作品中，9本来自阅文内容库。

@Camelot_Turbine：起点！

@t2f3：有大公司的支持果然就是不一样。

@关旗和朱晓培：阅文真是厉害了，后起之秀打败了之前很多大佬，比晋江等一流在后退的好多了！

4、乐视控股高级副总裁王永利疑从乐视离职

7月4日下午消息，近日，乐视控股高级副总裁、原乐视金融CEO王永利疑已从乐视离职。据媒体曝光的第七届上海新金融年会参会资料显示，王永利的头衔已经变为“金融专业人士”。主办方向媒体回应称，王永利已经从乐视离职。5月初，消息传王永利辞任乐视金融CEO，但仍保留其乐视控股高级副总裁的职位。另据知情人士透露，王永利的秘书已于今年3月份离职。

@热评小哥：树倒猢狲散，飞鸟各投林。

@江湖人称冰火哥：分行李。

@无人问津的屌丝猪：这个人不是前两周刚任职，是不是我记错了。。。如果没记错的话乐视内部要乱成啥样了，这么重要的职位上任两周就离职。。。

5、摩拜单车试水卖雨衣，一件售价268元

从今天起，摩拜单车将再也不会回避任何关于“共享单车如何盈利”的问题。因为，摩拜开始卖雨衣了。据“摩拜单车中国”的微信公号发文显示，这款mobike便携式骑行雨衣是摩拜单车联合独立设计师品牌exciTING共同设计出品，专门设计了可以伸缩的背包空间，下摆长度也专门为骑行设计。帽檐全透明，衣身有反光条。此外，还完美解决了收纳问题。

6、共享单车遭二次共享

近日，有网友反映称，市场上出现了一款名为“全能车”的App软件。使用该款软件，仅需支付一份299元押金便可使用摩拜、ofo等多种品牌的共享单车。不过，ofo公司昨天接受采访时表示，未对“全能车”授权，目前正在用技术手段不断封禁“全能车”的服务。

@梓式调：这种软件必然会出现的，难道你要客户都要向各个共享单车分别交押金？

@付亮的竞争情报应用：哈哈。用户资源是核心竞争优势，哪能谁想拿走就拿走。

@史姜戈_stronger：站在用户的角度希望这样的app越做越好，节省用户成本。使用了，暂时没毛病，开锁，退押金都很快。

7、iPhone8或采用虚拟Home键，不支持Touch ID！

凯基证券分析师郭明錤发布最新报告称，今年即将发布的iPhone 8将采用虚拟Home键，但不支持Touch ID指纹识别传感器；iPhone 8将配备3D面部识别摄像头，自拍质量将显著提升；iPhone 8采用“全面屏设计”，屏占比将高于当前任何一款智能手机。

@just_say_哎呀：我就有一个问题，这爆料怎么出自一个证券分师？？？

@Linco燕凌辰：看成郭敬明了…

@木木是一个字：等一下，我错过7s了吗？

8、体奥动力联合PPTV斥YY等盗播中超

7月4日，体奥动力、PPTV聚力体育发布联合声明，公布了2017中超联赛第15轮互联网盗播平台的名单，章鱼TV、YYLive、电视家2.0、咪咕直播、HDP直播、魔力视频、91看电视、肆客足球、天翼视讯、均在名单之中。体奥动力和PPTV聚力体育强烈谴责这些媒体平台的盗播行为，并将从本周起，在每轮中超联赛结束后公布盗播的媒体名单。

@就爱巴蒂：本来还不知道，这下全知道了。

@ICE__XU：不给看真的可以不看。。

@趋势王哥哥：有这么多盗播罚款打官司。

9、腾讯诉今日头条侵权胜诉

7月4日，海淀法院官网今日发布案件快报，因认为今日头条提供了百余篇文章，深圳市腾讯计算机系统有限公司（以下简称腾讯公司）以侵害作品信息网络传播权为由，将“今日头条”经营者北京字节跳动科技有限公司（以下简称字节跳动公司）诉至法院。日前，海淀法院宣判了这批287案，法院认定字节跳动公司构成侵权，判决其公司赔偿经济损失及合理开支810元至1980元不等。

@ma馬文鵬：为了800块？腾讯果然不差钱。

@KeepJoking：今日偷条。

@心浪逐天高：一样的血一样的种。是时候争霸赛了。

10、胡润白手起家富豪榜：小扎居首 大疆汪滔为中国首位

7月4日，胡润研究院发布《2017胡润全球少壮派白手起家富豪榜》。全球共找到47位年龄在40岁及以下且白手起家的十亿美金富豪，他们来自8个国家。平均年龄36岁。Facebook依旧是最大赢家盘踞前四，马克·扎克伯格以4000亿人民币位居榜首。其中大疆创新37岁的汪滔成为中国少壮派白手起家首富。

@橘子豆儿：我咋没这魄力。

@马丁壹灯：看成是汪涵的点我。

@大李霏：刺激了多少蠢蠢欲动的心，又给多少创业者以激励。

11、金钱豹北京门店全停业，仅剩上海一家

前不久因供应商上门***，高端自助餐馆金钱豹上了网络热搜。几天过去了，情况非但没有好转，反而又出现了更大的危机…昨日经实地探访金钱豹翠微店，发现该门店已停业。这是继世贸天阶、王府井、中关村和亚运村四家门店停业之后北京地区的最后一家门店。如今仅有上海总部一家门店还在营业。随着翠微店的关门，已办卡的消费者也开始慌张起来。虽然工作人员称将在45个工作日打电话通知，不过记者曾多次致电上海总部，电话始终无人接听。

@我是小毛球：哈尔滨的金钱豹也撤了，贵的不一定是好的。自助餐在服务和体验上不创新，定位不适应新的消费趋势，利润下滑是必然的。

@沉默寡言蟹先生：我要赶紧去上海再吃一顿。

@奇星Cream：还没去吃过，就没有了啊？

12、亚马逊暴跌87%苹果暴涨3倍！美股盘后数据闹乌龙

亚马逊（AMZN.O）暴跌87%？苹果（AAPL.O）飙升348%？你没有看错，在美国当地时间7月3日的盘后交易时段中，纳斯达克交易所的多只股票都出现了这样“剧烈”的价格波动。苹果股价一度曾大涨348%，意味着公司市值将达到史无前例的3.4万亿美元，而以上周五的收盘价计算，公司市值水平是7510亿美元。这显然又是一场数据乌龙。此后，美国科技股扎堆的交易所纳斯达克通过官方推特解释了原因，“作为UTP（报价传输系统）正常流程的一部分，它发送了一些测试数据，但某些第三方机构不当地使用和传播了这些数据。”

@闽南阿灿：以美国的合约精神来算，当时的成交价合法不？

@峪河legend：早上我刷新好几遍，都是同样的数据，还以为发生什么大事了。

@huanglaobaba：只有内部人能搞垮内部人。

13、18岁英国学生被控对Netflix和亚马逊发动网络攻击

7月4日上午消息，英国西北部一名18岁的学生被指控对大约12家跨国公司的网站发动了一系列网络攻击。杰克·查普尔（Jack Chappell）被指控提供软件，向受害网站发送大量信息使其瘫痪，并为网络犯罪分子提供帮助。在调查期间，该机构的网络犯罪部门曾与美国联邦调查局、以色列警方和欧洲刑警组织的欧洲网络犯罪中心合作。

@Mr_____lucky：应该来蓝翔再培养培养。

@刻舟室主人：想知道这样的计算机技术人才会面临什么处罚。

@在下浪子夫：别人的十八岁。

14、Uber为了挽回司机流失，要在车上开卖零食了

美国一家创业公司Cargo已经开始跟Uber合作，让司机在车上放置一个小盒子，里面有各式各样的零食和生活日用品，比如糖果、能量棒、卫生棉、USB线等，大部分东西的价格只有1-2美元，有些小零食还免费送给乘客。这样做的目的也是为了挽回不断流失的司机群体。

@麍茻皨：香烟啤酒饮料矿泉水，花生米烤鱼片…

@分析检测中心：滴滴也在流失司机。

@襄北：火车上早就有了。

15、三星电子撤销中国七大支社

7月4日下午消息，今日有媒体报道称，中国三星电子组织架构现重大调整。从7月1日起，中国三星电子将撤销七大支社。此前，三星电子在中国市场设立了华北、华东、华南、华中、西南、西北、东北七大支社，32个管辖区域。根据媒体报道，撤销七大支社之后，将变为26个办事处，同时中国市场会继续裁员。中国三星电子方面确认了撤销七大支社的消息，称旨在积极适应市场变化，促进组织管理创新。不过并未对裁员一事进行回应。

@Raye小太阳：做好电池，可以完爆苹果，S8超美，就是怕爆炸，没敢买。

@li杰：在家附近的商场正门入口处，右手边是苹果体验店，左手边是三星体验店，就在这一个月，三星关门了，换成华为体验店了。

@抆刀石：大部分国人都被炸醒了。

16、印尼打车应用Go-Jek获腾讯1.5亿美元投资

7月4日晚间消息，路透社今日援引知情人士的消息称，腾讯已对印尼打车服务公司Go-Jek投资1亿美元至1.5亿美元。Go-Jek以提供“摩的打车”服务切入共享领域，是东南亚“摩的共享”领域的代表。后来，Go-Jek又推出汽车打车应用“Go-Car”。知情人士称，Go-Jek如今又运营着外卖服务，比打车服务拥有更好的利润率。此外，Go-Jek的移动支付服务“Go-Pay”也发展迅速。

17、找钢网宣布完成超5亿元新一轮融资

7月4日下午消息，找钢网宣布完成超5亿元新一轮融资。此轮融资由原股东华兴私募股权基金、京西创投领投；中俄投资基金进行战略性股权投资，这也是国家主权投资基金第一次进入中国B2B行业。

18、优客工场获亿元战略投资，将对接健康产业资源

7月4日消息，国内联合办公企业优客工场近日宣布获得北京爱康集团超过2亿元人民币战略股权投资。北京爱康集团在投资完成后，将与优客工场共同打造具有创新特色和垂直服务内容的新型联合办公，预计明年上半年投入使用。

最近这个周末，大家应该都被《王者荣耀》推行最严防沉迷措施——12岁以下每天限玩一小时的策略给吓得不轻。

不过别激动，这和你几乎一点关系都木有。

毕竟，作为继陌陌、微信之后全新的“约架”社交模式，《王者荣耀》可谓功高盖主。

这不，自从人民日报微博在3月底发文批评《王者荣耀》“歪曲历史”之后，腾讯开始自我“清洗”了：腾讯将于7月4日以《王者荣耀》为试点，率先推出健康游戏防沉迷系统的“三板斧”。

《王者荣耀》到底有多火？

上到80岁的爷爷奶奶，下到三四岁的正太萝莉，几乎谁都能够有事没事开黑一把，不然哪里会有腾讯一天1.5个亿的皮肤暴利！

说《王者荣耀》是国民手游一点都不过分：

《王者荣耀》是腾讯自研的一款MOBA类游戏，基本就是《英雄联盟》的手机版，玩法类似dota手游，主要以竞技对战为主；

数据显示，截至5月最后一周，王者荣耀注册用户突破2亿，渗透率达到22.3%；

5月份，《王者荣耀》的DAU均值为5412.8万人，到6月的DAU已经突破6000万，在6000万-8000万之间，而MAU达到1.63亿人，创手游行业新纪录；

另一个显示《王者荣耀》恐怖的数据是：中国玩家每天在《王者荣耀》这一款游戏上的日均使用时长达到了97.7分钟，简直比微信平均使用时长66分钟还要多出半个小时，几乎占据整个手游行业游戏时间的8.5%-11.3%；

不过，依照我一贯不追星不打游戏的性格，今天的主题依旧不会是《王者荣耀》，毕竟它都自己主动低头了，荣耀又会剩下多少？

所以咯，今天的主题还是关于公众号衰落这件事。

在上周四有提到微信的两次大动作暴露出微信的不安；从第一阶段的“微整容”到第二阶段的“小手术”，微信已经积重难返。

接着，我们还提到了微信5个必须正视的“事实”：

1、第一波的头部大号几乎都已经“逃走”了，在微信的大生态上孵化出了自己的小生态；诸如：吴晓波频道、罗辑思维得到、李教授的百度总裁、同道大叔的3个亿套现；

2、第二波人设大号或多或少都有的资本的介入，开始跨界工作室；诸如：胡辛束、咪蒙、papi酱；

3、第三波领域大号骑虎难下，被微信扼住了喉管；诸如：除咪蒙之外的24个娱乐八卦号；

4、第四波预备大号还在想方设法挖空心思追求流量；

5、其他的基本就不用说了，小号是几乎没可能有流量的；

其实，不管是这5个事实，还是以上提到的“微整容”“小手术”两个阶段，它们都只是从内部曝光出微信的“孱弱”，它虽然风光无限，但已经百病缠身了。

尤其是腾讯在微信上的激活实验“小程序”、“微信指数”和“付费阅读”依旧不能带来微信的“第二春”，而“小微”的想象力严格意义上来说其实和微信没什么关系，用户很难跳出由苹果Siri、微软小冰和百度小度构建的认知模型。

而我们今天的主题，就是想从外部来看看微信目前正在面临的“严峻”考验？

第一：《王者荣耀》反客为主

这一点其实很好理解，按照腾讯的一贯作风：QQ给微信导量、微信给《王者荣耀》输血；虽然流量还是属于腾讯的，但是这左手换右手的姿势，真的没那么好看。

尤其是微信的崛起变相的导致了QQ的衰微，不管TIM因何出现，QQ“被拆分”了这是事实。

而现在寄生于朋友圈的《王者荣耀》居然在商业变现能力和用户使用时长上超过了微信，整整半个小时；用户们都去打《王者》了，谁还有时间玩微信啊。

《王者》和微信这块大概就是赚快钱和长尾之间的区别吧！

腾讯选择了《王者》，就自然丧失了“微信（微薄信任）”。

而这一次在微信封杀25组“娱乐八卦”号之后，《王者》又被“当成了出头鸟”，可从微信“过渡”到《王者》的注意力已经严重被透支了。

第二：新一轮媒体“跑马圈地”

3月29日，“咪蒙”公号粉丝数正式突破一千万。去年12月13日，“咪蒙”宣布粉丝数突破800万，截至现在，4个半月时间，增粉200万，日均增粉1.5万。

4月12日，夜听刘筱仅用了半年时间，就做出了千万级大号。

自从6月21日新华社凭借“九个字用三个编辑”的梗火了一把之后，7月2日上午，微信公众号“新华社”发布一篇题为《刚刚，10000000+！》的推文称，它们的粉丝数已突破一千万。

似乎从咪蒙之后，微信公众号对于“大号”的定义已经上升到了千万级，你只有几百万的粉丝量，还真不好拿到台面上显摆。

而对于夜听刘筱在半年时间内就完成了千万级蜕变，我们只能说音频内容对于图文简直是“降维打击”。

新华社的加入，也意味着更多的媒体、组织正在加速“跑马圈地”。

既然有微信这么好的的呼伦贝尔草原，自媒体人和媒体人越来越有组织有计划的“画地为牢”。

第三：自媒体“裹挟”用户出逃

这一点相信就不用细说了，关于《罗辑思维》罗振宇的文章已经写过不少，《从罗辑思维到得到高僧，罗振宇：比你优秀的人一定比你会作》一文中说的：

《罗辑思维》时期罗振宇脚踏几条船，迅速聚焦了大量的粉丝，还把一套“门槛越高、粉丝越铁”的社群逻辑玩的“风生水起”。

2015年底，罗振宇又开始“搞事情”，很有可能是他在准备2016《时间的朋友》跨年演讲剧本时，一不小心脑袋“开了光”。

罗振宇干脆“另起炉灶”自己在这浩瀚的自媒体时代当起了内容界的“海贼王”。

这里所说的几条船，主要是微信公众号、喜马拉雅和优酷。

虽然公众号像是罗振宇一样“反出”了微信还把“得到”做成功，成为知识付费领域“教父”的人几乎是没有；就算是估值如21个亿的吴晓波巴九零、直接从“同道大叔”人设套现3个亿的蔡跃栋、又或者是凭借公众号鸡犬升天做到百度总裁的李叫兽李靖，他们尚且还处在“裹挟”粉丝的那一步。

但是罗振宇带来的影响却是不可忽视的。

第四：知识付费离间公号作者

5月27日，国内儿童内容品牌“凯叔讲故事”宣布完成了由新东方领投，挚信资本、浙数文化（原浙报传媒）和艾瑞资本跟投的B轮9000万元融资，发布旗下主打的《凯叔西游记》全集产品。

6月6日，高晓松全新音频节目《矮大紧指北》上线蜻蜓FM，该节目以”知识的另一种姿势”为核心话题，教用户像高晓松一样做一个武装到牙齿的文艺青年。

据独立IT评论人洪波（keso）6月19日在个人微信公众号透露，苹果公司收取30%“买路钱”政策影响，不但搅黄了iOS平台的公众号赞赏功能，还让开发中的公众号付费阅读功能处于实际上挂起状态。

由此可见，在罗振宇或多或少的影响之下，已经有不少大号和大咖，甚至是公众号的“边缘人士”开始“分食”知识付费的大蛋糕了。

可是偏偏心急如马化腾的微信，却在苹果30%过路税的“大剪刀”下，干脆一不做二不休，就算得罪了苹果iOS作者，也要把“微信付费”高高挂起。

而这也必然成为部分目标是“付费阅读”的公众号作者“逃离”微信的契机。

第五：内容平台“围剿”公众号

对于这一点，不只是知识付费“音频”类内容对于微信图文内容的降维打击；得到、喜马拉雅、知乎、分答，就算是“最后”入局的豆瓣和今日头条，在内容付费方面也比微信走的更远。

虽然知乎和今日头条一度不要节操，和苹果30%的渠道税眉来眼去。

另一方面今日头条和微博（去年年初就已经放开了140字符限制）对于微信的联合绞杀：

4 月，今日头条推出“微头条”，相当于在端内内置了一个微博;

5 月，微信上线“看一看”功能，评论普遍认为这就是个朋友圈版的今日头条;

6 月，微博改版，将「热门」频道移到首页第二个 tab，这也是一个近似于头条的信息流。

你中有我，我中有你，做社交的加算法，靠算法的做社交。

如果这都不算“爱”，那么百家号、大鱼号、网易号、搜狐号、凤凰号、一点号……争先恐后的上线，不就是为了在内容分发方面分的“一杯羹”么！

虽然更多“新参者”只能算是在“陪太子读书”，但蚂蚁咬死象啊。

第六：互联网戴着“镣铐”起舞

5月25日，国家新闻出版广电总局发布通知《总局责令腾讯网视听节目深入整改》，据通知表述，针对腾讯公司违反国家规定传播自采自制的时政社会类视听节目、直播新闻节目、大量播放低俗节目，及腾讯微信公众号、移动客户端播放视听节目管理中存在的其他各种问题，国家新闻出版广电总局相关业务司局去年至今年4月底，先后四次约谈了腾讯公司相关负责人，指出其行为已严重违反《互联网视听节目服务管理规定》相关规定，扰乱了互联网视听节目服务秩序。

6月22日，“网络有害出版物及信息样本特征值共享数据库系统”正式上线，
首批加入该系统的有百度、阿里巴巴、腾讯、新浪网、新浪微博、今日头条、金山、奇虎360、YY直播等9家互联网企业。今后将持续扩展。

6月27日，《人民日报》官微发布文章《谁在制造谣言？我们揪出了一条黑色产业链，真相令人愤怒…》指出：微信、微博等自媒体平台已成为食品安全谣言传播的主阵地。

这一块不用多说，6月26日的一篇文章《互联网戴着镣铐起舞的下半场：互联网法院落户杭州》就可以窥的一二。

第七：互联网下半场人工智能

这个话题在6月22日的文章《张小龙的第二胎“小微”来了，就问你：怕不怕！》中也已经说的比较清楚：

其实对于微信这个国内首屈一指的移动生态，微信的使用时长和使用频率一直都高居榜首；而这带来的就是微信，哦不，是小微能够采集大量的即时数据来完善自己的数据库。

这相对于支付宝只是个工具，使用时间有限；百度又只是个搜索引擎，能采集到的数据有限；对于小微来说，微信里恰恰有这个地球上最庞大、最人性化的使用数据，如果小微能够随意抓取、分析学习，不久相当于同时采集这10亿个大脑的一切数据么？

想想，是不是细思极恐。

毕竟在微信里，你的语言习惯、使用逻辑几乎对小微不设限。

但是，如果每一个宅男都有一个随身的“小微”，这样是不是比“女朋友”来的更懂自己。

这么想，其实“小微”反倒是更有机会“进化”成我们的“生活助理”，而这恰恰也是微信连接一切的第三次世界大战。

我当时的结论是：小微其实是比“小程序”更有发展前景、更致命的“生态武器”。

虽然由于专业性问题，我对于人工智能方面的认知比较粗浅，但我相信这恰恰就是属于“小微”的想象力。

既然腾讯已经开启了“下一场互联网革命——人工智能”，公众号乃至于微信自然会被“冷处理”。

而在人工智能时代，公众号这种原始的“图文信息流”自然是第一个被淘汰的。

微信罕见的连发两个大招——定时推送、提高分成；但这也只能给微信续一秒；要知道微信的颓势是从2015年就开始诞生的。

似乎2014年的微信红包榨干了微信最后的想象力，而微信2017年三番四次的“大动作”也只是在延缓“衰老”而已。

要知道微信已经6.5岁了，就连公众号也已经有5岁的高龄了；在这个二十多岁就被称作是中年的时代，你觉得微信还有多少机会？

“用户说想要这个功能，为什么你还不做？” 这句话是不是有点耳熟？

“满足用户需求”是互联网产品的立命之本，但这个观点被没参透的人给妖魔化了，很多人根本分不清楚用户真正想要什么，当用户说想更快，他们就恨不得再加十匹马，而根本想不到要创造一辆车。

这种没有创新，只是一味迎合用户，想方设法去“让用户满意”的行为，我称之为“跪舔式服务”。

一般来说，跪舔式服务最终会遇到以下几种情况：

• 因为公司人力、财力、时间跟不上客户的各种需求，最终沦为救火队员，自身能力发展受限；
• 看不到自己的核心用户是谁，同时核心用户也看不到产品给自己带来的价值，从而流失；
• A用户和B用户的需求均想满足，但是相互矛盾的地方很多，导致员工盲目，部门效率低下，没有形成复制发展；
• 劣币驱逐良币现象丛生，刁蛮的客户逐渐占据客户群的大部分比例，企业陷在低端客户群里无法自拔。

所以，今天我们的主题是：跪舔式服务的尽头在哪里？对于“满足用户需求”这个论点我们是不是要无底线地坚持下去？

一、用户需求中存在的问题

“满足用户需求”这个口号的大前提是：公司真的了解客户的真实需求吗？或者说，客户给我们的反馈真的是他们想要的吗？答案肯定是否定的。

一般来说，客户表面上的“需求”会有以下几个特点：

1. 用户表达的往往是情绪，而不是需求。同时，没有把用户情绪剥离出去的市场调研是没有意义的。

@范范@猪脚

对于用户满意这件事情，很大程度上是一个哲学问题。很多时候，满意是一种心理状态，我们可以做一些事情衬托这种满意。比如说，建立一个班级，班级里大多数同学都说特别有收获，其他同学也会渐渐觉得，好像很有收获——从众心理。

而不满意是另一种心理状态，也有一些因素影响，比如说用户本来就心情不好，也是没有办法。

从商业的角度看，在这两者之间，我们需要控制这个不满意的比例。

@语滢

上了新功能后，用户反馈很不好，于是就下线了，然后用户又反馈那个新功能还是蛮好用的，要求再上。

@卡卡

其实抽样调查是最大的问题。我们拿少量的人来做分析做出结果，得到的用户需求是一个伪命题。

我们之前做电商，为了提高用户的购买转换率，所以设置了一个用户的喜好选项，把所有的品牌都罗列了，结果用户通过手动选择，点选喜欢什么LV/BOSS之类的，但推送EDM转化率超差。

后来换了算法，只针对用户在自然购物场景中点过的品牌进行展现推送，结果购买转换率有了提升。用户需求永远是模糊的，说辞不一，但数据可以尽量真实的还原用户真正的需求。

2. 用户很多需求本质上是存在互斥的。尤其需要关注一点，用户提出某个需求的内心前提是：其它体验不变。

@雨佳

早期百度曾做过用户调研，询问用户如何提升用户体验。其中有这样一道题目：你希望百度搜索每页显示多少个搜索结果？结果有超过90%的用户选择了每页显示20个或更多。但是，当百度曾经真正做了一个每页显示20个搜索结果的版本并灰度发布之后，用户抱怨声一片。

经调查发现，是因为由于用户网速、服务器返回速度等原因，每页显示20个结果，造成了不好的体验。所以，后来便改回了每页10个结果。

3. 用户潜意识里，喜欢将问题的解决方案误当成需求。

产品理论中，有一个梗：“客户要一匹更快的马，但是产品设计者用一辆车让客户更满意”。百度贴吧之父俞军有这么一句话：“用户的反馈，我每条都读；用户的建议，我一概不理”，讲的也是同样一个道理。

如果一个企业只是无脑地奉客户的呼吁为圣旨，那这家企业最终一事无成。

@醒来的森林

之前的公司做医院培训管理平台，大量的医生个人用户提出了自己的体验需求：直播、开放课程、社区、交流等等，导致对产品原来的“医院培训管理”核心功能直接忽视。

4. 需求场景错位，生搬硬套需求。脱离场景的需求都是耍流氓。

@周占辉

现在是我用了一款腾讯的产品，有一些具体的需求，但是我给腾讯反映的时候，往往给我的都是一句话：产品设计的就这样。根本没有深挖我的具体场景和需求，仅仅想用一套模板套用所有的场景是不现实的。

@许雄斐

需求一定是在某种特定场景下触发的。比如说：上厕所没带纸，纸是刚需。但是上完厕所就没这个刚需了。另外一个角度，在品牌给新手进行价值传输时如果好好下功夫，做到用户想实现某一需求时，就想到你，TA也不会提出什么不切实际的需求了。

二、什么样的需求应该被满足？

既然用户的表象需求如此不靠谱，所以需要企业自己去分析并摘取出真正要被满足的需求。而一个需求要被满足，需要考虑以下几点：

• 是否是优质客户/大多数客户的需求。需求是否高频？紧急？刚性？
• 这个需求是否在产品的核心价值路径上？
• 市场上和竞争对手对于这个需求的反馈是怎么样的？如果大家都在做，那么我们如果不做？顾虑是什么？
• 为了满足这个需求， ROI（投入产出比）如何？我的回报是不是足以支撑我去满足这项需求？
• 我的团队能力是否能够完成这个需求？如果能力有所不济，为什么要明知山有虎，偏向虎山行呢？
• 用户学习成本如何？如果用户为了获得这项服务需要经历很长的流程路径，客户的整体体验有可能还不如之前的。

@MR.老吴

产品价值就是用户最基本的需求，其它的需求都是衍生出来的。

举个例子: 买房。对于大部分人来讲买房是刚需，然后衍生的需求：价格、学位房、位置、面积、布局。

又例如，买药。买到药了，基本是满意的，如果没买到，那我对这个药店是不满意的；如果买药的同时提供了其他服务那么满意度是上涨的，比如他告诉我去哪可以买到药。或者告诉我另外有个药可以替代，而且比这个药还要好呢？那就是额外的体验升级。

@corrine

首先是给反馈的用户分级，挑选出对我们而言的优质用户，优先看他们的需求。

其次是对需求进行分级，选择优质用户中反馈最多的问题来优先解决。

但是也需要留一个心眼，因为优质用户算是我们的粉丝，有时看到的问题并不是真的问题。

反而是那些比较低频的使用者，有时候反应的问题比较客观。

@冯应

我觉得客户的需求可分为主观的、客观的，每种需求都最好分析最深层次的原因，每种需求的解决方案也是多样的。

根据需求比例、公司的实际情况和产品现状，来分析满足用户的需求方案难易程度，来最终确定是否满足客户的需求。

也就是说：符合公司和产品现状，难度较低的需求立马解决；违背公司和产品现状，难度也很高，可以先放一放。不过需求比例高，满足难度大，甚至阻碍产品推广的，必须重视起来。

@vincent

核心需求只有一种。比如人需要吃饭，需要学习，所以会有饭馆，有学校。在这种基础之上，会有不同类别的的人，有针对性的需求，可以称之为细分需求，只要这类人的需求足够大，能够支撑一个商业化，这类需求就会被满足。

有一个临界点，当基于核心需求之上的细分需求不足以支撑商业化时，可以被视为个人要求，而不是需求。

如何平衡公司利益与用户需求，最主要的取决于市场环境。竞争对手，可以说是一个权衡博弈。当有竞争对手满足用户向你提出的要求时，你得跟进，除非自己有特别的竞争力，或者一家独大。

@欧阳

我收集的一个2B产品用户需求，最后一大半被我们否掉了。有的是不具备普遍性；有的是与产品定位不符；有的是场景存在不明确；有的是操作问题；还有就是用户对产品不熟悉，需求已被满足，但是TA不知道。

我觉得收集需求，评估需求最好的办法是Ａ/Ｂ测试。还有一个就是需求和成本之间的关系，比如实现某个需求需要的成本，大于这个需求带来的好处，就要换个方式满足或者暂时规避掉。

@Alisa

在满足用户需求方面，如果按照“大多数人/少数人”、“有益于公司”/“有损公司利益”来分类的话，我认为：

• 大多数人&有益于公司的需求：立即满足；
• 少数人&有益于公司的需求：评估用户群体数量、开发难度、对公司的益处三者综合考虑；
• 有损公司利益的需求：不满足，但考虑提供其他层面超预期服务来弱化用户这个需求。

三、提升用户满意度的一些技巧

正如上文中提到的，用户满意这件事情不单单是一个商业问题，也可以是一个哲学问题，更可以是一个心理学问题。我们当然可以通过直线执行的方式来达到用户的预期。但是很多时候，用一些变相的技巧，或许可以做到事半功倍的效果。

1. 降低客户预期，服务前事先明确风险

通过这个办法，可以清洗掉一些比较难伺候的用户（事实证明，大多数情况下，这种用户的生命周期价值会比较低），并且可以通过欲扬先抑的手段来让用户在消费后产生惊喜感。

2. 放高姿态，让用户重视自己

罗胖在《2017时间的朋友》中提到，这次的服务升级主要体现在公司要展示自己的专业性，这才符合现代市场化社会的人群角色分工，“你不懂的，就听我的”。

在这一点上，和之前大多数公司信奉的“让客户自由选择，自由搭配”的立论截然不同，或许我们可以兼听则明。同时大家也可以去了解下“米芾（fú）练字”的故事，这个由于卖家的强势而让用户达到最终目的的手段未尝不是一种借鉴。

3. 用其他增值服务来弥补用户的心理空缺

@Mandy

最近很多火锅店推出了免单活动。只要你充值当天消费三倍的金额，即可享受免单。通过免单诱惑来套牢会员充值，其实就是抓住了用户的内心渴望。

例如海底捞，就是把用户的内心需求做到极致，才会让那么多人心甘情愿掏钱出来。哪怕真心味道不算是很特色，但是我花钱花得开心呀。

四、总结

用户需求的边界在哪里？

这个问题经过三节课超过10个社群讨论后，大家都可以看到，基于行业、时代、地域和具体用户都有不同。我们能做的只是归纳出一套普适的方法论来，如何做还要看具体案例。但是，有一条底线是每个行业都必须遵守的，那就是言出必行，答应客户的事情必须做到。这条切切实实的底线是所有企业的立根之本。

同时，我们对于用户的各种不靠谱需求也要抱着开放的态度来看待：

• 对于用户的需求都不要轻视，因为这里面藏着很多可能的爆点。
• 对于用户需求，要进行反复思考，因为用户本身不一定能准确描述他的真实需求。
• 可以找一些ROI较高的提高满意度的办法，不要无脑硬上。
• 主线服务不够给力的时候，增值服务需要进行补位。

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这篇文章是延续上一篇文章《品牌调性：你的话语权到底掌握在谁的里？》，里面讲到了大家对机构品牌的不信任，转向对人格化品牌的追逐，所有的商品都应该被活生生的人格来背书，我们对人的兴趣远远超于对于物品的兴趣，我手们真正进入了“人格化”品牌的时代。在文章最后我说“下一期会探讨人格化具体怎么做”，所以才有了这篇文章。

说明下，我并不是说所有的品牌、产品都需要人格化，人格化的目的是唤起用户的情绪，并且拉近品牌与用户之间的距离。因此，人格化品牌更适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的时候，比如饮品、食物、衣服等等，这类品牌和产品对于情感诉求往往比理智诉求更多一些。相对应的，信息复杂、需谨慎决策的产品，往往需要理智的诉求，那么可能就未必需要人格化了。

回归正题，我们知道像三只松鼠、支付宝、海尔这样做得非常棒的品牌、公众号和微博，我们也知道需要学习它们，进行人格化的改造。

那么，到底人格化品牌要具体怎么做呢？

• 第一步，找准品牌价值观和定位
• 第二步，调查消费者人格
• 第三步，了解竞争对手形象
• 第四步，找到品牌性别
• 第五步，选择品牌原型
• 第六步，找准品牌角色的定位
• 第七步，选定品牌的性格
• 第八步，构建内容体系
• 第九步，寻找肉体寄托

接下来，我将尝试从大到小一步步说明具体如何将品牌人格化。

第一步、品牌价值观和定位

解决任何问题都需要从最根本的地方出发，品牌价值观和定位的重要性不言而喻，它们是企业的根，是产品的魂。如果连自己品牌的价值观和定位都没想清楚，其他都不需要去想了。

“最怕空气突然的安静、最怕朋友突然的关心、最怕营销人突然的创意”，每一个营销人内心都有无数的“创意”冲动，恨不得每天品牌广告都是不同的创意。但是，创意太多可能并不会对品牌有帮助，反而可能会伤害品牌，因为你没有让你最大的资产不断地重复，让它随着时间慢慢增值。比如，有的品牌可能今年是一个高贵冷艳的人格，明年就变成一个逗比搞笑的人格，你作为普通的一个消费者，你会理解这个品牌的价值观和定位吗？

做品牌的，只要找到一个方向，在这个基础上持续地坚持，不断地重复，成为真正“时间的朋友”，比如可口可乐一直坚持传递正宗、享受、快乐。

当你真正地找到了品牌的价值观和定位，我们再谈品牌人格。

第二步、消费者人格

除了了解自己之外，你需要知道你的目标消费群体到底是一群什么的人，他们有什么特性，他们有什么想表达，他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。同时，你需要知道在你的目标消费群体中，群体的话语权掌握在谁的手里？

比如，前段时间很火的一篇文章《你最恨的熊孩子们自称“黑界”，已经控制了QQ群聊》，大概讲的是现在的00后在QQ群里组建叫“黑界”的组织，里面充斥着各种各样只有他们能懂的术语，如扣字、护我。

如果你的目标消费群体是00后，你是否懂得跟这帮人对话？如果你的价值观、话语、标签越清晰，他们就越容易识别同盟还是敌人。他们的特有术语就像战争中的阵旗、队服，需要用标签化的东西，越容易、快速地在战争中识别敌我双方，吸引有相同价值观的支持者。如果你们品牌会说他们特有的话语，就会就一下子被他们识别出来，哟，原来是自己人，这样就能拉近和增强你们之间的距离和好感。

消费者在选购产品的时候，都会无形中寻找与他人格一致的产品。其中，人格一致可能是现实人格一致，也可能是理想人格一致。比如，注重家庭、安全的人可能会选择定位“安全”的沃尔沃汽车，高端商务人士可能会选择定位“尊贵享受”的奔驰汽车，放诞不羁爱自由的人可能会选择“路虎”。

再举个例子，“芭比娃娃”跟其他玩具不一样，他们发现小朋友在玩芭比娃娃的时候不是为了有一个陪伴，而是可以看到未来的自己，小朋友通过不断的给芭比娃娃打扮、穿衣来追求未来理想的自己，这时候她就是在追求理想人格。

人格化相当于一个标签，告诉别人“我是谁”（理想人格），也告诉自己“我是谁”（现实人格）。

因此，你需要想清楚，你的消费者是谁，你想为他们提供什么样的人格？

第三步、竞争对手形象

有了对目标顾客的了解，当然少不了对竞争对手调研啦，知己知彼百战不殆。有很多行业，可能因为行业的特殊性，里面的品牌人格和形象都会趋于相近，比如茶行业里面很多品牌形象都是围绕产地，安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等等。

这样情况下，我们建立一个不一样的品牌人格和形象会不会更能吸引用户呢？就像“小罐茶”，他们的品牌人格和形象是强调8位制茶大师，用制茶大师的形象区别于原来传统茶的产地形象。

再举个例子，Nike和adidas的代言人几乎都会选择运动领域里面最顶尖的那么一小撮人，像詹姆斯、梅西，他们有着异于常人的天赋、强壮的身体、君临天下的气质。

但，美国运动品牌UA却选择的代言人是库里（我偶像！），库里是什么人格和形象？他瘦弱、矮小、被嫌弃，来自于凡间，走着平凡的道路，却用一段段平凡故事书写了不平凡的人生。他改变了肌肉对篮球运动的统治，他用三分改变了篮球运动，至今保持别人望尘莫及的三分记录。普通人能通过他的人生经历找到共鸣、找到希望，就像马云的经历给励志了很多人。UA凭借着库里的人格，一度超越adidas，成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。

这里并不是说竞争对手是“A”人格，那么我们就一定要做“非A”人格，最终要怎么选择还是要回归到前面两个问题，你的品牌价值观、定位以及你的目标消费群体。

有时候你的竞争对手可能并不是同行业的人，而是满足消费者同样需求的人，特别是新鲜事物的时候。比如，因味茶的竞争对手可能并不是喜茶、一点点，而是星巴克；百事可乐的竞争对手可能不是可口可乐，而是其他饮品。

第四步、品牌性别

当思考清楚品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手后，我们就进入更细化的一步了。

品牌要化为一个人，那么就必须要有作为一个人的最基础的判断，是男人、女人还是中性？性是人类最原始的冲动。

试着想象下你们品牌是男性、女性还是中性？只有知道自己的性别之后，你才能知道该怎么打扮自己，是长头发还是短头发，是涂口红还是不涂口红。

一般来说家电、数码、户外、汽车这类型产品偏“男性”居多，往往是一个酷炫、力量、睿智、不从众的人格化形象。相对应的，日常消费品、生活方式类产品偏“女性”居多，往往是一个性感、温情、细腻的人格化形象。而教育培训、企业服务等产品就偏“中性”人格比较多。

并不是说，你是户外产品就一定要是“男性”，你也可以像“竞争对手”那部分所说的一样，进行一个反差改变，说不定会有另外一方风味。

你们品牌性别一定要根据你品牌的价值观和定位相符，千万别出现一个定位猛男形象的品牌天天说一些矫情的话。同时，男性人格可以温柔点，女性人格可以硬朗点，但切忌经常换来换去，一天是男的，一天是女的。

未完待续

由于篇幅的限制，剩下的5个部分：品牌原型的选择，品牌角色的定位、品牌性格的选定、内容构建、肉体寄托，将会在下期文章里一一说明。

有兴趣的朋友，可以继续关注，谢谢！