众所周知，牛年的春晚红包合作，对于有意向的互联网巨头而言，是一场超短程赛跑。早早拿下2021春晚红包互动权的拼多多，元旦之后被爆出各种惊天负面，年轻员工猝死、强行辞退员工、员工自杀，企业价值观备受争议，最终丢掉了春晚这块已经到嘴边的肥肉。

此后，抖音和快手开始了快速角逐，有消息显示，阿里巴巴也有意加入争夺。半月不到，抖音胜出，并将在2月11日除夕当晚分出总额为12亿元的红包，创下近年来春晚红包现金额新纪录。

1月19日，抖音支付紧急上线，在抖音APP内购物结算时，除了支付宝和微信支付外，又添加了“抖音支付”的入口。种种迹象表明，抖音此次“登陆”春晚，支付业务将是其力推的主角。

不禁引人联想，夺得2019年春晚独家红包互动权的百度，因此付出巨额营销费用和财务亏损的代价。财报显示，2019年一季度，包括春晚营销活动费用在内，百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元(约合9.02亿美元)，同比增长93%，这也是百度自2005年上市以来第一份季度亏损财报。

尴尬的是，如此大成本却并没有换来符合预期的收益，根据国金研究创新中心监测到的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况，手机百度虽然收获破亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2%。

把视线拉回到今年的主角抖音身上，抖音支付如此仓促上线，甚至启动了紧急招聘。在高额成本面前，这一波到底值不值？

1、兵家必争之地

对于一件涉及几十亿金额的事情，值与不值很难一概而论，更像是一块硬币的正方面，值与不值完全看两面的角逐。

先来看看正面。

作为兵家必争之地，与春晚合作必然是值的。

一方面是流量拉新。

春晚作为中国一年一度的顶流节目，承载了巨量的关注和期待，在全网流量见底、变贵的情况下，春晚的流量不降反升。2016年—2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿，2020年则是12.3亿。

一个小小的片段足以说明流量的壮阔：2018年春晚，淘宝为了应对当天的流量，服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍，结果春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍。

另一方面，抖音需要春晚。

用户增长一直是字节跳动最擅长的领域，但据第三方调研机构Trustdata对去年最后三个月国内移动互联网APP的月活统计数据也显示，去年10—12月，抖音的月活增速分别为环比下降0.61%，环比下降2.41%和环比增长1.01%。

从具体业务来看，抖音近年大力发展的直播电商业务也需要更大的群众基础。

网经社电子商务研究中心发布的直播电商数据报告显示，受新冠疫情的影响，2020年上半年直播电商交易规模实现4561.2亿元，超过2019年全年交易规模。其中，淘宝直播、快手和抖音占据了超过九成的市场份额。在这份报告中，抖音今年上半年的直播电商交易规模为400亿元，而快手则是它的2.5倍左右，淘宝直播的交易额则为3000亿元。

而春晚舞台，有更多中老年群体、下沉用户参与，这些流量都是抖音迫切需要的。

另一个不得忽视的事实是，作为诸多互联网巨头的必争之地，关于春晚的运营成本只会不断上升。

从2015年的微信摇一摇、2016年的支付宝集五福、2018年的淘宝红包、2019年的百度红包再到2020年快手的10亿现金红包，以及2021年即将上场的抖音，从宏观来说，互联网公司你方唱罢我登场，春晚这方舞台上，见证着互联网老牌巨头的更迭和新贵的诞生。从具体业务来说，几乎所有参加红包营销的APP均在除夕当天达到DAU峰值。

根据历年的红包金额来看，想在春晚的舞台上和大家混个脸熟，这个价格只长不跌，但这个必争之地抖音一定要拿下，不是今年也会是明年，如果今年不努力，就落入了死对手快手的腰包。

从这三点来看，抖音拿下2021的春晚合作权，一个字，值！

2、前车之鉴，后车之师

再来看看反面。

从实战的角度来讲，值与不值，取决于抖音怎样利用这一场春晚。是作为抖音支付的巨型引擎，还是只能沦为一场大型广告。

这两者的区别看看昔年微信和百度的操作就知道了。

2013年8月，微信支付正式上线，在经历了两年的成长期后，2015年春节，微信红包与春晚合作推出摇一摇抢红包玩法，伴随着春晚的播出，微信“摇一摇”红包在高峰期一分钟内摇动了8.1亿次。在这场红包的盛宴背后，使微信支付的曝光率、DAU达到了高点，但微信支付并没有在此刻停下脚步。

紧接着的2015-2016，在春晚的高调登场后，微信支付开始了紧锣密鼓的业务布局，在线下大规模推广微信支付二维码，向街头巷尾的商家们展开攻势，甚至街角的包子铺都开可以微信支付，移动支付流通，带动了用户的活跃和用户行为的多样性，同时刺激了用户消费。商家和微信支付形成合伙关系，2015年8月8日，微信正式提出首个“无现金日”。

反观百度，以并不迅速的于微信的声势和更多元化的玩法在春晚中现身，“摇一摇红包”、“小视频红包”、“搜索得红包”还有人工智能技术的加持，正如前文所说，在除夕之夜，百度迎来了DUA的巅峰，但随之而来的，确实巨头投入带来的财务亏损，以及仅剩的2%的留存率。

热闹归热闹，这场狂欢的背后需要的是更加冷静的思考，和更为长足的战略规划。

从这个角度透视抖音支付，此次与春晚合作，未免太过仓促。

4个月前，抖音刚刚获批支付牌照。2020年8月，字节跳动收购了武汉合众易宝科技有限公司，正式获得支付牌照。

距春节不足一月的时间里，抖音正式上线抖音支付，经过产业新经济（yinghoo-tech）的测试，抖音支付目前支持农业银行、建设银行、中国银行、邮储银行、交通银行、招商银行等十家银行卡的绑定。用户在使用抖音支付付款时，需先进行实名认证，输入姓名及身份证号等信息，再进行绑卡操作，可绑定储蓄卡和信用卡，完成绑卡后用户即可通过抖音支付完成付款。

其使用场景，聚焦于抖音内的电商支付和抖币的购买，并没有较大的外部扩展。这一系列的现象表明，相比于生长两年的微信支付，抖音支付此次时间更短、玩法和场景都尚未成熟，大有被“赶鸭子上架”的意味。

不过，这并不意味着，这是一场无准备之仗。事实上字节跳动在支付领域有着自己的算盘。2018年，字节跳动刚刚涉水金融业务时，申请了 “多闪支付”、“多闪付”、“多闪钱包”等多个支付服务相关商标。2019年，字节跳动申请了抖音支付的商标。2020年，字节跳动申请了“DOUPAY”商标。

由此可见，支付早就成为了字节系瞄准的领地，无论早与晚，必将有此一战。眼看春节越来越近，这一场移动支付的攻坚战，也即将拉开序幕。

作者： 产业新经济

来源： 产业新经济

据《晚点 LatePost》报道，拼多多暂未在内部发布相关的全员通知，但从 1 月 15 日下午 1 时开始，拼多多负责春晚项目的主管陆续向下级员工以内部通讯工具通知和口头通知等方式传达了该信息，目前拼多多负责春晚项目的渠道部与开发团队已经从北京撤回上海。

上述人士向我们透露，这次合作取消，大概率是央视主动提出，“拼多多最近接连曝出负面消息，再上春晚就不合适了。”据该人士透露，此前拼多多竞标央视春晚红包合作伙伴也是“重在参与”，但由于竞争对手流拍，所以拼多多属于“躺赢”。

据《晚点 LatePost》报道，快手与抖音目前是接替拼多多成为春晚独家红包互动环节的备选合作平台。上述接近字节跳动的人士表示，由于快手已经参与过春晚红包的独家合作，所以抖音的胜率更大。

从2015年开始，互联网公司便开始以红包的形式抢占春晚这一最大的流量入口，红包金额也在不断水涨船高，快手在 2020 年春晚发出了 10 亿人民币的红包，超过百度的 9 亿、淘宝的 6 亿，成为史上最高红包数额。

作者：字母榜

来源：字母榜