春节历来是互联网公司的超级战场，2024年龙年春节的过节氛围里，已经透出了互联网大厂的火药味。

如果把镜头拉高拉远，我们可以看到剑拔弩张的两大战场：

第一个战场，也是龙年春节最大战场——春晚。这一届，砸钱派的代表是京东和小红书。

京东作为重返春晚“舞台”的老面孔，重金拿下春晚独家互动权。春晚“新人”小红书也是央视春晚合作方，以笔记和直播分享的形式参与春晚互动。除了直接合作，阿里派出的支付宝也不甘示弱，把走到第八个年头的“集五福”活动升级为“五福节”，试图吸引一波春节流量，花小钱办大事。

另一场春节流量战，发生在本地生活服务市场。过去是美团、饿了么两家对弈，今年又多了搅局者抖音。“美饿抖”三个平台是拼资源和能力的代表，都号称给商家补贴、向用户让利。

老大哥美团选择到店、到家和到店综合业务三线同时作战；阿里让饿了么打头阵，在到家、到店两条线备战，与飞猪、高德“打配合”。抖音则避开了壁垒更高的到家场景，把火力集中在到店。

互联网圈，好久没这么热闹了。

和2023年互联网大厂集体缺席春晚招商相比，如今，深陷流量焦虑的各家重启了春节流量争夺战。

除了阿里系、美团、京东、抖音、小红书之外，必然还有更多互联网大厂将行动起来，不放过任何一个增加用户、提高活跃度的机会。毕竟在注意力不断被分流的当下，春节依然是年度最大流量入口，而且，这个营销场正在急剧变化，它不再是账面投入和实际回报对等的战场，砸钱最多、看起来攻势最猛的，不一定收益最大。

最终，谁的春节账本更划算？谁会是2024年春节的互联网顶流？一场大戏，正在上演。

一、京东、小红书和支付宝，抢着砸钱

历年春节营销最大的战场，莫过于春晚，今年也不例外。这届春晚营销战，是京东和小红书两个平台“共享”流量蛋糕。

最先放出消息的是小红书。1月19日，小红书宣布与央视春晚达成合作，成为春晚的笔记与直播分享平台。

互联网运营人士王鹤分析，春晚赞助搞了这么多年，小红书这种合作方式还是第一次见。按照官方的说法，小红书想做陪伴式直播，除夕当天，在春晚演播厅旁搭一间直播间，播报幕后故事，和明星实时互动，用户可以发笔记，也可以到直播间买春晚明星同款。

在王鹤看来，小红书第一次参加春晚，选了一种性价比较高的方式。笔记+直播的玩法，符合平台特性，但商业化气息也着实浓厚——小红书一面想通过笔记曝光，拉高用户活跃度、丰富内容生态，尤其是带动用户池的泛化和下沉；一面让用户“边看边买”，把用户转化为消费者，撬动平台的电商交易。

从小红书的现状出发，内容、电商两手抓的谋划，又着实迫切。王鹤对「定焦」表示，频传要上市的小红书，急需发力用户新增与留存，提速商业化变现、做高估值。

据媒体报道，2023年初小红书平台日活跃用户数量突破1亿大关，原计划至2023年末平台日活跃用户规模将增长至1.4亿，但目标并未实现。不过小红书方面未予回应。

小红书的算盘打得很精细，但实际效果如何还是未知数，原因除了此前没有参照之外，京东是最大变量。

在小红书放出与春晚合作的消息5天后，京东官宣成为2024央视春晚的独家互动合作平台，讨论度瞬间盖过小红书，不但是因为砸下重金拿到了独家互动权，还因为玩法颇有噱头。

图源 / 京东、小红书、支付宝APP截图

京东喊出了“一分钱”的口号，将在APP上设置春晚主会场，送一亿份实物商品，这其中还包括汽车在内的大件。奖品以抽奖互动的形式送出，用户只需要支付一分钱。和之前春晚赞助的传统玩法直接瓜分现金红包相比，京东这次的送礼活动，多了支付环节。

曾参与过春晚合作的互联网人士周谦表示，京东两年前没有用好春晚，玩法过于复杂，红包得变为京东消费券或开通支付，只能转化一时。这次“二战”春晚，京东打算充分挖掘春晚流量，一分钱的噱头也比红包有新意。

京东的意图在于拉高电商交易，更确切的说，是希望借助春晚的流量高峰，给平台导流，争取更多对价格敏感的下沉市场用户。不过，是否需要用户支付运费、是否要开通京东支付等，还不确定，冲着薅羊毛而来的用户会留存多少，更是关键。

较之阿里、拼多多，京东的用户规模仍有差距，而广阔的下沉市场，是京东电商业务渗透率较低、新增用户潜力最大的地盘。京东过去一年的诸多动作，包括百亿补贴、低价心智、直播促销等，以及如今砸钱赞助春晚，都是剑指下沉市场。结合多位人士的说法，赞助春晚至少要花费上亿元。

除了“砸钱派”京东、小红书刷足了存在感，还有支付宝这个水面下的玩家。今年春节，支付宝把“集五福”活动升级为“五福节”，设立了5亿奖金池、3亿红包，并推出了AI玩法。

虽然与央视春晚没有合作，但相比京东、小红书，它最大的优势在于，在春节这个场景下，和亲朋好友通过交换集五福、赢红包，已经成了一种带有社交意味的线上民俗活动。

支付宝的“集五福”已经不再需要砸重金靠春晚造势，但硬币的另一面是审美疲劳。支付宝“集五福”活动进行到了第八年，这一次的升级看起来也是“新瓶装旧酒”，成本不高，但到底能吸引多少春节流量，帮阿里在社交版图上换取多少用户，有待观察。

二、美团、抖音和饿了么，大战本地生活

在央视春晚这个流量争夺的第一窗口之外，春节假期，还是国人一年中的消费旺季，各大平台自然不会错过这个万众关注的流量入口。

除了携程、飞猪、同程旅行等OTA平台，面对旅游业的复苏比往年春节更拼之外，普通人更有感知的，还是“美饿抖”三大平台掀起的本地生活大战。

本地生活是当前互联网诸多细分赛道里最热闹的一个，过去一年，这个赛道尤为拥挤。从团购、外卖到酒旅、打车，都成了美团、抖音与阿里系竞争的主战场。距离春节还有一个月时，三大平台已经相继放出大招。

国内互联网平台善用造节促销策略，打开这几个APP，无一例外都在给用户推送春节活动，而且都举着“给商家补贴、向用户让利”的大旗。不过，对比后不难发现，三家争夺节日流量的方式各有侧重。

第一个出招的是美团，它也是最高调、最忙碌的一家。对于本地生活的到家、到店、到店综合（酒旅、休闲娱乐等）三大版块，美团是雨露均沾的导流打法。

到家方面，除了美团强势的外卖业务之外，美团闪购、美团优选以及前段时间升级的小象超市（原美团买菜），都早早启动了年货节活动；到店版块，美团上线了“岁末团圆夜家宴提前订”专区，在预订业务之外，还主攻团购，给商家流量倾斜的同时，向用户推出大量折扣套餐。

酒旅、娱乐等也是春节消费的大头，美团在到综业务的打法是，向热门旅游城市的商家倾斜流量曝光和补贴优惠。

图源 /美团、抖音、饿了么APP截图

相比美团的三箭齐发，饿了么更侧重到家和到店两个版块，上线的龙年年货节专区，主要覆盖即时零售、餐饮两大品类，和美团一样，方式都是给用户发券，向头部品牌倾斜流量。

饿了么的优势在于，有阿里系的盒马鲜生加持，拉拢了包括联合利华、星巴克在内的头部商家参与，不过，和美团对比，参与年货节活动的商家数量整体较少。

至于到店综合版块的酒旅，阿里则安排飞猪、高德应战，并和支付宝的五福活动联动。

阿里和美团在本地生活相争多年，这个春节的一大变量是，拥有流量优势的抖音加入战局。

不同于过去一年的高举高打，抖音推出的“新春吃喝玩乐节”，看起来热闹，但实际主打到店，即包括到店场景的餐饮、休闲娱乐、亲子等，用户可以下单各种团购套餐。对比美团和饿了么，抖音中小体量的商家资源更丰富一些。

接近抖音的服务商刘历对「定焦」分析，到店餐饮和到店综合是抖音相对占优的版块，整体的商业模式不复杂，平台手握C端流量以及商家供给，从中撮合交易，赚佣金或广告费。

这个春节，抖音主攻到店，实际是放大自己作为流量型内容平台的优势，避开了壁垒更高的到家场景。到家业务除了前端要有足够大的流量平台，中端需要物流配送调度体系和门店数据管理工具，后端还要有商家服务和支持体系。

和直接真金白金参与春晚营销不同，本地生活这个流量战场，更拼资源和竞争壁垒。不但是因为市场的盘子够大，更在于春节期间，堂食需求、出行旅游、电影娱乐等各式消费的需求瞬间爆发，涉及到庞大的商家群体，以及从一线城市到下沉市场的广大用户。

换言之，“美饿抖”三个平台不是谁用户体量更大、线上造节最火热，就能赢家通吃。一场春节营销战，很难改变本地生活的竞争格局，但谁能多分一杯羹，突破用户增长瓶颈、能给市场和商家群体带去更多信心，还是非常值得期待的。

三、赚钱算盘，越打越响

不论是春晚冠名争夺战，还是春节流量抢夺赛，之所以关注度高居不下，除了在用户层面，“又可以参与几十亿的大项目”之外，从互联网发展的角度看，这本春节生意经，也是一部中国互联网流量变迁史。

互联网大厂盯上春晚这个流量窗口，是从2015年开始的。腾讯微信是第一个春晚试水者，微信支付通过5亿现金红包，绑定了2亿张个人银行卡，打破了当年支付宝对线上支付的垄断。

此后2016年-2018年，不服输的阿里，连续三年赞助春晚，通过“集五福”可以分钱的活动，给支付宝拉新的同时，强化社交属性。支付宝的活跃用户突破5亿，不过，因社交场景和内容属性不突出，后续用户留存不及对手。

虽然春晚营销产生了大幅开支，但它带来的流量效果、对互联网产品的规模放大效应，实在惊人，从此，一场由微信、支付宝引燃的春晚赞助大赛，成了大小巨头的必争节点。

2019年百度参战，砸下10亿现金红包，百度APP加入2亿日活俱乐部。2020年叠加疫情影响，这一年的春节营销战，更是一定程度上改写了电商和视频格局。快手独家冠名春晚，发放10亿春晚红包，为电商和支付业务导流；除了直接与春晚合作，抖音和微视也不甘示弱，分别发了20亿红包、10亿红包，前者意在拉动字节系其他产品的DAU，后者则集中在短视频用户的拉新上。

2021年到2022年，抖音、京东相继中标，但在春节假期短短7天内改变行业格局的“神话”已再难上演。2023年，互联网企业缺席春晚赞助，让位于传统企业，或许就是一种信号。

周谦站在互联网企业的角度分析，春晚营销一度被看作是互联网新产品弯道超车的机会，但这份机遇，已经随着失去新意的红包玩法、互联网用户增长见顶，不断被稀释。

虽然经历了兔年春晚互联网红包的熄火，但没有一家互联网大厂敢说春节流量不重要。从今年春晚，京东、小红书的回归，以及更注重对转化率的考量来看，互联网大厂参与春节流量争夺的逻辑变了，这背后是互联网的全面转型。

一个重要的信号是，尽管流量大战火药味不减，赞助龙年春晚的京东和小红书，官方都没有提及红包字眼。

另一个值得关注的变化是，相比赞助春晚获得的即时流量，互联网公司怎么玩转春节流量、用高黏性推动用户转化，变得更有意义。今年“美饿抖”在本地生活战场的厮杀，就是典型的例子。它们使出浑身解数，砸资源也好，拼创意也罢，目的都是先把流量导进站内，再通过产品本身的运营和留存能力，转化为“留量”。

关注互联网大厂的投资人杨东总结，过去，各大互联网企业走的是先烧钱再盈利的路线，但现在，纯靠营销驱动的互联网时代结束了。究其原因，除了流量红利消失之外，缺少资本支持也是重要因素，此外，业务增长放缓的局面，也很难通过赞助春晚来激活。

“消费者也越来越不看重营销，而是在意真正的产品体验。”杨东表示，赞助春晚的意义在于，可以短时间内让大众熟悉产品，可如果没有使用场景，或是使用体验跟不上，用户的习惯不会发生根本的改变。

得到赞助春晚的机会固然重要，但这绝不再是单一出路。

周谦对「定焦」表示，从春晚冠名、红包大战，到如今各种形式的内容促销，是中国互联网江湖视央视春晚为风向标到“祛魅”的过程，更可以从中窥见，互联网大厂用户增长的诉求、商业化变现之路，变得越发急迫。

大变局之下，今年这场春节流量战谁会是最大赢家，充满变数。

* 应受访者要求，文中王鹤、周谦、刘历、杨东为化名。

不知不觉间，春节的氛围是越来越浓了。

1月21日，央视龙年春晚完成了第二次彩排，并曝光辽宁沈阳、陕西西安、湖南长沙和新疆喀什四大分会场。26日，春运大幕即将拉开，各地铁路部门都已提前做好万全准备，以迎接可能是近年来人流量最大的一次春运大考。

春运和春晚，在某种奇妙磁场的作用下，拥有了一些相似的特点：永远无法令人满意，但大部分人都离不开。尽管被唱衰多时，网络热度连年下滑，春晚依旧是国内一年一度的娱乐盛事，拥有无与伦比的曝光量和收视率。

正因如此，春晚历来是各路企业营销重地。从长期霸占零点倒计时冠名权的酒企、家电企业，到近年来承包春晚互动权的互联网大厂，都在合作中收获泼天流量，打开知名度。

即将到来的龙年春晚也不例外，小红书率先官宣合作，京东随后证实将重返春晚。而在春晚这个主战场之外，支付宝搬出了“集五福”这张王牌，试图瓜分春节流量大蛋糕。

流量大战硝烟弥漫，谁能成为今年的大赢家？

流量大战开启：京东、小红书约架春晚，支付宝搬出王牌

2023年，沉迷降本增效的互联网大厂集体缺席春晚招商，让位于传统企业，一度被认为是一个时代的终结。不曾想短短一年之后，深陷流量焦虑的大厂们又卷土重来，而看起来比从前更加积极，更具侵略性。

最早发力的，是首次参与春晚流量大战的小红书。

1月19日，小红书宣布和央视春晚达成合作，成为后者的笔记与直播分享平台。除了将全程直播央视春晚的节目外，小红书还推出“大家的春晚”陪伴式、互动直播活动，以及“我来当春晚氛围组”等前期预热活动。

需要注意的是，小红书拿到的不是春晚独家互动权，不会上节目发红包。作为春晚近年来的保留节目，发红包是最简单粗暴的拉新获客手段，但也意味着更高的投入。小红书走实惠路线，作为首个以笔记与直播分享的形式参与春晚互动的平台能抢到多少流量，还是未知数。

摆在小红书面前的还有另一个挑战——强大的竞争对手京东，正式浮出水面。

1月24日，京东官宣成为总台春晚独家互动合作平台。据悉，京东将会在APP上线春晚主会场，并以抽奖的形式送出一亿份“一分钱带回家”的实物好礼，当中甚至包含汽车使用权等豪礼。据媒体爆料，京东内部还在讨论是否能把奖品包邮寄到海外，意图撬动海外华人用户资源。

截至发稿时，京东方面并未公布本次赞助具体开销。但据媒体报道，京东重返春晚态度坚决，为了拿下互动合作权砸下过亿赞助费。而在此之前，京东已经拿下湖南卫视&芒果TV的2024跨年晚会赞助权，作为春晚的预演。

当然，即便不和春晚合作，互联网大厂也不会错过春节的流量大战。支付宝的王牌活动“集五福”就在宣布升级为“五福节”，并已于近日正式上线。

据悉，全新升级的“五福节”分为三个阶段，1月10日已启动“五福年货节”，1月29日正式上线“集五福”瓜分红包活动，第三阶段则是从2月10日（即大年初一）开始的“过年天天乐”活动。作为重头戏的“集五福”活动，将瓜分5亿奖金。

毫无疑问，走到第八个年头的支付宝“集五福”活动已经成为国人的春节“新民俗”，拥有稳定的基本盘。但京东和小红书抱上春晚这条大腿，实力也不容小觑。接下来的日子，抖音、快手、百度等巨头肯定也会加入战局，战况会越来越激烈。

然而，热闹的另一面，是冲突。且不说春晚自身的影响力在下滑，整个移动互联网的流量红利都在减退，红包的吸引力也大不如前了。

派了那么多年红包，大厂的“钞能力”难道也要失效了？

红利早已减退，上春晚还能抢到泼天流量吗？

上春晚还是不是一个好主意，在互联网行业争议越来越大。

往好的方面想，从往绩来看，赞助春晚引流效果显著，前提是付出足够的金钱。

历史数据显示，自2015年由微信开启和春晚互动的先河以来，凡是成功搭上春晚快车的大厂，都能凭借短短数小时的互动换回破纪录的月活增量。

第一个吃螃蟹的微信，就借春晚之力改写了移动支付市场的格局。统计显示，2015年支付宝市场份额从82.8%跌至68.4%，微信支付借春晚打开知名度，撬走了前者接近四分之一的用户。之后阿里系应用连续三年拿下春晚合作（2016-2017年为支付宝，2018年为淘宝），也取得很好的效果。

但从消极的一面看，最近几年的春晚互动带来的增量用户是不少，留存却越来越差。加上激烈的竞标推高了赞助费，投入产出比早已没有当初那么可观了。

2019-2021年，百度、快手、抖音分别拿下春晚独家互动权。其中，百度共计投入9亿资金完成208亿次红包互动，快手的总成本（含赞助费、红包等）在10亿以上，临时补位的抖音光是春晚当晚的红包投入就超过12亿。但无论投入多少，这些巨头的春晚营销无一例外，都缺乏长尾效应，用户留存远不及预期。

百度APP春晚当天日活突破3亿较平时翻了整整一倍，信息流业务也迎来流量爆发，但月度留存率还不到10%；当时正站在风口上的快手、抖音，情况也没比百度好多少，前者借春晚之势将日活规模提高了40%，峰值达到2.82亿人，但很快大幅回落。

这种落差，其实不难理解。

一方面，由于参与人数众多，每个用户能分到的红包本就是有限的，春晚互动更多是满足用户的情绪价值、增强节日社交氛围。但和其他传统年俗一样，一旦一种活动成为常规，也就会丧失新鲜感，线上抢红包也不例外。

另一方面，越来越多的年轻人开始呼吁重拾传统“年味”，回归线下。尤其是在旅游业全面复苏的今年，春节出行需求爆发，各地文旅部门也组织了大量春节特色活动活跃线下氛围，等于变相抢走网民的注意力，削弱线上流量优势。

更关键的是，从过往的经验来看，春晚官方互动权都是独一家，如今却迎来京东、小红书的混战，必然会摊薄双方能分到的流量。

众所周知，这不是京东第一次出战春晚。早在2022年，京东就首次拿下春晚独家互动权。算上赞助费、春晚当天派发的互动红包和购物优惠券，京东为这场盛大的活动总计投入超过15亿元。这次重返春晚，开销肯定也是一笔不小的数目。

如今的春晚，声势早已不如以往，想分蛋糕的大厂倒是越来越多。京东、小红书的投入能不能得到想要的效果，着实要打上一个问号。

提高留存、将流量转化为收益，大厂需要更多创意

尽管问题多多，春晚，或者说春节这个兵家必争之地，互联网大厂肯定是不会放弃的。为了改善留存率的问题，它们也做出了相似的选择：延长活动周期、创新互动形式，尽可能触达核心用户。

事实上，京东在2022年首次赞助春晚的时候，就借鉴了电商大促的思路，将活动周期带到了全新的高度。从预热期的邀请好友共同开启“锦鲤宝箱”活动，到春晚当晚派红包和“吉鼓迎春”活动，再到年初一至元宵节的“击鼓拜年”领福利和元宵节当天的分好礼活动，整个活动周期长达23天。

这就相当于，整个春节期间京东都在央视持续刷脸，曝光量令人艳羡。尤其是春晚之后的一个星期，是拉新留存的关键阶段，今年京东肯定会吸取经验，琢磨更多互动玩法。

小红书的经济实力远不及京东那么雄厚，但胜在年轻、有创意，懂得发挥自身优势。比如鼓励用户参与春晚相关话题创作、输出优质内容，就能为新进来的用户提供良好的氛围。

截止发稿时，在小红书搜索关键词“2024春晚”，相关的笔记数量达到1万+，站内热度正迅速飙升。而根据小红书官方介绍，“我来当春晚氛围组”活动鼓励用户发帖分享创意、提出自己的建议，平台将反馈至春晚节目组，实现“人人参与春晚创作”的效果。

此外，“大家的春晚”活动入口提供的预约陪看服务，可以让用户提前预约明星陪看，目前已有众多用户晒出预约截图，互动氛围十分活跃。

（图片来自小红书）

不上春晚的支付宝也没闲着，除了同样延长活动周期将“集五福”扩充为“五福节”之外，还借助AI技术探索更多新型互动方式。

据悉，支付宝今年一口气新增了“飙戏小剧场”、“会说话的红包”、“时空照相馆”和“大家来找福”四个AI互动节目，试图提高用户参与热情。而且环节设置比传统的扫码集福稍复杂一些，还能间接提高用户在APP的停留时间。

比如“会说话的红包”活动，用户可以使用AI合成语音、视频生成红包并转发，满足年轻用户追求刺激、新奇的社区需求。

除了留存率之外，另一个需要思考的问题是流量的转化。

在早些年，互联网大厂仍处于规模优先、利润次之的阶段，春节营销大战以抢流量、抢份额为主要目标，不过多考虑变现的问题。但现在流量获取、留存都更难了，如何尽快将流量转化为收益，提上了大厂的议事日程。

将春节营销和核心业务深度结合起来，缩短用户获取-留存-交易链路，是一致的选择。

在这方面，春节互动经验最丰富的支付宝给其他同行提供了很多参考思路。“集五福”活动就曾和余额宝、花呗深度绑定，通过赠送余额宝体验金、抽花呗帮还红包等形式提高了这两个板块的用户量，今年又把“五福节”和电商、社交、To B等多个业务结合到了一起。

在1月10日开启的“五福年货节”阶段，用户每天登陆抽取直播间专属红包，为大量商家提供额外曝光渠道；重头戏“集五福”阶段，则会在全国180多个城市、20多万家线下门店增设“接福处”，并联合近4万个商家一起发放福卡，从线上、线下两个渠道帮助合作商家引流获客。

京东和小红书的选择完全一致，都要把流量导向电商业务。

在小红书上参与“大家的春晚”预约活动，不仅会生成明星艺人的陪伴式直播海报，还会随机派发购物红包。除此之外，众多商家已率先参与“我来当春晚氛围组”活动，生成专属宣传海报，平台在搜索、推荐场域给予了相应的流量倾斜，很明显是想把慕名春晚之名而来的用户转化为消费者。

京东这边，似乎有意将针对下沉市场的京喜业务再度推向舞台中心。据了解，京东此次重返春晚一个最重要的原因，就是争夺下沉市场流量。据晚点LatePost爆料，京喜会在2024年转型为“联营”项目——即和产业带商家联合经营，精简SKU、压低价格，重拾下沉市场竞争力。

二进宫的京东，初涉战场的小红书，隔山观虎斗的支付宝和正在赶来路上的其他大厂，注定会让这个春节变得十分热闹。

这些大厂谁能拿下流量大战的胜利，谁的转化、留存更高，普通用户当然不会太关注。但至少，它们派出的红包、上线的各种互动玩法，能给用户带来或多或少的欢乐。

在年味越来越淡，春晚越来越鸡肋的当下，恐怕也只有大厂们还愿意折腾，给大家提供一些新鲜感了。哪怕效果不佳，这种精神也值得鼓励。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所Pro（ID:quanwaicaijing）