龙年未到，龙销量却先爆，一件始祖鸟龙系列冲锋衣被炒到一万二，并登上热搜，且其销量依旧长势喜人。中国人喜欢龙寓意的传统，成功在这场运动品牌营销中强势展现。

含「龙」量的激增，无疑让大量龙元素霸占品牌营销高地，甚至在国际运动品牌中，龙年主题营销几乎成为命题作文。

耐克「龙藏不住」的创意TVC，让人重新回到了熟悉的龙年春节档；昂跑用Cloudmonster龙年专属设计限，来诠释「乘龙开运」的美好寓意；鬼冢虎以「虎啸龙吟」为灵感发布龙年限定系列；adidas更是联合中国设计师品牌SAMUEL GUÌ YANG，开创「与龙共舞」的新中式龙年系列。

adidas X SAMUEL GUÌ YANG

结合「中国风元素」的融入，多款产品不仅卷设计联名，更卷文化内涵，国际运动品牌几乎刮起了营销「龙」卷风。

大量标着「龙年限定」的系列产品应运而生，从奢侈品品牌LV、Gucci到运动品牌耐克、始祖鸟，「龙」成为当下时尚界的「流量密码」。

对大多数国际运动品牌来说，春节几乎成为大中华区营销的重要节点。这当中既包括中国作为全球第二大服装市场的体量，也包括「新疆棉」带来的逐渐失去的中国市场。甚至对于新兴国际运动品牌来说，中国几乎承担了全球未来增长的希望。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如大中华区重回增长的耐克，显然太需要春节的营销来找回「增势」，阿迪对大中华区 的重视，龙年营销也是重要之战。而对于lululemon、始祖鸟来说，捷报频传的财报信息中，中国市场贡献颇大。

龙年中国的国际运动品牌营销战，需要中国龙，更需要Long China。

始祖鸟龙年胶囊系列

龙年中国风大热，运动品牌争相进「龙门」

龙年未到之际，运动品牌争相进龙门。户外品牌始祖鸟，兔年限定款仅是开卖即售罄，而今年直接被炒至天价，甚至在二级市场标价一万四，还依旧有消费者争相购买。

此次该龙年系列以「龙鳞」为设计核心，将它化作户外运动者的精神符号，或许也是这种颇具东方韵味，又独具艺术的表达形式激发了消费者的购买欲。

同样，相较于往年，各大运动品牌在今年的设计上「加足马力」。

Nike龙年限定鞋款

比如NIKE，此次龙腾新年的设计阵容，仅Jordan系列官宣产品就多达八双。而产品品类的加量也仅仅只是龙年系列爆火的一方面，今年的重头戏升级为大咖联名、深厚的文化底蕴。

像直击年轻群体市场的NIKE，直接搬出了「潜龙在渊、蓄势待发，是龙藏不住」的寓意，来表达每个人的无限潜力，鼓励年轻人坚定信念、蓄势待发。一句「龙藏不住」直戳年轻消费者内心「未来可期」的信念感。

同样，背靠知名大IP也成为当下品牌从诸多联名中突出重围的营销巧思。

当不少品牌正在进行动漫IP联名的时候，安德玛搬出国际巨星李小龙，打造了Curry X Bruce Lee 联名，致敬李小龙的「我打！精神」。

lululemon 新春，咏春

而lululemon此次携手杨紫琼诗意演绎《新春，咏春》。它以庆祝龙年作为契机，携手杨紫琼以及八位专业舞者，通过具有东方美学的肢体语言，融合中国传统的「武」和「舞」，传递中华传统文化中的精气神，旨在表达人人皆可咏春的理念。

其中，杨紫琼作为具有全球影响力和知名度的奥斯卡史上首位华裔影后，不仅是华裔的代表，更是中华传统文化的传承者。从品牌传播来说，无论是品牌系列想打出知名度，或是期望中国传统走出国门，都需要这样一个被全球所熟知的形象，为其在国际上推波助澜。

从市场整体来看，龙年限定无疑是国际品牌抓牢中国市场的一次契机。

即便面对「消费降级」的趋势，但对于中国人而言，春节依旧是一整年中大众支出最多的一个阶段。据2023年的国家税务总局数据显示，从1月21日到27日的农历新年期间，零售额与2022年相比增长了12%以上。毫无疑问，春节营销是运动品牌必争之战。‍‍‍‍‍‍

2022年至2023年按国家分列的欧洲消费者在线购买体育用品的比例

国际运动品牌需要中国龙‍，更需要中国市场

龙年能成为中国传统文化的输出点，为什么龙年的设计能在全球范围内大热？‍‍‍‍

从营销上来说，在中国市场，顺应中国春节的气氛和中国人对龙年的偏爱，它的大热结合了「天时地利人和」。

从国际市场上，品牌将中国传统文化和当下在国际上有知名度的明星华裔或IP结合，凭借他们的知名度，打响龙年系列产品。比如lululemon和杨紫琼的合作，其身上穿的款式卖到脱销。

PUMA龙年系列

同时在艺术合作和联名上，起始于龙，却不局限于龙。诸多品牌都将龙作为一个媒介来传递中国传统文化。就像adidas与中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG联合打造的「新中式」，前所未有的将中式盘口元素与运动服相融合，从面料、剪裁和轮廓都描绘着重视文化的简洁内敛。

即便在整体的设计上没有传统龙元素的出现，但系列以龙年为契机，在一个高关注度的春节系列中，将中式传统的中国风带入大众视野，打造全新的「龙年中国风」。

其次，在当下各品牌在宣传表达或是印花设计上，都会传递「龙代表Lucky、Rich」的寓意。正好契合千禧一代、Z世代年轻人，去寺庙不求姻缘，只求发财的愿景，顺势抢占市场先机。

这一表现形式似乎也在诉说「龙年可以是一种图腾，也可以一种东方龙文化的传承」。

adidas Basketball 发布的龙年系列篮球鞋

同样从设计上来说，「中国风」自2020年风靡开始，就成了国际品牌吸引中国市场的设计试水点。

此次龙年系列各大运动品牌都尽走中国风设计，而对于中国文化的了解与否，当然也成了品牌成功路上的敲门砖。无疑，成功的营销筑造故事，而失败的营销则造成事故。

就拿adidas为例，去年其一款以中国陶罐为设计灵感的鞋款，在宣传图中将中国文物踩在脚下，直接造成宣传事故，遭到大批网友的抵制和痛批。而在此次adidas Originals龙年系列中，从中国非物质文化遗产苗绣出发，与插画艺术家阮菲菲合作创造了一系列具有东方韵味的单品，颇受大众好评。

从更大意义上来说，国际运动品牌需要中国龙，更需要中国市场。

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中国运动服装市场的规模与增长(2012—2023)

但全球市场经过疫情三年后，消费低迷已成事实。品牌在欧美市场的销量不尽人意，使得不少品牌意图通过中国市场来平衡西方市场的下滑销量。

就以NIKE为例，在中国市场份额已从2020年的25.6%滑落至22年的17%，而adidas也同样减少至11.2%。同期，李宁、安踏等国货品牌强势崛起，据数据显示，安踏市场占有率从2020年从15.4%上涨至2021年的16.2%，李宁则从6.7%上涨至8.2%。于2023年，安踏超过NIKE成中国市场第一。

全球运动品牌的多重竞争压力下，越来越多的国际高端运动品牌将重心转向亚洲地区，尤其是中国，多品牌也在尝试通过文化欣赏对产品进行本土化改良。

鬼冢虎「虎啸龙吟」龙年系列主题

从近期各品牌的活动营销上来看，大打中国传统文化牌，像「有龙则灵」的主题表达，足以见到品牌对于中国文化分析上下的功夫，也足以见到国际品牌对中国市场的重视。

国际运动品牌需要中国龙，更需要Long China

「中国市场，是国际品牌期望实现财务增长的救命稻草。」

数据显示，在疫情前的两年里，中国运动服饰销售额增长为53%，从315亿美元增长至483.4亿美元。 时尚机构GMA的一项研究表明，预计到今年，中国运动服装市场将达到828亿美元。

2021年中国运动服装市场规模及2027年前的预测

然而，即便在中国运动市场经济稳步攀升的前景下，继2021年的「新疆棉事件」后，部分国际运动品牌遭到中国消费者的强烈抵制，也是于同年国产运动品牌逆袭。例如NIKE、adidas尽管在事件过去一年后，在华销量依旧不断下跌。

即便这一事件的影响在减弱，但和中国运动爱好者沟通，太需要「中国龙年」这样的节点。甚至在接下来的2024年巴黎奥运会，国际头部运动品牌拥抱中国市场的举措，将成为奥运营销的重头戏。其中包括运动品牌老大哥NIKE、adidas，也包括运动品牌新贵lululemon、On的奋力追赶。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对中国市场的押注，将是上述公司未来增长的核心看点。在这场国际运动品牌龙年春节的营销竞逐中， 需要中国龙， 更需要Long China。

作者：芷若

来源公众号：精练GymSquare（ID：GymSquare）

马上就要迎来春节假期了！

对于打工人来说是放松休息的假期，但是对于广告公司和品牌来说则是开年最重要的营销节点——春节营销。

春节营销也可以理解为CNY campaign,无论是快消、食品还是互联网品牌，都会在这个节点做一些传播动作，推出一些春节氛围感系列的产品等等。

对于品牌来说，春节营销是2024年的第一场大规模campaign。

虽然很多品牌都会去做一些春节营销，但是能出圈、能被广泛讨论的为数不多，那么2024年的春节营销到底怎么玩儿？今天这篇文章希望对你有帮助！

01.春节营销要盘活品牌资产

对于大多数节点营销，如果你和别人都出同样的牌，都用同样的套路，那势必会造成营销的内卷化，消费者也无法在雷同的营销套路中找到你的品牌。

所以，无论在策略还是创意，品牌都需要下点功夫，要学会盘活你的品牌资产。

如果你的品牌资产拥有春节营销中所包含的元素，或者能够结合春节相关的话题做叙事，那么传播策略和创意就可以基于品牌资产做文章。

因为如果你的创意并不能与品牌资产相结合，没有把控好创意力度就容易变成自嗨的传播，消费者不知道你想表达什么，也很难与你共鸣。

不过当你能够盘活你的品牌资产，让消费者一眼就能看懂你的创意，那么这场CNY camapign才算成功。

举个例子，王老吉作为凉茶领域的头部品牌，如果只是单纯突出产品卖点，或者去拍一些全家团聚送礼王老吉的TVC，都很难驱动销量增长。

王老吉也并没有采用一些传统的营销方式和创意，而是结合自身的品牌资产去做文章，因为王老吉的品牌有一个姓氏【王】

所以，王老吉就以姓氏为创意母题进行品牌延展，推出了姓氏罐，比如周老吉、李老吉、黄老吉等等。

王老吉结合姓氏这一中国传统文化符号，突破技术壁垒，运用品牌定制罐的技术革新，将姓氏文化与产品结合，率先推出姓氏罐，将品牌与消费者关联。掀起消费者与品牌之间的互动狂潮，传递“人人有吉、家家大吉”的理念。

除了王老吉外，2023年B站的春节特别企划《第3286个站》同样也盘活了B站的品牌资产，其实策略很简单：将【B站】和【中国铁路站】进行一个概念link。

因为在经历了3年疫情，让“不想回家”的年轻人，变得“好想回家”。所以，B站面向全国铁路站发出请求，希望各站能照顾下回家路上的年轻人。

从王老吉和B站的春节营销策略可以发现，他们并没有卷入一场竞争激烈的春节营销内卷之中，而是以自己的品牌资产为创作母题，将自身的优势放大。

02.春节营销要接地气

2024年做春节营销，一定要接地气，千万不要自嗨，不要陷入自以为是的创意之中。

前段时间天猫的一个春节广告海报就是一个值得反思的反面教材，虽然把当下最流行的AIGC和热门话题预制菜融入到春节这个场景，但是消费者并不买账，反而觉得这样的广告很阴间。

春节营销接地气的关键在于捕捉到消费者的春节集体记忆，前几年有一个广告片特别火《啥是佩奇》，这支片子主要围绕着孙子回家过年想要小猪佩奇，但是爷爷并不知道什么是佩奇，最后展开的一系列颇具搞笑氛围的叙事。

这支广告片就非常的接地气，因为孙子孙女回家过年，老人准备礼物这个场景出现在千千万万返乡家庭的日常生活中，构成了大众的春节集体记忆。

接地气的营销并不局限在拍摄一个广告片，也可以通过一些接地气的营销手段来传递品牌创意，【刷墙】就是一个接地气的营销手段。

很多品牌在临近春节都会占据一些乡镇、农村的外墙，刷上自身的品牌文案，这种接地气的营销方式也会给品牌营造一种反差感。

所以，接地气的春节营销本质上要找到符合品牌的表达方式，并不是单纯堆叠一些接地气的元素去展现品牌的接地气。

总结一下

春节营销师品牌的必争之地，也是品牌沟通三四线城市最佳的时间节点之一，所以如何做好春节营销，是每个品牌都需要考虑的问题。

同时，春节营销也是各个品牌做好2024年度传播的第一场大战，一定要好好把握！

随着春节的临近，各大品牌纷纷启动了全域营销战略以吸引消费者的眼球并提升品牌影响力。全域营销，作为一种创新的营销方式，旨在打破传统营销的边界，通过多渠道、多角度的营销手段，为消费者提供更加全面、立体的品牌体验。

在春节这个特殊的时期，全域营销更是发挥着至关重要的作用。品牌需要把握节日氛围，深入挖掘消费者需求，以更加精准、贴心的营销策略，赢得消费者的青睐。

一、跨渠道整合

实现全覆盖春节期间，消费者的购物需求和习惯呈现出多元化、个性化的特点。

为了满足不同消费者的需求，品牌需要充分利用各种渠道资源，包括线上电商平台、线下实体门店以及社交媒体等，实现全覆盖。在跨渠道整合的过程中，品牌需要注意不同渠道的特点和优势，进行有针对性的营销活动。社交媒体可以利用短视频、直播等形式与消费者互动，提升品牌影响力。

二、打造春节主题活动

众所周知，增强品牌情感链接春节是中国最重要的传统节日之一，具有浓厚的文化氛围和情感色彩。

品牌可以借助春节主题活动，增强与消费者的情感链接，提升品牌忠诚度。在策划春节主题活动时，品牌需要关注活动的创意性、互动性和参与性。

三、运用大数据分析

精准定位目标受众在全域营销中，运用大数据分析是关键。

通过收集和分析消费者数据，品牌可以更加精准地定位目标受众，制定针对性的营销策略。例如，品牌可以通过分析消费者的购物历史、浏览记录等数据，了解消费者的购买偏好和需求，从而制定个性化的推荐方案；还可以通过分析消费者的社交媒体行为数据，了解消费者的兴趣爱好和价值观，为广告投放提供更有针对性的选择。

四、强化社交媒体营销

提升品牌影响力社交媒体在当今的营销中发挥着越来越重要的作用。

在春节期间，品牌更应充分利用社交媒体平台，与消费者进行互动和沟通。首先，品牌可以通过发布春节主题的内容，如祝福语、短视频等，吸引消费者的关注和互动；其次，可以借助KOL进行推广合作，扩大品牌的影响力；此外，还可以利用社交媒体的广告投放功能，针对不同受众进行精准推广。

总之，在春节期间进行全域营销需要综合考虑多方面因素，包括跨渠道整合、打造春节主题活动、运用大数据分析和强化社交媒体营销等。通过这些手段的综合运用，品牌可以打破传统营销的边界，为消费者提供更加全面、立体的品牌体验，从而提升品牌知名度和影响力。

春节假期在一片热闹声中落下帷幕。不可否认，刚过去的2023年春节是近年来最特殊也是最珍贵的一次营销风口。

一方面，三年的消费欲望在这个春节假期集中释放。在外漂泊的游子踏上返乡征程，阖家团圆、喜庆祥和的氛围比以往更浓烈，走亲访友、线下聚会等场景也相应带动消费力的提升。

另一方面，春节作为中国最热闹、最盛大的传统节日，自带话题和流量，是品牌的天然营销场。广告主在春节营销中“秀肌肉”，为新一年生意打好基础，也是大家默认的流程。

市场与行业多重变化下，今年互联网平台和品牌的春节营销玩法自然也与往常有所不同。比如整体的基调更强调团圆和年味儿，春节营销的周期也相应拉长，品牌和平台更注重用户体验和互动……将这些细节进行细致梳理，我们更清晰地看到了春节营销的六大新变化。

一、平台之变：更低调、更务实、注重技术与互动

春节，曾一度是互联网平台的营销主战场，春晚冠名、红包大战，处处少不了互联网平台大手笔撒钱的身影。但今年春节，各家互联网平台不约而同缩减支出，变得更为低调理性。

变化一：红包大战降温，平台理智花钱

回顾以往，2015年腾讯拿下央视春晚独家合作权，以微信“摇一摇”发放五亿现金红包，新增超2000万新用户；2016年，支付宝拿下央视春晚红包的独家互动，而没获得春晚合作的大厂，开始转变思路在自家App上发放红包，自此拉开了互联网大厂“春节红包大战”的序幕。2021年是各大厂撒钱的“高光时刻”，总红包金额超120亿。

而今年受外部环境影响，互联网平台的红包金额大幅缩水：

曾在去年砸了22亿的快手，今年分发了20亿红包，却已是今年行业内“最大手笔玩家”；抖音、百度有诸多活动和玩法，但发放总金额分别只有7亿元、8亿元；小红书的活动则完全不提红包金额。

电商平台阵营里，曾是去年央视春晚赞助商的京东，今年低调地上线了“全民炸年兽，分10亿压岁钱”的红包活动；在2021年豪掷28亿红包的拼多多以及淘宝则并没有将重心放在红包活动上，而是全情投入于年货节大促。

抖音、快手红包宣推

红包大战没有了诱人的真金白银，但各平台的活动玩法却更为复杂多样。

比如快手与抖音将各类互动小游戏聚合，用户在游戏中通关后便能获得红包，旨在调动用户参与的积极性；还有诸多小游戏是邀请朋友参与一起玩的类型，这样既能够吸引用户在春节期间长时间停留，还能用社交属性来拉动更多流量参与。而百度是将AI应用到了诸多玩法中，支付宝的集五福也不仅仅是扫福字，同时还加入了虚拟空间。

不难看出，平台放弃了用猛砸钱的方式来吸引用户，而是普遍寄希望于“玩法”的升级来留住用户，激发活跃度，并与其深层次互动。但平台仍未放弃春节发红包的这种营销活动，其背后原因，一方面是因为平台仍有流量焦虑，不想错过春节这个引流关键节点；另一方面则是可以用玩法叠加的形式，更进一步带动核心业务，盘活平台生态。相比于过去，如今平台的红包活动其实是承载着更多“重任”。

变化二：晚会+直播，强化内容力

红包活动之外，今年春节平台也在着力强化内容运营能力。

其中一类内容是晚会。例如快手在小年夜推出的老铁联欢晚会、百度的沸点元宇宙之夜，在延续传统晚会模式的同时，主题上与平台的调性做契合，内容上主要是通过明星、达人来扩散平台影响力。

另一类则是形式更为灵活多变的直播。比如抖音不仅有平台自己的新春演唱会、小年夜晚会，有乐队、戏曲、脱口秀等不同类型的内容，还将春节档电影的宣发直播以及后续陆续上线的地方台春晚包含其中，几乎是将春节内容一网打尽。快手的专场直播除了歌舞表演之外，还开辟了“相亲”、“求职”专场，这也是自去年起快手主推的几个直播新板块。

快手直播活动

虽然此前互联网晚会一度因性价比不高而被抛弃，不过现在看来，晚会结合直播，使平台内容和形式都有更多变化，也带来了更多重的价值：

• 首先作为平台的营销项目，晚会为品牌投放留出了空间，比如快手的老铁联欢会由京东冠名，而此前京东已经与快手的晚会项目合作多次；
• 其次是可以呈现平台的内容生态丰富度以及发展情况，特别是短视频平台，内容垂类的丰富性始终其核心优势体现；
• 另外，与直播结合、通过做直播特别企划，则是在带来话题度、热度的同时，直接提振着平台的业务。

红包活动或许已很难再达到多年前的惊喜效果，但多元、优质内容的吸引力会成为持续补充春节营销活动曝光和引流效果的主力。

变化三：以“科技”感，增加吸睛度

近两年，元宇宙、nft、虚拟人、AIGC等高科技概念火热，今年春节期间，不少互联网平台也将这些高科技概念融入到了春节营销中。

百度与支付宝的思路就是以AI科技为春节乐趣加码。百度的“兔年要可AI”活动，主要是结合AI技术来做定制头像、写春联、送祝福等等。支付宝的集五福活动中，用户可用AI画年画，进虚拟空间福气乐园和网友互动，集卡后还能领取到“福”字数字藏品，几乎是元宇宙、数字人、NFT都带入了活动中。

此外互联网平台也将“科技感”叠加进了晚会里。例如小年夜播出的中央广播电视总台2023网络春晚，联合网易推出了元宇宙分会场，为用户打造了真实沉浸的观看体验，上线的“元宇宙春晚弹幕”功能，通过3D特效呈现烟花、灯笼等元素，相比传统春晚增加了氛围和年味儿。1月16日百度举办的沸点元宇宙之夜也是将AI与XR技术融合，从明星宣发到晚会场景布置强调智能和创新。

事实上，平台对于这些科技感玩法的应用，更多是为了让创新、好玩成为互联网平台的突出标签，最终目标仍是提升营销活动中用户的体验感。

归纳来看，无论是红包营销玩法升级，还是强化内容能力、注重技术赋能，互联网平台的春节营销都由此实现转向——大厂们的春节营销大战仍将持续，但靠撒钱实现增长神话的故事已经告一段落。在红包不再是唯一主角的当下及未来，平台们持续发掘更多吸引眼球的玩法作为补充。

二、品牌之变：消费品回归赞助C位、整合化、全链路

春节对于品牌来说极其关键：既是重磅的收官之战，也是新一年生意的开端，可以说是“承上启下”的一个关键节点。也正因如此，春节期间市场竞争极为激烈，而这也促使着各个行业、各大品牌的营销策略和玩法始终在快速更新迭代。

变化四：营销周期“长”态化，营销玩法整合化

早期大多数品牌做春节营销，大多是通过TVC短片来铺声量、强曝光，在短时间内最大化释放品牌声量。而如今再观察，品牌在春节的营销迈入了更精细化运作的阶段，周期被极大拉长，玩法也更具整合性。

今年消费者能够看到的是从元旦开始有了“年味”，营销一直持续到春节后半段，而品牌的行动时间必然还要更早。从腾讯广告、巨量引擎给出的节奏参考来看，品牌早在11月就已展开行动为春节做准备。

营销战线的拉长，对品牌的传播内容和传播节奏都是一场考验：一方面意味着要预判市场的竞争情况、消费者的偏好，这些都需要品牌通过各类数据和工具做好洞察。另一方面，拉长后节奏如何把握也是难点，一旦中间某一环节营销内容传播力不足或是出现货品、服务等其他方面的疏漏，就容易出现消费者的流失，影响最终转化。

因此，品牌几乎都选择了“以一个主题整合多种玩法”的营销策略，根据传播节奏匹配合理的内容和玩法，环环相扣、步步推进，形成一条完整的营销链，既保持用户持续关注的粘性，又能随着新物料释放持续吸引新用户。

安慕希明确给出的主题是“好运安慕希年年在一起”，后续官宣代言人、TVC广告、投放朋友圈烟花互动广告内容都围绕着这一主题。并且通过手机、OTT等多个渠道的覆盖，多管齐下将品牌声量最大化释放。

舒肤佳的主题“洗手吃饭，健康过年”与春节氛围也极为契合，玩法上包括与京东超市合作打造春运健康专列，绑定李佳琦直播间共创新春TVC大片等等，输出品牌理念的同时直接链接销售转化。

安慕希与舒肤佳春节营销主题

事实上，拉长时间周期做整合营销已成为品牌的普遍策略。值得注意的是，现在整合营销不单单是指在大促节点前后将所有玩法、渠道聚合集中释出，而是更强调要将日常经营和大促节点相关联，日常做蓄水、大促做收割。

当然，这对品牌来说所带来的效果也有两面性，一方面品牌可以更好地把握大促节点，有充足的准备精准收割流量。但另一方面，整合营销比日常营销更重，常态化之后也相对更耗费资源和精力，小品牌如何跟上这一节奏存在难点。

变化五：消费品牌重回春晚冠名C位

春晚作为春节消费季最核心的IP和流量入口之一，对品牌来说始终有极强的吸引力。

今年，从央视到地方卫视，再到互联网平台，春节期间的晚会“遍地开花”，品牌有更大的选择和参与空间。与此同时，曾经最活跃的春晚赞助商——互联网大厂们，在今年逐渐“退场”，这也让消费品牌拿回冠名C位有了更多可能。

在众多消费品牌中，乳企与酒类出现频次最高。地方卫视中，辽视春晚的冠名商为辉山乳业，浙江卫视《2023越剧春节联欢晚会》携手的是伊利金典，北京卫视、黄河民歌春晚（山西卫视等沿黄九省区）的冠名商为青花汾酒。央视春晚同样也呈现出白酒品牌“内卷”的趋势，洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得、劲酒等品牌以不同形式在春晚亮相。

此外，新能源车企也在加大赞助力度。这背后是因为近年来新能源汽车行业发展日益成熟，许多新势力车企纷纷以赞助、冠名、跨界营销的方式来扩大声量、塑造品牌形象。今年的各大春晚中，新能源SUV哈弗H6插电混动独家冠名了中央广播电视总台2023网络春晚，红旗新能源汽车的logo也多次出现在央视总台2023春晚的屏幕上。

中央广播电视总台2023网络春晚

回顾整理过去几十年春晚的冠名商，品牌“此消彼长”的背后映射着商业的变迁。

今年互联网平台的“退场”，是行业整体降本增效、战线收缩的必然。而对于各类消费品牌来说，春节是销售旺季，团圆氛围和送礼场景带来了更多的消费机会，因此其普遍看好春晚也不难理解——多一个国民级的曝光渠道，也就多一重提升品牌认知的可能。

变化六：从高曝光，到追求品效协同与全链路的生意

如今做营销早已不是砸钱求曝光，品牌整体的营销诉求都在往后链路转移，希望看到更明确的效果，借助营销达成品效协同、收获生意增长，春节营销自然也不例外。

为契合这一主流营销趋势，平台搭建好了从营到销的完整路线，诸多品牌则是借此机会积极尝试。

例如支付宝集五福活动中，用户在支付宝福气乐园品牌馆和领取福卡时，可以直接跳转进入品牌小程序，进而成为会员、了解和购买产品，平台的公域直接转化为品牌的私域，带来交易增长。根据平台官方数据，泡泡玛特在支付宝小程序上线福卡后被疯抢44万张，一周内品牌交易量暴涨了超3倍，荣耀福气店一天卖爆近10000单，王老吉五福定制罐上线即秒空。

微信红包封面也是品牌以小切口撬动大流量的重要途径。过去品牌与微信红包封面的合作多是以公众号为主、发放数量也有限，但今年，品牌在用户领取微信红包的页面嵌入了多个跳转链接，比如路虎中国在用户领取到红包封面的时候会提醒用户关注品牌视频号，安踏等品牌在短视频中融入红包领取玩法，同时也增加了直接进入品牌专区和商城的链接。

另外今年视频号在转播央视春晚时，金典、安慕希两大品牌通过定制礼物、图标等元素巧妙融入内容，同时也利用上了视频号的购物车功能，让观众边看春晚边下单产品，借此达成了从曝光到转化的营销闭环。

微信观看视频领取红包封面、支付宝抽卡跳转品牌小程序

总结以上来看，平台、品牌的春节营销玩法，其实都是近几年营销整体趋势的一个切片——曝光不是唯一目的，真实可见的效果、切实可行的增长才是核心的目标。

对平台来说，效果、增长的获得，一是增加用户活跃度，盘活存量；二是将营销活动与核心业务串联，为提振业务收益做贡献。

而对品牌来说，效果、增长的获得是借助平台搭建起的、从庞大公域到自有私域的营销通路，从吸引用户注意到激发兴趣和搜索，再到最后实现购买和分享，以整合化的思路和玩法更好地实现品效协同、生意增长。

平台和品牌在春节期间形成的营销新思路、产生的新玩法，并非是“一时之变”。这既展现出了春节营销的诸多可能性，也是为后续品牌在其他重要节点上做营销提供了更多经验参考，打开了更大的想象空间。

尽管疫情之下、就地过年，让年味变得越来越淡，但春节仍然牵动着中国人的心，也是品牌与消费者拉近距离的重要场景。我们不妨先来看一组数据，品牌们在微博平台上临近年关的社交表现。

图：时趣洞察引擎

从营销战役TOP10话题可以看到，大部分品牌今年的春节营销，采取的策略是聚焦于新年，通过“2022年”、“年货”等概念发散，以充满春节的氛围来带动消费。

而近期品牌们释放的信号中，也总是绕不开“虎年”、“新春”等关键词。这些紧扣春节的玩法固然成熟，但却很容易让消费者产生审美疲劳。

所以，品牌想要脱颖而出需要另辟蹊径，如何精准洞察消费者的情感需求，在同质化营销中保持独立思考尤为重要。

在这样的背景中，国民潮饮优酸乳给了新的答案。

春节之际，品牌联合时趣在年轻化的用户基础与娱乐化的营销氛围下，以一股“侠汽”为新年“加优”，打破圈层从而实现品牌增长。

一支“出乎意料”的武侠大片

在项目前期，优酸乳品牌的受众群体主要分布在95后、00后，而国潮正在这届年轻人中风靡，备受宠爱。

另一边，优酸乳想要摆脱传统的春节情感营销，以年轻的方式为旗下的产品宣传造势。两者不谋而合，共同提出了一个“不好走”却更容易引发思考和共鸣的创意策略。

在春节这个民族情感浓郁的节点，融合品牌代言人「时代少年团」的圈层影响力，以轻松的故事来讲述厚重的武侠底蕴，一步步唤醒年轻人心中的“侠汽”精神，达到真正的价值交流。

于是，一支不同于其他春节营销的大片《少年侠汽闯江湖》诞生了。

从结构上看，整个短片剧情紧扣传统文化主题，场景像极了武侠江湖，具有很强的代入感。在最后部分切换到现代，品牌并没有用宏大的台词直接传递中心思想，而是在内容上花了许多心思引发共鸣。

如果说郭靖所在的武侠世界，是一个大时代的写照，那么优酸乳所构建的武侠世界，则变成了每个人心中的小时代。

金庸武侠的流行，让笑傲江湖、倚天屠龙的路见不平、拔刀相助被更多人熟知，7位年轻明星的演绎，则是传递了执着坚持、无畏向上的新时代精神，让目标群体感同身受，在潜移默化中埋下了他们对武侠精神的思考。

“武侠精神”化身春节新爆点  卷起上亿关注

短片的核心创意，更多的影响力在粉丝圈层，但要实现真正的破圈，就不能只局限于代言人，需要多角度、多元化的内容传播促进流量转化。

对于品牌来说，节点传播常常覆盖多个传播平台，战线被越拉越长。但也导致营销声音分散失焦，营销效果哪怕短期破圈也无法长效维持。

为此，优酸乳做了很多举动找到了破题关键，重构营销组合模式，挖掘流量的新增长密码。不仅多频次的触达到用户，更是不断地叠加品牌好感。

1.以单平台共振多平台

首先，与多平台同时爆发套路不同，优酸乳选取了官方视频号作为首发阵地，单点打爆声量。

根据平台内容特性，品牌有针对性的输出内容，在24小时内实现了短片点赞破十万，将声量和影响力拉满。

2.循序渐进传播升级

在短片首发斩获爆炸式关注之下，优酸乳切准时机，在各大社交平台相继释放出短片、KV、海报、花絮视频等诸多相关内容，多触点持续刺激消费者情绪，引发互动转发，传播效果无限加成。

截止目前，相关话题微博热度已达14.2亿，优酸乳官方微博相关微博观看破1.2亿，互动破千万。

B站、小红书平台更是引发病毒式传播，甚至是衍生的UGC二创，实现了用户从好感度到价值感、认同感的深层次辐射，强化产品的种草。

值得一提的是，整个短片实际时长至少在12分钟以上，突破了往常许多传播素材的容量，完整性像是类似微电影的作品，也因此在社交平台中引发了大量的讨论。

3.激活商业增长点

在声量破圈式暴涨的同时，如何将短期的声量沉淀为稳定的用户连接，带来商业价值，更是策略的重中之重。

优酸乳借助短片中的“武侠精神”，赋能两款产品“加优”、“打汽”的新年寓意，不仅围绕核心主题带动销量转化，更推出了富有武侠气息的周边创意，用多元内容触达不同圈层。

复盘整个Campaign，优酸乳既捕捉到了时代情绪，又将营销掷地有声，通过一个武侠故事将年味创意打破。

在这个节点发布，可谓是话题感十足，产生了极强的吸睛度。同时将产品巧妙植入，借助“自带安利”的病毒效果，引发广泛的传播。

当下，讲好一个故事固然重要，但如何用好故事更为关键。一次全面的整合营销不仅可以带来消费者的自主关注及破圈层传播，更能助推品牌价值、理念被更多人认同，实现更有效的销量转化。

武侠这一兼具传统文化与时代精神的主题，值得更长远的探索。优酸乳也借这个机会，建立差异化的形象，重新定义了春节营销的出圈规律。

作者：时趣

来源：时趣

距离2022年春节只剩下不足3周时间，各大品牌方们的营销团队也早已使出洪荒之力，为品牌在年终做最后的冲刺。

这种冲刺一般包含3个目的：

1. 对于坚果、酒、饮料等年货品类是一次年终大促销。
2. 对于季节性没那么强的品牌，春节营销也是与用户产生情感共鸣的好契机。
3. 大品牌、大平台利用社交集中季，通过裂变方式，加强用户渗透率。

不管是哪种目的，儿研所Club觉得都是可以被咱们婴童产业的从业者们吸收利用的。接下来，儿研所Club主要从三个维度，拆解大品牌们在春节营销的主要战略和战术。

一、巧妙将春节促销做成IP

什么是好的营销？每个人心中可能答案不一样，但肯定离不开一点，那就是可以触达人心，唤起购买或者使用的欲望。

而能把营销做成IP化，说稍微夸张一点就是可以做到事半功倍。

如果对IP化不够熟悉，那你就想想脑白金。是不是以前每到节假日，尤其是过年期间，就会收到脑白金的狂轰滥炸。

“孝敬爸妈，脑白金”喊了多年，也让其成为家喻户晓的品牌，甚至很多人只要听到BGM就可以成为自动配音员。所以脑白金的营销逐渐形成了自己的IP，这让每个过年回家送礼的环节，这个BGM还时不时跳跃在很多人脑海中。

除了脑白金，还有一个品牌把营销的IP做得很好，那就是百事可乐。

百事可乐每年春节都会有“把乐带回家”系列的营销活动，据了解“把乐带回家”是百事可乐花了10年的时间，成功塑造的的价值IP，通过每次百事可乐的产品与中国的年文化融合，打造直达人心的内容，从而获得消费者青睐。

作为一个国外品牌，百事可乐深知，没有任何一个节日能像春节一样，在中国人心中分量十足，而春节的重要性在于，家文化：背后蕴含了亲情、责任、归属于传承。

复盘这几年百事可乐“把乐带回家”的营销切入点，我们看到：

比如2018年的《霹雳爸妈》以父母和孩子间的代沟为洞察点，不论是80后、90后还是00后，都在叛逆的青春期跟父母产生过矛盾和分歧，而如何处理与父母的关系也成为了几代人共同的话题。电影在幽默又感动的剧情中，用轻松的音乐舞蹈化解了两代人的误解，诠释了“把乐带回家”的新年寓意——不要让摩擦和代沟成为跟家人沟通的的阻碍，彼此理解才是“家”的含义。

2021年，为了进一步还原普通人的新年，百事可乐联合人民日报客户端共同发起“我家在中国，把乐带回家”,征集和聆听平凡人不平凡的故事，比如“守护家乡的方式”,“分享独一无二的家乡文化”,“看见传统文化，带货家乡味道”等等，以“大家”的奉献映衬“小家”的温暖。

2022年，一首耳熟能详的新春神曲《恭喜恭喜》融入说唱、流行编曲等元素,伴随着音乐响起,长卷徐徐铺开,百事可乐代言人王嘉尔、邓紫棋、李现、美年达代言人王源、百事新春代言人刘浩存依次现身,活力演绎放鞭炮、发红包、画糖画、舞狮子、迎财神等深深烙印在老一辈记忆的传统年俗,以年轻人所独有的创意与表达,“绘制”出洋溢新年味的百事春节长卷。

百事可乐用10年的时间沉淀出一个IP，另有舒肤佳的“洗手吃饭”是从2015年开始，到今天也有了7个年头。

舒肤佳这个春节营销的源起，是2015年春节《中国新闻周刊》在微博平台发起“春节感动中国的一句话”的投票征集活动。130000多名网友的投票中，“洗手吃饭”以26.3%的得票率荣登榜首。

对于思乡的游子来说，春节历经长途奔波之苦，爸妈一句“洗手，吃饭”包含着最深切的关怀和情感，这一句妈妈的口头禅、一句简短朴实的话语，听到它，便知家团圆。

对于母婴童产业，我们同样可以设定一个主题，每年在同一主题下，升华新内容，让时间赋予品牌更多的用户期待与欣喜。

二、深挖年文化的隐含刚需

在回家、团圆饭、一起举杯来表达年文化的方式被千篇一律后，如何寻找不同的表达中国年味儿的方式，深挖年背后的精神需求，越来越考验营销人的脑洞。

王老吉今年的春节营销不得不得说让人眼前一亮。

很多品牌在过年都会推出联名款、定制款、生肖款来表达新年的“新”，王老吉也在定制上下了功夫，不过和可以套在任何一款产品的生肖定制等不同，王老吉结合自身做了定制。

2022年新年伊始，王老吉推出了百家姓图腾款，吉不仅仅只属于老王家的了，还可以是老李家的、老赵家的。于是：“白老吉”、“郭老吉”等每个家族都有了独属于自己姓氏的春节定制款饮料。

回顾此次营销的可取之处：

• 王老吉在销量大促销的同时，还没脱离自身文化的传达，且吉祥通过专属定制，送到千万家庭。德芙巧克力的“年年得福”也类似于此。
• 过年就是家族的聚会，走亲访友，提升家族的亲密度和凝聚力。而一款专属家族姓氏的饮料，很大程度上就像一个小国家的国徽，无形之中，拉近了每个人的距离。

血浓于水的家族姓氏文化，正是王老吉此次的切入点。

除了王老吉，之前恰恰做得春节营销也可圈可点。将过年中的场景与恰恰的使用场景巧妙的融合在一起。

当下很多年轻人回家最怕的几大场景：相亲、问工资、问成绩。

游子回乡，过年时少不了相亲的场景，这时候就有了瓜子的使用场景，相亲中尴尬时，恰恰瓜子在，缓解尴尬。

过年聚会，少不了七大姑八大姨问你车子、房子、工资、这时候也是瓜子的出场好机会。

可以说，通过此次营销活动，已经不太年轻的恰恰，成功收割了一大批年轻人的好感。

三、心理暴击：一起瓜分1个亿

每到过年期间，上XX，一起瓜分X个亿的营销大戏就会拉开，这种方式对于需要提升渗透率的大厂来说，的确是一个非常好的方式。

为什么说一起瓜分1个亿这个营销点好呢，根源在于，对于普通老百姓来说1个亿的天文数字与自身终于产生了关联。

另外，一起瓜分，就意味着可以呼朋唤友，在这种社交活动下，进行初次破冰。

当然还有一点，大多数瓜分1个亿的行为都发生在“春晚”期间，使得本来缺乏互动和创意的春晚，因为瓜分1个亿，给观众们在当晚又增加了一项新型互动社交和增值活动。

比较典型的是支付宝的集齐5福，瓜分5个亿活动。通过大城市打拼人回家，将支付宝的社交活动传播给家人，提升了支付宝在一二线城市以外的地区的渗透率。

当然，这种瓜分1个亿的互动大多是大厂才玩儿的起的活动。但是作为母婴童赛道的从业者，本身受众也不是所有人，可以不必瓜分1个亿，重要是通过社交裂变，将品牌的渗透率提升，同时让活动设计的合理又有趣。

作者：大橙子

公众号：儿研所Club

距离虎年春节不到2周的时间，也到了各大品牌递交CNY答卷的时候，因为是虎年，所以虎成了必备元素，各式各样的虎，层出不穷。

首先不得不提的当属这两天霸占热搜的Gucci真虎广告，虽然在每段广告上都贴出了“Gucci关注自然和野生动物”的声明，但用真虎拍广告，且把百兽之王拍出了“圈养小猫咪”的feel，引发了各大动物保护组织的强烈抗议。中国生物多样性保护与绿色发展基金会表示，“Gucci将老虎用于商业用途拍摄，违背了商业伦理，相当于变相鼓励对濒危动物的非法捕猎和贸易。”

相比之下，Prada的虎年大片则号召保护东北虎，刷了一波好感度。2022中国生肖虎年之际，Prada推出“虎年行动”广告大片与特别项目，旨在提升人们对老虎生存困境的认识，通过一系列行动，致力于保护这一传奇猛兽。

广告影片创意十足，将标志性存在一般的三角形徽标穿上了 “虎年外套”。这组广告仅仅是此次“虎年行动”多层叙事的序幕，其深层本质在于提升人们对此濒危传奇动物的保护意识。依托传统中国技艺，并融合老虎特征，Prada最为鲜明的徽标脱变为一强有力符号，号召“行动”。

1月19日，农夫山泉发布了其虎年贺岁广告，或许是因为这支广告联合中国航天基金会发布，所以广告中的那句，“今天，太空中也住着我们的家人”，呼应了在太空中遨游的中国空间站。很多网友也纷纷留言表示，“小老虎太可爱啦！”

只是大虎给小虎讲故事的画面，让人不禁联想到《狮子王》，或许农夫山泉的这部贺岁大片该命名为《虎子王》。

当然还有奥美给可口可乐拍的动画虎年大片，虎年团聚，尽释美妙。

01 品牌的原创“虎”形象

如今“高奢品牌”对中国市场的重视程度，相信不用赘述。而农历新年作为中国最重要的节日，推出时髦又合乎中国传统的新年限定系列，也成为大牌们每年的“必答题”。

随着越来越多品牌加入春节营销的赛道，同时大环境下文化挪用的问题越发受到重视，中国消费者的口味也在变得越来越“挑剔”。西方视角、过时审美、套路化等问题在许多西方品牌的农历新年系列都有出现，吐槽 CNY 系列甚至成为了很多年轻人过年的“新传统”。

与以往猪、羊、龙这种东西文化差异较大的生肖相比，今年的虎生肖似乎更好发挥。与往年一些敷衍甚至“辣眼睛”的不走心设计相比，今年的品牌铆足力气，虎年限定更显诚意。高大威猛的百兽之王、可爱活泼的萌趣老虎、野性帅气的虎纹……各种老虎元素被品牌设计师们玩出花儿来。

Louis Vuitton虎年生肖特别系列几乎完全延续了牛年生肖的设计，只是将牛替换成老虎元素。羊绒围巾、虎头吊坠等小配饰则能在细节间展现出虎年特色。

Dior男装再次携手纽约涂鸦艺术家Kenny Scharf，以涂鸦艺术重新诠释了中国十二生肖中的虎图腾。

雅诗兰黛的“虎年生肖”新春限定系列，以虎啸图案叠刻蔷薇花纹，配以醒目开挂红，虎嗅蔷薇之态启幕新的一年。

02 与名“虎”IP联名

更多的品牌选择与成熟的IP联名，这其中最受品牌青睐的就是“我不是胖虎”了。

出自人气漫画家不二马大叔笔下的“我不是胖虎”，一改老虎本身霸气凶猛的形象，凭借着蠢萌可爱的造型、憨态可掬的神情和轻松幽默的漫画剧情迅速走红。如今，“我不是胖虎”表情包系列已霸占了年轻一族的手机屏幕，各类盲盒、手办及其他周边也层出不穷，收获大批粉丝的喜爱。

据不完全统计，进入2022年1月以来，“我不是胖虎”已经与AHC、诺优能、汤臣倍健、西西弗书店、金龙鱼、森马、雀巢咖啡、爱乐维、宝洁、POCKEY百奇、飞利浦、快手等多领域品牌开展联名合作，合作的形式包括出镜品牌广告片、联名产品、礼盒盲盒，妥妥的“流量萌虎”。

当然还有《功夫熊猫》里的悍娇虎，如Etro选择用悍娇虎的形象与品牌代表性的佩斯里花纹结合推出新品。

03 没有虎，拿猫凑

或许是因为老虎也算一只“大喵”，所以很多品牌也选择以猫代替虎的形象。A BATHING APE今年与MEDICOM TOY合作推出了两款新年特别联名BE@RBRICK，主题是“招财猫”和“达摩”，分别采用金银配色，身上还写有“招福”和“福”字。

还有维达X吾皇万睡联名款。因为维达一直与吾皇万睡有联名合作，而在新年系列中，直接给吾皇带上了一顶虎头帽，便化身萌虎。

所以，真虎、胖虎、卡通虎、剪纸虎、萌虎、潮酷虎，哪种虎才对你的味？

作者： 现代广告杂志社

来源： 现代广告杂志社

又是一年春节将至，一大波企业的春节营销推广即将来袭。春节，是企业营销的重要节点；春节营销，是多数企业的营销必选项。这篇文章就来聊聊如何做好春节营销。

在当下这个时间节点，多数企业的春节营销方案早已准备妥当（按正常进程来说10月份就该做完方案，开始谈资源了），现在就等元旦一到就开始执行。其实，部分企业的春节营销已经启动了，所以大家也可以借着马上登场的这些个春节营销案例，来验证一下我这篇文章说得对不对。

起初，我在粉丝群里问大家：你觉得做得好的春节营销案例有哪些？

收到的答案里，最多的是支付宝集五福、微信红包、苹果的新春短片《三分钟》《一个桶》，还有2019年初的《啥是佩奇》。

这些的确都是很成功、也很知名的春节案例，但问题是没有几个企业能像微信、支付宝那种国民级应用那么玩，也没有多少企业能像苹果那样每部短片都请大导演、花大预算去拍。咱们今天来说说多数企业可以借鉴、可以实操的一些玩法。

做好春节营销的第一个关键，叫做下达行为指令

企业之所以做春节营销，首先是因为春节是一个重要的购物场景。对很多行业来说，春节都是销售的旺季。逢年过节囤年货、走亲访友送礼品、过年回家带东西……这种全社会都在购物的氛围很重要。因为消费者购买行为的产生是需要外在环境刺激去推动的。

比如我们看刚刚过去的双11、双12，就算促销力度不大，但很多人到了这个时间点还是会考虑买一点东西，因为购物的氛围在这里。

春节也有这样的一个消费氛围，过年置办年货这是很多人的行为习惯。就算有些行业的产品不属于年货范畴，也应考虑到不少人发了年终奖，并且许下了新年购物愿望……比如说汽车。

所以对于很多企业来讲，春节都是一个非常重要的营销节点，并且企业做春节营销最大的目的就是为了带货。

为了实现这个目的，为了让消费者买你，那么最重要的考量就是向消费者下达行为指令，提醒他们春节“记得买我”。

比如当年家喻户晓的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。脑白金的消费场景就是中秋春节给长辈送礼，所以一到春节，脑白金就开始投广告提醒你买它。

90年代、00年代的时候，脑白金的广告投放非常凶，全年都在无波段高频投广告。但是到今天的话，脑白金这个品牌基本上已经走到生命周期的末端，其广告投放已经式微，只有在中秋、春节这两个节点会小范围进行媒体投放，其他时间则没有广告。你看，它的目的就很明确，就是抓节假日送礼场景，然后反复提醒消费者购买。

再如“春节回家金六福”。这是金六福酒的春节营销主题。在这句主题下面，还有一句诠释文案或者说副标题，叫做“回家是给家人最好的礼物”。很好的文案对吧，但是这句话的潜台词，就是告诉你回家不能两手空空，要带礼物，最好带上两瓶金六福。

故此，金六福的春节广告，主要都是投在长途高速路上，各种户外广告牌。你要坐火车、坐汽车回家，那么你沿途就会看到金六福的广告，它专门在你回家的路上提醒你不要忘了买金六福。

再如去年春节洽洽的广告“过年回家，带箱洽洽”。洽洽这个广告主要投放在高铁站台和车厢内，对消费者进行提醒。

带箱洽洽、春节回家金六福这些都是在向消费者下达行为指令，它们的广告投放也是选择过年回家场景。当然除了长途高速和高铁，还可以选择线上的年货节、线下商超的堆头物料等等进行传播。

像过去，疫情之前，很多食品饮料品牌到了春节都会投放春运专列，在春节前开展包机、包车送消费者回家的营销活动，其实本质都是在锁定年货场景，下达消费指令。

做好春节营销的第二个关键，是融入品牌文化

中国人注重团圆、团聚，这是我们民族的一种集体文化心理。特别是每年到了春节，这种情绪会更加强烈。所以我们每年才有规模空前的春运，过年的时候总要回家和家人一起团圆，那才叫过年。

正因为如此，很多品牌做春节营销，基本上都是围绕着团聚、亲情、家人去诉求，拍温馨走心的广告，打情感营销牌。比如前面提到的《啥是佩奇》就是这样一个温暖的爷孙之间的故事。

还有一点是，中国人过年的时候很讲究好意头、要体现对美好生活、幸福吉祥的寓意与追求。所以很多品牌在营销中，也会体现这一点。像当年经典的“人头马一开，好事自然来”就是靠这样一个好彩头，一下子打开了香港市场，然后辐射入内地。

基本上每年春节这个点，都会有那么两条非常温暖走心的亲情视频刷屏网络。比如说2018年苹果的春节短片《三分钟》，陈可辛执导。

2018年苹果春节短片《三分钟》

当年这个片子刚出来的时候，我还在知乎上面吐槽了它，然后被几十人围攻……我觉得这条片子有不足，核心是从品牌营销视角出发，因为这条片跟苹果的产品和品牌没有任何关系，倒像是苹果作为出品方拍摄了一部电影作品在贺岁档上映。

再者，就故事本身来说，我觉得背乘法口诀这个桥段有些刻意，三分钟倒计时的剪辑和音效也有点用力过猛。

可能短片和苹果最大的关联，是片子注明由iPhone X拍摄。当然用手机拍摄的噱头也是很大，因为拍片时使用的各种镜头和外接设备也是非常多的。

再看2019年，苹果的春节短片《一个桶》，贾樟柯导演。它也是一样的玩法，不过影响力没有《三分钟》大，可能是因为同样的套路苹果上一年已经玩过一遍了。

这两条短片很多人觉得好，其实主要还是因为大品牌、大导演的光环加持，再加上它没有过多商业色彩，没有叫卖，没有宣传产品卖点，只是纯粹的在讲一个温暖的亲情故事，于是打动了很多人。

但是，每个企业到了春节都在围绕这个方向做，千篇一律，没有个性，空洞地谈家庭和团圆，其实是很容易被淹没掉的。前面我们说了，春节营销最大的诉求方向是讲亲情，拿期望团圆和追求好意头的消费心理做文章。大家都在这么做嘛。

假如上面两条片不是苹果投的，不是大导演拍的，没有大预算去推，只有这两个故事短片，那它还会火吗？要知道《三分钟》光制作成本就花了大约700万，而且苹果还把它当成电影一样去宣发，投了很多户外广告去推，包括互联网。

在这些广告中，画面都是短片海报、片名，苹果只有一个小小的logo，完全是像电影宣发的广告一样，只宣传电影本身。但这种毫无商业色彩的春节营销，除了苹果有多少企业有资格做呢？

这个玩法苹果一直在延续，比如2020年的春节短片《女儿》，导演为奥斯卡金像奖提名导演西奥多·梅尔菲，摄影为金球奖提名影片摄影指导劳伦斯·谢尔，主演是周迅。还有2021年春节短片《阿年》，导演则是金球奖2019年最佳外语片奖《别告诉她》的华裔女导演王子逸。

大品牌+大导演+近乎公益式的情感短片，这就是苹果的玩法。这个玩法，奔驰也玩过。

2021年春节，奔驰请王家卫拍了一条六分半钟的短片《心之所向》，讲述了年轻情侣、母女、祖孙三代之间的情感故事。数据看起来也不错，7340万次播放量，点先61万，涨粉13万，话题总播放量5.2亿。

但是，这种玩法只能大品牌玩。

一是大品牌做春节营销是纯粹做形象，没有业绩压力，推广产品和销售不是必选项，所以营销内容可以只走心，不带货。

二是大品牌、大导演本身自带话题、自带流量，即使拍摄的短片本身没有足够的爆点也不怕，因为大品牌、大导演本身就是爆点，但中小品牌恐怕没有这个实力和预算。

同样是汽车营销，我更欣赏宝马的玩法。宝马2020年春节，请导演宁浩拍摄贺岁片《巴依尔的春节》。它也是大品牌+大导演的组合，不过宝马这条贺岁片选的点非常好，它回顾了BMW这个品牌的中文译名在中国市场的变迁，最初消费者把BMW叫做“巴依尔”（好有草原色彩啊），后来才变成了“宝马”。

宝马2020年春节短片《巴依尔的春节》

在《巴依尔的春节》这条片子里，宁浩通过一个动人的情感故事，把BMW解读成了爸妈我——也就是BMW三个字母拆开，B就是ba爸，M就是ma妈，W就是wo我。

2021年春节，宝马又延续了这一主题，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的营销玩法。宝马这个春节营销，既传达了情感价值，又有独特的品牌印迹，而且对品牌logo的花式解读，赢得了消费者的好感。

最关键一点在于，宝马这两年的春节营销非常有记忆点，你看完之后就忘不掉BMW这个解读。过去我们习惯把BMW叫做“别摸我”（这也是宁浩搞的），现在宝马试图让人提到BMW时，就想到“爸妈我”。

宝马2021年春节短片《爸妈我年在一起》

这才是我认为的春节营销的正确姿势，它既传递了文化情感，又有品牌独特的印记。把品牌价值跟春节情感结合好，这对春节营销来说很重要。

按这个标准来说的话，我觉得近几年的苹果新春大片，就不如早几年的好。

比如2015年苹果的春节短片《老唱片》，虽然也是全明星阵容——导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风，但是它讲述的故事是一个女孩听到了奶奶年轻时录制的唱片后，将唱片中的歌曲进行改编并用iPod 重新录制给奶奶听。它展示了浓浓的情感，也传达了苹果对人们生活的意义；

苹果2015年春节短片《老唱片》

还有2016年的苹果春节短片，导演是香港著名导演关锦鹏，短片内容讲的是台湾著名歌手李宗盛和他的徒弟李剑青、白安拿着 iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改编成了《送你一首过年歌》，它同样展示了苹果产品为用户创作提供的灵感与创意。

这种品牌价值与春节情感的结合，我觉得才是春节营销的首选。具体怎么结合呢？有两种方式。

第一种，是品牌名称上的结合，也是当前可以看到的一种常见方式。

比如王老吉在春节所诉求的吉文化，“过吉祥年，喝王老吉”。德芙巧克力的“年年得福”，泸州老窖的“让年味更浓”，因为泸州老窖卖的是浓香，品牌诉求浓香鼻祖。

这些春节营销主题，既带到了品牌，又有好意头的美好寓意，同时也是在向消费者下达行为指令。

第二种方式，是品牌文化及理念在春节营销中的融入。

这方面我最喜欢的春节营销案例是耐克2020春节的营销主题“新年不承让”。

在春节这个传统佳节，我们讲究的是一团和气，要融洽和谐，要承让。但是它不符合耐克所讲的体育精神，因为耐克关注的是竞争，是争强好胜，是敢于做第一。所以耐克就讲一个主题“新年不承让”，既紧扣了新年这一时间节点，又表达了耐克的品牌精神。这个主题，帮助耐克在一大票同质化的春节营销里，跳脱了出来。

到了2021年的时候，耐克又做了一个营销主题，叫做“心决事成”。过去我们春节祝福都会说“心想事成”。但是耐克说，光想是不够的，你必须要下定决心去做，去行动起来，你才能事成。

这个主题也让人想起耐克当年经典的“只要心够决”。

这两个主题，是耐克找到的差异化，是耐克找到的新年与品牌表达的结合点。

再一个案例是可口可乐。

我们知道，这两年对于春节营销来说，最大的变数是疫情。2020年春节，因为突如其来的疫情很多人没有回家，没有过成年。2021年春节和今年春节，不少地方也因为疫情影响，号召大家就地过年。

去年下半年，我负责公司几个品牌的春节营销方案，当时我就和同事讨论说，经过2020年春节以后，大家对于21年这个春节会更加珍视，人们会更加珍惜与家人团圆、与亲人相聚的机会。这是一个新的、非常重要的春节营销方向。

比如我们看可口可乐在2021年的春节营销，它的营销主题叫做“新年心声”。可口可乐拍了一组短片讲述了三个年轻人的故事，去表达他们对于春节的心声。

其中有一个女生的故事。过去，她一到春节就嫌家里好吵，到处挤满了亲戚，自己还被拉着表演才艺，晚上还要跟亲戚家的小孩挤一张床。而经过了2020年春节之后，她就很怀念这种吵闹，觉得这才是年味。

可口可乐2021年春节短片《新年心声》

另一个小男孩的心声则是，过去一到过年就要帮爸妈跑腿，一会要下楼买酱油，一会要去买葱蒜，一会要去买可乐，自己都没办法好好打游戏。而现在，他则很怀念这种帮爸妈跑腿的日子。

还有一个故事，讲的是过去回趟家很辛苦，飞机换火车、火车换大巴，山里的土路颠簸几小时，屁股都要抽筋了。现在则觉得能回家，亲口吃到外婆做的小点心，回家路再远再辛苦也值得。

可口可乐拍的这组故事就很应景，很真实，也很符合当下人们的心理，因而就很容易打动人。

在传播这三条短片的同时，可口可乐还同步上线了一套心声瓶，三个瓶子上的文案分别是“我发现最有年味的是________”、“我再也不会觉得________理所当然”、“现在我最期待________”，然后让消费者去填空，去说出他们的心声。这就是一个非常契合当下春节环境的营销案例，也充分体现了可口可乐的人文情怀。

再一个新的春节营销方向是什么呢，就是疫情会增强人们的健康意识、卫生意识。因此，我们就可以将一些传统的过年习俗，与新的讲究卫生、运动、营养均衡的健康生活习惯结合起来，去倡导新年新习俗。比如春节假期勤锻炼、走亲访友戴口罩、健康除菌焕新衣等等。

比如说今年春节和冬奥的时间节点连在一起，所以肯定有企业的春节营销方案会连着冬奥一起做。但是春节和冬奥咋结合呢？一种做法就是倡导春节做运动，或者宣扬新的一年更要积极进取，day day up的生活态度，这就是新年心愿与体育精神的好的结合。

不过这里我要提醒大家，冬奥的点不要乱蹭，不是官方赞助商使用冬奥等元素是侵权的。

做好春节营销的第三个关键，是聚焦春节元素

有同学问我，碧桂园春节的营销案例“家圆团圆碧桂园”好不好？单从文案上来讲，这句话很好，简约大气、琅琅上口，又通过押韵扣准了碧桂园的品牌名称，强化了碧桂园和家园之间的关联，好主题。

但是营销推广不是只有一个主题的，你得围绕主题去展开创意、内容、活动……而“家、团圆”都是很大很大的主题，给你这么宏大的一个主题去发想创意、去策划用户互动活动其实是不容易做的，因为不聚焦。

对于春节营销来说，空泛地去讲亲情、团聚其实很难做出打动人心的内容，而且也做不出来特色与记忆点（真的大家春节都在这么讲）。

做春节营销，我建议一定要聚焦某一个春节元素，把它做深做透做丰富。通过这一个小点，传递品牌对春节的理解，做出引爆点，做出记忆点。

而春节元素、过年习俗真的是非常非常丰富的，比如说春联、福字、红包、生肖、年兽、回家、年夜饭、春晚、拜年、走亲戚……

我们看支付宝，那么大的企业和品牌，做春节营销核心就一个点——“福”字。支付宝集五福，这么多年来已经形成了一种国民记忆。2019年春节，支付宝也找大牌导演拍摄贺岁短片，许鞍华给支付宝拍了一条9分30秒的新春五福短片《七里地》。

这条片，讲述的是一家三代人，七十年里，对于在家里贴“福”字的执念与传承。影片里有两句话，叫做“福在哪儿，家就在哪儿”、“福到了，家就到了”。一个“福”字，体现了我们对家的信仰、对节的期盼。

支付宝2019年春节短片《七里地》

许鞍华导演巧妙地透过一个“福”字折射出整个春节的仪式、习俗、信仰、传承。这就是支付宝的春节营销。一如微信的红包玩法，整个春节营销用一个红包来呈现。

再如2014年央视的春晚公益广告《筷子篇》。

这个短片的创意之所以出彩，在于它透过一双小小的筷子，去承载中国人数千年的情感。妈妈教女儿用筷子，筷子代表传承；爷爷用筷子蘸味碟给孙子尝，筷子代表启迪；餐桌上要让长辈先动筷子，筷子代表礼仪；过年拉一个人在家的邻居来家里吃饭，表示只是“多双筷子撒”，筷子代表睦邻。

2014年央视春晚公益广告《筷子篇》

没有了这双筷子，整个创意就失去了灵魂，也失去了内容的主载体。

照着筷子这个思路，我也可以拍一条以筷子为主题的春节短片。因为我们说今年又有很多人选择不回家，在异地一个人过年。我可以用筷子来表达这种远方父母与在大城市工作的孩子之间的情感。

具体创意这么拍——镜头先扫过一个出租屋的餐桌，我们看到餐桌上扔着很多双一次性筷子，可见这间屋子的主人经常一个人在家吃外卖。

这时，门外响起了敲门声。我们的主人公、一位年轻人习惯性起身去开门拿外卖，结果发现收到的竟然是一个用布包袱裹得严严实实的快递。打开之后，发现是爸妈寄来的各种年货，以及在家里做好的各种吃食。

然后，包裹的最下面还放着一双崭新的筷子。因为过年的习俗就是要换上新筷子。

这时候，爸妈又打来电话，问孩子有没有收到快递，并且嘱咐他要好好吃饭。虽然不能和父母一起过年，但是一双筷子连接两地，让距离不再遥远。

因为筷子都是成双成对出现，所以我们的营销主题就可以叫做“年在一起，就不孤单”，把筷子做成一个符号。

而且品牌方在推广的时候，还可以把筷子做成文创产品，作为新年礼品送给消费者，或者直接拿来搭配产品销售。筷子的产品设计上，比如一根筷子上是爸妈，另一根筷子上是我。一根筷子上是女朋友，另一根筷子上是我。

再如生肖。

2022年是虎年，我们也可以围绕虎这一元素来展开创意传播。围绕生肖来做春节营销的案例中，我觉得做得最成功的是百事可乐2016年的春节案例。2016年是猴年，所以百事可乐请了六小龄童来参与营销活动，不仅拍摄了《把乐带回家之猴王世家》的情怀广告，还使用猴王的脸谱上架了一个乐猴王纪念罐产品。

因为猴王、孙悟空可以说是中国第一大传统文化IP，几乎每年都是西游题材、猴王主题的影视作品上线。所以百事借助猴王这个IP取得了非常好的传播效果，纪念罐产品更是一直脱销。

而且当时网络上还出现了一个话题，就是网友呼吁六小龄童上春晚，因为猴年春晚不能没有美猴王。这一话题也赢得了网友们的广泛热议与支持。当然这背后离不开百事的推波助澜。在这场营销战役中，百事一举抢占了当年春年的两大IP，一个美猴王，一个春晚。这个营销不火爆简直是没天理。

还有一个生肖的案例是去年1月28日，福特中国在其官方微博上发布了一张海报，海报上显示“2021中国·马年”。

这一海报迅速引发了热议，因为2021年是农历辛丑牛年……网友纷纷表示，福特作为这么大一个企业，怎么能牛马不分呢？于是福特很快就冲上了热搜。而最后福特回应说，这是因为2021年是福特先锋纯电SUV ——MUSTANG MACH-E的国产元年，因此简称中国马年（MUSTANG就是大家口中的福特野马）。

虽然福特这个玩法不免有些争议，不过围绕生肖玩一个梗、开一个小玩笑，营销效果还是很不错的。

除了生肖，还有年兽。

年兽是民间传说中每到除夕夜就会出现的恶兽，人们放爆竹、贴春联吓唬年兽，由此成为春节的重要习俗，进而成为中华民族的象征之一。

2013年春节，麦当劳的春节广告就打造了一只可爱的年兽，没有了传说中的凶恶，反而变成了一只形象可爱，表情讨喜的萌宠。这只年兽化身成为一头吃货，到处找人讨要麦当劳的春节新品，如心年心意堡、红豆派等等。不仅充分宣传了麦当劳的新品，年兽形象也成功出圈，赢得了消费者的喜爱。

要知道当时还是2013年，换成潮玩、盲盒大行其道的今天，麦当劳这只年兽还能玩出更多花样。

麦当劳2013年春节短片《年兽篇》

包括2021年春节苹果发布的贺岁短片《阿年》，也是刻画了一只可爱的年兽形象，用它来演绎小女孩和家人之间的温情故事。并且年兽也象征着直面未知与恐惧，找到内心深处的力量。苹果用年兽重新诠释了中国民间神话。

以上这些案例都是非常成功的对春节元素的使用，他们通过聚焦在某个形象和载体上面，来完成品牌对整个春节的表达。

其实春节元素是非常丰富的，只要你花心思去找就一定能找到，比如像饺子，2020年苹果春节短片《儿女》，其中一个线索就是包饺子。那么我做春节营销方案是否可以用饺子这个元素来承接整个春节的玩法，把饺子放大去做，怎么包饺子、饺子用什么馅，里面有非常丰富的想象空间。

再比如说宠物，今天宠物经济已经形成，宠物是品牌年轻化、打动年轻人的利器，猫猫狗狗成了很多人家庭中的一部分，就像家人一样。所以我们也可以从猫狗这个点去讲家和亲情。像我以前就给客户提过用狗狗来做春节营销的创意思路，打造一条短片《一条狗的回家路》，用狗来讲述游子回家的故事，包括设计一套狗狗拜年的表情包。

还有像刚刚过去的B站跨年晚会，它的先导广告核心元素是焰火，用手势去放焰火。焰火、烟花，这也是一个很典型的春节元素。

再如前面提到的春节与冬奥的结合，我也可以将整个营销聚焦在一个春节元素上——雪花。

从小时候牵着奶奶的手在乡间小路上滑雪，到长大后来到国际赛场滑雪。从奶奶剪刀下惟妙惟肖的雪花剪纸，到滑雪场上溅起的飞扬雪花。我们可以透过一片雪花去讲一个故事，甚至是将雪花拟人化，赋予它生命，做成一个小雪花的虚拟形象，从而去展开营销。

元素是丰富多彩的，没有找不到，只有想不到。除了这些有具体形象的“物品类”春节元素以外，我们还可以去聚焦选择春节中的行为习俗元素。

比如我就围绕着吃年夜饭这一件事，去做春节的营销。像我以前服务白酒品牌的时候，也给客户提议过做年夜饭，结合一些文化IP（各地历史博物馆）去复刻历史上的著名宴会，打造宴会IP，比如唐朝的烧尾宴、还有韩熙载夜宴。像马爹利最近就和故宫合作，打造了一场“千年宫宴”。

还有前面提到的“过年回家，带箱洽洽”。

这句主题我们分析过了，它是一个促消费的行为指令，是销售性质的话语，不是传播性质的话语。所以光喊这句口号，是没法打动消费者产生共鸣，形成话题和关注的。围绕这一主题，我们还得去做一些内容。

怎么做呢，首先我们来看洽洽的消费场景，它就是在一个人追剧放松、或者一群人的闲聊唠嗑里吃的，所以我们可以聚焦在春节聚会这个元素上来做。

比如我做一条过年相亲的短片。小伙子刚回到家，就被爸妈押去相亲，男女双方都是被迫相亲，又不认识不知道说啥，正在大眼瞪小眼，眼看气氛越来越尴尬之际，还好桌上有盘洽洽……这一集的主题就叫做“有洽洽，过年相亲不尴尬。过年回家，带箱洽洽”

比如我再做一条走亲戚的短片，一位大城市回家过年的年轻人刚在饭桌前坐下，就被各种亲戚追问“每个月赚多少钱啊？”“买房了吗？”“怎么还不结婚啊？”“什么时候带女朋友回家”……眼看气氛越来越不对，还好桌上有盘洽洽……这一集的主题就叫做“有洽洽，过年聚会更融洽。过年回家，带箱洽洽”

还有聚会上两个妈妈相互攀比，夸自己的孩子更就本事，眼看就要打起来了……还比如亲戚家的熊孩子来了家里……这些都可以变成“过年回家，带箱洽洽”的理由。

这些内容可以产生话题、制造讨论，引发消费者对过年回家，为什么要带箱洽洽的认同与共鸣。这就是内容话题+行动指令的营销组合。

我们在这部分介绍了如何聚焦春节元素来做营销，包括各种形象元素，行为习俗元素和场景元素。

总而言之，在做春节营销时，关键是找对元素，找到一个非常细微、细腻、具体、非常小的一个核心点，用这一核心元素来承载内容和活动，去打包你整个春节营销的玩法。那么你做出来的这个春节方案它才够锐利，才是言之有物，才能在同质化的春节营销中跳出来。你选的元素越小，越具体，它的打动力就越强，感染力越强。

做好春节营销的第四个关键，是打造春节IP

最近几年，一个非常重要的营销趋势就是营销活动的品牌化、IP化。企业不仅是在做营销活动，更是在打造活动品牌。将活动当成一个品牌去经营，活动拥有固定的名称与logo，固定的时间节点和参与仪式感，固定的主题及内涵。

春节营销也是这样，很多企业把春节活动当成一个IP去经营。

比如百事可乐的“把乐带回家”，它从2012年做起，到今天已经整整11年。每年一到春节，百事就开始围绕着“把乐带回家”创作内容进行传播。百事今年的春节营销已经启动，大家可以去看一看百事今年做了什么。

“把乐带回家”其实不仅是百事可乐一个品牌的春节营销活动，更是百事旗下几大品牌共同的春节玩法，包括百事可乐、乐事薯片、纯果乐（后来又加入了七喜、美年达等），既让消费者把这些都带着“乐”字的品牌带回家，也将品牌自然融入春节回家的节日氛围中。

百事这么玩的价值是什么呢？

一方面，这一玩法将百事旗下不同品牌的代言人聚集在一起，用自己的全明星阵容，来拍摄一部或搞笑或温情的贺岁微电影，这使得“把乐带回家”如同春节贺岁档的电影大片一样，成为消费者每年度固定的期待，最大化利用了百事的明星代言阵容，形成了一个合力进行传播。

另一方面，虽然每年的主题一样，但是每一年百事都有不同的玩法。比如上面提到2016年的乐猴王；还有2019年航天主题的《摘星者》，致敬前一年中国完成39次航天发射，位居世界第一。2021年百事的新春广告也很动人，讲述了外卖配送员和希望小学老师两个平凡人的暖心故事，致敬平凡英雄。

今年百事可乐的春节短片已经上线，同样集合了王嘉尔、邓紫棋、李现、王源、刘浩存等代言人，主题是百事瑞兽献祝福。我的书《传神文案》里有对百事可乐“把乐带回家“这个IP的完整解读，大家有兴趣可以读一读。

百事2020年春节短片《我爸的快乐》

除了百事以外，还有舒肤佳的“洗手吃饭”是从2015年开始，到今天也有了7个年头。

舒肤佳这个春节营销的源起，是2015年春节《中国新闻周刊》在微博平台发起“春节感动中国的一句话”的投票征集活动。13000多名网友的投票中，“洗手吃饭”以26.3%的得票率荣登榜首。

对于思乡的游子来说，春节历经长途奔波之苦，爸妈一句“洗手，吃饭”包含着最深切的关怀和情感，这一句妈妈的口头禅、一句简短朴实的话语，听到它，便知家团圆。

而且饭前洗手是我们从小被教育的生活常识和生活习惯，也是舒肤佳的典型使用场景，它充分表现了产品洁净除菌的功能（尤其是这两年，这一点很重要）。也就是说，“洗手吃饭”为舒肤佳的产品消费奠定了基础，体现了舒肤佳在消费者生活中存在的意义和扮演的角色。

所以，舒肤佳一直围绕着“洗手吃饭”开展春节营销，形成了自己的品牌化记忆。

可以看到，每一年都是“洗手吃饭”，但是不同年份的营销方向不同，有健康守护，有健康陪伴，有健康团年。

企业其实不需要做那么多的品牌营销活动，因为每做一个活动，你都需要一笔费用去宣传活动，告知消费者，以实现活动的用户触达和获客。而活动IP化的做法就是在帮助企业节省资源，持续累积品牌资产和粉丝基础。

但是打造活动IP、活动品牌并不意味着企业每年、每次做活动都要做一模一样的东西，而应是在同一个主题的指引下，每次活动做出独特的方向、全新的内容。像春节IP的打造，就可以根据每年春节不同的文化特点和社会心理进行针对性设计。

以上这些就是我对春节营销的一些思考。最后，祝大家在2022新的一年里身体生龙活虎，工作如虎添翼！

作者：空手

来源：空手（ID：firesteal13）

春节过年怎么做5分钟话题营销 ？我们主要从话题文案、视频、体验营销活动三个创意战线，及9个重点话题解构方向入手，再加上本主题经典品牌营销案例的分析，全面分享。

一、新春祝福

1. 启发词：福倒、梦想、拜年、爱、成长

话题文案可以是这样的：

• 《2022 康师傅 加康加年味》这是康师傅的量身定制没错了；
• 家居行业来一个《还未完成的事业梦，远不及远方那盏家里的灯》、《所有的精打细算，都是为爱打算》;
• 春节怎么能少得了酒水类：《爱要长长酒酒，日子要红红火火》;
• 温暖的文案也不能少：《因为热爱，走了很远，因为挚爱，回到原点》《缺你一块不成圆，有你一块才是年》;
• 故宫手绘图：《图个吉利》，《图个热闹》，《图个心意》，《紫禁大观 故宫全景手绘图》一图叠藏600年故宫建筑，人文历史传奇故事。今年就别来凑热闹看我了。

2. 主题视频剧情参考

京东2021《爱上不回家的人》。

泪崩剧情马来西亚Traveloka《奇幻漫游》春节广告。See the world, with someone who means the world to you。

抖音《绣球丢了》通过小武丢了绣球上场搞砸了舞狮，却意外被拍网络走红，引来全网找绣球带动家乡旅游和传统艺术表演。剧情感十足。

3. 产品体验活动

关于新春的产品体验活动，相信大家也是看的很多了，比如：

• 春联/门神/桃符定制纪念版产品、或者做主题包装，红包、台历等。
• 对于快消品来说可以参考：2022阿尔卑斯棒棒鞭炮新年棒棒，以及当下已经火出圈的2022王老吉红罐百家姓。还有赢得网友一众点赞的名创优品将大楼刷成巨型日历迎接2022。
• 还有曾经好评如潮的系列营销：饿了么“新春好运号”祝你食来运转：上饿了么/口碑搜索抽新年福袋，抢红包；吉祥物好运出击，互动众多大牌制造social buzz；地铁车厢，吸引打卡，KOL影响力联动线上线下。

二、虎年

1. 启发词：牛年、虎啸

• 过了牛年，虎年来报道：《九牛运财合家欢，二虎生翼迎新年》；
• 这么霸气的生肖，当然要来一波气势磅礴的文案了：《既能牛气冲天，也能虎虎生威》、《2022 百威 虎啸生威一起红》、《京东2022地道年味，虎年心意》；
• 除了霸气还有可可爱爱系列的：《祝“虎”你新年“虎”气多多》《愿小朋友的成绩“虎”一“虎”二》；
• 虎年又是继续实现发财梦的一年呀《愿你们的钞票“虎”不胜“虎”》《去年做牛做马辛苦一年，今年如虎生翼风光满面》。

2. 主题视频剧情

视频方面，可以试试讲56个民族过春节的奇特故事。也可以参考电影《小猪佩奇过大年》以及《啥是佩奇》的剧情，结合想想虎主题的作品。

3. 产品体验活动

盲盒的热度居高不下，深受消费者的喜欢，可以结合春节策划《虎年新春盲盒》产品体验包。

三、团圆/年货

1. 启发词：办年货、走亲戚、送礼、春晚

• 春节，老人们的期盼为的就是孩子们的归乡团圆：《老人家在哪，老家就在哪》、《等到牵挂落地，等到与你相依，等到满心欢喜，你到了年就到了》、《为了这个年，妈妈准备了一年》；
• 一年到头，也难得回几次家，正如：《高铁修到了家门口，却很少回到家里头》；
• 团圆时刻怎么能少得了聊聊一年的酸甜苦辣：《团聚就是年，一杯聊不完的，就再来一杯》。
• 冰峰饮料，去年我们风雨无阻，今年我们一起“峰“回路转。

春节公益广告《行李》文案：过年，你带什么回家？带收获回家，带好手艺回家，带故事回家，带家人回家，带爱人回家，带全部回家，爱是陪我们行走一生的行李。

美团：《这个春节，把天涯变成咫尺》文案：心有所念，天涯亦是咫尺；念有彼此，距离便不再是聚离。

2. 产品体验活动

将“团圆饭”转变为“一个人的春节”，推出一个人的火锅。

《写新春对联，过美好新年》商场或者大型卖场等可以策划写春联的体验活动。

策划《22种年味》主题视频，以22个不同地区习俗的春节年味为故事，22种年味美好寓意的故事，同时也是2022的开启。所有天南地北的口味，都通向同一种年味。

四、疫情

1. 启发词：原地过年、牵挂、隔离、不回家

• 反反复复的新冠疫情，成为了今年是否能回家的最大变量，所爱隔山海，牵挂永相连：《妈妈做菜的香味，再厚的口罩也隔不住》、 《所爱越千山，就地过潮年》；
• 就算原地过年，我们也要彻夜长谈：《原地过年，彻夜长谈》《你守卫健康，我首胃你的辛劳》义不容辞为我们身边参加抗疫的亲朋好友做顿好吃的。

2. 产品体验活动

绿色主题产品推出，疫情绿码，挑战传统的大红色主题产品。

猎豹移动通过全国41城、11000多名猎豹商场机器人，疫情过年推出#在全国人民面前给爸妈拜年#活动，上传拜年视频在家乡商场帮你给爸妈惊喜。

京东手机新年俗以《瑞兽迎新年，有机有好运》为主题创新营销玩法关注疫情之下的2020，我们追求美好品质生活、提高免疫力、自然健康长寿结合神话典故中的守护瑞兽。跨界合作年货节推出新春瑞兽限量装及瑞兽手办套装，国潮风格IP打造“春节优选年货”。

五、大一岁

1. 启发词：成长、催婚、勇敢、变老、怀旧

• 过年虽好，但岁月催人老，春节也要喝喝酒，叙叙旧：《时间让我们形同陌路，酒杯里我们再见如故》；
• 商场作为春节氛围感拉满的存在：《2021 所有的不快后会无期，2022万事尽可期》；
• 时间让我们长大成人，也拉远了我们和父母的距离：《小时候，你希望他们少说两句，现在，他们希望你多说两句》；
• 还有很经典的，刷爆朋友圈的：《父母在 人生尚有来处，父母去 此生只剩归途》。

2. 主题视频剧情

对于岁月催人长的话题上，可参考Aimer爱慕：《新年，长大不如长进》。京东8个不同《红的寄托》故事从共鸣感高的恐归话题入手：你有对象了吗？在哪上班？工资多少呀？啥时候买房啊？成绩排班上第几？迅速引起共鸣和话题。

我的下一站，和年龄无关。玉兰油(OLAY)《下一站》广告由年龄安排好各个站点的人生列车，像春运一样让人在匆忙中完成各项人生课题，洞察和创意特别，可借鉴。

路虎极光：别不敢孤芳自赏，别不敢哗众取宠，别不敢喜新厌旧。别了，2021。借鉴一个：再不会，畏手畏脚，再不会，轻言放弃，再不会，礼貌谦让，再会，2021。

3. 产品体验活动

可以参考苏宁易购《春节自救指南》类似恐归话题，创意延展：可以根据这些恐归话题做成小礼物，卫衣，帽子，过年堵住大人嘴巴。

六、回家/ 异乡

1. 启发词：期盼、困难、回不去

• 春节能回家是我们在外一年最大的心愿：《不回家是坏消息，却是个好创意》、《开心过年回家，才是人生赢家》；
• 从场景角度去表达：《前方G2022次列车正在开来，请回家乘客做好上车准备》、《14亿种新年，14亿的团圆。14亿条祝福，导航14亿条回家路》、《鼓鼓的28寸行李箱，塞满整个家乡》、《每个穿越大半个中国，回家过年的孩子，都是生活的导演》。

但也有身在异乡为异客的时候：《有时吃一口，就泪流满面。不是因为辣椒太辣，而是因为家乡太远》、《人的一生，都在回家的路上。有人回家为了兑现承诺。有人把承诺带在身边。有人画地为牢，就有人四海为家》，路虎《与路虎一起回家》、央视公益片《等到》。

2. 主题视频剧情

策划《为了回家那一天》主题视频营销，风格轻松接地气，如：以“为了回家那一天”为主题写个3-5分钟的段子式rap，以说唱的形式+歌词对应画面去表现，文案类似：“为了回家那一天，我去商场买了双新鞋……yeah~我就是村里传说中的成功人士。”引发病毒营销。

3. 产品体验活动

可以参考王老吉-「吉」时回家《我的回家路》线上互动H5。

七、红包

1. 启发词：发财、年货、压岁钱、年终奖

• 购置年货是过年必不可少的环节：《农村淘宝，别让挣钱的冲动阻挡看妈的行动》；
• 还有同款：《下沙奥特莱斯，折才是真爱》；
• 年终奖更是年底回家过年的底气：《我的年终总结：起点是异乡，中心是父母，重点年夜饭，绩效是红包，路径最好是火箭》、《趣年趣忙趣疯趣赚钱，金年金天快乐在金宵》《有了压岁钱，全年红到底》；
• 其实家人最在乎的还是你：《被家人惦记的你，就是最好的年礼》。

2. 产品体验活动

京东电脑数码《众神下凡带货》携手年画创作营，采集佛山、滩头、开封等七处地方风俗年画制作成7支视频广告。为了让大家过个好年，财神、食神、福神、考神、门神、鼓励神……众神使尽浑身解数PK带货。

LU.com陆金所×桃园眷村新年提醒：《职场不易，小心画饼》不仅使陆金所的品牌、IP吉祥物的曝光，大厨精心烤制的大饼，形神俱备的“壕宅饼”、寓意深刻的“分红饼”等，以及绝对管饱的九层“高升饼”给了消费者进店一尝的理由， 豪宅、加薪、分红饼全部做成实体，实现了金融品牌和食品品牌的跨界。

八、年夜饭/春晚

1. 启发词：味道、妈妈、做菜

• 关于年夜饭，每个人都有自己独特的记忆，但都是同一份爱：《家乡，你回来最香的地方》、《给那么多菜拍照，今天给妈妈的菜拍照》、《外面的菜记不住，妈妈的菜忘不掉》、《全国预定同一桌饭：妈妈的年夜饭》；
• 还有结合当下的吃饭场景一个很棒的洞察：《以前，请长辈先动筷。现在，让小辈先拍照》，还有那份回家的心：《爱没有方向，年夜饭就是导航》。

2. 主题视频剧情

央视春晚走心公益短片《等 • 到》：讲述回家过年的旅途，以及到家时刻的欣喜，你到了，年就到了。传达出每一个中国人对家的深切感情。

3. 产品体验活动

《我家年夜饭》线上h5，个性制作自己家的年夜饭。

《新年运势》线上h5，你挑选不同的主菜和辅料生成三道你创作的菜品，组成开运年夜饭。菜式即运势为你占卜新年好运。

九、诗句/名言/歌词

小孩小孩你别馋，过了腊八就是年；二十三，糖瓜粘，二十五，磨豆腐；二十六，去买肉；二十七，宰只鸡；二十八，把面发；二十九，蒸馒头……”这首童谣将传统春节的“食”表现得淋淋尽致，可否谱曲植入品牌改成儿歌。

生龙活虎，福虎生旺，虎虎生威，虎啸山林，龙兄虎弟，龙腾虎跃，虎狼之师，虎步龙行，踞虎盘龙，龙虎风云，如虎生翼，生龙活虎。

爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。——王安石《元日》

努力尽今夕，少年犹可夸。——苏轼《守岁》

北风吹雪四更初，嘉瑞天教及岁除。半盏屠苏犹未举，灯前小草写桃符。——陆游《除夜雪》

庆嘉节、当三五，列华灯、千门万户，喧天萧鼓。——柳永《迎新春·嶰管变青律》

今年元夜时，月与灯依旧。——欧阳修《生查子·元夕》

新年到，老幼尽开颜。倒数声声天地响，腾星点点世人欢。守夜不思眠。——春堤晓星《忆江南·新年》

故岁今宵尽，新年明日来。——唐·张说《钦州守岁》

物迎春送残腊，一年结局在今宵。戴复古《除夜》

辞岁迎新更万象，春满人间。——《浪淘沙·贺新年》

迈街相约看花市，却倚骑楼似画廊。束立盆栽成队列，草株木本斗芬芳。通宵灯火人如织，一派歌声喜欲狂。正是今年风景美，千红万紫报春光。——林伯渠《春节看花市》

一年有三百六十五个日出。我送你三百六十五个祝福。

春天该很好，你若尚在场。——张国荣《春夏秋冬》

2022年贺岁档的电影有《古董局中局》、《误杀2》、《跨过鸭绿江》、《平原上的火焰》、《爱情神话》、《反贪风暴5：最终章》、《穿过寒冬拥抱你》、《以年为单位的恋爱》、《李茂换太子》这九部电影。

十、经典品牌营销Compaign

1. 网易有道《英文春联》

网易有道词典推出英文春联。彻彻底底打破春联无新意……16对春联，无论是文案还是创意，都改变了春联的传统印象。没什么语法，一看就明白chilish。

2. 百威IP《蚂蚁奇兵过年》

传统剧情，传承IP演绎，给想打造IP策略的品牌借鉴：这次夺宝奇兵的小蚂蚁们依旧想尽一切办法想要得到啤酒，最后一刻等待新年烟花绽放，好不自在！

3. 万科《越西北越性格》

不玩煽情玩认同，返乡也要酷，万科西北，《越西北越性格》西北性格是率真豪爽也是深情细腻的，不管亲情、友情、爱情，都是他们留在西北/回西北的理由，与年底返乡结合，呼吁目标受众回西北。

4. 王老吉《红罐百家姓》

王老吉今年推出的“姓氏罐”与“盲盒罐”也同样聚焦年轻消费群体。“我山寨我自己”的趣味性与“专属可定制”的个性化让姓氏罐火速出圈。

5. NPLUS 新年礼盒

在疫情下，害怕、焦虑、烦躁、失望……我们感受到许多坏情绪。NPLUS Digital新年礼盒主题为「DELETE 删除不开心」寓意把过去的不开心、坏情绪，统统打包删除，做回开心的自己。礼盒物品包含：「双倍快乐」卡牌 ：不仅是扑克牌，也是害你在心口难开桌游，可折叠态度杯：删除塑料瓶瓶瓶瓶瓶，坚持环境的可持续发展。

6. 其他经典春节广告借鉴

百威新年广告《马拉松》，剧情洞察点赞。

苹果的《三分钟》，剧情感人。

央视《筷子》新春短片。

屈臣氏《过靓年大过天》无厘头产品植入。

《正在消失的家》。

支付宝《七里地》。

百事《摘星者》。

Supercell《新年游好市》。

国家邮政《追时间的人》。

美团《听见》。

奔驰《心之所向》

公益广告《感谢不平凡的自己》。

马来西亚Traveloka《奇幻漫游》。

百威《一封家书》。

支付宝《国潮有福》。

麦当劳《春节变形记》 。

网易云音乐《离家最近的路》。

等等，大家都可以去解读借鉴。

这一期的5分钟话题营销就到这里，其实，我们也只是开了一个引子，洞察再洞察，加上高效的方法，相信你们的案例作品也能刷屏。

关注、留言、转发，我们也需要被鼓励。

除过节假日文案话题外，我们还有想做一些话题的创意解构类似品牌如何自黑、体育主题营销等，希望你们能给反馈的意见哦。

最后整理一组“虎”气的海报和插画，提前祝愿每个伙伴“虎年啸口常开”。

作者：创意召唤

来源：创意召唤

 

很多营销人都知道“语言钉”和“视觉锤”的概念，利用产品包装的手段来深化消费者心智，是这两个概念的重要体现之一 。

虎年新春即将到来。每逢春节，是品牌必争的营销节点，如何在这个品牌扎堆的营销节点成功突围，是每家品牌都需要考虑的问题。

茅台、农夫山泉、江小白给出了自己的答案：升级产品包装。

看起来，三家所使用的方式都是一样的——推出生肖纪念版产品，然而，其背后的逻辑却并非全然一样。

品牌营销，需知其然知其所以然。

产品包装只是结果。背后的目的、定位、功能才是关键。

我们来看看这三家使用了一样手段的品牌背后的逻辑是什么。

01 @茅台：保护经典+打造独特性

虎年新春，茅台推出了最新款茅台虎年生肖酒。概念取寅木之属性，瓶身采用碧玺绿，意为森林之色、生命之色，象征天地相交、万物向生、生机勃勃，包装采用著名书法家鄢福初书法作品及著名画家孟祥顺《王者气》画作为主元素创作，汇茅台工匠之大成，集中华生肖文化、传统书画艺术、茅台千年底蕴于一身，体现了茅台文化的海纳百川和传承创新，诠释了极致的中国酒文化，尽显茅台品质和茅台文化的“王者气”。

 

实际上，这并非茅台推出的第一款生肖纪念版，早在2014年，茅台就开始推出了第一款生肖纪念版，延续至今，这一重要的春节营销手段已使用了9年之久。

如鸡年的生肖纪念版，瓶身由国画大师精心绘制《司晨》，寓意“鸿运当头、青云直上”。

茅台推出生肖纪念版背后的逻辑是什么？

区隔竞品，打爆春节销量。

众所周知，茅台酒在中国可谓是是家喻户晓的酒，经典纸盒包装已伴随茅台酒走过40余载，纸盒上醒目的由岭南书法大家麦华三先生所写的“贵州茅台酒”已经成为茅台酒的重要标志。

茅台酒的经典包装已经成为其品牌的“视觉锤”，具有良好的品牌价值。然而，依然有其缺陷。由于种种原因，对茅台经典瓶身的模仿也屡见不鲜。这对茅台本身的品牌价值没有影响，但对销售有影响。

因此，在既要保护经典瓶身，又需要区隔竞品做春节大促的需求之下，茅台的选择是：推出生肖纪念版。

茅台的生肖纪念版，对瓶身并没有做过多的改造，而是在原有瓶身（保留经典“视觉锤”）的基础上，融入新元素——国画风格的生肖画面。茅台生肖纪念版的产品包装，一方面使用了名画背标——茅台拥有独家知识产权——模仿者即使能够模仿其经典款瓶身，也模仿不来其生肖瓶包装设计；另一方面，集生肖、国画等文化元素为一体，充分展现了中国现代白酒文化与传统文化的完美融合，在很大程度上提升了生肖酒的价值。

在这样的情况之下，在春节大促期间，茅台只要在品牌营销上强化生肖纪念版，就可以更好地将原有的品牌势能赋予到生肖纪念版上，达到春节大促的目的。

02 @农夫山泉：“礼品化”+创造社交话题

从2016年的金猴瓶开始，农夫山泉每年都会推出只送不卖的限量生肖瓶。2022年，农夫山泉继续延续这一新春策略，壬寅虎年典藏版矿泉水如期而至。此次“金虎水”依旧沿袭“群像”设计思路，以东北虎为IP形象，共分为两款：一款瓶身为绿色——含气天然矿泉水，瓶身画面是两只相互依偎、其乐融融的东北虎，寓意美满团圆；另一款则是一只霸气前行的东北虎，体现自信从容、勇往直前的气势。

在农夫山泉的产品系列中，除了我们日常见到的2元/瓶的经典款，还有8款针对不同场景和人群的天然水系列产品。其中，天然矿泉水（玻璃瓶装）这款产品，属于天然水系列中的高端产品，其一直以来的包装设计就以动植物为主打卖点——高端产品突出水源原产地。

农夫山泉的生肖瓶，即源于此款高端产品。其采用的是水滴型玻璃瓶，线条流畅，简约、大气、优雅、清透，既美观又体现艺术感，能够凸显农夫山泉高端水的质感。生肖瓶瓶身上的生肖动物，沿袭了白色线条勾勒的美术风格，尽显东方美学魅力。

尽管农夫山泉售价不高，但其的品牌策略却一直没有迎合“亲民化”风格。尤其那一支“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告，堪称高端纪录片级别，将农夫山泉的水源地打造得“自然”“纯净”，然而，农夫山泉的产品如此亲民，品牌策略却如此高端，不矛盾吗？

非也。

品牌形象越高大上，价格越亲民，这其中制造的“反向落差”，是极好的“品牌武器”，向消费者做出了很好的“产品承诺”：跟我一样好的比我贵，跟我一样便宜的比我差。

而生肖瓶推出的逻辑，即与此思路一脉相承。在春节（冬天）这个营销节点，“水”很难蹭到真正的热度。因此，农夫山泉的生肖瓶之指向并非营销，而意在品牌。

1.以“礼品化”的方式，提高品牌溢价，为高端产品争取曝光。

农夫山泉经典款普通矿泉水的印象太深。很多消费者对农夫山泉还有高端天然水产品未必了解。想要突破消费者对品牌价格的固有印象，为高端产品争取曝光，在春节这个节点，将其打造为只送不卖的“礼品”策略是比较好的一种方式。

2.创造社交话题，联动消费者。

春节这个节点场景中，“礼品”是一个非常好打“亲切牌”这一话题的。想要获取农夫山泉生肖典藏版，农夫山泉提供了两种方式：①登录官方小程序，做任务赢取抽奖机会，还可向好友索要任务道具；②参与农夫山泉官方媒体指定话题赢取等。

农夫山泉今年建立的微博话题#农夫山泉 虎年吉祥#，截至2022年1月15日，微博阅读次数164.6万，其中参与讨论3206次。

03@江小白：以国潮+IP撬动核心客群

江小白在虎年也推出了虎年生肖纪念版《虎虎临门》白酒，传承了江小白“老味新生”的理念，描绘了一幅虎虎临门、热闹吉祥的画面。“虎爷”正襟危坐，手托锦鲤，寓意大家风生水起、好运连连；四周嬉戏的小虎中有环抱书卷，寓意知识就是财富的“多金虎”；有嬉戏明珠放肆玩耍的“开心虎”；有脚踏葫芦（福禄）心满意足的“如意虎”；还有有与锦鲤相伴喜笑颜开的“好运虎”；象征五虎至，五福临门。

在此之前，从2017年开始，江小白也陆续推出了生肖纪念版，分别有鸡、狗、猪、鼠、牛5款生肖酒。