前两天，我们在网上看到这样一条资讯：

仔细了解一下，我们发现支付宝小程序已经低调内测了一年，很多用户已经使用过，只是并不知道它就是支付宝的小程序。

从2017年1月微信小程序上线以来，小程序俨然成为了一个新的风口，许多创业者都开始在小程序试水，开始自己的创业项目。

在这个时间点，支付宝小程序的上线，显然承载了阿里的一些想法。

因此，我们立刻对支付宝小程序进行了一些研究，并且就一些你可能关注的问题，收集了一些观点。

接下来我们会分别从支付宝小程序和微信小程序的差别，支付宝小程序的前景等角度，帮助你了解一下它。

▌ 页面

同样都是电商类的小程序，左侧是微信上的拼多多，右侧是支付宝上的闲鱼。从UI上讲，小程序都几乎和各自产品在APP上的页面一致，这也说明了两个平台上小程序的一个共同特质：方便入驻。如果开发者已有APP，改几行代码就可以进入，非常方便。

▌ 用户的使用入口与使用场景

微信小程序的主要使用入口有这样几种：

• 在微信群或者是朋友圈中看到好友分享的小程序点击进入
• 下拉微信的主页面，点击页面最上方的近期使用小程序进入
• 通过微信搜索小程序
• ….

其中最大的入口是微信群的分享。

而由于微信小程序主要集中在小游戏、电商、工具类产品几个种类上，是一个在线上“用完即走”的过程，所以用户的使用场景也主要是在碎片化的时间玩游戏或是购物等。简言之，微信小程序是一个方便进入的APP。

支付宝小程序的主要使用入口有：

• 小程序收藏
• 支付宝内部的搜索
• 点击进入某个服务页面——如点击ofo，跳出ofo小程序页面
• 线下扫码支付成功页面
• ……

其中最大的入口是线下扫码支付成功页面上的小程序入口。

所以对于支付宝小程序的使用场景来说，一是在使用支付宝内某个服务时，例如使用共享单或者是租赁服务时，会自动进入小程序，另外，一整个重要场景是，线下支付之后因为领取优惠等原因进入。

▌ 平台如何赋能：小程序的用户增长

微信拥有巨大的流量红利，这决定了微信小程序的目的就是获取流量。换个角度，从平台为小程序赋能来看，微信能提供的就是线上流量。

小程序的开发者依托微信的流量和社交关系链，获取流量之后可以直接实现转化，或者，将在小程序中获得的流量导流至公众号或其他自有渠道，后续再考虑转化。

由此，小程序成为商业闭环或说营销行为的一个起点。

相较之下，支付宝如何为小程序赋能呢？

流量是一方面，毕竟支付宝也是一款拥有7亿用户8000万商户的产品，即使活跃度不高，拉新效果不如微信，但体量也不会小。

此外，支付宝可以利用它的信用体系、花呗等为商家赋能，将二者结合作为一种营销手段，提升商家的销量和复购率等。

在这种情况下，支付宝小程序的运营方式也和微信小程序不同。支付宝小程序的一个主要入口是消费行为发生之后，因此，可以从两方面来看这个问题：

1. 支付宝可以通过内容或者其他手段，将用户更多地留存到支付宝产品内
2. 各个商家可以通过推送优惠券的方式，提升复购

总结来看，微信小程序的用户增长来自于微信本身的巨大流量，支付宝小程序的用户增长来源于线下的服务或者是支付场景。而平台的赋能和小程序的运营要从这个差异出发，放大平台的优势。

针对支付宝新上线的小程序，已经有了一些有意思的解读。

在支付宝上线小程序的目的这个问题上，大家的解读有一个普遍的共识，支付宝做小程序是为了打通线上和线下的场景。

由于微信本身的“基因”所限，微信小程序尽管流量巨大，但一直主打线上的场景，例如用户玩一个小游戏，或者是帮亲友拼团，很少有用户会在线下的服务或者是支付场景上使用。而支付宝的小程序则剑指线下场景。

李慕阳（上海帅醒信息科技创始人，sns lab发起者，专注社交领域）认为，支付宝小程序的目的是抢占线下支付场景，而且支付宝的小程序能够从根本上改变线下支付的战局。

细心的人一定记得，曾几何时，微信小程序正式发布那天，张教主曾经说了一个“所见即所得＋用完即走”的故事：春运的时候，你到车站要买票，直接拿微信扫一扫，调出小程序即可。

这是他心中小程序的理想形态，张小龙肯定没有想到，在日后小程序真正开始流行的时候，满屏都是拼多多的“帮忙砍价”，或者各种小游戏的分享复活。他是真心想做线下的，举的例子都是线下交易场景。

他可能不会想到，当支付宝小程序正式发布的时候，打的也是这么一个线下交易场景，仿佛产品负责人管仲正含情脉脉地说：

小龙，你没做成的事情，我们来帮你完成。

孙然（36kr资深作者）认为，支付宝做小程序是为了改变用户认为“支付宝只是一个支付工具”这种认知，让支付宝变成一个超级工具平台。用户在线下各种服务场景下，都可以想起并且使用支付宝。

小程序之于支付宝是让后者从支付工具走向场景平台的技术载体，至于它连接的场景，则是一切跟钱相关的服务。

……

今天的支付宝拥有7亿用户和8000万商户，之所以要做小程序是因为它已经不满足于支付工具的定位，希望走向生活服务，让用户不是只到了要付款的时候才想起来打开支付宝。

能在多大程度上改变用户认知，决定了支付宝小程序的盘子能有多大，不过这是个缓慢且有挑战的过程。

那么在这种目的之下，具体而言，要如何打通线上和线下的场景呢？李慕阳和孙然给出了相似但是侧重略有不同的观点：

李慕阳认为，要通过给商家赋能，打造线下支付的壁垒。

微信打时间，那么支付宝只能去打空间，利用强大的地推力量，去直接拿下更多的线下场景。但是这样一来，两者非常容易陷入拉锯战，因为功能真的太像了，就是一个“付”。

支付宝小程序要做的，就是改变这种红海局面，让整个支付过程“升级”。我不仅是付，我还提供商家需要的种种：信用、系统、资源、交易技术……

这样一来，战争就从人有我优的“量的竞争”，变成了一种人无我有的“质的竞争”，我提供的是一整套服务体验的升级，而不只是一个支付动作，以服务升级对简单支付、这是全新维度，是降维打击。

你微信支付使用更方便是吧？我支付宝＋小程序让商家更爱用，他们直接引导用户。毕竟，我提供的能力太诱人，按照支付宝给出的数据，引入花呗分期能力后，销售额平均提升23%。

很显然，支付宝要把这场战争变成一场围绕b端的战争，b端战争是市场销售战争，而不是产品流量战争，需要实打实的线下沟通推进。

孙然（36kr资深作者）也认为利用信用和安全可以有效提高商家的业务量，进而实现支付宝小程序的扩张，她同时还提到了整个阿里的战略问题和业务协同问题。

换句话说，支付宝能够在多大程度上打通线上线下的场景，未来的发展空间有多大，不仅在于为商家赋能，还在于小程序如何与阿里体系内的其他业务找到连接点或有效的合作方式。

“阿里的策略往往是先布局出来，各自再发展，然后各自发展过程中可以去协同，布局到一定阶段连接起来是必然的。新零售的概念太大了，要一起做。未来我们跟天猫、淘宝的合作如何分工，要回到各自的本质，绝不能做互相冲突的事……我们不会替代手淘，但可以跟高德、钉钉、饿了么等阿里体系内的产品互相借力。”管仲表示。

管仲所说的借力模式，即一次开发多端运行，采用同一套技术框架，可以同时迁移到阿里系多个大流量平台上。

最贴合用户体验的使用方式，并非是将所有小程序都放在同一个高频大流量App上，而是当用户在某个场景下想调取某个关联度很高的服务，就能自然的使用。

譬如大量的出行叫车订单来自高德地图和百度地图的倒流，而非出行App本身，或者某些超级App。又譬如当你和朋友基于地理位置约饭，可能会希望通过地图来寻找附近的餐厅。

支付宝小程序的边界，取决于在于能否扭转用户心智，以及在从蚂蚁战略走向阿里战略的路途中，是否能走得足够顺畅。

上边为大家汇总了关于支付宝小程序的两种观点，当然还有观点认为支付宝做小程序是做社交的另一次尝试。

大家对支付宝小程序的目的、未来的发展空间有什么看法呢？

来源：三节课

在我看来，小程序的战争才刚刚开始，在漫长的互联网寒冬里，这或许是一种不错的过冬手段。

一、支付宝小程序来了

最近这两天，阿里系有两件大事：一是教师节这天，马云教主提出了最新的接班人计划，已经不知道是第几次表达了退隐江湖的意思，一时间各种传言和猜测齐飞。二是昨天，支付宝在北京召开发布会，传言已久的支付宝小程序终于正式上线。

在此之前，支付宝小程序一直是谜一般的存在，创投圈里人人皆知支付宝要推小程序，可谁都看不到多少风声。发布会上，支付宝表示小程序已经进行了一年的公测，这测试期真是够长，长得已经足够人们遗忘。而且据说已经有了2万小程序、1.2亿日活，虽然大多时候用户并不知道，自己用的其实是小程序。

蛰伏了一年之后，支付宝小程序终于像人们期待的那样，一上来就直指微信。

准确地说，是直指张小龙的初心。

怎么说？细心的人一定记得，曾几何时，微信小程序正式发布那天，张教主曾经说了一个“所见即所得＋用完即走”的故事：春运的时候，你到车站要买票，直接拿微信扫一扫，调出小程序即可。

这是他心中小程序的理想形态，张小龙肯定没有想到，在日后小程序真正开始流行的时候，满屏都是拼多多的“帮忙砍价”，或者各种小游戏的分享复活。他是真心想做线下的，举的例子都是线下交易场景。

他可能不会想到，当支付宝小程序正式发布的时候，打的也是这么一个线下交易场景，仿佛产品负责人管仲正含情脉脉地说：

小龙，你没做成的事情，我们来帮你完成。

这一点，从发布会内容看尤其明显。

二、此小程序非彼小程序

听罢支付宝的小程序战略，第一个直观感觉是：此小程序非彼小程序。虽然都叫“小程序”，但支付宝小程序和微信小程序大相径庭，定位完全不同，几乎可以说是两种“生物”。

怎么说？微信小程序发展到今天，给人最直观的感觉像是“app迷你版”。从小游戏到美团携程，从社交电商到公众号插件，微信小程序最核心的，就是在微信上实现了其他app的局部功能。

支付宝小程序则更像五星级酒店的服务总台，你一个电话打过去，找接线员要各种服务。支付宝小程序要打造的是“交易服务场景的集合”，从家政到健身，从租赁到担保，要在阿里系的app上实现了各种本地商务和服务的闭环。

这也是因为两家完全不同的基因，微信更重c端，玩起社交流量来往往更6。支付宝的专注点就是b端，通过释放各种能力，帮各种商家在支付宝平台上实现生意（服务）的体验升级，本质还是马云的“让天下没有难做的生意”。

具体六点：

一是奔着钱而去，聚焦本地商务和服务，紧紧围绕钱的流转，打各种交易场景。很多创业者都在问支付宝小程序开发内容付费、小游戏、社交产品如何如何，不好意思暂时让你失望了。这些线上流量的品类，一开始不在人家的考虑中。

二是为商家赋能，做交易升级。比如，有了“信用分”上，你就可以做信用免押金啦，还能迅速识别谁是优质高信用客户。商家想要支付能力（预授权、代扣）、金融服务（花呗、信贷）、信用分、人脸识别、营销风控、同城配送、地图室内导航、供应链服务……支付宝统统给你。

三是高门槛。想要野蛮生长的创业者要失望了，支付宝很严格很封闭。毕竟，付钱是一件很严肃的事情，支付宝做过社交梦，结果在之前的校园圈子事件中吃够了亏，所以他们审慎了许多，小程序一上来就强调严肃安全品质。想玩点野路子？不好意思人没给机会。

四是最关键，流量问题。这是饱受质疑的，很多人认为支付宝不像微信、没有流量红利，但这回阿里系是放了大招，小程序全平台分发，手淘、天猫、高德地图……等等阿里系app上都可以复用和触发。如果真的做到，想想看也是心痒痒的，同时支付宝内部也有43个入口。

五是打造行业模板，联合第三方开发了门店、预约、医药、城市、车后等标准化模板，把开发成本降低到0，商家开发小程序就是搭积木。

六是最直接，撒币，十亿投资，来孵化。

支付宝小程序的“终局”目标很清晰：有一天，但凡线下涉及钱的，涉及交易和服务的，用户都会走支付宝，至少首选支付宝。

让微信小程序去玩小游戏和社交裂变吧，我就做你一直想做却没做好的——线下！

三、两种假设，一场豪赌

说到这里一切清晰了，微信向左，支付宝向右，虽然微信小程序有堆积如山的条条框框，但支付宝小程序其实更保守和严格。

从这个角度说，微信小程序就像一个艺术园区，我把基本的生产工具和游戏规则做好，剩下认你发挥，想做什么就做什么。而支付宝更像恒隆k11太古汇这样的高端商业地产，你的品牌想要入住，ok请按我的规格档次和服务标准来。嗯，马云也说过他做的就是商业地产。

微信小程序打的是一个广度，无为而治所以有了各种可能。支付宝小程序打的是一个纵深，弱水三千但我一上来就打商家线下，我的所有资源都往这里积累。

这是“无形的手”与“有形的手”之间的较量。微信的无为而治对支付宝的高标准严要求，其实背后是两种逻辑。

（1）腾讯系善于做通用工具，所以它只要做符合需求最大公约数的“基础设施”就行了。腾讯系不需要懂商家，也不需要懂线下交易，因为他们相信，小程序平台开放出去，就会有更懂商家和交易的开发者到来，或者商家自己也会开发小程序——他们当然更懂自己的需求了。所以无为而治就像是辟出了一片草原，只要给出足够的光和热、各种调理，符合商家线下需求的小程序就会自己长出来。

这个逻辑乍一听很有道理，但这却是非竞争模型下的理想状态，明显忽略了一个问题：如果其他平台先长出了更符合商家线下需求的小程序，进而整个土壤环境都更吸引商家呢？

（2）阿里系则是另一种逻辑，我更懂商家线下需求，我更知道怎么和商家沟通，我的每一种资源、能力和资源积累都直指商家的线下场景而去，所以我直接高标准严要求加10亿引导基金好了。这么做看起来更封闭保守，但是优点是也更加便捷高效。

那么问题来了，对于线下场景这样一个小程序的兵家必争之地，是无为而治自然而然地长出来更好，还是强力聚焦高标准严要求“教化”出来更好呢？

至少从短期看，微信的线下小程序长得不大顺利，为什么会这样？

四、线下的基因

张小龙可能必须得承认，他最适合做的是线上，是c端，而非线下、b端。

微信小程序打到今天，最大的红利点出现在了小游戏和社交电商上，原因只有一点：微信的社交流量红利，公众号、社群、分享裂变机制，产生了微妙的化学反应。

一开始，微信始终不肯放开线上流量，结果就是门庭冷清、半死不活。后来稍微放了那么一部分，就有一堆小程序爆发了。

如果说，app的红利在于用户向智能手机的迁移，那么小程序的红利就在于用户使用习惯向微信的集中。app的下载和调用太麻烦，小程序用起来多方便。

但是这一切，如果放到线下商家那里，就是另一回事了。

首先，线下远比线上复杂，也更加非标。很难有一种通用方案，能迅速抓住每一个线下商家的痛点和刚需，因为每家都不一样。

其次，b端商家和c端用户完全不一样，他们更讲金钱利益而非需求满足，会一分钱一分钱和你算；他们每一户的需求都各不相同，是需要你推和谈的，甚至是要一户一案的。而这明显不是腾讯擅长的，他们更喜欢的是作出一个牛逼产品，你自然会送上门来，否则爱用不用。

再次，o2o的浪潮、新美大等的广泛覆盖，已经可以满足商家线下交易的基本需求，所以为什么要为了所谓的方便，专门花钱去开发一套小程序呢？没有这个迫切性呀！

三大原因制约了微信在线下的扩张，尽管我并不认为微信小程序生态不能出现牛逼的线下爆品，比如喜茶不排队这样，但是这个过程还是太慢了。

眼下这个节点，最浪费不起的就是时间。

伴随着经济环境的不妙，互联网大公司之间战云密布，新的大战似将到来。

五、更年期的烦恼

18年以来，“丧文化”从年轻人那传导到了商业圈。如同经济中的寒冬到来一样，阿里和腾讯也有点流年不利，直观体现在股价上。

而同作为孵化产品的支付宝和微信，似乎都有点更年期的烦恼，真是一对好cp。

经历了社交大战和红包大战，支付宝从高歌猛进走向低调折服。但是整个阿里体系，正面临三大压力：

• 一是微信小程序社交电商的侵袭，拼多多们开始分食传统电商app的流量。
• 二是微信支付的压力，从红包的空袭珍珠港开始，微信支付似有后来居上之势。
• 三是国家政策的管制，大大限制了支付宝上金融产品的想象空间。

电商、支付、金融，这可是三大主营业务。

但是另一边，腾讯的日子也不好过。

一方面，赢利的大头——游戏被国家狙击，两款吃鸡空有流量无法赢利；

另一方面，作为核心竞争力的社交流量，正面临“时间危机”，更多的时间被抖音们吸走。再比如最近的子弹短信，虽然根本不可能动摇微信的江山，却引起了不小的波澜，也透出某种情绪：大家不爽微信久已。

从这个角度说，微信必须做小程序，因为他们的社交娱乐基因是相对单一的，需要更多的合作者来补充其它基因，比如拼多多；另一方面，他们需要更多的场景，不仅仅是扩充支付的地盘，更重要的是抢占和维持更多的用户时间，以防被抖音们分流。

只是，小程序体系做了起来，也带来了更大的压力。国家总得监管，很多东西做着做着就可能触雷；更可怕的是苹果公司，据说是组织了上百人的特别纵队，对微信小程序逐一排查，发现虚拟支付或者应用商城，都立刻严正交涉。
同样的道理，支付宝也必须做小程序。

六、“支付”的升级

时间倒退回一年前，如果支付宝不做小程序、不深挖线下场景，情况会怎样？

当时的微信支付宫格，已经覆盖了打车、充值、缴费等主流的支付场景，和支付宝区别不大。两者高度相似的前提下，微信支付打开更方便，因为当时用户大多数时间都在微信中。

微信打时间，那么支付宝只能去打空间，利用强大的地推力量，去直接拿下更多的线下场景。但是这样一来，两者非常容易陷入拉锯战，因为功能真的太像了，就是一个“付”。

支付宝小程序要做的，就是改变这种红海局面，让整个支付过程“升级”。我不仅是付，我还提供商家需要的种种：信用、系统、资源、交易技术……

这样一来，战争就从人有我优的“量的竞争”，变成了一种人无我有的“质的竞争”，我提供的是一整套服务体验的升级，而不只是一个支付动作，以服务升级对简单支付、这是全新维度，是降维打击。

你微信支付使用更方便是吧？我支付宝＋小程序让商家更爱用，他们直接引导用户。毕竟，我提供的能力太诱人，按照支付宝给出的数据，引入花呗分期能力后，销售额平均提升23%。

很显然，支付宝要把这场战争变成一场围绕b端的战争，b端战争是市场销售战争，而不是产品流量战争，需要实打实的线下沟通推进。

可是，这个算盘有那么好打吗？事情也许没那么简单。

其一，如果支付宝想给每一个商家赋能升级，就必须面对一个基本事实：稍微成熟点的线下商家，基本都有自己的it系统，不论是财务收银还是进销存，支付宝怎么整合？微信做不到的事情，支付宝要做也没那么轻松。

其二，支付宝要想逐步覆盖各个线下交易场景，肯定首先得罗列好各个细分赛道，然后在每个赛道物色和培养“典型案例”，通过他们的成功树立旗帜，吸引同类其它商家，逐步渗透占领线下每一个交易场景。但是，高标准严要求、较强的计划性，最终可能是一个功能的聚合，而很难形成一个独立自然生长的生态。这就注定了它的扩张很可能是线性的，日拱一卒，很难呈现几何级数的爆发。

其三，信用分这样的功能，开放程度究竟能有多大呢？用户在小程序上的行为，可以反馈到信用分上吗？如果不能就只是一个参照，而非激励约束。

其四，小程序的很多功能口碑也能实现，如何解决他们的关系和矛盾呢？

七、创业者的机会？

无独有偶，就在几天前，qq的小程序内测上线，虽然只支持安卓v7.8.0，但可以通过界面右上角的加号进入，已经在不错的流量地。更早的时间，百度也推出了小程序战略，并加上了“智能”两字。

人们期待着，或许有一天头条也会推出小程序呢？网易也会有呢？最终每个大流量的综合平台都会推出自己的小程序，小程序成了社交聊天和内容信息流那样的标配？

吃瓜群众乐见其成，大家伙们大打出手肯定又是一出好戏。创业者们也希望这一点发生，神仙打架，没准就会大家一些宝贵的发展时机。

如果小程序成为大公司标配，那么小程序公司是否可以像自媒体大v那样，狡兔三窟、雨露均沾？每个地方都有你，你就成了ip，成了流量之源？

答案可能是否定的，因为每个平台的小程序，最终的定位都不同，平台的基因不相同、扶持的资源也不同，所以你要因地制宜，别想一案通吃。

不过即便这样，小程序依然可以算是创业者的“成本洼地”，大家伙让你加盟，给出的利好就是更低的开发成本、获客成本、运维成本……当然，交换条件是你要够“听话”。

最近这段时间，朱啸虎和很多投资人们纷纷表示，小程序创业机会的时间窗口将很快关闭。要我看，别理他们，这帮家伙最擅长的就是兜售焦虑，朱老板还曾经口口声声说共享单车的战役将很快结束呢，结果如何？

在我看来，小程序的战争才刚刚开始，在漫长的互联网寒冬里，这或许是一种不错的过冬手段。请支付宝和微信打得更猛烈一些吧，创业者要更多的利好。

来源：阿辩论（ID：bianlunlove）

信息流广告为什么受广告主追捧？

因为原生性，降低了用户对广告的疲劳感，提升了用户对广告的点击率。

因此：“长得最不像广告的广告”成为了信息流创意是否合格的最新标准。

也许有一些小可爱就要不满了：小编，你说的这些我们都知道啊。

举个栗子，你看你是否能区分。

所以~接下来呢，小编将分享几条创意写作方法，让你的广告看起来最不像广告！

通常，人们在浏览信息时，会选择性点击、过滤。

但只要内容以“通知”形式发送，打开率就会很高。

为什么？

通知往往会给我们一种预感：现在可能会有什么新情况发生，而这些情况是我有必要知道的。

那么我们在写创意时，就可以采用“通知模板”，使其伪装成一条通知，让用户感觉“我可以提供一些有用的信息”！

• 春节火车票预订，省去抢票烦恼。
• 通知！春节火车票不用去抢票了，在这里免费预订。

第一条采用直接描述，但读后并不会引发太多反应；

而第二条，读后会产生一种好奇，注意力迅速被抓起的感觉。

而这就是“通知模板”的作用！

“通知模板”创意撰写方法：

在原广告上加上提示词即可。比如：紧急通知、新消息、据说…

“通知模板”创意案例赏析：

• 中国驾照换国际驾照，快速、方便。
• 今日起，北京凭中国驾照可免费申领国际驾照

• 北京上班族自考本科，仅要2999元。
• 上班族注意了！现在开始北京2999元就能考个本科。

• 春运抢票用携程，抢票准、下单快，助你高效回家。
• 友情提示：春运火车票60天变30天，用这个APP可以高效抢票回家。

得不到的在骚动。

小米手机曾利用稀缺迅速成名，品牌尾货也曾利用稀缺几秒就被一抢而空。

稀缺的作用如此之大！

从人性角度来说，越是唾手可得，越是毫无兴趣；越是得不到，越是想要！

• 年底跳槽季，几十万企业任你挑选！

看完后，会给用户带来一种“先不急着修改简历，反正这么多企业招聘呢，不如先玩两天再说吧”的心理。

并不会促使用户点击的欲望。

• 上班族注意了，限2016年底，500强企业正在急招！

第二条创意通过时间和人群限制，让用户看起来这个机会更难得！从而更有利于用户的点击。

通常利用“稀缺模板”撰写创意的目的就是提醒用户：机会稍纵即逝。

那如何撰写“稀缺模板”类型的创意？

在文案中，加上机会限制、时间限制、地点限制、人群限制等一系列即可。

“制造稀缺”模板创意案例赏析：

• 半年制本科学历，快速拿本科
• 半年制本科学历，2016年底紧急补录学籍，错过又要等一年！

• 名贵鞋品，震撼低价！
• 还剩40双，专柜买不起的名贵鞋品，3折起！

• 2017雅思题型预测表，免费下载。
• 2017雅思题型预测表，今天免费下载。

“欲要卖米饭，先制造饥饿感”。只有先让用户对你产生好奇，才能引起用户点击欲望。

比如该创意：

• 单词轻松背，一个月你就能看懂英文版哈利波特。

显然，看完我们基本就知道它要讲述什么，要么是背单词技巧，或者英语培训机构，并不会带来任何点击的欲望。

• 记住这些英语单词，你也能看懂英文版哈利波特。

记住这些单词，这些单词是哪些单词呢？就会让用户产生进一步的探索欲。

而这就是通过引出疑问，增加好奇心的作用！

“引出疑问”类型创意撰写方法：

指通过在文中设置一个疑问点来引发用户的好奇。

引出疑问类型创意案例赏析：

• 二手车也能卖出新车价格！
• 符合这几个特点，你的二手车也能卖出新车价格！

• 旅游得选良心游社，xx旅游放心出游。
• 旅游不被坑的6种方法，第四条明星都在用。
• 北京乐美婚纱摄影，唯美婚纱。
• 在北京，拍一套这样的婚纱要多少钱？

一颗糖，单独给你很难感受到它的价值；但一旦和中药形成对比，价值就会格外清晰。

比如唐伯虎点秋香这段就将对比表现地淋漓尽致。

但现实却是：在创意撰写中，我们大部分都只是专注描述用户使用产品后所得到的利益。

此时，用户所感受到的价值并不会如你所想象的那么大。

那么如何才能让用户深刻地感受到产品的价值呢？

好吧，你不夸小编，小编也告诉你。

谁让你们都是小可爱呢~

最好的办法就是对比。通过描述用户使用产品前后对比状态，使用户的感知更清晰。

举个栗子。

• 预估收益7%，在这理财买到就是赚到。

收益7%是多少？用户并不能一下去推算出我的利润，或者说感受到7%的价值。

• 2017年不流行把钱存银行了，投资这个项目收益率高达7%！

通过银行利益和7%对比，用户可清晰地感受到其投资项目的价值！

“对比模板”创意撰写方法：

将本产品和另外一个用户所熟知的产品进行对比，使用户的感知更清晰。

“对比模板”创意案例赏析：

• 上网买首饰2折起，仅需下载APP。
• 被专柜骗了四年，现在才知道上网买首饰打2折！

• 惊爆低价，名贵鞋包一折起。
• 专柜里看了好多次舍不得买，在这里一折起。

• 考个正规会计证，就来xxx会计。
• 面试碰壁好多次，才知道去考个正规会计证。

为什么“比起长明灯，闪烁的警灯更能引起注意”？

因为人们对于一成不变的事物习以为常，但对于外界的变化非常敏感。

类比创意，若你的文案能包含与目标用户息息相关的外界变化信息，用户更有可能关注你的文案。

比如说

• 春运期间，怎样高效抢票回家？
• 2017火车票预售提前，怎样高效抢票回家？

用户看到第一条创意时，由于和符合自身认知，可能毫无感觉；

而用户看到第二条文案后可能产生：预售提前了，那么按照原先抢票方式是不是很难抢到票？还是点击去看看一探究竟吧。

总之，外界发生了变化，用户不得不去应对，思考新的方式。

“提升变化”模板创意撰写方法：

通过告知用户外界所产生的变化，给出方案，从而吸引点击。

“提示变化”模板创意案例赏析：

• 雅思考试，提前测试你能拿多少分？
• 3月份雅思换题，提前测试你能拿多少分？

• 如何高效炒股？专家教你秘诀！
• 大盘连跌三天！看专家怎么解读！

• 普通工薪阶层如何理财？
• 钱越来越像纸，普通工薪阶层如何理财？

以上便是小编分享的五大模板。分别为：

1. 紧急通知模板
2. 制造稀缺模板
3. 引出疑问模板
4. 提示变化模板
5. 对比过去模板

在信息流推广中，我们获取的是潜在人群，所以对于创意撰写，我们要尽量伪装成平台内容，成为最不像广告的广告！

作者：兔子，授权青瓜传媒发布。

来源：厚昌学院（ID：semlianmeng）

什么内容最容易称霸抖音？如何巧用算法迅速提高互动率和完整播放率？如何快速从0到1打造1000万+播放量的抖音网红？网易最火抖音IP项目负责人，手把手教你打造爆款视频！

全民抖音时代，人人都在打造IP，抢占流量红利。那么如何快速制作出爆款视频，打造抖音IP？今天，我就以“废柴柴毛毛”为例，和大家分享一下。

首先简单介绍一下“废柴柴毛毛”。“废柴柴毛毛”已经运营近半年，截止到目前我们共发布50+条短片，主要运营平台包括抖音、快手、火山等，累积播放量破千万，获赞47w+。

今天的分享将围绕4个方面展开：

1. 简单介绍下短视频行业的现状，从宏观上解释下为什么要做短视频；
2. 微观上剖析“废柴柴毛毛”这个15秒短视频ip的制作过程，这将是我分享的重点；
3. 简单聊下抖音的去中心化算法，对于账户的运营有建议；
4. 分享下抖音的商业化变现。

好的，那么让我们正式进入今天的分享。

一、是什么驱动短视频行业的高速发展？

在17年6月之前，江湖还没有快手的传说，但是一夜之间，快手宛如一匹黑马进入公众的视野。当时，快手以累计3亿的用户，数千万的日活领跑短视频行业。

同年5月，头条宣布火山小视频10亿元的短视频内容创作者，以期蚕食快手的市场份额，此时我们已经可以感知到短视频战场的硝烟弥漫。最终17年的年度数据也证实这一点，短视频行业用户总使用时长高达3724亿分钟，同比增速360%，领跑所有细分领域。短视频行业用户人均单日使用时长高达65.8分钟，同比增速44%。

可以说，短视频行业发展最重要的驱动力是用户旺盛的需求。

短视频行业可以简单划分为上游——内容制作者，以及下游——平台方，其中内容创作者是短视频产业链条的核心。

内容创作者主要分为PGC和UGC，其中PGC变现能力极强，而UGC的创作火力对平台生态的形成至关重要。由于短视频具备生产成本极低的特点——即用户在手机端即可完成视频拍摄+后期剪辑加工的过程，操作交互极其简单，导致用户很容易实现从消费者到消费者角色的的转变，这一特点也解释了短视频为何传播速度块，发展迅猛的情况。

而行业下游的短视频平台则各具特色，工具类走向社区化，其中社区类平台用户粘性高，也是目前发展态势最好的。

我们可以简单了解下目前快手、抖音、微视这几家社区类平台的营销策略：

• 快手目前以1.2亿的日活继续领跑，短短10个月的时间日活实现10倍的增长，但奈何后台跟了一堆头条系的抖音、火山、西瓜等APP，故为了尽快地抢占市场份额实现1.8亿的日活，快手的营销预算不设上限。
• 同期抖音则设置了20亿的预算助力其与快手的竞争，从抖音和快手竞相赞助各类综艺节目也可窥见一斑。
• 那微视则是凭借微信屏蔽抖音快手，以及广为流传“30亿元短视频补贴政策进入大家的眼帘，其中补贴力度相当之大，s级视频有效播放1w，点赞1k，即可获取现金奖励1.5k。

废柴正式在短视频行业如此高速发展的背景下，于17年11月正式开始以短视频内容制作为切入点，进入并拥抱该行业的发展。

二、如何从0到1快速搭建短视频IP

1.内容定位——什么内容最容易称霸抖音？

首先我们可以看下目前在抖音最火短视频的细分（见下图），从颜值极高的小哥哥小姐姐，到戏精搞笑段子手，再到生活技巧小分享。

不过我个人更愿意把这些称为“视频的特征值”：要想明确一个短视频IP的内容定位，光有特征值是不够的，还需要选择一个垂直领域，“特征值+垂直领域”两者相结合才能确定IP的定位。

以废柴柴毛毛举例来说，戏精是特征值，这是因为我们的演员，毛毛本身在生活中就是一个特别有趣、好玩、夸张的女子，所以我们结合演员自身的特性选择了戏精搞笑这个特征值。

第二点需要确认垂直领域，我们之所以选择办公室这个领域，出于两个考虑：

• 一个是过去我们在渠道投放的时候委托代理寻找办公室的网红，基本没有，大部分都是家庭环境下或者户外的场景；
• 二是办公室的场景方便拍摄，可以说我们选择了一个不太常见但又很方便的场景。

在你确定内容定位的大框架之后，更具体的方向则需要你慢慢摸索，例如从17年11月开始运营的废柴，早期的人物定位是一个受气包，在办公室经常被欺负，但是由于发布近十条左右的短片后，发现传播效果比较一般，我们选择了放大范围，以“搞笑+办公室+结合热点”来输出作品。

2.团队组建

那确定内容定位之后，则需要团队组建，废柴柴毛毛组建了4.5人小团队，其中主演和剪辑师明确2位人员，平均每人每周需投入3个工时左右，导演、编剧、摄影师由3-4人轮流担任，平均每个角色每周需要投入2-3个工时左右。从团队人员投入来说，废柴项目小组以最小单元最低成本进行运作的，这样的模式特别适合初期团队。

这里需要重点强调下演员，尤其是针对真人出镜类视频，演员和颜值或戏精程度决定你这个IP能走多远。PPT上简单罗列了目前抖音和微视力推的美女类UP主，可以看到清一色的都是颜值非常高的小姐姐。

当然你的主演可以颜值一般，但是够能演，豁得出去，够搞笑，例如“戏精牡丹”，你去看的视频，有些片子虽然剧本写得一般，但是他的演技很6，无论是扮演职场的小妖精还是中年妇女，信手拈来，很有天赋。

针对非真人类的视频，或靠画面的美感，如风景类，或者技艺的高超，如厨艺展示、iphone手机小技巧演示等，沉浸到某个细分领域去做到极致。

3.一周一制

接下来具体聊下废柴的分工合作，废柴采取一周2-3更的模式，整个环节包括：选题、剧本撰写、拍摄、剪辑、发布等环节。其中选题和剧本是最重要的环节，它从根本上决定短片的质量和后续流程是否能够顺利展开。

可以简单看下我们是怎么做的：

周一，首先在选题会上大家会抛出各自的本子，非常简单地讲述故事线内容件；然后我们会从这5-6个本子中现场敲定本周拍摄的2-3条。

接下来讨论具体的故事版，大致拍摄几个镜头，每个镜头讲述哪些内容，高潮放在哪，整理逻辑上是否通顺等等；然后通过分镜，以图像的形式简单示意画面的细节、镜头运动、走位等。

讨论会结束之后，周二，编剧会根据讨论的内容将脚本整理出来，同步所有成员，如有异议，例如台词、镜头有问题，则再次调整，力求在拍摄前敲定一切。

具体拍摄过程中，外部条件——道具的辅助，打光灯可以弥补室内光线不足的问题，三脚架可以帮助你固定镜头，耳夹麦帮助更好的收音；但是如果你的经费有限，那么我建议你先买三脚架，淘宝几十块钱就可以搞定的。

周三是我们固定拍摄的时间，在拍摄中，最关键就是演员的表现，导演兼摄影师需要和演员去沟通，这个镜头下想怎么一个动作、神情的展现，必要的时候导演需要亲自示范。基本上我们每个镜头会NG10余次，多的时候20余次；但不建议次数太多，大家都容易疲劳，斟酌来即可。

周四、周五是留给剪辑师的时间，从原则上来讲，拍摄遵循剧本，剪辑也只需要根据剧本来；但是通常我们会碰到一个问题：就是片子剪出来，感觉比较平，这个视频后期的加工就很重要，无论是上音效、还是快剪重复快进慢进，都能把一个片子弄活起来。

4.具体案例

接下来，我将通过几个例子，讲下具体的操作，大家可以到抖音搜索“废柴柴毛毛”来观看具体的案例。

第一个例子是“我养你”：

• 梗来源：周星驰的喜剧之王，但是我们加了个反转，将故事安排到了个一对小情侣身上。
• 基本的故事线：女生下车后，男朋友喊到：毛毛，不上班行不行，毛毛：不上班你养我啊，男朋友，怂了，那你还是上班吧，家里的贷款靠你了。
• 分镜：5个镜头，基本上一句台词一个镜头，具体可以看下图。

这个片子目前的播放量已经近400万，点赞量和点赞率数据表现都很不错。

总结下：一个好的故事版，演员流畅的表演，适当的音乐特效，每个环节都做好出彩的可能性就很高。

第二个例子是小黄片：

因为部门男同事的建议，使用了东京热的音效！一开始我们没有get到这个梗，但是发布之后评论爆炸，很多老司机在开车，因此被举报下架了。

针对这个案例，我们可以发现：擅于使用音效，往往是有画龙点睛的作用的。

第三个例子是春运抢票：

我们利用王者荣耀的音效，并结合春运抢票难这个热点制作短片，当时共制作3条片子，这条片子是效果最棒的，3条短片累计220w+播放，14w赞，6.4%点赞率。

第四个例子是元旦上班：

有时候我们会面临这样的困境，聊剧本的时候大家都觉得挺好的，但是拍完就傻眼了，怎么这么平淡，就像白开水一样，这片子绝对不会火啊。

所以我们主要通过后期剪辑，“今天放假啊”慢速的营销，最后毛毛震惊，借用了孤独美食家里五郎饿肚子时候咚咚咚的特效，这条片子也是我们点赞率最高的短片，有近10%的点赞率。

5.视频发布&数据统计反馈

看完视频制作的几个例子之后，我们看下后两个环节——视频发布和数据统计。

（1）视频发布：

视频发布的时候需要注意封面统一性，选取关键帧作为封面，个人主页的统一性，那这里抖音和快手、火山不一样的点在于：早期的抖音不允许自定义封面，系统自选；后期的封面可以自己选，但是是动图，现在大家上传的话可以注意下。

标题作用在于引导用户互动，无论是促进点赞、评论，还是完整播放，可以抖个机灵，但是不要抄袭烂大街的那种。

重点：对于一些非热门bgm的短片，或者说一上来不是高潮的短片，像我们这种段子型搞笑，很容易被用户划过，导致完整播放率低，所以更加需要标题的引导用户看到最后一秒。

发布时间：我们自己账户摸索出来的时间，偏办公室，发布早一点比较合适；但是也有说晚间的，所以具体需要大家自己摸索来看。

（2）数据统计：

我会每周2次固定时间统计后台能看到的所有数据，粉丝量播放、点赞、评论等，跟踪数据，并于每周一的选题会上同步大家上周发布短片的数据如何，拍摄剪辑中一些流程问题，进行反馈和优化。

最后我们总结下，爆款视频如何制作呢？必定是制作全链路的优化。

三、如何利用抖音去中心化的算法

首先是抖音的去中心化算法，不同于微博公众号，你关注了谁，就看谁的内容，抖音更像是一个视频咨询类产品，为了确保内容的多样性，针对每个视频发布后都会预分配一定的流量，从1-200——500——1000，阶梯型给流量，如果有效、完整播放率、互动率在它给予你的流量中表现均不错，那么该片将获得更多的曝光；而且这个判断实时更新。

那么我们面临的问题是：如何提高互动率、完整播放率呢？

1. 刚上线的视频：手动点赞评论转发一条龙操作
2. 标题引导：引导完整播放——千万别看到最后一秒、你们数得清我转了几圈吗；引导点赞评论——为了我的25个粉丝……  懂的人赞我；手动带评论带节奏——哪辆车——自行车
3. 视频内容：视频吐槽点——穿帮镜头BUG、服化道、话题；题材戳用户痛点——春运抢票难
4. 评论&私信：积极同粉丝互动，发展忠实粉丝

举个例子：“哪辆车”，8.8万点赞，6.4%点赞率。

这个视频如此火爆的原因就在于视频内容本身强吐槽性，所以我们可以看到很多且很有趣的评论，这里简单罗列下评论点——有吐槽服装的，红配粉的俗气；那么多车——自行车（是我们同事帮忙带评论节奏的）；冲动型的用户在评论区各种怼，没钱，装逼，缺什么炫什么；理智点的用户评论道，只是段子而已，看不懂么，这智商服了，还说人家，这位兄弟才是明白人啊。

这里也可以给大家一些播放数据的参考和建议。

根据废柴账户的数据显示：

爆款的点赞率基本高于4%，最高的要近10%。

同期我们可以对比下抖音X天猫38女王节的官方数据：点赞率仅2.7%， 总计曝光507w，有效播放率78%，完整播放率20%。

所以简单来说：你想评估你的视频能不能火，简单计算下你的点赞率，如果小于1%那就基本没戏，在1-2%之间比较难，破3%你可以肖想下，超过4%就等着火吧（前提是你不能刷量哦）。

这里也我们讲述废柴在抖音被关小黑屋的一些经历，算是走了不少弯路，希望给后来者一些建议。这里列举的４点请大家务必不要踩雷，不然视频被下架是小事，账户被降级就是大事。

• 刷量：看片——月光族，5元刷1w播放，3k赞，100条自定义评论，因为实在太便宜，抵挡不了诱惑，所以我们就舍身犯险，结果也是很悲催的说，这条短片抖音一个多余的曝光都没给我们，估计是刷量的视频完整播放率为0%，且集中在某个时间段，系统很容易判断为刷量了。且导致后续的片子曝光也不高。所以大家切记不能刷量。
• 涉黄：短片“小黄片”因为引用几秒钟AV女生的叫声，直接被判为涉黄下架。近期某短片因出现某女子的泳装图片，即使是一闪而过，即使播放和点赞率在短时间内飙得很快，还是被下架了。所以无论是音像、还是图像、或者是图片，都要坚决杜绝黄色或偏黄的内容。
• 水印：不管是抖音的还是别家的水印，或者别人的抖音号，哪怕印着你自己的抖音号（即视频重传），都会被判断为非原创，不给予正常曝光，会被关小黑屋。
• 广告评论：如果是已经和抖音签约的广告主，私下和抖音up主高软广告植入，在评论区出现广告信息的话，则会被系统直接删除这些评论。曾经我们就和严选合作过商品的软植入，但是广告评论被删了不少。那抖音这样做的理由很明显：鼓励达人和广告主以抖音平台为中间桥梁建立商业合作关系，并从中抽成，你绕开了它，不就触犯了它的利益。

四、内容制作者如何从抖音获取收益

最后一块来同步下抖音目前的商业变现模式。

目前抖音提供给广告主和达人的玩法不多，主要包括开机广告、单页信息流——直接跳转品牌落地页、原生信息流、达人线下活动。其中原生信息流就是广告主携手抖音发布有奖挑战，邀请达人拍摄相关视频，参加条，在域内传播扩大品牌影响力。而线下活动则是进行抖音最核心的头部cｐ运营，确保粘性和影响力。

这里可以详细讲下Idou计划，原称达人计划，这也是抖音扶持达人赚钱，以及平台赚钱，广告主花钱的项目。具体的流程如下：

1. 广告主提交需求单：推广预算、合作达人数量&昵称或者其他要求
2. 达人名单推荐&下单：合作脚本确认
3. 脚本修改次数上限2次 视频拍摄：可微调，但上限2次；若不满意仍需支付50%费用
4. 视频发布：指定时间

这里我们可以继续举例天猫3女王节的例子，一共邀请3位达人，张欣尧（960w+）、一婷哟（600+）、小安妮大太阳（260+）。从达人刊例价来说，前两位都是非标价，第三个则是10w，保守估价投入3－40w+；但是507w的报告，按照ＣＰＭ30、50块的价格来算，活动价值25ｗ，所以这样来看的话目前抖音抖音的原生信息刘效果比较一般，主要还是以品牌宣传＆金主爸爸为主。

以上就是今天的全部分享，希望大家都有所收获，欢迎大家在评论区留言，发表你的观点和看法~

本文作者@胡雯  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

一般做营销都会围绕产品去策划一系列的活动，但经常出力却还没讨好用户。本文作者根据多年营销经验，将自己总结的一套自传播体系分享给大家，让产品本身为产品代言。

自传播这个概念大家并不陌生，但是真正把自传播整个体系做过完整研究的在国内还是很少的，这也是我想跟大家分享的原因。我之前在百度工作过大概七年，这七年的工作前三年我是做研发的，包括之前上研究生，还有以前的工作经历都与研发相关。

那么，一个之前完全没有学过品牌市场营销，一个做研发的人，一个十年写码的人为什么能够做营销，并且能够做出一些自己的成绩？是因为我用的方法跟别人不一样。

我用的方法就是自传播，用产品和技术跨界做营销——这是一个跨界思维的方式。

一、重新思考营销

大家看到自传播三个字，首先想到的是什么？比如，微信、朋友圈、口碑、内容、病毒营销等等？是的，这些都对。其实自传播就是尽量不花钱或少花钱就能引发传播，为什么能达到这个目标？是因为你的内容好。

那么自传播的概念就是：基于一个事件、一个产品或者营销活动自身的吸引力，激发人们自愿转发分享。

我们带着自传播这个概念，来重新思考一下整个营销界的方法论和落地实践。

“广义营销”大概分三类：

• 第一类，有传播力的产品；
• 第二类，有传播力的营销；
• 第三类，无传播力的营销；

为什么叫广义的营销？是因为我把产品纳入到营销这个范畴里了。

金字塔顶端是最好的方向，它是有传播力的产品。这个逻辑很简单：一个营销本身没有传播力大家肯定不喜欢，所以它的传播力弱。

当然，最好的营销往往又不是营销，是产品本身，所以我们应该往金字塔最顶层努力。

1.无传播的营销

我们看这样两个广告，左边是一个白酒广告，右边是一个建筑广告：

其实我们在生活当中见到过的营销作品99%以上都属于这类，一点吸引力都没有，这还是传统营销的打法。因为商家觉得自己的这个东西不好玩，所以要花钱去铺量。

不管是网络营销、社会化营销还是传统营销，其实有很多营销还是处在金字塔的最底层，本身是没有亮点的，这是现代营销的现状。

2.有传播力的营销

这个案例是前两年比较成功的营销案例，叫“斯巴达三百勇士”：

有一天我在广告图片上看到了这些帅哥穿着这样衣服，走在国贸的大街上。当时这个新闻事件一直在传，大家觉得很有意思，但实际上这个事件的本质就是营销，而且是有传播力的营销。

但有一个问题：人们不知道这个品牌主是谁。不过这很正常，重点在他们每个人手里拿了一个摇滚沙拉的产品。可是产品在里边的体现太小了，只体现在一个小的LOGO上，甚至连LOGO都看不见。

这个品牌主可能想做几拨营销：第一拨营销做成比较有噱头的，让很多斯巴达勇士出现在国贸，引起大家围观，先不告诉你在做什么；等第二拨营销的时候再去揭秘，但很遗憾第一波就出问题了。

3.有传播力的产品

这两年我发现一个很有新意的台历产品——单向历。这个产品档次比较高，也比较时尚比较酷：

它的特点是每一页都有一句话，而且这句话很有意思也很有哲理。

比如：1月1号，今天是你是余生的第一天。

它的新意引发了传播，于是大家转发到朋友圈引发了别人的购买。所以这个产品的本质，其实是把营销跟产品融合在一起。当每一页都有好文案的时候还用做广告吗？不用了，这个就是金字塔顶端最佳状态，这叫有传播力的产品。

我们要千方百计实现自传播，首先让你的营销以小博大，好的创意引起巨大的传播量，同时最重要的是能够让你的产品自己会说话，产品本身说话了，这是最佳方法。

二、从产品中来

我们始终都在围绕产品这个核心，先给大家介绍一个方法论：

我写了一本书叫《自传播》，里面总结出了一个比较体系化的方法论——叫“自传播486模型”。

大家可以看到，这张图的中间有一只处在核心风口的猪，为什么要这样放？

第一，你要顺势而为，一个逆势而为的产品，自传播能力再强也很难推广；第二，所有的核心都是产品，不管你是做营销还是做产品，产品决定一切，这是这张图想表达的含义。

我们简单再说一下，“486”分别代表什么？

• “4项前提”：一个产品要自传播，就要满足四项前提，这个是对应你的产品的需求要真实，你的体验要靠谱。如果你有一个特别好的品牌名称，就能事半功倍。最终你要有一个强大的组织，把自传播的战略在你的企业当中去落实。
• “8大战术”：产品自传播的八大战术，把这八种方法应用到产品当中，就是把营销植入到产品当中。
• “6个始终”：打造有自传播力的营销有6个原则，满足这6个原则有可以了。它跟产品的关系是什么？右边要从产品中来，我们的营销始终是跟产品有关系，左边是到产品中去，我们把营销植入到产品当中，这样产品就会自己说话了，所以这个就叫从产品来到产品中去。

怎么从产品中来？就是要从产品中挖东西，挖什么？挖三种东西：挖数据，挖内容，挖故事。

我们需要把里面好多东西挖出来，直接作为营销的弹药。

1.挖数据（案例：百度地图）

百度地图有好几亿的用户，理论上来讲一定有很多用户的定位数据，但这个数据在百度地图里存在了十多年，并没有人去挖掘。

春节是中国人最重要的一个节日，也是人类历史上最大规模的迁徙活动。2014年的春节，我们决定用大数据来报道春运，做了一个项目叫“百度迁徙地图”。

当我们把定位数据用大数据的方式来分析，就形成对于中国人迁徙状态的一种描述。比如，春节前某一天从北京离开的人最多的去哪了呢？这就是一个非常有意思的吸引维度。

2014年春节还发生了另外一件大事，那就是“东莞扫黄事件”，百度迁徙地图碰巧把这些人逃散的场景给捕捉下来了，于是就有了后来的“东莞8小时的逃散图”。

所以，真正能够自传播产品，它的本质在于挖掘了产品端的核心信息。

2.挖内容（案例：网易云音乐）

很多人都说：网易云音乐杭州地铁的投放是线下投放很成功的一个案例。有人说这是文案的成功，其实这还不是最本质的，如果现在让你再去想一套更强的文案，你能想到吗？其实很难的。

传统做策划怎么做？大家一堆人关在屋子里面想创意，如果这么想是很难想出像这样的感人的文案。

反过来，网易云音乐的一个特征就是有社区，社区里会有很多人的评论，他们只需要做的是把点赞数最多的评论挑出来。

所以这个广告案例成功的本质，是它从产品当中挖掘到了绝佳的内容素材，而直接作为投放的文案，作为了营销的利器。

3.挖故事 （案例：谷歌街景 一只等了十年的狗）

很多人做品牌都讲要做品牌故事，品牌一定要有故事才行，但是绝大部分做品牌故事的人都在生搬硬造。

为什么不在你的产品里挖真实的故事？

谷歌街景记录了很多照片，有一天一个美国小伙子给他的女朋友看他原来工作的地方，这时候他发现一个熟悉的身影，仔细放大了之后看到了一条狗，很老很脏，他才想起来这是他曾经工作时候喂养的一条流浪狗。

有一天他开着车回到那个地方，令他惊讶的是这只狗还在那等着，然后他去问了旁边小卖店的老板，这个狗怎么还在这？老板告诉他说这条狗在这等了十年。

当我每一次把这个故事讲给很多人的时候，尤其是养过狗的人都为之动容，没有养狗的人也觉得很感动，因为它是人和动物跨领域跨时空的一种感情。

这就是一个绝佳的品牌故事，当你从产品里面挖掘出好故事之后，你会发现根本不用做什么大投入的形象片，它可能非常简单但传播力非常广，这就是在产品当中挖掘真实用户故事的威力。

我们得到一句总结：产品本身就是营销的弹药库，内容挖的好效果绝对差不了。

三、到产品中去

在讲具体的方法之前，我带大家回顾一下传统产品做营销的一个流程：

以前不管传统行业还是互联网都是先做设计，再做研发，然后做上线发布，最后交给运营来推广。

但是这种方法在今天失效的原因是什么？产品本身没有说话的能力。所以我们要改变这种思想，我们要用一种新的方法：叫做把“营销前置”。

把处在链条最末端的营销放到第一步，在产品设计的时候就考虑到营销，当你带着这种思维去做事的时候，你的产品出来就会具备营销的能力。

把营销植入到产品的什么地方？这里我要提到全局布点，全链条植入自传播，只要你跟用户发生接触关系的地方都是植入自传播的一些点。

接下来，我们讲一下产品自传播“8大战术”，分别是：

• 贴主线，让产品为自传播而生
• 加文案，用文案为产品增加活力
• 可视化，让产品和用户可视化
• 定制化，私人定制让个性彰显
• 植彩蛋，为产品植入彩蛋
• 超预期，打造超预期的体验
• 参与感，让用户有参与感
• 抓热点，紧密结合社会热点

今天我们只讲其中比较核心的容易操作的三种方式：贴主线、加文案合和植入彩蛋。

1.贴主线

“贴主线”就是说在你产品的核心功能上主线功能上植入一些自传播的机制，我们把它称为“先天植入”。因为你在核心功能上动刀子，必须在最开始的时候就要介入。

给大家介绍一个暗恋社交网站Crushlink，这个网站怎么用贴主线的方式让它的产品一上线就有传播能力？

首先，它在注册环节上做了一个动作，注册的时候你需要填写你暗恋谁，至少写一个，一定要写他（她）邮箱，填好后提交。

接着系统会给对方发一封邮件说有人暗恋你，对方收到这封邮件的时候很激动地点开。很多人都觉得这是社交网络的套路，遇到这种情况都不往下看。

但他们很聪明，他们会在邮件当中提一些细节：比如，它会告诉你偷偷暗恋你的人姓陈，你一想不就是那个谁吗，你就赶紧点开了。但是你想看这个人是谁你就要注册，注册的时候要填你暗恋的人是谁。

这样的话你又填另外一个人，就形成一个链条，最终实现病毒式传播。这个产品很快就有几十万上百万用户，这就叫做“为自传播而生”。

2.加文案

在营销上我们绝对低估了文案的能力，文案是无处不在，所有的地方都有，瓶子、海报、产品、说明书、礼品、说明手册都有，但是绝大部分的文案都没有去体现它的自传播力。

大家都爱喝咖啡，星巴克的杯型有中杯、大杯、特大杯，这个毫无吸引力。但我们发现在上海有一家咖啡馆，在咖啡杯上面写了一个不同的文案，既形象又激发你传播，姚明、晓明、敬明，非常聪明，这就很经典。

这个是我的一个同事去上海出差的时候，看到这家店拍照发在朋友圈里的，这就是一个文案激发自传播的真实案例。

3.植彩蛋

什么是彩蛋？彩蛋是在计算机科学发展很多年很早的一个程序员经常玩的技巧，他们把这个软件编完之后在里边埋一个小的点，这个点在一个特定条件会触发。

为什么要做彩蛋？因为90%的产品都是无聊的，都是枯燥的。

比如，尽管百度这样的搜索引擎产品技术门槛很高、很高科技，但普通用户的感知确实“理所应当、乏善可陈”的。

于是，在2012年，我们做了一个案例，叫“2012世界末日”。

2012年4月20号“世界地球日”，我们在网页上上线了一个特效，做的很逼真。网页天崩地裂掉石子连岩浆都出来了，这也是第一次在PC端跟手机端同步上，大家一看到这个搜索很酷炫就@好友，最终获得了两千万的搜索量。

从上面我们讲的到产品中去的几种方法，不管是加文案还是贴主线，还是植入彩蛋，都告诉我们一个道理：产品本身就是广告位。

既然到处都是广告位，为什么还要花广告费呢？希望大家去思考手中的资源。

最后，我们也给这次分享加个彩蛋，“加量不加价，再送五句话”：

• 不像广告的广告是好广告，而最好的广告都不是广告，这句话听着有点拗口，但是它道出了广告的本质。
• 如果你的营销只剩下LOGO，那你的广告基本要完蛋。如果整个创意非常好，但品牌体现就那么一点，基本上就完蛋了。很多营销看着很热闹，但是营销跟你的关系太弱了，所以一定要避免。
• 做人最难的是认清自己，做推广最忽视的是产品利器。
• 跨界思维确实可靠，能让产品开口说话。所以，一定把营销跟产品结合起来，不光省钱，而且有效。
• 自传播是终点，自传播也是起点。如果你的营销和产品功能不能激发自传播，我希望请你再斟酌。

本文作者@朱百宁  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

如果你是个普通人，对广告是厌恶的，可以回想下在入广告圈之前，是这样的：在看电影、电视剧、小说、段子、朋友圈美图最精彩的时候，总会看到讨厌的广告，这些广告是坐在国贸、金宝街、陆家嘴、保利世贸写字楼里的广告人，日夜奋战精心策划的创意，只为搏君3秒的注意力，或是一次朋友圈转发，如果你能开公众号吐槽一番将感激不尽。

但是作为一个广告人，走到街上的广告牌子前，玩微信看到H5（html5 技术简称），或是刚下载了1000个经典广告，你真得看懂这些广告背后的套路了吗？

今天我们就来聊聊如何用“案例拆解七步法”科学的看一条广告，可以让你创意、策略能力如虎添翼。

我们以2018开年春节，苹果和陈可辛合作的《三分钟》广告来举例

点击按钮观看广告

第一步

看主观感受

看完之后，先不要想他是怎么拍的，用笔记本或在脑子里花3秒想下看完的感受

00:03

00:02

00:01

你的感受可能是：

好感动

真实

苹果太有爱了

看哭了

又想骗我买 iPhone

苹果录像功能真好

其实做广告人，要学会精分，虽然广告人像电视编导、导演一样，不能再像初普通消费者一样看广告，但是要学会放下过往的经验，放空的去看每条广告的第一次。你将会收获最初的感动，今天我看三分钟发现在火车进站前小朋友一直在背乘法口诀，又微哭了下。

第二步

看主题和对主题进行提问

看主题与产品，苹果三分钟主题是“用 iPhone X 拍出你家的春节故事”，故事是用 iPhone X 拍摄的，第二遍看你可以基于主题，发散提出假设，然后通过查资料，对自己的假设进行验证。

这是想表达 iPhone X 拍照功能牛逼？

为什么要与陈可辛合作，不是张艺谋？

为什么是选择春运这个背景？

故事内容为什么乘务员与孩子？

……

第三步

看创意表达

这时候你可以通过百度、微博、公众号、广告行业数英网等，搜索“陈可辛 三分钟”关键词，来获取更多的幕后姿势，或是团队爆料采访，三分钟广告，我就粘贴上2018年2月4号，我在知乎ID：钱钱钱隆，关于《三分钟》的回答：

国内没有人比陈可辛更能拿捏的好，亲情与爱情题材的电影题材了，三分钟细看是有很多电影《甜蜜蜜》、《亲爱的》元素。

Apple则用最极致的，最擅长的方式来给2018春节献礼，用电影规格来拍摄一条6分多的广告片，说国产能跟风，哈哈哈哈，就我在广告圈这么多年，多少品牌一打听价格脸都紫了，《三分钟》预算不低于100万美元（后被媒体解读为700万人民币），线下、线上硬广投放还得加预算。

第四步

看媒介平台策略

通过查了资料，更加具体知道这条广告的背景后，然后整理、观察，他做了哪些媒体渠道的投放，我们一起来整理下苹果《三分钟》短片投放渠道

原来苹果是做了一次春节品牌促销战役

• 2015 苹果邀请了导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风以及其他电影制作人创作的《老唱片》，展示苹果产品可为用户的创作提供创意和想法。

• 2016 苹果联合李宗盛，携带李剑青和白安两位爱徒，共同演绎新春广告《送你一首过年歌》，主打 iPad 的音乐创作能力。

• 2017苹果中国推出四条新春广告

《色香味篇》宣传 iPhone 的表情包功能

《全家福篇》宣传 iPhone 的涂鸦功能

《年年有鱼篇》宣传 iPad 绘画功能

《好兆头篇》宣传 iPhone 可控制无人机

• 2018年苹果则是与陈可辛合作，从春运团聚这一主题切入。

到这里，你大概可以猜出，2019年苹果春节促销战役会怎么做了。

第五步

看本次战役洞察 insight

苹果科技产品从电影、音乐等艺术角度，让中国人春节可以更好的感受、享受团圆的喜悦，苹果品牌是科技与人文最佳结合的产品。

第六步

看品牌主打消费者是谁？

看战役所要针对的消费者，我们就以2018年《三分钟》与陈可辛的合作，可以理解为苹果希望 iPhone X 是针对一线、新一线，喜欢电影新中年和年轻消费进行营销，回家用 iPhone X 拍出你家的春节故事，没有 iPhone X 怎么办？买买买，苹果春节线上、线下门店都有大力的促销惊喜，购买 iPhone X 送 Beats 耳机，和免手续费分期活动等等。

第七步

看是否解决了品牌市场问题

看本次品牌战役，是否能解决苹果所面临的问题，我们要回到中国市场手机品类上，去看待这个问题。2017年中国手机销量：华为荣耀第一、OV第二第三、苹果第四、小米第五。

2017年，手机这个品类，大家不约而同的都在说一件事：我家手机摄像头拍照最好看。

• 小米发布首款全面屏手机，小米整个产品线主打”拍人更美”。

• VIVO、OPPO，用最新一线明星代言，加持大综艺冠名，轰炸 “照亮你的美”。

• 华为和徕卡影像合作，主打摄影大师。

苹果，一看这架势，你们拍的都是加工过的，我的摄像头拍照最真实，最客观，体验最好，还可以拍电影哦，你看大导演陈可辛老师都用了，不信你看《三分钟》，然后就轰动了小半个月，声量有了，那销量呢？

我们看一下苹果发布的2018年第一季度财报，大中华区第一财季营收为179.56亿美元，较上年同期的162.33亿美元增长11%，嘻嘻，你看这么大投入，每年的Q1都是 iPhone 手机销售的高峰期。

所以，我们总结下：

我们通过上面的“案例拆解七步法”，去看一个广告，只要你能坚持分析完十个广告，都比下载泛泛的看100个经典广告更有进步。

你问这么多广告，我要从哪个开始看？

看最近的，从你最喜欢的品牌，选一条广告开始拆解，然后按七步法做分析。如果把七步法颠倒下，就是广告策划的步骤了，我就是这么做各类事件和战役的，希望对你也有帮助。

如果今天的“案例拆解七步法”，对你有用，请转发到朋友圈和群聊里，看看小伙伴，有什么更棒的解读广告方法？

你有什么更好的看广告套路，请留下你的评论吧

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产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

2018年1月15日，微信官方举办了一年一度的PRO版微信公开课，腾讯高级副总裁，“微信之父”张小龙在现场做了开场分享。我们公司作为微信钱包入口目前交易额最大的第三方，微信流量的最大受益者，自然对小程序的发展充满无限期待。但是整场下来，我的最大的感受：张小龙发明了小程序，但是他也不知道该怎么玩！

对于整场谈到的小程序的部分，涉及到几个方面，跳一跳小游戏；小游戏外挂；用完即走；先紧后松。

（1）跳一跳

相信很大一批用户首次接触小程序就是通过跳一跳。作为小程序内部打样产品，张小龙也直呼效果完全超出了他的想象。从一年前的不准许小游戏上线，到今年的小游戏带来的小程序的第一波爆发，可以说转变是非常的大。腾讯内部也在邀请更多有实力的游戏开发商进入，大力开始小游戏在小程序上的布局。

（2）跳一跳外挂

一个很小的游戏外挂都已经很严重，张小龙在意的是外挂对于整个系统规则的破坏，让规则变得无效。而从我的视角里，产生外挂是一款小游戏火爆的标志，如果一款早期程序，用户都没有一种突破常规的欲望，不能算是成功的。只是外挂并非一条正路。微信在创立之初，甩开竞争对手的两个产品，附近的人，摇一摇。综合前两点说的内容，社交背后的人性的需求是产品挖掘必不可少的一部分，而这块又无法摆在台面上说，就像相声一样，台上说的都是需要能播的，而当初观众喜欢的恰恰是台下不能播。

（3）用完即走，还会再来

此次张小龙针对去年公开课上讲的“用完即走”，做了进一步的解释，其实后面还有一句话“走了还会回来”。这下大家顿时感觉难度就大了，95%的人都可以做到用完就走，但是真正能做到还会回来不到5%，这个比例甚至更低。后半句才是考验一款小程序成功与否的关键。有点类似很多互联网公司内部数据的老用户占比，多频客户，APP的用户还可以下载个程序，闲来无事还会看到操作。小程序是基本关闭之后，想不到的话，是基本不会再打开。这个也是目前市场上好的小程序不多不火的主要原因，也导致了很多人不看好小程序的关键点，难度很大。

（4）先紧后松

张小龙对于小程序的管控是先紧后松的方式。小程序作为新物种，“三岁看大，七岁看老”新生事物充满无限可能，腾讯作为家长，定然希望他能够茁壮成长。但是个人理解，前期的紧应该更多是在于“是”与“非”的决定，合理性尤为重要，例如：外挂，诱导转发，涉赌，这个时期的决定相对简单。后期的松才是真正的挑战，A方式也可以，B方式也可以，这个时候就看小程序团队自己的定位。所以换个角度来说，前面的”紧”才是相对松的时候，这个阶段各路高手可以各出奇招，抓住机遇，至于小程序这个孩子将来是“从文”还是“习武”，基本在这个时候确定了。后面的松也只是修修补补。

那么对于微信公开课说了小程序这么多，我这边概括为一句话。张小龙内心os:犬子小程序年级尚小，希望将来能够大有出息，关键在于在座高手的调教，同时邪门走派的人请远离。仅此而已。

张小龙自己为什么不给大家指一条明路

了解张小龙的人都知道，属于内向型性格，极度爱惜羽毛。当年做邮箱的时候，宁愿自己落魄都不愿意商业化。这两种性格的结合使得他对于人性的洞察非常的细腻，同时对于产品的体验要求令人发指。同时我们从张小龙的书单来看下，《失控》《信息简史》《女人的起源》《数字乌托邦》。这些书有两个共同的特点：

• 内容集中在很多已经被我们边缘化的学科：生物学，社会学，行为学。而并非火热的经济学，管理学等实用性学科，甚至很多互联网产品经理经常看的产品书籍，这就是“道”与“术”的区别。
• 焦点集中在事物发展的最根本的原理。任何一件事情都是历史的重演，基本的规律是不会改变，外在的东西只是形式，追本溯源，万物归一。

这两点东西也是为什么个人一直很支持张小龙的原因，可以做到产品不为眼前的利益，KPI所羁绊。只要把握住了最基本的规律，外在的呈现形式都不会差。但是至于外在的通过什么样的形式展现，这个无法描述的，虚无缥缈，又无限可能。

道德经里面讲，道润养万物，而不据其所有。这个道就是最基本的自然规律，张小龙那边用的是词是“工具”。润养万物，而不据其所有–小程序只做赋能的事情，让开发者顺着规律自己去发展，并不把自己作为中心，也不强制要求开发者，用户要怎么做，甚至引导的动作都不会。这个道理就像之前一位设计师的做法，如何在一个公园里面规划小路，最好的办法是全部种上草，2个月后，被踩出来的才是最科学的路数。所以张小龙一直在做得是提供一块很肥沃的土地，至于土地上面会长出什么样的草木，什么样的花朵，需要的自然演化与选择。可以肯定的是，只要土壤肥沃是一定可以培育出大物种，只是等待他什么时候出现。这个时候恰恰是百家争鸣，一席之地的时候。相信过不了多久，会经常听到的感叹：原来还可以这么玩！！

小程序的创业团队可以做些什么

我们先看下微信公众号最初的诞生过程，在PC时代，那个时候流量入口在搜索，大家想要的内容都是通过网页的形式，在网页之间跳转，相对比较快捷容易。随着无线智能手机的到来，大家会在自己的手机上下载APP，这导致了一个很大的变化结果，每个人在头部的几家APP上面花费的时间越来越多，到时后面的APP很难被使用。微信作为留存时间最久的APP，想到了把长尾的APP压缩在自己里面，成为可以承载APP的超级APP，这就诞生了微信公众号。

微信公众号的诞生还是存在一个问题，就是现在很多的人关注微信公众号，并非一直都用，很多人可能是为了防止忘记，下次再用到的时候可以找的到，其实很多的消息推送自己并不愿意去接受。相对于PC时代的自主网页切换，失去了很多的自主选择的权利，和自我的隐私。这个是导致小程序诞生的初衷。所以微信想要做的是，把聊天以外的功能都通过小程序实现，而这个过程，最好让用户非常的舒服，不要产生反感（一旦产生了反感，可能连对于聊天这个功能都比较排斥，动了微信的根基）。

我们来看下目前做得相对比较好的几个小程序，包括跳一跳小游戏，携程春运火车票助力，美宜佳优惠促销，于小戈电商等等。除去这些，我觉得想要做出一款火爆的小程序，有两家公司一定要好好分析：拼多多，云集。这是两家完全依托微信的大黑马，更具代表。

从上面可以得到几个方向：

• 流量。微信目前具备的流量可以等同于国内网民数量，在目前流量获取成本高昂的环境下，与其花费巨资购买流量，不如把这部分的时间精力放在转化微信自有流量上面。做产品之前有三个问题至关重要，需要自己反问下：1）如何在这么多人中，通过合理的方式找到我的目标客户，精准人群。2）第一批种子用户从哪里切入，这种切入要像切西瓜一样，一刀见到水，不能砍了很多刀都还没变化。3）凭什么可以让他下次还可以想到我，走了还会再回来。
• 社交。微信的整个体系是由社交搭建而起，社交是一切后续发展的基础。一系列的传播，推广与裂变，要建立在社交的基础上。更进一步说，抓住每个人社交时候的人性需求点，是因为炫耀而互动；因为乐趣而共享；因为实惠而拼单……能把其中一项做得透了就够了，拼多多也就是把拼团做到了极致，发展到目前的百亿估值。
• 轻量化，碎片化。模式越简单越好，切入点越直接越好，最好一个小程序就解决一个问题，让用户在使用的时候完全没有负担。之前的APP的发展，大家为了稳固住自己的流量，会尽可能多的拓展多品类，多业务。小程序要恰好相反，一个功能就做一个小程序，傻瓜点开都可以一目了然，不需要说明指导。按照乔帮主说的话，一般人都是事情越做越复杂，牛人都是把事情做得极简。

小程序从研发设计上来讲，已经相对于APP简单，方便很多，很多小程序可能利用业务时间都可以搞定。在目前的时间节点，对于小程序深刻的理解，在此基础上创新大胆的思维尤为重要，需要有着极客一样的热爱与执着。

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不得不承认，我们身处的这个时代，广告比任何时候更要无所不在。尤其是近几年，随着智能手机人手一部的普及，广告已经见缝插针地渗透到每个人的身边。

我们发现，越来越多的广告开始出现在我们刷朋友圈、刷微博、看新闻的过程中。这些广告与APP里的原生内容越来越像，这种广告的形式被称为“信息流广告”。

APP里的内容就像永不间断、迅速流动的水流，“信息流广告”穿插在其中，试图争夺你飞速转动的眼球，想要吸引你下一秒的注意力。

不过也出现了一个有趣的现象：很多用户通过标题就能识别软硬，看完几句就能判断文章走没走心，甚至练就了一秒屏蔽、取关营销号的独门绝技。

用户变得越来越难伺候，他们的口味越来越叼，这意味着我们创造信息流广告的策略也需要进行调整，以应对变化。

不过在进行调整之前，首先我们必须要明确一个事实：合格的信息流广告并不是广告。当你把信息流广告当成广告，并按照传统广告的思路来写的第一秒，你就错了。

你对产品的夸张表达和自我吹捧，用户一眼就会跳过，而且还会心中暗骂这是可恶的广告。

不能把信息流广告写成广告，那应该把它写成什么呢？

好的信息流广告，当它出现在用户浏览的过程中，试图吸引用户的注意力时，不会显得那么突兀或者碍眼。

好的信息流广告，像一条给用户的善意提醒，像一条迟来的通知，像一个好玩的新消息，或者像一个有趣的故事。

今天，我们就告诉你5大模板，手把手让你掌握信息流广告内容化的正确姿势。

1 “通知用户”模板

请回忆一下自己看到“通知”时的场景。

早上去上班时，物业办公室门口贴出通知：

“假期临近，我市最近扒手增多……请您外出时注意关紧门窗……”或者手机一响，一条新的推送：“xx会员节……会员权益赶快抢……”

在接到一条通知时，或许通知的内容本身很无聊，但是当这条消息被作为一条“通知”的形式收到后，直觉上你就会预感现在可能有什么新情况发生，而这些情况是我有必要知道的。

事实上，通知推送已经成为很多用户打开某些低频App的唯一理由。

这就是通知给人带来的感觉。

在创作广告时，我们要做的就是把这一感觉复制到用户阅读信息流广告的情境之中，让用户感觉到你是在提供一个有用的通知，点开文案后预期会获得一些有用的信息。这就是“通知用户”模板。

具体的操作方式其实很简单：在原本的广告前面加上提示词，例如“新消息、友情提示、今天、据说”等，从而让你的广告，更像一个给用户的通知。

例如：

春节火车票预订，省去订票烦恼。

这条文案是直接描述的形态，用户读了之后可能并不会有什么特殊的反应。而如果我们使用“通知用户”模板，这条文案就可以写成：

通知：春节火车票不用去抢票了，在这里就可以预订。

是不是有一种读完之后注意力迅速被抓起的感觉？

关于“通知用户”模板的效果对比，下面是一些例子。

直接叙述：

使用“通知用户”模板改写后：

2 “引出疑问”模板

请回想一下是否存在这样一种情况：有些信息流广告在标题中就已经把内容说完了。比如：

单词轻松背，一个月你就能看懂英文版哈利波特。

读完这一条文案，用户的感觉会是什么呢？

“我知道这条广告点击进去，内容要么是教我背单词的方法，要么就是英语培训机构的介绍。”换句话说，用户在读完文案的瞬间已经知道了你将要表达的内容。

这样会导致用户放弃点击行动，因为他已经知道你要说什么了，丧失了点击的动力和兴趣。

“欲要卖米饭，先制造饥饿感”。在标题文案创作中，你想让用户点击，进一步探索，我们首先需要引起用户的兴趣。用户好奇你在说什么，就会产生点击的欲望。

来听个故事。在电影《华尔街之狼》中，莱昂纳多·迪卡普里奥饰演乔治。有一次，乔治需要招聘推销员。

小李子拿出一只笔，然后问：“把这支笔推销给我。”

大部分推销员的做法其实如出一辙：

这是一直非常好用的笔！

这是一只德国进口的优质笔，买下它吧！

而日后成为乔治左膀右臂的天才推销员是这样说的：

能帮我签个名吗？

事实上，大部分的推销员只是在讲笔的卖点，但实际上陈述这些卖点并没有与消费者产生什么联系。“能帮我签个名吗？”则在瞬间引起了消费者的兴趣，效果自然更好。

回到上面那条英语教育的文案，如果我们进行这样的修改：

记住这些英语单词，你也能看懂英文版哈利波特。

“记住这些英语单词——那么是哪些英语单词呢？”用户在读完后会产生天然的好奇心，从而产生进一步探索的欲望。这样也就有了下一步点击的动力。

我们对下面这些例子也用“引出疑问”模版进行了改写。

直接叙述：

使用“引出疑问”模版改写后：

3 “制造稀缺”模板

直接给你一个机会摆在面前，你会珍惜它吗？大部分人此时的心理可能是：既然机会唾手可得，那么等到我以后有时间了再来做这件事吧。

但机会往往就此失去。

曾经有一份真诚的爱情放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。

相信大家都投过简历，或者换过工作。如果在准备换工作时看到了这么一条文案：

年底跳槽季启动，几十万企业任你挑选！

用户的心理可能是：这个工作机会不错;但是时间还早，不急着修改简历，而且机会这么多，不如之后再说吧。很可能目标用户就会放弃点击这条文案。

那么如何使用“制造稀缺”模板对这条文案进行修改呢？

所谓的“制造稀缺”，指的是对文案中提供的机会加上限制后，不论是时间限制、地点限制还是人群限制，会使得这个机会看起来更稀缺。

对于一个稀缺而不是唾手可得的机会，用户会觉得这个机会是转瞬即逝的，因而希望快速付出行动。

制造稀缺模板就是要提醒用户，机会稍纵即逝。所以这条文案可以改成：

上班族注意了，限2016年底，500强企业正在急招。

“限2016年底”摆在这里，意味着如果我不在2016年底把这个工作搞定，那么这些500强企业的工作机会很可能就会溜走；所以我需要赶快点开文案，看看到底是哪些企业在招聘，截止时间是什么时候。

再来看看下面这些使用“制造稀缺”模板的例子。

直接叙述：

使用“制造稀缺”模版改写后：

4 “对比过去”模板

一个东西单独放在你的面前，你很难感觉到它的价值；但如果跟有对比性的东西放到一起，这个东西的价值就会很清晰了。

什么意思呢？

大家都看过星爷的电影《唐伯虎点秋香》。其中有这么一段：得知秋香是一个美女后，唐伯虎和他的朋友们准备去庙会偷看。

唐伯虎在人群中大喊一声“秋香”，秋香回过头来。

这时唐伯虎觉得

他的朋友们却说

…

此时，唐伯虎发现

在文案写作中，很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益。但是这样的描述可能没有办法让消费者直接感知到，就像唐伯虎在第一眼之后并没有觉得秋香有多美。

一个好方法就是“对比过去”。在文案中，不仅要描述使用产品可能带来的收益，同时要描述用户使用产品之前的状态，让预估收益跟之前的状态进行对比，这样用户对产品的感知就很清晰。

比如说：

预估收益7%，这理财买到就是赚到。

看到这一条文案后，“预估收益7%”是什么概念呢？大部分人可能无法直观的感受到7%的收益率有多么厉害。

如果我们把文案这么改：

2017年不流行把钱存银行了，投资这个项目收益率高达7%。

这里加入了一个用户过去的选择：理财时把钱存银行。提到了这一点后，用户就会进入一个情境想象：如果我把钱存银行，得到的利息收益是多少。把此利息的收益跟7%进行对比，用户自然可以感受到7%是一个可观的收益率了。

使用“对比过去”模版的例子还有这些。

直接叙述：

使用“对比过去”模版改写：

5 “提示变化”模板

最后一个模板是“提示变化”模板。

比起长明灯，闪烁的警灯更能引起你的注意。人们对于一成不变的事物习以为常，但对于外界的变化非常敏感。

同样的道理，如果文案中能够包含与目标用户息息相关的外界变化信息，他们就更有可能关注你的文案。

来看这么一个对比：

春运期间，怎样高效抢票回家？

2017火车票预售提前，怎样高效抢票回家？

用户看到第二条文案后产生的感觉是：预售提前了，那么我如果按照原先的方式抢票，是不是有可能很难抢到票了？所以更有可能点进去一探究竟。

总之就是外界发生了变化，而用户不得不去应付。提示这些与用户息息相关的变化，用户就很有可能进一步点击。

使用“提示变化”模版的例子还有。

直接叙述：

使用“提示变化”模板：

以上就是我们提供的5大模板。回顾一下，它们分别是：

1，通知用户模板

2，引出疑问模板

3，制造稀缺模板

4，对比过去模板

5，提示变化模板

在创作信息流广告文案时需要注意，合格的信息流广告并不是广告，而是内容。希望这5大模板可以帮助大家创作出更好的广告文案。

本文作者@后场村广告局  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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小程序快速暴增200%？其实并不算多，而类似“跳一跳”、“头脑王者”、火车票订购类型小程序何止暴增200%，究竟是什么原因？青瓜传媒带你来一探究竟！

流量天花板是移动互联网下半场最显著的特征，当横向扩张无以为继时，强调纵深，巩固既有数字化用户的精细化运营正在成为行业共识。问题是由什么人来扮演敲门人角色？自2017年初上线的微信小程序历经周岁期的裂变生长，通过对公众号的替代、甚至对app的冲击，开始作为新起的现象级平台站上风口。有些场景很熟悉，诸如部分企业和创业者习惯性抢抓小程序早期用户流量红利，但如何在新阶段推动小程序用户的精细化运营？

所有小程序所有者迫切希望深入了解用户需求、总结用户行为规律，针对性的开展运营活动，多通道个性化触达用户，实现小程序所有者和用户的共赢。在这个过程中，数据驱动的用户精细化运营必不可少。

▌精细运营时代已经来临

事实上，无论何种规模和用途的小程序，都应从发布之日起做好数据的监测和分析，并围绕完整的用户生命周期用更少的资金、更短的时间获得更多的用户，保障自己的先发优势。最重要的是要用数据验证小程序和用户的至少他们要的匹配度，不能让用户数字的增长变成一种虚假繁荣，要让用户在小程序里切实得到自己想要的，从而黏住他们，令“回头客”越来越多。显然，所有小程序的发起者并不想提供永远免费的午餐，他们通过数据找到有付费意愿的用户，以获取更多收入。重点在于真实找到那些愿意分享的用户且引发自传播，让数据驱动的精细化运营最终形成闭环。

目前，微信团队已为小程序的所有者提供了『小程序数据分析』工具，通过它我们可以了解到一些简单的运营指标，但对于有经验的运营同学来说，这些平铺式的数据展示远远无法满足实际的运营需求。同时必须切记，由于微信的数据生态是封闭的，对于同步还有app和网站的产品来讲，这部分数据无法穿透，就此相当失去价值。创造需求，微信做了，满足需求，需要他者，所以基于数据分析又专注于运营的工具，有了登场的必要。

▌全端运营需要专业数据分析工具

作为“精细化运营时代的数据引擎”，通过易观方舟，用户除了可以查看到所有『小程序数据分析』中正包含的基础数据外，还可以将所有网页、APP以及小程序获取到的数据通过用户账号完全整合，从而构建一个完整的用户路径。除此以外，作为专业的数据分析产品——易观方舟能为具体的场景提供了诸多开箱即用的分析工具，如：渠道分析和转化漏斗分析：分渠道查看自定义业务关键路径，探查流失用户特征、辅助决策、提升转化。

留存分析：掌握用户参与度。

还有下钻（多维交叉）分析，事件分析等等。

引擎升级更迭适应需求变化，易观方舟也将不断前行，未来我们还会为您提供更多的分析工具，如：页面使用路径和APP使用路径等。若您有类似的业务需求，我们数据分析顾问会第一时间与您取得联系，帮您找到最优的数据运营解决方案。

好了，小程序2018的第一份榜单揭晓：

2018年1月小程序TOP100

▌榜单分析

从榜单可以看到，小程序TOP100主要集中在移动购物、游戏、社交、生活和旅游领域。基于微信的社交购物模式大行其道，轻量化即点即玩的休闲小游戏深受小程序开发者和用户青睐，“跳一跳”以4123.412用户指数勇得小程序冠军。而基于线上线下结合的泛生活服务场景服务的小程序，包含交通出行、交通、外卖、娱乐票务等也是百强榜的重要组成。

基于微信强势社交属性，移动购物小程序借势发力。一方面，社交电商混的如鱼得水。如拼多多依托“拼价模式”及微信朋友圈的规模化精准分发特征早已形成微信侧规模化用户积累；京东作为综合电商巨头平台，早在2014年就启动布局微信端入口运营社交化电商，未来在小程序侧的布局也更具优势；蘑菇街在此之前已打磨出独具经验的“网红+直播+电商”的社会化电商运营模式，在同小程序碎片化场景运营融合中依旧发挥良好效用；唯品会对特卖模式及时尚消费趋势的深度把握，以及在新兴入口布局中的迅速反应也争取到较高的装机量。

另一方面，电商多模式多品类渗透，已在小程序端完成细分布局。目前已经覆盖到包括综合、特卖 、导购、二手、生鲜、母婴、零售O2O、卖家工具等细分领域。厂商主要集中在社交、生鲜等用户高频参与购买的零售领域；而在移动独立app拥有大流量社交、综合、特卖等，也同样在小程序入口布局中先拔头筹。以天天果园、每日优鲜等代表的生鲜电商，紧握生鲜商品日常高频消费特征优势，结合小程序在微场景的强劲渗透力抢先布局，获得市场欢迎。

休闲游戏小程序，基于微信关系链的分享、排名等机制，在短时间内爆发成热门领域。官方的““跳一跳”现象级游戏，成为目前用户规模最高的小程序，当然，其肩负的早期用户教育使命也是用心良苦，特别是通过微信首屏下拉找到和使用小程序的习惯的战略价值的实现。而基于小游戏角度，“跳一跳”更是一款最好的向用户和开发者阐释小游戏定义的产品，即点即玩，体验轻便，同时能够通过排名以及PK享受与朋友一起游戏的乐趣。从整体上看，无论是“跳一跳”、“头脑王者”还是“欢乐坦克大战”和“星途WeGoing”等，小程序游戏在玩法上体现了体验轻便的特点，在玩法上简单有趣，能够使用户快速上手，同时具有很强的可玩性，并且很好地融入和利用了微信的社交场景和属性。随着开发者的不断加入和微信持续的平台建设和能力开放，小游戏将成为2018年微信小程序发展的最重要的领域之一。

基于线上线下场景消费服务场景的泛生活服务类小程序，也通过微信巨大的用户潜力成功迁移至小程序平台。本地生活服务大类下的生活、外卖订餐以及餐饮品牌，诸如美团生活、美团外卖、大众点评、肯德基、麦当劳、饿了么外卖类等有绝对的行业影响力与用户沉淀，直接影响小程序的下载量和用户触达。

小程序为旅游等低频应用场景APP提供了出路。旅游领域以火车票、机票和酒店预订类为主，凭借小程序的工具化优势突出，标准化程度高旅游类产品在小程序预订入口、分发和导流效应显著，特别是春运抢票需求的潮汐式增长以及元旦小长假助推下的热潮，包括携程、智行、去哪儿、华住、高铁管家、铁路12306等都入围了小程序TOP100榜单。

交通出行领域是共享单车双雄摩拜和ofo纷纷入围，摩拜在入口优势上占尽先机，凭借其较高的用户基数、接入微信九宫格早且符合小程序用完即走的特点定位，在用户指数斩获289 .008的好成绩。

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想必大家都有参与支付宝的集五福活动吧。但，为什么明知分不到几分钱，却依旧有不少人去集福呢？

在此，我们先来回顾下前两年的集五福活动。

难道5亿的诱惑力真的很大？马爸爸的魅力真的很大？

不，其实这些都是有规律可循的。SEMer们拿小本本记好了啊，明年能不能升职加薪，可能就靠它了。

新年，一般情况下会给人什么感觉？

喜庆。根据自古以来的风俗习惯，每到新年期间，我们会挂对联、贴福字，寓意着新年如意、福气满满。也就是说，我们周围会被各种“福”字或带有“福”字的对联所包围。

而支付宝恰恰是利用了这一大环境。一方面利用“福”字的寓意激发了用户参与活动的心理；另一方面通过随处可见的“福”字不断激励用户参与活动。

大环境也从本质上说明了支付宝“集五福”为什么会如此火爆的原因。

举个栗子。

前两天被刷屏的Apple广告《三分钟》，它便是利用了过年春运的大环境，营造出亲人分离，相互不得见的场景，从而引发众多用户的共鸣，形成转发。

而支付宝此次活动，通过对用户心理的把握，又巧妙地利用了大环境，才促使了用户去参加的情景。

集五福的方式是什么？通过支付宝扫一扫即可获得福卡。

是不是很简单？可以说，让一个三岁小孩操作都没问题。

而扫一扫这种方式也是从第一年一直延续至今的主要方式，一方面对于用户而言，操作门槛低，用户可以很快完成任务，不用花耗太长时间；另一方面，操作门槛极低，从幼到老用户年龄界限不大。

而操作门槛解释了支付宝集五福为什么会产生全民参与的情景。

在此举个栗子。

“王者荣耀”火吗？很火吧。那让60岁左右的老人玩，可以吗？显然是不行的；那让8岁左右的小孩子玩，可以吗？显然是不行的。

但支付宝的集福却完全不一样，只要你有手机，就可直接通过“扫一扫”获得福卡。不用你去费任何脑力以及查看任何教程，便可知道其中的玩法。

而这是支付宝“集五福”全民参与的重要原因。

永远不要低估人性。

这是人类与生俱来的，也是无法甩掉的。

我们会因为恐惧而消费，因为开心而购买，因为自卑而改变。

比如神州专车的“Beat U”广告，便是利用了用户的恐惧心理，突出坐黑车的危险，直戳用户痛点，从而也一举打败竞争对手。

而在支付宝集五福这场活动中，5亿，便是最大的诱惑点，利用用户贪图便宜的心理，不断激发用户参与活动的行为。

5亿，作为一个最大的噱头，它直戳人性，并利用极低的操作门槛，吸引着用户不断地去产生集福这一行为。

同时每一张福字背后都可以通过刮刮卡的方式获得不同的优惠券，在一定程度上也促进了用户对于消费行为转化的刺激，可谓一举两得。

何为从众心理？指个人受到外界人群行为的影响，在自己知觉、判断、认识上表现出符合于公众或多数人的行为方式。

兔子最初听说支付宝开始集五福并不是主动打开支付宝，而是通过同事聊天听说的。兔子最初开始扫五福，并不是自己想分钱，而是看到同事都在扫，心想我也不能落下。

大多数情况下，当用户产生购买决策或某一行为时，并不会因为你的商品好、服务好而马上进行购买，而往往快速让消费者产生某一行为的都是一时冲动，或迫于一定的压力。

而其中最重要的因素便是从众心理。

那人为什么会产生从众心理呢？

1. 行为参照：在情景不确定的时候，其他人的行为最具有参考价值；

2. 对偏离的恐惧：木秀于林，风必摧之；

3. 对群体融合的需要：与群体成员保持一致可以使人更容易被成员接受；

4. 群体的凝聚力：对自己的群体有强烈的认同感

从中可推断出，支付宝集五福的活动之所以会如此火爆和用户的“从众心理”有着密切的关系。

人都是群居式动物，有着聚居为安的基本生存意识，有着和群体成员保持一致的基本生存心理。

有时，为了更好地融合群体，我们会不自觉地忽略自身想法，选择和群体保持一致的行为。

有没有思考过，支付宝集五福的活动，为什么可以引起万人参加，甚至到最后不惜去花钱也要凑齐五福？

难道2亿的诱惑力就如此之大？

其实，从心理学角度来说，人都是害怕失去某种东西的。有时为了消除或减轻这种心理，会促使自身产生某种行为。

我们可将其称之为：损失规避原则。

举个栗子

淘宝的优惠券。它一方面将优惠券发送给用户，利用用户贪图便宜、不想损失的心理去让用户产生购买行为；

另一方面通过设置高于产品价格的优惠券限用额度，不断促使用户突破最初心理价格，产生更多的消费行为。

前段时间支付宝发送红包，凡是利用花呗付款即可再领取1-2元的金额，但只能到实体店消费。而兔子有一位同事，为了这几元钱，下班后特地跑到超市进行消费。由此可见，人性对于人类的行为支配有多大。当然，兔子也会有这种心理。

而在支付宝集五福中，一旦你踏进了这个坑，便是一个无止境的坑，除非集齐五福。

前期我们已消耗了部分心力去集福，后期我们会由于花费的心力、害怕集不到、害怕错过5亿的分钱，从而不断促使自身扫福、换福等行为，甚至不惜花钱也要集齐五福，来消除自身或减轻这种心理。

有时，一件事物之所以会火，好玩是一方面，而最重要的是激发出了用户的某一人性。

所谓得人性者得天下。

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