又遇双十一，作为“圈”内人士，手机早早的就已经被各类品牌、各平台的“打折、优惠、促销玩法”霸屏了。当然背后是一整套营销体系的操作，从整个战略层面到最终的表现层，无一不是。

或许也有许多的运营人，回忆起节日前活动的筹备与营销方案的策划时光，仍是一阵头皮发麻。

有幸地在中秋国庆重阳以及双十一前，试水了一波营销图的策划工作，也是有感而发，聊一聊、记录一下我的一些想法：

一、什么是节日营销

所谓“营销”，有一个“平民版”的定义：想方设法堆积出热闹，有热闹了，用户被吸引过来了，才会有可供转化的流量。

而对于“节日”，从古至今，凡是能够被称为“节日”的，都是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。

因此，对于节日营销来说，存在着两个关键词，一个是“集体”，一个是“精神”，这里的精神，可以简单通俗地感知为“情绪”。

所以在这些特殊的日子里，我们不管有着什么样具体的期待，内心深处都是在寻求某种途径，来获取我们对作为集体中一员的参与感，来达到某种情绪的感知或者释放。

我想，这是一种埋藏在每个人内心的情绪。如果节日期间没有被恰当地释放，往往就会伴随沮丧和失落感。换句话说，是一种在集体中掉队后的挫败感。为了尽量避免这种挫败感，我们会更主动、更乐意去参与各种庆祝节日的活动。

举个例子，如果我们在端午节没有能吃上粽子，而在朋友圈看到朋友分享的大大的粽子，那我们将或多或少有失落的感觉，而我相信，失落的原因，并非是没有吃到好吃的粽子那么简单直白，因为大家都吃过粽子，区别在于，你没有在端午节吃上粽子，你“掉队”了，缺少了集体的参与感，缺失了这次节日的情绪感知。

所以，每一个节日，都是一个国家级的大型气氛烘托机，许多人内心深处都有参与的需求，情绪感知、发泄的需求，因此，这个时候做营销活动，往往能达到事半功倍的效果。再举例子，就好比双十一，又是一波集体参与的造势和需求，以及消费情绪的感知，你要是不买，连发泄“再买就剁手”的机会都没有。

二、为什么要做节日营销？

在这里，对于营销的方式方法，抛开各种高大上的概念，许多运营人都最终回归到这样的想法：为了获得用户的喜爱而进行的努力。只有被用户喜欢才有口碑，有传播，有转化。

但是，我们身处互联网时代，这个时代的背景，给予了节日营销更多的要求。传统的，或许我们只要在商场张灯结彩，大声吆喝，在节日浓烈的气氛下，我们或许就被商家吸引过去。互联网时代，带来的时间、空间的一系列变化，我们可以在一个屏幕上，在一分钟内，比对同一件商品的不同店铺，这些变数，使得节日营销变得复杂，同时也变得十分精彩，成为了大家的一个表演的舞台。

我们需要注意到，互联网，尤其是移动互联网下，用户的几大特征：

第一，用户打开手机就进入了自己的世界，完全可以根据自己的感觉来挑选信息。

我们经常可以看到，许多的节日营销图，实际上就是背景图，加几句干巴巴的节日祝贺文案，再加一个LOGO，这样的一种营销，实际上，可能更多的是站在一种“不能没有”的角度出发，看到其他家有各种各样的营销图，觉得自己不能落下，必须参与。

但实际上，这样的一种参与，并没有很好地考虑到用户的参与感，这里回到了前面提到的两个关键词，用户同理心的建立很关键，因为实际上，我们都清楚，有多少人会在这样一种“不能没有”的图上做停留，又有多少会因此出现转化。

第二，用户可以拒绝接受你的信息，而不被你发现。

我们制作完一张节日营销图，到发布之前，或许我们都是掌握着主动权的，但一旦发布，我们就一下子陷入了被动的境地。

我们需要很好地了解用户的查看体验，传播效果，但实际上，要做到这一点，还需要花很大的功夫。但是，没有主动建立用户留存与转化的数据的监控机制，很难使得我们有长足的进步，取得真正的营销效果。

第三，每个用户都相互联系，每个人都是传播的节点。

这一层面，更多的是聚焦在目标用户的明确上，我们需要明确用户的画像，用户对我们营销方式的体验路径，用户的使用场景，除此之外，还要意识到，营销产品是快销产品，转瞬即逝，几乎很少有二次的使用。

因此，问题的关键或许不在于建立我们与目标用户的关系，而是思考用户与用户之间的关系，如何才能做到用户与用户之间的传播，才是营销成功的关键所在。

三、怎么样做一张好的节日营销图？

要考虑的点很多，需要的脑洞必须特别大，但是，给你策划思考的时间就那么多，或许，有一个可行的方法论，能帮助我们快速地完成目标的构想，这里我就聊一聊一些方法上的问题。

我们可以回到艺术创作，绘画创作这件事情上来思考，我们发现，许多画面的展现，都是要基于元素的确立，框架的搭建，到最后整体的渲染，这一过程，在素描上体现尤甚；此外，节日营销，前面提到的两个关键词，“集体”与“情绪”，对于节日营销图来说，可以描述为：寻找节日与产品的契合点，给予用户情绪传达的点。

基于以上两点，可以总结一下具体的方法，即元素的确立，以及节日与产品的连接方式。

元素确立方面，其实不难想到这样一个类似“做饭”的逻辑，试想，要完成一道美味的菜，思考味道本身，再推导到完成方式，还是直接将可能用到的材料罗列，再思考组合的可能性，哪种方式，来得更简单快速一些？

就好比我们要完成一幅中秋的节日营销图，我们可以先进行节日背景调研，将所有节日有关的一系列名词，以及和产品有关的一些列名词，加以罗列，例如月亮、月饼、嫦娥等等，我们可以很快预想到图片中，将会出现的基本元素。完成这一步，算是准备好了基础材料。

接下来是思考节日与产品的结合方式。先看看这两个例子：

我们可以看到，搜狗输入法，对于节日与产品的结合点，更主要的是着力于产品的功能性上，即产品的功能可以完成用户在节日场景下的某种诉求，最终是将用户的思路带到产品的特性上。而对于晨光，我们未必能直观地感知到晨光的“功用”，我们甚至都可以不知道晨光可以干嘛（但我们实际上都已知晓这个品牌），但是我们可以在图上直观地获取到节日的情绪表达——即中秋的团聚情绪，以及回去猜测背后的产品、节日联系。

这是我所思考到的两种结合方式，前一种，我称之为功能连接；后一种，我理解为价值连接，是节日情绪，或者说节日所代表的理念、价值与产品、品牌的理念、价值的连接。结合点即为触点，直接要面对的是两个关键词的拷问，是营销图的灵魂所在。

四、总结

当然，营销图的精彩之处，在于创新，而创新代表的是不确定性，这种由方法论所产出的，很大程度上是为了解决某一问题，而不是为了“诗和远方”。这可能是方法论本身的BUG所在，但是，有方法，总会比无头苍蝇来回绕弯，要来得好。

以上就是我自己的一些想法，今天就是双十一，又可以看到许许多多的营销活动了，其中会有哪些奇思妙想的营销图呢？期待一波吧。

营销界有一条通理：具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。

而任何一个购买理由都会简化为一句话。很多企业都梦寐以求一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？ 怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！

所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？

但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是：我当时做了一款补酒叫的确神，广告语是“送礼送健康，健康的确神。”，所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。

因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

下面，我就结合十年的营销实战经验，与大家一起探究下：一句广告语的力量。希望我的思考与解析，能为你找到“那句话”有所帮助。

一、营销要点

如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。

这里我们举一个很有力量的关于说动人们行动的例子：

曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，非常典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。

希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。

从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的标语。

而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的号召，有一个词语——EXPERIENCE（经验）——还是属于奥巴马的，没有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。

召唤人们去行动，语言就是命令。奥巴马用（改变）这个词创造的口号，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。

在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD（前进）！他摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！

所以，找到一个有力量的“词”，创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号，就是一个产品的超级话语权。

下面我们通过5大要点结合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

1、广告语，要倡导简单的行动

真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。

也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：

“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。

“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。

“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。

“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。

设计一句话，让消费者讲给别人听（具体可查看马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍）。

2、广告语，不是文案，是说话

很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。

比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。

为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”…

还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。

而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。

你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？

乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？

当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——“1,000 songs in your pocket”（将 1000 首歌装进你的口袋）

没错，就是这句极妙的广告语。

当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的MP3时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。

所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：

西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！

过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

还有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，当然食品最重要的还有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？

3、多用陈述句和行动句

一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。

晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！

“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。

这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。

强调使用产品的时光，转移了人们的支付痛苦。

4、描述产品，用时间做比较

我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时，当时我找的广告语就是：“每天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：每天2粒，有时间的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小盐藻，在产品前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己每天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样阐述了一个结果，那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来，我们的顾客到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，后来我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大健康。

其实，我们曾在往期文章中，分析过一个提示：在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

这个技巧中说了一个例子：

Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：

· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水

· 中性：畅饮 C&D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”

在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

所以，很多产品，定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念，也是非常好的：

刘润的《五分钟商学院》，以及得到APP的“每天听本书”这个产品，8月份做了一个新口号：每天半小时，搞懂一本书。

思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。

一句伟大的口号真正能让品牌流传。

5、广告语在于发动传，引发口碑

广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。

在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。

就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。

视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。

那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。

我们来看一个反面教材：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

我们曾经在很多场合测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。

它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

口号还要传达品牌价值，要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。

对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。

口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

你再想想，你的产品口碑是什么？

一句好的广告语，更有看不见的策略性。

二、营销应用

以上我们讲了一句说动消费者购买的广告语，有哪些基本要点，以及我们举例了一些案例来说明。然而，一句好的广告语不只是有看得见的KPI（让消费者行动、引发口碑、品牌号召），更有看不见的策略性。

策略1、战略聚焦

『战略的第一步是放弃』，当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。

相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断表达出自己永远不可能占据的概念：

只为健康生活；

XX，休闲人生；

让生活更便捷；

让身体自由自在……

甚至还有产品直接说：『让生活更美好』（这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说『让生活更美好』）。这就是一种缺乏基本的策略思维的体现。

相反，通过策略性地聚焦，尝试通过Slogan占据一个优势概念 。

比如你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。

这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为，真正地占据了『怕上火』这个概念，而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。

而如果说：爽口凉茶，喝王老吉。就是一个『缺乏策略性』的广告语 。

所以，战略不等于理想目标清单。

一句大而范的概念有可能就是全部的理想目标的集合，就像上面的“生活更美好”，这是一系列目标实现的结果，如果做成广告语，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。

谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手（具体可查看马海祥博客《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》的相关介绍）。

策略2、定位关键竞争对手

当考虑广告语文案策略时，你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。

很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。

比如专车行业刚起来的时候，神州专车面临的问题是『大部分人不习惯坐专车』，那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具，广告语文案也应该是呼吁人坐专车。

到了后来专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。

所以，写广告文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢夺顾客。

策略3、扬长避短

就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。

任何策略，长期行之有效的前提就是『扬长避短』。

只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。

比如我的助理给一个做创新的小睡枕头的客户做广告语文案，客户开始的广告文案是：“随时随地，想睡就睡”。

客户觉得『广告语就是要说出消费者心中的那句话』，而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。

其实广告语的目标是：『最大化达成自己产品战略目标』从而说出最打动『消费者行动的那句话』，广告文案不是让消费者舒服的诗歌，而是占领市场、击败竞争对手的手段。

所以，她的第一反应是：这个文案具备策略性吗？有没有扬长避短？

首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产品的便携性。

而经过分析，这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产品，而且人家的产品还没有帽子，反而给人一种更加便捷的感觉。

所以，她们的产品就应该拉回到『舒适性』这个有利点上来。

因此，我的助理做了一个广告语：“比在床上睡还舒服”。（当然，这个我还没有通过，我觉的有点夸张，我希望她们在思考一个形容睡眠的更好的状态所带来的好处，所以，举这个例子，就是让大家更简单易懂）。

所以，扬长避短，就要想办法改变用户，使情况对自己更有利。

广告文案，强化优势、扭转局势的工具。

策略4、战术协同

通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。

如果战术不能协同战略，战略就会变成落空的定位。

战略是企业一切行动的指导方针。战略定出来了，就意味着一切工作都要协同整个战略。

比如我么前面讲到的神州重新定位为『安全专车』，就意味着所有的广告文案都要强化『安全』这个定位，意味着会议上讨论的所有关于『有趣』、『浪漫奇遇记』等文案创意，全部都需要被转化。

即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它进行转变，变成强化安全定位。

总之，广告文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。

可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。

最后提示：

广告文案并不是仅仅为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。

而为了做到这一点，在广告文案的讨论中，战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见，但是真的很重要。

三、如何做到一句话说动消费者的？

偶然的机会，在换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上，周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉，从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。

自王老吉诞生以来，这是第一次破例启用明星代言，但似乎并没有掀起多少波澜。大多数人对于王老吉的印象，除了与加多宝官司之战，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招击中消费者痛点，并顺其自然给出解决方案让消费者买单。

通常情况下，消费者产生消费需求，都是为了解决自身（可能）遇到的一个问题。

一般而言，人有两种状态：实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时，问题识别就发生了。

好的文案，往往能够帮助消费者认识到问题所在，激发他们潜在的欲望，促使进一步了解产品。

像“怕上火，喝王老吉”这句文案，提醒消费者上火这件事，强化动机，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，阐述不改变现状，实际状态（需要识别）的品质下降了。

而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消费者展示更好体验的产品，描述更好的生活方式，继而将他们的理想状态（机会识别）提升了。这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。

我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径，一种是降低实际状态，从功利需求，强化有可能遇到的困境；一种是提升理想状态，从享乐需求，强化所带来的结果或体验，表达对现状不满。

1、降低实际状况，让消费者意识到困境

A、强化动机

直接点出困境，强化消费者动机，并采用劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的，面对生活中的大多数问题，不愿意耗费精力去研究，而更倾向于旁人提供决策信息。

困了，累了，喝红牛。

（红牛之前的品牌主张，现在是“你的能量，超乎你想象”）

饿了么别叫妈，叫饿了么。（饿了么）

把肾透支了补起来，他好你也好。（汇仁肾宝）

怕上火，喝王老吉。（王老吉）

点出困境：困了累了，饿了，肾透支了，怕上火了

动机：想要解决方案

解决方案：喝红牛，叫饿了么，喝汇仁肾宝，喝王老吉

以红牛文案为例。红牛是一款功能性饮料，可以帮助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言，最怕的是没精神，又困又累。这是熬夜人的困境，降低了消费者实际状态的品质。在此情况下，消费者渴求解决熬夜困境。“困了，累了，喝红牛”，消费者正中下怀。

B、采取恐吓

身在越来越复杂的社会，人们恐惧的事情太多了。大多数人害怕被催婚，害怕毕业后找不到工作，害怕生病，害怕穷困，害怕不安全的食物…利用消费者恐惧心理，关注自身可能遇到的困境。

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的？

这是去年支付宝联合16家基金公司，推出了#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。海报一经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲一番，表示被扎心了。那有没有人的心真的被扎到了呢？答案肯定是有的。

支付宝文案，与其说是一种丧，不如说是恐吓传播的变种，将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前，贩卖焦虑，让人恐慌。

国内，此类恐吓营销的鼻祖（之一吧）是脑白金，其早期的文案是这个画风：一天不大便，如吸三包烟。

2、提升理想状态，让消费者发现一个机会

A、横向对比，形成差异，引发关注

举例来说，春节机票打折，买二赠一。无任何包装，仅仅“买二赠一”，就是一则普普通通的促销广告，可能看过就过了。

但是改成“你走过山川湖海，而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一，带上爸妈出去看看世界。”前后形成对比，让消费者通过这种对比内心产生对爸妈的负疚感，同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的机会，自然而然认同促销广告背后的逻辑（具体可查看马海祥博客《文案写作手法的一些套路》的相关介绍）。

B、纵向对比，产生自身身份不合理

纵向对比，顾名思义，消费者自身前后的对比，通过比较让消费者认识到自己身份存在的不合理。

比如，某家家纺品牌，想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产品，实现消费升级?

常规逻辑会这么写：蚕眠随身，如此舒心。就产品说产品，并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效沟通，产生共鸣，触发了解。

如果改成“你白天出街精致得体，晚上却不懂得善待自己”。对比，引发不合理，让消费者内心产生冲突，诱导想象一个更好的理想状态。

类似例子，卖高价外卖。按照上面的思路，文案应该是这样的：你开着100万的车，却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距，倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己，而且配不上自己的身价。

不论是横向还是纵向比较，此种文案创造的思路，非常适用于消费升级类产品，鼓动消费者放肆自我，享受生活。

点评：

文案想要直击消费者痛点，必须先让他们关注自己。

当消费者的理想和实际产生了差距，问题识别就产生了。要让消费者意识到自身的需求，或者进一步激发他们的潜在需求并采取行动，可以采用两种方式：一种尝试降低现实状态，让他们认识到一个困境需要解决；一种选择提高理想状态，让他们发现一个机会，改善现实状况。

一句话能够激发消费者需求，是品牌文案的使命。 没有做到这一点的文案，大多数是文案创作者把自己感动了，与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点，却没有把消费者放在心上，这是文案创作的大忌。

迎面向你走来的是正儿八经、热气腾腾的国庆借势文案，假期又来了，运营人又要开灯熬夜了，希望这篇文能给你以启发。

过完中秋，马上就是下半年最令人期待的十一长长长长长长长假了。如果能给亲爱的祖国再过一次农历生日，那该多好啊。假期还没开始，我就开始为它的结束忧伤啦，我想最忧伤的应该是运营人了，大家都在赶放假期间的工作，吐了吗？

十一长假的热点文案怎么写？我想90%的人会从旅游的角度切入，毕竟一年一度的朋友圈摄影大赛还是万众瞩目，值得期待的。5%的人会另辟蹊径，从产品的角度把借势文案写的别出心裁，让人过目不忘。剩下5%的人，我最羡慕，因为他们根本不用追热点、写文案。

5%另辟蹊径的，比如奔驰，在十一放假前、中、后都做了热点文案。

假期前：下周，赛场在朋友圈

假期中：今天，兴奋值将达到顶峰

假期后：时间过得很快

给大家看一个我非常喜欢的关于旅游的文案，是几年前某服装品牌的宣传文案，我相信没有细致入微的洞察力，一般人根本写不出这样的文案。

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里却永远遇不见的人。

出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。

看完有没有想来一场说走就走的旅行的冲动？这就是好文案的力量，它靠敏锐的洞察和细致入微的描述，戳中用户的内心。

其实跟国庆假期相关的行业有很多，追热点可能就比较容易些，比如汽车行业、地图指路行业、拍照软件、旅游行业、运动服饰、零食等等。

汽车行业，奔驰的借势营销能力应该是排进前三的。

伴侣是谁，比目的地是哪，更重要

穿过人山人海，去看山河大海

地图指路软件，我觉得对于出游的人来说，是必备的。地图在手，去哪不愁。我觉得高德地图的关于十一“宅、吃、买、游”的几种过法的“鬼画符”创意和文案就很有意思。

有吃有喝有玩 wifi 不断

此符保你无人叨扰

零食正餐小吃来者不拒

此符保你体重不增反减

外套衣裤手表箱包美妆

此符保你【有人买单】

环路高速市区堵成停车场

此符保你【一路畅通】

景区餐厅厕所人从众????

此符保你【畅通无阻】

旅游行业，阿里旅行的文案不是很能打动我，不过可以给大家一些灵感。

过去我喜欢一个人现在我喜欢，一个人

在他还相信童话的年龄，带他去看童话世界。

老板说，今天加班，看完北极圈的夜空才准回家！

拍照软件是必备神器，比如“把世界的一草一木，框进手心”等。建议这样的行业可以教大家怎么拍照，怎么使用滤镜、教男朋友怎么拍照等。

除了这些跟国庆有关联大，随便想个点就能借势的品牌之外，别的品牌想要借势也是可以的，只要能在国庆的关键词里找到关联，就一定能找到借势的点。

借势文案怎么写？我在之前的借势文案中，给过大家建议：从品牌定位出发，先列出你的品牌关键词，然后列出节日关键词，最后，结合两者的关键词找到借势角度。

国庆节的关键词有：庆生、假期、旅游、心情、拍照、加班、宅在家、堵车、人山人海等。

比如，杜蕾斯借势元素是堵车，大象借势元素是人山人海。

杜蕾斯：堵在路上，不如堵在床上

大象：#十一#你在里面还是外面？

ofo&旺旺借势元素是为祖国庆生。

晨光的借势元素是出游。不得不说晨光真是厉害，上学的时候相伴十几年，工作以后也经常看到晨光的影子，可以说它的借势也是很棒的。

带上它让每段风景都有晨光

最后就连美柚都来给祖国庆生了，你还觉得没办法借势吗？

借势文案就分享到这里，如果你有别出心裁的借势案例，欢迎发给我，希望今天的分享能给你以启发！

来源：51coo

中秋快来了，大部分品牌已经开始准备了。青瓜君搜集了32个中秋文案及中秋节借势海报，希望能对你们有所帮助，可借鉴，可抄袭。

1.悦澎湃，月圆满。

——宝马中国

”BMW“之悦是宝马长期以来的品牌核心诉求，在很多文案中，宝马都会用到“悦”字。此次与中秋节结合，从文案到配图都是无可挑剔。案例：【大众】独乐乐，不如众乐乐。

2.月亮心情不错，不然怎么会到我杯子里冒泡。

——麦当劳

3.分享在朋友圈，而爱在身边。

——顺丰优选

朋友圈值得做文章，现在中国式的团圆都在朋友圈，其实感情还有更好的倾诉地。

4.万家团圆日，天涯共此时。 

——宝马中国

文案不咋地，配图啊啊啊啊满分。

5.欢聚一“唐”，人月两团圆。

——比亚迪汽车

6.放假回家，开冰箱门的次数约是开房门的三倍。

——海尔

其实这是个很温情的画面，但前后换个顺序，可能就有点……由此文案，塘妹受启发：三天的时间很短，但此刻团圆，弥足珍贵。

7.最美的旅程是回家。

——高德地图

8.在旅途中，也在团圆中。

——奔驰

9.回不去的美好时光，回得去的家。有你的中秋，才是好时。

——HERSHEY’S

10.远方成了家，家成了远方。有你的中秋，才是好时。

——HERSHEY’S

11.月饼在食品界地位最高的一天。

——百度

这句话很俏皮，含义很深，也很实在，感觉写这句文案一定是个直男。借鉴：整个十五的烟火气都交给了月亮。

12.因为梦想，四海为家。

——QQ浏览器

13.月已满，杯莫空。

——江小白

14.月光所照，皆是故乡；双脚所踏，皆是生活。

——58同城

日久他乡即故乡。

15.让爱鲜回家，每晚都是团圆夜。

——美的冰箱

16.用探索的眼睛，总能看到不一样的月亮。

——小米

17.有家人陪伴，才算团圆。

——360智能摄像机

紧扣产品的文案。

18.一轮明月月满秋，双子倒映映团圆。

——卡萨帝高端家电

19.那年花开月正圆，洽洽陪你在身边。

——洽洽食品

20.中秋有「加」，与你共婵娟。

——一加手机

21.这时刻一切都好，事事如月圆满，与所爱的人共此时。不犹疑，不模糊。清晰记录所有#Moto Z#收录静好瞬间。

——Moto

22.味到，家圆。

——华帝

23.但愿人长久，千里话相思。

——天翼

24.一年四季，市场商场农场都是一次一次的战场，我们和自己赛跑、我们向环境挑战、我们对天证明…只有在团聚的时刻，诚实以对，互相安慰。

——掌生榖粒

25.藏他乡明月，恰似燕归巢。好吃，好喝，一场中秋。

——香投友礼

26.一轮金色圆月，照亮归途。久等了，那独倚树下的思念。 

——星巴克

27.今夜，披星戴月。

——杜蕾斯

28.月出东方，潮汐翻涌。今夜，宜赏月听潮。

——冈本

29.日日日久，月月月圆， 求横批。 

——多乐士

网友：高高高潮。

30.月圆相伴，期待晨光。

——晨光

31.“马上团圆。”“好滴“

——滴滴出行

32.晒晒月光。

——mini中国

每年两次从不间断的开学与升学，为品牌带来了源源不断的新生力量，如果你的品牌与年轻人相关，那么开学季多半是你逃不掉的一波热点。

为了帮助大家“交作业”，小编特地收集了一堆优质的开学季海报创意，并从表现方式角度进行了整理分类，共分为4种类型：融入产品造型、玩弄学习用具、实拍校园生活、漫画校园生活。

一、玩弄学习用具

在各种学习用具上发挥创意，本子、书包、铅笔等等丰富的学习工具能有无穷的创意空间。

1、杜蕾斯：毛邓三也敢玩，不怕被和谐吗？

2、小米：产品和教材的结合

3、麦当劳：产品与学习用具的结合

4、开罗假日城市购物中心：让孩子充分利用他们的教育

5、Piazza Italia童装系列：要开学了快跑！

一、融入产品造型

产品融入的方式就是将产品作为表现主体，充分利用产品的外观特征融入画面，再加上各种校园元素。

1、洽洽：坚果小人的开学自白

2、肯德基：教室全家桶

三、实拍校园生活

画面展现真实校园生活状态，用实拍加文案的方式，让熟悉而怀念的场景勾起观众共鸣。

1、晨光：教室回忆与情怀文案

2、晨光：开学前一夜我们都在想什么

四、漫画校园生活

用插画形式夸张地表现校园生活状态，把学校里各个场景、各种同学之间发生的日常趣味化地描绘出来。

1、new balance×天猫：全国各地学生喵的原色搭配

2、顺丰：校园先丰派活动宣传

3、百度糯米：新学期就要找各种理由和同学聚

4、联想：开学了，你可以换台新电脑了

希望大家都能交出一份令人满意的开学作业。

抖音已经成了我们生活中工作中消磨时间的有效工具，抖音这款产品也已经进入成熟期，

1、体验环境

1.1体验机型：魅族7

1.2系统版本：Android.7.0

1.3APP版本：2.4.0

1.4体验时间：2018.8.18

2、战略层

2.1产品介绍：

抖音是今日头条旗下一款音乐创意短视频社交软件，于2016年9月上线，是一个专注15秒音乐短视频社区。用户可以通过背景音乐选择、动作编排和特效加工，创作自己的短视频。

2.2产品定位：

抖音是15秒音乐短视频社区，通过slogen“分享美好生活”可以看出抖音是普世，创作者不需要有过多的技能，大家都可以参与到UGC的内容建设。

2.3slogen：记录美好生活

2.4用户需求来源与需求分析

2.4.1需求来源

1、人们的注意力不只局限图文正向短视频内容转移。

2、大量碎片化时间，人们需要时间短，消费内容更简单。

3、移动互联网日益成熟，玩手机可以消磨大部分碎片化时间，利用手机支付、游戏、看书、看电影等习惯已经养成。

2.4.2需求分析

利用KANO模型梳理用户需求

基本型需求：（to消费者）观看、收藏、关注、留言、分享

基本型需求：（to创作者）录制、发布、背景特效

期望型需求：关注好友动态、查看附近的人动态、直播、同框跟拍

兴奋型需求：智能推荐、特效丰富多样

无差异型需求：弹幕、小组／社区

反向型需求：内容的质量、个性化推荐，广告、平台素材

3、用户属性分析

通过数据发现，使用抖音女性用户占比较大，在年龄层方面31岁-20岁之间的年轻用户群体占比较大，而这一代人正式90后初-90后末的一代人，消费能力方面，中等消费和中低消费人群占比较大，这一代人刚好面临参加工作或者参加工作时间不长，消费能力中等，通过年龄层和消费能力一起来看，90后时代也正是赶上互联网，移动网络的快速发展，当下用户的消费观念和消费能力，产品形态也不断升级创新，更加符合年轻人的消费观。

从省份来看,抖音的早期用户来自一二线城市的90后年轻人,数据表明一线城市占比最高，高达36.16%，一线城市的人对于新鲜事物接受程度较高，但是三线城市占比超过二线城市1.06%，三四线城市居民对互联网接受程度和使用在不断提高，配合抖音这款产品操作简单，容易上手，也是抖音能够快速在向三四线城市下沉渗透的一个重要因素。

4、用户评价分析

As评分统计

综合评分4.9分，用户对于该产品是相对认可的。

4.1好评：

1、内容搞笑

2、有生活妙招，可以学到东西

3、消磨时间的好工具

4.2差评：

1、看抖音显示没网，网络加速慢

2、通过私信功能被骚扰

3、不登陆不准用

4、不能上传音乐

5、红包不能提现

6、广告较多

7、评论刷不出来

8、留言区，正反评价都有

9、不清楚如何录制长视频

总结：15秒的短视频，任何场景下，1分钟的时间就可以看完4个完整的短视频，非常的便捷，而且学习成本较低，在碎片化的时间里是一个非常好用方便，消磨时间的工具，内容上用户不光可以消费有趣的段子搞笑短视频还可以消费更有价值的教学短视频，虽然抖音并没有对视频进行分类，也可以看出短视频内容是非常的丰富，涵盖大部分领域，有点像视频版的喜马拉雅，同样抖音主要的内容形态是短视频，所以需要良好的网络环境才能加载出来，对于网速的要求较高，17年12月，抖音的日活跃在1700万，平均在线时长1小时，平台应更加完善制度，创造良好的社区氛围，帮助作者创作出更有意思的视频，让用户体验到产品的价值。

5、产品生命周期（分析不同阶段产品运营的策略）

图（1-1）

结论：2016年9月26日-2017年2月属于产品的引入期

根据生命周期理论（plc模型）引入期的特点是，用户增长缓慢，产品处于探索阶段，很多功能不完善，用户对产品不了解，市场存在不确定性，在17年3月8号抖音的下载量也只有23036次。（虽然2015年的时候快手迎来市场，用户对短视频有一定的认知，但是如果产品同质化严重还是很难打开市场）所以抖音在引入期也是在不断探索产品。

抖音在引入期有九个版本上线，版本1.0.0-1.3.1

注：版本记录从后向前排版

图（1-2）

引入期运营策略与手段

产品功能迭代：

通过抖音的版本迭代记录来看，抖音在引入期，快速迭代产品功能，这里面分两个部分，一部分在产品名字上的更换，从A.me音乐短视频到抖音短视频，产品定位更清晰，从一个以个人展开的音乐短视频，到以音乐为核心的短视频的转变，而且新版本的名字也更容易被人记住，同时降低品牌传播成本。

另一部分抖音从创作端和消费端这两种场景下进行产品功能的新增和BUG修复减少用户使用不爽的体验。

消费端功能优化11项，2次优化视频播放体验：适配ios10、一键置顶刷新、查找通讯录好友、提升画面的清晰度、首页改版、支持分享秒拍、新增官方消息、上下滑动、热门视频彩色标记、视频模式切换、左右滑动进入主页。

创作功能优化8项：分段编辑拍摄、新增曲库推荐、新增特效、优化拍摄流程、优化发布流程、一键保存、@好友、删除上一段按钮位置。

在引入期，平均每12天就要改一次版本，视频播放优化了两次，足可以看出抖音通过快速新增、删减功能，不断完善产品，给用户带来更好的使用体验和产品价值。

运营手段：围绕抖音举办的活动事件

1、 2017年1-19月抖音压岁钱

2、 2017年-1-5空降抖音转发有奖

3、 2017年-2-10，宣传新功呢@好友送T血。

引入期举办的活动也是小规模的互动，并未发现有大型的PR。

结论：2017年3月-2017年11月初属于产品的成长期

版本1.3.2-1.6.0

注：版本记录从后向前排版

成长期的特点：产品增长快速，用户对该产品已经非常的熟悉，市场上迎来众多的竞争者。

图（1-3）

成长期运营策略与手段：

产品功能迭代：成长期一共上线了18个版本。

消费端：优化5项功能、视频加载更流畅、个人主页的变化、优化UI交互、附近的人、智能推荐

创作端：优化19项功能、视频保存显示作者名称、消息页改版、新增抖音id、保存草稿继续拍、新增滤镜、新增贴纸、后置摄像头闪光灯、音乐挑战一键分享、音乐收藏、滤镜选择提前、保存本地新增3d效果、增加4款视频特效、查看当日热门挑战、和播放次数、音乐画笔、优化美颜效果、360度全景视频、AR相机、视频原声分享。

成长期的产品用户使用习惯基本养成，通过产品版本可以看出，抖音在创作端优化的功能多于消费端，从优先级的角度分析，只有创作出更多，更丰富、更有趣的视频，用户对产品的粘性就越高，产品越有价值，同时也会激发消费内容的用户拍摄视频，成长期消费内容的用户更需要的是简单的操作、流畅的视频、只看自己喜欢的视频。所以在这部分抖音没有对此改变或新增太多功能，只是在场景、视频流畅度、推荐机制上有所优化提升。

在创作端，主要优拍摄方式，在不同场景下都可以简单的完成视频拍摄、储存、剪辑，平台需提供丰富的音乐素材和话题活动，提高用户的参与感。

成长期会有大量的用户参与到UGC内容创作中，抖音要建立多种渠道，对内容分发，提高内容的曝光度。建立用户社交属性，增强用户参与感是有效的手段，再此项上，新增了抖音ID、附近的人、保存显示作者名称，分享，这几项功能，其实这也正是抖音快速增长的引擎。

运营手段：围绕抖音活动事件

2017年3-13模仿岳云鹏视频得到网友的4千多次转发，8万多次点赞，观看数至少10万+，抖音再次通过微博形成二次传播，这也是抖音成长初期快速增长的一个关键节点。

• 2017-3月-17日和晨光合作抽奖手机
• 2017年-3月-21日招募用户产品体验师
• 在快乐大本营做品牌广告宣传
• 产品玩法的多样性，增加了直播、百万英雄、尬舞机。
• 邀请明星艺人入驻抖音
• 2017年10月16日#抖音校园新唱将#活动
• 2017年10月4日#2017湖南卫视中秋之夜#
• 2017年11月29日联合芒果TV #nznd组合出道十周年#
• 2017年11月21日2-DO✘LAMPHO 性感说唱成都演唱会
• 2017年11月15日#城市T台#活动
• 2018年12月31日湖南跨年演唱会
• 2018年12月30日浙江卫视跨年演唱会
• 2018年12月31日江苏跨年演唱会
• 2017年12月29日#明星大侦探#
• 2017年12月11日#第十一届音乐盛典咪咕汇#
• 2018年3月6春节期间看抖音领红包。春节期间app下载量直线上升。

成长期抖音通过与网综合作，来提高曝光度和品牌影响力，通过参／赞助的活动可以看出这些网综正是90后年轻人喜爱的节目。

结论：201711月-2018年8月属于产品的成熟期

版本1.6.2-2.4.0

注：版本记录从后向前排版

成熟期的一大特征，用户增长缓慢下载量减少，潜在用户较少，市场趋于饱和，市场竞争加剧。平台积累大量用户，利用用户的活跃度寻找盈利点。

图（1-4）

成熟期运营策略与手段：

产品功能迭代：成熟期一共上线了29个版本。

通过版本更新记录可以看出，成熟期其实没有太多的新增和大的改版，主要是以优化体验和修复BUG较多，成熟期用户使用习惯已经养成，大的改版只会对用户体验造成伤害，增加用户学习成本，成熟时期平台会利用用户的活跃考虑商业增值业务，打开抖音，我们可以看到抖音开始上线广告，直播、商品橱窗，这几种赢利点。

运营手段：围绕抖音举办的活动事件

• 2017年-11月-3日 【抖音 × #明星大侦探#[话筒] 】联合搞事，办案嗨不停
• 2017年-11月-4日 #黑出彩才够WOW# 抖音 × 必胜客全平台一起黑黑黑的合作来啦
• 2017年-11月-8日 #抖粉福利# #2017中国青年先锋·理想音乐节#
• 2017年-11月-15日 #城市T台#来参加@抖音短视频 × @MichaelKors 挑战吧！
• 2017年11月-30日万众瞩目#nznd组合出道十周年#演唱会在芒果大巨蛋剧场火热开唱
• 2017-12-28#2018江苏卫视跨年演唱会#
• 2017-12-31 #2018湖南卫视跨年演唱会##抖音X湖南跨年#
• 2018年1月25日抖音原创音乐计划#抖音看见音乐#破茧而出
• 2018年2月10日#抖一抖钱到手# #吴亦凡# 抖音年度人气明星投票
• 2018年4月30日#北京2018草莓音乐节# #上海EDC电音节#
• 2018年5月9日#电影超时空同居# X @抖音短视频
• 2018年7月27日@中国好声音 抖音官方点赞通道正式开启

从图（1-1）可以看出11月份抖音下载趋于平缓到后期下载量呈下降趋势，同时对比图（1-4）版本信息，可以看出V1.6.2-V2.3.1之间都是对产品的功能的优化和修复bug,新增功能很少，并且在抖音里可以看到广告商业增值产品，足可以判断出是属于成熟期。

抖音在PR方面，从这几场活动中不难发现，抖音参与的活动，大多是跟自己的品牌定位相匹配，其次是热门网综。

6、抖音产品结构图

7、产品核心业务流程图

8、产品功能体验

8.1首页

1、用户未登录场景下也可以浏览视频内容和同城内的视频内容，并且可以进行渠道分享，观看时未提醒用户进行注册登陆，这样做可以延长新用户app的停留时间，在用户进行留言、关注等必须要进行登录的情况下，才会出现注册登录提醒，减少对用户的打扰。

2、第三方登录时可以使用，头条、QQ、微信、微博，一方面头条是自家产品，用户绑定头条可直接登录抖音，登录的步骤几乎可以省略。使用其他三个app登陆，也会因为是主流产品，注册过，只需要关联一下就可以，流程相对简单，但为了防止第三方不合作，还是要登录后绑定手机号。

3、观看视频学习成本低，观看视频的操作步骤只需要脑子里潜在的认知就可以完成，左右、上下滑动切换视频。

4、通过算法推荐用户喜欢的视频，可以延长用户的停留时间和使用时长。

5、音乐拍同款，好的音乐素材大家可以一起分享，通过这个功能，一是丰富了抖音的视频的玩法，二是增强了用户之间的交互。

6、分享按钮和微博分享很相似，基于抖音短视频，在保存视频时，可以增加视频效果。

建议：直播按钮／故事icn不明显，是否可以采用文字或者视频的图标

视频内容被图标文字遮挡，显得屏幕拥挤，是否用户认为不需要的时候对其隐藏，需要的时候后进行展示

8.2同城

1、同城页面对于UGC创作者来说增加了内容曝光的机会。

2、采用瀑布形式的展现，视频的展示方式不局限视频比例，可根据视频自身尺寸进行调整，一个页面可以展示多个视频，用户可以有选择性的观看，这种展现形式增强了同城页面的停留时间。

3、同城视频左下角添加了距离，更贴合同城这个场景。

4、在这个版本当中，可以任意选择城市，查看该城市下的视频内容。

建议：对某个视频稍微感兴趣，可以小屏幕点击播放暂停。以免点开大屏觉得视频又不好看，在返回操作很麻烦，次数多了，顾客容易失去耐心。

8.3热门搜索

抖音的热门搜索和微博热搜非常相似，抖音通过这个功能也想打造话题社区，根据搜索数量排序30个热搜话题，同时还会对热门歌曲进行20名的排榜。

建议；虽然通过热搜可以看到一些话题，但是用户参与感不强，打开话题展示的都是用户发的视频，向下浏览有些视频和主题关联性不大，建议只展示一个和主题相关的话题视频，下方有个讨论区，提升用户的参与感。

8.4关注

1、在关注页，用户看到的内容展现形式，和微博／微信很相似，符合用户的观看习惯。

2、在小屏幕下可以点击按钮，暂停／播放视频。

3、达人号有商城功能，所以在一些视频内容下方有购物车的标志，可以提升商城的曝光。

建议：在视频之间的区分上建议做分割线，视频区分会更清楚。

横屏视频在全屏时，建议自动适应屏幕。

每个视频下方都会有一条留言，可能是抖音想引导用户在视频下方留言进行互动，但总感觉怪怪的。

8.5拍摄

1、拍摄工具icon较小不会占用太大面积，保障了屏幕最大呈现内容。

2、工具全部呈现在页面上，操作起来简单快捷。

3、拍摄的方式可以满足在不同场景下的拍摄。

8.6选择音乐

1、抖音是以音乐为载体的短视频，其音乐是必不可少的元素，抖音在音乐方面进行了分类，整理出16个类目，方便用户查找音乐。

2、音乐的选择渠道上，也可以通过热门歌曲，我的收藏，本地音乐添加，能够保障在多场景下也能快速找到合适的音乐。

8.7消息

1、消息界面设计看起来逻辑很清晰，消息通知与提醒很容易快速分辨。

2、未关注的好友只能发送三条消息，以免对用户造成过度打扰，同时减少垃圾信息传播。

建议：随着私信较多，消息拦信息不容易筛选有必要进行分类展示。

8.8我的

1、我的界面抖音为每个用户，提供了专属id，方便用户搜索添加好友。

2、用户信息展示的很明显，有地址有星座，有性别，让用户或粉丝更了解彼此，建立社交。

3、视频内容区分我的作品和喜欢，切换视频操作很方便。

建议：我的信息栏设计有点浪费空间，视觉体验上，有待优化。

喜欢的视频内容，在不打开的情况下建议点击一下小屏播放，上下滑动自动暂停。

长按视频删除喜欢的视频。

总结：抖音已经成了我们生活中工作中消磨时间的有效工具，抖音这款产品已经进入成熟期，市场竞争激烈，逐步进行行业洗牌，平台要设计更多的玩法，促进用户的活跃，在推荐机制上应该更加完善智能，向用户推荐更喜爱的视频，丰富内容分发渠道给更多的PGC／UGC内容创作者更多的曝光机会，同样未来内容创作者应该更聚焦某一细分领域创作高质量内容，在社交的探索上未来抖音要不断的尝试更多的玩法，增强用户的参与感。

4月9号，今天是锤子手机的新品发布会。

除了关注锤子手机本身，我还会特意关心锤子的文案。像往年一样，锤子手机的文案，从来没让我失望过。

锤子手机这次，联合了20家品牌发布了20张预热海报。这种品牌联合形式已经很多见了，然而锤子采用这种联合方式，能侧面能说明一件事。不能说锤子手机跟随大众了，只能说明这种品牌联合的效果是真的好。

再说回预热海报文案本身，单个看文案并不惊艳，但整体我觉得非常棒。道理很简单，最近在追《这！就是街舞》。不管是易烊千玺队长还是罗志祥队长，他们都有一直在强调一个词：架构。

特别是齐舞，架构可以放在第一位了。锤子这组海报也有有点齐舞的味道，架构非常清晰，也有层次感。

他们说，____________

他们说，____________

他们还说____________

以讯飞输入法为例。

第一个“他们说”，文案是联合品牌的内容。

第二个“他们说”，文案是锤子新品的内容。

第三个“他们还说”，说的是一些公开熟知的常识和谣言。

很明显，文案里有一层递进的关系。第三个“他们还说”，是文案的重心基调，是这组海报的一个潜在观点，是一种对他们的讽刺。

从这点也可以说，老罗的锤子手机不会随波逐流的。“他们”代表着大多数，而锤子站在了对立面，用思想和事实轻轻地打下他们的脸。

也能透露一些东西，锤子手机早就不光是卖情怀了，它像个聪明人在追求时效。锤子是在卖手机。

从这20张海报中，我们也已经能看到锤子新品的大致模样了，或者说它的功能卖点吧。

@FIIL生活

@LAMY凌美中国

@电视果

@百雀羚

@晨光粉丝团

@春秋航空

@岡本中国官方微博

@高德地图

@果麦

@虎扑篮球

@京东超市

@每日优鲜missfresh

@小牛电动

@小猪短租

@天真蓝

@微鲸

@野兽生活

@一闪Onetake

@掌阅读书

1、外观好看，而且很薄。

2、拍照秒发朋友圈。

3、价格很亲民。

4、国货手机，和苹果我们不一样。

5、质量上乘，做工精致。

6、手机可以办公，续航强。

这么看下来，锤子新品手机非常值得很期待。这些年，说了太多的情怀了，以至于我觉得情怀这个词对锤子是有损伤的。让人容易忽视，它里面的理性和克制。

从文案中就能看到，它其实是理性冷静的。对比一下，咪蒙之前做的一支TVC广告。文案如下：

世界说：女人要相夫教子，洗衣做饭

我说：不讨好世界，只讨好自己

世界说：女人要早点相亲，找个归宿

我说：不讨好世界，只讨好自己

世界说：女人要循规蹈矩，安稳生活

我说：不讨好世界，只讨好自己

“他们说”和“世界说”完全是两回事，里面的情绪我们能感受到不一样。一个是睿智，一个是锋利。

从文案可以看出，锤子希望大家能够保持聪明冷静。因为这样，大家就是锤子手机的用户了。

本文作者@黑小指  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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相反，那些成功的移动应用公司却能开发出让人上瘾的应用，这些应用可以实现病毒式传播，从而得以创建一个庞大的新用户社区。

那么问题来了：究竟如何才能打造一款呢能够实现病毒式传播而且能够让人上瘾的应用呢？在这篇文章中，我将主要从心理学出发，探讨如何才能打造一款真正让人上瘾的移动应用。

“要想打造一款高质量、健康的、能够让用户产生共鸣的让人上瘾的应用，这里的关键在于在开发、测试、发布、推广和销售应用的时候，要抱着在一个饥渴市场里开发一个能解决用户迫切需要解决的痛点的受欢迎的产品的目的，从而能让应用很自然地就能实现病毒式营销并让对应用上瘾。”

概括地说，对于当今的科技创业公司而言，如果要想打造一个能够获得持续高增长的业务，上面这段话中加粗字体的部分是他们必须要重点关注的点。

这篇文章主要分享的是：创业公司如何利用习惯形成（上瘾）背后的心理学理论来开发出容易让用户上瘾的应用，让用户不但喜欢你开发的应用，还愿意与他人主动分享你的应用。

一、什么是“病毒式营销”？

当我们在谈论“病毒式营销”或“实现病毒式增长”的时候，我们究竟在说什么？

“病毒式营销”是公司实现规模化运营的关键驱动力。我们可以从两个角度来解释“病毒式营销”：

1. 作为一个应用于互联网行业的通用术语：一张图片、一段视频或是一段信息从一个网民快速传播扩散到另外一个网民，这种快速广泛的传播扩散就是病毒式营销。
2. 作为一个用户获取方面的专业术语：通过产品内的一些推荐机制，让现有用户推荐其他用户使用产品，从而完成用户的快速获取。

为了了解通过病毒式营销获取用户的本质，我们可以对比一下传统营销漏斗和病毒式营销漏斗的区别：

1. 传统营销漏斗：企业花很多钱为自己的产品（网站、APP等）获取流量，然后将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户。
2. 病毒营销漏斗：在病毒营销漏斗中，并不是将大量潜在用户中的一小部分转化为真正的用户，而是让少量真正的用户帮你带来更多的用户，让用户数量呈指数级增长。

在病毒式营销中，每一个用户都会带来一个或者更多新用户，而被新带来的用户又会带来其他更多的用户，以此类推。传统营销和病毒营销的区别如下图所示：

病毒式营销根植于以下两种机制：

1. 产品的使用机制，例如Facebook用户会自然而然地推荐自己的朋友一起来试用这个社交网站。
2. 推荐系统的运行机制，例如Uber用户会分享邀请码给其他人，被邀请人使用邀请码后，邀请人和被邀请人都能享受一次免费乘车服务。

从技术上讲，病毒式增长是那些“维里系数”超过1.0的增长方式。何为维里系数？举个例子你就明白了：如果产品的100个现有用户通过产品的内部推荐机制邀请带来300个新用户，新来的300个用户又通过邀请推荐机制带来另外900个新用户，以此类推，这种情况下维里系数就是3.0。病毒营销的目的是实现更高的“维里系数”。

为什么确保维里系数超过1.0如此重要呢？因为如果维里系数超过1.0，那么你能在不需要任何市场营销预算的情况下就能保持用户数的持续增长。

我们这里讨论的病毒式增长是由“病毒式循环”驱动的，即一个用户从第一次接触并使用你的产品，到后来被刺激激励将产品主动推荐给其他人，通过这种口碑传播的方式让你的用户数实现指数级增长。因为这个过程是持续不断的，所以才叫循环。

下图是Tapdaq的Sam Hutchings绘制的病毒式循环的大概流程：

如下图所示的那样，病毒式增长的流程是：

1. 刚开始的时候通过做一些曝光来获取一些流量，从而获取一些初始用户。
2. 通过打造一个容易让人形成使用习惯的应用，从而说服你的初始用户开始使用你的应用（即用户激活）。
3. 激励你的初始用户主动向其他人推荐你的产品，从而在不需要你任何成本的情况下就能为你带来更多流量和新用户。
4. 不断重复和循环这个流程。

要想建立一个有效的病毒循环，其中的关键在于你必须提供一个或多个能够刺激用户将你的应用分享给其他人的功能或奖励。

你应该向用户提供一些有价值的东西，而不是依靠那些烦人的广告和垃圾邮件。

你为用户提供的有价值的奖励需要是能够看到的而且是可以立刻获取的，只有这样，用户才会愿意向周围的家人、朋友和同事推荐你的应用。此外，你还需要让用户推荐以及获取奖励的过程尽可能简单、容易理解和完成，不能让用户有丝毫困惑，否则很难达到快速获取用户的预期目标。

Dropbox和Uber是两家将病毒循环理论运用地炉火纯青的创业公司。它们利用病毒式营销不仅大大增加了产品的用户数量，同时还极大提高了产品的受欢迎程度。

• 当Dropbox刚刚推出的时候，它为那些推荐其他用户使用Dropbox的用户提供免费的存储空间，这一举措让Dropbox在短短7个月时间内便轻松斩获了100万用户。
• Uber采用的是双向邀请码机制，通过邀请码邀请其他人的用户和被邀请使用Uber的用户都能获得20美元的免费乘车券。这个策略非常成功，将近50%的Uber新用户都是通过这种邀请机制进来的。

Uber的双向邀请码机制：

到目前为止，本文探讨的内容都是基于这样一个假设：你已经开发出了一款用户真正愿意使用的App。

如果用户根本就不愿意使用你的应用，更不用说指望用户帮你推荐其他用户了。这时，无论你为用户提供的推荐奖励多么诱人，都将无济于事，因为没人在乎，这时你的应用将注定失败。举个例子，如果你手机上装的Uber应用老是崩溃闪退的话，这时你为用户提供10美元的打车券又有什么用呢？显然是毫无用处的。

我们将可以将激励用户向其他人分享和推荐你的应用比喻成一块蛋糕最上面的那一点点缀：再多的糖霜也不会让人愿意去咬一口味道糟糕的蛋糕。同样的道理，在你试图鼓励用户向其他人推荐和分享你的应用之前，你首先需要打造一款真正“美味”的应用，即一款让用户欲罢不能的应用。

只有做到了这一点之后，你才应该专注于运用一些营销策略帮助产品实现病毒式循环。

为了了解如何打造一款用户真正喜欢的、容易让人上瘾的应用，我们需要分析上瘾背后的心理学原因。

二、上瘾背后的心理学分析

在设计和开发应用的时候，你的首要目标就是开发一款能够让用户形成使用习惯的应用。

这听起来是显而易见的事，但依然值得再次强调：你必须开发一款用户会一次又一次地回来反复使用的应用。想想Facebook、Instagram和Spotify这样的应用：这些应用是用户使用一次后再也不会回来使用的应用吗？还是用户每天都会在这些应用上花上几个小时？

当你在Facebook更新了一个状态，在Instagram上分享了一张新图片，或者在Spotify上听过一首单曲后，你会关闭在这个应用后连续几个月都不会再使用吗？基本是不会的。相反，你会经常浏览朋友的状态更新、给其他人分享的图片点赞或评论、听和现在正在听的音乐类似的歌曲或专辑等等。

你知道人们每天早上一醒来就立刻拿起手机刷他们喜欢的新闻、社交、财务金融等应用吗？你应该追求的就是也能让用户习惯性地使用你的产品，也就是说要让用户对你的产品“上瘾”。

这并不是说你要试图欺骗或操纵用户的行为、让他们的行为违背他们的意愿或最佳利益。相反，你要做的是理解用户心理，从而开发一个既能为用户提供真正价值、同时也能让你的创业公司成长发展为一家大企业的产品。

英国牛津生活词典将“习惯”定义为：“一种固定的或有规律的倾向或行为，尤其是那种很难放弃的行为”。

《习惯的力量》（The Power of Habit》这本书的作者Charles Duhigg认为：“一个简单的神经循环存在于每个习惯的核心，每个循环由三个部分组成：一个是线索（cue），一个是日常行为、一个是奖励。”

“线索”，也就是触发器，用来提示或刺激用户产生某一种特定的行为；“日常行为”代表的是用户的日常习惯性行为本身；“奖励”是我们的神经用来学习如何为未来编码这种行为模式。

为了养成一个习惯，所有这三个要素都必须存在。

Hazel Gale对Dugigg的这个模型进行了更详细的解释：

• “线索”是一种触发习惯性行为的东西，它可能是一种消极的情绪，比如孤独、无聊或压力。或者，它可能是某种情境，比如一群朋友在一起，一天中的某个时间段，等等。
• “日常行为”是习惯本身，如咬指甲、抽烟或者走到冰箱边吃大块的奶酪等。
• “奖励”可以是任何让人感到愉悦的东西。它可能和尼古丁或糖带来的物理刺激一样明显。它可能是一种被接受感、归属感和成就感。它也可能只是一个用来离开办公桌的理由。

上面这些是有关习惯形成的基本概述。下面让我们从技术层面谈谈这个问题。

几千年来，人类已经在大脑中形成了各种各样的系统，这些系统可以激励我们去做一些事情，包括吃饭、睡觉和生育。具体来说，我们的猿类祖先的大脑是用来鼓励我们去寻找那些有助于我们生存和繁荣的活动的，有各种各样的神经系统奖励我们去做这类事情。简而言之，这就是为什么像性和饮食这样的活动是愉快的经历（也就是说，这是大自然用来奖励我们活下来并传承我们的基因的方式）。

现在，为了真正理解习惯形成和上瘾的的原因，我们必须讨论两个关键神经递质的基础。神经递质是一种大脑化学物质，它能在神经元突触之间传递信息，它能帮助大脑的不同部位互相交流。

第一个值得注意的神经递质是“多巴胺”，它帮助控制大脑的奖励和愉悦中心。多巴胺还有助于调节运动和情绪反应，它不仅能让我们看到奖励，还能让我们采取行动去获取这些奖励。

多巴胺能系统经常被随意地称为大脑的“愉悦传感器”，但这并不是一个完全准确的描述。“多巴胺会导致寻求行为。多巴胺会让你想要、渴望、寻找和搜寻。它会提高你的兴奋程度和目标导向的行为。多巴胺寻求系统让你有动力去穿越你的世界、学习和生存。这不仅仅是关于生理需求，如食物或性，还有抽象概念。多巴胺会让你对想法产生好奇，并激发你寻找信息的动力。”

多巴胺说的是渴望：它促使你采取行动，追求目标，追求某件事情期望获得期望的奖励。

第二重要的神经递质是阿片类物质，当你积极地体验一些令人愉快的事情时（比如吃一碗美味的冰激凌)，大脑中就会产生这种“感觉很爽的”的化学物质

阿片类物质说的是喜欢和实现：它们是真正体验愉悦的产物。也就是说，当你完成某件事时，就会产生一种愉悦感。

多巴胺和阿片类物质都与习惯的形成行为有关：

• 第一是“欲望”系统，它代表着寻求某种东西的动力（比如，开车去银行取钱，然后到便利店买一包香烟，或者打开网络浏览器，在搜索引擎中输入一个短语或问题，并试图找到一个特定的信息）；
• 第二是“喜欢”系统，它代表的是对渴望的满足（比如，吸入香烟烟雾或找到你需要的信息后而产生的愉悦感觉）。

说到打造能够让人上瘾的应用时，你要认识到多巴胺系统比阿片类物质的威力更大，也就是说多巴胺系统比阿片类系统对我们的行为产生的影响力更大。

换句话说，相对于受愉悦本身的驱动而言，人们更容易受寻求愉悦的过程的驱动。相比结果，我们人类有一种更强的冲动去寻找事物的过程——解决难题、发现新的信息、制定行动计划等。

在我们继续探讨所有这些科学是如何用于打造一款让人上瘾的应用之前，我们需要先解决一个最后的心理学/神经生物学问题。

当我们从事那些让人无法预测和充满期待的活动时，多巴胺对我们行为产生的影响最大。简单地说，相比当我们已经知道努力尝试会带来什么结果，在我们尝试实现那些成功几率不明确的目标时，我们的大脑会释放出更多的多巴胺。

因为针对一些会频繁出现的可预测的结果，我们的兴奋程度会慢慢减弱，科学家现在明白了，奖励预期是一种比刺激本身的结果更强大的深度上瘾调控者。换句话说，你做某件事的次数越多，做这件事的过程就越不会让你感到兴奋，因为你已经可以准确地预测出做这件事的结果了。

神经学家Robert Sapolsky在猴子身上进行的实验也证明了这一点。

研究人员训练了猴子去完成一个行为。每当猴子成功完成，他们就给猴子食物。他们同时测量猴子的“幸福程度” (他们是通过测量猴子大脑分泌的多巴胺 dopamine 来计算猴子的幸福程度的）。

似乎从常理看来，应该是猴子拿到食物的那一刻，它的幸福程度最高。但实际上不是的。多巴胺的峰值是发生在猴子知道马上要开始做实验的时候。这个令人意外的结果说明，不是拥有，而是期待。不是得到食物，而是知道将有可能得到食物，是这种期待带来幸福感。

但还不仅仅如此。研究人员又做了一个实验。这次，每当猴子完成工作后，有50% 的机会他能够得到食物。这时候，大家发现猴子多巴胺的分泌会分两个阶段。首先是刚才说的那个阶段，当猴子知道实验开始的时候，多巴胺开始增高。当猴子完成工作后，多巴胺又开始增高（猴子在期待食物），当猴子马上要得到（或者没得到）食物的时候，多巴胺达到第二个峰值。

而且特别有趣的是，如果把50% 的机会调整为 25% 或者 75%，这第二个峰值都没有 50% 的时候高。这说明这第二个峰值不是跟得到食物本身有关，而是跟得到食物的确定性有关。越是不确定，峰值越高。越是确定（不管是确定得到，还是确定得不到），峰值都会降低。

这些结果表明，猿类（包括我们人类）和类猿生物对那些新奇和不可预测的刺激的反应要比对那些熟悉的、可预期的刺激的反应要强烈得多。

或者你可以这样想一下，你刚开始和一个新的恋人约会时的兴奋和紧张，然后将这种感觉与你和已经交往很久的对象约会时的感觉进行对比。通过这种对比，相信你对这个道理会有更深刻的认识。

为了理解这一重要科学发现的重要性，即人类似乎更有动力去寻找、搜索和规划活动，以及体验新奇的不可预测的活动，而不是完成活动本身，或体验那种可预测的熟悉的活动。现在让我们来看看心理学家和企业家Nir Eyal有关打造让人上瘾的产品的一个非常有影响的理念。

三、上瘾产品的“上瘾模型”

下面就让我们详细解释一下上瘾模型 （The Hook Model）。上瘾模型 （The Hook Model）是一个四步模型，公司用它吸引用户并让用户对自己的产品上瘾。

这四个步骤分别是：触发器（trigger）、行动（action）、多变的奖励（variable reward）和投资（investment）。

1、触发器（Trigger）

触发器是行为的驱动器，就像是发动引擎时的火花。触发器有两种表现形式：外部触发器和内部触发器。容易让人上瘾的技术在一开始通常会通过邮件、网站链接或是手机上的应用图标来提醒用户。通过让用户不断循环经历这种上瘾体验，用户就会开始与内部触发器形成一定关系，而内部触发器开始与用户日常行为和情感联系起来。很快，每当用户有某种感觉的时候，内部触发器便会通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。就这样让用户不断重复，内部触发器便开始成为用户日常行为的一部分，习惯也就由此形成。

2、行动（Action）

触发器过后就是有目的的行动了。在这个阶段，公司充分利用了人类行为的两大要素：动机（motivation）和能力（ability）。为了提高用户做出某种特定行为的可能性，行为设计者就需要让行为尽可能简单，同时能有效激发用户的动机。这个阶段的上瘾做法借鉴了可用性设计里面的艺术和科学，从而确保用户能按照设计师期望的方式行动。

3、变化多端的奖励（Variable Reward）

将上瘾与普通的反馈回路区别开来的东西是它给用户创造需求的能力。我们周围有各种各样的反馈回路，但是可预见的反馈回路是无法制造欲望的。就像你知道打开冰箱门后冰箱灯就会亮，这种可预见的反馈回路不会让你一遍又一遍的去打开冰箱的门。无论如何，增加一些奖励的可变性，假设当你每次打开冰箱门时，里面都会出现一样神奇的新东西，这样就会激发你的兴趣和欲望，让你像斯金纳箱中用于实验的动物一样一遍遍去开那扇门。

多变的奖励是公司能用来让用户上瘾的最强大的工具之一。一项研究发现，当大脑在期待一个奖励的时候，多巴胺的分泌水平会暴涨，可变的奖励回报还会让多巴胺的分泌水平翻倍，这会创造出一块脑中狂热的狩猎区域，激活与欲望和期望有关的大脑区域。典型的例子包括老虎机、彩票。总之，可变的奖励在容易让人上瘾的技术中是普遍存在的。

4、投资（Investment）

上瘾的最后一段阶段是让用户做点什么。对于行为工程师而言，这个阶段有两项目标。第一项目标就是，当下一个触发出现时，再让用户经历一次能让其上瘾的体验。第二个目标是，既然用户的多巴胺分泌水平已经在之前的阶段被那些多变的奖励激发起来了，那就兑现这些奖励。用户付出的时间、数据、努力、社会资本或金钱都是某种程度的投资，公司要在恰当的时候回馈这些投资。

投资阶段不是让消费者打开钱包。投资的东西是那些可以提高下一个回合服务质量的行动。邀请朋友、说明喜好、构建虚拟资产、学习使用新功能都是用户的一种投资。有了这些投资，用户今后再经历上瘾循环体验时，可以使触发器更具吸引力、行动更容易、奖励更令人兴奋。

下面这张图是Eyal“上瘾模型”的总结：

如下图所示，当今最流行的一些应用（如Quora、Facebook、Instagram等）都在利用“上瘾模型”来打造一款让人上瘾的应用：

四、如何用理论指导实践？

到目前为止，我们已经探讨完了打造一款让人上瘾的应用背后的理论原理，下面就让我们探讨一些实用策略，你可以用这些策略来打造下一个真正让人上瘾的应用。

1、如果可能的话，在你的应用中尽可能多地添加一些新奇的、不可预测的解谜元素

正上文中说过的那样，人类似乎更有动力去寻找、搜索和规划活动，以及体验那种新奇的、不可预测的活动。因此，你的应用应该充分利用这一事实：我们人类是地球上好奇心最强的物种。

如果你正在开发一款移动游戏，那么你有许多不同的方法可以将新奇的、令人惊讶的元素引入到游戏体验中，包括让用户在游戏中发现一些特别的东西、遇到意想不到的敌人，并在完成任务时获得意想不到的奖励。非游戏类应用也是可以利用这一点的。事实上，”消灭“收件箱里收到的新信息和玩《星际争霸》游戏一样都能刺激你的神经元。

例如，优步让乘客能够用GPS功能实时跟踪司机的位置，在乘客等待司机到达时，这个功能成功激起了乘客的好奇心和规划能力：

• 司机是会走这条路线还是那条路线？
• 如果司机走那条街上，他会不会能快点到达?
• 他的车为什么不动了？是在那个十字路口发生了什么事故吗？

最后，你应该充分利用触发器，比如应用中的推送通知（注：推送通知允许应用向用户的智能手机发送通知）。

我最近分享过在移动应用中设计推送通知这样的触发器的重要性：“这类触发器会让人令人难以置信地上瘾，不仅因为这种触发器出现的时候会给用户带来短暂的愉悦体验，还因为它会让用户产生一种期待，期待未来会收到更多的推送通知，从而体验到类似的愉悦感。你需要不断地将用户带回到你的应用中，而推送通知是实现这一目的的非常有效的方式。”

再一次，这是多巴胺在发挥主导作用，当我们进行搜索和预测活动时，多巴胺在发挥着强大的作用，它使得推送通知变得如此诱人。每当用户收到一个意想不到的推送通知时，在用户采取行动确定收到的是什么特别的信息推送时，大脑中产生欲望的化学物质就会变得疯狂。

一定要确保在你的移动应用中加入这样的触发器。不过与此同时，你不能给用户推送过多的消息，这样有可能会吓跑用户。要把握好度。

你可以遵循下面这些原则：

• 使用一种定向的/用户可选择关闭的通知推送系统，而不是肆意地向用户手机推送通知。
• 围绕最常见、最有价值的事件设计你的触发器，而不是什么事情都要去推送。
• 不要在推送通知中添加振动，它非常烦人而且没有效果。
• 让你的推送通知更加个性化，（如：Mark，Kevin刚刚点赞了你的图片）。

2、第二个关键策略是利用游戏化的力量

“游戏化”是一种越来越受移动应用开发者青睐的策略，方法是把游戏元素融入到一系列任务的完成过程中，目的是利用人类的驱动力来克服障碍、积累成就、获得认可。

我们人类是一种喜欢解谜和征服的物种，这意味着人们会自然而然地被那些需要通过不同阶段考验的任务所吸引，从而实现一个有可能获得奖励的目标。

Dropbox为用户提供的250MB的免费存储空间就是游戏化的一个很好的例子。如果用户使用Dropbox完成一系列任务，就能获得额外免费的存储空间，这种方法可以刺激用户更多地使用Dropbox的服务，因此是一种双赢的策略。

FourSquare/Swarm会根据用户签到的数量和类型授予用户不同的徽章，这是另一种流行的、成功巧用游戏化力量的方法。

3、让应用的使用引导体验变得尽可能顺畅、吸引人和无障碍

应用的登陆使用引导指的是引导用户使用你的应用的过程，让用户熟悉应用的使用方式，说服他们成为长期用户，最好能让他们成为应用的主动传播者，将你的应用推荐给更多人。

应用使用引导的主要目标是引导用户正确使用你的应用，直到他们到达“惊艳时刻“，即他们确定你的应用是能为他们的生活带来价值的，接下来就变成你的忠实用户。

创业公司可以采用下面这6个具体的策略来最大化提升应用的使用引导体验：

1. 通过消除注册流程中所有的不必要障碍来减少摩擦。
2. 为用户提供清晰的进度提示，告诉他们还需要完成多少个操作步骤就能自由使用应有了。
3. 为了尽可能减少用户在注册和登陆应用的痛苦，支持使用Twitter、Facebook等账号登陆。
4. 通过提供免费赠品来刺激用户（如免费的存储空间或优惠券等）
5. 提供客户案例，告诉用户其他人都是如何成功、便捷地使用这款应用的。
6. 提供简短而有用的教程，解答用户的常见问题或迷惑。

下面是一些支持使用社交网络账户登陆应用的例子：

4、确保刺激和鼓励用户投入更多时间在你的应用里

正如Nir Eyal所强调的那样，说服用户采取特定的行动，让用户与你的应用建立更深入的联系，这样用户今后再经历上瘾循环体验时，可以使触发器更具吸引力、行动更容易、奖励更令人兴奋。

你如何才能让用户在你的应用中投入时间呢？这时你就需要利用”沉没成本“的概念了。 沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（Sunk Cost）。

实际上，我们都很熟悉”沉没成本“的工作原理的：

• 如果你过去两年时间里一直在用Instagram建立你的Instagram档案、使用特定的标签、关注朋友等，这时如果让你放弃使用Instagram转而去使用另外一个手机拍照应用是一件非常困难的事，也是成本很高的事。但是如果你注册使用Instagram才一天时间，这时让你放弃使用Instagram转去使用另外一款类似的产品就要容易得多，你转换平台的成本也低得多。
• 如果你过去一年里一直在使用Dropbox存储你的各种文件，这时想让你放弃使用Dropbox转而去使用一款其它的存储工具是非常困难的一件事，也是成本很高的一件事。因为要想转换平台，你需要重新整理、重新分享你过去一年里存储在Dropbox上的所有文件资料，这是一件非常繁琐、非常耗时的工作。但是如果你注册使用Dropbox才一天时间，这时让你放弃使用Dropbox转去使用另外一款类似的存储产品就要容易得多，你转换平台的成本也要低得多。

这种例子是数不胜数的。

这里要说的重点是，你必须鼓励用户在你的应用上进行投入，以增加用户留存率，进而实现应用的病毒式传播。你可以这么做：用户使用应用越多、分享应用越频繁，用户获得的奖励就越多。在用户完成某些操作步骤（如在规定的时间内分享几张新图片）或是取得明显的进步（如在教育类应用上达到新学习水平）后，便会获得相应的数字产品奖励。

一旦你为应用设计和开发了能够让人上瘾的特性功能并正式发布后，接下来就可以启动产品PR和市场宣传活动了。

这是一篇写给2000万自媒体人的文章，也希望对平台运营者和正在转型的传统媒体人有所帮助。全文超过14000字，粗粗看完至少需要30分钟。建议你在安静的环境下阅读——当然，如果拥有一颗安静的心，环境不是问题。

如果你不愿太费力，也可以看以下的文章摘要：

1. 今天，内容生产的权力已经发生了转化——从专业人士到自媒体人。这就如同改革开放初期，在“国营饭店”傍边，诞生出一批个体饭馆一样。

 

2. 内容分发的权力也已经发生了转化——从专业人士到社交媒体，再到算法（人工智能）。先有用户画像、再去匹配内容，这是算法的根本。相对于传统媒体和门户网站，如同计划经济到市场经济的转型。

 

3. 但编辑、算法、社交三种分发模式，单纯靠每种都有问题。所以，大平台正在走向“三合一”的分发模式。微信、一点资讯是典型的探索代表者。

 

4. 正因为有了“千人千面”的分发逻辑，才催生了大量长尾领域的自媒体内容的诞生。也正因为有了2000多万个自媒体账号，才会促使平台更深入研究“千人千面”。内容生产权力的转换与内容分发权力的转换，相互促进、相互依存。

 

5. 自媒体人到一个平台上发文，无非想获得两个东西——利与名。利，是以钱为代表的收益；名，是内容展示、点击、分享、收藏、用户停留时长等指标的综合数据。而平台要做的事情，就是先定义优质内容，然后把利和名分配给它。

 

6. 算法分发的核心有三个：用户画像、文章画像、算法模型。用户画像：你是谁，喜欢什么？文章画像：这是一篇什么文章？什么题材？什么领域？是好是坏？算法模型：如何实现用户画像和文章画像之间的最佳匹配。算法的核心难度，是体察人性。

 

7. 如果你不去执着研究“冷启动”，那用户很快会走光。冷启动，就是你下载一个APP第一次看到的内容，如同谈恋爱时的第一面。

 

8. 编辑以价值观为导向，算法以数据为导向。价值观保证公平，数据保证效率。我们要做的，是在公平和效率之间找到平衡点。一点资讯走的就是“有中国特色的社会主义道路”。

 

9. 未来的编辑是复合型编辑，要了解算法、了解自媒体、了解短视频——因为这些都是大平台的标配。只想做蓝领的编辑，最终会被淘汰。

 

10. “格物穷理”是一个很痛苦的过程。不过一旦想通了，你就能把握事物运行的规律。如果再做到“知行合一”，就会战无不胜。

需要说明的是：此文选自我的一次内部分享。因部分内容涉及重要数据，所以删除了相关细节。但这一篇框架、结构很整的文章，每一个观点背后，都隐藏着无数次探索、碰壁和失败。“知行合一”的乐趣也就在此间。

 1. 今天，内容生产的权力已经分配到了每个人

如上图，从一百万年前人类诞生开始，传播就由以上四个环节组成——内容获取（生产）、内容审核、内容分发，以及用户互动。直到今天，这四个环节没有发生任何变化，但就在最近2—3年里，每一个环节的内涵发生了本质变化，特别是在内容生产和内容分发环节。比如，在门户时代，我们强调的是海量和快速；而在今天，我们更强调丰富与精准。

首先，我们来看内容获取层面（或者内容生产层面）的变化。

2016年，我曾提出一个概念——内容生产权力的转换。以前，谁有权力生产内容？是我们在座的人，以及我们的合作伙伴——包括新华社、中央电视台、中国新闻周刊等等。也就是说，媒体专业人士拥有生产内容的权力，这些专业人士是职务行为，其实代表其背后的媒体机构。但现在，每一个自然人都有生产内容的权力，这就是自媒体。

据不完全统计，2017年年中，微信公共账号注册超过两千万个，其中两百多万个为活跃账号。而在一点资讯平台上，2015年8月，我接手的时候，只有不到5000个自媒体，而现在一点号（也包括我们的友军凤凰号），已经接近50万个，每天发文近20万篇。

再看下面的数据：最近一周时间里，在一点资讯App平台上，自媒体的展示量、点击量、分享量、评论量占、收藏量、阅读时长都超过了90%（其余为RSS抓取等方式接入的内容所占的量）；而在两年前，这些数据不到30%。

所以，在这样一个“人人都是内容生产者”的环境下，我们要认真地去面对今天的形势，去协同作战、精细化运营。

 2. 自媒体运营之道——重新定义优质内容

怎么去运营自媒体？首先，要有这样的胸怀——天下所有优质内容都应该为我所用，天下所有优秀的自媒体人都应该是我们的作者。打破什么东西都要原创的思维，因为读者（用户）根本不关心你的内容是不是原创，他只关心内容是不是好看、是不是重要、是不是他感兴趣的。

自媒体运营之道的核心，在于能否为优质内容提供“利”与“名”。为此，我们需要做以下的思考：

1. 什么是优质内容？
2. 给优质内容提供什么样的利？
3. 给优质内容提供什么样的名？

我进入媒体行业已经整整20年，关于优质内容的定义，其实是每一天都思考的东西。如果从文章（或者视频、图片、直播等）角度而言，无非是8个字：选题、采访、写作、包装（主要包括标题和图片）。关于好的选题、好的采访、好的写作、好的包装，这些已经阐述过多次，如果大家有疑问，可以看看《超越门户》和《自媒体之道》这两本书，我就不再累述了。

但这里插入一个案例，就是腾讯同仁对优质短视频的定义。

确实经典——能总结出这样的话，证明他们是在认真思考。短视频正值风口，也希望大家在这方面多一些想法。

对于优质内容定义的第二个维度，是自媒体号。它相当于平面媒体时代的“栏目”，是文章的集合。公号是否优质，可以从以下六个维度定义。

第一是原创度

“天下文章一大抄，一把剪子一把刀”，有了电脑和互联网，抄袭的成本又变低了很多。正因为自媒体号互相抄袭情况非常严重，所以优质号必须是原创。

但我们必须要清楚，怎么去定义和鉴别一个公号是否原创。在网上搜索资料作为背景补充在文章里，或者对已知内容进行分析后提炼出自己的观点——这不能算抄袭。所以，要能界定特别是标题、图片、文章的重合度比例问题。也正因为自媒体的量很大，所以这事情也不是人干的。而是要通过一套版权系统，进行梳理对比。技术应该能够鉴别全网谁是首发，重复度有多少，并去清理“做号党”。现在，“做号党”已经形成了一个产业——他们很善于捕捉热点，并迅速搜索热门文章，东拼西凑，再搞一个标题党，以骗取点击。“做号党”生产的内容一旦进入我们平台，会大量瓜分流量和补贴，导致真正的原创优质内容进不来，而且会引发大量的版权官司和投诉。

第二是垂直度

迄今为止，一点资讯还有很多内容是通过RSS抓取方式接入的。特别是一些大内容源，比如新华社。我们也会按照稿源的质量对它们进行评级，从一级到六级，由差到好。那么问题来了，新华社的内容，有经典的也有一般的，你怎么定义它的级别？但这个定义很重要，因为它直接关系着内容分发的权重。

所以，我们要对新华社的内容进行拆解，比如拆解成新华时政、新华财经、新华军事、新华娱乐、新华文化等等。如果新华时政是最好的，就给它评六级；新华XX是最差的，只给它二级（我只是打个比方，新华娱乐还是很好的内容）。而新华时政可以再拆解，比如人事变局、官员落马、重大会议、政策解读等等。每个领域，我们都可以定义它的级别。

拆解到最后，就是各种各样的“号”。拆分得越细，越有利于分发——除了明确好坏之外，还有很重要的一点：可以更精准分发。我们知道，一点资讯的分发逻辑是千人千面，如果我们的号定义得非常精准，推荐文章时也就非常精准，就可以把相关内容发给对它感兴趣的人，增加文章的点击率——这是个效率问题，之后我会详细讲解。

第三是活跃度

账号——特别是高级别的账号，每周、每月发文的数量和比例，这就是活跃度。但更精细化的运营，是我们要比与“友商”平台上的发文数、发文质量，以及发文时间的差距。我们必须清楚：一篇时政文章，如果在对手的平台上先发了，晚多少时间我们可以容忍；一篇财经类的文章，晚多少时间我们可以容忍……有些内容，如果差上一两个小时，即使发了，意义也不大了。这种精细化运营的思路和方式，一定要贯穿工作的每一个环节。

第四是关注度

这个概念，是我第一次正式提出来。所谓关注度，是指某个自媒体号的用户订阅数，以及用户订阅之后，这个号与他之间的关系有多密切。

为什么大家愿意在微信上开设自媒体号？除了玩微信的人多之外，微信公众号的订阅关系非常明晰——粉丝订阅之后，只要发文，就会给用户很明确的提示。而在其它平台上，这个功能需要加强。

我们先要建立订阅功能。这个相对简单，在产品的文章页上加个按钮就可以了；也可以在首页流直接推荐公号。方法有很多，但订阅之后的关系是非常复杂的：比如，是不是要PUSH？网易号就有这个功能——当你订阅了某个账号之后，会给你PUSH这个公号发出的内容。但如果你订阅了100个账号，PUSH哪个？在PUSH的同时，要不要给你推荐到首页流？推荐到第一屏，还是第二屏？推荐的频率是多高？这种推荐，与你后期的点击、分享等行为有什么关系？总之，这涉及算法，非常复杂，不是一蹴而就的事情。但如果不建立订阅功能，自媒体人就永远也找不到自己和用户（或者说是读者）之间的关系，他就不愿意来这里发内容。

第五是知名度

这个很好理解，就是自媒体作者的身份，或者说江湖地位。我们又把自媒体人分为三类：名人、达人、普通人。名人是指他具备社会知名度——比如姚晨；达人指他在某个领域具备知名度——比如吴晨光，影响力仅限于传媒圈。这两类人来一点资讯开自媒体，我们在内容的分发上是加权的。也就是说，同样质量的文章，我们优先分发名人写的。我们也在努力，把一点平台上的普通号培养为达人号、名人号，这是平台的责任。

最后是内容质量

号是由文章等内容构成的，内容质量决定了公号质量。关于内容质量的定义，前面已经说过了，不再累述。但要强调是，每一个维度的背后，都是一套体系——包括产品、算法，也包括对数据细节的洞察。对于编辑，这些都是很新的东西，转型之道，也从此开始。

 3. 自媒体运营之道——何为“利”

大家先看看下面的表格：

大家请看一位自媒体人统计的表格。包括一点资讯的一点号、今日头条的头条号、网易的网易号、UC的大鱼号、企鹅的自媒体平台，以及微信号。通过这张表格，你可以看到，平台给自媒体人带来了哪些利益。

“利”，我对它的第一个理解就是钱。自媒体人需要钱。因为在座的诸位都有工资，比如说我，“一点晨光”这个自媒体号，只是我在玩票。但很多自媒体人没有工资，他们能靠平台收益带来生活的基本保障。所以能给他们带来多少钱，是他们是否选择你所在平台发文章的基本点。

各个平台就此展开了竞赛。你一个一千万，我给一个亿，下一个号称十亿、二十亿，还有人打出了一百亿的招牌。但钱真的是越多越好吗？我认为未必。如果钱都分给了“做号党”，那就是适得其反。所以，我们一是要定义优质内容、原创内容、独家内容，另外，要有一个非常科学合理的分配机制。

钱究竟应该怎么分配？在这个平台上，频道、领域有很多，他们对平台的流量贡献，应该是在钱的分配上很重要的一个因素。各种数据可以反映出来。目前，娱乐是某平台流量的第一贡献者，所以，我们把最多比例的钱分给娱乐。娱乐里面我们再继续拆分，明星、综艺，还是电影、电视，我们按照流量再进行拆解。这个比例，也不是一成不变的，应该按照每天、每周、每月的实际情况进行分析，然后调整分配模型。我们也可以人工提高在某一个领域的钱的投入——如果我们想做大、做强某个领域，或者我们有个判断，就是这个领域的优质内容严重不足而用户又有巨大的潜在需要。

而上文所说的自媒体的原创度、垂直度等指标，也是衡量对钱的分配的重要因素。比如某个账号，它的文章数据都很好，但全部是转载甚至抄袭的。这样的号，我们就不能给它钱。因为它破坏了平台的规则，它的流量带来的是“负能量”。姑息纵容，会导致原创的、优质账号的离开。这和管理企业一样，不能让劣币驱逐良币。

在“利”里面，除了钱之外还包括资源。给自媒体人的钱不到位时，可以提供其他资源作为补偿。比如，我们可以在文章内插一个链接，点击这篇文章通？过这个链接进入电商平台下单，然后让用户和平台对利润进行分成。我们也可以给出广告位，让自媒体人自己运营获利——当然，前提条件是，我们要有配套的广告审核团队。不能把虚假广告带过来，让用户变成魏则西。

目前，一点正在大面积寻求资源的对接与合作，这和我们公司的整体战略也是吻合的。今年3月，我们把视觉中国的图片资源接入，自媒体人可以从2000万张图片中选择他们喜欢的进行配图，高清、免费而且不用担心版权；今年7月，我们把GIF图接入，自媒体人又可以在100万张动图里做出选择。一点是除微信外，唯一一家为自媒体提供GIF图片服务的平台。

当然，我们开放的各种资源，是要和自媒体人在这个平台上的贡献度成正比。比如，谁有资格拿到点金、谁有资格免费使用图片等等。也因为有了利的诱惑，所以自媒体人才会不断写稿、写好稿。如果用一句话来形容，就是我们需要自媒体有更多的“资产”放在这个平台上，他们才能产生黏性。你可以想想微信，什么离不开？就是因为你在微信里的资产很多——包括朋友、钱包、信息流等等。

 4. 算法是如何控制“名”的

除了利，平台还要为自媒体人提供“名”。

名就是影响力。如果从单篇文章的角度说，它包括：点击数、分享数、评论数、收藏数、用户停留时长等；而对公号来说，名是订阅数以及订阅后公号与读者之间的黏度。

那么，谁又有权力对内容进行分发？在传统媒体时代，只有编辑拥有这种权力。比如，点击数取决于文章的位置、曝光时长，也取决于标题和配图，这就是编辑的权力。而分享数取决于文章的质量，评论数取决于能不能挑动社会情绪，收藏数取决于文章有没有价值，用户停留时长取决于文章质量。这些，都是要靠人来运营的。

但在今天，由于社交媒体的兴起，专业人士之外，社交媒体中的每一个人都有权力发言、转发；人工智能的应用，则让算法同样具有了内容分发的权力。

因为一点资讯是一个靠人工智能分发的App，我们就跳过社交，进入算法是如何进行内容分发的环节。

在这里，先要讲个小故事，让大家弄清楚几个概念：人工智能、机器学习，以及算法主导的内容分发。

这个故事，讲述的是“我”是如何在老板的眼皮底下看日本AV动作片的。

我的工位就在老板办公室附近，每次他出门都要经过。可我非常想在上班时间看日本动作片。于是，我首先要安装一个摄像头，摄像头对着他办公室大门。只要他一出办公室门，摄像头能就拍下他，然后传输到我的电脑上。我在电脑上放了“一点资讯算法分发逻辑”的屏幕保护，只要镜头拍到他，屏幕就自动从动作片跳到“研究算法分发”这个页面上，老板就会认为我在努力工作。

核心的问题来了——为什么只要摄像头拍到他，我的屏幕就能变化？因为我做了一套人脸识别系统。我用尽一切手段（包括上百度搜索、贿赂他的秘书等等），收集了老板10万张照片，然后输入到我的计算机里，计算机对这些照片进行学习（学习又分为有监督学习、无监督学习、半监督学习、深度学习等等，总之就是拼命学），于是可以判断出摄像头拍到的照片和我输入的照片的相似性。一旦相似度达到一定的数值，就认定是老板走过来了。于是就给屏幕下达指令，迅速从AV切换到研究算法分发的页面。

这就叫人工智能（AI）。人工智能是最大的概念。而向计算机里输入照片，学习辨别此人是不是老板的过程，就是机器学习。人工智能有很多应用，比如这个小故事里讲的叫“人脸识别”，此外还包括无人驾驶、健康诊断，著名的阿尔法狗则是人工智能在围棋领域的应用。在一点资讯的应用，就是通过算法分发信息，实现千人千面、私人定制。

全球最伟大的人工智能公司是谷歌。他们有一个机构叫“谷歌大脑”，主要研究人工智能的应用；中国的百度公司也在向人工智能公司进发，他们通过搜索积累了大量的数据，这就如同上一个小故事里讲的搜集照片的过程——没有大数据，无法实现人工智能。

现在回到人工智能在信息传播上的应用。要实现精准分发有三个要素：一是用户画像，二是文章画像，三是算法模型。

• 用户画像：他是谁？喜欢什么？
• 文章画像：这是什么内容？是图文、视频还是图集？是时政、社会还是财经？这个内容是好是坏？
• 算法模型：用户画像和文章画像之间，以什么样的方式来匹配？

先看用户画像

如上图展示，在用户画像中，生活环境是基础。生活环境又包括两个层次，第一是地理位置。一点资讯已经能定位到商圈和小区，而百度地图、滴滴打车已经能实时定位到你站的地方。衣食住行、水电煤气，包括政府提供的产品服务，都和你的生活环境、地理位置有关系，所以，地理位置越精准越好。

时间场景来说，早上推的东西应该是硬的、偏资讯类的内容，因为过了一夜，大家需要看到昨晚发生了什么。而且，上班族在早晨都比较忙，没有时间看长篇大论。到了晚上则相反，用户有时间而且希望放松，所以需要推送偏软性、偏娱乐的内容，包括一些美文——在安静的夜里，才能读出其中的味道。

第二个层次是手机环境

它同样包含两个含义，一是手机型号，不同型号的手机使用者的阅读习惯是不一样的，比如红米用户和苹果用户。即使是同一个品牌的手机——OPPO A57和OPPO R11，使用者的阅读习惯也是不相同的，这都需要我们通过数据去洞察。另外，我们的手机里激活了哪些软件，使用的频率如何，在不影响用户隐私的情况下，都需要去深刻洞察。

第三个层次是用户信息

如果你是注册用户，你的性别、年龄、身份、学历等，都可以成为我们判断你兴趣的依据。另外，为了把一个用户画像描述得更精准，一点资讯设计了一个开屏问卷——问用户喜欢什么。有超过50%的用户做了选择，于是，我们能够了解到他们的基本兴趣。当然，也有人不愿意填写，甚至不愿意透露自己的地理位置。所以，这就给我们提出了难题——冷启动时，应该给用户提供哪些信息。

冷启动，指用户下载某个App后第一次打开它的过程。正如同恋爱的第一次见面，它的重要性毋庸置疑。而在冷启动中，重中之重则是用户打开之后呈现的第一屏，大概有5条信息。测试表明，如果在这5条中，用户点击了一条，那么它的次日留存率就会比没有点击的人高一倍。所以，花多大精力去打造这5条内容都不为过。为此，我们做了大量的对比试验——包括尝试推送相关型号手机的资讯，包括推送相关地理位置的资讯，有成功也有失败。在冷启动中，因为用户画像不够清晰，所以基本原则应该是推送重要事件、大概率领域（比如足球，而不是高尔夫球），而不能推送拿些小众内容去赌，否则你很容易失败。

当用户阅读完冷启动首屏内容之后，可能会产生五种情况：

1. 有点击下拉；
2. 无点击下拉；
3. 无点击上滑；
4. 有点击上滑；
5. 直接走人。

针对这些不同的行为方式，我们应该启动不同的策略。这需要非常细腻的数据观察，要从中总结规律。从此，用户的行为也变得多样化——比如点击、分享、收藏、评论、用户停留时长等等，这都是算法判断推送哪些内容的依据。

这是一个非常复杂的运算过程。比如，有个用户点击了五次“吴晨光”，搜索了一次“邹明”（凤凰网总编辑），如果只给他推一条，应该先推“吴晨光”还是“邹明”？从数量上来说，一定是“吴晨光”更多，但是搜索属于深度行为，他主动去搜索说明对“邹明”很感兴趣，这种情况应该去推谁？

再如，他点击了五次“吴晨光”，点了两次“邹明”。但关于吴晨光的优质内容没有了，只有关于“邹明”的好文章，那是应该推一条很水的关于“吴晨光”的文章，还是推出关于 “邹明”的好文章？

还有，他点了五次“吴晨光”的图文，要不要推一个视频、音频或者问答？或者一个用户很喜欢“吴晨光”，今天突然出了“邹明”的绯闻，是应该把“邹明”的热点推出来，还是，依然根据用户的兴趣继续推“吴晨光”？

所以，用户画像的复杂性，不是简简单单的群体划分问题。它是对人性的深刻洞察，一个行为，比如点击，背后的含义也完全不同，有的是因为真的感兴趣，有的是因为标题党。

再看文章画像。对于编辑而言，文章画像相对简单，因为这是我们的专业。在传统媒体时代，我们就对文章进行画像——比如说消息、通讯、特稿，还包括我一直在尝试的调查报道和解释性报道。

当然，今天的文章画像的复杂性远远高于传统媒体时代。因为这里的文章泛指内容，而不是单纯的文字概念。它包括：

• 体裁——是文字、图片、视频、音频、直播，还是问答，或者类似微博的短内容？
• 作者——作者其实代表着背后的自媒体号，包括它的级别、知名度、订阅数等；
• 标签——这是对于文章描述的领域的认知，比如体育—足球—中超—国安。我们把打标签的权力交给了自媒体作者，他们可以在自己生产的内容下打好标签。同时，我们的审核编辑、频道编辑会修正标签；算法也会对标签做进一步调整。最后综合评判，给文章一个最准确的定位。如果是算法很聪明，做了深度学习，那么还可以分析出更多关于文章的特点，也就是像人一样，去理解文章的中心思想、段落大意。当然，这个很难。特别是对视频、图片的识别更难。
• 内容质量——它有两个维度，第一是编辑判断，第二是算法判断。编辑的判断前面已经讲过，无非是选题、采访、写作和包装四个维度；而算法判断无非依据数据，还是点击、分享、收藏、用户停留时长等等。

用户画像有了，文章画像也有了。我们现在开始匹配。匹配的依据就是算法模型。我们可以把模型做详细拆解，分为很多模块——比如垃圾过滤模块、热点模块、本地模块等等。算法在每个模块里，进行文章的挑选、排序；不同模块里的文章也在进行竞争、排序。最后择准、择优分发给用户。

我们以热点模块为案例，做具体分析。

热点是一个很好理解的词，就是刚刚发生的、关注度较高的新闻。它有别于其它非时效性的资讯。首先，我们要告诉算法，什么是热点。这里有很多方式——比如，监控百度。百度热搜词可能就是热点。在一点资讯要闻频道，编辑置顶的也是热点。我们还可以人工定义一些文章是热点：比如挂“新华社快讯”字头的就认为是热点。这是第一步。让算法了解热点，这就是机器学习。

第二步，我们要把热点内容做“召回”。这里的召回和问题汽车的召回不一样，是指把相关热点文章聚集在某一个池子里。我们称之为“热点池”。我们会把热点池分若干层次，在3年前，我就在《超越门户》中描述了搜狐网重大突发事件的规则，从三级到特级。来一点资讯做总编辑后，又进行了进一步修订。现在，我们把标准通个案例的方式输入计算机，让算法来判断热点的大小，以决定向什么样的群体进行推送。

图说：《超越门户》一书中，有编辑对重大突发事件处理的详细分级标准，现在我们要让机器学习，做更精准的分发。

下面，我们再来看文章分发的全过程。注意此图：

文章分为两个类型——抓取源文章（RSS）和自媒体文章。但不管什么样的文章,都需要经过反垃圾模块的过滤，去除有害政治信息、低俗内容、虚假广告、“标题党”文章等。所以，反垃圾模块里应该有这些功能。如果你问，这些功能是如何实现的，那还是前面提到的答案——输入案例或者关键词，让机器学习，找到特征并举一反三。

垃圾过滤之后，算法或者编辑给文章打了标签、做了分类，文章就聚集在各种池子里。刚才说了，这个过程就叫做召回。按照文章的标签分类以及不同的属性，它们被分配到各个池子里——包括我们刚才所说的热点模块、本地模块，还包括被编辑挑出来的好文章，进入精品池模块。如果有些文章又有本地属性、又是精品，就会同时放在两个池子里。还有一些文章，被打上了体育标签或者财经标签，就放在了体育或者财经的池子里。

最后到了分发过程，主要是针对某一个用户，这么多内容先出谁后出谁。这就是排序。用户下拉首页流看到的内容，就是排好序的。其它频道流也是如此。排序具体的规则取决于算法，也就是说用户画像、文章画像和算法模型之间的关系。刚才，我们已经讨论过了。

关于如何去衡量分发的效果，大概有几个点：

• 第一是准——推的东西就是用户喜欢的；
• 第二是快——好内容要第一时间推送；
• 第三是优——同一领域的文章，一定是先推高品质的。否则，我们的优质内容就没有流量，获得不了利益和影响力。优秀的自媒体人也会因此远离这个平台，进而形成恶性循环。
• 最后是宽——不让用户陷入信息孤岛。要有准确的兴趣探测，能预判你喜欢什么不喜欢什么。这就是我们讲的，保证用户的更多“知情权”。

 5. 趋势：编辑、算法、社交分发三合一

完了微观的运营，我们返回头来看看宏观。刚才我们说了，已经有三个人拥有了内容分发的权力，而最新的趋势是，编辑、算法、社交这三种分发模式，正在融合之中。

大家请看下面三个例子：

A. 微信“看一看”功能

我们知道，微信是最典型的社交工具，而它的“朋友圈”功能，其实是一个社交属性很强的信息流。你的好友在做什么、看什么、关注什么，通过朋友圈一目了然。2016年6月15日，微信的一个小功能—— “朋友圈热文”悄然上线。据微信内部人士透露：在最初的一段时间里，只有大约10%的用户开通了这个功能；即使在9个月后的今天，该功能也并非对全部用户开放。而从这个产品的位置来看，也是“庭院深深深几许”，藏在三级页面之后？。

但开发者为这个产品赋予了一个大气的口号：“发现更广阔的世界”。他们试图通过这个产品，把微信上2400多万个公众号里最优质的内容，以“微信头条”的模式呈现在6.5亿用户面前。

“朋友圈热文”的来源，是所有微信用户转发到朋友圈的超链接内容（主要是文图模式）。微信团队的解释是：“此功能通过对微信用户行为习惯的深入分析，基于用户的选择，会优先推荐（a）用户关注的公众号文章和（b）好友阅读过的原创文章，同时也会（c）精选整个微信平台上的优质文章。”

热文中公众号的权重是优质，具体体现如下：

（1）基本权重指标

认证号（比如新京报的官方微信号）权重高于个人号，原创号的权重高于非原创，用户关注的号及用户朋友关注的号权重更高，但与公众号粉丝数没有直接关系。

从这个逻辑上看，微信团队对原创内容的重视至高无上。在其2400万个公号中，活跃账号约占1/10，而被认证的原创账号已经超过50万个。微信采用各种方式扶植原创——比如说打赏功能只对原创作者开放，此次又是信息流的优先推荐权。所谓的“认证号”也是原创的标识之一。

（2）粉丝活跃度

包含文章点击率（打开率）、粉丝消息及留言互动频率、留言内容的点赞率、阅读原文的打开率等（注意都是“率”，而不是“量”）。

（3）公众号搜索频率

如果公众号经常出现在用户的搜索结果中，并且被点击关注，也可提高公众号的推荐权重。

（4）关键词匹配度

公众号名称与简介的关键词匹配度；公众号名称及描述的关键词与内容关键词匹配度，匹配度越高则权重越大。

而在这个产品的进化过程中，我们还发现：

1）很多文章的左下角，都有标签。主要包括：

• 已关注：说明你已经订阅产生此文的公号。
• 好友都在读：说明你的朋友们在阅读此文（但具体点击率到一个怎样的比例才会获得这种推荐，还没有获得具体数据）。
• XX人都在读：比如北京人、河北人，说明某一个地域的人都在阅读此文。
• XX精英、XX爱好者都在读：说明某一个圈子（如IT人群）都在阅读此文。XX人群，应该来自用户的注册信息。

2）在文章的排列逻辑上，可以参考下图：

3）个性化推荐的算法逻辑，在越来越多地融入推荐中。比如，你连续两次点击了关于“星座”的文章，“朋友圈热文”会在第三刷的第一屏、第四刷的第一屏连续推荐关于星座的文章。

对于微信而言，即使不用社交逻辑，仅仅是它对某一个用户的信息获取，就已经无可匹敌——你在注册时，它获得了所有个人基本信息；你进群时，它对你的身份信息又进行了验证；你在刷朋友圈内容时，它获得了你的阅读兴趣；你在消费时，它获得了你的金融信息，这是一个用户最核心的信息，你的花销很大程度上代表了爱好。

这可能是该产品“最危险”的地方，它标志着一种新的推荐逻辑，以社交、圈层为属性的内容分发，正在与以算法、个性化推荐为属性的分发，逐渐结合在一起。

而在两个月前，“朋友圈热文”已经改头换面为“看一看”。入口变浅并覆盖全体用户，“微信头条”的功能已经初具规模。

B. 一点资讯“编辑+算法”的分发理念

一点资讯的分发理念与头条相近，但不等于头条。今日头条的负责人曾经说过，头条没有总编辑，也没有编辑，不负责提供价值观（其实头条也是有总编辑的，还有不少编辑）。但一点资讯不能如此——我们强调编辑与算法的融合，主要我们要一起解决问题——特别是公平与效率的问题。

从所有数据上看，算法分发的效率一定高于人工，特别是点击率。因为算法可以根据你的兴趣进行分发，给你想看的东西。但也正因为如此，会导致“标题党”内容泛滥、导致口水文章泛滥，也会导致用户陷入兴趣孤岛。而这损害了“公平”，这里所说的公平，是指重要的、有一定价值观的，但用户不一定那么关注的内容。比如，中国科学家屠呦呦获得了诺奖。与那些明星绯闻比较，如果单纯靠算法，这篇文章肯定没几个人看。但这么重要的内容，我们能只靠算法去推动吗？再如，贾跃亭去职乐视董事长，如果让算法判断，这就是一个财经新闻或者科技新闻，不可能推给大众用户。但我们不能如此，因为我们是媒体。对公众的知情权和社会的进步，我们有责任推动。

特别是在热点事件上，算法还是有天然的弱势。因为算法判断热点，需要根据用户点击率的提升、百度等平台热词的提升等手段，是有一个过程的，也许是15分钟或者更长。但编辑可以在5秒钟之内判断热点。所以，在重大突发事件上，一点资讯已经有非常大的优势。我们在重大事件上的PUSH，几乎次次都是商业网媒体第一。这背后，就是人工推动。但如上文所说，热点池的建立，也是为了让算法尽快学习编辑的判断力，早日超过人工。

 6. 关于产品与转型

最后谈关于产品的问题。

水相当于内容，我们要把它盛到一个杯子里，杯子就是产品。杯子设计得好，我们喝水才舒服。至少不能漏水。

在我的理解中，产品应该有三个体系：

• 第一是2C的——给用户的；
• 第二是2B的——给自媒体作者的；
• 第三是2E的——给编辑提供的运营工具。

以自媒体的产品为例子，2C主要是用户的基本体验，这个还涉及一些产品的核心功能——比如我们的搜索订阅功能，如果一个自媒体号和一个频道重名，搜索结果（SUG）的排序问题。

2B端，我在最初做自媒体的时候提出了12个字，“入驻易，发文快，影响大，挣钱多”。目前，B端的核心内容就是积分体系问题——能够更方便地给优质自媒体人提供名与利，让更多的资产留在我们的自媒体平台，比如免费图片、数据统计、一键导入、视频功能等等这些权限都跟积分制有关系。

2C端的核心是，能够更快速监控与查询。

好的产品不是反复去和用户说教，一定是用户自己愿意用。所有用户，都是又懒又傻又白（不是说大家不好，其实我也是这样），产品功能越方便越实用，他们越喜欢。否则，傻瓜相机也不会发明。

关于算法的问题、自媒体的问题、产品的问题，都是这个时代编辑需要深刻理解的。有些编辑和我抱怨，说频道“人少活多”，而且活很杂，不如在平面媒体时工作那么聚焦。我说这是好事啊，从微观来说，是对你个人层次的提高——不想当将军的士兵不是好士兵，不想当总编辑的编辑不是好编辑；从宏观来说，这是新媒体时代的要求——我们不是搬砖工，我们是建筑设计师。

有些同学说我之前没干过，或者公司招聘我的时候让我做的是另一个岗位，现在我适应不了。我说自媒体我以前也没干过，但现在必须干，因为这就是时代的要求。

如果你真的干不了，只有一条路：离开。我也是如此，公司不会因人设岗。特别是一点这样的创业型公司。

还有人说，我不了解算法，对这个没兴趣。如果你不了解算法，你就会被淘汰，因为它代表了先进的生产力。我们也不能因为算法出现了问题，就回到人工编辑的老模式里。这就像马车没有汽车跑得快，但汽车一定会带来更多交通事故一样，我们不能因为汽车出现了交通事故，就说我们今天不造汽车了，或者像慈禧一样让几匹马拉着火车头往前跑，这是时代的倒退。

我再强调一次，算法的先进性在于提升了分发的效率。因为它以数据为依据。数据是用户行为习惯的反映，我们对数据不敏感就代表不理解用户，不理解用户怎么提高分发效率？真正的转型，一方面我们要坚持编辑的理念、价值观和情怀，另一方面对于运营的结果而言，数据是很重要的，千万不要忽视每一个百分点的变化。

大家还要充分理解我们在公司里处的位置。以前，我们强调“内容为王”，但这是一个片面的概念。正如上图所示，内容只是其中一环。内容放在产品之上，这就是水和杯子的关系。最下面的“一”是渠道，没有苹果、OPPO、小米、华为这样的渠道，就没有人知道一点资讯。中间的“1”，是技术或者说是算法，就像配送员一样，把内容精准地推出去。而用户，凌驾于这个“王”之上，只有拥有了用户，才能主宰天下。

1992年，我进入大学的那年，中国发生了本质性的变化，从计划经济转到市场经济，当时叫 “有中国特色的社会主义市场经济”。计划经济是啥？国家规定生产多少吨钢、多少吨布、多少吨米，然后分配给每个人，你有多少、他有多少，要用布票、粮票来买。现在不一样了，我们是根据市场的需求去生产，市场需要多少吨钢、多少吨米，然后使用价格杠杆来调解供需。这种转变，和我们媒体今天的转变一样——内容生产和内容分发都发生了本质的变化，所以，我们必须转型。再抱着计划经济的思维，死路一条。你看，以前计划经济时代，饭馆都是国营的——这相当于我们的机构媒体；现在呢，国有老字号还存在，但绝大多数饭馆已经是“个体户了”，这就相当于我们的自媒体。怎么去管、怎么去用，就是时代给我们的新挑战。

最后回归到主题——今天讲的是“道”的问题。道是什么？是万事万物运行的规律。掌握道的人，可以战无不胜。那么怎么掌握道？前辈已经告诉我们了，就是“格物穷理”。

它来自“心学”创始人王阳明。“心学”核心的八个字，就是“格物穷理，知行合一”。所谓“格”，是分析；比如格竹子，来分析它的结构。格来格去，你就会明白它的生长规律。

“格物”的过程是非常枯燥的。今天讲的这些东西，是我“格”了两年的总结。好多东西一开始根本想不通，就像当年王阳明在想清楚“天理即是人欲”前的痛苦。

但人最痛苦的时候，往往是将发生质变的时候。我的记得是在今年春节三十晚上，我在办公室值班。外面鞭炮隆隆，我的内心无比煎熬。我想起两年前的春节，就是这样一个礼花灿烂的夜里，我完成了《超越门户》一书的序言。后来，这本书成为传媒界的经典之作。2017年春节，我也要做一点东西，于是不知道哪里来的灵感，我就手绘了这张图。当画完图的时候，我的眼前豁然开朗。这个演讲里所有的东西，都在这张图上了。我仰天大笑，因为我又上了一个境界，而新的未知也展现在我面前。