小程序被认为是继PC、APP之后又一个具有深远影响意义的时代产物，互联网巨头接连入局，小程序市场也成为各大巨头厮杀的“新战场”。BAT三巨头纷纷布局小程序后，早已形成三分天下的局面。

然而继微信、百度和支付宝后，9月17日今日头条突然杀出，发布了自己的小程序。根据今日头条官方回应，此番推出小程序，是希望提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。

当然这是官方的一句套话，今日头条此时推出小程序究竟目的何在？BAT的重重封锁下，他能杀出一条血路么？

超级APP间的小程序竞争

位于头部的超级APP已经凭借自身的流量优势，通过不断的跑马圈地，收购兼并，圈住了用户，逐渐形成了自己的竞争壁垒。在互联网流量从分散走向集中的整体态势下，基于互联网流量入口建立自身的生态圈便是各大超级APP的主题。

在超级APP和开发者之间，存在着共同的利益，超级APP希望能够通过生态圈的建设，将原本集中的流量更加集中，让用户能在自己的生态中留存，这样才能实现生态价值的变现，这需要更多开发者参与。而开发者在流量瓶颈下，也想作为超级APP的生态参与者去享有流量红利，同时在产品功能上，也希望能保持一定的独立性。在这样的背景下，小程序应运而生。

在如今群雄环伺的小程序赛道上，BAT早已完成了小程序的布局，BAT三家小程序可谓是各有各的特色。

• 全封闭的微信小程序。作为小程序的“鼻祖”微信小程序已经拥有了 1.7 亿日活跃用户，后台开放工具使用人数超 100 万，第三方平台数超过 2300 家。微信小程序的开发者数量达到 150 万，微信小程序是全封闭式的，用户只能在微信生态里完成产品闭环。
• 半封闭的支付宝小程序。支付宝小程序通过“718+X”的业务逻辑来打通线上线下，即 7 大入口、1 个闭环、8 大能力再加 X 场景，支付宝小程序目前已重点开放支付收单，会员服务，芝麻信用等8项能力，由于产品闭环需要在阿里的生态下完成，其本身是半开放半封闭的模式，目前支付宝小程序数量共计超过 2 万，日活达 1.2 亿，用户数达 3 亿，小程序平均7 日留存率为 29%。
• 开放的百度小程序。百度于7月份正式推出了小程序，不同于微信和支付宝的封闭模式，百度小程序的主题为开放+AI，百度把“搜索 + 信息流”全域流量都接入小程序开放给开发者，同时通过百度自身的技术优势，给小程序AI赋能。

小程序的价值，今日头条的生态保卫战

BAT高筑流量壁垒，逐渐完成生态系统搭建，实现用户闭环转化，流量巨头今日头条也坐不住了，发力小程序，紧紧抓住流量入口重造机会。

根据易观的数据显示：今日头条8月份的日均活跃用户数为1.56亿，人均单日使用时长为99.22分钟，人均单日启动次数为9.11次，今日头条具有足够的用户规模，相对高频的用户使用习惯以及较高的用户粘性，其本身也具备了搭建生态系统的资本。

互联网产品的竞争已经到了争夺用户使用时长的竞争，对于用户而言每天的时间是固定的，刷微信的时间多了，使用其他低频产品的时间就少了，甚至会被忘记。

如下图所示：今日头条通过这几年的运营，虽然在日活上和BAT流量巨头还有一段差距，但是在用户粘性尤其是使用时长上，可谓是略胜一筹，这也是超级APP流量巨头所眼馋的。

但是较高的用户粘性也给张一鸣带来了一定焦虑，各家在小程序赛道上布局，如果更多的开发者，内容提供者均涌向其他超级APP上，那么孵化的各类产品会吸引C端用户前往其他平台。除了用户流失风险以外，用户粘性也会大打折扣，这也是今日头条不想看到的。

来源：易观千帆，2018年8月数据

来源：易观千帆，2018年8月数据

今日头条从2014年底开始，逐渐在打造自己的生态系统，相继投资了图虫网（摄影图片社区）、华尔街见闻（金融资讯提供商）、新榜（移动互联网内容创业服务平台）、财新世界说（与财新传媒联合孵化的基于国别的全球资讯媒体平台）、30秒懂车（汽车视频媒体平台）、每天读点故事（精品短故事推荐平台）、极客公园（科技媒体及社区）、餐饮老板内参（餐饮垂直行业自媒体）、东方IC（视觉创意整合营销平台）、花熊和快看漫画（动漫领域）、新智元和机器之心（关注人工智能领域的垂直媒体）。

目前今日头条APP早已是中国最大的资讯分发平台，旗下的抖音，西瓜视频，火山小视频也逐渐成为短视频领域的超级巨头。

把握生态优势，搭建今日头条小程序体系，构建生态平台，让各开发者在今日头条这样的流量巨头平台上进行独立自主开发。今日头条小程序在串联头条系各生态要素，连接内容生产者/服务提供者以及C端用户，提升用户粘性上大有裨益，在如今战火纷飞的小程序赛道上，今日头条的入局，即为其一场生态保卫战。

来源：易观千帆，2018年8月数据

今日头条小程序的生态展望

在9月17日今日头条正式发布小程序时，只针对 Android 系统，目前暂时只对部分企业开放。其小程序可在今日头条中通过搜索关键词进入，在小程序的不同页面用户均可将内容转发到微头条，还可以随时在小程序页面进行授权设置。同时，今日头条小程序支持使用支付宝支付，且页面可独立于今日头条应用程序存在。

目前寥寥几句的官方内容无法提供更多信息的解读，笔者根据对头条系产品优势了解，结合自己的产品经验，大胆做了以下5点的预测，欢迎同行讨论：

（1）搜索：头条的深度用户可以发现，头条的搜索在一定程度上可以媲美百度，搜狗这些搜索引擎巨头了，头条的搜索框推荐词个性化程度很高，搜索内容也基本涵盖了百科、站外内容、图片搜索、音乐搜索和悟空问答。在头条成熟的智能算法推荐下，可以根据用户的搜索行为提供小程序的精准分发，百度智能小程序就是走的这一条路。

（2）信息流分发：今日头条本身优势就是信息流的分发，可以根据用户的浏览行为对用户进行小程序的精准推荐，比如：该用户是金融标签类的用户，可以给其在信息流上推荐理财或者信用卡等金融产品，根据用户在电商平台浏览记录推荐相关电商产品，直接在小程序内完成支付闭环，同时小程序的用户体验比H5会好很多，小程序的转化率也会比较高。

（3）自媒体内容变现：今日头条有着一群优秀的PGC、UGC团队作为内容提供者，其在内容的专业性以及丰富性上，也是其他平台无法比拟的。借助智能推荐系统，给内容提供者提供了一条变现路径。

比如：一篇干货满满的影评文章，底部插入该电影的购买小程序；一篇职场技巧的文章下面，插入职场培训的小程序，这无疑刺激了内容提供者的创作积极性，同时也在一定程度上引导有能力的内容创作者转化成小程序的开发者。

（4）泛娱乐变现红利：头条系下有抖音等泛娱乐产品，通过网红已经积累的粉丝，引流到娱乐产品以及游戏产品上，用户群体比较契合，借助抖音等短视频的快速裂变传播，转化率也相对会较高。尤其在小游戏领域，无论国内国外，小游戏对用户的吸引力都是很强大的。

微信公开课在4月表示数款小游戏实现总用户规模过亿，多款小游戏单月安卓流水收入超千万，有的甚至月流水已过亿，日活2000万左右。头条系产品优势在握，不妨可以一试。

（5）线上联动线下，构建OMO闭环：目前为了降低流量成本，不少线下商家通过抖音，头条号内容进行引流，形成了不少网红店，那么这些商家完全可以通过搭建小程序体系促成用户的线上转化，

比如：某主播同款奶茶，小程序支付，店家30分钟送货上门，每日网红产品抢购在小程序预约等等。场景化构建了OMO产品闭环，能够极大的降低流量成本。

头条发展至今，俨然成为超级APP，打造自身的小程序体系，是其生态建设的重要一步，头条小程序想在巨头环伺的夹缝中生存也绝非易事，2018年的小程序大战愈来愈激烈，也愈来愈精彩，头条小程序是笑傲群雄还是昙花一现，我们拭目以待。

来源：大城小胖

2018年是中国互联网出海的新阶段，我们可以从3个出海产品的动态看出一些新趋势。

第一，今年第一季度抖音海外版Tik Tok登顶App Store下载榜首。

根据Sensor Tower发布的数据显示，今年第一季度Tik Tok全球下载量达4580万次，超越Facebook、Instagram、Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。

Tik Tok在越南和日本的iOS市场排名第一

第二，数年前全球用户就破10亿的SHAREit（茄子快传）宣布收购印度南部排名第一的OTT平台FastFilmz，又宣布与Times Music合作，从而获取多种印度方言的视频和歌曲等内容，悄悄开始其工具向内容平台转型升级之路。

第三，起点国际（Webnovel）的出海成绩带动网文出海。截至5月底，起点国际已上线多种题材原创英文作品3500部，英文翻译作品150余部，累计访问用户超1000万，受此影响，国内多家网络文学平台纷纷出海。

以上3个出海产品的动态看似无关，但都反映中国内容型产品出海动作频频，移动出海产品进入内容型产品主导的新阶段，有些已经取得阶段性成果，有些还在努力探索出路。

内容型产品出海的难点在于需要了解当地用户的内容消费习惯、熟悉当地文化等，这对于不了解国外文化环境的中国互联网公司来说是个挑战。

无论是工具型产品转内容型平台，还是网文、短视频等内容型产品出海，都需要思考怎样才能走出一条适合自己的本地化之路。

一、什么是内容型产品

首先，有必要界定一下内容型产品是什么以及有什么类型？

互联网内容指文字、图片（漫画）、音频和视频。内容型产品就是通过提供文字、漫画、图片、音频、视频等内容服务的产品。

根据笔者的认识，按照内容形态可将内容型产品可分为四类：

第一是文字内容产品，包括文字阅读类产品和资讯类产品。

文字阅读类产品主要是小说类产品，比如阅文集团的起点国际（Webnovel），还有深受海外年轻用户欢迎的对话式小说代表Hooked等。资讯类产品比如今日头条海外版TopBuzz、UC头条海外版UC News等。

第二类是图片与漫画内容产品。比如像国内快看漫画这样的漫画类产品，国外的Tapas等产品。

第三类是视频与直播类产品，包括视频产品和直播产品。其中视频产品又分为长视频和短视频。长视频比如国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频，短视频比如火遍国内外的抖音及其海外版Tik Tok。

第四类是音乐类和音频类产品。音乐类产品比如国内的QQ音乐、网易云音乐等；音频类产品比如喜马拉雅等。

二、内容型产品底层逻辑

笔者经历过两款内容型出海产品，我认为内容型产品底层逻辑是内容生产——内容分发——内容消费（变现），打造一款成功的出海产品需要从这三个环节进行思考。

1、内容生产

内容生产主要解决内容来源的问题，怎样持续为用户提供内容满足需求。内容是内容型产品安身立命的根本，怎样强调它的重要性都不为过。

按照内容生产方的不同，可分为用户原创内容（UGC）与专业生产内容（PGC），后来随着对UGC内容质量的把控，又产生了专业指导下的UGC内容（PUGC）。

对于内容型产品来说，根据其平台的定位，在内容生产方式上会有所侧重，但对于大部分内容平台来说，理想的内容生产模型应是以大众化的UGC为底层，专业指导下的UGC，即PUGC为中层，高质量内容的PGC为顶层。

针对这三种内容生产方式，这里讨论内容型产品出海怎样在海外持续进行内容生产，满足用户需求。

1）PGC内容，如何又多又好又快的接入内容？

2016年被称为“内容创业”元年，随着今日头条在国内的成功，很多出海的中国公司，纷纷将头条这种新闻聚合模式搬到海外。

以印度市场为例，UC News、News Dog以及被猎豹收购的新闻分发平台News Republic等激烈竞争。

跟国内遇到问题一样，这些新闻聚合类产品同样在印度市场遇到版权争议，很多印度主流媒体禁止它们转载其文章，成为平台发展的阻碍。拓展海外PGC内容不仅能够获得新闻机构授权内容，更通过宣传正版内容树立品牌形象。

笔者认为，对于PGC内容获取有几个关键点：

首先，分析并把握CP（内容提供方）需求，通过双赢的利益分成方案获取内容。

以新闻聚合类产品为例，平台需要PGC内容，CP方需要流量和收益，通过制定合适的分成比例与CP方分享广告收益就成为一个方式。

其次，网罗本地商务人才，接入更多CP内容。

确定合作方案后需要本地商务人才拿下更多CP方，减少跨文化交流的阻碍。内容接入流程标准化流程化并不断改进，提高内容接入速度。

因此，只有又多又好又快接入内容，才能在这个PGC内容争夺中获胜。

2）UGC内容生产

需要思考两个问题，一是如何实现内容的冷启动，二是如何进一步促进用户生产更多高质量的内容，即在UGC基础上向PUGC转变。

我们可以从Tik Tok在日本市场的成功得到启示，相比大部分中国出海者首选的印度和东南亚，日本市场由于种种因素对中国企业来说更困难，因此Tik Tok成功很有借鉴价值。

虽然Tik Tok花费超过数亿投放预算，但其在日本流行更多是因为在KOL和达人引入的成功。

拿下拥有400万Twitter粉丝的艺人Kinoshita Yukina（木下优树菜）是一个重要标志，之后像常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像团体E-Girls等其他艺人开始成为Tik Tok用户，这些明星用户不仅自带粉丝，带来大量的年轻种子用户，而且带来更多明星用户，促进内容生产的良性循环。

笔者认为，实现内容冷启动，通过海外网红和明星等KOL资源带动内容生产是比较快速可行的方法。

因为这些KOL是当地文化的代表，拥有粉丝基础以及内容渠道。某种程度上说，能够努力得到本地KOL的认可，能够初步说明产品具备成功的可能性。

注意！我这里指的是产品得到本地KOL认可并不是简单地用钱搞定，钱当然是必要的，但花钱并不能解决所有问题。

国外的网红除了钱，比较看重合作是否符合其调性，是否认同你的产品，他们不会做出伤害粉丝的行为。因此，在合作中要具备耐心、恒心和同理心，让他们了解产品，尊重不同文化，展现出合作的诚意。

3）从UGC到PUGC，如何促进原创用户生成更多高质量内容？

在实现那内容冷启动之后，TikTok通过一系列运营活动来实现这个目标。

在今年2月16日至3月9日期间，TikTok日本运营团队举行“TikToker挑战赛”，鼓励用户在“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这几个标签下发布视频。

奖励就是每个标签下最受欢迎的短视频，都有机会在3月19日至25日期间登上涩谷最繁忙的十字路口的4块大型广告屏幕。

涩谷最繁忙十字路口的4块大型广告屏幕Tik Tok的广告

这样的曝光机会对日本的TikTok用户极具吸引力，因此很多用户都积极参与。根据日本媒体报道，截止3月9日，5个标签下面的短视频投稿已经超过6万，观看数也超过3亿。

曝光奖励其实是比较常见的一种运营手段，通过“TikToker挑战赛”可以达到以下三个目的：

一是引导内容生产方向。

TikTok的定位是年轻用户的短视频平台，平台希望用户产生更多关于“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这些标签的内容，通过这个活动能更多刺激这些内容生产，强化平台内容的属性；

二是刺激更多内容生产。

登上当地最大广告屏幕的曝光奖励，其实是利用人性的虚荣心来驱动用户生产更多内容，另外日本社会是个“抱团”现象明显的国家，容易受从众心理影响，利用这种特性达到促使用户生产更多内容的目的；

三就是促使用户生产高质量内容并留在平台。

用户来到一个平台生产内容，是希望自己的才华得到更多人的认可。在信息爆炸的时代，怎样让优质内容得到更多曝光机会呢？

一般来说是APP的Banner位置展示。什么？Banner位置还不够，那就让我们上曝光量最大的广告屏幕。为了有机会上广告屏幕展示，用户会产出更多优质内容，同时获得更多粉丝和朋友。

下次为了吸引更多粉丝，用户会产出更多优质内容，而粉丝多了，用户就会留下来生产更多高质量内容的机率就更大了，形成良性循环。

提高UGC内容质量除了曝光奖励，还有榜单激励等手段。

(Webnovel上的原创推荐票榜)

这些方法出现面临的共同场景是，当产品实现内容启动并有了一定的用户基础后，需要解决用户没有了内容创作的新鲜感之后，怎样持续激励其生产更多更好优质内容的问题。

因为当用户在内容平台生产内容没有得到关注，慢慢会失去创作的热情和积极性，这时候就需要利用这些方法，来满足用户的虚荣心和荣誉感，从而激励其持续生产内容。

能否引导提高内容生产者持续产出高质量内容是决定一款内容型产品成败的关键，限于篇幅，我将在后续文章中展开说明。

内容生产的目标是构建一个理想的内容生态，实现内容的冷启动是第一步，可以是通过接入PGC内容积累内容，或通过KOL资源实现内容冷启动。

之后需要通过运营手段引导底层的UGC向中层的PUGC转化，在刺激普通用户生成更多内容同时提高内容的质量。

但是，以上手段都是精神层面的激励，中国互联网企业在出海过程中，面对不同的市场，应该根据实际情况与用户的需求采用不同方式。

比如，印度市场整个互联网环境还不成熟，除了精神激励，还需要实在的物质金钱奖励，这也是像UC News等平台推出自媒体激励计划的原因。

UC News的自媒体激励计划

2、内容分发

当内容平台在内容生产上积累了大量本地化内容之后，下一步就是怎样将合适的内容匹配给合适的用户。

这个问题会随着平台内容的增多和用户增长后变得越来越迫切，因为这时候平台内容普遍会出现同质化冗长的弊病，用户会渐渐失去耐心和兴趣。

加上随着海外移动互联网发展，用户可以选择的文化娱乐产品丰富多样，从新闻聚合产品到网络文学、从直播到短视频等，无论是在欧美日发达地区，还是在新兴的印度东南亚等国家，中国互联网企业不仅面临其他出海产品的竞争，还要与本地或国际巨头争夺用户时间。

1）怎么样在面对文化差异的海外环境中，快速匹配合适用户以合适的内容呢？

我们还是从抖音海外版Tik Tok的成功得到启示。与国内的抖音一样，Tik Tok也是采用算法推荐的分发模式，其在日本的成功很大部分原因也归功于它的算法推荐模式。

算法推荐本质上就是通过标签做用户和内容的匹配，采用这种方法，可以很好地解决海外各国的文化差异对内容分发的影响。

2）内容分发是连接内容与用户的中间环节，除了要解决用户端怎样将合适的内容呈现给合适的海外用户的问题，还需要考虑内容分发方式对内容生产者影响。

无论是抖音海外版Tik Tok，还是今日头条海外版TopBuzz，都贯彻落实字节跳动的推荐算法模式。是不是算法推荐就能解决内容分发所有的问题呢？

下面我们通过对今日头条海外版TopBuzz分析来看这个问题。

TopBuzz在2015年8月就上线了，可以说是字节跳动最早的出海产品，比Tik Tok经过更长时间的市场验证。

虽然在2017年Google Play 最佳应用评选中，TopBuzz与TopBuzz Video两款应用，分别获得巴西年度最受欢迎应用和美国年度最受欢迎应用，初步证明算法推荐模式依旧在海外吃得开。

但现在制约TopBuzz进一步发展恰恰是它们的智能算法推荐，在Google Play上用户的负面评论，很多都是批评TopBuzz上面泛滥的假新闻，而现在美国民众对假新闻依旧十分敏感。

也正是因为这个因素，TopBuzz直到现在都没有获得美国主流媒体的认可，限制其进一步发展。

算法推荐的弊端不仅影响用户端，也会对内容生产者产生不好影响。笔者曾参与多个出海新闻聚合产品的自媒体计划，在多个平台注册自媒体号并发布同样的内容，其中就包括TopBuzz。

经过多次内容发布的验证，我发现同样的内容在TopBuzz基本得不到阅读和评论，其他平台因为有人工优质内容的推荐机制，新手用户也能得到曝光的机会。

而TopBuzz对算法推荐依赖过多的方式使得像新手用户等部分用户的优质内容得不到算法的推荐，不利于激励用户在TopBuzz持续产出内容。

因此，我认为内容分发除了依靠算法推荐，还需要人工推荐进行干涉，不仅能够把控内容质量，减少类似假新闻等劣质内容泛滥，而且能够通过对高质量文章的筛选和人工推荐，给予新手等内容生产者更多机会，以弥补算法推荐的不足。

3、内容变现

内容消费对于用户来说就是消费内容的过程，对于平台来说就是怎样通过内容进行变现的问题。内容型产品变现的方式多种多样，比较典型的是广告和付费阅读两种类型。

广告是比较常见的一种变现方式，适合对内容质量要求不高的内容型产品，在积累一定流量后通过出售广告位进行盈利，比如新闻聚合平台UC News在内容详情页放置广告与内容提供方分成等方式。

对于依靠售卖高质量内容的内容型产品来说，付费阅读则是盈利的主要方式，像起点国际（Webnovel）等网文平台。从两者内容变现要点上看，前者靠“数量”，后者求“质量”。

内容型产品变现要根据自身产品特点以及具体面对市场顺势而为，但是可以看到很多企业存在盲目追求用户增长、忽视用户实际需求等误区。

他山之石，可以攻玉。下面我将通过分析对比两款小众的海外产品，分析内容型产品变现的正确姿势。

案例：Great Jones Street之死和Rocket Post Live之兴

Great Jones Street是美国一款向用户提供短篇小说的阅读产品，题材覆盖情爱、惊悚和冒险等。

创始人Kelly Abbott于2016年创立Great Jones Street这个品牌，Abbott认为现在市面上没有一个真正意义上的“小说爱好者之家”，就像Spotify之于音乐爱好者，Netflix之于狂热追剧粉丝。

秉承向读者推荐最好的小说和最好的作者信念，Abbott立志要把Great Jones Street打造成小说界的Netflix。

由于创始人在小说领域有一定的人脉，因此在作品和作者的积累有优势。Great Jones Street没有采用UGC的方式，因为她们不想为了作品数量而牺牲作品质量，并且在高质量作品的获取速度上快于市场上的竞争对手；

创作者是内容生产的关键，在处理与作者的关系上，她们不仅通过自家平台连接作者和读者，更积极让作者参与他们的事业，让作者感受到充分的尊重和信任，不断增加作者数量。

因此，Abbott很有自信对外宣称Great Jones Street拥有线上最大的高质量小说内容库。此外，Great Jones Street与海外流行的新兴内容发布平台Medium达成合作伙伴关系，通过Medium这个高质量平台加速内容的分发。

创始人想将Great Jones Street打造成小说界的Netflix

虽然Great Jones Street在内容生产和内容分发取得成绩，而且创始人在筹集资金、培养团队和吸引原创作者上做得不错，但在变现上做得不好，没有获得足够的订阅用户，用户订阅费用收入连最基本的运营支出都支撑不了，导致项目失败，创始人宣布于2017年12月31号下架APP。

当我们复盘这个案例，可以看出Great Jones Street之死直接原因是没有形成足够规模的付费用户群，导致入不敷出。

怎样解决这个问题？让我们先把目光转向印度市场，或许我们可以从Rocket Post Live之兴中得到答案。

随着印度智能手机普及，刺激了用户对新闻内容的需求，这也是很多中国新闻聚合类产品出海印度的背景。

不同于UC News或Newsdog等中国出海印度新闻聚合类产品，Rocket Post Live 团队，并没有开发自己的APP，而是通过 WhatsApp，类似印度的微信，开辟了一个频道来传播本地的新闻内容。

Rocket Post Live 的创始人叫 Shivendra Gaur，整个创业团队加上他自己共6个人。他们每天会通过 WhatsApp 的 Broadcast 推送「新闻摘要」，每晚 8 点，他们还会推送时长为 8 分钟的视频，内容是当天重要新闻的合集。

在内容变现上，截至2017年中旬，他们成功获取超过11400 名用户，其中付费订阅用户有大约 8000 多人，付费率超过70%，付费用户需支付 1 年 100 卢布（约 1.5 美元）的订阅费用。

Rocket Post Live在印度一年收入可超 12000 美元，已经达到发达国家的人均收入水平了。要知道，印度市场目前的付费率和付费水平是非常差的，能够在内容变现上获得这样的成绩实属不易。

Rocket Post Live为本地民众提供优质当地新闻的推送内容界面，朴实无华但满足用户需求

内容型产品由于其文化壁垒，对中国互联网企业来说更是困难，然而通过以上本土创业者的成败对比，我们可以得到几点内容变现的启发。

1）深耕本地市场，抓住并满足用户需求。

Great Jones Street之死多少让人有些意外，但是一手好牌打烂的人比比皆是，根本原因是没有抓住并满足用户需求。

他们对于美国用户的小说消费需求了解不够深入，虽然意识到用户对移动化趋势小说阅读的需求，但没有更进一步挖掘。反观Rocket Post Live，从一开始就专注服务于当地民众的新闻消费刚需，因此即使在付费率极差的印度农村依然取得亮眼成绩。

对于中国内容型产品出海互联网企业来说，要培养并形成足够规模的付费用户群是存活和盈利关键。

在一开始没有确定目标地区和目标用户情况下，可以在全球范围内快速试错，快速确定并聚焦目标市场。

深耕本土市场，研究当地用户需求，围绕培养一批付费用户制定运营推广策略非常重要，特别是针对海外市场。

这是海外市场与国内市场差异所决定的：

第一，相比国内的用户，海外的用户往往更加乐于与开发者沟通，他们愿意将自己体验产品的感受与质疑写进邮件反馈给开发者。因此，用户的这种特性更有利于中国的开发者深挖本地市场，服务并培养好自己的第一批忠实粉丝，立足市场并扩散影响力。

第二，海外市场的应用发布渠道相对单一、规则比国内的应用市场更加透明，能够为中国出海的互联网公司，特别是创业公司提供相对健康的竞争环境。因此，出海企业可以更加专注于满足本地用户的需求本身，打磨好产品并快速迭代，从而由点及面占领市场。

2）结合自身优势，集中资源单点突破。

虽然Great Jones Street拥有不错的内容生产和分发资源并且雄心壮志，主流的小说类型都做，然而恰恰是“大而全”的内容策略分散了他们的精力，没能形成一个有特色的平台，这在以主打特色的海外小说产品竞争中是大忌。

Great Jones Street小说类别繁多，没有主次之分

而Rocket Post Live只有6个的小团队，资源非常有限，但正是基于对当地用户需求的了解，发挥对本土新闻熟悉的特长，做好满足当地人的高质量新闻才能成功。

对于很多中国内容型产品出海来说，技术与资金是优势，在确定内容策略后通过资金获得更多头部的内容，通过技术更好地满足用户个性化内容需求是取得成功的关键。

3）因地制宜进行内容变现的探索。

海外互联网环境与中国千差万别，很多模式不能生搬硬套，因此结合当地现状进行内容变现模式的适配是必要的。

比如起点国际（Webnovel）立足VIP付费阅读制度成功经验，也为海外读者量身打造符合当地的付费阅读模式。

除了常见的按章付费模式，在付费率较差的地区，比如印度等，通过观看广告解锁付费阅读章节模式以及Wait or Pay模式（即在更新后第一时间观看则需付费），不仅能够满足用户需求，产品也能找到合适的变相模式。

对于平台和用户来说是双赢，形成一个良性的发展。

海外用户在起点国际（Webnovel）看网文可通过观看广告解锁付费阅读章节模式

最后

海外用户对内容的需求是中国互联网企业出海的机会，笔者认为，出海者要结合具体的出海国家从内容型产品底层逻辑即内容生产——内容分发——内容消费（变现）进行思考，快速试错和迭代，相信2018年会有更多成功的出海内容型产品出现。

作者：Curry，授权青瓜传媒发布。

来源：出海运营

今日头条能够成为内容分发市场的搅局者，估值破 100 亿美金，靠的是智能算法推荐。

作为互联网相关从业人员，我面对这么一个新兴的巨大流量库，内心当然无法平静。

话不多提，俺放个野路子大招儿，教有幸看到本文的读者先来一小步，搞个 100W+ 。

一、今日头条概况

不管去哪个平台折腾，咱都得先摸清楚它的底细。

据今日头条官方——截至2017年1月，激活用户近 7 亿，其中月活超 1.75 亿，日活过 7800 万，单用户每天启动超过 9 次，使用时长超过 76 分钟。

啥意思呢？人很多，流量足。

今日头条的最大特点就是针对内容的智能算法推荐。所谓智能算法推荐，就是把合适的内容推送给合适的人，平台相当于流量分发机器。

再对比微信公众号，纯粹靠订阅用户以及其社交关系链分发内容，平台本身几乎不参与分配流量。

这意味着就算你没钱没资源，只要你能做出“适合”的内容，平台就给你流量。同时，伴随着今日头条的申请门槛越来越低，今日头条可能是个体切入自媒体领域的最佳平台之一（甚至没有之一）。

今日头条的用户有什么特点？了解他们的特点，才能知道他们需要什么，该怎么搞定他们。

大家看上面那张图。今日头条用户所在的城市，50% 是在三线城市及其以下。我之前写过一篇文章叫从智识角度来讲，它算不上精英市场，但是从精准流量或者从流量库角度讲，它就是一个非常好的流量池。

为什么呢？因为从内容来讲，一群人去投票，太高深的内容都看不懂，而那些简单的、搞笑的、猎奇的，受众范围最广的内容，才能获得最多的投票进而被推荐。

你看今日头条的人群组成，三四线城市，它占了那么大比例，这意味着用户的受教育程度有限，类似“快手”，而且购买力偏低。

但是互联网的特点是只要用户数量大，再小的赢利点都能被无限放大。如果你很想做爆文，赚广告费，那么今日头条是个不错的选择。

▲原创号单号收益

另外说明一点，今日头条的广告分成系统是 2014 年才上线，很多人为了秀资历，能把牛皮吹到 2012 年入驻。

二、打造爆文制造机

打造一款爆文，主要搞定两个问题，平台和用户。

所谓搞定平台，最主要的是弄明白智能算法推荐的核心，获取平台尽可能多的推荐。

1、推荐算法的本质是什么？

不用管花里胡哨的各种算法，或者看似高深的代码。说实话，机器目前还是单纯得可爱。

机器的工作流程是先给内容和用户打标签，之后冷启动内容投递，通过算法将内容标签跟观众标签相匹配，同时根据观众互动量级，决定进行下一步向多少人分发。

这隐藏的一个天大的干货就是你的文章要想获得推荐，就一定要踩大类标签。机器读不懂你的文章，他能识别的只是关键词对应的标签，而关键词标签背后就是相应的用户群。

有些标签背后对应的可能是 1 亿人，而有些标签可能只有区区数千人。超级爆文必定来自超级标签！踩对标签就赢在了起跑线。

大家看女性和男性的十五大阅读标签，这意味着如果你想打造爆文，一定要从这几大标签品类切入。

如果你写了一个非常生僻的门类，还没出发就已经死了。怎样确定是否踩到标签？用手机客户端看到文章末尾即可。

怎样确保踩中标签？提炼自身账号所属行业有小及大的关键词矩阵，有现成的最好，没现成的靠经验积累。

2、哪些因素影响文章推荐？

严格意义上，机器算法的发心是伺候好用户，把上面那部分单独拎出来讲是因为那部分平台策略跟观众本身的行为离得有些远。

当智能推荐算法将内容投递观众进行冷启动之后，文章最终能斩获多大流量则完全取决于你的内容能在观众池中激起多大波澜。换句话说，观众有多少人给你“投票”，这个投票是个主要包括点击、读完率、收藏、点赞、赞赏、评论、转发，订阅等一些列的互动行为。

据今日头条官方数据，影响文章推荐的 8 个因素是：

1）点击率+读完率：点击标题并读完文章的人越多，推荐越高;

2）分类明确：文章兴趣点约明确，推荐越高;

3）文题一致：做恰如其分的标题党;

4）内容质量：优质内容才是根本;

5）账号定位明确：文章题材随意宽泛的账号，得到推荐的概率更低;

6）互动数、订阅数：读者越活跃，推荐越多;

7）站外热度：在互联网上关注度高的话题，推荐越多;

8）发文频率：经常发文，保持活跃很重要。

这种公开的东西对大部分人没有太大用处，像玻璃窗户上的苍蝇，看似前途光明，实则怎么也无法取得实质性的突破。还是让老司机来给诸位捅破这层窗户纸吧。

3、如何让文章获得更多推荐？

1）点击率加读完率

点击标题并读完的人越多推荐越高，分类越明确，推荐越高。

很多人对此有误区，点击标题并读完文章的人越多，推荐越高确实没错。但是如果你踩的标签人数总共就一万人，你怎么做上去 100W 的阅读？因此用好一条的前提建立在标签背后的人群足够多，平台有些策略是封装的，不会啥都告诉你。

2）分类明确

文章兴趣点越明确，推荐越高。

这恰恰暴露了平台背后的标签化策略。如果你乱来，平台很难给你贴标签。所谓“文章兴趣点越明确，推荐越高”完全是个烟雾弹，因为机器根本无法识别文章意义，跟别说什么兴趣点明确不明确。所以，建议你注册时，就选热门标签、热门类别，如娱乐类，社会类，综合类。同时，文章内容踩对大类关键词。

3）文题一致

做恰如其分的标题党。

这个意思就是你不要太 LOW ，不要写那些骗死人不偿命的。比如，王宝强事件一出来，用户抱怨看了十几个 G 的葫芦娃。

另外，麻烦仔细看一下平台规则，有些明显的忌讳别去碰，天下标题那么多，换个词的事儿。别担心，我等会儿教大家怎么样做标题。

4）内容质量

优质内容才是根本。

其实就是给读者想要的。至于什么是优质内容，都取决于用户的主观判断。用户说好的、感觉刺激的，就是好内容。

5）账号定位明确

文章题材随意宽泛的账号，得到推荐的概率更低。

同第二个要素。

6）互动数、订阅数

读者越活跃，推荐越多。

至于订阅数，因为今日头条越来越看重社交，所以，除了海量的算法流量，订阅用户的影响也越来越大。高权限的账号甚至支持文章粉丝必达，有海量粉丝，自然冷启动效果更好。

7）站外热度

在互联网上关注度高的话题，推荐越多。

对热点话题，人们看到之后，本能地更容易互动，文章也会获得某种形式的“提权”。

平台可能会根据站内外的舆情，给带某些关键词的内容提权（这点官方没明说，但可能性极大）。你可以理解为“热点话题能提高文章权重”。

8）发文频率

经常发文，保持活跃很重要。

保持一定频度的更新，拿下更高的权限，平台对不同等级的账号有不同的推荐支持力度。

4、如何搞定用户？

兵来将挡水来土掩，从根本上，还要关注文章，将文章当做产品来打磨。

对于用来赚广告费，或者做爆款的文章，它的使命就是最大程度获取流量赚取收益，所谓“最大程度上获取流量”，其实就是要提高点击率，让用户多互动，提高读完率。

目前，合理利用今日头条的方式是做长线，精细化、品牌化运维，文末留饵，获取稳定流量，嫁接项目，完成变现。

前文说到羊毛党最该关注读完率，为什么读完率这么重要？

因为广告展现！头条广告都是 CPM ，就是展现付费，千次展现给你分多少钱。这意味着用户要看到你广告，你才有分成，而头条的广告都在文章末尾。如果用户只点开但是不读完，你拿不着钱。

大家记住，大部分超级爆文，也就是 100w+ ，大多是用来赚广告费的。其中一个很深的套路，就是一定要尽量让用户看完。为了让用户看完，就要用一个巧妙的办法——文章必须短。

我给大家看一个图。

从图中可知，你文章越长，读者就越容易关闭文章走人，这对广告收益是致命的。

透露一个我自己操作的经验，超级爆文， 3 ~ 8 图，搭配 500 字到 800 字就够了（可根据平台策略以及各自所属领域适度增减）。

新榜有时会统计一些文章阅读量，动辄几百万。其实，很多超级爆文（500w+）由于太”简陋”根本不给上，因为那些文章品相太差，弱智到让你无法想象。

继续说，寥寥几百字，配上3张到8张图，看起来有三四屏左右，因为图片一下子过去了嘛，不会影响读完率。文字只有500到800字就够了，如果文字又臭又长，那就是作死，懂？

另外，文章短，也方便用户评论或收藏，发评论也方便，促进互动。

三、手把手教你做头条文章

1、标题

恰如其分的标题党得天下，而好多人经常头痛的是怎么去选标题，好像别人的标题都出花了，自己敲破脑袋都想不出一个。

下面是一批例子。通过这些例子，我这要告诉大家，找标题的本质其实就是找角度，你不知道怎么做标题，就是不知道从哪个角度切入。

先看一下去年王宝强案的几个标题：

因为平台会削减同主题事件的权重，所以追热点的重点是不能盲目跟风。比如，他说王宝强离婚，你也说王宝强离婚，后面又跟个王宝强离婚，这会大大削减权重。真正蹭热点的手法应该是从不同角度去切。

历史往往轮回，仔细解剖一次热点，收集好角度，能用反复使用多次。这不，今年，白百合又来送了类似的热点，搜集过的角度，正好能用上。

下一个例子，先给大家看一张图：

这就是“主题相似，削弱权重”。另外，建议大家首发今日头条，再发微信，因为今日头条能够用全网比对来识别原创。

这就意味着，王宝强事件曝光后，大多数人只会跟风说他离婚了（同主题），而不知道用户已经知道他离婚了。

其实，用户更想知道的是例如宝强老婆长什么样、宋喆长什么样、宋喆还做过什么事、事件有哪些最新进展，甚至还有哪些明星被戴过绿帽子，这一切，都是“同热点异角度”。

写文章时，这样的角度少吗？文章中，只有王宝强，马蓉，还有宋喆这三个名字，就踩中了大热门、大标签，然后从不同的角度切入，就很可能成为爆文。

再教大家一个套路——平时多搜集好标题。这次王宝强出事，以后或许还有其他类似事情。

另一个玩法就是，收集好标题，抽出标题里的词汇，囤进自己的词汇库，下次起标题时，直接拼装，名词动词一组合。那很快就能拼出很多标题。

很多人不会做标题党，是因为只有单线思维，不会想世界如此丰富多彩，你不但可以说王宝强，你还可以说王宝强的帽子、衣服等等。这些角度都比你仅仅死咬着他离婚这件事更能撩拨用户。

2、配图

标题可以跟三张略缩图互为注脚，标题和图片相匹配，勾魂夺魄。

打磨产品先标题，接着就考虑略缩图，别用死板的图片。三张图绝对好过一张图，因为三张图在客户端展示是一个标题下面有三张图，而如果只做一张图，这张图会放在标题右侧，不利于吸引读者眼球。

文章内容篇幅一定不要长，除了读完率，方便别人评论，还有一个原因是，花费太多时间精力，卖力不讨好，其实只要踩到关键词其实就够了。

至于怎样踩热门关键词，可以搜微博热搜，百度搜索风云榜，还有今日头条本身一些比较热的文章，综合起来，就能提高你的热点感知度。

3、评论

很多时候，一篇文章只需要给观众一个引子，一个话题，去配合用户的情绪，让用户想做点事情。

一个完整的产品必须包括评论。大家肯定知道网易盖楼，五花八门。其中的重点，就是明白用户心理。

一个技巧是去看今日头条、一点资讯等平台上的爆文热门评论，收集3-5个，每一个评论都是一个非常好的切入点。比如，有人写个帖子说谢霆锋的爸爸多么有实力，底下肯定有人不同意，说某某人比他更厉害，那你就去写那个人。

总之，你要根据这个平台的用户特点来设计内容。点燃他们的火柴，其实都在他们说的话里面，就是那些热门评论，那就是他们情绪的 G 点。

把用户评论的观点，比如某个用户提到一个人，你百度搜索他的简介，接上三五个观点，直接在评论里找，就可以形成一篇文章的雏形。

有时候，用户的评论就已经帮你拟好了标题，然后说不定下面几楼就有观点，你加图片配合就好。

有时候，明星发一条微博，你都有无数角度来写。比如，看李晨的微博：

大意是范冰冰给李晨煲了个爱心莲子汤。你看评论，无数网民纷纷发挥他们的聪明才智，在下面堆砌了一大摞的评论。

这些热评都是非常精粹的那些观点，你从中选择角度和观点，甚至是标题，然后再找几个具体观点，配上李晨跟范的图片，用户很容易兴奋。

大众其实都会下意识暴露自己的情绪，那些点赞最多的就已经说明了他感兴趣。

要注意一点，写的东西千万不能性冷淡，一定要充分调动用户的情绪，让她们非常想表达些什么，这样才有互动量。用户的互动量就是你流量发动机，流量原子弹，不断把你的内容分发给更多人。

另外，文章本身最好只是一个引子，评论区是文章的重要组成部分。这里又能引申出一个非常重要的玩法，就是你平时可以收集一批热门评论。

当一篇文章获得比较高的推荐量或阅读率，你可以发 5 到 10 个经典评论，这本身就能引导用户点赞或表达想法。

更高级的就是在无形中可以去触动用户的情绪，这对内容功底有一定要求。写得文章越多，就越能预料用户会评论什么，该怎样把控节奏，这都是熟能生巧。

4、如果用户不太愿意互动，该怎么办？

其实，每篇文章都能传递一些东西，内容中可以掺杂一些命令，引导用户跟你互动，驱动他去点赞评论。比如，评论点赞前十名有奖，目前平台官方都鼓励有限度引导用户。

最后说几句，虽然平台在不断调整策略，但是万变不离其宗。总结一下：爆文=搞定平台+搞定用户。按这个思路，做完整套流程，不能保证 100% 产生爆文，但引爆的概率绝对会大大提高。

本文作者@徐戈   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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