12年前，美团在千团大战中成功“上岸”，与大众点评、糯米、口碑共同进入团购网站第一梯队，开启了此后长达十年“一统江湖”的顺风时代。

12后，本地生活的“战火”燃起，抖音杀入了美团的“腹地”，让它不得不面对第二次“大战”，在2023年承受前所未有的压力。

过去一年，因本地生活业务受到竞争对手的冲击，美团的股价从接近200港元的位置一路下行，直至在2024年1月跌破了发行价。

股价的下降，让诸多媒体对美团也多有感慨，评论道：“美团这一年真的很不容易”。

但从美团最新发布的业绩来看，它并没有被第二次“大战”打乱脚步，反而是保持了它稳健的底色，以足够宽阔的“护城河”抗住了进攻，交出了一份亮眼的答卷。

1、扭亏为盈，护城河够宽吗

从美团发布2023年第四季度及全年业绩来看，2023年，其营收增速相较于此前有所加快，同时扭亏为盈。

财报显示，Q4期内实现营收736.96亿元，同比增22.6%，经营利润17.58亿元，经调整的净利润更是大增427.6%达到了43.7亿元。

2023年全年实现营收2767亿元，同比增长26%，2022年营收同比增速为22.8%。美团全年经营利润为134亿元，同比扭亏为盈，2022年同期亏损为58.2亿元。

营收利润双增长与核心业务本地商业的驱动密不可分。过去一年，美团本地商业（包括餐饮外卖、到店酒旅、美团闪购、民宿以及交通票务）也得到了很好地恢复，全年营收增长29%至2069亿元，实现经营利润387亿元，同比增长31.2%。

在优势板块，美团的多项业务指标也呈现出健康上升的趋势，如贡献营收最多的配送业务，2023年营收为821.9亿元，同比增长17.3%；年内即时配送交易笔数达到218.9亿笔，同比增长23.9%。

贡献利润最多的到店酒旅业务，2023年GTV同比增长超过100%，年交易用户增长超30%、年活跃商户增长超60%，均创历史新高。

代表美团即时零售的美团闪购在过去的一年也带来了好成绩，年度订单量同比增长超40%，其中，四季度，美团闪购日均订单量达830万，核心用户的交易频次同比提升超过20%。

有媒体分析认为，美团已在即时零售取得了先机，在该领域美团闪购已占到了市场份额五成，其余的份额主要为京东到家、饿了么和抖音小时达等分享。

可见，多年来美团苦心构建下的外卖、酒旅护城河依旧难以被轻易撼动；且在新市场机遇下，美团做即时零售的步伐也非常及时，也凭借自身积累下的坚实配送实力，在该领域获得了不错的市场占位。

从业绩来看，过去一年美团唯一有小缺憾的部分在新业务板块（包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链快驴、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统等）。虽然该业务板块收入同比增长18.0%至698亿元，经营亏损由2022年的284亿元收窄至2023年的202亿元，但美团优选的增长速度依然在放缓。

对此，美团表示，美团优选亏损金额和亏损率依然显著的主要原因在于，业务规模增长低于预期，导致难以大幅降低件均履约成本。对于该业务，美团表示在2024年将进行战略调整，改善商业模式，目标是大幅减少经营亏损。

2、大本营保卫战，投入“空前惨烈”

熟悉互联网企业发家史的人都知道，12年前的千团大战也是著名的烧钱大战之一，一场“大战”中国市场烧了70亿人民币，最终美团“兵不血刃”的打赢了这场仗。

那时，美团发展的理念是不参与“广告大战”，甚至许多行业人士都奇怪，为什么美团成立了很多年从不烧钱做营销？介绍美团创始人王兴创业十年经历的书籍《九败一胜》给出了“答案”。

曾经在别的团购网站都在大打广告战的时候，王兴坚持不加入广告大战，而是把重点放在了如何更加高效，如何降低成本，如何提高技术门槛，如何产生更多的低毛利等核心问题上。他认为，美团成功的原因之一就是，把别人用于投广告的钱投入到了系统开发以及效率的提升上面。

因此，可以说，美团在“千团大战”中的胜利，更多的是归功于它正确的战略、比别人执行力更强的团队，以及它深度的技术认知和技术能力。但在“本地生活大战”面前，美团终究是“屈服”了。面对互联网流量红利见顶、竞争白热化的局面，美团为了打赢这场“保卫战”，进行了庞大的投入。

据侃见财经统计，美团去年拿出了收入的五分之一来用于营销。具体分析：第一季度的销售及营销开支为104亿元，同比增长14.6%；第三季度的销售及营销开支为169亿元，同比增长55.3%，环比增长16.2%；第四季度的销售及营销开支为167亿元，同比增长55.3%，销售费用率由17.9%提升至22.7%。

放眼2023年全年，美团的销售及营销开支高达586亿元，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%，升至21.2%。

而如此大的投入在美团的历史上可谓是非常罕见。比如在2015年，美团为了对垒大众点评，将40.2亿元收入中的98%都补贴给了用户；但在与大众点评战略合并后，就进行了及时的控制，2016年补贴费用占收入比例的20%，2017年降至12.4%。

3、竞争者众，美团还能再赢一次吗

从美团去年的高营销投入可见，美团确实存在一定的竞争压力；去年资本市场的股价表现，也似乎在说，面对抖音的强力竞争，市场开始不看好美团了。

毕竟抖音的发展速度确实“势如破竹”。据抖音发布的《2023年度数据报告》，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家，共覆盖370+城市；入驻服务商数量增长1.79倍，服务商总交易额实现近8倍增长；入驻团购达人数量增长2.89倍，达人探店助力实体商家增收946亿元。

但即便如此，作为行业“老大哥”的美团，依然具有其难以被打破的优势。如美团超过700万骑手链接起的超强配送实力，200多亿的年即时配送交易笔数，足以证明这一“护城河”有多宽。

无论是外卖，还是即时零售，都是构建在配配送优势的基础上，而这一优势抖音不具备。所以，美团守住这两大阵地，并保证其发展增长稳定，就能保证自身基本盘的稳定。

特别是，在外卖市场较为成熟的态势下，饿了么和美团已没有必要再进行大投入的“厮杀”，各自稳健发展才是王道；在即时零售领域，除了京东到家和饿了么拥有和美团一样较好的配送基础，其它后来者也很难参与竞争。

且深入来看，“本地生活大战”虽然抖音呈狂飙之势，快手等平台也已在该领域布局，但市场体量足够大。据前瞻产业研究院数据显示，预计2025年我国互联网本地生活服务行业的市场规模将达到4万亿元。

万亿市场之下，对于抖音、快手、小红书等任何一方“搅局者”来说，除了发展自身业务体量，短时间内都没有和美团开展火拼的必要。这些手握流量的头部平台，好好的服务好自己的用户，才是当下最好的选择。

更何况，美团去年也并没有闲着，也在以“直播+特价”等措施，积极的搭建新“护城河”。一方面通过直播应对抖音、快手的冲击，推出包括官方直播、商家直播及销售团队直播等一系列直播组合，为平台商家带来了新的业绩增量；另一方面，美团还与高质量商家合作，提供多元的折扣优惠，以带动特价团购订单量快速增长。

在零态LT看来，美团当下最需要做的还是将新业务模块梳理好，让此板块实现扭亏，避免为整个业态“拖后腿”。在“本地生活战”上，美团依然或许可以参考曾经“千团大战”时的战略思路，以“鼠标+水泥”的优势守住自己的地盘。

4、写在最后

本地生活之战目前尚处于初期，对于美团和它的竞争者而言，没有必要过早陷入“厮杀”。在市场渗透率较低的阶段，平台只要做好自己的客群，做好自己该有的优势，依然有机会“平分秋色”。

更何况，美团积累多年所保有的优势，很难被轻易打破。所以股价不代表一切，业绩方能说明问题。在美团扭亏的业绩面前，目前业界更多地还是给予了肯定和鼓励。

面对新一年的挑战，期待美团能在压力中再次实现好的成绩，并不断地拓展新的边界，实现更大的突破。

到店、到家、直播团购，本地生活行业的发展正在改变我们的生活与消费行为。抖音、视频号、高德等新玩家摩拳擦掌，老玩家久违地开启反攻，本地生活赛道正处于瞬息万变的时刻。

其中一个新玩家是小红书，小红书更新后，在顶部栏增加「附近」和「春节」两个入口。其中「附近」入口以地图形式展示本地生活吃喝玩乐的餐厅和景点等，有笔记、直播和群聊三个不同的内容入口。

2024年本地生活新玩家们会如何出招？在平台混战的背后，本地生活藏着哪些机遇和风险？

小红书附近入口，玩法有什么不一样？

小红书新增的「附近」入口中，除了景点地图呈现之外，还有趣味游戏玩法“领养宠物”和“挖一挖”，玩法上较为精致时髦，符合小红书主流用户的审美偏好。其中笔记、直播、群聊三个入口是轻社交性的玩法探索，笔记是社区UGC内容的“精选”，会按“标签匹配且优质”进行推荐。

图源小红书截图

小红书打造的“大家的春节”互动活动中，六种任务玩法中有三种福利玩法都与「附近」联动，意在为「附近」入口引流。目前小红书为本地生活团购提供了四大流量入口，整体比较隐秘。一是“发现”笔记信息流中带链接的探店内容；二是搜索“小红书团购”点击专属频道进行选购；三是精准搜索商家，点击店铺账号下团购页进行购买；四是在附近页的地图上进行探索。

小红书对本地生活赛道的关注由来已久，2023年小红书的多项动作共同指向小红书将加速入局本地生活。2023年初，小红书组建本地生活广告团队，意在加速本地生活实现商业化进程。

2023年4月，小红书上线本地生活官方账号“土拨薯”，专门发布本地生活活动和政策信息。之后不久，小红书正式上线团购功能，打通商业链路，率先在上海、广州、深圳三城先行上线。在商家侧、达人侧和用户侧，先后推出“食力发店计划”“探照灯计划”“100家探店计划”，通过佣金减免、流量扶持、内容指导等福利和服务吸引商家、服务商与探店博主。

值得一提的是，小红书被重构的网状式结构营销能更加精准地触达用户，这也进一步决定了小红书的用户心智更偏向种草而非交易。

虽然流量入口和服务框架已经搭建完成，但小红书的用户心智、商家入驻、甚至是商业变现模式都还不够成熟。

小红书现在的团购依旧延续着“不打价格战”的矜持，部分入驻的商家会提供和抖音、美团有差异的套餐，避免低价竞争。

入驻商家以“小而美”咖啡店、餐厅、面包店的餐饮类商家为主，缺乏类似肯德基、麦当劳这类知名的连锁品牌。大部分团餐的客单价较高，例如16.9的贝果，178元的火锅双人餐，9.9元起的低价团餐比较稀有。一位商家曾表示，“平台会扣除团购价格的5%，剩下的形式与抖音、大众点评完全相同。”

图源小红书截图

探店博主向媒体表示，小红书的商家积极性欠缺。他以前做抖音探店博主时几乎每天都要去不同的商家拍摄视频，返佣费用在200元-500之间，小红书的商单数量明显不够多，“小红书还没跑出商业变现的样板，用户有时候一看是推广反而不去这家店了，毕竟折扣力度也不是很大。”

小红书入局本地生活的时间较晚，动作也相对迟缓，没有像美团那样投入大量BD线下点对点“狂拜访，狂上单”，商家招募速度和拓城效率都有待提高，从2023年4月上线至今仍只在上海、广州、成都、深圳四城上线。

目前上线的直播、群聊和游戏性玩法缺乏明确指向性，例如大众点评的大众评分机制和榜单内容。任意点开一家餐厅的介绍，笔记内容为推荐相关菜品和打卡攻略为主，信息比较主观。

尤其在小红书本地生活的商业化模式是既做商家抽成又想做投流广告生意。一位抖音服务商负责人曾总结道，小红书最难的是向商户证明流量是有效的。

小红书的流量价值将被放到天秤的另一端与抖音、美团们相比较，“现在本地生活服务最不缺的就是渠道和流量……图文有微信美团，视频有抖音快手。特别是现在，不是一个可以乱花钱搞渠道的时代。”

美团VS抖音，低价堑壕战

抖音和美团的大战旷日持久，这场战争已经被美团高级副总裁、到店事业群总裁张川下了定义，“这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”

据公开数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）近2000亿元，已经近美团的三分之一。根据《2023年本地生活服务报告》，截至2023年4月，美团和抖音的重合用户规模超过3亿，重合用户占美团用户比例高达81%。

对此，美团通过做直播与内容IP、业务协同和低价加固防御。

其一，2月2日美团CEO王兴时隔两年宣布组织大规模架构调整，整合到店、到家、美团平台等核心本地商业业务。美团此举是将基础设施完善、供给侧和履约服务有一定重合的业务整合发展，提高组织效率、进一步改善消费者体验。

其二，美团打造直播IP“神抢手”“爆团团”与“418神券节”外卖直播，邀请明星、头部KOL为直播引流造势；将首页推荐的流量倾斜给直播入口，将直播内容与货架打通；针对用户测试“视频赚”短视频功能，增加用户使用时长。

五条人仁科、茂涛登上爆团团直播 图源B站截图

直播IP帮助商家实现转化，据报道，美团直播以及入口刚上线时，直播单月GMV约为5-6亿，10月时单月GMV突破20亿元，有第三方机构显示，美团直播订单转化率平均在30%-40%。

其三，在商家侧，美团针对抖音2.5%的平台扣点，将部分餐饮商家的服务扣点从8%降低到4%，并承诺为商家争取资源、做直播。在用户侧，通过直播、秒杀、短视频发放18元、满20减8元的大额神券，激发消费者动力和需求。

跟进抖音的低价策略，美团付出大量的营销费用，2023年第三季度，美团的销售及营销开支达到169亿元，同比增速55%，牺牲广告和佣金收入，甚至是经营利润的高增长。

美团到点事业群总裁张川在新年寄语中表示，互联网当前进入存量用户竞争阶段，“淘汰赛”开始，对手与上个阶段的对手不可同日而语，对手十分全能。

美团的对手中，最抢眼的自然是抖音。抖音的武器在于低价和流量，短板主要存在于商家运营成本较高，核销率与复购率相对较低。

基于用兴趣内容吸引用户的“货找人”模式，抖音对本地生活商家直播运营能力提出了很高的要求。有商家表示：“抖音直播是单推爆品的逻辑，对主播话术要求很高，需要主播利用‘逼单’等专业技能持续抓住受众。”除了套餐让利、主播和核销的人力成本之外，抖音上的投流费用也在增长，成本的上涨进一步增加了商家的经营压力。

对此，抖音选择与服务商加强合作，并开发一系列的服务工具APP帮助商家减少运营压力。抖音先后上线多个管理经营类产品，针对商家、服务商、MCN机构、销售分别打造“抖音来客”“林客”“抖音集星”“抖音销帮APP”与生活服务官方数据平台“生意经”。

针对团购核销率和复购率问题，抖音对团购频道开启调整，上线“优惠团购”“热门榜单”“免费试”三大板块；整治商家经营秩序，限制达人虚假探店内容；完善点评体系，邀请大众点评Lv5-Lv8以及抖音评价等级Lv3以下的用户入驻，覆盖全国21座城市，如能在单月内升到一定等级还能获得大额优惠券。

图源抖音截图

抖音希望用流量的精细化运营强化消费者团购心智，透过真实优质的内容缩短消费者决策链路和成本，改善消费者体验，完成提升核销率与复购率的目标。低价是建立消费者心智的手段之一，低价之后，已进入拼耐力、拼组织效率的时刻。

新玩家们的新战场

万亿的本地生活赛道还有无数互联网新玩家蓄势待发、等待入场，在高频刚需的生活消费赛道寻找新增量。根据公开数据显示，2021年，本地生活的线上渗透率仅为12.7%，本地生活市场规模到2025年将增长至35.3万亿元，市场空间非常广阔。

新玩家中引人瞩目的是腾讯和快手，大厂们都没有高举高打的姿态，反而是在战火喧天中保持低调。

“腾讯的希望”视频号已在2023年5月正式上线本地生活组件，商家可通过直播和短视频两个场景接入，初期的佣金费率仅在1%左右。10月时，视频号授权部分服务商允许达人分销，新增第三方小程序和第三方视频号小店入口。

目前视频号的本地生活还是保持着谨慎，随着视频号商业化进一步提速，无疑本地生活业务将会扮演重要角色。大部分的本地生活基础设施在微信生态中都早已齐备，无论是成熟的支付工具、小程序商家、到2023年第三季度，高达10.4亿的MAU……万事具备，只欠东风。

此外，快手凭借“差异化竞争策略”进军本地生活。快手不断扩张试点城市，通过渗透低线城市的本地生活团购，走出不一样的路。2023年，快手推出一系列扶持计划激励商家、内容服务商、达人入驻；推出官方本地生活小程序，自建交易闭环；上线B端商家APP……可复制的城市模型，从C端扩张到看准B端生意，一系列动作表明快手将在2024迎来更迅速的扩张。

图源快手截图

不过，也有大厂对本地生活持保守的姿态。拼多多就进入观望的态势，2023年初旗下团购平台快团团开始在餐饮、娱乐、丽人等多个领域进行招商；5月，陆续上线本地生活商品和团购券；12月，社区团购平台多多买菜开始进行本地生活招商，不过仅在半个月后就宣布完全暂停。

拼多多主站在7月上线的“本地生活”入口目前目前还在正常运行，可以多个大型连锁餐饮商家的团购券，但从商家数量和销量来看，拼多多的流量倾斜不多，业务推进速度也不算快。

无论如何，2024的本地生活战场会更加激烈，对入局的巨头们提出更高的要求。流量的精细化运营，如何改善消费者体验，折扣化能否成为常态，都将成为挑战。

参考文章

1.快手加码本地生活：短期内或不会碰外卖业务 | 亿邦动力

2.独家｜小红书杀入本地生活 | 李晓蕾

作者：来生

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

刚刚过去的2023，对于本地生活战场，是有着转折点和标志性意义的一年。各大玩家纷纷下场，从观众席走向牌桌，原本稳坐钓鱼台的美团也不再端着，放下姿态加入到这场争夺之中。

事实上，随着近两年互联网流量渠道收窄，引流迎来瓶颈期，互联网大厂们普遍开始收缩不必要业务，对“降本增效”的迫切几乎成为共识。这与越来越多的玩家涌入本地生活服务板块的热闹场面形成鲜明对比。也愈加凸显了这一赛道在并不算景气的大环境背景下的可贵。

以抖音、快手、小红书、高德等为代表的众多互联网大厂或是通过相近的业务延伸，或是直接跨界到了本地领域，其中，尤其以抖音的攻势最盛。从构建本地的流量地基，到商家营销平台的建立，再从攻占低价心智满屏的下沉市场入手，抖音攻势凶猛。

整个2022年，抖音本地生活已覆盖50%的中国城市，达到370个，合作门店超200万家，GMV同比大涨7倍达到770亿元。

图源：安信国际

然而在第一轮冲击之后，抖音陡然发现，似乎低估了“守江山”的美团那坚墙固垒的高度。

今年4月，美团推出“418神券节”活动，邀请头部KOL为直播间引流，而后，外卖及到店折扣券活动推出，主页面将权重大力投放给直播、用户在APP上可以刷短视频，年底美团买菜又全面升级为小象超市……美团的一系列反击组合拳，大到公司战略，小到细分品类，都让本就烽火连天的战场烈度又上升了几个等级。

与此同时，诸多中小商家在度过新晋平台的红利期后，也渐渐意识到在抖音经营的成本趋高，边际效益逐渐递减，部分商家开始流出抖音，将重心回归美团。拿回主动权的美团逐渐占据上风。

当然，在业务拓展灵活，企业嗅觉灵敏的互联网行业，本地这块香饽饽绝不仅仅只有两个主角。如果说美团和抖音让到家业务和到店业务潜力持续被挖掘，那么其他竞争者则是在外围尝试着打破这个“神仙打架”的结界，以小红书、腾讯、阿里为代表的一批企业不约而同地选择了兴趣社交作为新的流量抓手，试图找寻到本地生活在新时代的缺口，进阶为这个庞大“紫海市场”的重要一员。

从2022年下半年开始的这曲悠扬战歌已经贯穿了2023年，在这段时间里，抖音如何来势汹汹？美团又作何反馈？在美抖之外，又是否有其他的搅局力量？在整个本地生活战局中，不同变量又将带来何等影响？展望已经来临的2024年，又将会有哪些因子成为行业新的东风？

抖音吹号，开启上半场

2023年11月15日，消息传出，抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将调任负责一级部门“增长与商业解决方案”。随后抖音集团确认了这项变动。

事实上，自2022年抖音开始全面进攻本地领域以来，生活服务被字节寄予厚望，认为其可以成长为抖音自短视频业务之外的另一大支柱型业务，年初时，抖音为生活服务领域定下年度GMV达到4000亿元的目标，其中外卖1000亿，然而等到了年中，才发现外卖业务远不及预期，甚至有消息称上半年抖音外卖GMV不到50亿。这也被认为是此次抖音生活服务换帅的导火索。

字节之所以能如此有底气，是因为它雄厚的流量优势以及符合社会调性的气质。

随着生活节奏的加快，社会的移动化、数据化程度越来越高，而人们的生活也被切的更加细碎。短视频平台的内容短小精悍，通常一个视频的时长在几秒到几分钟之间，用户在等车、抽烟等休息间隙可以轻松地利用碎片时间观看，同时，通过大数据算法分析用户的观看历史和喜好，从而达成高度的个性化推荐，以此增加用户的沉浸感和黏性。

浙商证券数据显示，2023年6月，抖音的月活跃用户数量为7.94亿人，用户平均使用时长为105.26分钟，作为对比，美团的月活跃用户数为5.33亿人，用户平均使用时长为12.35分钟。

图源：安信国际

抖音作为短视频平台，占据了庞大流量和用户使用时长的双重优势，同时，其敏锐地观察到越来越多喜欢自我表达和热爱记录生活的普通人开始尝试从“内容消费者”转型为“内容创作者”，开始有意识地建立达人体系，到2023年，抖音的这些达人数量已经突破1亿，其中70%以上都是90后和00后，保证了体系的超强活力。

也是从2022年下半年开始，随着抖音本地生活领域流量出现洼地，越来越多用户选择成为达人，开始了一场“探店”式的狂欢，根据探店视频种草、拔草也指导了越来越多人的消费行为。

与此同时，抖音还专门针对本地生活服务类的商家，单独推出“巨量本地推”，通过设置短视频推门店、短视频推商品、直播推商品等方法，增加门店人气，促进团购商品售卖，进一步加大平台对于店主的吸引力，进而完成了消费者和店主在抖音平台上“双向奔赴”的基础构建。

除此之外，抖音又祭出了低价武器，处于跑马圈地阶段使得其能够通过低价打法快速获客，而没有美团那种成熟架构的关于稳住圈内生态的过多考虑。在抖音里，到店团购包含“浅折扣”和“低价爆款” 两类，“浅折扣”一般在 8 折左右，“低价爆款”一般折扣在 4 折左右，且部分商家会选择把更优惠的套餐放在抖音，因此部分商家呈现出了抖音价格和折扣水平低于美团的情况。

2022年初，抖音生活服务将全年GMV目标设置为500亿；然而仅是上半年，GMV就已经超过2021年全年，到年末，这一目标甚至超额完成了44%，较2021年同比增长7倍。

到今年初，抖音迅猛扩张的趋势并未停止。1月份，抖音发布MCN机构激励机制，包括途牛旅游、黑猫票务在内的多家机构将流程化、专业化的经验进行扩充和外化，达人运营的积极性也得到进一步升温，数据显示，仅1月，在抖音开播的生活服务综合行业蓝 V 账号数量就比去年同期增长了8倍。

到店业务蓬勃之下，抖音在到家业务上也没少下功夫。2022年8月，抖音与饿了么共同宣布达成合作，此后饿了么开始以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。随后几个月，与顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿等相继达成合作，从物流入手，抖音力求补上短板，在团购配送和外卖领域打出一个缺口。

一套生猛的组合拳，一份亮眼的业绩，再加上美团的几乎“无动于衷”，这一切让抖音相信，自己已经把控住了本地战场的节奏，以至于2023年初，抖音为生活服务制定了4000亿的年度目标，相较上年翻倍，其中，仅仅外卖业务就制定了高达1000亿元的GMV目标，计划单单是靠外卖，就超过前一年本地全域的表现。到2月上旬，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。

对于消费者来说，抖音可以通过内容兴趣攻入用户心智，进而帮助用户习惯养成；对于商家来说，抖音则是完完全全的全新获客市场，而有鉴于抖音平台流量对美团的全面覆盖，可以说，相较于“传统”的美团而言，抖音富有无限吸引力，因此，一直到今年上半年，抖音给美团带来的压力都是相当巨大的。

美团接招，接力下半场

抖音的攻势在美团的财报上，营销层面的反映更为明显，2023年第一季度，美团核心商业板块的在线营销服务收入仅同比增长10.6%，作为对比，腾讯、快手的这项数字分别为17.0%和15.0%。除此之外，美团核心商业板块的在线营销收入与佣金收入增速间的gap高达21%，相比上季度18.5%的差距反而扩大了。这说明美团在生活服务板块遇到的阻力，远比想象中的大。

实际上，第三方数据显示，2022年上半年，同时在抖音和美团上做团购的商家中，有60%-70%的预算都倾泻给了抖音。眼看到店业务已经被侵蚀，到家的地盘也面临威胁，美团打出了一套堪称教科书式的组合拳。

过去三年，为保证客单价和交易频次之间的平衡，美团有意识地降低了对外卖的补贴，这一举措当即影响了对价格敏感的用户。

从2022年第二季度开始，美团调整财报披露方式，将业务主要分为核心本地商业业务和新业务两大块，网约车、美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、共享单车、共享电单车、充电宝等均属于新业务板块。

图源：安信国际

2022年Q4财报显示，美团交易用户数同比负增长1.8%，尽管扩大到全年，有43.8%的消费者因为外卖平台补贴的减少、价格升高而减少使用频率，外卖受挫成为一大因素。但同期，包括美团优选、快驴、美团买菜、美团单车、网约车在内的新业务总共亏损了数百亿元，才是美团陷入囹圄的最大推手。

和抖音主攻视频、直播这般的“宅经济”不同，作为一家主打“撮合交易”的平台，美团的业绩表现与社会经济形势的相关度更高，更加依赖于实体消费水平，因此，美团面临的降本增效压力要明显超过抖音，考虑到还需要对抖音进行针锋相对的反击，一笔新的大量支出必不可少，在这种情况下，美团必须先解决好自身的存量承压问题。

王兴信奉“攘外必先安内”的道理，而安内的首选必然是剪掉“尾大不掉”的尾巴，在美团内部的非核心业务便成为了不得不收缩的板块。

于是，3月6日，美团打车在内部宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合模式。王兴的邮件中特意提到：网约车业务后续将减少资源和人力投入，轻装前行。集团层面希望可以收缩战线，集中火力到主营业务上的决心可见一斑。

而后，美团直接针对抖音，见招拆招。

抖音的最大特色是“内容”。通过短视频平台让消费者和店主可以实现面对面交流，进而拉近心理距离。

3月底，美团外卖在产业大会宣布，向商家推出营销工具——“神抢手”，该工具先在深圳测试上线。与传统”货架模式“不同，在神枪手模式下，美团平台上的餐饮商家可以选择1-2款单品参与活动提供限时特价，餐品必须符合大牌、大折扣，从而集中流量、带动增长，同时也不必打破原有的定价策略。该活动上线了三大板块——秒杀、直播、短视频。直指抖音要害，尤其后两者，更是挑明了美团将在原有模式中糅合进内容模式的决心。

图源：安信国际

随即，4月18日，美团开启第一次”神券节“外卖直播，618前夕，美团被曝在招聘网站上陆续贴出对直播内容运营等相关岗位人才的招聘启事；618期间，一众明星被邀请进入“神抢手”直播间造势。7月，在主APP首页推荐固定主播入口，点开美团APP，首页就有美团优选、特价团购、同城团购、美团买车等多个直播间的密集开播。到8月31日，美团又推出系列直播活动，首届“线上美博会”直播间直播交易额破亿元、暑假大健康直播间多个商家当天交易额达到平日5-10倍，整个10月份，美团直播GMV突破20亿元。

和直播异曲同工的是短视频，同样是从3月开始，美团内测“视频赚”短视频功能以来，将入口设置在了美团APP首页底部Tab栏当中，给予了大量的流量倾斜，同样采取单列信息流上下滑动的浏览模式，支持关注、点赞、评论、分享等主流功能，也有看视频领现金红包的奖励玩法，无论是页面设置还是内容功能，几乎与抖音一模一样。

到了8月，前期只在低线城市摸索的短视频业务，开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市测试。“（内测期间）用户时长明显增加，低线用户的下单频率也在提升。”一位知情人士称，前期的测试明显加强了美团的信心。

在努力扭转“强工具和交易”属性上，无论是直播还是视频，都是抖音最擅长的领域，通过在这些领域进击，美团完成了第一轮的”换家“战略。

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如果说在内容领域上下功夫，是美团在战略意义上的一次迂回包抄，那么通过补贴完成赛道的直道超车，就是美团的一次力大砖飞的阳谋。

4月，在美团APP上，“特价团购”被正式升级为一级入口，占据主页的C位，打出了“百亿补贴”、“限时折扣”、“全网低价”等tag。同时，美团推出“418神券节”活动，在直播间中销售外卖和到店折扣券，正式大规模推广低价补贴。

事实上该业务从2022年11月开始就已经上线，由到店事业群的到餐团队负责，但彼时规模不大，也并没有掀起很大水花，从4月开始美团通过有针对性地选择大型连锁商家作为首批入驻商家，将这些拥有高门店覆盖率、价格感知度强的消费者“揽入怀中”，着重通过补贴培养消费者的低价心智。

其中，特价团购业务申请条件中的一句“申请费用给入驻到抖音的头部商家更低的价格优惠”更是直接将矛头挑明。

不仅如此，美团旗下的大众点评也翻新政策，将过去从餐饮商家代金券中抽成5%的规则，改为只要用户在大众点评上购买了代金券，平台不仅会将5%抽成中的一部分返还给商户，还会额外赠送商家多次曝光点击，据悉返点最多达到4.4%，即对于商家来说最高可以优惠将近九成。

除此之外，美团也对骑手祭出了补贴政策，通过新推出“薪动力模式”，从原来的按单量阶梯制度改为服务星级和工龄制度，进一步留存优质骑手、拉升履约率和运送速度。

抖音另辟蹊径，美团乘胜追击

在美团打出了一连串组合拳之后，抖音原本处在上升期的势头得到了明显的遏制。

事实上，在1月，抖音外卖GTV（核销后交易总额）不足1亿元，2月更滑落至5000万元左右，3月开始回升，但也仅在1亿元左右。彼时，抖音仍未对达成全年1000亿的GTV目标丧失斗志。毕竟当时正处于开放初期，消费潜力和品牌影响力尚未得到完全释放，五一、端午等消费旺季也仍然还有待开发利用。

然而，从第二季度开始，本来对五一旺季寄予厚望的抖音再次遭遇了滑铁卢，虽然日均单量相较年初上涨了十倍，但总量仍然较之目标有着极大差距，整个上半年，抖音外卖仅取得15亿元的GMV成绩，与1000亿GMV的目标仍旧存在很大差距。按这个数字计算，相当于上半年抖音外卖只完成了全年GMV目标的1.5%。

同时，与美团相比，抖音的核销率也有明显差距。

由于抖音主攻内容，导致消费者的冲动消费比例偏高，在今年前三月，抖音的核销数据转化率为20-30%，不及预期的50%-60%，作为对比，美团的核销率常年达到70%-80%。

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面对血淋淋的现实，抖音外卖业务也不得不低头，选择放弃全年达成1000亿元GMV的目标。7月，抖音被传出不再将GMV看作团队下半年最看重的指标，而是转而专注于跑通业务模型，并将聚焦价格在 60 元以上餐饮套餐，以此降低与美团、饿了么外卖平台的直接竞争。

到了9月，甚至传出了消息称，抖音服务商仓藤传媒CEO詹逸夫透露，“目前抖音已放弃亲自做外卖，曾经组建4-5个团队试水外卖业务，现在都已解散，相关商务团队并入到店业务中，抖音没有招聘自己的骑手。”

传言中，抖音曾尝试过三种方式做外卖：搭建自己的团队，与饿了么等第三方合作，找服务商代理。而抖音决定放弃第一种方式，正在洽谈收购韵达和饿了么，也在谈服务商代理。

虽然这则消息随即遭到抖音生活服务相关负责人的辟谣，但市场对于抖音外卖的信心遭到了一定的打击是不争的事实。

外卖业务不如人意，竞争对手护城河太宽，抖音选择暂避锋芒，从其他领域另辟蹊径。

从下半年开始，以绍兴、盐城、临沂等为首批落地城市，抖音生活服务计划开启覆盖全国50个城市的区域服务商城市招商会，希望通过这种方式“撮合”服务商与商户，展现平台的整合能力，值得一提的是，这些城市几乎均为三、四线低线城市，抖音绕过正面战场，以求避开与美团等其他先发玩家的”硬刚“的趋势逐渐清晰。

至于如何对抗美团，抖音主要使用了两个方法。

第一，从美团的短处入手，而美团有待加强的一大点就是产品容器。

抖音最擅长的还是直播，而这也恰恰是交易效率最高的方式，通过短视频作为媒介，达人的种草，抖音也拥有自身的先发优势，从这一点来说，美团的产品容器事实上是处于升级过程中的。

同时，抖音的ad load投入过高，容易影响到用户体验，而通过短视频媒介，用户对于广告的厌恶情绪得到了淡化。

第二，选择外卖之外的其他领域率先发力，2023抖音生活服务综合行业「头号大师」赛的举办，就是抖音开辟新思路的另一例证。

生活服务作为极大的市场，除了外卖以外，其他细分行业的内卷程度各不相同，以酒旅和美容美发为例，前者线上化率极高，已经进入了残酷的红海阶段，而后者线上化率低，仍然是一片等待开发的蓝海市场。

预计2025年中国美容美发行业市场规模将突破4459亿元。庞大的市场规模之下，从商家到美发职人，身处其中的从业者们都将收获新机会。而作为培养这些“美发职人”的土壤，抖音寄希望于获取新市场的潜在消费场景。

图源：艾媒咨询

即便如此，抖音的这些举措，要么被认为是需要早期投入、长期深耕、晚来得果的长周期动作，要么被认为是最多起到辅助作用，如若作为主力正面硬刚是杯水车薪的“鸡肋”打法。

而反观美团，在双11前夕，美团视频开启全量测试，无论是北上广深还是三四线用户，美团app底部的中心tab位均被替换为“视频”入口。这被认为是继全面上线直播业务后，美团在内容化探索上的又一大步。

除此之外，美团在双11还祭出美团闪购这一杀招，其旨在通过特殊的物流优势，填补在电商的长周期物流和生活服务的短周期物流之间的中短途交易，为此，美团依托即时零售“本地供给+本地需求+即时配送”的特征，将尚未搭建起自营物流配送体系的抖音又压了一头。

作为国内本地生活服务领导者，通过服务超 1000 万年活跃商家、近 7 亿年活跃用户和超 700 万年活跃骑手，商家覆盖广度和深度、用户数据资产沉淀、和高效的配送网络构建起了美团稳固的护城河，即便是在一众挑战者中声量最大的抖音，这个下半场也被压得喘不过气来。

神仙打架难入局，大厂选择卷社交

事实上，抖音已经是所有挑战者中势头最劲的了，它能造成如此冲击的重要原因在于背靠资金雄厚、用户基础广的互联网巨头。而除了抖音，阿里整合“飞高了（飞猪、高德、饿了么）”本地生活，京东从即时零售切入本地生活等，均为在现有能力的基础上拓展边界。快手、小红书、微信视频号通过轻资产模式，主要发力到店业务，投入也依然在有限可控阶段。

抖音之所以敢上牌桌，是因为其拥有的流量优势太过雄厚，也只有倚靠这些，抖音才能和美团打得有来有回。其他几家与其说有所克制，不如说是难以入局。

比抖音更早期，2018年就开始探索本地的快手，停滞了三年以后，随着2021年5月，“同城”入口全面开放、“特惠团购”上线才重新开始，当年底，快手第三方小程序宣布打通本地生活能力，与美团达成战略合作。到2022年9月才成立一级本地生活事业群，与主站、商业化、电商、国际化平行，直到今年2月，快手开始重新在不同城市推进业务验证；4月，上线本地生活小程序；7月，上线本地生活服务品牌“信任购”、“敢比价”，快手在这一领域的探索才逐渐步入正轨。今年6月，快手本地生活消费用户规模较 1 月增约 5 倍，GMV 增超 8 倍，尽管如此，但快手近些年的投入和进度明显弱于抖音，也仍然颇为克制。

如果说同为短视频平台的快手在观望本地是因为自身体量稍小，抖音势头正盛，希望站在背后看抖音“趟道”的话，那么刚刚在市值上超过阿里的拼多多在本地生活后撤一步则明显是有着更加谨慎的打算。

年初，拼多多通过社区团购小程序“快团团”内测本地生活产品，6月，在上海、北京、深圳陆续上线本地生活商品；7月，拼多多主站首页“充值中心”上线本地生活入口，主要包括为特惠餐饮券、代下单到店自取等功能。到12月，有消息称，多多买菜在2023年12月中旬启动了本地生活到店业务的招商工作，多多买菜的本地生活项目计划于2024年2月在全国上线。看似拼多多要在本地上大展身手。然而到了年底，多多买菜的本地生活业务已关闭的消息直接让人“闪了腰”。

对于拼多多的这一退，大多数分析称可能是对成本估计不足。维持低价战略需要成本上的压缩，可能在本地生活服务启动后，多多买菜这才意识到新业务的投入在实际中已经大大超过了此前的预期。

事实上，随着美团和抖音两只大犀牛的角力，本地生活赛道的价格战早已愈演愈烈，在云南一家本地生活服务商工作的王鑫对记者表示，许多商家甚至在“赔本做买卖”。如果此时仅仅是从传统的到店或者到家业务入局的话，美抖竞逐爆发的威力，恐怕会对新玩家造成难以预估的成本压力。

也是因此，2023年，大厂们开始将目光投向了过去本地领域比较冷门的一隅——社交。

事实上，在本地生活服务领域，社交服务既可以算到店业务，也可以算到家业务，具体取决于社交服务的形式和目的。如果社交服务主要是为了促进消费者到店消费，例如通过社交平台组织线下聚会、活动等，那么可以算作到店业务；如果社交服务主要是为了提供线上交流、分享、推荐等服务，帮助消费者在家中就能享受到本地生活服务，例如通过社交平台预订外卖、购买电影票等，那么可以算作到家业务。

今年暑期，小红书上线名为“找搭子”的社交功能，用户可以在线上找到有相同兴趣的用户，并一起进行相关活动，而在2023年第三季度财报中，腾讯特别提到了QQ正在丰富QQ频道的功能，利用语音聊天及活动管理等软件工具，助力有着共同爱好、活动或会员身份的用户运营兴趣社区。到今年初，阿里又被曝出，支付宝正内测一项名为 ” 兴趣社区 ” 的社交功能，线上、线下业务均有所涉及。

对于商家来说，社交服务可以帮助本地商家扩大知名度，吸引更多的顾客。商家可以通过社交平台发布产品信息、优惠活动等，吸引潜在客户关注并转化为实际消费。此外，社交服务还可以帮助商家收集用户反馈，了解市场需求，优化产品和服务；而对于消费者来说，社交服务可以将线上购物与线下体验相结合，为消费者提供更加丰富、便捷的购物体验。例如，通过社交平台预订外卖、购买电影票等，然后到指定的地点领取或观看，既节省了时间，又增加了趣味性。

因此，选择它作为突破口，对于其他尚且难以进入本地核心领域的企业们来说，无疑是务实且具有性价比的。

写在最后

本地生活的2023，注定是不平凡的一年。

美团和抖音的剑拔弩张、你来我往让这个赛道的二人转持续精彩，“内容”和“货架”的对决，补贴和低价的对冲，营销平台的建设、外卖以外其他业务的拓展……为本地的2023定调为战火汹涌的一年。

这种战火的凶猛，让即便是拼多多、阿里们这种体量庞大的巨兽，也无法在第一时间冲击到二者的壁垒。

但与此同时，他们也挖掘到了更多的潜力，聚焦于社交服务体现出大厂们在第二增长曲线上的进一步探索，随着本地生活的业务边际愈发拓展，调性几乎一致的电商或将逐渐展现其与本地之间的交集。事实上，即时零售就已经与传统电商产生了共振，探店直播也已经与直播电商融为一体。

展望2024，本地生活的战场恐怕会更加惨烈。

作者：光尘，编辑：钊

来源公众号：奇偶派（ID：jioupai）

2023年1月16日，滴滴出行官微发文称，即日起恢复“滴滴出行”的新用户注册。全面整改563天之后，滴滴又回来了。

滴滴的突然回归，让包括出行在内的泛本地生活领域一下子热了起来。

消费下沉、即时零售、数字化、流量接口、互联互通、内容化、直播……这是本地生活的热闹元年，各互联网平台、品牌和商家都在加速入局。

站在年终岁尾展望2024，互联网大公司的下一个主战场，会是本地生活业务吗？

对抗：美团做短视频和直播，抖音做团购和外卖，谁都想成为山姆

1.2月，抖音上线了北上广深等城市的“优惠团购”、“热门榜单”功能，抖音版“大众点评”雏形渐显。字节跳动在营收多元化的路上，逐渐重视起本地生活中的佣金部分。

2.2月，美团针对餐饮到店消费上线了“特价团购”板块，意在强化用户低价认知”。在此之前，抖音团购因价格较低而吸引了一批消费者流向抖音。

3.3月，美团推出外卖聚合直播间“神抢手”，意味 “神仙低价、立刻抢到手”。此举意在通过直播、视频和图片等多形式推广商家商品，增强平台的内容化。在外卖直播间中，美团还增加了 “买券再配送”，并在品类上以单人餐为主。有报道称此举是为了吸引一部分在抖音上因分量大、单价高而犹豫是否下单外卖的摇摆人群。

4.3月30日，盒马官宣扩大配送范围，将各盒马鲜生门店的配送范围由原来的3公里、最快30分钟送达，扩大至5公里、最快1小时送达。

5.4月，美团外卖在全国20多个城市上线团购配送业务。此举被业界认为是对标抖音在2022年12月与顺丰同城、闪送、达达合作推出的“同城配送”服务。

6.7月，美团App首页设置了“美团直播”固定入口，点进聚合页后，依次排列着外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。此外，还能看到美团买菜、买药等多个美团业务的直播预约窗口。

7.8月，盒马推出“移山价”，瞄准山姆的网红产品如麻薯、烤鸡、榴莲千层等“打”起价格战。盒马官方表示，“移山价”是指以愚公移山的匠人精神，不懈推进产品品质，让更多消费者了解中国以及全球的更多好货。之后，美团买菜推出特价促销活动，打出“拔河价”标签，表示要“发挥团结合作的拔河精神，美团买菜全体齐心协力拔高品质，拉低价格，力拔山河。”

8.8月，美团App首页底部菜单栏中心位置上线“视频”标签，将其作为短视频流量入口，这是美团首度将短视频置于一级流量入口。为了吸引留住更多用户，美团短视频延续了”看视频得现金奖励“的玩法。市场人士分析，看视频能赚钱能够帮助美团快速吸引下沉市场用户，扩大用户规模。

9.12月25日消息，字节旗下的懂车帝在线下采取授权门店合作的形式，推出线下养车业务“懂懂养车”，并在重庆与地方门店合作开设了门店，这也是懂车帝首次入局线下养车。在字节入局之前，同为互联网平台的阿里、京东、滴滴已纷纷推出了线下养车业务“天猫养车”、“京车会”和“小桔车服”，均设有线下门店。

合作：互联网平台，联姻线下巨头

10.5月13日，饿了么宣布，全国500余家 Apple 授权专营店即日起将陆续登陆饿了么。自2020年Iphone12发布，美团与Apple授权专营店已达成合作。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

11.5月23日，苏宁易购与饿了么达成战略合作，消费者可在饿了么平台购买各种家电3C商品。早在2022年10月，苏宁易购已与另一外卖平台美团达成了战略合作。

12.6月，支付宝上线了“美团点餐”“美团充电宝”小程序。此前，美团的小程序布局集中在微信，如“美团”“美团外卖”“美团点餐”“美团优选”等。美团也重新上线了支付宝付款选项。

13.7月11日，国美电器宣布旗下百家自营门店入驻抖音、快手本地生活平台，通过到店团购、直播带货等方式联动线上平台和线下门店。国美也成为首个加入快手生活服务平台的大型家电3C连锁品牌。

14.美团外卖在8月宣布加强即时配送的合作生态建设，与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作。跑腿服务市场竞争白热化。

15.9月14日，快手本地生活与同程旅行达成合作，在后者为快手本地生活版块提供旅行产品的同时，由快手平台流量触达更多人群。

新的业务，新的人，新的组织

16.2月，微信在广深地区内测“门店快送”小程序，含美食、茶饮、生鲜和百货等类目。腾讯方面回应称，不是要下场做外卖，而是帮助消费者发现附近已具备外送服务的商家，具体服务和履约均由商家承接。7月前后，微信旗下“门店快送业务”在北京、上海、成都等12个新城市陆续上线。据传8月将上线第三批城市，但后未得到进一步动向消息。‍‍‍

17.2月，京东到家平台在首页上线“京东买菜”频道，以平台化运作邀请山姆会员店、叮咚买菜、百果园入驻。点进该频道可以看到，其主要商品分类为时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅和预制菜等。

18.3月，拼多多通过旗下社群团购平台快团团推进本地生活业务进度，同月开始招募本地生活服务商。

19.3月22日，高德在内部会议上宣布和阿里本地生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）正式合并，阿里旗下所有本地生活到店业务将统一并入高德。目前，在高德App底部导航栏的“附近”Tab已经成为阿里本地生活的聚合入口，包含饿了么、口碑等。这将帮助用户从地图导航出发，便捷触达生活服务类消费。

20.小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，于4月14日发布了第一条笔记，意在帮助商户入驻平台，帮助用户找店找货。同月开始内测团购功能，推出了“食力发店计划”，招募到店餐饮商家及服务商，给予0押金及流量扶持计划；并启动“探照灯计划”，通过流量扶持和内容指导来培养本地美食探店博主。意在打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。

21.5月，本地生活的商品在拼多多旗下的社群团购平台快团团内上线。据悉，快团团中的本地生活相关商品种类，相比拼多多App上线的“本地生活”板块更加丰富，除餐饮美食品类外，还覆盖了游玩住宿、休闲娱乐等。用户在通过团长购买相关兑换券后即可到店核销。而这次试水，也被外界视为是拼多多加码本地生活的又一信号。

22.5月24日，淘菜菜官方微信公众号“淘菜菜超市”宣布：淘菜菜与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜。

23.7月初，拼多多在App首页的充值中心内上线了本地生活板块，提供美食餐饮券售卖等服务，且餐饮券主要集中在连锁餐饮品牌。

24.7月13日，小红书推出了首个本地生活交易合作服务平台“官方探店合作中心”，此举被业内解读为小红书正式加码本地生活业务，开始构建从“种草”到交易的本地生活消费闭环。随后几天，小红书又推出“100家探店计划”，邀请用户发布探店笔记。博主可以在探店合作中心看到每单的分成金额，也可以查看预估的佣金收益总额。

25.7月2日，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发出全员信，宣布阿里巴巴将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管，向张勇汇报。本地生活业务换帅：任命李永和（老鼎）担任本地生活公司CEO，原CEO王磊（昆阳）卸任后将回集团另有任用。

26.12月1日，美团旗下生鲜电商业务“美团买菜”宣布升级为“超市”，更名为“小象超市”，保留了原来的“蔬菜豆制品、休闲零食、日用清洁”等13个类目，新增“美团独家”（自有品牌）“严选”（供应商合作或源头直采）2个大项。其在APP发布公告解释，更名的主要原因是“美团买菜早就不止于‘买菜’。未来希望不仅是‘菜篮子’，更是帮助解决生活所需的好伙伴。”这标志着它从生鲜平台转型为超市零售。

一些挫折，以及告别

27.叮咚买菜在5月22日宣布停止四川重庆两城的配送服务，关停站点100多个，这意味着叮咚买菜正式从西南市场撤退。叮咚买菜的前置仓模式属于重资产，投入成本较高，这会进一步增加它的盈利难度。早在2022年，叮咚买菜就相继撤出了天津、广东中山、珠海等城市。

28.9月13日，北京最后一家家乐福（四元桥店）停止营业。该店于2015年开业，是家乐福在北京开的第20家门店。从1995年家乐福在中国开出第一家门店北京创益佳店算起，到如今最后一家门店暂停营业，已有28年。

29.2023年9月25日，鲜花垂直电商创始人王柯发内部信，称公司因银行账户被封，无法正常履约，进入停业整顿阶段，全体员工9月26日开始休假，薪资停发，社保公积金可能断缴。据花加公开信息显示，在巅峰时期，花加的累计付费用户数超过了1500万人，单月销售额最高过亿元。

30.11月16日，阿里巴巴集团财报披露：“盒马的首次公开募股（IPO）计划暂缓，我们正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必须的市场状况和其他因素。”22日，盒马CEO侯毅在盒马2023新零供大会上向供应商表示：“把最好的商品卖便宜才是本事。”

31.11月19日，兴盛优选相关负责人确认当前兴盛优选已经撤出广东市场，目前在湖南、湖北和江西三省业务仍处于正常运营的状态。“当前行业同质化竞争非常严重，内卷之下我们选择主动关停广东市场的业务。”近期，兴盛优选内部人事动荡。

这并不是绝对轻松的一年，搁浅、困局和夭折在持续发生，人们唏嘘着目睹了大厦的倾倒。

废墟之外，好在还有充满尝试、进攻、防守、拓疆的业务硝烟。生机和潜力在其中不断萌发。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一点一滴，本地生活的烟火就这样弥漫开来，让每一个普通人全面感受到了附近的生机。

作者：徐嘉

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

万亿级的本地生活赛道，又迎来一位超级玩家。

据地歌网获悉，多多买菜正在贵州、海南等省份测试本地生活业务，招募本地生活供应商，招商项目包括到店餐饮券、酒店券，以及景点门票券、电影票等。

对于入驻商家的要求，除具备相应品类的经营资质外，多多买菜还要求商家应具备简单的拍摄、文案和平台对接能力。

目前，多多买菜本地生活采取零佣金的合作模式，商家只需缴纳保证金即可入驻。

今年以来，以美团、大众点评为核心的本地生活“一超多强”局面发生巨大变化，短视频平台抖音不断切走美团的市场蛋糕，一度令美团的股价下跌超过50%、市值大幅缩水。

如今，多多买菜正式下场本地生活，连同快团团、拼多多主站发力市场规模更大、线上渗透率远远不足的服务电商。

2018年，时任拼多多董事长黄峥在接受《财经》专访时曾表示：“拼多多目前没想做服务电商，因为实物电商已经足够大……服务电商是流量思维……如果我们还在用流量化的观点去做后流量时代的事情，肯定会挂掉的。”

但今非昔比，拼多多已经成为中国互联网市值第二大的巨头，本地生活是其不得不进军的领域。

一、“凶猛”下沉

入局本地生活，多多买菜具备诸多先天优势。

以社区团购为核心的多多买菜，在全国布局超过2600座县市，广泛渗透下沉市场，在传统电商都需要“五日达”甚至“七日达”的边疆县城，多多买菜能做到“次日达”。

由于拼多多主站建立的消费心智，多多买菜在冷启动阶段便积累大量下沉客流。地歌网曾在2020年调研过武汉郊区的社区团购市场，某家多多买菜团点每天有很多新顾客来取货，基本都是拼多多主站带来的自然客流。

多多买菜在下沉市场的优势，能够有效助力本地生活业务，因为在三四线城市及更下沉的市场，消费者对美团、大众点评的使用率并不高，多多买菜可以深入挖掘这一更有潜力的市场。

同时，多多买菜能发挥一贯以来的低价优势。

抖音与美团竞争到店业务的早期，其便是依靠低价爆款的套餐商品建立消费心智；到竞争白热化阶段，美团也深度参与价格战，打出同款套餐商品“比抖音低1元”的策略。

在采购端，多多买菜采取“价低者得”的竞价机制，“同品类的商品，多多买菜的采购对内部和外部的比价更频繁。”重庆一位社区团购的生鲜供应商表示，甚至多多的采购可以不经过供应商，直接在后台调价。

打价格战，多多买菜不仅有经验，更有底气。今年三季度财报显示，拼多多经营活动产生的净现金为325.379亿元，持有的现金、现金等价物和短期投资为2028亿元。

不仅如此，多多买菜以“结果导向”的高效执行力已经深入企业基因，在去年多多买菜的多位一线负责人调任跨境业务后，多多买菜依然保持市场第一，并有望实现全面盈利。

早在本地生活业务之前，多多买菜于2022年初跨界入局快递代收业务，这与平台广泛布局的仓配体系和线下自提点能够产生高效协同。

据地歌网了解，“开发菜鸟驿站转为多多快递代收点”一度占到多多买菜BD（地推）每月绩效考核的80%。

快递物流与传统电商的协同性更高，但本地生活作为服务电商，与实物电商的商业逻辑不同，多多买菜亦是单独招商本地生活供应商，原先的团长们暂未收到通知。

不过，即便此时入局，多多买菜亦有机会成为本地生活的重量级玩家。

首先，本地生活团购模式的商业模型简单，平台本质上是撮合交易，一方面搭建有效获客的流量体系，另一方面广泛签约商家，平台从中抽佣并赚取广告费。

需求方面，拼多多的活跃买家数超过8亿人次；供给方面，拼多多凭借多多买菜业务已经建立起一支深入到下沉市场的地推铁军。

美团CEO王兴曾表示：“电商行业光有流量是不够的，得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活。”

对于深入农村做生鲜品类供给和配送的多多买菜而言，它们对“苦活累活“再熟悉不过。

其实，早在多多买菜之前，拼多多已经通过小程序载体和主站来布局服务电商，并且已经积累起一定的业务经验和成绩。

二、快跑进军本地生活

2019年底，拼多多就在App端和小程序上线火车票业务，初步试水服务电商。

从商业模式来看，火车票业务几乎没有入行门槛，各平台从铁路公司唯一官方售票平台12306获得授权，再依托自身沉淀的用户流量对外售票。

开卖火车票之后，拼多多又在“万人团”活动中推出医美项目、与航空旅游B2B同业交易平台51BOOK达成战略合作，同时上线“飞机票”业务。

屡次试水后，拼多多在今年大范围发力本地生活业务。

今年年初，拼多多旗下社群电商小程序快团团开始测试本地生活功能，在3月中旬启动本地生活招商，5月开始上线本地生活商品；以上海为例，快团团的入驻品牌达到90个左右，餐饮美食品牌超过40个。

据了解，目前入驻快团团的本地生活商家，几乎也入驻美团、抖音等，但针对快团团平台，大部分商家都推出了定制产品，这也是多多买菜引进品牌供应商的策略之一。

以上海的“小元美家擦窗服务”为例，快团团上的标价是170元/10平方米，而美团上定价为225元，适用面积10-15平方米。

（左为快团团，右为美团）

目前除北京、上海等一线城市外，快团团本地生活业务还覆盖江苏、浙江、安徽、湖北、广东、贵州等省。

作为社群拼团类产品，快团团依托小程序连接微信的私域流量，其供给来自不同领域的供货团长或掌握货源的帮卖团长，2022年GMV超过1500亿元，入局商业模式更简单的本地生活几乎是顺理成章。

不仅是快团团，今年7月，拼多多在APP首页“充值中心”入口上线本地生活栏目，入口隐藏极深，商品以各类快餐、茶饮连锁品牌的优惠券、充值卡为主，产品种类简单、下单体验更接近实物电商的模式。

图源拼多多APP

通过“代卖优惠券”的方式提供类本地生活的服务，这符合拼多多在饱和市场大胆采用“野路子”的风格。因为在地方市场，有一批通过代售肯德基、必胜客等连锁餐饮代金券而成长起来的供应商，头部供应商能做到年销百万元。

当前，本地生活赛道已经集齐互联网“新三巨头”美团、拼多多和字节跳动，而巨头之间的系统性竞争往往会持续数年，拼多多亦是这场马拉松竞争的“种子选手”。

无论模式如何，拼多多通过“主站+快团团+多多买菜”的组合已经全面入局本地生活，作为一家具备流量、资金优势和高效组织力的企业，拼多多也必然是本地生活领域最值得重视的玩家之一。

11月28日，美团（03690.HK）公布了第三季度财报。财报数据显示，美团三季度实现营收764.7亿元，同比增长22.1%；净利润35.9亿元，同比增长195.3%；经调整净利润57.27亿元，同比增长62.4%。

季报公布后的三个交易日内，美团股价跌幅超15%，市值蒸发超千亿港元。营收净利双增，美团为什么没有得到市场认可？

众所周知，美团的业务包括核心本地商业业务以及新业务两个部分，在核心业务板块，尤其是本地生活赛道，美团“四处为敌”，几乎所有互联网大厂都试图分一杯羹。而新业务每季度仍保持五、六十亿元的“稳定”亏损，何时才能成长起来支撑公司增长仍未可知。

步步紧逼下，美团重新站在了聚光灯下，迎接背水一战。

01 股价跌幅近50%，市值蒸发千亿背后

美团和拼多多同一日发布了三季报，双双交出营收净利均增的财报，但市场的反应却截然不同。

一面是拼多多股价高歌、市值超过1万亿元，已逼近阿里巴巴，另一面是美团股价“节节败退”，年初至今股价跌幅接近50%，市值在5000亿元上下徘徊。

▲图：2023年美团股价走势

究其缘由，美团的这份财报过于“中规中矩”，三季度营收764.7亿元，营收增幅22%，跟隔壁拼多多94%的增幅相比，差距过于悬殊。

美团业务可以分为核心本地商业业务以及新业务两部分。核心本地商业业务分部包括餐饮外卖、到店酒旅、美团闪购等业务，新业务则包括美团优选、美团买菜等。

先来看核心业务，其中的外卖和闪购都属于“到家”业务——即由外卖小哥送货上门。而与之相对应的，则是“到店”业务——消费者在美团下单，然后到店消费，如酒店、旅游等。第三季度，到家业务和到店业务综合收入达到577亿元，同比增长24.5%。

不过，利润方面不够好看，核心业务经营利润101亿元，同比增长8.3%，经营利润率17.5%，比去年同期的20.1%同比下降了2.6个百分点。

对此，美团解释称，收入增长主要得益于即时配送交易量以及到店酒旅交易金额增长，经营利润率下降主要是由于较高的补贴率。而且，餐饮外卖及美团闪购业务客单价均有所降低。

核心业务也并非毫无亮点，“到家”业务中的美团闪购表现值得一提。闪购其实是去年半年报才被正式并入核心本地商业业务板块的，此前，其因持续亏损被放在了新业务板块。

第三季度，闪购业务在订单量、商家规模及用户规模方面均显著提升，还与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%。同时，前置仓“美团闪电仓”第三季度数量突破5000家。

在电话会议上，谈及餐食外卖和闪购业务的四季度业绩展望时，美团CFO陈少晖表示，预计餐食外卖业务营收的同比增速将低于三季度的同比增速，美团闪购业务营收的同比增速将持平，但两个业务的客单价都会出现下降。

再看美团新业务在三季度的表现，依然是不出意料的稳定保持每个季度亏损50亿元左右的状态。新业务包括美团优选、美团买菜等，三季度该板块业务实现营收188亿元，同比增长15.3%，亏损率由2022年第三季度的41.6%同比收窄14.4个百分点至本季度的27.2%。

业绩披露后不久，美团股价应声大跌，摩根士丹利和高盛同步下调了美团的目标价。高盛研报称，预计四季度美团经营表现疲软，到店、酒店及旅游业务除息税前溢利（EBIT）率将从35%降至28%，对此该行下调对其目标价由205港元降至176港元。此外摩根士丹利将美团评级下调至平配，目标价120港元。

对于资本市场的冷淡反应，美团反手抛出了10亿美金的回购计划。

美团CEO王兴表示：“管理层对公司的长期增长潜力有十足信心，目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值，正考虑推进一笔价值10亿美金的回购计划。”

02 美团最紧张的对手出现了

前面提到，美团的核心业务中，管理层已提示到家业务在四季度表现预计不会亮眼，那么到店业务作为贡献利润的“现金牛”板块，美团能否给外界带来更多期待？

事难遂人愿，到店业务所代表的本地生活赛道正在被大厂围攻。

艾媒咨询预估，到2025年中国本地生活服务规模将超2.5万亿元，万亿市场自然吸引了众多玩家。截至目前，滴滴开始提供包括美食团购套餐、景点门票推荐、目的地点评在内的本地生活服务；拼多多上线本地生活入口，售卖产品以连锁品牌的优惠券为主；小红书、快手、微信视频号均上线了本地生活模块。

在众多对手中，抖音的冲击无疑是最令美团“紧张”的。

在酒旅（酒店、门票、旅行套餐）方面，2019年开始，抖音在站内上线了三四千家酒店，试图带动本地生活业务板块。2023年以来，抖音生活服务将酒店旅游升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。

在餐饮到店团购方面，已有越来越多头部餐饮品牌在抖音投放达人短视频或直播营销商品。《抖音生活服务2023探店报告》显示，今年前三个季度，入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%。今年10月，抖音生活服务宣布推出”美好生活发现计划“，计划未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，撮合商家与达人之间的商单。

据业内从业人员分享，其团队主要以本地生活综合类目为切入点，选择非常规类目的细分赛道入手，仅2023年上半年在抖音单月破千万GMV的项目就有文旅线路、亲子乐园、家政、职业教育等项目。

动作频频，且看抖音牌技如何——2022年，抖音本地生活GMV达到770亿，相较2021年GMV增长7倍，远超市场预期。截至2023年4月，抖音生活服务落地370多个城市，合作门店超200万家。今年，抖音将本地生活GMV目标定在1500亿元，目标翻倍。

抖音为什么可以撕开一个口子，攻破美团在本地生活领域的防线？

根本上看，抖音的短视频种草对用户而言是“崭新”的模式，同时它也赶上了短视频种草生意最好的时机。其实早在2018年，抖音就成立了POI（兴趣点）团队开始探索“本地生活”赛道，直到2020年，受疫情影响，人们出行减少，线下商户大受冲击，商家亟需新的流量入口，抖音成为了更好的选择。

不同于美团的“人找店”模式，抖音的“店找人”模式让商家拥有了更多营销主动权。此前，美团的“本地生活”平台如酒店、景点、餐厅等均以货架式的“二维”陈列形式为主，消费者通过美团呈现的商户评分以及用户评价去选择目标。

而抖音不容用户选择，其以瀑布流的形式为用户推送短视频，用户还可能在短时间内刷到同一家店投放的不同视频。笔者就曾经历过，在标记某探店广告视频为“不感兴趣”希望减少推流时，短时间内依然会刷到同样的视频，足见抖音对于本地生活业务的投入程度。

美团也在尽全力反击。

▲图：美团首页

首先是反攻抖音的短视频领域，在三季报的电话会上，管理层多次提及直播。美团表示，三季度美团官方直播覆盖范围扩大到200多个城市。10月底，美团App上线美团视频服务，目前打开美团首页，可以看到有美团直播、美团视频、特价团购等模块。

近期，美团还发布了视频相关招聘岗位，包括客户端高级测试开发工程师（视频客户端）、服务端高级测试开发工程师（视频服务端）、短视频内容合作、短视频/小说内容推荐算法工程师、视频内容商业分析等。

同时，美团拿出当年“百团大战”的势头，在营销投入上毫不手软。目前，美团视频给出了观看视频可提现的激励措施。三季度，美团的销售及营销开支由去年同期的109亿元增长55.3%至2023年同期的169亿元，占比收入由17.4%同比增长至22.1%。财报显示，销售及营销开支增加主要是因为用户激励、推广及广告开支增加。

从美团给出的三季报来看，到店、酒店及旅游保持增长，交易金额同比超90%，且核心板块的佣金收入增幅为30.5%，广告营销收入增幅为31.6%，均大于订单量的增速，意味着可能更多是到店板块贡献的收入。

这也算是在抖音的猛攻下，暂时死守住了货架模式的竞争优势。

03 新业务频频发力，美团的攻守道

新业务之所以为“新”，更偏向于新市场的开拓，美团新业务在三季度的营收为188亿元，亏损51.1亿元，增幅仅为15.3%——这并不是一个能让资本市场满意的数据。

新业务板块基本上囊括了美团所有亏损的子业务，包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享（电）单车、共享充电宝、餐厅管理系统等。

过去几年来，美团持续“输血”给新业务，2020-2022年，新业务分别亏损108.55亿元、383.94亿元、284亿元，但由于新业务带来较大的营收增幅，如2021年增幅达到84.4%，市场对于亏损还算包容。

然而，美团新业务这次在达到接近30%经营亏损率的同时，收入增幅还下降了，并不似拼多多仅上线一年多的跨境电商新业务Temu有望迎来“扭亏为盈”的曙光，也难免投资者们坐不住了。截至发稿，美团股价已跌破100港元。

三季度新业务收入增幅趋缓，与美团的网约车自营业务收缩有一定关系，且管理层认为共享单车业务的压力依然存在。不过，新业务中最受市场关注的，依然是美团优选和美团买菜的表现。

美团管理层也在业绩电话会上表示，美团优选的亏损在新业务整体亏损中的占比很大，主要是因为宏观方面的不利因素和线下消费的恢复，导致其增速放缓，还面临去年同期高基数的影响，因而需要更多时间来迭代经营模式。

在美团优选板块，美团直接迎战的是拼多多的多多买菜。生鲜电商零售生意履约成本高、生鲜损耗率高，前几年多少大厂前仆后继都没能实现稳定的盈利现金流。多多买菜是少见的距离盈利最近的平台。

据媒体消息，在2022年二季度，多多买菜的市场份额达到45%，超过美团优选，成为行业第一。2022年多多买菜的GMV约为1800亿元，而美团优选则为1200亿元。事实上，美团优选比多多买菜更早进入社区团购市场，但目前多多买菜却反压一头。

当然，美团还是对自身很有自信。美团表示，未来会注重各业务部门的高质量发展和效率提升，相信未来两年新业务的运营亏损会大幅缩窄，长期来看最终实现盈利。

近期，据彭博社援引知情人士消息，美团正在与德国外卖平台Delivery Hero接触，探讨可能收购后者旗下在东南亚运营的外卖品牌Foodpanda的业务。目前消息尚未被证实，但也一定程度上意味着美团对于探索新的发展道路的迫切。

美团不得不“卷”。

如果说抖音的攻击只是让美团在未来一段时间里重回“战时状态”，但新业务若长期起色不佳则会让美团蒙上天花板不明朗的阴影。

不论如何，站在历史与未来的交汇点上，让更多中国的企业成长为全球性的行业巨舰，也是我们希望在下一个新纪元看到的盛况。

作者：孙越冰

来源公众号：零态LT（ID：LingTai_LT）

曾有人说：北上广只是幻象，县城才是中国的底色。

底色之下，国内2000多个县城也让不少走“农村包围路线”的企业实现快速发展。比如说，两轮电动车中的雅迪和爱玛、新茶饮中的蜜雪冰城、电商中的拼多多、手机中的OV等等。

现如今伴随着国内互联网红利的彻底退潮，如何寻找新的增长引擎也让一众互联网大厂倍感焦虑。曾被市场看作苦生意的本地生活，随着城镇化、家庭小型化以及用户消费习惯的共同变化，也开始吸引更多互联网大厂的关注。

阿里董事局主席张勇曾在今年5月的财报电话会上提及，快消品和食品，尤其是生鲜，是每个消费者、每个家庭都需要的品类，未来这些品类会有非常好的数字化渗透机会。

同时，本地生活中的餐饮业高频刚需的特点，也决定了其具备穿越经济周期的力量。这在帮助互联网大厂抢夺更多高粘性、高频消费用户的同时，后续借助交叉销售的方式也能让互联网大厂端内流量价值和用户价值实现最大化。

基于此，目前包括抖音、快手、腾讯视频号、小红书，京东、阿里、美团、拼多多等一众互联网大厂持续押注本地生活。但螺旋实验室在实地走访豫东、皖西北多个县城后却发现，基于县城的人口和消费特点，以及特有的商业模式，小红书本地生活不但难以走进县城，而且一众互联网大厂想要在县城中跑通本地生活的盈利模型，也面临着不少的挑战。

一、年轻人口外流，用户基数不足

年轻人口外流严重，是当前皖西北和豫东县城普遍遭遇的问题。

以皖西北人口大县临泉县为例，相关数据显示，2022年临泉县户籍人口为230万，但常住人口只有165万人。

豫东周口市各区县的情况同样不容乐观，据周口市第七次全国人口普查结果显示，郸城县、太康县、沈丘县、鹿邑县、淮阳区出省流动人口分别为42.2万人、34.31万人、33.66万人、31.78万人和31.41万人。

事实上，导致这种情况出现的原因是多样的。豫东和皖西北地形整体以平原，具有发展农业经济较好的条件。虽然近些年来这些县城积极推动产业结构转型，但在新产业发展尚未成熟、旧产业面临挤压的产业窘境下，能够提供的就业岗位极为有限，且发展前景并不明朗，难以具备吸引年轻人回流的条件。

但豫东和皖西北的这种情况并非个案，而是国内除东部县城以外，国内诸多县城最为真实的写照。

有数据显示，湖北省孝感市自2000年至2020年的20年间，全市人口流失超过72万，流失率达到15％，情况最严重的应城市（县级市）人口流失率高达27％。七普数据显示，河南省信阳市固始县人口流出率为41.91％。

而从后续来看，县城年轻人口外流的情况短期仍无法得到很好改善。正如《瞭望》杂志此前在“县城为什么留不住人”文章中所指出的那样，一般小县城想通过“乐业”带动“安居”，难度极大，且是一个死循环：县城没有吸引人才，就找不到好企业，没有好企业，更没法吸引年轻人……。

因此从这一角度来看，国内县城中的核心消费群体仍是以中老年群体为主，这也让不少互联网大厂在县城中面临着付费用户数量不足的问题。

来自豫东太康县的外卖员赵伟向螺旋实验室表示，当地使用美团外卖的用户主要以学生以及部分在县城上班的年轻人为主，当地40岁以上的人群很少有点外卖的习惯。事实上，赵伟所述的情况和Quest Mobile发布的美团用户画像基本一致。

来自皖北界首市的视频创作者李强也有同样感受，自己在多平台发布视频后，发现快手在当地的主要用户主要是以学生为主。小红书等新兴社媒平台这两年虽在当地加速下沉，但核心用户群体依然是以学生为主。

如李强所言，相关报告显示，Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈、享乐一族是小红书六大人群标签。但类似于豫东、皖北这些县城因经济动能发展缺失，当地工资普遍在2500-4000元之间，和小红书的人群整体有较大出入。

和小红书、快手不同的是，目前抖音正加速渗透到豫东、皖西北的中老年用户群体中。

螺旋实验室在一些地区的农村走访中发现，曾令不少打工人“闻风丧胆”的农村“CBD”中心，如今正面临瓦解。取而代之的则是，抖音成为这些农村大爷大妈新的消遣工具，他们闲暇时间不但天天刷抖音，而且对于自己拍摄的抖音作品还主动邀请身边亲朋好友点赞和评论。

二、巨头追求效能，商家在乎利益

需要说明的是，由于本地生活商家具有多、杂、乱、经营主体差异性相对较大的特点，很难形成系统性的规模效应。在这样的行业背景下，哪个玩家可以率先连接各个商户，形成本地化的线下字典，就可以形成优质的UGC用户内容及评价，从而吸引更多商户入驻，形成飞轮效应。

但飞轮效应成立的前提是，本地生活平台的流量价值必须能给县城中的商家带来真正的利益价值。中国的线下商家本就是一群纯粹的商人，商人的生存逻辑其实很简单，谁能挣钱就跟谁，这对于缺乏人口流动性的县城商家而言，更是如此。

而抖音依托在县城消费者中的逐渐渗透，目前抖音在县城中的本地生活，除渗透到餐饮、电影、丽人、酒店等传统业态外，以月子中心、二手车、婚庆、房产中介为代表的其他本地业态也纷纷“抖音化”。比如说，目前皖北太和县不少商家招聘的新媒体运营岗位，均对求职者的抖音运营能力提出了一定的要求。

县城消费者对价格的敏感度更高。县城中的抖音商家自然深谙此理，因此他们的抖音视频内容整体可概括为真人出镜+活动特价信息。看似简单的背后，实则也给不少抖音商家带来了真实的流量转化。

李阳是豫东太康县某家餐饮店的老板，他向螺旋实验室透露，从今年3月份至今，店内的团购套餐已卖出600多份。

抖音在县城本地商家壮大的背后，也正是后续其他平台所需解决的问题。黄铮曾指出腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV，流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。

显然，内部缺乏电商基因下，腾讯视频号在县城商家的拓展速度能否达到预期，这里仍值得商榷。

快手和小红书在县城中以学生用户为主，也让县城中的商家对运营小红书和快手的动力普遍不足。例如皖北界首市中的快手本地生活商家基本上都是以蜜雪冰城、茶百道、肯德基这种大型连锁餐饮商家为主，很少看到本地个体商户。

而且相较于快手而言，小红书想要拓展更多的县城商家，实则面临着更大的难度。

首先，2019年小红书团购业务以民宿、酒店、露营等酒旅业务为主，今年小红书本地生活团购中的餐饮商家以咖啡厅、面包店为主。因这些业态种草所拍摄出的图片更能借助滤镜来修饰，这也符合小红书平台追求仪式感和精致生活的调性。

但正如上文所述，人口流动性小、老人比例大、传统产业为主、体制人多，这就导致县城消费者接触面相对较小。

许多在大城市流行起来的新业务，复制到县城后普遍面临前期开业爆火，中后期因客流量暴跌、最终只能遗憾退场的情况，这也是为何在外的打工人回到县城老家后，普遍感觉县城没有什么太大变化的原因所在。

而且从后续来看，这种情况仍无法得到改善。因为县城消费者的意识一旦养成后，往往很难改变。一个典型的案例就是，此前阿里旗下的淘特、京东旗下的京喜，在玩法上、价格上、SKU上都和拼多多相似，但因县城消费者并不愿意改变在拼多多购物的习惯。因此，淘特和京喜在县城的发展并不顺利。而拼多多心智壁垒的存在，也让县城消费者青睐使用拼多多旗下的多多买菜。

其次，小红书本地生活主要以达人探店为主。但值得注意的是，相对闭塞的县城文化，也使得此前一些所谓的达人探店、抖音代运营服务商借助这种信息差收割县城商家。因此，目前县城中不少商家皆在追求去达人化、去代运营化，商家自运营化。

最后，国内县域经济本质上是一个由熟人社会所组成的网络体系，熟人社会几乎影响到县城经济运行的方方面面。费孝通先生曾用“差序格局”这一概念来阐释中国传统乡土社会结构的特点，他形象地描述道：“我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一块石头丢在水面所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。”

换句话说，县城消费者对小红书这种种草电商并不感冒，他们消费时往往会考虑到人情、面子、关系，以及身边亲朋好友对本地商家的评论，这也是为何县城商家越来越不愿意找达人探店的另一原因所在。

但不管哪家互联网大厂，后续在拓展本地生活时，皆面临的挑战是因团购本质上就是低价，但以餐饮业为代表的业态今年上半年在县城内疯狂扩张，这就导致县城餐饮业一直处在恶性价格中，不少商家为对冲成本，更是在食材上选择“降本”。这对本就缺乏人口流动性的县城而言，几乎是大忌。

随着今年下半年县城餐饮业完成一轮洗牌后，后续不少餐饮商家仍会回归到口味、食材的精细化运营上，他们是否还愿意靠低价团购引流仍值得商榷。

三、大厂想盈利，县城不容易

事实上，不管是本地生活电商，还是直播电商、传统货架电商，任何一种电商模式得以成立的基础一定是建立在前期这种电商模式，具有可持续的增长性。相关赛道上的企业能借助规模效应实现盈利的同时，也愿意持续性投入，最终这种电商模型才能得以稳固。

但事实上，互联网大厂想要在县城跑通盈利模型，所面临的难度远高于一线城市。

一是因市场需求不足，人口规模偏小，导致单个县城的市场规模增长天花板可能会提前来临。

以外卖领域为例，国内县城本质上是一个由少数精英所主导的圈子社会。相对较少的机会下，也让不少县城消费者更青睐于通过餐饮文化，维系以及拓展更多的人脉和圈子。同时，叠加县城企业数量较少、加班文化缺乏、主城区面积不大等现实情况。这就导致县城的外卖需求整体偏低，类似于高线城市那样的晚餐高峰也很难出现。

同样的情况也出现在即时零售领域，相较于高线城市而言，县城消费者对商品价格的关注度远高于送达时间。而且随着当前物流的全面提速，县城消费者在电商平台上购买的商品也可实现次日达。

不仅如此，基于生鲜产品在高线城市的刚需性和高频性，即时零售平台也通过生鲜品类为平台引流。但国内不少的县城，本就是生鲜产品的种植基地。依托产地所带来的优势，以及中间流通成本和损耗成本的降低，县城部分生鲜产品的价格不仅相对较低，而且消费者需求也并没有那么高频。

比如说去年下半年，皖北和豫东多个县城的白菜和萝卜价格直接暴跌到几分钱一斤。因此，如何找到引流产品自然是摆在一众即时零售面前的难题。

不仅如此，县城和乡镇之间过远的配送距离，也拉高了外卖平台和即时零售平台的订单履约成本。

目前在皖北的太和县、阜南县、界首市等多个县城中，即使有着强大配送能力的美团外卖，目前也暂不支持乡镇一级的外卖配送。而且正如上文所述，这些地区本身还是以平原为主，这更别提类似于云贵川县城到乡镇以山路为主的地形了。

或许当前在高线城市，即时零售围绕商品品类、送达时间仍在持续争夺。但在国情之下，也决定了即时零售在县城市场很难真正跑通。但仅仅依靠高线城市的市场，即时零售还有多少发展空间可以想象呢？

不要破价！

“同一个细分赛道、同样的起跑线，有人已经做了两年多，因为能持续拿到结果；有人玩不明白，急切涌入之后又仓皇撤出，现在销声匿迹。”抖音生活服务商、金麦众合CEO花蕾说。

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如何正确看待本地生活直播？

2018年，抖音成立POI（兴趣点）团队开始探索“本地生活”赛道，两年后，抖音建立本地探店达人体系，达人探店视频开始风靡短视频平台。

达人探店模式下，涌现出一批头部网红探店达人，诸如浪胃仙、密子君、二百者也、白冰、乌拉拉、真探高文麒等等。他们探店后推荐的商家门店，很容易成为年轻人打卡胜地。甚至不少生意惨淡或销量不佳的商家，因为达人探店而扭亏为盈，“起死回生”。

探店达人为商家提供了新的增量市场。《 2022 抖音生活服务探店数据报告》显示，2022 年抖音生活服务创作者数量达到 1235 万，累计发布视频超过 11 亿，其中 72% 的入驻商家发布过达人撮合需求，达人为商家增收 295 亿元，同比增长 7 倍。

因为撬动到更大商业价值，达人身价也跟着一起水涨船高，财富故事因而不断在这个行当上演。多位本地生活达人以及服务商告诉Tech星球，头部探店达人一个月收入可以达到5-15万元左右。

但同样的蓝海市场，有人赚得盆满钵满，有人掘金失利。不同知名度的达人收入差距也很大，很多等级不高、粉丝比较少的达人，一个月收入只有几千元。

巨头们今年争相涌入本地生活赛道，流量、现金补贴，各种明争暗斗轮番上阵。视频号内测本地生活团购业务，美团发力直播团购，小红书7月中旬上线官方探店合作中心上线，快手也在今年加大本地生活达人团购补贴力度，达人升级一度补贴高达2万元。达人作为本地生活交易链条上重要的一环，新一轮造富故事再度上演。

一、头部探店达人月入5-30万

巨头们的烧钱补贴战略，正在催生新一轮本地生活造富故事。

晚晚原是车企宝马新媒体事业部一名主播，负责公司短视频和直播业务，因为有自媒体带货经验，便在今年初决定在工作之余发展一下自己的副业，在抖音上团购带货。最开始，她以短视频为阵地，拍摄制作好视频后将作品发布在抖音上，与此同时同步在小红书、视频号、快手等平台上。然而抖音本地生活达人几近饱和，达人探店视频流量下滑，晚晚视频并没有在上面掀起什么大的水花。

反而是无心插柳，随手同步在快手上的短视频作品，有几个获得了不错的流量，个别视频甚至突破几百万播放。流量反馈不错，加上平台在其他城市实施大额补贴奖励，晚晚便决定在快手深耕。

一个月的时间，晚晚将自己本地生活达人等级从0级升级到了5级，一个月短视频带货GMV达10万多元。晚晚向Tech星球透露，快手官方分区域奖励，2月初，上海地区的本地生活达人升到3级可以拿到2万元奖励，杭州达人也奖励特别多。但晚晚所在的徐州当时并没有升级奖励。

直到6月，快手本地生活再度加大补贴力度，华东地区开始有了奖励政策。晚晚称，升至3级达人官方奖励500元，升至4级奖励3000元，升至5级、6级奖励5000元。

同样在6月，晚晚开启直播带货，变现方式也从短视频带货的佣金收入拓展到分佣、收徒、官方奖励。直播带货品类也从奶茶、咖啡饮品延伸扩展至正餐。一场直播，晚晚销售茶百道单品杨枝甘露团购产品，卖了4000多杯，带货瑞幸团购券，卖了5000多份，直接将瑞幸该款产品卖到下架。

佣金收入是达人核心收入来源。达人销售的团购产品，消费者到店核销后，商家按照事先约定好的佣金比例给达人们分佣。核销率越高，达人收入越高。

平台奖励则是达人另一项收入大头，部分达人成为平台补贴大战下第一波吃到红利的受益者。晚晚表示，平台现在扶持力度比较大，除了升级奖励，还有达人销售额奖励，卖到1万元GMV奖励300元，1.5万奖励600元，卖到2万奖励1000元，卖到3万元奖励1500元。

除此之外，快手还在加码达人探店模式。晚晚称，现在平台推出了霸王餐活动，达人可以去线下探店，商家为达人提供免费吃喝，然后作为置换，达人为商家拍摄宣传视频。通常商家只提供免费吃喝，只有部分品牌商家为达人提供车马费。快手上达人探店费用并不高，5级达人探店肯德基，价格在80-90元，4级达人价格则更低，60-70元。

平台奖励加上分佣，收徒，整个7月，晚晚作为本地生活达人，收入达到6万元。

抖音头部探店达人收入更高，抖音探店达人“艾尼朱朱”告诉Tech星球，之前抖音官方组织达人线下沙龙，有达人分享表示一个月最高收入达30万元。

二、80%达人月收入不到1万

掘金本地生活的故事里，并非都是暴富戏码。头部达人与中腰部达人收入差距悬殊。

头部探店达人变现更容易，他们可以接商单，收徒。百万或千万粉丝以上达人通常不接探店合作，避免收费探店影响自己对商家的客观真实评价，进而有损自己探店口碑。探店达人白冰曾在一期视频中回应，自己探店不收一分钱，只探粉丝想看的，或是自己好吃好玩自己想给大家推荐的店。达人真探高文麒主页也明确标注着，不接探店合作。

不收探店费用，他们商务合作通常是游戏、食品品牌、电商平台推广等品牌广告合作。

大部分探店达人则仰仗探店收费，达人称之为“车马费”，探店费用通常在0-5000元不等。抖音一位6级达人向Tech星球表示，自己账号拥有33万粉丝，一条探店视频费用是3000元。她个人历史带货成绩单中，餐饮和儿童乐园效果比较好，其中餐饮探店视频最高带货GMV达到25万，乐园带货GMV达到10万。

收徒也是达人常用的一种变现方式。抖音一位32万粉丝达人收费标准是，收一名团购达人学徒费用5000元，如果将徒弟带到4级达人收费1.3万元。

抖音达人一共分7级，平台根据达人销售能力评定等级。不同级别对应不同的月销售额，5级达人需要每月达到7.5万销售额，6级需要30万，7级对应100万销售额。达人等级越高，探店报价越高，收入也就越多。但是抖音达人等级需要每月维持与等级匹配的销售额才能保证不掉级，一旦出现销售额下滑，则达人等级会被降级。

6级是个重要的分水岭。上述达人向Tech星球表示，前三级达人几乎挣不到钱，甚至还会亏损，因为新手很难接到探店合作。4级达人虽然能挣钱，但不多，一个月可能就几千块钱。5级达人一般收200-300元探店费用去探店，但这类达人收入通常不过万，很难达到一万元。6级是个分水岭，一般6级达人一个月收入在一万元以上，有些6级达人一个月收入能达到七八万。

另一位本地生活服务商同样告诉Tech星球，6级达人一个月收入差不多在5-15万元不等。

大部分掘金者为6级以下达人。达人“艾尼朱朱”今年初开始尝试做探店达人，目前在抖音上拥有1.3万粉丝，3级达人。据她透露，1、2级达人视频没有什么流量，基本上靠身边亲戚朋友下单，通过这种方式获得更多权重，分发变多，被更多人看到。全职4级达人收入也不会特别高，有些只有5000-6000元。除此之外，这些收入还有延迟性，商家或中间服务商有时候会推延发放探店费以及分佣。

签约MCN机构的达人还需要跟公司分佣。抖音一位头部本地生活服务商负责人告诉Tech星球，0-3级达人跟MCN机构分成比例是八二，4-5级达人分成比例是九一，6级以上达人分成比例100%。

北京地区3-4级达人一个月收入可能不超过5000元。他们公司旗下有近300位达人，其中80%左右为4级以下达人。

三、玩家涌入内卷加剧，佣金变少

虽然本地生活成了巨头们兵家必争之地，然而对于产业链上的达人以及服务商而言，黄金时代似乎已成过去式。

探店达人增多，平台流量倾斜力度变小，达人升级难度系数陡增。艾尼朱朱表示，2021年，达人很好升级5、6级，当时团购达人也比较少。近两年抖音在本地生活业务上已经改革过好几次，扶持力度没有之前那么大。加上武汉又是一个美食城市，达人特别多，很多服务商通过本地生活挣钱，内卷很严重。

行业竞争激烈已成共识。武汉一位本地生活服务商向Tech星球表示，红利窗口期其实很短，往往只在一个业态初期显现，现在达人探店流量没有之前那么好，涌入的达人变多了，流量变得分散。平台给服务商的服务费返点也减少了，平台要赚钱，就把放出去的权益收回来。过去快手给服务商返点8-12%，现在3%-5%，少了一倍。

市场越来越透明，利润变薄。商家给到服务商和达人的佣金也在变少，从过去的15-20%减少到了10-15%。参与团购探店的头部商家减少，更多将目光转向了直播。与此同时，商家也在进步，他们开始绕过服务商自己做本地生活团购业务。

同样感受到行业掘金变hard模式的还有MCN机构颜料星球，他们几乎完整经历了一个本地生活业务发展周期。颜料星球负责人sony向Tech星球表示，早在2013年他们便开始在微博上做本地生活相关内容，之后公众号崛起便转战公众号，再后来是抖音、小红书，今年成为小红书第一批服务商。

从业十年，流量格局几经变迁，颜料星球在2016年最大程度上吃到了公众号红利。颜料星球负责人告诉Tech星球，彼时抖音、小红书还没出现，流量比较集中，广告主倾向选择在公众号投放广告。2016年颜料星球广告业务处于井喷状态，一篇文章推介宣传一个本地生活商家开业或上新品，消费者打卡那家门店便需要排队一两个月，“几乎就是推一家店火一家。”

颜料星球100人团队，一年做到了一两千万收入规模。生意过于火爆，广告商单报价因而一个月上调一次价格，一条广告最后达到2-3万元。

然而吃到公众号红利的颜料星球，最后没能吃到抖音本地生活红利。抖音崛起后，颜料星球在抖音也有尝试做本地生活，早于平台自身做本地生活以前就在布局自媒体矩阵，但当时抖音整体市场交易氛围尚未形成，做得太早，反而没有成功实现商业变现。颜料星球负责人表示，当时在抖音上一年投入近100万，最后效果收益只有20-30万，算下来亏损近70万元。

之后抖音亲自下场做团购业务，模式变了，商家找达人合作的价格变低，还出现了按照cps支付佣金的模式。商户玩法彻底改变，喜欢批量投放达人带货，颜料星球便被动转型，放弃做矩阵账号思路，开始做MCN，签约外部达人，做服务商，为商家都抖音代运营。

对比2016年巅峰时刻，颜料星球负责人表示，现在本地生活生意越来越难做，入局的人越来越多，个人主体的服务商增多，他们拼命卷价格，行业不得不一起被动卷。达人探店费用也降低了，过去500元探店车马费现在可能降到了200-300元。

行业蓝海变红海已经不可逆转。颜料星球负责人分析，“越来越卷，商家预算也没有那么多，总的来说，本地生活赛道没有想象中那么好”。

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