当前环境对创业团队的考验是，能否利用好已有的裂变方式，甚至寻找到新的裂变力量。与此同时，还要借助社群运营的理念，不断在用户、产品之间缔结社交关系，去维系持续稳定的留存，才能将增长落到实处。

裂变带来的低成本、快速获客这件事，可以说是小程序及背后的微信生态最吸引创业者的能力。随着创业者不断地尝试、微信不断地调整，越来越多东西被逐渐明确，是时候做第一层的梳理了。

比如，想要大裂变，理解和用好这“六”个字就好，它们是：拼、帮、砍、送、比、换，见实称之为“裂变六字诀”。

这些字背后是什么意思？为什么它们能带来大裂变？我们可以详细展开看看。

第一个字是“拼”，拼单的拼，拼多多的拼。用户可以呼朋引伴，一起拼一件更低价格的商品。

关于拼多多的事情大家听了很多，其实还有很多创业团队用这个字取得很好的效果。如见实前段时间和连咖啡CMO聊，他说连咖啡在做的过程中，和用好“拼”字有很大的关联。

前不久上市的猫眼，他们的增长团队也花了很长时间把拼多多所有的裂变策略全部梳理下来，做成一张非常完整的表格，发现拼多多在每一个环节都设计有裂变的能力，做了很多借鉴，他们的用户增长也很快。过去这段时间，“拼”这个字已经在行业中爆发了巨大的威力。

第二个字是“帮”。帮忙的帮，帮助的帮，用户在体验产品的过程中需要帮助随时向好友求助。

游戏早期运用这个字很多。如全球最大社交游戏公司Zynga，入华时与腾讯谈判，正好是我带着团队在对接、测试、运营，上了大量的案例。Zynga做的一切事情都在围绕一个点，即鼓励用户和他的好友发生关系，比如求助，当玩家在一个游戏中进行不下去或希望提速，可以请好友帮忙，让自己快速过关。

“帮”这个字背后是互惠，也可以增进双方的友谊。在小程序的很多产品中，同样对这一点有着大量的应用。

第三个字是“砍”。砍价的砍。这个字细琢磨和“帮”有些类似，常见场景是大家帮我砍个价格。

这个字用得好的也是拼多多，砍价这个动作天生有很强的利益驱动，并且更易在好友间形成扩散。前段时间流传着一个笑话，说一对情侣分手了，男孩放狠话说我下次来找你的时候，一定是出人头地、让你后悔的；结果三天不到，男孩就给女孩发来消息说：“亲你在吗？帮我砍一下拼多多”。

第四个字是“送”。送礼的送。用户送给好友一些继续或者利益。

刚刚提到连咖啡，最近一直两杯咖啡很火，另一杯就是瑞幸咖啡，他们将“送”这个字用到了极致。用户进来之后，只要邀请一个朋友进来就会得到一杯咖啡，而如果送新人一杯咖啡，用户自己也会免费得到一杯——买一赠一，赠一得一。帮助他们发展很快，前不久腾讯还主动和他们达成了战略合作。

这个字背后另一个有名的产品是微信读书，读书市场非常难做，微信读书能够在高端人群中迅速拉升，凭借的就是“送”这个字。一本书用户可以送给某个好友，对方免费得一本，自己也可以免费得一本，依旧是买一赠一，赠一得一。

第五个字是“比”，比较的比，比拼的比。

腾讯大部分产品都有排行榜功能，或者引导用户之间进行PK，如曾经风靡微信的打飞机，和刚提到的微信读书，还有微信运动，都有比较和PK功能，引起小程序高潮的跳一跳也是如此。

第六个字是“换”。交换的换，互换的换。

今年二手市场的崛起非常快，见实之前也连续报道了很多做二手换物的公司，“换”的需求非常强烈。现在估值最贵的小程序团队享物说，实际上就是“换”，名片类小程序同样是在用“换”的力量，人与人之间互换名片、互换信息等，能够很快将人们关系向前推进一步。因此名片这条赛道，曾有一千多家团队竞争，有一家拿到了高达1.68亿的投资，就是加推。

之前业界梳理出了前五个字。前几天鉴锋群发了一篇文章，也梳理了几个字，大部分相同，不一样的是三个“换”、“积”、“赚”。后面两个字也拉动了步数换礼品之类的小程序，也非常火。不过，“见实”不认为“积”和“赚”在裂变的字之中。

我们回顾整个互联网发展时，会发现所有今天成熟的巨头，都可以找到一个字来形容他们。比如百度是“找”，寻找的找，因为他是搜索；阿里是“抢”，即抢购。双11许多商品需要抢购才能买到。腾讯则就是这个“比”字，好友之间互相比较比拼。

当世界从PC时代进入移动和社交时代后，其他两个字都没能进入，唯独“比”字，这不仅仅是因为腾讯，而是因为上述的“拼”“帮”“砍”“送”“换”，加上“比”，都是基于关系，他们的特点是：

1、都是基于好友之间的关系；

2、都是动词，用以增强好友间互动和关系亲密度；

这是为什么“积”和“赚”不在其中的原因，因为他们可以独立完成，不需要关系，也就没有裂变性。

还会有哪些字能够发挥巨大作用？

顺着刚才特点去看，发现会有更多。一是在微博尚未崛起之前，当年开心农场、QQ农场风靡一时的偷菜游戏，就是好友之间互相“偷”、抢车位和朋友买卖也是类似，都是通过好友之间戏谑在增强互动。因此，在这些字之外，关于如何推进关系互动仍然有巨大的潜力可挖。因此，围绕关系的增强，我们还能发现个提炼更多的字，每一个新的字的提炼和运用，都有可能带来巨大的裂变风暴，成就新的独角兽。

但怎么提炼，会找到最有价值的新的字？

在畅销书《小群效应》中，我们会看到推动大扩散大裂变的六大驱动力，也就是社交的六大驱动：利益驱动、事件驱动、兴趣驱动、荣誉驱动、关系驱动，地域驱动。

刚才提及的裂变六字诀，其实仅仅用到了三个驱动。分别是：利益驱动、荣誉驱动、关系驱动。这些驱动互相组合成就了这六个带有裂变能力的字。还有三大驱动还在沉默，没有被提炼出来。

我们可以断言：

如果能找到每一个新驱动力或他们之间的组合背后对应的新“字”，就会形成新的大爆发。成就新的独角兽。

然而，用好“裂变六字诀”，就可以安枕无忧？答案还不是。大部分团队都会碰到一个问题：分享疲倦。简单说，用户不爱分享了。这对依赖分享才能实现裂变、增长的微信生态中创业者来说，几乎意味着增长消失，甚至可能在快速下降。

怎么办？这就涉及到接下来要聊的话题。近期约聊“见实”的创业团队中，大都在关心留存和变现。也就是“新三级火箭”。

首先，“三级火箭”不是新词。例如360曾用免费杀毒软件、浏览器等获得大量用户，用大量服务巩固，最后导引到电商和游戏等高收入的产品中去变现。这就是三级火箭。

但过去的三级火箭的背景实际上建立在漏斗运营模型下，一层层实现转化，大家做的都是优化工作，而社交中是扩散模型，很少的用户就可以带来巨大裂变效果，本质上不同。今天的新三级火箭中，裂变、留存、变现，三个实际上是一体的，他们构成了最稳固的社交基础模型。

在这个模型中，做好裂变才仅仅完成了新三级火箭的其中一级，即病毒性。还需要借助工具性来实际解决刚需问题，借助长连接来促进持续的复购活跃。

只是，讨论这些问题的基础都不一样了。在社交环境中，几乎大部分需求都被充沛供应，用户想要的东西，随便一搜都有几百上千一模一样的小程序或账号在提供。因此，在用户什么都不缺的环境下，他的痛点和刚需会是什么？还是很受考验的。

不过，让我们略过那些专业而拗口的分析——如果你有兴趣，“见实”可以后续深度撰文展开或在演讲中展开，其实今天这篇文章，就是近期在几个演讲中深度展开过好几次。如在昨天的36氪大会上，见实围绕这个主题进行了50分钟重度分享。现在只说思考吧：

能够帮助用户增强关系的玩法，实际上就是强刚需。

这和裂变六字诀成立的背景实际上是一致的，当我们了解这些，再去看游戏会有一些启发。之前我们去拜访《征途》团队，他们后台的数据非常震撼，几乎每一个部门都说到一点：他们在网游最没落的2015、2016年，上了家族制、小组制、夫妻制等亲密关系玩法，结果大部分忠实玩家自己买飞机票，跑到各个城市，把原来的玩家叫回来，收入迅速回升，从低迷时的几亿上升到十几亿，就是亲密关系带来的变现和增长。这些游戏厂商非常坚定，不单单是在做网络游戏，而是在做亲密关系。

回到前面说到的新三级火箭模型，最早是各种病毒性的玩法打穿了互联网，但随着这部分需求被满足，变得不稀奇的时候，亲密关系缔结下的目标任务会打穿下一个红利时代。要么缔结更好的关系，要么用好已有的关系，通过你的产品和服务，让他觉得和你休戚相关。

因此，当前环境对创业团队的考验是，能否利用好已有的裂变方式，甚至寻找到新的裂变力量。与此同时，还要借助社群运营的理念，不断在用户、产品之间缔结社交关系，去维系持续稳定的留存，才能将增长落到实处。

只「提品牌」不「提销量」，摆不过今天；只「提销量」不「提品牌」，摆不过明天；

所以做品牌最要紧，就是——每月造一次促销用于「提销量」；每月造一次事件用于「提品牌」；

只有这样，才能名利双收。

2018年12月可促销与时间的节点有：

（建议挑俩，上旬玩一次，下旬再玩一次）

2018年最后一个月开始

12月1日

宜：送优惠券日历

赠品的最重要作用，就是占领桌面。

所以整个12月都该送带自己扫码优惠券的台历，

让顾客把你2019年店庆、年中促、双十等大节优惠放案头。

废除奴隶制国际日

12月2日

宜：做品牌自由日

诉求废除竞争对手的奴隶制。

• 比如卖珠宝的，做自由定制日促销；
• 比如卖爬行垫的，做自由爬行日活动；
• 比如卖男士造型的，做发型自由日快闪。

……总之以自由为主题促销。

世界残疾人日

12月3日

宜：首发残疾关爱版

在当天手法关爱残疾人版的产品，

哪怕是像北冰洋汽水带盲文识别，

都可买媒体炒作品牌关爱残疾人。

美国解除禁酒令

1933年12月4日

宜：发起酒桶挑战

当天发起酒桶挑战：

微博或抖音晒自己，

被一桶酒当头浇下，

就可获品牌祝福礼。

国际志愿人员日

12月5日

宜：征集你志愿者

以支援人员日的名义，

发起奇葩的志愿者征集：

• 教PUA的征把妹志愿者；
• 拍搞笑视频的征演员志愿者；
• 卖狗粮的征单身狗粮试吃志愿者；

再买媒体盘点「那些奇葩的志愿者」炒作。

麦当劳叔叔麦克·波拉科夫斯逝世

2009年12月6日

宜：与麦记攀关系

以缅怀之名送顾客麦当劳礼券，

显得是在与麦当劳跨界合作呢……

大雪

12月7日

宜：「赏」雪

当天下雪的区域有赏：

购物就加赠暖心赠品。

沙县小吃节

沙县人民喜迎八方来宾，

展示千年历史小吃文化。

1980年12月8日

宜：携吉祥物参节

直播品牌吉祥物参加沙县小吃节，

• 不用宣传资源顾客觉得酷，
• 用点宣传资源媒体觉得酷，

成本也不过就出几张机票钱而已。

《我的奋斗》出版

1925年12月8日

宜：首发奋斗套装

当天买你的升级版产品送希特勒《我的奋斗》，

吸引媒体与道德侠抨击、并提高真粉的凝聚力。

国际反腐日

12月9日

宜：造品牌腐败节

• 拿库存低价促销贿赂顾客，

  诉求此时不腐败更待何时；

• 当然也可以出腐女特供版，

  比如瓶邪CP版产品，

  做你的腐女节……

中国开展了废除多年的高考

1977年12月10日

宜：做品牌高考

粉丝参与品牌高考，并根据得分来评等级，领取不等购物福利……

分享到朋友圈，还可以再品牌高考一次，获得更高的购物福利。

国际山岳日

2017年12月11日

宜：做你的山岳日

当天登山并拍照片@品牌官微，

登的山多高可优惠多少分钱……

另外还抽出一位幸运粉丝，

免费送山一样高的产品……

双十二

12月12日

宜：跟风促销

跟风随大流搞促销最好，

最好能发三轮促销短信。

前两天告知促销开始，

前一天推购物攻略，

当天发倒数计时。

南京大屠杀死难者国家公祭日

12月13日

宜：停业默哀

然后用水军在猫扑、天涯、铁血、豆瓣等小粉红聚集平台表扬你爱国，

然后买微博段子手与媒体放大事件。

拥抱情人节

12月14日

诉求是在公开的场合拥抱，

向世人宣告你俩的爱意，

让寒冬变得格外温馨。

宜：办拥抱节

尤其适合线下活动，

顾客拥抱你产品，

并上传到抖音，

就可享优惠：

• 卖包包的办人包拥抱节，
• 卖电视的办人机拥抱节，
• 卖狗粮的办人狗拥抱节。

柴诞节

世界语发明者柴门霍夫博士诞辰日。

1859年12月15日

宜：送世界语福利

1、在微博用世界语发布你的福利，

2、买KOL转发领福利并解读，

3、买媒体炒作是的玩法。

贝多芬诞辰

1770年12月16日

宜：辨音拿奖

当天顾客咨询时，

就放段贝多芬音乐……

并让顾客选ABCD项，

是贝多芬的哪一段音乐？

选对了就可以享受优惠价。

王海首获消费者打假奖5000元

1995年12月17日

宜：反打假人联盟

职业打假人在电商圈引起公愤，

当天只要你公布打假人信息，

说成立反职业打假人联盟，

就有大概率把自己炒红。

国际移徙者日

12月18日

宜：移徙应援活动

诉求是生命在于迁徙……

所以低价应援迁徙者：

• 比如做搬家的，特价促销跨地搬家；
• 比如卖女包的，特价卖超大女包；
• 比如做移民的，做特价移民。

泰坦尼克号公演

1997年12月19日

宜：回顾经典爱情

找个电影院包场，

并宴请你老顾客，

来回顾经典爱情。

澳门回归纪念日

12月20日

宜：支持澳门包邮

反正澳门也没多少真实消费者，

做第一家对澳门包邮的品牌吧。

国际篮球日

12月21日

宜：首发篮球一样大的产品

趁篮球日，

玩把篮球——

• 比如做冰淇淋的，卖篮球一样大的冰淇淋；
• 比如做炒货的，卖篮球一样大的大礼包；
• 比如做甜品的，卖篮球造型的蛋糕。

冬至日

12月22日

宜：水饺VS汤圆

当天购物，

南方地区送水饺一包，

北方地区送汤圆一包，

诉求请全国人民尝鲜——之前没吃的冬至食品。

周瑜火烧赤壁

208年12月23日

宜：办火烧节

当日购物，

都随购物包裹送，

火烧一个……

以无厘头的促销，

获得媒体的报导。

平安夜

12月24日

圣诞节

12月25日

宜：借节促销

跟风随大流促销最好，

别拿卖货的节日搞事。

节礼日

员工在在圣诞节后的工作日，

会收到来自老板的圣诞礼物。

12月26日

宜：炒作节礼

从iPhone到TNT，

送员工豪华礼包，

然后买媒体炒作，

说公司福利真好。

迎接2019年

12月27日-12月31日

宜：回顾与祝福

以回顾2019年，

或迎接2010年，

的名义搞促销。

中华全国台湾同胞联谊会成立

1981年12月27日

宜：赞助联谊会

以你品牌的名义，

赞助反台独团体，

并发起万人签名，

2020年统一台湾。

元旦前最后一个工作日

2018年12月28日

宜：节前促销

这天工作氛围不高，

基本都在摸鱼等放假……

所以就做节前促销，

说节后上班就能收货，

转化率低不到哪去。

黑洞纪念日

黑洞一词被约翰·阿奇巴德·惠勒首次使用。

1967年12月29日

宜：表彰黑粉

哪个品牌没点黑粉啊，就用致敬黑洞的名义，给黑粉颁黑洞奖……

不仅有化干戈为玉帛的可能，也能给媒体报导、受众转发理由。

元旦假期开始

12月29日

宜：元旦祝福

并提醒领取，

12月1日做的，

品牌优惠券台历……

跨年夜

12月31日

宜：品牌跨年活动

重现双十一当天特惠，

带新老顾客欢乐跨年。

卖货的同时团结粉丝。

随便改改，忽悠老板的这月的营销计划，

甚至忽悠投资人的品牌近期规划都有……

那就改改就用，让12月对你好一点。

今天，我们想讨论一个严重影响优化效果，却常被Feed优化师忽略的问题：

文案写得很6，为什么我的Feed效果还是不行？没想到，竟然被配图坑大了！

不信，请看下面这道选择题。

现在，这里有两则信息流消息，文案一样，但是配图不同，请问你更愿意点开哪一条？

第一条：

第二条：

你的答案是？

我们真实的投放结果显示，更多用户选择了第一条。它的CTR是1.37%，但第二条CTR只有0.69%。

没选对配图，为什么CTR会下降？

同样的文案，不同的配图，为什么第二条广告的效果不如第一条好？

这得从信息流环境下的广告受众说起。

其实，我们所接触到的广告，目标受众大都分为两种不同的类型。

第一种受众：高动机的品牌认知用户

这类目标受众对产品存在比较强烈的需求，或者对广告主的品牌有比较强烈的好感。

这时候，广告主用具有个性的图文来突出产品效果，用户不会觉得反感，反而会觉得自己被这款不错的产品吸引。

比如七夕时，想买Zippo作为礼物的用户就很容易被这样的广告吸引：

对这类用户，我们的广告配图可以更大胆地强调广告感，PO上产品效果图，以便直接突出卖点，吸引用户注意。

听起来倒是很不错，但是（敲黑板），信息流环境下的用户都是这样的吗？

显然，大部分情况下，信息流环境下的用户只是在浏览资讯而已，广告主推荐的产品不一定是用户急需的，广告主的品牌也不一定是用户所偏爱的。

刚刚所讲的这种策略，在信息流中并不能普遍适用。这是信息流优化师们很容易踏入，但后果很严重的雷区。

第二种受众：低动机的潜在消费者

那信息流环境下的用户大都是什么样的呢？

事实上，更多信息流用户是需求动机比较低的潜在消费者。

根据我们的定向，他们是可能会对广告主的产品产生兴趣的这么一群人，但不一定对产品有迫切的、强烈的需求。

他们看到信息流广告的时候，很可能正在看

时事、看段子、看体育赛事或者其它有意思的资讯。

我们要吸引他们的点击，最好使用有吸引力的实拍图片，让用户觉得这是一条真实的资讯，好奇地点进来看看。

比如刚刚的第一条广告，显然就使用了这样的策略，效果比第二条明显要好许多。

这种看起来很真实、毫无广告感的图片，我们叫做原生图片。

比如下面这种就是原生图片：

而这种显然就不是：

文章开始的案例中，第二条广告使用的也不是原生图片，相应地，它的CTR比第一条低很多。

好配图搜索，帮我找到原生图片？

知道了要使用原生图片，为广告配图是不是就易如反掌了呢？

其实并不是。

现在优化师们经常使用各类搜索引擎搜索配图，或者由设计师PS图片。但是，搜索引擎上的图片参差不齐，各种各样的图片混在一起，不容易找到适合的原生图片；而设计师PS出来的效果图，广告感又过强，也不适合作为原生图片来配图。

即使我们知道信息流广告要配原生图片，找到合适的图片也不是一件容易的事情。

好在，百度准备了一款能根据文案内容自动推荐原生图片的工具——好配图搜索，百度商业推广客户可以在笔心创意引擎网站或信息流推广后台里免费使用。

（使用该工具前，建议阅读全文，以便了解一些原生图片的搭配原理，进一步提升广告效果）

好配图搜索的产品界面是这样的：

图片搜索结果是这样的：

我们可以看到，好配图搜索出来的都是典型的原生图片。

通过信息流推广后台，我们可以使用好配图搜索：

或者直接百度搜索笔心创意引擎，进入http://funeng.baidu.com，也可以使用这款工具：

目前，已经有以下六个行业抢先体验到了好配图功能，其余行业正在上线中：

3张原生图片，怎么搭配最好？

现在，我们可以使用好配图工具找到合适的原生图片，但当我们要为广告配3张图片时，这3张原生图片怎么搭配呢？

哪张做一图，哪张做二图，哪张做三图？

是都放实拍图片，还是都放截图？

应该放转账记录，还是放年轻美女？

选择这么多，究竟怎么搭配效果才最好？

这就是我们接下来要解决的问题。

3张图片的选择，我们将其拆解为三个策略。

策略一：有声有色

找准文案中最能打动人心的部分，配上相关的场景实拍图

比如说，“别教孩子英语了！你教的都是错的！！！（家长必看）”这句文案的配图是这样的：

这张图用孩子委屈的表情唤醒家长的反思，“我教的是错的吗？怎么教才对？”

以及文章开篇的案例中，“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”，有一张配图是这样的：

这张图用“当老板”的场景唤醒装修工的梦想和欲望，让他们好奇这个问题——“我怎样才可以当老板？”

这种策略，我们称为“有声有色”策略，它的主要特点是：用一个具体的场景打动用户，让用户回想起类似的场景，意识到自己的生活里存在着某个需要被解决的问题。

一张情景感强烈的配图，可以让用户感同身受。

策略二：有理有据

找准文案中最能突显广告主卖点的部分，配上一张证明图片

比如说，“最新消息：高达2万借款，快至30分钟到账，测测你能借多少”，这条文案有一张配图是这样的：

这张图用了30分钟前的借款到账截图，证明这款产品真的能30分钟放贷，让有相关需求的用户感到信服。

以及文章开篇的案例中，“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”，有一张配图是这样的：

这张图用53284.70元的支付宝余额证明在这里真的可以一个月挣5万，让想赚钱的装修工感到放心。

这种策略，我们称为“有理有据”策略，它的主要特点是：摆出一个证明产品卖点的事实，赢得用户的信任，让用户相信这款产品可以解决自己刚刚想到的问题。

一张有理有据的配图，让用户更加信服。

策略三：有模有样

通读整条文案，把握文风并配上一张风格相似的图片

比如，在文章开始的案例中，“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”，这句文案给人一种新闻报道的感觉，不妨使用一张新闻图片作为配图。效果是这样的：

“喜报：特价机票又来啦！低至1折起！”，这条文案给人一种有好消息，大家奔走相告的感觉，不妨使用充满喜感的聊天记录作为配图。效果是这样的：

这种策略，我们称为“有模有样”策略，它的主要特点是：通读整条文案，配一张符合文案风格的图片，使图片和文案更加契合。

一张有模有样的配图，可以起到画龙点睛的效果。

我们看了全网的feed文案，发现能契合各类文风的图片大致有下面这三种：

一、新闻感：新闻、推送式通知、热搜榜

这些图片适合配新闻感比较强的文案。

二、互动感：神评论、短信聊天、推送式短信

这些图片适合配含有他人推荐、奔走相告、喜报等具有互动感的文案。

三、专业感：文字表格、图表、排行榜

这些图片适合配盘点哪些品牌好、分析为什么某款产品效果好等具有专业感的文案。

运用以上三个策略，我们就能挑选出三张合适的图片，组合出最好的配图效果。

选好配图，CTR提升183%

看完今天的文章，我们发现，关于配图工具和策略主要有这几个要点：

1.信息流环境下，原生图片效果更好

2.好配图工具，可帮我们找到原生图片

（百度搜索笔心创意引擎：http://funeng.baidu.com）

3.原生图片的搭配，有3个基本策略

在定向和文案都一样的情况下，通过优化配图，广告的CTR能得到有效提升。

比如下面这些例子。

使用我们的配图工具和策略，CTR提升了183.5%：

使用我们的配图工具和策略，CTR提升了42.1%：

使用我们的配图工具和策略，CTR提升了50.3%：

亲爱的优化师，为什么文案写得很6，Feed效果还是不好？

别忘了，优化配图也是一个提升效果的重要途径。

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/

在2018下半年的众多关键词里，如果说“锦鲤”只能排第二，那相信没谁能排第一。

眼看周围朋友们纷纷把微信头像换成杨超越。

几百万网友转发膜拜信小呆：

甚至连一个普通女孩“一地金”，都能靠自己锦鲤般的人设，获得10W+阅读量并在朋友圈刷爆屏。

为什么锦鲤可以这么火？火的背后隐藏着大众怎样的诉求？怎样创造一个如此逆天的运营奇迹？让我们一起来探究这背后的秘密。

通过本文，你将获得：

1. 刷屏的锦鲤案例回顾
2. 锦鲤活动带给我们的运营启示
3. 锦鲤活动背后的用户洞察

一、那些年刷屏的锦鲤案例

时间先倒回2018年8月9日，对于成立还不到50天的“国民第一女团——火箭少女101”来说，注定是不平凡的一天。团里第一和第二名少女所在的经纪公司，竟然在微博上公开退团，这使得原先的第三名——杨超越，成了顺位第一，即“C位出道”。

原本一直质疑她排第三的广大网友立马坐不住了，就连国民老公王思聪都立即发了一条锦鲤微博，将杨超越送上了热搜。

这意味着，原本代表好运气的锦鲤，已经摆脱了“鱼”的原生形态，变成了各种表情包，带来了更多话题性。

随后，国庆前夕，支付宝在微博上联合一众境外商家做了一个抽奖活动，推广语是“祝你成为中国锦鲤”，在不到7天的时间内，创下了史上破纪录的企业微博化营销战绩：微博单条2亿阅读量、300万转发量、200多万新增粉丝。与之合作的商家也收获了超预期的曝光和关注。据知情人士透露，这个活动的营销成本仅50万。

国庆假期结束后，大家惊讶地发现，活跃在朋友圈的锦鲤，已经从杨超越变成了下图这位躺在奖品横幅中微笑的女孩。而锦鲤，由遥不可及的明星，变成了普通人也有机会够得着的称号。

至此，全民锦鲤时代大幕拉开。

善于借势的商家，在各地掀起了一轮又一轮找锦鲤的活动。由一二线城市迅速扩展到三四线城市，最后连县级城市都在用这个词。

二、 运营活动给我们的启示

1. 提供奖项名次可以少，但是额度一定要让人感知到“足够分量”

在营销泛滥的今天，广大用户早已被教育得“不见兔子不撒鹰”。商家如果只是准备一些可有可无的代金券想吸引更多用户，对不起，它就像随处可见的宣传单，大部分人连多看一眼都觉得是在浪费时间。

两种“超值”的做法可供选择：

1. 把预算都放在第一名，形成大奖效应。
2. 把奖品变形，把钱替换成等价值的多种商品或者体验，比如说：10000元=一顿豪华大餐+XXX往返机票+演唱会VIP座位+某牌新车体验一个月+服装店定制一套衣服……（涵盖用户衣、食、住、行多个维度的体验）　。

第二种方式虽然不是现金，但只要能够带来足够多的吸引度和体验，相信还是会有很多人心仪， 10000元奖金可能只能发一次朋友圈，但换成体验就可以对应无数张图。

2. 参与成本足够低 （成本主要指教育成本和操作成本）

锦鲤，从传统语境下代表的好运、福气 ，已经过渡到如今代表幸运儿、天选之子，大大降低用户的教育传播成本。而操作成本自不用说，评论+转发，用户完成这个动作的时间，前后不到1分钟，也不用去晒照、集赞、拉票，真的可谓是用户福音。

这种低成本的操作与高价值的奖励形成巨大的反差，容易产生很强的戏剧性，可以带来话题感和关注度。

3. 商家目的与用户需求间的匹配度要高

活动都可以做，前提是能够带来不错的回报，千万不要为了做活动而做。所以在活动之前，一定要清楚“活动的目的”，这样才能想明白“活动的流程”，以及最后可以量化评估“活动的效果”。

需要注意的是在设置奖项时，尽可能与获奖用户需求有关。比如说一个健身房的活动，在拉新的时候，奖品可以是对应的运动器械 / 私教课程 / 运动服装 / 计步手环 ，效果会好于单纯用单反、苹果手机等产品作为奖励。因为单纯用高价值的礼品吸引用户，对方可能对健身没有任何兴趣，只是单纯想要奖品，这样会增大后期用户留存到转化的难度。

4. 传播链的优化

一个活动，如果没有足够的关注，基本上很难做到成功。所以每一个活动的设计者，都需要思考如何用“杠杆思维”促进传播上的放大。这里可以从活动的时间节点进行考虑：

1. 前期预热：必要的入口（app的banner、开屏页展示），关联的品牌一起联动造势
2. 活动期间：用户参与转发、大V跟进、设计话题（槽点、爽点）
3. 活动结束：打造仪式感、意外感（采访获奖者，拉醒目横幅，帮其曝光等等）；线下活动也可以用非常醒目的横幅、展架、商场的电子屏、就近的公交站牌，工作人员的服装logo、搭一个舞台等形式帮助曝光和传播活动，这里限于篇幅就不展开了。

三、用户背后的心理洞察

1. 猎奇

没有人会拒绝玩新游戏，越是没有体验过的东西，就越会忍不住尝试。这种猎奇心理会驱动人不断前进，不断刺激产生多巴胺，然后奖励自己继续这样做。

2. 跟风

如何吸引路人的注意力？

你只要让一群人在那里排队或者围起来，自然就会有人过来。人们通常有盲从跟风的心理暗示，大家都在这样做的时候，我也应该试试，很多网红店雇人排队利用的正是这一点。这与所受的教育无关，只与当时看到的人数多少有关，所以我们唯一需要做的就是让用户不断地去重复和曝光，接下来就等着新用户继续这样做吧。

3. 自传播

任何成功的活动和社区平台都会有PGC(官方的内容)，UGC（用户自发产生的内容）这两种形式的内容。没有什么比用户自发制造与传播的新内容更有意思。同时，自传播还能帮助活动延续在用户心中的热度和生命力。

而与内容相关的表情包、用户的走心评论、神吐槽、与官方之间的有趣互动，都可以成为任何一个运营者努力思考的方向。

4. 迷信符号

据心理学家们的分析，不论来自哪个国家和地区，不同的文化下都会有自己的迷信符号。这意味着用户早就对它的含义有着明确认知，它可以是数字、颜色、动物、特定形状等，比如：西方文化中，13就代表了不吉利，7是英国人的幸运数字，敲打木头代表好运；而在东方文化中，红色能够辟邪，黄色寓意吉祥、财富等。

锦鲤这类祈福的行为，能够给予参与者一种心理暗示，“转发好像真的能带来好运”。这样做能够强化用户的参与动机，就算没有能够获得最终大奖，但能作为祈求未来顺利的一种仪式，怎么都不吃亏。

四、总结

任何一场爆款活动，都离不开活动目的、流程设计、用户感知三个环节。下面让我们梳理一下策划爆款活动的思路：

1. 活动目的

这个活动的目的是什么？

增加用户关注，对应的数据目标是什么？比如：吸粉10000人。

2. 流程设计

1. 目标平台是哪些？公众号/微博/抖音……（弄清交互和规则）
2. 目标对象是谁？从哪里来？某垂直领域专业的相关人员，相关的渠道联系；
3. 之前是否有成功的案例和经验借鉴？确定对应的交互形式，比如：海报转发、扫码关注、满足3人即可支持、对应裂变需要以及对应的技术支持（任务宝）；
4. 对应奖项设置：获得价值1000元的资料包；
5. 资料准备、文案策划、图片设计；
6. 有无权威背书：行业大V。

3. 用户感知

1. 这个奖品，对我是否有帮助？
2. 这个流程，我要花多少时间？
3. 这个行为，他人如何评价？是否也参与？
4. 这个体验，用户的情绪是什么样？

由此看来，策划爆款活动需要基于用户心理和认知符号，充分调动用户情绪和参与度、简化用户的参与成本、同时增加用户传播环节、形成飞轮效应，最终达成既定目的。

最近开始唱衰小程序的声音多了起来，用这些问题来问“见实”的朋友也很多，我们到底应该如何看待小程序？其实这个答案背后不仅仅是一个新的赛道的起落，还是关乎我们未来的饭碗。必须要认真思考。

我们到底如何想？又为什么进入这个赛道创业？

很多复杂的事，看起来其实特别简单。如果说之前火热的新零售，无非是人、货、场的重新组织；放在微信中，人、内容、服务的彼此连接，就是一件怎么畅想都不过分的事。在这场新时代的巨变中，小程序起着决定性的作用。

小程序正式发布已近两年，以现在的目光去审视，会发现小程序正在托举微信成为一个超级连接器。人们总说微信的愿景是连接一切，这句话只说对了一半，微信要连接的是已拥有的一切，而这关乎一个更大的机会。这个机会，是我们的思考、我们听到的思考，及部分答案。

让小编先从几个基础问题及一个小观察聊起。如，在整个微信生态中，小程序的位置在哪里，它的作用是如何体现的？

1. 微信的位置

尽管微信的用户覆盖早已是近乎全量网民，但微信互联网这个词真正被认可，是始于小程序崛起。这使得微信与其他超级 APP 拉开身位，成为与 OS 同级的存在。考虑到今日头条、百度、支付宝等超级 APP 也在角逐小程序，我们姑且认定现在处于一个小程序的时代。

透过时代变化，可以清晰地看到微信所处的位置。以巨大变革为界，组织结构为轴，会得到如下表格：

Web 时代，信息与服务的基本单位是网页。一个个 URL 交织成的互联网，彼此互通，为相对少量的用户提供大量内容和服务。为在浩如烟海的页面中形成索引和连接，门户和搜索引擎先后成为最大的连接器。其中搜索引擎以主动、快捷、全面的特性，成为长期制霸这个时代的最佳连接器，即入口。

APP 时代，信息与服务的基本单元变为 APP。独立存在的 APP 兼具软件和互联网的特性，配合手机独有的传感器等技术支持，它们彼此不互通，但又可以通过网络为大量用户提供大量内容与服务。这个时期，应用商店取代搜索引擎成为了连接器的角色，AppStore 和 GooglePlay 们实际上充当了百度+hao123的角色。搜索的弱化，为超级 APP 的崛起埋下了伏笔。

现在，在超级 APP 的生态内，小程序已经可以承载绝大多数信息和服务。由于各大超级 APP 逐渐构建了自己的城池，应用商店的重要性急剧下降，在各自的生态内，小程序可以为几乎所有人提供几乎所有服务。这时充当连接器的，就是超级 APP 本身。

可以看到，随着时代的变化，连接器变得越来越封闭了，从互联互通，到 iOS 与 Android 阵营的划分，到现在，服务被进一步分割在了各自的阵营内。同时，连接器的作用却也前所未有的强大了，借助生态的荫庇，能够辐射到更多的人和服务。

而论及城池的深度和广度时，微信当仁不让，无出其右。

2. 小程序的位置

使一切服务能够在超级 APP 自身内完成的，就是小程序。

这里引入两个关键词，一是拥有，二是连接。拥有一切，意味着怀揣多啦A梦的四次元口袋，不必发愁“源”，是超级 APP 构筑城池的根本。连接一切，意味着有能力构建通路，不用发愁“链”，是超级 APP 盘活生态的资本。

再看微信自身的图谱：

毫无疑问，拥有全量的人，以及人与人之间的连接，是微信区别于所有其他 APP 的特性，也是微信最早达成的护城河。前面提到人、内容、和服务，“人”这一步，微信同时做到了拥有和连接。

内容是微信精心构建的另一笔财富。微信公众号创造了一个基于文章的奇迹，朋友圈诞生了无数的社交内容。同时作为分享渠道，巨量外部内容进入微信体系内流转，使微信成为一个信息黑洞。“内容”层面，微信无法全部拥有但仍然极为出色，连接则是依旧强悍。

小程序出现之前，微信已做过很多服务。比如支付，财付通办不到的事微信支付似乎手到擒来；比如服务号，与医疗、商业、教育等行业的渗透已屡有建树。但总归隔了一层纱，谈不上拥有，连接也磕磕绊绊。服务是微信做了很多努力，一直没有真正拿下的维度。

换个视角看，小程序并不是 2017 年才诞生的。早期的摇一摇、漂流瓶、附近的人等等功能，本质上就是微信官方的小程序。小程序的全面开放，极大延伸了微信服务的范畴。现状是，众人拾柴，小程序补足了微信最欠缺的服务能力。

再回头看，腾讯投资滴滴、美团、京东、摩拜，当然不是大撒币。既然铁了心做连接器，在所有超级 APP 都是割据一方的情况下，如果不能“拥有”，失去了可供连接的对象，就会是一个特别头疼的问题。

随着小程序日渐丰满，微信将补全最大一块拼图，真正拥有几近全量的人、内容和服务，去连接这些城池内的一切。

3. 不容忽视的搜索

相较而言，在未来的微信生态中，搜索是一件更大的事，小程序还不够大。原因很简单，搜索可以真正去承载“连接”的使命，小程序能做的只是具体功能和服务，以及部分连接。

完成人、内容、服务的拥有和连接，积攒海量数据之后，如何让用户有效地使用这些数据？一类是被动使用，如被推送、被分享；另一类是主动使用，如固定入口、搜索。

其中，被动使用已经无处不在，人们从朋友圈、好友分享、机器推荐等处得来的信息，无一例外都是被动接收。二维码表面上是主动扫描，实际上依然是收取别人发来的信息，它需要事先被传播才能抵达用户，而不是被寻找；小程序码同理。

搜索是稀缺的主动动作。

事实上，尽管从不显山露水，微信搜索一直在进化。现在，微信搜索框能够支持搜索音乐、朋友圈、公众号、文章、视频、小程序、小说、表情、百科、问答、商品等十余种结果，加上 IM 部分的好友和聊天记录搜索等，可以满足绝大多数搜索需求。

关于这个问题，所能展开的思考和应用会非常不同。9月时，见实和高榕资本创始合伙人高翔曾有过一次深度沟通（投出拼多多之后，高榕资本说小程序还有一波更大爆发），在对话中，高翔这样判断：

至于小程序本身会带来什么新应用，要从小程序会有哪些其他不一样的功能去看。今天有一个特别有意思的地方：如果将小程序对标APP的话，其实微信有APP的所有数据，但是苹果并不拥有APP的数据，或者说他没有去拿。这有什么不同呢？

这会带来应用内搜索的机会，如在苹果很难搜索一张机票，要用携程、南航等APP去搜。但是在小程序搜索机票就可以直接做到小程序里面的数据，如南航、东航、携程小程序内的机票信息。这是很有意思的事情，包括电影票等，你拿到的可能就是猫眼的价格，但可以在微信上直接购买。所以，小程序更有意思的事情是他有别人过去没法实现的功能。

话音未落，我们即在微信安卓版上看到这样的功能——对，这就是那个小观察：

表明微信已经留意到了这样的思考及变化，并迅速推出了灰度版本——是的，类似功能我们没有在iOS版上看到。

类似的发现其实还有很多。很难看到，微信搜索去做一些大刀阔斧的动作，取而代之的是默默渗透。而这种润物细无声，会在恰当的时机变为惊雷。

至于和微信部门、腾讯内部的沟通或一些可能的策略调整、资源推出等，我们都暂且忽略了——那些不是关键，产品上诚实的调整才是最应注重的。

谨做小答。

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

提起数据分析，大家往往会联想到一些密密麻麻的数字表格，或是高级的数据建模手法，再或是华丽的数据报表。其实，“ 分析 ”本身是每个人都具备的能力；比如根据股票的走势决定购买还是抛出，依照每日的时间和以往经验选择行车路线；购买机票、预订酒店时，比对多家的价格后做出最终选择。

这些小型决策，其实都是依照我们脑海中的数据点作出判断，这就是简单分析的过程。对于业务决策者而言，则需要掌握一套系统的、科学的、符合商业规律的数据分析知识。

一.数据分析的战略思维

无论是产品、市场、运营还是管理者，你必须反思：数据本质的价值，究竟在哪里？从这些数据中，你和你的团队都可以学习到什么？

1.1 数据分析的目标

对于企业来讲，数据分析的可以辅助企业优化流程，降低成本，提高营业额，往往我们把这类数据分析定义为商业数据分析。商业数据分析的目标是利用大数据为所有职场人员做出迅捷、高质、高效的决策，提供可规模化的解决方案。商业数据分析的本质在于创造商业价值 ，驱动企业业务增长。

1.2 数据分析的作用

我们常常讲的企业增长模式中，往往以某个业务平台为核心。这其中，数据和数据分析，是不可或缺的环节。

通过企业或者平台为目标用户群提供产品或服务，而用户在使用产品或服务过程中产生的交互、交易，都可以作为数据采集下来。根据这些数据洞察，通过分析的手段反推客户的需求，创造更多符合需求的增值产品和服务，重新投入用户的使用，从而形成形成一个完整的业务闭环。这样的完整业务逻辑，可以真正意义上驱动业务的增长。

1.3 数据分析进化论

我们常常以商业回报比来定位数据分析的不同阶段，因此我们将其分为四个阶段。

阶段1：观察数据当前发生了什么？

首先，基本的数据展示，可以告诉我们发生了什么。例如，公司上周投放了新的搜索引擎 A 的广告，想要比对一周下来，新渠道 A 比现有渠道 B 情况如何，A、B 各自带来了多少流量，转化效果如何？ 又比如，新上线的产品有多少用户喜欢，新注册流中注册的人数有多少。这些都需要通过数据来展示结果，都是基于数据本身提供的“发生了什么”。

阶段2：理解为什么发生？

如果看到了渠道 A 为什么比渠道 B 带来更多的流量，这时候我们就要结合商业来进一步判断这种现象的原因。这时候我们可以进一步通过数据信息进行深度拆分， 也许某个关键字带来的流量，也许是该渠道更多的获取了移动端的用户。这种数据深度分析判断，成为了商业分析第二个进阶，也同时能够提供更多商业价值上的体现。

阶段3：预测未来会发生什么？

而当我们理解了渠道 A、B 带来流量的高半年销量不到百万部，苹果要放弃印度市场吗？低，就根据以往的知识预测未来会发生什么。在投放渠道 C、D 的时候，猜测渠道 C 比渠道 D 好，当上线新的注册流、新的优化，可以知道哪一个节点比较容易出问题；我们也可以通过数据挖掘的手段，自动预测判断 C 和 D 渠道之间的差异，这就是数据分析的第三个进阶，预测未来会发生的结果。

阶段4：商业决策

所有工作中最有意义的还是商业决策，通过数据来判断应该做什么。而商业数据分析的目的，就是商业结果。当数据分析的产出可以直接转化为决策，或直接利用数据做出决策，那么这才能直接体现出数据分析的价值。

1.4 数据分析的 EOI 框架

EOI 的架构是包括 LinkedIn、Google 在内的很多公司定义分析型项目的目标的基本方式，也是首席增长官在思考商业数据分析项目中一种基本的、必备的手段。

其中，我们先会把公司业务项目分为三类：核心任务，战略任务，风险任务。以谷歌为例，谷歌的核心任务是搜索、SEM、广告，这是已经被证明的商业模型，并已经持续从中获得很多利润。谷歌的战略性任务（在 2010 年左右）是安卓平台，为了避免苹果或其他厂商占领，所以要花时间、花精力去做，但商业模式未必成型。风险任务对于创新来说是十分重要的，比如谷歌眼镜、自动驾驶汽车等等。

数据分析项目对这三类任务的目标也不同，对核心任务来讲，数据分析是助力（E），帮助公司更好的盈利，提高盈利效率； 对战略任务来说是优化（O），如何能够辅助战略型任务找到方向和盈利点；对于风险任务，则是共同创业（I），努力验证创新项目的重要性 。首席增长官需要对公司业务及发展趋势有着清晰的认识，合理分配数据分析资源、制定数据分析目标方向。

二.数据分析的3大思路

而面对海量的数据，很多人都不知道从如何准备、如何开展，如何得出结论。下面为大家介绍做数据分析时的 3 个经典的思路，希望在数据分析的实际应用中能给大家带来帮助。

2.1数据分析的基本步骤

上面我们提到了数据分析与商业结果之间关联的重要性，所有商业数据分析都应该以业务场景为起始思考点，以业务决策作为终点。数据分析该先做什么、后做什么？基于此，我们提出了商业数据分析流程的五个基本步骤。

第一步，要先挖掘业务含义，理解数据分析的背景、前提以及想要关联的业务场景结果是什么。

第二步，需要制定分析计划，如何对场景拆分，如何推断。

第三步，从分析计划中拆分出需要的数据，真正落地分析本身。

第四步，从数据结果中，判断提炼出商务洞察。

第五步，根据数据结果洞察，最终产出商业决策。

举个例子：

某国内互联网金融理财类网站，市场部在百度和 hao123 上都有持续的广告投放，吸引网页端流量。最近内部同事建议尝试投放神马移动搜索渠道获取流量；另外也需要评估是否加入金山网络联盟进行深度广告投放。

在这种多渠道的投放场景下，如何进行深度决策？ 我们按照上面商业数据分析流程的五个基本步骤来拆解一下这个问题。

第一步：挖掘业务含义。

首先要了解市场部想优化什么，并以此为北极星指标去衡量。对于渠道效果评估，重要的是业务转化：对 P2P 类网站来说，是否发起 “投资理财” 要远重要于 “访问用户数量” 。所以无论是神马移动搜索还是金山渠道，重点在于如何通过数据手段衡量转化效果；也可以进一步根据转化效果，优化不同渠道的运营策略。

第二步，制定分析计划。

以 “投资理财” 为核心转化点，分配一定的预算进行流量测试，观察对比注册数量及最终转化的效果。记下俩可以持续关注这些人重复购买理财产品的次数，进一步判断渠道质量。

第三步，拆分查询数据。

既然分析计划中需要比对渠道流量，那么我们需要各个渠道追踪流量、落地页停留时间、落地页跳出率、网站访问深度以及订单等类型数据，进行深入的分析和落地。

第四步，提炼业务洞察。

根据数据结果，比对神马移动搜索和金山网络联盟投放后的效果，根据流量和转化两个核心KPI，观察结果并推测业务含义。如果神马移动搜索效果不好，可以思考是否产品适合移动端的客户群体；或者仔细观察落地页表现是否有可以优化的内容等，需找出业务洞察。

第五步，产出商业决策。

根据数据洞察，指引渠道的决策制定。比如停止神马渠道的投放，继续跟进金山网络联盟进行评估；或优化移动端落地页，更改用户运营策略等等。

以上这些都是商务数据分析拆解和完成推论的基本步骤。在接下来的内容中，我们都会有这个分析思路。

2.2 内外因素分解法

在数据分析的过程中，会有很多因素影响到我们的北极星指标，那么如何找到这些因素呢？在此向大家推荐内外因素分解法。内外因素分解法是把问题拆成四部分，包括内部因素、外部因素、可控和不可控，然后再一步步解决每一个问题。

举个例子：

某社交招聘类网站，分为求职者端和企业端。其盈利模式一般是向企业端收费，其中一个收费方式是购买职位的广告位。业务人员发现， “发布职位” 的数量在过去的 6 月中有缓慢下降的趋势。对于这类某一数据指标下降的问题，可以怎么分析呢？

根据内外因素分解法，我们可以从四个角度依次去分析可能的影响因素。

内部可控因素：产品近期上线更新、市场投放渠道变化、产品粘性、新老用户留存问题、核心目标的转化。

外部可控因素：市场竞争对手近期行为、用户使用习惯的变化、招聘需求随时间的变化。

内部不可控因素：产品策略（移动端/PC端）、公司整体战略、公司客户群定位（比如只做医疗行业招聘）。

外部不可控因素：互联网招聘行业趋势、整体经济形势、季节性变化。

有了内外因素分解法，我们就可以较为全面地分析数据指标，避免可能遗失的影响因素并且对症下药。

2.3 DOSS 思路

DOSS 思路是从一个具体问题拆分到整体影响，从单一的解决方案找到一个规模化解决方案的方式。首席增长官需要快速规模化有效的增长解决方案，DOSS 是一个有效的途径。

举个例子：

某在线教育平台提供免费课程视频，同时售卖付费会员，为付费会员提供更多高阶课程内容。如果我想将一套计算机技术的付费课程，推送给一群持续在看 C++ 免费课程的用户，那么数据分析应该如何支持呢？

我们按 DOSS 思路的四个步骤，分解如下：

具体问题：预测是否有可能帮助某一群组客户购买课程。

整体影响：首先根据这类人群的免费课程的使用情况进行数据分析、数据挖掘的预测，之后进行延伸，比如对整体的影响，除了计算机类，对其他类型的课程都进行关注。

单一回答：针对该群用户进行建模，监控该模型对于最终转化的影响。

规模化方案：之后推出规模化的解决方案，对符合某种行为轨迹和特征的行为进行建模，产品化课程推荐模型。

三.数据分析的8种方法

上面介绍了3个经典分析思路，它们可以帮你搭建一个清晰的数据分析思路框架。那么对于具体的业务场景问题，我们又该怎么办呢？我们以一个电子商务网站为例，用数据分析产品 GrowingIO 对该网站进行快速地数据采集、清晰和可视化展示，然后给大家分享这 8 种常见的数据分析方法。

3.1 数字和趋势

看数字、看趋势是最基础展示数据信息的方式。在数据分析中，我们可以通过直观的数字或趋势图表，迅速了解例如市场的走势、订单的数量、业绩完成的情况等等，从而直观的吸收数据信息，有助于决策的准确性和实时性。

对于电子商务网站，流量是非常重要的指标。上图中，我们将网站的访问用户量（UV）和页面浏览量（PV）等指标汇汇聚到统一的数据看板（Dashboard），并且实时更新。这样的一个数据看板，核心数字和趋势一目了然，对于首席增长官来说一目了然。

3.2 维度分解

当单一的数字或趋势过于宏观时，我们需要通过不同的维度对于数据进行分解，以获取更加精细的数据洞察。在选择维度时，需要仔细思考其对于分析结果的影响。

举个例子，当监测到网站流量异常时，可以通过拆分地区、访问来源、设备、浏览器等等维度，发现问题所在。图 7 中，当天网站的访问用户量显著高于上周，这是什么原因呢？当我们按照访问来源对流量进行维度拆分时（图 9 ），不难发现直接访问来源的访问量有非常大的提升，这样就进一步把问题聚焦了。

3.3 用户分群

针对符合某种特定行为或背景信息的用户，进行归类处理，是我们常常讲到的用户分群（segmentation ）的手段。我们也可以通过提炼某一群用户的特定信息，创建该群体用户的画像。 例如访问购物网站、寄送地址在北京的用户，可以被归类为“北京”用户群体。而针对“北京”用户群体，我们可以进一步观察他们购买产品的频度、类别、时间，这样我们就创建出该用户群体的画像。

在数据分析中，我们往往针对特定行为、特定背景的用户进行有针对性的用户运营和产品优化，效果会更加明显。上图中，我们通过 GrowingIO 的用户分群功能将一次促销活动中支付失败的用户挑选出来，然后推送相应的优惠券。这样精准的营销推广，可以大幅度提高用户支付的意愿和销售金额。

3.4 转化漏斗

绝大部分商业变现的流程，都可以归纳为漏斗。漏斗分析是我们最常见的数据分析手段之一，无论是注册转化漏斗，还是电商下单的漏斗。通过漏斗分析可以从先到后还原用户转化的路径，分析每一个转化节点的效率。

其中，我们往往关注三个要点：

第一，从开始到结尾，整体的转化效率是多少？

第二，每一步的转化率是多少？

第三，哪一步流失最多，原因在什么地方？流失的用户符合哪些特征？

上图中注册流程分为 3 个步骤，总体转化率为45.5%；也就是说有 1000 个用户来到注册页面，其中 455 个成功完成了注册。但是我们不难发现第二步的转化率是 56.8% ，显著低于第一步 89.3% 和第三步转化率 89.7%，可以推测第二步注册流程存在问题。显而易见第二步的提升空间是最大的，投入回报比肯定不低；如果要提高注册转化率，我们应该优先解决第二步。

3.5 行为轨迹

关注行为轨迹，是为了真实了解用户行为。数据指标本身往往只是真实情况的抽象，例如，网站分析如果只看访问用户量（UV）和页面访问量（PV）这类指标，断然是无法全面理解用户如何使用你的产品。

通过大数据手段，还原用户的行为轨迹，有助于增长团队关注用户的实际体验、发现具体问题，根据用户使用习惯设计产品、投放内容。

上图中展示了一位用户在某电商网站上的详细行为轨迹，从官网到落地页，再到商品详情页，最后又回到官网首页。网站购买转化率低，以往的业务数据无法告诉你具体的原因；通过分析上面的用户行为轨迹，可以发现一些产品和运营的问题（比如是不是商品不匹配等等），从而为决策提供依据。

3.6 留存分析

在人口红利逐渐消褪的时代，留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户。每一款产品，每一项服务，都应该核心关注用户的留存，确保做实每一个客户。我们可以通过数据分析理解留存情况，也可以通过分析用户行为或行为组与回访之间的关联，找到提升留存的方法。

在 LinkedIn，增长团队通过数据发现，如果新用户进来后添加 5 个以上的联系人（上图红色线条），那么他/她在 LinkedIn 上留存要远远高于那些没有添加联系人（上图绿色和紫色的线条）的留存。 这样，添加联系人称为 LinkedIn 留存新用户的最核心手段之一。

除了需要关注整体用户的留存情况之外，市场团队可以关注各个渠道获取用户的留存度，或各类内容吸引来的注册用户回访率，产品团队关注每一个新功能对于用户的回访的影响等等，这些都是常见的留存分析场景。

3.7  A/B 测试

A/B 测试用来对比不同产品设计/算法对结果的影响。产品在上线过程中经常会使用 A/B 测试来测试不同产品或者功能设计的效果，市场和运营可以通过 A/B 测试来完成不同渠道、内容、广告创意的效果评估。

举个例子，我们设计了两种不同的产品交互形式，通过比较实验组（A 组）和对照组（B 组）的访问时长和页面浏览量两个衡量指标，来评估哪一种交互形式更佳。

要进行 A/B 测试有两个必备因素：第一，有足够的时间进行测试；第二，数据量和数据密度较高。因为当产品流量不够大的时候，做 A/B 测试得到统计结果是很难的。而像 LinkedIn 这样大体量的公司，每天可以同时进行上千个 A/B 测试。所以 A/B 测试往往在公司数据规模较大时使用会更加精准，更快得到统计的结果。

8.数学建模

当一个商业目标与多种行为、画像等信息有关联性时，我们通常会使用数学建模、数据挖掘的手段进行建模，预测该商业结果的产生。

作为一家 SaaS 企业，当我们需要预测判断客户的流失时，可以通过用户的行为数据、公司信息、用户画像等数据建立流失模型。利用统计学的方式进行一些组合和权重计算，从而得知用户满足哪些行为之后流失的可能性会更高。

我们常常说，不能度量，就无法增长，数据分析对于企业商业价值的提升有着至关重要的作用。当然，仅仅掌握单纯的理论还远远不够，实践出真知。数据分析的方法大家不妨在自己日常工作中，有分析相关项目里尝试使用，相信可以事半功倍，创造更多商业价值。

近日，阿拉丁指数发布了微信小程序10月榜单，我们梳理了TOP100排行榜中的33款小游戏，制作了微信小游戏TOP33排行榜。33款小游戏中，有18款本月名次下滑，10月份微信小游戏各方面的数据如何，微信官方的政策对小游戏运营有什么样的影响呢？我们将结合TOP33榜单与市场情况进行综合分析。

12款新进榜游戏 5款为益智游戏 

在10月份的小游戏TOP33榜单中，出现了12个新面孔，12款新进榜的微信小游戏有益智、休闲、竞技、问答、宫廷、体育等种类，益智游戏数量最多为5款。相对于9月份以消除游戏为主的TOP榜单，益智游戏成为了10月的爆款种类。

无论是消除游戏，还是益智游戏，都属于轻度游戏，中重度游戏在TOP榜单上的表现还是不算亮眼，进入TOP100总榜的小游戏中，没有一款重度RPG游戏。相对来说操作复杂一些、游戏内容丰富的中度游戏《龙卷风乱斗》、《猪猪侠快跑》、《全民养鲲》等作品的排名也比较靠后，TOP榜单头部的小游戏产品依然以轻度游戏为主。

值得关注的是，新进榜单的宫廷类游戏《我要当皇上》，首次进榜便获得35名比较靠前的成绩，或许在RPG、竞技类中重度游戏之外，宫廷类、当官类游戏会是用户喜爱的新方向。

在与9月份TOP35榜单进行对比时，可以发现一个月内，消除类游戏发生了较大的下滑，原本数量高达5款的消除游戏，到了10月份只变成了1款。9月份只有4款进榜的益智游戏，到10月份变成了10款，用户的喜好虽然一直稳定在轻度游戏上，但是在益智、休闲、消除游戏“三分天下”格局上已经变化到益智游戏一家独大。

《最强连一连》新入榜单 便杀进小游戏TOP33排行榜前三

从小游戏TOP33榜单上可以看到，排名前五的微信小游戏变化并不大，其中四款游戏都存在于9月份的前五榜单中。但第三名却被新进榜的益智游戏《最强连一连》摘得，该游戏游玩模式简单，玩家使用连贯的画法将图案全部覆盖即可。如果在短时间思考不出最佳的画法，可以在游戏右下角申请免费的提示。

从总体上来看，《跳一跳》重新回到小游戏榜首，但TOP33榜单前五名游戏在小程序排行榜中的名次并不好，依然持续着游戏品类排名下降的情况。除了新进榜单的《最强连一连》、只有棋牌游戏《欢乐斗地主》名次前进了4名，其余3个游戏排名全部下滑。9月份超越《跳一跳》成为小游戏榜首的《海盗来了》，在10月份经历了小程序总榜的大下滑，退步9名，排在了第11位，TOP33榜单中排到了第四名。

9月份小程序总榜前十，小游戏仍然占据了半壁江山，而到了10月份，就只剩下3款游戏在前十名。主要原因是受十一国庆假期影响，大批量的旅行用户，对于旅游、出行、工具和社交类小程序的频繁使用，使得小程序生态显现出更加多元化、用户时间分散的特点。而相对近期旅游、购物、视频等类型小程序的崛起，已经上线大半年的小游戏，用户粘度不足、新品质量不高的现状已经显现出来。

《跳一跳》与“斗地主”类游戏表现稳定

在TOP33榜单排名升降上，只有《欢乐斗地主》、《天天斗地主真人版》和TOP33榜单最后一名的《黑洞大乱斗》排名上升。《黑洞大乱斗》排在小程序总榜的第84名，10月份排名上升一位，这是一款轻竞技风格的io游戏，不过10月份的进步幅度确实太小，对于自身的排名没有质的飞跃。

《天天斗地主真人版》主打真人对战斗地主，为玩家营造类真实牌局的游戏环境，该游戏在“斗地主”类游戏中拥有众多粉丝，算是“斗地主”类型的明星游戏，10月份排名上升幅度较大，提升了29名。

《欢乐斗地主》作为玩家最多的腾讯官方“斗地主”游戏，近半年来每个月都可以进入总榜单的前十，与《跳一跳》可以作为小游戏的两架马车，无论前十名其他游戏每个月的名次浮动有多大，这两款游戏一直在前十名内保持着相对稳定的升降。

小游戏10月份运营数据全面下滑 排名向中后部下沉

小游戏在9月份仍然有着亮眼变现，占据着小程序头部应用多个席位，而在10月份小游戏品类整体向TOP100总榜的中后部偏移。排在40名以外的小游戏有22款，占比总上榜小游戏数量的60%。

小游戏TOP33榜单中，新进榜的游戏有12款，继续保持着30%以上的更替率。从33款游戏的大榜排名来看，10月份小游戏生态整体下行，小游戏的分享次数、打开频次、访问深度等数据全面下滑，表现出头部游戏较稳定、新品游戏数量多但质量高的少、老游戏用户粘度不强、用户游戏时间减少的现状。

用户的时间与精力 正在分散向更多领域

据阿拉丁指数统计，10月份的行业阿拉丁指数TOP5，小游戏的身影已经销声匿迹。排在TOP5的分别是线下零售、餐饮、出行服务、内容资讯、音乐音频。线下零售从上个月第四名的排名，跃居到第一名，非常能说明目前用户对于小程序使用场景的认知，更偏向于线下场景。

得益于国庆假期的出行需求，众多大厂的小程序上线，将用户从APP成功导流。小程序TOP100总榜单的前三名，都不是小游戏，分别是《同程艺龙酒店机票火车》、《美团外卖》和《拼多多》，同程艺龙已经连续2个月占据榜首，看来秋高气爽的季节确实是旅行小程序的时间点。而《美团外卖》和《拼多多》都是成功将APP向小程序导流的例子，或许用户更加喜欢小程序这样去中心化的消费体验。

还有一些非常“杀时间”的小程序，也在消耗用户的时间。比如阅读类小程序、教育类小程序、视频类小程序，对于用户访问页面多少、花费时间多少都有非常高的要求，很多用户将原本玩小游戏的时间，用在了阅读小说、学习英语或者看综艺上了。

11月2日，2018腾讯全球合作伙伴大会分论坛在南京召开，腾讯QQ支付联合产品部总经理贺飏表示，QQ轻游戏目前已经有2.5亿用户数，900家游戏开发方共同开发了700款游戏，游戏种类达50类。

由于QQ目前用户70%都是95后，QQ轻游戏主打年轻化的社交游戏，将联合腾讯旗下QQ看点、企鹅电竞、NOW直播、微视等内容发布平台，通过UP主玩轻游戏的UGC内容，将用户向游戏内导流。目前，微信小游戏为提高用户留存，吸引更多的用户流量，提升小游戏自己的质量尤为重要。

微信小游戏连续3个月“换量”导流 真实新增用户少

微信小游戏刚上线时，因游戏产品爆发式的出现，新用户进入游戏主要通过小程序卡片的分享和二维码的扫描。微信官方禁止小游戏群聊过度分享，以及文字、图片等引诱分享后，在8-10月连续三个月中，从一个小程序跳转到另外一个小小游戏成为了新用户增加的首个场景。这也说明了，目前小游戏进行导流以小程序生态中的“换量”为主。

“换量”的优势在于，便于用户操作，为用户跳转到新游戏提供了快捷的体验，但是弊端一样存在。同样是小程序生态中的用户，在新的程度上比不上非小程序平台的原始用户，用户可能在体验了一款新的小游戏后，马上放弃回到了原来的小程序中。目前“换量”为主的模式对于微信小程序生态的依赖程度极高，亟需小游戏开发者们拓宽用户获取渠道。小游戏连续三个月主要依靠“换量”获取新用户，根本上是因为小游戏生态中优质新品游戏较少，复制、抄袭，大同小异的快速上线产品太多，用户的审美在大半年中已经获得了提升，对于小游戏质量的要求越来越高，真正做出优质好玩的优秀H5游戏，或许是获取新渠道的首要努力方向。

在小游戏出现新用户导流困难时，几类小程序却找到了新的用户增长点。微信10月份数据显示，55-70岁的老年用户数量达到6100万，这部分用户在小程序选择上偏向于视频（广场舞、电视剧）、内容资讯（新闻类）和图片摄影这三种，这个用户群体在小程序平台上的活跃度较去年同期增长了22%。不过，老年用户群体对于小游戏的热情并不高，小游戏开发者需要借鉴小程序的“银发经济”经验，制作适合年轻人群体喜爱的优质游戏。

微信小程序跳转政策调整 小游戏盒子陷入窘境

10月份，微信发布了小程序跳转规则的重大调整，用户从A小程序跳转到B小程序，这个操作必须有用户来触发完成，且需要用户来确认跳转。政策实行后，小游戏不可以强行将用户跳转到其他游戏中，用户在进行跳转时，也需要思考确认，将跳转权利完全收归到用户手中，小游戏再也不能强行跳转。

而用户在跳转到新小游戏时的确认步骤，如果选择取消，将会返回之前的小程序，不会进入新游戏，即不会产生用户流量，据阿拉丁数据统计，这致使小游戏开发者的广告投放折损率达到了20%-30%。

而同时，微信也规定每个小程序可跳转其他小程序数量限制为不超过10个，这个规定让小程序平台上的游戏盒子产品陷入了窘境，不得不将产品做整改，缩小到最多只有10款游戏。

因为该政策，9月份TOP35小游戏榜单中的《田田游乐场》、《方块玩游戏官网》在10月份退出了榜单，虽然小游戏盒子应用遭到了针对，但是这样规定也有积极意义。

微信限制了跳转小游戏数量和跳转规则后，极大减少了“空壳”游戏的上线，也限制了在微信小游戏平台上再运行第三方H5游戏平台的尴尬情况，有利于将开发者从无序无限开发上线小游戏的思路，强行调整到限制数量突出质量上面去。

该政策长期来看，对于微信小游戏向着高质量的方向发展是有利的，但在10月份这一个月中，确实减少了小游戏新用户流量的涌入，也抛弃掉了第三方游戏盒子的用户流量。

综上所述，多个原因导致，10月份微信小游戏的表现欠佳，整体用户运营数据产生了下滑。微信小游戏平台的政策制度一直在向有序化努力，在引诱分享、换皮上线、自动跳转等行为都遭到管制后，游戏质量的提升可能会是小游戏引流的最佳方式。随着年末寒假和春节的到来，新的微信小游戏爆发点值得期待。

营销界有一条通理：具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。

而任何一个购买理由都会简化为一句话。很多企业都梦寐以求一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？ 怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！

所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？

但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是：我当时做了一款补酒叫的确神，广告语是“送礼送健康，健康的确神。”，所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。

因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

下面，我就结合十年的营销实战经验，与大家一起探究下：一句广告语的力量。希望我的思考与解析，能为你找到“那句话”有所帮助。

一、营销要点

如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。

这里我们举一个很有力量的关于说动人们行动的例子：

曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，非常典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。

希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。

从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的标语。

而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的号召，有一个词语——EXPERIENCE（经验）——还是属于奥巴马的，没有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。

召唤人们去行动，语言就是命令。奥巴马用（改变）这个词创造的口号，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。

在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD（前进）！他摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！

所以，找到一个有力量的“词”，创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号，就是一个产品的超级话语权。

下面我们通过5大要点结合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

1、广告语，要倡导简单的行动

真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。

也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：

“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。

“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。

“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。

“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。

设计一句话，让消费者讲给别人听（具体可查看马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍）。

2、广告语，不是文案，是说话

很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。

比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。

为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”…

还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。

而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。

你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？

乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？

当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——“1,000 songs in your pocket”（将 1000 首歌装进你的口袋）

没错，就是这句极妙的广告语。

当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的MP3时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。

所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：

西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！

过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

还有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，当然食品最重要的还有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？

3、多用陈述句和行动句

一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。

晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！

“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。

这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。

强调使用产品的时光，转移了人们的支付痛苦。

4、描述产品，用时间做比较

我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时，当时我找的广告语就是：“每天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：每天2粒，有时间的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小盐藻，在产品前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己每天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样阐述了一个结果，那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来，我们的顾客到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，后来我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大健康。

其实，我们曾在往期文章中，分析过一个提示：在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

这个技巧中说了一个例子：

Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：

· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水

· 中性：畅饮 C&D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”

在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

所以，很多产品，定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念，也是非常好的：

刘润的《五分钟商学院》，以及得到APP的“每天听本书”这个产品，8月份做了一个新口号：每天半小时，搞懂一本书。

思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。

一句伟大的口号真正能让品牌流传。

5、广告语在于发动传，引发口碑

广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。

在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。

就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。

视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。

那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。

我们来看一个反面教材：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

我们曾经在很多场合测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。

它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

口号还要传达品牌价值，要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。

对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。

口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

你再想想，你的产品口碑是什么？

一句好的广告语，更有看不见的策略性。

二、营销应用

以上我们讲了一句说动消费者购买的广告语，有哪些基本要点，以及我们举例了一些案例来说明。然而，一句好的广告语不只是有看得见的KPI（让消费者行动、引发口碑、品牌号召），更有看不见的策略性。

策略1、战略聚焦

『战略的第一步是放弃』，当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。

相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断表达出自己永远不可能占据的概念：

只为健康生活；

XX，休闲人生；

让生活更便捷；

让身体自由自在……

甚至还有产品直接说：『让生活更美好』（这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说『让生活更美好』）。这就是一种缺乏基本的策略思维的体现。

相反，通过策略性地聚焦，尝试通过Slogan占据一个优势概念 。

比如你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。

这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为，真正地占据了『怕上火』这个概念，而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。

而如果说：爽口凉茶，喝王老吉。就是一个『缺乏策略性』的广告语 。

所以，战略不等于理想目标清单。

一句大而范的概念有可能就是全部的理想目标的集合，就像上面的“生活更美好”，这是一系列目标实现的结果，如果做成广告语，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。

谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手（具体可查看马海祥博客《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》的相关介绍）。

策略2、定位关键竞争对手

当考虑广告语文案策略时，你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。

很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。

比如专车行业刚起来的时候，神州专车面临的问题是『大部分人不习惯坐专车』，那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具，广告语文案也应该是呼吁人坐专车。

到了后来专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。

所以，写广告文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢夺顾客。

策略3、扬长避短

就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。

任何策略，长期行之有效的前提就是『扬长避短』。

只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。

比如我的助理给一个做创新的小睡枕头的客户做广告语文案，客户开始的广告文案是：“随时随地，想睡就睡”。

客户觉得『广告语就是要说出消费者心中的那句话』，而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。

其实广告语的目标是：『最大化达成自己产品战略目标』从而说出最打动『消费者行动的那句话』，广告文案不是让消费者舒服的诗歌，而是占领市场、击败竞争对手的手段。

所以，她的第一反应是：这个文案具备策略性吗？有没有扬长避短？

首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产品的便携性。

而经过分析，这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产品，而且人家的产品还没有帽子，反而给人一种更加便捷的感觉。

所以，她们的产品就应该拉回到『舒适性』这个有利点上来。

因此，我的助理做了一个广告语：“比在床上睡还舒服”。（当然，这个我还没有通过，我觉的有点夸张，我希望她们在思考一个形容睡眠的更好的状态所带来的好处，所以，举这个例子，就是让大家更简单易懂）。

所以，扬长避短，就要想办法改变用户，使情况对自己更有利。

广告文案，强化优势、扭转局势的工具。

策略4、战术协同

通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。

如果战术不能协同战略，战略就会变成落空的定位。

战略是企业一切行动的指导方针。战略定出来了，就意味着一切工作都要协同整个战略。

比如我么前面讲到的神州重新定位为『安全专车』，就意味着所有的广告文案都要强化『安全』这个定位，意味着会议上讨论的所有关于『有趣』、『浪漫奇遇记』等文案创意，全部都需要被转化。

即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它进行转变，变成强化安全定位。

总之，广告文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。

可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。

最后提示：

广告文案并不是仅仅为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。

而为了做到这一点，在广告文案的讨论中，战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见，但是真的很重要。

三、如何做到一句话说动消费者的？

偶然的机会，在换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上，周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉，从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。

自王老吉诞生以来，这是第一次破例启用明星代言，但似乎并没有掀起多少波澜。大多数人对于王老吉的印象，除了与加多宝官司之战，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招击中消费者痛点，并顺其自然给出解决方案让消费者买单。

通常情况下，消费者产生消费需求，都是为了解决自身（可能）遇到的一个问题。

一般而言，人有两种状态：实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时，问题识别就发生了。

好的文案，往往能够帮助消费者认识到问题所在，激发他们潜在的欲望，促使进一步了解产品。

像“怕上火，喝王老吉”这句文案，提醒消费者上火这件事，强化动机，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，阐述不改变现状，实际状态（需要识别）的品质下降了。

而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消费者展示更好体验的产品，描述更好的生活方式，继而将他们的理想状态（机会识别）提升了。这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。

我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径，一种是降低实际状态，从功利需求，强化有可能遇到的困境；一种是提升理想状态，从享乐需求，强化所带来的结果或体验，表达对现状不满。

1、降低实际状况，让消费者意识到困境

A、强化动机

直接点出困境，强化消费者动机，并采用劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的，面对生活中的大多数问题，不愿意耗费精力去研究，而更倾向于旁人提供决策信息。

困了，累了，喝红牛。

（红牛之前的品牌主张，现在是“你的能量，超乎你想象”）

饿了么别叫妈，叫饿了么。（饿了么）

把肾透支了补起来，他好你也好。（汇仁肾宝）

怕上火，喝王老吉。（王老吉）

点出困境：困了累了，饿了，肾透支了，怕上火了

动机：想要解决方案

解决方案：喝红牛，叫饿了么，喝汇仁肾宝，喝王老吉

以红牛文案为例。红牛是一款功能性饮料，可以帮助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言，最怕的是没精神，又困又累。这是熬夜人的困境，降低了消费者实际状态的品质。在此情况下，消费者渴求解决熬夜困境。“困了，累了，喝红牛”，消费者正中下怀。

B、采取恐吓

身在越来越复杂的社会，人们恐惧的事情太多了。大多数人害怕被催婚，害怕毕业后找不到工作，害怕生病，害怕穷困，害怕不安全的食物…利用消费者恐惧心理，关注自身可能遇到的困境。

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的？

这是去年支付宝联合16家基金公司，推出了#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。海报一经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲一番，表示被扎心了。那有没有人的心真的被扎到了呢？答案肯定是有的。

支付宝文案，与其说是一种丧，不如说是恐吓传播的变种，将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前，贩卖焦虑，让人恐慌。

国内，此类恐吓营销的鼻祖（之一吧）是脑白金，其早期的文案是这个画风：一天不大便，如吸三包烟。

2、提升理想状态，让消费者发现一个机会

A、横向对比，形成差异，引发关注

举例来说，春节机票打折，买二赠一。无任何包装，仅仅“买二赠一”，就是一则普普通通的促销广告，可能看过就过了。

但是改成“你走过山川湖海，而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一，带上爸妈出去看看世界。”前后形成对比，让消费者通过这种对比内心产生对爸妈的负疚感，同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的机会，自然而然认同促销广告背后的逻辑（具体可查看马海祥博客《文案写作手法的一些套路》的相关介绍）。

B、纵向对比，产生自身身份不合理

纵向对比，顾名思义，消费者自身前后的对比，通过比较让消费者认识到自己身份存在的不合理。

比如，某家家纺品牌，想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产品，实现消费升级?

常规逻辑会这么写：蚕眠随身，如此舒心。就产品说产品，并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效沟通，产生共鸣，触发了解。

如果改成“你白天出街精致得体，晚上却不懂得善待自己”。对比，引发不合理，让消费者内心产生冲突，诱导想象一个更好的理想状态。

类似例子，卖高价外卖。按照上面的思路，文案应该是这样的：你开着100万的车，却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距，倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己，而且配不上自己的身价。

不论是横向还是纵向比较，此种文案创造的思路，非常适用于消费升级类产品，鼓动消费者放肆自我，享受生活。

点评：

文案想要直击消费者痛点，必须先让他们关注自己。

当消费者的理想和实际产生了差距，问题识别就产生了。要让消费者意识到自身的需求，或者进一步激发他们的潜在需求并采取行动，可以采用两种方式：一种尝试降低现实状态，让他们认识到一个困境需要解决；一种选择提高理想状态，让他们发现一个机会，改善现实状况。

一句话能够激发消费者需求，是品牌文案的使命。 没有做到这一点的文案，大多数是文案创作者把自己感动了，与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点，却没有把消费者放在心上，这是文案创作的大忌。

很多小伙伴经常会跟我吐槽：“信息流文案技巧什么的都是耍流氓！我看了这么多干货，还是不会写！”

其实大部分人，都没有系统的学过广告心理以及文案的撰写技巧，尤其是乙方同学和刚刚跳槽换了行业的小伙伴，那么，当我们面对一个全新的行业和产品时，如何快速高效的撰写出精彩的信息流文案呢？

通过3年多的培训管理经验，我发现很多新人在写文案时总会出现这样那样的问题，而这些问题不是个例，比如不知如何入手、无法切入痛点等等。

那么，结合这些问题，我整理出了一套快速高效写文案的方法，专治“写不出”、“写的慢”以及“没灵感”！

相信对你一定有所帮助。

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