5月31日晚8点，付尾款、抢现货，618大幕正式拉开。

在此之前，主播们已经卖力预售了五天。

过去三年，大主播是618和双11的“先头兵”，某种意义上，大主播的首战是否“开门红”，预示着这一年两度大促的火爆程度。

去年双11，在李佳琦和薇娅一夜带货200亿的狂欢里，直播带货迎来了最后的高光时刻，后来的故事不必多说。

今年618，李佳琦成了直播带货场上唯一的超级头部，但对比去年双11已显疲态，流量下滑、GMV吃力。对此，很多人并不意外。

除了直播带货的狂热期已过、消费者理性回归，疫情之下，供应链和物流受阻、消费能力和需求降温，也的确影响了整个618大盘。

和之前一样，在李佳琦的周围，虎视眈眈的“角色”并不少。

比如，正面抢生意的“免税大王”中国中免，利用货源渠道优势，把大量线下免税店的国际品牌搬到线上，大幅降价打折，直接挑战大主播的“最低价”。

又比如，在货源上比不过李佳琦的中腰部主播，绕过品牌直达保税仓，不送赠品、不搞预售、不用凑单，虎口夺食。

还有今年以来声量渐强的品牌店播，通过差异化的买赠机制，在李佳琦身后“捡漏”消费者。

从成绩来看，尽管他们目前难以“单挑”李佳琦，但已经在某种程度上对李佳琦形成了“围剿”，也正在吸引越来越多消费者的注意力。

如今，许多品牌或许还在争相挤进李佳琦的直播间，单场也的确收到了不错的转化，但当越来越多的“角色”背靠渠道。

在价格、服务、体验等方面建立起差异化优势，李佳琦也要小心了。

一、618，李佳琦也卖不动了？

今年618，看似“没有对手”的李佳琦，仍然使出了浑身解数。

大促开启前，Excel文档攻略、直播种草讲课、提前预告折扣，一个都没落下。

5月26日首场预售，李佳琦下午4点就现身直播间，长达9小时的直播里，只花几分钟吃了个饭。

当晚“美妆节”上架商品链接250个，大部分都已在前半个月的直播里“露脸”，部分“买一送一”的品牌更是被反复推荐。

最终，李佳琦的618首战，在直播5个半小时后场观破亿，最终观看人次1.5亿。

同时开播的其他淘宝主播几乎与他没有可比性：第二名薇娅助播组成的“蜜蜂惊喜社”，场观1400万；第三名烈儿宝贝，场观1000万；第四名雪梨助播组成的“香菇来了”，场观800万；第五名陈洁kiki，场观500万。

不过，与李佳琦去年双11首场预售直播的2.5亿观看量相比，今年618的成绩似乎没有达到外界对李佳琦如今在直播带货圈“一家独大”的预期。

从GMV来看，我们根据本场直播上架的商品“到手价x月销量（链接均是李佳琦专属链接)”统计得到，李佳琦618首场预售GMV预估超41亿。

这超过了去年618预售首日，但与去年双11首场预售的106.53亿相比，相差甚远。

而在过去两年，李佳琦618的GMV，往往是比上一年双11更加强势的。

李佳琦在接受澎湃新闻采访时曾表示，他2020年618的GMV，是2019年双11的125%。而2021年618，李佳琦在预售首日拿下25.65亿GMV；作为对比，其2020年双11当天的GMV约为9亿。

部分爆款商品在折扣力度更大的情况下，今年618的销量才能与去年双11持平，甚至远不如去年双11。

例如，被李佳琦力荐的相宜本草冻干面膜，去年双11的直播价为平均5.2元/片，售出超100万盒；今年618同样被预定超100万盒（10万件），但价格降至平均4.97元/片。

李佳琦直播间相宜本草面膜去年双11与今年618销量对比

去年双11引发主播、品牌之争的欧莱雅安瓶面膜，今年618重返李佳琦直播间，但不如去年风光。

去年双11售价429元/50片，售出超60万件；今年618价格降至399元/50片，却只被预定了超20万件。

去年双11在李佳琦直播间爆卖196万件的薇诺娜冻干面膜，今年618由于优惠力度相对减弱，预定数量仅有去年双11的四分之一。

“与其说是李佳琦卖不动，不如说是618卖不动了。”一位电商从业者感慨。

618前，阿里巴巴发布的2022Q1财报，释放了对上半年的电商大盘不乐观的信号：今年前三个月是淘宝成立19年来首次季度GMV下滑，4月GMV下降超10个百分点；主要原因是受上海疫情影响，江浙沪供应链和物流中断，消费需求也随之下降。

而李佳琦的“强项”化妆品类，更是今年以来消费降温的“重灾区”。

国家统计局数据显示，化妆品类目2022年4月消费零售总额为214亿元，同比下降22.3%；1-4月份，化妆品消费零售总额1168亿元，同比下降3.6%。

GMV下滑背后，一个愈发明显的现象是，在趋紧的大环境下，原来习惯性“买买买”的年轻人，消费能力、消费偏好和消费热情，都正在发生变化。

“非刚需不买，刚需才囤货。”消费者林娜用一句话总结了自己今年618的网购计划。在她常出没的豆瓣购物小组，这样的观点几乎得到所有人的认同。

据她观察，个护、清洁等生活必需品，平时在京东自营、天猫超市等平台就经常有折扣，618降价幅度不大；而大主播直播间让利最多的美妆护肤品，价高量大消耗慢，甚至还有不少“平替”，“去年双11买的都没用完，今年就有意克制了。”

大促期间，预售等待时间长、优惠机制复杂、疫情导致物流慢，是阻碍更多消费者网购的原因。

“李佳琦直播间的‘最低价’并非单独成立，而是建立在主播好价+平台满减+大促优惠券的基础上，就算有贴心的Excel文档攻略，实际上每个人的购买和凑单各有不同，购物堪比做数学题。”

常在李佳琦直播间购物的栗子告诉开菠萝财经，这样的情况不仅困扰粉丝，也困扰着主播。

“5月31日晚上付尾款时，很多人出现券没法用、价格不对等问题，李佳琦甚至在直播间称，今年双11不做预售了，直接等现货再开卖。”栗子说。

“因为疫情，我家附近咖啡店都关门了，所以想买点咖啡胶囊自己做。”消费者小溪发现，李佳琦直播间的价格确实不错，但最终劝退自己的，是最近漫长的快递运输时间。“等我收到货，咖啡店估计都恢复营业了，瞬间不想买了。”

二、谁比李佳琦更划算？

对如今回归理性的消费者来说，性价比是大促最核心的“剁手”理由。

尽管早已不在直播间强调“最低价”，但在“加量不减价”的买赠机制下，李佳琦“最优惠”的人设不倒，尤其是在大促期间，“所有女生”似乎很难找到比李佳琦直播间更划算的渠道。

不过，这样的认知，在今年618正受到挑战。

第一个赶来与李佳琦打擂台、在他最拿手的美妆护肤品类叫板价格的，是手握中国中免、日上免税行和海南免税三张免税牌照的中国旅游集团中免股份有限公司（简称“中免”）。

因疫情导致出行受阻、线下消费降温，近两年，中免开发了“CDF会员购”“CDF会员购海南”“中免日上”等多款线上购物小程序。

消费者只需要注册登记身份信息（海免需提供离岛信息），即可直接购买各类香化、时尚等产品，不仅包税包邮，大促更是直接降价或打折。

同时，中免还在小红书等平台铺设多个账号，通过比价、攻略等内容进行营销宣传，引流获客。

得益于渠道优势，中免的线上平台商品尤其是化妆品类目的国际品牌，相比与品牌旗舰店合作的李佳琦，价格优势明显。

10款产品中，李佳琦直播间仅有2款更低价制图 / 开菠萝财经

开菠萝财经选取了10款李佳琦直播间618预售的爆款护肤品，与任意两个中免小程序比价发现，在小样与正装同等计价的前提下，仅有两款在李佳琦直播间“更便宜”。

在“最低价”的加持下，中免的线上业务快速发展，逐渐被越来越多消费者熟知。

去年11月，中国中免拟在港股上市，招股书显示，受益于线上业务的快速发展，该公司的有税商品销售额从2019年的11.5亿元暴增至2020年的197亿元，2021年仅前五个月，就卖出88亿元。保税仓，也是今年618淘系中腰部主播“对抗”李佳琦的一大杀手锏。

据开菠萝财经观察，在618首场预售中，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki等主播的国际品牌美妆护肤产品，无一例外都来自保税渠道，蜜蜂惊喜社更是直接把直播间搬到了保税仓。

这其实并不新鲜。去年双11，雪梨就凭借大量来自保税仓的货源，打出“一件单卖、现货直拍、不用凑单”的标签，单品价格也比“加量不减价”的薇娅和李佳琦更低，拿下9.3亿的单场GMV。

今年618，位列李佳琦之下的主播们，亦采取了同样的“绕路”策略。

例如，李佳琦直播间1150元买75ml送60ml的雅诗兰黛小棕瓶精华、2630元买60ml正装送42ml小样的海蓝之谜面霜，在蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki直播间，分别为一瓶100ml正装499元、一罐60ml正装1499元。

蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki直播货源均为保税仓

当晚，这些主播的保税仓产品大多售出1000-9000件不等，部分优惠力度大的均已售罄。

尽管销量与李佳琦相距甚远，但在“正品、低价、现货”的加持下，中腰部主播们算得上是从“一哥”手里咬下了一口蛋糕。

与背靠保税仓的主播们相比，被认为正在崛起的店播，在大促期间开始两头讨好。

一个最直接的例证是，去年双11因店播价低于主播价、而被李佳琦和薇娅史无前例联手发出暂停合作“警告”的巴黎欧莱雅，今年618重回李佳琦直播间，当然优惠力度也是全网最大的。经过去年双11一役，店播价格不能高于李佳琦直播间，似乎已经是默认的行规。

但开菠萝财经发现，大部分品牌的店播优惠与李佳琦直播间差距不大，而且，通过赠送更有吸引力的产品小样，店播正在对有不同需求的消费者进行差异化覆盖。

例如，国货护肤品牌珀莱雅的爆款“早C晚A精华套装”，在李佳琦直播间售价463元，送同等量小样60ml、水乳80ml、面膜10片；在店铺直播间，售价508元，送同等量小样60ml、面膜2片、面霜15g、洁面20g，但后者才是珀莱雅正在力推的最新爆款。

珀莱雅店播与李佳琦直播间优惠对比

国际护肤品牌Murad的网红“A醇面部精华”，在李佳琦直播间售价498元，送同款精华10ml、VC精华15ml、VC洁面60ml；店铺直播间售价558元，送的是含金量最高的同系列眼霜5ml、面霜15ml、洁面45ml。

“店播虽然没有价格优势，但对部分消费者来说，店播的赠品价值更大。”一位电商从业者向开菠萝财经表示，这或许是品牌在既不能得罪大主播、又要提升私域运营的两难境地下的“最优解”。

“而且，在店铺优惠券、购物金、直播间加赠的多重加持下，究竟谁价格更低，可能还不得而知。”其补充道，很难说，去年双11的巴黎欧莱雅事件，会不会在今年618重演。

三、“围剿”大主播，背后争的是什么？

店播的“暗度陈仓”、中腰部主播的“绕路偷袭”、免税大户的“正面进攻”，在今年618对李佳琦形成了“围剿”之势。

当然，作为唯一的大主播，李佳琦仍是许多品牌的最佳选择。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析，一方面，头部主播的直播间作为一种综合销售渠道，几乎可以卖所有的品类和品牌，这注定了他们能聚集更多的粉丝。

另一方面，粉丝流量越大，传播价值也越大，头部主播也就具有了广告媒介的性质，并衍生出很强的背书公信力。

“再大的品牌，也需要不断唤醒用户认知、提升销量，因此，任何品牌都离不开渠道，也离不开广告。”在庄帅看来，这正是品牌们选择李佳琦的底层逻辑。

至于品牌为什么必须把官方渠道的“最低价”留给李佳琦而不是店播，他认为，这是投入产出比决定的，亦建立在李佳琦作为综合渠道的流量优势上。

“李佳琦之于店播，就好比线下商场之于专卖店，商场得益于面积、影响力和知名度，总是能吸引到更多消费者。要让他们推翻原有的认知、走出商场去专卖店，还得先花钱广而告之，综合成本不一定比花在李佳琦身上更低。”庄帅解释道。

这似乎也解释了为什么巴黎欧莱雅终与李佳琦重归于好。

欧莱雅重回李佳琦直播间

今年618首场预售，巴黎欧莱雅在李佳琦直播间上架了11款产品，包括去年引发主播品牌大战的爆款产品安瓶面膜；其中一款新上市的美白精华，还给出了史无前例的“买一送一”优惠。

“老东家还是看我面子的。”李佳琦在直播中不无骄傲地表示。

根据魔镜市场情报统计的618首日预售榜单，巴黎欧莱雅以5.6亿GMV稳居美容护肤品类榜首。

开菠萝财经根据“到手价x月销量（链接均是李佳琦专属链接）”统计，当晚的直播中，李佳琦共为巴黎欧莱雅带货超3亿GMV。

也就是说，超五成是李佳琦贡献的。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽则认为，如今，李佳琦身上的IP价值，也是品牌无法舍弃的。

“找李佳琦带货，就好比跟IP联名，能吸引新的流量，还能做新品广告。而店播即便再成熟，也很难在短时间内打造出这样人设突出的主播。”在她看来，未来，李佳琦也势必会不断强化IP属性，以巩固作为主播在品牌面前的话语权。“比如，建立更全面完善的产品过滤机制，而并非让所有低价进入直播间。”

多位分析人士指出，真正可能“威胁”李佳琦的，不是合作品牌、不是竞争渠道，而是真金实银花钱的粉丝用户。

“品牌与渠道的博弈，主要看消费者的消费习惯。粉丝购买意愿下滑了、购买能力不行了，主播的话语权自然就弱了，品牌会把更好的价格交给更强的渠道。”庄帅谈到。说到底，各类渠道对李佳琦的“围剿”，是对其粉丝用户的争夺。

在庄帅看来，除非平台规则进行调整主动限制大主播的发展，否则，马太效应依然会持续。“粉丝越多，主播能拿到的优惠也就越多；优惠越多，粉丝也就越多；如此循环。”

不过，他也指出，用户买不买、在哪买、买多少，是信任度、性价比、服务、折扣力度等因素综合选择的。网购的核心因素仍然是品牌和性价比，消费者不会因为没有了主播而不购买需要的商品。

但反过来，如果一个渠道失去价格优势或者让消费者体验受损，从而导致用户消费习惯发生变化，很有可能走向衰落。“拿传统渠道来说，为什么苏宁衰落、京东崛起，就是因为后者价格好、物流快、容量大，可以引进和服务更多消费者。”庄帅说。

回到如今的直播带货之争，一旦那些价格更好、体验更优、服务更完善的渠道崛起，李佳琦也到了不得不防的时候。

应受访者要求，文中林娜、栗子、小溪为化名。

作者：吴娇颖   编辑：金玙璠

来源：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）

最近，李佳琦直播间的官方微信小程序“所有女生会员服务中心”推出了新功能，首页增加“精选好物”分区，用户可直接点击其中商品，跳转至第三方平台或品牌官方小程序下单。

一时之间，李佳琦准备“出淘”的消息甚嚣尘上，李佳琦真的要开始摆脱淘宝，自己搭建购物中台了？这对淘宝直播带来了怎样的冲击？从这件事上，我们可以看到直播带货行业发生了怎样的变化？

01 “所有女生”小程序，只为了服务直播？

尽管不久前美ONE对“所有女生”小程序的新功能做出了说明，表示“它主要还是便利消费者的纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。”但事实真的如此吗？让我们先来看看这个小程序能实现的功能和玩法。

目前 “所有女生”有四个主要的分区，首页区又有5个一级入口。先说承担“直播服务”功能的部分，“攻略文档”区和主页上的直播预告入口是消费者了解直播内容的渠道，前者以图文形式公告下次直播的内容，后者公告节点营销活动，消费者可以直接搜索商品，了解其具体的上架时间和价格。

而TB订单转换功能，则允许用户将在李佳琦淘宝直播间下达的订单信息一键绑定到微信账户，之后用户可以凭借订单获得微信小程序内积分，兑换一些商品与服务。

由此我们可以看到，虽然美ONE声称这个小程序是以服务直播为核心的，但其实它有着明显的“引流”意图，通过订单换积分奖励的机制，显然是在试图将淘宝直播间的流量沉淀到李佳琦自己的私域中。

“所有女生”的流量平台搭建起来了，相应的商业营销活动也跟上了，在上线“精选好物”功能后，消费者能够直接跳转到商家的小程序直营店购买产品，目前已有阿玛尼、兰蔻两个品牌长期入驻。

更重要的是，这个分区每星期会还上新一次“集市”活动，提供打折促销商品，目前已经举办了三次，合作平台有京东好物街、企鹅吉盒等。这意味着李佳琦已经在尝试用自己的影响力搭建一个营销中台，这个中台的货源并不指向淘宝渠道，而是向所有商家、所有平台开放。

Morketing还发现，最近“所有女生”的工具区里还加入了拼团、砍价等功能按钮，虽然目前还未正式上线，但种种迹象都表明，这个小程序的目的绝不只是“服务直播”那么简单，而是承载了李佳琦及其背后团队在电商业务上的野心，更反映了他们向多平台发展，试图淡化自身“淘宝系”标签的努力。

02 李佳琦“出淘”，不是第一遭

李佳琦为什么要在现在筹备“出淘”？要搞清楚这个问题，我们先要明确淘宝究竟给李佳琦带来了什么。其实可以用两个词来总结，一是节点营销、二是品牌渠道。

在直播带货火爆之前，互联网上的营销热潮和流量红利主要依靠“节点营销”，从2009年开始的“天猫双十一”无疑是这其中的翘楚。在淘宝直播发展的初期，阿里正是通过双十一节点的“花式”流量扶持，帮助几家头部主播迅速的积累流量和口碑，李佳琦作为平台重点扶持的对象之一，自然获利良多。

其次，淘宝作为中国最大的品牌线上集中营，可以给李佳琦提供来自商品渠道端的红利，这在直播带货发展的早期是至关重要的。但在近两年，淘宝直播营造出的种种流量红利却都正在消退。

一方面，大环境持续走低，但直播间的坑位费和让利要求又在持续走高，品牌方越来越不愿在直播间“赔本赚吆喝”，转而开始倾向做自播。

去年的“欧莱雅价格双轨”事件证明，品牌与主播之间的矛盾已经尖锐到一个难以调和的地步，过去双11“全网最低价”的走量模式已经越来越行不通。

其次，商家制造出的“营销节”越来越多，消费者已经开始疲乏甚至厌倦。根据百度搜索的统计，最近三年有关“双十一”用户搜索+资讯阅读热度增幅，已经从2012年的500%，下降至18%到20%不等。

另外其他平台在淘宝之后也快速入局，争抢节点营销的流量，不仅陆续推出了自己的“购物节”。还在双十一期间搞起了预售，与淘宝争抢流量。最后造成了双十一战场越拉越长，节日营销越做越多。

此时消费者却可以开始理性的货比三家，也不用担心“错过等一年”，流量实际上是被分散了。在这种情况之下，品牌也不愿意再绑定在一个平台上，过去给予淘宝直播渠道的独家优惠力度自然会被减弱了。

与此同时，头部主播的屡屡翻车，以及流量过于集中对直播业态发展的桎梏，也让平台本身感到危机，开始给予中腰部主播更多的扶持，对李佳琦等头部主播的倾斜也越来越少。

去年薇娅和雪梨倒下之后，淘宝直播只剩下了李佳琦一个顶流，这确实给他带来了短期的效应。天猫3.8女生节预售活动，李佳琦的直播间实现了28.25亿元的销售额，远超去年的7.9亿元。

但在活动结束后，李佳琦的粉丝却只增长了32万，说明在薇娅倒下后，她的流量没有真正沉淀到李佳琦的池子里。而对李佳琦而言，这次最大的流量增长机会之后，他能在淘宝获得的流量也基本到顶了，想要再有大的增长也很困难。

总而言之，对于现在的李佳琦而言，淘宝直播已经很难让他获得更多的“剩余价值”了，直播带货的业态走到今天，也没有更多的利润空间了。

而李佳琦虽然被大家称为“淘宝一哥”，但事实上他和他的的团队一直相当灵活的周旋于各个平台之间，并没有和淘宝平台形成深度的捆绑，甚至他的出圈爆火本身也不是依靠淘宝直播的流量。

2019年左右薇娅和李佳琦大打价格战，当时薇娅凭借淘内粉丝数量优势，试图以“低一元”的价格打压对手，李佳琦的团队就果断选择通过抖音和小红书做内容，吸引淘外的流量。结果这场“战争”不仅促成了李佳琦的大红大紫，更让淘宝直播真正的出圈，造成了所谓的“直播带货”元年。

可以说这是李佳琦的第一次“出淘”，在这之后，他的直播主战场虽然是在淘宝，但却不再依赖平台的流量，甚至能够反向反哺淘宝直播，这也是支撑他二次“出淘”的核心资本。

而这一次李佳琦的“二次出淘”，则不再是为了寻找新的流量，而是需要让自己的服务体系变得更多元，并开始沉淀更多内容与服务，拉近与消费者之间的情感联系。

在“所有女生”的小程序里，我们可以看到一个专门的“美妆小课堂”版块，不时分享的一些专业的美妆知识和选购指南；他的团队也开始尝试推出更多的个性化内容IP，以李佳琦的宠物为原型的“奈娃家族”周边也在小程序内有了自己的专区。

03 缺少内容的淘宝直播，“去李佳琦化”并不容易

李佳琦既不是完全依赖淘宝直播爆火的，也不会止步于此。而比起目前可以闻风而动的自由人李佳琦，淘宝直播平台就显得被动许多。

在直播带货兴起之后，互联网营销的逻辑其实是发生了根本性变化的。一方面，在品效合一的追求之下，越来越多的品牌在裁撤品牌广告的预算。平台本身不再是商家宣发的唯一核心，对部分品牌而言，与其花大价钱买淘宝的开屏头条，可能不如去买直播间渠道来的直接。

另一方面，新品牌孵化也越来越依赖直播间，这两年爆火的新消费品牌，大多都是从头部直播间走出去的，仅李佳琦一人，就帮助了花西子、玉泽等数个品牌做到行业内的前列。

电商平台本身对直播行业的依赖越来越大了，但淘宝外部的直播内容渠道却在挤占原本属于淘宝直播的流量。

个性化算法的进步让推荐商品逐渐从搜索模式转向了信息流模式，商品信息能主动的、个性化的去寻找消费者，这就利好了淘宝的竞争者——短视频平台去做电商化。

短视频本质上就是基于兴趣的分发，很容易做兴趣种草和用户抓取；而短视频平台本身又有着相当大的流量，有数据统计，在去年用户有70%的时间花都在了社交和视频应用上。

以抖音为例，在日活破2亿之后，就把发力重点放在直播电商上，在2021年抖音GMV达到7000亿元至8000亿元，在2022年抖音电商GMV可达到万亿。这些有流量又有算法的内容平台，对淘宝而言是个不小的冲击。

反观阿里系，缺乏内容平台让它在这个内容电商火热的时代难以多向发力。优酷相对于频出爆款的爱奇艺和腾讯视频表现欠佳，阿里目前只能把内容电商的部分寄希望于淘宝直播以及支付宝的生活号。

因此在这个层面上，目前淘宝直播仍然离不开李佳琦，甚至有“淘宝也在给李佳琦打工”这样的说法出现。可以说，面对头部主播，淘宝直播其实是略显弱势的。

04 结语

李佳琦开始“出淘”，深耕自己的流量池向“电商中台”进发。

同时，阿里巴巴-天猫达人的团队正在招募抖音、B站、小红书等站外平台的达人，“做站外达人运营和孵化，在其他平台做达人投放，然后把他们引流回淘宝直播”。

但总的来说，淘宝已经不可能打造出第二个李佳琦了，而更多的“小李佳琦”能不能为淘宝直播带来转机，目前仍然是个未知数。

作者：Lily Ji

来源：Morketing（ID：Morketing）

直播带货“一姐”薇娅偷逃税被查处之后，作为电商负责人的林轩将公司直播的重心抽离淘系。

林轩所在的食品上市公司一直和薇娅深度捆绑合作，每个月至少亮相两次薇娅直播间。凭借头部主播的带货势能，林轩至少能保证直播每个月都能有超300万的销售业绩。“之前每年光薇娅一个人，就能贡献公司四五千万的销售额。”林轩说道。

但这一切，都在薇娅被查处后彻底改变了。

作为公司的电商负责人，林轩背着的KPI压力陡然上升。由于每个月少了数百万业绩，他将希望寄托在淘宝主播烈儿宝贝上。但几场直播下来，效果并不理想。尽管已经是仅次于薇娅、李佳琦和雪梨的主播，但带货效果远达不到之前的体量。这让林轩更不敢尝试其他中腰部主播。

并不是只有林轩要面对这个“意外”。那些曾经是薇娅、雪梨直播间的常客们，都在去年年末迅速调转方向。主播虽然被查处了，但直播带货并没有停。但这对淘宝直播而言，将引起商家的变动。

淘宝直播此前的口号是“再造一个淘宝”。事实证明，淘宝直播的崛起，的确给淘宝带来新的增量。但随着薇娅、雪梨被查处，淘宝对商家和品牌的吸引力也有所下降。

在薇娅和雪梨停播后，李佳琦没有迎来想象中的流量增长。李佳琦的流量曾短暂冲上4900万，但仅仅五天之后，李佳琦的直播间人数，又回归到了原先的1600万左右。从去年12月到现在，李佳琦日常直播依然维持在两千万左右的观看量。和那些品牌们一样，用户也选择了新的阵地看直播。

而在用户和商家的迁徙中，国内的电商格局也迎来新的变化。抖音和快手的电商业务崛起，成为行业新的变量，曾经一超多强的局面面临变数。一个李佳琦，能撑得起淘宝的希望吗？

01逐流量迁徙的商家

没有哪个商家能抵抗住流量的诱惑。

“2020年年底，抖音流量就有一波突然的崛起，面对这种让人难以预料的流量，会让人感到刺激又焦虑。”新锐美妆品牌GirlcultCOO锁稚告诉Tech星球。

Girlcult是一家极具风格化和追求美学的国产美妆品牌，旗下屁桃君联名腮红，在2019年一度达到淘宝腮红类目的全网销量第一。腮红的爆火离不开Girlcult此前“血洗B站”的营销策略，也借着腮红打下来的美妆市场，Girlcult开始布局直播带货。“2019年，一个季度大概能上个两三次李佳琦直播间”，锁稚透露。

但即使是已经登上李佳琦直播间，Girlcult也没有选择死守淘系生态。“其实你眼看着流量来了却没去承接，这件事是很焦虑的。”锁稚坦言。2020年底，Girlcult开始尝试在抖音上测试内容推广，对于直播还处于观望状态。

在之前的2020年10月，抖音开始切断外链后，商家们就意识到，必须在抖音布局独立的电商体系。

一家与抖音签订年框的抖音品牌运营服务商告诉Tech星球，从2020年开始，他们已经陆续服务了超800位来自天猫的商家。“我们去帮他们做抖音视频推广，没有抖店的，我们帮他去开店，甚至帮他们从零开始孵化抖音号。”

该服务商甚至有独立的团队，专门服务孵化从淘宝来抖音的商家。创始人黄林透露，公司三分之一的人员用在服务淘宝商家上，“公司100多号人，专门针对淘宝商家的团队就有30人。”

黄林表示，他们更多对接中小品牌，多集中在新消费品牌。“新消费品牌现在主要想要抖音和淘宝互相打通的这种感觉。”

自然流量、体系服务…….这些都成为抖音吸引商家的原因。也正是商家的涌入，带货达人的迅速增长，让黄林这样的服务商也在去年迅速成长。抖音电商副总裁木青在2022年1月的「引擎大会2022」提到，品牌服务商的数量已经超过了300家。

面对新的阵地，有的商家们手足无措。“抖音就像流量野兽，你不知道你投入会怎么样，有贼心没贼胆”，有商家坦言。而有的商家，已经在争当吃螃蟹的人。

02进击的抖音快手电商

2021年3月，快手电商在杭州首次举办商家行业大会。十几天后，抖音在广州首次提出“兴趣电商”的概念。也正是新形式的流量电商，给了商家更加明确的信号。开春的两场大会有如2021年电商领域的两剂猛药，也给电商卖家们打了一管“鸡血”。

随着短视频平台直播带货不断抛出销量暴涨的品牌案例，Girlcult终于按捺不住了。

2021年的3、4月份，Girlcult把抖音直播间搭建起来，在抖音开始找达人带货，也开始尝试品牌自播，并把2021年的精力集中在抖音上。

尽管前期在抖音上的摸索不太顺利，但Girlcult依然保持在抖音上日播12个小时的高频率。锁稚透露，今年直播主要交给外包，还是会以抖音为主。“现在已经平衡很多，下一步就是如何放大效果。”

实际上，林轩也在去年6月就搭建了抖音团队。为了销量最大化，林轩选择淘宝、抖音、快手等多平台同步运营。

但随着薇娅被禁播，林轩不得不将重点放在抖音、快手上。他知道短时间内还无法登上李佳琦直播间。他向Tech星球坦言，并不只是时间问题，像他们这种和薇娅深度捆绑的品牌是很难和李佳琦搭上线。“很多品牌很难做到两边通吃，无论是主播还是品牌都会有侧重。”

而“烈儿宝贝”的试水已经让他知道，现在的淘宝无法再像以前一样，每个月创造超百万的销量。“薇娅那边停了之后，等于这块就少了，其他人很难补得起来。”他不再淘宝上继续消耗精力，而是全心在抖音做自播，靠快手进行专场直播。

好在抖音和快手也没有让他焦虑太久。今年1月，林轩在抖音、快手上的累计销量已经破千万，5个月前的数字还停留在200万。尽管单场直播无法像薇娅那样破百万，但增长速度还是让林轩对今年充满了信心。

根据飞瓜数据发布的《2021年抖音短视频及直播营销年度报告》显示，服饰、美妆、食品已经成为抖音电商的“三巨头”。2021年，抖音上服饰内衣品类的销售额占比已经达到36.44%。而服饰和美妆都是淘宝的核心品类。

图源：飞瓜报告

电商研究机构海豚社公布数据显示，2021年10月，阿里女装过亿的店铺有10家，抖音则达到15家。过千万的女装店铺阿里有500家，抖音的数字则是600。对此，海豚社联合创始人那明远表示，服装是高度分散的行业，垄断性极差。“类似的品类赛道也一样，变数就会多。这种行业是淘宝原来做得好的行业。所以新的流量出来，这些行业也是变得最快的那批。”

就服饰行业而言，有服装卖家告诉Tech星球，他们选择在抖音上直播并不只是因为有流量红利。也是因为淘宝直播除了头部主播外，没有垂类主播可以挑选。“淘宝上可以选择的主播太少了，头部太贵，我们这些中小品牌根本排不上品。”

对淘宝天猫生态而言，金字塔生态的模式马太效应明显。而在薇娅和雪梨突然“消失”后，顶流突然消失的淘宝，面对抖快的竞争更加激烈。

根据海豚社的数据，2021年，抖音电商的市场份额已经占到5%，仅次于阿里、京东和拼多多三巨头。从400亿元的GMV到8000亿元，字节跳动只花了三年。而快手电商的GMV也从2019年的596亿元扩张到2021年的6840亿元，市场份额也达到4%。

图源：海豚社

淘系2021年的GMV达到85000亿元，仍然处于第一的位置，但所占份额已经从2019年的65%降至52%。

阿里去年三季度的财报也显示，营收增速正持续放缓，包括广告收入和佣金收入等在内的客户管理收入（主要来源于淘宝、天猫等电商平台）仅录得同比增长 3% ，低于市场预期水平。

值得一提的是，在抖音、快手竞争下，阿里是去年唯一一家份额下滑的平台。京东2021年的份额从19%上升至20%，拼多多则从12%上升至15%。

03求变的“老大哥”

实际上，从行业角度，淘系的数据下滑似乎也在情理之中。

2021年，监管环境发生变化，反垄断监管机构对阿里处以创纪录的182亿元的罚款。在“二选一”等做法被禁止后，淘宝和天猫在GMV总量中所占份额出现下降，Daxue Consulting的研究显示，2021年上半年，淘宝和天猫合计占中国电商GMV总量的48%。

有电商行业分析师表示，现在整体的基本面都不太乐观，阿里的数据表现是意料之中的，“整体环境竞争太激烈了”。

回到行业层面，无论是电商新势力抖音、快手，还是老对手京东、拼多多，在新一轮的竞争格局中，阿里电商所面临的挑战都超过以往。

一直以“平台型电商”著称的阿里，2022年开年也开始探索自营模式“猫享”。目前，天猫APP的开屏也变成自营业务“猫享”的宣传。

图源：App截图

对外，阿里要打破边界，而对生态内，阿里要留住商家。

商家对这种转变的体感是最明显的。有品牌向Tech星球表示，今年天猫小二对他们的态度和传递的信息有明显的不同。

“去年天猫市场部的行业小二很容易跟你指点”，品牌负责人向Tech星球说道，“天猫小二想要指导我怎么管理品牌，从新品的速度到建议我重视用户运营。”

而今年接触的小二平易近人很多。“今年他们更操心整个品牌生死，让不用把所有的GMV都压在天猫上。之前动不动就谈独家，今年就完全变成活下去最重要，不管你从哪赚钱。”

而针对直播业务，淘宝也开始加速孵化主播来满足商家的需求。

据多家直播机构负责人透露，淘宝直播在今年1月发布2022年度激励计划，支持中腰部及新达人的成长，通过直接发放现金的方式吸引新主播入驻。

与此同时，淘宝还将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。据《品玩》报道，淘宝直播内部已在淘内集中测试开放更多资源位给直播业务。

2021年11月，国内电商行业20年来首次月度同比负增长，意味着行业进入到一个存量时代。毫无疑问，2022年，淘宝要在直播上投入更多来与抖音、快手竞争。在新的行业背景下，曾经一超多强的格局正在被改变。

作者：习睿

来源：Tech星球（ID：tech618）

电商直播已经从营销方式变成常态化销售渠道。随着品牌自播壮大，“全网最低价”淡出头部主播的直播间是必然，品牌方要拿回定价权，电商平台也要赢回主场地位，而不是给超级主播打工。

薇娅、李佳琦抱团向品牌方——欧莱雅集团开战了。

11月16日，“欧莱雅被指虚假宣传”冲上微博热搜。有消费者投诉称，10月20日，巴黎欧莱雅的安瓶面膜在李佳琦、薇娅直播间预售，巴黎欧莱雅官方宣称这是其“全年最大力度”；结果双11期间，巴黎欧莱雅自家直播间的价格却比薇娅、李佳琦预售价便宜不少，50片同款面膜价差超过100元。

到11月17日19点，已有过万名消费者在“黑猫”平台投诉巴黎欧莱雅欺骗消费者，要求他们退差价。

11月17日约20点，李佳琦和薇娅直播间几乎同时发布声明，双方均称，若巴黎欧莱雅方面24小时后仍未能给出合理的解决方案，双方直播间都将启用兜底方案，对消费者进行赔偿。

在此事妥善解决之前，李佳琦直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作；薇娅直播间则将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作。

值得一提的是，欧莱雅集团还是李佳琦的前东家。在投身直播电商前，李佳琦曾在江西南昌一家商场的欧莱雅专柜做BA（Beauty Adviser）。

这次宣战欧莱雅，李佳琦和薇娅方面的立场很明确：要为10月20日蹲守直播间的消费者争取公平，向他们承诺了最低价，就要做到最低价。

曾经，“全网最低价”是薇娅、李佳琦这样的头部主播的独家利器。说白了，他们也是靠着“价格战”杀出了一条血路，把直播间变成了一夜带货几亿、几十亿甚至上百亿的大IP。

但是，随着品牌方自播的风生水起，“全网最低价”逐渐淡出头部主播的直播间，他们保不住“全网最低价了”是必然。

头部主播的“低价保卫战”

头部主播为了“全网最低价”不惜与品牌方闹翻，这不是第一次发生了。

上次著名的事件是李佳琦“手撕”百雀羚。

2019年双11期间，李佳琦直播间原本确定要上架百雀羚的产品，但之后又突然取消。李佳琦称，“我们要做就做最低价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了”。

结果同天晚上，百雀羚的产品在薇娅直播间上架，还附送诸多赠品。

外界有传言称，李佳琦之所以下架百雀羚，是因为不满品牌方安排的与其他直播间一样的优惠方案。

李佳琦还公开撕过兰蔻。

2020年，当李佳琦发现兰蔻给他的价格比薇娅直播间贵了五块钱，没能做到承诺的全网最低价，他一怒之下封杀兰蔻，称“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。

2020年9月，快手头部主播辛巴也曾因价格问题与华为荣耀闹翻。

当时，辛巴在直播间低价销售华为荣耀手机，辛巴称，自己给每台手机补贴300元；为了给粉丝更高福利，他还宣布每部手机再额外赠送一个耳机。

结果华为拒绝了。随后辛巴号召粉丝退货退款，并公开表示今后不再与华为荣耀合作。

这一次，李佳琦、薇娅共同宣战欧莱雅，两方态度高度一致，连公开声明都写的十分相似。甚至还有吃瓜群众说，两人的关系好像没有大家想象的火药味十足。

实际上，薇娅、李佳琦两位超级主播一直以来都在较量谁更低价，“低价”就是他们的流量密码、竞争利器。

这次抱团对抗欧莱雅，只是薇娅、李佳琦各自维护“低价”优势的一种自卫战罢了。只能说，没有永远的敌人，只有永远的利益。

“全网最低价”为何消失？

前几年直播电商刚崛起时，“全网最低价”充斥在头部主播的直播间。

李佳琦、薇娅的崛起背后，“低价”就是重要的支点。

但是今年双11，细心的网友发现，在薇娅、李佳琦的直播间，“全网最低价”、“低价”逐渐消失了，有些商品在直播间的价格甚至高于品牌旗舰店的价格。

比如，今年双11，整箱装的雀巢即饮咖啡丝滑拿铁在薇娅直播间售价59.9元，而品牌旗舰店的参考到手价只有59.2元。

据开菠萝财经统计，早在今年618促销期间，李佳琦和薇娅直播间就已经明显丧失“低价”优势。

欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、理肤泉、资生堂等美妆大牌的产品都出现在李佳琦、薇娅的直播间，但二者在价格、商品组合和赠品方面几无差别。

图片来源：开菠萝财经

今年双11，薇娅直播间甚至喊出了“拒绝套路”的口号，大方告诉消费者，不要一味图便宜。“用赠品享超值”成为头部主播们新的促销手段。

这个转变背后的本质是：品牌方对电商直播的态度变了，他们不想再为第三方头部主播提供“全网最低价”。

薇娅、李佳琦均从2016年开始直播带货，在2019年双11一战封神。当年双11，二人分别实现成交额27亿元和10亿元，带货能力堪比顶级商场一年的销售额。

最初，人们对直播电商的定位更多的还一种营销行为。

2020年6月，时任京东零售集团CEO徐雷就对媒体表示，直播会是各种网站的标配，会常态化，但直播的供应链零售不是常态的供应链，再加上低价为（直播）主要诉求，所以，直播更多的是营销行为，如拉新、清库存、推新品等，但直播不是零售。

到了2020年，淘宝、抖音、快手在直播电商的策略都从塑造头部主播，转向培育商家自播和中腰部主播。

商家对于直播的态度也在发生变化，直播电商逐渐从最初的“营销”行为，变成了商家的标配，自己直播成为商家新的、常态化的销售渠道。

比如休闲服饰巨头太平鸟就在2020年财报中披露，公司在重点布局抖音等社交电商新渠道，希望将之培育线上规模高速增长的第二曲线。

据《经济观察报》今年11月的文章，珠宝品牌周大生电商营销负责人苏畅表示，“今年双11，我们在自己的直播间里给消费者的福利不亚于任何大主播，自播间的成交额达到5700万元，已经占到我们总成交额的30%以上。”

周大生已经把自播间当成核心资产，他们不仅要完成销售任务，还有涨粉任务。

天猫方面披露，今年双11，淘宝直播平台超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中有43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。目前，淘宝直播的品牌、商家自播占比已经达到70%。

这意味着，在商家参与电商直播的版图中，薇娅、李佳琦的重要度在降低；商家拿回话语权和定价权成为必然。

只是，欧莱雅的客服直接说出这个真相略显残忍，因而引发围观群众不适。

谁能做到“全网最低价”？

为了确保直播价格优势，薇娅、李佳琦也在做出改变。

有报道称，为了拿到更低价格和更优惠的政策，李佳琦在向商家做出让步，包括降低甚至不收坑位费。

此外，薇娅、李佳琦都曾自掏腰包，在直播间发红包，为粉丝送福利。

说白了，头部主播们在降低自己的利润率，维持在消费者端的价格优势。

实际上，除了宣布与品牌方不再合作，薇娅、李佳琦目前很难对品牌方做出更严厉的惩罚措施。而今天如果失去与薇娅、李佳琦的合作，品牌方的损失可控。

而随着薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等头部主播影响力和交易额壮大，电商平台需要的是平衡和安全感，而不是给超级主播打工。

如果头部主播们继续坚持“全网最低价”，不只是向品牌方宣战，也是在挑战各大电商平台，而平台们绝不可能坐视不理的。

2020年4月，罗永浩在抖音开启直播首秀，当时打出的一个口号就是“全网最低价”。而在当晚直播结束后，拼多多、淘宝等平台均出现了贴着“低过老罗”标签的相同商品。

罗永浩就此在推特回应称，（这些行为）绝大多数都是几大电商平台事后为了蹭流量故意做低价格，倒贴钱让每一个都便宜。

纵观人类商业发展史，价格战这一招屡试不爽。

京东靠价格战从线上巨头阿里和线下巨头苏宁的夹缝中崛起；拼多多又靠着低价，在阿里、京东的夹缝里崛起。“全网最低价”都曾是他们最直接的竞争利器。

但如刘强东所说，打价格战不仅需要极高的技术，还要有超强的实力、毅力和耐力。

京东的价格战背后，是持续10年亏损，它靠众多投资方多轮投资输血续命；拼多多低价背后，百亿补贴战略持续拖累财报，至今仍未盈利。

京东、拼多多塑造“低价”标签的主要手段，一个是直接补贴，另一个是向供应链效率要低价。

而今天，即便是财大气粗的他们，也鲜有人提“全网最低价”了，也没人可以做到一直“全网最低价”。

他们要盈利，就需要向规模要利润，向供应链效率要利润，甚至向消费者（零售价）要利润。

所以，相比京东、拼多多这样的平台，只负责“销售”不真正掌握流量和供应链的电商主播们，争取“全网最低价”的筹码太少了；他们急需在“低价”之外构筑自己的壁垒。

作者：周一围

来源：好看商业（ID：IGreatBI）

每天晚上8点15分，约有500多万人守在李佳琦的直播间里，每逢节假日这个人数还会更多，时长4个小时的直播里，每个在手机屏幕前的我们究竟在看什么呢？从心理学的角度分析，看李佳琦直播的你在看些什么？

一、我们为什么在直播间购买？

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国网络营销投放监测系列报告》中2019年9月-2020年3月淘宝直播头部KOL月活设备数据量排名来看，李佳琦已经毫无疑问的坐上了直播电商KOL的第一把交椅。你可能不知道李佳琦是谁，但你一定听过“口红一哥”，那么李佳琦是如何让我们购买的呢？

1. 人类的本性：恐惧、贪婪和懒惰

直播购物的形式直攻人类的本性 ： 恐惧、贪婪和懒惰，其本质就是在一种紧张刺激的气氛下用巨大的优惠抢占消费者的心智下让你冲动性消费。

人们会为真实的或想象中的危险而感受到一种不适的压抑的情感状态，这就是恐惧。为了对抗“物质损失”、“失控”的感受，人们就会做出对应的行为反馈。

在直播间销售的产品限量上架，主播会不断的强调“这个产品我只能拿到1万份”，“只有5000个美眉可以抢到它”意味着如果你的手速拼不过其他人就会失去这次购买的机会，营造出了“资源稀缺性”这就是恐惧；“错过了今天的直播就要恢复原价”，等下一次的直播再上架又不确定是多长时间，制造出了“不可掌握性”这也是恐惧。

为了对抗“便宜物品的损失”就会有消费者每天蹲守在直播间，为了对抗“再次直播时间不确定的失控感”就会有消费者立即购买而不是等到自己真的需要了再购买。

贪婪就是“占便宜”，如果直播间的商品和店铺售卖的商品没有价格差，对消费者来说是没有吸引力的，本质上就是在满足人们贪婪的本性。

经济学上认为交易是发生在等价交换的原则下，但从心理学的角度看其实商家和消费者之间都是因为“占便宜”才成交的：商家3元钱的成本售卖了20元的快餐给顾客，商家认为自己赚了17元自己是占到便宜的；顾客花了20元买到快餐节省下了自己花时间买菜做饭洗碗的时间，顾客同样也认为自己占到了便宜。

在直播间里这种“便宜”就显得更加直观，“买一赠一”、“拍下立减”、“买正装送小样”这些都能让消费者占到便宜。所以头部的电商主播都非常在意谁能拿到最低价，因为只有最低价才能满足人们贪婪的本性。

提及“懒惰”相信不少人都认同这句话：懒惰是人类文明进步的真正动力。因为懒惰的本性，市面上出现了很多对症下药的产品。

美团饿了么解决懒得做饭的需求；溶脂针解决懒得减肥的需求；游戏代打解决懒得花时间上分的需求；就连罗振宇老师所贩卖的“知识”其本质也是懒得投入长时间的学习。

但试想如果你想去买一个阿玛尼的口红，每年只有618和双11才有活动折扣，想要获得更多的津贴还要去研究复杂的玩法，把平台的活动任务分享给身边的同事朋友，计算满“300-60”和“满200-15”哪个更划算，这不就是在违背人性？

而李佳琦的出现直接解决了你的所有问题，售价全网最低——节省比价时间；货源保证正品——避免购买到假货的烦心 ，把最后的结果递给你，而你所需要的只是按下【立即购买】的按钮而已，充分的满足了“懒”的诉求。

拓展一下，除了直播电商还有很多的产品都是围绕着“恐惧、贪婪、懒惰”展开的。王者荣耀中的一些高级皮肤都是节日、活动中限时出售的，对应着“恐惧”；通过一淘APP购买淘宝上的宝贝可以拿到返利，对应着“贪婪”；至于“懒惰”上文已经给出了太多的例子，读者们也可以自己思考一下还有哪些案例。

2. 从众

著名的电梯实验证明了从众心理的存在：最

初，一个不知情的被试A先走进电梯间，随意面向电梯门站立。此时，另外两个知情被试B、C先后进入电梯后，皆背向电梯门站立。先进来一个不知情被试A，他在发现情况后感到不安，并开始犹豫是否该背转身。

此时，另外一个知情的被试D进入电梯间并与被试B、C保持一致，背向电梯门站立，不知情被试A在考虑片刻之后逐后步向后转身，并最终与其他几位被试保持同步，背向电梯门站立。

在观看直播时，产品界面上会不断跳出“某某某正在去买”的弹幕，主播也会一直强调“还剩3万份咯！”“还剩1万份咯”，凸显出购买氛围的火爆，从众心理就会顺势出现。这也令我想到在李佳琦直播的最初阶段，李佳琦小助理的主要工作就是在直播间里刷评论（也许也会刷订单），其实就是希望通过这种行为引导更多人的参与激发从众效应。

正所谓不怕你不买，就怕你不看，只要你看了就一定会忍不住“随大流”。

3. 断言、重复和传染

著名社会心理学家古斯塔夫·勒在他的著作《乌合之众》中提过，领袖发挥作用的手段就是：断言、重复和传染。

所谓断言就是摒弃了所有的推理和证明，把某种观念灌输进群体头脑。一个断言越是简明扼要，越是看上去没有任何的证明和论证，它就越有分量。

李佳琦在直播间会一直强调自己这里是全网最低价，但是谁也没有办法去对比和证明他是不是真的就是最低价——这就是断言。

对断言的信念还需要不断的重复，不断的重复陈述，最终会牢牢地嵌入我们无意识自我的深层区域，而我们的行为动机正是在哪里打造的。因此在直播中可以不断的听到李佳琦在重复强调 –“买它，买它 ，我跟你们说这个错过了就没有了。精致的美眉们必须要给我买它！”

一个断言在不断的重复下就会形成舆论趋势，于是强有力的传染就出现了。因此不止在李佳琦直播间的人会购买，其余听过“李佳琦的断言”的人也会购买。

二、为什么看李佳琦？

1. 同理心

带货主播千千万，为什么李佳琦成了第一？这里不得不承认李佳琦有一个很多人都不具备的天赋——“同理心”。

很多卖货的主播只是在对一个产品进行陈述，但李佳琦的直播宛如一个你信任的好友在跟你分享他的购物体验。比如“李佳琦开箱爱马仕口红”，作为国际一线品牌中的扛把子，爱马仕的口红评价在小红书的评价是“太高级了！”“太好看了！”。

但李佳琦在得知一个爱马仕的口红包就要4000多块时非常真实的给了一个白眼并说出“口红包这个东西就是真的钱多才买”，在试色时发现口红颜色并没有亮点的时候直言“我不会花580块买这个口红”。

这就是同理心的自然运用，“站在对方的角度想问题”。一个普通的消费者，没有必要花4000块钱买一个并不具备多少实用价值的口红包。一个580块的口红应该物有所值而不应该只给消费者普普通通的体验，李佳琦用自己高超的同理心打动了消费者所以才能成为TOP。

2. 吸引力

人与人之间的相互吸引大多数来自于外在，这就是人们常说的“看脸”。对于好看的脸蛋人们会有一种“外貌吸引力刻板印象”，不论是在职场、朋友、两性之间，颜值都发挥着重大的作用。并且这是人类基因中所携带的，连新出生的婴儿将视线停留在“外貌出众者”的时长都要多于“外貌普通者”。

李佳琦的长相自然配得上“好看”一词，再看看和他同样名列前茅的主播薇娅，曾经都是作为女团成员出道的，颜值一样非常能打——人们之所以会喜欢好看的人，是因为好看的脸蛋给人们带来“美的奖赏”，人类有获取美感的心理需求，因此能满足这个需求的李佳琦要更具备吸引力。

除了帅气的外在，李佳琦的男性身份也带着优势，一个简单的原理就是“异性相吸”。虽然没有明确的数据佐证，但根据李佳琦自己在直播时反馈的和男性相关的产品几乎卖不动的现象可以看出，李佳琦的粉丝基本都是女性。

所以面对一个好看的男性喊出：“所有女生们，买它！”时，大部分人都会失去抵抗力。

三、排解孤独的新方式

还有一类人他们可能没有在直播间下单，但依然会每天蹲守在直播间里，其中重要的原因就是排解孤独。

李佳琦在自己的微博中问粉丝：“你觉得李佳琦直播间对你来说是_______？”，有很多人给出的回答都离不开两个字“陪伴”。

心理学家埃里克森的心理发展8阶段提出，成年早期心理发展的重要任务就是消除孤独感，获得亲密感，建立起与他人忠诚而亲密的关系。现在人们发展亲密关系的难度变高了，一二线城市里遍布着“空巢青年”，越来越多的女性在拼搏事业的时候不知不觉成为了别人口中的“大龄剩女”……

但人们渴望排解孤独的需求是没有降低的，孤独感正在变得越来越普遍，据研究表明孤独感与手机成瘾倾向呈显著正相关。

由此可见，每天晚上守在李佳琦直播间的人除了收获便宜实惠的商品外，还为了消除孤独感获得群体归属，李佳琦被他的粉丝们称之为“人间唢呐”，意思是他说话太大声总是叽叽喳喳。

但想想一个画面28岁的单身女青年小王回到出租屋里，一个人打扫房间，一个人吃晚饭，背景音播放着李佳琦的直播是不是也多了些人间烟火的感觉呢？

尾声

那些和我一样想着我就看看，什么都不买的人，是不是最终没能逃过李佳琦这个“魔鬼”的套路？有人说“没有人能空手走出李佳琦的直播间”。但明白了以上心理学原理的消费者还是需要在剁手的时候冷静的思考一下每个商品是不是自己所需要的，不要为了“购买而购买”陷入了消费陷阱中。

作者：SAKURA

来源：SAKURA

 

今年双 11，淘宝直播可以说是火遍电商领域半边天。

为啥这么说呢？

这段时间，微博热搜频繁被淘宝的主播们霸占，例如“李佳琦敬业”、“李湘卖貂”、“薇娅直播”等等。甚至，李佳琦从 22 号开始几乎天天上热搜，其中还有 4 次冲上热搜第一。

图源：凤凰网时尚

每天晚上打开朋友圈、微信群、微博，总能看到被“所有女生”洗脑，被李佳琦、薇娅疯狂种草的人。

以前那些嘴上说我不看淘宝直播的人，在这个双 11 终究没有逃得过“真香”定律！

根据淘宝官方公布的数据，今年双 11 预售首日，淘宝直播引导成交同比增长了 15 倍。

淘宝直播能取得这么好的成绩，当然离不开主播们的卖力直播！

某天深夜睡不着的时候，我上淘宝直播一看，惊讶地发现还有不少主播在直播（居然也有人真的还在买）。不得不说，大家真的太拼了……

凌晨3点还是几十万人在看直播

那么，阿里双 11 是如何让这些主播们心甘情愿地替他们“卖命干活”的呢？今天的文章不聊李佳琦、不聊薇娅，我们来聊聊淘宝直播双 11 的运营秘密！

流量资源激励，赛马机制竞争

虽然淘宝直播的双十一首场直播是从 10 月 20 日开始的，但其实，主播们的直播战早在 9 月份就开始了。

主播们这么长时间的战役，当然也是为了双 11 能够好丰收。

毕竟，淘宝直播是接下来的趋势，主播和商家如果能够参与到双 11 的直播，并争取到淘宝的资源，对他们的卖货一定是有极大的帮助的。

而淘宝直播作为阿里今年重点推进的项目，肯定希望越多人知道、越多人参与越好。

淘宝和主播、商家之间就形成了一个利益闭环：淘宝商家希望借淘宝直播的“春风”提升销售额，而淘宝直播则希望商家们帮它完成交易额的提升，同时也让更多人知道淘宝直播。

为了“引导”主播们完成这 2 个目标，淘宝直播采用了比赛形式和阶梯式的奖励机制，激励主播们进行直播。

为了弄清楚淘宝直播的奖励机制和规则，我特地找来了淘宝直播白皮书，还上了一节官方出品的淘宝直播双 11 备战课。

1）保持直播才能进入双11流量入口

在双 11 期间“买买买”过的同学都知道，一般双 11 都会有专属的会场和频道。对于主播和商家来说，这是一个非常大的流量入口。

这些流量入口，当然不是每个人都能获得的。那么，什么样的主播和商家才能进入这些流量入口呢？

前面我们也提到，淘宝直播从 9 月份就开始了。事实上，这次直播的节奏分为 3 个阶段，分别是 9.1-9.30 的练习阶段、10.21-10.31 的预售期和 11.1-11.11 的正式期。

从淘宝直播的白皮书可以看到，如果你想进入预售期和正式期的直播会场，有一个最核心的要求就是，必须保证直播的天数和时长。

基本上，每个阶段的直播天数都必须达到 10 天起，每天的直播时长也必须达到 2 个小时起。

双11预售期直播频道准入规则

双11直播频道准入规则

这个要求一方面是为了让主播和商家持续引流到淘宝直播来，另一方面也是为了培养他们（尤其是新主播和新商家）的直播能力。

毕竟，如果这些进入双 11 会场的主播能力不佳的话，用户感受不到淘宝直播的高价值，可能就不会留下来。

2）流量资源激励主播推广和转化

在这次双 11 中，淘宝直播给主播和商家准备了很多资源和权益，包括会场置顶、弹窗、焦点图、中插等。

图源：淘宝直播白皮书

但是，这些资源并不是每个人都能获得的。

从淘宝直播的白皮书可以看到，不管是预售期还是正式期，只要你想获得淘宝给到的确定性资源，除了直播时长必须保证之外，还必须满足以下几个条件：

• 通过直播引导的成交金额必须达到一定的数额（预售期是 50 万；正式期是 75 万）；
• 必须给用户提供直播专属权益；
• 使用“超级推荐”进行推广；在站外渠道进行宣传。

预售期获得确定性资源的要求

正式期获得确定性资源的要求

而我们把这几个要求稍微分下类就能看出，其实淘宝官方就是在引导主播完成这 2 个指标：流量和转化。

这一激励机制带来的效果，且不说别的，单单站外宣传这一点，效果已经非常明显了。毕竟，那些平时不看直播的人都去看直播了，那些以前不知道直播的人都在讨论直播了。

3）排位赛竞争双11后的资源奖励

这次双 11 的比赛机制，除了奖励双 11 期间的流量资源，淘宝还给到主播和商家们双 11 之后的直播频道焦点图等资源奖励。

想要获得这个资源，就需要参与淘宝直播的经典玩法——排位赛。

排位赛是淘宝直播最重要的运营策略，通过 PK 和福利刺激用户的购买积极性。在排位赛中，排位靠前的主播和商家曝光率会大大增加。李佳琦和薇娅的“一哥”、“一姐”称号，就是在这一场又一场的排位赛中拿下的。

在不同的直播阶段，排位赛的核心考核指标都是关注和停留，目的就是为了提升用户在淘宝直播的留存。

而在转化方面，淘宝直播最终的目的肯定是提升交易额。那么，在每个阶段就需要引导用户完成对应的行为。

预售期的关键行为是付定金，正式期的是加购物车，双 11 当天则是购买成交。因此，这 3 个阶段的关键指标就分别是预售定金、加购和成交。

而能够最终获得双 11 后的流量资源的主播，只能是每个赛道的 Top 3，可以说竞争非常激烈了！

淘宝直播的赛道排行榜

因此，为了提升指标，很多商家都拼了。

现在正值双 11 直播正式期，商家们为了引导加购物车，给到的福利很诱人，例如荣耀手机的“加购荣耀 20 抽免单”福利、小米手机的“加购商品送小爱音箱pro”等。

经过一番梳理可以看出，淘宝直播主要就是利用了赛马机制+资源激励的模式，不断激励主播和商家们完成越来越高的目标。

把这 3 种激励运营的策略简单粗暴地总结一下就是：

招财猫玩法，任务体系提升直播留存

除了在直播节奏上进行“赛马机制”外，这次淘宝直播双 11 还有一个重点玩法，就是“招财猫”。

招财猫是直播间的互动工具，淘宝直播向参加“招财猫”玩法的主播和商家们“众筹”了 2000 万的红包池，用于激励用户。

而用户需要通过观看直播和完成任务来升级招财猫，例如，每观看 1 次直播就能获得 3 个球，每集满一排的球，就可以连线升级。获得升级的用户，就有机会获得瓜分 2000 万。

这些任务的设置也是为了引导用户完成指定的行为，提升用户的留存和引入潜在新粉丝。

例如，让用户去逛撸猫专区（直播首页）、观看直播，都是为了让用户感受直播的价值，提升用户的留存率。

例如，每个用户每天可以完成 5 次“分享直播间”任务，就是为了让用户传播出去，带来更多的潜在用户。

而帮商家和主播提升留存率、带来新流量，最终带来的效果也是淘宝直播流量和留存的提升。

那么，淘宝直播是如何吸引主播们来参与“招财猫”活动呢？同样还是用流量资源吸引。

根据淘宝直播的白皮书显示，招财猫活动的集合页会在直播会场、淘宝直播 App 置顶、Push 等渠道进行展示。而报名参与的商家和主播，都有机会在招财猫的活动集合页出现。

这对商家和主播来说，又是一次大流量的曝光。

招财猫活动部分展示位

另外，上文我们提到的双 11 确定性资源，也会优先给到参与招财猫项目的商家和主播。

打通直播间和店铺会员体系，双向沉淀用户

这次双 11，淘宝直播还打通了直播间亲密度和店铺会员体系，这是一种与主播、商家互利共赢的运营玩法。

为什么这么说呢？我们先来分别看看会员体系和亲密度是怎么回事。

店铺会员体系比较好理解，其实就是商家运营用户的工具，能够提升用户的粘性，通过积分刺激用户买买买。

店铺会员体系

直播间亲密度其实也相当于一个积分体系。粉丝通过一定的行为积累积分，达到一定的亲密分值就可以升级为不同等级的主播粉丝，享受不同程度的权益。

比如，累计观看 15 分钟的直播，就能获得 10 分；发表 1 次评论，就能获得 4 分。

直播间亲密度积分体系

打通这两个积分体系后，最大的作用就是能够把商家的店铺会员转化为淘宝直播的用户，让会员进入“亲密度”的积分体系，通过积分激励用户完成观看直播、分享直播、加购等行为。

双 11 直播会员联动玩法

总结

这个双 11 ，就算你不买买买，相信也能在互联网的各个角落看到淘宝直播和主播们的身影。

淘宝直播能够出圈、取得交易额的增长，除了主播们的个人魅力和能力，也离不开这一系列的运营策略。

通过激励主播和商家，为他们提供运营工具，既能帮助他们提升交易额，也能让他们保持直播热情，助攻淘宝直播完成业务指标。这实在是一种聪明又省力的运营思路！

当然，别以为这种玩法只有淘宝这样的“大户人家”才能玩得起，其实背后的运营逻辑是所有小伙伴都可以复用的。

作者：运营研究社

来源：运营研究社