今年的双十一，和往年相比真是大不相同：

大促前期蓄水阶段周期变长，预售时间不再固定。比如拼多多于10月20日启动“双十一”大促，京东在10月23日开启“真便宜”为主题的“双十一”促销，都早于往年；

各大平台玩法“化繁为简”，主打直降、低价。天猫“双十一”今年首次推出官方直降、立减，不用凑单，预计将有超过8000万件商品降至全年最低价；抖音则主打一件立减不凑单的活动，单品价格直降15%起；

预售第二天“战报”难觅，就连顶流主播李佳琦也尚未公布双十一预售当晚直播间数据……

从直观上看，这些变化好似是双十一“返璞归真”，各大平台以其通过最简单的方式让消费者自愿买单。更深的逻辑，其实是互联网流量见顶下，电商平台存量竞争加剧，在直播电商不断分流下的“用户争夺战”。

对于这种变化的原因，Morketing将从主播与平台两大视角进行分析。

1.一波未平一波又起，李佳琦“墙倒众人推”

今年李佳琦未公布双十一预售当晚直播GMV业绩，Morketing属实相当意外。

我们都知道，前段时间李佳琦在经历花西子“79元天价眉笔”事件后，引起诸多消费者不满，不少人表示他“站着说话不腰疼”，在吃到了直播电商的第一笔红利后，开始“忘本”，倒戈消费者。

受此风波影响，作为“所有女生”意见领袖的李佳琦粉丝群体大量流失，已经从最初的3043.5万跌至2874.5万。同时，花西子事件临近双十一大促，此风波势必会影响到李佳琦的直播销售额，于是，今年李佳琦的GMV业绩更加“引人注目”。

而在10月24日当天，Morketing蹲守在李佳琦直播间时发现，从开播到下播，其直播间全时段在线观看人数一直显示1000万+人次，甚至花西子旗下产品，357元的组合套装、149元的粉饼以及129元的蜜粉，再度现身直播间。

此消息一出，#李佳琦直播间时隔43天再次带货花西子#话题瞬间再登微博榜首。也几乎是在同时，京东采销喊话李佳琦，称其存在与品牌方签署“底价协议”、要求品牌“二选一”等行为。虽然此事美ONE很快做出了“纯属躺枪，底价协议系不实消息”的回应，但在双十一大促的节骨眼上，这样“撕”上台面的行为着实让一众消费者过足瓜瘾。

一直到10月25日，李佳琦的风波仍在继续，这次则是另一头部主播疯狂小杨哥入局。起因是其直播间售卖美容仪的价格低于李佳琦直播间，导致产品被品牌方下架，对此，疯狂大杨哥在直播间怒斥对李佳琦“底价协议”的不满。

而所谓的“底价协议”，实际上已经成为了主播与商家之间垄断价格，锁定利润链的闭环逻辑。简单来说可以理解为，大主播由于自身流量基础和粉丝效应庞大，更能够为商家带来巨额利润，签署“底价协议”后，该商品在其他任何线上电商渠道，都不可以卖的比大主播更低。这样一来，即便是原来卖3块的商品，被提价到30块后，大主播依然是“全网最低价”。

不过，吃瓜归吃瓜，李佳琦直播间销售额到底如何，才是双十一的“正餐”。根据公开数据显示，美ONE仅公布了预售当晚“所有女生的衣橱”直播间战报，并未公布李佳琦直播间销售额，由此合理猜测预售当晚李佳琦销售额极有可能破“新低”。

而有媒体经过测算后，证实了这一观点。据大众网消息，在双十一预售当晚，以每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，李佳琦直播间GMV 约为95亿元，相比去年215亿的数字，倒退了一半，而据网传今年要完成的300亿销售额，还不到三分之一！

这么来看的话，李佳琦“墙倒众人推”已成为不争的事实，处在当下的风口浪尖，美ONE尚未公布李佳琦直播GMV 数据或许也是出于“自保”。

如今的直播电商市场，大主播的崛起、明星主播的入局以及无数小主播的分流，早已把大促常态化，像是一些价格并不是很敏感的日用百货，已经在平常节点瓜分了大促的蛋糕，“囤货”也已经不再是消费者蹲点双十一的必要需求。

那些价格相对较高的产品，由于本身产品溢价较高，即便是在双十一大促节点也并不会降价很多，因此这类商品大部分平台或者主播能够拿到的价格相似。再加上如今中免日上以及各种免税店的低价优势更高，因此消费者对于“高敏”商品的大促价格也逐渐开始“脱敏”。

在加上市场大环境也已经对直播电商进行了一定的干预，合理推测“李佳琦们”悄悄隐退已经成为未来的大势所趋。

2.从“一家独大”到“百家争鸣”电商平台走向细分化

如果说大小主播的分流让大促走向常态化，那么不同电商平台的崛起则让购买趋于细分化。

我们都知道，最开始双十一促销活动起于淘宝，且并没有满减、凑单等复杂的玩法，简单直接的降价、打折，让双十一这一原本普通的节日有了一大部分自然流量。

而在后来，京东、拼多多等电商的势力逐渐崛起，瓜分了一部分双十一的流量，于是两大电商平台开始掀起价格战，从最开始的疯狂降价，逐渐演变到后来的满减、凑单、百亿补贴等活动，为的就是在这场电商流量顶峰中，最大程度的把消费者留存与转化“收入囊中”。

到了近几年，抖音、快手、小红书等社交媒体发展迅猛，由于它们的平台属性相较于传统的电商平台来说，更具备吸引消费者注意力的天然优势，日活率普遍较高，于是在兴趣电商的催动下，流量争夺更加激烈，电商市场真正进入存量竞争时代。

在这种现状之下，现在的双十一大促就不再仅仅是一场“价格战”，更是一场实打实的“用户争夺战”，最直观的表现就是成交额战报数据。

正如开篇所谈及的那样，今年淘宝首次推出官方直降、立减，京东、拼多多预售提前、现货开卖，本质上来说是基于消费品细分领域被瓜分，电商平台走向细分化下的错位抢量。

比如，京东最开始首先推出了次日达、加强售后等服务，让其具备了品质优势，成为了消费者电子电器购物的首选平台；拼多多则凭借低价、百亿补贴等优势，满足了日用百货的基本需求；抖音则依靠短视频、直播的优势，抢占了服饰、化妆品等赛道的流量份额……

与此同时，现在越来越多平台选择将流量去中心化发展，将原本扶持某一头部主播的千万级流量瓜分给不同的工厂店、小主播等，以及进行平台内部的分流。

诚然头部主播粉丝量级庞大，更能够带来成倍的销售额转化，但是对于平台来说，如果将流量大量集中在一处，极易发生“一荣俱荣、一损俱损”的结果，这里我们可以从以前的薇娅身上窥见一斑。

再从消费者端来看，大部分的消费者对某一头部主播的忠诚度并不高，“花最少的钱买到最划算的东西”才是购物的最终目的，这也就让很大一部分工厂店、官方店铺直播获得了迅速的发展。

因此，电商市场下一阶段势必会进入到多平台经营、多主播并行的发展阶段，为了提升用户停留时长并获得销售转化，现在复杂的满减机制也极有可能会回归到最开始的低价策略。

3.结语

截至到10月26日，虽然李佳琦双十一预售当晚的官方销售数据仍未公布，但从大众网测算来看，预售当天95亿的GMV业绩看起来并非空穴来风。从10月24日一直到10月31日，李佳琦直播间多数产品仍能够付定金购买，这在往年几乎是不可能的事。

同时京东采销喊话李佳琦而引发的“低价协议”等一系列混战也还在继续，原本双十一的热度也从最开始的销售额逐渐转向“李佳琦是否涉嫌垄断”。

至于最终李佳琦有没有间涉嫌控价，垄断价格，尚且没有定论。但仅从双十一这个“购物狂欢节”的角度去看话，多家电商平台“内卷”也并非坏事，相比于“到底从哪里买”，“少一点套路多一点真诚”或许更能够留住消费者。

“这波是京东淘宝抖音商战开撕了吗？本来觉得今年双11挺无趣，没想到在这等着呢。”——来自某微博网友。

今年的双十一，10月24日只是开启预售，各方已“杀”红眼。

粗略统计，短短24个小时，和李佳琦相关的微博热搜，超过10个！

作为曾经参与过双十一公关战的人，大叔谈谈自己在过去24小时看到的一系列”动作”吧。

1.被贴上的“霸总”标签

海氏应该是今年双十一的“乱入者”，却成为某东发起双十一公关战的重要一环。

10月24日上午，一组微信聊天记录开始在各社群出现。

一位自称是“海氏”品牌方，公开怒斥某东压迫：“起源于李佳琪直播，某东强制将产品价格有意做低，导致品牌面临巨额赔偿。发了律师函不改，限制商家后台，直播单品强行5折，坚定不妥协，追究某东责任和损失。”

10月24日下午，一位自称是“某东采销”的朋友圈截屏流出，称此次改价“完全是京东自掏腰包”，并将本次事件矛盾指向李佳琦，称后者“二选一”。

25日早上，疑似京东家电家居相关负责人在朋友圈继续喊话：“面对某些头部主播剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制！全部小伙伴都站出来，切实让消费者感受到京东价格的实在！”

25日晚上，#李佳琦直播间浴液比其它平台贵超30元# 的话题，登上微博热搜。

“青岛财经日报”的微博写道：

“24日李佳琦直播间的某款浴液，要比某东电商平台官方直播间贵了超30元，这让不少人更坚定了货比三家的想法。”

从官方到媒体，这一系列操作下来，某东通过这波话题营销，站在公众最喜欢听（低价）和最容易听懂的角度（二选一），向公众几乎完美地传递了东哥为今年某东双十一制定的策略：“真低价”！

大叔早在今年年初就提到，公关战重新在被企业重视，这不比你砸电梯广告有效多了。熟悉的“味道”又回来了。但事实到底怎样？信息碎片化和去中心化时代，谁在乎呢。

在“海氏”的一封官方声明中，海氏几乎对某东的回应全部否认，不仅称其与李佳琦并不存在“底价协议”，还强调“某东并未对调价进行补贴，所有亏损都由海氏品牌承担。”

李佳琦方面呢，也通过媒体回应，否认了“二选一”、“底价协议”等说法。

但很快，一封“美ONE直播推广服务合同”就被“送”到媒体那边被曝光出来，“品牌需要在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。”

一方面，大部分人都记住了“赔偿美one200万”的“霸道”，却选择性忽视了“向消费者退还五倍差价”，而美one也没有再给出官方回应。另一方面，更有意思的是， 大叔去某某科技微博独家报道里，想再找这个合同截图，图已经搜不到了。

看看这节奏，仿佛就在打惯蛋，对方准备着好几个“炸弹”，就在等着你出牌。

原本是商家投诉某东乱改价格，严重损害商家利益，但在某东那边，变成了“二选一”2.0版本，即：传统电商与大主播的“价格战”。但三方说法不一，某东说是自己补贴了，商家说损失由自己承担，李佳琦则说没有最低价协议。

到底该信谁？

其实不重要了，关键看谁从这轮公关战中获益。

某东今年的策略就是要打“真低价”，所以，这波舆论赢家是某东，成功抢占了“真低价”心智，而商家呢，从消费者角度，没人同情你，“你看，人家倒贴钱，就是为了给我低价”，谁还管是不是商家最后买单呢。

为什么某东敢让商家出血，还不需要赔偿吗？难道电商平台和商家不签保价协议吗？一位曾任某头部电商平台总经理的朋友告诉大叔，平台一般和商家签订的是《毛利保护协议》，也就是说，如果某东这次直接给海氏降价，若没有违反毛利保护协议，就不需要赔偿。

你看看，还是东哥会整活儿。

当然，最受“伤”的是李佳琦，眉笔事件之后，“霸王条款”又加深了“霸总”人设，“你不便宜，还不让别人便宜，太坏了”。这副“牌”对李佳琦来说，太难了，除了和某东发起价格战，你砍商家一刀，我砍两刀……好像也没有别的办法了。就在10月25日晚上的直播中，某东已经在直播间把“价低李佳琦”打在了标题上。

一位华南头部的mcn机构老板告诉大叔，一般情况下，达人都会向商家要求，在直播带货时段，确保该商品的全网低价，毕竟直播带货目前的主要心智还是“便宜”，价格打不下来就没有竞争力，过去很长一段时间，达人们都会在直播时与“某东价”来比较，现在某音不允许了，而这次，某东终于给达人和主播们，还了一记响亮的耳光！

大叔经常说，危机公关需要三个视角，分别是：公众、媒体和企业，这个案例就非常好验证了这三个视角。从公众视角，我只要低价，谁低价挺谁；从企业视角，商家没钱赚，平台不诚信，但这个信息没有共鸣；从媒体视角，有人撕李佳琦，有流量！

认为李佳琦有流量的，可不只是媒体和某东，还有他的竞争对手小杨哥。

2.被小杨哥喊话“挟持商家”

小杨哥是非常会蹭热度的主播，更会借“热度”来立自己的人设。

前不久，拥有千万中老年妇女粉丝的“秀才”火爆全网之后，小杨哥全家人就专门秀才一起拍了一个短视频，秀才甚至还在被平台封杀之前，出现在小杨哥的直播间里，表演对口型、撩头发等“动作”。

在李佳琦因为眉笔事件陷入舆论中后，小杨哥也曾在直播间强调“自己没飘，目前的一切都是粉丝给的”。

就在李佳琦在这次双十一期间被某东“猛击”时，小杨哥（兄弟俩）又出“动”了，立刻跟着“踩”上一脚。

大叔专门找了下小杨哥在10月24日晚直播间的对话全文：

小杨哥直播间主播“七老板”在直播时突然表示，9点半时要把部分商品的链接撤下。小杨哥在一旁解释称因为“发函了，不能卖了”。

随后大杨哥也出来表示：“马上就得下，为什么？因为我们破价了，破了谁的价格我不讲了。”他还补充说道：“假设一款产品库存有一百个，他一个人就能卖七八十个，商家该跟谁合作？肯定是哪个卖的多跟谁合作，所以他卖得多了他就有权力挟持商家。”

大杨哥称：“这是平台工作人员告诉我的，平台官方也很无奈，平台真的很想把这个货也搞到自己的平台，真的想去补贴。其实很多品牌官方也都想挣钱，想给大家促销一下，做成真正的双十一大促，但是不行，没货！”

“七老板”则当场打开李佳琦的直播间，指出某款产品在某主播直播间价格为680元，而小杨哥直播间价格为578元还附送很多赠品。大杨哥在一旁补充表示，当晚小杨哥直播间只拿到了三个大牌商品，他还称：“你们想要的那些大牌，全都没货，全被他搞去了，全部他定的价，比他低了就不能卖了。”

针对网友的提问，大杨哥和小杨哥回应称，希望能把大树做成更好的大树，“也许把这个品放出来，大家通通可以卖，可能卷起来之后价格会更低，受益的还是兄弟们（消费者）”。

一位既做货又做直播带货的创始人告诉大叔，她也没想到小杨哥会主动向李佳琦开火，毕竟，小杨哥也算是头部主播，也很容易出现和李佳琦一样的“问题”。

但从“商业竞争”层面，她也能理解，毕竟，所有主播都在抢流量和生意，大家一边“恨着”李佳琦，一边又想成为李佳琦。

不一会，就有#律师称李佳琦限价控库存属垄断行为#的热搜挂了出来。大叔个人更倾向于认为，这是律师和媒体蹭热度吧。

到底谁有可能成为“垄断者”呢？

其实一个很简单的维度就是市场份额，大叔在网上通过关键词搜索，找了几个数据，一目了然：

2022年，小杨哥“三只羊网络”的GMV（总交易额）是近60亿，美one在650亿元，快手是1.5万亿元，抖音电商GMV接近1.5万亿元，拼多多是3万亿元，京东是3.47万亿，淘天是6.6万亿。

从数据来看，你说谁更像是垄断者呢？谁更接近于小杨哥嘴里那个“库存一百个能卖七八十个”的？从海氏给某东发律师函，谁又是挟持者呢？但这些信息，都没办法在去中心化的传播中传递。

还是上面的逻辑，主播之间的竞争，不具有“情绪共鸣”，借着某东手撕李佳琦，把主播竞争上升到“挟持商家”高度，又给李佳琦贴上了“霸总”标签，小杨哥团队看似没有公关团队，但总能抓住公众情绪中的共鸣部分，这点很厉害。

还有一个例子能证明这种“能力”，就是：虽然小杨哥已经被王海打假打了快一年了，但人家不仅没像罗永浩和辛巴当年那样“翻车”，还与平台和粉丝仅仅绑在了一起。

3.被王海“打假”

王海打假李佳琦，大叔觉得是必然。毕竟，所有头部主播，都被王海打了一遍，尤其是小杨哥，而李佳琦今年的热度，实在是太高了。

10月24日17点59分，@王海 发微博称“李佳琦卖假和田玉”，并贴出了相关证据。随后迅速登上热搜。

有意思的是，10月25日10点，@王海 再次更新微博称“李佳琦假和田玉项链小杨哥也卖过！”

更有意思的是，王海的两条置顶微博，分别是：

“报告：疯狂小杨哥带货18万双的另一款毒童鞋——豆小依马丁靴不仅雌激素超标169倍（外底主体橡塑材料）和224倍（外底圆形橡塑材料），铅含量也超标8倍。”

“真相：@疯狂小杨哥 没有选品，只要曾经送检合格过、给25万坑位费另加20%佣金就可以卖。以小米步毒童鞋为例，供应商曾经因为雌激素超标被查没关系，卖货前没有送检测雌激素也没关系，坑位费和佣金给到位就行！”

从具体手法上，王海先打李佳琦，上了热搜，有了流量后，又把“矛头”指向小杨哥。其实王海的目的很明确：一个是自己也要立人设和维护人气，另一个则是瞅准了双十一和李佳琦是最佳时间和人选。

但从细节看，王海借着李佳琦上了热搜，立刻向小杨哥发起猛攻，说明啥呢？反过来，小杨哥不仅没回应售假问题，又把“矛头”转向李佳琦，这个公关策略可以理解是“回避问题+转移视线”，毕竟，公众情绪都在李佳琦那边呢。

大叔觉得吧，如果说某东借着品牌闹事发起公关战，小杨哥迅速跟进踩一脚，都属于技巧层面，大叔觉得售假问题其实是最应该被重视的，这是价值观问题，是底线问题。

其实，涉事商家已经回应了。但也留了很多疑问，比如那5万块转账到底是因为啥？既然商家说报警了，那就再等等吧。

从这个角度来看，“售假”一事还没定论，李佳琦和小杨哥不匆忙回应的策略，也是对的，但起码应该公开表示关注到了，会对消费者负责，并应尽快去安排商品去独立的第三方机构再次检查。

最后，大叔稍微做个总结吧，谈3点：

01、公关战。

在消费降级大背景之下，今年的双十一，大家都“杀”疯了。

一位电商圈大佬给大叔说了4个字“不卷就si”，可见惨烈。“低价”是所有人都要抢占的用户心智。怎么做呢？广告基本上没用，公关再次被重视。

大叔认为，某东、王海和小杨哥，应该都是谋划已久了。只不过某东抓住了“海氏对某东平台不满”这个“危”，将其转化成“某东和李佳琦打价格战”的“机”上，算是截至目前的最大赢家；小杨哥的做法则属于“转移矛盾+拉踩同行”，不高明但有效；而王海的策略更清晰，时机和对象都精准，尤其是跟着某东后面“点炮”，但大家都有一个共同特点：够狠。

只有李佳琦，既不敢“得罪”某东，更不敢再“惹怒”公众，也不能在此刻回踩同行，只能否认该否认的，其他时刻都选择闭嘴。

02、最低价。

一提到“最低价”，“坑位费”就会被全网诟病。

其实，线下商业体和传统电商也有所谓的“坑位费”吧。线下商业体的“坑位费”可能就是租金。小马宋的4p营销里提到，你的房租其实付的不是那个商铺的价格，而是商铺的人流量。从这个角度来看，主播去平台买流量也需要花钱啊。

传统电商的“坑位费”可能就是竞价排名？如果你稍微懂点电商运营知识就知道，在某东某宝开店，想要让用户搜到你的产品，一个最大的前提不是你价格够低，而是你得给平台付广告费。

在双十一这样的大促，最终的受益方应该是三方：消费者、平台和主播，不然就可能是不可持续的恶性竞争，比如上文提到的海氏，如果在李佳琦和某东卖货，是一个亏少点，另一个亏多点，它肯定要倒闭吧。

03、垄断者。

“垄断者”这个标签确实很“恐怖”。

李佳琦虽然是头部主播，但再头部也是一个主播，大叔上面罗列了几个GMV数字，到底是谁更有可能是垄断者？其实一目了然。但李现在说啥，大概率都不会收获共情，确实不如不说。

这个时候，不管是蹭李的流量，还是双十一商战，应该有一大批人想借着眉笔事件点燃的公众情绪，再点一把火，从过去的24小时来说，火势确实相当旺。

大叔觉得吧，目前最关键的一个利益相关者是监管部门，如果监管不在此刻发声，去谈任何和垄断相关的话题，产生对李佳琦不利的影响，那就算过关吧。

至于如果李佳琦在双十一如果真卖贵了，迅速启动补偿价，反而可能是个机会？

双十一，直接“开撕”了。

10月24日下午，淘宝双十一前夕，正当李佳琦在直播间内介绍双十一产品机制时，京东采销人员公开喊话李佳琦要求品牌“二选一”的新闻被爆出，登上热搜，起因是京东收到海氏品牌律师函，投诉京东价格低于李佳琦直播价，违反了“底价协议”，并要求巨额违约金。

网传海氏品牌方和京东采销人员朋友圈截图

虽然李佳琦所属机构美ONE很快做出回应，称“纯属躺枪，底价协议系不实消息”，但相关讨论仍在持续发酵，#李佳琦直播价的低价协议合理吗##美ONE合同细则曝光#等多个话题先后登上热搜。

在双十一这个时间点，气氛一下子焦灼了起来。

无独有偶，昨天“疯狂小杨哥”直播间也公开表示李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间多数大牌被下架，大杨哥指出“如果库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他有合作，卖得多了就有权利挟持商家”。

万万没想到，往年还是暗自较劲的价格战，今年直接“撕”上了台面。

而焦点人物李佳琦，除了这场低价之争，还因为直播间时隔43天再次带货花西子、卖和田玉遭王海打假被热议，继去年离场回归后再次扛起双十一话题的半壁江山。

实际上抖音、快手、京东等平台早在前几日就陆续开始了双十一活动，不过对于许多网友来说，淘宝预售的开启才算真正拉开了双十一大战的帷幕，尤其是每年李佳琦直播间的锣鼓声，仿佛已经成为双十一的既定仪式感。

尽管相关争议热搜一度霸榜，但到昨晚直播接近尾声时，李佳琦直播间带货的花知晓腮红、丝塔芙等产品也陆续登上话题热榜，价格机制优惠、销量高达70万单，引发大量关注。

与此同时，罗永浩在“交个朋友”入淘一周年之际在李佳琦“隔壁”开播，还上架了国产13.55万吨大邮轮。此外，辛巴发出了双十一首场直播床垫GMV10亿的战报，小红书黑马主播章小蕙也实现了单场带货销售额破亿。

在第15个双十一，越来越多的平台和主播加入到这场大促混战，网友们也穿梭在各大平台之间。

那么，话题缠身的李佳琦今年双十一首战表现如何？其他大主播又交出了怎样的成绩单？双十一将走向何方？新榜编辑部复盘了各大平台和主播的开局表现，让我们来一探究竟。

01 “戏里戏外”皆精彩的李佳琦直播间，多个单链接销售额过亿

“3、2、1，开始喽！”

如往年一样，晚上8点一到，李佳琦在直播间准时敲响锣鼓，宣告双十一预售正式开启。

就在那一瞬间，激情下单的网友们一度让直播间出现卡顿，弹幕不断飘出“卡了”的评论，就连直播间现场工作人员都热火朝天地开始购物。

李佳琦在直播间里一再提醒大家理性消费，强调“不用为了李佳琦而囤货，也不用为了凑单而凑单”，同时委婉否认了此前网传300亿销售额的目标：“佳琦没有网上说的那些东西，所以大家不用为了我去买东西、去冲销量。”

据新榜编辑部观察，今年李佳琦直播间从上午11:11就已开播，先是由两位助播讲解产品，很快直播场观就突破千万，李佳琦则是在下午两点之后出现，接棒助播介绍产品机制。

今年李佳琦直播间于10月24日上午11:11开播，昨晚，李佳琦直播间累计上架了400个商品链接，其中多数为美妆产品，按照商品属性分为精华、面霜、面膜、彩妆等。

“老朋友”珀莱雅给到了16种sku组合，5款产品的销量超过10万件，红宝石面霜3.0以279元的单价卖出了70万件，李佳琦说“连仓库都卖光了”，单链接销售额近1.9亿元。早C晚A精华组合紧追其后，卖出了40万件。

新榜编辑部按照链接前台显示销量数据计算，预计珀莱雅此次累计GMV能超过9亿元。

此外，花知晓唇釉腮红的商品组合，199元4件，也卖出了70万件。去年卖出百万单的逐本卸妆油虽未延续这一势头，但销量也高达60万件。

在所有品牌中，最受外界关注的莫过于花西子，这是79元眉笔争议之后，李佳琦直播间时隔43天首次带货花西子。

新榜编辑部观察到，花西子总共上了3个单品，包括散粉、粉饼和美妆产品组合套装，散粉和粉饼均由助播讲解，李佳琦本人则介绍了组合套装，看起来并未受到外界评论影响。

据统计，花西子的散粉单价129元，卖出7万单；有色粉饼单价149元，卖出3万单；美妆套组单价357元，卖出3000单。也就是说，花西子在李佳琦直播间销售额预计能达到1457万元。

为了这次双十一，李佳琦直播间从10月18日起就很少直接带货商品，而是选择为双十一大促做导购准备，同时对小课堂和“所有女生”小程序的攻略文档都进行了升级，按多维度进行分类，方便用户查找、种草和预约直播。

美ONE的VP新川透露，李佳琦今年双十一期间计划讲解的产品总数为2100个，主打“低低低低低”的优惠促销，在天猫“惊喜券”、平台“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间还会送出“人人必得的专属直播间红包补贴福利”，据了解单个红包金额最高可达100元。

同时，自618之后，美ONE也在双十一延续了李佳琦和“所有女生”、“所有女生的衣橱”两个助播直播间共同参与大促的策略安排。

新川表示，618期间助播团账号取得了不错的成绩，在平台达人账号排行里也很靠前。在双十一直播安排上，李佳琦主要服务于晚上，“所有女生的衣橱”直播间主打服装时尚品类，而“所有女生”直播间则主要服务于下午时间段，满足消费者的多种诉求。

双十一首夜，李佳琦和“所有女生的衣橱”直播间就在同时直播，上架了超过340个单品链接。美ONE发布的战报显示，昨晚“所有女生的衣橱”直播间带货销售额2.5亿元，观看人次超过1540万，26个单品销售额破百万。

02 “天王”地位犹在，“新王”奋起直追

以李佳琦为代表的直播电商“四大天王”，依然以不同的身份活跃在双十一的舞台。

已经退出“交个朋友”管理层的罗永浩，一边忙着AR创业，一边停不下为“交个朋友”开疆拓土的脚步，奔波于不同平台之间。

10月20日还在抖音直播的罗永浩，10月24号便来到了已经入驻一年的淘宝，近期还将现身京东直播间。

今年三月底，罗永浩曾在淘宝直播间卖出一颗价格为100万元的卫星，5月底在京东卖出了一套折后价205.23万元的杭州公寓。昨晚，最贵单品的记录被打破，“整包大型邮轮爱达·魔都号5天4晚”的链接出现在他的直播间，售价为2000万元，截至发稿前，这款需要付18万订金的商品已经卖出了1份。

同样曾扬言减少直播的还有“快手一哥”辛巴，虽然嘴上说着“退网”，但到了各个大促节点，他依然铆足了力气。

辛巴在10月21日“抢跑”，开启爆品清单大促直播，首战的一款慕思真皮床单品销售额超过10亿元。辛巴的下一场直播定于10月28日，截至发稿前，已经有超过73万人预约。

自己账号不开播的时候，他也没有闲着，10月22日，辛巴现身徒弟“蛋蛋”直播间，几乎全程陪同直播，助力“蛋蛋”冲刺大促GMV。

徒弟顺利接棒的不仅有辛巴，还有其他“天王”的助播们。

入驻抖音一年多的“琦儿”已经成为抖音头部带货主播，新榜旗下抖音数据工具 新抖 显示，“琦儿”今年双十一的首场直播场观破千万，近一个月直播销售额破亿元。

由薇娅助播团组成的“蜜蜂三社”（蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社）在淘宝稳定开播。公开数据显示，昨晚销售额最快破亿元的12个直播间中，“蜜蜂惊喜社”紧紧排在“李佳琦Austin”之后，雪梨接班人“香菇来了”和李佳琦助播团账号“所有女生的衣橱”，也赫然在列。

曾经的“天王们”仍然在直播电商行业里占据着一席之地，平台和MCN也加快了打造“新王”的速度。

“疯狂小杨哥”在双十一和旗下主播“七老板”开启美妆节直播。小杨哥曾在直播中提到，“七老板”在护肤行业有十几年的经验，签约时粉丝仅有20多万，一个月带货几十万元，如今她的粉丝超过500万，9月带货销售破亿元。

已经签约了多位达人的“疯狂小杨哥”，近期又将粉丝量超1800万的“李炮儿”收入麾下，并让其担任三只羊沈阳分公司的董事长。

当三只羊的达人矩阵不断壮大时，东方甄选加重了对自营App的布局。

10月17日，东方甄选App正式推出199元的付费会员业务，多位业内人士认为，此举是试图复制山姆等会员店的模式。此外，董宇辉和顿顿等主播频频现身自营App和淘宝直播，意图逐渐摆脱对抖音单一平台的依赖。

03 平台内卷、比拼低价，双十一正变得“简单粗暴”

与618类似，今年双十一各大平台也主打一个“低价”。

淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，GMV不再是最重要的考核指标；京东宣布今年双十一主题是 “真便宜”，称平台要夯实“低价心智”。

一时间，主打“天天真低价”的拼多多成为各大平台的价格锚点。

多位互联网大厂从业者表示，双十一前夕，“查价”成为了重要的工作内容之一，内部均提出了价格对标竞品无价格劣势的要求。

当查到竞对价格更低，却无法达成一致的“低价”时，平台有时会选择自己花钱“补贴”，以达成相同的“全网最低价”，开头提到的京东采销与李佳琦之间的矛盾，也来自于此。

然而，平台铆足了力气，品牌和商家不一定愿意跟上买单。

就拿昨天被卷入话题风暴的海氏来说，品牌方也发了一则声明称京东擅自单方面调低产品价格，调低价格后每一台销售额的损失均由品牌方承担。

在海氏看来，双方矛盾的核心不在于闹得沸沸扬扬的“低价协议”，而是平台在争夺单品全网最低价的过程中损害了品牌的权益。

海氏所声明的情况，不是个例。双十一开始之前，多个品牌商家都曾收到来自淘宝天猫、京东等几个主流电商平台的改价沟通，加上同行之间的价格内卷竞争，让本该能赚一波的大促生意变得难做。

不过，也有品牌能从低价促销中获益。某行业人士在接受“亿邦动力”采访时指出，平台扶持低价，对新商家、C店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初，往往会用更优惠的价格来抢占市场，配合平台的大促扶持动作，能够迅速打开局面。

除了“卷低价”，今年双十一的玩法也有所简化。

对于饱受网友诟病的凑单和预售机制，平台们做出了改变。

天猫在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和 “天天低价”新活动。淘宝直播还推出“闪降”活动，闪降商品无需凑单满减。

京东则取消预售机制，无需等待尾款，付款即可发货，声称“要做就做现货人”。

“猫狗拼”之外，内容平台在双十一的存在感变得更强。

短视频平台不仅在时间上抢跑，还投入了空前的补贴力度。

抖音电商提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持，主打“官方立减”，取消了跨店满减凑单设置，采用“直降”折扣；快手电商宣布投入180亿流量红利和20亿补贴，在“大牌大补”等频道对类目商品进行集中补贴。

此外，新玩家小红书和B站也备受瞩目。

10月15日，章小蕙在小红书直播间的销售额突破1亿元，成为小红书首位销售额破亿买手，官方显示，当晚平均客单价1695元，售罄链接数51个，销售破百万品牌共26位。在一众喊着“低价”口号的平台中，小红书特立独行地走向了“买手电商”。

直播电商也是B站商业化的发力重点之一。公开数据显示，2023年上半年，B站直播带货场次同比增长700%，“宝剑嫂”、“鹦鹉梨”和“Mr迷瞪”等Up主都加入到直播带货的行列。

双十一期间，B站选择拥抱外部平台，打通阿里、京东、拼多多商品库。比如，新增“天猫双11”版块，直接展示相关商品，并支持点击跳转天猫页面购买。

网友们和罗永浩一样，穿梭在各大平台之间。看惯了套路的网友们，已经对“低价”之外的玩法提不起太大的兴趣，在#双十一笨人现状#的热搜下，仍然有网友表示会被各种满减和福利绕晕。

2009年至今，曾经只有阿里和京东两大巨头参战的双十一，如今已经形成了多足鼎立的局面。

从红极一时的“双11狂欢夜”晚会、日渐复杂的满减机制，到如今简单粗暴的低价策略，迈向15岁的双十一，也许是时候回归初心了。

作者：松露、Bamboo，编辑：云飞扬

来源公众号：新榜（ID:newrankcn）

李佳琦，作为国内最知名的直播带货主播之一，近期因为一场涉及花西子眉笔的争议事件而引发了广泛的关注和讨论。事件的起因是在9月10日的直播中，李佳琦在推荐花西子眉笔时，遭到了网友的质疑，认为该产品价格过高。李佳琦当场回怼网友，表示“这么多年了工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作……”。这番言论引发了网友的不满和反感，认为李佳琦忘记了初心，变得傲慢和不尊重消费者。李佳琦随后在微博和直播中多次道歉，表示自己说话不合适，让大家失望了。

在这场风波之后，李佳琦和花西子的关系也受到了网友的质疑。有人认为李佳琦是花西子的股东或合作方，因此才会如此维护该品牌。有人则认为李佳琦和花西子是互利互惠的关系，李佳琦通过带货帮助花西子打开市场和提升销量，花西子则通过高额佣金回馈李佳琦。无论如何，李佳琦和花西子之间的紧密程度是不容否认的。

据统计，2020年1-7月，李佳琦共上直播118次，花西子参与次数就达45场。而据ECdataway数据，2020年1-2月花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间。

图片来源 | 直播截图

在这样的背景下，10月24日，在此前的79元眉笔事件风波后，李佳琦直播间时隔43天再次直播带货花西子。这一举动引起了网友们的热议。目前微博上有关内容的热度也在上升。我们从以下几个角度来看看这次事件：

对于李佳琦来说，再次带货花西子是一种勇气和信心的体现。他没有因为之前的争议而放弃与该品牌的合作，也没有因为网友的质疑而改变自己对该品牌的看法。他可能认为自己已经通过道歉表达了诚意和歉意，也相信自己仍然有足够的影响力和人气来吸引消费者。他可能也希望通过这次直播来重建与消费者和品牌之间的信任和关系。

图片来源 | 直播截图

对于花西子来说，再次选择与李佳琦合作是一种冒险和机会的把握。他们没有因为之前的风波而与李佳琦划清界限，也没有因为网友的抵制而放弃该市场。他们可能认为李佳琦仍然是他们最重要的合作伙伴和推广渠道，也相信自己的产品仍然有足够的品质和竞争力来吸引消费者。他们可能也希望通过这次直播来展示自己的诚意和进步。

图片来源 | 微博截图

对于网友来说，再次看到李佳琦带货花西子是一种困惑和期待的心态。他们可能对李佳琦的态度和言行感到不解和不满，也可能对花西子的产品和价格感到怀疑和拒绝。他们可能也希望通过这次直播来看到李佳琦和花西子的改变和进步，或者是他们的失误和失败。

总之，李佳琦再次带货花西子是一场有风险有收益的赌注。无论结果如何，这场直播都将对李佳琦、花西子和网友产生深远的影响。我们拭目以待，欢迎留言分享！

回归后的李佳琦依旧可以称之为“顶流”。

9月20日，李佳琦开播的消息不胫而走，尽管李佳琦尽可能的保持了低调，在各个平台的账号都没有进行预告，就连直接的热搜都没有出现，但网友依旧表现出了很大的热情，一时间有关李佳琦回归的直播截图在朋友圈以及各个平台随处可见。

李佳琦回归，对于粉丝来说不仅重新找到了剁手的理由，也找回了情感寄托。作为曾经的淘宝一哥，或许李佳琦的回归对于淘宝直播有更大的意义。

01 “顶流”归来，依旧能打

就像往常一样，9月20日晚7点的直播间，一句“哈喽，我们开播了”，正式代表着李佳琦的复出。

粉丝们的热情肉眼可见，“终于回来了”，“泪目”等留言不断刷屏，在短短的20分钟，直播间的观看人次就已经突破200万，一小时后超过2700万，到晚上9点观看人次超5400万，最后下播的时候，观看人次高达6352.8万，点赞量达到1.63亿次。

直播间超高的人气给足了李佳琦排面，粉丝的消费力同样也证明了李佳琦的实力。尽管没有了往日“OMG买它”等刺激消费欲望的口号，取而代之的是“理性购物”，但依旧难掩粉丝的热情。

比如第一个商品是手机支架，在一分钟内就售罄了4万件备货，整场直播下来，26款商品售罄了18款。据中国新闻周刊报道，一位业内人士透露，当晚直播间一款售价69元的商品，销售量超15万，光是这一款商品的带货销售总额就已达1035万。根据市场的粗略测算，李佳琦这场回归首秀带货总额超1.2亿元。

值得一提的是，李佳琦回归的首场直播带货基本上都是一些居家生活类型的商品，价格上也都比较平价，比如54.9元20包的维达抽纸、51.6元4支的奥妙洗洁精、69元2套的妮维雅身体乳……该场直播客单价最高的是279元每双的安踏运动鞋。

虽然在这场直播结束后，有网友表示有些商品在李佳琦直播间并不是全网最低价，但这似乎并没有影响到李佳琦的江湖地位，从接下来几天的直播情况来看，李佳琦的基本盘仍在，而他也守住了自己的优势。

观看直播回放不难发现，9月21日，回归的第二天这场直播有4960.5万的观看人次，9月22号有4342.3万的观看人次，而近几天的观看人次稳定在3500万左右，虽然热度不及回归前两天，但比之前日常直播2000万左右的观看人次高出不少。目前李佳琦的粉丝6503.5万，相较于回归当天的6448万粉丝，也有小幅增长。

而从近几天直播上架的商品来看，李佳琦的核心优势依旧能打，一方面是直播间的商品来源基本上都是官方旗舰店这种靠谱的渠道，基本上不用担心出现假货，最近频频的明星带货翻车事件更是强化了他的优势。

另一方面则是李佳琦直播间里的大牌彩妆折扣力度对粉丝依旧有着超强吸引力，就比如620元才能买到的娇兰口红芯加外壳，而李佳琦直播间的价格为300元，再比如30ML的TF香水，在官方价格减60元的同时，还送一只售价480元的正装口红以及6只香水小样。

从回归当天直播时的小心谨慎，到现在的直播氛围越来越轻松，同时双十一的美妆商品预告以及《所有女生的offer》这档综艺的正常推进，种种迹象都侧面反映着李佳琦的回归正在逐渐步入正轨，而这对于淘宝直播来说或许意义更大。

02 淘宝直播出现转机

过去，凭借着李佳琦和薇娅这两个超级头部主播，淘宝占据了直播带货领域的重要一席，这也导致淘宝的头部主播效应更加明显，东吴证券的报告显示，在2021年9月“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦分别占据第一、第二的位置，去年薇娅退场，今年618前李佳琦停播，这对淘宝直播造成了一定的影响。

今年618大促期间，淘宝直播不再强势，而是被抖音、快手这两个短视频平台追赶，根据星图数据、华西证券研究所的数据显示，今年618大促，全网直播带货Top5主播均来自快手和抖音，淘宝直播无一主播入榜。与之形成强烈对比的是，去年618活动期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播。

淘宝头部主播的缺席，不仅仅一定程度上削弱了淘宝直播的外部影响力，也对平台的GMV造成了较大的影响，星图数据显示，今年618期间抖音销售总额位居第一，快手和点淘分别位于第二、第三的位置，缺失头部主播的淘宝成为了今年618唯一没有公布战报的直播电商平台。

具体到美妆品类上，没有李佳琦这些头部主播的加持，淘宝美妆品类的销售额的跌幅也比较明显，根据Nint任拓的数据，618期间天猫上彩妆香水与美妆工具品类破亿品牌从7个下跌到了5个。今年7月，占淘宝美妆销售额一半的“美容护肤/美体/精油”类目，跌幅为40.27%；占比近三成的“彩妆/香水/美妆工具”类目，跌幅为37%。

为了扭转头部主播缺失给淘宝直播造成的颓势，淘宝方面开始全网挖人。9月1日，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对媒体表示“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

其实早在之前，淘宝就已经有相关的动作，抖音千万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”、B站知名UP主朱一旦等已经入驻淘宝直播，但从实际的表现来看，这些达人在跨平台后并没有保持之前的影响力，更不能与李佳琦相提并论。

比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1176万粉丝，而在淘宝直播却只有66万粉丝，根据她最近一段时间的直播数据，最高的时候只达到了204万观看人次，有的时候甚至只有几十万的观看人次。

朱一旦在B站有376万粉丝，然而在淘宝直播却只有5.5万粉丝，观察他的直播回放不难发现，他的每场直播观看人次都只有几十万，可见外部平台的达人其实对淘宝直播的拉动作用有限。

如今李佳琦回归，这其实能增加淘宝直播迎战双十一的底气，也能帮助其在与其他平台的竞争中扳回一局，毕竟阿里2020年双十一4982亿的GMV以及2021年双十一5403亿元GMV，头部主播贡献了不少份额。

03 淘宝需要李佳琦

李佳琦的回归，不仅仅增加了淘宝在大促时的底气，也保证了淘宝直播的日常流量。

淘宝作为货架电商并不具备产生流量的能力，因此淘宝一直对外部流量有着强烈的渴望，虽然淘宝也在发力内容化战略，但因其自身内容基因不足，在流量留存方面的能力并不强。

而头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。李佳琦的回归，一定程度上缓解了淘宝的流量困境，同时也带动了平台内部分头部主播直播间的流量。

就比如“蜜蜂惊喜社”在李佳琦回归当天的直播数据达到了1055万观看人次，而该直播间之前的数据大部分都是650万左右，“陈洁kiki”在9月20日的观看数据为770万，相较于前两天644万以及451万的观看量也有一定的上涨。

此外，李佳琦的回归一定程度上也缓解了淘宝对头部主播的焦虑，在李佳琦停播的这一段时间，东方甄选在抖音通过双语直播的形式迅速出圈，成为了直播带货圈的一个现象级，这种内容驱动型的直播间也成为了淘宝直播发力的重点。

9月1日，在2022淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，随着优秀内容创业者入淘，淘宝直播将进入“新内容时代”,优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

淘宝直播事业群总经理程道放

值得一提的是，淘宝直播2.0有意“学习”抖音的流量分配机制，加入内容这一指标，不仅仅只是考量历史成交记录，会根据实时的成交情况以及内容表现重新分配流量，因此内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。淘宝直播这样做的目的很明显，就是希望在淘宝生态里再造一个“东方甄选”。

此外，淘宝还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，兼顾头部和腰部，目的是重振淘宝直播生态。

但事实是，这些计划能否达到预期的效果，需要一定的时间才能验证，而当下，李佳琦的回归似乎成了让淘宝直播生态重新焕发活力效率最高的方式。

过去超级头部主播给平台贡献高额GMV以及可观的流量同时，也对平台造成了一定的威胁，因此去头部化成为了一种趋势，李佳琦停播之后，可以看到超级头部主播的作用在短时间内依旧很难被取代，如今李佳琦回归，淘宝直播可能更需要重新思考两者之间的关系了。

凌晨3点，没有打烊的不仅有24小时便利店，还有数以百计的24小时虚拟主播直播间。

有用户开始感慨直播届的内卷程度，“李佳琦的对手已经变成了非人类？”

实际上，早在2020年五一期间，就有虚拟偶像在直播间里带货了，彼时虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播，关注度颇高，一度登上微博热搜。

两年过去，虚拟带货主播已经“跑进”各大平台直播间。

2021年11月，快手虚拟主播“关小芳”亮相快手小店直播间。

2022年2月，京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、科颜氏等超20个美妆大牌直播间。

2022年4月，淘宝公布2022年直播营销三大方向，其中虚拟主播和3D场景成为直播增量市场。

在直播电商强监管和元宇宙热潮的双重背景下，虚拟带货主播成为MCN机构和各大直播电商平台重推的新增量，仿佛这是2022年直播电商界的新趋势，不可错过。

但虚拟带货主播的技术成本较高、没有公认的定价标准；不同技术手段下的虚拟主播价格天壤之别；大部分虚拟主播没有互动，需要真人主播辅助；转化率尚不及真人主播。

种种局限，让需要掏出真金白银的商家有所顾虑。

虚拟人带货，到底需要哪几种技术手段？想入场，要花多少成本？各方都在助推虚拟带货主播，品牌和商家又该如何选择？虚拟带货主播到底是噱头还是趋势？本文将试图解答这些问题。

一、虚拟主播带货，有人买单吗？

目前，虚拟带货主播从技术驱动方式上可以分成两种，一种是AI技术驱动的虚拟主播，另外一种是真人驱动类的虚拟主播。

由AI技术驱动的虚拟带货主播，共有两种呈现方式，纯AI虚拟主播、“真人+虚拟人”的组合主播；而真人驱动类的虚拟主播，由“虚拟形象”和幕后的“中之人”组成，也算是市面上主流的虚拟直播方式之一。

第一类纯AI虚拟主播，“不知疲倦”，能做到24小时循环直播，或者在真人主播下播后，代替他们继续直播。

一过凌晨12点，虚拟主播们一般就要出来营业了。近日，开菠萝财经注意到卡姿兰、美即、屈臣氏等美妆类品牌，森马、VANS等鞋服品牌，轩妈蛋黄酥等食品品牌，Switch等3C电子品牌，还有多个家纺品牌，都有虚拟主播正在直播卖货。

虚拟主播直播间

虚拟内容技术服务提供商世优科技创始人&CEO纪智辉表示，AI虚拟主播的优势在于使用成本很低，并能通过AI解放人力，但主播的动作和话术，基本上都是通过AI技术和实时动画技术预设好的模板。因为AI虚拟主播也缺少与人实时互动的训练，对于消费者的提问和诉求，一般只能回答直播系统预设过的问题。

但未来，纪智辉表示，通过AI技术的突破，实时性互动的问题会逐步被解决。AI类虚拟主播未来的应用场景肯定非常广泛，现在已经有了一定的应用场景。

虚拟主播为何无法及时回答用户的问题？

险峰长青投资经理李云帆曾调研过虚拟人市场，他对开菠萝财经分析，可能的原因有三：

1. 品牌商没有设置完整的回答库，导致触发的关键词不够多，用户的提问被忽略；
2. 虚拟主播被普遍设置为逐一讲解商品，只在间隙时间才会与观众互动，而机器并不一定会返去看之前的弹幕，造成部分信息丢失；
3. 虚拟主播会选择共性问题进行回答，让尽量多的听众在最短时间内受益。

这类直播间因为其他时间段主要是真人主播带货，AI主播带来的真实转化率和GMV成绩不好测量，但多位受访者指出，其互动性和观看量数据普遍比较一般。

由于上述直播间的AI主播，尚未具备自主交互能力，第二类直播间都会为为虚拟人匹配真人助播，选择以“真人+虚拟人”的组合模式直播。比如，MCN机构大禹网络旗下的虚拟IP“一禅小和尚”，从今年5月起开始直播带货；成长于抖音平台的美食知识类账号“我是不白吃”，早在2020年3月就开始直播带货。

“一禅小和尚“账号正在直播

直播电商公司遥望网络，在4月17日发布了“虚拟主播”周小瑜，介绍说是旗下主播瑜大公子的“孪生主播”，用到的是基于深度学习的AI人脸合成技术。遥望方面称，这一技术相对传统的CG制作虚拟人，成本会低很多。

瑜大公子（左）与“孪生主播”周小瑜（右）

“这类虚拟主播在前期已经积累了一定的IP认知度和粉丝粘性，自带流量，有真人主播介绍产品，它们作为吉祥物和助手出现，整体带货效果低于头部真人主播，但优于AI主播。”易观分析零售行业高级分析师陈涛称。

有数据显示，近三个月来，“我是不白吃”在抖音直播37场，累计销售额达1088.99万元。作为粉丝数2254.6万的账号，带货数据低于抖音同粉丝量级的其他美食账号。

第三类则是真人驱动类虚拟主播，由“虚拟形象”和幕后的“中之人”组成 。这意味着虚拟主播幕后要有真人穿戴动捕设备，进行配音和表演，达到实时互动的效果。

3D虚拟数字人用到的技术模块

纪智辉介绍，真人驱动类虚拟主播有一定的技术门槛和成本，其中包括三维建模技术、骨骼绑定、实时渲染技术，以及动捕演员和专门的直播设备。但是真人驱动类虚拟主播的互动性和真人主播差不多。未来，随着真人驱动类虚拟人的形象打造越来越逼真化，互动能力和真人基本无异，成本也会越来越低。

虚拟人的带货效果如何？根据头豹研究院的研报，在日常流量的情景下，虚拟人在直播间应用后的前三天，销售额能达到真人直播的150%-200%，但是3天后的销售额则迅速回落并稳定在真人直播间的10%-30%。

二、谁在助推虚拟带货主播？

目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟，但不妨碍，电商平台、MCN机构跑步进场。推动它们加码的是，2021年的直播电商大变局和“元宇宙热潮”。

去年，直播电商行业进入洗牌期，年底，多位头部带货主播偷漏税被查事件给行业再浇冷水。于是，各大直播电商平台开始另寻风口，力推品牌店播，但粉丝粘性不佳，同时，主播稳定性的问题依然存在，比如许多店铺提到，“自己的主播频繁被挖”。

而适时出现的“虚拟主播”，被认为能解决人的问题，成为直播电商行业的新风口 。去年11月“柳夜熙”爆火，行业有声音认为，虚拟人卖货的时代马上就要来了，虚拟带货主播迎来了注意力的红利期。

“谁跑得快，那谁就先抢到红利”，陈涛称，技术变革成功以后，可能还会激发新的需求，电商平台和MCN机构势必会提前布局。

商家，同样也是助推虚拟主播的力量之一。这个群体做虚拟带货主播的动力又是什么呢？

最直接的因素是，成本。陈涛表示，和真人主播对比，24小时开播的AI虚拟主播，边际效应逐渐递增，成本逐渐减少。“尽管它的转化效果，可能不如真人主播明显，但性价比整体更高，这或许是过去一年间大量虚拟人密集出现在直播间的原因。”

性价比之外，商家还希望借此吃到平台红利和新一轮流量红利。

“平台方面对商家的直播时长有考核，一般来说，直播时长越长，平台的流量倾斜也会越多，虚拟主播可以真正做到24小时‘日不落直播’”，李云帆表示。

他举例，很多人有凌晨睡不着，想购物的经历，但商家在这一时间段真人开播，性价比低，如果未来用虚拟人填补，既可以增加了这些时间段的转化，改善和补充ROI。

同时，商家也需要新颖且成本相对低的直播内容，来抓取更多Z世代用户的关注。虚拟人行业的技术服务商杨明认为，二次元形象在很多Z世代心中根深蒂固，他们更愿意关注和接受虚拟主播。

品牌整合营销公司“时趣”的营销创新业务负责人苏浩也有相同观点，“经过一两年的技术发展和实践，品牌和商家发现，虚拟主播抓住的受众跟粉丝，能带来与真人艺人或头部主播不一样的引流效果。尤其是客户群体多为年轻人的快消品赛道，虚拟主播已经发挥出价值。”

但不可否认的是，目前虚拟人技术与应用场景的结合依然存在局限，尤其是与真实物品的交互。平台、MCN、商家要想分到蛋糕，必须要持续投入。

遥望方面表示，虚拟主播不能做跟脸部相关的一些互动，像涂口红、涂护肤品等，但通过在执行机器学习的过程中补充各类提效算法，公司目前的技术应用已可达到与实物的交互。

为了达到更好的直播效果和用户体验，商家也需要不断进行调试，“打磨回复话术，完善与用户互动的功能等；还需要像培训真人主播一样，用技术训练虚拟主播；优化直播场景，用完整的虚拟电商生态让用户逐渐适应3D化。”李云帆称。

总的来说，虚拟主播是行业里的趋势之一，越来越多的直播间都在配备虚拟主播，只是虚拟主播担任的角色和功能不同。李云帆称，“有些品类从性价比出发，只需要最基础的主播功能就够了，有的品类则非常在意顾客的互动体验感，例如美妆商家，需要高度智能化的主播。”

在他看来，虚拟主播还处于很早期的阶段，加上它的特性，短时间内不会出现一家独大的情况。

三、入场虚拟主播，要花多少钱？

24小时在线直播的虚拟带货主播，成了各方眼中的香饽饽，那么入局虚拟主播，到底要花多少成本？

纪智辉算了一笔账：软件工具类的AI虚拟主播，成本可以很便宜，在系统里自选开播形象，便可以进行模板化的虚拟直播，一个月花费几百到上千元；实时驱动的虚拟主播价格昂贵，从虚拟人的3D建模、骨骼绑定、到直播时的实时渲染和语音生成，光是三维虚拟形象技术费用就要几万到几十万。

除了技术成本，还有团队和设备成本。某虚拟主播团队负责人曾表示，单动作捕捉这个技术环节，至少要配置4个人，而同等带货水平的真人主播，标配也就3人，“每套直播技术设备，均花费大几十万”。

从去年9月开始，多位虚拟内容技术服务商都感觉到，柳夜熙点燃了业内对虚拟人的热情，订单变多。那段时间，有的公司每天会新增四五个需求，多的时候能有十多个新需求。

行业的火热，吸引了众多虚拟人技术创业公司，大量集中在虚拟数字形象、实时在线互动技术等虚拟人相关的上下游产业链。杨明透露，技术领域的“水”深，没有公认的定价标准，加上商家要求的不同，使得虚拟直播的技术提供方，每家报价差异很大。另外，中间商的加入，让商家的采购价格，变得更不透明了。

陈涛分析，行业正处于发展初期，等到客户更了解自己的需要、行业有了标准化的产品以后，会慢慢变好。而标准化的产品，不仅能直接推动虚拟人的价格透明化，还可以降低企业的成本。

杨明所在的公司，就推出了一套比较标准的解决方案。他介绍，公司把市场价动辄六七十万的直播技术架构，以20万左右的价格批量卖给MCN机构。“虚拟人的版权归属于商家，直播系统可以按季度租，也可以购买。”

据纪智辉介绍，世优科技已将原来To大B的计算能力和硬件资源“降级”为标准产品，放到云端共享，变成了3D数字虚拟内容直播服务Saas化系统，用来服务更多小B商家甚至是C端客户，让他们可以更便捷地打造虚拟直播空间。

京东手机1.18虚拟直播 图源 / 世优科技

但专业的虚拟人制作公司，虽然有技术，不一定有内容策划能力，也不一定理解直播的玩法和节奏。纪智辉觉得，目前行业中真正缺的是内容运营商。“大部分商家是第一次做虚拟直播，并没有经验，技术提供方离市场和用户也有一段距离，这就需要内容运营方和商家一起去打磨流程。”

“目前虚拟主播还处在尝试期，没有看到带货效果特别好，且可以大规模复制的案例。”多位受访者均表示。

四、虚拟人的天地，在直播间以外

只把虚拟人放到直播间去带货，“格局有点小了”，有从业者说道。

虚拟人，有哪些应用场景？

“做出一个虚拟人IP，直播间带货只是落地场景之一，而且是早期，比较明智的选择。一旦虚拟人被打造成IP形象，绝对不仅仅用于带货，更能够为品牌服务。当然，沉淀为品牌资产的前提是，要持续进行内容输出，长期运维。”苏浩称。

纪智辉也认为，虚拟主播可以作为品牌的固定资产，在未来一直使用，沉淀价值是无限的。未来虚拟形象的使用可能像每个企业都配备官网、直播间一样普遍，成为不可或缺的对外宣传窗口。在服务企业的过程中，他发现虚拟人的应用场景已经越来越广泛。

结合多位受访者的观点，目前市面上探索出了三大场景。

首先是品牌代言。通过虚拟人与消费者沟通，创造情绪价值。这是目前消费者感知度最高的场景，目前已经出现了AYAYI、翎LING、花西子的同名品牌虚拟形象等IP，涉及直播带货、品牌代言、综艺节目等商业领域。

AYAYI和翎LING的小红书账号

随着技术的进步，品牌在打造企业形象时，也进行了多次迭代。苏浩总结，Web1.0时代，品牌做的是静态网页官网，方便用户在互联网上搜索到自己；Web2.0时代，品牌开始做社交媒体实现用户交互，“双微一抖一快”成标配，企业品牌进一步人格化和情感化，达到与消费者共情的目的。

Web3.0时代的营销，虚拟人将成为品牌链接消费者，走进未来虚拟场景的“引路人”，以及品牌对外营销延伸的标志性符号，通过新的技术形式，产出互动性更强的内容。

其次，虚拟人可以对产品进行更生动地展示，常见的有虚拟发布会、虚拟品牌活动等。

苏浩举例，现在部分汽车品牌，会在上线一款新车型时，做一个1:1的数字孪生建模，并建立素材库。“未来厂商拍摄汽车的TVC （电视广告片） 时，已经不需要真车，只需要在虚拟的场景里用虚拟素材拍摄，还能够突破很多实体素材所达不到的限制。”

今年3月，元宇宙游戏平台Decentraland还举办了全球首届元宇宙时装周，60多家时尚品牌贡献了500多个造型，也是一个很好的例子。

第三大场景是，虚拟人为用户提供虚拟空间中的服务，常见的有虚拟企业展厅、虚拟营业厅等。

杨明曾带领团队为一家公司搭建了线上虚拟空间，并创造出了虚拟员工的角色，这个角色能引领用户看公司的产品和发展历史等。之后，用户或许还能在虚拟营业厅里进行缴费和社交等。

不得不说，当下的虚拟主播还受到诸多限制，是因为目前还处在智能手机时代向元宇宙时代的过渡期。苏浩称，等到元宇宙时代到来，“人货场”在虚拟空间重构，虚拟主播就能冲破壁垒，发挥更大价值。

而在元宇宙时代到来之前，从业者还需要在技术突破、成本降低和打好基建方面共同努力。创世伙伴CCV合伙人聂冬辰曾表示，目前公司的投资框架中看好两类虚拟人公司：

一类是技术在行业内领先的公司，并且具备持续构建竞争壁垒的能力，能够持续领先市场或同类竞争对手；另一类是在巨头林立下，能够形成数字人平台或元宇宙平台，这类企业有更高的价值，考验的是该公司对互联网生意的构建和把控能力。

总的来看，虚拟人不但是直播电商的风口，还被从业者认为是元宇宙时代的“探路者”。多位受访者都建议，相对成熟的平台、机构和品牌已经提前布局，而且是把虚拟人当作一项数字资产去投入和运营，而非直播间的“带货工具人”。摩拳擦掌的中小商家还是要量力而行，最好是等到技术门槛降低后入场，性价比更高。

作者：苏琦；编辑：金玙璠

来源公众号：开菠萝财经

一天多次冲上热搜，满屏都是毽子操，周杰伦都带不火的刘畊宏，居然靠直播跳操火了。

晚上7点半，刘畊宏和往常一样出现在抖音直播间，带着粉丝跳健身操。“人鱼线马甲线我想要”“腰间肥肉咔咔掉”，喊着一系列振奋的口号，不断有网友们涌进直播间，参与到这场大型“云健身”中。

“暴汗”“巨燃脂”“太顶了”，网友们一边跳着《本草纲目》，一边刷礼物和发弹幕，乐此不疲地跟着刘畊宏，进行着长达90分钟的训练。当晚直播间的观看人数，超过5257万，创下新纪录。

从2月开启直播健身，4月17日迎来流量暴涨，刘畊宏成为了新晋“顶流”。新抖数据显示，刘畊宏的抖音账号在4月14日-4月19日一周涨粉超1000万，今天更是一天就涨了千万粉，目前粉丝数超过3100万。一套自创的《本草纲目》健身操，在抖音的播放量已经超过10亿次。

4月1日，刘耕宏的粉丝数还仅为331万，也就是说20天就涨粉近3000万，目前粉丝数已达到李佳琦的一半，“李佳琦的美眉们”转身变成“刘畊宏女孩”。

迅速走红后的刘畊宏，合作报价开始翻倍。有媒体报道称，“不排除5月份开始直播带货的可能。” 但近期忙于带着大家直播健身的刘畊宏，尚未开启直播带货。此前在去年12月到今年2月，刘畊宏曾短暂地试水直播带货，但实际效果并不理想。

抓住居家健身的红利，加上明星效应和平台流量的加持，刘畊宏比其他博主更快出圈。如今品牌纷纷盯上新流量，变现的机会近在眼前，进入众多明星扎堆的抖音直播生态内，刘畊宏能否成为下一个罗永浩，成为抖音抗衡李佳琦的下一个顶流？

成为“顶流”健身博主

单日涨粉千万，刘畊宏和他的健身操到底有多火？

最近“刘畊宏女孩”“刘畊宏健身”“全网等着刘畊宏批作业”，这些关于刘畊宏的热门话题已经多达几十个。蝉妈妈数据显示，近30天，刘畊宏在抖音一共直播29场，累计观看人次达到1.4亿，日均观看量超过600万，远超抖音上的众多健身博主。例如头部KOL周六野，在抖音拥有460万粉丝，远不及前者。

可以说，继帕梅拉、周六野等专业健身博主之后，网友们又捧红了刘畊宏。在微博、小红书和B站等，有大量网友分享刘畊宏的训练内容，并参与每日打卡。刘畊宏自创的健身操，从训练强度、时长和效果来说，可以说是老少皆宜，尤其对健身小白友好，让网友们直呼上头。

凭借跳操走红之前，作为演员和歌手出道的刘畊宏，本身是一个不折不扣的健身党，频繁在社交媒体账号中晒出自己的健身日常。在早年的综艺节目中，刘畊宏以明星教练的身份，参加了2013年央视的《超级减肥王》，和2015年江苏卫视的《减出我人生》这类减肥节目。

从今年2月份开始，刘畊宏夫妇在居家隔离期间，到抖音直播健身。时间固定在每周日、周二到周四晚的7点半，以及周六早上的9点，直播时长大多保持在一个半小时左右。

复制KOL运营的一系列拉新、促活和转化等做法，通过各类美食、生活、居家健身等短视频引流，带上“跟明星夫妻快乐燃脂”的话题，刘畊宏的直播间开始积累人气。不过从活跃度来看，直到4月份上旬，刘畊宏直播间的观看量都比较平淡，人数基本保持在100万-200万之间。

从4月10日后开始，刘畊宏的抖音直播间热度越来越高，点赞数和涨粉速度明显加快。其中4月19日，刘畊宏单场直播的观看人次达到2268万，2月20日晚直播更是达到了4476万，翻了将近一倍。直播间的观众除了粉丝，还有相当一部分是通过短视频推荐、主动搜索等方式“入坑”的新粉。

和众多健身博主走红的路径不同，刘畊宏走红充满了更多趣味性和互动性。例如刘畊宏在一次直播中穿着羽绒服跳操的图片，经过网友们的截屏和视频剪辑中快速传播。此外对动作的专业讲解、与粉丝保持高频互动，以及夫妻组合的形式，都让刘畊宏的直播间更具特色。

其中堪称出圈之作的，是来自刘畊宏改编的《本草纲目》毽子操，让网友们一边听着周杰伦的音乐，一边快乐跳操。这段健身操，在抖音上的播放量已经超过10.7亿次，也是目前刘畊宏全网所有短视频中观看量最高的。

而刘畊宏的话题热度又不仅仅来自于本人。通过改编流行歌曲，联动其他明星参与，也帮助了刘畊宏进一步出圈。于是这些健身操，在粉丝路人以及众多明星达人的接力传播下，快速火遍全网。

翻红后的商业化

早期入驻抖音，刘畊宏更多在于分享个人日常，往期的直播也并没有激起太大水花。如今在线上健身火热的趋势下，拥有明星和健身博主双重优势的加持，刘畊宏很快成了网友们关注的焦点。成为一名“现象级”的健身博主，也意味着刘畊宏的商业价值在上涨。

据媒体报道，刘畊宏的短视频报价已经开始上涨，原先报价为20万元，之后报价预计翻倍。此外根据刘畊宏在抖音直播收获的音浪计算，从4月10日到4月19日，刘畊宏的直播收入从2.6万元涨至24万元，接近10倍增长。

通过直播健身翻红，这对明星来说是个绝佳的变现契机。早在直播健身以前，刘畊宏就曾试水直播带货，寻找新的变现路径。刘畊宏在2021年12月签约MCN机构无忧传媒，搭上明星直播带货这趟快车，然而效果却并不理想。

根据飞瓜数据统计，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，GMV共计723.6万。这个成绩比起抖音“带货一哥”罗永浩，远远不及。罗永浩在最近7天开启18场直播，场均销售额为398.22万。

此时入局直播带货，从零起步的刘畊宏这类明星主播，仍然需要背靠MCN，为其提供团队和资源，打造新的人设。更早进入抖音电商带货的戚薇、陈赫等明星，纷纷选择签约谦寻、papitube、无忧传媒等相对头部的MCN机构。

签约机构后，意味着明星要与MCN机构达成合理的利益分配方式。此前据《中国企业家》报道，抖音平台和主播的分成比例一般为5:5，而无忧传媒与网红签约的分红比例一般也是5:5。

成为“顶流”后，刘畊宏通过打赏、代言，或者日后选择直播带货赚取佣金，分成后的收入仍将处在头部水平。主播的个人IP价值和沉淀的粉丝，长期以来都将是品牌商家与主播合作的重要考量。在早期建立影响力的头部主播，已经走向搭建供应链的阶段，孵化自有品牌。

不过近来直播行业迎来税收监管，尤其是今年迎来一波“补税潮”，头部主播纷纷翻车，直播带货的生意也不再像从来那样光鲜。另外消费者层面感知到的平台最低价消失，不论到抖音还是淘宝，在头部或是中腰部主播的直播间，商品价格均一致，吸引力已经消失。

转向发力自播，商家的流量和渠道体系正在重建，尝试着摆脱对头部主播的依赖。曾经的超级头部主播，例如李佳琦，其直播间流量也在今年4月份出现明显下滑，在日常直播和发力节日大促的同时，开始转向微信生态，对打造私域流量投入更多精力。

经历了平台分流、中腰部主播和店播崛起这一系列变迁下，即使在现阶段入局直播带货，刘畊宏或许也很难成为下一个李佳琦或罗永浩了。

作者：董柴玲

来源：未来消费APP（ID：lslb168）

李佳琦在微信小程序上支起了新的生意“摊子”。近日，不少人发现，李佳琦直播间的官方小程序“所有女生会员服务中心”（以下简称为“所有女生”小程序）推出了一个“精选好物”功能。用户点开其中的商品链接，可以直接跳转到京东平台小程序，以及兰蔻、阿玛尼等品牌小程序中。

众所周知，从淘宝直播问世起，李佳琦就与淘宝进行了深度绑定。被冠以“淘宝一哥”之称的他，曾创造5分钟卖出1.5万支口红的纪录，一年为淘宝贡献1.5亿美元的销售额。

而现在，李佳琦要“淘跑”，转而在微信生态中，构建起自己的新生意了？

《财经天下》周刊向李佳琦背后的美ONE公司询问，但截至发稿仍未获对方回应。此前，美ONE曾对其他媒体表示，“所有女生”小程序主要还是便利消费者的纯工具类应用，新功能只是服务于直播间，没有其他的商业计划。

但李佳琦在自己的直播间里，出现的次数也已经越来越少，取而代之的是他的助播们在频繁露面。

直播带货已经走进了下半场。不止是李佳琦，经历了几年的野蛮生长和洗牌后，直播带货市场，已不复往日头部主播们“一枝独秀”的景象。日前，有媒体曝出，罗永浩也将逐渐淡出“交个朋友”的直播间，转而筹备自己新的创业项目。

直播带货行业的“超头部主播”时代，将走向结束了吗？

早有征兆

早在今年3月15日，李佳琦的微信公众号“李佳琦Austin”的一篇推送文章，就引起了很多细心人的注意。

这篇文章中提到，“所有女生”小程序中已上线“小卖部”功能，其中售卖的商品包括了营养早餐、追剧零食、健康轻食等品类，和李佳琦直播间往常售卖的相差无几。不同之处是，用户在小卖部里点击购买商品，可跳转到的链接不仅有淘宝，还有“京东好物街”和品牌方的微信小程序。

这顿时引起了业内的关注：李佳琦不想仅仅从“淘系”获取流量了？当时业内即有声音称，李佳琦已有意“脱离”淘宝，从京东和腾讯寻找新的流量和业务增量，甚至会向独立电商购物平台进军。

《财经天下》周刊发现，“所有女生”小程序所属公司为“上海美全信息科技有限公司”。天眼查显示，其背后实控人为戚振波，其也是美ONE的实控人。该小程序的官方介绍为“服务于李佳琦直播间所有女生的会员系统”，用户可以在上面进行每日签到、查看直播预告和产品文档，预约商品直播提醒并加入李佳琦官方粉丝社群等。

在美ONE运营的每一个粉丝社群里，都分布着多个“佳琦小助理”，负责回答粉丝关于直播时间，以及产品的售前、售后等问题。在入群须知里写着，新入群的粉丝们，需要填写自己的肤质、地区等个人信息。小助理们还在群里日常呼吁粉丝每天“打卡”以获得积分，并积极参与群里不定期的发红包和抽奖等活动。

通过“所有女生”小程序，美ONE在努力收集用户画像，并通过运营提高用户粘性。在未来，这些信息或许也将成为属于李佳琦自己的私域流量。

在美ONE的官网上则介绍称，自2014年成立以来，公司已成功孵化并运营了“李佳琦直播间”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”和“李佳琦小课堂”等众多自有IP，已覆盖全网1.7亿用户。而如此庞大的粉丝量，全都是只围绕着“李佳琦”为中心建立的。

李佳琦个人品牌的强大号召力，从中可见一斑；这也是美ONE的唯一一张“王牌”。但李佳琦也正在减少自己花在淘宝直播上面的精力。

在之前，无论是粉丝们还是李佳琦自己都有一个共同的认知：头部主播是不能休息的。李佳琦就公开说过，他自己一年365天中能直播389场，而他也习惯了这样的生活。“我也想休息一天，但是休息了，你的粉丝和消费者在干嘛，他们会不会就去看别人直播了？”

图/李佳琦受访画面截图

但现在，李佳琦不再这么“疯狂”工作了。有媒体曾统计，2020年，李佳琦有超过100天没有做惯常的直播。《财经天下》周刊查询了李佳琦淘宝直播间的近期回放，尽管在封面上出现的全是李佳琦本人的图片，但点击进去，在前排的50多个直播回放中，首先出现的主播都不是李佳琦，而是他的助播们。

美ONE和李佳琦似乎也在有意扶持助播。2022年3月8日的电商促销期间，李佳琦在直播间内一度带着四位助播同时出镜。在3月8日的“零食专场”，李佳琦干脆全权放手，把直播间内交给了三个女助播主持。

李佳琦的“淡出”在业内人士看来，也是意料之中。IP孵化专家史洁向《财经天下》周刊表示，从李佳琦的个人方面来说，做“直播IP”是件非常辛苦的事，“仅就直播频次和直播时长来说，每天几个小时的直播，对体能的消耗非常巨大；但在巨大的流量面前，大家比的就是谁坚持的时间更长、频次更高。”

同时，对于美ONE来说，一边摆脱淘宝单一渠道的束缚，一边开始着手建设李佳琦自己的粉丝流量池，也是有必要的。

“就美ONE本身来讲，靠单一主播出镜带动整个公司的这种商业化模式，是存在风险的。因此，它也会逐步增加助播露脸的机会。当然，这样做的前提是，公司也一定会在这方面和头部主播达成商业利益方面的共识。”史洁说。

而在两大头部主播薇娅、雪梨先后因偷逃税事件离开后，淘宝也不可避免地要思考，接下来该如何处理与仅存的“超级主播”李佳琦之间的关系了。

争夺头部主播

一直以来，李佳琦和薇娅这样的头部大主播，是淘宝直播的“中流砥柱”，担负起了对抗抖音、快手等直播平台的重任。

在获客成本日渐高企的背景下，淘宝为了拉新、促活、增强用户复购，大力推进内容社区建设，淘宝直播就是其内容生态的重要阵地。

2016年4月，淘宝直播正式上线后，开始到处“挖掘”品牌和主播进行合作，并成功拿下了薇娅和李佳琦这两大“王牌”。之后，在2018年-2020年的三年内，淘宝直播成交额从1000亿元翻了两番，一直涨到了4000亿元。

根据艾媒资讯在2021年抽取的单月数据显示，主要平台的Top15主播带货额中，淘宝平台达到了109亿元，快手为61.4亿元，抖音为23.7亿元。李佳琦们在其中“功不可没”。

（各平台头部带货主播带货额占比，图/兴业证券）

在2021年的“双十一”，仅仅10月20日预售夜当晚，李佳琦直播间的销售额就累计达到106亿元，薇娅直播间的累计交易额也达到82.52亿元，两家直播间的交易额合计近200亿元。

但在获得高回报的同时，随着直播电商行业的发展，带货主播的“二八效应”也日渐明显。

在淘宝直播上，头部主播的“寡头效应”也显得突出。2019年底，广发证券统计了阿里巴巴V任务榜单两个月时间内Top 20主播涨粉情况，发现在其中，头部主播的涨粉效率明显超出中腰部主播，如李佳琦涨粉量环比增加34.8%至1561.8万，薇娅环比增加22.1%至1245.5万。此外，另外两位淘系头部主播雪梨、张大奕的粉丝数量增长也分别达到33.2万和35.3万。

同期内，知瓜数据显示，淘宝主播中月销量300万以上头部主播为8人，占比1.5%；月销量在45万-300万的有39人，占比为7.5%；10万-45万的为107人，占比20.6%；10万以下的为365人，占比70.4%。主播带货的金字塔效应明显，平台培养中小主播，远不如集中资源“砸”出一个头部主播的投资回报率高。

“平台推出头部主播的‘造星’模式，也是给有意进入直播行业的人打样。”一位互联网分析人士则直截了当地对《财经天下》表示，只有让其他人看到头部主播们的成功，大家才会选择在平台上直播带货。

于是，直播流量的竞争，也让各大平台们对头部主播们“趋之若鹜”。

抖音就曾展开对李佳琦“明目张胆”的争夺。据《中国企业家》报道称，2020年，抖音曾以“保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝数量2倍于阿里平台”的丰厚条件，向李佳琦和美ONE抛出了橄榄枝。淘宝则给出了“李佳琦拥有固定专属直播间的一级入口，并保证一、二级入口的流量”的优厚条件，将李佳琦留下。

但从平台上成长起来的头部主播们，却开始在平台上争夺更大的“话语权”了。

2021年“双十一”促销大幕落下后，李佳琦和薇娅与知名品牌欧莱雅之间进行了一场你来我往的“舌战”，也将品牌和头部主播之间的矛盾放在了台面上。欧莱雅的品牌直播间里，推出了比两位头部主播直播间里更便宜的商品，李佳琦和薇娅对此作出声明称，将暂停与欧莱雅合作。而欧莱雅对此的回应是，可以为消费者提供消费券作为补偿。欧莱雅的客服还曾轻飘飘地表示，“李佳琦也只是个打工人”。

此前，在综艺节目《所有女生的offer》中，李佳琦在和完美日记谈判砍价时提出了一个超低价，在他的强势“进攻”下，完美日记品牌方最终无奈答应，“只做一个晚上，后面加上10块钱。”

头部主播们的影响力和粉丝数量越来越大，也越来越强势，通常让品牌方感觉自己处于“弱势地位”。同时，用户流量却全部集中在大主播的直播间，变成了品牌“给头部主播打工”。“它们担心被头部主播‘绑架’，和传统运营层面上不能被单一渠道绑架的逻辑是一样的。更何况，网络直播的流量成本越来越高，对很多品牌来说‘不做是等死、做了是找死’，只有自己掌握渠道，才是最终的选择。”此前，化妆品行业管理专家白云虎曾向《财经天下》周刊表示。

值得关注的是，在李佳琦、薇娅与品牌方的博弈中，淘宝作为平台方却并没有作出表态。

平台们需要李佳琦这样的头部主播，但又不能只有头部主播。正如当当创始人李国庆去年“双十一”前，在社交平台上曾说的，淘宝、天猫聚合起庞大的流量，“修起的高速公路，找这俩人（李佳琦、薇娅）当高速公路收费口，有点别扭。”

“平台不能没有头部主播，因为头部能聚人气、提转化、带销量。”多位业内人士向《财经天下》周刊表示。但他们也均认为，平台不需要能威胁到生态平衡的“超头部”，“一旦吃过苦头后，平台在培养明星主播时会留有余地，掌握主动权。”

早年的快手平台上，形成了“六大家族”的主播矩阵，其中影响力最大的“818家族”代表辛巴，曾在2020年公然叫板快手“把眼睛擦亮点”，“请珍惜我的本事和资源”。

“因此，快手是最早开始削弱头部网红流量的平台。这未必有公开的策略，但它的主旨就是，不能让某一个号或某一个机构一家独大。”新零售行业资深专家、一直评首席分析师程拓说。在MCN机构担任培训师的张浩也表示，快手已在悄悄调整平台上主播的构成，扶持腰部主播。

在深挖中腰部主播价值这件事上，淘宝直播也在做着努力。2022年1月举行的淘宝直播MCN机构大会上，淘宝直播总经理道放现场发布“新领航计划”，宣布2022年淘宝直播将针对现有主播孵化和新主播成长，在货品、流量、奖金方面，进行“史无前例”的重磅扶持。

其中的具体扶持措施包括：修改底层算法，帮助新入淘的站内头部主播快速提升淘内等级；制定主播专属组货方案，降低机构和主播的供应链成本；发放“上不封顶”的亿级红包，单个主播最高月度奖励达到100万元；每天投入1000w+流量，助力优质主播完成从前期的冷启动到后期的用户留存等。

“简单一句话，企业没有天花板，但是单一个人可创造的收入是有天花板的。”程拓说。

而现在，李佳琦转向微信生态，也更像是在搭建“退路”，寻找新的流量增长方式，并开始将自己从淘宝直播中沉淀的私域流量，开始导向其他的渠道。

头部主播转型，何去何从？

在直播带货之外，寻找新的“增长曲线”，成为头部主播们的共同选择。

日前，有媒体报道称，罗永浩将在今年退出目前直播公司的日常管理工作，开启新一轮的高科技公司创业；并且，目前直播的公司将支付给罗永浩1亿元的天价费用。罗永浩则在微博中回应称，重返科技界后仍会在交个朋友客串直播。他还调侃说，自己的签约费用要比1亿元高很多。

实际上，从2021下半年开始，罗永浩便开始弱化自身作为大主播的存在感。在对外宣传上，他更强调“交个朋友”的品牌，在直播时也会推出不同的新主播与自己搭档。交个朋友的创始人黄贺也曾表示：“交个朋友离了老罗，照样转。”

李佳琦的助播们在直播间频频扛起大梁的同时，薇娅的助播们也通过“蜜蜂惊喜社”这一淘宝直播账号，开始面向公众进行直播带货。

在因为偷逃税事件被“封杀”前，薇娅就已经将工作重心，逐渐转移到了MCN公司谦寻文化和其供应链公司的运营中。2021年3月，谦寻上线了谦寻学院，并推出了网红训练营。“薇娅与丈夫董海锋成立的谦寻文化，已培训出了呗呗兔、滕雨佳，以及明星林依轮等一堆红人主播。谦寻签下他们，然后再签品牌，让自己的主播去做店播卖货。”一位MCN机构员工告诉《财经天下》周刊。

在谦寻旗下，已拥有林依轮、李静、李响、戚薇等60多位带货主播，打造了“网红矩阵”。薇娅和开始和更多的品牌合作，打造新品牌和共建新公司，丰富自己的供应链资源。2021年，薇娅夫妇还成立了一家创投公司，开始涉足私募股权投资领域。

在辛巴成立的辛选集团中，一位内部人士向《财经天下》周刊透露，“辛巴早就脱离了主播工作，随着辛选集团体量的不断扩大，他必须腾出更多精力用到公司的管理事务中。目前，辛巴有意培养徒弟蛋蛋主抓直播业务。蛋蛋自己也在一边做直播，一边带徒弟，教直播带货的技巧。”

2022年3月1日，有媒体报道称，辛选集团还将在大连市金普新区投资建设一所职业学校，以数字经济人才培养培训为主。学校总投资7亿元，计划于9月正式开学，每年将为社会培养近万名数字经济人才。

（图/视觉中国）

面对头部主播们纷纷“转型”，史洁表示：“作为一个个人IP，带货主播们变现的方向一定要遵循商业的本质。比如，深入供应链，那么你就要考虑：供应链领域需要的必要条件有哪些？你的产品优势有哪些？你的定价是否符合市场规则？这些问题都属于做供应链应该考量的基本条件。未来，主播的个人IP承担的就仅仅是为产品引流、转化、提供信任背书的作用。”

“当然，他们的商业模式最理想的状态，还是边转化粉丝，边增长新的粉丝。”她补充称。

2021年4月，《网络直播营销管理办法（试行）》颁布，明确了直播平台、直播人员、服务机构等参与主体各自的权责边界。直播带货行业的监管进一步加强。

但直播电商仍在快速发展。根据QuestMobile数据等统计，2020年，淘宝直播的总GMV达到4000亿元；快手直播带货的总GMV达到3812亿元，同比增长540%；抖音直播带货的总GMV则超过5000亿元，同比增长1150%。兴业证券预计，2025年国内直播电商的GMV将超7万亿元。

“在未来，对任何一家企业来说，直播电商与短视频都将是标配。”史洁说。

“随着行业监管规范性加强，以及平台竞争格局的波动，平台与主播、主播与MCN之间，都将经历长久的动态博弈，最终会达到某种均衡状态。”张浩讲道。

一直和李佳琦个人IP绑定的美ONE，目前还没有辛选和谦寻那样庞大的“主播矩阵”。2021年6月，美ONE被曝出上市传闻，但公司很快予以否认。现在，美ONE否认了自己有“新的商业计划”，而它的下一步，也和李佳琦的个人职业选择紧密相关。

“我把直播事业拆解为两步：先尝试给国货赋能，再考虑成立美妆集团。”李佳琦之前在鲁豫访谈中，曾讲过这样一句话，这也是他为数不多的对未来规划的表露。

作者：财天作者

来源：财经天下周刊（ID:cjtxzk）

近日， 我们发现，李佳琦的官方微信小程序“所有女生会员服务中心”（下文简称“所有女生”），在功能上有了新变化。

在“所有女生”小程序首页，增加了“精选好物”分区，用户可直接点击其中商品，跳转至第三方平台或品牌官方小程序下单。

李佳琦这个超级IP，如今已不满足于局限在带货主播这一定义之下，越来越向一个独立新电商平台靠拢。

具体来看，“所有女生会员服务中心”的购物入口开放至今有一个月左右，每一个星期会上新一次“集市”活动，活动中的打折促销商品，均由第三方平台入驻商家提供。

目前，“所有女生”集市活动共举办三次，合作平台有京东好物街、企鹅吉盒等。除了与平台合作的促销商品，“精选好物”分区中还有一些直通品牌官方小程序的常驻商品，目前有兰蔻、阿玛尼两个品牌。

也就是说，目前这一小程序的卖货板块，更多是给淘系之外的平台提供了一个流量入口。消费者若想查看订单详情和物流等，需要前往第三方平台或者品牌小程序自行查询。

这些三方平台的商品曝光除了小程序的首页最明显的位置以外，还有李佳琦官方公众号的推文，以及官方粉丝群中小助手的每日宣传。

“所有女生”小程序首页中间还有5个一级入口，分别是每日签到、直播预告、TB订单转换、小课堂和许愿瓶。在有促销活动时，还会增加一栏活动BANNER。

每日签到提醒消费者做每日任务，赚取积分，直播预告则直接跳转至当日微信推文中，二者均为常规功能。小课堂则导向李佳琦为消费者讲解的一系列购物“功课”，如“水乳套装怎么买”、“面部清洁怎么买”等。

最后一栏“许愿瓶”中，消费者可许愿自己希望出现在直播间的商品，表单中需填写商品名称、品牌名称以及直播间等级等。可推测，团队能通过这项功能直观获取直播间各消费层级的用户偏好，从而有利于更精确的选品。

此外值得一提的是，在更多工具中，还有“我的砍价”、“我的拼团”等入口，目前暂未开通功能，未来一旦开通将意味着李佳琦在微信生态里做起社交电商生意。

“所有女生”小程序上线于2021年初，最初的功能更类似于一个直播日历，详细介绍近期的直播时间与上新产品，用来取代此前直播团队所使用汇总消息的腾讯文档。

而接下来，“所有女生”或将承担起李佳琦沉淀私域流量的作用。

如何将淘宝消费者和订单转化至微信中？具体来看，“所有女生”小程序开发了“TB订单转换”的功能，消费者可以将李佳琦淘宝直播间的订单和直播间等级等信息填至小程序中，并获得相应积分，可兑换奖品。

此前，消费者需要在“TB订单转化”入口一单单填写自己的直播间购物订单号，3月9日，该功能实现升级，消费者仅需要输入淘宝账号和3个月内某一确认收获的订单，便可自动同步三个月内的全部订单。

可见，李佳琦和其背后公司美腕，正在二次利用其借助淘宝直播沉淀在微信中的私域流量。

虽然目前，“所有女生”小程序中商品数量很有限，但不可否认的是，在沉淀下一批具有清晰用户画像、购买偏好以及对平台号召积极响应的大量消费者后，“所有女生”小程序有能力成为一个独立的电商平台。

而多元化发展的背后，对应着李佳琦这一角色的不断变化与演进。此前，李佳琦一直是淘宝主播头部中的头部，担任着在各个大促日与抖音快手等直播带货新兴平台PK的重任。但现在，李佳琦这个IP开始在各个渠道间进行流量的重新分配。

对于像李佳琦这样的超级主播，各大平台都对其趋之若鹜。据《中国企业家杂志》报道，去年，抖音电商部门开出保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝数2倍的offer给到李佳琦及其身后的美腕公司，但李佳琦依旧拒绝，原因在于淘宝给出APP中固定李佳琦专属直播间的一级入口，并有流量保证。

一直以来，平台虽依赖于超级头部主播，但同时又不乐见于超级头部的存在。当当创始人李国庆曾有一个形象的比喻，“天猫淘宝辛辛苦苦修的高速公路，找这俩人（李佳琦薇娅）当高速公路收费口，有点别扭。”

如今来看，淘宝抖音们要担心的事又多了一重，当头部主播的号召力足够大成为平台的“收费口”，不仅要担心他们把持了平台的流量入口，还要担心这些“收过路费的”顺手把自己的消费者带去站外。

作者：赵小米

来源：未来消费APP（ID：lslb168）