从 2021 年 6 月至今，知名短视频账号 “李子柒” 已经停更长达半年。这背后，关于李子柒 IP 创造者——李佳佳和背后的投资方微念的讨论却一直在持续。

期间，李子柒系列产品还在热卖中，而李佳佳也不再 “低调”，出席微博红人节、参加线下活动，接受采访等。作为短视频时代最受关注的 IP 之一，李子柒已然成长为有持续影响力的国际 IP，而在这背后，公众更多得知的是李佳佳本人对 IP 的贡献。

但诚然，一个 IP 的制造和爆火，除了李佳佳本人，背后微念团队的运营、内容支持以及商业化探索等在大多数时刻会被忽视。事实上，据零态 LT（ID：LingTai_LT）从知情人士处获悉，无论是最初探索 YouTube 等海外频道运营，将李子柒推向海外，还是后期打造 “李子柒” 食品品牌，背后推手微念的作用都难以忽视。

新消费浪潮下，各平台从业者纷纷从单纯的红人模式、电商模式，转变为人货品牌一体的新模式。从红人 IP 走向品牌，是大多数红人团队的发展方向。分手之后，李佳佳和微念，谁能走得更远呢？

 01、从内容到品牌 谁打造了李子柒

2019 年年底，知乎上出现一个热门问题——在 YouTube 爆火的李子柒，是否是一种文化输出？ 在上千个回答中，很多人列举了海外用户对李子柒视频的褒奖，证明李子柒是一种很好的文化输出。

2016 年 8 月，微念与李佳佳签约，彼时，李子柒拥有美拍粉丝 30 万，微博粉丝数 9000 多，远没有现在的影响力。当时短视频行业刚刚兴起，MCN 体系并不完善。李佳佳也曾在微博中提到，为了能够达成合作，微念创始人刘同明从杭州专门到四川，这才有了后来的故事。

这三年里，李佳佳和微念，让 “李子柒” 这个 IP 从中国走出国门扬名于海外，成为文化输出的一个重要符号。

内容上，李佳佳的视频从单纯的田园生活和美食记录，逐渐拓展到发掘和传播中国传统文化，短视频品质稳步提升。而微念，配置人员、做视频做相关流量投放、做增粉、做 IP 定位等；业内人士透露，微念和平台的年框在千万级别；同时负责李子柒包括 YouTube 等国内外各个平台的运营推广，这也让这个 IP 频繁上热搜，线下活动也大量曝光，真正完成了破圈。

▲图：李子柒柳州螺狮粉成为爆款

但从当今网红 IP 的发展趋势来看，短视频内容变现并非持续策略。一位微念投资人对零态 LT（ID：LingTai_LT）表示，该部分因为地区政策不同，李子柒账号收入并不像外界网友描述的每年能有上千万元，并且微念也一直拒绝直接的带货、品牌广告等商业化的行为，实际营收并不多，更多是为了保护了李子柒视频内容的的纯正度。

众所周知，一个 IP 想要维持热度，持续活跃在公众前，除了需要加大内容创新，还需要寻找具有长远发展价值的机会和赛道。而这正是微念在李子柒 IP 的发展过程中承担的角色，也是此前双方开启合资公司和合作模式的核心原因之一。

“一个 IP 要持续发展，必须要发展成为品牌。” 有 MCN 从业者这样告诉零态 LT（ID：LingTai_LT）。2018 年之后，在国内新消费大潮下，由微念定位、搭建并运营的李子柒美食品牌迅速成长和出圈。

以螺蛳粉品类为例，微念 2019 年精准入局螺蛳粉赛道，伴随着疫情后宅家经济兴起，“螺蛳粉” 等速食品成为深受年轻人喜欢的产品，淘宝直播间中，每天都有数十个品牌在热卖。李子柒品牌螺蛳粉也乘着 “宅经济” 的东风，迅速走进大众视野。

在运营螺丝粉品牌的过程中，微念一方面与柳州官方合作，从上游自建工厂，获得稳定的渠道和供应商。一方面在电商渠道加强投入，通过产品曝光来反哺李子柒 IP 的影响力，比如借助在头部主播直播间曝光，和中小主播直播间的长期推广，使更多受众认识李子柒 IP，也使李子柒品牌螺蛳粉快速在一众竞品中脱颖而出。

百联咨询创始人，电商分析师庄帅认为，微念给李子柒品牌做的定位是成功的，商业化也克制，因为品牌的 SKU 比较少，走的不是 “广撒网” 路线，而是看哪些品类有潜力，集中力量做少量精品。这可能是它在相对短的时间内能做出爆款的原因之一。 ­

“按理说，依靠李子柒这个美食 IP 影响力，微念可以做很多品类的尝试，也可以直接找代工，然后把主要精力放在品牌包装上就可以，但微念显然有更多的想法，打造供应链，做品牌电商闭环。” 庄帅认为。

虽然在电商业务快速发展的同时，李佳佳自己的团队子柒文化和操盘公司微念之间的矛盾升级。但根据上述投资人表示，微念按照成立之初双方约定广告和电商收益对半分成，单独按照李子柒品牌收入项目单独核算，加上广告收入，累计分给李子柒约 4000 万元。彼时，微念亏损一亿元。

在新消费领域，爆品案例是否能复制，也是衡量商业价值与企业能力的核心标准之一。电商平台数据显示，螺蛳粉产品之外，李子柒品牌的桂花坚果藕粉、海鸭蛋黄酱、贵州糟辣酱、桃桃蒸米糕、水果藜麦脆等等 30 款不同品类的产品，都有不错的销量和知名度。其中不乏电商细分类目销售第一的成功延续。

 02、脱离李子柒IP 谁能走更远

目前，李佳佳与微念的纠纷仍在进行中。而微念投资人透露，微念给了李佳佳几个方案，股份、钱，或是权益叠加，随她选。但李佳佳方面并没有接受提议方案，并且从未提出自己的诉求，单方面在这场合作沟通中缺席。

尘埃落定前，李佳佳和微念，脱离李子柒 IP 后，两者还剩什么？

一个较为尴尬的局面是，正是因为前期李子柒 IP 并没有进行商业化，脱离广告收益和李子柒品牌的收益，李佳佳本人的商业化能力尚未被证实。

据多家媒体报道，已经有很多主打直播电商的 MCN 接触李佳佳，期待打造一位兼具内容和主播特质的红人。这与行业大趋势分不开，从淘宝到抖音、快手，再到现在的 B 站和小红书，网红都开始走直播带货的路线。

但不是谁都可以成为薇娅、李佳琦。要孵化出一个成功主播并不容易。对于红人来说，粉丝很难直接转化成消费者。虽然抖音、快手在不断培育红人主播，但至今还没有下一个薇娅、李佳琦出现。

更多老牌或新晋的美食红人，停留在为其他品牌植入带货，如密子君；或者亲自上阵吃播带货，在 MCN 的帮助下向主播转型，如辛选旗下的 “猫妹妹”，抖音新晋主播 “张喜喜” 等。也有一部分网红完成了从创意到亿级带货主播的转型，比如无忧传媒带出的广东夫妇，辛选平台带出的一系列主播。

▲选品中的李佳琦（图：李佳琦微博）

不同于明星承接商业代言和电商主播带货的直观数据体现，李佳佳个人的商业变现能力依然有待考量。前段时间，同一赛道的张同学拒绝 2000 万签约沸沸扬扬，被质疑自导自演哄抬价格。网红 IP 的商业代言价值多少，李佳佳的代言费多少，仍需时间见证。除此以外，脱离微念，若李佳佳想运营品牌，则要重新搭建商业团队，这背后困难重重。如果直接做贴牌产品或将产品研发、供应链、选品、直播、物流仓储等相关业务外包，后期也许还要面临类似的商业纠纷，更甚者，口碑全无。

这背后的原因不难分析，市场上早已把 IP 和个人分开。李佳琦接受采访时也曾表示，现在 “李佳琦” 三个字并不属于我。不是说我没有使用权，而是这个名字好像属于很多人：属于美 ONE，也属于李佳琦直播间的所有小伙伴，属于所有女生。从个人到 IP，一个名字代表的早已不是单一的个体，而是个人流量和背后专业团队双重作用的成果。

作为 “李子柒” 背后的操盘手， 微念通过操盘李子柒品牌，展现打造 “文化 + 消费” 品牌的能力、和选品、复制爆品的能力、品牌长期主义的决心，已经在一次次的销售榜单、商业分析中受到市场认可。也就是说，微念在操盘 “李子柒” 品牌的过程中，探索出了较为成熟的消费品牌发展模式。

而上述微念投资人认为，市场现在对于 MCN 机构，更看重的不是内容带来的广告变现，而是从内容出发，打造新品牌的能力。在他看来，如果微念失去了李子柒这个 IP，最差的结果是推倒重来，再孵化一个或者多个品牌，走常规消费品牌的发展路径。“但可以相信，微念的能力也可以继续孵化成熟的红人和主播。”

 03、里子和面子 打破新消费的强

在当下拥挤又迅速迭代的新消费市场，IP 早已不能保障品牌的成长。新消费时代，行业真正呼唤的是优质品牌，打破品牌和消费者那堵墙，获得长期发展。

就美食带货而言，有诸多明星、红人入局。甚至早在抖音和直播电商爆火之前，与李子柒同一时代出现的明星或红人就开始打造自己的品牌。比如黄磊的 “黄小厨”、林依轮的 “饭爷”，以及美食博主日食记、日日煮创建的品牌。但这些品牌市场反响平平，只能依靠粉丝和直播电商维持销量，并没有做到破圈。

最近两年中，像李子柒螺蛳粉卖爆的食品，如自嗨锅、阿宽面皮、轩妈蛋黄酥等成功品牌，大多是深耕行业多年，具备以下特质——从源头和供应链发力，不断推爆品，口碑高。同样，在直播电商时代走红的主播，大多具备电商基因。比如雪梨在大学时期就自己开店卖女装，李佳琦曾经在化妆品公司工作。

▲李子柒品牌系列

而现在行业呼唤的新消费品牌早已摆脱 “面子” 为重，开始打造电商的 “里子”，从红人流量品牌成长为长期主义的优质品牌。

电商分析师李成东认为，MCN 机构从最早简单的签约、直播、投流，进化到更为复杂的红人 + 电商模式，要么自有供应链，要么个人积极去搭建供应链，实现人货场一体。还要在此基础上，打造自身的品牌。如李佳琦的 “奈娃家族” 等。

李成东透露，超级 IP 李子柒背后，微念组建了 500 余人团队，包括产品研发、渠道、供应链品控、新媒体运营等，各个部分完整的链条，微念可以提供全套服务。

站在产业的角度，一个李子柒品牌的价值要远远高于其他的主播和红人团队。无论多么成熟的 IP，都愈加需要平台化、成熟的操盘手和团队，这也越来越成为晋级市场核心玩家的关键。

尾声

当下，红人和背后的操盘手对于一个 IP 的发展是相辅相成的。

如何更好保证一个 IP 的成长和商业化运营，发挥 IP 最大的价值，是所有从业者要思考的。在直播电商和新消费的大趋势下，行业需要有综合能力的品牌，也需要不断孵化和发掘新人的平台。当李佳佳和微念分道扬镳，谁能够孵化出下一个李子柒，不言而喻。

作者： 零态LT

来源：零态LT

作者：贝波

来源公众号网娱观察（ID:wldygc2016）

2021年7月14日，李子柒在微博发布了《柴米油盐酱醋茶完结篇》，记录盐的制作过程。在评论区，她用贴图的方式讲述了自己的拍摄初衷，与粉丝互动抽奖，一切如常。这条视频发布之后，李子柒断更至今。

随着断更的时间不断拉长，各种揣测开始出现。加上当事人语焉未详，更添悬疑色彩。当然，究其根本，想来也不过是“利益纠纷”四个字。

2016年，李子柒凭借一则《兰州牛肉面》视频第一次迎来全网关注。此后五年中，不论是粉丝黏性、品牌知名度还是出海成绩，李子柒是短视频领域当之无愧的头部创作者，甚至有了几分文化出海代言人的味道。

作为短视频领域的超级IP，李子柒与其背后MCN公司微念的互相成就，也算是行业一段佳话，起码是通稿没少发的那种。但随着8月底李子柒在绿洲发布“大清早报个警”动态，令这种关系蒙上了一重众说纷纭的阴霾。毕竟，头牌内容创作者和MCN公司的分道扬镳，我们看过太多了。

消失的李子柒

起初，李子柒的停更并未引起太多关注。自从成立个人品牌后，李子柒的更新频次一直不高，隔上十几天发新内容也很常见。尤其是进入2021年后，更是从以前的半月更变成了月更，甚至双月更。因此，直到8月末李子柒在绿洲发声，众人才惊觉这次停更另有隐情。

8月29日，李子柒先是深夜在绿洲吐槽“半夜被恶心到了,这么快就按耐不住了么”，并配了张“贫僧投降”的表情包表示无奈，同时在评论区回复网友“资本真的是好手段”（该内容已删除）。

8月30日李子柒再次在绿洲发布动图：“大清早报个警”，并配上报警图片。毫不意外，#李子柒报警#直接冲上微博热搜榜单。至于报警的原因是什么，李子柒并未做出回应。

得不到明确回复的网友，转而涌向李子柒助理民国（微博名@她助理）处寻求答案。与其他热衷互动的内容创作者不同，李子柒除更新时会在评论区与粉丝互动外，其他时间难觅芳踪。性格活泼的民国则在一定程度上充当李子柒的发言人，相当于一个主IP的副IP。

早在李子柒报警前几天，民国便通过微博提醒李子柒粉丝注意保护好个人信息，接到以李子柒名义发来的未知来源短信要提高警惕、及时报警。综合李子柒报警情况来看，这应该只是寻常的信息泄露电信诈骗事件而已。但民国的另一条微博以及李子柒口中的“资本”，又让这次报警事件顿时扑朔迷离起来。

8月26日，在发布提醒粉丝注意保护个人信息的微博后，民国又发布了一条名为“关于更新”的微博：“七姐这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西，现在需要整理清楚。也相信都会好好整理清楚。”忽略现实问题的说法似乎意有所指，而“从明天起她也会在绿洲每天跟大家问好啦”，更让不少粉丝联想，难道李子柒是在通过这种报平安的方式保护自己。

从8月30日上热搜至今，李子柒果然如助理所说，每天通过绿洲更新动态，发布内容多是分享生活，从一些只言片语来看，她似乎有意通过内容助力地方脱贫。对于评论区中粉丝的诸多疑问，李子柒也没有做出回应。

当事人越不回应，外界的猜测越多。最新的说法已经进展到李子柒停更是因为团队被李亚鹏挖走，说是李亚鹏的视频内容从8月7日后风格大变，与李子柒高度相似。

这种猜测已被李子柒助理民国和李亚鹏方面同时否认。民国更表示，李子柒停更与其他艺人团队挖角无关，李子柒暂时消失是在整理公司与第三方公司的问题。

“公司与第三方公司的问题”，不免又让人想到李子柒秒删的那句“资本真的是好手段”。

谁是“资本”

诈骗也好，报警也罢，怎么会扯到资本头上。虽然李子柒及其团队并未挑明资本所指何人，但外界自有不同解读。

按照常规思路，能被称为“资本”，又打扰到李子柒生活的，一是有竞争关系的“对家”。美食创作赛道竞争激烈，作为头部IP的李子柒难免惹人眼红，有人暗中使绊子也在情理之中。但更大的可能还是李子柒的合作伙伴——微念。网红和MCN、艺人和经纪公司，拆伙案例实在太多了。从与李子柒团队及微念有过深度关系的外部供应商处，硬糖君也得到了类似推论。

“我觉得李子柒说的资本是指微念吧。”这位供应商表示，因工作关系与李子柒及微念都有过长期接触，从第三方的角度看，双方的合作关系并没有看起来那么亲密无间。

“必须承认，在李子柒这个IP做大的过程中，微念出了不少力、也起了很大作用。但伴随着品牌做大且成熟，双方意见出现了分歧。”外部供应商称，李子柒品牌只是用了“李子柒”这个名字，产品的选品、运营与她本人关系不大，李子柒自己在其中也完全说不上话。

在该供应商看来，微念是纯流量玩法，借势李子柒身上的大流量，做快销品牌。而李子柒却对内容有心气儿，希望在传统文化方面好好深耕，对于赚钱并无太多执念。或者说，她也算是赚够了。两者一快一慢，势必要产生嫌隙，眼前可能就是在闹分家。

“李子柒店里最红的就是螺蛳粉，也是出现负面售后最多的一款。做这个完全是因为品类销售数据好，微念为了迎合天猫数据做的。”这位供应商又进一步补充道，8月也是李子柒品牌成立三周年的日子，李子柒及其团队却对此毫无反应，“之前的周年庆她都发过的”。

李子柒品牌三周年庆的微纪录片《万物皆有三行诗》，确实没有出现李子柒的身影，而是将镜头对准了湖南怀化古伦村的村民们。伴随周年庆启动的快闪店活动中，李子柒本人也并未亲临现场。

但微念科技方面对此的解释则是，李子柒停更确实与报警有关，因为有人恶意造谣她本人，所以李子柒决定用法律武器维护自己的权益。

至于造谣的内容是什么，微念对硬糖君表示已经交给律师处理，不便透露。这一点确实也与李子柒所说的“已经让律师做了保存”相符。

关于品牌话语权的问题，微念告诉硬糖君，产品的问题一直以李子柒的意见为主，她本人在选品方面拥有一票否决权。无论数据多好的产品，如果李子柒认为没有必要做，就不会做，所谓李子柒被架空的说法是无稽之谈。

抛开双方是非曲直不论，李子柒和李子柒品牌的关系确实不无尴尬之处。因为人设问题，李子柒IP在商业化过程中曾遇到过大量质疑，甚至有人因“仙女割韭菜”而脱饭。因此，能看出李子柒品牌对李子柒本人及产品之间进行了淡化处理，这也造成了两者关系显得不那么紧密。

李子柒还红吗

那位认为李子柒被“架空”的供应商，言语间挺替她惋惜。“她现在基本没什么大动作，也没有拿得出手的品牌合作，混得还不如那些带货网红。”

李子柒还红吗？红与不红，取决于参照系。与其他美食创作者相比，李子柒顶流名至实归。这么多美食创作者，能够像李子柒般一举一动冲上热搜的想不出第二个。在个人IP化这一点上，目前还没有人做得比李子柒更好。

而与自己相比，李子柒确实到了瓶颈期，流量持续下滑。随着内容精品化，李子柒的更新频率越来越低、内容越来越长，这也使她失去了一部分“太长不看”的观众。她在微博、B站的播放量及互动数都有所下降。即使她现在的内容质量，比起过去有质的飞跃。

这是内容创作者的宿命，李子柒也逃不过客观规律。所幸，与其他全靠广告收入、变现模式单一的KOL相比，她还有自己的食品品牌。

成立于2018年8月的李子柒品牌，前期靠李子柒个人影响力，以及与故宫IP、《国家宝藏》IP等合作打开局面。2020年，李子柒品牌携手人民日报新媒体推出“报款”柳州螺蛳粉，最终销售额破5000万，销量超300万袋。“报款”成“爆款”，这款产品至今仍是李子柒旗下王牌。

有人笑称，螺蛳粉之于李子柒品牌，就像李子柒之于微念，都是一枝独秀。在微念孵化的林小宅、香喷喷的小烤鸡、卧蚕阿姨等诸多网红中，李子柒热度一骑绝尘。而李子柒品牌中成功跑出来的爆款就是螺蛳粉。

因为螺蛳粉的火爆，李子柒品牌2020年实现销售额16亿，同比增长300%。甚至有分析师认为，今年7月字节投资微念，也是看中了李子柒品牌这碗炙手可热的螺蛳粉，想借此扩充自己的新消费版图。

其他与李子柒走相同路线，通过内容打造个人IP并实现商业化的，还有滇西小哥、美食作家王刚等人。尤其前者，经常被拿来与李子柒比较。横向对比三人网店销量便会发现，李子柒与其他人早不是同一量级。滇西小哥与王师傅店内销售情况最好的产品付款人数不过几千，李子柒品牌则多以“万人”为单位。

不过既然进入了更大的体量级，李子柒面对的就不是其他KOL品牌的虎视眈眈，而是一众强势的新消费品牌。螺蛳粉之后，李子柒品牌也尝试推出其他新品，如蛋黄酥、米糕等。但从销售情况来看，“下一个螺蛳粉”尚未诞生。仅次于螺蛳粉销量的，是在李子柒视频中有多次露出的“桂花坚果藕粉”，但两者销量几乎相差三分之一。李子柒品牌想走得更长远，仅靠一碗螺蛳粉留不住喜新厌旧的年轻人。

2017年5月，李子柒第一次断更，最终以李子柒宣布签约团队告终，不知道这一次断更将会以什么方式收场。真正能解答“资本是谁”的，还是李子柒本人。而处于话题风暴中心的她，眼下在小村庄中过着悠然见南山、打卡报平安的日子。

作者：毛丽娜   编辑：春晖

来源：娱乐硬糖（ID:yuleyingtang）

太多人说，李子柒是幸运儿。事实上，李子柒的今天实属“步步为营”，全凭她一开始就选对了最适合的那条路。

01 李子柒悄悄成了字节系

7月2日，一则投资消息引起了无数人的注意——李子柒签约公司获字节跳动入股，相关话题甚至登上微博热搜，截止发稿前已经累计4.3亿阅读。

李子柒签约的公司是“杭州微念品牌管理有限公司”（下称“微念公司”），是一家通过孵化与深度整合KOL网络、跨界新消费品牌的公司，主营业务是售卖食品和广告，当前拥有香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、卧蚕阿姨、子望等数十位头部KOL和多个新消费品牌，李子柒可谓其中的“当家花旦”。

据天眼查信息显示，微念公司发生工商变更，新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司为股东，持股比例约为1.48%。同时，微念公司的注册资本由约704.05万人民币增至约717.47万人民币。

从天眼查官网上获知，微念公司自天使轮至今已经完成了7次融资。在字节跳动之前，微念公司的B轮融资还可见芒果文创基金和新浪微博基金的身影，华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本、众源资本等多方投资机构对其也是青睐有加。

字节跳动此举不免让人想起，其去年3月豪掷1.8亿元人民币独家战略投资泰洋川禾。众所周知，泰洋川禾除了娱乐圈艺人的合作约，最为人说道的还有旗下MCN机构papitube及其关联的IP“papi酱”。

可见，字节跳动对手握大IP的MCN机构的偏好。

而资本从来都是闻风而动，资本变动信息是行业岔道口上最可参考的晴雨表，字节跳动此次下场，看中的自然是李子柒这个IP与其背后的商业版图。

只是，李子柒凭什么？

02 李子柒是谁？

在说李子柒凭什么之前，我们或许要认识一下这位拥有逆袭人生的川妹子。

李子柒是爷爷奶奶带大的，从小便和老人家一起做木工、做饭、下地干活，这些都成了她之后的短视频素材。在全职做视频博主之前，李子柒当过服务员，在夜店打过碟。至2015年，回到家乡照顾奶奶的她开始自导自拍古风美食视频，但一直不温不火。彼时的她，仍然为了生活在挣扎。

直到2016年，李子柒的作品《樱桃酒》上了热门首页，《兰州牛肉面》全网播放量突破5000万，点赞超60万，这是李子柒被看到的开始。但随之而来的关于内容是否真实、背后是否有团队的舆论质疑让李子柒短暂停更，或许正是经历了这份压力，她在2017年与杭州微念科技有限公司联合成立四川子柒文化传播有限公司，持49%的股份，正式开始专业运营。

2018年，李子柒出海。没有众人想象中的“水土不服”，反而凭借治愈慢生活的画风在YouTube收获百万粉丝，李子柒只花了三个月。海外成绩节节开花的同时，李子柒的天猫旗舰店也同步上线。

至此，李子柒搭建完成自己的变现渠道：一方面是短视频平台的广告收入，一方面是电商平台的销售收入。

据海外网红营销服务平台Noinfluencer数据显示，李子柒单月在YouTube上的广告收入为194.55万元至390.7万元。对此，微念官方回复，“因为海外收入要给平台，而且我们之前各种维权，也有成本，李子柒的海外收入并没有那么高”。

（张睿，公众号：深网腾讯新闻李子柒向右 薇娅李佳琦向左 | 深网）

2020年，李子柒走红全网，因1140万的YouTube订阅量被列入《吉尼斯世界纪录大全2021》，成为“最多订阅量的YouTube中文频道”纪录保持者。今年2月，李子柒以1410万订阅量刷新了自己创下的吉尼斯世界纪录。

在内容不断积累之后，李子柒已经拥有了数量庞大的“柒家人”。目前，其微博粉丝数高达2772万，B站粉丝数也已经累计786.3万。

尽管已有众多荣誉加身，李子柒仍在圈粉路上，天花板尚未可见。这种发展潜力，足以让资本看涨。

03 李子柒不仅仅是“李子柒”

字节跳动看中李子柒，又不仅仅只是李子柒。说白了，资本看中的是一个IP的可开发价值及其基本成熟的变现链条，那才是真正的财富密码。

“李子柒”作为一个成功的IP，在几年的发展中已经形成了自己的变现链条。

首先是稳定的内容输出。从李子柒至今没有变味的视频依旧能持续圈粉足以看出，“内容为王”此言不虚。

当全网都在加速度，李子柒的视频内容却仿佛把生活调成0.5倍速，定格在那一方田园村落。这种不慌不忙成了李子柒的标签，也成全了粉丝的想象。反过来，李子柒不需要着急，只需要好好做内容，“自来水”应有尽有，视频平台的广告收入源源不断。

然后同步凭IP卖货。区别于如今明星、主播甚至素人扎堆直播卖货，李子柒选择将视频平台的内容粉丝引导到电商平台的自有品牌旗舰店消费。这个方式虽然路径稍远，但是天猫店累积的606万粉丝证明了其IP影响力，经过沉淀的流量反而缩短了“李子柒”进阶为品牌的距离。

李子柒选的这条路显然基于其内容优势。在“李子柒旗舰店”里，商品的详情页大多会附上李子柒制作产品的过程，仿佛商品都是其手作，粉丝将对李子柒视频内容的喜爱映射在消费的信任上。可以说，这相当于是一个非常成功的内容孵化零售品案例，消费者是基于对内容的认可而买单。

且看李子柒天猫店的螺蛳粉销售战绩：2018年开业一周销售额破千万；2019年销量达到30亿；2020年疫情期间3天卖出500万袋，平均月销超150万单；在没有任何大促活动的今天，其详情页也显示月销近60万……

李子柒的天猫店里不只有螺蛳粉，方便速食类还有酸辣粉、牛肉粉等，组合销售商品月销量基本都过万。此外，还有如藕粉、五谷粥等冲调代餐类，米糕、蛋黄酥等传统糕点类，蛋黄酱、辣椒酱等调味品类。这些商品大多“诞生”于李子柒的视频内容，即便消费者清楚是代工厂批量制作，但依然愿意冲着“李子柒”买单。

字节跳动入股李子柒签约公司，押注的自然不是李子柒个人，更重要的是已经成为一个IP的李子柒的变现途径和孵化能力。只要李子柒持续产出内容，其能孵化的商品便是无穷，这种可开发价值远超普通博主、网红，且具有不可复制的独特性。

另一方面，微念公司还是一家新消费公司。近来，随着茶饮、美妆等新消费产品层出不穷，“新消费”又成了资本热词。字节跳动入股微念，或许也是出于切入新消费赛道的考虑。毕竟，依旧是先下手为强的世道。

作者：陈出木

来源公众号：微果酱（ID:wjam123456）

短视频媒介的兴起带动了许多账号的流量增长。其中，李子柒是不可忽略的一个对象，其视频引发多人关注并喜爱。那么，李子柒的视频为什么可以吸引大量人关注？本篇文章里，作者从视频结构、视听效果、文案写作与商业变现角度阐述了李子柒短视频的运营方法，一起来看一下。

在短视频领域，或许没人可以火得过李子柒。

不仅在国内一度成为无数人模仿的对象，就连在国外，都有很多人不断关注和追随她。并且不可思议的是，李子柒的火，还一度衍生出了诸多山寨版李子柒。

那么，李子柒的短视频都涉及了哪些运营方法呢？本文，我们将从视频结构、视听效果、文案写作、商业变现四个角度为大家进行拆解。

一、视频结构

李子柒的视频由于都是时长较长的视频，所以存在较为明显且严谨的时间逻辑，以及因果关系。于是，整个视频的剧情结构编排就显得尤为重要。

那么，以下给出两种中长类视频常用的结构形式。

1. 按时间发生顺序

以时间顺序制作的视频，顾名思义，就是事物的发生一切按照正常的客观顺序。那么以近期2021年5月18日李子柒制作竹沙发的视频为例，就是典型的按照时间顺序为记录的作品。

这种视频结构不需要时间上的穿插、交错，主要是以正常的叙事方式进行拍摄，适用于视频内的主题事物制作周期较短的。

2. 时间交错式

时间交错，即意味着在视频拍摄取材的过程中，伴随着时间的轮回、四季的更替。这种视频结构的背后，往往代表着以年为单位的制作周期。放眼整个短视频领域，在李子柒之外，几乎没有哪一个短视频博主愿意花费这么长的时间去拍摄。

所以，这是李子柒视频作品中较为重点的一种结构，也是本文我们着重强调的一种视频结构。

这种结构的特点大约是先着手开始一个时间成本较长的食物，例如从播种到收获。然后在等待收获的阶段，记录一下四季景物的变化更替，并穿插去做其他的事情，最后等待期内的事物完成，镜头一转，最开始播种的作物也早已成熟。

然后，就可以用中途制作的某种物品，结合播种的作物，来整体的制作当期视频的结尾。

这种结构的好处就是可以弱化短视频给大多数用户带来的“短平快”的印象，让用户在观看普通视频之外，提供一种时间周期较长的视频，加深用户对于视频的期待。

同时，时长加倍、景物与事物交错的视频，也从本质上摆脱了因短视频时长而匆匆进行的剧情走势，可以让观众观看视频时的心情更为放松，做到全身心的投入。

二、视听效果

1. 景别选择

李子柒的视频是唯美的，这与其拍摄团队对于景别和运镜的精湛把控是脱不开关系的。

常见的景别选用可以参考以下模式。

拍摄风景时，选择远景。

拍摄特定物体时，选用近景或特写。

拍摄人物进行固定位置的劳作时，选用中景。

2. 转场设定

通常，转场被分为了两种常见的形式。

第一种，就是利用特效转场。第二种，就是利用自然景物转场。

其中第一种特效专场大家一定不陌生，在抖音早期的技术流运镜视频中，不断穿梭的画面，就是利用各个特效完成的专场。但是特效视频的属性就在于对特效的玩转，丝毫没有美感可言。

李子柒，选用的专场方式就是第二种，利用自然景物。

这种专场的方式为，在前后需要衔接的两件事物，或是一个事物的两个不同阶段中，插入对景物的记录片段。

如图，在李子柒2021年4月22日的视频中，把制作的青团放入锅中蒸熟。

由于蒸熟需要一段时间，所以李子柒视频中直接用一个天空与桃花的片段作为转场。当画面再被切回，已是李子柒开锅准备拿出蒸好的青团。

按照这个模式，很多景物类或者事件类的短视频博主，均可参考这个方式。整体来说是没有技术上的难度的，主要是在于对视频素材的积累和细节的把握。

3. 背景音乐

田园、慢生活、女孩、老人、农作。

以上这几种关键词，不由分说，都代表着一种美好的景象。

所以针对这些要素，再加上李子柒的视频长度，就更适合用一些舒缓的音乐。例如一些舒缓的钢琴曲、琴瑟之音等，最合适不过了。

但是在选择音乐上，并没有固定的公式。总体上以不喧宾夺主，避免给视频带来不舒适感受的情况下，对于音乐进行选择搭配还是比较好进行的。

4. 素材积累

在前面转场那一小点我们提到过，李子柒的视频转场，尽是对景物风光的描绘。

但合适的转场素材大多数并不是跟随当期视频一起拍摄的，而是在于日常的拍摄积累。这里我们给所有视频中会涉及自然景观展示的博主们一个方法，就是大量积累一些主要拍摄场地相关或者周边的一些环境。

例如，场地内的狗、猫。

或者场地周边的植物、花卉等。

甚至更简单的还有天气的变化，树叶的声响、光影的变幻。

这一点，不仅李子柒，就连美食账号日食记也是同样运用的此方法。

三、文案写作

唯美的视频，必然要搭配唯美的文案。

首先，我们举例几条李子柒视频中的文案：

一颗颗小小的活字章，刻下千载不变的风骨，印出流传万古的墨香；颗颗桃花泪，淡淡春日甜，吃一碗桃胶解春乏，甘润香甜里，赴这一场春日宴。

以及，下面这种：

桃花漫山，带上爱的人浪了一把春天；桃花开成一片粉雪，趁着有空摘了些，做点春日花食。

通过阅读以上文案，可以总结出，李子柒的文案风格大致是分为了两类。

第一种是以极尽华丽的辞藻描述一件事，而第二种则是以较直白的方式直接告诉你要做什么事。

两种文案虽然最终的结果都是以事物为导向，但是明显可以看出，对于文案上精耕细作的这件事本身，也可以为视频增加美感。

所以好的文案需要具备以下特点。

1. 把要讲的事物说清楚

李子柒的文案，无论是长短或是直白与否，每一条文案读完都会让观众知道该期视频的主题。

2. 善用修辞手法

让语义变美，永远都离不开修辞手法的加入。

毛不易喜欢在歌词中运用排比，房琪喜欢在文案中运用比喻，李子柒也喜欢在文案中运用比喻。可见，善用修辞方法，可以让短短数字的文案，给人以眼前一亮的效果。

3. 体现出短视频博主的个性或性格

在撰写文案时，千万不要只用一个语气。一成不变的的文案格调，会让整个账号形象减分。

我们还是以李子柒具体的文案来举例：用传统绢花工艺做了套桃花发冠；头饰有了那得配衣服呀~赶忙做一件缀满桃花的粉色大袖。

这是2021年4月18日以及20日视频中的文案，这两句话虽然较为普通，但是营造了一种俏皮的性格。

这可以让观众阅读起来的时候，减少与李子柒本人的距离感，从而实现最大化的转粉或者增加粉丝粘性。

总之，李子柒的文案风格的落脚点，是值得所有人进行尝试的。只要把握住对修辞手法的运用和个性的营造，就已经算是成功了大半。

四、商业变现

1. 背景

李子柒的商业IP，相信大家一定不会陌生。从常见的李子柒螺蛳粉、牛肉酱，再到蛋黄酱、藕粉等，李子柒品牌均有涉猎。

但是这一切，均与李子柒签约的公司离不开关联。也就是说，李子柒品牌孵化的成功，主要还是公司团队操盘的结果。就像是我们之前写过的赵小黎，赵小黎背后的公司，在目前赵小黎还没有具体IP商品落地时，就已经去注册了赵小黎的商标。

李子柒也是一样的。

由于李子柒的视频中，具有很强的逻辑性和完整性，从而导致不方便进行广告的穿插，所以，李子柒的商业变现方面，只有品牌IP一个维度。

但是虽只有这一个维度，却丝毫不影响商业变现的效果。

2. 手段

1）开通商品橱窗

李子柒的橱窗中，关联的商品并不是来自于抖音小店，而是直接与其淘宝官方店铺相关联，用户作出购买行为后，是跳转到淘宝进行消费。

2）经营官方淘宝店

李子柒的淘宝店是食品类目中，每月榜上有名的店铺了。店内的螺蛳粉产品，每次上架薇娅的直播间，都会被抢购一空。

以2021年5月的数据为例，李子柒店铺中螺蛳粉的销量，已经达到了50万+。

整个店铺售卖的产品，都是与产业带相关厂家进行合作生产的，本质上李子柒本人及其公司，并不提供或参与任何技术上的业务，主要还是运营李子柒品牌IP的维度。

五、结语

李子柒作为国内短视频界当红的影响力人物，我们深知完全复制她很难，但是李子柒的视频拍摄方法，以及一些运营账号方面的技巧，是值得所有从业者学习的。

无论是对于视频高质量的要求，例如运用景别和运镜，以及素材呈现的细致与对景物风光的展示和相关素材的持续积累，这些都是很多短视频博主在日常会比较容易忽略的点，但往往正是这些细致的点，才决定了视频的质量和最终的走向。

掌握了李子柒的方法，即使最终成为不了李子柒，但在本质上对于自身的成长都是有莫大的帮助。‍

作者：网红头条

来源：网红头条，创始人：大危