（11月23日），App Annie发布了10月全球热门手游榜单。和9月榜单相比，本月iOS & Google Play全球游戏公司下载量和收入TOP10名单没有太大变动，iOS全球游戏收入榜固化越发严重，前八都是“老面孔”；动视暴雪《糖果好友传奇》进入全球游戏下载量TOP10，Fastone新作《Hello Cats》拿下TOP4位置；腾讯《红警OL》空降iOS中国下载量TOP3；iOS中国游戏收入TOP10仍由腾讯网易主导，不过本月TOP10新增两个突围者……

以下是小编带来的重点信息解读：

一、《神都夜行录》吸金能力初显，iOS收入拿下全球第9、中国第3

在上个月的榜单中，《神都夜行录》上线十天便在iOS中国下载排行中拿下TOP3，证明了这款游戏的高人气。

而在10月的榜单中，《神都夜行录》“更上一层楼”，仍然保持在iOS中国游戏下载量TOP10以内的同时，还进入了全球iOS游戏收入TOP10，一举拿下iOS中国游戏收入TOP3的位置。同时，这也是三款上榜新游中唯一一款非IP向产品。

iOS – 游戏收入 – 中国 – 2018年10月

以妖灵题材为卖点的《神都夜行录》，目前用户增量和收入方面都保持着不错的势头。玩法融合创新配以高质量美术来打造产品和原创IP，是网易一直以来秉持的精品输出路线。在国内乃至全球游戏市场“精品化”的大趋势下，网易这一打法逐渐显现出优势。在上周网易公布Q3财报，网易游戏Q3营收103亿，同比增长27.6%，靠产品成功“收割”一波好成绩。

二、阿里游戏持续发力，《航海王：燃烧意志》进入iOS中国收入TOP10

阿里游戏在10月也实现了“再下一城”，《航海王：燃烧意志》（云畅游戏与阿里游戏联手推出）前进一位，拿下iOS中国游戏下载量第六名，在营收上更是一举进入了iOS中国游戏收入TOP10。得益于这款产品的优秀表现，阿里游戏也拿下了iOS中国游戏公司收入第四名。

iOS – 游戏 – 中国 – 2018年10月

从4月份《烈火如歌》上线之后，阿里游戏在接下来的半年时间里接连推出了《武动乾坤》和《航海王：燃烧意志》。半年时间出了三个爆款，背靠阿里巴巴集团优势资源的阿里游戏，终于在2018年爆发出能对得上“大厂”名头的佳绩。

iOS – 游戏 – 中国 – 2018年10月

此外，在出海领域，阿里也逐渐走在了很多厂商的前面。阿里游戏与TCI play、BBGame联合发行的SLG游戏《新三国志》，曾拿下韩国App Store游戏下载榜TOP3、畅销榜TOP4的佳绩，至今仍稳定在畅销榜TOP30以内。

三、《飞机大亨》冲上全球游戏下载量TOP3，放置类游戏大有可为

在10月iOS & Google Play全球游戏下载量榜单上，除了AppLovin、Voodoo等休闲游戏厂商持续发力之外，摩登大道的《飞机大亨》（Merge Plane）上升4名拿下了TOP3的位置。

iOS & Google Play 合并 – 游戏 – 全球 – 2018年10月

《飞机大亨》是一款休闲放置类游戏，玩家通过放置飞机在跑道上跑圈，从而赚取金币并通过金币购买、合成解锁更加高级的飞机。值得注意的是，在SensorTower发布的9月和10月中国手游海外下载量TOP30榜单上，这款游戏都排在了TOP2的位置，在海外市场有着非常高的人气。

今年以来，放置类游戏作为一个相对“小众”的品类，在市场上却展示出越来越多的可能性。在出海厂商挤破头皮做SLG的时候，成都卓杭网络却另辟蹊径，以《放置奇兵》突围了海外放置类市场，至今仍稳居中国手游出海收入TOP10以内。如今，《飞机大亨》这款休闲放置类游戏也在海外市场取得了优异的成绩。

无论是海外还是国内，大方向上游戏市场的发展都朝着强竞技、强社交的产品倾斜，和MOBA、“吃鸡”、MMO等重度游戏相比，放置类游戏的玩法比较轻度，相对来说有着一定的市场空白。因此对于新出海的游戏厂商来说，与其在SLG等主流品类与大厂争夺，放置类不失为一个可考虑的方向。

四、抖音带量效果凸显，《数字华容道》和《Weaphones》被带进下载榜TOP10

在10月的手游榜单上，除了大厂们的持续发力，一些中小厂商的产品表现尤其亮眼。其中，《数字华容道》和《Weaphones Firearms Simulator 1》就凭借着抖音的带动挤进了iOS中国游戏下载榜Top10。

iOS – 游戏 – 中国 – 2018年10月

《数字华容道》是一款益智游戏，据App Annie显示它在今年2月上线，在10月前长期位于免费榜Top500外；而定价18元的武器模拟器游戏《Weaphones Firearms Simulator 1》年代则更为久远，早在2012年4月上线，同样是长期位于付费榜Top500外。

而就是这样两款远说不上热门的游戏，在抖音的带动和帮助下一并挤进了本月Top10。据不完全统计，《数字华容道》在抖音上传播度最高的一条视频点赞数超过了5.2万。与此同时，也把两款产品所属的厂商多比特和OranginalPlan带进了中国iOS公司下载榜前十。

iOS – 游戏 – 中国 – 2018年10月

从近几个月看来，抖音带火了不少游戏，仅挤进月度下载榜Top10的就有《Hole.io》和《Car and Cops》等产品。而抖音带火的游戏普遍有个规律，基本上在走红之前都是一些名不经传、成绩惨淡的产品，但它们又在玩法呈现上又具备了一定的传播基因，例如较为“魔性”和“鬼畜”，又或者是相当“硬核”等。

可以预见的是，随着抖音上UCG内容的扩充，具备类似属性的产品将会获得更多曝光的机会。而届时，产品的内容与质量是否经得住抖音用户巨量的快速消耗，则是游戏厂商需要考虑与规划的一个问题。

当然，主动找寻在抖音中合适的宣传方法，也不失为一种好的买量策略。

五、腾讯网易新游表现强劲，持续挤压iOS中国收入TOP10位置

在10月的iOS中国游戏收入TOP10榜单，有三款非腾讯网易产品突围，分别是《梦幻模拟战》、《航海王：燃烧意志》和《FGO》。不过，这三款游戏均是我们已经熟知的其他大厂的产品。换句话说，收入TOP10已经很难有中小厂商的位置了。

iOS – 游戏 – 中国 – 2018年10月

就在11月19日，iOS畅销榜TOP10再度被腾讯、网易垄断，距离上一次垄断已经是四个多月前。虽然在此期间断断续续有其他厂商的产品冲进TOP10，但是从整体情况来看，冲破腾讯、网易头部产品线的难度实际上是越来越大了。

一方面，腾讯、网易的“老产品”在头部位置持续收割用户，比如《王者荣耀》、《梦幻西游》这些上线几年的产品。另一方面，腾讯、网易的新品也在不断冲击市场，“抢夺”用户的时间和钱。从每个月的iOS中国游戏收入TOP10可以看到，腾讯、网易的新游上线当月几乎都能冲入收入TOP10，无论是吸量还是吸金都显现出强大的收割能力。

10月，网易《神都夜行录》拿下收入TOP3位置，腾讯《斗破苍穹：斗帝之路》拿下收入榜第6名；

9月，腾讯《万王之王3D》登上收入榜TOP5；

8月，腾讯《圣斗士星矢 腾讯》拿下收入榜第4名；

7月，腾讯《自由幻想》拿下收入榜TOP3位置；

6月，腾讯《魔力宝贝》拿下收入榜TOP3位置；

……

虽然大部分新品“后继乏力”，后续较少会看到再次进入收入榜TOP10，但是这对于中小厂商来说冲击力无疑还是很大的。而且从游戏类型来看，今年以来腾讯、网易展现了更多的游戏品类，在细分市场拿下了更多的空间，覆盖面越来越广。简单来说，随着腾讯网易多品类、全方位的深入发展，其他厂商想要突破这道防线只会越来越难。

近日，市场研究机构SuperData发布了10月全球数字游戏市场报告。报告显示，10月期间消费者在主机数字版本上的支出创下了该平台历史新高，达到了15.3亿美元，同比增幅高达80%。究其原因，主要是由于两款大作《使命召唤：黑色行动4》以及《荒野大镖客：救赎2》（以下简称“荒野大镖客2”）的强劲发布。另外，“吃鸡”游戏《堡垒之夜》表现依然强劲，与去年10月相比，该作在主机数字版本的营收同比增长了20倍。

该机构预计，10月期间R星出品的《荒野大镖客2》在发售首月的数字版销量达到了400万份，而动视出品的《使命召唤：黑色行动4》则略胜一筹，发售首月的数字版销量达到了420万份，这一数据也创下了单月数字版本销量新记录。

得益于强劲的销量表现，《使命召唤：黑色行动4》一举拿下了10月主机平台畅销TOP1、PC平台畅销TOP6。而《荒野大镖客2》《堡垒之夜》则分别拿下了10月主机平台畅销TOP2和TOP3。

不过，值得注意的是，《荒野大镖客2》的发售日是10月26日，而《使命召唤：黑色行动4》的发售日是10月12日，比前者提前了2个星期。这也意味着，《荒野大镖客2》在6天的时间内就达成了400万的销量成果，而《使命召唤：黑色行动4》达成420万份的销量需要耗时20天。不难看出，《荒野大镖客2》开局更为强劲，该作下月的表现值得期待。Superdata预计，《荒野大镖客2》将在本季度（假期季）创下主机数字版本销量记录。与此同时，该机构指出，超过三分之二（67%）的《荒野大镖客2》数字版销量来自PS4平台。

虽然新作《荒野大镖客2》取得了不错的开局，但R星旗下的另一款作品《GTA Online》却表现得不尽如人意。根据Superdata数据，10月期间《GTA Online》营收同比及营收环比均出现了两位数的下滑，甚至跌落至两年多来的最低点。

“大逃杀”游戏方面，去年10月，虽然Epic Games旗下的《堡垒之夜》已经在主机平台发售，但当时该作还没有成为爆款游戏。上个月，《堡垒之夜》表现强劲，营收环比出现了增长，从而停止了自7月达到高峰以来连续两个月的下滑趋势。值得一提的是，该作10月在主机数字版的销售额是去年10月的20倍。

此外，Superdata指出，暴雪出品的第一人称射击游戏《守望先锋》也表现得不甚理想。与9月相比，尽管这款游戏的微交易营收出现了环比增长，但该作已是连续第5个月出现了同比下滑。

而在移动平台方面，腾讯出品的《王者荣耀》依旧表现出色，继续保持冠军霸主地位。不过，腾讯旗下的另一款产品《QQ飞车手游》却下滑了一个名次，不敌Niantic出品的《精灵宝可梦Go》。

以下是10月各平台的收入榜TOP10排名：

PC平台：《地下城与勇士》《英雄联盟》《穿越火线》《梦幻西游 onlineⅡ》《堡垒之夜》《使命召唤：黑色行动4》《魔兽世界》《绝地求生：大逃杀》《坦克世界》《刺客信条：奥德赛》

主机平台：《使命召唤：黑色行动4》《荒野大镖客2》《堡垒之夜》《FIFA 19》《刺客信条：奥德赛》《NBA 2K19》《漫威蜘蛛侠》《FIFA 18》《使命召唤：二战》《极限竞速：地平线4》

移动平台：《王者荣耀》《精灵宝可梦GO》《QQ飞车手游》《糖果粉碎传奇》《怪物弹珠》《FGO》《部落冲突》《皇室战争》《Toon Blast》《Knives Out》

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

（11月15日），网易发布了2018年Q3财报。财报显示，网易Q3净收入168.55亿，同比增长35.1%。其中在线游戏收入103.48亿，同比增长27.6%。丁磊在财报后的电话会议中表示：“得益于日益丰富的产品线的支撑，从上季度起，网易游戏收入已连续两季度超百亿量级。”

再结合近期多款爆款手游的出现，网易游戏的Q3，可谓是打出了一记漂亮的“暴击”。

一、网易游戏Q3营收103亿，同比增长27.6%

根据财报显示，网易Q3的净收入为168.55亿，同比增长35.1%；毛利润为75.47亿，同比增长26.9%，由此看来，两项数据都交出了超预期的结果。

其中游戏方面，网易在线游戏Q3净收入为103.48亿，同比增长27.6%，这是网易游戏连续两个季度保持在百亿级的收入水平。上一季度和去年同期分别为100.61亿元和81.12亿元。除此之外，本季度来自于手游的净收入占在线游戏服务净收入的68.0%，上一季度和去年同期该占比分别为74.7%和68.3%。

国内市场的突破，和海外市场的冲刺都给网易这个季度的丰收带来了新的贡献。在线游戏服务毛利同比增长主要是得益于自研手游的收入贡献，如《楚留香》、《荒野行动》和《第五人格》等，以及端游的收入贡献，如《逆水寒》、《梦幻西游》电脑版、《大话西游2》以及发布全新资料片的《魔兽世界》等。

在线游戏服务毛利环比增长主要是得益于端游的收入贡献，如《逆水寒》，并被自研手游收入贡献的下滑所部分抵消。业务毛利率为65.1%，上一季度和去年同期分别为64.3%和62.5%。

二、平均两月一款，网易的“爆款速度”在不断创下新纪录

说到网易游戏，产品是无法绕过的重要标签。以往市场上更多的游戏产品讲流水、看数据，但当整个游戏市场大环境并不友好时，这样的声音慢慢减弱了。反倒是网易打出了一记“暴击”，旗下多款游戏在Q3稳住了走势。

网易游戏凭什么在Q3连续上涨？在手游那点事看来，今年的网易游戏具备足够的侵略性。除了海外市场的强势发力，更值得注意的是，新游爆款率也被大幅拉高，算下来平均每两个月就能推出一款。

诸如，1月份的《楚留香》、4月份的《第五人格》、6月份的端游《逆水寒》、9月份的《神都夜行录》、11月份推出的《明日之后》在市场都取得了极大的反响，展示了较高的国民度。

得益于新品的发力，在iOS游戏畅销榜TOP10中网易游戏一度占据半数以上，榜单前列不止于《梦幻西游》、《大话西游》等王牌产品。丁磊也表示，“在保持旗舰产品表现持续稳定的同时，我们仍在不断创新。网易现已成为业内少有的拥有持续研发能力并不断推出新IP和精品端、手游的公司。”

稳中求变大概可以形容这两年网易游戏的摸索状态，Q3不过是刚好呈现了情理之中的突破性成绩。在突破了譬如MMO、卡牌等固有优势领域的同时，网易游戏进一步扩充了打造多品类的创新能力，以上包括竞技类、硬核动作、末日生存等类型产品在Q3均有不错的表现。

比如，《流星蝴蝶剑》作为一款偏向于硬核的动作手游，获得App Store主打游戏、今日游戏、8月最佳游戏三大推荐，首发当日便获得iOS游戏免费榜TOP1，次日登顶免费榜。《流星蝴蝶剑》虽然偏向于小众，但切中玩家对于强竞技的需求点，也获得了超出预期的成绩。

除了IP改编产品之外，网易在打造原创IP上也逐渐驾轻就熟。比如，以妖灵题材为主要卖点的《神都夜行录》将卡牌与RPG融合，同时加入即时战斗，获得了良好的用户口碑。上线三天便登顶iOS游戏免费榜，并拿下畅销榜第二位。另外，据App Annie发布的9月份手游指数报告，《神都夜行录》上线十天便在iOS中国下载排行中拿下TOP3，自来水流量非常可观。

《明日之后》更是创下了末世生存类手游新纪录，上线前游戏预约人数超过1500万。开服前夕登顶App Store免费总榜，畅销榜成绩也一路走高，目前拿下TOP3。无论是《流星蝴蝶剑》还是《明日之后》，网易很擅长将小众品类达到更广泛的用户传播效果。

另外，网易Q3最值得提及的要数《逆水寒》，财报中提到，“它连续创造了网易3DMMO的最高同时在线记录，并在直播热度和网吧上座率等方面持续保持在MMO品类首位。”端游营收部分的上涨为Q3的网易游戏稳定了军心。

一方面是爆款新游带来的绝对市场压制，另一方面网易多款经典游戏在Q3都迎来了新增长，长线运营能力在当下显得尤为重要。

比如，旗舰IP品牌如《梦幻西游》、《大话西游》系列人气不减，其中《梦幻西游》手游还数次回归畅销榜榜首；《阴阳师》到现在已经从单款游戏成长为网易游戏IP群中的一部分，每一次版本更新都会带来较大幅度增长，在iOS畅销榜单上一度登顶；上线三年的《率土之滨》已经连续11个季度创造了营收与活跃人数新高，作为一款SLG手游生命力依旧强势；《荒野行动》进一步挖掘全球市场潜力，Sensor Tower数据显示，《荒野行动》Q3全球总营收达到1.35亿美元（约9.37亿人民币）……

凭借核心的产品研发核心能力以及长线运营优势，Q3的网易游戏并未捉襟见肘，反而看起来游刃有余。在挑战面前，产品仍然是网易制胜的法宝。

三、出海大势——网易游戏的“另一条腿”

与此同时，网易近两年在海外市场的摸索，在今年Q3集中爆发。财报显示，海外收入贡献首次超过游戏净收入的10%

“我们的游戏业务还正在不断地扩充版图，涉足全球市场。”无疑，出海已经成为网易游戏一个新的增长点。据App Annie数据统计，在8月中国App发行商出海收入榜单中，网易跃升至第一位，超过一众出海老牌厂商。

通过精品+本地化营销驱动，目前《荒野行动》、《终结者2：审判日》、《第五人格》等成熟产品在海外市场都取得了不错的成绩。

据Sensor Tower统计，截止10月，《荒野行动》已经连续数月成为中国出海收入最高的手游。尤其在日本市场，还连续数月蝉联日本YouTube游戏观看数第一，数次获得日本iOS游戏畅销榜第一。

《第五人格》上线首日便在iOS & Google Play双平台登顶港澳台、日本、泰国等市场游戏免费榜，同时连续18天占据日本市场免费榜TOP1。

今年以来，网易全面在出海上发力，包括《率土之滨》、《猎魂觉醒》、《大航海之路》、《倩女幽魂》等均在海外市场斩获颇丰。

App Annie发布的上半年出海报告显示，在日本市场的收入榜单中，《荒野行动》拿下TOP1，《率土之滨》位列第九；在韩国市场，网易研发、蓝港发行的《大航海时代》在下载榜排在第15名，在收入榜中《大航海时代》拿下第11名；在东南亚市场，《终结者2：审判日》拿下收入榜第4，《阴阳师》排名第14……

可以发现，从港澳台、东南亚再到日韩等地，网易在出海上已经取得了比较成熟的方法论，出海之路全面开花。

四、网易Q3爆发的背后，“自研驱动力”得到验证

纵观网易游戏Q3的整体表现，行业的压力似乎没有带来太多的不利影响，Q3依然实现同比27.6%的营收增长。行业的洗牌期，也成了网易的持续发力期，财报数据比很多人预期的更漂亮。

然而深究这背后的原因，我们不难发现，网易的增长与其“产品基因”不无关系。回看这段时间网易在产品上的表现，《楚留香》、《第五人格》、《逆水寒》、《神都夜行录》、《明日之后》，接连引起热议， 并且以紧凑的节奏真正展现出矩阵出击的威力，征服了大量用户。

过去十多年坚持围绕产品下功夫，其实才是网易游戏能够实现持续上涨的核心原因，特别是自研的游戏，表现出极大的优势和延展力。在当下产品荒、产品难爆、精品稀缺的情况下，好游戏更容易被看见，在行业中也更有话语权。甚至Q3网易游戏海外占比首破游戏净收入10%，其本质也来源于“产品基因”，来源于对自研的把控力。

网易Q3的爆发再次验证了“产品”的力量，从爆款突围到精品供应再到出海支撑，产品起着举足轻重的作用。而靠“精品”来收割，靠有趣的玩法进行收割，才是游戏企业获得用户量、用户口碑最优雅、也是最正确的姿势。同时我们也相信，在近期多款新品的加持下，网易Q4还将延续这样的惊喜。

对于《第五人格》的忠实玩家来说，今年的万圣节可谓是惊喜不断。

万圣节期间，网易旗下《第五人格》手游不仅带来了精彩的万圣节活动，还公布了新一轮联动情报：日本著名恐怖大师伊藤润二笔下的衍生动漫《伊藤润二惊选集》正式参与游戏联动！伊藤老师本人还特意以视频形式“问候”玩家：“你的噩梦，将在《第五人格》重现！”而这也是享誉世界的恐怖大师伊藤老师第一次跨界参与游戏联动。

作为新世纪日本最杰出的恐怖惊悚大师之一，伊藤润二有着“惊悚制造者”的美誉，在恐怖漫画界堪称教父级的艺术大师。着重写实的画风使他可以轻易用平凡无奇的事物、想法或事件构建栩栩如生的文字世界，他将恐怖漫画这一小众题材推广到日本乃至全世界，赢得无数粉丝的喜爱。他笔下的恐怖元素能够和惊悚题材的《第五人格》擦出怎样的火花、碰撞出怎样的惊喜？也备受广大玩家的期待。而对于《第五人格》来说，本次联动更是其构建IP生态迈出的重要一步。

“伊藤润二惊选集”：《第五人格》的最佳联动对象

1927年，恐怖文学大师H.P.洛夫克拉夫特在《文学中的超自然恐怖》一书中写下：“人类最古老而强烈的情感便是恐惧；最古老而强烈的恐惧，则源自未知……”由此，洛夫克拉夫特的小说类型被归类到西方哥特小说范畴，哥特风格的恐怖惊悚文学开始形成，并开始影响和辐射其他艺术领域。

自1973年电影《猎魔人》获得奥斯卡奖以来，自哥特小说演化而来的惊悚、恐惧成为艺术节重要的表达的元素之一。而哥特小说所包括的恐怖、神秘、超自然、厄运、死亡、颓废、住着幽灵的老房子、癫、家族诅咒等元素，也影响了《第五人格》游戏背景及风格的形成。

1986年，凭借短篇《富江》闯入恐怖漫画界的伊藤润二获得了日本漫画大奖楳图奖，随后《漩涡》、《至死不渝的爱》、《肉色的妖怪》、《阁楼的长发》、《人头气球》、《恐怖的双一》等一系列恐怖主题漫画将伊藤润二推向了世界级恐怖大师行列，笔下栩栩如生的描绘和荒诞怪异的世界观产生着无穷魅力，伊藤也成为了中国恐怖爱好者圈里最受欢迎的恐怖大师。

但有别于西方较为血腥的表现手法，日式恐怖更善于利用人心，善于放大每个人心中的恐惧。包括对死亡、黑暗的恐惧。对精神的折磨，才是最本能的恐惧心理。在《第五人格》的剧情中我们也可以发现最恐惧的不是血腥，而是人心的险恶。

虽然漫画与游戏属于两个不同的艺术领域，但《第五人格》和《伊藤润二惊选集》在艺术表现上可以说达到了极高的契合度。《第五人格》的背景故事堪称哥特小说与日式恐怖的完美结合。

“惊悚、恐怖、猎奇”这些都是伊藤润二漫画作品招牌式的关键词，作者的漫画剧情往往赋予了主角平淡无奇的生活和剧情，但往往越是于这种平淡中诞生的异端，才越能造成充满爆发力的感官冲击。用平凡的生活场景将读者带入越来越诡异的世界，一点点抽丝剥茧展现真相的可怕和痛苦。

伊藤笔下描绘出的世界观是荒谬绝伦、毫无道理的。然而仔细琢磨之后，我们会发现这扭曲的世界观居然深刻剖析了现今社会的各种类型的黑暗面，并揭示了人们内心中真正的恐怖之源。伊藤的故事虽然荒诞，但爱情、亲情、友情……每篇故事都会紧扣一个引人思考的现实主题。

如《漂浮物》一文中反映了对深海和未知领域的恐惧；《阿弥壳断层之怪》一文中表现出对孤独和幽闭空间的恐惧；而《无街之城市》中，人们开始对隐私安全性产生的恐惧；《呻吟的排水管》展现了来自日常生活的困惑与不安。

在《第五人格》中，作品也为角色注入了灵魂，每个求生者和监管者背后都有一段不为人知的往事。比如曾经热心肠的猎场守卫班恩，在男孩恩将仇报杀死他的驯鹿朋友后，控制不住自己的愤怒，从此成为了冷血的监管者。

两个形式截然不同的作品以上帝视角向我们展示了每个人心中的秘密和恐惧，让我们看到了它们对人性的深刻思考，由此表现出浓厚的人文关怀。

网易游戏的二次元再探索，IP联动与内容增值并行

目前，网易游戏旗下多款游戏已经或正在进入稳定阶段，在长线运营的过程中，IP联动可谓网易所擅长的一招“杀手锏”。在《第五人格》之前，《阴阳师》手游就曾连续与《滑头鬼之孙》、《鬼灯的冷彻》、《犬夜叉》等日本动漫IP展开过多次联动。并且成功吸引到动漫IP粉丝为游戏产品疯狂打Call。

IP联动不仅能为游戏本身追加新的内容，同时对挖掘潜在用户、提升游戏品牌认知度方面也大有裨益。

与优质IP的联动有效提高了玩家活跃度和对于游戏未来发展的信心，游戏粉丝与动漫粉丝之间的相互引流所带起的话题效应会很快辐射更大范围的二次元群体，为游戏开辟更大的潜在玩家群体，促进游戏循环生态的构建。

另外，IP联动也成为迅速增加IP价值的有效方式，多个IP之间的碰撞形成了聚变效应，为玩家带来更多新鲜体验，更开放的内容池有效地增加了玩家的粘度，进而带动游戏长线运营形成良性循环。

不难预测，借助这次IP联动，原本就拥有不错口碑的《第五人格》或许将迎来新一轮的爆发，其自身的IP影响力也将持续提升。

全球化连获佳绩，但《第五人格》的惊喜才刚刚开始

作为国内为数不多蒂姆波顿画风的非对称对抗竞技手游，《第五人格》在上线不到一个月的时间里就取得了5000万注册用户，这样一款本身小众的游戏能迅速成为上半年现象级游戏，连续霸占iPhone游戏类免费榜17天，风格鲜明的“小众游戏”已经拥有长线经营的大IP潜质，这一情况在日本地区同样得到了印证。

值得一提的是，伊藤润二在日本本土也具有非常高的人气。此次《第五人格》与《伊藤润二惊选集》的联动，必将提升日本玩家对游戏的青睐度，从而巩固网易游戏在日本市场的良好口碑。

事实上，除了日本以外，《第五人格》还在多个海外市场收获了出色的成绩。9月20日，其在韩国市场正式上线并立刻登上了韩国App Store免费榜TOP3的位置，并只用了半天的时间就拿下了TOP1。另外在日本、香港、澳门、泰国、老挝等市场，《第五人格》也拿下了App Store游戏免费榜的榜首。早在7月份时，《第五人格》的全球下载量就已经破亿，另据伽马数据显示，7月登陆欧美、日本、港澳台市场的《第五人格》，其首月流水便超过了2000万。

而在国内市场，虽然《第五人格》已经上线半年，但在各大榜单上依然长期保持前排位置，与《伊藤润二惊选集》联动，势必将进一步吸引恐怖主题爱好者、漫画及动画粉丝的加入。此举亦可视为其在长线运营之路上所迈出的坚实一步。

另一方面，随着国内各种线下体验店的兴起，《第五人格》作为国内少见的惊悚、恐怖题材IP，将会在线下落地、主题乐园的合作方面拥有得天独厚的优势。比如在万圣节期间，《第五人格》就与胡桃里餐吧合作，举办了第一届城市挑战赛，在万圣节主题的装点之下，餐吧呈现出如同欧利蒂丝庄园般的诡异氛围，而每一位参赛选手不仅获得了身临其境的竞技体验，也充分享受了一次非同凡响的狂欢派对。

《第五人格》为网易的“原创IP”再添一员

今年，网易先后推出了《第五人格》、《非人学园》、《神都夜行录》等多款手游，大部分都是无IP加持，这也说明，网易原创IP进入了持续的收获阶段。

由伽马数据（CNG）最新发布的《2017泛娱乐IP游戏价值研究报告》数据显示，网易在拥有大量长线IP的情况下，在泛娱乐领域已经开始消费升级部署，“梦幻西游”整体IP价值已达722亿元。网易不仅拥有多个原创IP，在资源整合集约的条件下，网易的游戏品牌价值会不断升值。

IP联动的核心是以游戏内容为基础的、贴合用户本质需求的运营方式。在国际市场的框架下，游戏的IP联动方式将会更加多样化。产品自我更新的速度已经低于用户更迭的速度，通过更多方式进行长期运营的游戏才能在今后更严峻的游戏环境中良好生存，摸索出内容进阶和价值增值之路。

近日，SuperData发布了9月份的全球数字游戏市场报告。

据显示，在节假日期间，数字版主机游戏的销售情况相当强劲。当月，消费者在数字版主机游戏上的支出高达12.4亿美元，同比增长36.0%。

首先，为数字版主机游戏做了突出贡献的是《命运2》，其在9月4日上线的DLC“遗落之族”广受玩家好评。

据SuperData统计，游戏中约有60%的月活跃用户购买了这个DLC，因此也为游戏登顶本期主机榜做了有力支撑。

其次，则是在9月7日发行的爆款新作《漫威蜘蛛侠》。这款索尼独占产品，在上线首月便拿下了217万份的数字版销售成绩。值得注意的是，这还不包括与主机捆绑销售的游戏下载码数量。

另外，年货系列《FIFA》和《NBA 2K》的表现也值得关注。据SuperData统计，《FIFA 19》是系列历史销量最好的产品，其主机数字版的销量比前作增加了18%。同样地，《NBA 2K19》的主机数字版销量也比前作稍高，但增速放缓。

当然，全球现象级游戏《堡垒之夜》也为数字版主机游戏贡献了不少销量。最终，SuperData的9月全球数字游戏市场报告排名如下：

以下为手游那点事带来的相关解读：

1.PC：“魔兽”新版本表现回落，“吃鸡”连续9个月在线用户下滑

1-5

据排名显示，本期PC榜单Top5分别由《地下城与勇士》、《英雄联盟》、《穿越火线》、《梦幻西游2》和《魔兽世界》瓜分。可以发现，WoW的表现稍有回落，而其余四名则均为Top5的常客。

《魔兽世界》自7月19日上线8.0版本后，在8月进入排行榜第二名。可见，这个“争霸艾泽拉斯”的版本确实为WoW带回了不少“活力”，但“后劲”却略显不足。究其原因，与其月卡销售策略有关，用户会因折扣而提前购买往后几个月的月卡。

6-10

Top6-10的位置，则分别是《绝地求生》、《怪物猎人世界》、《堡垒之夜》、《坦克世界》和《CS:GO》。同样地，这几名也是Top6-10的常客。

《绝地求生》的排名比上期有所回暖，从第8名升至第6名。但值得一提的是，据steamcharts数据显示，近30天“吃鸡”的平均在线人数已跌破50万人，同比下降13.4%，是连续9个月同比下降。

另外，《怪物猎人世界》热度降温较快，自上月空降榜单第4名之后，又跌到了第7名。《堡垒之夜》在PC上成绩不如《绝地求生》，持续了两个月的跌势，从7月的第5名下降至9月的第8名。

2.主机：“命运2”、“蜘蛛侠”销量喜人，“吃鸡”主机版首次进入前十

1-5

据排名显示，本期主机榜单Top5分别由《命运2》、《漫威蜘蛛侠》、《FIFA 19》、《堡垒之夜》和《NBA 2K19》获得。与上期对比变动较大，新晋了3款游戏。

在5-8月的榜单里，《堡垒之夜》均为主机榜冠军，而目前则下降至第四名。究其原因，是9月主机大作及DLC的表现亮眼，这点前文已经提及。另外，在持续数月后，主机用户对“堡垒”热度减退的趋势似乎也开始显露。

6-10

Top6-10的位置，则分别是《FIFA 18》、《使命召唤：二战》、《古墓丽影》、《GTA V》和《绝地求生》。在这里，可以找到被挤出前五的“使命召唤”和“GTA”，而上期同样在前五的《麦登橄榄球19》，则直接被挤没了。

《FIFA 18》相当坚挺，还能和《FIFA 19》一同出现在榜单上。作为对比，《NBA 2K18》已经被挤出Top10。而《GTA V》虽然排名波动一直较大，但却始终是Top10的常客，相信在下期榜单，还会看到“大表哥”的身影。

《使命召唤：二战》自5月起首次退出Top5，随着新作的发布，游戏热度逐渐下降。但有趣的是，《使命召唤：黑色行动4》在本期并未上榜。值得一提的是，《绝地求生》的Xbox版本首次进入Top10，据此前公布，其玩家人数已超800万。

3.手游：排名前五连续5个月固化，腾讯网易各占两席

1-5

据排名显示，本期手游榜单Top5分别由《王者荣耀》、《QQ飞车》、《精灵宝可梦 GO》、《荒野行动》和《梦幻西游》获得。从6月起，榜单前五的游戏排名就一直如是。

值得一提的是上线两年势头依然强劲的《精灵宝可梦 GO》，据Sensor Tower统计，游戏在9月份的全球月流水预计达到了8480万美元（约5.8亿人民币），同比增幅达到89%。

另外，同样据Sensor Tower统计，上线一年时间的《荒野行动》，其App Store & Google Play的全球总流水已超过3.7亿美元（约25.6亿人民币），表现同样亮眼。

6-10

Top6-10的位置，则分别是《皇室战争》、《FGO》、《糖果传奇》、《怪物弹珠》和《部落冲突》。从5月起，这几款游戏同样一直占据Top6-10的位置，只是排名有所变换。

Supercell虽然近年缺乏亮眼新品，但《皇室战争》和《部落冲突》的营收表现依然坚挺。据Sensor Towe统计，前者在9月的月流水为4580万美元（约3亿人民币），而后者也达到了4100万美元。

值得一提的是，Supercell本来用于接棒的新品《Brawl Stars》由于测试表现欠佳，在持续了16个月的测试后仍未确认上线时间。目前，Supercell仍未公布其它新品。

10月31日消息，近日，SuperData发布了9月游戏市场报告。报告指出，主机数字版游戏花费正在稳定迈入假期。9月，消费者支出了12.4亿美元在数字版主机游戏上，而去年同期则是9120万美元，相比而言有所增长，延续了此前高增长的趋势，一路准备迈进随后的假日季。其中最主要的贡献者是3A游戏，包括《命运2：遗落之族》扩展包和《漫威蜘蛛侠》以及定期推出续作的系列游戏如《FIFA》和《NBA 2K》，还有热度不断上升的《堡垒之夜》。

以下是完整榜单。

网易的《率土之滨》是一款“逆生长”的SLG。

推出第一年，它的畅销榜成绩是年均50，第二年是年均35，第三年则到了年均25的水平。如今更新三周年新版本后，它更是一度到达畅销榜第4的历史高位。长线运营的确是SLG的强项，但这样的例子实在不多。

在财报中，网易屡次用“营收与活跃玩家数创新高”来介绍这款产品，据官方数据，现在游戏的MAU保持在100万左右，这也增加了网易对它的信心。

在3周年版本中，《率土之滨》把原有的2D美术翻新成了3D（喜欢的玩家可以依旧使用2D），并增加了天气变化与光影效果。

原有的2D版本

新的3D版本

它甚至把原本是吕布剪影的icon换成了水墨风的“率”字，这让人想起了《梦幻西游》手游的icon，也或许说明项目组准备围绕游戏名字本身，通过IP视觉化，建立品牌IP。

而在数据节节攀升的同时，《率土之滨》也让一些SLG研发人员困惑不已：许多团队都曾多次拆解分析这款产品，并借鉴它的设计，但却几乎没有成功的案例。

《率土之滨》取得长线成功的原因究竟是什么？为什么“《率土之滨》-like”的产品罕有成功的机会？葡萄君研究了这款产品的设计思路和发展历程，试图找到一些答案。

强调策略与联盟社交，配合赛季做长线运营

葡萄君曾介绍过很多次《率土之滨》的核心玩法：玩家最开始要选择一个州作为基础阵营加入，然后占领地图格子，获得它们产出的资源，培养城市、武将和兵种，加入联盟，通过竞争选出州代表联盟，再吞并其他州，最终入主地图的中心洛阳。游戏进程由玩家自由驱动，不同阶段的目标都很清晰。

在经营养成和战斗层面，游戏提供了大量的策略玩法，比如武将配点、战法、兵种和阵容的组合，以及同资源消耗和回收方式的平衡等等。

玩家可以通过不同的搭配和战法组合发掘适合自己的玩法，比如扮演领导人、间谍、大将、外交官等等，大R和平民玩家都能找到自己的定位。“迪总运营的那些事”曾贴过一些大R的聊天记录，的确有大R承认，率土除了钱，还要“投入很多时间和场外要素。”

需要注意的是，与大多数SLG不同，率土玩家追求的不仅是资源，还有更重要的人才。而最开始，联盟只能在州内招募盟友，占领其他州的州郡后才能吸纳其他州的玩家。这也使得游戏的社交关系更加紧密。

游戏非常鼓励社交，招人全盟可获得高额奖励

SLG海外业务从业者原赫曾举例分析过《率土之滨》注重柔性竞争的服务器生态：

首先，一个州想到达另外的州需要占领关隘，这需要高战力的玩家击败NPC，并联合团队用拆迁队在1小时内把它的城防值降低为0。这使得一个州必须缔结一个庞大的联盟。

在此基础上，《率土之滨》的战争规模又较为宏大，往往需要数百上千人的协作。同时它的战场分工也更加明确细致，既需要大R玩家冲锋陷阵，也需要普通玩家参与铺路、接应、侦查、协防、骚扰、拆迁等辅助行为，共同执行作战策略。这进一步加大了玩家社交的动力。

同时，一些联盟会考虑保存未来盟友的实力，为更长远的竞争做准备。州内人才流失、服务器内玩家流失都会导致战力受损。因此联盟之间经常有约定，谁先占领XXX城池，谁就就当老大。

在注重社交的服务器生态的基础上，《率土之滨》还加入了赛季机制。每个赛季结束时，玩家的进度会被清空，英雄等级也会重置为1级。非大R，没有太多试错机会的玩家可以带着之前打磨出来的，对游戏策略的认识重新再来，试着从起跑线开始占据成长优势。

在3周年版本的更新中，《率土之滨》还增加了群雄逐鹿、决胜中原、群雄讨董等新的赛季玩法，让不同阵营拥有独特的战略技术，并让兵种特性的配置更加自由，这也进一步加大了游戏的战略复杂性和乐趣。

通过这些设计，《率土之滨》构建了一个策略高度复杂，谋略媲美现实的战争世界，在上手之后，喜欢SLG的玩家很容易被它的可玩性和社交粘度吸引，甚至在流失之后屡次回归。这是《率土之滨》能够长线运营的关键。

当然，《率土之滨》并非完美的产品，因为策略深度难免会和上手门槛冲突。一名SLG游戏的制作人分析，率土的前期节奏较慢，武将系统也比较复杂，这需要老玩家带新手摸清楚技能洗练、搭配的门道。

虽然游戏也尝试在新手期结束后，随着赛季轮替，逐渐加入新的玩法，让玩家有更长的适应期；并试图用精灵、演武等系统降低上手门槛。但找到这些核心用户依然需要高额的成本和漫长的周期。

在前2年，大手笔的营销推广和买量或许还会奏效。但网易游戏高级营销总监钱琨曾告诉葡萄君，上线2年左右，《率土之滨》已经覆盖到了90%的SLG核心玩家，甚至更高的买量价格也很难带来用户。幸运的是，网易为《率土之滨》定制了一套名为“故事化营销”的营销策略，解决了在长线运营当中，它的游戏设计在用户持续新增方面的短板。

故事化营销：用故事做内容营销的素材，不断泛化潜在用户

钱琨曾这样解释故事化营销的做法：“先通过人工筛选投稿邮箱、贴吧、论坛中的玩家故事，选定好后再通过专业作者润色成稿，最后投放到各渠道中。人工筛选和润色的标准很简单——故事符合率土特色，必须要让不了解游戏的目标玩家能看懂、引起共鸣。”

和内容营销的思路类似，这些故事来自《率土之滨》的玩家行为本身。正如前文所述，在自由的游戏进程和高频次社交的作用下，游戏中精彩的战术应用十分常见，权谋、背叛、反间也是高频事件。

在第一阶段，这些内容还只是被投放在官方渠道当中，主要起到了提升用户粘性，使一些初级用户向核心用户转换的作用。而在第二阶段，在大量故事素材的基础上，《率土之滨》开始有意识地挖掘一些KOL的故事，鼓励KOL创作故事，并在自媒体、社区扩大内容的传播面。

例如曾登顶《皇室战争》的“香港王思聪”钟培生就曾入驻《率土之滨》，使用反间计，打出了以身为饵，调虎离山，吸引敌人火力，在关键时刻转让盟主的系列操作。这则故事被发布在了大量社会化媒体上面，也引发了许多关注。

钱琨称，借由这些故事化营销的内容，《率土之滨》已经从SLG市场渐渐转向泛策略市场，尝试抓取后者的用户。而在此基础上，他们又把玩家的行为特点提炼出来，融合成了相应的文化标签。在拔高玩家行为格调的同时，让玩家产生更多自豪感，最终吸引更广泛的潜在用户对这些标签产生好感，进入游戏。

例如官方媒体会持续晒出许多半文半白的战书、告示。这增加了故事的情绪和趣味性，也能增加传统文化热爱者对《率土之滨》的好感。

网易还在尝试扶持玩家组织，培养游戏史官，让用户撰写所在服务器的赛季历程，引导玩家讨论——这代表玩家群体正在建立一套稳定，可持续的内容生产机制，并强化玩家与故事生产之间的关系。

故事化营销的思路也被用在了泛娱乐领域的合作当中。去年和《大军师司马懿》合作时，《率土之滨》曾向玩家征集真实故事，并结合电视剧剧情进行角标露出。这一营销行为在玩家群中形成了广泛的自传播，并为游戏带来了数十万的新增。

而在3周年之际，他们还与洛阳定鼎门博物馆合作，推出了“率土之滨展览馆”，展出了数千名玩家史官撰写的百万字赛季史，以及玩家书写的檄文、诗歌等优秀作品，并将47000名征服赛季的征服盟的玩家昵称保存在展馆当中。在外界看来，这也是《率土之滨》格调的体现。

47880名征服赛季的征服盟玩家昵称进入博物馆

借由这些故事化营销的内容，《率土之滨》慢慢渗透进了一些文史哲爱好者的圈子，进一步泛化了这款游戏的潜在用户，也保证了它的长线用户新增。

为什么《率土之滨》难以复制？

三年过去，葡萄君必须承认，自己曾经低估了《率土之滨》，也低估了《率土之滨》对网易的价值。

回头来看，这款产品探索出了一条SLG游戏的新路：它的社交关系不是“狼和羊”，而是更强调不同水平玩家的协作和分工。而复杂的策略玩法和赛季系统则加强了游戏的长线乐趣，使得游戏的生态更加健康。

它还通过故事化营销给受众提供了可视化的初步印象，营造了潜在用户进入游戏前的期待，让他们更有意愿度过前期硬核玩法的门槛，使游戏能够持续获取新增用户，并让活跃用户更加黏着。在游戏的自由度足够高，玩家行为足够丰富的前提下，这种营销策略有一定的复用价值，而网易下一阶段的多款产品都符合这个条件。

更重要的是，《率土之滨》的成功路径很难复制，这意味着它难以被微创新的后续同类产品超越，可能会拥有更漫长的红利期。

对于国内的SLG厂商来说，

《率土之滨》已经抢占了最有认知的三国题材。更何况这种玩法对玩家的策略能力和投入时间的要求太高，符合条件的用户几乎都成了《率土之滨》的用户。复制者既很难超越率土的玩法设计，又很难撼动率土用3年形成的社交关系与用户生态。而现在，《率土之滨》还用更新之后的3D画面提升了游戏的美术品质。

从这个角度来说，《率土之滨》是一款在特定公司背景下，极为稀缺的产物。你可以拆解它的设计，但很难复制它的成功。

在当今市场阶段，SLG似乎陷入了一个同质化竞争的怪圈：前期留存和长线留存很难兼得，而一旦做了玩法创新，就意味着要花费大量的时间测试调优，不是每个团队都能承担这种成本。或许在未来，SLG也将和MMO一样，进入缓慢迭代的状态。

到底是“吃鸡”比较火，还是“王者”比较火？

距离“吃鸡”上线已经过去了整整一年的时间，距离《王者荣耀》面世更是走过了三年的光景，然而这“手游双雄”的竞争，却成了2018年游戏圈内最大的戏码。在“吃鸡”出现之前，很难想象有一个新品类能够匹敌抑或是超越“王者”，但毫无疑问，吃鸡做到了。

玩《王者荣耀》的人或许很难理解，放着MOBA的5V5团战不玩，偏要选择需要高度集中的“吃鸡”。而玩吃鸡的人大概率也很纳闷，现在还有人没弃坑《王者荣耀》？

于是2018年游戏圈的这场“世纪大战”，在“吃鸡”和“王者”两个现象级领域之间展开了较量。而截至目前，已经有了阶段性的分晓。

一、吃鸡逆风翻盘：MAU正式超越“王者”，单款产品下载量达2.25亿

这波“手游双雄”之争，看似是“吃鸡”与“王者”的单方面较量，实质上却是国内移动竞技生态的品类之争。过去数年被MOBA独占且熏陶着的国内玩家们，在面对新兴品类时能释放出多大的势能，是这场战争中最大的看点。

近日，据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》显示，在以游戏品类划分的MAU及GR数据上，“吃鸡”所代表的飞行射击以5122万的差距，领先“王者”所代表的即时战略，成为2018年9月MAU最高的游戏品类。

值得一提的是，不仅是MAU的大幅超越，飞行射击的增长率同样亮眼，在期内取得了4.59倍的同比增长。与此同时，即时战略却出现了同比负增长1.6%的情况，进一步说明其用户量的下滑。

国内“吃鸡”市场的雄起，除了《绝地求生》端游的带动，在移动游戏市场扮演拓荒者角色的，是一批勇于“试水”的国内厂商。从《小米枪战》到《刺激战场》，厂商们用一款款产品了筑起战术竞技品类的市场空间。

此外，飞行射击能拿下2.36亿的MAU，很大程度上要归功于《刺激战场》的表现 。因为仅仅是这一款“吃鸡”游戏，MAU数据就达到了1.61亿，占整个品类市场的68.22%。

而就在今天，SensorTower也发布了关于《PUBG Mobile》的统计报告。据显示，该游戏从上线至今，在全球Apple Store & Google Play已累计获得超过了2.25亿次下载。其中，中国地区占总下载量的33%，约0.74亿。

需要注意的是，国内安卓渠道的数据未统计在内。若算上游戏在各大安卓应用市场及模拟器的表现，数据的量级将更加庞大。

在《刺激战场》拿下国内市场之前，《荒野行动》是国内“吃鸡”产品的标杆。早在2017年12月，它就宣布了注册用户数突破1亿。据SensorTower统计，《荒野行动》在全球Apple Store & Google Play的累计下载量超过0.58亿。

同样地，国内安卓渠道的数据也未统计在内。值得注意的是，虽然《荒野行动》的0.58亿与《刺激战场》的2.25亿相差近4倍，但在营收表现上，前者却过得比较滋润。

据统计，《PUBG M》从4月开启内购，到实现总流水超过1亿美元共用了192天，在速度上比《荒野行动》慢了62.71%。而目前，“荒野”已在全球实现总流水超过3.7亿美元，其中日本占74%，中国占23%。

诚然，上述两款产品都在不同阶段对国内“吃鸡”市场发挥了至关重要的作用，并依然在目前表现突出。但除此之外，还有两款“吃鸡”产品同样值得一提。

一方面是与《刺激战场》同时上线的《全军出击》，表现虽未如前者强势，但仍然获得了较好的市场占比。据七麦数据统计，游戏上线至今在国内App Store的累计下载量预估约0.33亿，并长期稳定在游戏免费榜Top20以内。

另一方面则是与《荒野行动》几乎同期推出的《终结者2》，它的整体表现更为理想。虽然据数据显示，游戏在国内App Store的累计下载量仅为0.18亿，但它对早期“吃鸡”市场的形成却发挥了重要作用。值得一提的是，游戏在海外市场的总流水到达了0.75亿美元。

在这将近一年的时间里，四款大作撑起了国内的“吃鸡”手游大盘，也同时开创了国内战术竞技的品类市场。但与此作成强烈对比的，则是“王者”日益下滑的用户量，以及宝刀未老的吸金能力。

二、“王者”未老：用户量出现下降，但依然最赚钱，Q3预计流水超50亿

《王者荣耀》用户量下降早已是公开的秘密，虽然官方闭口不谈，但无论从应用商店排名情况，还是各数据统计机构的报告，都不难看出“王者”深陷用户流失的困境。

其中最直观的体现，是在App Store游戏免费榜的排名上。据七麦数据显示，在2017年11月2日之后，“王者”便再无登上免费榜Top1，而当天正是首款“吃鸡”手游《小米枪战》上线的日子。

此外，数据的下滑同样反应在下载量上。从趋势看来，“王者”近一年的下载量在持续探底，从日峰值超过47万，下降至不足8万。据QuestMobile统计，仅2018年第三季度，“王者”的MAU流失就超过了4000万。

与此同时，用户流失同样反映在游戏体验上。知乎上有玩家坦言，“匹配的时间变得越来越长，甚至在某些娱乐局原来3秒内匹配，到现在30秒甚至更长时间。在排位时也会遇见不合理等情况”。

诚然，用户流失必然会对营收造成影响，但就目前看来，“王者”依然是国内最赚钱的游戏。虽然与此前公布的诸如“赵云‘皮肤’单日售卖突破1.5亿”的表现有了差距，但从数据对比看来，它的营收能力依然是“怪兽”级别。

据伽马数据统计，《王者荣耀》的第三季度流水超过了50亿元，约为《梦幻西游》的2.5倍、《我叫MT4》的3.3倍、《QQ飞车》和《自由幻想》的5.0倍…这些落后数倍的产品，已经是在Q3营收表现排名前列的几款。

可见，在营收上，“王者”与国内市场上其余产品的差距，当前仍是一道无法跨越的鸿沟。

三、吃鸡VS王者——2018年的“手游双雄”，一边是用户、一边是营收

从去年年底“吃鸡”出现之后，就一步步地横扫了大量的《王者荣耀》用户，从尝试、到好友拉拢、再到完全转移，这中间经历了非常短的时间，“吃鸡”就这样拔地而起。特别是《刺激战场》，至今霸占免费榜榜首已经长达10个月。

吃鸡和王者虽然从玩法、社交、竞技、用户特征上看都有很大的不同，但这无碍于两者建立起的“世纪对决”的精彩程度，吃鸡能否PK掉王者，王者能否抵挡吃鸡，这都是玩家和业界非常关注的一场战役。

而从结果来看，2018年这场“世纪对决”，虽然难以置信但“吃鸡”在活跃度上已经超越了“王者”，并逐步实现从全民王者到全民吃鸡的转变，而钱却几乎都进了王者的口袋。

不可否认，社会舆论的压力让《王者荣耀》后期的“发育”拘谨了不少，但同时版号等政策的高压也让“吃鸡”受到了限制。显然这都不是两者的最好发挥，但给吃鸡带来的冲击更大。

腾讯的两款吃鸡手游至今依然没有版号，无法开启内购等商业化模式，这导致了这两款吃鸡一方面放着大几千万的DAU无法转化成收入的尴尬境地；另一方面也从用户量上挤压了其他游戏的发展空间；同时还肩负着前期的IP费用、推广营销费用、研发费用、以及目前的运营费用，压力不小。“吃鸡手游”数十亿流水的流失在所难免。

短期来看，“吃鸡”的版号并不乐观，这不仅是因为目前整个市场依然没有版号发放，同时也因为是韩国IP的游戏、“绝地求生”的风格背景，想要在当下越发严格的市场中过审，难度非常大。“吃鸡”好不容易赢得了用户量，但从国内营收来看，终究是个悲伤的故事，拜倒在了政策和市场环境之下。

2018年的“双雄之争”过去之后，或许我们应该期待一下，腾讯再出一款吃鸡来为目前的窘境开脱，也期待一下，LOL手游能面世，为《王者荣耀》延续传奇。

这可能又会是2019年的“世纪对决”。

今天，App Annie发布了《Google Play 10年数据纵览》。回顾往昔，虽然距离App Store与Google Play的诞生仅过去了10年时间。但就智能手机对我们日常生活的影响而言，已经说得上是翻天覆地的变化。

据App Annie此前对2022年的智能手机应用市场预测，届时全球的移动设备安装基数将达到60亿台、App年下载量将达到2580亿次。值得注意的是，相比2017年，App商店的年消费支出增长将接近翻倍，达到1570亿美元。

预计2022年的整体数据

巨大的增长幅度蕴藏着广阔的市场空间，对于国内厂商而言更是意味着更多的机会。因此，借着这个机会，手游那点事认为有必要对App Store & Google Play的10年数据进行对比，试图从中找到一些未来的趋势。

1.用户：Google Play总下载量领先近一倍，用户支出却仅有65.4%

据报告显示，Google Play期内的总下载量近3300亿次、总用户支出超过850亿美元、可用App总数量超过280万款、用户支出超过100万美元的App超过5000款。

Google Play

作为对比，据《iOS App商店10年数据纵览》显示，iOS App商店期内的总下载量超过1700亿次、总用户支出超过1300亿美元、可用App总数量超过200万款、用户支出超过100万美元的App近1万款。

iOS App商店

需要注意的是，Google Play与iOS App商店的统计时间略有不同。以总下载量为例，前者的统计期为2012年1月-2018年8月，共计六年零七个月；而后者的统计期则为2010年7月-2017年12月，共计七年零五个月。

虽然统计时间不同，但整体数据依然能够突显Google Play与iOS App商店的各自特性。其中，如果把“用户支出超过100万美元的App数据”理解为“优秀App数据”的话，两者的属性偏差则表现得较为明显。

简单来说，iOS App商店仅以Google Play App总数量的71.4%，就获得了在总用户支出约84.7%、以及“优秀App数量”约100%的提升。这其中离不开用户习惯的偏差，某程度上，iOS用户似乎更愿意尝试新的App，以及为新的App付费。

Google Play

这些用户习惯还体现在其它数据上，据显示，Android手机用户在不同市场的App月均安装量稍有区别，其中数量为62-103款不等，而月均使用的App则为33-40款。

iOS App商店

这个数据放在iOS App商店上则有了较大的提升，据显示，iPhone用户的App月均安装量为89-114款，月均使用的App为36-42款。值得注意的是，两组数据在月均安装量上差距较大，同样以安装量最少的地区相比，两者相差约43.5%。

2.地区：Google Play更依赖游戏，欧洲、中东和非洲为主要收入地区

据报告显示，Google Play & iOS App商店均以亚太地区的用户支出为主，其中占比分别为51%和59%，后者对亚太地区的依赖程度更深。但考虑到中国市场对App Store的加持，造成两组数据的偏差也较为合理。

需要注意的是，除了亚太地区之外，两者在欧洲、中东和非洲的差距同样明显。据显示，Google Play在该地区的用户支出占比达到了22%，而iOS App商店仅有14%。

Google Play

iOS App商店

细分到各个市场，Google Play迄今为止的用户支出主要来自于日本、美国和韩国，iOS App商店则是来自于美国、中国和日本。

值得一提的是，两者在日本市场的用户支出旗鼓相当，而除了韩国、德国和台湾之外，用户支出排名内其余市场均由iOS App商店占比领先。

Google Play

iOS App商店

另外，Google Play在印度市场的布局同样值得关注。这个总人口数超过13亿的市场正在迅速发展，将会在不久的将来为Google Play带来巨大的增长动力。

在用户支出占比方面，游戏占Google Play下载量的41%，但所占支出份额却高达88%；占iOS App商店下载量的31%，但所占支出份额则为71%。

Google Play

iOS App商店

需要注意的是，与iOS App商店不同，Google Play的主要游戏收入并非来自亚太地球，而是来自欧洲、中东和非洲，占其游戏收入的52.6%。作为对比，亚太地区则占iOS App商店游戏收入的66.1%。

3.产品：Google Play约有167万款游戏，国内仅COK登上累计收入榜

据报告显示，Google Play上已发布的App数量为iOS App商店的2.2倍，但两者的游戏占比则略有差别。前者游戏占App总量的17%，后者占23%。换算成具体数据的话，Google Play约有166.6万款游戏，iOS则为103.5万款。

Google Play

iOS App商店

值得注意的是，Google Play的App数量增长速度相当惊人，同样以2012年开始计算，截至2017年，Google Play的App数量增长了9.1倍，而iOS App商店仅增长了4.1倍。

细分到各款游戏产品，Google Play对比iOS App商店的头部产品排名则主要区别在于中国市场的几款游戏。在下载榜方面，《地铁跑酷》和《糖果传奇》包揽了两者的冠亚军。

整体来说，Google Play在下载榜上以休闲游戏为主，而iOS App商店则拥有《王者荣耀》、《狂野飙车》等中重度产品。

Google Play

iOS App商店

在收入榜方面，两者区别同样在于中国市场的《王者荣耀》和《梦幻西游》。但值得注意的是，《列王的纷争》成为了国内唯一上榜Google Play收入排名的游戏。

Google Play

iOS App商店

在公司排行方面，腾讯网易作为中国市场的龙头，在iOS App商店拿到了头部排名。而Google Play这边，则只有涂鸦移动一家国内游戏公司上榜。

Google Play

iOS App商店

4.未来：Google Play 6年复合年增长率达74%，预计2022年用户支出达420亿美元

虽然目前Google Play在各项数据上与iOS App商店仍有不少差距，但据报告显示，近6年Google Play下载量的复合年增长率为29%，用户支出的复合年增长率为74%，同期iOS App商店的两组数据分别仅为15%和52%。

Google Play

iOS App商店

按目前的增长速度计算，App Annie对两者未来的用户支出进行预估。据显示，2022年Google Play的用户支出将达到420亿美元，同期iOS App商店的用户支出则为757亿美元。两者在用户收入上的差距将由2017年的1.9倍缩窄至1.8倍。

Google Play

iOS App商店

随着高增长的保持以及新兴市场的发展，相信未来Google Play与iOS App商店的差距会进一步收窄。