优质案例拆解

案例名称：【可优比&babycare&贝亲】私域对比分析

案例行业：电商行业

案例目标：拉新获客、促活转化、口碑传播

案例标签：引流拉新、社群营销

一、介绍

1. 可优比

可优比，创建于2009年，是全品类孕婴童生态品牌，致力于成为面向全场景、生产全品类、服务全球家庭的标志性智慧育儿品牌。可优比对自己的“可”象征可爱、“优”代表优质、“比”寓意BABY&性价比更佳；致力于成为“选择优、产品优和价格优”的代名词。

可优比的产品覆盖用品、睡眠、玩教、纸品、喂养、洗护、孕产等母婴全品类产品体系，拥有婴儿床、床垫、婴儿推车、餐椅、滑板车、学步车、平衡车、妈咪包、游戏围栏、收纳架等耐用品，也包括奶瓶、餐具、浴盆、湿巾棉签、口腔护理、尿不湿等日用品等产品；

目前的定位是去满足宝贝0-6岁全阶段、全场景的成长需求，解决宝贝从睡眠到游戏、从居家到出行、从护理到衣着的全方位需求。

数据显示可优比目前私域用户超过30000+人，2021年私域GMV开始稳步从千万级向亿级迈进。

2. babycare

Babycare是全品类的泛母婴品牌，成立短短6年，全渠道GMV就已经突破50亿元，旗下拥有包括woobaby、wiya、小N、BCKID等多个子品牌,系列产品已覆盖包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等在内的多个领域。

Babycare是由设计师创立的母婴品牌，它以“美育新生”为品牌理念,通过有设计感、有品质的产品,让孩子从小建立对美的理解和感知,帮助孩子认识美、发现美、提升美学修养。

近两年，Babycare重点布局私域，有数据显示babycare目前全渠道已经拥有超过4500万用户，1000万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万，为行业第一，私域用户超过400万。

3. 贝亲

贝亲品牌创立于1957年，属于日本贝亲株式会社，旗下产品包括奶瓶、奶嘴等喂养支持产品及婴儿洗护用品等。贝亲的产品涵盖了从孕期到育儿的方方面面，包括妈妈系列和育儿系列，致力于为妈妈和宝宝提供更加全面更加周到的服务。

二、目标用户

1. 需求分析

从搜索需求关键词中可以看出：贝亲的搜索用户特别关注贝亲奶瓶、史努比化妆品、防胀气奶瓶、宝宝沐浴露等具体的商品，以及一些其他品牌。

babycare的搜索用户特别关心其他品牌：英氏、可优比、好孩子、贝亲、帮宝适纸尿裤、泰迪熊纸尿裤等等；说明babycare的用户对各类母婴产品和品牌的认知度比较高，在不同品牌间比价、咨询、比对的需求很强。

可优比的搜索用户的需求相对比较广泛，更关注细分类目的母婴品牌，比如好孩子、舒适宝、途锐达、贝恩施、澳贝、贝易等等。

2. 人群画像

用户区域分布：babycare在各个区域的用户体量都明显高于贝亲、可优比；各个品牌的用户都主要分布在山东、浙江、广东、河南。

用户年龄占比均以20~39岁的女性用户为主。

三、私域引流路径

1. 可优比

可优比的私域引流触点主要是KUB可优比公众号的菜单栏；路径是从公众号KUB可优比菜单栏里的福利群处引导用户扫企微海报，然后添加优妈的企微，再在优妈的私戳邀请下进入私域社群，引流路径比较单一。

引流的利益点和钩子是包括优惠券+新人礼包+6折内购福利在内的三重福利，引流来的用户也更加精准，与可优比的品牌调性和社群所提供的服务是匹配的。

2. 贝亲

贝亲私域采用2套私域引流链路，分别从不同的公众号引导用户进入不同的私域社群：公众号贝亲暖心社引导用户添加贝小暖企微，然后进入育儿干货交流群，公众号Pigeon贝亲引导用户添加贝亲体验官-贝儿企微，然后进入贝亲的内购福利群；引流触点方面，公众号新关注自动回复、公众号菜单栏、视频号简介名片，都有设置完整的私域引流的路径，利用得非常齐全。

3. babycare

babycare在私域主要用自己的公众号【Babycare老粉俱乐部】为私域社群引流，引流触点包括公众号菜单栏、新关注自动回复、视频号信息简介页面；其中，公众号把用户引流至babycare宠粉俱乐部社群，而视频号简介页把用户引流至babycare品牌直播粉丝群。

3. 对比分析

①引流触点

babycare和贝亲对引流至私域的触点设置还是非常全面的，利用得非常宠粉：公号新关注自动回复+公号菜单栏+视频号简介页都有设置对应的引流路径，而且小程序内还设置了引导用户添加企微个人号的banner；与babycare和贝亲相比，可优比的引流触点设置得最简单，只在公众号菜单栏里设置了私域引流的触点，相对而言会损失很多流量。

②分层运营

babycare和贝亲对私域社群都采取了分层运营的策略；babycare是品牌公众号不做引流只做品宣，老粉俱乐部公众号引导用户至内购福利群，视频号页面引导用户至品牌直播粉丝群，把公号粉丝和视频号粉丝做分层。

而贝亲则是用自己的2个公众号分别引导用户至不同主题的社群内，一个是重商品转化的内购福利群，另一个是重育儿知识分享的干货交流群，做了转化向社群和干货向社群的分层。

4. 私域拆解总结

从目前来看，在母婴私域的引流中，比较完善的一套打法是：公众号引流，在公众号新关注回复+菜单栏都设置私域引流触点，用企微海报做承接，引导用户添加企微IP，海报上要清晰地体现出有吸引力的利益点和价值主张；同时，视频号简介页面以及官方小程序内也都可以设置引导添加企微的触点。

如果有分层运营的规划，私域还可以结合自身情况，采取适合自己的运营策略，比如如果对视频号直播特别重视，那么可以在视频号建立视频号直播的专属社群；也可以根据公众号的内容属性的差异，搭建不同主题的社群。

四、私域IP建设

1. 可优比

可优比私域IP是【可优比_优妈】，头像是可优比的品牌头像；发朋友圈频率不固定，在群内主要还是承担的营销卖货作用，人设是可优比的商品推荐官。

2. 贝亲

贝儿采用真人生活照作为头像，昵称为贝亲体验官-贝儿，打造商品体验官的人设；贝小暖的头像是卡通形象，人设是分享育儿知识的妈妈。

3. babycare

babycare 体验官桃小白用真实的有生活感的妈妈带娃的照片坐头像，朋友圈里也把妈妈带娃的背影照和风景照设为壁纸，打造的主要人设还是babycare首席产品体验官。

4. 对比总结

母婴私域目前的私域IP，目前主要都还是商品营销为主要目的，所以能看到贝亲、babycare、可优比的私域人设，都不约而同地打造了商品体验官的人设。我个人感觉，商品体验官的这个人设与传统的私域福利内的福利官相比，是更加成熟、有优势的。

商品体验官从立场上，会更靠近用户，传达给用户的是一种“我是为了你考虑，帮助你体验产品”的信息，更容易赢得用户的信任和亲近；而且给人的感觉，是没有那么功利、没有那么营销的，不会给人一种一上来就会使劲推送营销信息和优惠券的感觉；

私域IP人设的“体验官”趋势，感觉反映出来了私域行业在IP打造方面的发展，更加成熟而且更加立足于长期价值和品牌形象；但是需要注意的是，私域IP的打造并不只是起一个好名字就一劳永逸了，更关键的是依靠社群的内容运营和互动来体现，和用户去建立形象和人设；不论名字叫什么，在社群营业的时候，尺度都需要把握好，行为要和人设一致，这还是非常考验社群内容运营的沉淀质量的。

五、社群运营策略

因为社群都是这三家在私域运营中的重点，所以对比分析的部分主要以社群运营策略的对比为主。

1. 可优比

可优比的私域社群主要依靠官方IP可优比_优妈和社群KOC 团团麻麻负责运营。可优比优妈承担官方客服和销售的任务，去负责推送官方的营销活动消息；而KOC团团麻麻的人设则是妈妈们的朋友，在社群内和成员打成一片，畅所欲言，对社群的活跃起最主要的作用；而且KOC团团麻麻也会在社群内不定期分享商品优惠消息。

而社群内营销转化的时候，营销转化手段主要以限时折扣、两人拼团、超值赠品等等为主，营销手段和商品组合相对来说比较常规，除了依靠优妈来定期推送好物内购、限时折扣、活动促销等商品营销信息。

社群内更注重通过KOC 团团麻麻不断活跃群气氛，发起话题讨论，维系社群成员之间的社交关系，来提高社群的打开率，进而增加商品曝光；

2. 贝亲

贝亲因为建立了不同类型的私域社群，不同社群由不同的私域IP负责运营，社群主题以及营销内容的占比都有明显差异；内购福利群由贝亲体验官-贝儿运营，主要运营活动是商品推广、产品试用、育儿知识分享；运营策略以活动优惠（包括晒单红包、商品秒杀、好评返现、活动优惠价等）为主，主要的运营目标是营销转化及持续复购。

育儿交流群由贝小暖运营，主要的运营活动是育儿干货分享，主要的运营策略是在群内输出育儿知识，以及通过群规及群理念的传达，保持好群内的活跃氛围和留存；主要的运营目标是留存和活跃。

3. babycare

babycare社群内由体验官桃小白运营，其中商品营销的内容占绝大部分，主要的运营目标是转化变现、产出增长。babycare社群运营策略上比较突出的特点是活动优惠手段、商品营销组合非常丰富。

六、私域转化策略

总结对比三家母婴私域社群的亮点的话，发现差异化还是非常明显的，都可圈可点的地方；可优比擅长通过社群KOC的话题讨论，来丰富社群内的讨论内容，提高社群活跃度和成员参与度，因此可优比社群内的成员活跃度也是最高的。

贝亲则是通过社群的分层运营，设置了独立并行的育儿交流群和内购福利群，让社群内容能够更加聚焦，相互补充，而且也精准地筛选出了购物意愿更强的用户，把这些用户集中在内购福利群内，有利于进一步转化，提高产出效率。

babycare的社群内则更加突出对商品价值和营销利益点的打造，通过丰富的营销内容和高频次的内容推送，来提高社群内的商品产出，带来持续的复购转化；同时babycare私域也非常重视视频号，建立了主要服务视频号品牌直播的福利社群，也是对私域的用户分层的一个尝试；babycare更突出的一点是它还建立了全渠道的会员积分体系，打通了用户在公域和私域的购买数据，可以说领先很多同类品牌了。

七、延伸思考

这次分析拆解了母婴行业的三个私域社群的案例，能看出来不同品牌的母婴私域并没有做得千篇一律，反而都有自己独特的一些运营特色和亮点，我觉得是一个很好的趋势；同时，我觉得母婴行业是一个非常特殊的行业，尤其是当它在私域社群这种场景内开展的时候，特点也会更加突出。

除了用户对特定产品有非常强的购买需求以外，母婴群体的用户还天然地有获取干货知识和交流讨论的需求，而且十分旺盛；而母婴社群如果想要更好地为社群用户服务，建立起长期可持续的高价值私域，就必须考虑并且照顾到用户的这一类需求，否则社群就会陷入短期活跃，长期死寂的困境。

可优比的社群就是通过KOC负责制的运营策略，强化了社群内的交流讨论的氛围，着重满足了用户的情绪价值、社交讨论需求；而贝亲的私域社群，则把自己的企业使命和育儿策略结合在了一起，建立了以育儿知识交流为主题的私域社群，满足用户获取知识的需求，希望通过为用户提供干货知识，来延长社群的长期生命力，促进商品的产出。

从品牌的角度来讲，商业价值（客单价、复购、GMV）无疑是品牌追求的核心目标和终极价值，但是考虑到母婴行业及母婴私域的特殊性，在情绪需求和知识需求方面，从长期运营以及品牌打造的层面来看，也是每一个母婴品牌都无法回避的问题。

但这三者显然不太可能做到兼得；如果品牌能从立足于商业价值的角度出发，在主要追求商业价值的同时，还能够照顾到用户的情绪体验，创造出一些正面的社会价值，也是更加务实、承担社会责任的体现，毕竟现在所有的母婴品牌都在以承担社会责任为自己的品牌理念和使命。

我个人觉得，从策略打法上考虑：

• 通过社群内的内容推送，小程序的功能分区等手段来在私域沉淀育儿知识，为用户提供知识价值。
• 打磨和优化私域IP，与公域品牌内容做好联动，来打造负责任的品牌形象，积累出正面的品牌效益，为用户提供陪伴价值和情绪价值。
• 优化商品推送的内容策略，更好地挖掘和打磨产品的卖点，更多地依靠产品满足用户需求的程度（产品质量、产品功能、产品的使用场景等）来去竞争、赢得用户的信任，加强用户在商品购买上的体验，规避过度影响对用户的损耗。

这三种方向是母婴私域之后可以发展和尝试的新方向。

作者：何林

来源公众号：每日运营案例库

当“95后都开始当爸当妈，全新的消费需求和触媒习惯正在催生出母婴，再加上线上流量红利的消失殆尽，一切重构，已成为变化中的核心关键词。

机会与挑战的交错变动之中，品牌如何以精准营销姿势抢先抓住新赛点？

近日，新潮传媒发布《母婴行业洞察及营销策略》报告（以下简称报告），结合宏观数据分析出母婴行业的发展趋势。

据报告称，国内母婴行业主要经历了4个发展阶段：

第一个阶段为起步期，时间由上个世纪90年代，母婴用品主要的售卖场所在百货商场，品牌专卖店非常稀少；

第二个阶段为快速发展期，伴随着21世纪初前十年互联网技术兴起，母婴类社区、门户网站出现；

第三个阶段是2011年之后，电商全面爆发，线上母婴行业平台迎来大爆发，尤其是2014年到2018年，随着移动互联网发展，母婴行业进入野蛮生长期，垂直类的母婴电商从众多赛道脱颖而出，2011~2018是母婴行业的黄金爆发期；

第四个阶段即2019年至今，随着新型社交媒体的兴起，线下平台借助实体门店及会员体系开始大力发展私域流量。深度挖掘多元用户需求，差异化经营与精细化运作成为行业最主要的经营模式。

步入成熟期的母婴行业，已经建立起了自己专业的全渠道购物场景，从广告到销售随处可见精细化运作的影子。

报告显示，随着近年来生育政策的放开、收入的增加、育儿观念的转变和技术提升等等，母婴市场供给侧产品及服务的提升，预计到2024年行业规模将超7万亿元。

一、最大机遇：人群迭代+消费升级

尽管人口增长已经放缓，但“人群迭代+消费升级”才是母婴行业的最大机遇。

60后当父母时，由于物质匮乏家庭收入偏低，普遍不会在母婴用品上消费太多。到了70后当父母时，物质条件升级，母婴用品份额增长。80后是崇尚科学的一代，认为孩子是家庭一切，依赖外资品牌，中产阶层尤其舍得为孩子花钱，母婴用品份额较高。

新一代父母90后、和95后，自主意识较强，消费观念已与前人大有不同，追求个性化与精细化育儿。母婴用品随着人群更迭和消费升级，市场加速细分，呈现高端化、个性化、时尚化趋势。

实现消费升级的根本原因，来自于居民收入的稳定增长。国家统计局过往7年的数据显示，居民人均可支配收入已从2015年的16367元上升到了26265元，即使是疫情的2020年，依然呈现增势，也只是增速放缓而已。

报告里的调研数据显示，母婴消费群体主要以生活在二三四线城市中高收入家庭的25~35岁高学历女性为主。低线城市的生育意愿相比高线城市更强烈，且用户的年轻化，也使得新的育儿观、消费理念及渠道等更容易被接纳。

母婴产品月支出在家庭收入中的比例也在上升，到95后时，这个占比已经上升到了30%。比起价格实惠，越来越多母婴消费者认为健康与品质最重要，愿意在社交网站/社区与他人分享经验或感受，喜欢不断尝试，积极接纳新事物，追求精细化养育。

所谓精细化，其实指的是专业化。在高质量生活、品质需求增强以及优生优育理念不断普及的前提下，新爸妈/准新爸妈对于孕育观念逐渐转变，母婴群体在知识获取方面的分阶情况较为明显，主要浏览的信息跟所处阶段均密切相关。

随着母婴资讯获取和产品消费阶段前移，母婴群体分阶学习和消费的需求愈发明显。

报告称，超过九成母婴群体都会从母婴社区获取相关资讯，其中66%母婴群体将母婴社区作为日常频繁使用的APP。对于母婴群体来说，母婴社区相比社交平台和内容分享平台等渠道更具科学、全面、专业、易懂的优势，因此信任度也会更高。

从独占率来看，母婴社区中独占率较高的三大平台分别是妈妈网、宝宝树和亲宝宝，其中妈妈网的独占率为40.5%。头部母婴社区平台拥有覆盖全面、持续更新的育儿及选品信息，因而通过母婴社区平台“种草”可以帮助女性群体及妈妈群体缩短决策路径。

基于其流量优势，“社区+电商”经营模式很快获市场认可。母婴社区作为电商导购的主导，对于消费者来讲有一定的黏着力。

二、电商当道，投资热情不减

综合类母婴电商平台已成为消费者最主要的购物渠道，几乎所有的母婴消费者均有在线上购买母婴产品的经历，其中有73%的消费者以线上平台为母婴产品的主要消费渠道，主要使用线下进行母婴产品消费的人群占比不足10%。

报告显示，2020年中国母婴电商行业交易规模为10000.5亿元，预计2021年将达11000亿元。近年来母婴电商用户规模快速增长，2020年母婴电商用户规模达2.45亿人，预计2021年将达到2.5亿人。

疫情强化了母婴人群线上消费习惯。受疫情影响，超过80%母婴人群强化了线上购买母婴商品的行为，其中95后母婴人群线上购物倾向更加明显，而疫情对低线城市母婴人群的购物渠道影响相对较弱。

资本对母婴电商的态度相对积极，根据智研咨询的数据，2015年到2021年期间，2017年和2019年中国母婴电商投融资数量及规模有所下滑，其余年份都处于上升态势。2021年受三孩政策驱动，生育率有望提升，政策及相关配套措施落地将带动母婴消费群体新增量，中国母婴电商投资热度高涨。

从母婴消费购买大类来看，吃、穿、用仍是消费主力品类。而医疗健康、母婴护理等服务虽然在当前母婴人群中渗透率较低，但年轻父母选择倾向更高，未来品类发展潜力较大。

仅就奶粉市场而言，2017-2019年我国幼儿奶粉市场规模由1873亿元增至2578亿元，年均复合增长率为17.32%。据预测，2022年我国幼儿奶粉市场规模可达3546亿元。同属“吃”一类的辅食市场规模一样可观，保守估计中国婴幼儿市场规模保持10%的复合平均增速增长，2022年规模或超过500亿元。

母婴产品阶段性强，群体周期短，加之尽管90后95后已成为育儿主力，但以85后为代表的二胎及以上的人群还未退场。新旧交融之下，育儿及消费理念、一胎/二胎消费态度、需求的不同，均对母婴用品市场产生影响，将更加剧细分化市场。

以早教市场为例，相比80后宝妈，90后宝妈对让孩子上早教持更积极态度。准备让0-1岁儿童接受早教教育的90后宝妈超出80后宝妈6.1%。年轻妈妈对于早教意识的觉悟更强，态度更积极。

年轻一代还有着更多时尚追求，比如在选择纸尿裤时，除了材质、舒适度等基本需求外，越来越多的年轻爸妈愿意为颜值买单，IP联名是纸尿裤在颜值上吸引消费者的热门新方式。

母婴产品本身的阶段化以及消费观念差异，使得营销策略走向差异化、精细化运作，将营销场景纵向拆解，内容触点高效收割，与更需要“走心”的母婴用户产生共鸣，方能构建信任链条。

三、从内容社区到生活社区，母婴广告最爱梯媒？

互联网社群交流已经逐渐成为妈妈群体最为倚重的信息交流渠道之一，而头部母婴品牌拥有大量的用户基础和品牌知名度，在社群传播领域拥有较大的优势。

头部品牌的优势在于，消费者产生消费动机后，会主动“找品牌”，就像买二手车就会想到瓜子二手车一样。这时仅靠线上流量已经无法支撑品牌走得更远，需要包括电梯媒体在内的线下户外媒体实现更强的品牌曝光。

品牌广告带来知名度、认知度的提升，会让流量型广告的转化率提升2-3倍以上，从而使得获客综合成本降低。品牌一旦打进用户的心智就成了持续免费的流量，是可以发挥长效机制的。

线下，社区作为家庭触达和公共触达的交集是品牌营销不可缺少的场景，停车场、电梯、小区门禁等多个场景下都能够实现营销触达。

根据一项梯媒在线定量调研结果显示，社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体，触达率高达92%，触达频次高达89.5%。其次是小区门禁、小公园和休闲区域。

电梯广告的传播形式也在变化中，从最早的框架广告时代到LCD联播网时代，再到智慧屏时代，成本不断下降的同时还实现了更好的传播效果。

凯度报告指出，电梯广告日到达率仅次于互联网广告，但是其广告日均接触时长却位列各广告第一。此外，受电梯必经、强制、封闭、干扰少的特性，电梯广告记忆度最高，其次才是互联网媒体。

“双微一抖一梯媒”把线上与线下、内容化与场景化高效结合，公域场所与私域流量相互补充，是今后引爆品牌最有效的方式！

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

随着“三孩政策”的落地，居民人均可支配收入增长，让育儿花销成为家庭支出的重要组成部分，从政策向、用户向、经济向、市场向、渠道向五个方向来看，母婴消费升级正在进行。

01 瞄准四类妈妈人群 找准特征创造销量神话

从城市、单位、受教育水平和收入状况来看，80后妈妈多为中等二线富足家庭，大多数在体制内工作；85和90后受教育程度高，一线城市外企白领居多，而95后主要为小镇青年，早婚育低收入受教育程度低。我们提出以下四种母婴人群画像：

• 80后贴心“管家”妈妈：家庭和孩子是她们的头等大事，家人的认可是她们满足感的源头，孩子健康和教育问题成为她们关注重点，通过长短视频获取亲子育儿信息是80后妈妈的特点。
•  85后精致职场辣妈：她们努力活成自己喜欢的样子，展现自我价值是她们的目标，追逐事业的同时也会关注家庭，她们信赖母婴专家，短视频平台是她们活跃的领域。
• 90后新锐白领妈妈：这是一群与宝宝共同成长的“新晋”妈妈，她们打破了“丈夫养家”的传统理念，试图找到生活和事业的平衡，母婴垂直平台的专业性被她们认可，社媒平台成为她们获取母婴知识的重要来源。
•  95后年轻小镇妈妈：平凡生活，幸福养娃是她们的生活态度，她们普遍早生多育，绝大多数时间都在照顾孩子和家人，她们逐渐摒弃上一代落后的经验育儿法，重视专业育儿，形成自己的育儿观念，养成健康的母婴消费方式。

母婴品牌主在面对不同阶段母婴消费群体的时候，从差异化的育儿观念、生活态度、媒介触点入手进行品牌教育成为其制胜关键。

02 让产品卖点等于品类增长点 增长才能持之有故

品类的增长才能促进产业的迭代。从婴幼儿食用品消费和产品偏好中可以看出奶粉、纸尿裤消费金额占比较高，而辅食和营养品作为补充营养产品成为一片蓝海市场。

从品类整体趋势、渠道表现、产品痛点和人群机会四部分，以奶粉、辅食、纸尿裤三个品类为重点剖析其机会和痛点。

以奶粉品类为例，我们提出了品牌从建立认知到实现复购的全覆盖营销模式：

• 整体趋势：婴幼儿奶粉消费占比最高，但儿童奶粉份额提升明显，品牌呈现本土化趋势，有机、健康天然成为奶粉品类主要卖点，原料配方依旧是消费者关注的重中之重。
• 渠道表现：线上电商增幅明显，社交电商表现突出，众多奶粉品牌选择抖音等短视频社交电商作为品牌宣传镇定，用更多有趣玩法拉动产品销量。
• 产品痛点：独立包装高效冲泡等产品卖点受到消费者青睐，智力发育、免疫力和肠道健康是宝妈们最看重的功能，品牌声誉和食品安全是选购时的决定性因素。
• 机会人群：近一半的消费者会购买超过两款的奶粉品牌，哪种成分对宝宝身体健康有帮助就会青睐于购买哪款产品。

对于纸尿裤和辅食品类来说，品类机遇在于利用内容电商集中发力，形成品牌记忆与母垂达人带货矩阵，结合电商节点促进消费转化。如何定义宝宝健康和产品之间的关系成为品牌力构建的关键。

对于品牌来说，如何利用社媒的内容交互、专家+KOL+KOC合力种草实现从建立品牌认知到购买决策再到产品复购的全过程成为品类营销机遇。

03 社交增量X场景营销=母婴品牌增长的“上帝之手”

抖音电商2020年的GMV超过5000亿元，同比增长三倍，在今年618大促当日，淘宝直播仅一个半小时便突破20亿大关，可见红人经济依然是未来营销发展的重头戏，而内容电商也有望超过传统电商，红人流量便成为传统电商平台的强力外援，面对巨大的流量增长池，品牌需要敏锐洞察红人内容营销的玩法和策略，才可以顺势而为。

在母婴品牌的社媒营销中，我们在每个品类中分别选择了四个头部品牌，通过微播易自有数据深入洞察母婴品牌社媒营销的策略和方法，整体来看双微一抖和小红书成为母婴品牌社媒营销的主要阵地，总览全年投放节奏，不同品类在营销上的时机把握差异化明显。

依托微博海量用户基数精准对位品类消费者，微博平台母婴活动优势和明星话题影响力，成为奶粉品牌的营销基地。纸尿裤品牌选择小红书作为投放阵地，全年投放日常化，以季节交替为话题点创造品牌话题。辅食品牌以小红书日常种草为投放重点，抖音和微博平台为侧重点，形成一点两线矩阵搭建。

在多样化社媒平台当中，如何选择合适的社媒平台投放品牌内容成为母婴品牌主核心的需求。

• 小红书母婴品类增速迅猛，笔记互动量高

在小红书平台中，整体母婴品类具有强增长势头，母婴消费者画像多元，既有精致妈妈、又有都市白领、小镇青年等母婴人群，母婴笔记内容高达1.8亿互动量，母婴话题覆盖备孕、怀孕、生产养育等不同阶段，在小红书平台内，母婴品牌可在KOL笔记加持之下，引起UGC进行内容分享，二次传播，品牌能够得以充分曝光。

• 抖音母婴消费年轻化，达人层级多样化，品牌营销场景化

抖音平台的母婴人群普遍比较年轻，有60%的母婴人群在30岁以下，她们喜欢在短视频平台上分享育儿日常，也愿意通过视频的形式记录孩子成长的每一个环节，从KOL角度来看，抖音有超过6W+的母婴达人，既有母婴专家，也有知识、生活型或泛母婴达人，品牌可以结合垂类和泛生活类达人构建母婴话题场景，通过短视频达人带货、直播和店铺自播等多种形式实现全面引流带货。

• 微信母婴社群活跃度高，母婴群体覆盖广，公众号信赖度强

微信平台的母婴人群活跃度高，且覆盖了70%左右的80-95后的母婴群体，他们对公众号专业知识的认可度极强，并且在社群和朋友圈当中异常活跃，对母婴信息的捕捉和传播有着较强粘性，结合KOL公众号专业发文增强信赖，抓住重要节点营销实现硬广、KOL矩阵和线下的组合联动。

• 微博亲子育儿话题专业，可长期种草也可话题引爆

微博平台可以实现母婴品牌的长效种草，也可以助力品牌的话题顺势引爆，既有所属第一梯队的明星、专家群体，也有头部母婴KOL和中尾部达人的联合矩阵，在微博亲子平台，一年四季都有相应的母婴亲子话题和品牌活动，母婴品牌在微博平台可以实现内容消费、话题引爆、自主传播和深度种草的循环联动。

在达人的选择上，个人化IP打造成为品牌关注重点。建立达人自身专业度和精准人群的影响力以及强大跨平台输出能力成为品牌选择关键。无论是飞鹤这样的老牌国货还是babycare为代表的新消费力量，建立多样化场景和达人矩阵，表现品类核心痛点和品牌阶段差异化营销成为共性需求。

04 聚焦新老品牌“策略成长”让新老品牌交出满意答卷

对于母婴品牌来说，我们提出了两个营销场景，老牌母婴品牌利用社媒建立品牌IP的过程，以及新消费母婴品牌利用社交媒体打造爆款单品的过程。

老牌母婴品牌焕新社媒策略

老牌母婴品牌适合利用社媒为品牌焕新IP，我们建议传统老牌母婴品牌以品牌日作为焕新引爆点，利用双微在大流量平台搭建焕新人设，利用小红书平台深耕品牌焕新专业卖点，抖音平台作为焕新带货渠道。

• 埋雷点前期预热

利用微博打造品牌&母婴捆绑话题，以“打造中国宝宝最适合的母婴产品”为主题，打造国潮母婴的品牌设定，同时利用微博话题和品牌代言人的关系打造#品牌+母婴话题社区#，从产品成分、品牌价值等角度诠释母婴用育儿定义。

• 引爆点顺势爆发

在抖音发起关于品牌话题的互动挑战赛和全民任务，邀请头部母垂达人、泛生活类、情感类等头部达人参与话题挑战，形成品牌故事联动，并用活动offer吸引素人参与，引发全民互动参与，大幅度提升品牌社媒声量。

• 蔓延点整体扩散：

明星、头部达人品牌活动日破次元合作直播，配合品牌店铺日常自播引流，结合电商大促实现集中转化。

• 留存点长期转化

通过抖音直播等形式持续造势，通过成分党达人和优质用户从产品溯源、产品成分、使用场景等不同维度解释产品的专业化构成，与中国母婴的紧密关联，传达产品核心卖点，建立品牌的最新形象

新消费母婴品牌打造爆品社媒策略

对于母婴新消费品牌来说，由于还不具备老牌品牌成熟的品牌影响力，以打造爆款单品为手段提高品牌声量成为其独特的营销模式，并通过节点营销和话题营销逐渐塑造品牌形象，进一步夯实品牌认知度。微播易提出打爆品-拓品类-塑品牌三个步骤助力新消费品牌爆款单品打造：

• 打爆品

母婴专家为产品种草背书，建立产品科学形象，以科学成分和专业测评打造核心卖点，根据不同品类塑造卖点的不同使用场，中尾部达人共同种草持续引流，将科学成分卖点打透，爆款单品概念深入人心。

• 拓品类

从爆款单品向组合式品类过度，以测评礼盒套装入手借助KOL种草推荐从而整体扩大品牌社媒声量，直播电商形成达人带货矩阵，以头部达人和母婴专家直播为主，配合信息流为电商引流，品牌持续店播增粉促活，实现从爆款单品到全品类销量增长。

• 品牌

借势微博母婴育儿话题提高品牌价值深度，搭建微信私域D2C模式玩转用户沉淀

在方案最后，微播易通过影响力和兴趣维度寻找呼应母婴消费者身份认同、多元化标签身份的KOL，用相似性方式扩展母婴消费者已有兴趣圈层缩短品牌信任培养路径，通过内容产出和达人数据维度结合社媒平台对母婴内容的兴趣差异为品牌主附上优质达人推荐列表。

结语

“母婴人人事，母婴无小事”，《微播易母婴社媒营销解决方案》致力于通过独特的人群及品牌分析、根据品牌阶段所提供差异化多维度的社媒营销解决方案，通过多个品类深入浅出的社媒营销案例解析，探寻品牌成功秘籍，为母婴品牌提供借鉴引导性意义。

作者： 微播易weiboyi

来源： 微播易weiboyi