7月28日，沉寂已久的生鲜电商又起波澜。

引发热议的首先是一大早每日优鲜商品配送时间由原来的最快30分钟极速达转为次日达，到了下午，又传出每日优鲜“解散”、“裁员”的消息。网传每日优鲜召集员工进行了线上会议，称新一轮融资未到位，无法按期支付被拖欠的工资。晚上，有报道称每日优鲜在北京、上海等地已无法下单。

每日优鲜对媒体回应称，在实现盈利的大目标下，公司对业务及组织进行调整。次日达、智慧菜场、零售云等业务不受影响。由于业务调整，部分员工离职，公司目前正积极寻求一切可能的方案，最大限度保障员工权益。这一系列的消息，让每日优鲜美股股价大跌，当天收盘股价跌42.55%，市值仅剩3186万美元。

“每日优鲜变成昨日优鲜了，不能30分钟达之后你还会用吗？”网友调侃。

事实上，生鲜电商当初高举的“30分钟到家”口号，如今在绝大多数平台上已经难以实现了。需要指出的是，我们这里所指的是以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜为代表的极速达生鲜电商业务，还有盒马鲜生、七鲜为代表的新零售业务，而不包括外卖平台上的O2O模式。

30分钟内难以送达的表象之下，是生鲜电商普遍面临的成本高、盈利难问题。不管是因为前置仓订单数、客单价不够难以维持运营，还是盒马等业态重资产属性强难以赚钱，总之，30分钟送菜上门业务，集体遇挫了。

但这类型业态，主要满足的就是即时需求，一旦失去了这一优势，用户还会买单吗？每日优鲜掉队，敲响了行业警钟，还未盈利的其他企业何去何从？

01 “30分钟内送菜上门”没有赢家

7月28日，每日优鲜APP首页出现服务变更通知，配送时间变为最快次日送达，配送范围为全国均可配送。也就是说，每日优鲜关闭了“极速达”服务。此前，每日优鲜对“极速达业务”的定义是，收货地址在每日优鲜前置仓三公里以内，可享受最快30分钟送达服务。

每日优鲜的前置仓经过几轮关停。今年6月30日至7月2日，3天时间内，每日优鲜陆续关闭了9个城市的极速达业务。在昨天的变动之前，仅剩北京、天津、上海三个城市保留极速达业务。

深燃注意到，除了配送时间变更，昨天下午四点多，每日优鲜上的新鲜蔬菜栏里，叶菜类只剩下了整箱的泡菜，其他菜品多为整箱装的红薯，真空包装的玉米，几乎没有了散称的新鲜蔬菜水果。从品类到时效，每日优鲜进行了一次大变身。

每日优鲜APP上的叶菜栏 / 深燃截图

这也意味着，每日优鲜首创的30分钟送菜上门的生鲜电商前置仓模式，走到了关键时刻。成立于2014年的每日优鲜，主打30分钟送菜上门，成立于2017年的叮咚买菜就针锋相对打出了29分钟配送到家的口号。可见两家厮杀之激烈。

而如今，老用户感叹最多的是，生鲜电商送货越来越慢了。

25岁的飞燕是生鲜电商的重度用户，她长期自己做饭且主要通过线上采购。今年以来，她的感受是，派送越来越慢。“两年前，我周末早上9-10点起来，在每日优鲜或叮咚买菜上下单买菜，中午做饭，时间非常从容，从来不用为买菜的时间苦恼。”

2022年以来，她发现，配送时间很不稳定，有时候1小时以内到，有时候甚至要2小时。叮咚买菜还改成了预约时间段配送，担心约不上早一点的时间，飞燕还要一早订闹钟下单，多了时间焦虑，也经常因为时间不够放弃使用生鲜电商。

来自北京的90后徐徐则是在一些紧急需求下才会想到生鲜电商。她平时想起买菜都是快下班时或周末想做饭了，或者朋友突然来家里，她表示，叮咚买菜需要踩着点下单才能预约到近一点的配送时间，上午买晚一点就只剩下午的时段，下午四五点以后基本上就没有当天的时段可选，只能第二天送达，极速达的体验感大大下降。

“经历过几次比较急的需求没法送达，之后我的第一选择就不会是它了。而且有时候我很着急，在平台上辛辛苦苦挑好了要买的东西，一看配送时段不合适，我还要在其他平台上重新比价挑东西，很浪费时间。”徐徐说。

来自北京的互联网从业者艾米最开始是用盒马鲜生，送货很快，东西质量也不错，但近来盒马已经完全是预约配送时段的模式，特别急的需求满足不了。有一次她给孩子买了需要冷藏的鲜牛奶，炎热的夏天，收到的时候牛奶已经变成常温的了。

7月28日上午11点半，深燃打开几款软件做了测试。叮咚买菜显示尽快送达的时间预计为12：16，就是46分钟后，上面也有时间段预约选项，最早的在半小时-一小时范围内。盒马鲜生目前没有极速达选项，也是预约时间段，显示可选的最近配送时段是12点到12点半送达，可以理解为是半小时-1小时送达。七鲜小程序上的预约时段类似。

美团买菜显示，预计最快30分钟送达，这里的用词是“最快”。据多位用户反馈，美团买菜相对比较准时，偶尔也会有小幅度超时。

整体来看，行业内主流生鲜电商都主推预约配送时间段，快则半小时到一小时，慢则几小时，下午四五点以后就可能遇上时间约满，第二天才能配送的情况。一度想靠30分钟配送到家站稳脚跟的生鲜电商们，如今没有人敢打保票承诺送达时间了。

02 30分钟送菜模式跑不通？

不管是每日优鲜今日的困局，还是整个生鲜电商行业多年来亏损的现状，都指向了30分钟配送到家的商业模式。

目前，行业内提供极速达生鲜自营业务的企业中，有以每日优鲜为代表的前置仓模式，和以盒马为代表的仓店一体模式。

先来看每日优鲜为何走到这一步。从行业来看，长期恶性竞争，打价格战，导致各家长期亏损。近年来，少有资本继续看好生鲜赛道，无法继续融资，公司只能靠自己想办法盈利。再加上生鲜品类，在传统商超也是低利润率的类目。

有报告显示，前置仓模式能不能跑通，需要一个订单平衡点，即每个仓每天1000单，客单价60元，但随着叮咚买菜、盒马鲜生、美团买菜，以及传统商超转做线上，越来越多的玩家扎堆加入，稀释了订单，模型就被破坏了。

具体到公司内部，也有一些经营策略上的问题。百联智库创始人庄帅认为，每日优鲜没那么专注，除了前置仓之外，还尝试过无人货柜、菜市场改造和平台模式，涉猎了后端供应链和农业数字化，资金投入过于分散。

另外，公司扩张太快，没有去精细化运营前置仓也是个问题。前置仓需要有一个订单规模、仓库容量、配送频次和运力之间的平衡点，每日优鲜没有及时收缩调整业务规模，导致成本过多消耗，业绩并没有明显增长。

互联网分析师葛甲认为，每日优鲜成也前置仓，败也前置仓。这一模式早期实现了极速达，用户体验也很好，但它的成本很高。用户的新鲜劲儿过去之后，实际有消费意愿的人并没有想象中那么多，消费者是最理性的，同类服务出现之后，比较性价比，不同类但也能满足需求的社区团购出现后，也会抢走一部分市场。

“每日优鲜开创了一个模式，但是它没有建立较深的护城河，强敌环伺，四面围剿之下，先驱很容易成为先烈。”葛甲说。

在消费者还不愿意为即时服务多付钱的时候，这个需求就是个伪命题。飞燕和徐徐放弃使用每日优鲜都是因为价格。飞燕早期还特别喜欢他们家的自营咸蛋黄牛角包、巴斯克蛋糕，她觉得平台上整体体验都挺好，东西的性价比也高，但后来她发现，配送费要6元，凑到一定数额才能免配送费，但有的平台在商品价格差不多的情况下没有配送费。艾米弃用盒马鲜生，也是因为它满49元才免6元的配送费，很不划算。

徐徐是经过了比价，发现每日优鲜即使用完优惠券，价格还是比别的平台贵一些，她便转向了性价比更高的渠道。

叮咚买菜面临的难题跟每日优鲜类似，同样是成本高，公司亏损。2019年至2021年的3年间，叮咚买菜的净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.29亿元。极速达意味着更高的人力成本，所以叮咚买菜目前在配送时间上有延长，也是履约服务力不从心的表现。

而美团能够维持最快30分钟送达，资深电商从业者、彩贝壳商务负责人孟奇认为，美团因为有前端的流量支撑，快驴等业务的供应链基础，加上物流的基建，基本能保证时效，其余公司很难承受同级别时效对应的成本。

但即便如此，美团买菜也没有大范围布局前置仓。据《晚点 LatePost》报道，2021 年，美团买菜曾将前置仓数量从200个增至超过400个。美团买菜对前置仓的经营目标一直是追求盈利，部分数据差、 UE（单位经济模型）不及预期的仓会被优化调整。2020年，武汉地区的多数前置仓已经关停，后被社区团购业务 “美团优选” 替代。此外，美团前置仓暂缓了苏州开城计划。

葛甲也指出，美团有着非常明显的优势，都没有加大投入，单一业务的独立的公司来做，想要盈利就更难了。

至于盒马鲜生、七鲜、小象生鲜等平台，分别是阿里、京东、美团旗下的新零售业态。初期，盒马最大的特点之一就是快速配送，门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。到2022年年初，盒马声称要勒紧裤腰带，从单店盈利提升为全面盈利。于是，30分钟送货上门变成了预约时段，相当于最快半小时到1小时送达。

如今盒马鲜生已经调低了新开门店的硬件设备投入，降低了约25%的开店成本，还把部分仓储基地对外出租，搭建共享仓以摊薄成本。小象生鲜的服务迁移到了美团买菜上，七鲜等也已进入调整期。

可见，居高不下的成本让生鲜新零售各企业在履约时效上精打细算。

综合来看，以上大部分原本打出30分钟送菜上门的模式，都在一段时间的实践后悄然更改了计时规则。这背后，是成本的考量，也是商业模式运转受阻的表现。

03 极速达电商失去了“极速”，还有人买单吗？

站在企业角度，不能提供即时高效的服务，也是无奈之举。

极速达电商其实是众多电商业态里面很好的一个补充业态，在被互联网改造尚不充分的生鲜领域走出了一条自己的路线。

这几年，每日优鲜和叮咚买菜都宣布过局部盈利，可见前置仓模式曾经短暂地或者部分跑通了，但行业一直在变化，行业内主流公司目前还没有持续盈利。延长配送时间，改成次日达，消费者的体验会降低，但企业为了活下去，没有选择。

那么，失去了半小时内送达，用户还会为生鲜电商买单吗？

易观生鲜行业分析师魏建辉提到，如果平台的产品质量、价格都还不错，只是配送时间从30分钟拖到了一个小时，用户可能还能接受，但如果继续延长，等于一直在突破消费者的心理预期，不一定什么时候就到了消费者的临界点上，消费者就离开了。

飞燕承认自己可能是被“惯坏”了，“我觉得30分钟是正常的，点个外卖30分钟也就到了，如果超过1小时，我就不能忍了。变成次日达我就会完全放弃，改用天猫超市、京东。”她现在有时候看到生鲜电商预计的配送时间比较长，会放弃下单，去楼下买点。

艾米能接受的极限是两个小时。她用生鲜电商时通常是有一些比较急的需求，如果不急，她通常就通过别的方式买了。“比如周末我要做饭，我会在多多买菜上下一个周五取的订单，周五下班后去自提点拿回家，而不会等周六了才开始买菜。社区团购的菜比极速达生鲜电商的便宜多了。”

所以，从她的案例可以看出一个悖论，有急需求的时候才会想到用极速达生鲜电商，但平台现在难保证时效，而没有急需求可以延缓收货时间的话，又不会想到要用它们。

孟奇也认为，对于用户来说，极速达生鲜电商提升最大的就是配送体验，如果时效上不能保障，可能相对于一般的生鲜购买体验不会有太大区别。

对于行业的未来，葛甲持悲观态度，它认为目前极速达生鲜电商是一个不太充分的需求，可能在个别地区、个别人群范围内可以维持运转，比如在一些高净值人群比较密集的地区，而不适合大多数地区。

但庄帅坚持，前置仓模式是一个开创性的创新，大大满足了消费者在品质、时效、体验上的需求，他认为这个模式跟共享单车一样会长期存在，只是规模有可能没那么大，能够经营的城市有限。“如果经营得够好，它是一个好生意，因为可以像Costco一样做自有品牌、会员制模式。另外，像预制菜等新模式也能够结合。”

如今，放弃了前置仓模式的每日优鲜已经不在原来的牌桌上了。次日达、由第三方配送，每日优鲜已经完全变成了轻资产模式，跟京东、天猫超市，以及社区团购成了直接竞争对手，这时候，它的优势显然赶不上对手。

叮咚买菜还在艰难前进，美团买菜没有急于扩张。“随着行业出清，市场集中度进一步提升，未来大型综合电商平台的胜出几率会更大，其通过打磨生鲜供应链体系，丰富产品结构，使得生鲜产品与非生鲜产品协同互补，提升平台盈利能力。”魏建辉说。

流失掉一部分即时需求的订单，留下尚有延时空间的需求，极速达生鲜电商很可能将会是小而美的存在。

*应受访者要求，文中飞燕、徐徐、艾米为化名。

作者：唐亚华；编辑：沐风

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing）

2019年6月13日，每日优鲜创始人兼CEO徐正在每日优鲜和腾讯智慧零售战略合作发布会上表示，2021年每日优鲜销售额将达到1000亿，三年内翻十倍！

生鲜电商的发展得益于电商业发展加速、用户规模的增大、物流冷链技术的进步等等。

然而，随着盒马、京东等企业入局，若想将建立属于自身的独特竞争优势，生鲜电商们应该如何做好经营管理与运营？

是什么让它从全国4000多家生鲜电商中脱颖而出，实现如此高的销售额？整个行业的发展现状又是怎样的？

本篇文章里，作者对每日优鲜进行了产品分析测评，不妨来看一下每日优鲜的经营方式。

一、行业分析

中国作为世界人口数第一大国，有着超大规模的消费群体，根据国家统计局数据，2019年中国居民主要生鲜食品消费量达到3.1万亿吨。

随着人们消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高，人们对生鲜产品的需求持续增长。

生鲜电商行业是以80、90后年轻人为目标用户的民生行业，有着万亿级别的市场体量。

那为何这几年来才开始迅猛发展？所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

2015年国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》推动了电子商务行业发展。

2016年国务院办公厅印发了《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》推进冷链物流建设，推进电子商务与物流行业协同发展。

2019年1月，国务院发布《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》，促进贫困地区农产品通过电商的方式走出去。

2019年2月，国务院出台《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》，支持农村发展电商经济，推动知名电商企业帮助小农户销售生鲜农产品。

2019年6月，发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》，提出到 2020 年形成一批完善冷链运输服务规范，实现全程不断链。

从近几年国家政策的动向中可以看出，我国对于生鲜电商的重视程度和推广也在逐年上升。

2. 经济（Economy）层面

根据2020年第七次人口普查显示，大陆地区人口总体规模达到14.1亿人，常住人口城镇化率达63.9％，第四次全国经济普查相关数据显示，一季度我国国内生产总值249310亿元。

按可比价格计算，同比增长18.3%，人均国民收入明显提高，居民的消费需求由衣食住行的基础消费开始升级，消费意愿的上升将创造新的市场空间和新的行业机会。

近七成生鲜电商用户来自一线及新一线城市，二线城市用户比例也在上升。

艾瑞数据显示：由于当下我国收入分配差距较大，呈现出消费分级的趋势，网购生鲜商品时，一二线城市消费者与低线城市消费者看重产品品质，而低线城市更看重产品价格。

3. 社会（Society）文化层面

随着经济和时代的发展，我国消费群体发生变化，80、90后成为消费的中坚力量。

同时，80、90后群体对生鲜价格敏感度相对较低，更注重购买生鲜时的便利性，对生鲜的品质要求较高，同时对配送速度有更高的要求。

由于疫情的原因，加速生鲜线上渗透，消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升。

在疫情平稳后，消费者再度使用生鲜电商APP的次数略有回落，但仍远高于疫情发生前。

由此可见，疫情培养了用户使用生鲜电商进行消费的习惯。

4. 技术(Technology)层面

随着科学技术的发展进步，人类传递信息和运输货物的速度大大加快了，这不仅仅提高了社会运转效率，更在深刻地影响和改变着人们的生产生活方式。

阿里京东等巨头入局，线上与线下结合，O2O模式下不断加码供应链及物流等基础设施建设投资，带来了一系列创新模式，重振生鲜电商市场。

冷链物流配送采用“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温，使生鲜电商满足对水果、蔬菜等生鲜食品的新鲜程度的要求，进一步促进了生鲜电商行业的发展。

艾瑞预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

二、竞品分析

作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量，也受到了资本的青睐。

生鲜电商作为电商品类中后起之秀，众多资本巨头纷纷投入生鲜电商行业。

从当下布局来看，阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了吗新零售，仓店一体化的盒马鲜生。

京东除了自营京东生鲜外，布局了O2O的京东到家、仓店一体化的7fresh以及投资头部社区团购平台兴盛优选。

美团则拥有O2O的美团闪购、前置仓模式的美团买菜等。

此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道，加之初创公司每日优鲜、多点等头部生鲜电商持续受资本青睐，生鲜电商行业玩家众多。

1. 每日优鲜

2014年10月30每日优鲜成立，并于同年获得元璟资本，光信资本500万美元的天使轮融资，2014年12月正式运营。

2015年5月，完成A轮1000万美元的融资，同年11月完成2亿人民币的B轮融资。

2016年4月，获得2.3亿元B+轮融资。

2018年上半年，每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%，连续4个季度领跑行业。

2018年已完成全品类精选生鲜布局，在全国20个主要城市建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，为用户提供自营全品类精选生鲜1小时达服务。

2021年6月9日凌晨（北京时间），每日优鲜在美递交招股书，计划以代码“MF”在纳斯达克挂牌上市，拟筹资1亿美元。

每日优鲜的业务模式就是前置仓模式

1）商品来源

“经得起层层挑选 才能称之为精选”——每日优鲜有着坚持“用户第一”的采购团队，与全国乃至全球各地的优质产地深度合作。

为寻求优质食材，买手团队去往美国、智利、南非、秘鲁、澳洲等多个国家的优质原产地深入探索，本着“因时制宜、因地制宜”的原则，去选择适宜的气候条件和地理环境下的优质食材。

2）品类

超4000款精选商品涵盖12大品类，包含水果、蔬菜、肉蛋、水产、零食、乳品、轻食、粮油、酒饮、速食、轻食、日百等全品类生鲜一站式购齐，但没有活的海鲜，都是冻品。

3）商品质量

严格品控，生鲜100%批次质检。有第三方权威检测机构，驻场检测每一批次产品，从生鲜、果蔬到粮油等商品，在入库前后都经过专业品控团队的层层把关，确保每份食材的品质与安全。

4）前置仓密度

每日优鲜采用的是“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系。在华北、华东、华南地区建立城市分选中心，并根据订单密度在商圈和社区建立前置微仓，开仓采取“自营+加盟”模式。

根据招股书显示，目前已上线16座城市，前置仓数量631个，覆盖周边半径三公里，而在前置仓未能覆盖的城市，每日优鲜还提供传统电商服务。

5）配送

采取冷源+时间冷链的配送方式，保证商品品质和时效。30分钟送达，满39元免配送费。

6）用户获取

社交会员制是每日优鲜主要拉新方式，通过老用户发展新用户，引流到平台。会员可以通过邀请好友下单领红包、瓜分鲜币、邀请拼团和分享会员体验卡四种方式拉新，保证新用户的活跃。

整体来看每日优鲜深度依赖来自腾讯微信的11亿流量池，从老客户再裂变新客户，其官方透露，每日优鲜的获客成本低至40元每人。

2. 叮咚买菜

2014年4月叮咚买菜成立，并于同年获得天使轮融资。

2017年5月叮咚买菜上线，首先在上海发展。

2019年年末已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市。

2020年4月叮咚买菜进入北京，正在通过补贴、优惠方式获取新用户。

2021年4月6日，完成7亿美元的D轮融资。

2021年6月，完成了3.3亿美元D+轮融资，6月9日，向美国证券交易委员会提交了IPO上市申请文件。

1）业务模式

与每日优鲜类似，叮咚买菜也是前置仓配送的模式，不同的是叮咚买菜将前置仓建在社区周围，且全部前置仓采用自营模式。

2）商品来源

“肉类产品由品牌商按需直供，蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主，80%以上的商品来自于产地直采，生鲜直供产地达到 350 个，产地直供供应商超 500 家。

3）品类

2000+SKU的生鲜菜品，涵盖了厨房一切所需物品，并可以买到活的海鲜，供氧箱配送或带水配送也可选择宰杀，可以吃到最鲜美的食材。

4）商品质量

“7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理，可有效地保障产品品质，并为每一个生鲜配有最佳使用期限，并带有二维码，可扫码溯源。

5）前置仓密度

叮咚买菜在2017年5月上线了前置仓模式，截至2021年3月31日，叮咚买菜则进入了29个城市，目前共有950个前置仓。

6）配送

29分钟送达，0元起送，无配送费。将7:00~23:00以半小时为度分成32个时段，如果某个时段预约量满则不能选择该时段，最多可提前一天预约送到家时间。

7）用户获取

① 妈妈帮

叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”，在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体，该人群是叮咚买菜的主力人群之一，投放成本较低但效果较好。

② 拼团+分享

利用微信群等社交软件，通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户，基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任。

③ 地推

因为叮咚前身本就是用于社区服务，服务区域小而布局紧密，通过在社区入口设立推广摊位，指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP，下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品，低成本吸引用户注册尝鲜。

④ 抖音广告

3. 总结

由以上可见叮咚买菜和每日优鲜业务模式相仿，但每日优鲜的上线时间更早，优先获取更多用户。

商品的种类数目两者都很多，但是每日优鲜走的是较高端市场。而叮咚主要更贴合老百姓的生鲜消费观。

在品类上有略微差异，每日优鲜具有更多的海内外生鲜产品，而叮咚买菜少有海外产品，所以就产品的多样性而言，每日优鲜具有更多的选择性。

从供应端角度来看，叮咚买菜主要采用的是城市批发采购。

叮咚买菜的品牌供应商每日按需直供，再在自建的城市分选中心进行标品化处理，节约了源头采购的人力成本、仓储成本、高额的冷链运输成本等，以实现简化供应链的目的。

而每日优鲜则是产地直接采购，虽然每日优鲜的冷链运输比较完善，但和叮咚买菜这种城市批发采购相比较而言，可能产品的成本要略微高一些。

在用户体验度上，针对用户群是上班族等，且年轻人占较多数的，而当今很多的年轻人是不太会做菜的。

考虑这方面的因素，叮咚买菜是在商品详情页面设置了推荐做法和一键加购的功能，以便于用户购买。

每日优鲜则是在吃什么界面，显示提供用户菜谱的选择，菜谱详情界面中有食材选购按钮（能实现食材一键加车的操作），两者做法略有区别。

但是出发目的不尽相同，都是节省了用户的时间，有利于增加用户的粘性。

三、用户价值分析

在生鲜电商市场中，主要有三个参与方：用户、商家、平台，每日优鲜的业务逻辑图如下

平台要想实现快速成长，就必须满足好用户的诉求和商家的需求，同时做好服务工作。

下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及每日优鲜是如何更好的满足他们的需求的。

1. 用户

作为互联网时代生鲜电商消费主力军的80、90后，大部分都分布在城市中。

一二线城市更是容纳了数量庞大的年轻人，他们有着强烈的购买欲望和消费能力，同时对于品质的要求、价格的要求、配送速度也越来越看重。

根据此前万联证券研究所发布的报告显示，中国生鲜市场规模庞大且呈现逐年上升的趋势，预计2023年将突破6万亿大关。

相比之下，生鲜领域的电商布局在网络购物中的渗透率仅在1.3%-3.6%之间。

高频、刚需，生鲜一直都是一个高需求和高复购的地位。

产生强烈的购买需求之后，用户当前采取的比较多的方式主要有以下几种：

1）菜市场

每个城市、每个社区、每个人群聚集的地方都会有菜市场进行生鲜售卖。

虽然能够保证生鲜商品的新鲜度，但菜市场售卖的方向比较单一，各个商户品质也参差不齐，品类也不够丰富，给客户的选择带来了局限性。

同时，对于白天工作的上班族购买生鲜也是十分不友好的。

加之疫情影响，对于线下菜市场这种人群聚集地更是限制颇多。

2）超市

60%的用户选择这种方式购买生鲜，占比挺高的。

之所以选择这种方式是主要是因为品类集中，体量大，且食材新鲜度有保障，也更正规、规范，有市场监管部门监督管理。

但也存在一些缺点：

首先，超市并不是所有人群聚集地都有，特别是大型超市，基本都是隔很远的距离才有一个，并不能满足所有人的需求。

同时，购买时需要移动的距离也是问题，对于没有便捷交通工具的人来说影响很大。

其次，超市与菜市场一样，也具有一定的时效性，对于白天工作的上班族来说也有一定的限制。

最后，因为储藏条件限制，超市也少有跨地区的生鲜商品，大多是本地生鲜。

3）社区生鲜店

社区生鲜以小区居民为主要客户，流动消费者少，消费人群较为固定，在服务与品质上需重点关注，以保障用户留存。

优点是能够满足社区内用户的普遍需求和基本需求，距离近，便利性好，能够买到新鲜的生鲜产品，在食材选择上，以日常快消品为主，青菜、辣椒、土豆、鸡蛋、猪肉、鸡肉和豆制品等等。

但缺点也很明显，首先，品类过少，一般社区生鲜店店面都比较小，售卖的水果、生鲜等产品都很少，只有基本的几种；其次，虽然有配送到家等服务，但因没有专业配送人员，如遇到订单量增大，极易出现人员不够的情况，导致配送无法按时到达；最后，由于店面储藏条件差，也会出现产品由于保存不当而产生的质量问题，且不易售后服务、难以维权。

4）网购平台

80、90后是互联网催生的一代人，他们早已养成了线上购物的习惯。因此网购生鲜产品也很常见。在每日优鲜这类极速到家平台出现前，消费者主要依靠如天猫、淘宝这类综合类的大型网购平台。这类平台虽然可以提供丰富的商品品类、节省交通成本，但也存在一些问题：

首先，配送时间较长，普通网购物流时间较长，通常为2-3天，最快也需次日达，无法满足消费者的及时性需求。

其次，运输损坏时有发生：生鲜类产品通常易磕碰，在远距离的运输过程中，损坏比例较高。

可以看出这四种方式各有优缺点，都不能很好的满足用户当前的需求。

2. 商家

1）研发

对于生鲜市场，用户对产品品质要求越来越高，商家也需要对产品进行研发升级。

但很多商家并没有相关技术和经验，无法对产品进行二次研发升级，造成停滞，不利于产品未来销售。

2）品牌

许多商家都没有自己的品牌，面对同行竞争，往往只能打价格战，不利于自身及行业的发展，因此，发展自己独特品牌成为商家的急切需求。

3）渠道

销售渠道也是商家一大痛点，空有产量缺少渠道的商家大有人在，这些商家常年亏损或者盈利薄弱，急需一种平台帮他们拓宽销路，增加利润。

4）数据

商家大多没有对销售情况进行数据分析，导致第二年销售时仍是无头苍蝇，不知如何进行销售优化和产业升级

5）资金

由于生鲜食品成本高、损耗大，保质期短且操作复杂，如果稍有不慎，商家就有可能出现资金链断裂造成亏损。

3. 平台

从以上分析可以发现，在生鲜购买这件事上，用户现有解决方案存在的问题主要有：

• 售卖品类不够丰富，缺少跨区域的新鲜食材；
• 生鲜商品品质参差不齐；
• 对上班族等购买人群购买时间限制较大；
• 即使有配送服务也存在问题；
• 疫情下对用户购买影响较大；
• 售后服务困难。

同样的，商家也有配送、拓宽业务需求，作为平台方的每日优鲜是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

1）前置仓模式：最快30分钟的配送服务；

全国16个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，为用户提供自营精选商品最快30分钟达服务。

每日优鲜采用前置仓模式，通过选择辐射小区用户较多的地方建立仓店储存产品进行配送，相当于一个小型的仓储配送中心。

平台的供应商只需要对前置仓进行供货，或者由分拣中心配送到前置仓中，就能实现最后一公里的覆盖。

前置仓一般建立在小区居民较多而人流量较少的地区，能够辐射周围三公里的社区居民，并且还能降低租金成本。

得益于离社区居民较近，前置仓模式能够达到最快29分钟送达消费者的服务水平，提升消费者的购物体验。

上面也提到了前置仓的高效配送效率，所以前置仓模式涉及的生鲜冷链食品，满足社区居民对于生鲜食品的日常即时性要求。

2）线上购物：随时随地线上购买；

作为生鲜电商平台，每日优鲜可以满足消费者不受时间、地点限制，灵活购物的需求。

上班族可以充分利用上下班路上、午休、吃饭等碎片化时间选购商品，然后预约配送上门，节省到店购物的时间成本。

3）商品丰富度：生鲜一站式购齐；

精选超4,000款商品，专业买手团队全球原产地直采，涵盖水果、蔬菜、乳品、肉蛋等12大品类。

从国产到进口，丰富的产品选择可以满足消费者各种个性化需求。

4）质量有保证：吃的更安心；

生鲜商品100%批次质检，拿到手更安心。

5）商家有保障：发展会更好；

2020年，每日优鲜召开生鲜零售行业首届供应链生态大会，正式启动“百亿俱乐部”计划。

宣布未来将扶持100个亿级合作规模供应商，并提供研发、品牌、渠道、数据、资金等多维度赋能，携手上下游伙伴共同成长。

四、商业价值分析

每日优鲜当前的核心业务是线上购买，“前置仓模式+配送到家”。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响，所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现营收的持续增长，需要源源不断地注入新鲜血液，增加新用户是企业营收最重要的保障，那每日优鲜是如何进行用户数提升的呢？

主要有四种方式：广告投放、线上邀请、线下推广和口碑。

1）广告投放

• 实体广告：各类招商广告牌、地铁广告、公交车站台广告、快递三轮车广告、生鲜行业从业人员工装、工作用品等；
• 线上广告：各类视频平台广告，如腾讯视频《你也很好吃》等；拍摄品牌片：只不过三十岁而已
• 发短信送优惠券进行新用户拉新和老用户召回。

2）线上邀请

邀请有礼：邀好友，拿红包。

通过已有用户对新用户及60天未下单用户进行邀请，可以获得红包奖励，并且可以一键邀请微信好友、面对面邀请，同时在邀请界面有详细邀请攻略和参与步骤。

同时，也可查询邀请记录等。

助力免费拿：邀请好友点赞即可获得奖品。

同时规则要求新人可以助力两次，每人助力每天上限10次，也有利于用户数增长。

3）线下推广

地推小哥在超市门口、小区门口、菜市场、商业中心处通过发放礼品或优惠券的形式进行邀请新用户注册或老用户召回。

同时，用户输入地推小哥邀请码也可获得红包奖励。

4）口碑

对于生鲜电商来说，口碑在拉新方面起到非常关键的作用。

因为生鲜是一项用户刚需的产品类型，用户的体验感受十分重要，但是购买渠道众多，消费者容易转移走。

因此好的口碑很重要，不仅可以留住老客户，还能拉取新客户，这时候朋友的推荐就变得异常重要。

每日优鲜品类丰富，配送准时，售后服务完善且方便，因此形成了比较好的口碑。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那每日优鲜是如何提升转化率的呢？

从用户的购买流程来看每日优鲜是如何提升转化率的：登录→首页→挑选商品→商品列表页→商品详情页→添加购物车→结算→配送。

1）登录

登录方式简单

提供手机号码一键登录及微信一键登录等方式，简化用户注册步骤，增加用户使用便捷性。

新人尝鲜品、新人专享券

新用户登录后，可看到“新人尝鲜品”的商品，即：各类优惠价格买到便宜的商品，并且标注数量有限抢完即止，刺激消费。

同时新用户注册后即可获得新人专享券并赠送首单包邮的优惠，且红包具有有效期，可刺激用户下单消费。

2）首页

品类丰富、分类清晰。

品类丰富，各类生鲜商品分类清晰明了，让用户能一眼看到自己挑选的方向，优化用户选择步骤。

轮播图显示热销商品或活动，如：优鲜年货节、买年货送IPAD等，给用户营造一种购买场景，一个购买的理由。

今日秒杀：发现好货，家庭囤货，会员福利。秒杀商品使用价格优惠诱导用户消费，倒计时营造紧迫感。

3）商品列表页

挑选商品。

丰富多样的商品难免挑花眼，平台通过一些简单的分类，通过用户使用情况，综合用户数据对用户进行针对性推送，猜你喜欢，甄选好物。

同时搜索界面也通过文字形式介绍优惠活动对用户进行引导。

4）商品详情页

• 品质保障：每个商品都有检验批次验证，保障品质。
• 限时秒杀：倒计时秒杀优惠价格，增加用户紧迫感，刺激下单。
• 会员免邮：用会员免邮来加快用户付款进程，同时也会增加用户付费办理会员可能。
• 制作教程：一些简单的教程来教学用户，增加购买可能性。
• 配送急速：最快xxxx时间送达，给用户快速配送的用户体验。

5）购物车

再次进行优惠券提醒和最终价格确认，保障用户权益。

再次对配送速度进行解释，让用户对配送有时间安排。

同时下方推送猜你喜欢，让用户可以付款之余再次对商品进行挑选，增加二次购买可能性。

6）结算页

如遇缺货有三个选项，默认选择的是“其他商品继续配送”，而不是让用户自己去选，比如取消订单、电话沟通等，从而提高转化率。

取消订单后——待支付页面

• 显示剩余支付时间，营造紧迫感。
• 去支付”按钮高亮显示，形成视觉冲击。
• 提供生鲜商品品控检测报告，给消费者提供品质保障，心里有安全感。

支付成功，显示领红包链接，为下次购买做铺垫。

7）配送

用户可以在订单界面查看配送情况：包括配送时间、配送人员资料及配送地点以及配送修改、售后等。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买单价以及购买频次，那每日优鲜是如何提升客单价的呢？

1）提升单个用户单次消费金额

• 满折、满减、红包等手段：通过优惠劵、红包、满折、让利等形式引导用户更多的购买商品，提升用户额外购买的意愿，购买完的同时还觉得划算。
• 猜你喜欢：通过数据分析，分析用户当前查看的商品，去推荐具有相关性的商品。
• 凑单等：当金额不足满减门槛时，显示差价，并且可以直接点击“去凑单”。
• 运费：让用户多购买商品，或凑单，或办理会员免运，到免运费的门槛来享受此优惠。

2）提升单个用户一段时间内消费频次

• “今日秒杀”是一种限时特价的活动形式，每8小时准时开抢，商品价格会便宜很多，提升购买频次。
• 不定期给不活跃用户发优惠券，并发短信通知，来促进用户来平台购买。
• “助力免费拿”，通过朋友助力的方式，以达到拉新购买的目的，是一种社交营销。
• 社群红包福利，给出的是红包二维码，是一种社区营销的形式，每天在社群发放优惠福利。
• ”猜你喜欢“模块，是以内容营销的形式，给用户提供选择，当用户不知道吃什么的时候就来翻一翻。优质内容持续产出，提高用户粘性。
• “HOME会员”为了留下优质用户群，每日优鲜推出会员服务，由于用户提前预支了费用，必须在平台上持续消费才能将会员利益最大化，因此付费会员也具有高忠诚度、高复购的特点。

4. 总结

从以上分析可以发现，平台在每一个流程每一个环节都设置了各种营销点，使用赠品、红包、优惠劵；优质评论。

拼单、凑单免运费；会员送红包等等，不断拉新促活，提升转化率，提高客单价以达到商业价值最大化，从而也可以拉取更多的投资。

根据艾瑞咨询的数据，按GMV计算，2018年和2019年，每日优鲜在中国DMW零售行业中排名第一，2020年排名为第二。

此外，每日优鲜前置仓即时零售的平均客单价为94.6元，高于其他前置仓企业，AI应用率达到中国前置仓即时零售行业领先水平，履约利润率也高于行业其他三大主要参与者的平均水平。

五、产品迭代分析

为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对每日优鲜从V1.0.0上线到V0.9.59的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上每日优鲜累计下载量的曲线分布，根据酷传官网每日优鲜累计下载量的曲线分布，可以看出产品的发展近似于“S型”曲线，因此下文分五个阶段进行分析：

每日优鲜安卓累计下载渠道分布图（来源-酷传）：

1. 冷启动阶段

在2016年1月之前，每日优鲜的V1.0 – V1.0.5版本，在这个阶段，主要进行对基础功能的优化。

为了优化用户的消费购物体验，在这段阶段主要是修复购物车、商品信息等无法显示全的问题。

新增优惠券提示，签到充值等功能。为了帮助用户更个性化的选择商品，新增“我的货架你做主”模块。

同时，为了避免用户因收货地址问题不能顺利取到商品，且平台可以减少配送成本，平台还增加了收货地址标签和多地区显示等。

这些都是帮助用户完成购买路径优化的功能。这是提升用户体验非常好的方法。

2. 发展起步期

从2016年3月4日开始，也就是版本V3.0.0-V4.1.0，此时每日优鲜处于的是发展期。

在这段时期，每日优鲜主要是为了扩大用户量，开始增加各类活动和制度，会员制度、邀请有礼等。产品迭代的重点就是拉新和留存老用户。

为了减少新账号注册繁琐导致的用户流失，每日优鲜提供手机登录支持。

为了拉新，每日优鲜在邀请好友获得奖励上不断加大力度，从邀请好友各得50元，到邀请好友各得60元，再到6元礼遇券等等，用的是邀请越多奖励越多的策略。

考虑到用户贪便宜心理，老用户也不断的把平台推荐给亲朋好友。同时，对新用户也有一定程度推动作用。

在这段时间除了拉新，提高平台的用户数。为了提高用户的粘性，每日优鲜新增会员制度。

例如：每月下两单，轻松成为会员。会员即可享受超低价优惠，专享会员商品，专享优鲜配送和极速退款等权益。

新增的在线客服与退款功能更是方便了用户咨询、售后退款等一系列问题，让用户更加放心的依赖平台。

3. 稳步发展期

在每日优鲜版本V4.1.0-V5.9.0中，拉新脚步有所放缓，在这段阶段产品的迭代主要是为了提升用户的粘性以及加强用户体验感。

在拉新方面，平台方面推出福利社、每日签到、邀请新增累积奖励等福利，有助于拉新。在留存老用户方面，每日优鲜在产品层面继续优化基础功能，为了提高用户的留存率和复购率，平台进行视觉改版、积分商城上线、新增消费返积分、会员积分可换商品，买赠模式开启等。

平台新增了许多功能使产品更加的完善、提升客户满意度。新增到货提醒、订单可查商品配送进度、全国送频道、预售商品定时达、售罄商品明日送达等多方面的服务。

与此同时。还新增了搜索功能、评价功能，这是为了可以方便用户更精准的找到目标产品以及增强消费者购买产品的信心。意见反馈入口的增加有助于收集用户信息，便于产品迭代。

为了让用户更加放心商品的来源，平台推出果蔬商品质检报告可查询功能，在商品的详情页面查看相关质检报告。

4. 高速发展期

在每日优鲜版本V6.0.0-V9.8.0中，由于拉新留存始终是发展期的主旋律，每日优鲜也一直致力于完善自己的会员体系，优化拉新活动。

经过前几阶段的发展时期之后，每日优鲜目前处于的高速发展时期。页面设计数次改版，交互细节多次更新。增进视觉交互性，加强精准投放，以人为本，提升用户体验以进一步增强用户粘性。

5. 成熟时期

2020年3月至今，是每日优鲜的成熟期。在产品层面不断的优化功能，包括订单结算页、吃什么、增加评论奖励等。

为了巩固自己的领先地位，在这一阶段每日优鲜的运营活动依然持续不断，如：优鲜年货节、元宵节前储值送红包、618大促等。

6. 总结

总体来看：每日优鲜是一个稳步发展，不断进步的平台。

在冷启动阶段主要注重用户基本需求的实现打磨用户体验，完善产品功能，注重于在消费者购物路径上进行修复和优化。

拥有稳定的功能基础后进入发展阶段，期间不断通过各种优惠活动、社交活动进行拉新促活，扩大用户体量，留存上，通过各类活动、奖励机制等一系列运营操作留存老用户

当用户数达到一定规模之后进入成熟期，此阶段为了持续提升用户数，产品层面依然不断打磨，提升用户的粘性和用户体验感，同时运营活动持续不断。

这就是每日优鲜的整体迭代步骤

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为每日优鲜的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：每日优鲜的用户是消费者，所以重点分析消费者的潜在需求。

根据消费者的购物流程，可以分为四个使用场景：下单前、下单时、结算时、购买后。

1. 下单前消费者有什么需求？每日优鲜通过什么功能满足这个需求？

首先，食品安全是消费者关注的重点，平台根据这一需求在每个生鲜商品详情页面都做一个“检测报告”的入口，让用户可以放心购买。

当用户想下单购买时，要知道该平台是否能配送到自己的地址？所以进入系统时优先获取用户定位，当用户想切换地址时可以通过首页选择地址。

最后：消费者可粗略分为——目标需求明确用户和不明确用户。

针对目标需求明确的用户，可以在首页的搜索框中输入商品名称，如“牛肉”即可搜索出平台售卖的所有牛肉品牌。此时用户可以通过评价、销量、 价格快速筛选出所需商品。

针对目标需求不明确的用户，平台在首页设置了一些活动信息、商品banner轮播图、今日秒杀、精选食材、时令新品等，这些可以为目标不明确的消费者提供参考。

同时，对于刚进入平台的新用户，还有“新人尝鲜品”的模块，不但提供很多力度大的优惠券，还提供品类参考，以供用户挑选。

同时，平台还细心考虑了会员用户的精致生活要求，推出HOME精致生活板块，用生动的图片和文字来搭配美食，增加用户购买欲望。

2. 下单时消费者的需求有哪些？每日优鲜是如何满足的？

用户下单时，想要知道自己所需的商品是否已经全部加入购物车，此时可以进入购物车页面，商品数量、价格等一目了然。

在结算是用户想知道自己所选的商品是否可以使用优惠券？

在购物车商品上方有可用优惠券的按钮，可以查看自己有几张优惠券，以及优惠券是什么类型的。

也可以凑单达到满减，如果用户还想加购商品，也可以点击加购按钮进行商品加购。

若用户不满意想删除商品，删除按钮就在右上角，十分方便快捷。

平台不定时有免配送费活动，用户想知道自己所选择的商品是否达到免配送门槛，在购物车页面选中想买的商品，结算按钮上方即显示配送费详情，可供用户参考。

在收银台页面，每日优鲜支持微信、支付宝、花呗、云闪付、储值余额五种支付方式，避免用户支付习惯不同放弃支付。

3. 结算后消费者有什么需求？每日优鲜是如何满足的？

当用户下单后，通常想查看自己的订单信息以及配送信息，平台在我的→我的订单中显示各个阶段的订单信息。

当用户临时改变需求，想取消订单时，可以在我的→我的订单→待配送页面查看自己的订单并且取消订单。

4. 售后消费者有什么需求，平台是如何满足的？

当用户收到商品后，如有需要进行售后处理的情况，可以通过申请售后进行退款或理赔。

当用户想把自己收到的商品满意度、配送满意度等发表到平台时，可以点击待评价→评价得积分按钮进行评价。

针对用户的购买习惯，平台设置”再来一单“按钮，一键加购之前订单中的所有商品，简单快捷。

对于想要开发票的用户，平台在我的订单页面设置了开发票入口。

5. 总结

从以上分析可以发现每日优鲜的功能设计可以很好地满足用户下单前、下单时、结算时、购买后的需求，同时对不同用户所需要的常用功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

那每日优鲜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对每日优鲜成立至今，按照AARRR模型，讲主要的运营活动梳理如下。

1. 用户运营方面

1）拉新

为了拉新，每日优鲜主要通过线下地推、线上邀请、新老用户助力以及用户使用后口口相传的口碑。

除此之外还大量投放广告进行用户数的提升：

包括各类实体广告：招商广告牌、地铁广告、公交车站台广告、快递三轮车广告、生鲜行业从业人员工装、工作用品等；以及线上广告：各类视频平台广告，如腾讯视频《你也很好吃》等；拍摄品牌片：《只不过三十岁而已》等等

2）激发活跃

当用户下载并注册了每日优鲜之后，需要激活用户来打开并使用，从而提升日活和月活，每日优鲜为了提升用户活跃的方法主要是通过开展各类活动的形式：

• 2021-10-18 沸腾火锅节活动举办；
• 2021-9-23 中秋节大闸蟹、月饼活动上线；
• 2021-8-02 优鲜蟹活动第六次上线；
• 2021-7-05 夏季水果全面上新活动；
• 2021-6-22 年中大促、开仓屯粮活动；
• 2021-06-11 618大促活动；
• 2021-05-12 万众瞩目的吃货节上线；
• 2021-04-12 优鲜6周年庆进行中，每天都有好货和优惠；
• 2021-02-01 元宵节前，充值优鲜余额就送红包；
• 2020-12-21 冬至如年，水饺汤圆2件9折、3件8折；

通过每日优鲜HOME会员特权也可以促进用户活跃度：会员免费菜、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡、每周三会员日、积分双倍返。

并且对首次开通会员还有特惠价格。

3. 提高留存

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，每日优鲜主要做了以下几件事：

• 大量满减红包、优惠活动，如新人尝鲜品、会员满减专场、满减、凑单满减红包等；
• HOME会员权益：会员免费试吃、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡等；
• 对于会员还有积分双倍返还等优惠：
• 增加HOME会员限量甄选模块，精致生活模块，精准提供精致内容以供会员用户挑选：
• 定期给用户推送活动消息，发送优惠短信等。

4）分享传播

为了引导用户自发传播，每日优鲜主要做了如下几件事：

1. 邀请有礼：老用户邀请新用户，双方都可以获得几十块现金红包再加优惠券的礼包，刺激用户分享给自己的朋友；
2. 助力免费拿：用户通过助力免费拿邀请朋友助力，得到满减优惠券。
3. 建立内容分享模块“吃什么”，通过分享到各类社交平台进行推广。

5）提升收入

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

以上，笔者从行业、生鲜电商的典型模式、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等8个部分系统的分析了每日优鲜崛起发展背后的原因。

可以看出每日优鲜在这些方面都做得不错，整个产品也是趋于成熟，这也正是每日优鲜能够做出今天成绩的原因。

八、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了每日优鲜迅速崛起的原因，那这“头”独角兽，未来将往何处走呢？

接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

1. 内部优势(Strengths)

• 每日优鲜的融资和战略布局：每日优鲜2015年上线，今年6月登陆美股，具有高盛、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers等资本投入，经过多年沉淀，这么多年积攒的运营经验不是其他刚起步企业所能比拟的。
• 前置仓模式：高覆盖率，满足城市用户需求;
• 每日优鲜提供的品类涉及到蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类极大满足用户的日常需求。
• 产品质量把关：具有完善的质量检测体系和检测报告，让用户买的安心，吃得放心：
• app整体用户体验做的比较好，可以很好的满足用户在购买前、购买时、购买后等不同场景下的需求，深受用户的喜欢，好的用户体验才是一个产品的生命力。

2. 内部劣势(Weaknesses)

• 目前每日优鲜主要分布在一二线城市，在三线以下城市的渗透率还不是很高。因为前置仓的成本比较高。
• 生鲜行业竞争大，每日优鲜发展举步维艰

3. 外部机会(Opportunities)

• 政策：国家对于冷链物流行业政策上的大力支持与倾斜，中国冷链运输体系也将迅速发展。搭建冷库网络、提升运营能力、仓库的精细化管理将成为冷链物流行业发展的趋势。
• 社会：受疫情影响，下游供应商转向线上，一定程度上会加速推进生鲜电商的发展。

4. 外部威胁(Threats)

目前生鲜电商处于多种模式并存的局面。现在各大生鲜电商的广告随处可见，地铁上、公交上、广播里，每一家都在比拼生鲜的质量、配送的速度、产品的多样。

受疫情影响，生鲜电商迎来快速发展，同时生鲜电商行业竞争将持续升级。

众多资本巨头纷纷投入生鲜电商行业。从当下布局来看，阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了吗新零售，仓店一体化的盒马鲜生。

京东除了自营京东生鲜外，布局了O2O的京东到家、仓店一体化的7fresh以及投资头部社区团购平台兴盛优选。

美团则拥有O2O的美团闪购、前置仓模式的美团买菜等。此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道，加之初创公司每日优鲜、多点等头部生鲜电商持续受资本青睐，生鲜电商行业玩家众多。

5. 小结及建议

通过以上的分析我们可以看出，每日优鲜要想持续更好发展，就要在以下几方面做出优化及改进：

首先，每日优鲜提供的商品品类众多，可以满足各类目标用户的需求。而在未来的发展中，可以吸收更多的优质供应商前来入驻，将会加大品牌的影响力，有助于提高用户的粘性。

在保证种类多样的优势的同时也要对产品的质量进行严格把控，增加对商家品质检的力度，提高用户体验感，减少用户的流失。

其次，目前每日优鲜拉新方面，吸引的用户主要是C端。这类用户的不确定因素比较大。可以通过各种活动，各类运营方式进行。

从每日优鲜的版本9.8.10可知，在这一版本中，平台推出了企业内购的模块。可见平台的目标用户不仅仅是C端，在未来的发展中每日优鲜可以借鉴其他平台的一些优点，挖掘其他用户是至关重要。

对于供应链的态度，每日优鲜优势就是前置仓模式，那么对于每日优鲜来说，更多的增加供应链的保障，增加前置仓覆盖率也许也是增加竞争力一大方法。

最后，每日优鲜的前置仓在一二线城市分布居多，那么三四线城市的用户对于每日优鲜将是一片蓝海，那么每日优鲜可以开拓新销售模式和渠道，将视野转向三四线等低线城市拓展更多的用户。

作者：汪仔7582

来源：汪仔7582

作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量。近年来，随着消费者网购生鲜习惯的逐渐养成，以及生鲜零售市场对线上生鲜零售的愈发重视，生鲜线上渗透率逐年提升。尤其是疫情之下，推动着生鲜电商行业的加速发展。

根据企查查显示，每日优鲜自2014年成立以来，已经历过12次融资，融资总金额超90亿。是什么支撑着它在短时间内脱颖而出？它未来的成长又将面临着什么样的挑战？整个生鲜电商行业的发展又将是怎样的？

为了解答这些疑惑，本文将从每日优鲜的视角，深入了解这家公司，以及整个生鲜电商行业的发展。本文分析的方面如下：

1. 行业分析

生鲜电商全称“生鲜产品电子商务”，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展，2012年被视为生鲜电商发展的元年。目前生鲜电商市场多模式并行，除了传统的生鲜电商之外，还有“到家模式”、“到店+到家模式”、“社区团购模式”、“到柜模式”等。

同时众多投资巨头也纷纷潜入多点布局，那么为什么生鲜电商行业会迎来爆发式增长呢？由于生鲜电商行业是一个深受宏观环境影响的行业，所以本文会运用PEST模型，对生鲜电商行业的成长做更加深入的分析。

1.1 政策（Politics）层面

2015年7月4日，国务院发布了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出了互联网+高效物流、电子商务、现代农业等十一项重点行动，使得发展环境进一步开放包容，催生了电子商务健康、快速、稳定、创新的发展。

2017年11月20日，农业农村部印发《关于组织开展农业特色互联网小镇建设试点工作的通知》，培育了一批绿色生态优质安全的农业品牌，同时强化了农业全链条上下游追溯体系业务协调和信息共建共享，进一步推动了生鲜电商行业发展。

2021年7月1日，国家市场监督管理总局发布了《电子商务冷链物流配送服务管理规范》，这是冷链行业的一大进步，为生鲜电商的发展进一步保驾护航，同时也给这个行业带来了更多的机会。

1.2 经济（Economy）层面

1.2.1 国民收入水平不断提高，人均可支配收入逐年增长。

近年来，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，我国的国内生产总值（GDP）跃居世界第二，人均可支配收逐年增长，同时，生鲜作为快消和刚需商品，人们对生鲜市场的需求更加的多样化、品质化。到2019年，中国居民主要生鲜食品消费量达3.1万亿吨。

1.2.2 线上生鲜消费群体年轻化，生鲜消费的比例逐年增长。

随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐年轻化，现阶段80、90后成为消费的中坚力量，艾瑞调查数据显示，35岁及以下的生鲜电商用户占比达55.7%。而且根据国家统计局的数据分析，人民在食品烟酒上的消费支出占人均消费支出比重达30.2%。

因此，作为刚需消费的生鲜品类，既有着超高比例的消费人群，又有着超高的消费占比，其市场前景可见一斑。

1.3 社会（Society）层面

1.3.1 生鲜电商更加注重商品品质、更能保证购物便利性以及配送速度。

现阶段，80、90后成为生鲜消费的中坚力量，而这部分人群对生鲜价格敏感相对较低，更加注重生鲜购买的商品品质及新鲜程度，同时购买生鲜时更加注重便利性，对配送速度有更快的要求。而生鲜电商很好的解决了这个问题。

1.3.2 疫情加持。

疫情发生期间，消费者使用生鲜电商APP的次数显著提升，疫情平缓后，消费者使用生鲜电商APP的次数虽有回落，但仍远高于疫情发生前。由此可见，疫情加速生鲜线上渗透，疫情变缓后用户线上生鲜消费依然强劲。

1.4 技术（Technology）层面

• 伴随着冷链配送越来越成熟化、专业化以及物流运输的智能化，为生鲜的存储和运输提供了有力的保障，而这些技术手段为生鲜电商的发展进一步保驾护航。
• 伴随着大数据以及人工智能的出现，可以进一步预测用户偏好，同时对店铺选址、库存管理以及选品管理等提供了精准的预测，此举不仅提升了用户体验，还进一步精简了店铺成本，保证了生鲜电商的健康、快速、稳定的发展。

1.5 总结

以上各种因素交织，进而促进了生鲜电商的火爆。那未来生鲜电商行业的发展趋势是什么样的？是否有足够的发展空间呢？为此艾瑞咨询根据进一步的研究做出了预测，艾瑞预计未来生鲜零售市场将保持持续的增长态势，到2025年，中国生鲜零售市场规模将达6.8万亿，市场前景广阔。

面对如此巨大的生鲜零售市场，众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业，同时在疫情加持之下，2020年，生鲜电商规模已超400亿元，到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。

所以生鲜电商行业，不管是从增长态势还是行业规模上看，仍然有很大的发展空间。

2. 竞品分析

随着网络零售的发展，生鲜电商行业也从传统的生鲜模式中突出出来，陆续出现了前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式，现阶段生鲜电商行业，多种模式并存，竞争愈发激烈。

2020年疫情影响下，生鲜电商迎来爆发式增长，每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等平台异军突起，多家生鲜电商成为资本市场的宠儿，与此同时、拼多多、美团、滴滴等入局社区团购，使得生鲜电商的竞争愈加激烈。

现如今，前置仓模式生鲜电商将商品前置到距离消费者更近的场景，提高了物流配送效率及体验，进而受到资本市场的广泛关注。

根据数据统计，每日优鲜和叮咚买菜为前置仓模式下排名靠前的两款产品，所以接下来，我以两家公司的成长路径及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

2.1 每日优鲜

2.1.1 成长历程

• 2014年10月30日，每日优鲜成立，并于当年12月份获得光信资本、元璟资本的天使轮500万美元的融资。
• 2015年5月，公司推出了第一个app版本，首创前置仓模式，2小时极速达业务上线，并于同年月获得A轮1000万美元的融资。
• 2017年3月完成2.3亿美元融资，步入独角兽行列，极速达服务提速至会员1小时达。
• 2018年3月每日优鲜入围科技部独角兽百强榜，同年9月，完成4.5亿美元融资，启动生鲜全品类战略，为消费者提供更丰富的SKU和一站式购齐的体验。
• 2019年2月前置仓2.0版验证完毕，开启全国复制，再次优化生鲜到家用户体验。同年6月与腾讯智慧零售开展战略合作，涵盖“智慧供应链”、“智慧物流”、“智慧营销”在内的数字化运营核心能力，并于同年12月入选《2019胡润全球独角兽榜》。
• 2020年7月入选《胡润2020中国电商10强》，同年12月每日优鲜获得青岛政府20亿元战略投资，全国生态链总部产业园及智能供应链中心落户青岛。
• 2021年1月获2020年北京十大商业品牌评选防疫保障奖，3月公司更新愿景为“成为中国最大的社区零售数字化平台”，以“（前置仓即时零售+智慧菜场）x 零售云”的全新战略，推动中国社区零售行业数字化升级。
• 2021年6月，每日优鲜在纳斯达克挂牌上市，完成了近22.7亿美元的融资。

2.1.2 业务模式

每日优鲜的业务模式主要为自营前置仓模式：

• 商品：全品类一站式购物。涵盖蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类，实现生鲜和日用百货的一站式购买。
• 采购：产地直采+供应商采购。直采比例大于80%，覆盖全球30多个国家和地区的生鲜采购。
• 存储：城市分选中心+前置仓的极速达冷链物流体系。全国布局10个城市分拣中心，覆盖16个主要城市；前置仓覆盖社区周边3公里。
• 配送：最快30分钟达。
• 用户：有效用户+核心用户的重点培养。有效用户即支付款项超过销售产品相关成本的交易用户；核心用户即年内至少一个月购买四次或四次以的用户。到2020年，每日优鲜的有效用户达868万；核心用户的交易占比从2018年的约14.9%持续增至2020年的21.1%。
• 客单价：单价94.6元，为行业领先水平。
• 亏损率：逐年降低。每日优鲜的净亏损从2019年的29.09亿元到2021年收窄至6.1亿元，净亏损在逐年降低。
• 履约费用：相对较低。履约费用主要包括送货员和工人的外包费用、仓库租赁以及运输和物流费用。每日优鲜以相对较少的城市覆盖，凭借智慧零售网络提高了运营效率，使得其履约费用逐年降低，到2021年时，已低至4.4亿元。

2.1.3 业务拓展

2.1.3.1 智慧菜场：每日优鲜通过对菜市场软硬件升级、SaaS赋能、供应链及线上线下全场景改造及运营，打造“社区新型市集”，助理菜市场及商户降本增效，致力于社区零售行业全链路数字化。

2.1.3.2 零售云 ：每日优鲜通过智慧供应链管理、智慧物流管理以及智慧营销管理三大核心能力，为线下超市、菜市场、社区店等零售商户提供SaaS+DaaS+AI服务。

2.2 叮咚买菜

2.2.1 成长历程

• 2017年5月叮咚买菜APP正式上线，创立“29分钟配送到家”行业标准；6月，建成首个300平“大仓库”，开启”总仓+前置仓“供货模式。
• 2018年，获得高榕资本、达晨财智、红星美凯龙等先后的融资，建成前置仓119个，服务上海大部分社区。
• 2019年，先后获得今日资本、CMC资本等多家投资机构的投资，全年营收突破50亿，建成前置仓近600个。
• 2021年，叮咚买菜完成了3.3亿美元D+轮融资，并于美国纽约证券交易所上市。

2.2.2 业务模式

叮咚买菜的业务模式与每日优鲜相似，也是采用前置仓模式：

• 商品：生鲜为主。以蔬菜为主，涵盖水果、海鲜、水产等生鲜品类。
• 采购：基地直采+城批采购+品牌供应商。直采比例大于85%，有超过350个直采基地，辐射范围达全球20多个国家和地区。
• 存储：城市中心仓+前置仓。全国包括1000多个前置仓，前置仓社区周围1公里以内。
• 配送：自建物流配送，29分钟达。
• 用户：强调会员数量。到2021年第一季度，叮咚买菜会员数量达到150万。2020年全年的平均月交易用户数为460万。
• 客单价：叮咚买菜的客单价为54元，处于行业中等水平。
• 亏损率：居高不下。叮咚买菜的亏损率，从2019年的19.4亿元，一路跃居至2020年的40.4亿元，超高的净亏损是每日优鲜的两倍之多。
• 履约费用：相对较高。随着叮咚买菜进一步扩大城市规模，建设新的履行基础设施，并提高运营效率，叮咚买菜的履行费用，在数额上依然是每日优鲜的数倍之多。

2.2.3 业务拓展

智慧农业：2020年9月，叮咚买菜创建了第一个自营蔬菜种植基地“叮咚买菜智慧农业示范园区”落户金山区廊下镇。

2.3 总结

从以上分析可见，每日优鲜与叮咚买菜都属于生鲜电商，且走的都是前置仓模式，属于直接竞品。但是每日优鲜的成立时间更早，且每日优鲜的融资过程更加顺利、融资规模更大，这为其成为行业的领军地位打下夯实的基础，并使得其不断拉大与对手之间的差距。

虽然两者业务模式相同，但是在细微上却有些许差异：

• 每日优鲜更强调全品类战略，实现生鲜和日用百货的一站式购齐；而叮咚买菜以生鲜为主，注重商品SKU的数量，两者相比而言，每日优鲜在满足用户购物体验上更加全面。
• 从覆盖城市和前置仓规模看，叮咚买菜致力于扩大城市规模，而每日优鲜更注重已有城市的管理，致力于更好的服务，更高的购物体验。
• 从运营上看，每日优鲜志在核心用户的培养，以此提高客单价、降低亏损率、减少运营费用、提高运营效率，将业务的重点向盈利的方向发展；而叮咚买菜在这一方面表现出了很大的劣势。

最后在核心业务模式比较巩固之后，每日优鲜又开展了智慧菜场和零售云服务，这意味着每日优鲜开始寻求更加多样化的发展，利用在垂直零售领域积累的核心技术能力，进一步赋能社区零售行业参与者实现数字化转型。

而叮咚买菜也紧跟其后，开创了智慧农业。两者对新业务的探索具体效果如何，暂不可知。

3. 用户价值分析

在生鲜电商行业中，主要有三个参与方：消费者、供应商、平台，每日优鲜的业务模式图如下：

每日优鲜要想更快更好的成长，就必须满足好消费者和供应商的需求，服务好下游，扶持好上游，协同发展。下面我们分别探讨一下这两方的需求都有哪些，以及每日优鲜是如何解决这些问题的。

3.1 消费者

每日优鲜的消费群体主要集中在一二线城市，主要人群为80、90后等年轻群体。这类群体由于每天工作压力大、工作节奏快，下班以后往往没有更多的时间去购买食材，因此他们更愿意从网上购买。

所以他们更看重购买食材的便利性，并且这类人群往往具有一定的消费能力，他们对生鲜价格的敏感度相对较低，对生鲜品质要求较高，根据艾瑞咨询的统计可以看出这类用户群体网购生鲜时的原因如下图所示：

为了方便分析，本文把图上的影响因素总结如下：购买是否便利、商品品类是否齐全、商品质量是否有保障、商品价格是否合理、配送是否便捷、售后是否方便等。

下面我们就消费者在不同的消费场景下对这几个因素的满足情况分别讨论，以及每日优鲜是如何更好的满足他们的需求的。

3.1.1 传统菜场

优势：价格相对低廉

劣势：获取不够便捷、菜品不全、商品品质有待验证、购买比较费时、售后比较麻烦

菜场是消费者购买生鲜最传统的渠道，目前菜场往往有营业时间的限制，对于这类消费群体来说，他们要想去菜场购买生鲜，往往需要等到下班之后。而此时他们要么错过菜场的营业时间，要么已经接近菜场的尾声，而此时的菜场要么商品品类不全，要么品质已大打折扣，而且菜场环境相对杂乱，除了价格相对低廉，并没有其他太多的优势，且买回家后若发现商品质量有问题很难进行退换。

3.1.2 大型商超

优势：品质有保障、售后比较合理

劣势：购买比较费时、菜品不全、价格比菜场偏贵、获取不够便捷

与菜场相比，超市虽然在营业时间与环境上有更多的优势，在商品品质上也有一定的保障，但是超市的覆盖范围有限，人们往往需要付出更多的时间成本；且由于超市场地的限制，生鲜区往往品类不全；同时超市一般地处商圈地带，场地租金昂贵，商品的价格与菜场相比往往不具有优势。

购买商品后还需要自己将其带回，付出双倍的时间成本，便携程度严重不足，若出现售后问题，需要再次折回超市，对消费者而言比较麻烦。

3.1.3 生鲜便利店

优势：品质有保障

劣势：品类不全、价较贵

生鲜便利店往往开在小区内部或者附近，在很大程度上节省了人们购物的时间成本，且商品品质也有一定的保障，但是由于店面规模限制，商品品类不够齐全，价格也会更加昂贵。

3.1.4 传统生鲜电商

优势：价格便宜、品类齐全

劣势：送货时间比较长、品质难以把控

传统生鲜电商，品类比较齐全，价格便宜，但是通过电商大仓等传统配送方式，用户下单后需要1~2天才能送达，在时效上很难满足用户当即需求。且由于配送时效比较长，品质很难把控，出现售后也比较麻烦。

3.1.5 到柜自提

优势：品质有保障

劣势：需提前预约不够灵活、获取不够方便

自提柜以社区为自提单元，虽然在商品品质上有所保障，但是消费者需要提前预订商品，在获取上不够灵活，且需要消费者到柜自提，消费者仍然需要自己拎回去也不够便利。

3.1.6 社区团购

优势：价格便宜

劣势：品类不全、需自提不够便捷

一般以社区为核心，消费者通过团长推荐或自行在电商APP小程序下单，次日在团长自提处自提，价格虽然便宜，但是商品品类不全，且需要自提不够便捷，如果临时有事无法自提，在灵活性上难以保障。

总结：通过以上的分析我们可以看到，以上的几类获取方式都各有优劣，在消费者的核心痛点上很难以完美解决，都不能很好的满足当前消费者的需求。

3.2 供应商

每日优鲜的商品主要采用产地直采+供应商采购的方式，作为商品的提供方，两者在售卖商品时的诉求也各不相同。

农户生产者希望自己的商品能有更高的利润、更稳定的销售渠道、更便捷的销售方式等。而品牌供应商则希望在获得更多的利润和销量的同时，还能提高品牌效应、拓展更多的销量。

因此，我们从农户、品牌供应商这两个角度分别探讨一下都有什么样的消费场景，以及在不同的消费场景下对这几个因素的满足情况。

3.2.1 农户

3.2.1.1 自销/菜场

优势：利润高

劣势：销售不稳定、销售不便捷

这类的销售方式，农产品生产者虽然能获取更高的利润，但是他们不仅需要付出更多的时间成本进行农产品的销售，且由于自己不善销售、市场不稳定等因素，往往会造成滞销的情况。

3.2.1.2 产地采购商

优势：销售相对稳定、相对便捷

劣势：利润低

这类的售卖方式农产品生产者可以便捷的将商品销售出去，同时也不需要过多的投入时间成本，相对来说比较便捷，但是由于此种售卖方式要经过多级分销链，商品经过多级的损耗、运输、存储等成本较高，因此采购商为了保证自己的利益往往压低价格，因此对应农产品生产者来说，此类的销售方式虽然比较便捷，但是理论却很低。

3.2.1.3 超市直供

优势：相对便捷

劣势：增加额外成本、利润空间有限

部分农产品生产者选择与超市合作，与其签订合作协议，此类售卖方式对农产品生产者而言虽然价格合理，但是通常会有额外的入场费、包装费等，且通常存在拖欠款情况，所以整体而言利润并没有很高，而且要承担一定量的销量风险。

3.2.1.4 传统电商

优势：额外的销售渠道

劣势：增加额外成本

随着电商的普及，很多农产品生产者会选择入驻综合电商平台，这类平台虽能带来很大的消费市场，但是其竞争也很激烈，为了应对竞争，生产者往往会额外增加广告投入，以达到对商品的曝光，而且由于生鲜商品具有易变质、腐坏的特性，需要额外增加运输费用和损耗成本，且平台本身也有入驻费，其利润反而会很低。

3.2.2 品牌供应商

3.2.2.1 超市等线下平台

优势：相对稳定的销售渠道、相对便捷

劣势：增加额外成本、利润空间有限

品牌供应商传统的售卖方式是与超市等线下平台合作，与其签订合作协议，此类售卖方式对品牌供应商而言虽然有稳定的销售渠道，但是要入驻超市等平台通常会有额外的入驻费、场地费等，且超市等平台通常存在拖欠款情况，竞争环境比较恶劣，所以整体而言利润并没有很高。

3.2.2.2 传统电商

优势：销售方式比较便捷

劣势：同类型产品竞争激烈、额外成本增大

随着电商的普及，很多品牌供应商会选择入驻综合电商平台，这类平台虽有大量消费者支持，但是平台为了扩大规模，会入驻许多同类型产品，随着入驻品牌的增多，其品牌竞争力也会也来越大。

为了应对竞争，品牌供应商也往往会压价售卖、增加广告投入，且平台本身也有入驻费等额外费用，其利润也会降低。

总结：通过以上的分析我们可以看出，不管是农产品生产者还是品牌供应商，在以上分析的几类销售方式中都各有优劣，都不能很好的满足当前生鲜商品生产端的核心需求，他们也迫切希望有更好的销售渠道。

3.3 平台

从以上的分析中我们可以看出，从生鲜购买这件事情上，消费者存在的问题主要有购买是否便利、商品品类是否齐全、商品质量是否有保障、商品价格是否合理、配送是否便捷、售后是否方便等，作为前置仓模式的每日优鲜是如何满足他们的需求，从而将他们引到这个平台上来的呢？

3.3.1 提高商品购买便利性，降低配送时间。

每日优鲜采用“前置仓模式”，最快30分钟配送到家。大大的缩减了消费者购买的时间成本，以及获取的便利性。

3.3.2 保障商品品类齐全。

每日优鲜为了解决消费者对商品品类的丰富要求，覆盖了全球30多个国家和地区的生鲜采购，不仅精选了4000多款商品，而且还涵盖了除生鲜之外的零食、日用百货等12大全品类商品，能极大的满足消费者一站式购齐体验。

3.3.3 把控商品质量。

每日优鲜有超过80%的产品从产地直采，这样可以从“源头”审核商品，且100%批次质检；同时城市分选中心也承担着加工、质检等工作，可以从运输、存储环节更好的把控商品的质量。

3.3.4 控制商品价格。

每日优鲜采用产地直采+供应商采购的方式，取消了中游分销环节，大大的降低了商品采购成本，给消费者提供了强有力的价格保证。

3.3.5 提供强大的售后服务。

为了解决消费者售后问题，每日优鲜平台提供了强大的售后系统，若商品存在质量问题，消费者可以直接在订单页面直接进行售后操作，不需要消费者拿着商品到商家退货，也不需要售后物流，退换十分地方便。

同样面对农户和品牌供应商等商品生产者，每日优鲜取消中间分销环节，将生产端直接作为商品供应商。

为了进一步稳固上游的合作伙伴，吸引他们到这个平台，并且满足其核心利益需求（农户：更高的利润、更稳定的销售渠道、更便捷的销售方式；品牌供应商：更高的利润、更好的销量、更好的品牌效应），每日优鲜把优化供应链最为重要的战略之一，提出重仓供应链计划。同时每日优鲜还做了更多的努力，具体如下：

1）产地直采，取消分销环节，提高产品利润。

根据艾瑞统计，生鲜产业链中游，主要生鲜品加价率在100%以上，而每日优鲜有80%的商品采用产地直采的模式，与生产端直接联系，在保证自己利润的情况下直接为供应商提供了更大的利润空间。

2）三0计划，提供更稳定的供销关系。

为惠及数百家供应商，扶助优质生产者，每日优鲜提出“三0计划”——0费用、0退货、0账期，通过这一计划的一站式服务政策，每日优鲜将从根本上重建农商合作新标准，改变传统零售商对于供应商在“高费用、乱退货、长账期”方面的积弊。

3）启动“百亿俱乐部”计划，保持灵活、便捷的销售方式。

提供研发、品牌、渠道、数据、资金等多维度赋能。以大数据驱动细分品类、精准开发的研发赋能，以“极速达+次日达+现场达”全场景覆盖消费者的渠道赋能；通过C2M订单农业，以数据指导全流程生产，推动大农业产业链升级的数据赋能；与头部供应商采取周结算政策，并为全链条伙伴提供普惠金融的资金赋能等。让供应商获得更好的收益和成长。

3.4 总结

通过以上的分析我们可以发现，相比于其他的生鲜购买方式，每日优鲜能更好地满足消费者的需求，同时也给供货商提供了更大的利益驱动，这也解释了为什么每日优鲜能如此受欢迎的原因。

4. 商业价值分析

每日优鲜当前核心业务模式是“前置仓+到家”模式，判断一个业务是否能良性发展的重要指标是营收。

在此，我们借鉴电商行业中最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康：

GMV=用户数*转化率*客单价

即用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响，所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断地注册新用户是基础的保障，那每日优鲜是如何持续不断的完成用户增长的呢？

每日优鲜实现用户增长的方式主要有两种：付费渠道和免费渠道。

4.1.1 付费渠道

4.1.1.1 广告投放

每日优鲜为了拉取更多的新用户，在地铁站灯箱、公交站站台等做了大量的站台广告；同时也在抖音、微博等平台投放了大量的视频广告；当然还有公交车身、电梯广告、海报等一系列线上线下的广告。

4.1.1.2 地推拉新

地推拉新也是是每日优鲜重要的推广渠道之一，因为每日优鲜采用前置仓模式，覆盖社区周边3公里，所以每日优鲜采用地推的形式可以对前置仓周边80、90后用户进行精准推广。

4.1.1.3 平台入驻

每日优鲜入驻美团、饿了么、京东到家等平台，依靠平台的优势，为自己带来新的用户。

4.1.2 免费渠道

4.1.2.1 老带新

每日优鲜通过老带新的活动拉取新用户，不仅给新人福利，还会激励老用户，通过双赢的方式不仅激励老客分享，还能吸引新客加入。

4.1.2.2 联名会员

每日优鲜推出联名会员制买一得13，通过价格优势和其他平台会员的诱惑，不仅拉取了新用户还转化成每日优鲜的会员。

4.1.2.3 活动策划

每日优鲜会定期拍摄宣传短片，比如2020年初拍摄的记录片《我们的英雄》给每日优鲜树立了良好的品牌。让用户对每日优鲜有了更新的认知。

4.1.2.4 新媒体运营

每日优鲜定期在微博、微信、抖音、小红书等平台做大量的内容推广，定期产生高质量的内容，提升品牌曝光，吸引用户注册。

4.2 提升转化率

通过各种各样的手段引导用户下载APP之后，只有引导用户一步步的产生购买行为，也就是从一个新用户转化为平台付费用户之后才能对平台有价值。那每日优鲜是如何提升转化率的呢？

对于电商用户可以粗略的分为：目标明确型用户、品类明确型用户和目标不明确型用户。

三类用户的浏览场景不一样，因此页面在设计时需要综合考虑。

三类用户的浏览行为如下：

1. 目标明确型：搜索商品——进入商品详情页——加入购物车——支付
2. 品类明确型：搜索分类——进入商品详情页——加入购物车——支付
3. 目标不明确型：浏览商品——查看详情——浏览商品——查看详情（等反复过程）——加入购物车——支付。

对于目标明确型和品类明确型的用户，购物流程的设计要尽量精简以加快用户购买的决策，加快支付进程；对于目标不明确的用户要多设计折扣活动引导用户加购，发放优惠券等吸引用户下单，营造紧迫氛围以促使用户支付。

下面我们就三类不同的用户画一下购买路径：

因为三类用户进入到商品详情页之后，后面的路径基本一致，而且活动的入口页一般设置在首页，因此本文按照以下的页面顺序分别分析每日优鲜是如何一步步提升转换率的。

首页——搜索列表页——分类列表页——活动详情页——商品详情页——购物车页——结算页

4.2.1 首页

用户打开APP进入首页后，面对琳琅满目的商品该如何选择呢？每日优鲜针对目标明确型用户和不明确型用户又是如何设计的呢？面对用户“多快好省”的心里诉求又是怎样吸引用户下单的呢？下面就首页的设计来分析每日优鲜是如何解决这些问题的。

4.2.1.1 首页一屏

4.2.1.1.1 顶部快速搜索

对于目标明确型用户希望能快速、准确的找到自己想要的商品，因此每日优鲜将搜索框设计在首页的顶部，用户可以直接点击输入框进行搜索，且随着首屏的滑动，搜索框一直展示在首页顶部，可以大大缩减用户在任何时刻的挑选时间。

4.2.1.1.2 小且精的全品类tab展示

对于品类明确型用户，搜索框下面展示的是品类标签模块，且不同类型的标签都会用鲜明的图片+简洁的文字突出标签内容。对于目标明确型用户，能明确、快速的引导用户找到相应的品类，而且对于用户经常购买的品类，每日优鲜会将其优先排序，方便用户更快速的定位。

4.2.1.1.3 大活动banner图+动态小图标吸睛+低价诱惑

对于目标不明确型用户，每日优鲜抓住了其“逛”的心态，用首屏中最大的图片来吸引用户眼光，且用图片中动态的小图标来定位用户的眼球，小图标的旁边是滚动的商品信息和价格的展示，用低价的商品吸引用户进入到活动页面。

4.2.1.1.4 底部活动吸引+滚动图片定位

首页一屏的底部是四个不同活动的入口，同样也是用图片+小标题的形式，既能吸引用户眼球，又能引导用户进入喜欢类型的活动入口。而且秒杀活动的入口采用两组图片轮播的形式，能很好的吸引用户在静态信息中关注动态信息，且只有秒杀是动态轮转，很好的利用了低价心里吸引用户。

4.2.1.2 首页二屏

4.2.1.2.1 符合时令的标签吸引

首页二屏的顶部设有六个不同类型标签，对于目标不明确的用户，可以让用户在逛的同时找到自己喜欢的品目；且标签的内容除了根据用户已有购物习惯增加的“猜你喜欢”，和利用用户低价心里展示的“今日特价”之外，还增加了根据当前季节的购物习惯展示的具有时令信息的标签，能很好的帮助用户挑选到想要的食材；同时随着屏幕的滑动，这些标签会吸附在顶部，方便用户切换。

4.2.1.2.2 诱人的商品图片+红色折扣价格+促销策略+加购按钮

标签的下面是用瀑布流的形式展示不同的商品信息，给需要“逛”的用户流畅的体验。

而且商品图片大部分会采用白底图的形式，来凸显图片内容的丰富和艳丽；部分商品也会采用动图，以凸显商品的美味，吸引用户关注。而且商品的价格会用红色文字，能帮助用户快速定位喜欢的商品价格；同样，促销信息也是用红色的图表和文案展示，帮助用户找到促销信息，利用活动低价心里打动消费者；还增加了加购按钮，能刺激用户在不需要浏览详情的情况下直接加入购物车，加购按钮的位置处于每个商品模块的右下角，也是很好的利用了人体工学的原理，方便操作。

4.2.2 搜索列表页

对于目标明确型用户，首页顶部的搜索框是最常用的搜索功能，当用户点击搜索按钮并搜索商品后，便进入到搜索列表页。

4.2.2.1 商品大图+显眼价格+促销优惠+加购按钮

对于目标明确型用户，希望在输入想要的商品后能快速找到相关的商品，因此列表页用亮眼的商品大图吸引用户快速找到商品，商品图增加了“免洗净菜”的标识，可以方便用户处理食材，给用户增加了处理上的方便性；同时价格用红色展示能快速帮助用户定位价格信息；价格上方增加了促销信息吸引用户快速加购；加购按钮也为方便用户讲商品加入购物车节省了跳转详情的时间。

4.2.2.2 排序信息+品牌搜索

顶部增加了不同类型的检索信息，对于有从众心里想要购买销量最高的用户、对于价格有心里预期想要按照心里预期价格购买的用户、以及对于品牌已有心里预期想要购买固定品牌商品的用户都能很好的定位、加购。

4.2.2.3 顶部关联分类+吸顶展示

对于目标明确型用户，每日优鲜会根据搜索内容，对检索信息做二级分类，这样的分类模式也是在进一步细化用户需求，帮助用户在最短的时间内找到想要的商品，同时随着屏幕的滑动，关联分类吸附在顶部，即使用户滑动商品也不影响用户进行二次分类检索，找到想要的商品。

4.2.3 分类列表页

对于品类明确型用户，首页顶部的分类标签是用户最常用的分类功能，当用户选择想要的品类后，便进入到分类+商品列表页。

4.2.3.1 顶部全品类+左侧二级分类

顶部全品类的展示可以方便用户在不同的品类直接切换，用户在某一品类页面选择商品后不用退回首页，可以在这个地方直接切回其他品类，便捷的操作方式可以使目标明确型用户减少一步操作步骤。左侧二级分类将用户所选的品类进行了更细致的划分，这里也能帮助用户更快速的找到想要购买的商品。

4.2.3.2 商品的滑动+价格突出+促销展示+加购按钮

此处展示与搜索列表页展示类似，都是从快、好、省的角度，吸引用户加购。

4.2.4 活动详情页

对于目标不明确型用户，又可粗略的分为价格敏感型用户和价格不敏感型用户。针对这两类不同的用户，每日优鲜在活动详情页的设计上的侧重点也各不相同。

下面以“限时秒杀”和“发现好货”两个活动为例进行分析：

4.2.4.1 限时秒杀——价格敏感型活动页

4.2.4.1.1 “限时出清”的红色折扣价+库存提示+加购按钮

活动页顶部的限时出清模块，红色的折扣价和灰色原价形成鲜明的对比，突出了价格的优势，同时价格上方库存的提示给用户营造稀缺感，以吸引用户加购，此处的加购按钮不需要用户点击详情，方便用户直接加入购物车。

4.2.4.1.2 分时段抢购+秒杀价+加购按钮

活动页面的第二个模块显示了今日抢购和明日抢购的两种分类，不仅吸引用户当日下单，还通过预告的方式让用户浏览明日的折扣商品。同时红色的秒杀价和原价的对比，仅仅抓住了价格敏感型用户的心里活动，以吸引用户浏览、加购。

4.2.4.2 发现好货——价格不敏感型活动页

4.2.4.2.1 顶部可下拉展示的分类标签

当目标不明确型用户进入到活动详情页时，顶部的分类标签可以帮助用户快速定位，以便将模糊的目标形成清晰的分类。

4.2.4.2.2 商品信息轮播展示+商品价格+加购按钮

对于目标不明确的用户，清晰的大图可以帮助用户快速定位感兴趣的商品，同时商品用轮播的方式展示，可以满足对于不同品类的商品感兴趣的用户。

4.2.4.2.3 并排的商品展示+加购按钮

商品信息一排三个同时展示，可以最大限度的向用户曝光更多的商品，让用户在逛到自己感兴趣的商品时直接加购。

4.2.5 商品详情页

当用户从其他页面跳转至详情时已经表现出对商品的兴趣，因此商品详情页的设计对于用户来说也重要，其页面设计的好坏也会直接影响用户对商品的购买行为，每日优鲜又是如何帮助用户快速加购的呢？

4.2.5.1 清晰的大图激发了购买情绪。

商品详情页采用了白底图，凸显了商品品质，能很好的激发用户的购买情绪，同时图片上增加了检疫报告，进一步在心理上给用户增加了对商品品质的认同。

4.2.5.2 秒杀活动+折扣价格进一步催化了购买欲望。

图片下方用鲜艳的颜色凸显了活动的结束时间，营造了紧迫感，同时折扣价格的显示从价格心里上进一步催化了用户购买的欲望。

4.2.5.3 top榜单进一步印证了用户对商品品质的肯定。

回购榜单的展示进一步说明了广大消费者对商品的喜欢，也凸显了对商品品质的肯定。

4.2.5.4 优质的评价进一步打破了用户的心里防线。

优质评价的展示，不仅用文字的形式展示了用户对商品的评价，还有图片展示，可以方便购买者用实体图片跟商品图片进行对比，进一步催化了用户对商品的喜爱。

4.2.5.5 简单易操作的加购按钮方便用户直接下单。

吸附在最底部的加购按钮，可以在用户产生浓烈的购买情绪后，方便用户操作，直接加购。

4.2.5.6 详情信息的展示方便用户了解更多信息。

详情信息，作为商品详情页最后一个模块的展示，可以在用户产生疑惑心里时，可以进一步对商品进行溯源、配料、以及消费场景的查看，进一步消除用户的疑问。

4.2.6 购物车页

通过前面的操作引导用户把商品加入购物车之后，购物车页面的设计又是如何引导用户从有购买意愿到下单的呢？

4.2.6.1 配送时效的提示稳定了用户的购买情绪。

最快30分钟急速达的提示在时效上进一步稳定了用户对商品的购买意愿。

4.2.6.2 优惠券的显示加重了用户的购买意愿。

优惠券的提示，在价格上进一步催化了用户对商品的购买意愿，同时点开优惠券后，会有所有优惠券信息的展示，优惠的价格更进一步刺激用户购买的意愿。

4.2.6.3 秒杀活动倒计时增加购买的紧迫感。

秒杀商品的倒计时，也是利用了营销学的原理增加了用户的紧迫感，在紧张情绪的刺激下，用户更容易进行下单。

4.2.6.4 右下角醒目的结算按钮方便用户下单。

右下角醒目的结算按钮，符合人体工学原理，最大便利的方便用户进行点击下单。

4.2.7 结算页+待支付页

4.2.7.1 结算页

当用户到达结算页面时，用户的购买欲望已经相当强烈，而后续流程的设计也应尽量保证用户进行支付操作，避免用户沉浸在过多无用的信息中，以致于订单的流失。

大字号配送地址的展示可以让用户一眼看清配送地址、配送联系人是否有误，给用户增加安全保障；同时配送时间的展示可以让用户更安心的等到商品，避免焦虑情绪；默认选中一种支付方式，简化了操作流畅，方便用户直接支付；支付按钮的展示更是给用户一个醒目的提示。

4.2.7.2 待支付页

待支付页面给操作失误、或者未成功支付的用户进行重新支付的机会，此页面的设计也是最大程度的保证用户进行支付操作，避免过多信息的浏览以致于流失订单。因此页面的设计增加了剩余支付时间的提示，给用户急迫感，同时页面也展示了配送信息、订单信息等，方便用户查错。

4.3 提升客单价

客单价是指所有付费用户在一定时间段内的付费金额。客单价受两个因素的影响：单次购买金额、购买频次。那每日优鲜是如何提升客单价的呢？下面就单次购买金额和购买频次上分别讨论：

4.3.1 提升单次购买金额

每日优鲜为了提高用户的单次购买金额，推广了一系列的策略，包括满减券、满额减配送费、折扣券、优惠换购、推荐商品等。下面就不同的策略分析下每日优鲜在不同的页面是如何处理的：

4.3.1.1 满减券

每日优鲜设置了大量不同的满减券，且有不同档次金额的优惠，优惠金额随着购买订单金额的增多而加大，能从多买多省的角度提升用户订单金额。

4.3.1.2 满49元免基础配送费

每日优鲜从订单的角度，设置减免配送费的金额限制，用户在下单的过程中，本着节省配送费的想法，会额外的选品，增加单次购买金额。

4.3.1.3 折扣券

每日优鲜会在商品的各个页面设置“满X件N折”的活动，用价格差刺激消费者加购更多的商品，从而提升消费金额。

4.3.1.4 优惠换购

每日优鲜会在结算页面设置部分优惠换购商品，换购的商品价格比实际售卖价格便宜很多，用户看到喜欢的商品想要低价购买就会凑满换购金额，从而刺激用户加购，以此提升购买金额。

4.3.1.5 推荐商品/推荐做法

每日优鲜会在商品详情页增加原商品的推荐做法和推荐商品，用户可以根据推荐做法购买更多的辅料，从而刺激用户增加更多的商品；推荐商品也是通过一系列的算法推荐用户感兴趣的商品。同时页面上醒目的加购按钮，能更方便用户操作。

4.3.2 提升购买频次

4.3.2.1 会员特权

每日优鲜为了提升用户购买频次，设置了多项会员权益，包括会员专享券、会员免费试吃、会员包邮券、会员专享价、每周三会员日等，用户想要获取不同的权益，就会下不同的订单，以此获取更大的利益。

4.3.2.2 促销活动

每日优鲜每天都会有限时秒杀活动，每天的活动商品各不相同；同时也会给部分商品设置专场活动，利用活动的低价性、以及满一定数量的金额可以进行抽奖等吸引用户多次下单。

4.3.2.3 鲜币/积分兑换

每日优鲜设置了鲜币兑换和积分兑换，用户通过下单或者做活动的方式可以积分，当积分达到一定程度后，能抵扣现金，为了使用这些积分或者鲜币，用户会进行再次下单。

4.3.2.4 支付成功领红包

支付成功页面设置了四个不同类型的优惠活动，用户可以选择感兴趣的活动点击领取红包或者参与活动，从而让用户进行二次下单。

4.4 总结

从以上的分析可以看出，每日优鲜通过大量的付费渠道拉新用户、运用了各种策略引导用户下单、为了提升购买金额和购买频次也制定了各种各样的策略，实现了GMV的提升，目前来看效果还是不错的，也因此每日优鲜历经了12轮的融资，总体来看每日优鲜的商业价值还是很大的。

5. 产品迭代分析

为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，本文对每日优鲜从V1.0.1到V9.9.86的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传每日优鲜累积下载量的曲线分布，可以看出从2017年2月份开始用户增长持续上升，从2020年4月份开始用户增长比较平稳，属于“S”型曲线，所以本文把每日优鲜分为三个阶段进行分析。

第一阶段：启动阶段

从V1.0.0~V3.0.0（2015年4月~2015年12月）之前，这阶段的主要目标是验证用户需求。

第二阶段：成长阶段

从V3.0.0~V9.8.3（2016年3月~2020年3月），这阶段产品主要通过各种优惠活动和社交手段来扩大用户规模，实现快速增长。

第三阶段：成熟阶段

从V9.8.3之后到现在（2020年3月~今），这个阶段产品开始优化各种功能，维护老用户、持续拉取新用户，不断打磨用户体验。

5.1 启动阶段

从V1.0.0~V3.0.0（2015年4月~2015年12月）之前，这阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。

为此，每日优鲜的主要操作是在APP端形成从用户下单——配送——收货一整套完整的购物流程，这些都是用户购买商品必不可少的环节，以此来验证用户需求。

同时为了不断地打磨购物流程，每日优鲜增加了优惠券种类、优惠券兑换码、多地区支持等功能，吸引更多用户参与；而且还增加了收货地址标签、收货地址精准选择，优化用户购物体验；同时增加了个人中心的展示，在保证主流程之外方便用户查看订单、进行售后；最后还增加了签到和充值功能，以此增加用户粘性。

5.2 成长阶段

从2016年3月~2020年3月，版本从V3.0.0~V9.8.3，是每日优鲜的快速成长期，从版本迭代中可以看出这个阶段的主要目标是保持用户的持续增长，增加用户粘性。因此，平台做了大量的优惠活动、社交手段以及不断完善的会员体系来扩大用户规模，实现快速增长，同时对产品功能不断进行优化，留存老用户。

首先，为了拉取更多的用户，每日优鲜在推广的前期阶段提出“老带新”的模式，提出“邀请好友得奖励”，通过奖励老用户来达到拉取新用户的目的；同时为了拉取更多新用户实行“新人专享，存100送100”、“新人见面礼”、“新人邀请专享100元礼包券”等各种不同的奖励机制，通过各种各样的新人福利以拉取更多用户。

同时为了吸引更多的新用户下单，每日优鲜首先在转换率上做了了大量的活动，比如早期的“首单满99元减50元”，后面随着活动的力度越来越大，首单的优惠慢慢变成“首次下单送优惠券”、“新客0元购”等通过不断的探索慢慢的将新用户转换为付费用户。

其次，每日优鲜不断拓展会员权益，从V3.0到V8.0前后五次对会员权益进行升级，大大的提升了会员的优惠力度和服务；同时不断的降低入会门槛，从早期的“下两单晋升会员”到后期“注册送会员卡”，一步步的通过会员激励吸引更多用户加入。

同时为了留住更多的老用户，每日优鲜在产品层面继续优化基础功能。

包括“2小时极速达”、“配送员实时定位”等在配送层面满足用户的购物体验；还推行了“在线客服与退款”，给用户的售后服务提供了极大的便利；同时随着平台海量商品的加入，为了方便用户搜索想要的商品，平台还增加了“搜索功能”；

同时通过对用户购物行为的不断探索，推出了“智能推荐商品”，满足用户的不同购物体验；最后还通过对平台功能细节的雕琢，增加了“库存剩余量提示”，“秒杀倒计时展示”，“商品降价能提醒”等维护用户活跃度，提升用户粘性。

从数据上，在这个阶段，每日优鲜的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段每日优鲜在运营层面和产品层面上的一系列动作取得了不错的效果。

5.3 成熟阶段

从V9.8.3之后到现在（2020年3月~今），这个阶段的产品设计主要开始优化各个模块的功能，以维护老用户为主、持续拉取新用户，不断打磨用户体验。

为了维护老用户，每日优鲜从产品层面对功能不断的进行优化、打磨，首先对商品详情页进行了改版，不断优化细节，提升体验；其次针对具有不同支付习惯的用户，平台新增加了“银联云闪付”、“建行龙支付”等不同的支付手段；

同时还为了避免收货后快递员对用户进行骚扰，平台增加了“电话隐私强保护”功能，为用户安心下单保驾护航；还有在疫情严重期间增加了“无接触配送服务”让用户放心购买。

为了持续拉取新用户，每日优鲜继续推行老带新的活动“邀请好友得奖励”，同时还新增加了“新人活动特价专区”，实现用户持续增长。

5.4 总结

整体来看，每日优鲜的产品迭代节奏把握的非常好，属于典型的业务导向型产品。每日优鲜在产品启动阶段不断的调研用户需求，获取种子用户，完善产品功能；在成长阶段以各种优惠活动、激励策略使用户获得大规模的增长，迅速占领了生鲜电商的市场，同时也不忘对用户体验进行优化，以留存更多的用户；

在产品成熟阶段更是通过对产品的不断打磨，对购物流程的不断优化，使得平台处于电商行业的领先地位。

6. 产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为每日优鲜V9.9.83的产品结构脑图：

为了便于分析，本文对每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能四个模块进行重新梳理得到如下表格：

6.1 整体分析

对于每日优鲜的目标用户可以粗略的分为：目标明确型用户、品类明确型用户和目标不明确型用户三种种，而这三类消费者的购买需求不一样；同时消费者在使用每日优鲜时会存在以下四种不同的场景：

1. 购买前：通过APP查看有没有想要购买的商品或者有没有自己感兴趣的商品。
2. 下单中：查看自己想要购买的商品信息、支付金额、配送时效等。
3. 收货前：需要了解商品什么时候能到货，有突发情况能否取消订单。
4. 收货后：需要了解商品配送的是否齐全，有质量问题能否退货，能不能再次购买或者开取发票等问题。

因此本文会针对不同的场景和不同的用户类型进行具体分析。

6.2  具体分析

6.2.1 购买前

购买前不同类型的消费者都有什么样的用户需求，以及每日优鲜是怎么满足这些需求的。

首先，用户在打开APP时最关心的是所在地能否接受配送，因此APP在下载后首次唤起时提示用户打开定位服务，这样能展示用户所在地前置仓的相关商品信息。而且用户可以切换定位信息，这样不仅能查看自己所在地能否接受配送，还能修改想要配送的地址。

其次，对于目标明确型用户想要快速找到自己需要的商品，平台在首页顶部设计了搜索框，用户可以通过精确的搜索找到自己想要购买的商品；对于品类明确型用户，首页设计了分类列表，用户可以根据分类搜索定位到自己需要的商品分类，在通过二级分类找到符合自己购买预期的商品；对于目标不明确型用户首页配置了限时福利、banner活动、今日秒杀等各种活动，平台通过活动的优惠吸引用户寻找感兴趣的商品，同时首页还增加了发现好货、家庭囤货、猜你喜欢、时令上新等不同的模块，给用户一个切入点，方便用户查找自己喜欢的商品。

再次，当用户找到自己想买的商品或者自己感兴趣的商品时，下一步便是想要了解更多商品信息，比如商品的价格、质量、是否有折扣等，为此平台在搜索列表页、活动详情页等将商品的敏感信息都展示出来，方便两种不同类型的用户查看商品基本信息。

最后，当用户表现出对商品有更强烈的了解和购买的欲望时，可以点击跳转到商品详情页，详情页除了基本信息的展示，还增加了质检报告、用户评价等模块，方便用户对商品更进一步的了解，同时还增加了配送时间的显示，给用户一个收货时间的心里预期，此外还有推荐做法、推荐商品等，方便用户一次性购买。

6.2.2 下单中

经过第一步的挑选，用户已经有很强的购买欲望，并且已经将想要购买的商品加入到购物车中，那么在用户下单的过程中又会有哪些需求呢？平台又是如何满足这些需求的呢？

首先，用户进入购物车后，最想了解的是购物车中都加购了哪些商品以及订单总额是多少，因此平台在购物车页面重点展示了商品信息、商品数量、订单总金额等。

其次，对于进入到购物车的用户看到价格时，可以大致分为价格敏感型和价格不敏感型两种用户。对于价格敏感型，平台在购物车页面设计了可用优惠券的展示，同时为了方便这类用户，还增加了凑单入口，可以方便用户快速凑单。同时平台还增加了运费的展示，用户可以方便的查看当前订单是否含有运费，对运费敏感的用户，也可以方便通过凑单入口进行凑单。

再次，当用户点击去结算按钮进行支付时，用户的关注点从价格转到了配送服务，因此配送地点是否准确、配送时效能否接受是平台设计的核心问题，因此平台在支付页面对配送地址进行了重点展示，而且在配送时间上，还增加了分时段配送，用户可以选择不同的时间段收货。

最后，当对购买的商品、价格、配送时效都了解后，下一步就是支付方式的选择上，平台对于支付方式，不仅有微信、支付宝等常规方式，还有储值余额、云闪付、花呗、银行卡等比较流行的方式，满足用户不同的支付方式的选择。

6.2.3 收货前

到这个阶段，用户已经完成下单并成功支付，那么在用户收到货之前又会有哪些核心诉求呢？平台在用户收货前又做了哪些功能以稳定用户的购买情绪的呢？

首先，用户最想要了解的是配送时间问题，订单会不会延迟，或者提前送达，因此平台在我的页面设计了查看订单的入口，用户可以方便查看商品配送信息，商品轨迹，配送时效等。

其次，会有部分用户比较关心订单中的商品都有哪些，是否漏买、错买，配送地址是否准确等，因此平台在我的订单页面，待配送目录里面会有对订单详情的全部展示。

最后，会有部分用户错下订单、漏买商品的情况，平台的设计可以通过我的订单，进行取消，在商品还没有出库时，用户点击取消按钮，对订单进行取消操作。

6.2.4 收货后

到这个阶段用户已经完成购物流程，并且拿到想要购买的商品，在这个过程中，用户还会有哪些心里诉求呢？平台面对这些诉求又会怎么做呢？

首先，用户收到货之后，最关心的还是商品是否配送齐全，有没有遗漏，因此平台在我的订单页面，设计了订单详情的展示，可以方便查看用户已经购买的商品都有哪些。

其次，对于有质量问题的商品，用户最希望的还是能否快速的进行售后，因此平台在订单详情页，针对每一款商品都设计了申请售后按钮，用户可以方便、精准的对某款商品进行售后。

再次，针对部分用户收到货后发现质量不错，或者其他原因还想要整单购买的，平台在订单列表页的设计增加了再来一单的按钮，用户点击后，订单里的商品会再次加入购物车并且处于默认选中状态，方便用户再次购物。

最后，针对部分想要对商品进行评价的用户，平台在订单列表页设计了评价按钮，方便用户对每款商品进行不同的评价，还有针对部分想开发票的用户，平台在我的订单页面增加了开发票入口，满足此类用户的需求。

6.3 总结

从以上的分析可以发现，每日优鲜的功能设计可以很好的满足用户在购买前、下单中、收货前、收货后不同的场景需求。在购买前每日优鲜面对目标明确型和不明确型两种不同的用户，在功能设计上都各有侧重点、结构合理；在下单中面对价格敏感型用户也进行了凑单、优惠券等的设计；在收货前和收货后，面对不同的用户诉求也进行了相关功能的设计。因此每日优鲜不管是在购物流程上还是用户体验上，都算是一款比较优秀的产品了。

7. 运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那每日优鲜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？

本文对每日优鲜成立至今，按照AARRR模型，对每日优鲜主要的运营活动梳理如下。

7.1 拉新（A）

为了拉取新用户，每日优鲜采用了以下几种形式：

7.1.1 明星助阵

2020年06-05 赵薇助阵每日优鲜CEO直播首秀。

7.1.2 球队冠名

2020年12月20日，每日优鲜正式通过CBA审核，冠名青岛国信海天男篮。

7.1.3 战略合作

• 2017年10月19日，每日优鲜与滴滴跨界合作 为上班族送“元气早餐”。
• 2019年6月13日，每日优鲜与腾讯启动“智鲜千亿计划”，计划在三年内成长为千亿规模的生鲜零售平台。
• 2020年7月15日，每日优鲜与可口可乐通过视频会议的方式签订战略合作协议，共同探索到家场景的零售模式创新。

7.1.4 宣传短片

• 2020年4月，每日优鲜发布5周年特别企划《只为让你吃得优鲜》。
• 2020年2月， 每日优鲜致敬纪录片《我们的英雄》。
• 2021年3月，每日优鲜发布微短片《所有山珍海味都敌不过柴米油盐》。
• 2021年5月，每日优鲜用24位用户的57张老照片，跨越人生40年，致敬母亲，借势营销。

7.1.5 地推拉新

地推拉新也是是每日优鲜重要的推广渠道之一，因为每日优鲜采用前置仓模式，覆盖社区周边3公里，所以每日优鲜采用地推的形式可以对前置仓周边80、90后用户进行精准推广。

7.1.6 冬奥助力

2022年1月，每日优鲜启动“冬奥服务专享活动”，协助承担冬奥核心区的零售服务。

7.2 激发活跃（A）

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，每日优鲜为了提升用户活跃的日活和月活主要做了以下几件事：

• 推出“今日秒杀”活动模块。
• PUSH消息通知。
• 2021年2月， 每日优鲜助力“网上年货节”，就地过好放心年。
• 2021年6月，推出618大促。
• 2021年10月，每日优鲜推出“沸腾火锅节”。

7.3 提高留存（R）

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创造价值，为了提升用户的留存率，每日优鲜主要做了以下几件事：

• 会员专享特权。
• 促销活动。
• 鲜币积分。

7.4 分享传播（R）

为了引导用户自发传播，每日优鲜主要做了如下几件事：

• 推荐有礼。
• 老带新活动。

7.5 提高收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了每日优鲜崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

8. 未来展望与优化建议

通过以上分析，我们清楚了每日优鲜迅速崛起的原因，那这“头”独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，每日优鲜要想持续发展需要抓住机会、巩固优势；以及消除威胁，扭转劣势。因此本文给出以下几个方面的优化建议：

1. 每日优鲜可以推出自营商品，比如优鲜烘焙、优鲜工坊等，满足消费者对新商品、稀缺商品的购买欲。
2. 扩大净菜、半成品菜的种类和规模，满足一二线城市白领没有过多的时间处理食材的问题。
3. 拓展其他收入来源，寻求更多的盈利模式。可喜的是每日优鲜已经在这方面做了诸多的努力。每日优鲜在2020年下半年推出智慧菜场业务，并于 2021年启动了零售云业务，利用在垂直零售领域积累的核心技术能力，以及自主开发的智能系统—AI零售网络，进一步赋能社区零售行业参与者实现数字化转型。

作者：小宋宋

来源：小宋宋

2020年的疫情为生鲜电商的格局集中化提速，让2021年成为生鲜电商的重要拐点，今年赛道公布了阶段性竞赛成绩，谁去谁留一目了然。

去者有曾经的独角兽，但终归无名，而留者有喜有悲，有的断臂求生，收缩再收缩，有的在资本的扶持下又向前猛冲了一把，登上二级市场的耀眼舞台。

每日优鲜和叮咚买菜今年6月几乎同时登陆美股，为生鲜电商添彩不少，但是生鲜电商的考核远未终结，每日优鲜、叮咚买菜都未走向稳定的盈利期，不过上市之后，两者的策略有所调整，每日优鲜更快了，叮咚买菜则强调效率优先。

两者虽然中短期追求的目标有所不同，但都不敢懈怠供应链的扩张和建设。环顾整个生鲜电商赛道，以盒马、多点为代表的头部玩家，都在操心上游的事，疫情之后，生鲜电商更进一步意识到上游的重要性，而对它们来说，上游也是实现高毛利、品牌化的必争之地。

勇争上游

生鲜电商对供应链的重视并非是疫情之后的事，而是从出生起就在操心，因为生鲜电商模式的弱点主要有两方面，一个是低效供应链造成的高损耗率，一个是生鲜产品非标化导致难以品牌化，生鲜电商其实是一门非常难赚钱的生意。

今天情况也差不多，看看叮咚买菜、每日优鲜，营收长得很快，但净利润都是负的，拿菜的毛利本来就低，还得送，末端流通成本很高，钱自然就难赚。

疫情之后，上游对生鲜电商玩家的意义更特殊了，在保供之上，生鲜电商要自己操刀生鲜农产品的加工和品牌化，所以合作的、自建的菜地和产地越多越有安全感，越有创新的空间。

这两年生鲜电商赛道做的上游事大致有三个方向。第一，干掉中间商，全面提高直采比例，给自己匀出更多毛利。比如叮咚买菜目前生鲜产品直采比例提到近80%，每日优鲜目前生鲜直采比例在90%以上。

第二，为扩充商品品类，吸收各类供应商。虽然被称作生鲜电商，但叮咚买菜、每日优鲜、盒马、京东到家们从未死守生鲜农产品，像预制菜、新茶饮、健康零食这些比较受欢迎的快消食品，毛利不低，各家都在布局，要么自己进货自己做，要么和头部企业一块做，品类丰富性向商超看齐。

第三，追求差异化，自建产地或从产地定制化采购。去年叮咚买菜花了15亿建了块自营菜地，盒马已经多年和海外供应商共同研发定制产品。生产要素和模式的差异化，可以带来差异化产品，从而拥有更强势的定价权，以后自营基地和产地定制一定会成为生鲜电商的普遍选择。

面对严肃的竞争，所有玩家都越来越坚定的一件事就是，只有勇争上游，才能成为上游。叮咚买菜、每日优鲜这两个已经上市成功拿到融资的明星玩家，在这样的上游基建战中，也在不断提高自己的竞争力。

叮咚买菜：效率优先

在三季度的财报中，叮咚买菜首次提出战略焦点转向，变成“效率优先，兼顾规模”。此前的数年时间内，由于有强势资本撑腰，高速扩张一直是叮咚买菜的首要目标。

从速度优先到效率优先，叮咚买菜的目标很明显，就是要将盈利时间提前。在二季度和三季度的财报中，管理层也数次提及相关盈利指标的改善，给市场释放较好的盈利前景预期。

为何要加速盈利目标的实现？从现金流角度看，叮咚买菜财报显示截止2021年第三季度末，现金、现金等价物、短期投资的总价值是68.2亿，Q3现金净流入20.5亿。

而考虑到叮咚买菜目前仍处于亏损状态，Q3Non-GAAP净亏损达到19.8亿，而且还处于亏损扩大的状态。所以提前侧重效率，向盈利靠拢是未雨绸缪。

另外从投资回报角度看，叮咚买菜已经上市，背后的风险资本们到了退位之时，需要一个更理想的位置卖出，但是叮咚买菜自上市以来的股价走势并不乐观，已经跌去发行价的40%左右，前几天宣布股票回购也是为了托起股价，为投资者制造一个更好的退出机会。

在生鲜电商赛道竞争未有明显降温的情况下，叮咚买菜的效率优先策略是否有施展空间？不妨先看几个关键数据，2021Q3叮咚买菜毛利率为18.2%，同比提高0.7个百分点，环比提高3.6个百分点，有一定改善，而综合费用率在2021Q3是50.9%，2021Q2是56.3%，2020Q3是46.4%，环比下降，同比上升。

在营收扩张的情况下毛利率表现较好，能够让叮咚买菜在平衡效率和扩张时有更多的利润弹性，但每单位GMV履约成本在2021Q3是0.33元，2021Q2是0.31元，单位GMV的履约成本没有下降，也会给叮咚买菜带来不小的压力。

结合前置仓规模的持续扩张趋势看，叮咚买菜要想达成效率优先，同时兼顾规模的目标，需要对新建供应链的边际效率进行优化，否则即使减慢扩张，也会拉低叮咚买菜整体的履约效率，不利于达成盈利目标。

每日优鲜：速度优先

和叮咚买菜不同，每日优鲜虽然成立更早，也是前置仓的发明者，但发展速度、营收规模一直落后于叮咚买菜。

不过自6月上市以来，每日优鲜加快了扩张步伐，以寻求更多的变现机会，主要有两条推进线，一条是扩展供应链合作生态，提高平台品类sku，挖掘用户新需求，比如和Keep、亿滋等进行商品合作，一条是大力加码智慧菜场，借助SaaS类解决方案和私域营销等方式，提高对生鲜供应商的赋能能力和效果，官方披露目最新数据显示，该业务已经扩展到20座城市。

目前每日优鲜的业务包括三块：商品销售、智慧菜场、零售云，可以发现每日优鲜正在寻求服务角色的转型，想从过去的单一商品零售平台，转变为综合的社区零售服务商。

核心是为了寻找新的增量市场，带动整体业务的持续增长。一方面，每日优鲜商品销售收入增速并不高，2021Q2、2021Q3同比增速分别为41.2%和48.1%，而叮咚买菜同期增速为78.4%和111.2%。

另一方面，智慧菜场、零售云有比较可观的变现前景，而且智慧菜场可以补充每日优鲜的社区供应链生态，强化其近距离供应链优势。随着每日优鲜智慧菜场的持续扩张，以及零售云服务能力的提升，这两块新业务的收入贡献有望越来越高。

但每日优鲜的挑战也很明显，一个是智慧菜场走的是综合化、数字化改造模式，前期需要大量投入，持续的扩张对现金流会带来一定压力，另一个是智慧菜场的营收模式主要是摊主的技术服务费和交易服务费，所以营收规模还是要看商品交易量，而且可能和每日优鲜自有的供应链产生一定的竞争。

长远来看，每日优鲜向生鲜农产品供应链技术服务商转型的方向没有问题，但是现阶段这部分服务收入规模过小，初期阶段显然不够理想，能否带来稳定的、规模化的营收依然存在未知数。

生鲜新基建是场硬仗

对于供应链的态度，生鲜电商过去十余年来的变化非常明显，最开始认为太重，加上终端购物习惯难以扭转，对供应链并不看重，到最近五六年认可上游的地位是战略性存在，不断砸钱建仓、包产地。

如今供应链作为生鲜的基建设施，战略价值和意义已经发生明显改变，不单单是供货源，也可以是品牌工厂，更可以是新的变现机会。

而在大数据、人工智能、物联网、云计算这些主流技术的渗透下，生鲜的传统基建正在升级为新基建。未来生鲜新基建有两个发展趋势，第一，产地和流通的设施、信息一体化；第二，大仓储、小库存的数据一体化。

每日优鲜、叮咚买菜们无论是以效率，还是以规模或变现优先，都必须要持续地将相当比例的资金花在新基建上，因为新基建将会长期影响到生鲜电商三个关键指标。

第一，毛利率，数据和技术可以降低供应链成本，提高毛利空间；

第二，配送时间，更智能的流通和配送网络，可以有效降低商品从仓到人的时间；

第三，损耗率，智能仓储和流通设备，可以根据农产品种类、配送距离等进行调度，持续压低途中的损耗风险。

新基建做好了，对下游和终端的利好是相当明显的，体验上来了、单量上来了，营销成本和单位履约成本也会明显下降，对于生鲜电商来说可谓是一本万利。

所以生鲜电商的最终竞争点，还是要落到技术能力上，更准确地说，是技术与硬件的应用能力上，因此新基建没有提升上限，叮咚买菜、每日优鲜们的长跑也需要更在意对方的身位。

2021年6月25日，每日优鲜正式以”MF”,为证券代码在纳斯达克挂牌上市，成为社区零售数字化第一股。

根据有关报告显示：自2014年每日优鲜成立以来，已经完成11次融资，其中2020年12月的一次融资高达20亿人民币。那么，是什么让这家生鲜配送平台迅速成长的呢？整个行业的现状又是怎么样的呢？

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

随着移动互联网的全面覆盖和持续发展，生鲜电商也应运而生。

互联网兴起至今，让越来越多的国民养成了在家就能消费购物的习惯，特别是生活在一二线城市的白领们，平时没时间去超市采购生鲜食品等，有了生鲜电商可以极大的减少大家采购的时间成本。尤其是近两年，生鲜电商得到了很大的普及。

那么，是什么这么短的时间里促使了生鲜电商的发展呢？下面我们将用PEST模型来展开讨论。

1. 政治(Politics)层面

• 2006年3月《2006－2020年国家信息化发展战略》强调提出拓展网络经济空间，制定网络强国的实施纲要。
• 2015年7月1日《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，同年9月29日发布《国务院办公厅关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》
• 2018年1月国家知识产权局印发《知识产权重点支持产业目录(2018年本)》将工业互联网作为国家重点发展的重点产业。
• 2019年11月《“5G+工业互联网”512工程推进方案》
• 2020年4月国家发展改革委、中央网信办办法《关于推荐”上云用数赋智”行动培养新经济发展实施方案》的通知，强调搭平台，构建多层联动的产业互联网平台，为中小型企业数字化转型赋能。
• 2021年1月，工业和信息化部印发《工业互联网发展行动计划(2021-2023年)》，结合当前产业发展确立了为了三年我国工业互联网发展目标。

2. 经济(Economy)层面

中国作为世界人口数第一大国，固然有着庞大的消费群体。随着今年经济发展迅速和互联网的普及，国民消费也有了较为明显的提升。特别是城镇居民可支配收入的增长，这将大大提升大家在移动互联网线上消费的活跃性，特别是身处一二线城市的白领们。

俗话说民以食为天，据国家统计局分析，全国居民人均食品研究消费支出占比始终处于居高不下的状态。

而且相对于其他品类，食品类具有消费频率高和消费速度快等特点，而作为刚需的生鲜食品更是需求量持续增长。

生鲜产品作为我国的基础消费品之一，随着人均可支配收入和消费支出的提高，艾瑞预计未来生鲜零售市场将继续保持增长的态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8亿万元。

3. 社会(Society)文化层面

城镇居民，特别是一二线城市的年轻人，消费占比非常庞大。这一代的教育背景以及生长环境也极大的促进了互联网消费行为。互联网生鲜平台还没发展起来之前，生活在一二线城市的年轻人都普遍面临着没时间去实体超市采购和超市生鲜用品价格昂贵等问题。

生鲜电商兴起以后，不仅可以解决他们买菜难、买菜贵的问题，由于生鲜配送到家的服务，还给更多的白领们节约了很大的时间成本和体力劳动等问题。

不过，食品的安全问题也会很大的影响到线上生鲜的发展。我们该如何买到安全放心的食品呢？更多的人都在寻求一个可以提供安全保障的生鲜平台去购买食材，这也将进一步催化生鲜平台的发展。

2020年疫情防控期间，更多的人是被迫于享受线上采购商品，这期间让一些习惯于线下消费的群体也慢慢将目光移向线上采购。

疫情过后，生鲜平台的用户也一直处于较高的水平，群众的线上消费习惯也逐步强化。

4. 技术(Technology)层面

5G、移动支付、大数据以及冷链的发展为生鲜平台提供了新的机遇。亿欧智库显示：2019年中国5G移动设备用户数为1300万，2020年高速增长至1.28亿，进入规模化增长阶段。到2025年，中国5G移动设备用户数将超过8亿，达到8.62亿。

4G的普及推动了移动互联网的快速发展。5G的推动可以很大程度上带动移动互联网的消费，5G将中国全面进入万物互联时代。由此可见，移动互联网还有很大的市场。且生鲜作为民生消费的刚需行业，生鲜零售规模高达万亿级别的市场体量

5. 总结

随着我国人均可支配收入的提高以及互联网行业的快速发展，生鲜电商也慢慢的走进了更多的家庭，尤其是生活在一二线城市的白领们更是生鲜电商平台消费的主力军。

根据马斯洛需求理论，满足了基础需求的居民把眼光慢慢移向了食品安全的问题上，这一问题也会在很大程度催化生鲜电商的发展。

5G网络的普及和一二线城市白领数量的提升都会促进生鲜电商平台的进一步发展。

二、生鲜电商常见业务模式分析

1. 模式分析

2. 总结

根据所针对的用户群体的不同，几种模式都各有优劣。一般来讲，生活在一二线城市的白领们更倾向于线上生鲜平台。

从生鲜新鲜度的保持上来看，相对来说前置仓、到店和超市+餐饮这三种模式会更符合该用户群体的需求。

三、竞品分析

生鲜电商平台一般是指在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。

在这个快速发展的风口上，不免在短时间内涌现了大量的参与者。有线下超市直接配送的（永辉超市、大润发等），有前置仓配送的（叮咚买菜、每日优鲜等）参差不齐。今天我们就每日优鲜和叮咚买菜展开讨论。

1. 每日优鲜

• 2014年10月份每日优鲜创立，并于当年12月完成500万美元的天使轮投资。
• 2015年5月完成1000万美元的A轮融资。本年11月，腾讯再次领投，每日优鲜获得2亿人民币B轮融资。
• 2016年4月拿到2.3亿人民币的投资，生鲜电商进入下一站。
• 2017年1月，每日优鲜完成1亿美元的C轮融资，并将加大对供应链和冷链的投入，并于本年9月确认完成C轮的3.3亿美元的融资。
• 2018年9月，每日优鲜完成新一轮4.5亿美元融资，高盛、腾讯等领投
• 2020年5月完成新一轮融资，投前估值超30亿美元
• 2020年12月每日优鲜获20亿元战略投资，将在青岛注册成立总部
• 2021年6月25融资22.7亿美元IPO上市

每日优鲜在短短七年时间完成了12轮融资。

每日优鲜业务模式分析：

（1）模式：前置仓模式

（2）商品来源：源头直采，2020年，在行业平均直采率为55%的背景下，80%以上的商品和93%以上的新鲜农产品直接从生产商处采购，致力于重构生鲜产品供应链，连接优质生鲜的生产者和消费者

（3）商品种类及数量：4,300多个 SKU，盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类

（4）运输：“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系。

（5）存储：631 个前置仓覆盖了中国16 个一二线城市，并根据每个SKU 的特定到期日期、存储空间可用性、存储环境要求和需求预测制定了严格的处置标准

（6）配送：配送范围1-3公里，配送时间1小时左右

（7）用户：一二线城市的白领们

2. 叮咚买菜

• 2017年5月创立，并拿到天使轮融资
• 2018年拿到达晨创投和红星美凯龙的融资，进入A轮
• 2018年11月，红杉资本投资，叮咚买菜进入B+轮
• 2019年3月，今日资本领投，叮咚买菜进入B++轮，同年7月份，再次拿到融资进入B+++轮
• 2021年4月完成D轮融资，融资金额7亿美元。同年5月，软银集团投资3.3亿美元，叮咚买菜进入D+轮
• 2021年6月29日，融资4.1亿美元IPO上市

叮咚买菜在7年的时间完成了8轮融资。

叮咚买菜业务模式分析：

（1）模式：前置仓模式

（2）商品来源：通过大数据、人工智能等技术辅助，使按需电商平台能够在供应链内建立高效的反馈机制，根据下游消费数据的洞察，及时、精准地指导上游生产，有效降低损耗率，最大限度地提高上游供应商的生产力。

（3）商品种类及数量：主要提供蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水产海鲜、米面粮油、休闲食品等生鲜品类

（4）运输：采用从“城批采购+社区前置仓+29分钟配送”，避开“源头、冷链、冷库”的套路，来降低供应链成本问题。

（5）存储：截至今年一季度，叮咚买菜已覆盖全国29座城市，拥有40个区域处理中心和超950个自营前置仓

（6）配送：配送范围1-3公里，配送时间1小时左右

（7）用户：一二线城市的白领们

3. 总结

从以上分析可见，每日优鲜和叮咚买菜成立时间相仿，并且核心业务模式都是前置仓模式，属于直接竞品。但是每日优鲜融资更加顺利，并且具有融资速度快、融资金额高等特点，这为其形成领先优势，并不断拉大与竞争者之间的差距，为这场持久战准备了充足的弹药。

同时，每日优鲜和叮咚买菜在供应链管理上有所差异。每日优鲜专注于源头采购，致力于让每个家庭买的省心、吃得放心。而叮咚买菜则是致力于大数据的辅助来提高供应商的生产力。相对来说，每日优鲜在选品上会更得民心。

生鲜电商运营成本高昂，需要全程使用冷链。另一方面，国内部分生鲜品类并未工业化生产，而消费者的选择也是众口难调。

而由于疫情的出现，又将生鲜电商推向风口，但疫情总要过去的，带来的增长量也可能只是暂时的，生鲜电商们究竟能何去何从呢？

四、用户价值分析

在生鲜电商的市场中，主要有三个参与方：消费者、平台和供应商。而平台消费者主要集中在一二线城市，就行业分析得出的数据可以看出，目标城市中的白领为主要的消费群体。据此每日优鲜的业务逻辑如下所示

平台要想实现快速成长，就必须满足好用户群体和采购源头的诉求，下面我们分别去探讨这两两方面都有哪些需求，以及每日优鲜是怎么更好的满足他们的需求的。

1.目标消费者

从行业分析中可以看出，生鲜电商主要集中在一二线城市，而生鲜电商活跃用户女性用户多，80、90后成生鲜电商产品消费主力。

数据显示，生鲜电商平台用户主要集中在25-35岁。每日优鲜30岁以下的用户占比为75.3%，用户偏年轻化，他们更愿意从线上购买生鲜产品。

80、90后主要是职场白领工作人员，这么多的白领人群每天除了工作以外“吃什么”成了普遍都纠结的问题，如果经常选择外卖会不健康，公司食堂饭菜不可口，越来越多的人选择了自己烧饭，那么大家又是怎么满足自己采购生鲜的需求的呢以及采购时最看重哪些呢？

艾瑞调研数据显示，线上食品消费者最看重食品安全，在购买时却更多关注价格。

如图不难看出，在生鲜网购用户选购商品最看重因素中，食品安全以57.0%的比例位列第一，价格为第二看重因素；

而在影响决策的因素中，价格却成为首要的关注要素，关注比例为42.6%，食品安全为第二关注要素，比例为36.4%。

用户最看重食品安全，但在决策时受价格等影响更多。艾瑞分析认为，由于生鲜品类众多，且同一品类下的产品由于品牌、产地等不同，差异较大，但用户在购买过程中并不能有效区分不同产品的差异，所以在购买决策时会选择参考更直白的价格因素。

那么，我们就以用户网购生鲜食品时较为看中的因素展开讨论。

（1）线下超市

在最初的年代里，人们购买生鲜都是通过线下渠道购买，比如：超市和菜市场。

价格层面：超市需要选择好的地理条件以及采购成本，相对应的，其中售卖的生鲜价格也处于相对较高的状态。

时效问题：线下场地都是固定的，大家每次购买生鲜都需要到一定距离的超市才能满足需求。其次，每次线下采购都需要排队称重、排队付款等，这将大大的提升了大家的时间成本。买完菜需要自己提回去，这个过程时间和体力都在慢慢消耗。

安全问题：品质有待验证

品类：全品类

总结：超市采购生鲜有商品足够新鲜的优势，也有消耗时间和体力以及价格较贵等的劣势，当今社会，时间就是金钱，上班族们每天自由时间有限，相对来说不会再采购生鲜上浪费足够多的时间。

（2）菜市场

价格层面：价格相对超市较低

时效问题：需要自己采购

安全问题：品质有待验证

品类：品类较少

总结：去菜市场买菜对于上班族来说都只能选择下班之后，通常下班之后，菜品有限，对于蔬菜、生鲜水产品、肉类都非常少。而且菜市场在早上10：00之前菜品丰富且最新鲜，更多的符合有老人家帮手买菜做饭的家庭。

（3）传统电商平台采购

新时代的到来，为很多服务都带来了便捷。随着互联网的发展，电商平台也出现了各式各样的生鲜采购模式，为大家买菜、买肉等都提供了便利。越来越多的人更倾向于线上采购。

价格层面：线上不需要高昂的租金，一般来讲商品价格更低。

时效问题：传统电商平台不需要消费者到店采购，只需要线上下单购买，不存在距离成本。用户采购的时间成本几乎为零。虽无需亲自采购。但需要亲自在驿站签收搬到家中。

产品质量：由于需要较长时间的运输，造成蔬菜的水分流失，相对来说不太新鲜。

除了以上所述，很多消费者会担心平台寄送生鲜是否会存在缺斤少两和售后保障的问题。

品类：全品类

总结：传统电商平台采购生鲜不仅有节约时间的优势还可以节约消费的成本，刚开始的时候很受一二线白领们的青睐，但是也有新鲜度不够的劣势，这一缺陷足以丧失大批量用户。

（4）生鲜便利柜

价格层面：价格相对较高

时效问题：生鲜便利柜一般摆放在小区内，需要什么直接取

安全问题：品质有待验证

品类：品类有限

总结：生鲜便利店通常就开在小区内，购买生鲜相对来说很方便，但其柜内的生鲜产品价格通常都比超市或本地菜市场贵10%~30%不等，另外生鲜便利店的面积相对比较小，部署的产品种类比较少。

因此，生鲜便利店购买生鲜产品，价格贵，且种类少。

2. 产地供应商

国务院最新的食物消费标准显示，我国生鲜总需求量估计为 4.2 亿吨，与 2018 超过 11.1 亿吨的生鲜年产量对比可以看出，整个生鲜市场呈现结构性供给过剩的局面；同时，这些供货商们也因为传统商超模式老旧、强制促销、拖欠账款等原因纷纷寻找新的销售渠道。

本文先来分析生鲜传统销售方式，看看是否能得到一些启发：

（1）大型商超直供

市面上的部分商家依靠自己渠道的优势，对下面供应商收取一些不公平的费用，用这种方式来压低成本。

并且生鲜具有“时效性、易腐性和鲜活性”在运输过程中，很容易发生大量的损耗，这会增加超市退货的几率，使得供应商的成本加大。

拖欠账款似乎是零售行业的典型现象，和大型商超之间存在货款售完之后结或月结或季结方式，这样就容易导致资金周转困难。

品牌商/批发商通常是在当地的农批市场，由于地域限制，很难接触到跨区域的客户过来采购。

（2）传统批发市场

传统批发市场一般都是当地进货，由于供过于求，再加上供应商产出比较高和生鲜易腐烂，很容易导致供应商亏损。

一般都是当地的品牌商/批发商进货，有一些小摊贩也上演着中间商的角色，由于他们购买的数量和种类有限，而且也会存在赊账的行为，导致资金周转困难。

（3）自产自销

互联网时代，很多农户也会进行自产自销的模式。通过各大平台自己开店售卖产品，但是由于运输问题导致生鲜不同程序的受损，很多用户会选择退货退款，这也会造成很大的经济损失。

3. 平台

从以上分析可以发现，消费者在采购生鲜的时候主要有两种途径，这两种途径主要存在的问题有：

1. 时间成本较高
2. 单品价格较贵
3. 食品质量问题
4. 需要驿站自取

（1）时效控制问题

每日优鲜采取线上下单，配送员配送到家的服务，可以大大的节省用户群体采购生鲜等用品的时效性问题。

其次，在商品种类及数量上有4,300多个 SKU，涵盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类。能极大的满足消费者线上购物的需求。

最后，每日优鲜采取满减运费的方案，让消费者买的开心。

（2）生鲜质量和价格把控问题

生鲜质量把控问题也是消费者比较关心的问题，每日优鲜采用源头直采的策略，2020年，在行业平均直采率为55%的背景下，80%以上的商品和93%以上的新鲜农产品直接从生产商处采购，致力于重构生鲜产品供应链，连接优质生鲜的生产者和消费者。

由于是源头直采，没有中间商赚差价，每日优鲜相对来说商品价格比传统生鲜超市价格要更优惠。也满足了消费者价格是否公道的需求。

（3）售后保障

据每日优鲜App显示，收到的商品不新鲜可以进行退款处理，并且可享受极速退的服务。这为消费者售后提供了足够的保障。

据每日优鲜客服提供信息：鲜活水产类的售后反馈是在收到商品之后半小时内，蔬菜水果肉制品等只要在两天之内申请售后都会被同意，鸡蛋、奶制品和其他零食类等售后期是7天。

可见每日优鲜在售后方面做的很好，不仅提高了消费者的信任基础，还奠定了该平台的服务好、服务用心和服务及时的口碑。

（4）供应商层面

a. 三 0 计划：

根据每日优鲜官网显示，为了吸引优质的供应商。每日优鲜做到三“0”，既一：0费用–无任何形式入场费、促销费；二：0退货—合格商品；三：0账期–供应链金融服务。这一策略打消了供应商的后顾之忧，大大吸引了优质的供应商前来入驻。

b. “百亿俱乐部”计划

2020年，每日优鲜召开生鲜零售行业首届供应链生态大会，正式启动“百亿俱乐部”计划，宣布未来将扶持100个亿级合作规模供应商，并提供研发、品牌、渠道、数据、资金等多维度赋能，携手上下游伙伴共同成长。

4. 总结

通过以上分析我们可以发现，每日优鲜不仅可以满足消费者的消费需求，还可以满足供应商多渠道、做品牌以及研发上的需求，相比较于其他生鲜采购途径，这些数据诠释了为什么每日优鲜如此受欢迎的原因。

五、商业价值分析

每日优鲜当前的核心业务是营收。在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那每日优鲜是如何拉新的呢？

主要是两种方式：付费渠道和免费渠道。

（1）大规模的广告投入（付费渠道）

比如在腾讯视频进行广告投放

在腾讯视频投放广告《你也很好吃》，短片通过无厘头的故事情节，将食物美好感受表达的淋漓尽致，特别是每个故事的结尾处，可谓是点睛之笔。相信用户看完之后不仅印象深刻，同时也记住了那句魔性的广告语“每日优鲜”。

（2）微博话题营销、微博海报营销

广告牌陆续上线的时候，每日优鲜通过官微发布#再邀请两亿人#的话题，在微博上迅速传播，每日优鲜首跨界，找到了考拉FM、世纪佳缘、金龙鱼、良品铺子、小白摄像机、海尔空调等11家蓝V联合互动，发布品牌联合海报。

（3）联合段子手 轰炸朋友圈(VX营销）

除了蓝V们的配合之外，每日优鲜还给众多段子手们出了难题，让段子手们用自己的创意方式来邀请朋友们关注使用每日优鲜，预热第二轮，成功轰炸朋友圈。

我朋友是个奇葩、前任是个神经病、人字拖大魔王、英国报姐、我的朋友是个呆B等众多微博段子手纷纷接招，在个人朋友圈内po出了创意“邀请函”，每日优鲜，让自己的广告无处不在。

（4）发布找广告牌送储值卡活动 引发热点话题(活动营销、话题营销)

做传播，最重要的是要真实，这次每日优鲜也是良心到不行，在广告上线后，通过官微发布了寻找广告牌活动，只要看到每日优鲜的任意广告牌，拍照发微博说出这是哪里的广告牌，就能得到每日优鲜送出的200元储值卡。

一时间，全民寻找广告牌成为了热点话题，众多粉丝参与活动，产生了非常多优质的UGC照片，每日优鲜的创意广告牌也通过微博、朋友圈迅速扩散了声量。

（5）上线H5 引爆大量UGC传播(创意H5营销)

据了解，每日优鲜，之前并没有做H5的打算，但是看到线上传播如此火爆，在短时间内，上线了一支名为“送你一块广告牌”的H5，用户可以利用H5中提供的广告牌模版，自由编辑创建自己的创意广告牌。

每日优鲜先后使用了线下广告牌、朋友圈、微博、短视频、H5等多种形式，全方位夺取消费者的注意力。推广节奏把握恰当，在短时间内连续出招，整合媒介、整合资源，才是一个合格的整合传播应该具备的

（6）与其他平台合作的方式

• 2019年6月13日，每日优鲜联手腾讯在上海召开主题为“鲜到千亿，智在必得”的战略合作发布会。依托腾讯智慧零售“全触点零售”的支持，正式启动“智慧营销、智慧物流、智慧供应链”三位一体的智鲜千亿计划。
• 2019年10月，每日优鲜战略签约恒都，协同采购探索零供合作新模式。在此次战略合作中，双方采用了超前的合作模式，依托双方的大数据优势进行前期的销量预测和产能规划，并协同进行大规模产地直采，在保证商品品质的同时进一步控制采购成本，即便在当下牛羊肉市场行情普遍上涨的情况下，合作商品依旧能够维持稳定的价格。
• 2020年2月，联合联想小新推出“有爱礼包”，分享疫情期间有爱的故事。
• 2020年4月21日，凤祥股份与每日优鲜签订战略合作协议，加入每日优鲜“百亿俱乐部”计划，并将合作推动健康鸡肉产品的创新升级，在精准营销和线上线下渠道融合方面也将深度合作。
• 2020年5月19日，维达与每日优鲜平台在北京进行战略合作签约仪式。仪式上，双方就共同推进社交电商平台发展等问题上，达成深度共识。
• 2020年9月，与腾讯地图、骑士卡等达成战略合作。

例如与饿了么，口碑，贝壳等其他平台合作形式，借助饿了么年货节这一活动，同时推广自身品牌，与贝壳一起推广蓝海行动等。

2. 口碑传递“鲜”味

每日优鲜CEO徐正：越是在这样的时代，越要学会用口碑的力量。

优秀的产品口碑对于生鲜平台来说是十分重要的。口碑在拉新方面起到非常关键的作用。只有产品质量够好、种类繁多，配送速度快，才能吸引新老用户来使用。

（1）邀请注册福利

通过老用户邀请新用户注册、点赞助力来奖励用户红包或商品券。

（2）助力免费拿红包

新老用户通过邀请其他用户助力，只要达到一定数量的助力都可以免费领取商品或优惠券。

所以我们经常可以看到购买每日优鲜的用户，会分享链接邀请好友助力。这种简单又不费事的点赞助力，可以说是很好的宣传方式。所以当产品的口碑较好后，也会形成口碑传播。

（3）走进消费者-地推

每日优鲜进行线下地推推广，注册用户获取免费鸡蛋或者水果的活动，用此来吸引新用户注册。

3. 提升转化率

通过各种手段引导用户下载APP之后，只有让用户一步步完成注册并产生购买行为，也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那每日优鲜是如何提升转化率的呢？

用户购买流程一般有两种方式：

（1）浏览App首页——进入详情页——浏览商品——加入购物车——…——支付

（2）直接搜索商品——进入详情页——加入购物车——支付

下面我们就从用户购买流程触点：商品列表页、商品详情页、购物车页面、结算等页面以及平台是如何引导用户产生购买欲望来进行分析。

（1）每日优鲜首页

新用户七天内特享优惠，一般用户都有薅羊毛心态，每日优鲜通过注册新用户首单享包邮之外，还有新人专享128元红包优惠，设定一定的期限，过期无效。

其次，每日优鲜根据希克定律，给用户的选择越多，用户的决策时间就越长。每一个环节多停留，就会丧失一部分用户，为了减少用户的决策时间，每日优鲜首页以商品大类的形式展现出来，以供用户快速选择。

每日优鲜整体界面突出显示商品图片和商品价格，以便于用户快速查阅浏览是不是自己想要的产品，以及右下角加购图标点击直接加入购物车，减少点击进入详情页加购的决策时间。

（2）商品详情页

进入商品详情页，可以清楚明了的看到不好吃包退字样，以及商品图片左下角的检测报告，点进去可以清晰的看到检测人员以及检测时间等信息，这些可以大大加深用户对平台品质保证的印象。

其次，秒杀商品倒计时提示，每日优鲜通过库存数量、有货数告诉用户，商品很畅销，如果不赶紧买等会就买不到了。秒杀的倒计时给人一种紧迫感。

（3）购物车页面

当用户将商品加入购物车后，会再次看到极速达最快30分钟送达的信息提示，下面紧接着就是去换购的提示，并在页面底部提示已经免配送费，增大用户下单的冲动。

醒目的去结算按钮，增强用户的结算意愿，再点击完结算页面后，会弹出超值换购界面，可在临近结算时候给予客户一平台让利的感觉。

（4）结算页面

结算页面是用户即将付款的界面，页面上最醒目的就是用户的收获地址信息，利用防错原则，避免用户提交错误的地址信息导致平台配送时间延长用户不满意的问题。

其次，用户可自由选择上门配送时间、是否包含基础运费等信息，以及最后当面对临时缺货情况，给予用户多种选择，避免时间上的延误对用户造成影响。

最后，列举所有可支付的方式，平台支持市场主流移动支付方式，如VX、支付宝、花呗以及云闪付，选择用户各自常用的付款方式之后，点击醒目的去支付，会自动跳转到支付界面，最大程度避免结算时遇到的支付障碍。

（5）待支付页面

如果用户在支付操作中取消了支付流程会自动跳转到待支付界面，醒目的“剩余支付时间”给用户造成一种紧迫感。

其次，去支付按钮放于右侧，根据费茨定律，点到目标区域块的距离越近所用时间就越短。并且再次醒目的提示出送达时间以及收货地址，避免用户操作失误。

最后，又再次明确提示平台素有的商品均已经通过视频安全监测，可以放心购买，突破用户的心理防线。

通过上述每日优鲜界面的设计满足用户贪便宜心理（打折、促销）、短缺原理（有限时间有限折扣、不买就损失）、权威原理（平台安全服务保障）、环境影响（人气、评论）等方面消除用户顾虑、减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿。除了提升用户转化率，还可以考虑提升客单价来提升GMV。

4. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。

（1）提升单次购买金额

每日优鲜平台有满减运费策略，用户下单金额满39可减免基础运费，有助于提升用户的单次购买金额。

通过购物车结算页面中的超值换购、第二件半价、商品详情页面相关产品推荐等，提高用户的购买产品的数量，间接提高商品的客单价。

（2）提高用户购买频次

会员制：每日优鲜采用会员制策略，即用户买平台会员，并推出会员专享7项权益：会员免费菜、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡、每周三会员日以及会员积分双倍返等权益。

在选择会员时设置会员套餐以及加送合作平台的VIP卡，会让用户觉得超值，以刺激用户办卡。有四种会员套餐，分别是连续包月卡（9.9元/月）、连续包季卡（20元/月）、超值年卡（88元/月）以及联名年卡（88元/月送腾讯视频VIP）

默认选择连续包月卡，降低用户决策时间。

（3）系统提示商品降价信息

针对老用户，一段时间内，用户曾在App浏览过的商品或者已经放在购物车的商品还未购买的商品降价，每日优鲜系统会推送降价提示等通知。

综上所述，每日优鲜在提高用户注册数、转化率、客单价三个方面都采取了各种措施。且目前来看效果是非常不错的，所以才会有投资人不断的加码投资，因为每日优鲜的商业价值还是很广阔的。

六、产品迭代分析

为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对每日优鲜从V1.0.1上线到V9.9.50的所有核心版本迭代整理如下（该数据出自酷传数据-每日优鲜iOS版）：

根据酷传上每日优鲜累积下载量的曲线分布，可以看出每日优鲜属于“S”型曲线。可以把每日优鲜分为三个阶段进行分析。

第一阶段：启动阶段，2015年V1.0-V2.0.1，这阶段主要目标是验证用户需求。

第二阶段：成长阶段，2016年V3.0-V9.3.0，每日优鲜APP正式上线，这阶段产品主要通过各种优惠活动和社交手段来扩大用户规模，实现快速增长。

第三阶段：成熟阶段，2019年V9.4.0至今，这个阶段产品（维护老用户、持续拉新）开始优化各种功能，不断打磨用户体验

1. 启动阶段：完善基础功能

2015年V1.0-V2.0.1，以最小可行化产品上线，验证用户需求。每日优鲜第一版本通过VX商城的形式上线，为每日优鲜的冷启动阶段。

根据酷传数据统计，这一阶段的用户日均下载量在1000以内，用户数能偶满足每日优鲜对基础功能的测试和迭代，此阶段拉新活动比较少，用户数量非常有限。

这个阶段主要验证用户需求，完善基础功能。并在此基础上扩展了优惠券种类、优惠码兑换、购物车优惠提示、精确收货地址以及完善充值功能。上线之初，V2.0版本增加了团购活动，为下一步拉新奠定基础。

2. 成长阶段：种子用户的拉新和留存

2016年3月到2019年10月，版本从V3.0-V9.3.0，是每日优鲜的成长阶段，该阶段主要目标是大规模增长用户。

（1）奖励机制

由于这个阶段的重点增加新用户的奖励和老用户的留存问题，所以平台通过新用户首单满99元减50元、邀请好友各得50元、新人邀请享100元券等优惠活动拉开帷幕。

老用户邀请新用户下单各有奖励，以及后续的新人一元品功能，平台希望通过用户主动拉新和新用户优惠的方式来降低运营成本，提高用户粘性，实现用户增长。

增加会员体系，新用户下两单晋升为会员；充值99即送会员；下载App并注即升级为会员；会员积分兑换商品券以及下单返现等形式来增加用户粘性。其次，会员制还可以为用户留存做好了充分的准备。

福利社赚积分来活跃用户，通过让用户每日签到、做任务赚积分兑换商品券，还可以分享给其他朋友。

会员权益升级不仅可以打折还可以开店赚钱（活跃用户，拉新）。

（2）买的安心

若要实现用户的持续增长，除了拉新以外，让用户知道自己买的商品是有品质保证的这一点也至关重要。

根据马斯洛需求层次理论，当人们满足了基础温饱以后会倾向于更深层次的需求。这时候作为生鲜电商平台如果在商品详情页推出商品质检报告和经营证件会大大降低用户的防御心理，并且对平台的信任感会上升。

再此基础上，每日优鲜新增商品安心检测标签，让每一位消费者都能吃的安心。

（3）用的省心

每日优鲜独创的前置仓模式，实现了2小时极速达的服务，这不仅可以提高用户体验，还提升了产品的市场竞争力，以此来促进新用户的使用量。并且在持续的迭代中，优化了配送员位置实时定位的功能，帮助消费者查看配送员距离收货点的位置，有助于信息的实时更新。

下单页增加地址提示功能，防止用户一时疏忽造成地址错误问题，间接的提升用户体验问题。

活动预热：商品预售功能上线，可以定时送达。并且增加了售罄商品也可次日达的功能，来满足用户的需求。

如果在交易期间用户不满意，这时候需要有客服及时处理问题，就次每日优鲜优化了在线客服的问题，让用户在消费之后还能享受到优秀的售后服务，有利于用户的口碑传播。

此阶段的版本迭代，还包括库存量剩余提示、秒杀倒计时、商品降价提醒、只能推荐商品、购物车领券等功能，都在提升客单价上做出了贡献，特备是站内PUSH消息提示优化功能，可以把每次平台活动等及时的推送给每一位用户，提高平台DAU。

据艾瑞数据显示，每日优鲜于2016年4月拿到2.3亿人民币的投资，有了充足的弹药之后加快了拉新、运营的节奏。新用户的奖励也变得非常丰厚，致使很多有兴趣的新用户下单就能得到非常大的优惠。

根据酷传统计数据可以看出，在此阶段每日优鲜用户增长量呈现出“J型”曲线。由此可见此阶段用户增长速度很快。

3. 成熟阶段 维护老用户和持续拉新

2019年8月至今，从版本V9.4.0开始到现在的V9.9.50，产品功能持续优化，稳步发展。

2020年3月至今，这个阶段是每日优鲜的成熟期。在产品层面不断的优化功能，包括首页组件、吃什么，并邀请美食博主发布美食日志，不仅可以增加用户的活跃度，还配置了直接一键购买美食博主所用到的食材，增加客单价。

新增花呗支付，让用户先享受后付款。后续又增加了银联云闪付等占领市场份额。疫情期间，推出复工便当和复工抗疫午餐，并邀请美食达人在线分享新鲜好物和烹饪技巧，手把手教你买菜做菜。

由于疫情影响，每日优鲜用户量激增，所以此阶段也迭代频繁，并推出了“无接触配送”服务，极大程度上保证了安全性，消除了特殊时期用户的恐惧心理，增强了用户的平台信任度。

并且一系列促销活动的推出，也是为了增强疫情期间暴涨用户的留存度。根据酷传数据统计，这一阶段的用户日均下载量急剧上升，最高突破百万。

2020年9月，与腾讯地图、骑士卡等达成战略合作，退出优鲜菜场十亿补贴的活动，再次增加每日优鲜的曝光度。

为了巩固平台的地位，间歇性进行补贴活动和免费菜等活动，来达到促活的目的。

4. 总结

整体来看：每日优鲜是一个稳步发展，不断进步的平台。每日优鲜的产品迭代节奏属于典型的业务导向型产品的成长路径。

启动阶段着重验证用户需求，打磨用户体验，完善产品功能。产品有了稳定的功能以后进入成长阶段，在此期间不断的进行大规模运营活动获取大量用户，使平台活的更多的融资。当用户数达到一定规模后进入成熟期，但是产品依然在不断的优化，抢占市场，使得平台在电商行业内有较强的竞争力。

为了增加用户粘性提升客单价，每日优鲜运营活动也一直持续不断。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为每日优鲜V9.9.50的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对每日优鲜的产品结构是如何满足用户的，下文按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

每日优鲜的属于典型的业务导向型产品，目标用户就是消费者，所以重点满足消费者需求。消费者在使用每日优鲜时，会存在四种场景：下单前、下单、收货前以及收货后。

1. 下单前

消费者在下单前有什么需求呢？每日优鲜又是如何满足的呢?

生鲜电商层出不穷，消费者为什么要选择相信每日优鲜呢？你们的平台靠谱吗？你们平台的商品有安全保障吗？在用户价值分析章节已经提过，商品安全问题是用户比较关心的问题。那么平台是如何解决的呢？

首先，平台发布经营证照片，不仅有平台资质认证（包括营业执照和食品经营许可证）和经营资质认证，打消用户对平台经营的疑虑。

其次，消费者在下单前会习惯性想去关注用户评价，通过大家对这件商品的评价，来决定自己是否选择购买。为此，平台优化了商品详情页用户评价功能，以及在每个生鲜商品的详情页都附带商品检测报告和商品质检合格标签，并且每批次都会更新，让用户安心的买、放心的吃。

对于生鲜消费者相对来说会比较注重商品送达时间，平台自创前置仓模式，全程冷链配送，并推出最快30分钟达的服务。

最后，每个平台都会存在明确需求用户和不明确需求的用户，每日优鲜是如何根据用户群体不同来做商品划分的呢？

针对需求明确的用户：首页添加搜索框，以便于消费者快速加购自己需要的商品。

针对需求不明确的用户：平台首页推出banner活动轮播图、每日秒杀商品、优惠特卖天天特惠等功能，以及底部导航页推出“吃什么”，并邀请美食博主分享美食直播，发笔记手把手教你烧菜，并贴心的放出了食材方便消费者加购。

2. 下单过程中

经过了第一步，这时候平台获得了消费者的信任，那么消费者在下单过程中都在想什么呢？都有哪些需求呢？平台有没有满足用户的这些需求呢？

首先，对于新用户来说，商品优惠活动可以促进用户的购买欲望，为此平台在首页最醒目的banner图上放置商城的优惠活动以及优惠力度，并在商品详情页上提示优惠倒计时，提高用户的紧张感。

其次，用户在购买的过程中发现自己加购的商品因为有些原因失效了怎么办呢？每日优鲜优化了找相似的功能，点击找相似，平台自动匹配与该商品相似的商品以满足用户需求。

最后，用户提交订单以后突然想到忘了买“西瓜”了，如果提交这笔订单再买西瓜，西瓜就不包邮了，如果直接取消订单那这些商品要重新加购太麻烦了。

每日优鲜平台为了满足用户这一需求，在用户提交订单以后取消订单，购物车会自动一键加购取消订单的商品，不需要用户自己手动加购，可以很好的提升用户体验。

3. 收货前

订单提交后，用户的购买流程已经走完。那么这一步，用户会有什么样的需求呢？每日优鲜会不会满足这些需求呢？

收货前的重要阶段就是工作人员的配货和配送员的配送问题了，如果用户这期间突然要外出或者有其他的原因要取消订单怎么办呢？如果订单配送超时，消费者要找谁咨询协商呢？

每日优鲜在用户收货前这一阶段，优化了物流查询的功能，主要是配送员的实时定位和联系配送员的功能，以便于用户对自己购买商品送达时间的预测，让用户更安心。

4. 收货后

一部分用户收货后发现商品质量不错想再来一单，但是要点开订单一个一个加购？另一部分用户收货后发现商品质量不好怎么办呢？可以退货吗？

为了满足用户这些需求，每日优鲜平台在商品订单页增加了再来一单的功能，帮助用户实现一键加购的需求。并且在订单页增加退款服务，该服务无需退货，一件退款。如果需要购物凭证，可以申请开发票。平台-我的订单上有“待评价”功能，并且评价奖励100积分。

5. 总结

从以上分析可以发现每日优鲜的功能设计可以很好的满足用户下单前、下单、收货前、收货后的需求，同时对不同用户的不同需求在产品结构上重点突出、分布合理，在功能层面上，能够满足绝大多数用户的需求，所以每日优鲜的产品结构设计可以说是比较优秀。

八、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那每日优鲜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对每日优鲜成立至今，按照AARRR模型，讲主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新（A）

（1）方式一：明星代言

每日优鲜联手张静初、秦岚、谭卓等10位女星喊你“在家吃饭“

（2）方式二：战略合作

2016年9月，每日优鲜与北京月盛斋签署战略合作协议，每日优鲜将成为月盛斋重要线上销售渠道。

2017年7月，ofo与每日优鲜达成合作，探索互联网+共享经济。

2017年10月，每日优鲜与滴滴跨界合作 为上班族送“元气早餐”。

2018年1月，每日优鲜与君乐宝乳业集团达成战略合作，针对低温酸奶全力拓展一线市场，稳固二三线市场。

2019年6月，每日优鲜和腾讯达成战略合作，启动了“智鲜千亿计划”，包含“智慧营销”、“智慧物流”和“智慧供应链”三块。

2020年2月，每日优鲜与西贝、眉州东坡开展积极合作，解决大仓的蔬菜加工的产能问题和配送问题，通过智能调度，确保整体交单质量最优。

2020年2月，VX开放“智慧零售”入口 每日优鲜打开腾讯超级流量盒

2020年4月，知名大米品牌十月稻田与每日优鲜达成战略合作。共同发起了“超级优鲜品牌日”活动。

2020年6月，每日优鲜成立夏日冰雪联盟，和路雪、八喜、蒙牛首批入驻启动冰淇凌品类日。

2020年7月，可口可乐和每日优鲜达成战略合作 探索到家场景零售模式创新

（3）方式三：助力公益

2017年11月10日，每日优鲜助力领养日，当晚300余位公益明星、爱心企业家和社会各界爱心人士齐聚一堂，共同为千万流浪动物带去一个温暖的冬天！

2018年11月8日，第五届世界互联网大会“网络公益与扶贫：每日优鲜与四川盐源县、贵州紫云县分别签署了结对帮扶合作协议，这也是每日优鲜“四个一”产业扶贫模式的持续落地成果。

2020年2月每日优鲜制作rap《give me 5》公益视频，鼓励市民疫情期间在家买菜；

2020年2月每日优鲜开启社区援助工程，在多个城市设置“无接触配送存放货架”可以免费申请并安装到位，在特殊时间满足人们的需求；

2020年3月每日优鲜在北京推出防疫工作餐，给奋斗在工作岗位的人支持与鼓励。

（4）方式四：内容运营

a. 新媒体运营：微博上以活动预告、合作宣传、转发评论为主，并和线下广告牌结合推出送储蓄卡的活动，目前粉丝数达到40.4万；VXgongzhonghao内容以产品活动优惠和产品上新为主，并配有app和小程序购买链接。

b. 短视频运营：如：抖音、小红书，运营侧重点在于品牌宣传推广；内容以探店、试吃、冷知识科普为主。目前，每日优鲜抖音号粉丝数量达到49万。

2. 激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，每日优鲜为了提升用户活跃的方法主要是通过push消息的形式：

• 各种优惠活动
• 商品降价通知
• 时令上新通知

3. 提高留存(R)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，每日优鲜主要做了以下几件事：

• 会员制
• 通过用户连续签到得奖励等
• 充值有奖励
• 每日签到、做任务赚积分兑换商品券
• “吃什么”发布美食笔记得现金

4. 分享传播(R)

为了引导用户自发传播，每日优鲜主要做了如下几件事：

• 邀请新用户注册、点赞助力来奖励用户红包或商品券。
• 助力免费拿红包
• 通过“吃什么”分享美食笔记

5. 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了每日优鲜得以快速成长的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了每日优鲜迅速崛起的原因，那这“头”独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

优化建议：

从机会上来说，笔者个人认为，如果每日优鲜平台上线半成品菜系列又或发展三四线城市等下沉市场应该会更受欢迎。

1. 半成品菜/成品菜

用户选菜——下单选择烹饪方式——每日优鲜加工——送货上门；

2. 三四线城市

生命的意义在于不确定性，未来无从可知。希望每日优鲜能越走越好。

作者：苗儿

来源：苗儿

被誉为“生鲜电商第一股”的每日优鲜，自2014年11月成立起，由于首创的「前置仓」模式和「最快30分钟达」服务，迅速跻身生鲜市场，一时风头无量。

随后7年时间，每日优鲜陆续得到众多知名投资方青睐，曾获青岛市政府引导基金、腾讯、中金资本、高盛等11轮融资，合计140.47亿元规模，并于2021年6月25日在纳斯达克挂牌上市。

2021年9月3日交易截图

近几年随着头部玩家陆续入局生鲜电商赛道，各种新型生鲜电商模式层出不穷、且竞争激烈，不少玩家如传统的十荟团选择了大批裁员，

而每日优鲜仍保持其行业领先地位并有小幅增长，这其中的秘诀是什么呢？接下来又将走出怎样的第2条增长曲线呢？

让我们以每日优鲜的角度，从行业、竞品、用户、商业价值和运营路径等方面逐个分析。

一、所处行业分析

2014年11月每日优鲜成立，聚焦生鲜电商细分赛道。

此后几年，中国生鲜电商爆发式增长，行业规模持续扩增，由2015年的497亿元市场规模增至2020年的4585亿市场规模，增速高达826%。

在此期间聚焦生鲜电商行业的项目们也都获得资本市场的青睐而飞速发展。

原始数据来源：艾瑞咨询、企查查

但「水大鱼大」一直是条商业铁律。

按查理·芒格解释：

• 捕鱼的第1条规则：“去有鱼的地方捕鱼。”
• 捕鱼的第2条规则：“千万别忘了第1条规则。”

图片制作者王大音，原始数据来源自艾瑞咨询

根据艾瑞咨询整理数据，截止2020年，生鲜电商的整体行业规模不过千亿，生鲜零售市场规模5万亿，而同期的社区零售却是11.9万亿元的市场规模。

所以2021年3月，每日优鲜发布了“（A+B）x N 战略”。

即（前置仓即时零售+智慧菜场）x零售云”新战略，通过多业态布局，发力成为”中国最大的社区零售数字化平台”。

我们回顾一下，从2014年起的「成为中国第一的生鲜电商」到「成为中国第一的生鲜零售商」，再到如今的「成为中国最大的社区零售数字化平台」。

我们能看到每日优鲜在战略定位精准的前提下不断扩大战略布局，这背后是基于对所处行业边界分析和行业演变趋势的敏锐洞察。

而这些年在行业高速发展的背后，离不开外部经营环境的整体利好趋势。

1. 政策层面

农产品是民生之本，其流通效率决定了民生的质量和水平。

自生鲜农产品市场形成以来，国家层面多次颁布新政与法规来加快生鲜农产品供应链体系的建设和完善，鼓励通过“互联网+”推动农业发展。

• 2015年国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》推动了电子商务行业发展；
• 2016年国务院办公厅印发了《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》推进冷链物流建设，推进电子商务与物流行业协同发展；
• 同时《关于推动实体零售创新转型的意见》中明确指出，引导企业改变千店一面、千店同品现象，促进跨界合作、线上线下融合；
• 2019年，发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》，提出形成一批完善冷链运输服务规范，实现全程不断链；
• 2020年，连续发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》和《关于推进“上云用数赋智”行动，培训新经济发展实施方案》，推动零售业转型，鼓励互联网平台企业依托自身优势，为中小微企业提供智能数据分析服务，极大推进线上线下融合发展。

2. 经济层面

根据2020年第7次人口普查显示，大陆地区人口总体规模达到14.1亿人，常住人口城镇化率达63.9％。

第4次全国经济普查相关数据显示，1季度我国国内生产总值249310亿元，按可比价格计算，同比增长18.3%。

人均国民收入明显提高，居民的消费需求由衣食住行的基础消费开始升级，随着人们的消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高，人们对生鲜产品的需求持续增长。

3. 社会层面

2020年底，中国网民规模达9.9亿，互联网普及率达70.4%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场。

根据国家统计局数据显示，2020年我国网上零售额占比达到30%，线下零售额由2014年的89.7%持续下降至2020年的70%，线下零售行业整体呈现逐步向线上转移的发展趋势。

而且2020年新冠疫情的出现更是加快了生鲜的线上渗透。

根据艾瑞调研数据来看，疫情变缓后生鲜电商用户的购买频次显著高于疫情发生前。

由此可见，疫情培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯。

同时消费者跨城消费向同城消费转移为零售行业带来新的发展机遇。

这表明人们在解决日常所需做出购物选择时，越来越注重时间效率，相比传统的生鲜电商模式，送达更快捷的新型电商模式无疑更适合消费人群新型的喜好。

4. 技术层面

近几年阿里京东等巨头入局，O2O模式下不断加码供应链及物流等基础设施建设投资，带来了一系列创新模式，重振生鲜电商市场。

从互联网技术层面看：

• 人工智能、大数据、云计算和物联网技术的应用可以帮助生鲜电商企业进行科学的库存管理；
• 通过分析消费者的行为偏好，提升企业销量、降低营销成本、优化运维模式；
• 且移动支付技术的不断升级，也有利于提升生鲜电商用户的消费体验。

冷链物流配送采用“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温，使生鲜电商满足对水果、蔬菜等生鲜食品的新鲜程度的要求，这些都进一步促进了社区零售行业的发展。

5. 小结

据艾瑞分析，预计到2025年时，社区零售规模将增长到15.7万亿元。

同时社区零售市场的线上化有巨大的增量空间，预计2025年，线上化渗透率会由现在的20.9%增长到45.5%。

也就是说，2025年社区零售数字化的市场规模会达到7.2万亿元，这无疑是个极富想象力的市场。

二、生鲜电商典型业务模式

从行业逻辑来看，中国社区零售行业是个超十万亿级规模的超级赛道。

但这一市场的CR100（市场内前100家最大的企业所占市场份额）尚不足10%，碎片化程度极高，同时存在多业态共存、多物种多城市共存的现象。

根据运营模式划分，生鲜电商分为传统和新型2大类，新型电商又分为到家、仓店一体、到柜自提、社区团购几种形式。

三、竞品分析

每日优鲜创始人徐正曾用一个公式来总结每日优鲜的商业模式：（A+B）×N。

其中，A是每日优鲜一手开创的前置仓即时零售，B是智慧菜场，N则是零售云。

接下来我们分别就这A、B、N这3个方向看下直接竞品的业务模式异同点。

1. A-前置仓即时零售：每日优鲜vs叮咚买菜

每日优鲜首创了到家模型的前置仓即时零售模式，并依靠该模式获得了多笔融资和不错的市场份额，延续该模式发展起来的叮咚买菜属于其直接竞品。

我们就这两家公司在该运营模式的成长路径和发展为切入点，看看两者之间的差异。

2. 供应链上中下游

由于两者旨在提升用户体验，都采用的前置仓即时零售模式，自建社区前置仓，配备冷链体系，从生鲜源头把控品质，在供应链的结构上整体较为相似。

但鉴于前置仓建设本身的成本压力，且叠加上配送人力，使得整体运营成本高昂，这要求前置仓模式需要更进一步提升利用率和效益比。

3. 发展历程&融资上市情况

叮咚买菜和每日优鲜成立时间相仿。

但每日优鲜的上线时间更早，优先获取更多用户。

从2014到2018年，快速抢占50%的市场比例。

而叮咚买菜早期用了更多时间探索模式，于18年才得以聚焦并高速发展，于2020年实现营收反超。

从上市后的市场反馈来分析，每日优鲜首先上市惨遭破发，叮咚买菜虽晚3天上市，整体市场反响却高于每日优鲜。

截至8月31日收盘，叮咚买菜报21.39美元/股，总市值为50.49亿美元。

每日优鲜报4.46美元/股，总市值为10.5亿美元。

1）用户增长&营收对比

交易规模上对比看，短短2年间，叮咚买菜就从GMV只有7亿元的小弟变成了GMV近乎每日优鲜两倍的行业老大。

从整体来看，2家企业营收都在进一步增长，营收增幅却逐渐放缓，且净亏损在进一步扩大。

这背后，有两个原因：

• 市场竞争激烈，市场拓展和补贴成本持续增加；
• 前置仓重资产模式下带来的租金、人力成本等压力。

面对挑战，两者均采用增加上游采购品类，不断丰富SKU，比如叮咚增加熟食、快手菜等。

每日优鲜增加了快熟食材、鲜花等品类，逐步向百货类转变，与此同时每日优鲜的差异点战略和竞争优势也逐步凸显：

① 每日优鲜的客单价一直处于行业领先地位，二季度客单价达到人民币96.1元。

而据招股书信息显示，2020年每日优鲜客单价为94.6元，叮咚买菜为57元。

一旦客单价高，就能在整体上拉低履约费用率。

和叮咚买菜相比，每日优鲜在履约费率上的成本减少了10%。

② 由于前置仓模式的高成本弊端（据招股书显示亏损率高达27%。

2020年客单价94.6元时，相当于平均每单还要亏26元），每日优鲜从2020年开始步伐日趋保守，选择收缩前置仓数量规模并提升单仓的使用效率。

从收缩前后的数据对比来看，2018-2020年的毛利率分别为9%、9%和19%，增幅显著，而亏损率则分别为63%、48%和27%，呈现明显的收窄趋势。

③ 开始侧重拓展B端业务。

今年3月26日，每日优鲜宣布将不再只限于做自营生鲜电商，而是要打造成社区零售数字化平台，为社区零售板块的商超、菜场和小店数字化赋能。

每日优鲜目前业务分为前置仓到家、智能生鲜市场、零售云三个部分，即其所提的（A+B）x N 战略。

接下来我们再来看看智慧菜场和零售云方向，每日优鲜的优势布局。

2）B-智慧菜场

从上面的分析来看，关于每日优鲜传统前置仓模式的分析中，我们发现通过补贴价格战和成本压力，使得该模式始终无法盈利。

且前置仓模式较适用于一二线城市，对于三四线及以上城市来讲，菜市场生鲜电商的规模在60%左右。

而智慧菜场指通过物联网、云计算、大数据、人工智能等技术，通过互联网+实现智能化经营和管理模式。

对传统的菜市场进行升级改造，使菜市场具备信息实时化、具体化、可视化，以及智能支付、计量监管、食品溯源(含追溯电子秤、 二维码溯源)、数据分析及信息发布等功能。

4. 主要玩家分析

在智慧菜场模式中，主要代表玩家有每日优鲜、京东、菜大全等。

5. 每日优鲜战略分析

与很多智慧菜场玩家不同的是，每日优鲜的智慧菜场业务。

即与菜市场产权方签订10-20 年长期的承包协议，通过升级菜市场的硬件基础设施、丰富菜场业态，为商户提供深度化增值服务、扩展线上购买渠道等赋能方式改造传统菜市场。

1）定位

每日优鲜是将数字化基础能力开放给传统菜市场，为社区零售版块的商超、菜场和本地零售商，进行数字化赋能。

按照徐正的说法，每日优鲜就像是线下菜市场领域的淘宝，作为平台经营的是空间和基础设施，平台上有几百个商户，商户自己完成所有商品的选品、定价、品控、防损，甚至损耗管理。

2）业务模式

每日优鲜是采取整包改造的方式——通过数字化改造。

菜市场不仅仅是简单的交易场景和硬件设施的改善，而是集食品、餐饮、娱乐、健康为一体的社区MALL。

并提供虚拟云服务，帮助菜场内的商户做包括营销、备货、CRM在内的数字化增值，为其拓展线上渠道，助其实现线上线下的链接。

3）服务特色

作为有着丰富生鲜运营经验及数字化能力的企业，每日优鲜不仅拥有较强的生鲜源头直采供应链能力，在对商户数字化赋能之外，还有商品层面的支持能力。

此外根据其多年的数字化经验也可帮助菜市场商户挖掘更多用户需求、增加交易触点，以满足更多用户价值的方式“经营用户”，助力菜市场及商户降本增效。

截止2021年5月，每日优鲜已在全国8个城市运营27个智慧菜场，未来还将落地更多城市。

6. N-零售云

生鲜电商赛道的核心就是如何通过提升效率、减少成本来精细运营20%左右的毛利空间。

所以需要在成本及体验上寻找一个平衡点，或是在满足消费者的高品质消费意愿基础上实现品质服务及产品溢价。

每日优鲜在主打一二线城市的前置仓即时零售模式、三四多线城市的智慧菜场模式基础上，启动了零售云业务，以期实现降本增收的整体智慧化解决方案。

每日优鲜零售云是依托公司从垂直零售领域沉淀的智慧零售网络，将零售全链条AI智能化，对生鲜选品、订货、质检、运输、库存、配送、营销等全环节300多个模块，做出A1-A5的智能化分级。

借助于智慧零售网络（Retail AI Network，简称RAIN），系统可以接手绝大多数的经营决策，形成智慧供应链管理、智慧物流管理和智慧营销管理的3大核心能力。

后续每日优鲜将通过提供Saas+Daas+AI的服务，涵盖商品规划、供需管理、用户在线营销、到家配送物流服务和智能门店运营，成为社区零售行业的智慧化解决方案。

7. 小结

每日优鲜是平台公司，从垂直B2C的生鲜电商，成功转型到【（B2C前置仓即时零售+B端智慧菜场）*零售云业务】，从中不难看出每日优鲜整体战略布局的优势。

在第1条增长曲线占住市场头部之后（前置仓业务使得每日优鲜7年时间从0到上市，并抢占了不错的市场份额），迅速找到自己的第2条增长曲线。

即赋能传统线下菜市场（主要瞄准多线城市业务），且利用零售云模式的赋能，使得自己在前置仓模式的数据、供应链管理等经验，迅速复制到多线城市，以求第2条曲线的快速增长。

接下来我们从用户价值维度分析，看看每日优鲜是如何精准解决用户需求的。

四、用户价值分析

作为生鲜电商的头部企业，每日优鲜的主要参与用户有：消费者、供应商，我们对这两方用户进行痛点分析，看看每日优鲜如何解决问题。

1. 消费者

每日优鲜是这样描述其用户画像的：中国主要城市的中产阶级消费者，相对年轻、精通技术、擅长网购和社交购物。

艾瑞咨询数据显示，每日优鲜超过50%的用户年龄在26-35岁之间，近1/3的用户年龄在36-45岁之间，这群人对高效生鲜极速达业务有强烈的需求。

另外根据艾瑞咨询发布的《2021年中国生鲜电商行业发展报告》中统计（上图），2020年一二线消费者线上购买生鲜电商时候最关注的点是：

• 商品品质与新鲜程度；
• 商品价格；
• 配送速度；
• 品类丰富度。

三线及以下消费者认为②重于①，但仍认同③和④非常重要。

其次的痛点分别是：

• 包装；
• 平台售后服务；
• 配送人员态度和服务质量；
• 平台知名度；
• app设计及体验等。

现有解决方案基本是以下6种，他们的优缺点如下：

1）菜市场

优势：价格便宜。

存在的问题：无法满足生鲜电商安全和品质问题；且一二线消费者时间有限不便常去。

2）线下超市

优势：品类丰富，品质保障。

存在的问题：购买浪费时间，一二线消费者时间有限不便常去。

3）传统生鲜电商

优势：价格便宜，品类齐全。

存在的问题：无法满足食品安全和生鲜品质；送达时间一般是1-3天。

4）生鲜便利店

优势：购买方便，品质有保障。

存在的问题：价格较贵，品类不全。

5）社区团购模式的新型生鲜电商

优势：价格相对便宜。

存在的问题：品类不全需定时抢购；送达时间一般是次日达；需自提，但自提点开关门时间不一致，可能影响工作生活时间安排。

6）到柜自提模式的新型生鲜电商

优势：可提前预约，品质有保障

。存在的问题：品类不全，送达时间一般是1-2天

我们看到这几种现有的解决方案都无法完全满足消费者的需求，而每日优鲜通过以下优势布局分别解决消费者痛点：

① 精选食材，严格保证食品安全

生鲜100%批次质检，保证每一口安全，且商品详情页可以查到质检证明，解决消费者痛点①。

② 分渠道采购，强大的供应链能力

通过产地直采+批发市场采购+供应商结合的模式。

产地直采价格实惠，能让利消费者给补贴，故到手价较便宜，解决消费者痛点①和②。

③ 极速达冷链体系和包装系统

在16个主要城市布局625个前置仓，保障30min内送达，解决消费者痛点③和⑤。

④ 品类齐全，涵盖消费者需要的12大品类

目前已有4000多款sku，解决消费者痛点④。

⑤ app端平台背书展示、客服入口和订单实时查询、配送人员定位等功能，解决痛点⑥和⑦。

⑥ 强大的技术团队（人员占比20%+），不断优化app体验，加之ai设计定时调整，解决痛点⑨。

2. 供应端

我国生产供应端显示出产地分布不均、明显季节和地域差异化、对物流供应链强度依赖等制约因素，使得供应链流通环节多、链条长、产品损耗较大。

由原产品生产端到消费者手里，经历每个环节都存在对应的加价率和耗损率。

对于细分品来来说，加价率在15%-60%不等，耗损率在1%-30%不等。

这不仅影响着消费者购买到手的生鲜商品的品质和时效，同时也极度压缩了供应端的利润空间。

对于这些产品供应端来说：

• 能稳定大量出货
• 多赚取利润
• 合作省力省时间。

这是他们的主要诉求，他们目前会选择的销售方式有：

1）摆地摊/销售给周边集市

优势：利润相对较高。

存在的问题：规模和流通范围比较小；比较耗时间和精力；容易滞销。

2）给中间商/商超供货

优势：能稳定出货；根据市场需求倒推生产品类。

存在的问题：准入门槛相对较高，比如入场费、促销费等；货款周期长；压价严重赚的少。

3）网红带货/投放售卖

优势：能稳定出货。

存在的问题：投放成本不可控，常因投放成本过高导致利润极低；需负责物流环节，耗损严重。

4）合作社区团购业务

优势：新模式，有可预期的增长空间。

存在的问题：单品供需量不可控，易脱销或滞销；需承担耗损和运营工作，售后较麻烦。

每日优鲜通过以下方式解决供应端的诉求和存在的问题：

① 强大的供应链体系

城市分选中心+前置仓+极速达，通过直采/批采和一站式仓储配送模式，降低了采购成本（让利给生产者，解决诉求②）和商品损耗率（不需生产端操心，解决诉求③）。

② 通过和腾讯等平台合作、广告投放、社交裂变、口碑传播等方式，获得持续的用户增长，使得每日优鲜稳定批量订货（解决了诉求①）。

③ 另外为了更好地解决供应端的诉求，每日优鲜2017年推出了「三0规划」——0费用0退货0账期，加大对生产者的支持，改变目前售卖方式的高费用、乱退货、长账期的积弊。

2020年更是推出了「百亿俱乐部计划」，5年投入100亿，扶持100个亿级合作规模的供应商，进行6大赋能。

包括以「极速达+次日达+现场达」全场景覆盖消费者的渠道赋能、以大数据驱动细分品类精准开发的研发赋能、通过C2M订单农业，以数据指导全流程生产，推动大农业产业链升级的数据赋能。

与头部供应商采取周结算策略，为全链条伙伴提供普惠金融的资金赋能等。

3. 小结

通过重仓赋能供应端，持续迭代优化消费者体验，满足消费者痛点等细节运营，每日优鲜逐渐形成自己的全链路优势，并不断积累自己的数字化能力，为零售云和智慧菜场业务奠定了稳定的基础。

五、商业价值分析

我们借鉴电商常用的数据指标——GMV，来分析每日优鲜的核心业务的商业价值。

影响GMV的关键指标是：平台用户数、首单转化率和客单价（购买频次和单次购买金额）。

1. 提升平台用户数

1）付费渠道

2）免费渠道

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户下载APP/进入小程序之后，只有让用户一步步完成加购和支付行为，也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值。

目标用户粗略分为：目标明确型&目标不明确型。

目标明确型用户的行为路径是：

搜索商品-（进入详情页）-加购商品-支付。

目标不明确型用户的行为路径是：

浏览商品/活动-查看详情-浏览商品-查看详情–加购商品—（等反复过程）—支付对于目标不明确型用户，需要多设计活动折扣，营造购买氛围，吸引下单欲望。

对于目标明确型用户来讲，购买路径需要尽量缩短，从而加快决策流程进行付款；

接下来，我们从用户路径来看，每日优鲜是如何通过一步步设计引导用户提升转化率的：

1）活动首页

对于目标不明确用户来讲，进入活动首页看到丰富的商品和活动刺激，吸引用户购物欲望，产生加购行为。

2）首屏

① 1-2屏

1-首页以低价格商品引入，加之精心拍摄的图片比较有吸引力，吸引用户第一步加购动作；

2-提醒首单包邮和新人活动，立即领取button做的比较吸睛，诱惑你点击领取红包，获得满减优惠，点击后即可看到一键领取所有优惠券界面，和新人尝鲜推荐，从销量榜里抽出的商品总有一款让你心动。

② 3-4屏

3-品类界面，显示每日优鲜丰富的商品品类储备，提高客单价。

4-中秋时令、今日秒杀、发现好货、单品推荐界面，通过多优惠刺激加购。

3）搜索商品列表页

对于目标明确型用户来讲，搜索和点击细分品类推荐是常用的功能。

进入列表页后，按照综合、销量和价格排序，默认是平台大数据推荐的综合排序方式，用户可以选择按销量（从众心理）、按价格（预期价格定位），帮助快速筛选自己想要的商品。

搜索列表页，首先最有视觉冲击力的是首图，甚至部分首图用了动图的形式加强视觉效果。

其次我们看到价格被重点标出，部分由活动标志（如第2件0元、第2件xx折），进一步强调商品的优惠力度。

而每个单品右下方底色突出的➕，则时刻提醒用户产生加购行为。

4）商品详情页

生鲜电商用户大部分加购后直接走付款流程，但仍有少部分用户对商品有疑虑，会点击单品的商品详情页进一步浏览后决定是否购买。

而每日优鲜商品详情页关于食品安全、消费保障等的突出打消了该部分消费者的顾虑。

① 进一步提升付费意愿

单品图片左下角的监测报告和底部的承诺，使得消费者打消购买顾虑。

产品规格、产品促销（第2件0元）、产品入选口碑榜、用户评价版块，进一步营造活动氛围、营造人气，促使用户加速购买。

配送时间预估，给用户确定性，刺激用户下单欲望。

② 提高客单价

推荐商品和猜你喜欢版块，通过推荐相关品类的不同商品，再次提升用户的加购欲望，从而提升单次购买的客单价。

5）购物车页和结算页

① 提升付费意愿

通过展示促销信息，比如已满xx件，可享优惠换购、最快30分钟送达、新用户免基础配送费等方式，进一步提升了付费意愿。

② 再一步提升了客单价

每日优鲜客单价一直处于行业领先地位，哪怕在购物车界面，我们也能看到通过加购商品和优惠展示、通过促销（第2件xx折扣、第2件1元）等优惠再次刺激用户多买。

结算页再次弹窗（水果/鲜花/酸奶），吸引用户加购提升客单价。

6）支付流程

支付过程中，微信/支付宝/云闪付/花呗/银行卡等多种支付方式可以选择，方便用户下单购买。

3. 提升客单价

1）提升单次购买金额

2）提升购买频次

4. 小结

每日优鲜通过多付费渠道拉新拓宽自己的用户体量，并不断提升自己品牌覆盖度、品类丰富度和口碑，提升老用户的推荐率，不断拓宽用户池子拉低整体获客成。

并通过会员体系、活动体系提升首单付费转化率和客单价，这些细节的优化打磨使得每日优鲜在行业内保持领先地位。

六、产品迭代分析

1. 整体迭代整理

为了更清楚地了解每日优鲜的产品逻辑和迭代节奏，我们梳理了从2015年4月底上线起的核心版本和每次迭代新增与优化部分，详细梳理如下：

接下来我们以安卓app下载量趋势和增长率趋势进行数据分析，数据显示从5月起，安卓app端从用户505人开始冷启动测试，不断扩大用户群体持续测试迭代。

至2015年11月产品基本功能完善后，于12月开始规模化放量。

根据功能迭代版本和安卓端app的下载量趋势分析，我们把每日优鲜分为3个阶段：

1）启动期

2015年1.0版本-2.0版本，从0到1不断完善基础功能，验证用户需求，提升用户体验。

2）成长期

2016年3.0版本-2020年的9.8.27版本，持续提升转化率，联合外部合作，并持续增加运营工具的开发，使得该时间内用户持续增长。

3）成熟期

从2020年4月起后的版本，每日优鲜不断修复bug完善基础功能，进一步提升用户体验和转化率。

同时增加功能保持用户活跃率和留存率、寻找第2个增长点，在此期间每日优鲜用户量间或爆发，但整体是稳定增长趋势。

2. 关键阶段

1）启动期

启动期主要目的是：找到用户需求验证成功，并持续放大规模测试反复迭代。

每日优鲜的1.0版本主要是在聚焦用户购买生鲜产品的基础上，不断去完善和优化购买的基础功能，不断修复用户使用中的bug。

比如：修复直购时失效商品无提示、修复网络慢时商品多次弹出、修复因购物车同步问题导致登录失败等。

另外新增了优惠券、兑换码、签到、充值、团购的功能，为渠道售卖和运营增长赋能。

随着每日优鲜线下前置仓的增加，app里也相应增加多地区支持、新增地址标签功能，使得用户定位更加准确，从而提升极速达的收货体验。

直到2.0版本，开始着手做用户拉新的功能「团购、签到等」，这是由启动期迈向成长期的重要标志，使得每日优鲜不断裂变增加用户量。

2）成长期

成长期的主要目的是：持续优化产品、不端拓宽推广渠道、持续拉新和留存，使得用户量持续攀升。

① 在产品优化方面

从2016年3.0版本-2020年的9.8.27版本，每日优鲜不端完善基础功能。

比如：新增手机号登录、优化2小时达体验和到货/快递员路线实时查看、新增全球顶尖食材、搜索功能、评价功能等，不端优化UI细节和视觉效果，持续完善底层架构。

使得用户可以快速找到想要的商品，并流畅完成加购、下单、收货等各个环节。

尤其是持续优化2小时达体验，在产品方向增加了多地区支持、收货地址标签和收货地址精准选择、下单自动定位功能，使得前置仓布达的区域定位更加准确。

持续增加全球顶尖食材，丰富商品品类。

启动超时赔付服务、24小时客服在线服务、配送员实时定位、无接触配送等服务，持续提升用户的购买和售后体验。

② 在渠道拓展方面

持续配合市场端做渠道推广功能，比如渠道码功能、企业内购、配合线下站牌的瓜分1亿现金活动、配合会员制和积分商城等老带新活动等，不断拓宽渠道并协助降低获客成本，使得用户规模化稳定增长。

③ 在新用户转化方面

持续配合运营端做拉新活动。

比如：新人优惠券、邀请返现、首单满减满赠、注册得会员、限时秒杀、快速凑单、集卡得现金、新客0元购/存100得100等功能。

并不断完善新用户购物体验。

比如：智能推荐商品、下单自动定位、花呗支付、售罄通知优化等细节，使得新用户持续增长，并不断提升转化率。

④ 在老用户留存方面

比如：签到、买手说（吃什么）、周三会员日、全家享会员、积分商城、鲜币抵现等功能，提升老用户的活跃度和留存率。

3）成熟期

从2020年5月起，每日优鲜进入稳定增长阶段，该阶段的主要目标是：持续拉新用户，并维护老用户。

在此期间，每日优鲜基于庞大的用户规模进行用户分层，智能化推荐商品，并重构积分体系、丰富升级会员权益，更加重视精细化获客运作，在此基础上以老带新和口碑增长为主要方式获得稳定持续增长。

而且不断迭代细节。

比如：视觉和交互体验、客户服务体验、用户加购和支付流程优化等，不断增加用户粘性，巩固品牌认知。

3. 小结

整体来看，每日优鲜的产品迭代节奏非常稳健。

从启动期不断打磨产品，小步快跑迭代出mvp模型，并在资本的助推下通过品牌和渠道投放，快速跑马圈地获得用户爆发式增长。

迅速占领了生鲜电商用户的心智，在此期间持续优化用户体验，在规模化用户的口碑推荐下获得稳健增长。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为每日优鲜V9.9.56版本的产品结构脑图：

1. 整体结构分析

每日优鲜app主要设计为5大板块：首页、分类、吃什么、购物车、我的，我们分别看一下这5个部分：

1）首页

购买目的不明确的用户，通过首页了解平台商品分类、看到各种促销活动（尝鲜推荐、节日活动、今日秒杀、好货等），吸引用户消费欲望。

另通过首单包邮、满减政策等福利吸引用户加购。

购买目的明确的用户，可直接搜索商品进行加购。

2）分类

购买目的相对不明确的用户，如果只是知道自己想要哪类品，可以通过分类功能，找到自己想要的商品加购。

购买目的明确的用户，可直接搜索商品进行加购，或者点击分类加购。

其次，对于所有用户来讲，分类功能可以让用户很清楚的看到平台丰富的商品储备量。

3）吃什么

很多用户知道想买东西想花钱，但是不清楚想吃什么。

所以会通过点击吃什么版块，看到别人的菜谱和推荐、评价，看完菜谱后下方即提供了食材购买清单，可以选择性加购。

4）购物车

对于电商用户来讲，购物车是必备的功能。

用户在这里可以看到自己想买的东西和优惠信息，用户通过这里选择加购/删除商品，都可以在这里修改。

5）我的

点击——我的，可以看到订单详情、会员详情、最新活动、售后服务等。

2. 分场景分析

由于每日优鲜移动端的主要目标用户是消费者，所以重在满足消费者的购买需求。

我们把产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理如下：

由于每日优鲜app针对的主要是生鲜商品的消费者，重在满足消费者4种场景下的不同需求：

1）下单前

用户首次在每日优鲜下单前大都只是听过每日优鲜可以买东西或买东西有优惠，但不晓得详情，故app还是要解决下单前不同类型用户的疑虑。

① 时间敏感型用户

听说可以急速达，那我这个地区是否可以极速达呢？是多久可以送达？有哪些物品可以选择？

针对这点，每日优鲜在首页左上角「地址定位」、商品分类、多处预估送达时间提醒等（参考上表）解决用户疑虑；同时相关页面都有搜索功能，方便目标明确型用户直接选购节省时间。

② 价格敏感型用户

会在意每日优鲜是否有优惠，抱着有优惠就下一单试试的态度进入app。

针对这部分用户，每日优鲜的新客大红包弹窗，首页的活动促销折扣banner轮播、全场满减活动、今日秒杀活动、节日大促等，给出了让价优惠并塑造了全场折扣的购买氛围。

③ 品质敏感型用户

购买生鲜会非常在意：平台是否靠谱、生鲜是否新鲜安全、之前有没有人买过评价如何。

针对这些人，每日优鲜app的首页【资质与规则】部分、商品详情页的安全资质证书，可以提升用户对生鲜品质的认可。

商品详情页的评价部分和「吃什么」社区版块的用户UGC内容，可以进一步提升用户的信任感。

④ 不知道吃什么买什么型用户

针对这类用户，每日优鲜推出了「吃什么」社区，通过社区PGC和UGC的菜谱推荐，用户看完后可以一键下单非常方便。

2）下单中

当用户对平台有了基础信任感，并想要购买商品后，用户进入下单环节，此时平台要加速用户选购商品、提交订单并付款。

① 加速选购商品

所有界面的商品下方都有底色明显的「➕」加购指引。

加购后进入购物车界面可以看到所有加购商品的明细、优惠明细、已享受的折扣和换购。

还差xx元包邮等提醒，如果尚差一些金额才能满足优惠条件，可以用平台推荐的「再逛逛」，选择「凑单有优惠」功能。

附加已享满xx减xx元提醒，使得用户可以快速选择好想要的商品和明确自己能享受的优惠。

② 提交订单并付款

明确金额、优惠、包邮等明细后，用户可直接去结算。

结算页再次提醒「最快30分钟送达」、商品总金额和享受优惠额、已用红包、可开发票等。

并提供了丰富的支付方式：微信、支付宝、云闪付等，方便用户快速支付。

3）下单后

当用户下单后，需要知道订单信息是否成功、配送情况、预计送达时间。

针对这块，每日优鲜给出了非常清晰的订单明细，并让用户能实时查看商家配货进度、骑手取餐、骑手路线、预计送达时间明细，让用户有清晰的确定感和掌控感。

若遇特殊情况需要取消订单和修改配送地点，可以通过订单明细页面及时发起，商家根据实时情况确定是否同意取消or继续送达。

4）收货后

生鲜电商购物很重要的是售后环节，购买后每日优鲜会及时引导用户发表评价。

如果遇到差评，需退款或者换货场景，可以及时发起售后、沟通客服处理。

如果需要开发票的，每日优鲜提供了发票支持。

需要再来一单的，可以点击「再来一单」，直接进入购物车结算即可，节省用户时间。

3. 小结

我们可以看到每日优鲜针对用户购买前、下单中、下单后、收货后的4个主要场景中，分别设计了对应的功能模块，来满足消费者的需求。

针对不同用户需要的不同功能在产品结构上都做了突出显示，另外设计了若干活动banner位置，展示邀请有礼、助力活动、会员活动等。

通过老带新活动实现低成本获客，整体来看产品设计很完善。

八、运营路径分析

产品和运营是相辅相成的关系，产品把孩子生下来，需要好的运营才能把他养的更好更健康，可见运营工作在整个用户生命周期中的重要性。

接下来我们用海盗模型，即AARRR模型，来帮助我们分析每日优鲜的用户生命周期中所做的运营行为，由于无法获知数据，本次分析重点分析运营路径和策略部分。

1. 营销获客方向【acquisitiong】

每日优鲜主要通过内容营销、流量采买、口碑裂变、活动营销、异业合作和线下地推的形式实现用户快速增长，我们来分别看下每个方向是如何做的。

1）内容营销获客

内容营销是低成本获客的良好方式之一，凭借搭建自有内容渠道，可以降低对外部投放渠道的依赖性，且吸引到的粉丝大都比较优质，对品牌的信任度也会相对较高。

为此每日优鲜在双微一抖、快手、小红书等平台运营官方账号，针对不同平台的特点输出高质量内容实现精准获客的目的。

① 微博

联合热点和营销节点，发起微博超话，迅速提升品牌曝光度。

紧跟热点内容，频发优惠/转发/抽奖等活动，实现微博粉丝增长。

结合节日。

② 微信公众号

官方公众号「每日优鲜」预估活跃粉丝数71w，头条平均阅读4.8w，次条平均阅读5300+，每周更新一次3-6条，时间稳定在9：00-10：00，结合视频号和小程序，实现用户增长和转化的目的。

常更栏目-菜谱：一般每周更新一篇，原创+干货内容更易提升粉丝留存率，形成每周定时来看的习惯。

追热点内容：结合节日热点、网络热点等，及时蹭热点，提升文章打开率。

促销内容：不以变现为目的的营销都是双流氓，每日优鲜官方公众号同样推出了多种多样的促销活动，比如：抽奖、红包裂变、满减、特价抢购、团购等，提升用户转化率。

③ 抖音

官方抖音从2020年5月6日到2021年7月26日，累计更新了106条作品，获得43w粉丝增长。

内容主要聚焦每日系列的新鲜菜和家常菜2个栏目，其他多是品牌宣传视频混剪。

7月至今暂时停更，经分析近90日数据，日增点赞量在2位数，粉丝量持续下滑。

且该账号未开通商品橱窗，近180日内也无带货记录，需引流用户到其他渠道下单。

这样看，用户增长到转化链路稍长，会带来不少流失。

④ 快手

从2020年2月至2021年5月，每日优鲜快手官号发布79条作品，大多为品牌/抖音视频混剪，不符合快手生态，且标题封面设计等偏粗糙，增长缓慢仅1000+粉丝，也无用户变现转化尝试。

⑤ app【吃什么】

吃什么是每日优鲜app里关于餐饮食谱推荐的社区生态，早期只有PGC内容推荐，现在形成以PGC作为主导，付费UGC也可参与的生态。

内容有：推荐、菜谱、私房菜、快手菜、减肥食谱、早餐等版块，涵盖了一二线白领用户的菜谱推荐需求。

看完食谱推荐和评论后，在下方还能看到对应的食材推荐和一键加购的功能，高效节省了用户的选购时间，加速了下单过程。

2）流量采买获客

① 腾讯系广告投放

通过与腾讯合作，一方面通过腾讯的朋友圈、公众号、小程序吸引用户，另一方面通过大数据，做到对用户的精准投放，并实现老客带新客的社交裂变效果。

借助AI智能营销和基于地理位置的LBS定位投放，每日优鲜的获客成本据报告说下降了30%，如今小程序成为了每日优鲜至关重要可与app抗衡的大渠道。

② KOL投放

跟旅游、美食、情感类公众号合作，在深圳本地宝、景程荟玩、畅游盐田、大梅沙预约平台等公众号投放年卡会员折扣福利（29.9元/44元购买等，app里开通需要88元）。

③ 微博粉丝通

基于微博用户大数据画像实现人群精准定向，限定区域投放，同时利用评论区增加互动机制，提升评论互动率，实现投放的长尾效应。

④ 信息流广告

部分手游平台投放接地气的信息流广告，引导下载app领取红包。

3）活动营销获客

① 节日活动

紧跟节日热点，推出对应的主题活动，烘托优惠折扣氛围，促进消费者购物欲望。

比如：中秋节以「中秋团圆在家吃饭」为主题，推出了满99减40元的活动，全场第2件0元起，及限时大闸蟹69.9元4只特卖活动。

教师节满29元换购的活动；七夕节限时折扣活动。

② 电商节点活动

电商促销节点是促进用户下单的绝佳时期，每日优鲜同样重视，一般提前2周开始发布预热活动，倒计时再推出对应的抢购攻略。

比如：618的热浪生鲜节主题活动，推出了500元囤货红包组合；双十一的邀请得199减100元红包，会员开卡7.5折优惠等。

4）异业合作获客

与用户群体类似的品牌做异业合作，是较为便宜且获客量精准的合作模式。

① 联合定制会员卡

比如：

• 平安银行的悦享卡合作，在每日优鲜选择微信付款选择该卡，享受每日88折；
• 北京银行运河卡，每周三在每日优鲜选择微信支付，满50减25元，月限制2次；
• 文库办公大全王者卡，含每日优鲜月卡；
• 纳米盒超级会员卡，含每日优鲜年卡；
• 跑步圣经的挚友尊享年卡。

② 流量置换

联动银联线上购物节，指定期间用云联闪付购买随机减免。

常青藤爸爸会员五一期间赠送88元的每日优鲜会员年卡；每日优鲜联合会员赠送常青藤6个月会员。

③ 上线电商平台

单靠每日优鲜APP单一渠道无法继续实现用户数量的增长，每日优鲜陆续入驻美团、饿了么、京东到家，依靠竞争对手已有的用户量规模获得进一步增长。

5）线下地推获客

① 招聘线下推广团队

在社区和招聘网站，每日优鲜发布的拉新专员/地推专员岗位，工作职责是负责引导客户下载app，完成首单购买并赠送礼品。

地推专员享受底薪+提成+冲单奖；用户享受拉新礼品和减免红包等优惠。

为此app也开发了相应的兑换码功能支持该业务模式。

② 线下渠道商合作

常以cpa形式结算，领取优惠券后的下单新客数为结算指标，以7日复购/留存为考核阶梯制标准来规避渠道作弊行为。

2. 活跃度提升方向【activation】

影响活跃度的因素有日活（DAU）、平均使用时长、日启动次数，接下来我们看一下每日优鲜从哪些方面提升活跃度。

1）新用户红包/优惠券

当用户被拉新后下载完app，首页即看到首单包邮和新人专享168元红包，点击立即领取弹出的红包详情容易吸引人领取后完成第一笔订单。

2）吃什么」社区

不知道吃什么的用户会点击app，进入推荐版块，看到心仪的菜谱后一键加购，引导下单购买很顺滑，且经常更新的菜谱会吸引用户多次打开app，形成在每日优鲜平台定期活跃的习惯。

3）多样化活动

在「活动营销获客方向」提到过，每日优鲜紧跟节日活动和各种节点，开展各种趣味主题的营销活动，提升用户的参与率和活跃度。

4）短信推送

每日优鲜会根据你的参与活动进度，及最新促销活动，通过短信和app的消息push部分推送给用户，以引导用户再次进入app。

3. 提升留存方向【retention】

近些年渠道推广价格越来越高，获客成本不断攀升，如果用户拉新后很快流失，对于企业来说就是持续亏本的买卖，所以提升留存率变得异常重要。

而保留一个老客户的成本远低于获取新用户的成本，用户留存率越高，带来的现金流就大概率越高，每日优鲜主要是通过积分商城和会员体系提升留存。

1）积分商城

用户每次下单均可以获得积分，积分商城可以使用积分兑换商品或满减红包。这些都会吸引用户再次购买的时候优先使用每日优鲜。

2）会员体系

每日优鲜的会员版块做的非常完善，2021年9月最新的会员体系是。

专享8项权益包括：会员免费菜、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡、每周三周五会员日、积分双倍返和专属客服应答。

并且首月特惠4.9元，年卡78元（折合6.5元/月），对于高频消费用户来说是非常值得购买的。

4. 增加收入方向【revenue】

该部分在商业价值部分已经分析过，每日优鲜在提升平台用户数、首单转化率和客单价（购买频次和单次购买金额）方面做了很多有效策略，使得GMV持续增加。

5. 提高分享方向【refer】

为了有效地降低CAC，每日优鲜在提高自传播效率方向也做了很多运营工作。

由于我们没办法知道具体数据（如成本、K值等），接下来我们就运营路径方向做分析看看每日优鲜是如何有效提高分享参与率和分享次数的。

1）推荐有奖

推荐有奖是每日优鲜以大额优惠券为钩子，进行了老付费用户带新付费用户的活动【被邀请后3日内下首单并签收】。

新用户被邀请后立即得到168元的红包组合，在同时给老用户和新用户激励的情况下，持续提升老用户的分享率和新用户的首单转化率。

2）助力活动

① 助力拿优惠券

助力活动奖励有商品券，也有会员0元可抵扣现金券，助力形式分为 “全民助力”和“新人助力”。

助力人数也从1人-5几人不等，选择的多样性给了用户充分的自主能动性，完全可以按照自己的喜好，愿意付出的成本等去考量选择适合自己的助力项目。

② 助力抽奖

除了常规助力外，还推出了助力得抽奖机会（百分百中奖）活动，换了活动噱头吸引用户参与多种活动，让用户持续产生参加活动的新鲜感。

6. 小结

我们看到每日优鲜在用户生命周期的「拉新-激活-留存-转化-裂变」的每个阶段做的关键事项。每日优鲜通过好的运营策略助力，形成AARRR模型的完整闭环，从而保持稳定增长。

九、未来展望/优化建议

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分。

系统地分析了每日优鲜崛起背后的原因，那么未来他将如何发展呢？

笔者用SWOT模型分析了每日优鲜目前存在的机会威胁和自身的优劣势，并根据SO、ST、WO、WT分析给出优化建议如下：

市场的终局，不会是一家独大。

因为零售从来就不是一个以模式定终局的生意，广袤的零售市场足够支撑各类模式的发展。

不过即使市场有资本的推动影响，使得用户量表现为快速增长或增长迅速降下来。

但最终还是会回归赚取利润的本质上面，只有早日实现盈利才能长久获得市场的青睐。

而这些依靠自身持续打磨的管理能力、运营能力和供应链能力，逐渐形成自己的差异化优势和真正的护城河。

本文是笔者基于自身认知的分析，看到的朋友们如果有不同意见和分析，欢迎一起多交流。

作者：王大音

来源：王大音

近期，生鲜电商迎来了企业的上市热潮。

每日优鲜、叮咚买菜相继提交上市申请，历经政策管控后，生鲜增长热潮再度回顾用户视野。

作为生鲜零售的先驱企业，据传，每日优鲜企微私域用户已达百万级，按目前的增长速度预测，截至2021年，每日优鲜用户数有望10倍增长。

每日优鲜是如何在短短几年时间，实现百万用户增长？本期小卡就带大家深度拆解和复盘。

一、活动引流

1. 服务号推送

公众号作为企业天然的信息输出通道，每日优鲜在进行活动推送、企业动态发布时，服务号也成为了主要的传播媒介。

小卡通过查看每日优鲜公众号近几个月的文章后发现，每篇活动推文阅读人数稳定在1-10W，且互动率可观。

此外，每篇文章除添加了商品小程序跳转链接外，文末都统一引导至【小红书】、【微博】、【抖音】等多渠道，满足用户的不同使用习惯，增加每日优鲜全网曝光率和粉丝数。同时，文末引导添加企微个人号和关注视频号的二维码入口，占据了更醒目的位置，足以看出布局私域的“小心机”。

2. 官方APP

单从华为应用市场来看，每日优鲜的下载量就已达2亿人次，据易观发布的2020年Q3生鲜用户活跃榜显示，每日优鲜APP活跃用户数超800万，位居榜单第二。

在具备如此先天的流量优势下，官方APP自然成为了搭建私域的重要一环。通过APP的Banner、轮播图曝光，放大活动宣传，吸引用户点击。

3. 小程序商城

每日优鲜小程序其实和APP在页面布局上没有太大不同，主要为了降低用户的使用门槛，减少不愿下载APP的用户流失，同时也是最主要的转化渠道。

4. 用户邀请

以40元大额优惠券促进用户自发分享，通过用户的社交圈裂变分享，吸引新用户注册和下单，新用户首次下单金额达到29元，确认收货后，邀请人即可领取59-40的大额优惠券，新用户也能获得49-20的复购券。

二、用户留存

通过多渠道的推广曝光后，下一步要思考的就是如何沉淀和留存。

每日优鲜的用户留存手段主要以企业微信个人号为主，官方APP、小程序、公众号都有配置个人号入口，通过5元无门槛优惠券，引导用户主动添加客服企微个人号，为后期活动的精准触达增加助力。

若用户想进入企微福利群，需要给个人号发送进群申请。个人号发送进群链接，用户点击链接后可根据不同地域选择进入对应城市群，官方就可以进行精细化的用户运营。

三、转化阶段

1. 企业微信客户群运营，批量成交客户

1）添加企业微信客服号后，客服号推送进群链接，根据不同区域统一运营管理客户。

2）用户进群后，入群欢迎语包含以下几个方面：

• 告知群的定位：优鲜福利情报组——能买到好东西，还能省好多钱。
• 告知服务时间：客服9：00-23：00在线——避免因服务外时间回复不到位的客诉和流失。
• 介绍社群的作用——打造价值感。
• 最后附上新人5元无门槛优惠券，促成首单，提升用户粘性。

2. 客户朋友圈活动推送

朋友圈作为品牌的线上宣传门店，活动期间朋友圈的带货力也不容忽视。

企业微信功能升级后，开放了历史朋友圈入口，对于周期较长的活动而言，无疑又起到了促进作用，以往一刷就容易错过了的朋友圈，现在可以通过历史朋友圈引导用户查看。

而客户每天可见的朋友圈也从1条增加到3条；给品牌提供了极大的宣传空间。

通过早中晚3条朋友圈触达，增加活动曝光，提升转化率。

四、用户裂变

每日优鲜裂变方式已优惠券为主，利用优惠券引导用户自发分享，在用户的社交圈吸引精准用户。主要采取了2种裂变方式——大额券和助力券。

1. 邀好友拿40元优惠券

邀请流程

用户点击弹窗/“免费领红包”入口→小程序/二维码邀请新用户→新用户点击后，进入每日优鲜小程序→选择商品后下单（实付金额≥29元）→确认收货→邀请人收到59-40优惠券、被邀请人收到49-20优惠券。

这种邀请方式，新用户必须下单且设有最低下单金额，用户参与门槛较高，仅适用于熟人或亲友裂变，裂变效果有限。

2. 助力免费拿红包

根据商品价值不同，邀请不同人数的好友助力，即可获得对应的优惠券，每日优鲜APP和小程序上这类活动每天都有，而且门槛低，用户参与度高。

而且优惠券以满减券为主，对转化率有极大的促进作用。

值得一提的是，每日优鲜官方建立了互助群，为用户提供助力平台，帮助用户领取到满减券，促进用户消费。

五、亮点及可复用点

1. 分地域入群，运营更精确

跟瑞幸咖啡、屈臣氏私域社群运营策略一样，企业微信个人号发送进群链接时，每日优鲜会让用户根据自己所在的不同地区，选择区域后，弹出对应进群二维码。

将同一区域用户集中运营，后期不管是商品配送、或是用户需求，可根据当地仓储进行精细化运营转化。

2. 官方建立互助群，降低用户参与门槛

在裂变增长的过程中，几乎70%以上的活动都需要助力这一形式，通过用户人脉圈的裂变达成增长目标。但这种活动往往需要用户消耗人脉，很多用户因此不愿参与。

每日优鲜建立官方互助群后，将同一需求的用户集中到群里，目标一致且降低了用户的社交成本，促进用户参与提升转化。

六、可优化建议

个人号欢迎语添加进群入口：小卡通过测试每日优鲜私域全链路后，发现个人号到入群链路受阻，用户添加个人号后，弹出文案+小程序优惠券链接，缺乏进群入口将用户进一步沉淀。

另外，用户主动发起进群申请后，个人号没有任何响应，之后发送的进群二维码也显示群满过期，影响用户体验。

七、结语

存量时代，新增流量固然重要，但如何留住老用户，获得长期价值，将是绝大多数企业下一步要考虑的核心。

作者：链卡说

来源：链卡说

电商领域有句话：“得生鲜者得天下”，生鲜行业看起来很美，做起来却不容易——生鲜电商有4000多家入局者，最终只有1%实现盈利。

• 2014年11月，每日优鲜成立；
• 2019年6月13日，每日优鲜创始人兼CEO徐正在每日优鲜和腾讯智慧零售战略合作发布会上表示，2021年每日优鲜销售额将达到1000亿，三年内翻十倍！

是什么让它从全国4000多家生鲜电商中脱颖而出，实现如此高的销售额？整个行业的发展现状又是怎样的？

作为每日优鲜的忠实用户，让我们一起站在分析每日优鲜的视角，来深入了解这家公司以及生鲜行业的发展情况。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析；
2. 竞品分析；
3. 用户价值分析；
4. 商业价值分析；
5. 产品迭代分析；
6. 产品结构分析；
7. 运营分析；
8. 总结。

一、行业分析

生鲜电商行业是以80、90后年轻人为目标用户的民生行业，有着万亿级别的市场体量，那为何这几年来才开始迅猛发展？接下来我们使用PEST模型来探讨一下背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

2015年国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》推动了电子商务行业发展。

2016年国务院办公厅印发了《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》推进冷链物流建设，推进电子商务与物流行业协同发展。

2019 年 6 月，发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》， 提出到 2020 年形成一批完善冷链运输服务规范，实现全程不断链。

从近几年国家政策的动向中可以看出，我国对于生鲜电商的重视程度也在逐年上升。

2. 经济（Economy）层面

根据2020年第七次人口普查显示，大陆地区人口总体规模达到14.1亿人，常住人口城镇化率达63.9％，第四次全国经济普查相关数据显示，一季度我国国内生产总值249310亿元，按可比价格计算，同比增长18.3%，人均国民收入明显提高，居民的消费需求由衣食住行的基础消费开始升级，消费意愿的上升将创造新的市场空间和新的行业机会。

近七成生鲜电商用户来自一线及新一线城市，二线城市用户比例也在上升。

3. 社会（Society）文化层面

中国作为世界人口第一大国，有着超大规模的消费群体，随着人们的消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高，人们对生鲜产品的需求持续增长。

从生鲜零售渠道来看，超市、菜市场等线下零售渠道是主要的生鲜零售渠道，虽然中国生鲜线上渗透率仍然较低，但增速迅猛，2020年新冠疫情的出现更是加快了生鲜的线上渗透。

2020年中国生鲜线上零售占比达14.6%，随着消费者网购生鲜习惯的逐渐养成以及生鲜零售市场对线上生鲜零售愈发重视，生鲜线上渗透率将逐步提升。

4. 技术（Technology）层面

随着科学技术的发展进步，人类传递信息和运输货物的速度大大加快了，这不仅仅提高了社会运转效率，更在深刻地影响和改变着人们的生产生活方式。

阿里京东等巨头入局，线上与线下结合，O2O模式下不断加码供应链及物流等基础设施建设投资，带来了一系列创新模式，重振生鲜电商市场。冷链物流配送采用“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温，使生鲜电商满足对水果、蔬菜等生鲜食品的新鲜程度的要求，进一步促进了生鲜电商行业的发展。

以上种种原因推动了生鲜电商的火爆发展，那未来几年该行业的发展趋势是怎样的呢？是否还有足够的市场空间？艾瑞预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

二、生鲜电商各种典型模式分析

生鲜电商发展以来，形成了多种模式，每种模式是怎样的？每日优鲜相较于其他模式又有何优缺点呢？以下就生鲜电商的各种模式展开分析。

1. 传统生鲜电商

指的是利用互联网将生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式配送给消费者，一般为用户下单后，1～2天送达，例如天猫生鲜、京东生鲜等。

2. “到家”模式生鲜电商

生鲜电商通过在社区周边设置前置仓或者与线下商超、零售店和便利店等合作，覆盖周边1-3公里内的消费者。消费APP下单后，通过物流配送，在1小时内快速把生鲜产品配送给消费者，例如每日优鲜、京东到家、叮咚买菜等。

3. “到店+到家”模式生鲜电商

生鲜电商在社区周边开设门店，以门店为中心服务周边1-3 公里的用户，用户既可以到店消费，也可以在APP下单后，平台提供1小时内送货到家服务。平台所开设的门店既开门营业，又承担线上仓储配送功能，如盒马鲜生、7 Fresh等。

4. 区团购模式生鲜电商

以社区为核心，消费者通过团长（一般为社区夫妻店）推荐或自行在电商APP/小程序下单，次日在团长处自提的模式。如兴盛优选、十荟团、美团优选、多多买菜、橙心优选等。

5. “到柜”模式生鲜电商

生鲜电商在社区、商务楼等公共限制区域设置生鲜自提柜，一般为平台提前收集好用户需求，再向产地直接下单购买生鲜，而后配送到社区，用户在社区、商务楼等自提柜提取生鲜产品，如食行生鲜等。

总结：人们的生活节奏越来越快，传统生鲜电商的配送时长是一个致命伤，如果不及时跟上快时代的步伐，很可能会被时代所淘汰。

每日优鲜这种通过前置仓配送“到家”的模式，相较于其他模式有很强的时效性，符合一二线城市人群的生活节奏，用户需要买菜做饭时，手机下单，很快就能送到家门口，给用户带来了很大的便利性。

但相对于“到店+到家”模式来说，缺少一种选择性，在用户清闲的时候无法体会到挑选生鲜的乐趣。

三、竞品分析

作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量，也受到了资本的青睐。

由于每日优鲜和叮咚买菜属于直接竞品，且用户规模类似，所以接下来我们以两家公司的成长路径及业务模式为切入点，深入了解两者之间的差异。

1. 每日优鲜

• 2014年10月30每日优鲜成立，并于同年获得元璟资本，光信资本500万美元的天使轮融资，2014年12月正式运营。
• 2015年5月，完成A轮1000万美元的融资，同年11月完成2亿人民币的B轮融资。
• 2016年4月，获得2.3亿元B+轮融资。
• 2018年上半年，每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%，连续4个季度领跑行业。
• 2018年已完成全品类精选生鲜布局，在全国20个主要城市建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，为用户提供自营全品类精选生鲜1小时达服务。
• 2021年6月9日凌晨（北京时间），每日优鲜在美递交招股书，计划以代码“MF”在纳斯达克挂牌上市，拟筹资1亿美元。

1）商品来源

“经得起层层挑选 才能称之为精选”——每日优鲜有着坚持“用户第一”的采购团队，与全国乃至全球各地的优质产地深度合作。为寻求优质食材，买手团队去往美国、智利、南非、秘鲁、澳洲等多个国家的优质原产地深入探索，本着“因时制宜、因地制宜”的原则，去选择适宜的气候条件和地理环境下的优质食材。

2）品类

超4000款精选商品涵盖12大品类，包含水果、蔬菜、肉蛋、水产、零食、乳品、轻食、粮油、酒饮、速食、轻食、日百等，全品类生鲜一站式购齐。

3）商品质量

严格品控，生鲜100%批次质检。有第三方权威检测机构，驻场检测每一批次产品，从生鲜、果蔬到粮油等商品，在入库前后都经过专业品控团队的层层把关，确保每份食材的品质与安全。

4）前置仓密度

每日优鲜采用的是“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系。在华北、华东、华南地区建立城市分选中心，并根据订单密度在商圈和社区建立前置微仓，开仓采取“自营+加盟”模式。根据招股书显示，目前已上线16座城市，前置仓数量631个，覆盖周边半径三公里，而在前置仓未能覆盖的城市，每日优鲜还提供传统电商服务。

5）配送

采取冷源+时间冷链的配送方式，保证商品品质和时效。30分钟送达，满39元免配送费。

6）海鲜类

每日优鲜没有活的海鲜，都是冻品。

7）用户获取

社交会员制是每日优鲜主要拉新方式，通过老用户发展新用户，引流到平台。会员可以通过邀请好友下单领红包、瓜分鲜币、邀请拼团和分享会员体验卡四种方式拉新，保证新用户的活跃。

整体来看每日优鲜深度依赖来自腾讯微信的11亿流量池，从老客户再裂变新客户，其官方透露，每日优鲜的获客成本低至40元每人。

2. 叮咚买菜

• 2014年4月叮咚买菜成立，并于同年获得天使轮融资。
• 2017年5月叮咚买菜上线，首先在上海发展。
• 2019年年末已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市。
• 2020年4月叮咚买菜进入北京，正在通过补贴、优惠方式获取新用户。
• 2021年4月6日，完成7亿美元的D轮融资。
• 2021年6月，完成了3.3亿美元D+轮融资，6月9日，向美国证券交易委员会提交了IPO上市申请文件。

1）业务模式

与每日优鲜类似，叮咚买菜也是前置仓配送的模式，不同的是叮咚买菜将前置仓建在社区周围，且全部前置仓采用自营模式。

2）商品来源

“肉类产品由品牌商按需直供，蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主，80%以上的商品来自于产地直采，生鲜直供产地达到 350 个，产地直供供应商超 500 家。

3）品类

2000+SKU的生鲜菜品，涵盖了厨房一切所需物品。

4）商品质量

“7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理，可有效地保障产品品质，并为每一个生鲜配有最佳使用期限，并带有二维码，可扫码溯源。

5）前置仓密度

叮咚买菜在2017年5月上线了前置仓模式，截至2021年3月31日，叮咚买菜则进入了29个城市，目前共有950个前置仓。

6）配送

29分钟送达，0元起送，无配送费。将7:00~23:00以半小时为度分成32个时段，如果某个时段预约量满则不能选择该时段，最多可提前一天预约送到家时间。

7）海鲜类

可以买到活的海鲜，供氧箱配送或带水配送也可选择宰杀，可以吃到最鲜美的食材。

8）用户获取

① 妈妈帮

叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”，在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体，该人群是叮咚买菜的主力人群之一，投放成本较低但效果较好。

② 拼团+分享

利用微信群等社交软件，通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户，基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任。

③ 地推

因为叮咚前身本就是用于社区服务，服务区域小而布局紧密，通过在社区入口设立推广摊位，指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP，下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品，低成本吸引用户注册尝鲜。

④ 抖音广告

总结：由以上可见叮咚买菜和每日优鲜成立时间相仿，但每日优鲜的上线时间更早，优先获取更多用户。不过配送方面和海鲜类产品，叮咚买菜更胜一筹。

商品的种类数目两者都很多，但是每日优鲜走的是较高端市场。而叮咚主要更贴合老百姓的生鲜消费观。

（下图为猪肉购买界面，左每日优鲜，右叮咚买菜，每日优鲜的猪肉都是享安心的，价格更贵，叮咚买菜是大红门或优选，价格相对便宜）

叮咚买菜前置仓规模要比每日优鲜大很多，但是每日优鲜覆盖全国，无前置仓城市地区一件起送且无配送费，有前置仓的区域可当日预定时间送上门。

叮咚买菜只服务有前置仓区域，可至多预约明天的订单，并且在分拣之前可随时更改配送时间或者取消订单。每日优鲜服务范围大于叮咚买菜，但预约能力弱于叮咚买菜。
一句话来说就是，每日优鲜撒网大但网眼也大，而叮咚撒网小可网眼也小。

四、用户价值分析

每日优鲜作为生鲜电商行业，主要参与方有：消费者、供应商、平台。以下分别对这三方进行分析。

1. 消费者

近年来，食品安全问题频出，消费者对食品安全的意识越来越高，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。

2019年4月的调研数据显示，55.7%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，品质为第二考虑因素，占比约为49.3%。

以前消费者对于生鲜的购买渠道有三种。

1）菜市场

• 众所周知菜市场卫生环境很差，无法保证食品安全；
• 价格不一，有些商家为了自己的利益抬高售价，而现在的年轻人往往不喜欢去还价，也可能出现缺斤短两的情况；
• 新鲜程度无法保证，消费者需要炼就一双慧眼去分辨菜品是否新鲜；
• 符合老年人悠闲地去逛一逛，上班族没有时间去尽心挑选。

2）大型超市

• 大型超市一般分布于人群密集处，距离稍远的居民需要赶一段路，浪费时间；
• 大型超市中品类齐全，质量有保障，是老年人的优选之地。对于上班族而言，下班后再去挑选、称重、排队结账，还要承受从超市到家的重量，不仅费时间也费精力。

3）生鲜便利店

• 价格普遍偏高，相比于超市而言，位置小，种类少；
• 通常就开在小区旁边，购买生鲜相对来说很方便，适合小区居民省时间省力购买。

以上可见传统购买方式都有其缺陷，不能很好满足消费者的需求。

2. 供应商

1）产地农产品种植户

产品种植户最大的需求就是多卖多得，但是由于资金、技术等原因，导致种植规模小且产品质量较低、参差不齐，进而导致了无法大量出售而获得大量收益。

他们目前采用比较多的解决方式是：

① 销售给中间商

一到农产品收获的季节，会有大批的中间商来到种植基地谈收购的事情，因农产品保质期短，农产品种植户的销售能力有限，在收成季是很乐意给到中间商的。

但因农产品质量随气候、温湿度、土壤、自然灾害等因素的影响比较大，一般的中间商也都不敢和产地农产品种植户签订长期稳定的收购关系。因此，中间商走到哪收到哪，好的大规模收，差的压价收甚至可能就不要了。

中间商通常都不是最后销售给终端用户的那个，他会将分拣、运输、仓储、损耗的成本都计算到农产品中，因此产品的压价现象比较严重。

② 摆地摊销售给游客

为了能卖个好价钱，农产品种植户通常也会自己摆地摊零售给游客，但这种销售周期通常很长，销售规模不大，因为游客的数量有限，且每次购买的数量也很有限。

③ 拉着产品去转街或集市售卖

对于种植量小的用户，可能会拉着产品去街上转悠叫卖，或者拉到集市上去卖。辛苦不说也费时间，而且售卖数量有限。

可以看出以上方式，都不能很好地解决产地农产品种植户的痛点。

2） 品牌供应商

品牌供应商主要通过以下方式打造自己的品牌能力：

• 通过广告宣传进行知名度的曝光，让更多的用户了解到品牌，加速消费者购买品牌产品的过程。但是广告费用高，有可能达不到预期的效果，公司可能因此产生高额费用。
• 寻找大型超市进行合作。通过促销活动让顾客熟悉商品，进而成为商品的用户。但是超市品类众多，价格也很接近，很难在恢复正常价格之后可以超过其他品牌，效果不佳。

可以看出以上方式，都不能很好地满足品牌供应商的期望。

3. 平台

以上分析可以发现在生鲜领域这块各方有不同的要求和问题。

消费者的要求和问题有：

• 产品是否安全，是否有质量保障，是否新鲜；
• 产品购买地点时间是否受限；
• 产品购买是否省时省力；
• 产品价格是否实惠；
• 产品品类选择是否多。

产地种植户存在的问题有：

缺乏长期稳定的收购关系，售卖不稳定且少。

城批市场存在的问题有：

• 客户多且购买数量小，管理成本较大；
• 无系统的数据系统，不能很好掌握供需数据以备货。

品牌供应商存在的问题有：

• 品牌打造的费用贵；
• 品牌打造的效果不够好。

那每日优鲜是如何很好的解决各方的痛点，让供应商们愿意按要求供货，让消费者愿意购买呢？

1）满足消费者的需求

① 保证安全

精选食材，严格品控。生鲜100%批次质检，第三方权威检测机构，驻场检测每一批次产品，保证每一口安心。每日优鲜秉持“让每个家庭买得省心，吃得放心”的使命，全面升级商品质量管控体系，从生鲜、果蔬到粮油等商品，在入库前后都经过专业品控 团队的层层把关，确保每份食材的品质与安全。

下图为每日优鲜的质检流程：

② 品类齐全

坚持“用户第一”的采购团队，与全国乃至全球各地的优质产地深度合作。超4000款精选SKU涵盖12大品类，全品类生鲜一站式购齐。

③ 价格实惠

产地直采，减少了中间商赚差价环节，既能保证生鲜品的新鲜，又可以让出利润给消费者。

④ 购买便利

线上菜品一览无余，价格、重量很清晰，搜索方便。在一二线城市，每日优鲜首创“前置仓”模式，提供最快30分钟送达服务。对与上班族而言，下班路上买菜，回家就能做饭，省时省力。

2）满足供应商的需求

早在 2017 年宣布获得 C 轮融资时，每日优鲜就公布了扶持上游优质供应商的“三 0 计划”，即“0 费用、0 退货、0 账期”。

同时每日优鲜投入了更多资金，加大对上游优质生鲜生产者的支持，希望通过“三 0 计划”的一站式服务政策，从根本上重建农商合作新标准，彻底改变传统零售商对于供应商在“高费用、乱退货、长账期”方面的积弊”。

2020 年 9 月 17 日，每日优鲜正式启动“百亿俱乐部”计划，即是在未来五年投入 100 亿，扶持 100 个亿级合作规模供应商，并对供应商进行六大赋能。

这六大赋能包括：以大数据驱动细分品类精准开发的研发赋能，以“极速达+次日达+现场达”全场景覆盖消费者的渠道赋能；通过 C2M 订单农业，以数据指导全流程生产，推动大农业产业链升级的数据赋能；与头部供应商采取周结算政策，并为全链条伙伴提供普惠金融的资金赋能等。【满足供应商的需求是找的资料，看不懂 /捂脸】

由以上可以看出，每日优鲜切实解决了消费者和供应商的痛点，在供应商和消费者之间构架起桥梁，给予供应商良好的合作体验，给予消费者良好的购物感受。这便是它能收到大家青睐的原因。

五、商业价值分析

每日优鲜当前的核心业务是“前置仓+到家”。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响，所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断地注入新鲜血液——新用户是最根本的保障，每日优鲜是如何进行拉新的呢？

主要有四种方式：广告投放、社交分享、地推拉新、口碑。

1）不同形式的广告投放

• 交通广告：地铁站台广告、地铁隧道广告、公交车站台广告；
• 配送广告：生鲜专用物流为主，如：配送员小哥的工装、电瓶车、载物箱、商品打包袋儿；
• 发短信送优惠券进行老用户召回。

2）社交分享

3）地推拉新

地推小哥在小区门口、街道要点处通过发放礼品或优惠券的形式进行邀请新用户注册或老用户召回。

4）口碑

众所周知，任何产品，口碑在拉新方面都起到至关重要的作用。生鲜产品是人们生活的必备品，但是购买渠道众多，消费者容易转移走，因此好的口碑很重要，不仅可以留住老客户，还能拉取新客户。

每日优鲜品类丰富，配送准时，申请售后比较容易，因此形成了比较好的口碑。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那每日优鲜是如何提升转化率的呢？

从用户的购买流程来看每日优鲜是如何提升转化率的：登录→首页→吃什么→商品列表页→商品详情页→添加购物车→结算。

1）登录

① 新人红包

新用户注册后即可获得大额新人红包券，且红包具有有效期，可刺激用户下单消费。

② 新人专享价

新用户登录后，可看到“新人专享”的商品，即：0.99元选择1件商品带回家，同时0.99这个价格的旁边划线显示原价，给用户占了便宜的感觉。

2）首页

• 轮播图显示热销商品或活动，如：618感恩返场、默默“父”出，为爱干杯（父亲节），给用户营造一种购买场景，一个购买的理由。
• 中间区域“领取99-50红包”，用红包刺激消费，提升转化率。
• “优鲜自营”、“最快30分钟送达”、“售后无忧”的标记，让用户感觉到品质有保障。
• 今日秒杀：精选推荐，限时折扣，秒杀倒计时。秒杀商品使用价格优惠诱导用户消费，倒计时营造紧迫感。

3）吃什么

这个模块相当于社交平台，会给消费者推荐菜谱，配的图片色香味俱全，点开菜谱详情，有相关食材列表。即给不知道吃什么的人一种解决方案，又有购买食材的快捷路径。

4）商品列表页

有些商品标记仅剩X件，提高转化率，有些商品标记满n件m折，提高客单价。

5）商品详情页

• 有检测报告入口，提高产品质量保障；
• 显示已经优惠券，让用户直观看到优惠；
• “大家都在做”模块，显示当前查看菜品的做法；
• 设置榜单——入选口碑推荐榜，说明当前商品品质很好。

6）购物车

• 显示可用优惠券，利用用户占便宜的心理，促进下单。
• 当选择商品不够优惠券门槛时，会显示还差X元，去凑单，帮助用户使用优惠，促进下单。

7）结算页

① 如遇缺货有三个选项，默认选择的是“其他商品继续配送”，而不是让用户自己去选，比如取消订单、电话沟通等，从而提高转化率。

② 取消订单后——待支付页面

• 显示剩余支付时间，营造紧迫感。
• “去支付”按钮高亮显示，形成视觉冲击。
• 提供生鲜商品品控检测报告，给消费者提供品质保障，心里有安全感。

③ 支付成功，显示领红包链接，为下次购买做铺垫。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次，那每日优鲜是如何提升客单价的呢？

1）提升单个用户单次消费金额

① 满折、满减、红包等运营手段

通过红包、满折、让利等形式引导用户更多的购买商品，提升用户额外购买的意愿，购买完的同时还觉得划算。

② 相关推荐

分析用户当前查看的商品，去推荐具有相关性的商品。

③ 优惠券

展示优惠券信息，领取后为满足优惠条件而提升订单金额。

当金额不足满减门槛时，显示差价，并且可以直接点击“去凑单”。

④ 凑单免运费

多购买商品，或凑单，到免运费的门槛来享受此优惠。

⑤ 活动促销

显示商品当前售价，和划线价，让用户看到差距，注意到当前商品正在促销，很便宜。

2）提升单个用户一段时间内消费频次

•  “今日秒杀”是一种限时特价的活动形式，每天8点准时开抢，商品价格会便宜很多，提升购买频次。
• 不定期（或定期，不知道什么规则）给用户发优惠券，并发短信通知，来促进用户来平台购买。
• “助力免费拿”，通过朋友砍价的方式，以达到提醒朋友前来购买的目的，是一种社交营销。
• “领5元红包”，给出的是客服二维码，是一种社区营销的形式，每天在社群发放优惠福利。
• “吃什么”模块，是以内容营销的形式，给用户提供菜单，当用户不知道吃什么的时候就来翻一翻。优质内容持续产出，提高用户粘性。
•  “优享会员”。

为了圈住现有用户群，每日优鲜推出付费制会员，由于用户提前预支了费用，必须在平台上持续消费才能将会员利益最大化，因此付费会员也具有高忠诚度、高复购的特点。

4. 总结

从以上分析可以发现，平台在每一个流程每一个环节都设置了各种营销点，不断拉新促活，提升转化率，提高客单价以达到商业价值最大化，从而也可以拉取更多的投资。

六、产品迭代分析

为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，对每日优鲜从V1.0上线到V9.9.36的所有核心版本迭代整理如下：

根据以上功能迭代，下载量曲线图（S型），可以把每日优鲜分为三个阶段进行分析：

1. 第一阶段：启动阶段，2015.4 v1.0-v2.0，第一个大版本上线，这个阶段目标主要是修复bug，验证用户需求，完善基础功能。
2. 第二阶段：成长阶段，2016.3 v3.0-2020.3 v9.8.30，这个阶段产品主要通过各种优惠活动，社交手段和会员制来扩大用户规模，使其快速增长。
3. 第三阶段：成熟阶段，2020.4 v9.8.37-2021.6 v9.9.36, 这个阶段产品持续优化各种功能，不断打磨用户体验，稳步发展。

1. 启动阶段

2015.4 v1.0-2015.12 v2.0为启动阶段，产品从0-1，完善基础功能，提升用户体验。

从2015.4 v1.0-2015.12 v2.0，为每日优鲜的启动阶段。

这个阶段主要是完善基础功能，修复bug，提升用户体验，比如修复无法选取优惠券、订单无法显示等bug，新增收货地址标签,让产品在用户使用起来更加便捷。

增加了签到功能，用户每天进入APP进行签到，增强用户粘性，留住已获取的用户。

增加充值功能，一方面增强用户粘性，一方面也可以回笼资金。

在完成基础功能的完善之后，便开始大力推广，从而进入增长阶段。

2. 增长阶段

从2016年3月到2020年3月，版本从v3.0app到v9.8.30，是每日优鲜的快速成长期，扩大用户量成为产品迭代的重点。

在这个阶段重点通过各种优惠活动，社交手段和会员制的设定来大量获客，扩大用户规模。

1）优惠活动

设置首单99-50元的满减优惠券等，进行拉新活动，让新用户使用App，并进行下单提高转化率。

2）社交活动

邀请好友各得50元，用老带新的方法进行裂变，让App在用户的圈子里无限长大，以达到扩大用户规模的效果。

3）会员制

下两单晋升会员制 →储值晋升会员→注册即为会员，在平台成长期，主要目的是扩大用户规模，由版本发展可以看出成为会员的方式更加简单，当用户称为会员后，会享受到会员优惠，以此增强用户黏性，在获取新用户的同时也可以留住老用户。

4）新增功能

① 增加超时赔付、线上退款功能。

很多用户通过App购买生鲜，都是有一种想要吃东西或者想要做饭的想法时，当用户看到超时赔付功能，就会认为平台配送很准时，看到支持退款时，认为自己的资金有了保证，给用户下单提供了一种强心剂，增强转化率。

② 增加“全国送”功能，扩大用户群体，使没有前置仓地区的用户也可以从平台买到商品；用户也可以买到前置仓没有的商品，给用户提供更大的可能，增强用户黏性。

③ 库存剩余量提示，增加用户看到商品余量的紧迫感；秒杀倒计时展示，让用户感觉当下就是最便宜的，从而让用户更快地购买商品，增加转化率。

④ 疫情无接触配送，迎合当下实情，在全民抗疫时期，无接触配送让用户更加放心，好多隔离期间的用户或者因为疫情不便出门的用户，也可以吃到新鲜菜品，在这种特殊时期，也能让用户留在平台中。

⑤ 增加“便利购”功能。当线上用户流量达到一定程度之后，每日优鲜开始拓展线下线上融合的新业务如便利购，线下为线上带来用户流量。

⑥ “优鲜超市”上线，从盈利模式考虑，每日优鲜将业务开展至超市模式，优鲜超市将商品品类由蔬菜、水果、水产等生鲜品类扩大到包括美妆、个护、清洁、保健等在内的百日品类，实现生鲜电商向线上综合超市的延伸。

3. 成熟阶段

2020年4月-至今v9.9.36，产品功能持续优化，稳步发展。

2020年3月至今，是每日优鲜的成熟期。在产品层面不断的优化功能，包括订单结算页、吃什么、增加评论奖励等。

为了巩固自己的领先地位，在这一阶段每日优鲜的运营活动依然持续不断，如：优鲜年货节、元宵节前储值送红包、618大促等。

4. 总结

总体来看：每日优鲜是一个稳步发展，不断进步的平台。

启动阶段以用户需求为目标，打磨用户体验，完善产品功能。

拥有稳定的功能基础后进入成长阶段，期间不断通过各种优惠活动、社交活动进行拉新促活，扩大用户体量，进入生鲜电商行业第一梯队，产品层面也在不断优化。

当用户数达到一定规模之后进入成熟期，此阶段为了持续提升用户数，产品层面依然不断打磨，同时运营活动持续不断，这就是每日优鲜的整体迭代步骤。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为每日优鲜的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：每日优鲜的用户是消费者，所以重点分析消费者的潜在需求。根据消费者的购物流程，可以分为四个使用场景：下单前、下单、收货前、收货后。

1. 下单前消费者有什么需求？每日优鲜通过什么功能满足这个需求？

首先，当用户想在一个平台消费时，优先考虑的是该平台是否安全靠谱，是否值得信任？根据这一需求，平台在首页设置了资质与规则按钮，用户看到资质后会增加对平台的信任感，从而可以放心购买商品。

其次，食品安全是消费者关注的重点，平台根据这一需求在每个生鲜商品详情页面都做一个“检测报告”的入口，让用户可以放心购买

当用户想下单购买时，要知道该平台是否能配送到自己的地址？所以进入系统时优先获取用户定位，当用户想切换地址时可以通过首页选择地址。

最后：消费者可粗略分为——目标需求明确用户和不明确用户。

针对目标需求明确的用户，可以在首页的搜索框中输入商品名称，如“白菜”即可搜索出平台售卖的所有白菜。此时用户可以通过综合、销量、 价格快速筛选出所需商品，提高效率。

针对目标需求不明确的用户，平台在首页设置了一些优惠活动信息、商品banner轮播图、今日秒杀、精选食材、时令新品等，这些可以为目标不明确的消费者提供参考。

同时，平台还有“吃什么”的内容模块，为不知道吃什么或者不知道食材怎么做的用户提供指导，当用户看到色香味俱全的美食图片时，食欲也就来了，从而增加转化率。

同时，平台还细心考虑了个别用户的“特别需求”——烹饪方法。

2. 下单时消费者的需求有哪些？每日优鲜是如何满足的？

用户下单时，想要知道自己所需的商品是否已经全部加入购物车，此时可以进入购物车页面，商品数量、价格等一目了然。

在结算是用户想知道自己所选的商品是否可以使用红包？在购物车页面顶部右上角有可用优惠券的按钮，可以查看自己有几张优惠券，每张优惠券是什么类型的，也可以凑单达到满减。

平台满39元免配送费，用户想知道自己所选择的商品是否达到免配送门槛，在购物车页面选中想买的商品，即可计算出总金额，显示还差X元免基础配送费，用户可以点击去凑单以达到门槛。

在收银台页面，每日优鲜支持微信、支付宝、花呗、云闪付、储值余额五种支付方式，避免用户支付习惯不同放弃支付。

3. 收货前消费者有什么需求？每日优鲜是如何满足的？

当用户下单后，通常想查看自己的订单信息以及配送信息，平台在我的→我的订单中显示各个阶段的订单信息。

当用户临时改变需求，想取消订单时，可以在我的→我的订单→待配送页面查看自己的订单并且取消订单。

4. 收货后消费者有什么需求，平台是如何满足的？

当用户收到商品后，如有需要进行售后处理的情况，可以通过申请售后进行退款或理赔。

当用户想把自己收到的商品满意度、配送满意度等发表到平台时，可以点击待评价→评价得积分按钮进行评价。

针对用户的购买习惯，平台设置”再来一单“按钮，一键加购之前订单中的所有商品，简单快捷。

对于想要开发票的用户，平台在我的订单页面设置了开发票入口。

5. 总结

从以上分析可以发现每日优鲜的功能设计可以很好地满足用户下单前、下单、收货前、收货后的需求，同时对不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品。

八、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那每日优鲜是如何运营这款产品使其实现快速成长的呢？

笔者对每日优鲜成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下：

1. 内容运营

1）每日优鲜注重内容运营，开通“吃什么”模块，通过UGC的方式，让爱做饭的用户在平台发布菜谱+图片，在发布的同时可以选择相关食材，并备注“添加食材有机会获得现金奖励”以激励用户进行内容产生。

优秀的内容运营可以引发用户关注，提升平台用户的活跃度，并促成消费转化，当用户不知道吃什么时，打开平台吃什么模块，看到色香味俱全的美食图片，引起食欲，在内容下方有相关食材的购买链接，方便快捷，促进用户转化率。同时内容运营也可以在一定程度上增加用户粘性。

2）开通抖音号，目前分丝量已达到44.3万，在抖音上围绕美食故事、烹饪技巧等发布短视频，并分为两个专题：每日一道新鲜菜、每日家常菜，让用户通过做饭视频学习做饭，使每日优鲜这个品牌形象深入用户的生活，增强用户粘性。

3）每日优鲜开通快手账号，每日更新优惠活动，促进转化率。

4）每日优鲜开通官方微博，以活动预告、合作宣传、转发评论为主，目前粉丝数达到42.4万，通过发布抽奖活动，提高用户活跃度。

5）每日优鲜开通小红书账号，进行品牌宣传推广，增加平台在用户心里的印象。

2. 用户运营

用户运营是每日优鲜运营的重中之重，需要不断地拉新，促进转化率，并提高留存率。经常做促销活动，对平台上的用户留存与活跃有着积极的影响。

1）拉新（A）

平台的主要拉新方式除了地推，还主要依赖于社交机制，即用户通过分享至微信好友或朋友圈来邀请新用户。

在购买前，通过“邀请有礼”的方式，将链接分享给微信好友，好友点击链接并注册后，得到新用户红包/商品券；当用户下单之后，自己得到大额满减券。通过这种方式不仅能提高老用户的转化率，也可以达到邀请新用户的目的。

通过banner轮播图、“年中大促”活动、助力免费拿、玩游戏领券（如：合成大西瓜、省钱消消乐）等获取红包或商品券。

不论红包或者商品券，都需要用户注册并下单才可使用，通过这种方式平台不断获取了新的用户。

2）促活（A）

每日优鲜通过不断的开展促销活动来提高用户活跃度，如：

• 2021-6-22 年中大促、开仓屯粮活动；
• 2021-06-11 618大促活动；
• 2021-05-12 万众瞩目的吃货节上线；
• 2021-04-12 优鲜6周年庆进行中，每天都有好货和优惠；
• 2021-02-01 元宵节前，充值优鲜余额就送红包；
• 2020-12-21 冬至如年，水饺汤圆2件9折、3件8折；
• 2020-11-30 每周三会员日，爆款5折抢，年省866元；
• ……

优鲜会员特权也可以促进用户活跃度：会员免费菜、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡、每周三会员日、积分双倍返。

3）提高留存（R）

• 大量满减红包、优惠活动，如年中大促、满减专场、满减红包等；
• 会员制：免费领蔬菜、会员专享券、会员包邮券、会员专享价等；
• 通过内容运营“吃什么”模块，留住喜爱美食的用户；
• 定期给用户推送活动消息，发送优惠短信等。

4）分享传播（R）

• 邀请有礼：老用户邀请新用户，双方都可以得到相应的礼包，刺激用户分享给自己的朋友；
• 助力免费拿：用户通过助力免费拿邀请朋友砍价，得到优惠券或菜品券。

5）提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

以上，笔者从行业、生鲜电商的典型模式、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等8个部分系统的分析了每日优鲜崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了每日优鲜崛起的原因，那这“头”独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，每日优鲜要想持续发展不断获得更多用户，可参考一下几个方面：

1. 首先在保证菜品质量的基础上，合理分配配送员，比如在订单密集的时间段招一些兼职人员以保证配送质量，提高用户体验。
2. 增加半成品菜品的销售，满足一二线城市忙碌上班族的需求。
3. 增加鲜活海鲜的配送，并且要保证质量，留住对海鲜要求高的用户。

作者：宁哥~

来源：宁哥~

受疫情因素的影响，遇冷已久的生鲜赛道再度获得资本的青睐，随着阿里、京东等众多巨头的纷纷入局生鲜赛道，这个赛道再次焕发了新的生机。

日前生鲜赛道的两名头部玩家每日优鲜和叮咚买菜，分别于同一天递表寻求上市，更是令“生鲜电商第一股”这一名头花落谁家充满悬念。该问题在近日终于有了答案，每日优鲜于美东时间6月25日在纳斯达克正式挂牌上市，但令所有人都吃惊的是每日优鲜上市首日即破发，情况着实不容乐观。

最先讲出前置仓故事

作为业内为数不多的增量市场，市场规模超过万亿的生鲜市场吸引了众多玩家涌入其中。但在发展早期由于未能找到合理的运营模式，众多玩家在烧钱运营无果之后只得黯然离场。而很早就涉足其间的每日优鲜，则凭借自己独创的前置仓模式，从竞争激烈的生鲜市场中杀出了重围。那么，前置仓模式究竟有何独特之处呢？

一方面，相较于传统电商模式，前置仓模式的即时性更强。传统电商模式通常是用户在软件平台下单，商家接到订单后从总仓储中心将商品发出，而用户往往在隔天或者两至三天内收到商品。但不易储存的生鲜产品往往在运输途中就会发生变质，甚至出现腐烂现象。

而前置仓则是一种新的仓配方式，每一个门店都是一个中小型的仓储配送中心，当消费者在线上平台下单之后，由最近的门店来进行配送，这种方式在极大地缩短了商品配送时间的同时，还能保证生鲜商品的新鲜度，具有很强的即时性。据招股书数据显示，当用户向每日优鲜下订单之后，平均可在39分钟内送达，生鲜配送的即时性得到了极大提升。

另方面，前置仓模式的配送成本更低。生鲜商品具有保质期短易损坏的特性，也对生鲜配送提出了更高的要求，为了保证生鲜产品的新鲜度只能采用冷链运输，而采用冷链运输则意味着高昂的运输成本。而前置仓多数设置在消费者附近以达到较快速度送达的目的，较近的距离也减少了燃油费和交通费的支出，因此相较于传统电商模式，前置仓模式的配送成本显然更低。

成于前置仓困于前置仓

每日优鲜首创的前置仓模式，相较于传统电商模式所具有的独特优势，让每日优鲜在生鲜电商圈里面一时间风头无两，但高光时刻褪去，每日优鲜也不得不面对前置仓模式所带来的重压。

首先是高昂的成本。虽然相较于传统电商模式，前置仓模式省去了中间不菲的运输费用，还保证了生鲜产品的新鲜度，但前置仓模式也为此付出了不低的成本。从选址来说，在越靠近大型社区和写字楼的地方设置前置仓，其所要付出的租金就越高，并且随着采用前置仓模式玩家的增多，优质的地理位置总会被争抢，可满足设置前置仓条件的铺面租金也就愈发高昂。

前置仓建成之后，除了要聘请专人进行管理之外，还要安装制冷系统来储藏生鲜产品，而人工费用、水电煤费用以及第三方合作建仓分成，都是一笔不小的开支，虽然生鲜商品具有较高的利润，但在高昂的成本之下其利润也所剩无几。

其次是生鲜行业所固有的损耗问题。生鲜产品的特点使得损耗无可避免，不论是采摘、储存还是配送环节，每个环节都可能发生损耗，虽然前置仓模式能够避免一部分的损耗，但因为订单具有不确定性，每个前置仓附近的用户需求都不相同，有的商品可能很快销售一空，有的商品则可能无人问津，而生鲜商品存放的时间越久，其损耗率就越高。

最后是前置仓模式难以复制至下沉市场。据每日优鲜招股书数据显示，每日优鲜的客单价是94.6元，为行业最高。为了获取更多的新用户，进军下沉市场是最佳的选择，但下沉市场用户的收入与一二线城市用户的收入仍有一定差距，这也就意味着较高的客单价注定不易被对价格敏感的下沉市场用户所接受。

破发背后隐忧浮现

虽然每日优鲜已经成功上市成为“生鲜电商第一股”，但上市首日即大跌的情况也反映出了市场的态度，每日优鲜所面临的窘境也被摆到了桌面上。

其一是连年亏损，盈利问题难解。虽然每日优鲜已经成为生鲜赛道的头部玩家，但仍旧没有解决亏损问题。据招股书数据显示，从2018年到2020年，三年的净亏损分别为22.3亿元、29.1亿元和16.5亿元，三年累计亏损了67.9亿元，而造成亏损的主要原因则是高昂的履约费用和营销费用。

虽然每日优鲜的履约费用已经从2018年占总营收比重的34.9%下降至2020年的25.7%，但仍在总营收中占据不小的份额。另外，其对营销费用也进行了削减，从2018年的7.96亿元降至5.89亿元，但伴随削减营销费用而来的却是GMV增长近乎停滞。

其二是激烈的市场竞争。除了面临同样采用前置仓模式的叮咚买菜的竞争，还要面临社区团购等新模式所带来的冲击。不同于前置仓模式，社区团购采用预售+次日达+自提的模式，预售模式所产生的订单是固定的，照单备货可降低存货风险，自提的模式更是降低了最后一公里的物流成本。同样便捷且价格更低的社区团购模式给每日优鲜带来了不小的压力。

其三是食品安全问题频发。对于生鲜平台来说，食品安全问题最为重要，作为生鲜供应平台的每日优鲜却爆出了多起食品安全事件。平台所售的山药片大肠菌群不合格、豇豆倍硫磷和灭蝇胺检测值超标、所售水果不新鲜等问题的爆出，降低了用户对每日优鲜的信任，更是给每日优鲜的未来发展增添了一丝不确定性。

多元发展再讲新故事

尽管每日优鲜处于上市首日即破发的尴尬局面，但其上市融资的目的已经达到，而为了解决盈利难题、实现公司长久健康发展，每日优鲜也在进行多元化布局。

首先是优化前置仓模式。前置仓模式虽然在一定程度上解决了生鲜产品的配送问题，保障了生鲜产品的新鲜度，但其高昂的成本也给每日优鲜带去了巨大压力，属于实打实的重资产。为了减轻负担，每日优鲜所设置的前置仓由自营模式转为加盟模式，并且前置仓的数量也由2019年的1500个减少至目前的631个，每日优鲜正在力图让前置仓由“重”变“轻”。

其次，每日优鲜推出了智慧生鲜市场业务。每日优鲜通过重新配置平面图、改善业务组合和推出新服务产品的方式，将生鲜市场转变为智能生鲜商场，并向商家提供基于SaaS的服务包来帮助商户实现数字化运营，还帮助商家将线下私域流量转化为线上流量。在为用户优化生鲜市场体验的同时，还能通过收取商户租金、SaaS产品年费等方式创造新的营收。

除此之外，每日优鲜还启动了零售云业务。据悉，每日优鲜的零售云业务计划将其开创性业务模式和RAIN技术平台化，并通过智能全渠道营销、智能供应链管理和门店到家能力，帮助如超市、本地零售商等社区零售业务的参与者，以数字方式快速启动并且有效运营业务。

虽然已经成功上市，但激烈的行业竞争，以及每日优鲜自身所存在的问题，投资者对每日优鲜的前景难免有些担心。上市首日即破发只是其面临的第一道坎，如何转亏为盈以及如何有效发展新业务，前方还有诸多困难等着每日优鲜去解决。因此从长远来看，发力多元化的每日优鲜接下来还有更多硬仗要打。

在6月9号，叮咚买菜正式向纽交所提交上市申请，而同日每日优鲜也同样向纳斯达克递交了IPO申请。二者不仅同处于生鲜电商这一赛道之内，还使用着相同的前置仓模式，共同冲击上市背后，关于“第一股”名号的抢夺一触即发。

但与上市前的火热截然相反的是，在每日优鲜和叮咚买菜上市之后，却共同遭遇了资本市场的一盆冷水。每日优鲜上市首日就破发，并且之后三日连续下跌；而叮咚买菜在上市前就被“瘦身”，公开发行计划不足原定计划的三成，上市后的融资金额不足1亿元，不过日前叮咚买菜在美股却大受资本市场追捧，昨日的股价涨幅高达62.84%。

上市第一天趋冷的原因

每日优鲜和叮咚买菜在上市后所遭遇的这一盆冷水，所反映的是资本市场对整个生鲜电商行业的不信任，并且保持着观望的态度。而这种情况出现的原因，也是多方面的。

其一是整个行业还处于混战之中，不确定性很大。不论是宽泛到生鲜电商还是细化到社区团购、即时生鲜配送，行业中的每一个分区都战火连连，毁灭和新生交替出现。而在行业上笼罩的迷雾消散之前，不确定性就依旧存在，资本市场也会有颇多犹豫。

其二是低毛利、难盈利成了行业的普遍现象。因为前期拉新、营销等多方面培养消费习惯的举动，让整个行业都处于烧钱换增长的现状中。就连美团、滴滴、阿里这些互联网巨头们，他们开展的生鲜电商业务在现阶段也不能保证稳定的盈利，更何况现在上市的叮咚买菜和每日优鲜呢？

其三是行业中的玩家都需要外部输血，而自身造血能力又欠佳。不论是大厂们对生鲜电商“不设上限”的投入，还是创业公司一轮又一轮的融资，都说明整个行业当下还缺乏一种经得起时间和市场考验的盈利之道。

而且因为国内的政策对生鲜电商行业的管控频频，也为整个行业的发展带来更大的不确定。

但是生鲜电商作为一种贴近消费者生活的新型消费模式，自然也会给消费者的日常生活带来良性的改善，从而发挥正向的社会作用。所以生鲜电商平台需要的是时间，等走出当下的困顿期之后，或许会迎来发展的朝阳。

前置仓加“重”负担

但是，现阶段的生鲜电商玩家们，则不得不面对前期这种烧钱换规模，还越来越难融到资金的状况。叮咚买菜作为最近风头正盛的参与者之一，自然逃不开这样的宿命。而对于叮咚买菜来说，低毛利、难盈利的最直接原因，就是其重点发力的前置仓模式。

简单来说，前置仓是一种新型的仓库配送模式，这种模式可以将种类齐全的商品储存在距离消费者只有1-3公里的位置，消费者在平台下单后随即安排配送，以外卖形式将商品尽快送至消费者手中，覆盖生鲜电商的“最后一公里”。

这样看来，前置仓模式会给生鲜电商平台带来更大的成长。但是对于采用前置仓模式的万家乐来说，这种模式在前期所需要的投入之巨大，往往就拖垮了不少企业。

一方面是前置仓需要保证面足够大、网足够密。因为前置仓覆盖的是消费者最后一公里范围，所以前置仓的网点数量和密集程度就成了平台建设的重点，这样才能保证更多的消费者被囊括在自身的网络之下。而前置仓数量的提升，就意味着建设投入的不断增加。

另一方面是前置仓需要保证货足够多、送足够快。采用前置仓模式的最终目的是为了保证消费者多样的购物需求得到满足，这就需要前置仓在货品供应上需要有足够的保证，也意味着投入的增大。另外，配送速度也是保证消费者购物体验的一大关键，所以平台在配送环节也需要进行较大的投入。

而这两方面属于前置仓在建设方面的问题，当前置仓开始运行之后，管理方面的问题同样需要平台进行大量的投入，去保证单个前置仓和整个网络的高效运行，释放出整个前置仓网络的最大效能。

这种重资产模式在前期都需要不断投入，所以造成了叮咚买菜以及同样采取前置仓模式的每日优鲜如今所面临的盈利难题。

离不开的前置仓

然而前置仓模式虽然需要巨大的前期投入，但却是目前生鲜电商想要探索到的为数不多的可行办法。所以在很多生鲜电商眼里，前置仓模式成了又爱又恨的存在。

这主要是因为前置仓模式的成熟将会给平台现阶段乃至未来都带来诸多的好处。

首先是用户整体服务质量的提升。从选品到配送的所有环节，都暗含着影响消费者使用体验的关键点。而前置仓模式在成型之后，可以尽快做到点与点之间的货品调配，形成一个协同性较好的管理网络，以至于共同促进并提升消费体验。

其次是消费需求的更直接把控。因为前置仓需要较密集的网点建设，所以可以渗透在更细碎的消费者场景，这就使得平台可以通过前置仓网点了解不同区域的消费者特点，进行更有针对性的货品配比，也可以为后期的精细化运营提供养料。

最后是通过前置仓加速平台的内部循环。利用前置仓的密集网点，在加速每一个网点运营速度的同时，就在拉动整体网络的运行速度，在一次次进行“消费者—仓库—平台”的循环时，问题出现的也会更快，在改正之后也将进一步提升整体网络的运行效率。

比如京东在前期建立的全国自营仓库，就是同样的道理，如今京东在物流和供应链方面取得的成绩，也和长久以来的投入建设有很大关系。

但不论是对于叮咚买菜还是每日优鲜来说，需要做到的是在自己被拖垮之前尝到前置仓带来的甜头，只不过这一点似乎十分困难。

前置仓向“水电煤”渗透

虽然前置仓在形成规模效应后会帮助平台带来不错的成长，但是前置仓却不是生鲜电商的最后一步，基于前置仓进行下一步的动作，才是生鲜电商和前置仓模式该走的未来。

而通过前置仓向生活消费领域的各个方面渗透，也可以帮助生鲜电商平台拓宽自己的业务边界，找到更多的增长曲线，而不是困顿于生鲜电商之中。当然，通过前置仓向“水电煤”的渗透，也会给平台带来更大的改变。

第一自然是消费场景的更广泛渗透。除了买菜这一消费场景之外，还有很多场景是消费者每天都要进入的，而对这些消费者高频次进入并进行消费的场景进行渗透，自然会让平台与消费者的生活结合的更加紧密。

第二点则是用前置仓搭建更多的消费场景。类比来说，盒马鲜生在每一个门店中，除了常规的选购商品区还会设立一些饮食区和食品加工区，这可以帮助网点创造更多样的营收。而叮咚买菜的前置仓网点也可以选择更适合自己的业务去开展，给自己带来更稳定且多元的营收结构。

作者：刘旷

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