前几天逛超市，看到江小白表达瓶，于是看了看瓶身上的文案。

刚好想起前段时间有粉丝想要看好文案都用了些什么手法，那就整一期吧。

我在你对面强装镇定

你坐在对面风平浪静

点评：

运用了对比的手法。“我”与“你”的角色对比，“强装镇定”与“风平浪静”的心理对比，对比出了“我”的卑微、心酸。

太多人嘴上说着没事

眼底藏着心事

点评：

洞察入手，说出了大众没有表达出的真相，表面坚强的人未必心里不脆弱。加上“嘴”与“眼”的具象描述，“没事”与“心事”用词对仗，让这句文案意思传达清晰而又准确。

生活不是惊天动地

更多的是点点滴滴

评价：

“不是……而是……”的文案句型，“惊天动地”与“点点滴滴”用词的强弱对比，直抒胸臆的人生道理。

你是人群中的千万万万

却是我眼中的独一无二

点评：

“你是……却是……”文案句型，将“你是我眼中的唯一”扩展成“千千万万”与“独一无二”，多与少的反衬，更加珍稀，情感更浓厚。

有许多推心置腹的话

差一个畅所欲言的你

点评：

“万事俱备只欠东风”的现代版句式，多和少的反衬写法，写出了知音难觅的孤独情绪。

以为不期而遇才是幸运

原来如约而至就值得庆幸

点评：

“以为……原来……”句型，用一前“不期而遇”与一后“如约而至”两种完全不同的结果对比，来表现人物心理的状态变化。

这句文案写成“以为如约而至就该庆幸，原来不期而遇才是幸运”，同样可以。

爱情就是你陪着我时

我没有羡慕过其他人

点评：

下独特的定义。这里就是为“爱情”重新下定义。定义来源于你对生活的观察和感受。

另外，江小白还有一句文案——生活的无奈在于很多舍不得，都要变成舍得，也是下定义手法。这里是给“生活的无奈”重新下定义。

嘴上直来直去

是因为心里没有距离

点评：

“之所以……是因为”句型，前半句通常是不普遍的现象和结论，后半句通常是背后本质的原因。

而这句文案在用词上也做了考究，“直来直去”和“没有距离”语义上是前后对应的。

我们在同一城市

却总有一顿饭的时差

点评：

用了借代比喻，把距离转换成了“一顿饭的时差”，让原本不可感知的距离，一下子清晰了起来，人物失落的心理状态也展现得淋漓尽致。

我们总说来得及

最后却变成早知道

点评：

源于生活洞察，“书到用时方恨少”的现代版表达，手法上采用了上下半句的心理反转对比。

就在超市里看到的江小白这些文案，归纳起来所用最多的文案技巧是对比反衬的手法，然后用词上找到对仗词汇。

但有个前提是，江小白在写文案之前一定会有个主题方向，然后再根据方向去找人物关系的场景或心理共鸣。

比方说励志主题。

江小白以人人都有梦想为切入，写了这样一句——

做不知天高地厚的梦

才会有义无反顾的劲

“天高地厚”与“义无反顾”的对比，“梦”与“劲”呼应，让这句文案呈现出了力量感。

又比如说爱情主题。

江小白以治愈为目的，写了一句——

期待两个人的未来

也享受一个人的现在

“期待”与“享受”，“两个人”与“一个人”，“未来”与“现在”，三处对比，写出了一种平和的心境。

其实每一句所谓惊艳的文案，只要多总结多思考，都是有法可依、有迹可循的。

文案与图像不同形式的编排，虽然有时候看着比较相似，但它传递出的气场、品牌力却不同，当然造成的效果也大不相同。那么，如何才能布局好文案与图像，让它们效果最大化呢？作者给我们讲了他的方法，我们一起来看看吧。

上周五，我坐在办公室里刷手机，本来是要看看有什么热点新闻，结果被江小白的一篇“郑重声明”推文吸引了眼球。看完之后，我是真的相信，他们声明了一晚上。

恰逢面世10周年的日子，江小白发出来100条“郑重声明”，每一条的文案都各不相同，可见江小白的市场部为了证明“江小白很好喝”，的确是用心良苦。

坦白说，我没喝过江小白，对江小白是无感的，但这个案例在传播策略还是可圈可点的。

我的评价是12个字：文案合格，美术用心，精神可嘉。

虽然尬聊的成分多了点，很多张海报里的话题，也有点无理取闹，但是站在策划者的角度，毕竟要做出100条出挑的文案，又是甲方市场部自己创作的，要平衡到企业内外各方面关系，还要选几张海报拍拍老板、同事们的马P，这点就很不容易了！

不信，在甲方搬砖的小伙伴，出来走几步？

我认为，最值得表扬的，是这套海报的美术设计师。100张海报，完全不同的美术风格，把文字和图片糅合在了一起，的确有新鲜感。

这个操作，可以让人有耐心读完全部的海报。如果都是一个模板，套各种文案句子的话，那这个案例也就不值一提了。

对于这套刷屏海报，大家喜欢吗？你怎么看呢？请在评论区告诉我。

之前，我们也提到了可以从“字体、版面结构、图片”等因素增强文案的表现力。而更高阶的创意力，其实，就是把文字和图片糅合在一起，使其产生一种新的化学反应。

广告创意人的本质，就像一个手艺人，每天所做的，就是把文字和画面进行各种串联、嫁接，创造出有利于传递信息的图像。

在一开始每个人拿到手里的素材其实都大同小异，包括了：色彩、影调、人物、产品照，也包括了：商品资料、企业信息、商标内涵等等，但是，最终所产出的效果，就看每个人的功力究竟如何了。

下图是四张汽车品牌的广告，因为品牌定位、车型与广告目标的不同，保时捷、奥迪、宝马、吉普的四张平面广告，呈现出截然不同的质感：或宁静、或动感、或机智，或霸气。

这一切，都是通过对文案与图像进行不同的编排，所造成的变化。

从表面上看，不同的元素，传递着不同的信息。但当它们被组合起来构成了整个版面，就形成了一个“局”。

由文案与图像形成的这个“局”，对读者来说，它就可能是一种特定的、由品牌传递出来的气场。这个“气场”要足够吸引人，读者才会花更多时间进行深入阅读。

那接下来我们就来看看，文案与图像共同形成的这个“局”，究竟是怎么布的？

一、天生一对，各司其职

我们已经知道，文案和图像，各有各的优势和不足：

文案，是概念的载体，它富有条理性，可以把事物的因果与逻辑关系讲得很清楚，但容易变得枯燥、乏味，使读者失去兴趣，因此，需要图像可以让它显得更灵动。

图像，是直觉的呈现，给人更真实可见的印象，适合表现感性、跳跃的思维，但是意义指向较为模糊，容易失去焦点，因此，需要文字来进行描述和界定。

这两者刚好是天生一对，必须放在一起才能构成一则完整意义上的广告作品。但如果在组合的时候，两者都很突出，又会产生各种不可避免的冲突。

所以关键的问题就是要厘清在一则广告作品中，文案和图像，哪个是主，那个是次。就像一出舞台剧，必须先设定好主角和配角。

说一说我自己的经验，刚开始做广告的时候，我希望我的作品很有创意，所以每次都会挖空心思去琢磨一些文字上的亮点，同时又把画面也做得很夸张，两个内容分开来看都很好，但是合在一起总是有点不对劲。

随着经验的积累，我才逐渐理解到，一个广告中的创意点太多，只会适得其反。

如果不想让文字和画面变成一对欢喜冤家、相互掐架，建议各位要将广告大师Bob Gill的名言牢记于胸：“有趣的视觉需要乏味的标题，有趣的标题需要乏味的视觉。”

二、文字与图片，非得同时出场？

1. 没有文案，怎么做广告？

有一些特殊的情况，只要图像的信息够明确，就完全可以把文案给省掉。就像我们在前面说的，有些广告可以根本不用文案。

比如美食餐厅的海报，可能千言万语，都比不上一张色香味美的真实图片更有效。

当图片能够表达的意思已经足够清晰的时候，如果文字再去过多强调，就会显得画蛇添足了。当然了，如果文案够强大，广告中也可以不需要图像。

案例1：可口可乐

这是一则获奖的平面创意，画风简洁，内涵却不简单。

背景色就是可口可乐的标志红，中间的图形，乍一看，以为还是标志中那条熟悉的白色飘带，但是仔细辨认，原来是两个人的手臂。

双手交替就像“接力跑”的场景，而中间的空隙正好构成了一个经典的可乐瓶。

广告中，并没有用一个字的文案，甚至连品牌名称都没有，但是，谁都感受的到，这是可口可乐在向人们“传递快乐”。

案例2：ZOOSAFARI动物园

ZOOSAFARI 是个开放式野生动物园，真正地诠释了“融入”的概念。

你可以开着私家车在园内尽情游览，车窗摇下来，可能正好有个狮子或者猩猩在盯着你，组成你和动物之间“你中有我，我中有你”的面部表情。

这种与野兽近距离对视的惊险体验，相信不需要文字，也能让你心跳加倍。

2. 没有图像，怎么做广告？

上述的广告案例，让我们知道，一张好图片可以胜过千言万语。当然了，也可以反过来，如果光用文字就足够吸引人，那么图片也就可以退避三舍。

案例3：Apple Pay“苹果手机支付”地铁广告

广告明白无误地告诉你：有了Apple Pay，再也不用担心手中的游戏需要暂停，你的手机可以当成公交卡来刷，“叮”一下就能轻松通过检票闸口。

文案可以说非常理解游戏者的心态，当你沉浸在游戏世界中，最怕被别人打断，所以不仅苹果的支付新功能可以让你不被干扰，而且就连它的广告也很为你着想，省去了所有无关元素。

文字既是标题，又充当了画面的视觉中心，这样单纯的广告着实难得，在纷乱嘈杂的地铁广告环境中，可谓清新脱俗。

案例4：戒烟公益广告

画面文字的意思是：癌症治愈烟瘾。

这是一张纯文字的户外广告，概念非常强，表现方式又极为简单。白底黑字，居中对齐，不再规劝与教育，直接把结果给你看。

句子中间的联结词“治愈”用得高明，看似褒义，实则是一种反语，言下之意就是：“你就继续抽吧，不用担心戒不掉，死亡会终结这一切”。

文字的力量，让任何装饰显得多余，足以让人警醒与反思。这则作品曾获2003年戛纳广告节全场大奖。

3. 更高明的化学反应

纯文字的广告，对文案的要求极高，因为缺少了画面的支持，单靠文字去传达诉求和情感，这就需要对文字本身有更多角度的审视，以及足够成熟的文字技巧。

纯画面的广告，没有文字作解释说明，需要单凭画面就要传递丰富的信息，视觉处理上就要尽量简单，带给读者清晰、准确的联想，不能模棱两可。

但是，像上述两种图和文都很强的情形毕竟少见，大多数的时候，我们还需要将两者结合在一起，互相配合。

当你的创意功力达到一定境界，就可以学着驾驭一种更高明的表达方式：让画面说的是意思A，文字说的是意思B，当它们放在一起，又产生了一层新的意思C。

这种思维游戏，比一般的创意难度要大，它能让读者体会到层层解谜的乐趣，最后一旦成功了，就能与品牌产生一种积极的共鸣。

很多杰出的广告作品，正是利用了文字和图像各自不同的特征，制造出妙不可言的化学反应。

案例5：宜家产品广告

这是一组宜家的产品宣传广告。首先映入眼帘的是，画面里一左一右两把堆满衣服的椅子，看起来好像都差不多，脏乱不堪。

再看，旁边还有价格标注：图一左边写着：现代主义经典（382元）；右边写着：SVENBERTIL（49元）。图二左边写着：包豪斯杰作（640元）；右边写着：TOBIAS（79元）。

你好像有点看出了两者的区别：左边的价格比较贵，右边比较便宜。但是为什么呢？

你再仔细一琢磨，原来SVENBERTIL和TOBIAS都是宜家的产品名称，广告是在告诉我们：反正都要用来堆衣服，何必买那把贵的呢？还是选择我们宜家的椅子，实用还便宜。

想必每个女主人的家里，都会有这样一把被“废掉”的椅子，它不是用来坐的，而是用来堆衣服的，人们会把那些不需要洗的脏衣服，暂时性地放在椅子上，但往往放着放着，这把椅子就真的不能坐了。这应该就是这则广告的灵感来源。

从美术风格上分析，这两张海报，无论是字体、字号、排版, 颜色，都沿用了宜家风格。

就像你在宜家商场里看到的广告牌、或者宜家产品目录手册里的标价字那样，所有的字体具有统一性, 形成了明显的品牌识别性，让人一看就能联想到宜家的购买场景或者相关海报的风格。

这则广告的图文，在整体上符合宜家品牌定位和客户定位，充分体现了简约、实用的生活理念。

但是，图片加文字的组合，却跳脱出了人们脑海中原有的逻辑。文案很克制，没有添加任何另外的标题，但却利用标价的对比，制造出了新的意思，同时还“取笑”了对手的高价格, 让宜家产品的价值观得以放大。

这就是刚才说的“A+B=C”的化学反应。这种高级的创意表达，是由文字与图像联手打造、相互成全的。

以上就是这次我想分享给大家的。想要提升你的文案表现力？文字、版式、图像，这三者缺一不可。

“明天有明天的美好，今天有今天的刚好”

“陌生人分2种，不认识的和假装不认识的”

“我们拼尽全力，不是为了活成别人想要的样子”

一直以来，江小白的文案都被奉为经典，相信很多做运营和写文案的小伙伴应该都听过江小白的大名，论文案水平，江小白堪称酒中杜蕾斯。

如果说杜蕾斯的厉害之处在于创意，那江小白就是情怀，其文案风格以走心闻名，洞察受众的关于“失恋”、“孤独”、“陪伴”、“怀乡”这些情感点，直戳人心。

独特的文案让很多人注意到江小白，却也给了很多人借口宣扬——江小白的成功在于它写出了成功的文案。“文案制胜”的观点，让许多品牌心动不已。它们不仅将写出像江小白一样的文案，视为品牌发展的重要方向，甚至生搬硬套江小白的文案到自己的品牌身上，总以为只要这样，自己的品牌也能杀出重围，成为一匹黑马，走出自己的一条道。

其实不然，只靠文案你就输了，这已不是一个单靠文案就可以向受众灌输产品卖点的单向传播时代，把全部精力倾注到文案上，到最后往往会演变成了一场品牌的自嗨。

如果你平常仔细观察一定见过很多类似的情怀文案，这些绝不是只有江小白才写得出来，但往往火一阵子之后，就被受众抛之脑后了，或者在市场上根本没有激起一点水花。到底那些品牌和江小白相比，到底差在了哪里？

1
差异化的品牌定位

江小白获得的成功，大家能看到的表象就是它的瓶身文案，却常常忽视了它的品牌市场定位。

年轻人几乎是白酒行业的一个盲区，大部分白酒品牌也会避开年轻人这个群体。而江小白则反其道行之，抓住了这个时机，他就是要瞄准年轻人，将白酒年轻化、时尚化。

江小白力图告诉它的消费者们，并不是只有在多人的正式圆桌上，才有白酒出场的机会，三五好友欢聚之时，才是江小白正确的打开方式。

独特的产品定位，让江小白巧妙地避开了众多竞争品牌，在年轻人中成功培养了忠实的用户群体，开辟出了一条属于江小白的发展路线。

2
精确的文案类型

如果仔细分析会发现，江小白的文案类型大致可以分为以下几类：

青春：青春不是一段时光，而是一群人。

理想：有过一些弯路，也好过原地踏步。

爱情：从前羞于告白，现在害怕告别。

生活：你内心丰富，才能摆脱生活的重复。

兄弟：愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友。

自己：不要到处宣扬你的内心，因为不止你一个人有故事。

情感：我们在同一酒桌，却听对方说着陌生的故事。

看了以上这些典型文案，你有什么感觉，有没有觉得正中你的内心、说出了你的内心深处的想法？为什么这么说，因为年轻人都有一些共同点：

20来岁，刚出校门，进入社会，与朋友天南海北，追求梦想，或顺利，或坎坷，可能一个人背井离乡，友情爱情，都不稳定，别的没有，情怀多得是。

总结出年轻人的这些特点，发现他们生活中的情感需求，江小白的文案类型就自然而然的确定下来上述的几个类型了。

这也就是我们为什么要说，一定要做用户画像的原因，不论是什么行业，首先都要确定自己的用户是哪一类人群，他们有什么样的共同特点，对什么内容感兴趣，痛点在哪里，背后的情绪以及决策驱动因素。

在稀缺的流量中准确地圈住自己的用户。江小白的文案之所以能打动用户，是因为它对用户有足够的了解，通过文案与用户建立情感上的联系，一旦情感相通了，用户自然会成为死忠粉，这是值得众多品牌学习的地方。

3

独特的超级IP

江小白的定位不仅是一瓶酒，更代表着当下年轻人的一种生活态度。江小白不仅产品口感顺滑清香更适合年轻人，还深入青年文化，将自己打造成一个超级IP，满足年轻人在不同场景下的心理诉求。

在语录瓶基础上进行优化升级，推出了表达瓶，让用户自己写文案；

与《从你的全世界路过》《火锅英雄》《匆匆那年》等热门电影跨界合作；从2016年开始，全国各地举办YOLO音乐现场；

联合两点十分，推出《我是江小白》动漫；

举办Justbattle 街舞国际赛事、JOYBO 街头文化艺术节；

推出“全世界只存在一天”的移动小酒馆；

连续五年发起毕业季召唤活动，全国赠酒；

……

江小白无孔不入的营销确保了大量的曝光，触达了大量的目标用户，即使没喝过江小白的酒，也听过江小白的名声了。

它深谙品牌的传播之道，不仅在影视、线下等场景中传播，还鼓励用户自己生产内容，参与并分享。确保了自己的文案写出来，无论在那个场景中，都能被目标用户看到。

就这件事本质而言，企图依靠临摹复制的方式去快速成就一款产品、一个品牌的思路，本身就是不切实际的。

就像很多品牌模仿江小白的文案、模仿杜蕾斯的海报、模仿喜茶的营销一样，它们极少能够复制这些品牌的成功，也几乎没可能成为行业佼佼者。

这是因为，品牌的成功本身就包含着诸多的因素，不论是外在的市场环境，还是内里的产品调性，或是两者的组合模式，稍有不同，结果可能就相差甚远。

成功具有定制性和不可复制性，与其挖空心思去琢磨怎么模仿得更像，不如花点时间给自己的品牌，去想想它应该走怎样的发展路线。

作者：媒介匣

来源：媒介匣

文案只是一种结果。

而想要知道为什么江小白的文案牛逼，就必须要拆解形成的过程。

这就像一个学生考试总是100分，你不能只归结为他做试卷的能力，而是要看他的家庭教育、本身性格、智力水平、成长经历等等。

1、首先来看一点商业基本常识

阿芙精油的创始人雕爷，对于产品分类，有一个特别牛逼的方法论：无限改进型和有限改进型。

首先，什么是无限改进型？

像手机、电脑、汽车等随着科技进步，只要有想象力，可以无休止改进的产品就是无限改进型产品。

什么是有限改进型呢？

像啤酒、洗发水、可乐等产品，它本身的改进是有限的，到了一定程度之后，便很难有跨越的空间，因此品质上大家都没什么明显差异，这就是有限改进型。

那么这两种产品类型，在推广的时候有什么区别呢？

无限改进型产品，主要依靠产品性能来驱动推广；有限改进型产品，主要依靠品牌来驱动推广。

2、江小白“三个字”是命根子

那么根据产品分类的理论，江小白自然是属于“有限改进型”，所以它是靠品牌来驱动推广的。

你也会发现一种现象，在网上很多人吐槽江小白的酒并不好喝，但是依然挡不住江小白在市场上的高歌猛进。

这是为什么呢？

因为在“有限改进型”产品哪里，品牌的意义高于产品。

市场上真正值钱的就是“江小白”这个品牌，而不是玻璃瓶里的那些酒水。

如果把“江小白”这三个字的商标，贴在任何一种白酒上，江小白的粉丝都会买单。

有时候你将“有限改进型”产品的商标撕下来，根本分不清谁是谁，比如洗发水，你能分清海飞丝和潘婷吗？

这也解释了为什么当年广药集团和王老吉，会因为一个名字而搞得大打出手，因为品牌驱动型产品，其最大价值在于品牌而不是产品，而“名称”是品牌最重要的资产。

所以如果你是做手机、电脑、电视等高科技行业的，千万不要学江小白的文案，会把你带到沟里去的。

3、江小白的“三个定位”

既然江小白是“品牌驱动”型产品，那么在此基础上需要解决三个定位：产品定位、市场定位、传播定位。

这三个定位，是形成“最终文案”的关键过程，下面我用奥美策略长叶明桂的理论模型来拆解。

4、江小白的“产品定位”

产品定位就是：对谁而言，我是什么，给你什么。

这一步其实对于江小白的最终文案形成，直接作用并不大，但是对于江小白整体的市场运营，却意义重大。

在产品定位阶段的“对谁而言”，一般都是通过统计学来描述的，比如年龄、性别、职业、收入等可以被统计的数据。

江小白在的目标消费者，很明显是20~30岁左右的年轻人，男性为主、由于年龄偏小，在收入和职业方面普遍为中低收入。

那么“我是什么”，则是定义品类，描述属于什么类别，比如酒水类、服饰类、家具类等等。

定义品类是所有市场推广的第一步，不定义品类就没有办法定义市场。

很明显，江小白属于“酒水类”。

“给你什么”，则是定义产品本身的特点，直白点说就是，你和市场上的同类产品有什么不同。

江小白发现，小曲清香型白酒，存在了那么多年，但是没有哪个品牌真正做深、做透，并且它还有极大的优势就是：手工精酿、纯天然，口感柔和，更加适合青年群体饮用。

因此，江小白就决定深耕这种白酒，而这也是产品的不同。

在产品定位确定之后，就有了市场定位的基础。

5、江小白的“市场定位”

在产品定位的基础上，市场定位也需要解决三个问题：针对什么族群，他们想要的用途是什么，购买理由是什么。

首先在针对什么族群方面，跟产品定位中的“对谁而言”有很大区别，针对族群并不是根据统计学来界定，而是根据族群的特质。

要定义族群特质，需要找到类别的“制高点”，也就是产品可以满足人们的哪些高级情感。

比如LV的衣服，它卖点并不是独特的设计和材料，而是满足部分人们追赶潮流的“虚荣心”。

根据这一点，LV的族群特质大概是：追求时尚、追求时尚、喜欢被瞩目等等。

那么对于江小白来说，它找到了白酒品类的“制高点”之一——人们有“情绪宣泄”的欲望，在中国人的文化中，自古就有“借酒消愁”的传统。

由这一个白酒品类的制高点，可以反推出目标人群的特质是：在城市打拼的文艺青年。因为这类人的情绪宣泄欲望最为强烈。

这就是江小白在市场定位中的“目标族群”。

市场定位的第二问题：用途是什么？

基于白酒品类制高点“宣泄情绪”的理解，那么我们可以得出结论，什么场合下人们才容易吐露心声，说出心底的秘密？

是在工作应酬，或者20人以上的大聚餐吗？肯定不是。

人们吐露心声的最多场合，就是在“三五知己小聚的时候”，而这个时候一般都是需要一些酒来助兴的。

因此江小白的用途就是，为三五个好友小聚所打造的白酒，而那种特色的小瓶装，也就是基于这种用途。

市场定位的第三问题：购买理由是什么？

文章开始的时候，已经说过了“有限改进型”产品是品牌驱动型，因此江小白最强的购买理由，就是在传播定位中的“懂我”。

关于传播定位，下一个问题会仔细说，但是这里需要说明一点：白酒产品有一个特点就是，可替代性极高。

比如你和几个好朋友去餐厅小聚，你跟服务员说你要江小白，但是服务员告诉你没有的时候，很少人会因此换一家餐厅，而是会换一种酒。

因此除了推广能力强，江小白的渠道能力也足够强悍，如果你仔细观察，在很多大小餐馆都会发现江小白的身影。

6、江小白的“传播定位”

有了产品和市场定位的基础，那么就可以考虑传播定位了。

文案，就是在这一个环节的最终实现。

传播定位依然要解决三个问题：对谁而言、我是谁、给你什么。

首先在传播上依然要首先弄清楚，对谁而言。

根据市场定位中的族群定位，我们要再深入的体会这个族群，使用这个商品的深层次原因是什么，也就是一定要对消费者有深入的洞察。

这个“对谁而言”的谁，并不是一个具体的人，而是这种洞察。

上文已经分析过，江小白的族群定位是“城市打拼的文艺青年”，用途是“三五好友小聚时的饮品”，那么这个时候为什么要喝江小白呢？

就是因为，这个时候有很多心底的情绪需要表达。

所以这个“谁”（洞察），就是要满足消费者的表达欲，这也是文案瓶的深层逻辑。

第二个问题：我是谁？

想要解决“我是谁”这个问题，首先要思考族群使用产品背后，更深次的意义是什么?

在这里需要注意区分，目的和意义的不同。

比如一个土豪在上海买了座豪宅，它购买产品的目的，是给孩子在上海学习与拓展人脉。

但是他的意义，是为了自己企业更加的发展壮大。

再比如一个人办理健身馆的VIP会员，他购买产品的目的，是让自己的身体更加强壮。

但是他的意义，是让自己的生活更加美好。

那么消费者购买江小白的目的，是为了更好的抒发自己心底的情绪，那么它的意义是什么呢？

其实年轻人在跟好朋友吐槽现在生活，倾诉自己苦闷的时候，他们心底里是有一种向往的，这种向往就是期待一种理想的生活，一种年轻人都在寻找的生活。

而大部分年轻人，喜欢的生活方式都是趋于简单化，不要那么多勾心斗角，不要那么多分别、离去，他们期望的就是一种，开心了就笑、想爱了就爱的简单生活。

当然这种生活比较难以获得，但是正因为难以获得，才更加引发人们的渴望。

想要回归“简单生活”，就是人们饮用江小白这种酒的深层次原因，也是江小白的slogan。

于是在“我是谁”这个问题上，江小白的答案：我是江小白，生活很简单。

第三个问题：给你什么？

所谓的给你什么，就是要给消费者一个“终极利益点”，也就是消费者喜欢产品的情感因素是什么。

比如人们喜欢可乐并不是因为糖水好喝，而是它象征的年轻和正能量；人们喜欢耐克也并不是因为它质量好，而是它象征的拼搏精神。

那么江小白的终极利益点（情感因素）是什么呢？就是“我懂你”。

为什么很多人喜欢江小白的文案，就是因为文案始终在替年轻人表达内心的情感，消费者没能说出的感受，江小白替你说了出来。

所以江小白文案才能引发消费者共鸣，让消费者产生“懂我”的感觉。

但是这里有一点需要注意，江小白在表达年轻人内心情感时，并不是五花八门，漫无边际的，而是一直有一个人设：向往简单生活的年轻人。

他表达的都是简单的爱情、亲情、友情、情绪，因为“生活很简单”是江小白存在的深层意义。

这样在品牌上打造上的问题解决之后，江小白的文案为什么牛逼的答案也就显而易见了：

精准的产品定位+市场定位+传播定位。

总结一下。

1、江小白属于“有限改进型”产品，因此品牌的意义重大。

2、江小白的产品定位是：给年轻人引用的，有独特口味的小曲清香型白酒。

3、江小白的市场定位是：给偏文艺的青年族群，在好友小聚时，帮助情绪表达的白酒。

4、江小白的传播定位是：替向往简单生活的年轻人表达。

所以江小白仅仅是文案牛逼吗？是整个品牌的运营流程和消费者洞察牛逼！

不知道你有没有注意，有一款酒，它的广告比产品还出名，它的文案比酒更受年轻人欢迎。

它就是江小白，文案堪称酒界的杜蕾斯。

不知道，你有没有和我一样，虽然不喝酒，为了集齐48种印在酒瓶上的个性语录而疯狂购买只为收藏的境遇。

因为这些语录像是为我表达，帮我发声。

图一：江小白文案

不知道，你会不会和我一样好奇，为什么江小白能在5年内从0干到10亿，去年跻身于白酒品牌的十强，与贵州茅台等一起斩获此殊荣？

它到底做对了神马？在我因得不到答案，夜不能寐食不知味之时，遇到了休格曼大师的《文案训练手册》，大吃一惊发现江小白背后不为人知的秘诀全在这本书里。

这就是我想和大家分享从书里洞察到的秘诀，它为文案专业人员、爱好文案人员、爱好写作、甚至生活中、工作中有写作表达障碍的人都打开了一扇窗。

正如畅销书心灵鸡汤作者杰克推荐语所说：“多年来，我一直是体格曼文案写作和营销策略的推崇者，并从效仿他的文案广告中获益匪浅。休格曼让我们所有人通过这本书窥见了他的秘密，这本书应该标价2000美元，因为它包含了太多的原理。”

接下来，我的分享将分为两部分，第一部分着重讲“道”—洞察到的《文案训练手册》秘诀，“134”模型方法论，精进到我们的生活和工作中。第二部分讲“术”–拆解江小白的案例，它重点运用了那些道，可以做得这么火。

第一部分：文案的道—“134”文案秘诀原理模型

那文案秘诀到底有什么呢？

概括来说，它称之为”134模型“钥匙。

1是，树立写文案是个系统工程的概念；

3是，写出一个好文案，要抓住三个关键点，懂产品、懂用户及懂沟通。

4是，在写文案的过程中要充分调动倾听之耳、敏锐之眼、同理之心、行动之手，方能写出有趣、有料、有力的高级文案。

图二：文案的134模型

134模型之1：文案创意是个系统工程

写文案是一个系统工程。一个文案的创作，不仅需要进行大量的归纳整理工作，还需要定策略、酝酿、打磨的过程。

001 文案创意的本质

一个产品和品牌要通过特定的渠道进行传播，以便让消费者了解产品，熟悉产品，信任产品并产生购买行为。而广告和文案就成为这些传播渠道中，连接产品和用户的桥梁。

通过文案传播产品特性和品牌价值，服务目标客户，从而达到影响用户，产生购买行为的作用。

而作为文案人来说，要想达到影响消费者行为，促其掏腰包，是有一系列的步骤。

002 写出伟大文案的三步曲

作者休格曼提出了写出伟大文案的7个步骤，我把它归纳和精简为三步曲：

第一步：在写文案之前，一定要研究产品、研究目标用户。

成为你计划销售的产品或服务的专家，当你越深入研究产品或服务的每件事情的时候，你就能得到更多的伟大创意。

同时，了解你的目标用户，哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？谁是你的典型客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多创意。

第二步：将创意落笔成文，先完成不要完美

写下你的标题和副标题，它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读下来。

然后开始撰写文案，将所有的主意都写下来，要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。形成初稿，先完成。

第三步：打磨成光彩熠熠的作品

开始修改文案，让文案变得精简，有趣。离开一小段时间，酝酿完成后，又重复打磨，直到你对结果满意为止。

文案是连接产品和用户的桥梁，执行文案三步曲原则，将会保证打磨出一个光彩熠熠的作品。

134模型之3：懂产品抓亮点

001 信息整理工作

磨刀不误砍柴工，在文案创作中，收集信息和整理信息是文案创意最基础的工作。

很多人接到文案工作，往往会着急创作，却忽略了最重要的整理信息工作。了解产品才能确定产品的核心价值。产品是承载品牌的基础，没有产品再好的品牌形象也会归零，而文案的作用就是创造这种联接的工具。

在前期的信息整理，多是案头资料的搜索，如产品所处的行业背景、竞争对手的文案等。有了初步的了解，带着问题，进行实地的产品采访。

002 带着问题进行产品采访

写文案之前一定要去采访公司的产品经理、设计人员、项目发起人等骨干人员，了解以下问题：

为什么设计这款产品？

产品的亮点是什么？

有可能成为爆款的卖点是什么？

希望达到怎样的效果？

然后基于此，以一种非常强有力的方式来展现产品，把产品的本质特性淋漓尽致的表达出来，再去探索在用户的头脑中这种产品的本质是什么。

举个例子，作者休格曼给一家钟表公司做文案。为了把这种新的电子表推向市场，当时大多数电子表都采用液晶显示器，看时间时，需要按一下按钮来照亮显示器。而这个钟表公司上，在显示器的背后安装了一个小小的容器，里面放入一种具有惰性和放射性的物质，可以让显示器一直亮着。

他去实验室调研，尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。他向工程师前前后后提了30多个问题。

“为什么之前没人考虑过在手表中使用这种放射性物质呢？”这是他的又一个问题。

工程师回答：“之前，我们没有办法做到把这种放射性物质放在透明的容器而不泄漏，直到有人研制 出了激光这种技术。是激光把容器封住。“

休格曼终于得到了他要的创意答案，发现了这个产品的亮点，为这个电子表包装出”激光束电子表”概念。

懂产品是做好文案的第一步，你掌握的东西越多，就越能应用自如。记住，全神贯注地学习和钻研你的产品吧！

134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户走内心

如果不懂用户，你将处于一个极其糟糕的位置。

产品设计和文案都要从用户的角度出发，推导出写文案时要考虑的用户心理诱因，洞察用户心声，说出他们的心声，才能俘获他们心智。

这是作者休格曼大师经历了多年失败、经验并逐步深入才理解和应用的钥匙。

休格曼在本书中，列举了23个心理诱因，招招有效，这里我将重点讲述其中威力最大的3个大招。

第一招：讲故事-产生情感共鸣

人们喜爱故事，用故事能创造出一种情感联系或者纽带，让用户愿意倾听。

好的故事型文案具备几大特点：

001 定位小，都在讲人。受众已经厌倦那些毫无吸引力的大道理了。在文案中讲个普通人的故事，赋予其情感，更容易获得受众的青睐。

比如支付宝的十年账单有话说系列文案，典型的在讲普通大众故事的例子，通过一个个鲜活有趣而又彼此不同的个体来表现支付宝在生活中的应用，读者马上就会产生一种“我也要查询一下自己的账单”的冲动。

图三：支付宝系列文案

002 故事里会有共鸣

好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。在写文案时要把握读者的情感，和他们产生共鸣。让读者读到你的文案之后产生一种“他怎么知道我是这么想的”、“他说出了我的心声”的愉悦之感。

第二招：参与感–人是感性而盲目的

休格曼早年做过一个创意文案，为Franklin拼写电脑发布了一则文案。如果消费者能够找到广告中拼写错误的单词，圈出来寄回公司，每找到一个单词就能抵扣2美元优惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。

听上去是不是有那么点不可思议，刊登后收到了无数人的反馈。有的人告诉他，他们只不过是想参与一下找错误单词，他们从来没有这么认真对待过广告。

休格曼的洞察，通过使用参与机制，让用户相信他们拥有了这件商品，这个商品他们是喜欢的，他们拥有这个产品会是什么样子。文案中融入参与是非常有效的，毕竟人是感性而盲目的。

小米是把参与感发挥得极致的公司之一，靠着”和用户一起玩“的参与感策略，从2010年的100个铁杆粉丝，发展到2011年50万，再到12年100万用户。

图四：小米的参与感策略

第三招：对比原理-有对比才有差异

这个很清晰，通过定位产品，将它同其它产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值，让用户购买合理化。

我们见过比较多的是，以打折的方式吸引用户。无论是低价商品，还是以更低价买到的昂贵商品，打折后都会放大用户的贪婪，这招非常有效。淘宝上双11的半折，京东的6.18半折，让人们都像发了疯一样的抢扣，不得不说是商家把这个影响力放大到极致的一种表现。

大家知道的文案界一颗冉冉升起的新星李叫兽写的《XY型文案写法》对比，这也是对比原理很好的运用案例之一。

图五：李叫兽的XY型文案

文案就是商家强大的武器，运用心理诱因，走进用户的内心，找到用户乐于接受的方式。

134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户进内心+懂沟通促行动

文案沟通是什么呢？

用作者休格曼的话来说，可以是“定位”，一种产品以一种方式定位或放置，吸引用户，从而影响他的购买行动。也可以称为“独特营销策略”基至可能是“噱头”。

如果说前面的懂产品抓亮点、懂用户进内心都是在做功课，那么最后的”临门一脚“就是懂沟通促行动了。文案的最终目标就是为了让用户愿意掏出钱来购买产品。

001 推销概念，而不是产品

大师休格曼指出：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

你销售的是牛排的气味而不是牛排，是概念而不是产品。

我们可以电子表为例，当它刚问世的时候，这个产品非常独特或新奇，产品本身也是一个概念，文案以产品的多样特性展示。这也是没有问题的。

但是随着电子表越来越多，每个人都知道它是怎么回事、怎么运作的时候，这时候的电子表文案必须运用一个独一无二的概念将特性区别开来。

我们可以看看电子表的文案，有这个世界最薄的电子表，这是一款装有内置警报器的电子表，基至是一款在制造过程中装配了激光束的电子表。有没有发现，这时的概念五花八门，用概念来销售电子表时，产品就不再是概念了。

找出概念通常并不是一件容易的事，每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。要去发现这个产品的独特之处， 这样产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力。

002 添加购买保障，解除后顾之忧

在你找到产品差异化的概念之后，就要让用户马上购买合理化起来，有没有满意度保证、售后服务如何，物流方不方便，下单便不便捷等。有了这些保障，促其产生购买行为的概率就会更高。

134模型之4：倾听之耳+敏锐之眼+同理之心+行动之手

前面我们有谈到文案创意的本质，它要充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，运用看、听、用、参与等手段，重新定义、设计互联网时代下文案的表达。

显然，要写好文案比过去更难，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能写出好的文案来。因此，归纳整理出休格曼大师对文案人建议的四点：

一对耳朵：倾听客户、用户等心声，找到连接桥梁之耳。

一双眼睛：搜集信息、了解产品，找到产品定位的敏锐之眼。

一颗心：洞察人性的同理心，懂得文案要与用户产生情感共鸣。

一双手：动手践行，不断迭代优化修改的行动之手。

遵循以上四点的文案人，一定能写出有趣、有料、有力的文案佳作来。

第二部分：拆解江小白案例

细细盘点江小白的崛起，江小白能火，是它把整个文案当成一个系统工程，从产品创新、为用户表达、发声到营销创意，他们背后的文案高手在倾听年轻人情绪之耳、用敏锐之眼洞察品类先机，用理之心走近年轻人心中，用行动之手年年做出骄人的成绩。

这和休格曼大师的“134”文案模型高度重合，可拆解的点非常多，我将重点拆解江小白对“134模型”中第3的运用：懂产品抓亮点、懂用户走内心、懂沟通促行动。

001 懂产品抓亮点：抢占品类先机

华夏五千年历史中，我们对酒文化的塑造集中在两个字：高档。

每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化根底，甚至祖上都沾点国皇亲国戚之血液，几乎每瓶酒都在千方百计做一件不太理智的事情：远离老百姓。

而江小白，却与众不同。它定位“青春小酒”，亲切的走近人们身边。

让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻，改变了消费场景。

还以“轻”口味高粱酒，改变白酒行业几千年来的认知逻辑，让白酒年轻化，个性化。

002 懂用户走内心

• 每一个个性语录都在讲述一个扎心的故事

我们可以用讲故事的LOCK模型来拆解这个画面：

图六：江小白的某一个场景故事画面

用故事LOCK原则来拆解文案情节及情绪，只有精彩的精节和情绪的共鸣，才能留住读者的目光，让他们欲罢不能。

a.主角（leader）：一个年轻人，白天人前欢笑、强装镇定，到了晚上特别想念分手的前女友，深夜去买酒消愁。

b.主角的目标（objective）。想把前女友忘掉，但又不愿和朋友倾诉，怕朋友不懂这份感情或被朋友取笑，只能独自走这段心路历程。

c.冲突（confrontation）。在情绪酒精的作用下，更想念过往，心事涌上心头，但又理智的告诉自己，那是留不住的人。

d.冲击结尾（knockout）。当思念、悔恨等等复杂的情绪在酒精的作用下发酵，心无处安放之际。江小白替这类用户发声和表达：“说不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。

图七：故事文案场景分析

江小白的文案始终在替用户表达，一次次的扎心。

•  调动参与感

江小白是一个“会说话的产品”，它的”表达瓶“倡议用一句简单的话，替代那些华而不实的语言去交流，重新找到说话这个日常行为中最真诚的部分，让瓶身成为年轻人表达态度和行为的载体。

江小白“表达瓶”开发了一款H5，任何人都可以扫描二维码，借助江小白酒瓶这种特殊的介质向外界传递一句话，可以是最近的心情，也可以是对朋友的召唤。

这与小米的《参与感》很相似，从人民群众中来，到人民群众中去。百万级的UGC参与，每个人都是自媒体，都有传播属性，解决消费者与产品深度互动，满足了让产品成为一个超级的媒体。

图八：江小白表达瓶

003：懂沟通促行动

江小白在产品创新和洞察用户之后，在年轻消费者心中树立一套品牌逻辑：江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。

江小白不仅会玩，更重要的是它会扎心！用一次次的“酒”走偏锋，诠释着8090青春的态度、内心的表达——不是叛逆，只是不喜欢循规蹈矩。

除了表达瓶生活中的共鸣，江小白还在更多的艺术场景，反复的呼喊，让世界听到年轻人的心声，让年轻人看到江小白的发声：

频繁出现在青春影视热剧：《好先生》、《火锅英雄》、《从你的全世界路过》等

邀请青年艺术家进行内容创作，在瓶身开艺术展

聚集各路hiphop说唱界大咖，开展音乐演唱会

还不止于此，江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统单一运营思路、化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感，愿意企业与用户之间开始真正意义上的双向互动起来。

在概念的包装、打消隔离感，解决后顾之忧后，用户岂能不促成行动进行购买。

本文作者@Jenny手写我心  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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